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MARKETING PÓS-VENDA PARA A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: UM ESTUDO

DE CASO NA DAILEX DISTRIBUIDORA DE PRODUTOS ALIMENTÍCIOS

Thalita Barduino Rosendo

Prof. Fernanda Kempner Moreira, Msc.

RESUMO

O objetivo do presente artigo é propor a implantação do serviço de pós-venda para a empresa

Dailex Distribuidora de Produtos Alimentícios. Para isso, foi realizada uma pesquisa

bibliográfica, seguida de uma pesquisa caraterizada como descritiva, com natureza qualitativa,

e com uma coleta de dados através da observação e entrevista semiestruturada. O pós-venda

foi uma sugestão de melhoria após a análise de um diagnóstico organizacional, que sinalizou

esta lacuna. Através do processo de vendas obtido, observou-se que a empresa possui uma

adequada estratégia de vendas e um fluxograma bem definido. Com base neste processo, foi

proposta uma estruturação no serviço de pós-venda, criando um roteiro para este processo,

identificando e atualizando a sua base de dados e encontrando assim a melhor maneira de

abordar o cliente, seguida de uma pesquisa de satisfação e programa de fidelização.

Recomenda-se a implantação deste serviço de pós-venda, para manter um relacionamento de

longo prazo com os clientes e assim atingir melhores resultados.

Palavras-chave: Marketing. Pós-Vendas. Fidelização de clientes.

1 INTRODUÇÃO

A fidelidade dos clientes em relação às marcas está enfraquecendo, pois a oferta no

mercado está crescendo, a concorrência está mais intensa e os consumidores mais seletivos.

Muitas organizações podem comercializar produtos semelhantes em qualidade e valor,

todavia, um pequeno número consegue fornecer a garantia de uma experiência satisfatória

para o cliente. Esses, por sua vez, anseiam por mais que um preço acessível ou um produto de

qualidade. Os consumidores atuais são mais difíceis de atrair, são mais inteligentes, rigorosos

e perspicazes em relação ao custo-benefício, eles estão relevando menos e são interpelados

por mais concorrentes, com ofertas semelhantes ou melhores (KOTLER; KELLER, 2006).

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Com a evolução da tecnologia, da concorrência e as exigências do mercado, as

organizações estão adotando novas formas de agir, para agregar mais clientes e fidelizar os já

existentes. E para isso, vêm aderindo às novas ferramentas, que permitem resultados mais

promissores e dinâmicos, oportunizando, assim, uma nova metodologia de trabalho, que

atenda as necessidades dos clientes e conquistar sua fidelização (DALFOVO; ANACLETO,

2009). Um dos instrumentos aplicados é o marketing de relacionamento, onde as organizações

não desejam apenas uma venda momentânea e, sim, desenvolver um relacionamento seguro e

estável com o consumidor (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

O pós-venda é uma técnica do marketing de relacionamento muito importante para toda e

qualquer organização. O mau funcionamento desse processo, e a não atualização do mesmo, deixam

as empresas enfraquecidas no mercado. Inovações destas ferramentas procuram modernizar esta

área, impulsionando as vendas e aprimorando a qualidade do pós-venda (WEBER, 2014).

A Dailex Distribuidora busca continuamente atrair os clientes, porém, não existe na

empresa nenhuma atividade posterior à venda, fazendo com que ele compre seu serviço e

produto novamente. O desafio é estreitar essa relação, empresa x cliente, não limitando e

estabelecendo um relacionamento mais próximo, atingindo, com isso, a tão esperada

fidelização.

Nesse contexto, promove-se o seguinte problema de pesquisa: Como estruturar um pós-

vendas para a empresa Dailex Distribuidora de Produtos Alimentícios? Para responder a este

questionamento, este estudo estabelece como objetivo geral: Propor a implantação do serviço de

pós-venda para a empresa Dailex Distribuidora de Produtos Alimentícios. Como objetivos

específicos: (a) Descrever o processo de vendas da empresa estudada; (b) Identificar a ferramenta

mais adequada ao pós-venda da empresa; (c) Estruturar a proposta o processo de pós-venda.

Anualmente, aumenta o número de empreendimentos incorporados ao quadro dos

Órgãos de Defesa do Consumidor (PROCON, 2017). Este fato certifica que as organizações

não estão levando em consideração a importância da atividade do pós-venda. As empresas

designam grandes quantias em marketing para prospectar clientes, mas ignoram o fato de que,

tão rentável quanto atrair novos clientes, é fidelizar os que já possuem. Justifica-se abordar

este assunto, tendo em vista que o ramo alimentício tem forte concorrência e a empresa em

questão, não oferece esse serviço.

Além da relevância do estudo para a organização, observa-se, também, a importância do

mesmo para a acadêmica, pois, possibilita resgatar e fixar conhecimentos adquiridos durante o

curso.

Dentre os diversos segmentos e organizações disponíveis para a realização deste

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trabalho, optou-se por uma empresa do ramo alimentício, devido à grande notoriedade,

importância e dinamismo que esse setor proporciona para a coletividade e, principalmente,

pela proximidade da autora com os proprietários da empresa escolhida.

Este artigo está estruturado em seis capítulos, incluindo esta Introdução, com os

objetivos e justificativa do estudo; (2) Embasamento teórico, para a compreensão dos termos

relacionados a marketing de relacionamento e serviço pós-venda; (3) Procedimentos

metodológicos da pesquisa; (4) Apresentação e análise dos dados, com a apresentação da

empresa e os dados coletados; (5) Proposta de estruturação para o pós-vendas da Dailex

Distribuidora; e (6) Considerações finais.

2 EMBASAMENTO TEÓRICO

Para o correto entendimento desta pesquisa, no que tange à área estudada, é

necessário compreender os conceitos mencionados. Portanto, serão apresentados alguns dos

conceitos teóricos relacionados a marketing de relacionamento e serviço de pós-venda.

2.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO

A partir dos anos 70, o Brasil passou por grandes modificações de condutas e

pensamentos no âmbito administrativo, devido à transformação das necessidades do cliente.

No presente, o marketing tem enfatizado o relacionamento das empresas com seus

fornecedores e consumidores, visando a uma maior proximidade, a fim de perceber suas

expectativas e anseios (KOTLER, 2005).

De acordo com Crocco (2006), o conceito de marketing de relacionamento abrange o

andamento e a evolução do convívio entre as organizações e seus clientes, a qualidade de seus

serviços e produtos, para alcançar a satisfação plena, e a fidelidade em longo prazo. Deste

modo, as exigências do mercado para conquistar, e principalmente, conservar clientes fiéis,

estão modificando a forma de se relacionar das empresas e instituições, estimulando, assim, o

desenvolvimento dessa área do marketing.

O marketing de relacionamento é uma experiência de encarar os clientes de uma

maneira diferente, detectando suas necessidades e proporcionando benefícios, orientados aos

seus desejos como pessoa (GONÇALVES; JAMIL; TAVARES, 2002).

O objetivo do marketing de relacionamento é de estabelecer a fidelização dos

clientes com a marca. O investimento nesse tipo de marketing distingue-se por cinco níveis: o

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nível básico, o nível reativo, o nível responsável, o nível proativo e o nível de parceria. O

nível básico é compreendido como as necessidades principais demandadas pelos

consumidores. No nível reativo, o esforço realizado pela empresa para oferecer o produto é

semelhante ou maior do que a concorrência. No responsável, é atender, acatando os direitos

do consumidor. O nível proativo diz respeito a antecipar à concorrência, procurando

proporcionar, aos consumidores, serviços não previstos por eles. Já no nível parceria, busca-se

um relacionamento de companheirismo com os clientes, de forma a satisfazê-los sempre. E,

para isso, é importante que eles percebam, em associação ao produto ou serviço, o valor

agregado (COBRA, 2009).

Cobra (2009) ressalta, ainda, que os cinco níveis citados acima comprovam que o

consumidor é essencial para a empresa, uma vez que elas devem ter um receio contínuo com a

satisfação dos clientes, visto que as organizações não vendem somente os produtos e/ou

serviços, mas, também, esclarecem dúvidas sobre o produto e analisam as expectativas dos

consumidores, e toda essa preocupação existe para atraí-los e mantê-los. O marketing de

relacionamento procura envolver e cativar os consumidores em todos os níveis, buscando

inovar, sempre com intuito de proporcionar uma experiência satisfatória ou plena dos

produtos ou serviços oferecidos. É importante que a empresa perceba que a relação com

consumidor vai muito além da venda, ela precisa entender que a construção de uma relação

mais duradora e de longo prazo com seus clientes, passa por níveis de relacionamento bem

planejados e estruturados.

Segundo Gonçalves, Jamil e Tavares (2002), a finalidade desta área do marketing é:

manter clientes satisfeitos posteriormente à aquisição e, se preciso recuperá-los: fazer tudo

para que o consumidor compre o mesmo produto da empresa; avaliar a satisfação dos clientes;

realizar comunicação pós-venda; obter feedback; criar eventos e canais; ter serviço de

qualidade e relações públicas.

O propósito de uma organização é manter o consumidor fiel ao produto e à marca,

atendendo seus gostos. E, para isso, é necessário que a empresa esteja sempre alerta aos

pequenos sinais de satisfação e insatisfação dos clientes, sustentando, continuamente, uma

comunicação com os mesmos. Os benefícios são inúmeros, a partir do instante em que a

organização passa a ter um vínculo efetivo, detectando seus melhores clientes e rentabilidade,

que esses podem causar para a empresa. Com essa relação de carinho e atenção com o

consumidor, a oportunidade de fidelização aumenta, assim como as de vendas (SILVA,

2015).

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2.2 SERVIÇO DE PÓS-VENDA

Com o aumento da oferta dos mais diversos e variados produtos e/ou serviços,

acompanhados de melhores formas de pagamento, valores e qualidade, o mercado torna-se

cada vez mais concorrido, ficando evidente a necessidade da implantação de serviços que

caracterizem as organizações em relação à concorrência, e é propriamente no serviço de pós-

venda que se pode alcançar este diferencial, a fim de conduzir e manter o cliente leal (ROSA,

2004).

Sellitto et al. (2011) descrevem o serviço de pós-venda como um conjunto de ações

posterior à compra, associadas ao uso, conservação e disposição do produto. O contentamento

do consumidor não nasce, exclusivamente, com o produto, mas também com o pacote de

serviços ofertado e a estratégia de prestação desses serviços.

O objetivo maior do pós-venda é manter o cliente satisfeito através da confiança,

credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela organização, construindo

relacionamentos duradouros que contribuam para o aumento do desempenho para

resultados sustentáveis (BERRO, 2010, p. 01).

As operações de pós-venda são estratégias de marketing de relacionamento

praticadas no momento após a venda, e que podem ser empregadas como ferramenta para

incentivar a fidelização de clientes. Rosa (2004, p.13), expõe que “... o conceito de pós-venda

nasceu da simples necessidade de contato após a efetivação de uma venda para conferência de

dados e posição de satisfação do cliente”.

É importante estar vigilante às necessidades e vontades dos consumidores, bem como

às possíveis imperfeições presentes nos produtos ou serviços oferecidos, assim sendo, é

necessário indagá-los para que seja possível detectar o que verdadeiramente os agrada e,

posteriormente, analisar e investir nas suas preferências (SILVA et al., 2009).

O atendimento, com certeza, não termina no encerramento da venda. Ele continua na

medida em que o consumidor usufrui deste produto ou serviço, portanto, cabe à empresa

acompanhar as impressões do seu cliente com relação ao seu produto ou serviço, desta forma,

pode-se considerar que, para conhecer a qualidade ou deficiência de um produto ou serviço,

basta questionar o cliente, pois, ele não só irá responder como, ainda, informará sobre suas

necessidades (JANNER; ERGANG, 2009).

Manter o contato após a venda é essencial, não só para obter novas transações, mas

também para promover uma boa imagem do vendedor e da organização. Desta maneira, é

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imprescindível apontar que ambos não estão apreensivos apenas com a venda em si, mas com

a satisfação do cliente. Deve-se ter em mente que a venda bem-sucedida é aquela na qual o

consumidor adquire, paga, revende ou consome, sente-se realizado e efetua uma nova compra.

O serviço de pós-venda tem por finalidade geral a satisfação e fidelização do cliente. Muitas

organizações estão propondo, como forma de diferenciação dos seus concorrentes, preparar,

treinar e melhor qualificar as suas equipes de vendas, possibilitando, assim, maior movimento

e rentabilidade para seu cliente e para sua organização (SILVA et al., 2009).

Portanto, é importante que se desenvolva e mantenha um bom relacionamento com

seu cliente por meio do atendimento, nas fases pré e pós-venda, e durante a própria venda.

Além disso, é importante agregar valor adicionando elementos à prestação de serviço. Por

exemplo: entrega em domicílio, garantia, praticidade, atendimento personalizado, ambiente

agradável, entre outros aspectos. Desse modo, estará trabalhando para desenvolver empatia

entre a empresa e seus clientes: quando o cliente é ouvido e atendido, de forma personalizada,

surge a oportunidade de um relacionamento de longo prazo, focando nos desejos do cliente, o

autor ressalta que um programa de fidelização deve ser fruto de um processo de reflexão e

posicionamento estratégico (ALVES; BARBOZA; ROLON, 2014).

Constata-se, então, a relevância de incorporar a assistência posterior à venda como

ferramenta de fidelização dos clientes, pois, à medida que a organização manter seu cliente

realizado, ela, com certeza, também o manterá leal (JANNER; ERGANG, 2009).

2.2.1 Ferramentas que auxiliam no pós-venda

Para garantir um pós-venda eficaz, tem-se o auxílio de algumas ferramentas, dentre

essas técnicas o Programa de Fidelização, que é constituído por um grupo de práticas que a

empresa elabora, com a finalidade de preservar seus consumidores, proporcionando

recompensas variadas, que os incentiva a regressar e adquirir, novamente, a marca, melhorar

sua capacidade de negócios e promover a empresa, originando uma relação duradoura. Porém,

para aplicar este instrumento, é necessário levar em consideração um composto de elementos

que abrangem o estudo mais aprofundado do seu cliente, seus hábitos de compra, suas

perspectivas com relação a produtos e serviços que adquirem, e quanto consomem, seu nível

social, local onde mora, sexo, idade, família entre outros fatores (MARTINS, 2016).

Uma técnica de pós-venda muito utilizada entre as empresas é a Pesquisa de

Satisfação dos Clientes, que segundo Rossi e Slongo (1998, p. 102), “é um sistema de

administração de informações que continuamente capta a voz do cliente, através da avaliação

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da performance da empresa a partir do ponto de vista do cliente”. Esta ferramenta oferece

inúmeras vantagens como: percepção mais otimista dos consumidores quanto à organização;

dados precisos e atualizados quanto às necessidades dos clientes; relações de fidelidade com

os mesmos; e estabelece credibilidade devida uma maior aproximação com cliente. Albanez;

Garcia; Galli (2014) descrevem que, com a pesquisa de satisfação, as organizações originam

um indicador interno compatível ao Índice de Satisfação de Cliente - ISC, que é a fusão das

mensurações de satisfação ou de qualidade em serviços coletados pela organização. A partir

da formação do indicador, é importante que as empresas empreguem os resultados das

pesquisas de modo relevante, e que essa conclusão possa se converter em ação, analisando

prazos, indicando especificações e confiabilidade.

Outra ferramenta importante a ser utilizada no pós-venda, segundo Bretze (2000), é a

DataBase Marketing, que é definido como um sistema arrojado de base de dados elaborados,

preparados e atualizados para o fornecimento de informações pertinentes sobre consumidores

atuais e futuros. Os propósitos relacionados ao uso desta técnica consistem em detectar os

consumidores presentes e vindouros mais predispostos a reagir a ações de marketing;

desenvolver relacionamento longínquo; por meio do desenvolvimento de técnicas preditivas,

qualificar a emissão das mensagens desejadas no momento apropriado, no formato certo, para

as pessoas corretas; encaminhar mensagens que cativarão os clientes; desenvolver lealdade;

construir para que as despesas de marketing apresentem a melhor relação custo-resultado; e,

maximizar o lucro (MATTAR; ROBIC, 2015).

Nesta mesma linha de ferramentas informatizadas, existe a figura do CRM

(Customer Relationship Management), que por meio de registro e atualização de informações

sobre o público consumidor, traz para a organização a expectativa de conhecer o cliente, a fim

de antecipar sua conduta através do emprego da tecnologia da informação, ou seja, trata-se de

um banco de dados, atualizado periodicamente, no qual precisam ser armazenados todos os

dados e ações do cliente, gerando-se um canal de relacionamento, com a finalidade de ampliar

a retenção de clientes (JANNER; ERGANG, 2009). Como mencionaram os autores Kotler e

Keller (2006), CRM não é mais do que a gestão minuciosa do conhecimento sobre cada

consumidor e de todos os fatores associados com este, a finalidade incide em originar e

aperfeiçoar o relacionamento em todo o ciclo de vida do consumidor com a organização, e

não apenas no processo de venda.

Os instrumentos existentes na rede digital funcionam como uma ótima oportunidade

de pós-venda, permitindo a aproximação entre as organizações e clientes. Por meio da

internet, as marcas atingem esse relacionamento de maneira muito mais ágil, pois as mídias

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sociais originam um espaço de oportunidades para as empresas adquirirem grande vantagem

competitiva, assegurando sua posição na escala evolutiva digital, ofertando suporte, colhendo

dicas e sugestões, através de canais oficiais, para observar os comentários e relacionar-se com

os consumidores que já adquiriram a sua marca, estreitando os laços afetivos. Portanto, as

organizações podem, e devem, empregar as redes sociais como ferramenta de auxílio ao pós-

venda, bem como um canal de entretenimento e criação de relacionamento, para promover sua

marca, aumentando suas chances no mercado competitivo (TEIXEIRA; LOBOSCO;

MORAES, 2013).

Akao (2015), afirma que outra plataforma de pós-venda muito eficaz é a criação de

um SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) completo para dar espaço aos seus

consumidores, recebendo-os com as alternativas de múltiplos canais operando, como

WhatsApp, Skype, telefone, e-mail e, quando possível. uma ouvidoria, deste modo o cliente

se sentirá mais próximo da empresa e passará a vê-la como uma persona, e não somente como

uma organização.

Berro (2010) enfatiza que, tão importante quanto escolher a ferramenta mais

adequada para auxiliar no pós-venda, é definir a estratégia de resposta ao cliente, ou seja, não

é interessante a empresa oferecer um 0800 se os colaboradores não atendem rapidamente a

ligação e não resolvem as dificuldades dos clientes, bem como a empresa possuir uma

ouvidoria se esta não tem autonomia para resolver o problema do consumidor de forma ágil, e

aplicar uma pesquisa de satisfação, se não utilizar as informações para implementar ações de

melhorias.

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Este estudo se classifica como uma pesquisa acadêmica, a técnica empregada será de

documentação indireta, levantando e colhendo informações sobre o assunto que será abordado

durante todo o trabalho, com uso de livros, monografias, revistas, artigos, teses sobre o

presente assunto, e de documentação direta, levantando dados no próprio local onde será feito

o estudo.

Para que os objetivos estabelecidos sejam alcançados, o procedimento metodológico

adotado será uma abordagem exploratória e descritiva do tipo estudo de caso, proporcionando

uma visão geral do assunto, possibilitando a compreensão daquilo que se quer investigar, uma

vez que procura descobrir ideias, percepções ou explicações prováveis para a concretização

do estudo.

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A pesquisa exploratória para Collis e Hussey (2005, p. 24), “é realizado sobre um

problema ou questão de pesquisa quando há pouco ou nenhum estudo anterior em que

possamos buscar informações sobre a questão ou problema”.

Conforme Vergara (2014), pesquisa descritiva expõe característica de determinada

população ou de um determinado fenômeno. Podem, também, estabelecer correlações entre

variáveis e definir sua natureza. Não tem compromisso de explicar os fenômenos que

descreve, embora sirva de base para tal explicação.

A pesquisa qualitativa é o método mais adequado quando se pretende pesquisar

aspectos mais profundos e menos visíveis do comportamento humano, como percepções,

atitudes, julgamentos, também utilizada como uma investigação preliminar, refinado

conceitos, ou obtendo reações generalizáveis para facilitar a pesquisas posteriores, como as de

caráter mais descritivo, por meio de questionários estruturados (MACHLINE, 2010).

O projeto será realizado por meio de estudo de caso único. Yin (2001, p. 127), afirma

que “o estudo de caso é uma estratégia de pesquisa que compreende abordagens específicas

de coletas e análise de dados, ou seja, deve ser aplicado quando o pesquisador tiver interesse

em pesquisar uma situação singular, particular”.

A execução das pesquisas bibliográficas baseou-se na consulta a fontes compostas de

artigos de revistas especializadas, anuários e aqueles disponíveis na internet, bem como em

livros.

O procedimento de coleta de dados foi iniciado com a observação em março de 2018,

na empresa Dailex Distribuidora. De acordo com Cervo, Bervian e Silva (2007), a observação

é de suma importância, pois, sem ele, o estudo da realidade seria reduzido a simples suposição

e adivinhação. Ainda entre os instrumentos de coleta de dados, foram realizadas entrevistas

semiestruturadas, aplicadas em abril de 2018, à gerente comercial.

4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS

4.1 CARACTERIZAÇÃO DO OBJETO DE ESTUDO

A Dailex Distribuidora de Produtos Alimentícios Ltda. tem sua sede na Rua

Martinho Bressan, nº 131, bairro Monte Castelo, no município de Tubarão/SC. Oferece uma

variedade de produtos alimentícios congelados, para estabelecimentos no segmento de

alimentação em toda Região Sul do Estado de Santa Catarina.

A empresa começou quando o senhor João Eduardo Espíndola recebeu uma proposta

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inovadora de largar o restaurante que gerenciava, na cidade de Joinville, para se tornar

empresário e representar marcas de produtos congelados na Região Sul do estado. Neste

período, esses produtos não eram amplamente comercializados na região e poucos

estabelecimentos conheciam, seria um desafio, com o apoio da sua família ele veio em busca

de novos sonhos e fundou a Dailex.

Trata-se de uma empresa familiar, que está no mercado desde 1998, no ramo de

distribuição de produtos congelados. Busca fazer um trabalho diferenciado com seus clientes

e colaboradores, distribuindo com eficiência e rapidez produtos de qualidade. E para que

possam fazer este trabalho de maneira mais assertiva, precisa inovar e evoluir, sempre

buscando novos parceiros. Hoje a empresa conta com 10 colaboradores.

Desde 1998, a Dailex leva qualidade, inovação e praticidade para os diversos

estabelecimentos da Região Sul. Atua em diversos ambientes, desde varejos, lojas de

conveniência, mercados, e buscam ter não apenas mais um cliente, mas, também, criar um

laço de amizade. Recentemente, a empresa passou por uma reforma em seu centro de

distribuição, que foi ampliado para aumentar a capacidade de armazenamento e, assim,

melhorar ainda mais o seu atendimento.

A empresa representa marcas como: DE MARCHI, de São Paulo, que hoje é uma das

maiores exportadoras de frutas do Brasil, MINEIRINHO, que é líder de mercado no ramo de

Pão de Queijo, NEVASCA, que é especializada em produtos com massa folhada e pães, entre

outros parceiros.

Entre os principais clientes estão: Restaurante Tempero Brasileiro, Caçula Bar e

Restaurante, Giassi Supermercados, pousadas, minimercados e lanchonetes da região, além de

conveniências agregadas a Postos de Combustíveis.

Missão: “Fornecer produtos congelados diferenciados no sabor e na qualidade, que

origine praticidade ao dia a dia dos consumidores e lucratividade ao negócio de nossos

clientes”.

Visão: “Até 2019, ser uma empresa de destaque no setor de distribuição de alimentos

na Região Sul de Santa Catarina, comercializando, com excelência, os nossos produtos

através de um serviço diferenciado satisfazendo as necessidades do cliente”.

Valores:

• Valorizar as pessoas, dando aos colaboradores uma oportunidade de crescimento e

valorização dentro da empresa, e para com os clientes, através do relacionamento de amizade,

oferecendo uma atenção diferenciada em datas comemorativas.

• Satisfazer os clientes: É a razão da existência do nosso negócio.

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• Logística eficiente: Agilidade e praticidade na emissão dos pedidos.

Descomplicamos todos os processos que envolvem as entregas de nossos produtos, evitando,

ao máximo, que nossos clientes venham a perder vendas por falta dos mesmos em seu

estoque.

• Excelência e Qualidade: Através de produtos diferenciados, e parcerias de

exclusividade no mercado.

4.2 O PROCESSO DE VENDAS DA DAILEX DISTRIBUIDORA

Para descrever o processo de venda da empresa Dailex Distribuidora, foi

desenvolvido um fluxograma com todas as etapas, conforme a Figura 1.

Figura 1: Fluxograma do processo de vendas

Fonte: Elaborado pela autora (2017).

De acordo com o fluxograma, é possível perceber a forma de como acontece o

processo produtivo da empresa Dailex Distribuidora. Foram apresentados três processos, o

processo de televenda, que é quando o cliente efetua a compra do produto comercializado

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pelo telefone; o processo de venda no balcão, que é quando o cliente vai até a distribuidora

para efetuar a compra; e também o processo de venda in loco, que é quando o vendedor vai

até o cliente.

No processo de televenda, existe um CRM com todos os contatos de clientes, onde se

realiza as ligações com data determinada pela rota de entrega. Ex: Segunda-feira liga-se, pela

manhã, para os clientes de Tubarão, onde as entregas serão efetuadas no período da tarde, já

na parte da tarde, liga-se para os clientes de Criciúma, para entregar na terça-feira, ou seja, a

ligação sempre ocorre um dia antes do dia da entrega, quando é em outros municípios.

Simultaneamente à ligação, ocorre o lançamento do pedido no sistema, onde se conversa

sobre as formas e condições de pagamento e melhor horário da entrega. Este pedido é gravado

no sistema e gera o romaneio, que é um quadro dentro do sistema que descrimina todos os

produtos do determinado pedido, este documento vai para o setor de logística, onde os

funcionários, com o romaneio em mãos, pegam os produtos discriminados e colocam em uma

caixa, fazendo um X na folha de pedidos ao lado dos produtos que foram depositados, após

concluir este processo, assinam o romaneio, colocam o nome do cliente na caixa e alocam o

pedido no pellet conforme rota para a entrega.

Após a separação dos pedidos, o romaneio retorna para o escritório onde é feito a

nota fiscal e boleto. No dia da entrega, o funcionário passa no escritório, pega as notas e faz a

ordem, conforme a rota do dia, carregando cuidadosamente as caixas com os produtos no

carro. O motorista chega ao local, faz contato com o cliente, descarrega os produtos, coloca a

touca, confere com muita atenção as mercadorias e, se tudo estiver certo, ele auxilia o cliente

a guardar e solicita a assinatura do cliente na nota, entrega o boleto ou já faz cobrança,

conforme combinado anteriormente. Caso, na conferência dos pedidos, no estabelecimento do

cliente, não estejam corretos, é nesse momento que o motorista recolhe o pedido, faz uma

nota de devolução, quando chega no escritório são feitas as alterações corretas na nota e nas

caixas de produtos, e encaminhado ao cliente.

No processo de venda in loco, o vendedor da Dailex visita o cliente e faz a

apresentação dos produtos, em seguida lança o pedido solicitado pelo cliente do Palm, onde

faz o fechamento, com prazo de entrega e formas de pagamento. Após a concretização da

venda pelo Palm, o vendedor sincroniza esses pedidos que são, automaticamente, enviados

para a nuvem da empresa, onde existe um sistema chamado HS móvel, que importa as vendas

e o romaneio é gerado novamente, e a partir desse processo, tudo é realizado, conforme o

processo de televendas explicado anteriormente.

O processo de venda no balcão inicia-se com a entrada do cliente na loja, seguido de

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uma abordagem pela gerente, onde se mostra o catálogo e ocorre a apresentação dos produtos.

Após isso, a gerente observa, pelo sistema, se no depósito contém o produto solicitado, tendo

a confirmação positiva, é lançado no sistema e gerado o romaneio, e a partir deste processo,

tudo é realizado, conforme o processo de televendas, explicado anteriormente. Pode ser que o

cliente queira levar os produtos em seu carro próprio, então não se faz o processo de entrega e

a cobrança é a realizada no próprio escritório pela gerente.

5 PROPOSTA DE ESTRUTURAÇÃO PARA O PÓS-VENDAS DA DAILEX

DISTRIBUIDORA

Para apresentar a proposta de estruturação para o pós-vendas da Dailex Distribuidora, foi

realizado um planejamento detalhado e transformado em um fluxograma, a fim de facilitar o

entendimento e que não haja dúvidas na execução das atividades pelos responsáveis da área,

conforme a Figura 2.

Figura 2: Fluxograma do processo de pós-vendas


De acordo com o fluxograma apresentado, é possível visualizar todos os processos de pós-

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venda a serem seguidos pelo setor. Inicia-se com a ferramenta CRM, visto que é uma abordagem

que coloca o cliente como principal foco dos processos de negócio, tendo como intuito, perceber e

antecipar suas necessidades para, então, atendê-lo. O CRM também é muito importante na

organização do tempo da equipe de vendas e pós-venda. Na empresa estudada, este instrumento já

existe, porém, não é alimentada e utilizada com eficiência. Para que se tenha um pós-venda eficaz,

todas as atividades com o cliente devem ser registradas de forma padronizada, independente do tipo

de contato utilizado, seja ele por e-mail, mídias sociais, orçamento, contatos telefônicos ou outras

atividades e informações sobre o cliente, pois, tornam-se relatórios gerenciais.

Após a manutenção completa do banco de dados, passa-se para a segunda parte da

estruturação do pós-venda na Dailex Distribuidora, o qual será realizado por meio de ligações

telefônicas ou contatos por mídias sociais aos clientes, em um período de 5 a 7 dias, após a

compra. Nesta ligação, o funcionário responsável terá em mãos todas as informações do

cliente, através do relatório gerado pelo CRM, sendo que, neste contato, serão realizadas 3

perguntas simples e de respostas rápidas, elaboradas pela autora, mas que refletem em bons

resultados a empresa.

Quadro 1: Pesquisa de Satisfação

Perguntas para Pesquisa de Satisfação

1 O que motivou a compra?

2 Compraria novamente da Dailex Distribuidora?

3 Os produtos e serviços oferecidos pela empresa atenderam suas necessidades?


E também, para a realização da Pesquisa de Satisfação, será utilizado o método NPS

(Net Promoter Score), que é uma métrica criada em Harvard, por Fred Reichheld, para avaliar

a satisfação de clientes após pesquisas. A metodologia consiste em fazer uma única pergunta

quantitativa simples aos clientes, sempre relacionada à recomendação da empresa, para outras

pessoas, e pode-se optar por uma segunda pergunta qualitativa, porém, apenas a pergunta

quantitativa entra no cálculo no NPS.

Quadro 2: Pesquisa de Satisfação método NPS

Perguntas para Pesquisa de Satisfação método NPS

1 Em uma escala de 0 a 10 quanto você recomendaria a Dailex Distribuidora para um amigo?

2 Qual o motivo de dar essa nota a Dailex Distribuidora?


Notas de 0 a 06 – Clientes Detratores – São os consumidores que sugerem que a

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suas vidas se complicaram após a aquisição do produto ou serviço da empresa. Criticam a

empresa em público e nunca retornariam a negociar com a empresa, exceto em circunstâncias

extremas.

Notas de 07 e 08 – Clientes Neutros – São os consumidores que adquirem apenas os

produtos e serviços verdadeiramente indispensáveis. Não são fiéis e não são afeiçoados à

empresa.

Notas de 09 a 10 – Clientes Promotores – São os consumidores que passaram a ter

uma vida melhor após o início do relacionamento com a empresa/produto/serviço/marca. São

fiéis, proporcionam feedbacks e são entusiasmados.

O cálculo do NPS é baseado na diferença de porcentagem entre Clientes Detratores e

Promotores. Ex: 100 clientes foram pesquisados dentre eles 75 são promotores e 10 são

Detratores, o NPS é 65.

Quadro 3: Escala de avaliação método NPS

Escala de Avaliação

NPS 0 ou menos: Zona Crítica

NPS 0 a 49: Zona de Aperfeiçoamento

NPS 50 a 74: Zona de Qualidade

NPS 75 a 100: Zona de Excelência

Fonte: Reichheld, 2011.

Ao medir a satisfação do cliente, é possível entender os pontos fortes e os pontos a

melhorar, também dar um feedback para os clientes insatisfeitos. Identificando sua

insatisfação, a empresa avaliará a possibilidade de reverter à ocorrência no ato. Assim, a

empresa aumenta a fidelização do consumidor, descobre novas oportunidades e percebe os

desafios que necessitam ser enfrentados.

Findado os questionamentos, será lançado o programa de fidelização para este

cliente, que constituirá em um desconto progressivo da seguinte forma: a cada compra mensal

consecutiva, a empresa dará 1% de desconto a prazo, e 2% de desconto à vista, até alcançar

10%, e esse valor se manterá em toda a compra independente, da forma de pagamento. O

programa de fidelização contará, ainda, com um sorteio no final do ano de uma viagem para

duas pessoas, em um local escolhido pela Dailex Distribuidora, para os clientes que chegarem

ao patamar dos 10% de desconto.

O êxito desse programa abrange determinados princípios, como a investigação do

que é importante para o consumidor e a recompensa a ser disponibilizada, sempre com a

finalidade de que a recompensa estimule a fidelidade.

16

Para uma melhor análise, sugere-se a implantação do pós não venda, que acontece

quando um orçamento é encerrado sem a efetivação do mesmo. Desta forma, o responsável

pela área, entra em contato com o consumidor que não efetuou a compra, e aplica o pós não

venda. Nesse caso, serão realizadas perguntas simples e de respostas rápidas, elaboradas pela

autora, para obtermos informações importantes para empresa, utilizadas para melhoria de

resultados e identificar os motivos que levaram a não efetivação da venda, e ainda conseguir

realizar uma pesquisa de mercado com base nas respostas destes consumidores, tais como,

melhores oportunidades encontradas na concorrência. Porém, em todas as situações buscar

identificar se realmente o cliente já efetivou a venda com outro fornecedor.

Quadro 4: Perguntas e indagações para pesquisa do pós não venda

Perguntas e indagações para pesquisa do pós não venda

1 O que levou o cliente a não comprar da Dailex Distribuidora?

Preço?

1 Qual seria o preço pretendido pelo cliente?

2 Qual o preço que você encontrou no mercado?

3 Poderia nos informar com qual empresa?

Prazo de pagamento? 1 Qual seria o prazo pretendido de pagamento?

2 Qual o prazo que ele conseguiu no mercado?


Conduta de pagamento? 1 Qual a sua preferência, cheque, boleto, dinheiro em espécie?

2 O que você conseguiu no mercado?


Produto? 1 Qual seria o produto desejado pelo cliente?

2 A empresa que o cliente efetivou a venda irá atender a sua necessidade?


Prazo de entrega dos produtos? 1 Qual seria o prazo desejado pelo cliente?

2 Qual o prazo que ele conseguiu no mercado?


Atendimento? 1 O que deixamos a desejar?


Logo após esse contato, o funcionário manterá os clientes atualizados dos produtos e

promoções da Dailex Distribuidora, através de mídias sociais, deixando uma boa impressão e

tendo um bom relacionamento com o mesmo.

Em seguida, o funcionário alimentará o sistema e apresentará os resultados, em suas

reuniões semanais, à gerente comercial, para que possam analisar e discutir as estratégias e

melhorar os resultados obtidos com a pesquisa.

Com a estruturação do pós-venda, a empresa mostra que se importa com a opinião do

cliente e que está sempre buscando formas de garantir sua satisfação. Estar atento às

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demandas e respostas dos consumidores aos produtos e serviços oferecidos por ela ao

mercado, é importante para se desenvolver um relacionamento sólido e duradouro, que

futuramente possa ser convertido em aumento dos clientes e, consequentemente, maior

rentabilidade.

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente artigo buscou explorar o cenário do estudo do pós-venda como

instrumento nas organizações, visto que é uma área, muitas vezes, inviável para empresas,

mesmo que gradativamente muitas estejam despertando-se para a relevância do tema, já que

as práticas de relacionamento com o consumidor, ações bem-sucedidas de aperfeiçoamento,

fidelização de clientes, recuperação de consumidores perdidos, dentre outros elementos,

tornam-se imprescindíveis ao planejamento estratégico do Marketing e se transformando em

uma grande vantagem competitiva para as empresas, influindo assertivamente na performance

de seus negócios.

A partir dos elementos analisados, pode-se ressaltar que o processo de pós-venda

desempenha grande influência sobre o fortalecimento dos relacionamentos e retenção de

clientes, uma vez que este procedimento manifesta-se um rico instrumento para a qualificação

dos serviços das empresas, com vistas ao total contentamento dos consumidores.

Para tanto, para sua realização deve-se desenvolver um roteiro de fidelização com

todos os clientes que entram em contato com a empresa em caráter proativo, constituindo um

estreito relacionamento com os mesmos, intensificando o posicionamento da organização e o

empenho para o crescimento e desenvolvimento das relações atuais. Outra razão a ser

refletida é que o processo de pós-venda, além de intervir inteiramente na retenção dos

clientes, ainda coopera de modo progressivo para a estruturação desta fidelidade.

Com o departamento de pós-venda implantado e, logo, com as pesquisas de

satisfação sendo executadas, o consumidor, seguramente, perceberá que o seu ponto de vista,

relativo aos processos ofertados pela empresa estudada, é de extrema importância e, assim, a

mesma saberá como proceder com as respostas, a fim de melhorar seus resultados.

Pode-se concluir que a qualidade do serviço de uma organização é avaliada por meio

do pós-vendas, sempre que a atividade é oferecida, mostrando resultados, em muitas ocasiões,

indesejados, alcançando ou não as perspectivas dos consumidores, entretanto, ressalta-se, que

este setor é o núcleo de informações sobre os efeitos dos serviços praticados dentro de uma

empresa, uma vez que é a partir desse processo que o consumidor começa a mensurar o

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potencial do produto ou serviço obtido e, trabalhando assertivamente, a marca será fidelizada

ao cliente, a partir deste contato.

Pela importância do tema, sugere-se que esta proposta seja implantada e ampliada,

para que os resultados procedentes do emprego da atividade de pós-venda, na Dailex

Distribuidora, adquiram confiabilidade e consigam proporcionar a satisfação de todos os

implicados no processo. Sendo que, em um ambiente de incertezas, existe a necessidade da

implantação de uma atividade que individualize a empresa em relação à concorrência, e

acredita-se que é no serviço de pós-venda que está este diferencial, a fim de conduzir e

conservar o cliente fiel. Sugere-se, também, o desenvolvimento e implantação de um

aplicativo facilitando ainda mais o processo de compra, visto que, estamos em constante

avanço tecnológico, este o cliente poderá fazer suas compras e também avaliar o serviço e

produtos oferecidos pela empresa. Contudo, para a concretização deste aplicativo, deve ser

efetuada uma pesquisa de mercado. E que esse estudo sirva de inspiração para futuras

pesquisas, e maior aprofundamento sobre o assunto ou outro semelhante.

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