a voz dos consumidores em redes sociais: o impacto das

A VOZ DOS CONSUMIDORES EM

REDES SOCIAIS: O IMPACTO DAS

RECLAMAÇÕES ONLINE E OS

BENEFÍCIOS DA GESTÃO DE

RECLAMAÇÕES ÀS EMPRESAS

Daniela de Castro Melo (UFTM )

[email protected]

Os canais de comunicação na internet estão sendo utilizados cada vez

mais para publicar reclamações de consumidores às empresas. As

reclamações e as respostas das empresas tornam-se públicas para

todos os presentes virtualmente que podem reeforçar os comentários

negativos. O objetivo deste artigo é identificar o impacto das

reclamações online dos consumidores às organizações e os benefícios

de uma gestão de reclamações eficaz. Para isto, realizou-se uma ampla

revisão da literatura, usando a metodologia da revisão sistemática de

literatura. Os resultados apontam que o maior impacto das

reclamações online é a ameaça que uma organização pode

experimentar de uma publicação visível a milhares de pessoas que

considera a empresa com um comportamento irresponsável e não ético

e que pode prejudicar a sua reputação. Além disso, um sistema eficaz

de gestão de reclamações de clientes deve envolver as abordagens

mecanicista e orgânica, pois permitem um processo de tratamento de

reclamações e a aprendizagem organizacional. A gestão eficaz da

reclamação em websites pode permitir reconquistar o autor da

reclamação, conquistar outros consumidores, melhorar a reputação da

empresa, seus serviços e produtos.

Palavras-chave: Reclamações online, gestão de reclamações, redes

sociais

XXXVI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCÃO Contribuições da Engenharia de Produção para Melhores Práticas de Gestão e Modernização do Brasil

João Pessoa/PB, Brasil, de 03 a 06 de outubro de 2016.


João_Pessoa/PB, Brasil, de 03 a 06 de outubro de 2016. .

2

1. Introdução

Atualmente os consumidores podem compartilhar suas opiniões e experiências por meio de

avaliações online como forma de divulgação boca a boca, alcançar uma grande audiência e

interagir uns com os outros. Consequentemente, os consumidores têm fácil acesso a

informações sobre produtos e marcas, especialmente nos websites das empresas (JABR;

ZHENG, 2014; KING et al., 2014), nos websites de reservas de hotéis ou avaliações de

viajantes (SPARKS; BROWNING, 2011; SPARKS; PERKINS; BUCKLEY, 2013; YE et al.,

2011), nas redes sociais (DEIGHTON; KORNFELD, 2009; EINWILLER; STEILEN, 2015;

HENNIG-THURAU et al., 2010; KIM; HARDIN, 2010) e, mais recentemente, nos websites

de reclamações de consumidores (reclameaqui.com.br, reclamao.com.br, reclamando.com.br).

Assim, além de serem canais convenientes para os clientes insatisfeitos reclamarem online e

espalharem a avaliação eletrônica boca a boca, os consumidores podem encontrar nestes

canais informações para tomada de decisão de compras que melhor atendam às suas

necessidades e preferências.

Para as organizações, a comunicação eletrônica boca a boca, que é qualquer declaração

positiva ou negativa feita pelos clientes e outras partes interessadas sobre a organização, ou

um de seus produtos ou serviços via a internet (HENNIG-THURAU et al., 2004), pode gerar

impactos positivos ou negativos às organizações. Elogios, recomendações entusiásticas e

avaliações negativas podem ser vistos por milhares de pessoas.

Assim, a avaliação positiva do produto pode ter um efeito significativo no comportamento de

compra do consumidor. Por outro lado, quando os consumidores visualizam uma avaliação

negativa da empresa, isto pode ter um grande impacto nas suas decisões de compra (KING et

al., 2014; SEN; LERMAN, 2007). A avaliação eletrônica dos consumidores afeta os

resultados de vendas da empresa (CUI et al., 2012; HO-DAC et al., 2013; YE et al., 2011),

atitudes dos consumidores (SEN; LERMAN, 2007; DOH; HWANG, 2009), confiança

(SPARKS; BROWNING, 2011) ou intenções de compra (PARK; KIM, 2009).

Pesquisas mostram que os leitores são mais propensos a confiar nas respostas negativas dos

consumidores (JABR; ZHENG, 2014; CUI et al., 2012). Os leitores de avaliações de

consumidores tendem a acreditar que as informações de outros consumidores são mais úteis e



3

melhor atendem suas preferências para encontrar um produto apropriado do que o de um

especialista ou da própria marca (LI et al., 2013).

Estudos sobre as reclamações na mídia tradicional (formulário online da empresa, e-mail) são

bastante numerosas na literatura de marketing. Recentemente, os pesquisadores estão dando

atenção às reclamações em websites das empresas (JABR; ZHENG, 2014; KING et al., 2014),

em websites de reservas de hotéis ou avaliações de viajantes (SPARKS; BROWNING, 2011;

SPARKS; PERKINS; BUCKLEY, 2013; YE et al., 2011), em redes sociais (DEIGHTON;

KORNFELD, 2009; EINWILLER; STEILEN, 2015; HENNIG-THURAU et al., 2010; KIM;

HARDIN, 2010).

As empresas enfrentam desafios para gerenciar as avaliações online negativas de

consumidores insatisfeitos uma vez que a avaliação eletrônica boca a boca é universal,

altamente descritiva e persuasiva, e disponível a qualquer hora (SPARKS; BROWNING,

2010). Alguns autores constataram que a gestão eficiente e eficaz de reclamações dos

consumidores gera mais satisfação e lealdade dos clientes do que se o processo tivesse

ocorrido inicialmente com sucesso (MCCOLLOUGH, 2000; OH, 2003). Assim, o objetivo

deste artigo é identificar o impacto das reclamações online dos consumidores às organizações

e os benefícios de uma gestão de reclamações eficaz. Para isto, foi realizada uma ampla

revisão da literatura.

2. Revisão Sistemática da Literatura

A revisão sistemática é uma metodologia que utiliza como fonte de dados a literatura sobre

determinado tema, seleciona e avalia contribuições, analisa e sintetiza dados. Descreve as

evidências de forma a permitir conclusões claras a serem alcançadas sobre o que já se conhece

e sobre o que não se conhece sobre o assunto em questão (DENYER; TRANFIELD, 2009).

Um protocolo de pesquisa foi elaborado contendo como os estudos seriam encontrados e os

critérios de inclusão dos artigos. Durante a seleção dos estudos, foram avaliados os resumos

dos artigos que contemplassem reclamações online dos consumidores. As bases de dados

eletrônicas Science Direct, Emerald e Wiley-Blackwell foram consultadas retrospectivamente

até o ano de 2016. Efetuou-se uma busca avançada utilizando os termos „online customer

complaints’, „complaints on social network sites’, „negative online consumer reviews’,

„benefits from customer complaints‟ no título do artigo ou nas palavras chave.



4

As pesquisas nacionais englobaram o acervo de bibliotecas digitais de teses e dissertações,

publicações em periódicos e anais de eventos (encontros e simpósios) nas áreas de Engenharia

de Produção e de Administração. Assim, foram avaliados cerca de 240 artigos. Destes, foram

selecionados 52 que tratavam dos impactos e benefícios da gestão das reclamações online.

3. Revisão da Literatura

Este tópico inicia com a contextualização das reclamações online, depois aborda a gestão da

reclamação das empresas e descreve como as empresas se beneficiam com as reclamações dos

consumidores.

3.1 Reclamações online dos consumidores

Segundo Namkung et al. (2011), mais de 70% dos consumidores insatisfeitos decidem por

não reclamar diretamente à empresa. A propensão dos consumidores a reclamar é associada a

vários fatores, tais como personalidade, emoção, demografia, atitudes em relação à

reclamação, força do vínculo com a empresa, e local de atribuição da falha (GURSOY et al.,

2007; KIM, WANG, MATTILA, 2010; MATTILA; RO, 2008; MITTAL; HUPPERTZ;

KHARE, 2008).

Os principais fatores que desencorajam consumidores a reclamarem são o tempo e o esforço

percebidos no processo de reclamação (HUPPERTZ et al., 2003). Ao invés de reclamarem

diretamente às empresas, os consumidores compartilham suas insatisfações com amigos,

parentes ou terceiros (MATTILA; RO, 2008). No entanto, consumidores que reclamam

tendem a ser mais leais a aqueles que não reclamam, e a lealdade aumenta após a gestão

eficiente das reclamações dos consumidores (OH, 2003).

Huppertz et al. (2003) constataram que ao reduzir o esforço do processo de reclamação do

consumidor, o número de reclamações diretamente às empresas aumenta significativamente.

Os consumidores são mais propensos a perceber o processo de recuperação da falha como

favorável quando investem pouco tempo e esforço no processo de reclamação.

Lu et al. (2015) constataram que quando os consumidores gastam uma quantidade

significativa de esforço físico, cognitivo, afetivo e de tempo, que são considerados custos, no

processo de reclamação, eles são menos propensos a comportamentos positivos futuros, como

recomendar a empresa para a família e amigos, espalhar uma avaliação positiva boca a boca,

voltar a efetuar a compra do produto ou serviço, encorajar outros a comprar, manter um bom

relacionamento com a empresa e não buscar outras alternativas.



5

Os canais de comunicação por meio da internet oferecem uma infinidade de possibilidades

aos consumidores e a outros stakeholders para expressar suas opiniões e trocar informações

sobre as organizações e seus produtos (DEIGHTON; KORNFELD, 2009; EINWILLER;

STEILEN, 2015; HENNIG-THURAU et al., 2010). Os acessos aos websites das empresas,

aos de avaliações de consumidores e às redes sociais são públicos e, consequentemente,

acessíveis a todos os usuários da internet. Esta é uma diferença principal entre o reclamar

tradicional via telefone ou e-mail cuja interação geralmente ocorre apenas entre o reclamante

e outras poucas pessoas da organização.

Jiang e Srinivasan (2015) defendem que as avaliações online se tornaram uma das principais

fontes para o consumidor consultar informações do produto e reduzir incertezas relacionadas

a preço, qualidade e frete.

Segundo Einwiller e Steilen (2015), a maioria dos reclamantes nas mídias sociais transfere a

responsabilidade do problema para a empresa e respostas defensivas elevam a insatisfação do

reclamante. Os resultados mostram que os reclamantes não se preocupam com as explicações

das empresas, como também não querem saber as razões que levaram às reclamações. Os

autores destacam que as empresas não estão aproveitando as oportunidades da mídia social

para demonstrar suas vontades em interagir, ajudar e assistir a seus stakeholders. Eles

sugerem às empresas que estas perguntem menos e assistem mais para ajudar a reconquistar o

reclamante e potencialmente conquistar aqueles que observam a interação entre o reclamente

e a organização na mídia social.

3.2 A gestão da reclamação e seus benefícios às empresas

Tax et al. (1998, p. 61) definem a gestão de reclamações como “as estratégias que as empresas

usam para resolver e aprender com as falhas de serviço, a fim de (re)estabelecer a

confiabilidade da organização aos olhos do cliente”. Por meio da natureza pública da

reclamação na internet, o reclamante pode espalhar a sua insatisfação e potencialmente obter

apoio de outras partes interessadas insatisfeitas. Se estas se unem à reclamação postada, a

consequência pode ser uma tempestade online (PFEFFER; ZORBACH; CARLEY, 2014).

Isto torna-se um risco à empresa uma vez que a reclamação é frequentemente contagiosa

(KOWALSKI, 1996).

Homburg e Furst (2005) oferecem um modelo teórico para a gestão de reclamações de

clientes no qual duas abordagens de tratamento de reclamações afetam a avaliação de justiça



6

do consumidor no que se refere à gestão de reclamações da empresa, que por sua vez prediz a

satisfação da reclamação e as intenções de recompra: a abordagem orgânica e a abordagem

mecanicista. A primeira refere-se à cultura organizacional que apoia a gestão eficaz das

reclamações, enquanto que a segunda trata das diretrizes formais para regular e facilitar o

tratamento das reclamações.

Na abordagem mecanicista, as empresas podem influenciar o comportamento dos

funcionários por meio do desenvolvimento e implementação de políticas organizacionais para

o processo de tratamento das reclamações. Homburg e Furst (2005) agrupam estas políticas

em três categorias: 1) processo para registrar e processar a reclamação do consumidor; 2)

resultados desenhados como soluções e compensações, e 3) diretrizes comportamentais que

lidam com as atitudes e comportamentos dos funcionários para com os reclamantes. A

qualidade das três categorias, baseada no grau de orientação ao cliente, clareza e simplicidade,

prevê uma avaliação justa do reclamante.

Homburg e Furst (2005) sugerem que ao adotar a abordagem orgânica, as empresas podem

influenciar o comportamento dos funcionários com relação ao tratamento de reclamações com

a criação de um ambiente de suporte interno, principalmente por meio de processos

motivacionais, como também pela criação de valores e normas compartilhadas.

Yilmaz, Varnali e Kasnakoglu (2015) defendem a importância da implementação de diretrizes

formais para o tratamento de reclamações (registrar, processar, disseminar e utilizar o

conteúdo das reclamações). Os autores também enfatizam a necessidade das empresas

reconhecerem as reclamações como uma impolsura da inovação, dando ênfase à abordagem

orgânica para o tratamento de reclamações. Assim, ambas as abordagens devem facilitar a

aprendizagem organizacional, promovendo os resultados de melhoria de desempenho da

empresa.

A aprendizagem organizacional refere-se à capacidade de uma organização de adquirir,

compartilhar, acumular e utilizar conhecimentos, resultando em processos contínuos de

transferência de conhecimento entre os indivíduos, grupos e empresas (HULT; FERRELL,

1997). A aprendizagem organizacional é vital para a inovação (AKGÜN; LYNN; YILMAZ,

2006), porque esta se baseia na integração de novas e diferentes informações, conhecimentos

e recursos que podem incentivar a criatividade e evitar que empresas fiquem estagnadas num

conhecimento já existente (IANSITI; WEST, 1997).



7

Uma organização de aprendizagem pode adquirir informações de uma variedade de fontes

internas e externas. As reclamações dos clientes constituem uma fonte externa para a

aquisição de informações de mercado, pois fornecem uma variedade de informações na

mensagem de reclamação do consumidor. Assim, as empresas aprendem com as reclamações

não somente sobre as questões de insatisfação com relação às práticas de negócios, mas

também acerca do mercado concorrente, consumo e expectativas dos clientes. Estas

informações podem ser combinadas para facilitar a aprendizagem organizacional na busca de

desenvolvimento e lançamento de novos produtos, serviços e mercados (RUBERA; KIRCA,

2012).

Verifica-se que as reclamações em websites podem beneficiar às organizações

além de controle de risco e prevenção de crises. A gestão efetiva da reclamação que resulta no

restabelecimento da satisfação do cliente mostra um resultado positivo na comunicação boca a

boca e no comportamento de recompra dos reclamantes (HOMBURG; FURST, 2005; KAU;

LOH, 2006). Outra razão para atender efetivamente às reclamações dos clientes é que é mais

barato manter um cliente atual do que conseguir um novo (FORNELL;

WERNERFELT,1987).

Diversas pesquisas sobre gestão de reclamações focaram na resolução da reclamação do

consumidor e como esta resolução se relaciona com a lealdade e satisfação do cliente

(HOMBURG; FURST, 2005; HOMBURG; FURST; KOSCHATE, 2010; HUI; ORSINGER;

VALENTINI; ANGELIS, 2010; TAX et al., 1998). Nestas pesquisas, percebe-se que as

empresas utilizaram estratégias reativas com o objetivo de diminuir as taxas de reclamações e

prevenir os danos da avaliação boca a boca. Assim, as aplicações da gestão de reclamações de

clientes são de alguma forma limitadas, pois incluem os processos nos quais a firma registra e

gerencia a reclamação do cliente para gerar ações imediatas com o objetivo de resolver a

questão levantada.

A compreensão das causas dos problemas dos clientes e a melhoria dos processos baseados na

reclamação do cliente facilita o sucesso competitivo (JOHNSTON, 2001). Homburg e Furst

(2007) afirmam que muitas empresas não usam as informações inerentes às reclamações dos

clientes para direcionar melhorias sistemáticas.

Alguns autores (HOMBURG; FURST, 2007; TAX et al., 1998) destacam que as empresas

podem se beneficiar por meio de efetivas práticas de gestão de reclamações de clientes como



8

a criação de clientes satisfeitos e a melhoria dos processos organizacionais baseados nos

ensinamentos das reclamações dos clientes. Alguns estudos mostram que o retorno sobre os

investimentos sobre um efetivo sistema de gestão de reclamações de clientes pode ser

substancial (GUPTA; LEHMANN; STUART, 2004; LUO, 2007).

Portanto, os canais de reclamações de consumidores na internet permitem que estes registrem

publicamente suas insatisfações sobre as organizações. Embora isso possa prejudicar a

reputação da organização (COOMBS; HOLLADAY, 2012), o tratamento de reclamações de

forma eficaz pode permitir que as empresas reconquistem aqueles que estão reclamando,

como também ganhem a simpatia dos observadores da interação.

4. Conclusões

Os canais de comunicação na internet estão sendo utilizados cada vez mais para publicar

reclamações de consumidores às empresas. As reclamações e as respostas das empresas

tornam-se públicas para todos os presentes virtualmente que podem reforçar os comentários

negativos. As empresas estão diante de reclamações visíveis para centenas, milhares e até

mesmo milhões de consumidores. O objetivo deste artigo foi identificar o impacto das

reclamações online dos consumidores às organizações e os benefícios de uma gestão de

reclamações eficaz.

Constata-se que o maior impacto das reclamações online é a ameaça que uma organização

pode experimentar de uma publicação visível a milhares de pessoas que considera a empresa

com um comportamento irresponsável e não ético e que pode prejudicar a sua reputação.

Desta forma, as reclamações servem como primeiros sinais de alerta que permitem à

organização a tomar rapidamente ações corretivas antes que as situações se agravem.

Verificou-se que as organizações precisam focar seus esforços com a gestão de reclamações

por meio das abordagens orgânica e mecanicista. Assim, um sistema eficaz de gestão de

reclamações de clientes deve envolver mais do que um processo de tratamento de reclamações

(diretrizes formais de alta qualidade e um ambiente interno favorável para tratamento das

reclamações), e ainda incorporar sistemas que facilitem a gestão na perspectiva do cliente (ou

seja, percepções de justiça e satisfação) e os resultados advindos do tratamento de

reclamações (ou seja, a aprendizagem).

Quando o processo de gestão da reclamação ocorre em um website, visível a diversos

usuários, a reação positiva do reclamante pode ter um efeito favorável sobre os



9

outros que observam a interação entre a organização e o autor da reclamação.

Assim, a gestão eficaz da reclamação em websites pode permitir reconquistar o autor da

reclamação, como também conquistar outros consumidores e melhorar a reputação da

empresa.

A importância e a contribuição desta pesquisa estão justificadas pelo fato de que as

reclamações dos consumidores servem como lentes para inspecionar a qualidade dos serviços

prestados e ajudam as empresas a melhorar seus serviços, produtos e o foco de marketing

(GURSOY et al., 2007). Elas representam oportunidades de obter informações estratégicas de

mercado em como melhorar os processos internos e focar a atenção gerencial em áreas com

problemas específicos (HOMBURG; FURST, 2005). A recuperação da falha do serviço por

meio da gestão bem sucedida da reclamação do cliente pode gerar aumento da satisfação do

consumidor e da confiança nas empresas, melhorar tanto a retenção de clientes quanto a

divulgação positiva boca a boca (GELBRICH; ROSCHK, 2011; ORSINGHER et al., 2010;

WEN; CHI, 2013).

Referências

AKGÜN, A. E.; LYNN, G. S.; YILMAZ, C. Learning process in new product development teams and effects on

product success. A sociocognitive perspective. Industrial Marketing Management, v. 35(2), 2006, p. 210–224.

CUI, G.; LUI, H.-K.; GUO, X. The effect of online consumer reviews on new product sales. International

Journal of Electronic Commerce, v. 17(1), 2012, p. 39-58.

DEIGHTON, J. A.; KORNFELD, L. Interactivity‟s unanticipated consequences for marketers and marketing.

Journal of Interactive Marketing, v. 23(1), 2009, p. 2–12.

DENYER, D; TRANFIELD, D. Producing a systematic review. In BUCHANAN, D.A.; BRYMAN, A. (Ed.),

The sage handbook of Organizational research Methods. London: Sage Publications, 2009, p. 671-689.

DEWITT, T.; NGUYEN, D. T.; MARSHALL, R. Exploring customer loyalty following service recovery the

mediating effects of trust and emotions. Journal of Service Research, v. 10, 2008, p. 269-281.

DOH, S.-J.; HWANG, J.S. How consumers evaluate eWOM (electronic word-of-mouth) messages.

CyberPsychology & Behavior, v. 12(2), 2009, p. 193-197.

EINWILLER, S. A.; STEILEN, S. Handling complaints on social network sites: an analysis of complaints and

complaint responses on Facebook and Twitter pages of large US companies. Public Relations Review, v. 41,

2015, p. 195-204.

FORNELL, C.; WERNERFELT, B. Defensive marketing strategy by customer complaint management: A

theoretical analysis. Journal of Marketing Research, v. 24(4), 1987, p. 337–346.

GELBRICH, K.; ROSCHK, H. A meta-analysis of organizational complaint handling and customer responses.

Journal of Service Research, v. 14(1), 2011, p. 24-43.

GUPTA, S.; LEHMANN, D. R.; STUART, J. A. Valuing customers. Journal of Marketing Research, v. 41,

February, 2004, p. 7–18.

GURSOY, D.; MCCLEARY, K. W.; LEPSITO, L. R. Propensity to complain: Effects of personality and

behavioral factors. Journal of Hospitality & Tourism Research, v. 31, 2007, p. 358-386.



10

HENNIG-THURAU, T.; GWINNER, K. P.; WALSH, G.; GREMLER, D. D. Electronic word-of-mouth via

consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of

Interactive Marketing, v. 18(1), 2004, p. 38–52.

HENNIG-THURAU, T.; MALTHOUSE, E. C.; FRIEGE, C.; GENSLER, S.; LOBSCHAT, L.;

RANGASWAMY, A.; et al. The impact of new media on customer relationships. Journal of Service Research,

v. 13(3), 2010, p. 311–330.

HOMBURG, C.; FURST, A. How organizational complaint handling drives customer loyalty: An analysis of the

mechanistic and organic approach. Journal of Marketing, v. 69, July, 2005, p. 95–114.

HOMBURG, C.; FURST, A. See no evil, hear no evil, speak no evil: A study of defensive organizational

behavior towards customer complaints. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 35, 2007, p. 523–

536.

HOMBURG, C.; FURST, A.; KOSCHATE, N. On the importance of complaint handling design: A multi-level

analysis of the impact in specific complaint situations. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 38,

2010, p. 265–287.

HUI, M. K.; AU, K. Justice perceptions of complaint-handling: A cross-cultural comparison between PRC and

Canadian customers. Journal of Business Research, v.52, 2001, p. 161–173.

HULT, G. T.; FERRELL, O. C. A global learning organization structure and market information processing.

Journal of Business Research, v. 40(2), 1997, p. 155–166.

HUPPERTZ, J. W.; MOWER, E.; Associates. An effort model of first-stage complaining behavior. Journal of

Consumer Satisfaction, Dissatisfaction & Complaining Behavior, v. 16, 2003, p. 132-144.

IANSITI, M.; WEST, J. Technology integration: Turning great research into great products. Harvard Business

Review, v. 75(3), 1997, p. 69–78.

JABR, W.; ZHENG, Z. E. Know yourself and know your enemy: an analysis of firm recommendations and

consumer reviews in a competitive environment. MIS Quarterly, v. 38(3), 2014, p. 635-654.

JIANG, B. J.; SRINIVASAN, K. Pricing and Persuasive Advertising in a Differentiated Market, Marketing

Letters, May 2015.

JOHNSTON, R. Linking complaint management to profit. International Journal of Service Industry

Management, v. 12(1), 2001, p. 60–69.

KAU, A.-K.; LOH, E. W.-Y. The effects of service recovery on consumer satisfaction: A comparison between

complainants and non-complainants. Journal of Service Marketing, v. 20(2), 2006, p. 101–111.

KIM, M. G.; WANG, C.; MATTILA, A. S. The relationship between consumer complaining behavior and

service recovery: An integrative review. International Journal of Contemporary Hospitality Management, v.

22, 2010, p. 975-991.

KIM, J.; HARDIN, A. The impact of virtual worlds on word-of-mouth: Improving social networking and service

scape in the hospitality industry. Journal of Hospitality Marketing & Management, v. 19, 2010, p. 735-753.

KING, R.A.; RACHERLA, P.; BUSH, V.D. What we know and don‟t know about online word-of-mouth: a

review and synthesis of the literature. Journal of Interactive Marketing, v. 28(3), 2014, p. 167-183.

KOWALSKI, R. M. Complaints and complaining: Functions, antecedents, and consequences. Psychological

Bulletin, v. 119(2), 1996, p. 179–196.

LI, M.; HUANG, L.; TAN, C.-H.; WEI, K.-K. Helpfulness of online product reviews as seen by consumers:

source and content features. International Journal of Electronic Commerce, v. 17(4), 2013, p. 101-136.

LU, L.; GURSOY, D.; CHI, C.G.Q.; XIAO, G. Developing a consumer complaining and recovery effort scale.

Journal of Hospitality & Tourism Research, v.26, July, 2015, p. 1-30.

LUO, X. Consumer negative voice and firm-idiosyncratic stock returns. Journal of Marketing, v. 71, July,

2007, p. 75–88.

MATTILA, A. S.; RO, H. Discrete negative emotions and customer dissatisfaction responses in a casual

restaurant setting. Journal of Hospitality & Tourism Research, v. 32, 2008, p. 89-107.



11

MCCOLLOUGH, M. A. The effect of perceived justice and attributions regarding service failure and recovery

on post-recovery customer satisfaction and service quality attitudes. Journal of Hospitality & Tourism

Research, v. 24, 2000, p. 423-447.

MITTAL, V.; HUPPERTZ, J. W.; KHARE, A. Customer complaining: The role of tie strength and information

control. Journal of Retailing, v. 84, 2008, p. 195-204.

NAMKUNG, Y.; JANG, S. S.; CHOI, S. K. Customer complaints in restaurants: Do they differ by service stages

and loyalty levels? International Journal of Hospitality Management, v. 30, 2011, p. 495-502.

OH, H. Reexamining recovery paradox effects and impact ranges of service failure and recovery. Journal of

Hospitality & Tourism Research, v. 27, 2003, p. 402-418.

ORSINGER, C.; VALENTINI, S.; ANGELIS, M. A meta-analysis of satisfaction with complaint handling in

services. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 38, 2010, p. 169–186.

PARK, D.-H.; KIM, S. The effects of consumer knowledge on message processing of electronic word-of-mouth

via online consumer reviews. Electronic Commerce Research and Applications, v. 7(4), 2009, p. 399-410.

PFEFFER, J.; ZORBACH, T.; CARLEY, K. M. Understanding online firestorms: Negative word of mouth

dynamics in social media networks. Journal of Marketing Communications, v. 20(1–2), 2014, p. 117–128.

RUBERA, G.; KIRCA, A. H. Firm innovativeness and its performance outcomes: A meta-analytic review and

theoretical integration. Journal of Marketing, v. 76(3), 2012, p. 130–147.

SEN, S.; LERMAN, D. Why are you telling me this? An examination into negative consumer reviews on the

web. Journal of Interactive Marketing, v. 21(4), 2007, p. 76-94.

SLACK, N.; CHAMBERS, S.; HARLAND, C.; HARRISON, A.; JOHNSTON, R. Operations management.

London: Pitman, 1998.

SPARKS, B.A.; BROWNING, V. The impact of online reviews on hotel booking intentions and perception of

trust. Tourism Management, v. 32(6), 2011, p. 1310-1323.

SPARKS, B. A.; BROWNING, V. Complaining in cyberspace: The motives and forms of hotel guests‟

complaints online. Journal of Hospitality Marketing & Management, v. 19(7), 2010, p. 797–818.

SPARKS, B.A.; PERKINS, H.E.; BUCKLEY, R. Online travel reviews as persuasive communication: the

effects of content type, source, and certification logos on consumer behavior. Tourism Management, v. 39,

2013, p. 1-9.

TAX, S. S.; BROWN, S. W.; CHANDRASHEKARAN, M. Customer evaluations of service complaint

experiences: Implications for relationship marketing. Journal of Marketing, v. 62, April, 1998, p. 60–76.

WEN, B.; CHI, C. G. Q. Examine the cognitive and affective antecedents to service recovery satisfaction: A

field study of delayed airline passengers. International Journal of Contemporary Hospitality Management,

v. 25, 2013, p. 306-327.

YE, Q.; LAW, R.; GU, B.; CHEN, W. The influence of user-generated content on traveler behavior: an empirical

investigation on the effects of e-word-of-mouth to hotel online bookings. Computers in Human Behavior, v.

27(2), 2011, p. 634-639.

YILMAZ, C.; VARNALI, K.; KASNAKOGLU, B. T. How do firms benefit from customer complaints?

Journal of Business Research, Article in press, 2015.

a voz dos consumidores em redes sociais: o impacto das

Documents