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Nova classe média e o impacto no mercado imobiliárioJulho, 2011

2 © 2011 Accenture. Todos os direitos reservados.

A demanda por habitação no Brasil apresenta crescimentos muito significativos nos últimos anos…

Fonte: EmbraespElaboração: Secovi-SP

Lançamentos residenciais/acumulado 12 mesesMunicípio de São Paulo


Entre 2010 e 2022 a necessidade de moradias aproxima-se dos 23,5 milhões, isto é, cerca de 1,8 milhão por ano

… e essa demanda vai continuar a crescer

• Novas famílias

– Estima-se que as famílias devem passar de 63,6 milhões para 79,6 milhões em 2022, a um ritmo de 1,33 milhão de novas famílias por ano. Sendo que nos próximos 4 anos o fluxo anual é superior á média de todo o período, com 1,35 milhão de famílias.

– Para atender às novas famílias serão necessárias mais 1,3 milhão de moradias por ano até 2022.

• Eliminação da Precaridade

– Em 2009 havia cerca de 3,6 milhões de famílias em domicilio precário, sendo que 93,6% destas famílias, tinham renda até 3 salários mínimos.

– Para eliminar a precariedade é necessário construir 279 mil moradias por ano até 2022.

• Redução da Coabitação

– Em 2009 o numero de famílias conviventes ultrapassava os 2,4 milhões, sendo necessário construir 203 mil moradias por ano até 2022, para eliminar a coabitação indesejada.

Fonte: Construbusiness 2010


A mobilidade social tem um forte impacto nessa demanda

• Foram adicionados 35,7 milhões de brasileiros na soma dos estratos econômicos médios e altos sintetizados nas classes ABC entre 2003 e 2009.

• Estima-se que o número de famílias com renda de até 3 salários mínimos, cai de 24,8 milhões em 2010 para 20,7 milhões em 2022.

• As famílias em domicilio precário e coabitação indesejada em 2010, e que se deseja eliminar até 2022, somam 6 milhões.

• O volume de investimento habitacional para fazer face a novas moradias até 2022 será de R$ 259 Bilhões por ano, sendo que em 2009 onde o país bateu o recorde de valores financiados, o investimento chegou apenas a R$ 131 bilhões.

• Estima-se que o montante de crédito necessário será de R$ 173 Bilhões por ano, no entanto, projeções apontam que o FGTS e a poupança poderão apenas garantir 40% dessas necessidades.

• Não é clara a continuidade do programa MCMV como politica habitacional, nem a sua fonte de financiamento.

A classe média aumenta a cada ano e as suas necessidades de habitação e financiamento também vão evoluir

Fonte: Construbusiness 2010


A nova classe média apresenta características bastante diferenciadas das classes AB

Quando dispõe de uma renda adicional o consumidor CDE tem que optar por:

Ampliar o leque de

categorias consumidas

Mudar as marcas dos produtos consumidos

Aumentar a poupança e/ou

reduzir o endividamento

Isso significa que:

• Nem todas as categorias e marcas serão beneficiadas pela mobilidade social.

• Certas categorias de alto desembolso (como o automóvel, a casa própria e eletrodomésticos) crescem porque tem forte apelo para o consumidor CDE.

• A aquisição de categorias de alto desembolso pode implicar o adiamento da migração desse consumidor para marcas premium, mesmo quando a renda aumenta.

• A marca é inserida dentro do contexto de uso e no ciclo de vida das famílias. O consumidor CDE faz conta completa ao comprar (categoria + produto+ marca+despesas de uso/compra (gás, luz, transporte).

X X


Comportamento

• São empregados

• Tem estudo técnico

• Trabalham

• Tem pouco dinheiro, mas sempre fazem festa

Consumo

• Tem casa própria

• Comem do bom e do melhor

• Se vestem bem

• Carro

• Passeiam

• Comem fora eventualmente

• Tem conforto

Comportamento

• Tem onde morar (aluguel, casa emprestada)

• Quando dá, pagam escola particular para os filhos

• O lazer é restrito

Consumo

• Comem de tudo

• DVD

• Tanquinho ou Máquina de lavar

• Computador com internet

• Carro velho

• Seguro do carro

• locação de filme

E mesmo entre os diferentes extratos das pirâmide, o consumidor tem uma percepção diferenciada sobre consumo

Percepção sobre si mesmo, moradia, alimentação e lazer

Pobres

Média Baixa

Média Alta

Ricos

Média

Classe média (C+) Classe média baixa (C-)


Não importando qual extrato da pirâmide se encontra o consumidor classe média, a moradia sempre figura entre os itens mais almejados por esta classe

• Casa, carro e lazer são marcadores de diferenciação entre classes.

• O nível dos que transformariam seu estilo de vida se mudassem de classe é alto: 48% mudariam de bairro*, 30% mudariam de amigos, 42% mudariam de estilo de vestir e 39% consumiriam produtos exclusivos da nova classe social.

• Os que mais alterariam seu estilo de vida são os menos escolarizados, que se definem como individualistas e são mais jovens.

• A relação com as marcas é complexa. É uma forma de fazer parte, é um meio de ter conforto e também pode servir como um emblema que afasta da marginalidade.

* Nota: Essa proporção é mais alta em São Paulo do que em Recife e maior entre mais jovens.


E na categoria moradia, temos percepções diferentes do que é conforto e do que é luxo

O que é conforto vs. O que é luxo

X

• Água, luz e esgoto• Banheiro com chuveiro• Comer o que tem vontade• Telefone• Geladeira • Máquina de lavar• TV, rádio• Carro• Poder passear• Pagar dívidas

• Ir ao supermercado e pegar o que quiser

• Ter do bom e do melhor• TV a cabo• Carro novo• Filho em boa escola• Bom emprego• Boa casa• Casa com piscina• Portão e certa elétricos• Empregada• Roupa da moda

Conforto Luxo


E entre os extratos da base da pirâmide, a categoria moradia é uma prioridade para todos

• Ter ou não ter uma casa é um marcador importante de classe social.

• Se a renda familiar dobrasse, as prioridades de gasto iriam para aquisição de móveis e reforma da casa. Essa tendência é mais pronunciada no segmento DE.

• A casa é um eterno fazer: estrutura, puxadinho, acabamento e móveis.

• Cuidar da parte interna é fundamental para o conforto da família e dos amigos.

• O cuidado e o asseio com a casa fazem parte da auto-imagem da família e sinalizam uma preocupação com o seu bem estar.


Principal gasto se a renda familiar dobrasse (P14) DE C AB Total

Comprar casa ou apto (inclui mudar de casa/bairro) 34 32 25 32

Reformar ou pintar a casa 14 11 7 12

Poupar ou investir (inclui previdência privada) 9 9 14 10

Comprar segunda casa (sítio, praia) 4 8 15 8

Viagens 3 5 13 6

Automóvel 3 8 6 5

Pagar dívidas (ou limpar o nome) 6 4 4 5

Escola particular (filhos) 3 4 3 3

Abrir um negócio próprio 4 2 1 3

Educação própria 1 3 4 2

Mais fartura para a mesa 3 1 0 2

Móveis ou eletrodomésticos 2 1 1 2

Plano saúde, tratamento médico ou estético 2 2 1 2

Lazer (dentro e fora do domicílio) 1 2 2 2

Outros 9 8 5 8

Total 100 100 100 100

E nas classes CDE os gastos com moradia são significativamente maiores que para as classes AB

O que faria se a renda dobrasse?

• Todos querem uma casa. Se a renda dobrasse, as prioridades DE se voltariam fortemente no universo da casa própria: 48% investiria numa casa ou reforma. Essa proporção é de 32% no segmento AB


Os setores de eletro-eletrônicos, construção civil e automóveis são os maiores beneficiários da mobilidade social ascendente

Setores % de menções Categorias

Eletrônicos, eletrodomésticos e móveis

22,8%

• Eletrônicos (6,5%)*• Eletrodomésticos (5,8%)*• Móveis (6,1%)*• Computador (2,9%)*• Eletro portáteis (1,5%)*

Construção Civil17,8% • Material de construção (8,7%)*

• Primeira casa ou apartamento (5,6%)*• Segunda casa (3,4%)*

Automóveis 12,4%• Trocar usado por novo (5,4%)*• Primeiro carro (novo ou usado) (4,6%) *• Segundo carro para a família (1,5%) *• Trocar o usado por outro usado (0,9%) *

Financeiro10,5% • Poupança ou investimento (9,6%) *

• Previdência privada (0,7%) *• Seguro de vida ou residencial (0,2%) *

Educação 9,3% • Estudo dos filhos (5,4%) *• Estudo próprio ou da esposa (3,9%) *

Viagens 8,1% • Viagens no Brasil (5,7%) *• Viagens no exterior (2,4%) *

Vestuário 5,1% • Roupas vestuários e calçados (5,1%) *

Supermercados 4,7% • Alimentos e bebidas (3,1%) *• Outros produtos de supermercado (1,6%) *

Saúde 4,1% • Plano de Saúde (2,7%) *• Tratamento médico, dentário ou estético (1,4%) *

Outros 5,2%

• Lazer fora de casa (1,0%) *• Lazer em casa (0,5%) *• Livros, CDs e DVDs (0,5%) *• Perfumes e produtos de beleza (0,3%) *• Outros (2.9%) *

Classes ABCDE


Assim como existem diferenças entre os extratos da base da pirâmide, o comportamento de consumo muda de acordo com a região

Destaques:

• São Paulo: automóveis, serviços financeiros, viagens e vestuário

• Recife: construção civil, educação e eletro-eletrônicos

*


A visão da sociabilidade é percebida como sendo diferente daquela experimentada pelas classes AB

• A abertura para se relacionar e interagir com vizinhos

• Os ricos são vistos como pessoas pouco dadas à sociabilidade

– Reservados

– Não se relacionam com as pessoas de outras classes

• Já as pessoas das classes CDE participam mais da vida social:

– Tem uma convivência mais próxima

– Fazem mais festa

“É diferente da gente. Aqui a gente põe as cadeiras para fora e todo mundo se

conhece. Lá as pessoas só entram e saem de suas casas de carro, ninguém se

conhece”. Mulher, 21 anos, classe D, Recife

“Só bom dia e boa tarde” Mulher, 58 anos, classe C-, São Paulo


Na verdade, estamos observando não só uma nova classe média, como uma classe média diferenciada

Mais Informado Mais Exigente Mais Preparado


Esse novo perfil, combinado com a demanda por habitação cria no setor oportunidades únicas

Que oportunidades?


Essas oportunidades encontram-se ao longo de todo o ciclo de relação com o cliente

Reno-vação

Posse

VendaConsideraçãoConsciência


Mas o foco atual está na assinatura do contrato de venda do imóvel

• Os custos de comercialização giram em torno de 10% do VGV • 4 a 6% são gastos em propaganda • 3 a 4,5% desses custos são destinados a empresas de corretagem, cujos

profissionais têm grande número de pontos e produtos em comercialização• Na comercialização para “baixa renda” estes custos podem ser menores, no

entanto a experiência com a marca é mais forte

Posse

ConsideraçãoConsciência

Reno-vação

Venda


No entanto, as oportunidades nas fases seguintes são enormes, como durante o período de posse

• Reduzido atualmente a assistência técnica no período de garantia• Após a entrega das chaves é comum uma adaptação da habitação ao gosto

pessoal, e esta mudança não é efetuada pela incorporadora• Considerando o crescimento habitacional, o investimento em reformas pode

atingir até R$ 74,27 bilhões em 2022, com uma média R$ 54,95 bilhões por ano

Posse


Reno-vação

Venda


E o impacto de toda a experiência, na troca de habitação ou na compra de nova habitação pela família

Posse


• Crescente número de troca de habitação no Brasil, aproximando-se de outros países

• O crescente número de novas famílias em cada ano, resultante também da mobilidade social

Reno-vação

Venda


E conhecer esse cliente torna-se cada vez mais importante

Foco no Cliente

Satisfação do cliente tem estagnado

Expectativas do cliente tem aumentado drasticamente

Fidelidade do cliente é um conceito ultrapassado

Enfrentando estes desafios…

… Líderes traduzem “Foco no Cliente” em prática através de três dimensões para alavancar

crescimento

Conheça o cliente

Proporcione uma experiência diferenciada

Alcance o cliente

Pelo conhecimento profundo dos clientes, através de

segmentação, e pela capacidade de diferenciação,

traduzindo em informação rentável para o negócio.

Pela inovação nos canais, soluções centradas no cliente, sendo capaz de alcançar o cliente certo, no momento

certo, pelo canal certo.

Pela entrega de experiências consistentes e altamente relevantes,

que preencham o que a marca promete criando confiança e lealdade,

e colocando o cliente no centro.


Obrigado!

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