Aula 04

A Internacionalização das empresas

Segundo Philip Kotler, a seleção do(s) mercado(s) de destino deve ser baseada numa

taxa de retorno sobre o investimento.

Para a determinar, é necessário seguir os seguintes passos:

avaliar o potencial de mercado atual e futuro, prever a participação no mercado, prever

custos e lucros e, finalmente, estimar a taxa de retorno sobre o investimento.

1) Estimativa do potencial de mercado atual e futuro

Em primeiro lugar, é necessário avaliar qual o potencial de mercado atual em cada país

onde a empresa está a considerar implantar-se.

Para tal, esta deve procurar dados secundários, recorrendo a instituições de porte

internacional, governamentais ou de consultoria, delegações de estados estrangeiros

ou associações empresariais.

Esses dados podem não ser suficientes, devendo ser completados com dados

primários, através de estudos levados a cabo pela própria empresa.

Neste processo de pesquisa de marketing externa, a empresa deve estar atenta a

alguns fatores que podem comprometer a exatidão dos seus resultados; por exemplo,

o fato de alguns dados não serem comparáveis, por o seu método de cálculo diferir

conforme os países. Por outro lado, as próprias estatísticas nem sempre são fiáveis,

podendo estar erradas ou desatualizadas.

Quanto à previsão do potencial futuro, esta é mais difícil de fazer; no entanto, podem

ser usadas previsões estatísticas de consumo, análise da concorrência e análise da

economia do país.

2) Previsão de participação no mercado

“O especialista de marketing externo [...] terá de estimar como os compradores se

sentirão em relação aos méritos relativos do seu produto, dos seus métodos de venda

e da sua empresa. [...] [Os] governos poderão colocar barreiras no que se refere a

quotas, tarifas e impostos aduaneiros, especificações ou até mesmo a boicotes

directos.” (Philip Kotler, 1990)

3) Previsão de custos e lucros

Os custos são altamente dependentes da forma de entrada escolhida pela

organização.

Podem variar entre os custos de exportação, previamente definidos no contrato com

os distribuidores locais, até aos custos envolvidos no investimento direto no

estrangeiro (comportando custos com pessoal, com a compra, aluguer ou construção

de instalações, etc.).

Deste modo, há que ter em conta ou os custos de exportação (custos de transporte

domésticos, frete e seguros internacionais, custos de eventuais modificações no

produto) ou da distribuição interna (como taxas legais, distribuição local e custos de

armazenagem). Depois de estimados os custos, subtraem-se às estimativas de vendas,

para obter uma previsão de lucros.

4) Estimativa da taxa de retorno sobre o investimento

– Para obter uma taxa de retorno implícita, devem relacionar-se as receitas previstas

com o investimento.

A taxa resultante deve cobrir não só o objetivo de retorno sobre o investimento, como

também o risco associado a uma entrada num país estrangeiro (o risco de as previsões

de vendas estarem erradas, o risco alterações imprevistas na economia do país de

destino, etc.).

Conforme podemos ver, para Philip Kotler, o processo de escolha do(s) mercado(s) de

destino deve fazer-se por eliminação, escolhendo-se no final o país com maior taxa de

retorno estimada.