Formigas e ConsumidoresFicções e realidades do comportamento de compra João Pinto e Castro

Há algum tempo, sábios entomologistas conduziram interessantes experiências com umacolónia de formigas

A B

Duas fontes de abastecimento foram colocadas a igual distância da colónia

Quando uma formiga encontra alimento satisfatório num local, tende não só a voltar lá como a recomendar a descoberta à suas amigas

O comportamento de cada formiga é influenciado pelo das outras formigas

É o bandwagon effect, ou seja “maria-vai-com-as-outras”

Feedbackpositivo: formigas atraem formigas

Cria-se um hábito difícil de romper

As primeiras formigas que abandonam a colónia escolhem aleatoriamente a direcção a seguir

A proporção que se dirige a cada uma das fontes pode ser de 50:50

Mas factores quase insignificantes, como pequenos acidentes do terreno, podem fazê-la desviar-se dessa proporção

Assim, a longo prazo a escolha aleatória e o feedback determinarão um equilíbrio imprevisível de quotas entre as dois fontes, por exemplo:

50:50

65:35

89:11

Uma vez que uma ou mais formigas começam, por qualquer razão, a visitar um certo lugar, aumenta a probabilidade de que cada vez mais formigas imitem o seu comportamento

Quota de mercado de A ao longo do tempo

No entanto, a proporção de formigas que visita cada fonte continua a flutuar intensamente de forma aparentemente aleatória e, às vezes, muito rápida

O mesmo padrão de comportamento pode ser detectado nos painéis de consumidores que registam as compras de uma amostra de famílias

Quota de mercado de A ao longo do tempo

Modelo de compra Dirichlet:

•Consumidores fixam-se num reportório de marcas

•Rodam entre elas de forma aleatória

•Fidelidade à marca é a propensão para ela ser seleccionada dentre as várias escolhas possíveis

As opções da formiga:

•Regressar ao mesmo local onde foi da última vez

•Dirigir-se a outra fonte por acaso ou capricho

•Deixar-se levar por outra formiga

Parâmetros do comportamento do consumidor:

•Força do hábito

•Desejo de variedade

•Vulnerabilidade a sugestões

Paradoxo do comportameno de compra:

Quanto maior a predisposição para trocar de marca, mais estáveis serão as quotas de mercado

CONCLUSÕES

1. É crucial entrar cedo num mercado para estabelecer uma posição de liderança

2. As quotas de mercado podem oscilar muito no curto prazo, mas as posições iniciais tendem a instituir um equilíbrio de longo prazo

3. A maioria das flutuações que ocorrem no mercado devem- se ao acaso

4. É um erro procurar reagir com medidas correctoras a todas as flutações registadas

5. Os três factores definidores do comportamento de compra são o hábito, o desejo de variedade e a influência de terceiros

6. O hábito e a busca de variedade são factores intrínsecos à categoria de produto

7. Do ponto de vista da gestão de marketing, a mais importante variável de controlo é a influência de outros consumidores

8. Os consumidores não tomam decisões individuais a maior parte do tempo, por isso o seu comportamento é idêntico ao das formigas

FIM