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ARTIGOS / ARTICLES

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JOAQUIM ANTUNES E PAULO RITA

RESUMO: A presente investigao pretende analisar, atravs de um modelo integrado, opapel das diferentes dimenses do marketing relacional e dos factores meio envolvente nasatisfao e fidelizao de clientes. Analisa-se, ainda, a importncia da satisfao, con-fiana e compromisso como variveis mediadoras, no processo de marketing relacional.O estudo emprico efectuado a 346 frequentadores das estncias termais portuguesas,atravs de um processo de amostragem por quotas. Para validar o referido modelo teri-co e testar as hipteses utilizado o modelo de equaes estruturais.

Palavras-chave: Marketing Relacional, Satisfao, Compromisso, Confiana e Fidelizao

TITLE: Relationship marketing An applied study to the Portuguesethermal spasABSTRACT: The present research aims to study, through an integrated model, the role ofthe different dimensions of relationship marketing and environmental factors in terms oftheir impact on customer satisfaction and loyalty. The importance of satisfaction, trustand commitment as mediating variables in the relationship marketing process is alsoaddressed. The fieldwork involved 346 customers of Portuguese thermal spas that wereselected via a quota sampling procedure. In order to validate the conceptual model andtest a number of research hypotheses put forward, structural equation modelling wasused.

Key words: Ralationship Marketing, Satisfaction, Commitment, Trust, Loyalty

JOAQUIM ANTUNESjantunes@dgest.estv.ipv.ptDoutorado em Marketing (IBS ISCTE Business School, Lisboa). Professor Adjunto do Depar-tamento de Gesto da Escola Superior de Tecnologia de Viseu, Portugal.PhD in Marketing (IBS ISCTE Business School, Lisbon). Assistant Professor, Department ofManagement, ESTV, Viseu, Portugal.

PAULO RITApaulo.rita@iscte.ptPs-Doutorado em Web Marketing (Univ. do Nevada - Las Vegas, EUA). Prof. Associado comAgregao em Marketing da IBS ISCTE Business School, Lisboa, Portugal. Director do MRC Management Research Centre.PosDoc in Web Marketing (Univ. of Nevada Las Vegas, USA). Associate Professor of IBS ISCTEBusiness School, Lisbon, Portugal. Director of MRC - Management Research Centre.

O marketing relacional e a fidelizaode clientes Estudo aplicadoao termalismo portugus

INTRODUO

O termo marketing relacional foi utilizado pela primeira vez na literatura de mar-keting de servios, em 1983, por Leonard Berry. A partir desse momento, o marke-ting relacional ganhou cada vez mais interesse, quer junto dos investigadores, quer naprtica empresarial. O crescente nmero de investigaes e publicaes, a par daadopo desta nova filosofia por parte de muitas organizaes, so a prova evidenteda sua relevncia.

O marketing relacional apresenta-se como um novo paradigma (Gronroos, 1994ae 1994b; Gummesson, 1998), centrando-se na construo de relaes estveis eduradouras com os seus clientes, em contraste com a abordagem tradicional orienta-da para promover transaces.

O modelo de negcio passa a ser centralizado no cliente e apoiado no desenvolvi-mento tecnolgico, na gesto de informao e no servio ao cliente. Esta orientaoimplica uma concepo estratgica da organizao baseada nos recursos (humanos,tecnolgicos, conhecimento, tempo, etc.) e nas capacidades que permitem alcanaruma vantagem competitiva difcil de imitar pela concorrncia.

Com a presente investigao, procura-se equacionar um conjunto de construtos,associados ao marketing relacional, que d resposta s alteraes nas atitudes e exign-cias dos consumidores com vista sua fidelizao.

Pretendemos testar empiricamente o modelo no sector termal, pelo facto deste serum dos promissores produtos tursticos includos na oferta nacional, constituindouma alternativa s formas tradicionais de turismo de litoral, ligado sobretudo ao sole mar. No entanto, nestes ltimos anos, no se tem verificado essa evoluo do ter-malismo portugus, que tanto se esperava, semelhana do que tem acontecido emoutros pases da Europa, sobretudo em Frana, Alemanha, Itlia, Sua e nos pasesda Europa Central.

A proliferao de motivaes/produtos traduz-se na multiplicao de novasquestes, de novos desafios, para os quais se coloca a necessidade de novas investi-gaes. O marketing relacional poder ser uma opo estratgica por parte das orga-nizaes termais, capaz de dar resposta s novas exigncias dos consumidores, atravsde uma abordagem mais interactiva e individualizada.

Neste sentido, comeamos por analisar os determinantes do marketing relacional,isto , como tem sido conceptualizado este conceito na literatura sobre marketing

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relacional e quais as dimenses equacionadas. Apresenta-se o modelo terico queserve de base ao estudo e as respectivas hipteses de investigao. Posteriormente,indica-se a metodologia adoptada para dar resposta investigao que se prope.Antes de se proceder verificao do modelo e das hipteses, procede-se validaodas escalas de medida verificando as suas propriedades psicomtricas. Por ltimo,apresentam-se as principais concluses e contribuies da investigao realizada, nos a nvel terico, mas tambm empresarial.

MODELO TERICO E HIPTESES DE INVESTIGAO

O marketing relacional refere-se a todas as actividades de marketing orientadas paraestabelecer, desenvolver e manter relaes eficientes (Morgan e Hunt, 1994). Nestesentido, o ponto de partida para a construo do modelo terico consiste em anali-sar a natureza do marketing relacional e determinar de que modo este construto deveser operacionalizado.

O marketing relacional tem sido operacionalizado de diferentes maneiras. Por umlado, h o estudo de Too, Souchon e Thirkell (2001), onde os autores consideram omarketing relacional apenas com uma nica dimenso. Por outro lado, os estudos deEvans e Laskin (1994), Lawson-Body (2000) e Chang e Ding (2001) definem umconjunto de dimenses, como variveis independentes, para operacionalizar o cons-truto do marketing relacional. Em qualquer destes estudos, aquelas dimensesestavam relacionadas com a satisfao e fidelizao dos clientes. Cada dimenso domarketing relacional analisada separadamente bem como os seus efeitos na satis-fao e fidelizao dos clientes.

Para o presente estudo, seguimos a metodologia destes autores, que consideraramdiversas dimenses para o construto do marketing relacional. Assim, resultante dareviso de literatura, foram consideradas 6 dimenses do marketing relacional, demodo a operacionalizar o modelo terico: compreenso das necessidades dos clientes;relaes com os clientes; marketing interno; qualidade do servio; marketing interac-tivo e personalizao dos servios. Estas dimenses vo ser consideradas no modelocomo variveis independentes.

Por outro lado, desde a primeira definio sobre marketing relacional, todas as con-tribuies que os diferentes investigadores tm fornecido colocam em evidncia que oobjectivo final da estratgia de marketing relacional conseguir a fidelizao do cliente.

Assim, a fidelizao ser considerada como o resultado ou elemento chave do mar-keting relacional eficaz. Esta premissa foi analisada em diversos estudos de marketing

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relacional, como por exemplo, por Evans e Laskim (1994), Macintosh e Lockshin(1997), Lawson-Body (2000) e Chang e Ding (2001).

Portanto, o construto que considerado para medir a eficcia do marketing rela-cional, no mbito do nosso estudo, a fidelizao dos clientes, que ser consideradacomo varivel dependente.

No entanto, existem diversas variveis mediadoras do efeito do marketing rela-cional na fidelizao dos clientes. Desde que surgiu The Commitment-Trust Theory deMorgan e Hunt (1994) que a maior parte dos estudos sobre marketing relacionalincluem quer o compromisso da relao quer a confiana como variveis centrais nosucesso do marketing relacional (Morgan e Hunt, 1994; Macintosh e Lockshin,1997; Too, Souchon e Thirkell, 2001; Ruyter, Moorman e Lemmink, 2001). Outrosestudos consideraram, ainda, a satisfao como varivel mediadora (Garbarino eJohnson, 1999; Rao e Perry, 2002).

Mas, dada a especificidade do sector onde pretendemos empiricamente testar omodelo, o presente estudo sugere um modelo integrado baseado numa dupla pers-pectiva: organizativa/empresarial e ambiental. Esta perspectiva est baseada na noode que a satisfao e fidelizao dos clientes se reflecte atravs das duas dimenses,assumindo, portanto, os factores meio-envolvente um papel importante na satisfaoe regresso dos turistas ao local visitado, como verificado no estudo efectuado porHaber e Lerner (1998). Assim, foi tambm considerado no modelo terico um cons-truto que inclui um conjunto de factores meio-envolvente da regio onde se insere aestncia termal (Figura 1).

De seguida, formulam-se as hipteses. Estas esto ligadas problemtica da nossainvestigao e decorrem da reviso de literatura, relacionada com cada construto domodelo, e de entrevistas exploratrias aos responsveis das principais estncias termaisportuguesas.

HIPTESES DE INVESTIGAOO marketing relacional fundamenta-se na ideia de que colaborar com o cliente,

sobre uma base de uma confiana mtua, facilita o desenvolvimento de relaes alongo-prazo. Para isso, necessrio que as organizaes conheam os seus clientes eprocurem contactos directos com eles.

Compreender as expectativas e necessidades dos clientes envolve a capacidade dasorganizaes para identificar o que os clientes necessitam e oferecer servios ao nvelesperado. A compreenso das necessidades dos clientes foi uma das dimenses do

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FIGURA 1Modelo conceptual

marketing relacional utilizadas no estudo de Evans e Laskin (1994). Perante estasconsideraes, podemos estabelecer

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