processos de formação de preços

1. PROCESSOS DE FORMAO DE PREOS Rodrigo Otvio das Chagas Lima 2009

2. 2009 IESDE Brasil S.A. proibida a reproduo, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorizao por escrito dos autores e do detentor dos direitos autorais. Capa: IESDE Brasil S.A. Imagem da capa: IESDE Brasil S.A. IESDE Brasil S.A. Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482. CEP: 80730-200 Batel Curitiba PR 0800 708 88 88 www.iesde.com.br Todos os direitos reservados. L732f Lima, Rodrigo Otvio das Chagas. / Processos de formao de preos. / Rodrigo Otvio das Chagas Lima. Curitiba : IESDE Brasil S.A. , 2009. 92p. ISBN: 978-85-387-0247-4 1. Preos. 2. Poltica de preos. 3. Valor (Economia). 4. Clculo de preo. I. Ttulo. CDD 658.816 3. Mestre em Engenharia de Produo pela Universida- de Federal de Santa Catarina (UFSC). Especialista em Ad- ministrao Financeira pelo Instituto Superior de Ps-Gra- duao (ISPG). Graduado em Administrao de Empresas pela Faculdade De Plcido e Silva (Fadeps), em Direito pela Faculdade Dom Bosco, Tcnico em Mecnica pela Escola Tcnica Federal de Santa Catarina (ETF-SC). professor de graduao nas seguintes reas: Administrao, com nfase em Administrao de Empresas; Teoria Geral da Adminis- trao; Matemtica Financeira; Administrao Financeira e Oramentria; Administrao da Produo; Mercado de Capitais. Professor de Ps-Graduao nas reas de Gesto Financeira; Mercado de Capitais; Anlise de Balano. Con- sultor na rea administrativa e jurdica com foco na gesto financeira e de custos, contratos, crdito e tributos. Rodrigo Otvio das Chagas Lima 4. Sumrio Introduo e desenvolvimento de formao de preo..............................9 Introduo..................................................................................................................................................... 9 Fatores para deciso da formao do preo................................................23 Introduo...................................................................................................................................................23 Fatores internos empresa que afetam a determinao do preo........................................23 Fatores externos empresa que afetam a determinao do preo.......................................28 Consideraes gerais para formao de preo...........................................37 Introduo...................................................................................................................................................37 Modelos de deciso de formao de preos orientados pelos custos..................................38 Mtodos de apreamento baseado na concorrncia...............................51 Introduo...................................................................................................................................................51 Mtodos de apreamento baseado na concorrncia..................................................................52 Processo de formao de preo orientado pela concorrncia.................................................56 Mtodos de apreamento baseado no valor percebido pelo consumidor.............................................................67 Introduo...................................................................................................................................................67 Determinao de preo baseado em custo versus determinao de preo com base no valor percebido pelo consumidor................................ 68 Gabarito.....................................................................................................................83 Referncias...............................................................................................................89 5. Apresentao O objetivo precpuo deste trabalho apresentar de forma clara e objetiva a relevncia do estudo sobre os processos de formao de preo, bem como discutir as principais tcnicas utilizadas nesses processos. Alm de des- pertar no aluno o interesse pela matria, provocando-o a aprofundar-se na pesquisa sobre os mtodos mais adequados a cada tipo de empresa, embora no tenha como escopo o esgotamento do tema. Observa-se que em um pas como o Brasil, a atividade empreendedora uma realidade cada vez mais latente entre as atividades profissionais, atraindo cada vez mais pessoas a dedicarem-se a esse labor. Muito embora seja fato essa opo que em muitos casos surge como uma nica opo diante de um mercado de trabalho cada vez mais competitivo e em muitos casos mal remunerado, no podemos nos privar de desenvolvermos paralelo ao desenvolvimento operacional e intelectual. A atividade empresarial exige conhecimento e domnio de tcnicas e ferramentas a fim de otimizar os negcios. Nesta senda que se faz necessrio o conhecimento dos modelos de tcnicas de formao de preo de venda dos produtos e servios ofertados pela empresa, seja para o aluno que tem como pretenso trabalhar como colabo- rador em empresas ou mesmo aquele que almeja ser um empreendedor. Assim, pode-se afirmar que independentemente do objetivo profissional, o processo de precificao um conhecimento indispensvel seja l qual for afinal a pretenso profissional. Neste trabalho, pode-se encontrar uma srie de modelos e instrumentos de precificao que, com certeza, ir contribuir para uma formao slida e atualizada do aluno 6. que tem como objetivo atuar no ramo empresarial, visto que se aborda tanto o processo de formao de preo com base nos custos, seus modelos e discute-se, principalmente, questes de convenincia e limitaes ao emprego dessa ferramenta. Muito embora no se tenha deixado de lado a abordagem com base no mercado, apresentando- -se os principais modelos e tcnicas, alm de discutir suas vantagens e desvantagens. Dessa forma, podemos frisar que o tema em questo relevante e fundamental que seja de conhecimento e domnio de todos aqueles que pretendem ou militam nas esferas empresariais. Assim, acreditamos que teremos alcanado o objetivo desse trabalho se, ao final da leitura deste livro, tiver- mos conseguido provocar no leitor a curiosidade e o pos- terior aprofundamento da pesquisa sobre os processos de formao de preos. 7. 9 Introduo e desenvolvimento de formao de preo Introduo O processo de formao do preo de venda de um produto ou servio um dos fatores empresariais mais relevantes para o sucesso ou fracasso de um empreendimen- to. atravs dele que se obtm o montante de receitas que dever suportar os custos, bem como remunerar os fatores de produo e os investimentos aportados na empresa. Porm, essa determinao de quanto ser o preo de venda no uma deciso fcil, pois envolve diversos fatores tanto internos (microambiente ambiente em que a empresa est inserida) quanto externos organizao (macroambiente interfere em todas as empresas de uma forma geral). O processo de desenvolvimento para a formao de preo uma das mais importantes decises que um gestor pode ter, visto que podero existir divergncias no preo final em virtude do mtodo que for escolhido para a determinao do preo de venda. Esse processo deve ser constantemente aprimorado em virtude do acirramento da competitividade que exige cada vez mais, das empresas, diferenciais e, acima de tudo, qualidade na prestao de seus servios e produtos sob pena de no permane- cerem no mercado. Diante desse desafio, um dos aspectos que tem forte influncia na determinao do preo e, em alguns casos so os nicos fatores que so levados em conta nesse processo, so os custos e/ou a concorrncia. Alm desses fatores deve-se observar qual o valor econmico percebido pelo cliente. A fim de tomar uma deciso adequada quanto ao valor de venda dos produtos e servios ofertados pela empresa, deve-se observar alguns fatores de extrema relevncia no processo de formao de preo, como os custos de fabricao e comercializao dos produtos e servios, alm de se verificar os valores praticados pelo mercado. No resta dvida que os custos internos da empresa devero ser recuperados pelo preo de venda. 8. 10 Porm, deve-se tomar cuidado com a importncia que se d para a concorrncia, pois essa relao depende do tipo de mercado que a empresa participa. O que deve ser evitado uma precificao de maneira emprica, ou seja, pelo achmetro, ou ainda ser influenciado por mitos populares, como, por exemplo, que os consumidores compram com base apenas no preo de venda. Essa afirmativa apenas parte de uma verdade porque o consumidor, alm de observar o preo, leva tambm em considerao outros fatores que muitas vezes chegam a ser at mais importantes que o preo, como, por exemplo, a qualidade, a credibilidade da marca, alm das garantias e assistncia tcnica. A definio do preo certo um processo que envolve vrios profissionais dentro de uma empresa, embora esses colaboradores estejam em diversas reas, como de- partamento de marketing, finanas ou mesmo na produo. H uma tendncia em se acreditar que o profissional mais adequado para estabelecer o preo seja o da rea financeira, entretanto, o profissional de produo estar diretamente ligado aos custos diretos de fabricao. No se deve esquecer que o preo um dos compostos dos 4 Ps de marketing preo, produto, praa e promoo. Em suma, o que se deve enfatizar que a formao de preo um processo que precisa envolver vrias reas da empresa, pois o alvo estabelecer um preo que o cliente reconhea e traga rentabilidade para a empresa. Como se pode observar, a determinao do preo de venda de um produto ou servio no uma tarefa simples e direta, visto que nesse processo tem-se um rol de fatores que interferem na atividade. Dentre esses fatores, destacam-se a demanda, o ciclo de vida do produto, as variaes demogrficas, as variveis psicolgicas dos clientes e a elasticidade do preo. A capacidade do gestor na deciso do preo final de seus produtos e/ou servios de suma importncia porque uma pequena diferena no preo poder produzir efeitos drsticos na lucratividade da empresa. Dessa forma, pode-se afirmar que a fixao de preo no deve se restringir a um simples clculo de custo direto ou apenas com os olhos na concorrncia, mas sim, deve observar toda a dinmica que conduz a empresa ao sucesso a fim de evitar o fracasso, buscando o melhor posicionamento da organizao atravs da agregao de valor aos seus produtos e servios, garantindo a continuidade do negcio. imprescindvel enfatizar para todos os profissionais envolvidos nesse processo de formao de preo que estes devem ter em mente o fato de que os clientes raramente compram com base apenas no preo, pelo contrrio, eles buscam produtos e servios que lhes ofeream o melhor valor em termos de benefcios recebidos pelo preo que pagaram, ou seja, a melhor relao custo-benefcio. ProcessosdeFormaodePreos 9. 11 Introduoedesenvolvimentodeformaodepreo A relevncia da formao de preo para as empresas Nas ltimas dcadas, a competio mundial tem se tornado cada vez mais acirrada em virtude dos avanos tecnolgicos, disseminao de produtos e a abertura dos mercados. Essa nova configurao comercial tem obrigado as empresas a competirem umas com as outras, independentemente das fronteiras que as separam. A forma que as empresas encontraram para sobreviver presso do mercado o aprimoramento e o desenvolvimento de prticas que reduzam os custos operacionais e gerem produtos e servios diferenciados, com valor agregado. Nesse cenrio catico, uma das prticas que gera vantagem competitiva para as empresas est relacionada com a poltica de formao de preos. No apenas com o foco nos custos, mas sim equacionando os custos totais com o valor que o mercado atribuiu ao produto e servio, tornando o preo de venda um regulador da oferta e demanda. Assim, pode-se afirmar que o preo dos produtos e servios praticados pelas empresas contribui para a formao de uma vantagem competitiva. Nesse sentido, torna-se fundamental que os gestores possuam o conhecimen- to da estrutura de custos de suas empresas para a adoo de polticas de formao de preo condizente com o mercado de atuao e, principalmente, com os objetivos organizacionais. Leone (2000) refora a afirmativa que os contadores so os responsveis pelo sistema de custos das empresas, classificando e relatando dados como medidas essenciais ao prprio desempenho da funo contbil (BERNARD, et al., 2007, p. 2). No ambiente de mercado atual, a adequada determinao dos preos de venda questo fundamental para a sobrevivncia e o crescimento das empresas, independentemente de seus portes e de suas reas de atuao. (WERNKE, 2005) indispensvel que as empresas desenvolvam uma poltica de preo efetiva, a fim de gerarem rentabilidade a seus investimentos, tanto no curto quanto no longo prazo, de forma sustentvel promovida pelo desenvolvimento e crescimento dos negcios. Segundo Assef (1997), essa poltica de preos deve ser perfeitamente identifi- cada com o mercado de atuao, devendo contemplar a anlise dos custos gerais da empresa, seu equilbrio operacional e o retorno desejado pelos acionistas.(BERNARD et al., 2007, p. 2) A estrutura operacional da empresa deve corresponder estratgia de preo, isto , se a estratgia de preo a de ser o mais baixo do mercado, a estrutura operacional deve ser enxuta, pois no possvel praticar preos baixos com custos operacionais elevados. No adianta a empresa praticar preos semelhantes aos da concorrncia e ter uma estrutura de custos totais acima de seus pares, assim o preo praticado no 10. 12 ser suficiente para cobrir os custos gerados pela empresa, tampouco remunerar o capital investido, comprometendo assim a permanncia da empresa no mercado. Para Bruni e Fam (2004, p. 321), o sucesso empresarial pode no ser consequn- cia direta da deciso acerca dos preos. Todavia, um preo equivocado de um produto ou servio certamente causa sua runa.(BERNARD et al., 2007, p. 2) Outro fator que no pode ser deixado de lado o estgio em que se encontra o produto, pois todos os produtos passam por um ciclo de vida que se inicia com a introduo do produto, crescimento, maturao e declnio. Em cada fase do ciclo de vida do produto deve-se praticar uma poltica de preo diferenciada em virtude das diferenas nos custos de cada produto da empresa, o que pode incorrer em uma rentabilidade diferente para a empresa (abaixo do esperado, por exemplo). No momento da elaborao dos planos empresariais, os administradores devem ter em mente a necessidade de adotar uma estratgia de determinao de preos que considere as diversas fases do produto, para que o preo praticado em cada fase possa proporcionar um montante de receitas que seja suficiente para cobrir os custos totais nas diversas fases. Outro momento em que a importncia se manifesta quando se praticam preos demasiadamente justos para determinados produtos, incorporando-se apenas uma margem reduzida sobre os custos de compra ou de produo, ou ainda quando os concorrentes lanam promoes com preos reduzidos. Para tanto, preciso avaliar se esse preo pode ser praticado e por quanto tempo. H, tambm, a necessidade de se verificar a possibilidade de acompanhar uma promoo dessas e se h condies, depois, de repor o estoque a preos normais. E o mais importante saber se diante dos preos predatrios a empresa consegue sobreviver. (BERNARD et al., 2007, p. 3) Ainda, Crepaldi (1998) enfatiza que a fixao dos preos de venda dos produtos uma tarefa complexa e leva em considerao vrios fatores tais como as caractersticas da demanda do produto, a existncia ou no de concorrentes e o acordo entre os pro- dutores.(BERNARD et al., 2007, p. 3) Alm dos fatores citados, destaca-se que os custos totais dos produtos e servios so fatores importantssimos no processo de determinao de preo. Deve-se frisar que nenhuma empresa consegue sobreviver praticando preos abaixo dos custos de fabricao e comercializao, salvo em circunstncias excepcionais e por pequenos perodos de tempo, desde que previamente planejado. Dessa forma, a criao de uma ou mais vantagens competitivas tem sido o grande desafio para as empresas, a fim de gerar ou manter a capacidade de venda de seus produtos e servios. A deciso que tem por objetivo a precificao deve evitar basear-se em dados histricos que no mais refletem a realidade da empresa ou ainda com base em critrios subjetivos, mas sim basear-se em estudos, conhecimento dos elementos organizacionais e das foras e presses do mercado em que esteja inserido, influen- ciando assim na determinao do preo final. ProcessosdeFormaodePreos 11. 13 Introduoedesenvolvimentodeformaodepreo A determinao da correta formao de preo propicia empresa uma vantagem competitiva sobre as demais. Se forem praticados preos abaixo do real haver diminuio dos lucros da empresa, e se forem praticados preos acima do real, provvel que existiro dificuldades em promover suas vendas. Santos (1999, p. 21) tambm acentua a importncia, quando considera que a formao do preo de venda dos produtos e servios nas empresas constitui-se numa estratgia competitiva de grande relevncia para as organizaes.(SIQUEIRA, 2009, p. 1) Dessa forma, as empresas devem adotar critrios cientficos para a formao de preos, os quais podero estar dentro de uma tica de custos ou baseados nos preos praticados pelo mercado ou ainda com foco no retorno dos investimentos. Mas, no se deve esquecer que o preo deve gerar valor para o cliente e remunerar todos os fatores econmicos de produo atravs de uma lucratividade tima e duradoura. Ao estabelecer preos, como acontece com qualquer outra deciso de marketing, uma empresa no pode se dar ao luxo de focar apenas seus custos e lucros. Pelo contrrio, deve concentrar-se nas necessidades dos clientes e no valor que estes recebem da oferta de marketing total da empresa. Se ela no oferece aos consumidores valor total pelo preo que esto pagando, eles buscaro outras alternativas. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 262) As empresas devem, antes de estabelecer o preo para os produtos e servios, determinar qual ser a estratgia para os mesmos. Se for escolhida, por exemplo, a estratgia mercado-alvo para o posicionamento, a formao de preo ser simples, porm se houver objetivos adicionais, existiro maiores dificuldades na formao de preo por parte das empresas. Esses objetivos podem ser a sobrevivncia no mercado, a maximizao do lucro, a liderana de mercado ou ainda a liderana na qualidade do produto. Ainda assim, as empresas podem utilizar o preo estrategicamente para atingir determinados fins especficos, tais como estabelecer preo baixo a fim de dificultar a entrada e permanncia da concorrncia no mercado, criar interesse por um produto, atrair mais clientes para uma loja ou determinar o preo de um produto para ajudar na venda de outros produtos da linha da empresa. Os diferentes nomes para preo Todas as empresas necessitam determinar preos para os produtos e servios que oferecem. Entretanto, mesmo sem ter como foco o lucro, necessrio definir o preo para que se possa gerar receitas para fazerem frente aos custos e despesas necessrias manuteno da organizao. Diante dessa colocao pode-se observar que o preo tem vrios nomes diferentes, tais como: aluguel: preo pago pela utilizao de um imvel; 12. 14 mensalidade: preo pago pelo servio educacional ou recreativo; honorrios: preo pago pelo recebimento de um servio profissional; passagem: preo pago pela utilizao do servio de transporte; tarifas: preo pago pela utilizao de servios pblicos; tarifas bancrias: preo pago pelos servios bancrios; juros: preo pago pela utilizao de dinheiro de terceiros; pedgio: preo pago pela utilizao de rodovias; prmio: preo pago seguradora para garantir o patrimnio; contribuies: preo pago a associaes, clubes ou sociedades; salrio: preo pago pela mo de obra; comisso: preo pago ao vendedor; imposto sobre a renda: preo pago ao receber dinheiro. Origem e conceitos de preo Pode-se conceituar preo de uma forma objetiva como sendo a quantidade de dinheiro que se paga por um produto ou servio. Assim, o preo a soma de todos os valores que so suportados pelo comprador em troca de adquirir ou utilizar um determinado produto ou servio. Ao longo de grande parte da histria, os preos foram determinados pela negociao entre vendedores e compradores. As polticas de preos fixos o estabelecimento de um preo nico para todos os compradores ideia relativamente moderna, que surgiu com o desenvolvimento do varejo em grande escala no final do sculo XIX. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 263) Alguns conceitos de preo tiveram modificaes aps a Revoluo Industrial, pois a produo passou a focar em grandes volumes de produtos padronizados, e a negociao entre comprador e vendedor passou a no existir mais, devido fixao do preo pelas empresas que precisavam recuperar seus custos e manter suas margens de lucro. Com o advento da internet, a possibilidade de busca e comparao de preos e produtos de forma rpida e fcil trouxe uma retomada do modelo de negociao entre compradores e vendedores, em que o preo varia conforme a percepo do cliente e a posio da empresa no mercado. ProcessosdeFormaodePreos 13. 15 Introduoedesenvolvimentodeformaodepreo [...] os preos se baseiam em diversas variveis, entre as quais as percepes dos consumidores, as questes internas de posicionamento da empresa no mercado e a interligao com os outros componentes do mix de marketing, os custos a serem cobertos e a metodologia para associ-los a cada produto, os fatores externos principais, tais como em que tipo de mercado a empresa se insere e os efeitos das prticas comerciais dos concorrentes sobre os volumes de vendas. (ASSEF, 2002, p. 11) Em suma, pode-se conceituar preo de venda como sendo o valor monetrio que a empresa cobra de seus clientes em uma transao comercial. Sabe-se que esse valor dever ser suficiente para que a empresa cubra todos os gastos que foram necessrios para colocar o produto ou servio disposio do mercado, at a transferncia da pro- priedade e da posse destes, incluindo o lucro desejado ou possvel. Erros mais comuns na determinao de preo Sabe-se que o preo ideal de venda aquele que proporciona uma demanda adequada de venda, que alm de cobrir todos os custos do produto ou servio ainda proporciona a rentabilidade desejada pela empresa. De uma maneira geral, o melhor no cobrar o preo mais baixo, mas sim diferenciar o produto e servio para que o mercado o perceba. Pode-se observar que em raros momentos, imperfeies temporrias do mercado permitem que uma empresa pratique preos distorcidos de venda, mas rapidamente as prprias foras de mercado fazem a empresa corrigir as imperfeies tanto de altas como de baixas no preo. Um dos mtodos mais utilizados para determinar o preo com base nos custos a aplicao de um percentual (mark-up) sobre os custos totais dos produtos e servios oferecidos pela empresa. A escolha desse percentual no possui nenhum fundamen- to cientfico ou consistente, ele praticado aleatoriamente ou escolhido pela tradi- o de um determinado setor econmico ou ainda copiado de uma empresa lder de mercado. Assim sendo, a falta de critrio para se formar um preo certo poder provocar duas situaes distintas, se por um lado a escolha for de percentuais baixos, a empresa deixar de receber uma melhor remunerao para seus investimentos; j por outro lado, se os percentuais praticados forem muito altos, a remunerao dos investimentos ser at atraente, mas nesse caso a empresa ter perda de mercado gradativamente, visto que nenhuma empresa consegue obter lucros elevados por muito tempo. As variveis que servem de base para o processo de formao de preo devem ser constantemente avaliadas e analisadas ao longo dos anos. Muitos dirigentes de empresas erram e no percebem a grande diferena que o preo correto de seus produtos e servios faz na lucratividade e rentabilidade da empresa. 14. 16 Entre os erros cometidos pelos gestores esto: os preos demasiadamente orientados para os custos e no para o valor ao consumidor; toda vez que h alterao no mercado os preos no so revistos; preos que no levam em conta os outros elementos do mix de marketing; preos que no apresentam variao suficiente para diferentes produtos; segmentos de mercado e ocasies de compra. Outro erro que se pode destacar o de se acreditar que o nico responsvel pela formao de preos de venda o dono da empresa. Os colaboradores devem perceber que todos so detentores de informaes que podem auxiliar no processo de formao de preo, pois todos fazem parte do processo operacional da empresa, e tambm fazem a interface com o mercado, podendo perceber seus desejos e percepes de valores. Quando se analisa a formao de preo de qualquer produto ou servio no Brasil, existe um fator importante em termos da determinao de custos, que so os aspectos tributrios. Esse custo deve ser muito bem observado, pois seno gera um erro grave na precificao. Essa questo dos custos dos tributos to grave quanto tirar toda a competitividade de um produto ou servio, pois depende das alquotas a serem pra- ticadas ou a quantidade de impostos e taxas que recai sobre o produto que torna o preo final praticvel. Perspectivas de preo pelo posicionamento de mercado Quando uma ideia de produto ou servio lanada no mercado, as empresas de- senvolvem estratgias e prticas para que esse lanamento logo ocupe uma colocao na preferncia e desejo dos consumidores. Entretanto, o produto lder de mercado o que figurar em primeiro lugar na lista da preferncia e desejo do cliente, j os demais sero considerados como produtos e servios secundrios ou substitutos. A escolha estratgica do posicionamento de mercado procura dar uma posio diferente e atrativa a um produto ou servio em um determinado mercado e principalmente na mente dos clientes. Dependendo do posicionamento que o produto ou servio tiver no mercado, influenciar de forma diferente a composio do preo final a ser praticado. Ao produto ou servio que possui um posicionamento de liderana no mercado permitido o aumento do preo, visto que este possui um diferencial agregado em virtude do preo psicolgico e de inovao, embora tenha tambm um custo superior de pesquisa e desenvolvimento. ProcessosdeFormaodePreos 15. 17 Introduoedesenvolvimentodeformaodepreo O preo psicolgico surge quando o cliente associa o preo do produto qualidade do mesmo, determinando com isso a compra. Podemos usar outras hipteses, como se o preo for muito baixo ele pode ser comparado com um outro produto simi- lar de baixa qualidade. J se o preo muito alto existe qualidade, mas no se compra devido a restries oramentrias. Outro ponto em que surge o preo psicolgico em artigos de baixo preo, principalmente os produtos com preos como R$1,99 ou R$2,89, eles se fazem parecer mais baratos que R$2,00 ou R$3,00 e com isso a sua atratividade aumenta. Quando uma empresa estabelece seus preos dessa forma, ela acredita que o cliente decida pelo valor inteiro, ou seja, 1 ou 2 em relao aos nmeros citados, no prevalecendo as casas decimais (centavos) num primeiro estgio de deciso. Kotler e Armstrong (2003) afirmam que as empresas frequentemente posicionam seus produtos em relao ao preo para ento adot-lo como base para as outras decises. Nesse caso, o preo um fator crucial de posicionamento do produto que define o mercado. No composto de marketing, em que temos os 4 Ps, o preo o nico que produz receita direta para a empresa. Dessa forma as outras estratgias de marketing devem seguir a estratgia escolhida pelo processo de formao de preo, alm de estar coor- denadas, porque as decises tomadas para aplicao das demais ferramentas do mix de marketing podem afetar as decises de preo e eliminar a posio de valor. Assim, para que se crie uma posio de valor para a empresa, todo o composto de marketing deve estar alinhado com o mesmo objetivo. Embora em um mercado altamente competitivo, no qual atuem diversos fornecedores e compradores, haver uma tendncia muito forte dos preos serem formados pela lei da oferta e procura, em que essas foras iro determinar os preos de vendas. Texto complementar Os pecados capitais da formao do preo de vendas (Caspary, 2009) Da mesma forma como outras reas tcnicas e de qualidade de nossa indstria grfica, bem como a competio acentuada do mundo atual, principalmente na Am- rica Latina, a formao de preos sofreu modificaes profundas, passando do estrito enfoque na rea de custos de produo e das despesas financeiras, que prevalecia nos 16. 18 anos 1990, para uma viso muito mais ampla e interdisciplinar, incluindo integra- es sistmicas de tecnologias de informao e relacionamentos cooperativos com clientes e fornecedores. Na formao de preos, no vale a mxima de que a teoria na prtica outra. necessrio considerar as tcnicas e o conhecimento nesse processo, pois o mercado grfico atual costuma ser implacvel com as tcnicas de formao de preo nesse campo. So vrias as questes essenciais para buscar solues corretas. A primeira questo por quanto vender?No existe uma resposta certa, mas sim muitas alternativas de polticas de venda viveis. Uma resposta seria: o preo de venda correto para, pelo menos, cobrir custos e garantir uma rentabilidade. Sem dvida, salvo se houver algum interesse especfico (poltico-comercial) em definir preo abaixo do custo, como numa entrada em um novo cliente a ser fidelizado. De qualquer maneira, fundamental conhecer os custos. H outras questes, no estri- tamente financeiras, que devem ser observadas na tomada de deciso sobre preos. Exemplo: o aumento de participao da nossa concorrncia no mercado um fator que pode afetar a poltica de preos; como somos uma empresa que presta servios sob encomenda, a variao de quantidades, substratos ou tipos de beneficiamento mudam automaticamente o valor da mercadoria impressa. A segunda grande pergunta : quanto o cliente est disposto a pagar? Isto nos obriga a conhecer o cliente, nossos concorrentes e fornecedores, bem como o consumidor do nosso cliente, acabando com o mito de que pesquisa de mercado e estratgia so apenas para empresas grandes. Quanto e como podem pagar? A empresa que possui capital de giro prprio e planejado pode vender com melhor prazo e menor custo em relao que ir comprar capital de giro no sistema financeiro. O desconto de duplicata um contraexemplo de planejamento de capital de giro. Planejar o capital de giro fundamental na questo da formao de preos. Decididas as duas questes anteriores, chega-se pergunta crucial: por quanto consigo vender? A quantificao dos custos possui uma tecnicidade razoavelmente complexa. Quais so os meus custos fixos e variveis? Como calcular corretamente os meus custos? Mas s calcular os custos? No. E os impostos? Como inclu-los nos preos dos produtos? Existem impostos calculadospor dentroe impostos calcula- dos por fora dependendo do tipo de impresso que fazemos e se para consumo interno ou para exportao. E os outros custos de venda como comisses internas e externas? Calculamos, com base no lucro sobre custo ou lucro sobre vendas? Damos ateno ao que chamamos de margem de contribuio? E os custos financeiros? Pagamento vista, a prazo, em trs pagamentos mensais? A matemtica financeira ProcessosdeFormaodePreos 17. 19 Introduoedesenvolvimentodeformaodepreo dos impostos outra questo-chave e de muita importncia, que afeta o preo de venda. Tambm preciso considerar quem so os concorrentes, como esto posicio- nados em relao a produtos, produtividade, tecnologia, poder de comercializao junto aos fornecedores de matrias-primas etc. O clculo da margem de contribuio mostra-se como o mtodo mais eficiente para o clculo da rentabilidade de um produto e/ou servio grfico. Os preos, descontados os custos e despesas variveis, implicaro como resultado, margens de contribuio. No existe mais a prtica demultiplicarpor trs o custo dos materiais e, assim, achar o preo de venda. O ajuste de preo hoje tem de ser bem estuda- do, incluindo uma reduo nas comisses e gorduras que muitas empresas ainda embutem em seus custos, com medo de calcular errado. As margens esto muito estreitas. Nas palavras de Peter Drucker e Louis Geller, passamos da poca de formao dos preos a partir dos custos, para a poca da formao dos custos a partir dos preos de mercado. Os pecados capitais na teoria e prtica da formao dos preos so os seguintes: fazer preo apenas em funo da concorrncia; fazer preo apenas em funo do custo; definir preos pelo vis das vendas e no considerar que s o bolso do cliente que sente os custos totais. Temos que ter nossa rentabilidade, pois seno nos juntaremos aos nossos antepassados. Sucesso em sua grfica e mais ateno na hora de formar seu preo de venda. Atividades O que se deve evitar no processo de formao de preo?1. 18. 20 Descreva brevemente qual a relevncia da correta formao de preo para as2. empresas e suas consequncias. ProcessosdeFormaodePreos 19. 21 Introduoedesenvolvimentodeformaodepreo Desenvolva um conceito para preo.3. 20. 23 Fatores para deciso da formao do preo Introduo Observa-se que o preo, alm de apresentar resultados quantitativos e tangveis, reflete tambm percepes qualitativas. So diversas as consideraes que precisam ser feitas para a determinao do preo. A determinao do valor para o cliente, assim como o posicionamento da empresa no mercado, afetar o modo da formao de preo. Deve-se tambm verificar se existe ou no produtos substitutos, qual estgio que se encontra o produto em relao ao seu ciclo de vida, a elasticidade da demanda, os objetivos e a participao de mercado da empresa. Pode-se ainda aplicar aes de precificao especficas para determinadas situaes, em conjunto com as demais ferramentas mercadolgicas. Sero vrios os elementos que afetaro no processo de deciso de preo, entretanto podem-se dividir esses elementos em dois grandes grupos. O primeiro grupo composto pelos fatores internos da empresa, compreendendo as decises inerentes aos processos internos geridos pelos administradores e demais colaboradores. O segundo grupo formado pelos fatores externos empresa, ou seja, pelo mercado. Fatores internos empresa que afetam a determinao do preo Os fatores internos que interferem no processo de formao de preo de uma empresa so subdivididos em quatro: 1) os objetivos de marketing; 2) a estratgia de mix de marketing; 3) os custos da empresa e 4) as consideraes organizacionais. 21. 24 Objetivos de marketing A escolha de qual ser a estratgia do produto deve ser uma deciso que os gestores devem tomar antes de ser definido qual ser o preo do produto. Essa escolha poder variar entre o mercado-alvo e seu posicionamento, incluindo, desta forma, o preo na estratgia para o mix de marketing. O posicionamento reflete a imagem da empresa perante o mercado em que ela concorre. Determinar essa imagem perante o mercado envolve a identificao dos benefcios oferecidos com base nos atributos que a empresa acredita ser a melhor alter- nativa para adquirir espao entre os concorrentes. Consumidores, em geral, no tomam decises com base apenas em atributos ou imagens. Pelo contrrio, utilizam atributos e imagens para inferir algum benefcio. Um benefcio, na verdade, um conceito abstrato, assim como convenincia, prazer ou diverso. A lgica por trs de um benefcio o fato de ele possuir alguns atributos ou ser algo que certas pessoas utilizam em determinadas ocasies. (IACOBUCCI, 2001, p. 59) Se a deciso da empresa for o mercado-alvo e ela desejar competir com seus concorrentes no segmento de alta renda, isso indicar que o preo do produto ser alto. No entanto, se o produto for posicionado como um artigo barato, isso ir sugerir um preo baixo para o produto. Produtosdepreosbaixossogeralmenteconsideradosprodutosdevalorbaixo.[...]Osconsumidores supem que barato significa barato em qualidade. E mais, companhias de preos baixos sempre enfrentam as ameaas de outra oferecer preo mais baixo ainda e roubar sua posio. (MCKENNA, 1999, p. 39) Alm dessas consideraes poder a empresa ter objetivos adicionais, devendo estes serem claros a fim de facilitar a determinao do preo. A escolha do objetivo de preo consiste na estratgia mercadolgica da empresa. Assef (2005) sugere a existncia de quatro posicionamentos estratgicos para produtos, chamados de sobrevivncia, maximizao dos lucros atuais, liderana de participao de mercado e liderana na qualidade do produto. Sobrevivncia o objetivo manter em funcionamento a empresa. Normal- mente esse posicionamento escolhido quando a empresa est com excesso de capacidade, concorrncia pesada ou mudana nos desejos do consumidor. Para que a empresa continue operando estabelecida uma estratgia de preo baixo com o objetivo de aumentar a demanda, esse preo ter que cobrir os custos variveis e o mximo dos fixos, o lucro nesse caso no to importante porque o foco continua sendo a atividade. Essa prtica s tem sentido no curto prazo, visto que em longo prazo a empresa dever criar valor para que seu produto seja reconhecido e pago pelos clientes, sob pena de sair do mercado. ProcessosdeFormaodePreos 22. 25 Fatoresparadecisodaformaodopreo Maximizao dos lucros atuais uma estratgia de curto prazo, em que os preos devero trazer o mximo de retorno no menor tempo possvel. Essa maximizao feita atravs de uma estimativa de demanda ou de custos resultantes de diferentes preos, com isso a empresa pode escolher aquele preo que maximizar o lucro atual, o fluxo de caixa ou o retorno sobre o investimento. Liderana de participao de mercado uma estratgia de longo prazo, em que os preos devero ser os mais baixos possveis. As empresas que acreditam nessa estratgia tm como objetivo deter a maior participao de mercado e com isso desfrutar de custos mais baixos e de lucro mais alto. Liderananaqualidadedeproduto uma estratgia associada qualidade superior do produto. Os preos devero geralmente ser mais elevados, a fim de cobrir os altos custos de planejamento e desenvolvimento do produto. Assim, as empresas fixam seus preos de acordo com os objetivos que pretendem seguir. Alm dos citados anteriormente podem as empresas tambm formar seus preos com outros objetivos especficos. Dentre os objetivos especficos pode-se apontar o estabelecimento do preo baixo, de modo que a empresa consiga conter a concorrncia para que ela no permanea ou aumente sua participao no mercado. Por exemplo, a empresa pode manter os preos baixos para atrair clientes para um determinado produto ou para uma loja especfica, ou ainda, pode tambm fazer o preo oscilar para auxiliar nas vendas de outros produtos da linha que estejam com as vendas baixas. O processo de formao de preo, se conduzido adequadamente, pode auxiliar a empresa de forma decisiva no alcance dos objetivos pretendidos. Tanto as empresas com ou sem fins lucrativos podem utilizar a formao de preo como uma estratgia, seja para recuperar parte dos custos operacionais ou mesmo atrair e manter clientes. Estratgia de mix de marketing O preo uma das ferramentas do mix de marketing mais utilizadas para atingir os objetivos da empresa. Na tomada de deciso de determinao das variveis de marketing que sero utilizadas, o preo se destaca das demais ferramentas do mix de marketing pela velocidade com que pode ser alterado. O preo [...] um dos elementos mais flexveis, pois pode ser alterado com rapidez, ao contrrio de outros componentes, tais como a alterao de um produto ou compromisso com um canal de distribuio. Essa flexibilidade dos preos praticados pelos concorrentes um dos maiores problemas com que as empresas se deparam. (NEVES, 2007, p. 173) 23. 26 Uma tcnica muito utilizada na estratgia de posicionamento por preo a determinao do custo-alvo. Inicia-se com um preo de venda focado na necessidade do consumidor, logo depois se trabalha implacavelmente no controle dos custos para poder garantir uma cobrana do preo predeterminado. A fase do ciclo de vida do produto tambm exige uma estratgia diferenciada do preo, pois depende do estgio em que se encontra o produto em combinao com as demais ferramentas do mix de marketing. As outras ferramentas que compem o mix de marketing ou o composto mercadolgico, alm do preo, so: produto, praa (ponto de venda e/ou distribuio) e promoo. Essas so as quatro ferramentas que as empresas devem levar em considerao ao estabelecer preos. Se o produto estiver posicionado sobre fatores de valor, o preo ser fortemente afetado pelas decises de qualidade, promoo e distribuio. Se o preo for o fator crucial do posicionamento, ento ele afetar profundamente as decises tomadas quanto aos outros elementos do mix de marketing. Entretanto, mesmo favorecendo o posicionamento por preo, as empresas precisam lembrar que os clientes raramente compram com base apenas nele. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 267) Custos da empresa Tem-se como a terceira etapa do estabelecimento de preo a estimativa dos custos da empresa. Os custos que iro determinar o valor mnimo a ser cobrado para que a empresa possa garantir todos os seus custos de produo, distribuio e venda do produto, e ainda ter a capacidade para dar uma remunerao justa aos investimentos alocados. As empresas utilizam a gesto de custos como uma estratgia para gerar uma vantagem competitiva em relao aos seus concorrentes. Se essas empresas conse- guirem manter baixos os seus custos, elas podero estabelecer preos mais baixos ainda se comparados com os de seus concorrentes, resultando em um volume maior de venda e retorno sobre o investimento. Praticamente as empresas tm dois tipos de custos, os custos fixos ou indiretos e os custos variveis ou diretos. Os custos fixos (tambm conhecidos como custos indiretos) so aqueles que no se alteram em funo da quantidade produzida, ou vendida, por exemplo. So os custos necessrios para manter a empresa em funcionamento, independentemente da quantidade que se produziu ou vendeu, tais como: aluguel, salrios, encargos sociais, IPTU etc. J os custos variveis (tambm conhecidos como custos diretos) iro variar de acordo com a produo, isto , iro se alterar conforme o nvel de unidades produzidas, por exemplo, a matria-prima, mo de obra direta etc. ProcessosdeFormaodePreos 24. 27 Fatoresparadecisodaformaodopreo Somando os custos fixos com os custos variveis tm-se os custos totais para qualquer nvel de produo, e dividindo-os pelo montante produzido encontra-se o custo unitrio do produto. Resumindo, quanto maior a produo maior ser a variao de acordo com a quantidade produzida, tendo em vista a maior diviso dos custos fixos. Sendo assim, ser difcil que concorrentes tenham os mesmos custos, embora cada empresa cobre um preo que, no mnimo, cubra os custos totais de produo, no se distanciando do preo dos demais concorrentes sob pena de verem seus lucros reduzidos. Uma empresa s ter um diferencial competitivo se gerenciar rigorosamente seus custos para ter um preo menor que seus concorrentes, ou, se criar valores qualitativos para que sejam reconhecidos pelos clientes, gerando uma vantagem competitiva em relao s demais empresas do mercado. [...] a empresa obter bons resultados com anlise da concorrncia caso: (1) ela tiver informaes precisas sobre os honorrios cobrados pelos concorrentes, e (2) os clientes estiverem atentos e reagirem s diferenas entre preos dos concorrentes. Contudo, h o aspecto negativo: as firmas muito pequenas podem decidir cobrar muito pouco para serem competitivas. Por no contarem com a mesma economia de escala das grandes empresas, as firmas pequenas talvez no consigam margens de lucro suficientes para sobreviver. Outro fator importante que muitos servios so, por natureza, heterogneos, dificultando a determinao de preos com base na concorrncia. (KOTLER, 2002, p. 334) Consideraes organizacionais Algumas consideraes devem ser apontadas em relao ao tamanho das empresas, visto que poder existir envolvimento diferente dos profissionais no processo de determinao de preo. A definio de preo feita pelas empresas pode ser estabelecida de diversas formas, seja pelo seu tamanho ou pelo mercado em que esteja inserida. As empresas de grande porte e multinacionais possuem vrios profissionais envolvidos nesse processo, e um desses colaboradores desenvolve papel fundamental para a integrao das diversas reas: o chamado controller ou gerente de diviso ou de produto, que atua junto rea de marketing. J nas pequenas e microempresas a definio de preos normalmente feita pela alta administrao ou pelos proprietrios, no passando pelos departamentos de marketing ou vendas, ficando esse processo de determinao de preo, na maioria das vezes, nas mos de uma nica pessoa. Em suma deve existir colaborao entre os gerentes de vendas, de produo, financeiro e os contadores, de modo que elaborem um processo de formao de preo que demande um montante de vendas suficiente para gerar recursos que cubram os custos totais e promovam adequada rentabilidade sobre o capital investido. 25. 28 Fatores externos empresa que afetam a determinao do preo Existem fatores externos empresa que influenciam as decises durante o processo de formao de preo. So eles: a natureza do mercado e da demanda, a oferta e os preos do concorrente e outros fatores externos. Mercado e demanda Se por um lado os custos determinam o preo mnimo que uma empresa pode operar em virtude da necessidade de cobrir seus custos totais, por outro o mercado e a demanda que iro determinar o preo mximo que um produto ou servio ir valer. Normalmente os consumidores avaliam o preo segundo a relao custo-benefcio, ou seja, pesam se o valor a ser pago pelo bem/servio condizente com o benefcio que estaro recebendo atravs da aquisio. Dessa forma deve-se, antes de determinar o preo, analisar a relao de mercado entre preo e demanda. A importncia em se determinar a relao entre preo e demanda em virtude da existnciadediferentesmercadose,deacordocomamudanadestes,tambmpoder incorrer na alterao da percepo dos clientes em relao aos preos praticados. Estrutura de mercado anlise da concorrncia Concorrncia perfeita (ou pura) um mercado composto por vrios compradores e vendedores que negociam uma mesma mercadoria (por exemplo: arroz, milho, juros etc.) ou servio. Aqui nenhum comprador ou vendedor so- zinho tem condies de alterar muito os preos correntes, pois um mercado competitivo que no perde tempo com as estratgias de marketing. Nesse mercado os vendedores no podem cobrar mais pelos seus produtos em face de existir oferta suficiente e nem cobrar preos menores porque h compradores suficientes. Concorrncia monopolstica neste mercado ampla a faixa de preos e existem vrios compradores e vendedores. Os vendedores podem diferenciar seus produtos aos compradores, pois o produto fsico apresenta variaes em termos de qualidade, caractersticas e estilos, alm de que podem existir servios que acompanham o produto. Os clientes aqui reconhecem as diferenas, e esto dispostos a pagar preos diferenciados. Nesse mercado, alm da varia- o do preo, h forte gesto de marca. Como exemplos podem ser citadas as confeces de marca e alimentos orgnicos. ProcessosdeFormaodePreos 26. 29 Fatoresparadecisodaformaodopreo Monoplio um nico vendedor domina o mercado. O governo pode ser um exemplo, com os servios pblicos. No setor privado podemos citar as empresas atuantes em setores regulamentados como o de energia eltrica ou ainda setor privado no regulamentado como a DuPont quando lanou o nilon. O preo neste mercado manipulado de forma diferente, no caso do governo podem existir preos subsidiados a fim de atender aos interesses pblicos, ou o preo pode ser determinado para cobrir os custos ou podem at ser bem altos para forar a diminuio do consumo. Oligoplio neste mercado h poucos vendedores e difcil a entrada de novos concorrentes e qualquer alterao maior no preo provoca uma migra- o dos clientes em direo aos concorrentes. Esse mercado representado principalmente pelo comrcio de veculos, computadores etc. Percepo do consumidor sobre preo O consumidor quem, no final do processo de determinao de preo, ir dizer se o preo est correto ou no. O preo nada mais que o valor de troca de algo por um benefcio. Desta forma, o preo tem que ter um valor igual ou superior ao benefcio que o cliente est recebendo. comum que uma empresa ache difcil medir os valores que os clientes atribuem a seu produto. Por exemplo, calcular o custo dos ingredientes que compem uma refeio servida em um restaurante fino relativamente fcil. Mas, atribuir um valor s outras satisfaes, como sabor, ambiente, relaxamento, comunicao e status, muito difcil. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 270) Sendo assim, se uma empresa determinar um preo acima do valor de percepo do cliente, esse produto no ser vendido. Porm, se essa empresa colocar um preo abaixo do valor que o cliente entenda como justo, ele provavelmente comprar, mas a empresa pode deixar de lucrar mais por no identificar o quanto o cliente est disposto a pagar. Esse deixar de ganhar o que os economistas chamam de custo de oportunidade. Elasticidade de preo da demanda As mudanas nos preos dos produtos e servios constantemente provocam mudanas nas quantidades vendidas, essas oscilaes recebem a denominao de elasticidade no preo da demanda. O preo e a demanda esto normalmente em posies opostas, ou seja, quanto maior o preo menor a demanda. Desta forma, quando as empresas aumentam seus preos normalmente vendem menos, mas essa regra serve apenas para consumidores com baixa renda; j os consumidores de alta renda acreditam que quanto mais 27. 30 alto o preo melhor ser a qualidade. Entretanto, no se pode dizer o mesmo sobre a lucratividade. Utiliza-se o termo inelstica quando a demanda praticamente no oscila com uma pequena mudana de preo. Um exemplo de demanda inelstica o caso dos consumidores menos sensveis, para eles o fato dos produtos possurem alta qualidade, prestgio, exclusividade ou mesmo a dificuldade em encontrar produtos substitutos um fator importante que no influencia na sua deciso. A elasticidade-preo da demanda dada pela seguinte frmula: Elasticidade-preo da demanda = variao percentual na quantidade demandada variao percentual no preo Oferta e os preos do concorrente Entre os fatores externos empresa que interferem no processo de formao de preo esto os custos e os preos dos concorrentes e como estes enfrentam as mudanas do mercado. As empresas que disputam o mesmo mercado devem comparar seus custos com as demais para identificar se esto operando com alguma vantagem competitiva em relao ao preo praticado no mercado. Averiguar como est a qualidade dos produtos mediante aos da concorrncia tambm fator importante de ser analisado. Se os produtos e servios forem semelhantes, os preos praticados pela empresa devem tambm ser semelhantes aos dos concorrentes, a fim de serem evitadas perdas com vendas. Caso os produtos e servios no sejam to bons quanto os do concorrente, a empresa no poder praticar preo semelhante; mas se o produto for superior poder praticar preos maiores. Outros fatores externos Para o estabelecimento de preos, a empresa dever observar a dimenso da con- juntura econmica, a fim de analisar o impacto desta sobre as estratgias. Outros fatores externos que podem ter impacto nas estratgias: expanso ou re- cesso, inflao, taxas de juros e cmbio, dentre outros. Todos esses fatores afetam a formao de preos porque alteram a estrutura de custos da empresa e as percepes do cliente em relao ao preo e ao valor do produto. ProcessosdeFormaodePreos 28. 31 Fatoresparadecisodaformaodopreo O governo outro fator externo que tem influncia na determinao de preo por parte das empresas em virtude dos impostos e tributos cobrados, os quais podem tirar totalmente a competitividade do produto se no forem geridos adequadamente. Fi- nalmente, mas no menos importante, as consideraes sociais e ambientais tambm tm impacto no processo de formao de preo. Texto complementar Um incentivo valorizao do trabalho artesanal no Brasil (VIANNA; MATOS, 2008) Infelizmente, aqui no Brasil, muito se observa a desvalorizao do trabalho artesanal, tanto pelos consumidores vidos por preos cada vez mais baixos, quanto pelos vendedores que, na hora da formao de seus preos, acabam por baratear demais seus produtos, devido enorme concorrncia. Mas isso precisa mudar, pois sabemos que o artesanato algo exclusivo, raro, que demanda grande tempo e dedicao por parte do arteso, ao contrrio do que ocorre com os produtos industrializados que so feitos em grande escala, no pos- suindo a mesma beleza de um produto feito mo. Assim, a valorizao deve partir primeiro do arteso atravs da formao de preo, j que a pessoa mais indicada para definir o quanto foi trabalhoso e custoso para se fazer aquela determinada pea, devendo tambm deixar de lado a tentao em baixar demais o preo, em decorrncia dos outros artesos que no so cons- cientes com relao ao valor de seu trabalho. O que acontece quando um arteso desvaloriza o seu trabalho um terrvel ciclo vicioso, em que o outro arteso que vende peas parecidas tambm desvaloriza para competir nas vendas e, nisso, os consumidores tambm acabam por pechin- char mais e mais por acreditarem que aquele produto possui pouco valor. Ento, preciso calcular corretamente as despesas, mo de obra, tempo gasto, lucro pretendido, entre outros elementos para se chegar a um preo justo. E pode ter certeza que os motivos pelos quais faro um consumidor comprar a sua pea sero a beleza, a qualidade e o talento despendido. 29. 32 Vamos valorizar o trabalho artesanal, as nossas horas de sono perdidas, o tempo gasto com a mo na massa! Sejamos todos artesos verdadeiramente profissionais! E nesse sentido, para auxiliar os artesos que tm dvidas com relao a como colocar preo em seu trabalho e tomando por base uma pesquisa feita atravs da internet que deixaremos duas sugestes: Opo 1: bem simples essa frmula, mas pode o preo final ficar um pouco fora do mercado, mas serve para ter uma ideia despesas gerais (com material, mo de obra, transporte etc.) multiplicado por trs para venda no varejo e multiplicado por dois ou dois e meio para o atacado. Se for utilizar vendedor externo, pode-se acrescentar 20% do valor, que a mdia paga pelos artesos como comisso. Ex.: despesas gerais = R$7,00 x 3 = R$21,00 + 20% (R$4,20) = R$25,20 Opo 2: mais detalhada e por isso d uma melhor formao de preo primeiro, somar as despesas com material do produto, depois pegar o valor e adicionar o custo da mo de obra (o custo da mo de obra deve ser calculado levando em considerao as horas trabalhadas), no esquecer de estipular e adicionar o custo fixo (esse custo fixo eu chamo de luz, embalagem, etiqueta, estacionamento ou nibus, entre outros que voc pode dar um valor fixo para adicionar sempre), acrescentar o lucro pretendido (quanto voc pretende ganhar com a venda para sua remunerao e para compra de futuros materiais) e o valor final encontrado ser o valor de venda. Se for utilizar vendedor externo, pode-se acrescentar 20% do valor, que a mdia paga pelos artesos como comisso. Ex.: despesas com material (R$5,00) + mo de obra (* 2 horas = R$4,70) + custo fixo (R$2,00) + lucro (R$10,00) = R$21,70 + 20% (comisso de R$4,34) = R$26,04 * Foi tomado como base o salrio mnimo para calcular a hora. ProcessosdeFormaodePreos 30. 33 Fatoresparadecisodaformaodopreo Atividades No processo de formao de preo sero vrios os elementos que afetaro a1. deciso final sobre o preo que ser praticado, sendo possvel a diviso desses elementos em dois grandes grupos. Quais so esses grupos e a que eles se refe- rem? Uma tcnica muito utilizada na estratgia de posicionamento por preo (har-2. monizao com a concorrncia) a determinao do custo-alvo. Discorra sobre essa estratgia. 31. 34 Constitui uma das etapas do processo de formao de preo a estimativa dos3. custos da empresa. Qual o objetivo dessa informao? ProcessosdeFormaodePreos 32. 35 Fatoresparadecisodaformaodopreo Quais as consequncias para uma empresa quando determinado o preo de4. um produto: acima da percepo de valor pelo cliente?a) abaixo do valor que o cliente entenda como justo?b) 33. 37 Consideraes gerais para formao de preo Introduo O processo de formao de preo de uma empresa tem como objetivo determinar qual o valor que dever ser cobrado pelo produto ou servio oferecido ao mercado. Ou seja, a determinao do preo que ser praticado pela empresa ou ainda a quantidade de dinheiro que se cobrar dos clientes para que tenham acesso aos produtos e servios da empresa. Essepreodeverficarentreumvalormnimoeumvalormximo.Opreomnimo devetermontante(preomultiplicadopelaquantidadedevenda)suficienteparacobrir os custos totais, ou seja, soma dos custos fixos com os custos variveis e ainda oferecer uma margem de lucratividade adequada para a empresa remunerar seus ativos, principalmente o capital investido. Se praticado qualquer preo abaixo desse valor mnimo, a empresa no obter lucros com as vendas. J o valor mximo a ser considerado no pode ser muito alto, isto , no pode ser superior ao teto das percepes de valor do consumidor. Caso o preo estabelecido ultrapasse esse valor mximo, no haver demanda pelo produto/servio, pois no haver a disposio por parte do consumidor em adquiri-lo (a relao custo-benefcio no estar em equilbrio). Sendo assim, o preo praticado pela empresa dever estar dentro dessa faixa de valores, mnimo e mximo, de forma que essa oscilao de valores e determinao do preo sejam semelhantes dos concorrentes. Todavia, os preos no sofrem presso somente dos custos e dos consumidores, mas tambm so influenciados por fatores tanto internos quanto externos empresa. Diante desse cenrio, s poder a empresa praticar preos superiores ao da concorrncia se esta vincular ao produto valor diferenciado (ou valor agregado), tais como qualidade superior, posicionamento da marca, assistncia tcnica, garantias e assim por diante. Entretanto, no basta ter os diferenciais, preciso fazer com que os consumidores percebam e valorizem esses adicionais e, acima de tudo, estejam dispostos a pagar mais por eles. 34. 38 Assim, pode-se afirmar que determinar preo somente sob o enfoque dos custos no a prtica mais adequada, muito embora seja de extrema importncia considerar tais custos quando do processo de formao de preo. E para que se tenha uma boa fonte de informao desses custos se faz necessria uma estrutura de escriturao dos mesmos, seja atravs da contabilidade de custos ou mesmo de um sistema de informa- o gerencial que aproprie devidamente esses custos. De acordo com Souza (apud BRAGA, 2006, p. 9), em uma pesquisa realizada sobre os modelos de deciso de preo de venda orientado pelos custos ficou demonstrado que, quanto formao de preo, 50% das pequenas empresas consultadas acrescen- tam um percentual nos custos dos seus produtos para formar o preo de venda; 26% estabelecem seus preos atravs de pesquisa de mercado; 13% por critrios estimati- vos e 10% por indicao dada pelo fornecedor. Modelos de deciso de formao de preos orientados pelos custos O Brasil um dos pases em que o empreendedorismo est em voga e, em que pese, a maioria das empresas brasileiras so micro e pequenas empresas. Esse perfil econmico social no representa necessariamente uma opo de vida, mas sim uma sada para o desemprego. Muitos profissionais, aps serem dispensados de seus em- pregos, encontram dificuldades para recolocao no mercado de trabalho e diante desse cenrio optam pela atividade empresarial. Essa opo profissional, no por vocao, mas por necessidade, que muitos ex- -funcionrios decidem explorar, exige do novo empresrio algumas qualificaes que, em muitos casos, tais pessoas no possuem. Os novos empreendedores, apesar da boa vontade e disposio para essa nova empreitada, em muitos casos no esto preparados adequadamente para enfren- tar esse novo desafio. A falta de conhecimento sobre gesto e planejamento e principalmente o desconhecimento de ferramentas adequadas para a determinao do preo de venda de seus produtos e servios influencia muito no desempenho do empreendimento. Logo, para que a empresa no v falncia, mas sim, sobreviva, alguns fatores so preponderantes e dentre eles faz-se necessria a determinao de preos adequados para os produtos e servios. Assef (apud BRUNI; FAM, 2003, p. 311) aponta a relevncia do processo de formao dos preos de venda, que possui como objetivos: ProcessosdeFormaodePreos 35. 39 Consideraesgeraisparaformaodepreo proporcionar, a longo prazo, o maior lucro possvel; permitir a maximizao lucrativa da participao de mercado; maximizar a capacidade produtiva, evitando ociosidade e desperdcios operacionais; maximizar o capital empregado para perpetuar os negcios de modo autossustentvel. Como foi apontado, o preo uma das mais importantes determinantes no processo de venda. Em que pese, nenhum comprador decide sua compra baseado somente no preo. O consumidor leva em considerao outros fatores desde quando analisa e pondera at o momento da compra. o preo que promove as receitas da empresa, as quais podem ser facilmente identificadas no demonstrativo contbil denominado de DRE, Demonstrativo do Re- sultado do Exerccio. Essas receitas que proporcionam empresa condies de remunerar seus fatores de produo e cobrir seus custos e despesas, bem como promover lucro para a empresa. Consideram-se vendas todas as receitas apuradas pela empresa, sejam elas vista ou a prazo, no mercado nacional ou internacional. Essas vendas tm como base o volume de produtos/servios comercializados por um determinado preo. A est a relevncia de se determinar preos corretos, porque se o preo for muito alto provavelmente no haver demanda pelos produtos da empresa e se for muito baixo a receita apurada no ser suficiente para remunerar a atividade da empresa e gerar rentabilidade para o negcio. Aps essas consideraes sobre a relevncia do preo de venda, oportuno sa- lientar que um dos grandes objetivos de qualquer empresa a rentabilidade dos seus investimentos e no apenas a gerao de lucro. A apurao do lucro feita dentro de um exerccio fiscal, ou seja, um perodo de 360 dias. Esse perodo pode coincidir com o ano civil (inicia em janeiro e finda em dezembro) ou pode iniciar em qualquer dia ou ms do ano, tendo como trmino o dcimo segundo ms subsequente. Nesse perodo so contabilizadas as receitas e as despesas e, ao final, resultar dos clculos o resultado (lucro ou prejuzo) do exerccio. Esse resultado mostra o quo eficiente foi a empresa no perodo transcorrido. Se esta obteve lucro, significa que suas receitas foram superiores s despesas e isso s foi possvel porque o volume de produtos e servios comercializados a um preo adequado gerou um montante que cobriu todas as despesas desse mesmo exerccio. O inverso tambm verdadeiro. Se a empresa obteve prejuzo porque suas despesas foram superiores s receitas e isso ocorre porque a empresa contraiu obrigaes muito 36. 40 superiores sua capacidade de pagamento. Essa situao decorrente de alguns motivos, como falta de controle dos custos e despesas, queda no volume de produtos e servios vendidos (ocasionado pela saturao do mercado ou pela prtica de preos elevados) etc. Uma empresa precisa focar no apenas na gerao de lucros, mas sim na obten- o de boa rentabilidade para sua sobrevivncia. O lucro o resultado positivo em um determinado perodo o qual no significa, necessariamente, a gerao da rentabilidade desejada. Rentabilidade a renda que se tem sobre o investimento. Isso se d pela relao entre o lucro apurado na DRE (em um determinado exerccio) e os valores investidos pelos proprietrios (capital social da empresa). Nesse contexto, correto afirmar que uma empresa pode ter lucro, mas no ser rentvel. Exemplificando essa afirmao: uma determinada empresa teve apurado na sua DREdoltimoexerccioumlucrodeR$4.800,00.Diantedesseresultadonosepodedizer que essa empresa no lucrativa, pois conforme apurado, teve lucro. Porm, para que essa empresa possa funcionar, seus scios investiram a importncia de R$3.000.000,00. Fazendo a relao do lucro obtido pelo capital investido pode-se encontrar uma rentabilidade de 0,16% ao ano, que extremamente baixa no chegando casa de 1% ao ano. Como se pode verificar no exemplo apresentado, a empresa teve lucro, mas no foi suficiente para tornar a empresa rentvel, visto que qualquer outro investimento proporcionaria aos scios melhor remunerao do que a empresa citada. O motivo dessa situao ter acontecido com certeza est vinculado ao preo praticado, seja por ter sido determinado acima do mercado ou abaixo dos custos. Pode-se apontar ainda que custos influenciam preos por afetarem a oferta. Quanto mais baixo for o custo de produo de um produto em relao ao preo pago pelo cliente, maior ser a capacidade de fornecimento por parte da empresa (HORN- GREN; DATAR; FOSTER, 2004, p. 385). Os custos devem refletir a empresa. So reflexos de atitudes, comportamentos, estruturas e modos de operar. Quanto mais estruturada for uma empresa, melhores sero os resultados encontrados. Quanto menos informaes estiverem disponveis, ou se a qualidade dessas informaes no for das melhores, os resultados encontrados por certo sero deficientes. (MEGLIORINI, 2001, p. 1) Importante destacar que custos no so sinnimos de despesas. Apesar de ambos serem gastos da empresa, eles so apurados separadamente. As despesas esto vincu- ladas aos gastos com a administrao e vendas. J os custos correspondem aos gastos inerentes concepo dos produtos e servios. Custos: so os gastos, no investimentos, necessrios para fabricar os produtos da empresa. So os gastos efetuados pela empresa que faro nascer os seus produtos. Portanto, podemos dizer que os custos so os gastos relacionados aos produtos, posteriormente ativados quando os produtos objeto desses gastos forem gerados. De modo geral so os gastos ligados rea industrial da empresa. (PADOVEZE, 1997, p. 214) ProcessosdeFormaodePreos 37. 41 Consideraesgeraisparaformaodepreo Com essa preocupao em determinar corretamente os preos de venda pelos modelos orientados pelos custos, tm-se duas ferramentas ou modelos: a primeira o cost-plus custos e margem de contribuio ou mark-up , preo-margem, e a segunda ferramenta a do preo do ponto de equilbrio, tambm conhecida como determinao do preo de lucro-alvo, taxa de retorno-alvo ou fixao de preos por meta. Cost-plus ou mark-up Entre os modelos de determinao de preo orientado para os custos encontra-se o mtodo mais simples que a definio de preos pelo custo adicionado da margem (cost-plus). Assim, no processo de formao de preo adicionada uma margem de lucro-padro (mark-up) sobre os custos do produto. a fixao de preo com uma margem fixa ou ainda a incorporao de um custo adicional que o lucro-padro sobre os custos. Em suma o mark-up se define como a soma de uma margem fixa ao custo unitrio do produto a fim de se obter o preo final. O objetivo dessa tcnica que essa margem adicional venha a cobrir outros custos que porventura no tenham sido includos no clculo dos custos unitrios ou ainda para suportar despesas ou mesmo proporcionar uma margem de lucro. Lere (apud SANTOS, 1995, p. 191) aponta uma srie de regras necessrias para a elaborao do preo com base nos custos, afirmando que o processo de fixao de preo deve contemplar os seguintes passos: determinar o custo do produto;1. determinar o percentual de margem a ser usado;2. multiplicar o percentual de margem pelo custo do produto para obter a3. margem em unidade monetria; somar a margem monetria ao custo do produto para determinar o preo.4. Sabe-se que para determinar o custo do produto pode-se utilizar uma gama va- riada demtodos de custeio, com o objetivo de calcular o custo total de um produto, considerado o primeiro passo a ser dado para determinar o preo de um produto. Em virtude da variao de mtodos de custeio que podem ser utilizado pelas empresas, tem-se tambm uma variao de mark-ups que podem ser aplicados: mark-up com base no custo pleno; mark-up com base no custo varivel; 38. 42 mark-up com base no custo de transformao; mark-up com base no custo orado; mark-up com base no custo-padro; mark-up com base no custeio por absoro. Porm, como aponta Dean (1964, apud SANTOS, 1995, p. 195), a fixao do percentual da margem sobre o custo calculada quase sempre de maneira arbitrria, va- riando conforme o ramo de atividade da empresa e de seus produtos. Exemplo Uma empresa fabricante de cadeiras adiciona um mark-up padro aos seus custos operacionais com o objetivo de determinar o preo final do seu produto. Calcule o preo do produto: Custo varivel unitrio = R$50,00 Custos fixos = R$500.000,00 Previso de vendas (unid) = 25 000 Ento, o custo unitrio da empresa (por cadeira) ser: Custo unitrio = custo varivel + custo fixo unidades vendidas = R$50,00 + R$500.000,00 25 000 = R$70,00 Diante do valor encontrado como custo do produto, a empresa deseja ganhar uma margem de 30% sobre as vendas. O preo desse produto ser: Preo de mark-up = custo unitrio (1 retorno sobre vendas desejado) = R$70,00 1 0,3 = R$100,00 Assim, a empresa cobrar R$100,00 (preo unitrio) e ter um lucro de R$30,00 por cadeira vendida. Embora esse mtodo seja bastante simples e de fcil aplicao, ele deixa muito a desejar pelo fato de no considerar alguns fatores que tm grande influncia sobre os preos. Um desses fatores a concorrncia, ou seja, no so levados em considerao os preos praticados pela concorrncia no mercado. ProcessosdeFormaodePreos 39. 43 Consideraesgeraisparaformaodepreo Um outro ponto crucial a demanda. Suponha que no exemplo anterior em que era estimada uma demanda de 25 000 unidades, ocorra a venda de apenas 15 000 unidades. O custo unitrio de cada cadeira ficaria muito mais alto, pelo simples fato de que os custos fixos teriam que ser divididos por um nmero menor de cadeiras. A determinao de preos de mark-up continua muito popular por muitas razes. Primeiramente, os vendedores tm mais certeza dos custos do que da demanda. Vinculando o preo ao custo, eles simplificam a determinao de preo no precisam fazer ajustes frequentes conforme a mudana na demanda. Em segundo lugar, quando todas as empresas do setor usam esse mtodo de determinao de preos, eles tendem a ser similares e, portanto, a concorrncia de preo minimizada. Em terceiro lugar, muitas pessoas acham que a determinao de preo de mark-up mais justa tanto para compradores quanto para vendedores. Os vendedores ganham um retorno justo sobre seu investimento, mas no levam vantagem sobre os compradores quando a demanda aumenta. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 274) Mesmo que esse seja um mtodo popular e simples de determinao de preo, a facilidade de formar preos com tal mtodo no deve ser a justificativa para ignorar outros mtodos que consideram outros fatores que influenciam o processo de forma- o de preo. Definio de preos baseados em custos como funo da experincia em produo medida que os funcionrios e a empresa ganham experincia na produo de seus produtos e servios, eles aprendem a produzi-los melhor identificando caminhos mais curtos e melhorando a habilidade no uso de mquinas e equipamentos. Diante desse cenrio, a empresa passa a produzir volumes mais altos de produtos, resultando, assim, em economia de escala e reduzindo o tempo de processamento das atividades, o que acarreta em ganho de eficincia nos processos e reduo de custos. Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 275), essa queda no custo mdio com a experincia acumulada de produo chamada de curva de experincia (ou curva de aprendizagem).Quanto mais a empresa fabricar e vender em certo perodo de tempo, maior experincia ter. Dessa forma, o custo unitrio de produo cair to rpido quanto o aumento da produo. Determinao do preo de lucro-alvo O outro modelo o do preo do ponto de equilbrio, tambm conhecido por determinao do preo de lucro-alvo, taxa de retorno alvo ou ainda fixao de preos por meta. O processo da determinao se d com base no retorno esperado em relao ao investimento feito, ou seja, fixao de preos por metas que consistem na tentativa da empresa determinar o preo que lhe proporcionaria uma taxa-alvo de retorno sobre seus custos totais a certo volume-padro estimado. 40. 44 A empresa tenta determinar o preo no qual os custos de produo e marketing se igualam ao preo de venda ou realizam um lucro-alvo. Esse tipo de determinao de preo usado pela General Motors, que estabelece os preos de seus automveis tendo como objetivo conseguir 15 a 20 por cento de lucro sobre seu investimento. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 274) Para se determinar o preo do produto com base no modelo do preo de lucro-alvo, necessria a determinao do custo-alvo. Para o clculo do custo necessrio que a empresa desenvolva uma contabilidade de custos. Haja vista que a contabilidade de custos surgiu junto com a Revoluo Industrial, como tentativa de elaborar um relat- rio em um determinado perodo operacional para a identificao de custos e despesas, e tinha o objetivo de determinar os valores dos produtos fabricados e vendidos. Com o desenvolvimento dos mtodos contbeis foi possvel, ao longo do tempo, a identifica- o dos custos de fabricao a fim de solucionar cada vez mais rpido o problema de determinao do custo-alvo. Com o aperfeioamento desses mtodos, surgiu ento a contabilidade de custos. Atualmente, a contabilidade de custos um grande sistema de informaes gerenciais. Diante disso, pode-se observar que a contabilidade de custos uma tcnica de extrema relevncia no auxlio da tomada de decises no processo de formao do preo de venda. O clculo do custo feito de cima para baixo; ou seja, primeiro decidido o preo de venda do produto com a utilizao de uma pesquisa de mercado ou benchmarking, depois deduzido o lucro desejado pela empresa e ento o que resta ser distribudo entre os diversos componentes do custo total (custo fixo e varivel). o modelo orientado pelos custos, o qual se utiliza da quantificao dos custos incorridos e o retorno que se deseja como as principais variveis para a formao do preo de venda. Taxa de retorno-alvo Entende-se como taxa de retorno-alvo o percentual que se deseja receber de retorno sobre a aplicao feita na empresa. Em suma, a taxa que se aplica a fim de se obter o lucro desejado. Segundo Santos (1995), a taxa de retorno-alvo objetiva fixar um preo de venda que proporcione a um dado volume de vendas uma taxa de retorno sobre o investimento realizado pela empresa. Essa taxa depende da estimativa de um nvel normal de produo, bem como dos custos correspondentes para o produto e para a empresa como um todo, dado o volume de produo e venda. O que pode ocorrer em algumas empresas a dificuldade de se determinar com exatido o valor total investido para desenvolver e produzir determinado produto ou servio. Essa impreciso pode provar a determinao de um preo de venda errneo. Como se sabe, a estrutura das aplicaes das empresas oriundas das fontes de capital encontram-se no ativo das mesmas. O ativo dividido em dois grupos: ativo ProcessosdeFormaodePreos 41. 45 Consideraesgeraisparaformaodepreo circulante e ativo no circulante. O ativo circulante compreende as aplicaes de curto prazo as quais tm como objetivo dar liquidez empresa. J as aplicaes de longo prazo esto classificadas no ativo no circulante, o qual composto pelo ativo realiz- vel a longo prazo, investimentos, imobilizado e intangvel. A somatria de todas essas aplicaes forma o capital total investido pela empresa. Esse mtodo foi exposto por Horngren, Datar e Foster (2004), que apresentaram um exemplo que considera o capital investido como sendo o total de ativos. Supondo que a taxa-meta de retorno sobre o investimento seja de 18% e o investimento de capital de R$96.000.000,00, o lucro-meta operacional anual ser: Clculo de preo de venda Capital investido = R$96.000.000,00 Taxa-meta de retorno sobre o investimento = 18% Lucro-meta 18% x R$96.000.000,00 = R$17.280.000,00 Total de produtos = 200 000 unidades Lucro-meta unitrio (R$17.280.000,00 200 000) = R$86,40 Custo unitrio dos produtos = R$720,00 Como o lucro-meta de R$86,40 e o custo unitrio total do produto R$720,00, o lucro-meta representa 12% sobre os custos do produto. Logo, teremos: Base de custos R$720,00 Margem de lucro R$86,40 Preo de venda R$806,40 por produto. De acordo com Santos (1995), a taxa de retorno geralmente expressa atravs de um percentual ao ano, em que da sua escolha podem ser considerados diversos critrios, tais como sobrevivncia, manuteno e crescimento. A taxa de retorno-alvo pode ser proporcionada, tambm, pelo ramo de atividade da empresa, isto , a taxa que a concorrncia pratica ou pode ser arbitrada pela prpria empresa. Deve tomar certo cuidado para no optar por uma taxa de retorno-alvo que prejudique a imagem da empresa perante o seu mercado. Enfim, como se pode observar relativamente fcil calcular o preo de venda com base nos custos da empresa. A dificuldade est no processo de contabilizao e levantamento dos custos da empresa (apurao dos custos fixos e variveis). Assim sendo, o conhecimento dos custos por parte da empresa fator preponderante no processo de formao de preo, sob pena de a empresa vir falncia, pois 42. 46 Os preos e o Super Simples (RODRIGUES JNIOR, 2007) Cada vez mais o preo de venda se torna um aspecto importante na competi- o das empresas. Desde 1994, no surgimento do Plano Real, as margens de remar- cao dos preos ficaram mais prximas. A conquista do cliente ficou mais acirrada. Muitas so as metodologias utilizadas para a formao do preo de venda, entretanto, os critrios utilizados esbarram conceitualmente em trs decises bsicas: 1- a deciso com base na teoria econmica; 2- a deciso com base no mercado; 3- a deciso com base nos custos. A deciso com base na teoria econmica orientada pelo Princpio da Otimiza- o, na qual as pessoas escolhem o melhor padro de consumo, e pelo Princpio do Equilbrio, em que os preos se ajustam de acordo com a demanda e oferta. Nesse tipo de deciso, a concorrncia no exerce grande influncia, pois existe um domnio do mercado; assim, h a estipulao das taxas de retorno com base na otimiza- o dos resultados. A deciso com base no mercado caracterizada pela intensidade da demanda e a marcao do preo pelo mercado; o modelo acompanhado atravs da imitao do preo com base na concorrncia. Neste, o fator preponderante a intensidade da demanda, sem a estipulao das taxas de retorno. A deciso com base nos custos caracterizada pela busca da eficincia na capacidade de gerenciamentos das suas variveis de custo. Nesse modelo, busca-se se a empresa praticar preos de venda abaixo de seus custos esta no sobreviver por muito tempo. Embora essa afirmativa seja verdadeira, a empresa no deve limitar-se formao de preo somente com base nos custos. Deve a empresa tambm observar outros fatores de extrema relevncia no processo de formao de preo, tais como o ambiente em que ela est inserida, a concorrncia, o estgio do produto e assim por diante; resumindo: todos os fatores internos e externos empresa que de alguma forma iro influenciar o preo final dos produtos e servios. Texto complementar ProcessosdeFormaodePreos 43. 47 Consideraesgeraisparaformaodepreo atingir a margem de retorno desejado, observando-se a composio de suas margens de contribuio e a relao custo-volume-lucro. Esses modelos de deciso podem ser verificados de forma bem especfica no estado de Minas Gerais, com a vigncia da Lei Complementar 123 de 14 de dezembro de 2006, que tem seus efeitos a partir de 2 de julho de 2007. As pequenas indstrias de Minas Gerais possuam uma grande vantagem com- parativa com outros estados, pois geravam crdito tributrio de 18% para seus clientes internos, tendo que arcar somente com uma alquota compreendida entre 0 e 5%. No mbito nacional, as mudanas tambm causaram efeitos importantes, pois as empresas geravam crditos tributrios de Pis e Cofins, no sendo mais devidos no atual regime. Em resumo, caso as empresas queiram continuar a gerar os crditos tributrios a seus clientes, tero de abrir mo do benefcio de ser tributadas na con- dio especial para poder atender aos grandes clientes, optando pelo lucro presu- mido ou real. Neste ponto, abre-se o dilema: qual o modelo de deciso a se tomar? 1- Se pela deciso com base na teoria econmica, corre-se o risco do mercado no aceitar o aumento de preos e abrir espao para a concorrncia. 2- Se pela deciso com base no mercado, corre-se o risco de entrar em des- continuidade, em funo de se absorver todos os custos, em detrimento da lucratividade com a elevao da carga tributria. 3- Se pela deciso com base nos custos, corre-se o risco da desacelerao do crescimento dos negcios, com foco em vendas mais pulverizadas, sem levar em considerao os clientes de grande porte. A nova legislao coloca o contador em xeque! Sua presena algo que tambm depende de tomadas de deciso. Agora, o profissional precisa decidir a sua posio: 1- Ser um mero guarda-livros, um despachante de tributos, um preenchedor de guias? 2- Ser um omisso, impondo aos seus clientes as alquotas que lhe convir, dei- xando-os merc da prpria sorte? 3- Ser um profissional com conhecimento cientfico, disposto a ensejar predi- es, interpretar legislao, conciliar a contabilidade gerencial, financeira e societria na defesa da continuidade do empreendimento? E voc, caro estudante, qual a deciso que tomar? 44. 48 Atividades Uma empresa que fabrica carteiras escolares deseja calcular o preo de venda1. de seu produto. Sabe-se que o custo varivel da empresa por carteira escolar de R$120.00 e os custos fixos so de R$900.000,00. A previso de vendas de 12 000 unidades. A empresa deseja aplicar um mark-up padro de 40% sobre as vendas. Qual ser o preo que a empresa dever praticar nessas condies? Qual o objetivo do processo de formao de preo de uma empresa e o que se2. entende por preo? ProcessosdeFormaodePreos 45. 49 Consideraesgeraisparaformaodepreo Explique por que o preo praticado pela empresa dever estar dentro de uma3. faixa mnima e mxima. Descreva os dois modelos de deciso de formao de preos orientados pelos4. custos. Conceitue taxa de retorno-alvo.5. 46. 51 Mtodos de apreamento baseado na concorrncia Introduo A determinao de preo a princpio parece uma prtica relativamente fcil, principalmente para o consumidor que pretende adquirir um determinado produto ou servio; ele j est com o preo formado (preo mnimo e mximo que aceitar pagar), bastando decidir se ir ou no comprar. A participao do consumidor tem sido cada vez mais presente no processo de formao de preo, seja no momento das empresas identificarem a sensibilidade que o cliente tem em relao ao preo, seja no poder de negociao na aquisio do produto ou servio pelo consumidor. J para os gestores de empresas essa tarefa apresenta algumas dificuldades e de- safios alm das questes organizacionais e aspectos financeiros, os quais apenas sero sanados durante o processo de formao de preo (esse processo inicia com a escolha do mtodo que poder ser com enfoque nos custos ou no mercado). Independentementedomtodoqueseescolhaparadeterminaropreodevenda, apenas ser possvel saber se a precificao foi realizada corretamente quando o produto ou o servio j estiver disposio dos clientes no mercado. Se o preo determinado estiver muito alto no haver demanda pelos produtos e servios da empresa. No entanto, se o preo determinado for muito baixo, com certeza haver demanda, mas esta proporcionar um montante de receitas insuficiente para cobrir os custos totais de produo e das demais despesas e gastos, resultando em prejuzo para a empresa. Quando a empresa opta por determinar seus preos com enfoque nos custos, aparentemente parece ser um processo mais lgico e analtico, pelo simples fato de agregar ao preo final todos os custos e valores incidentes ao produto ou servio. No entanto, a aplicao dessa prtica no to objetiva assim, pelo simples fato do mercado no absorver qualquer preo devido concorrncia que se estabelece em relao a produtos e preos (se os custos adicionados ao preo de venda forem superiores ao da concorrncia, provvel que haja queda nas vendas, salvo se o consumidor for fiel marca/empresa). 47. 52 Entre os processos de determinao de preo, encontra-se o mtodo de determinao de preo baseado na concorrncia. Enquanto os mtodos de precificao basea- da em custos exigem da empresa um levantamento minucioso dos seus custos fixos e variveis, o processo focado na concorrncia dispensa grande ateno sobre os custos que incidem no produto e servio, pois o foco est no acompanhamento dos preos praticados pela concorrncia. As firmas muito pequenas podem decidir cobrar muito pouco para serem competitivas. Por no contarem com a mesma economia de escala das grandes empresas, as firmas pequenas talvez no consigam margens de lucro suficientes para sobreviver. Outro fator importante que muitos servios so, por natureza, heterogneos, dificultando a determinao de preos com base na concorrncia. (KOTLER, 2002, p. 334) Apesar de se acreditar que os preos formados com base nos custos sejam mais simples, esse mtodo ignora a variao da demanda. Alm do mais, muitos gestores acreditam ser esse mtodo sob o enfoque dos custos mais justo para quem vende em virtude de serem computados todos os custos incorridos. A maneira mais rpida de uma empresa obter lucro atravs da maneira correta de determinar os preos. Se a empresa identificar quanto os clientes esto dispostos a pagar pelos seus produtos ou servios, conhecer quais os preos dos principais concorrentes e avaliar os custos prprios de modo a identificar a rentabilidade do negcio, pode-se dizer que a empresa estar no caminho certo. Os mtodos de formao de preo baseado no mercado so orientados pela demanda e pela concorrncia. De acordo com Bernardi (1996) existem trs fatores condi- cionantes do preo, sendo eles: a demanda, os custos e a concorrncia. Mtodos de apreamento baseado na concorrncia A concorrncia no uma dinmica linear apenas entre as empresas, visto que estas sofrem interferncia de vrias outras foras que compem a estrutura do mercado. Entre as foras que determinam essa estrutura, encontram-se os entrantes em potencial. Entende-se por entrantes em potencial as empresas que atuam em outro setor ou mercado e que podero passar a ser um novo concorrente, isto , entrar no mercado que no o seu de origem e passar a concorrer com as empresas j estabelecidas. Por exemplo, determinada empresa produz artigos de higiene pessoal. Essa empresa concorre em um mercado com outras empresas que produzem o mesmo produto. Em um determinado momento, essa empresa identifica que existe no setor alimentcio um nicho, e ela resolve explorar essa oportunidade passando a ser uma entrante no setor alimentcio, aumentando assim a concorrncia. A facilidade de se entrar em um mercado pode variar conforme as barreiras que existirem no mercado em relao aos novos entrantes. As barreiras podem ser: economia de escala, polticas governamentais, tecnologia, capital etc. Assim, conforme a facilidade de entrada em ProcessosdeFormaodePreos 48. 53 Mtodosdeapreamentobaseadonaconcorrncia um novo mercado que se identificar a intensidade da concorrncia: em mercados com barreiras acirradas a novos entrantes existem dificuldades de penetrao, o que minimiza o nmero de empresas concorrentes. J em mercados sem tantas barreiras, a entrada mais fcil, o que enseja em uma concorrncia maior. Outra fora que interfere na dinmica da concorrncia so os fornecedores. O poder de negociao com os fornecedores pode gerar empresa um diferencial competitivo em relao s demais estabelecidas nesse mesmo mercado. Nem toda empresa possui o mesmo poder de negociao com os fornecedores. Existem empresas com maior disponibilidade de recursos financeiros devido sua liquidez, as quais podero ter vantagens nos preos de insumos devido ao pagamento vista. Outras empresas tm como estratgia a economia de escala, com maior volume de produo e, por isso, fazem grandes compras pressionando o fornecedor a praticar menor preo. Alm das duas foras j citadas que interferem na concorrncia, existe uma terceira fora que composta pelos produtos substitutos. So produtos desenvolvidos e que trazem novas tecnologias eliminando, gradativamente, a concorrncia de produtos agora substitudos. Podemos citar como exemplo de um produto substituto o desenvolvimento do aparelho de fax. Com o surgimento do fax o aparelho de telex ficou sem funo e as empresas que produziam esse tipo de aparelho ficaram sem mercado. Outro exemplo seriam os televisores de plasma ou LCD, em que o antigo televisor de tubo de imagem passou a ser superado por essa nova tecnologia. Quando uma empresa desenvolve um produto substituto praticamente elimina toda a concorrncia caso essas empresas no se atualizem, desenvolvendo novas estratgias de sobrevivncia. Dessa forma no se pode dizer que o produto substituto exerce apenas presso nas empresas concorrentes, mas uma mudana profunda na tecnologia utilizada nos produtos que existem no mercado. A quarta fora que interfere na concorrncia o cliente. Atravs do poder de negociao que este exerce sobre a empresa em virtude da existncia de outras empresas atuantes no mesmo segmento. H mercados em que o poder de negociao do cliente interfere e pressiona o preo final praticado pelas empresa. Essa presso aumenta a concorrncia entre as empresas que atuam em um determinado mercado. Assim, em mercados em que a concorrncia j acirrada, o poder de negociao do cliente passa a ser uma fora de reduo de preos entre as empresa concorrentes. Desse modo, o poder que o cliente tem em pressionar os preos um fator determinante entre os concorrentes no que tange sobrevivncia no mercado. o caso das grandes redes de supermercado como cliente de pequenos fornecedores. Em alguns casos essas empresas, conhecidas como supermercados ou hipermercados, exercem seu poder de negociao impondo aos seus fornecedores o preo que iro pagar em determinados produtos e servios. Se as empresas que fornecem a essas grandes redes no pratica- rem o preo sugerido sero descartadas do processo, repassando seu cliente a outro fornecedor que tenha condies de atender a essa demanda. 49. 54 Assim, as empresas que decidem determinar o preo com base na concorrncia devem observar os preos praticados pelas empresas que j esto estabelecidas nesse mercado e a presso que as demais fo

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