a importÂncia do serviÇo de pÓs-venda para a fidelizaÇÃo do cliente

8/9/2019 A IMPORTNCIA DO SERVIO DE PS-VENDA PARA A FIDELIZAO DO CLIENTE

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CENTRO DE ENSINO ATENAS MARANHENSE - CEAMAFACULDADE ATENAS MARANHENSE - FAMACURSO DE ADMINISTRAO EM MARKETING

ANA CLIA NUNES GOMES

A IMPORTNCIA DO SERVIO DE PS-VENDA NA FIDELIZAO DOCLIENTE: estudo de caso da Concessionria Nissan, So Lus (MA)

So Lus2010


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Trabalho de Concluso de Curso apresentado Faculdade Atenas Maranhense FAMA, como requisito para obteno do grau de bacharel em Administrao

em Marketing.

Orientador: Prof Msc Gerisval Alves Pessoa

.

So Luis2010


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Trabalho de Concluso de Curso apresentado Faculdade Atenas Maranhense FAMA, como requisito para obteno do grau de bacharel em Administraoem Marketing.

Aprovada em: ____ /____ /______

BANCA EXAMINADORA

________________________________________________________Prof Msc Gerisval Alves Pessoa (Orientador)

Mestre em Gesto EmpresarialFundao Getlio Vargas - FGV-RJ

__________________ ______________________________________1 Examinador

________________________________________________________2 Examinador


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3

Dedico este estudo aos meus familiares, colegas deturma e ao corpo docente da FAMA, que me

proporcionou apoio para o cumprimento de maisuma etapa de minha vida; em especial, ao professorGerisval Alves Pessoa, por sua orientao econfiana e Gerente de Ps-Venda, Telcia Picano,

por seu irrestrito apoio e por abrir as portas daempresa para a realizao deste estudo.


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AGRADECIMENTOS

A Deus, pela oportunidade da vida, pois toda obra provm dEle, portanto,

agradeo-Lhe pela luz que me guiou concluso deste trabalho, fruto de muita dificuldade e

conquista.

A todas as pessoas que contriburam para que o objetivo fosse alcanado, como o

cumprimento de mais uma etapa importante entre as tantas que formam nossas trajetrias na

vida.

A todos meus familiares, de que recebi permanente apoio, incentivo e

compreenso.

Ao corpo docente que, com sapincia, transmitiram conhecimentos e experincia,

proporcionando crescimento intelectual.Aos Professores Gerisval e Delcimara que sempre estiveram disponveis e prontos

a nos oferecer o suporte necessrio com afinco e dedicao.

Aos amigos, cujo convvio furtamos tantas vezes, embora sempre tenham

retribudo com compreenso e estmulo.

Aos colegas de curso, pela alegria do convvio e pela constante colaborao.


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D-se muita ateno ao custo de se

realizar algo. E nenhuma ao custo de no

realiz-lo.

Philip Kotler


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RESUMO

O presente estudo aborda a importncia da manuteno dos servios de ps venda por uma

empresa do ramo comercializao de veculos de uma determinada marca, em So Luis-MA,

como estratgia de diferenciao mercadolgica fundamental, que promove a reteno dos

clientes atuais e dos prospectos, a partir de negociaes contnuas e frequentes. Apia-se o

estudo numa literatura decorrente de uma reviso bibliogrfica de autores contemporneos

que referendam o tema com propriedade. O objetivo principal reside na investigao de

comprovar que o investimento em marketing de relacionamento, atravs de uma poltica de

fidelizao de clientes pelos servios de ps-venda ofertados, possibilita vantagem

competitiva alm de um incremento na sua lucratividade. Trata-se o estudo de uma pesquisa

de campo de carter exploratrio, descritivo e analtico. Como instrumentos de coleta dedados, so utilizados 2 roteiros de entrevista elaborados com questes abertas, aplicados a

funcionrios e lderes do setor e, 1 questionrio elaborado com questes fechadas, aplicados a

58 clientes que se utilizaram de servios de ps-venda. Limita-se o estudo observao de

eventos decorridos apenas ao setor de servios de ps-venda da empresa. A partir do

tratamento das informaes, anlise dos dados e da apurao dos resultados e discusses,

pode-se concluir que, de acordo com as atitudes praticadas pela empresa estudada, ocorre a

fidelizao da grande maioria de seus clientes, observando que a prestao dos servios ps-

venda com qualidade agrega valor ao produto, promove positivamente a marca, permite oalongamento da relao cliente x empresa, influencia na deciso de compra, enfim, eleva o

nvel de satisfao do cliente, fundamental para a manuteno e sobrevivncia da empresa no

mundo corporativo atual.

Palavras-chave: 1. Qualidade 2. Servio de ps-venda 3. Fidelizao 4. Estratgia


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ABSTRACT

The present study approaches the importance of the maintenance of the services of powders

sale for a company of the branch commercialization of vehicles of a certain make, in So

Luis-MA, as strategy of fundamental differentiation methodological, that it promotes the

current customers' retention and of the coming, starting from continuous and frequent

negotiations. This study is supported in a literature due to a bibliographical revision of

contemporary authors that countersign the theme with property. The main objective lives in

the investigation of proving that the investment in relationship marketing, through a politics

of customers' fidelity for the after-sale services presented, it makes possible competitive

advantage besides an increment in its profitability. This study is a research of field of

character exploratory, descriptive and analytical is treated. As instruments of collection ofdata, 2 interview itineraries are used elaborated with open subjects, applied to employees and

leaders of the section and, 1 questionnaire elaborated with closed subjects, applied to 58

customers that were used of services of after-sales. The study is limited to the observation of

events elapsed only to the section of services of after-sale of the company. Starting from the

treatment of the information, analysis of the data and of the counting of the results and

discussions, it can be ended that, in agreement with the attitudes practiced by the studied

company, it happens the fidelity of their customers' great majority, observing that the

installment of the services after-sale with quality joins value to the product, it promotes themake positively, it allows the prolongation of the relationship customer x company, it

influences in the purchase decision, finally, it elevates the level of the customer's satisfaction,

fundamental for the maintenance and survival of the company in the current corporate world.

Keywords: 1. Quality. 2. After Sales Service. 3. Loyalty. 4. Strategy


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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Gerncia Ps-Venda........................... ................................. ..... 27

Figura 2 - Setor de Atendimento................................................... ........... 27

Figura 3 - Estrutura do Setor de Servios Ps-Venda.............................. 28

Figura 4 - Oficina, Box de Elevao de Veculos................................ ..... 29

Figura 5 - Oficina, Bancada de Ferramentaria e Boxes............................ 29

Figura 6 - Quadro de Controle do Progresso de Trabalho........................ 30


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LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Distribuio dos Clientes quanto ao Prvio

Agendamento do Atendimento........................................... ..... 32

Tabela 2 - Distribuio dos Clientes quanto aos Meios de

Agendamento Utilizados..................................................... ..... 33

Tabela 3 - Distribuio dos Clientes quanto s Informaes sobre

Servios a serem Executados e Prvio Oramento................... 34

Tabela 4 - Distribuio dos Clientes quanto a Satisfao no

Cumprimento de Prazo...................................................... ....... 35

Tabela 5 - Distribuio dos Clientes quanto a Satisfao com a

Qualidade dos Servios........................ ....................................36

Tabela 6 - Distribuio dos Clientes quanto a Recomendao da

Empresa a outras Pessoas............................................. ............ 38


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LISTA DE GRFICOS

Grfico 1 - Distribuio dos Clientes quanto a Avaliao do

Agendamento dos Servios.............................................. ...... 32

Grfico 2 - Distribuio dos Clientes quanto Satisfao sobre o

Tempo de Espera para Atendimento da Solicitao.............. 33

Grfico 3 - Distribuio dos Clientes quanto a Satisfao sobre os

Meios de Servios.......................................................... ........ 36

Grfico 4 - Distribuio dos Clientes Fidelizados mesmo com o

Trmino Garantia............................... ................................ .... 39

Grfico 5 - Distribuio dos Clientes Satisfeitos com a Empresa............ 39


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SUMRIO

1 INTRODUO...................................................................................... 122 REFERENCIAL TERICO................................................................ 15

2.1 Qualidade................................................................................................. 15

2.2 Qualidade em Servio............................ ................................................. 16

2.3 Servio de Ps-Venda.............................................................................. 19

2.4 Fidelizao................................................................................. ............... 21

3 METODOLOGIA................................................................................... 23

3.1 Tipo de Pesquisa...................................................................................... 23

3.1.1 Quanto aos Meios........................... ..................................................... ...... 23

3

.1.2 Quanto aos Fins............................. ............................................................ 23

3.2 Universo da Amostra........................ ....................................................... 24

3.3 Tratamento dos Dados............................................................................ 24

3.4 Limitaes do Mtodo................................................................. ............ 24

4 A NISSAN....................................................................................... ......... 25

4.1 Aspectos Histricos............................... ............................... ....................25

4.2 Dados da Empresa.................................................................................. 26

4.3 Servios de Ps-Venda............................................................................. 27

4.3.1 Estrutura................................................ ........................ ............................ 274.3.2 Principais Processos................................................................................. . 28

4.3.3 Servios Disponveis no Ps-venda................................................ ......... 28

4.3.4 Processos e Procedimentos do Setor de Ps-Venda................................. 29

4.4 Processos de Fidelizao Adotados pela Empresa............................... 30

5 RESULTADOS E DISCUSSO............................................ ............... 31

6 CONSIDERAES FINAIS.............................................. ................... 42

REFERNCIAS.............................................................................. ......... 44

APNDICES............................. ...................................................... ......... 46ANEXOS.................................................................................................. 50


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1 INTRODUO

A atual conjuntura econmica brasileira, vem sendo marcada por agressiva

concorrncia entre as empresas, cujo produtos, servios e preos tornam-se cada vez mais

similares, portanto, faz-se necessrio buscar uma estratgia diferenciadora que vise sua

sobrevivncia no mercado.

Mediante o advento da lei n 8078/90 (Cdigo de Defesa do Consumidor), os

consumidores sabedores de seus direitos, tornam-se mais cuidados e exigentes quando

decidem-se por comprar um determinado produto; Portanto, as empresas devem buscar meios

que determinem ama mudana de ptica de uma simples relao de compra e venda, para

uma relao duradoura que permita vendas contnuas base de confiana e satisfao num

nvel bastante elevado.O marketing uma das ferramentas que permeia quase todas as atividades

humanas do mundo moderno, desempenha um importante papel, sobretudo nas relaes de

troca, em que o processo de automao agiliza os meios produtivos e a informtica

democratiza a comunicao, munindo as empresas de um fluxo maior de informaes,

abrindo um dinamismo no mercado nunca visto antes. Vive-se hoje a transformao da

indstria de massa para a indstria da informao e da prestao de servios.

Fica evidente que a comunicao torna-se uma poderosa e importante ferramenta

de fonte de coleta de dados entre a empresa e o cliente, possibilitando-a mapear de formasistemtica as necessidades de cada cliente, para uma melhoria do atendimento no processo de

vendas e consequente repetio nos procedimentos ps-venda.

O conceito de venda contempla o servio ps-venda, reconhecendo-o como uma

de suas etapas: pr-venda, a venda propriamente dita e o ps-venda. O servio de ps-venda

a fase do processo, que possibilita a empresa manter um estreito vnculo com o cliente, a

partir de uma relao de troca ou reparao que agregue valor ao produto, disponibilizando o

suporte e a ateno necessrios as suas reclamaes, gerando um aporte de receitas e lucros

mais significativos, a mdio e a longo prazo.O marketing de relacionamento o instrumento fundamental para que a empresa

mantenha um contato de maior durabilidade com seus clientes cadastrados, permitindo uma

poltica de fidelizao nas relaes de consumo. Manter um cliente custa muito menos do que

investir em novas conquistas, fica evidente tambm que um cliente bem assistido torna-se leal

empresa.


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A capacitao rotineira do pessoal de frente, deve ser vista como uma prtica de

suma importncia, para que se conserve a relao com o cliente ps-procedida a venda,

mediante a dinmica e as mutaes do mercado, assim como a agressividade da concorrncia,

muitas vezes, usando de prticas desleais, portanto, devem atuar com capacidade no trato com

o cliente e parceria vestindo de fato a camisa da empresa.

Cabe ainda entender, que o cliente est em constante busca da soluo de suas

necessidades, portanto, estratgias que visem ao estabelecimento de parceria entre empresa e

cliente so apropriadas para criar uma referncia nesta procura, pois, muitas vezes, a deciso

de compra do cliente passa, no somente, por um amplo estudo entre um produto e outro que

o satisfaa, mas tambm, por um processo de confiana e de barganha de valores agregados.

Portanto, cabe a empresa surpreend-lo, seja por um suporte que permita um atendimento

gil, transparente e de fcil acesso no trato de suas reclamaes, sobretudo, na observncia dapadronizao de normas, da qualidade dos servios ofertados, da presteza, incluindo-se um

sistema de reembolso e compensao, alm do SAC (Servio de Atendimento ao

Consumidor), para que ele no se sinta desamparado quando reivindicar os seus direitos.

Medidas deste porte so interessantes, estratgicas necessrias para diferenciar uma empresa

da outra no mesmo nicho de atuao, permitem o estreitamento dos laos de longa

durabilidade que resulta em lucratividade para ambas as partes.

O objetivo do estudo reside na investigao de como uma poltica de

relacionamento com o cliente atravs dos servios de ps-venda bem aplicada, possibilitavantagem competitiva e um incremento nas receitas atravs de uma estratgia de fidelizao.

O estudo compreender eventos de servios de ps -venda como o planejamento,

as competncias, os processos e procedimentos padronizados, principais estratgias e as suas

relevncias, oportunidades de negcios gerados a partir da satisfao do cliente ou da

qualidade de servio oferecido ou ainda da recomendao dele s pessoas de suas relaes,

enfim, evidncias que respondam satisfatoriamente a problemtica levantada no estudo.

Justifica-se a abordagem do tema, a partir da concepo de que estabelecer um

relacionamento confivel e seguro com seus clientes um fundamento bsico no mundo dosnegcios em dias atuais e, os servios de ps-venda um elo entre a venda passada e a venda

futura, minimiza os custos das empresas que, em sua maioria, investem alto na conquista de

novos clientes e negligenciam o processo de vendas contnuas aos clientes cadastrados atravs

da poltica correta de relacionamento.

Estrutura-se o trabalho em sees e subsees assim descritas: o primeiro captulo

compor-se- da introduo, onde se contextualiza o tema A IMPORTNCIA DO SERVIO


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DE PS-VENDA NA FIDELIZAO DO CLIENTE: estudo de caso da Concessionria

Nissan, So Lus (MA), objeto de estudo, a justificativa, a metodologia e a limitao da

abordagem.

O estudo ter desenvolvimento a partir do segundo captulo, onde se aborda a

referncia bibliogrfica com uma diversidade de autores, por compreender um tema de muita

complexidade, mas ao mesmo temo fascinante.

O terceiro momento est composto da metodologia, onde se define o tipo estudo

(descritivo, exploratrio e explicativo), quanto aos meios (questionrios, entrevistas,

observao e outros) quanto aos fins (evidenciar fidelizao no processo de servio de ps

venda), o universo (147 clientes) e a amostragem (58 clientes), o tratamento dos dados

(tabelas e grficos) e a limitao do estudo (eventos observados no setor de servios de ps-

venda).O quarto momento ter uma abordagem geral sobre a empresa-campo como os

aspectos histricos, dados gerais, estrutura, processos e procedimentos do setor de ps-venda.

Os resultados e a discusso sero demonstrados a partir da anlise dos dados

coletados dispostos em grficos e tabelas, no quinto capitulo; e, por fim, as observaes

conclusivas e colaborativas sero abordadas nas consideraes finais.


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2 REFERENCIAL TERICO

2.1 Qualidade

Conceituar qualidade no uma tarefa muito fcil, por envolver a conjugao de

elementos objetivos e subjetivos, o que torna difcil tomar uma postura definitiva do que ela

significa. Porm, o certo que pode ser empregada em qualquer situao que envolva a

atividade humana, seja em casa, no trabalho ou na produo de bens e servios, tornou-se

consenso.

Segundo Grnroos (2004), qualidade freqentemente considerada uma das

chaves do sucesso. Afirma que a vantagem competitiva de uma empresa depende da

qualidade e do valor de seus bens e servios. Em contexto de servios, qualidade pode ser ofundamento do diferencial competitivo, mas qual das dimenses da qualidade a parte vital

da qualidade total excelente? Se essa pergunta no for corretamente respondida, podem ser

tomadas providncias erradas dentro de uma empresa e esta perderia sua chance de conquistar

uma posio competitiva mais forte.

Qualidade, em amplo sentido, a capacidade de satisfazer as necessidades do

cliente, seja pela oferta de um produto ou servio que venha suprir totalmente as suas

expectativas, com mxima eficincia e eficcia a um valor considerado justo. Dessa forma, o

conceito de qualidade torna-se subjetivamente relativo preferncia deste ou daquele cliente,de modo que s se poder atestar a qualidade do produto ou servio se estiverem totalmente

adequados aos padres impostos pelas expectativas deles.

Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 176), o nvel de qualidade que se deseja

alcanar num determinado produto necessita estar em consonncia com o mercado-alvo que

se quer atingir. De acordo com os referidos autores, qualidade do produto significa que ser

capaz de mostrar um alto desempenho, atravs de alguns critrios, tais como: durabilidade,

confiabilidade, preciso, facilidade de operao e reparos, dentre outros. Afirmam que a

qualidade precisa ser medida do ponto de vista do consumidor, enfatizando que melhoria daqualidade est alm de uma simples reduo de defeitos, mas a capacidade de satisfazer

melhor que os concorrentes os desejos e necessidades dos clientes. Expem ainda que de

fundamental importncia que o nvel de qualidade seja percebido pelos consumidores, seja a

partir de sua aparncia ou de outros elementos do mix de marketing.


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Nesse sentido, a qualidade pode ser definida como uma forma de procura

permanente por resultados melhores, a partir da melhora de desempenho de cada elemento

envolvido no processo.

A empresa tem que ser observada como um todo, no apenas por um

departamento ou outro, todos os setores tm sua importncia no processo de conquista e

fidelizao do cliente, devendo-se quebrar as barreiras entre os setores, para que todos estejam

empenhados na prestao de um servio de excelncia.

O contexto apresentado permite observar que a funo do vendedor continua

evoluindo no tempo. E hoje outras funes passam a integrar as funes normais de vendas:

fazermerchandising, cobrar, analisar crditos, pesquisar o mercado e outras, configurando-se,

dessa forma, o papel de marketing na venda e caracterizando-se como um verdadeiro gerente

de territrio (COBRA, 2004

, p. 211).A gesto da qualidade compreende uma cultura empresarial em que todas as

pessoas se empenham ao mximo na obteno da excelncia no trabalho, pressupondo um

compromisso individual com a produo de resultados de elevada qualidade. Portanto, as

pessoas so o capital mais importante neste processo e a importncia que lhes conferida

fundamental para a sua motivao, aumento da criatividade e da produtividade individual.

Para Gasalla (2004), importante que as empresas persigam metas ligadas aos

objetivos do negcio, determinadas em consenso pelos executivos [...]. Deve-se levar em

conta que so cada vez mais necessrios a cumplicidade e o envolvimento de todo o mbitoexecutivo.

2.2 Qualidade em Servio

Com o advento da globalizao, houve uma expanso da concorrncia nos

mercados locais, exigindo maior flexibilidade das empresas para o alcance do equilbrio no

mercado e da capacidade de satisfazer os desejos dos clientes.

Neste contexto, a empresa que vislumbra uma longa sobrevivncia no mercado,tem que ter por meta a qualidade na prestao de servios, buscando alcanar a excelncia em

todas as suas operaes internas, focando na satisfao de seu cliente.

Campos (2004), sintetiza o conceito de qualidade nos seguintes termos: um

produto ou servio de qualidade aquele que atende perfeitamente, de forma confivel, de

forma acessvel, de forma segura e no tempo certo s necessidades do cliente.


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O termo servio designa um bem especfico, inseparvel, intangvel e no

armazenvel, diferenciando-se do conceito de produto que um bem heterogneo, separvel,

tangvel e armazenvel.

De acordo com Kotler (2006), qualidade a totalidade dos atributos e

caracterstica de um produto ou servio que afetam a capacidade de satisfazer necessidades

declaradas e implcitas.

Segundo Grnroos (2004), servios so processos experimentados mais ou menos

subjetivamente, nos quais atividades de produo e consumo acontecem ao mesmo tempo, e,

muitas vezes, possibilitam interaes entre o fornecedor e o cliente.

Kotler (2004) afirma que o valor percebido pelo cliente a diferena entre a

avaliao que o cliente potencial faz de todos os benefcios e custos relativos a um produto ou

a um servio e as alternativas percebidas. [...] O segredo para gerar um grande nvel defidelidade consiste em entregar um alto valor para o cliente.

A satisfao do comprador a sensao de prazer ou desapontamento resultante

da comparao entre o desempenho percebido de um produto e as suas expectativas. Trata-se

de um importante parmetro de aferio da qualidade dos bens produzidos e servios

ofertados. O retorno do cliente para efetuar novos negcios, comprova que as suas

expectativas foram satisfeitas e a cada retorno atualiza seus nveis de satisfao com relao

empresa.

De acordo com Grnroos (2004), o cliente externo tem uma viso muito restritasobre o processo de produo de servios; ele apenas percebe a qualidade com que os servios

so prestados ou as partes que os influenciam de forma indireta. O processo de produo de

servios deixa de ser percebido pelo cliente externo, deixando de ter importncia em relao

s crticas dos mesmos e s prestadores de servios internos.

A empresa deve concentrar-se nos desejos e satisfao do cliente e, na superao

das suas expectativas dele, pois a qualidade nos servios prestados fator determinante de

sucesso ou fracasso.

Fitzsimmons & Fitzsimmons (2004, p. 249) sugerem que a qualidade nos serviospode ser medida pela percepo do servio prestado com a expectativa do servio desejado.

Gesto da qualidade uma forma de gerenciar visando melhorar o desempenho

organizacional, possibilitando alcanar vantagens competitivas e auxiliando na sobrevivncia

das empresas.


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Paladini (2005) cita que gesto adequar as atividades da empresa da melhor

forma para atender ao cliente, superando suas expectativas para que se torne um consumidor

cativo.

Estudar o mercado, identificar as oportunidades, estimular o interesse sobre um

determinado produto, buscando avaliar as foras dos concorrentes, para que possa ser

calculada a demanda do produto em uma determinada faixa de atuao consiste-se em parte

das atribuies do marketing (LAS CASAS, 2003).

Pode-se afirmar que uma empresa presta determinado servio com qualidade,

sempre que consegue atingir ou superar as expectativas de seus clientes. Porm, h de se

colocar que estas expectativas so sempre mutveis a cada momento e as pessoas esto

sujeitas a diferentes formas de percepes, impactos e assdio. Portanto, o investimento em

qualidade trata-se de um processo contnuo, flexvel e infindvel na busca por melhorias,interna e externa, que permitam empresa compreender melhor suas necessidades, criando

vantagens competitivas que potencializaro os lucros tanto no plano financeiro quanto no

humano.

Assim, o conjunto da empresa forado a conduzir mudanas nos hbitos de

trabalho, ou mesmo est sujeito s mudanas organizacionais, de modo que possa permitir o

progresso permanente sobre as imperfeies.

No contexto, a qualidade um problema de todos e exige uma viso sistmica,

para integrar as aes das pessoas, as mquinas, das informaes e de todos os recursosenvolvidos.

A projeo de satisfao do cliente s poder ser atingida se a empresa investir em

estudo que identifiquem potenciais clientes e trabalhe para antecipar e suprir as suas

necessidades, tendo como conseqncia vendas rentveis e retornos satisfatrios.

Paladini (2005) afirma que as organizaes devem ser capazes de ter agilidade

para atender s mudanas das necessidades e expectativas dos clientes, concentrando seus

recursos em atividades que venham a atender essas necessidades.

Para Kotler (2003), marketing a funo empresarial que identifica necessidadese desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade,

especifica que mercados-alvo sero melhor atendidos pela empresa, decide sobre produtos,

servios e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca todos na

organizao para pensar no cliente e atender a ele.

O papel da administrao de qualidade garantir a satisfao do cliente e ao

mesmo tempo garantir os interesses da empresa.


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A qualidade dos servios prestados definida como a avaliao que o cliente faz

sobre a excelncia e a superioridade deste ou daquele produto, comparando com os similares

concorrentes, ou seja, so avaliaes dependentes das percepes, necessidades e objetivos

dos clientes. importante lembrar alm de acompanhar os ndices de satisfao, precisam

monitorar o desempenho de seus concorrentes para que possa compar-los.

H uma estreita ligao entre a qualidade de produto e servios, satisfao declientes e lucratividade da empresa. Nveis mais elevados de qualidade resultam emnveis mais elevados de satisfao de clientes, ao mesmo tempo, que justificampreos mais altos e (frequentemente) permitem menores custos(KOTLER, 2006, p.146).

2.3 Servio de Ps-Venda

Um claro reflexo de que as empresas no do a devida importncia ao servio de

ps-venda perceber a cada ano, o crescente nmero de reclamaes de empresas inseridas

nas listas dos rgos de Defesa do Consumidor.

As empresas vm, equivocamente, investindo grandes somas em marketing para

conquistar novos clientes, sem fazer um trabalho de reteno, perdendo vendas e clientes para

a concorrncia, apenas por no praticarem aes de ps-venda que permitam vender mais a

custos menores, seja na venda direta ou na prestao de servios agregada venda de peas e

acessrios.

Segundo Kotler (2006), h de se entender que o processo de compra consiste nas

seguintes etapas: reconhecimento do problema, busca de informaes, avaliao de

alternativas, deciso de compra e comportamento ps-compra. O profissional de marketing

tem que entender o comportamento do comprador em cada etapa, assim como as influencias

que ele recebe [...]. Portanto, importante perceber os nveis de satisfao ps-compra do

consumidor e dar nfase s aes ps-venda pela empresa. Os clientes satisfeitos continuaro

a comprar o produto; os clientes insatisfeitos vo parar de compr-lo e provavelmente

espalharo referncias negativas sobre ele.

Moreira (2005) refora que uma poltica de ps-venda permite estabelecer e

fortalecer uma relao de parceria. Na etapa posterior realizao da venda, o fornecedor

busca manter e aprofundar a relao com o cliente e desenvolve atividades de suporte tcnico

e servios adicionais que sejam importantes para o cliente e, ao mesmo tempo, desenvolve a

capacidade de ampliar as relaes de cliente-fornecedor existentes j constitudas.


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Cabe compreender que as empresas devem, no s cuidar dos clientes na pr e

durante a venda, mas, primordialmente, aps seu fechamento, pois vale dizer que, a partir do

pagamento do produto e de sua entrega, pode e deve nascer uma relao atravs do servio de

ps-venda extremamente importante para a alavancagem dos negcios, pois experincias

demonstram que conquistar, encantar e conquistar a fidelidade do cliente geram novas

oportunidades de negcios e ainda atraem clientes da concorrncia.

Kotler e Armstrong (2003) deixam claro que esta uma das principais formas de

uma empresa se diferenciar no mercado. E a qualidade em servios surge como uma das

contribuies evoluo do paradigma do marketing tradicional, podendo ser melhor

compreendido se a qualidade for considerada uma resposta subjetiva do consumidor sobre o

desempenho do prestador de servios.

Um dos fatores importantes que podem diferenciar uma empresa de seusconcorrentes seria o ps-venda. Esse tipo de servio engloba vrios outros, como programas de garantias dos produtos, treinamentos de equipes de manuteno,atividades ligadas engenharia de processos dos clientes, recuperao decomponentes, disponibilizao de informaes sobre o potencial de mercado etendncias de consumo no caso de bens fsicos, dentre outros (MOREIRA, 2005).

Porm, cabe enfatizar que a fidelizao do cliente um processo contnuo

compromissado por toda a empresa por meio de atitudes que transmitam confiana, respeito e

garantias de direito, portanto deve fazer parte da sua cultura e de sua misso.

Segundo Kotler (2005), 70% dos clientes que fazem uma reclamao faro

negcios novamente, se o seu problema for resolvido, e 95% voltam a comprar na empresa se

o problema for brevemente solucionado. Portanto, a empresa que monitora sistematicamente a

satisfao de seus consumidores possui informaes ricas e atualizadas dos seus clientes, o

que pode ajud-las a melhorar a qualidade do atendimento e consequente satisfao dos

clientes.

Os servios de ps-venda, gerados a partir de reclamaes de clientes, podem ser

vistos em suas solues como novas oportunidades, pois sempre se poder exceder s

expectativas dos clientes em suas emergncias ou queixas, devendo-se tratar com agilidade,

empatia e determinao, atitudes que transformam uma situao negativa em positiva.

O que diferencia o ps-venda de uma empresa da outra a mudana de atitude

quando o cliente retorna com algum tipo de reclamao, procurando dar-lhe a ateno

suficiente, resolvendo seu problema com agilidade e eficincia, transformando um momento

aparentemente ruim em mais uma oportunidade de venda.


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2.4 Fidelizao

O marketing de relacionamento essencial para que se tenha uma rpida aceitao

aos novos produtos e servios. A criao de slidas e duradouras relaes no mercado, no

uma tarefa simples, desenvolver a liderana e a conquista a fidelidade do consumidor a

sada para diminuir os impactos das frequentes mutaes e a dinmica dos avanos

tecnolgicos, em que o cliente tem tantas opes, mesmo nos segmentos mais limitados.

Empresa alguma sozinha tem a capacidade e os conhecimentos necessrios para levar

produtos e solues ao mercado de forma eficaz em relao aos custos.

A fidelizao integra um processo filosfico e cultural da empresa no

relacionamento com seu cliente, desde a preocupao com o cliente interno, passando pela

qualidade do servio prestado at a conquista do cliente externo.O produto no s um objeto em si, mas um conjunto de satisfaes em termos

de informaes, funcionalidade, confiabilidade, garantia, assistncia tcnica, imagem dele e

da empresa e todas as facilidades que podem ser criadas para diferenci-lo da concorrncia.

Ofertar vantagens ao cliente mesmo aps a concluso do negcio, ser

futuramente - crucial para a sobrevivncia das empresas. Muito mais do que uma relao de

troca, as empresas devem estar preparadas para estabelecer uma relao duradoura de

confiana, respeito e garantias. Deve-se perceber que o cliente quer comprar valor agregado,

portanto, todos os diferenciais so de interesse do cliente.Do ponto de vista estratgico, a atrao de novos clientes deveria ser considerada

um passo intermedirio, uma vez que o fundamental desenvolver relacionamentos estreitos

com os clientes atuais, objetivando sua lealdade (BERRY, 2002).

Deve-se compreender que estabelecer um vnculo maior com longa durabilidade

o diferencial que consolida a parceria e desenvolve uma base de confiana mtua, requerendo

certo tempo de contatos ininterruptos, para nascer a credibilidade do negcio perante o

cliente.

Faz-se o necessrio que todos os funcionrios entendam a importncia deestabelecer um relacionamento ao longo do tempo, para que possam cumprir a meta zero de

perda de clientes.

Segundo Moutella (2002), para tornar um cliente fiel a sua empresa,

primeiramente, os clientes precisam ser identificados, porque no se estabelece uma relao

com quem no se conhece. A partir da, aprender sobre eles, suas necessidades e seus desejos


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utilizando essas informaes para estreitar o relacionamento e conhec-los cada vez mais. Isso

dar empresa um diferencial que os concorrentes no tm: o conhecimento de seus clientes.

Para se estabelecer uma relao de fidelidade necessrio entender as

necessidades, os desejos e os valores dos clientes, para que se possa, ento, traar uma

estratgia.

Las Casas (2003) afirma que o mais importante a conquista e a manuteno de

negcios em longo prazo, mantendo relaes permanentes com o cliente, por isso uma

valorizao maior do consumidor. O cliente passou a dominar o cenrio da comercializao

como um dos caminhos para a obteno de melhores resultados.

A fidelizao s ser concretizada se o cliente voltar para adquirir produtos ou

servios e a empresa deve estar preparada para este retorno, satisfazendo as suas necessidades

e expectativas. preciso considerar o seguinte: no h apenas a compra e a venda, e sim uma

experincia ao longo da vida. Necessita-se estar vender e fazer ps-venda, e quanto melhor

for o ps-venda, menos investimento faz-se com propagandas, em marketing e nas prprias

vendas. Afinal, quanto melhor for o seu ps-venda, melhor ser a sua propaganda boca-a-boca

(ANDRADE NETO et. al., 2008).

Clientes fiis tendem a comprar cada vez mais e, quanto mais extensa for a

carteira de clientes, menor ser o custo no processo de vendas e maior ser o valor financeiro

agregado marca.

A empresa deve, enfim, desenvolver procedimentos para estimular que a sua prpriaequipe de funcionrios participe e alimente com informaes o sistema deinteligncia de marketing. Muitos funcionrios, principalmente os que se relacionamcomo os clientes, ouvem constantes reclamaes e sugestes. Esses funcionriosdevem ser incentivados a transmitir informaes relevantes para o sistema deinteligncia da empresa. Os gerentes de compra tambm so fontes bem informadas, pois esto em constante contato com os fornecedores, que lhe passam valiosasinformaes sobre o mercado e os concorrentes. Muitas informaes tambm sodescobertas quando se realizam visitas a clientes, os quais comentam aes dosconcorrentes (DIAS et. al., 2003, p. 366-367).

Por fim, deve-se observar a conscincia da importncia da manuteno de

clientes que vise perpetuar as organizaes, numa reflexo profunda de compreender as

variveis-chave do sucesso de uma estratgia. Busca-se, a partir disso um relacionamento

duradouro que seja ao mesmo tempo lucrativo e estvel para a empresa e satisfatrio para o

grupo de clientes.


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3 METODOLOGIA

O estudo tem como objetivo investigar qual a importncia dos servios de ps-

venda na fidelizao de clientes quanto aplicao de estratgia diferencial mercadolgica no

setor comercial de veculos automotivos.

A pesquisa foi processada entre os meses de maro e maio de 2010, no Setor de

Servios de Ps-Venda do Entreposto Nissan, em So Lus-MA.

3.1 Tipo de pesquisa

Segundo Vergara (2004, p. 49), trata-se o estudo de caso de um circunscrito de

uma ou poucas unidades, entendidas essas como pessoa, famlia, produto, empresa, rgopblico, comunidade ou mesmo pas. Tem carter de profundidade e detalhamento, podendo

ser ou no realizado no campo e detalhado quanto aos meios e aos fins.

3.1.1 Quanto aos meios

Foram utilizados trs meios diferentes para o alcance os resultados: o

bibliogrfico, o documental e estudo de campo.

No primeiro momento buscou-se o levantamento das referncias em livros,revistas, artigos, relatrios, publicaes na internet e outros que pudessem dar a

sustentabilidade suficiente terica ao estudo.

A segunda parte coube ao estudo de campo, estabelecendo-se um perodo de

visitaes a empresa, onde se teve acesso parte documental: relatrios, manuais de

procedimentos e outros utilizados na empresa. Foi elaborado um questionrio direcionado a

clientes e um roteiro de entrevista aplicada a lderes e colaboradores, cruzando-se os dados

para obteno dos resultados.

3.1.2 Quanto aos fins

Trata-se de uma pesquisa de campo de cunho exploratrio, descritivo e analtico

com a finalidade de, atravs da anlise de dados, buscar evidncias que caracterizem o

processo de fidelizao do servio de ps-venda.


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3.2 Universo e amostra

Compreende o campo de estudo da pesquisa o Setor de Servio de Ps-Venda

trabalhando-se com uma amostra significativa de 58 (cinquenta e oito) aleatoriamente

escolhidos entre homens e mulheres de diversas faixas de idade, entre os 147 clientes

cadastrados que se utilizaram dos servios de ps-venda disponibilizados pela empresa no

perodo de 90 dias, com margem de erro de 10% (dez por cento), quando foi efetuada a

pesquisa.

3.3 Coleta e Tratamento dos Dados

Ser utilizado um questionrio contendo questes fechadas (Apndice A),explorando os dados que permitem relacionar atendimento do servio ps-venda ao nvel de

satisfao dos clientes da amostra.

O estudo abrange outros instrumentos: roteiro de entrevista (Apndice B) aplicado

aos lderes e questionrio aplicado aos colaboradores (Apndice C) envolvidos na prestao

dos referidos servios, complementados com a observao in loco de diversos eventos

ocorridos setor, que permitiram aproximar a anlise da realidade prtica.

Os dados sero agrupados, tabulados e processados em tabelas e grficos

confeccionados no programa estatstico Excel 2007 da empresa Microsoft, para facilitar a suainterpretao para melhor projeo dos resultados.

3.4 Limitao do Mtodo

A pesquisa limitou-se ao Setor de Servio de Ps-venda, deixou parte outros

setores da rea comercial da empresa, no observando todo o processo de vendas em funo

do risco de tornar-se muito abrangente, demandando mais tempo ao pesquisador, alm

correlacionar dados no relevantes para o processo investigatrio, que desfocasse o cunho dosresultados.


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4 A NISSAN

A Nissan uma empresa de origem japonesa, chegou ao Brasil 1998 encontra-se

instalada desde 2002, em So Jos dos Pinhais-PR. Conta, atualmente, com uma rede de 81

concessionrias instaladas nos 26 Estados da Federao.

A sua misso dessa empresa oferecer produtos modernos e atualizados que

satisfaam sua clientela e, ainda, zelar pela a excelncia dos servios prestados, transparncia

nos negcios e pela qualidade de vida da comunidade na qual se insere.

4.1 Aspectos Histricos

Em 1911 a histria comea com a fundao daKwaishinsha Motorcar Works. Em1014, a empresa lana o primeiro automvel DAT. Em 1918, a firma altera o seu nome para

Kwaishinsha Motorcar Co., lanando seus primeiros caminhes DAT, para fins militares. Em

1925, novamente alteraria o seu nome para DAT Motorcar Co., e, um ano mais tarde, passaria

por uma srie de fuses, at que, em 1933, a Nissan viria a ter total controle da DAT.

A marca Nissan foi fundada em 1932 porKenjiro Den, Rokuro Aoyama e Meitaro

Takeuchi.

Com o advento da II Guerra Mundial, a Nissan passou a produzir motores,

caminhes e avies para o exrcito japons, fato que a transformou numa das principaisempresas japonesas.

Em 1952, a Nissan entra em acordo com a Austin para a produo dos seus

automveis desenvolvendo novos motores para os Datsun, incorporados no Datsun 510 e

mais tarde no desportivo Datsun 240Z. Com as novas linhas e novos motores, os automveis

Datsun alcanaram um bom volume de vendas.

Em 1966, a Nissan funde-se com aPrince Motor Company e passa a produzir sob

seu nome o Nissan Skyline, que se tornou um dos seus automveis mais conhecidos, por

elevada potncia e trao traseira est entre os preferidos de muitos pilotos dedrifting.Em 1973, a Nissan aumenta as suas vendas nos Estados Unidos atravs dos

pequenos utilitrios.

Em 1986, marca o lanamento da Nissan Navara, uma das pick-ups mais

conhecidas do mercado.

Em 1999, a Nissan comeou a ter dificuldades financeiras o que a levou a fazer

uma coligao com a Renault, passando a Renault a ter controle de 36,8% da Nissan e a


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Nissan passou a controlar 15% da Renault. Mais tarde, em 2002, a Renault aumenta o

controle sobre a Nissan para 44,4% e volta a ter alta lucratividade.

Em 2002, a Nissan e a Toyota acordam para a produo de automveis hbridos.

Em 2003, lana o desportivo Nissan 350Z, a nova linha de desportivos da

marca.

Presente no Brasil desde 1998, a Nissan apenas 2002 comeou a produo das

pick-ups Frontiere mais tarde do esportivo X-terra, em So Jos dos Pinhais-PR, onde

compartilha uma fbrica com a Renault.

Em 2008, lana o Grand Livina e o Livina X-Gear. Modelos importados como

Tiida Flexe Sentra Flex, Pathfinder, Novo X-Trail, 350Z e Crossover Murano tambm so

comercializados com sucesso no Brasil.

O Entreposto Comercial de Automveis o representante da marca Nissan noMaranho, pertence ao Grupo Entreposto, que iniciou suas atividades da dcada de 40 em

Moambique e na frica do Sul e, atualmente conta com as empresas Alpha Mquinas e

Veculos do Nordeste, representando as marcas Scania e Massey Fergunson; o Entreposto

Comercial do Maranho, representante da marca Renault e o Entreposto Comercial de

mquinas e servios, representante da marca Volvo.

4.2 Dados Gerais da Empresa-campo

yData inicial da Patente no Maranho: junho de 2002

yCNPJ: 04.094.961/0001-63

yRazo Social: Entreposto Comercial de Automveis Ltda.

yEndereo: Rua dos Juritis, lote 9, Loteamento Parque Atlntico - Olho D'gua - CEP

65065180.

yMisso: crescer sustentavelmente com empenho e responsabilidade social, buscando

oferecer sempre produtos e servios de qualidade.

yViso: destacar-se junto a clientes, empregados e acionistas pela criao de vnculos e

princpios duradouros de parceria.

yDiretor Geral: Manuel Maria Correa de Almeida Plantier

yGerente Servio de Ps-Venda: Telcia Picano

yrea de Atuao: Comrcio Varejista de Automveis, Servios, Peas e Acessrios.


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4.3 Servios de Ps-Venda

O setor de servio de ps-venda, basicamente composto de Gerncia, conforme

visto na figura 1, Recepo ao Cliente, visto figura 2 e Oficina desempenha um importante

papel que pode ser dividido em dois aspectos. O primeiro a reteno do cliente e o estmulo

a novas compras, ou ainda, causar uma excelente impresso a ponto de se motivarem a

incentivar outras pessoas a efetuar negcios com a empresa.O segundo provm do lucro que

possa resultar dos servios prestados e da venda de peas, que ajudam substancialmente na

composio das finanas do negcio.

importante frisar que todos, lderes e funcionrios, assimilem a filosofia da

empresa, por que compreendendo melhor a viso e a misso da empresa, se desenvolver

melhor o trabalho, focando aes comprometidas com a estratgia que gere a potencializaodos resultados.

O grande desafio dos servios desenvolvidos na oficina a valorizao de

atividades incorporadas pela empresa que visem manuteno dos clientes, de forma

lucrativa, maximizando a probabilidade de retorno do cliente para compras futuras e,

minimizando, o risco de suscetibilidade do cliente s ofertas da concorrncia.

4.3.1 Estrutura

O setor de servios de ps-venda da empresa estrutura-se, conforme a figura 3, de

uma gerncia, responsvel por todas as atividades o setor; uma vice-gerncia, responsvel

pela determinao e superviso de cumprimento das ordens de servio; o setor de

atendimento, responsvel pela recepo dos clientes; e, setor de oficina, responsvel pelo

diagnstico, oramento e execuo dos servios de acordo com as ordens de servio.

Figura 1: Gerncia Ps-VendaFonte: Pesquisa de Campo

Figura 2: Setor de AtendimentoFonte: Pesquisa de Campo


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Figura 3: Estrutura do Setor de Servios Ps-VendaFonte: Pesquisa de Campo

4.3.2 Principais Processos

Para que a organizao possa implementar sua poltica de fidelizao, foram

estruturados os seguintes processos que interagem entre si:

a.Vendas de veculos, peas e acessrios;

b.Atendimento Pessoal;

c.Manuteno e instalao de acessrios;

d.Entrega de veculos.

Com o objetivo de total satisfao tem como destaque os servios de ps venda.

4.3.3 Servios Disponveis no Ps-Venda

a.Reviso peridica automotiva;

b.

Processo de Garantia;c.Manuteno corretiva e substituio de peas por desgaste;

d.Instalao de acessrios;

e.Nissan way 24 horas;

f.Servio de Atendimento ao Cliente SAC

g.Controle de Qualidade.

GERNCIA

VICE-GERNCIA

ATENDIMENTO OFICINA


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4.3.4 Processos e Procedimentos do Setor de Ps-Venda

a. Procedimentos de Atendimento

Na aquisio e entrega do veculo, o cliente recebe o certificado de garantia,

validade de 3 anos, junto ao manual do proprietrio, onde sero anotadas todas as revises

peridicas, sendo a primeira programada para os primeiros mil quilmetros rodados.

De acordo com os prazos ou quilometragens no manual do proprietrio, o cliente

comparece concessionria mediante agendamento por telefone, atravs do SAC. No setor de

atendimento, as informaes de entrada do veculo so registradas no sistema, para em

seguida, ser encaminhado oficina para anlise e diagnstico.

Uma vez recebido o veculo, ele encaminhado oficina para o diagnstico eoramento, que a ser informado previamente ao cliente, para que autorize ou no a realizao

dos procedimentos necessrios.

No sistema encontra-se registrado todo o histrico do veculo e, de acordo com

esse mapeamento e controle, monitorada toda a programao de reviso peridica e, atravs

do telemarketing, estabelece-se contato com o proprietrio convidando-o para a reviso antes

do vencimento do prazo.

A empresa ainda conta com um programa de assistncia 24 horas, no qual

disponibiliza ao cliente toda a rede de concessionrias para as mais diversas necessidades, emcaso de pane, colises, furto ou troca de pneu furado.

Aps procedidos todos os reparos, so providenciadas todas as determinaes

para a entrega do veculo ao proprietrio.

b.Procedimentos de Oficina

Figura 5: Oficina, Bancada de Ferramentaria e BoxesFonte: Pesquisa de Campo

Figura 4: Oficina, Box de Elevao de VeculosFonte: Pesquisa de Campo


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A partir da recepo do veculo na oficina, vistos as figuras 4 e 5, as tarefas so

distribudas pelo subgerente, por meio de quadro de controle de processo de trabalho padro,

como demonstra a figura 6, que uma forma de mapear quem est fazendo o que, alm de

poder acompanhar o andamento dos trabalhos, supervisionar, cobrar eventuais atrasos e se

manter informado de toda a programao. Em caso de interrupo do trabalho, outro quadro

usado para discriminar o motivo, para tomada das providncias. O veculo s poder ser

liberado da oficina mediante checagem e atestamento da qualidade dos servios, pelo

subgerente.

Os mecnicos recebem treinamento peridico de fbrica e esto capacitados para

de forma autnoma diagnosticar e executar os servios, conforme a necessidade de cada

cliente.

Todas as concessionrias da rede, em seus processos seguem com rigorosidade omanual de procedimentos elaborado para o fim que se determina.

4.4 Processos de Fidelizao Adotados pela Empresa

Os principais procedimentos adotados pela empresa visando a sua fidelizao so:

o marketing de relacionamento, focando interaes de mtuo valor, confiana e

comprometimento; a comunicao direta atravs do telemarketing, agendamento e

atendimento; o endomarketing pela viso que tem de seus clientes internos, por mant-los

satisfeitos e motivados a darem o melhor de si em garantia do sucesso da empresa; e, por fim,

Figura 6: Quadro de Controle do Progresso de TrabalhoFonte: Pesquisa de Campo


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a afirmao da garantia da qualidade de seus servios e produtos desenvolvidos

tecnologicamente para acentuar a percepo de valor agregado.


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5 RESULTADOS E DISCUSSO

A pesquisa de campo, exploratria, descritiva e analtica tem por finalidade apurar

caractersticas que possam evidenciar o processo de fidelizao atravs da prestao de

servios de ps-venda.

O campo experimental foi o Setor de Servios de Ps-Venda do Entreposto

Nissan, em So Luis-MA, onde foram coletados dados a partir da vivncia por 90 dias, entre

os meses de maro e maio do ano de 2010.

As informaes foram obtidas a partir de entrevistas aplicadas aos lderes e

colaboradores envolvidos na prestao de servios e, na contramo deste processo, aplicou-se

um questionrio de 12 questes fechadas, numa amostra significativa de 58 clientes

respondentes, com uma margem de erro de 10%, aproximadamente.Os dados foram tabulados em planilhas do Excel 2007 para anlise e, a partir do

cruzamento das respostas colhidas dos clientes e prestadores, pode-se apurar os resultados

exatos, que contemplem solues para a problemtica levantada, sem desvios. O mtodo teve

como fator limitador a ao da observao nos procedimentos ps-venda, sem a contemplao

dos eventos de vendas, ou seja, no observando todo processo comercial.

Marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar slidosrelacionamentos com os clientes e outros pblicos. Cada vez, o marketing vem

transferindo o foco das transaes individuais para a construo de relacionamentosque contm valor e redes de oferta de valor. O marketing de relacionamento estmais voltado para o longo prazo. Sua meta oferecer valor de longo prazo aocliente, e a medida do sucesso dar-lhes satisfao ao longo prazo. Para acontecer, necessrio, uma total sintonia entre os vrios nveis da empresa com o departamentode marketing, necessitando criar bons nveis de relacionamentos nos camposeconmico, tcnico, jurdico e social, que resultam em alta lealdade do cliente(KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 397)

De acordo com o estudo, no primeiro questionamento, pode-se perceber que o

agendamento dos servios uma prtica de grande valia, sempre utilizada pelos clientes

(96,55%). Para a empresa, este procedimento facilita a programao da oficina, conforme a

demanda; para o cliente, o prvio agendamento dos compromissos pessoais e profissionais,

conforme o tempo que ficar sem o seu automvel, alm do planejamento financeiro,

conforme o oramento dos servios. Em casos raros de extrema urgncia, pode-se observar a

necessidade de atendimento sem prvio agendamento, o que correspondeu a apenas 3,45%

dos respondentes, verificando-se na tabela 1.


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Tabela 1: Distribuio dos Clientes quanto ao Prvio Agendamento do Atendimento

Nmero Percentual

Nunca

Raramente 2 3,45%

Sempre 56 96,55%Total 58 100,00%

Quando o questionamento teve como objetivo apurar satisfaes e insatisfaes

quanto ao agendamento, pode se observar que grande parte dos clientes se diz muito satisfeito

(6,90%) ou satisfeito (89,66%), perfazendo um total de 96,56% dos que responderam.

Insatisfaes tambm existiram como se pode atestar no grfico 1 abaixo.

Para Kotler (2004), satisfao o sentimento de prazer ou de desapontamento(percebido) resultante da comparao do desempenho esperado pelo produto ou servio em

relao s expectativas da pessoa. Se o desempenho atender as suas expectativas estar

satisfeito, se exced-las, estar encantado.

Quantos aos meios usados para o agendamento, para um nmero significante de

22,41% dos clientes s vezes agradam, conforme demonstra a tabela 2, demonstrando que este

servio pode ser otimizado. Atualmente a empresa disponibiliza o Nissan way 24 horas e

SAC, via telefone e manual do proprietrio, onde so marcadas as datas das revises

peridicas do veculo.

Fonte: Pesquisa de Campo


Grfico 1: Distribuio dos Clientes quanto a Avaliao do Agendamento


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essencial que a empresa aprimore os meios de interao com os seus clientes, a

fim de no onerar os servios de assistncia tcnica, tampouco cansar o cliente por excesso de

espera.

Tabela 2: Distribuio dos Clientes quanto aos Meios de Agendamento Utilizados

Nmero Percentual Nunca s Vezes 13 22,41%Sempre 45 77,59%

Total 58 100,00%

Quanto ao tempo de espera na recepo para o incio do processo de atendimento,

96,55% dos clientes se dizem muito satisfeitos e/ou satisfeitos, o que se atesta na tabela 3. Um

excelente atendimento de grande importncia para a empresa, por entender que a habilidade

no atendimento melhora os nveis de satisfao e a experincia mostra que a maioria das

pessoas se irrita quando o tempo de espera longo, gera desero de clientes na busca por

melhor atendimento, o que no bom para negcio algum.

Deve-se ter em mente que atender bem ao cliente no apenas recepcion-lo com

cordialidade, mas antecipar-se s suas necessidades, com mxima eficincia para que ele no


Grfico 2: Distribuio dos Clientes quanto Satisfao sobre o Tempo de Espera paraAtendimento da Solicitao



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perca tempo na espera. A agilidade no atendimento fundamental para mant-lo satisfeito,

muitas vezes, mais fcil o cliente lembrar o tratamento recebido ps compra do que o

recebido no momento da compra.

Uma abordagem interessante que sintetiza a interao entre o vendedor/produtor e ocomprador a de que servios so uma srie de atividades de natureza intangvel,que normalmente envolvem uma interao entre o consumidor e os empregados daempresa prestadora de servios, atravs de seus recursos fsicos e sistemas de prestao de servios, que so fornecidos como solues para problemas dosconsumidores (GRNROOS, 2004).

Quando os clientes foram questionados sobre as informaes da discriminao

dos servios a serem executados e o conhecimento do oramento, tem-se a afirmar que

procedimento normal para a empresa que todos os servios sejam executados com prvia

aprovao do proprietrio, observa-se um desvio nesta anlise, grfico 2, quando 3,45% dos

respondentes dizem desconhecer o oramento antes da execuo dos servios, porm no

detectamos falhas no processo. A maior parte dos clientes (96,55%) diz-se estar informado, o

que demonstra uma clara preocupao da empresa em executar apenas servios ordenados

pelo cliente, mas, no somente isto, a empresa aps este ordenamento faz uma verificao no

interior do veculo, mediante presena do cliente, a fim de evitar posteriores reclamaes de

perdas de objetos valiosos guardados no veculo.

Os clientes tm tendncia a uma maior percepo de risco sobre os servios do quesobre os produtos, j que o primeiro , em essncia, um ato, ao, desempenho ouesforo que gerar um benefcio posterior, preliminarmente no conhecido, e osegundo possvel at de ser tocado (LAS CASAS, 2000).

A transparncia no negcio transmite confiabilidade ao cliente na prestao de

servios, principalmente, no ramo automobilstico, em que o cliente nunca tem certeza se uma

pea ser substituda por necessidade e segurana ou, apenas para onerar o servio.

Nmero PercentualNunca 56 96,55%As Vezes 0 0,00%Sempre 2 3,45%

58 100,00%


Tabela 3: Distribuio dos Clientes quanto s Informaes sobre Servios a seremExecutados e Prvio Oramento


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Da mesma forma, o cumprimento do prazo acertado de suma importncia para

que os clientes no tenham queixas. Observou-se que, a partir do recebimento do veiculo,

oramento e aprovao do cliente, determinada aomecnico escalado toda a programao

cronologicamente supervisionada pelo subgerente, pois em caso de provveis atrasos

decorrentes de falta de peas, o cliente imediatamente avisado da previso, assim mantm o

compromisso e otimiza os nveis de satisfao. De acordo com o grfico 3, observa-se que

89,66% atestam que os prazos so cumpridos e os demais afirmam eventuais atrasos

acontecem, porm a empresa trabalha para minimiz-los dentro de todas as possibilidades.

O cumprimento do prazo advm de uma programao de servio, a nvel

operacional, bem planejada e executada de acordo com o manual de procedimentos, seguido

por toda a rede credenciada, neste contexto, pode-se surpreender o cliente com a entrega

antecipada, desenvolvendo uma relao de satisfao e confiana.

Tabela 4: Distribuio dos Clientes quanto a Satisfao no Cumprimento de Prazo

Nmero Percentual Nunca Raramente 0 0,00%As Vezes 6 10,34%Sempre 52 89,66%

58 100,00%

Heskett (2002), orienta que a padronizao, com frequncia, orientada pela

necessidade de instituir polticas que resultem em uma qualidade e prticas consistentes,

capazes de gerar um conjunto de expectativas em relao ao servio e que no variem muito

de um cliente para o outro. A inconsistncia entre as polticas de diferentes unidades nociva

para os funcionrios. A inconsistncia dos resultados nociva para os clientes e,

inevitavelmente para os prestadores de servio.

Quanto ao questionamento sobre os meios de servios que a empresa utiliza,procurou-se investigar a satisfao dos clientes, verificando-se que 25,86% encontravam-se

bastante satisfeitos e outros 70,69% estavam satisfeitos, comprovando-se na tabela 4 abaixo,

que os meios so eficientes e em constante evoluo tecnolgica, quando se observa que h

um modelo nico padronizado de funcionamento para toda a rede de concessionrias,

exigncia essa da prpria fbrica.



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Grfico3

: Distribuio dos Clientes quanto a Satisfao sobre os Meios de Servios

Refora-se a eficincia no atendimento com a eficcia dos servios prestados

quando 82,76% clientes dizem nunca retornar Concessionria em vigncia de problemas

relacionados aos servios prestados, e outros 13,79% afirmam que raramente, fato que se

verifica na tabela 5 abaixo.

Tabela 5: Distribuio dos Clientes quanto a Satisfao com a Qualidade dos ServiosNmero Percentual

Nunca 48 82,76%Raramente 8 13,79%As vezes 2 3,45%Sempre 0 0,00%Total 58 100,00%

A competncia e a seriedade na prestao de servios so atitudes positivas que se

traduzem, ao longo do tempo, em tranqilidade e confiana para o cliente.

Alm de trabalhar com equipamento de ponta, como exemplo, o diagnstico

computadorizado, peas e acessrios genunos, infra-estrutura, logstica e suporte de fbrica,

disponibilizada para o cliente, fazendo valer os seus direitos de garantia e de segurana da

marca.




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Com segurana, pode-se afirmar que, na deciso de compra, pesam, muitas vezes,

as qualidades intrnsecas dos produtos, em termos tecnolgicos; a escolha pode ser

determinada por fidelidade marca, que no s atendeu, mas surpreendeu as suas

necessidades e as suas expectativas.

Grnroos (2004) afirma que os consumidores escolhem prestadores de servios

comparando as percepes que tm do servio recebido com o servio esperado, o que

chamado de qualidade de servio percebida. Bons resultados na qualidade percebida so

obtidos quando os servios recebidos (ou experimentados) atendem s expectativas dos

clientes.

Kotler (2005) afirma que o valor entregue ao cliente a diferena percebida, entre

o valor total e o custo total. Sendo que o valor total envolve todos os benefcios que os

clientes esperam de um determinado produto ou servio; e o custo total engloba os custos queos clientes sujeitam-se a pagar para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou servio.

Afirma ainda que a satisfao consiste na sensao de prazer ou desapontamento resultante da

comparao do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relao s

expectativas do comprador.

Ainda sobre o critrio de qualidade em atendimento, pode-se observar que todos

so orientados quanto ao retorno para as prximas manutenes, a partir da situao que so

marcados e datados todos os retornos no manual de proprietrio. A empresa ainda

disponibiliza um sistema de aviso e agendamento telefnico quando a data se aproxima,demonstrando a clara preocupao, com o conforto de seus clientes.

Comprova-se, no grfico, que 82,76% destes clientes recomendariam a empresa a

amigos e familiares, e outros 17,24% s vezes recomendariam, respondendo positivamente

numa totalidade de 100% problemtica levantada no estudo sobre os benefcios e

lucratividade que possa ter uma empresa quanto implantao eficiente dos servios de ps-

venda, quanto estratgia diferenciadora de extrema importncia para o mundo atual dos

negcios.

Para Moutella (2002), a satisfao se mede atravs da relao entre o que umcliente recebeu ou percebeu e o que esperava ver (percepo x expectativa). Se a percepo

maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava, mas se for

menor, frustra-se e no registra positivamente a experincia.

Kotler (2003) afirma que atrair um novo cliente cinco vezes maior que o custo

para manter um cliente atual satisfeito. Portanto, de fundamental importncia fidelizar

clientes para manter vendas seguras e margens saudveis. H de se observar que a empresa


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pense o ps venda como investimento, montando uma estrutura que possibilite atender todas

as demandas em termos logsticos, com foco na satisfao do cliente.

Tabela 6: Distribuio dos Clientes quanto a Recomendao da Empresa a outras Pessoas

Nmero Percentual Nunca 0Raramente 0 0,00%As Vezes 10 17,24%Sempre 48 82,76%

Total 58 100,00%

Kotler (2006) registra que entre 54 e 70% dos clientes que procuram a empresa

por algum tipo de reclamao voltaro a fazer negcios com a empresa se as suas reclamaes

forem resolvidas. O percentual chega a espantosos 95%, se os clientes sentirem que a

reclamao foi atendida rapidamente. Clientes que reclamaram a uma organizao e tiveram

suas queixas satisfatoriamente resolvidas falam para uma mdia de 5 pessoas sobre o bom

tratamento que receberam.

O questionamento-chave que possibilita afirmar que os processos de servios de

ps-venda, na empresa estudada, contribuem para a fidelizao, ocorre quando foi perguntado

ao cliente se ele permaneceria utilizando-se dos servios da empresa, mesmo com o trmino

da garantia e, 36,21% deles responderam afirmativamente; 60,34% responderam que,

provavelmente, manteriam vnculos, como mostra a tabela 6. Analisando-se que a empresa

nova, aproximadamente oito anos de mercado, despontando como uma das principais

concessionrias que atuam no mercado local, h clara evidncia de que se encontra no

caminho certo e, os louros da fidelizao comeam a ser colhidos, com uma carteira prxima

dos 150 clientes cadastrados e entre 20 a 25 atendimentos dirios rotativos a empresa cresce a

cada dia.

Segundo Moutella (2002), os clientes compram da empresa que acreditam quelhes oferece o mais alto valor [...]. Completa, ainda que, Clientes fiis so muito mais

propensos a comprar atravs de mais de um canal (telefone, loja, internet etc.) e tendem a

consumir mais. E quanto mais fiis, maior a vida til da carteira de clientes da empresa,

menor o custo de recuperao de clientes e maior valor financeiro agregado marca.



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Grfico 4: Distribuio dos Clientes Fidelizados mesmo com o Trmino Garantia

Em relao avaliao geral dos servios (presteza, ambiente, programao,

qualidade etc.), desde o agendamento at o recebimento, observou-se na tabela 7 que os

clientes esto, em sua maioria, muito satisfeitos (32,76%) ou satisfeitos (63.79%), que refora

a idia de que uma poltica de relacionamento gera bons frutos no faturamento e fidelizao

da marca.

Por fim, cabe lembrar que a reteno de clientes no se faz apenas com a

manuteno do setor de servios de ps venda, mas, com uma poltica incisiva e eficiente que

envolva toda a empresa no processo que implica o cliente como parte mais importante do


Grfico 5: Distribuio dos Clientes Satisfeitos com a Empresa



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negcio, somatizando esforos dirios para no parar de superar as suas expectativas e fazer

da empresa um ambiente de permanente conquista, onde se possa estabelecer uma relao de

confiana no encontro de solues prticas, seguras e viveis, mantendo-se altos nveis de

satisfao.


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6 CONSIDERAES FINAIS

Em tempos de reduzida diferenciao entre produtos concorrentes e acirrada

concorrncia, fica cada vez mais evidente que a deciso de compra pelo cliente depende no

s da relao entre o valor percebido do produto e seu preo, mas tambm pela comparao

entre a qualidade do servio oferecido e seu custo para o cliente.

Infelizmente muitas empresas levam muito tempo para entender que no basta

produzir um bom produto, muitas vezes, resultado de muito estudo e pesquisa. Sofisticao e

aspectos tcnicos so importantes, porm, mais fcil ser percebido pelo cliente quando em

um dado momento o produto deixa de funcionar e, ao procurar assistncia para repar-lo,

encontre, por parte da empresa, burocracia no atendimento, demora de diagnstico do

problema, ou mesmo inexistncia de peas de reposio no mercado.As empresas, tendo como exemplo as concessionrias, que vendem um produto de

alto valor agregado, no se preocupam com o quantitativo de receitas que perdem em funo

de desero de cliente que troca de marca em funo de descumprimento das garantias

contratadas ou, mesmo pela ausncia de suporte de ps-venda. Se avaliassem os ganhos que

podem obter apenas com a manuteno destes clientes, ou seja, poderia-se obter um melhor

faturamento, apenas compras e recompras de produtos e de servios destes, tendo como

referncia os nmeros atuais das receitas, perceberiam a validade dos investimentos para

melhoria do atendimento de servio ps-venda.H de se aferir nesta soma o quanto as empresas gastam em campanhas de

marketing para atrair novos clientes para substituir aqueles que no retornam. provado que a

empresa que desenvolve aes com vistas a manuteno do cliente adquire vantagem

competitiva e se destaca da concorrncia. Construir relacionamentos duradouros contribui

para o aumento do desempenho para resultados sustentveis. Manter o cliente satisfeito

dever de todo e qualquer negcio, pois desenvolve confiana, credibilidade e sensao de

segurana, importantes quando o cliente decide comprar.

O estudo partiu de uma problemtica levantada na concessionria Nissan, quemantm um setor de servio de ps - venda, em So Luis-MA. A partir de pesquisa de campo

foi feita a coleta de dados necessria para comprovar a importncia, em termos prticos, que a

manuteno de relacionamentos duradouros com os clientes traz vantagens competitivas em

termos de receitas reais.

O estudo comprova a necessidade de se investir no relacionamento de longo prazo

com os clientes cadastrados, para se obter um diferencial de mercado. Monitor-los e levantar


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as suas necessidades futuras, sem dvida, uma grande estratgia de reteno, porm, h de

lembrar que, as necessidades mudam, as empresas devem estar preparadas para acompanhar

as demandas, mantendo-se eficiente na coleta de informaes das tendncias mercadolgicas.

O estudo demonstra que a oferta de servios exclusivos, aliada credibilidade da

marca impulsiona o retorno sobre os investimentos dos servios ps-venda, garantindo a

satisfao do cliente atravs da qualidade de produtos que agregam valor e o compromisso

com a presteza, o respeito, a confiana e a transparncia nos negcios.

De acordo com o estudo, conclui-se que a empresa tem um alto nvel de aceitao

no mercado, seja por sua capacidade de prestar bem os servios que oferece, como pela

rigorosidade no cumprimento dos prazos, ou mesmo pela atenciosidade desempenhada, que,

em mdia, 95% dos clientes que participaram da pesquisa recomendam a empresa a amigos e

parentes, um claro reflexo de fidelizao.Tem-se ainda a acrescentar que, conforme os eventos observados no setor, h

necessidade de contratao de um nmero maior de consultores no atendimento, para otimizar

o tempo de espera, alm de ofertar uma ambiente amigvel, onde o cliente possa se sentir

confortvel, diminuindo o stress da espera.

Observa-se que importante implementar estratgias que alcancem nveis de

satisfao desejveis pelos clientes e, que sejam suficientemente geis e flexveis para que

possam acompanhar a dinmica de mercado e, ao mesmo tempo, praticar aes que

comportem valores como a responsabilidade social. Vale ressaltar que a transparncia nasnegociaes com seus clientes internos e/ou externos motiva a confiabilidade, alm de

estabelecer polticas de relacionamento voltadas comunidade na qual se insere.

Por fim, deve-se enfatizar que monitorar a satisfao dos clientes uma prtica

necessria para as empresas que buscam se destacar da concorrncia, melhorar o

relacionamento com o seu cliente e observar polticas para mant-lo fiel. As pesquisas de

satisfao devem ser conduzidas de modo a produzir resultados confiveis que propiciem a

tomada de aes necessrias para que o processo de fidelizao acontea. Salientando-se,

ainda, que a fidelizao de fato s ocorrer mediante esforo de todo o corpo funcional pormeio de aes de mtuo valor que foquem a satisfao do cliente.


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REFERNCIAS

ANDRADE NETO, Braslio et. all. PS-VENDA: O que voc faz depois que o cliente diz:vou levar faz diferena entre o lucro e o prejuzo. Venda Mais. Ano 14, n 167, p. 34-43,

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VERGARA, Sylvia Constant. Projeto e Relatrios de Pesquisa em Administrao. 4. ed.So Paulo: Atlas, 2003


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APNDICES


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1. Com que freqncia voc utiliza o servio de agendamento?( ) Nunca ( ) Raramente ( ) Sempre

2. Como voc avalia o servio de agendamento?

( ) Muito satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Insatisfeito

3. Os meios estabelecidos no agendamento o satisfizeram?( ) Nunca ( ) As vezes ( ) Sempre

4. Tempo de espera e atendimento da solicitao( ) Muito satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Insatisfeito

5. Conhecimento do oramento antes da execuo do servio( ) Nunca ( ) As vezes ( ) Sempre

6. O servio foi executado no prazo prometido?( ) Nunca ( ) Raramente ( ) As vezes ( ) Sempre

7. Satisfazem os meios de servios utilizados?( ) Muito satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Insatisfeito

8. Foi orientado sobre as futuras manutenes?( ) Nunca ( ) Raramente ( ) As vezes ( ) Sempre

9. Voc j teve necessidade de retornar a Concessionria entre uma reviso e outra?

( ) Nunca ( ) Raramente ( ) As vezes ( ) Sempre

10.Voc recomendaria a concessionria a seus amigos e familiares?( ) Nunca ( ) Raramente ( ) As vezes ( ) Sempre

11.Voc continuaria com os mesmos servios de manuteno aps o trmino da garantia?( ) Nunca ( ) Provavelmente ( ) Sempre

12.Sua avaliao geral dos servios (presteza, ambiente, programao, qualidade, etc)desde o agendamento at o recebimento?

( ) Muito satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Insatisfeito

APNDICE A: Questionrio de Avaliao de Qualidade Aplicado aos Clientes


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1. Na sua viso, a negociao termina quando se d por fechado a venda?

2. importante para empresa manter um cadastro de clientes ativo?

3. Na sua viso, qual a importncia do servio ps venda num processo de vendas. Por

qu?

4. A fidelizao de clientes a principal meta do servio ps venda?

5. Como funciona o servio ps venda do Entreposto Nissan, em So Luis-MA?

6. Qual a importncia de treinamento peridico para os funcionrios do setor?

7. Os funcionrios envolvidos no servio so ouvidos na soluo de problemas, ou seja,

detm alguma autonomia prtica no atendimento ao cliente e na busca de solues

mais rpidas?

8. A Nissan mantm um SAC disponvel aos seus clientes?

9.

Quais os principais procedimentos gerenciais no setor ps venda da Nissan?10. Como estratgia de negcio, onde a Nissan pode melhorar quanto prestao de

servios ps venda e na oferta de peas de reposio por desgaste e acessrios?

11. A rapidez dos servios ofertados levada em conta pela Nissan?

12.Qual a sua percepo pessoal em analisar a satisfao do cliente?

13.Como medida a satisfao dos clientes?

14.Como so tratados os principais fatores a serem melhorados?

15.Como os clientes percebem o marco de suas principais melhorias?

16.Como estas melhorias so incorporadas no manejo de atendimento?17.Quais so as principais melhorias e como elas so tratadas?

APNDICE B: Roteiro de Entrevista - Gerencial


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1. Qual a importncia do suporte de oficina na oferta de servios ps venda?

2. Os funcionrios so treinados periodicamente, visando melhor eficincia do setor?

3. Os prazos para execuo dos servios tm sido levados em conta? Voc acha relevante

cumprir estes prazos?

4. Os clientes so avisados, antecipadamente, sobre os possveis atrasos?

5. O cliente informado sobre o diagnstico, prazos e os preos dos servios que sero

executados?

6. A oficina se sente preparada para atender servios emergenciais, inclusive com estoque

de peas de reposies?

7. Quais os principais procedimentos de oficina quanto oferta de servios ps venda?

8. A oficina se preocupa com a qualidade dos servios prestados aos clientes?

9.

Quais tipos de servios mais rotineiramente executados pela oficina?10.Na sua concepo, qual a importncia dos servios pos venda prestados pela oficina, a

nvel de fidelizao de clientes?

APNDICE C: Roteiro de Entrevista - Supervisor


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ANEXOS


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Gomes, Ana Clia Nunes

A importncia do servio de ps-venda na fidelizao do cliente: estudode caso da Concessionria Nissan, So Luis(Ma)/Ana Clia Nunes Gomes.-So Luis, 2010.

51f.

Monografia (Graduao em Administrao com habilitao em

Marketing)- Faculdade Atenas Maranhense, 2010.

1. Qualidade 2. Servio de ps-venda 3. Fidelizao 4. EstratgiaI. Ttulo.

a importÂncia do serviÇo de pÓs-venda para a fidelizaÇÃo do cliente

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