formação de preços

IV SEMEAD

Outubro de 1999

FORMAO DO PREO DE VENDA EM PEQUENOS EMDIOS SUPERMERCADOS

Almir Ferreira de Sousa1Jos Canedo Jnior2

RESUMO

Este estudo exploratrio sinaliza que, em pequenas e mdias empre-sas supermercadistas, a tcnica do mark-up ainda amplamente usadapara a formao dos preos de venda. Trata-se de um ndice aplicadoao custo unitrio para se chegar ao preo, o qual dever ser suficientepara cobrir todas as outras despesas alm do custo do produto, bemcomo levar a uma lucratividade razovel que garanta a sobrevivnciado negcio. Embora simples de aplicar, apresenta, como grande limita-o, a falta de transparncia, na medida em que o gestor no tem umanoo exata das margens de contribuio geradas, desconhecendo oque a deciso de preos significa em termos de resultados. O empregoe a anlise da tcnica da margem de contribuio lhe permitem tal vi-sibilidade.

Em um setor onde a lucratividade gira em torno de 1.5%, a tcnicade precificao pode ser a determinante do lucro ou do prejuzo.

1 Professor Doutor pela Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da

Universidade de So Paulo. Coordenador Executivo do PECAE-Programa deEducao Continuada em Administrao para Executivos. E-mail:abrolhos@usp.br.

2 Engenheiro de Produo pela Escola Politcnica da Universidade de So Paulo;

MBA em Finanas Empresariais e Ps-Graduado com especializao em Finan-as pela Fundao Getlio Vargas. E-mail: jcanedo@uol.com.br.

2INTRODUO

Nos primrdios da sociedade, o preo era representado por um bem ou servio oferecido em troca dealgo que se queria adquirir, o que caracterizava o escambo. Posteriormente, com o advento da monetariza-o das relaes econmicas, por volta dos sculos XV e XVI, surgia como o nico fator capaz de geraruma vantagem competitiva, na medida em que os produtos eram extremamente padronizados e a renda damaioria das famlias era muito baixa.

Na medida em que a sociedade caminhou para uma economia centrada no mercado e a evoluo datecnologia permitiu rpida proliferao de novos produtos e suas variaes, a diferenciao tornou-se apalavra de ordem dos negcios, e outras ferramentas surgiram na busca de vantagens competitivas. Con-tudo, a questo do preo continua sendo foco de deciso primordial na gesto das empresas. Segue tendogrande importncia como uma das variveis da poltica de marketing na conquista do consumidor.

A partir de 1994, com a conteno da inflao no pas e a abertura de mercado, a estabilidade criou pa-rmetros de comparao para os consumidores, forando indstria e varejo a se ajustarem s mdias depreos praticadas pelo mercado. Nesse cenrio, fundamental uma poltica de preos eficiente para que asorganizaes possam atingir seus objetivos de lucro e crescimento a longo prazo.

Embora a questo da formao de preos seja complexa para qualquer organizao, so, principal-mente, os empresrios de menor porte os que sentem maiores dificuldades em formular corretamente opreo de venda, seja pela complexidade tcnica envolvida, seja pelo desconhecimento do mercado deatuao ou, ainda, pela enorme carga tributria incidente sobre os bens e servios comercializados no Bra-sil.(Assef, 1997).

Dificuldades em aplicar tcnicas corretas de precificao podem estar associadas a causas de falnciada pequena e mdia empresa, na medida em que um preo muito acima daquele que o mercado-alvo podeabsorver ou muito baixo, no cumpre seu papel fundamental de prover recursos para a remunerao ade-quada do capital investido.

Este estudo tem como objetivo avaliar os procedimentos de formao de preos em pequenas e mdiasempresas supermercadistas. O varejo alimentar foi o escolhido por estar passando por srias modificaes.H uma forte tendncia de concentrao de mercado devido ao avano de redes estrangeiras no setor, bemcomo fortes investimentos das grandes empresas em expanso, o que representa um forte risco sobrevi-vncia de pequenos e mdios supermercadistas independentes.

Para atender ao objetivo proposto, o artigo estrutura-se da seguinte forma: a primeira parte dedica-se reviso de conceitos. Na segunda parte, apresenta-se a metodologia para a conduo do estudo e, em se-guida, a discusso dos resultados. Fechando o artigo, so colocadas as principais consideraes resultantesque se pde constatar.

Tcnicas Usuais de Formao de Preos no Varejo

Em pequenas e mdias empresas varejistas, a tcnica do mark-up ainda amplamente usada na forma-o de preos. Trata-se de um ndice aplicado ao custo unitrio para se chegar ao preo, o qual conside-rado suficiente para cobrir todas as outras despesas no includas nos custos do produto, bem como levar auma lucratividade razovel que garanta a sobrevivncia do negcio. Embora simples de aplicar, no per-mite visualizar o ganho real obtido no item a partir do preo praticado.

O correto determinar-se o preo de venda bruto a partir do custo lquido e de uma margem de contri-buio objetivo, sem considerar a necessidade de se identificar o quanto o cliente estaria disposto a pagar.O conceito de margem de contribuio por unidade a diferena entre a receita lquida e o custo varivelde cada produto; o valor que cada unidade traz empresa de sobra entre sua receita e o custo que de fatoprovocou e lhe pode ser imputado sem erro. (Martins, 1987, p.178) Deste modo, apenas os custos vari-veis so incorporados ao custo do produto, o qual servir de base para a deciso de preos.

No caso especfico do varejo, a nota fiscal de compra a principal fonte de informaes para o clculodo custo do produto, na medida em que descrimina quantidades, marcas, pesos, preos, descontos, im-

3postos e frete. A conta custo das mercadorias vendidas, representa o valor das mercadorias comerciali-zadas; ou seja, o custo dos produtos que foram vendidos. Teoricamente, integram o custo do item os se-guintes elementos:

ICMS - Imposto sobre a Circulao de Mercadorias e Prestao de Servios de Transporte Interes-tadual e Intermunicipal e de Comunicao. No preo de venda do produto j se encontra embutido ovalor do ICMS incidente.

IPI - Imposto sobre Produtos Industrializados. Incide sobre o preo de venda total (imposto ex-terno). Logo, no se deve deduzir o ICMS de entrada do custo para se efetuar o clculo do IPI.

PIS e COFINS Esses dois tributos so inseridos no clculo do custo a fim de que sejam medidosos impactos na manuteno da margem pretendida. Correspondem a contribuies que as empresasfazem ao Governo com finalidades sociais, cuja base de clculo o preo de venda do produto.(Felisoni, Silveira, 1996)

CPMF - Contribuio Provisria sobre Movimentaes Financeiras. Enquanto em vigor, deve serconsiderado.

Frete - Geralmente, o frete pago pelo comprador e, portanto, deve ser includo no clculo docusto. Costuma vir embutido no preo. Caso contrrio, deve ser apropriado atravs da diviso dovalor total do frete pelas unidades embarcadas. (Felisoni, Silveira, 1996)

Descontos Comerciais - So concedidos ao comprador em virtude de diversos fatores, tais comovolume de compras e fidelidade. Resultam de negociao com os fornecedores.

Descontos Financeiros - Correspondem a um percentual sobre o valor total da fatura, ou seja, ovalor total do produto com desconto comercial acrescido do IPI. No confundir com o desconto porantecipao de pagamento.

Prazos - Os prazos de pagamento de fornecedores, recolhimento de impostos e recebimento dasvendas ao serem considerados no processo de precificao levam a diferenas no preo final emfuno dos custos de oportunidade envolvidos.

Segue-se a frmula do preo de venda bruto com base na margem de contribuio desejada e nos dadostpicos de uma nota fiscal. Contempla impostos de entrada e sada, frete destacado, descontos comerciais efinanceiros, porm sem levar em conta os prazos financeiros.

PVB =

PAR.(1 - %MCL).(1 - %ICMSV -%PC - %CPMF)VU.[(1 - %DC).(1 - %ICMSE - %DF) + %IPI.(1 - %DF)] + FPU.PAR.[1 - %ICMSE + %IPI.(1 - %DF)]

4QUADRO 1 - Nomenclatura Utilizada

Quantidade (embalagens de embarque do produto) Q cxValor Unitrio (por embalagem de embarque)* VU R$/cxValor Total VT R$ VU x QParidade (Unidades/Embalagem de embarque)** PAR u/cxValor Por Unidade de Produto VPU R$/u VU : PARTaxa de Desconto Comercial %DCDesconto Comercial DC R$ %DC x VTTaxa de Desconto Financeiro %DFDesconto Financeiro DF R$ %DF x (VT - DC + IPI)Alquota de ICMS sobre a Entrada %ICMSEValor do ICMS de Entrada ICMSE R$ %ICMSE x (VT - DC + VF)Alquota de IPI*** %IPIValor do IPI IPI R$ %IPI x (VT + VF)Valor do Frete (referente a quantidade total de um produto)**** VF R$Frete por Unidade de Produto FPU R$/u VF : (Q x PAR)Alquota de ICMS sobre a Venda %ICMSVValor do ICMS sobre Venda ICMSV R$ %ICMSV x PVBAlquota de CPMF %CPMFValor do CPMF sobre Venda CPMF R$ %CPMF x PVBAlquota de PIS/COFINS %PCValor do PIS/COFINS sobre Venda PC R$ %PC x PVBMargem de Contribuio por Unidade MCU R$/u PVL - CLUMargem de Contribuio % s/ PVL %MC L ObjetivoPreo de Venda Bruto PVB R$/uPreo de Venda Lquido PVL R$/u PVB - ICMSV - PC - CPMFCusto Lquido (referente a quantidade total de um produto) CL R$Custo Lquido por Unidade de Produto CLU R$/uMARK-UP MARK-UP

* Normalmente na NF, o Valor Unitrio (VU) se refere, p.ex., a uma caixa e o varejista precisa do valor de cada unidade de produto, para a formao do preo** Ex.: unidades/caixa*** No setor varejista, no existe o recolhimento de IPI, sendo que este , portanto, um custo.**** No caso de haver mais de um produto na Nota Fiscal, a quota-parte do Valor do Frete total referente ao produto, proporcional aos pesos, quantidades ou volumes.

DADOSCOMPLEMENTA

CLCULO

FRMULALEGENDA UNIDADE

DADOSDANOTAFIS

Desenvolvimento do clculo do custo lquido e preo de venda bruto unitrio em funo da margemcontribuio objetivo com base na nomenclatura exposta no quadro 1.

Objetivo: determinar o PVB (preo de etiqueta), a partir de uma margem de contribuio objetivo (%MCL)

%MCL = MCU = = 1 - CLUPVL PVL

CLU = 1 - %MCLPVL

PVL = ( I )1 - %MCL

PVL - CLUPVL

CLU

5Clculo do PVB, partir do PVL:

PVL = PVB - ICMSV - PC - CPMF

PVL = PVB - %ICMSV.PVB -%PC.PVB - %CPMF.PVB

PVL = PVB.(1 - %ICMSV -%PC - %CPMF) ( II )

Substituindo II em I,vem :

PVB = ( III )

Clculo do CLU:

CLU =

CL = VT - DC + VF - ICMSE + IPI - DF

CL = VT - %DC.VT + VF - %ICMSE.(VT - DC + VF) + %IPI.(VT + VF) - %DF.(VT - DC + IPI)

CL = VT - %DC.VT + VF - %ICMSE.VT + %ICMSE.%DC.VT - %ICMSE.VF + %IPI.VT + %IPI.VF - %DF.VT + %DF.%DC.VT - %DF.%IPI.VT - %DF.%IPI.VF

CL = VT.(1 - %DC - %ICMSE + %ICMSE.%DC + %IPI - %DF + %DF.%DC - %DF.%IPI) + VF.(1 - %ICMSE + %IPI - %DF.%IPI)

CL = VT.[(1 - %DC) - %ICMSE.(1 - %DC) - %DF.(1 - %DC) + %IPI.(1 - %DF)] + VF.[1 - %ICMSE + %IPI.(1 - %DF)]

CL = VT.[(1 - %DC).(1 - %ICMSE - %DF) + %IPI.(1 - %DF)] + VF.[(1 - %ICMSE + %IPI.(1 - %DF)]

Como VT = VU . Q e VF = FPU . Q . PAR

CL = VU.Q.[(1 - %DC).(1 - %ICMSE - %DF) + %IPI.(1 - %DF)] + FPU.Q.PAR.[1 - %ICMSE + %IPI.(1 - %DF)]

Portanto,

CLU = ( IV )

Substituindo IV em III,vem :

PVB =

PAR.(1 - %MCL).(1 - %ICMSV -%PC - %CPMF)VU.[(1 - %DC).(1 - %ICMSE - %DF) + %IPI.(1 - %DF)] + FPU.PAR.[1 - %ICMSE + %IPI.(1 - %DF)]

CLU(1 - %MCL).(1 - %ICMSV -%PC - %CPMF)

PARVU.[(1 - %DC).(1 - %ICMSE - %DF) + %IPI.(1 - %DF)] + FPU.PAR.[1 - %ICMSE + %IPI.(1 - %DF)]

CLQ . PAR

Consideraes sobre o Setor

Em 1998, as vendas dos supermercados brasileiros totalizaram R$55.5 bilhes, o correspondente a6.1% do Produto Interno Bruto (Ranking ABRAS 1999). Este faturamento significou um crescimento realde 5.98% em relao ao de 1997, apesar dos reflexos das crises internacionais ao longo do ano, dos juroselevados, das altas taxas de desemprego e do quadro recessivo. Os 666.752 empregos diretos gerados peloauto-servio alimentar brasileiro so um forte indicador de sua importncia scio-econmica.

Os dados de faturamento mostram elevado volume de negcios movimentado no setor. Entretanto, alucratividade de um supermercado percentualmente baixa, girando em torno de 1,5% em mdia(ABRAS). Conseqentemente, "a diferena entre o lucro e prejuzo pode estar diretamente associada apequenas variaes na eficincia da gesto do negcio". (Rojo, 1997, p.114) O acirramento da concorrn-cia no setor tende a afetar, ainda mais, as margens brutas, pressionando os supermercados em busca dequalidade, eficincia e produtividade.

No que se refere s tendncias, fato que o processo de fuses e aquisies e a expanso do nmero delojas est mudando o panorama do auto-servio alimentar brasileiro. Porter (1997) define um mercado

6concentrado quando quatro grupos detm 40% ou mais de participao. Embora no se tenha chegado aesse patamar, os nveis de concentrao no Brasil esto muito prximos a ele e avanam rapidamente.Segundo a ABRAS (1999), at maio de 1999, as cinco maiores empresas detinham 37% das vendas totais.Comparado ao dado de 1994, significa um crescimento de 14 pontos percentuais no ndice de concentra-o.

Apesar desse avano, o setor ainda menos concentrado do que em outros pases. Na Sua, as trsprimeiras redes respondem por 75% das vendas, na Blgica 58% e Inglaterra 45% (Superhiper, mai,1999).

Neste cenrio desafiador, o pequeno e mdio varejo, que, muitas vezes, convive com deficincias tpi-cas de gesto de uma empresa familiar, busca sobreviver de modo lucrativo.

METODOLOGIA

Este estudo exploratrio prope-se a levantar informaes sobre o processo de precificao entre su-permercadistas de pequeno e mdio porte e traar um comparativo entre tcnicas de formao de preosbaseadas no custo do produto e na margem de contribuio. Por um lado pretende avaliar se a precificaoatravs do mark-up leva margem de contribuio desejada pelos varejistas, e, por outro, busca entenderquais fatores so por eles considerados na formao de preos. Para tanto, compe-se de duas partes.

Na primeira parte, foi conduzida pesquisa de campo exploratria abordando a gesto de preos em su-permercados de pequeno e mdio porte. Para tanto, aplicou-se um questionrio auto-administrado a umaamostra intencional de 81 supermercadistas pequenos e mdios, localizados na Grande So Paulo, e quefazem parte de um projeto conduzido pela FIA/USP. Retornaram 47 questionrios, equivalente a um n-dice de resposta de 58%. Entre os respondentes, foram feitas duas entrevistas em profundidade para provermaiores informaes.

Cabe aqui uma importante considerao. O trabalho de cunho exploratrio, conduzido atravs deamostra no-probabilstica, portanto, os resultados no permitem generalizaes a respeito da populaoem estudo.

Na segunda parte, analisou-se a tcnica de precificao em dois supermercados: um que aplica a mark-up e outro que utiliza a margem de contribuio. Devido ao extenso nmero de itens venda em um su-permercado pequeno ou mdio, o que geralmente varia entre 3.500 e 8.000 itens, o estudo foi conduzidopara uma nica categoria de produtos - papel higinico. Realizou-se, ento, anlise comparativa do im-pacto das diferentes tcnicas de precificao sobre a contribuio total da categoria. Para que se pudessecomparar o preo final resultante da aplicao das tcnicas de precificao com os preos de mercado, foirealizada pesquisa de preos em cinco hipermercados situados em regies prximas aos supermercadosem questo.

APRESENTAO DOS RESULTADOS DA PESQUISA

Da pesquisa realizada junto a 47 supermercadistas de pequeno e mdio porte depreende-se que:

a) ICMS55,3% dos integrantes da amostra desconsideram o ICMS de entrada da mercadoria na apurao docusto do produto. Este imposto, por ser recuperado, no um desembolso efetivo e, portanto, deve serexpurgado. Por outro lado, no momento da venda, incide o ICMS de sada que representa um custo, namedida em que diminui o preo de venda lquido. 56,5% no o considera na formao de preos.

b) PIS/COFINSEsses dois tributos, que atualmente correspondem a 3.65% do preo de venda, correspondem a contri-buies que as empresas fazem ao Governo com finalidades sociais. Devem entrar no clculo do preo

7a fim de que sejam medidos os impactos da manuteno da margem pretendida. Na amostra, 52% dosvarejistas desconsideram o impacto do PIS e do COFINS.

c) CPMFA rigor, a CPMF tambm deveria ser levada em considerao na medida em que representa um custosobre movimentaes financeiras. 100% dos varejos pesquisados no levam em conta este tributo naformao do preo de venda.

d) Desconto ComercialCom relao ao desconto comercial, 80% da amostra transfere esse benefcio para o consumidor atra-vs do preo de venda.

e) Tcnica de Precificao55% dos supermercadistas utilizam o mtodo do mark-up puro para formar preos. Quanto aos outros45%, embora no se possa afirmar que apliquem corretamente o conceito de margem de contribuio,os dados mostram que, ao menos consideram o efeito dos impostos, com excees para oPIS/COFINS e CPMF.

f) Razes da utilizao do mark-upEntre aqueles que utilizam o mark-up puro como tcnica de precificao, 41.7% o fazem porque oclculo simples e rpido. Um mesmo percentual alega que esta a tcnica utilizada pela maioria eque outra mais sofisticada levaria a preos acima dos nveis da concorrncia. Apenas 15.4% diz que arazo do uso relacionam-se ao fato de a loja no estar automatizada.

g) Custos fixos23,4% da amostra no conhece o montante real de custos fixos do seu supermercado. Este percentual expressivo frente importncia da varivel. Seu desconhecimento sinaliza ingerncia das despesas efalta de oramento. No conhecendo os custos fixos, o gestor no tem conscincia se a margem decontribuio total est ou no garantindo uma lucratividade que remunere adequadamente o capital in-vestido. Entre aqueles que fazem o acompanhamento, o percentual mdio de custos fixos em relaoao faturamento de 16.7%.

h) Objetivo de lucratividade da loja e de margem por seoQuestionados sobre lucratividade, 34% declararam que no fixam formalmente qualquer objetivo delucro para o supermercado, percentual esse ainda maior com relao s sees tpicas da loja (ex.:hortifruti e aougue), onde o percentual de 46.8%.

i) Precificao isolada ou como parte de um todoEntre aqueles que disseram planejar margens por seo, somente 52% calculam os preos dos produ-tos com a preocupao de obterem a margem estimada para a respectiva seo. Os 48% restantes cal-culam os preos dos produtos isoladamente, sem considerar eventuais influncias do nvel de preos edos volumes de vendas de um produto sobre os demais, na mesma seo.

j) Fatores relevantes na deciso estratgica de preosDo ponto de vista dos respondentes, numa escala de importncia, o giro do produto aparece como oprincipal fator a influenciar a deciso estratgica de preos, seguindo-se a ele o impacto da concorrn-cia. A tabela 2 mostra os fatores em ordem decrescente de importncia.

8TABELA 2 - Fatores Presentes na Deciso de Preos naViso do Supermercadista

Ordem Peso Giro Concor. Negoc. Marca Localiz.1 5 36% 28% 28% 0% 8%2 4 32% 24% 16% 20% 8%3 3 16% 20% 20% 32% 12%4 2 4% 20% 20% 32% 24%5 1 12% 8% 16% 16% 48%

Total 100% 100% 100% 100% 100%Pontuao

d d0,25 0,23 0,21 0,17 0,14

FATORES

Historicamente, o varejista associa margem a giro. Margens menores so atribudas a produtos em queo giro maior e vice-versa. O fato de a concorrncia aparecer como o segundo fator na escala de impor-tncia, reflete a influncia dos preos de mercado num segmento altamente competitivo como o varejoalimentcio. Segue-se a este a negociao, fator diretamente ligado importncia de comprar bem e aopoder de barganha junto aos fornecedores quanto maiores os volumes comprados e a fidelidade do vare-jista, maior a probabilidade de negociar preos melhores.

Localizao, embora seja um fator altamente relevante, ficou em ltimo na escala de importncia. Afalta de informaes, fato comum entre pequenos e mdios supermercadistas, os leva a deix-la em se-gundo plano nas suas decises. Entender sua influncia nem sempre intuitivo preciso realizar levan-tamentos estruturados para responder a questes do tipo: _ Qual o poder aquisitivo da populao na reade atuao do supermercado? Qual o fluxo de pessoas na regio? Os clientes fazem principalmente com-pras de convenincia ou de abastecimento? Qual o destino primrio da compra e em que momento elaocorre? O supermercado est em uma rea residencial ou predominantemente comercial?

Anlise de Tcnicas de Precificao

Esta etapa busca elucidar, atravs de dois casos prticos, que ao no se aplicar tcnicas adequadas deprecificao podem ocorrer diferenas importantes entre as margens de contribuio esperadas pelo super-mercadista e aquelas plenamente atingidas. Tais diferenas ficam encobertas no processo, e podem com-prometer seriamente os resultados da empresa.

a) Supermercado X - Tcnica do mark-up

No dia-a-dia, este varejista utiliza a tcnica do mark-up aplicado sobre o custo incluso o IPI.

Para as marcas de papel higinico aplica um mark-up de 25% ou 30%.

Nunca realizou qualquer anlise para identificar qual a margem de contribuio que obtm aopraticar mark-up. Entretanto, julga, sem nenhuma base slida, que nesta categoria especfica restalquido sobre o preo de venda praticado algo em torno de 13% ou 18%, dependendo da marca emquesto.

Seus custos fixos representam, em mdia, 17% do faturamento e almeja 2.5% de lucratividade nonegcio.

O raciocnio foi conduzido com o objetivo de avaliar se existia distoro entre a margem de contribui-o intuda pelo supermercadista e aquela realmente obtida a partir do mark-up aplicado, assim como otamanho de tal distoro e seu impacto financeiro. A tabela 3 apresenta os dados das quantidades mdias

9compradas mensalmente de cada marca a preos atuais, bem como impostos incidentes e eventuais taxasde descontos comerciais. O valor do frete j est embutido no valor unitrio.

TABELA 3 Dados Supermercado X

RUBRICA LEGENDA FONTE UNIDADE marca A marca B marca C marca D marca E marca F

Quantidade do Produto Q Nota Fiscal fardo 160 200 100 100 250 300

Paridade (Unidades/Quantidade ) PAR Nota Fiscal u/fardo 8 8 16 16 8 8 Valor Unitrio VU Nota Fiscal R$/fardo 15,60 9,76 24,00 24,00 15,68 17,68 Valor do Frete (Proporcional ao Peso) VF Nota Fiscal R$ 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 Alquota de ICMS sobre a Venda %ICMSV Legislao 18,00% 18,00% 18,00% 18,00% 18,00% 18,00%

Alquota de ICMS sobre a Entrada %ICMSE Nota Fiscal 18,00% 18,00% 18,00% 18,00% 18,00% 18,00%

Alquota de IPI %IPI Nota Fiscal 12,00% 12,00% 12,00% 12,00% 12,00% 12,00%

Alquota de PIS/COFINS %PC Legislao 3,65% 3,65% 3,65% 3,65% 3,65% 3,65%

Alquota de CPMF %CPMF Legislao 0,38% 0,38% 0,38% 0,38% 0,38% 0,38%

Taxa de Desconto Comercial %DC Nota Fiscal 5,00% 5,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%

Taxa de Desconto Financeiro %DF Nota Fiscal 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%

Mark-up praticado % 30% 30% 30% 30% 25% 25%

MARCAS DE PAPEL

Taxa

sVo

l.A

lquo

tas

Valo

res

Com os dados da tabela 3, foram apuradas as margens de contribuio unitrias para a marca 1.

TABELA 4 Margem de Contribuio da Marca 1 no Supermercado X

R U B R IC A L E G E N D A U N ID . V A L O R

P re o d e V e n d a B ru to P V B R $ /u 2 ,7 0 ( -) IC M S V IC M S V R $ /u -0 ,4 9 ( -) P IS /C O F IN S P C R $ /u -0 ,1 0 ( -) C P M F C P M F R $ /u -0 ,0 1

(= ) P re o d e V e n d a L q u id o P V L R $ /u 2 ,1 1 V a lo r U n i t r io V U R $ /fa rd o 1 5 ,6 0 V a lo r P o r U n id a d e V P U R $ /u 1 ,9 5

V a lo r T o ta l V T R $ 2 .4 9 6 ,0 0 ( -) D e sc o n to C o m e rc ia l D C R $ -1 2 4 ,8 0 (+ ) V a lo r d o F re te V F R $ 0 ,0 0 ( -) IC M S E IC M S E R $ -4 2 6 ,8 2 (+ ) IP I IP I R $ 2 9 9 ,5 2 ( -) D e sc o n to F in a n c e i ro D F R $ 0 ,0 0

(= ) C u sto L q u id o C L R $ 2 .2 4 3 ,9 0 F re te p o r U n id a d e F P U R $ /u 0 ,0 0

C u s to L q u id o p o r U n id a d e C L U R $ /u 1 ,7 5 M a rg e m d e C o n tr ib u i o p o r U n id a d e M C U R $ /u 0 ,3 6 M a rg e m d e C o n tr ib u i o % s / P V B % M C B 1 3 ,1 4 %

M a rg e m d e C o n tr ib u i o % s / P V L % M C L 1 6 ,8 5 %

M A R K -U P 1 ,3 0

P V B - C L U - IC M S V - P C - C P M F = P V L - C L U

M C U : P VB

V U x Q

% D C x V T (O rig em : N F - P rop o rc ion al aos p es o s , q u an t id ad es ou vo lu m es )

% IC M S E x (V T - D C + VF )

Vend

aCM

V: C

usto

das

Mer

cado

rias

Vend

idas

C L : (Q x P A R )

% IP I x (V T + V F )

% D F x (VT - D C + IP I)

V T - D C + V F - IC M S E + IP I - D F

V F : (Q x P A R )

F R M U L A

Mar

gem

P V B - IC M S V - P C - C P M F

% C P M F x PV B

% P C x P V B

% IC M S V x P V B

(O rig em : N F , c om IC M S e E n c arg os F in an c . em b u t id o s )V U : P A R

M C U : P VL

P V B : [(V U x (1 - % D C + % IP I) /P A R ]

10

Analogamente, a tabela 5 resume as margens de contribuio de todas as marcas da categoria.

TABELA 5 Margens de Contribuio aos Preos Praticados no Supermercado X

marca A marca B marca C marca D marca E marca F TOTAL

Mark-up praticado % 30,00% 30,00% 30,00% 30,00% 25,00% 25,00%

Preo praticado (PVB) R$/u 2,70 1,69 2,19 2,19 2,75 3,10 Efetiva Margem de Contribuio% s/ PVB % 13,14% 13,06% 13,57% 13,56% 10,97% 10,96%

Efetiva Margem de Contribuio % s/ PVL % 16,85% 16,92% 17,41% 17,40% 14,07% 14,05%

Efetiva Margem de Contribuio Unitria R$/u 0,36 0,22 0,30 0,30 0,30 0,34 Efetiva Margem de Contribuio Total () R$ 454,73 353,19 475,55 475,13 603,58 815,25 3.177,42

Ao praticar os mark-ups atuais, o varejista mantinha determinada expectativa de margem de contribui-o, ou seja, esperava uma margem lquida sobre o preo de venda bruto, de 18% para as marcas A,B,C, De 13% para as marcas E,F. A tabela 6 mostra o que estas supostas margens significariam em termos demargem de contribuio unitria e as diferenas em relao s efetivas.

TABELA 6 Expectativas de Margens aos Preos Praticados no Supermercado X

marca A marca B marca C marca D marca E marca F TOTAL

Suposta Margem de Contribuio% s/ PVB % 18,00% 18,00% 18,00% 18,00% 13,00% 13,00%

Suposta Margem de Contribuio Unitria R$/u 0,49 0,30 0,39 0,39 0,36 0,40 Perda de Contribuio Unitria (Suposta - Efetiva) R$/u 0,13 0,08 0,10 0,10 0,06 0,06 Perda de Contribuio Total para a quantidade comprada () R$ 167,35 133,53 155,17 155,59 111,42 151,95 875,02

//((++))11 = -22%

Conclui-se que as supostas margens que deveriam levar a uma contribuio total da categoria no valorde R$ 4.052,44 no foram alcanadas, ficando 22% abaixo. Na medida em que a contribuio se refletediretamente no resultado, isto significa uma perda potencial de lucro de R$ 875,02. Esse fato passa des-percebido pelo gestor, pois o mark-up tradicional no permite uma viso transparente dos ganhos unitriose totais na categoria.

A tabela 7 revela os preos tericos que levariam s margens de contribuio unitrias institudas, ini-cialmente, pelo varejista.

TABELA 7 Preos Tericos para o Supermercado X

marca A marca B marca C marca D marca E marca F

Preo terico nominal a praticar para obter a suposta MCUB 2,87 1,79 2,31 2,31 2,83 3,18

b) Supermercado Y

Neste supermercado no se pratica mark-up puro. O decisor desenvolve o clculo do custo lquido edo preo de venda em funo de uma margem contribuio objetivo.

Entretanto, desconsidera os seguintes impostos: PIS, COFINS e CPMF.

Seus custos fixos representam, em mdia, 16.5% do faturamento e almeja 2.5% de lucratividade nonegcio.

11

A anlise foi feita para se medir o impacto dos tributos PIS/COFINS e CPMF no considerados noprocesso de precificao. A tabela 8 apresenta os dados de entrada. O valor do frete j est embutido novalor unitrio.

TABELA 8 Dados Supermercados Y

RUBRICA LEGENDA FONTE UNIDADE marca A marca B marca C marca D marca E marca F marca G marca H

Quantidade do Produto Q Nota Fiscal fardo 500 300 300 450 400 800 400 300

Paridade (Unidades/Quantidade ) PAR Nota Fiscal u/fardo 8 8 16 16 8 8 8 8 Valor Unitrio VU Nota Fiscal R$/fardo 8,32 14,96 23,00 23,00 16,64 13,12 9,92 9,92 Valor do Frete (Proporcional ao Peso) VF Nota Fiscal R$ 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 Alquota de ICMS sobre a Venda %ICMSV Legislao 18,00% 18,00% 18,00% 18,00% 18,00% 18,00% 18,00% 18,00%

Alquota de ICMS sobre a Entrada %ICMSE Nota Fiscal 18,00% 18,00% 18,00% 18,00% 18,00% 18,00% 18,00% 18,00%

Alquota de IPI %IPI Nota Fiscal 0,00% 12,00% 0,00% 0,00% 0,00% 12,00% 12,00% 12,00%

Alquota de PIS/COFINS %PC Legislao 3,65% 3,65% 3,65% 3,65% 3,65% 3,65% 3,65% 3,65%

Alquota de CPMF %CPMF Legislao 0,38% 0,38% 0,38% 0,38% 0,38% 0,38% 0,38% 0,38%

Taxa de Desconto Comercial %DC Nota Fiscal 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%

Taxa de Desconto Financeiro %DF Nota Fiscal 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%

Suposta Margem de Contribuio % s/ PVL 25,22% 2,57% 23,80% 26,28% 22,67% 17,56% 20,59% 34,19%

MARCAS DE PAPEL

Vol.

Alq

uota

sVa

lore

sTa

xas

Com os dados da tabela 8, chegou-se s margens de contribuio unitrias para a marca 1.

TABELA 9 Margem de Contribuio da Marca 1 no Supermercado Y

RUBRICA LEGENDA UNID. VALOR

Preo de Venda Bruto PVB R$/u 1,39 ( -) ICMSV ICMSV R$/u -0,25 ( -) PIS/COFINS PC R$/u -0,05 ( -) CPMF CPMF R$/u -0,01

(=) Preo de Venda Lquido PVL R$/u 1,08 Valor Unitrio VU R$/fardo 8,32 Valor Por Unidade VPU R$/u 1,04

Valor Total VT R$ 4.160,00 ( -) Desconto Comercial DC R$ 0,00 (+) Valor do Frete VF R$ 0,00 ( -) ICMSE ICMSE R$ -748,80 (+) IPI IPI R$ 0,00 ( -) Desconto Financeiro DF R$ 0,00

(=) Custo Lquido CL R$ 3.411,20 Frete por Unidade FPU R$/u 0,00

Custo Lquido por Unidade CLU R$/u 0,85 Margem de Contribuio por Unidade MCU R$/u 0,23 Margem de Contribuio % s/ PVB %MCB 16,66%

Margem de Contribuio % s/ PVL %MCL 21,37%

MARK-UP 1,3374

FRMULA

Mar

gem

PVB - ICMSV - PC - CPMF

%CPMF x PVB

%PC x PVB

%ICMSV x PVB

(Origem: NF, com ICMS e Encargos Financ. embutidos)VU : PAR

MCU : PVL

%DF x (VT - DC + IPI)

VT - DC + VF - ICMSE + IPI - DF

VF : (Q x PAR)

PVB : [(VU x (1- %DC+%IPI)/PAR]

Vend

aCM

V: C

usto

das

Mer

cado

rias

Vend

idas

PVB - CLU - ICMSV - PC - CPMF = PVL - CLU

MCU : PVB

VU x Q

%DC x VT (Origem: NF - Proporcional aos pesos, quantidades ou volumes)

%ICMSE x (VT - DC + VF)

CL : (Q x PAR)

%IPI x (VT + VF)

12

Analogamente, a tabela 10 resume as margens de contribuio para todas as marcas.

TABELA 10 Margens de Contribuio aos Preos Praticados no Supermercado Y

marca A marca B marca C marca D marca E marca F marca G marca H TOTAL

Preo Praticado R$/u 1,39 2,20 1,89 1,95 2,69 2,28 1,79 2,16 Efetiva Margem de Contribuio% s/ PVB 16,66% -1,90% 15,49% 17,52% 14,57% 10,36% 12,85% 24,01%

Efetiva Margem de Contribuio % s/ PVL 21,37% -2,44% 19,87% 22,47% 18,68% 13,28% 16,49% 30,80%

Efetiva Margem de Contribuio Unitria R$/u 0,23 -0,04 0,29 0,34 0,39 0,24 0,23 0,52 Efetiva Margem de Contribuio Total para a R$ 926,85 -100,43 1.405,69 2.460,06 1.253,84 1.511,53 736,30 1.244,91 9.438,75

Ao praticar os respectivos preos, o varejista mantinha as expectativas de margem de contribuio so-bre o preo de venda lquido explicitadas na tabela 11.

TABELA 11 Expectativas de Margens aos Preos Praticados no Supermercado Y

marca A marca B marca C marca D marca E marca F marca G marca H TOTAL

Preo Praticado R$/u 1,39 2,20 1,89 1,95 2,69 2,28 1,79 2,16 Suposta Margem de Contribuio% s/ PVB 20,68% 2,11% 19,52% 21,55% 18,59% 14,40% 16,88% 28,04%

Suposta Margem de Contribuio % s/ PVL 25,22% 2,57% 23,80% 26,28% 22,67% 17,56% 20,59% 34,19%

Suposta Margem de Contribuio Unitria R$/u 0,29 0,05 0,37 0,42 0,50 0,33 0,30 0,61 Perda de Contribuio Unitria R$/u 0,06 0,09 0,08 0,08 0,11 0,09 0,07 0,09 Perda de Contribuio Total () R$ 240,00 216,00 384,00 576,00 352,00 576,00 224,00 216,00 2.784,00

/(+)1 = -23%

Verifica-se que ao desconsiderar os tributos PIS/COFINS e CPMF a margem de contribuio total dacategoria sacrificada no valor de R$ 2.784,00, o que significa uma contribuio efetiva 23% menor queaquela que o varejista julgava obter.

A tabela 12 revela os preos tericos que levariam s margens de contribuio unitrias esperadas ini-cialmente pelo varejista.

TABELA 12 Preos Tericos para o Supermercado Y

marca A marca B marca C marca D marca E marca F marca G marca H

Preo terico nominal a praticar para obter a suposta MC 1,46 2,31 1,99 2,05 2,83 2,40 1,88 2,27

CONCLUSES

O estudo identificou um percentual elevado de supermercadistas que praticam mark-up para a forma-o dos preos de venda (55%). Se esta tcnica , de um lado, simples de ser aplicada, por outro, apresentasrias limitaes. O maior problema a falta de transparncia, o que aumenta o risco na tomada de deci-so de preos. Ao aplic-la sem realizar qualquer anlise para identificar as margens de contribuio gera-das, o gestor pode estar imaginando nveis de contribuio que no esto sendo realmente efetivados.

Num ambiente altamente competitivo, o pequeno e o mdio supermercadista v-se pressionado pelaconcorrncia e muitas vezes responde abaixando preos e realizando promoes. Nestes casos, aquele quepratica mark-up puro pode cair em algumas armadilhas, como o que ocorre na figura 13.

13

FIGURA 13 Riscos do Mark-up

Ok!

sim

no

Nova reduo de margenspara gerar caixa

Caos: reduo do lucronveis comprometedores

Reduo do Mark-up,desconhecendo o impactona margem de contribuio

Presso daconcorrncia

Estoques super-dimensionados

Quebra daempresa

Queda na margem decontribuio afeta a

lucratividade, aumentandoo risco do negcio

Necessidade de desovarestoques

Necessidade de captaremprstimos bancrios

(taxas de juros elevadas)

Preos maisbaixos

Aumento das vendascompensa queda na

margem de contribuiounitria?

A pesquisa chama a ateno para outro ponto. Quando se desenvolve o clculo do custo lquido e dopreo de venda bruto unitrio em funo de margem contribuio objetivo, mas no se leva em considera-o todos os impostos de entrada e de sada incidentes, as margens efetivas so afetadas. Novamente,ocorrem diferenas entre a margem de contribuio unitria esperada pelo varejista e a margem real.

bem verdade que o mercado est se tornando cada vez mais um balisador de preos. conseqente-mente, ao se estimar os preos tericos dos principais produtos do mix, estes podem ser confrontados coma mdia de preos da concorrncia. Ocorrem ento trs resultados possveis: o preo terico est abaixo,acima ou igual mdia de mercado. Quando igual ou abaixo, pode ser aplicado sem restries, satisfa-zendo plenamente o varejista, deixando-o com margem de conforto. Caso contrrio, outras variveis pre-cisam ser contempladas na deciso, tais como: a real importncia de combater os preos da concorrncianesse produto especfico, a perda de contribuio decorrente, o flego financeiro da empresa, o impacto dedecrscimos no preo no giro do produto e de produtos relacionados, a possibilidade de compensar a perdade margem em outros itens, entre outros. Enfim, o mais importante a transparncia, ou seja, o gestorprecisa conhecer o que uma deciso de preos significa em termos de resultados.

O emprego e a anlise da tcnica da margem de contribuio permitem essa visibilidade. Porm, ao seutilizar a frmula correta de precificao, que considera o custo lquido unitrio do produto e a margem decontribuio percentual desejada, no se pretende engessar o preo de venda. Este no determinstico,mas sim fruto de um processo de simulao e deciso, onde, tendo a conscincia da margem unitria ob-tida, o gestor testa o efeito de mudanas dos preos no volume de vendas, ou seja, o grau de elasticidadedo produto, bem como o impacto dessas aes nos produtos substitutos e complementares.

A partir da definio do retorno desejado e do conhecimento dos custos fixos, para se atingir a margemde contribuio total necessria fundamental que haja o gerenciamento da margem de contribuio dassees, que por sua vez so conseqncia do gerenciamento das categorias em nvel de produto. Dentrodesse contexto, as estratgias de preo so fundamentais para se atingir tais objetivos.

14

BIBLIOGRAFIA

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