consumidores são infiéis

Download Consumidores são infiéis

Post on 26-Mar-2016

212 views

Category:

Documents

0 download

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Consumidores são infiéis

TRANSCRIPT

  • 32 Setembro/Outubro de 2012 STORE MAGAZINE

    consumidores so infiis

    no ponto de venda que se joga o destino das marcas: afinal, ali que o consumidor concretiza a sua deciso de venda. E por isso o ponto de venda o terreno ltimo para colher os resultados do marketing. Eficcia a palavra de ordem e nela que assenta a primeira edio dos POPAI Awards, uma iniciativa da Associao Portuguesa de Marketing at-Retail. O seu presidente, Joo Carvalho, sabe bem quo importante o ponto de venda, at porque no tem dvidas de que o consumidor infiel aos produtos

    Como consumidores somos muito infiis. assim que Joo Carvalho, presidente da Asso-ciao Portuguesa de Marketing at-Retail POPAI Awards, ilustra a importncia do marketing no ponto de venda. Em entrevista Store, afirma que os consumido-res apenas so fiis a um produto at 20 segundos antes de o tirar da prateleira, sendo facilmen-te atrados por outro produto do mesmo segmento que esteja a ser promovido no ponto de venda. Uma ao de marketing na pro-ximidade imediata o suficiente para chamar a ateno do con-

    sumidor, desviando-o da inteno original de compra. J a fidelidade ao supermercado, ressalva, uma realidade. Afinal, sublinha, o ponto de ven-da o local de excelncia para a deciso de compra do consu-midor. E, como tal, deve fazer parte de qualquer estratgia de marketing. Mas tero as marcas verdadeira conscincia dessa im-portncia? Joo Carvalho reco-nhece que tem havido alguma evoluo, quer nas marcas, quer nos distribuidores, nas agncias e nos produtores. Todos tm feito o melhor para seduzir o seu

    cliente. Mas sustenta que ainda existe muito trabalho para fazer. E porqu? Porque os clientes es-to cada vez mais informados e, alm do preo, querem qualidade, inovao e diferenciao.Assim sendo, defende que es-sencial que as marcas trabalhem lado a lado com a distribuio, envolvendo as agncias de uma forma mais estratgica, para que os resultados possam ser cada vez mais positivos, para todos os intervenientes, no processo de compra.Na sua opinio, as marcas vo investindo (no ponto de venda)

    mas ainda podem fazer mais e melhor. E refora a ideia de que h que envolver as agncias de trade naquilo que so os objecti-vos estratgicos para as marcas/produtos, para que o investimento no ponto de venda seja positivo. O mercado tem feito com que o ponto de venda seja visto com grande ateno porque a que o consumidor final tem que tomar a sua deciso e muitas vezes os pequenos pormenores so muito importantes. notria a evoluo das marcas nesse sentido e os investimentos so cada vez mais significativos em relao ao que

    Marketing

  • Setembro/Outubro de 2012 33STORE MAGAZINE

    investiam em outros meios, ad-mite.E como devem as marcas posi-cionar-se perante a emergncia de um outro perfil de cliente? Para Joo Carvalho, esse supos-to novo consumidor o mesmo mas com mais ateno e com menos possibilidades e isso faz com que todos os intervenientes no ponto de venda tenham de evoluir, tentando formas e mode-los diferentes de chamar a aten-o. As marcas devem inovar na forma como comunicam e devem trabalhar o global e o individual, preconiza. certo que o consumidor est mais informado e tambm certo que o preo dificilmente constitui um factor diferenciador, mas em tempo de crise precisamente para o preo que as marcas se viram quando investem no ponto de venda. O presidente da POPAI Portugal confirma-o: Actualmen-te o enfoque no ponto de venda o preo porque uma grande pre-ocupao dos clientes. Chamar a ateno sempre foi importante, mas agora com o factor preo acrescido. E como se compor-tam as marcas? Procuram dar visibilidade aos seus produtos mas associando a mensagem de poupana, gerando nos consumi-dores a percepo de que podem fazer mais compras poupando. Por exemplo, agregando produ-tos, de modo a que o preo do conjunto seja inferior ao somatrio dos preos individuais. Joo Car-valho espera que o peso do factor preo seja conjuntural, embora no se saiba por quanto tempo se prolongar a conjuntura. A experimentao outra das tcnicas frequentemente usa-das pelo marketing no ponto de venda. Mas tem custos que, no contexto actual, se podem reve-lar excessivos. que ao produto propriamente dito preciso juntar a mo-de-obra, isto , o tempo de trabalho das demonstradoras. Basta fazer contas aos pontos de venda. S as cadeias Continente e Pingo Doce somam centenas de super e hipermercados, tornando necessria uma identificao cla-ra dos objectivos a atingir para, a partir da, se proceder a uma se-leco criteriosa dos pontos de

    venda. No entanto, Joo Carva-lho sublinha que esta tcnica, por mais bsica que parea, funciona realmente e eficaz. E aqui entra em campo a infidelidade do con-sumidor aos produtos: perante um que lhe dado a provar e que lhe cativa o paladar, o cliente dificil-mente resistir e o resultado final que a marca que constava da lista de compras ou de intenes pode acabar por ficar na prateleira. o pretexto para falar da eficcia no ponto de venda, tema dos POPAI Awards que se realizam pela primeira vez em Portugal. So cerca de oito dezenas os projectos candidatos a ver pre-miada o seu desempenho no retalho (ver caixa). Mas, de que falamos afinal quando falamos em excelncia no ponto de ven-da? Joo Carvalho, que h qua-tro anos fundou a associao que promove esta disciplina do marketing, resume que essa ex-celncia pode conseguir-se pela concepo tcnica, pelo design e esttica, pela originalidade e inovao, pela qualidade da pro-duo e a adaptao ao produto e obviamente, pelos resultados

    Joo Carvalho, presidente da POPAI Potugal

    O mercado tem feito com que o ponto de venda seja visto com grande ateno porque a que o consumidor final tem que tomar a sua deciso e muitas vezes os pequenos pormenores so muito importantes

    >>>

    esperados versus os alcana-dos. Estes sero precisamente os atributos que o jri ir avaliar em cada candidatura.E, num mundo tecnolgico, ino-var cada vez mais a palavra de ordem. Tambm aqui: A comuni-cao deve acompanhar a evo-luo e portanto importante re-correr s novas tecnologias para comunicar com o consumidor, principalmente com os mais jo-vens. Contudo, muitas das novas tecnologias so muito dispendio-sas para um mercado pequeno como o nosso. No entanto realmente importante recorrer a uma fuso dos meios e formas tradicionais de comunicao, ex-posio, visibilidade, promoo com as novas tecnologias para que se consigam alcanar resul-tados mais positivos juntos dos shoppers.Igualmente essencial medir essa eficcia e os estudos de mercado so a ferramenta mais indicada. So eles que revelam as vises dos consumidores so-bre os produtos e as marcas, per-mitindo ajustar, se necessrio, a comunicao.

  • 34 Setembro/Outubro de 2012 STORE MAGAZINE

    Marketing

    Um excelente resultado

    As candidaturas

    Os clientes As categorias

    PoPAi AWARDS

    esta a leitura que o presiden-te da POPAI Portugal, Joo Carvalho, faz das cerca de 80 candidaturas recebidas na pri-meira edio dos prmios que visam distinguir a excelncia no ponto de venda. Para a primei-ra edio, e tendo em conta a situao econmica do Pas, tivemos um excelente resulta-do, afirmou Store.

    Caber ao jri presidido pelo di-rector-geral da Magnerlloby, Pe-dro Jacques, e integrado por 28 profissionais do mercado identi-ficar quais os melhores projetos. A 18 de Outubro, se conhecer o veredicto.Esta a primeira vez que os PO-PAI Awards se realizam em Portu-gal, embora sejam j uma tradio noutros pases. A iniciativa da

    Associao Portuguesa de Mar-keting at-Retail POPAI Portugal, criada em Maro de 2008 e voca-cionada para o desenvolvimento do marketing no ponto de venda. Joo Carvalho explica que a asso-ciao tomou a deciso de lanar agora os prmios com base no crescimento do nmero de asso-ciados e no seu prprio reconhe-cimento como entidade conhe-

    PoPAi AWARDS

    Automveis CitronCentro Comercial Alegro AlfragideBeiersdorfBSHP ElectrodomsticosCastello LopesDelta CafsDom ManuelFootball Dream FactoryGrupo LeyaJohnson & JohnsonLOrealKraft Foods PortugalNatura PuraNestl

    AlimentarAutomvelBebidasDigital in RetailElectrnica EntretenimentoInovaoLimpeza do LarSade e HigieneServiosStore DesignSustentabilidade Multi-categorias

    PepsiCoPrimedrinksProcter & GambleRefrigeThe Coca-Cola CompanySonae MCSony Computer Entertainment PortugalSumol + CompalUnicerUnilever Jernimo MartinsZONZON Lusomundo

    cedora do ponto de venda. A POPAI Portugal est integrada na POPAI - The Global Asso-ciation For Marketing at Retail, principal entidade do sector em todo o mundo, com mais de 70 anos de existncia e que repre-senta mais de 1.700 marcas, empresas da grande distribui-o e agncias de marketing, operando em 47 pases.