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PROGRAMA DE EXCELÊNCIA: UM

ESTUDO DE UMA EMPRESA

DISTRIBUIDORA DE CIGARROS, NO

MUNICÍPIO DE SANTA MARIA-RS

Cleiber Sangoi Ruviaro

(UNIFRA)

Lisandra Taschetto Murini

(UNIFRA)

Elio Sergio Denardin

(UNIFRA)

Resumo O forte impacto da mudança e o intenso movimento pela qualidade e

produtividade, tem exigido dos executivos verdadeiros exercícios de

criatividade e coragem para enfrentar mudanças de uma magnitude e a

uma velocidade jamais imaginada. O objjetivo foi: avaliar a percepção

dos clientes varejistas da distribuidora Sangoi & Ruviaro Ltda (SR

Cigarros) no Município de Santa Maria, relacionadas ao programa de

excelência desenvolvido pela empresa fabricante Cia Sulamericana de

Tabacos. A metodologia utilizada foi de forma bibliográfica, estudo de

caso e de campo, exploratória, descritiva, quantitativa e qualitativa,

sendo aplicado um questionário a 50 clientes. Verificou-se um alto

nível de satisfação dos clientes relacionado ao atendimento feito pelo

vendedor da empresa e que quase a metade dos clientes não tem

conhecimento do programa de excelência. Explicitam-se a necessidade

de uma maior divulgação do programa de excelência e tornar mais

perceptível ao cliente os serviços prestados pela empresa.

Palavras-chaves: marketing de relacionamento, qualidade em serviços,

satisfação do cliente.

20, 21 e 22 de junho de 2013

ISSN 1984-9354

IX CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 20, 21 e 22 de junho de 2013

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1 INTRODUÇÃO

O atual ambiente no mundo dos negócios, onde existe cada vez mais a concorrência

acirrada entre empresas, está fazendo com que muitas organizações busquem em programas

de qualidade e treinamento para seus funcionários e colaboradores uma ferramenta capaz de

aumentar a lucratividade e manter a fidelidade de seus clientes.

Mais do que nunca, há uma ferrenha disputa no mercado cigarreiro, especialmente dos

que trabalham com vendas e distribuição: o domínio do ponto de venda. Dominar o ponto de

venda significa ter maciça presença em termos de produto e em termos de comunicação. A

correta exposição de produtos dos cartazes, displays, constituem-se mais do que simples

ferramentas de merchandising em poderosas armas de vendas. Essas ferramentas de

merchandising visam não apenas dar prestígio aos produtos, mas primordialmente, estimular a

venda por impulso.

O ponto de venda, ou PDV (bares, mini-mercados, supermercados, lanchonetes,

restaurantes, lojas de conveniência) é o grande ponto para onde convergem as atenções de

quem trabalha com produtos de massa, pelo simples fato de que é lá que se dá o grande

“encontro”, dos produtos e dos serviços disponibilizados pela equipe de vendas. Percebe-se

que hoje o foco deve ser no cliente, na satisfação, buscando a fidelização. Para o cliente ser

fiel é preciso ter a certeza que clientes satisfeitos são a alma de qualquer negócio bem

sucedido, e que clientes fiéis são essenciais para a sustentação dos negócios.

A Cia Sulamericana de Tabacos tendo como objetivo definido a perpetuação no

mercado de cigarros e acreditando que antes de vender, tem-se que comprar o ideal de ser um

diferencial nesse segmento, lançou em 2007 o Programa de Excelência Cia Sulamericana

(PECS). Denominado Projeto Avante, o Programa de Excelência Cia Sulamericana tem como

principais objetivos orientar, padronizar, avaliar, acompanhar, otimizar e motivar a atuação da

rede de distribuidores “Exclusivos” (distribuem apenas as marcas produzidas pela Cia

Sulamericana) junto ao mercado.

Através do Instrumento de Avaliação do Distribuidor (I.A.D.) são realizadas duas

avaliações durante o ano com cada distribuidor exclusivo, onde, através da pontuação obtida

ao final de cada avaliação os distribuidores são classificados como Avante Ouro (acima de

85% das solicitações atendidas) avante prata (de 70 % à 84,99% das solicitações atendidas)


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avante bronze (de 60% à 69,99% das solicitações atendidas) e C. D. A. (candidato distribuidor

avante – menos de 60% das solicitações atendidas).

O I.A.D. está dividido em tópicos a serem avaliados e estes em quesitos, sendo que

cada quesito está constituído por objetivo, itens e conceitos. O objetivo define o que se

pretende aferir em cada quesito. Cada item é constituído por uma solicitação e a pontuação a

ela correspondente. Já os conceitos são as explicações necessárias para que seja entendido o

que se deseja verificar por meio de cada uma das solicitações. As avaliações são simples

(direta quantitativa e não permite diversidade de interpretações), abrangentes (aplicável a

qualquer distribuidor, independente de seu porte) e dinâmica (possibilita aprimoramento,

detalhamento, inclusão e exclusão de quesitos). Entre os quesitos avaliados está o do

vendedor, que é avaliado com relação à execução da rotina básica. Entre as solicitações que

compõem a rotina básica estão: conhecer e ser conhecido pelo nome, verificar a colocação e o

estado de conservação do material de merchandising, trabalhar a exposição de produtos,

trabalhar os expositores, verificar a área de estoque do cliente, verificar o prazo de validade

dos produtos promovendo rodízio, tornar perceptível ao cliente a qualidade do serviço

prestado.

Tendo em vista o tema relacionado à percepção dos clientes, a presente pesquisa tem

como problemática a seguinte questão: Qual a percepção dos clientes de uma empresa

comercial do ramo de cigarros no Município de Santa Maria, com relação ao programa de

excelência? Tendo em vista o tema apresentado, o objetivo geral do estudo foi: avaliar a

percepção dos clientes varejistas da distribuidora Sangoi & Ruviaro Ltda (SR Cigarros) no

Município de Santa Maria, relacionadas ao programa de excelência desenvolvido pela

empresa fabricante Cia Sulamericana de Tabacos. Os objetivos específicos deste são: (1)

Levantar informações pertinentes da organização em estudo relacionados aos serviços

prestados, bem como, ao programa de excelência desenvolvido pela mesma; (2) Avaliar a

percepção dos clientes com relação à rotina básica executada pelo vendedor; (3) Detectar o

nível de satisfação dos clientes varejistas perante aos serviços prestados pela empresa.

A importância do estudo acerca do tema escolhido prendeu-se ao fato da constante

preocupação que as empresas precisam ter na qualificação e excelência no atendimento aos

seus clientes, não só para conquistar novos, mas também para manter os já existentes.

Muitas empresas identificaram ser de extrema importância conhecer os seus clientes, a

excelência no atendimento e a busca pela qualificação na prestação de serviço. Porque então o

atendimento ou a prestação de serviço continua a ser insatisfatória? Segundo Scott (2000) os


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motivos são que os colaboradores pouco foram treinados para dar atenção à outra parte, não

foram treinados para tratar das complicações de garantir que seu trabalho adicione valor ao

outro, não foram estimulados ou condicionados a tratar as pessoas de dentro de suas próprias

organizações e por fim, não se dão conta de que trabalhar com afinco não é o mesmo que

satisfazer os clientes.

Este estudo propõe realizar uma avaliação da percepção dos clientes da empresa SR

Cigarros com relação ao programa de excelência utilizado por ela, bem como a satisfação

percebida pelos clientes no atendimento efetuado pelo vendedor da empresa, possibilitando

desta forma uma análise mais criteriosa e crítica para que se busque melhorias no

atendimento.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Uma das maneiras mais importantes, de uma empresa se diferenciar das outras é

executando constantemente um serviço de qualidade, superior a que seus concorrentes

oferecem. Desse modo, para as empresas serem bem sucedidas devem focar sua atenção tanto

nos clientes, como em seus funcionários. A força de vendas é um elo fundamental entre a

empresa e seus clientes. Em muitos casos os vendedores servem a dois “patrões”- a empresa

vendedora e o comprador. Primeiro, eles representam a empresa junto aos clientes.

Descobrem e cativam novos clientes e passam informações sobre os produtos e serviços da

empresa. Vendem produtos aproximando-se dos clientes, apresentando seus produtos,

discutindo objeções, negociando preços e condições e fechando vendas (KOTLER, 2007).

2.1 MARKETING

O marketing tem influências tanto nas empresas como na

sociedade, sendo que na sociedade desempenha um fator de

extrema importância, ou seja, além de regular as relações

econômicas de troca com funções de equilíbrio entre oferta e

demanda ele também desempenha papel fundamental nas

relações de âmbito macro do mercado que junto a outros


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fatores ambientais molda e determina comportamentos e

atitudes, sendo possível interferir no processo social através

dos meios de comunicação e de todas as atividades

mercadológicas.

Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimentos de

preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que

satisfaçam metas individuais e organizacionais (CHURCHILL e PETER, 2003). Para Kotler

(2000, p. 30), “marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas

obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de

produtos e serviços”.

Os consumidores têm desejos que se renovam constantemente por isso é necessário

atendê-los bem, pois a satisfação dos clientes é um fator chave para que eles continuem

comprando da empresa. Desta forma faz-se necessário que administradores interajam com os

clientes através de pesquisas, call centers para poder entender e descobrir que fatores trazem

satisfação aos mesmos. O marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de

benefício.

Conforme Las Casas (2006, p. 9), “marketing é o processo de planejamento e

execução da concepção, preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços,

organizações e eventos para criar trocas que venham a satisfazer objetivos individuais e

organizacionais”.

Segundo Churchill e Peter (2003), o mix de marketing é composto de quatro

elementos, são eles: (1) Produto: refere-se ao que os profissionais de marketing oferecem ao

cliente; (2) Preço: refere-se à quantidade de dinheiro ou outros recursos que os profissionais

de marketing pedem por aquilo que oferecem; (3) Distribuição: refere-se a como produtos e

serviços são entregues aos mercados para se tornarem disponíveis para trocas; (4) Promoção:

refere-se a como os profissionais de marketing informam, convencem e lembram os clientes

sobre produtos e serviços.

Na visão de Las Casas (2006), o marketing é uma atividade de comercialização com

base no conceito de troca em que a partir do momento que indivíduos e organizações

começaram a se desenvolver e necessitar de produtos e serviços criaram especializações


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tornando mais fácil o processo de troca caracterizada pela oferta de um produto com o

recebimento de outro benefício.

2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO

O funcionário contente e produtivo cria maior valor ao seu serviço, alcança a satisfação

do cliente e mantém a fidelidade do mesmo que passe a comprar regularmente, mantendo e

até aumentando a lucratividade da empresa. Para que isso ocorra é necessário que haja uma

interação entre ambas as partes. “Marketing interativo significa que a qualidade dos serviços

depende fortemente da qualidade da interação entre comprador e vendedor durante sua

execução” (KOTLER, 2007, p. 218).

Faz-se necessário o conceito de cliente. Conforme Sheth (2001, p. 29) “em geral, um

cliente é uma pessoa ou uma unidade que desempenha um papel na consumação de uma

transação com profissional de marketing ou com uma entidade”. Sheth (2001, p. 612) também

define os principais tipos de revendedores varejistas:

Varejista: um comerciante que vende principalmente para o consumidor final.

VARs (Value-added resellers): varejistas que compram um produto de um fabricante ou atacadista e então acrescentam seu próprio componente (seja ele produzido por ele mesmo ou comprado de outro fabricante), de modo que o produto acabado tenha para o consumidor final mais valor que o componente individual ou o

produto desmontado. Supermercados: lojas que vendem produtos alimentícios e não alimentícios para suprir as necessidades cotidianas de manutenção doméstica. Grande variedade de itens vendidos com uma margem pequena de lucros, em

grandes volumes e numa base auto-serviço. Lojas de conveniência: uma loja relativamente pequena em regiões residenciais que oferece produtos limitados em

horários estendidos, oferecendo maior conveniência ao consumidor. Lojas de

departamentos: grandes lojas que vendem vários bens (geralmente duráveis) e serviços como roupas, artigos domésticos, pequenos utensílios, um salão de cabeleireiro, um serviço de decoração de interiores, e assim por diante, cada um

deles em departamentos separados. Lojas de preços baixos: lojas que vendem mercadorias básicas ou especializadas (por exemplo: eletrônicos de marcas

conhecidas), oferecendo regularmente grandes descontos. Lojas de especialidades: lojas que vendem uma linha limitada de produtos com uma ampla variedade dentro dessa linha (por exemplo, somente utensílios, ou somente calçados, ou somente

eletrônicos). Hipermercados: lojas bem grandes que são uma combinação de supermercado, loja de preços baixos e também de bens duráveis, operando com base em princípios de armazém, como produtos oferecidos em grande quantidade, um mínimo de atendimento e preço baixo.

Ainda para Sheth (2001), um revendedor é uma entidade comercial que compra

produtos ou serviços de um terceiro, acrescenta algum valor para o cliente e vende-os para

outros clientes podendo por sua vez serem revendedores ou usuários finais. Um revendedor

envolve-se mais com a criação de valor para o comprador.


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Marketing de relacionamento é o marketing baseado em interações dentro da rede de

relacionamentos. Relacionamentos exigem que pelo menos duas pessoas estejam em contato.

O relacionamento fundamental do marketing é aquele entre um cliente e um fornecedor

(GUMMESSON, 2005). Ainda o mesmo autor, o gerenciamento do relacionamento com o

cliente (CRM) são valores e estratégias de marketing de relacionamento com ênfase no

relacionamento com o cliente, transformados em aplicações básicas. “CRM é um processo

interativo que transforma informações sobre os clientes em relacionamentos positivos com os

mesmos” (SWIFT, 2001, p. 13).

De acordo com Kotler (1998, p. 619), “marketing de relacionamento é baseado na

premissa de que os clientes importantes precisam receber atenção contínua”. O que realmente

importa para empresa é o feedback que o cliente proporciona para esta. Para que se alcance

esse padrão de interação se faz necessário ter conhecimento dos desejos e das necessidades

dos clientes. Necessidade é condição insatisfatória de um cliente, que o leva a uma ação que

tornará essa condição melhor. Um desejo é o afã de obter mais satisfação do que é

absolutamente necessário para melhorar uma condição insatisfatória (SHETH, 2001).

Então, o que os revendedores desejam dos fornecedores? Quando revendedores

concordam em fazer negócio com os fornecedores, obviamente que eles querem que a

mercadoria seja da qualidade desejada, mas também querem que os fornecedores cumpram

determinadas obrigações, dentre elas a liberdade para determinar o preço da mercadoria e

promovê-la; margens de lucro adequadas; proteção contra concorrência desleal; publicidade

adequada, apoio de merchandising, treinamento e informação e também um cumprimento

eficiente dos pedidos (SHETH, 2001).

Conforme Vavra (1993, p. 45), o objetivo do marketing de relacionamento é:

[...] a retenção de clientes. Relacionamentos são construídos sobre familiaridade e reconhecimento. A empresa do futuro restabelece relacionamentos pessoais com clientes por intermédio de banco de dados detalhados e interativos. O desafio é definir rapidamente os bancos de dados exigidos, e daí agir sobre eles para restaurar relacionamentos pessoais em Marketing.

Para Las Casas (2006), no marketing de relacionamento busca-se alcançar um

perfeito casamento entre clientes e fornecedores, tornando-se um relacionamento para o maior

tempo possível e não para apenas uma vez onde as empresas rendem-se às vontades dos

clientes e procuram fazer o melhor que podem para conquistá-lo e mantê-lo. De alguma forma

o marketing de relacionamento entre empresa – cliente tem semelhanças com os pessoais,


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porém vale lembrar que para os comerciantes há um interesse de lucro no relacionamento.

Empresas e funcionários mudaram drasticamente o modo como tratam o cliente:

A satisfação do cliente foi identificada como a chave do sucesso em negócios. Embora algumas empresas utilizem esse conceito mais em palavras que em atos, há um movimento bem definido em diversas empresas – estrangeiras e locais, que visam ou não visam ao lucro, e nos mercados de bens de consumo e industrial – na direção de uma “cultura do cliente” – uma cultura que incorpora a satisfação do cliente como parte integrante da missão da empresa, e utiliza um entendimento do comportamento do cliente como insumo para todos os seus planos de marketing (SHETH, 2001, p. 35).

Rapp e Collins (1996) consideram o marketing de relacionamento como essencial

para maximização da função de Marketing. Não rompem com o modelo tradicional, nem o

consideram ultrapassado, mas acreditam que o aprofundamento passa necessariamente pelo

Marketing de Relacionamento.

Conforme Swift (2001, p. 11), “a maneira como você atende a seus clientes é um

importante diferenciador competitivo”. Há um importante diferenciador nas empresas atuais e

isso é serviço. O preço é somente um diferenciador de atração, já que muitos concorrentes

podem equiparar os preços aos dos demais ou igualá-los aos mostrados em uma publicidade.

O serviço acrescenta valor ao seu produto ou serviço básico, de maneira que seus concorrentes

não podem ou não irão fornecer.

Ferreira e Sganzerlla (2000) destacam que tratar clientes individualmente é uma

prática do marketing direto desde quando surgiu nas décadas de 1970 e 1980, possibilitando

testar estratégias e ofertas, acompanhar o histórico, permitindo segmentações variadas.

2.3 QUALIDADE EM SERVIÇOS

Conforme Paladini (2008) existem três tipos de conceitos

sobre qualidade, sendo: (1) Qualidade segundo o senso

comum: as pessoas acabam por utilizar a palavra “qualidade”

no seu dia-a-dia, mas o conceito que utilizam não condiz com

o conceito técnico, desta forma há variações de significados;

(2) Qualidade na visão do consumidor: significa dizer que a


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gestão da qualidade deve monitorar o cliente e fabricar o

produto conforme a necessidade do consumidor; (3)

Qualidade total: é o termo utilizado com maior freqüência nas

organizações, pois a empresa só atinge a qualidade total

quando consegue superar as expectativas do cliente e por si só

acaba por criar novas necessidades em seus consumidores.

Ainda segundo Paladini (2008, p. 27):

A gestão da qualidade total começa sua atividade básica com contribuições individuais, às quais se espera que estejam plenamente engajadas num movimento organizado, integrado e inequivocamente direcionado. Da mesma forma que a adequação efetiva de um produto ao uso é um processo gradativo, o envolvimento de todos no esforço pela qualidade é um processo evolutivo por excelência.

O conceito de qualidade, segundo Garvin (2002) apud (Marshall Junior, 2008, p. 36-

37) pode ser desdobrado em elementos básicos, abordados a seguir:

- Desempenho: refere-se às características operacionais básicas do produto.

- Características: são as funções secundárias do produto, que suplementam o funcionamento básico; - Confiabilidade: reflete a probabilidade do mau funcionamento de um produto. - Conformidade: refere-se ao grau em que o projeto e as características operacionais de um produto estão de acordo com padrões preestabelecidos. - Durabilidade: refere-se à vida útil de um produto, considerando suas dimensões econômicas e técnicas; - Atendimento: refere-se à rapidez, cortesia, facilidade de reparo e substituição. - Estética: refere-se ao julgamento pessoal e ao reflexo das preferências individuais. - Qualidade percebida: refere-se a opinião subjetiva do usuário acerca do produto.

Qualidade em serviços, segundo Albrecht (1992) apud Las Casas (2008, p. 6), “é a

capacidade que uma experiência ou qualquer outro fator tenha para satisfazer uma

necessidade, resolver um problema ou fornecer benefícios a alguém”. O produto final de um

serviço é sempre um sentimento, onde os clientes ficam satisfeitos ou não conforme suas

expectativas e varia com o tipo de pessoa.

No entanto, Grönroos (1995, p. 89) defende a ideia de que “a qualidade em serviços

deve ser, acima de tudo, aquilo que os clientes percebem”. Ainda de acordo com o autor, os

consumidores escolhem prestadores de serviços comparando as percepções que têm do


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serviço recebido com o serviço esperado, o que é chamado de qualidade do serviço percebida.

Bons resultados na qualidade percebida são obtidos quando os serviços recebidos (ou

experimentados) atendem às expectativas dos clientes. Programas de qualidade que não levem

em consideração o significado de qualidade para os clientes não terão resultados satisfatórios.

Somente quando o prestador de serviços compreender como os serviços serão avaliados pelos

clientes é que será possível saber como gerenciar essas avaliações e como influenciá-las na

direção desejada.

Para Christopher e Wright (2006) existem dois tipos de serviço. O serviço desejado

ou esperado é o tipo de serviço que os clientes esperam receber. É um nível aspirado para o

serviço, uma parceria entre o que os clientes acreditam que possa e deva ser entregue para as

suas necessidades pessoais. Já o serviço previsto é o que os clientes esperam receber do

prestador de serviço durante um determinado encontro de serviço. Ou o grau de qualidade do

serviço que um cliente crê que a organização possa lhe entregar.

Conforme Crawford e Mathews (2002) é comum ver empresas se orgulhando de

fornecer serviços de valor agregado para seus clientes, enquanto falham em fornecer serviços

considerados básicos.

“Se os clientes percebem a entrega efetiva do serviço como melhor do que o

esperado, ficarão contentes; se ela estiver abaixo das expectativas, ficarão enraivecidas e

julgarão a qualidade de acordo com o seu grau de satisfação com os serviços”

(CHRISTOPHER e WRIGHT, 2006, p. 102).

De acordo com Las Casas (2008, p. 14), “para uma empresa manter a prestação de

serviços com qualidade, é necessário que haja certa padronização. Caso contrário, dificilmente

irá projetar uma imagem coerente”.

Muitas vezes, a reação do cliente para o que ele considera bom ou mau serviço é

imediata, por outro lado, a reação à qualidade de um produto manufaturado pode ser

retardada. Tanto para o serviço quanto para o produto, não se pode definir hoje como o cliente

irá classificá-los daqui um ou dois anos. O julgamento do consumidor pode mudar tanto com

relação aos serviços como com relação aos produtos manufaturados, pois suas necessidades

podem mudar, bem como novas alternativas de serviços podem aparecer no mercado

(DEMING, 1990).

2.4 SATISFAÇÃO DO CLIENTE


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Algumas empresas, hoje em dia não querem apenas ter uma carteira de clientes, mas

serem “donas” desses clientes para sempre, torná-los fiéis. Empresas de todo o mundo estão

reconhecendo a importância de entender o comportamento do cliente como uma chave para

seu sucesso. “À medida que nos aproximamos da virada do século, entender o cliente será a

chave para o sucesso empresarial” (SHETH, 2001, p. 32). Para tanto as empresas precisam

dispor de ferramentas eficientes capazes de gerar valor superior e satisfação para os clientes, a

busca pela excelência no atendimento. O valor para o cliente e a satisfação dele são

componentes fundamentais do desenvolvimento e gestão de relacionamento com o cliente

(KOTLER, 2007).

De acordo com Kotler (1998, p. 53), “satisfação é o sentimento de prazer ou de

desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou

resultado) em relação às expectativas da pessoa”.

A satisfação do cliente com uma compra depende do desempenho real do produto em relação às expectativas do comprador. O cliente pode experimentar vários graus de satisfação. Se o desempenho do produto ficar abaixo de suas expectativas, ele fica insatisfeito. Se o desempenho ficar à altura de suas expectativas fica satisfeito. Se o desempenho exceder as expectativas, fica extremamente satisfeito ou encantado (KOTLER e ARMSTRONG, 2006, p. 476).

Na concepção de Juran (2002, p.7), “satisfação do cliente é um resultado alcançado

quando as características do produto correspondem às necessidades do cliente. Ela é, em geral,

sinônima da satisfação com o produto”.

Mowen e Minor (2003, p. 221) definem que “a satisfação do consumidor é a atitude

referente a um produto ou serviço, após sua compra e uso. É um julgamento de avaliação pós-

escolha que resulta de uma seleção de compra específica e da experiência de usá-la ou

consumi-la”. Existem dois tipos de clientes que participam de trocas comerciais, os

compradores organizacionais que compram bens e serviços para o funcionamento de suas

próprias empresas e os consumidores que compram bens e serviços para o seu próprio uso ou

para presentear outras pessoas.

Os formadores de opinião, os segmentos que têm o poder da decisão de compra, são

naturalmente os consumidores e usuários, na maioria das vezes. Alguns clientes podem ser os

decisores, mas normalmente em primeiras aquisições (POSSER, 2005).

Para Ferreira e Sganzella, (2000) o cliente é influenciado pelo modo como recebe o

serviço e como vivência a relação. Se uma reclamação for resolvida satisfatoriamente na sua

avaliação, a empresa terá boa qualidade em sua avaliação, mas se o cliente não ficar satisfeito,


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ou a obtenção de resultado tiver sido complicado ou demorado, ele irá simplesmente avaliar

toda a empresa, seus produtos e serviços como ineficiente e, fatalmente, se sentirá lesado.

Os danos causados por clientes decepcionados ultrapassam a perda dos rendimentos

advindos das compras em seu ciclo de vida. Um cliente muito insatisfeito pode contar para até

11 pessoas sobre sua decepção, e cada uma dessas pessoas contará a terceiros, o que levará a

um possível crescimento geométrico do número de clientes potenciais que acabam ouvindo

comentários negativos sobre a empresa (KOTLER, 1999).

Conforme Sheth (2001), lealdade do cliente é um compromisso do cliente com certa

marca ou loja ou fornecedor, com base em uma forte atitude favorável, manifestado na

recompra consistente. Esta definição inclui tanto o comportamento quanto a atitude, ou seja,

quando o comportamento é forte, mas a atitude é fraca o cliente pode estar comprando por ser

a única marca ou fornecedor disponível, ou talvez tenha a impressão de que todas as marcas

são mais ou menos iguais. No caso de a atitude ser forte e o comportamento fraco, o cliente

tem uma lealdade latente, gosta da marca.

3 METODOLOGIA

O presente estudo aborda uma pesquisa exploratória e descritiva, quanto aos objetivos

de natureza qualitativa e quantitativa, configurando-se como um estudo de caso e campo.

A pesquisa exploratória visa proporcionar um maior conhecimento para o pesquisador

acerca do assunto, a fim de que esse possa formular problemas mais precisos ou criar

hipóteses que possam ser pesquisadas por estudos posteriores. As pesquisas exploratórias

visam proporcionar uma visão geral de um determinado fato, do tipo aproximativo (GIL,

2009).

A pesquisa descritiva observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos

(variáveis) sem manipulá-los. Procura descobrir, com a precisão possível, a freqüência com

que um fenômeno ocorre, sua relação e conexão com outros, sua natureza e características

(CERVO e BERVIAN, 2002).

Conforme Minayo (2007), o método qualitativo é o que se aplica ao estudo da história,

das relações, das representações, das crenças, das percepções e das opiniões. Atribui

importância fundamental à descrição detalhada dos fenômenos e dos elementos que o

envolvem, ou seja, na versão quantitativa é garantida a objetividade, já na versão qualitativa é

garantida a riqueza dos dados.


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Para Danton (2002), a pesquisa quantitativa aplica-se à dimensão mensurável da

realidade, origina-se na visão newtoniana dos fenômenos e transita com eficácia na

horizontalidade dos extratos mais densos e materiais da realidade. Seus resultados auxiliam o

planejamento de ações coletivas e produz resultados passíveis de generalização.

O estudo de caso é uma pesquisa caracterizada pelo estudo profundo e exaustivo de

um ou poucos objetos, de maneira que permita o seu amplo e detalhado conhecimento, tarefa

praticamente impossível em outro tipo de estudo (GIL, 2010).

De acordo com Gil (2009), o estudo de campo focaliza uma comunidade, que não é

necessariamente geográfica, já que pode ser uma comunidade de trabalho, de estudo, de lazer

ou voltada para qualquer outra atividade humana. Basicamente a pesquisa é desenvolvida por

meio da observação direta das atividades do grupo estudado e de entrevistas com informantes

para captar suas explicações e interpretações do que ocorre no grupo.

Primeiramente foi utilizada a pesquisa bibliográfica em livros, artigos, visando

realizar um levantamento teórico que dê subsídios à pesquisa. Posteriormente, visando

conhecer aspectos relacionados à empresa e sua relevância no mercado de atuação e levantar

informações pertinentes da organização em estudo relacionados aos serviços prestados, bem

como, ao programa de excelência utilizado pela mesma, foram utilizadas técnicas de análise

de documentos da empresa e entrevistas semi estruturadas com os profissionais responsáveis

pelas informações pertinentes.

Visando identificar a percepção dos clientes, em relação ao programa de excelência

utilizado pela empresa, bem como detectar o nível de satisfação dos clientes varejistas perante

os serviços prestados pela empresa, um questionário com 12 questões fechadas foi

desenvolvido e aplicado a uma amostra não probabilística, por quotas de 50 clientes da

empresa Sangoi & Ruviaro Ltda, sendo esta a amostra da pesquisa. Segundo Oliveira (1999,

p. 160), “amostra é uma porção ou parcela do universo que realmente será submetida à

verificação. É obtida ou determinada por uma técnica específica de amostragem. Conforme

Malhotra (2001), uma amostra não probabilística é baseada no julgamento pessoal do

pesquisador e não na chance de selecionar os elementos amostrais, e pode oferecer boas

estimativas das características da população. Após a coleta dos dados os mesmos foram

tabulados através do software Sphinx Survey, e analisados sob a ótica qualitativa.

4 A GESTÃO PELA QUALIDADE DA SANGOI & RUVIARO LTDA


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Fundada pelos sócios proprietários Cleber Ruviaro e Ana Maria Sangoi Ruviaro no

ano de 1994 a empresa Sangoi & Ruviaro Ltda é uma distribuidora varejista do ramo de

cigarros atuante no mercado de Santa Maria e região. Atualmente é formada por uma equipe

que conta com 1 gerente de vendas, 1 supervisor de vendas, 7 vendedores e 1 assistente

administrativo atendendo diversos estabelecimentos comerciais dentre os quais, bares,

restaurantes, lancherias, mini-mercados, supermercados, tabacarias, padarias, etc. O serviço é

de pronta entrega onde a venda é efetuada diretamente no ponto de venda, a nota fiscal

emitida e o produto entregue no ato da compra. As marcas de cigarros comercializadas pela

empresa são Club One, Fly 100’S, W&S, Astra, Yank e Kaiser, todos produzidos pela Cia

Sulamericana de Tabacos.

Em março de 2009 a SR Cigarros implantou o Programa de Excelência Cia

Sulamericana (PECS), programa este desenvolvido pela Cia Sulamericana e disponibilizado

para seus distribuidores. Através do programa busca-se o aprimoramento do nível de gestão

do negócio e a prestação de serviços oferecidos ao mercado, com o intuito de alcançar maior

participação de mercado, volume de vendas e rentabilidade.

Na primeira avaliação feita em maio do mesmo ano obteve 56,22% das solicitações

atendidas ficando classificada como C. D. A. (candidato distribuidor avante). Na segunda

avaliação realizada em novembro de 2009 a SR Cigarros obteve 80,46% das solicitações

atendidas, classificando-se como Avante Prata. Já na primeira avaliação de 2010 realizada em

julho, a empresa conseguiu atingir a classificação de Avante Ouro com 86,02% das

solicitações atendidas. Na segunda avaliação realizada em novembro do mesmo ano a

empresa atingiu 91,46% das solicitações, permanecendo com a qualificação de Avante Ouro.

Dentre os quesitos avaliados pelo Programa de Excelência Cia Sulamericana está o

vendedor, que é a pessoa que está representando a empresa perante o cliente. A profissão de

vendas é uma das mais antigas do mundo, pois, desde que o homem existe, alguém está

vendendo alguma coisa para alguém. Com a globalização dos mercados, o vendedor deixa de

ser o famoso “carregador de pasta”, passando a ser um profissional capacitado, um prestador

de serviços, com conhecimentos e habilidades necessárias para bem representar a sua

empresa. O vendedor é a ponta de frente de atuação da empresa, é o artífice de como a

empresa acontece no mercado, uma ponte entre a empresa na qual trabalha e o cliente. A

venda é uma intermediação entre comprador e vendedor, portanto, é através do vendedor que

o comprador tem um conhecimento da empresa a qual quer lhe vender produtos ou oferecer

serviços.


15

A venda também é conseqüência de um bom relacionamento entre comprador e

vendedor e depende de vários fatores como: confiança, credibilidade, interatividade, respeito,

pontualidade, amizade, etc. Na busca pela qualificação no atendimento aos seus clientes na

empresa SR Cigarros são realizados treinamentos com abordagem na rotina básica através da

realização de um PDV Simulado. Este treinamento consiste na realização de uma simulação

de atendimento ao cliente onde são desenvolvidos os passos da rotina básica e são realizados

periodicamente.

4.1 ANÁLISE DOS RESULTADOS

Neste item serão apresentados os resultados obtidos com o questionário aplicado a 50

clientes varejistas da empresa Sangoi & Ruviaro Ltda, tendo como objetivo avaliar a

percepção dos clientes da distribuidora com relação ao programa de excelência. A Tabela 1

refere-se ao ramo de atividade dos respondentes. Percebeu-se que a maior parte dos

entrevistados, com 36% atuam no segmento de mini-mercado, 20% bar, 10% armazém,

lanchonete e outros, respectivamente, 8% supermercado, 4% tabacaria, 2% loja de

conveniência.

TABELA 1 - Ramo de atividade

TIPO DE SEGMENTO Frequência Percentual

Supermercado 4 8,0

Mini-mercado 18 36,0

Bar 10 20,0

Armazém 5 10,0

Tabacaria 2 4,0

Lanchonete 5 10,0

Restaurante 0 0,0

Loja de conveniência 1 2,0

Outros 5 10,0

Total 50 100

Na Tabela 2 analisou-se o conhecimento que os respondentes têm sobre o programa de

excelência. Pode-se constatar que 52% têm conhecimento sobre o programa de excelência e

48% não têm.

TABELA 2 - Conhecimento sobre o programa de excelência

CONHECIMENTO DO PROGRAMA DE EXCELÊNCIA Frequência Percentual

Sim 26 52,0

Não 24 48,0

Total 50 100


16

Programa de Excelência Cia Sulamericana (PECS), foi criado pela Cia Sulamericana

e disponibilizado para seus distribuidores, no caso a Sangoi & Ruviaro Ltda, este programa

busca-o aprimoramento do nível de gestão do negócio e a prestação de serviços oferecidos ao

mercado, com o intuito de alcançar maior participação de mercado, volume de vendas e

rentabilidade.

Na Tabela 3 verifica-se se os respondentes perceberam alguma mudança nos

procedimentos do vendedor dentro do ponto de venda. Percebe-se que 50% dos respondentes

não notaram nenhuma mudança, 32% notaram e 18% mais ou menos.

TABELA 3 - Mudança nos procedimentos do vendedor dentro do PDV

NOTOU MUDANÇA Frequência Percentual

Sim 16 32,0

Não 25 50,0

Mais ou menos 09 18,0

Total 50 100

A Tabela 4 apresenta a avaliação dos clientes com relação ao atendimento efetuado

pelo vendedor da Sangoi & Ruviaro Ltda. Percebe-se que 66% dos clientes consideram o

atendimento bom, 20% consideram o atendimento ótimo e 14% consideram o atendimento

razoável.

Conforme Swift (2001) existe um grande diferenciador nas empresas atuais que é o

serviço, ou seja, a maneira como você atende seus clientes é um importante diferenciador

competitivo. Percebeu-se que a grande maioria dos entrevistados sente-se satisfeitos com o

atendimento efetuado pelos vendedores da empresa.

TABELA 4 - Avaliação do atendimento

AVALIAÇÃO DO ATENDIMENTO Frequência Percentual

Ótimo 10 20,0

Bom 33 66,0

Razoável 7 14,0

Ruim 0 0,0

Péssimo 0 0,0

Total 50 100

Na Tabela 5 verificou-se a satisfação dos clientes da empresa relacionada ao dia e o

horário de atendimento.

TABELA 5 - Satisfação com dia e horário de atendimento

SATISFAÇÃO COM DIA E HORÁRIO DE ATENDIMENTO Frequência Percentual

Sim 50 100,0

Não 0 0,0


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Mais ou menos 0 0,0

Total 50 100

Observa-se que 100% estão satisfeitos. Neste quesito observa-se a satisfação de todos

os respondentes, o que faz ressaltar a importância de se manter um atendimento roteirizado e

padronizado, mantendo o comprometimento do vendedor com o atendimento ao cliente.

4.1.1 Percepção dos clientes com relação à rotina básica executada pelo

vendedor

Na Tabela 6 foi verificado se os clientes da empresa conhecem o vendedor pelo nome.

Nota-se que 78% conhecem o vendedor pelo nome, enquanto que 22% não têm conhecimento

do nome.

TABELA 6 - Conhece o vendedor pelo nome

CONHECE O VENDEDOR PELO NOME Frequência Percentual

Sim 39 78,0

Não 11 22,0

Total 50 100

Na Tabela 7 foi analisado se o vendedor está trabalhando o material de merchandising

dentro do ponto de venda. Nota-se que 34% dos respondentes disseram que esse trabalho é

executado pelo vendedor às vezes, 32% geralmente, 16% sempre, 14% nunca e 4% raramente.

A aferição deste quesito é de extrema importância, visto que, o único meio de se fazer

propaganda dos produtos revendidos pela empresa, no caso cigarros, é através da colocação

do material de merchandising dentro do ponto de venda. A propaganda em meios de

comunicação dos referidos produtos é proibida por lei, portanto, nota-se que a execução deste

procedimento precisa ser melhor executada na busca de uma maior divulgação dos produtos.

TABELA 7 - Material de merchandising

VERIFICA MERCHANDISING Frequência Percentual

Sempre 8 16,0

Geralmente 16 32,0

Às vezes 17 34,0

Raramente 2 4,0

Nunca 7 14,0

Total 50 100

Na Tabela 8 foi identificado se o vendedor da empresa trabalha a exposição dos

produtos. Nota-se que 36% responderam que o vendedor geralmente trabalha a exposição dos

produtos, 32% sempre, 26% as vezes, 4% nunca e 2% raramente. A avariguação deste quesito


18

é muito importante, pois trabalhar a exposição de produtos significa dizer que o vendedor

busca melhorar a exposição dos mesmos, no que diz respeito à escolha ou melhoria da

localização do espaço ocupado, e também à ampliação da quantidade e varidade. Percebe-se

que, apesar de não ser regular, este procedimento é executado pelo vendedor.

TABELA 8 - Trabalha exposição de produtos

TRABALHA EXPOSIÇÃO DE PRODUTOS Frequência Percentual

Sempre 16 32,0

Geralmente 18 36,0

Às vezes 13 26,0

Raramente 1 2,0

Nunca 2 4,0

Total 50 100

Na Tabela 9 verifica-se se o vendedor trabalha os expositores. Trabalhar os

expositores significa arrumá-los e abastecê-los visando à melhor apresentação dos produtos.

Observa-se que 36% dos respondentes disseram que o vendedor geralmente trabalha os

expositores, 32% sempre, 26% às vezes, 4% nunca e 2% raramente.

TABELA 9 - Vendedor trabalha os expositores

TRABALHA OS EXPOSITORES Frequência Percentual

Sempre 16 32,0

Geralmente 18 36,0

Às vezes 13 26,0

Raramente 1 2,0

Nunca 2 4,0

Total 50 100

Analisou-se em relação às Tabelas 8 e 9, referente trabalhar exposição de produtos e

trabalhar expositores, coincidentemente os percentuais são iguais, pois se o vendedor trabalha

um destes procedimentos consequentemente o outro também é executado.

Na Tabela 10 observa-se se o vendedor verifica a área de estoque do cliente. A maioria

dos respondentes com 70% disseram que o vendedor sempre verifica a área de estoque do

cliente, 12% geralmente e 12% às vezes.

TABELA 10 - Verifica a àrea de estoque

ÁREA DE ESTOQUE Frequência Percentual

Sempre 35 70,0

Geralmente 6 12,0

Às vezes 6 12,0

Raramente 0 0,0

Nunca 3 6,0

Total 50 100


19

Na Tabela 11 perguntou-se, se o vendedor verifica o prazo de validade dos produtos. É

muito importante a execução desse procedimento por parte do vendedor para que os produtos

que estiverem fora das condições ideais de consumo sejam trocados imediatamente, visando

manter nos pontos de venda produtos com alta qualidade. Observa-se que 50% dos

respondentes disseram que o vendedor sempre verifica o prazo de validade dos produtos, 28%

geralmente, 16% as vezes, 4% nunca e 2% raramente.

TABELA 11 - Verificação do prazo de validade dos produtos

VERIFICA PRAZO DE VALIDADE Frequência Percentual

Sempre 25 50,0

Geralmente 14 28,0

Às vezes 8 16,0

Raramente 1 2,0

Nunca 2 4,0

Total 50 100

Na Tabela 12 foi perguntado para os entrevistados se o vendedor da empresa torna

perceptível a qualidade dos serviços prestados. Observa-se que 34% responderam que

raramente o vendedor torna perceptível a qualidade dos serviços prestados, 24% nunca, 18%

as vezes, 14% geralmente e 10% sempre.

TABELA 12 - Torna perceptível qualidade dos serviços prestados

TORNA PERCEPTÍVEL Frequência Percentual

Sempre 5 10,0

Geralmente 7 14,0

As vezes 9 18,0

Raramente 17 34,0

Nunca 12 24,0

Total 50 100

De acordo com Las Casas (2008) é necessário que haja uma padronização no

atendimento para que se possa manter a qualidade na prestação dos serviços, caso isso não

ocorra a empresa dificilmente projetará uma imagem coerente ao cliente. Observa-se que a

empresa busca esta padronização no atendimento de seus clientes através da execução da

rotina básica, visando obter diferenciação no atendimento com relação aos concorrentes.

5 CONCLUSÃO

A busca pela excelência no atendimento aos clientes vem se tornando um dos maiores

diferenciais competitivos do mercado e fator determinante para o aumento das vendas e

crescimento das empresas. As pessoas são diferentes, e reconhecer essas diferenças é


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determinante para o sucesso de um bom atendimento. Conhecer os clientes é fundamental e

através de atitudes simples, no início dos contatos, pode-se descobrir o que eles desejam. As

empresas que focalizam sua atenção no cliente e na sua satisfação têm retorno do

investimento garantido, pois clientes satisfeitos geram negócios continuados, acabam por

fidelizá-los.

Observou-se que quase metade dos respondentes não tem conhecimento sobre o

programa de excelência, desta forma sugere-se que o vendedor informe para os clientes de

forma verbal de que a empresa Sangoi & Ruviaro participa do Programa de Excelência da

Ciasulamericana, e que os passos que são executados na rotina básica fazem parte do referido

programa, com o objetivo de qualificar o atendimento e a prestação de serviço e alcançar a

satisfação dos clientes. Sugere-se também que a “logo” do programa de excelência seja

colocada no uniforme dos funcionários, bem como a inscrição “Avante Ouro” para que seja

facilmente visualizada pelos clientes, tornando mais perceptível a participação da empresa no

referido programa.

Constatou-se também que a grande maioria dos respondentes consideram satisfatório o

nível de atendimento do vendedor da empresa, o que vem a destacar o comprometimento dos

colaboradores. Nota-se que os vendedores da empresa executam os passos da rotina básica,

porém, deixam de tornar perceptível a qualidade deste serviço prestado ao cliente. Dessa

forma sugere-se que os vendedores após executarem os passos da rotina básica nos pontos de

venda, destaquem para o cliente o serviço prestado, comparando-o com os do concorrente.

Vale destacar que através da execução da rotina básica a empresa padroniza o seu

atendimento e desta forma projeta uma imagem bastante coerente para os seus clientes, sendo

necessário manter essa padronização para que o nível de satisfação com relação aos serviços

prestados não diminua.

Com a realização deste trabalho os gestores podem obter maiores informações

relativas ao desenvolvimento das atividades que os vendedores vem desenvolvendo, junto aos

clientes da empresa e através destas informações tomar decisões, na implementação de

melhorias e desenvolvimento de treinamentos específicos.

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