palestra - análise estratégica de métricas para e-commerce - espm

Análise Estratégica de Métricas para E-commerceRenan Ubeda

Análise Estratégica de Métricas para E-commerce – Renan Ubeda

Mundo Digitalx

Neoconsumidor

Entendendo o contexto

O Mundo Digital



O mundo está cada vez mais digital, cada vez mais social e cada vez mais imediatista, não há espaço para o depois, não há tempo para dois ou três cliques.

As pessoas buscam informação e entretenimento. Pertinente e com agilidade.

Entendendo o contexto – O Mundo Digital


83,4¹ milhões de internautas no Brasil .

O brasileiro gasta mais de 48 horas/ mês¹ na internet.

Em 2011 foram registrados 36,5 milhões² de celulares 3G.

1 a cada 5³ internauta afirma acessar a internet para buscar conteúdo.

¹ Ibope/Nielsen Online² Anatel³ ComScore



“O Plano Nacional de Banda Larga (PNBL) deve garantir acesso de banda larga barato para mais de 40 milhões de domicílios até 2014.”

Programa Nacional de Banda Larga (PNBL) - Brasil Conectado



“Segundo pesquisa da ComScore 90,8% dos internautas brasileiros estão nas redes sociais. A rede social com maior número de usuários continua sendo o Facebook (94%). Em relação ao uso de smartphones, 56% acessam o Facebook pelo celular.”

ComScore – 2012



“Um a cada quatro brasileiros acessa conteúdo esportivo na internet, o que significa 25% da população nacional. A maior procura é por resultados de jogos, placares e classificação em campeonatos.”

M&M Online - O acesso do conteúdo esportivo na web (Dados Nielsen) - Fevereiro/2012



O Neoconsumidor



Entendendo o contexto – Neoconsumidor

“A tecnologia não é nada. O importante é ter fé nas pessoas, acreditar que são essencialmente boas e inteligentes e, que se lhes dermos as ferramentas, elas farão coisas maravilhosas.“

Steve Jobs, 1994


Entendendo o contexto – Neoconsumidor

O neoconsumidor quer interagir, ter voz, ser ouvido. Busca algo inédito, incrível, que o surpreenda, que o faça querer compartilhar com suas conexões.

Não é tempo de conectar, é tempo de se relacionar.


O Marketing é multicanal


Como medir toda a audiência, otimizando os resultados e

direcionando a comunicação?


O marketing é guiado pelos resultados que são medidos através

dos dados que cuidadosamente recebemos e analisamos.


Seguir um planejamento sem métricas pode ser perigoso.


Mas cuidado, muitos dados não significa muito controle.


Os dados certos, mal interpretados também.


Em qual etapa do projeto entram as métricas?


Em qual etapa do projeto entram as métricas? Todas.


Planejamento• Escolha das

ferramentas• Definição dos

indicadores

Layout• Definição dos pontos

que serão analisados• Criação de teste A/ B

Desenvolvimento• Implantação

Homologação• Teste e ajustes

Go live• Análises,• Mensuração• Resultados

As métricas nos ajudam a fazer as escolhas certas em todas as etapas

do planejamento, garantindo os resultados esperados.


Medir depois não funciona mais...


Definindo indicadores


Os dois indicadores fundamentais


KBRs

KPIs



KBRs

KPIs

Key Business Requirement – São os indicadores do negócio, na maioria das vezes estão nas

metas coorporativas e norteiam toda a companhia.



KBRs

KPIs

Key Business Requirement – São os indicadores do negócio, na maioria das vezes estão nas

metas coorporativas e norteiam toda a companhia.

Key Performance Indicador – São os indicadores chaves que nos dizem se estamos atingindo os

objetivos e metas traçados.

Exemplos de KBRs


KBRs

Ticket Médio Fidelizar clientes Participação no mercado

Reconhecimento de marca

Taxa de reclamação e troca Faturamento

Exemplos de KBRs


KBRs

Ticket Médio Fidelizar clientes Participação no mercado

Reconhecimento de marca

Taxa de reclamação e troca Faturamento

KPIs

Receita/ Qtd. Vendas

Novas visitas + Recência de compra

Índice de penetração

Pesquisa e análise de entradas Call center e leads Vendas

Mas e as métricas?


As métricas são todos os dados extraídos de uma base ou ferramenta que sozinhos são números, mas quando cruzados entre eles e permeados por um objetivo tornam-se indicadores de performance (KPIs).

Exemplos de métricas


KPIs

Visitas

Origem

Conversão

CPA

CPCCPM

Taxa de Engajamento

Frequência

Infinitas métricas

Cuidado com as métricas.


As métricas podem nos enganar, por isso a importância em sempre analisar os dados com critério, para não tirarmos as conclusões erradas.



Exemplo

João comprou dois hotdogs e estava com seu amigo José. Como João estava com muita fome ele comeu os dois hotdogs e não deu nenhum para José.

Quantos hotdogs João e José comeram na média?



Cliente 1 - SP Cliente 3 - MG

ExemploTrês clientes realizam compras em um determinado e-commerce:

1ª compra – R$ 100,00

2ª compra – R$ 50,00


Cliente 2 - SP

1ª compra – R$ 10,00 1ª compra – R$ 2000,00



5ª compra – R$ 100,00

6ª compra – R$ 100,00



As métricas nos dizem:

O ticket médio da minha loja é R$ 272,20 Minas Gerais é o estado que garante o melhor faturamento.A maioria dos meus clientes são de São Paulo.Em média os clientes fazem 3 compras por mês.

Cliente 1 - SP Cliente 3 - MG

ExemploTrês clientes realizam compras em um determinado e-commerce:

1ª compra – R$ 100,00



Cliente 2 - SP

1ª compra – R$ 10,00 1ª compra – R$ 2000,00



5ª compra – R$ 100,00

6ª compra – R$ 100,00

Como evitar falsas análises?


Quando o assunto é análise estratégica de métricas, a responsabilidade na interpretação dos dados em quase todos os casos está na pessoa que os avalia.

O feeling do profissional é a principal ferramenta, mas algumas ações como segmentar os dados e iniciar uma análise por um período pequeno e ir expandindo para avaliar se os dados indicam uma tendência ou uma situação pontual.

Ferramentas


Ferramentas


E muito mais...

Adservers


Adservers são painéis que medem a eficiência de suas veiculações em mídias, por exemplo, banners e intervenções em portais como UOL, Terra, etc...

O que medem?ImpressõesTaxa de CliqueTaxa de VisualizaçãoCPM

FerramentasDoubleclick by GooglePredictaRealmedia

Campanhas de search


As campanhas de search (links patrocinados), aquelas onde definimos palavras-chaves para serem exibidas em motores de busca, podem e devem ser medidas.Muitas campanhas de links patrocinados só não alcançam resultados melhores por falta de monitoramento e otimização.

O que medem?CTR (Taxa de clique)CPA (Taxa de conversão)Campanhas mais efetivasVisualizações

FerramentasGoogle AdWordsYahoo Search MarketingBing Ads

Painéis de Audiência


Os painéis de audiência são ferramentas que auxiliam o planejamento de mídias, neles você encontra dados que indicam quais veículos possuem público com maior afinidade ao seu negócio.

O que medem?Perfil dos internautaAudiênciaFrequência

FerramentasDoubleclick AdPLannerIbope NetRatingsGoogle TrendsExperian Hitwise

Redes sociais


As redes sociais também são canais que necessitam ser monitorados. Existem muitas ferramentas que cumprem bem este papel, mas processos bem definidos, treinamento e agilidade são fatores importantes neste trabalho.Além do monitoramento de menções, hoje com o aperfeiçoamento das redes sociais como veículo, indicam que as redes sociais podem fazer parte do planejamento de mídias e que devem ser monitoradas e otimizadas.

O que medem?Taxa de engajamentoMençõesCTRCPM

FerramentasScupLiveBuzzFacebook Analytics

WebAnalytics


As ferramentas de WebAnalytics nos mostram o que acontece dentro do e-commerce, comportamento dos clientes, caminho até uma conversão, origem do tráfego, taxa de engajamento, pontos de saída, pontos de entrada, enfim, exatamente todo o que acontece desde o momento em que um potencial cliente acessa o seu e-commerce até a sua saída.

O que medem?Basicamente tudo o que acontece durante a navegação de um internauta em seu site

FerramentasGoogle AnalyticsAdobe SiteCatalyts (Omniture)

Inteligência Digital


Com o aumento da concorrência na internet, com o perfil do internauta cada vez mais complexo e personalizado e com a plena profissionalização dos atuantes na internet, buscar inteligência que leve o seu e-commerce a outro patamar deixa de ser uma opção para se tornar um importante diferencial.

As ferramentas de inteligência, diferentemente das ferramentas de WebAnalytics, nos entregam relatórios e insights do comportamento do internauta pré e pós e-commerce e não durante, ou seja, as ferramentas de WebAnalytics nos dizem o que acontece quando uma pessoas navega em nosso e-commerce, e as ferramentas de inteligência nos indicam o que acontece antes e depois dessa navegação, ampliando o campo de visão dos profissionais que atuam no estudo de métricas.

Inteligência Digital


O que as ferramentas de inteligência digital medem?

A maximização dos resultados de campanhas digitais (mais vendas)Antecipação de tendências do consumidor (mais vendas) O monitoramento ativo da concorrênciaOs veículos mais aderentes ao seu negócioOs veículos mais aderentes ao posicionamento dos seus concorrentesSazonalidade dos termos de buscaInsights de inteligência de mercado

Alguns insights destas ferramentas


Saiba quais links patrocinados e buscas orgânicas mais geram tráfego para um site concorrente.



Descubra o quanto sua categoria depende de links patrocinados (ou de buscas orgânicas).



Conheça a sazonalidade das buscas por um determinado termo e todas suas variações e compare o seu desempenho com um ou mais termos.



Veja os sites que mais geram tráfego para um site concorrente



Descubra qual o tempo médio de visita dos sites concorrentes.



Saiba para onde as pessoas vão ao deixar o seu site.



Descubra o quanto cada estado gera de tráfego para o seu concorrente e compare com o seu site.

WebAnalytics: Conhecendo o GA


PúblicoPublicidadeFonte de TráfegoConteúdo (http://www.youtube.com/user/googleanalytics?feature=watch)CConversõesFunil multicanal (http://www.youtube.com/watch?v=Cz4yHOKE5j8&feature=youtu.be)

Navegando pelo GAwww.google.com.br/analytics

http://www.youtube.com/user/googleanalytics?feature=watch)C



http://www.youtube.com/watch?v=Cz4yHOKE5j8&feature=youtu.be



http://www.google.com.br/analytics

Análise Estratégica de Métricas para E-commerceRenan Ubeda