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FIN ANÇAS

DE PREÇOSFormação

O que considerar ao elaborar o preçode um produtoou serviço?

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FINANÇAS

to não é comparável na mesma base (atributos, prestígio de marca, etc.), mas apresenta muitos substitutos no mercado, &ca difícil estabelecer pre-ço baseado na concorrência e pouco adequado se basear somente no cus-to. “Além disso, a concorrência subs-tituta faz pressão sobre a demanda, e a empresa determina o preço de modo comparativo. Tome por refe-rência os substitutos mais próximos e de&ne seu preço (a um valor maior ou menor), considerando o que o seu produto oferece a mais ou a menos. Em épocas de in/ação, os substitutos in/uenciam muito a pressão para a queda ou aumento da mesma, pois a possibilidade de migração de pro-dutos com alta de preços para subs-titutos pressiona a estabilidade ou a queda dos preços que foram eleva-dos”, explica Solange Barbosa.

A quarta modalidade, a de preço de posicionamento, tal como a de preço baseado no custo, é adotada por organização em condição mono-polística ou que possui produtos ex-clusivos ou pouco comparáveis e com baixo nível de substituição. Nessa si-tuação, há mais liberdade para de&nir preço, reforçando essa singularidade ou distinção. É possível fazê-lo para baixo, posicionando o produto como “popular” ou para cima, como produ-to de “luxo”.

O professore Ricardo Pastore, coordenador do Núcleo de Estudos do Varejo na Escola Su-perior de Propaganda e Marketing (ESPM), complementa que há estratégias cada vez mais apoiadas em atributos inatingí-veis, ou seja, aqueles que são mais difíceis

de serem copiados e/ou seguidos. “O preço baixo, por exemplo, além de ser possível de ser praticado por concor-rentes, não &deliza, pois assim que o preço sobe, o consumidor migra para outros varejistas, fornecedores ou marcas”, comenta.

CARGA TRIBUTÁRIA E INFLAÇÃO

A carga tributária in/uencia for-temente na formação do preço de venda, pois está embutida nos custos e nas despesas. Há tributos municipais, estaduais e federais. Existem tributos

RICARDO PASTORE,

COORDENADOR DO NÚCLEO

DE ESTUDOS DO VAREJO

NA ESCOLA SUPERIOR DE

PROPAGANDA E MARKETING

PREÇOSFormação

Justo e competitivo. Assim deve ser o preço. Parece simples? Pois não é. É preci-so considerar muitos aspec-tos objetivos e subjetivos, prestar atenção a detalhes para que a preci&cação não seja “sabotada” e coloque em risco a sobrevivência do negócio.

Segundo as ciências econômicas, existem, basicamente, quatro formas para de&nir preços. Uma delas é ba-seada na concorrência. Em merca-dos mais competitivos, o preço a ser &xado não depende da vontade ou necessidade da empresa, mas do que os clientes estão dispostos a pagar. A demanda dos clientes conduz as em-presas a entrar num jogo de ajuste (veja "gura na pág. 19).

De acordo com Solange de Lima Barbosa – economista, doutora em Administração e diretora de Planeja-mento e Desenvolvimento da PUC--PR – nessa modalidade, os custos de produção e operações da cooperativa devem ser ajustados para serem inse-ridos dentro do preço de mercado. As margens oscilam nessas adequações constantes e diante da variação dos custos. Quando os custos sobem, as empresas tendem a aumentar os pre-ços, mas a alta só permanece se todos os concorrentes estiverem na mesma situação.

Uma segunda forma é baseada no custo. Os preços são de&nidos a partir de um cálculo que envolve os custos diretos e indiretos de pro-dução, os impostos e a margem de lucro esperada. Normalmente, é ado-tada quando a organização atua com produtos que não podem ser compa-rados à concorrência, quando ela não possui concorrentes, ou quando se trata de lançamento e não há parâ-metro para de&nição de preço.

A terceira modalidade é a de pre-ço de referência. Aqui, a de&nição do preço é dada por comparativo e custo. Quando a cooperativa não tem concorrência direta ou o produ-

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que incidem sobre o lucro do negócio e que podem incidir também sobre o lucro presumido ou o lucro real. Outros tributos incidem sobre o faturamen-to mensal (no caso das cooperativas corresponde a ingressos). Conside-re ainda que o porte da cooperativa também in#uencia no percentual dos tributos, estabelecido conforme os in-gressos anuais, sublinha Paulo Cesar Alvim, gerente da Unidade de Acesso a Mercados e Serviços Finan ceiros do Sebrae Nacional.

“Já a in#ação é re#exo da variação de preços e não o contrário”, pontua Barbosa, recomendando: “se a coope-rativa não possui capacidade de gestão dos custos e manobra em sua margem que permita manter ganhos em escala, quando a margem 'car apertada, ela vai 'car nesse vai e vem de preços para ajustar um problema de gestão.”

PREÇO DE PRODUTO E PREÇO DE SERVIÇO

Diversos fatores diferenciam a de'nição do preço de produtos e ser-viços. Entre eles, a questão da men-suração dos custos e despesas, que é relativamente mais fácil de ser de'-nida em produtos. “Primeiramente, é preciso entender que o preço de venda deve ser o valor que deverá cobrir o custo direto da mercadoria, produto ou serviço, as despesas variáveis (como impostos e comissões) e as despesas '-xas proporcionais (como aluguel, água, luz, telefone, salários e pró-labore). É o preço de venda que vai permitir a ob-tenção de um lucro líquido adequado”, esclarece Alvim.

Também devem ser notados o nível de conhecimento da marca, o tempo de mercado do empreendi-mento, o volume de vendas e a agres-

sividade da concorrência. Se o preço praticado pelo mercado for menor que o encontrado a partir dos custos internos da cooperativa, os cálculos 'nanceiros deverão ser refeitos para avaliar a viabilidade do negócio.

“É nítido que os serviços são mais difíceis de preci'car. Quando base-ados nos custos, a di'culdade está em mensurar adequadamente seus componentes, pois há muitos cus-tos e despesas indiretos envolvidos e a variabilidade do serviço di'culta prever alguns custos”, acrescenta a economista. “Quando baseado na con-corrência ou em referências, a grande di'culdade está na incomparabilidade. É muito difícil ter oferta de serviços em bases idênticas. Como dizer se a diferença de preços está adequada à diferença de qualidade ou de outros atributos? O mesmo serviço de edu-

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SISTEMA TRIBUTÁRIO Simples, Lucro Real ou Lucro Presumido. Isso determina quanto

deve ser cobrado pelo produto, tendo em vista a despesa para fornecer aquela mercadoria. Se for enquadrada no Simples, não

terá direito a nenhum tipo de crédito tributário. Se estiver no Lucro Presumido, poderá retirar o valor do ICMS (18%). No último caso, pode descontar o valor do crédito tributário do ICMS (18%),

do PIS (1,65%) e da Cofins (7,6%), mas a regra da substituição tributária não vale para o ICMS.

CALCULE OS GASTOS Toda cooperativa tem custos fixos e variáveis, que devem ser

calculados para entrar no valor do produto. Os gastos fixos são aqueles mensais, como aluguel e salário dos colaboradores. Eles

independem das vendas e, por isso, representam um percentual do preço praticado. Considere também o valor pago aos fornecedores

para receber os produtos no comércio. Já os custos variáveis mudam todos os meses e variam conforme as vendas. Como são todos proporcionais aos ingressos, a melhor forma de controlá-los é

definindo o percentual que representam com relação às vendas.

FORMAÇÃO DA PRIMEIRA CATEGORIA DE PREÇO Este é o preço de venda líquido do produto. É a mercadoria

livre de qualquer tipo de tributação ou desconto. Para chegar neste valor, é possível usar uma fórmula: preço de venda líquido

(ou PVL) é igual ao custo dividido por um, menos o percentual da margem. Por exemplo, se o seu custo for de R$ 100, e o

percentual da margem, 20%, o PVL será de R$ 125.

PREÇO DE TABELA O mesmo que valor bruto do produto, ou seja, o que vai

ser passado aos clientes. É afetado pela opção tributária.

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cação é prestado por professores e gestores diferentes, e mesmo que a infraestrutura seja idêntica, não há como a'rmar que se trata de ‘coi-sas’ iguais e que devem ter o mesmo preço. Os preços por posicionamento são os mais praticados em serviços, pois como a comparação é difícil, os serviços acabam sendo quali'cados como melhor nisso, melhor naquilo, menos abrangente nesse ponto, mais amplo naquele, etc.”

A economia é dinâmica e o mercado diversi'cado para assumir regras ou receitas prontas para de-'nir preços. Contudo, o processo de preci'cação não pode ser entendido como uma ferramenta para atender

desejos de lucro e de ajuste de situ-ações que deveriam ser atendidas com técnicas de gestão.

“Há setores em que se ganha no volume. Há setores em que se ganha pela margem. Há setores em que os custos são mais facilmente contro-lados. Há outros em que há grande oscilação por conta da sensibilidade dos insumos e matéria prima a in-tempéries e fatores que fogem do controle. E por aí vai ... E em algum momento, para atender às necessi-dades de margem e de cobertura de custos, talvez a decisão mais correta não seja mudar de preços, mas mu-dar de negócio”, conclui a economis-ta da PUC-PR.

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SERVIÇO

O Sebrae, em suas unidades, pelo telefone (0800-5700800) ou

pelo portal www.sebrae.com.br, orienta sobre de'nição de preços

e também oferece o Curso de Formação do Preço de Venda por meio do EAD (Ensino a Distância),

além de outros treinamentos presenciais e on-line, que podem

ser acessados pelo site www.ead.sebrae.com.br

PAULO CESAR ALVIM,

GERENTE DA UNIDADE DE

ACESSO A MERCADOS E

SERVIÇOS FINANCEIROS DO

SEBRAE NACIONAL

PAULO CESPAULOPAULOPAUPAU

Jogo de ajuste

EMPRESA

DETERMINA

PREÇO DE

LANÇAMENTO

CONCORRENTE

LANÇA PRODUTO

COM PREÇO

MAIS BAIXO

EMPRESA

AJUSTA COM

DESCONTO

CLIENTES

COMPRAM MUITO

PREÇO SOBE

PARA LIMITAR

AS COMPRAS

E GARANTIR

ENTREGA

OS DEMAIS

CONCORRENTES

ACOMPANHAM

CLIENTES REDUZEM

OU PARAM DE

COMPRAR

EMPRESAS INICIAM

PROMOÇÕES E

DESCONTOS

e, assim, segue o ciclo