A importância do cliente

Henrique Villano

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A IMPORTÂNCIA DO CLIENTE NAS ORGANIZAÇÕES DE SUCESSOO cliente sempre � considerado como a figura mais importante para uma empresa. Quando as

empresas realizam treinamentos e fazem seus comerciais nos meios de comunica��o, muita �nfase � dada a import�ncia que o cliente possui, constituindo-se assim no alvo principal das organiza��es. Mencionam que devemos olhar para o foco do cliente procurando identificar e atender aos suas necessidades.

Isto posto, observamos que na pr�tica os servi�os de telemarketing e SAC, muitas vezes ignoram esses princ�pios de respeitar �quelas pessoas que s�o ditas como as mais importantes para a organiza��o, n�o tendo o m�nimo respeito pelo cidad�o. Se o cliente � importante, e para algumas organiza��es ele � at� nominado como “o patr�o”, n�o � justo o tratamento dado, principalmente nas situa��es em que ele � o demandante do processo.

�, sobretudo contraproducente e antip�tico o tratamento dado por algumas organiza��es tanto aos clientes como tamb�m aos n�o clientes. Se nos servi�os de SAC, muitas vezes o consumidor � mal atendido, com a liga��o passando por diversas pessoas na organiza��o e mesmo assim ainda n�o consegue resolver seu problema, o mau atendimento impera como regra, ficando o bom atendimento para pouqu�ssimas ocasi�es.

Baseado nas reclama��es dos consumidores, foi implantado o servi�o de bloqueio de atendimento aos servi�os de telemarketing constituindo-se assim em uma resposta clara de que o cliente exige respeito e isso significa bom atendimento e demonstra como os servi�os de telemarketing operam na contram�o da cidadania.

Existe um modo de examinar a empresa e agregar valor a partir dos clientes. Isso faz com que os administradores enfoquem no valor de longo e de curto prazo de seu ativo de maior estima: os clientes. Empresas mais inovadoras j� est�o inserindo estrat�gias nesse sentido.

Empreendedores e l�deres devem sempre se lembrar que seus clientes � sua sa�da mais prec�ria. Encontrar clientes � t�o dif�cil quanto mant�-los. Os concorrentes podem derrubar seus pre�os, oferecer um produto mais sedutor que o seu. E ent�o? Pra onde v�o seus clientes?

As empresas devem operar de maneira a acelerar as necessidades dos clientes. Tamb�m � muito importante n�o agir no curto prazo de forma a destruir o valor em longo prazo. Podemos levar um ano pra ganhar o gosto do cliente e ofend�-lo e perd�-lo e um minuto.

Cultivar confian�a observando a empresa atrav�s da perspectiva do cliente, se colocar no lugar deles, perceber suas necessidades e ent�o agir de acordo com isso.

A reputa��o da empresa precisa ser preservada, esc�ndalos em seu interior fazem com que se percam cr�ditos com fornecedores, imagine ent�o com clientes. Providenciar treinamentos e campanhas de �tica para todos os funcion�rios e admitir uma avalia��o pode ser uma maneira de focar a cria��o de valor, mas isso deve ser feito antes de perder a credibilidade, depois pode ser vista como uma postura de disfarce do n�vel da administra��o.

Tratar clientes diferentes de forma diferente, afinal a empresa deve ser habilidosa na forma de pensar e agir de forma exclusiva em rela��o ao cliente e ser capaz de atuar de maneira simult�nea em toda a empresa e estabelecer tanto valor atual quanto futuro.

Existe uma grande diferen�a entre a import�ncia do cliente para a empresa e na empresa. Eu canso de ouvir assim: aqui o cliente � o rei da confus�o, um atraso de vida, e at� um grande chato.

A cultura da import�ncia do cliente para a empresa e na empresa n�o pode ficar apenas no discurso. � preciso ir al�m. N�o pode ser imposta tamb�m. � preciso entrar no DNA da empresa e dos funcion�rios. Ou voc� acha que o cliente n�o percebe a diferen�a de tratamento que ele tem de uma empresa para a outra? E isso � percept�vel nas m�nimas coisas.

As empresas ditas voltadas para o cliente s�o aquelas que t�m o foco no cliente, na arte de conquistar e, acima de tudo, fidelizar, porque de nada adianta o cliente comprar de voc� uma �nica vez.

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Mas para isso, precisamos aprender a colocar em pr�tica uma regra de ouro: “a forma mais r�pida de conquistar aquilo que voc� deseja � ajudando outras pessoas a conquistar o que elas desejam”. E na pr�tica funciona mesmo. Pense no que � importante para o cliente.

Hoje mais do nunca, as pessoas buscam ser tratadas diferentes. Buscam novas experi�ncias. E algumas empresas est�o fazendo muito bem tudo isso. A Harley Davidson, por exemplo, conseguiu criar uma comunidade para as pessoas, que vai muito al�m da marca ou das motos propriamente ditas. Ser� que voc� consegue fazer isso na sua empresa?

A Disney � um exemplo cl�ssico de empresa que cuida dos detalhes que fazem toda a diferen�a na experi�ncia do cliente. Afinal, o que voc� est� vendendo?

Outro ponto muito importante � mensurar a quantidade de clientes que voc� perde. Normalmente n�o olhamos para isso, queremos apenas saber quantos novos clientes entraram pela nossa porta hoje. Mas os clientes que nos deixam, dificilmente voltam. Cliente sem aten��o voa, e cabe �s pessoas que t�m contato direto com o cliente entenderem da import�ncia de ret�-los para a empresa. Muitas vezes a diferen�a est� nos detalhes. Voc� j� parou para pensar sobre isso?

Resumidamente pode-se dizer que a organiza��o existe para satisfazer as necessidades de seus clientes... Sem ele n�o h� neg�cio... Sem o cliente, nenhuma organiza��o pode funcionar. O Cliente � Rei mesmo sendo algumas vezes um "chato", mas n�o poderemos viver sem Ele. Afinal, � o cliente quem paga as contas, inclusive o sal�rio dos funcion�rios.

Percepção para identificar as características de cada perfil de clientePara Ron Willinghan, pesquisador na �rea de administra��o de empresas e autor do recomendado

“Cliente tamb�m � gente – cuide bem de seus clientes e veja sua empresa crescer”, a pr�tica de estrat�gias de sucesso realmente eficazes e o desenvolvimento de uma cultura especial orientada para clientes, al�m de percep��o agu�ada para lidar com rea��es emocionais e compreender e aplicar valores, cren�as e princ�pios �ticos mais profundos na rela��o com eles s�o a��es que conduzem ao sucesso.

Explica tamb�m que � preciso estar sempre atento a todos os aspectos da presta��o de servi�os do mundo dos neg�cios e esclarece conselhos pr�ticos para os que desejam desenvolver essa cultura especial, t�o importante no processo de fideliza��o em qualquer ramo de atividade.

Sua linha de pensamento possui conex�es com a de David Freemantle no que tange � import�ncia dada � aplica��o da psicologia no uso de estrat�gias de capta��o, manuten��o e relacionamento com clientes e na maneira de se perceber o quanto entender suas reais necessidades � pertinente.

Em “O que voc� faz que agrada seus clientes?”, mais um de seus best-sellers, ele mostra que, agregando-se valor emocional a tudo que uma empresa e seu pessoal fazem, a probabilidade de agradar aos clientes aumenta, juntamente com a rentabilidade. Em um mundo competitivo � relativamente f�cil copiar produtos e pre�os, mas � praticamente imposs�vel copiar pessoas e marcas.

O acr�scimo do valor emocional est� no cerne do debate sobre gerenciamento de pessoal e servi�os de atendimento ao cliente. Os clientes querem ser apreciados pelas pessoas que os servem.

Este livro baseia-se em um estudo de diversas empresas em dezenove pa�ses sobre o que leva ao sucesso ou ao fracasso no servi�o de atendimento ao cliente. As empresas que se destacaram constantemente agregaram valor emocional com tr�s atributos: Criatividade, Conectividade Emocional e Integridade.

A importância de conhecer o comportamento do consumidorNo ambiente din�mico do mercado competitivo, entender o consumidor � um imperativo para o

sucesso organizacional. Todos n�s j� nos deparamos com o dito popular “O cliente tem sempre raz�o”. No meio empresarial, consolidou-se o jarg�o “O consumidor � rei” e a no��o de que a fun��o do neg�cio � servi-lo. As empresas que ignorarem esses ditames poder�o n�o prosperar ou at� mesmo n�o sobreviver no mercado. Hoje, mais do que nunca, os consumidores se tornaram mais poderosos. Mais conscientes, independentes e bem informados, eles s�o pessoas com poder, capazes de construir ou quebrar qualquer neg�cio, independentemente de seu porte ou tamanho, em qualquer tempo ou lugar.

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A conquista e a fidelização de clientesCom a competitividade agressiva existente no mercado atualmente, � extremamente crucial

identificar maneiras de, al�m de conquistar clientes, mant�-los e torn�-los fi�is tamb�m.Em “A estrat�gia do elefante”, o famoso consultor empresarial Steve Kaplan teoriza com

propriedade a respeito dessa etapa do processo de atendimento (a de tornar os clientes fi�is) mostrando que a principal estrat�gia de uma empresa para conquistar grandes clientes � criar uma abordagem voltada para construir alian�as e indica ainda que � poss�vel atender as necessidades dos clientes e lidar com as crises, se atitudes simples como evitar os erros comum no contato com eles forem tomadas. Dessa forma uma lista de clientes potenciais poder� fazer parte do banco de dados das organiza��es.

J� para Willians Resende, a atualiza��o constante no layout de informa��es do p�blico-alvo � elemento b�sico para torn�-lo fiel. Em “Como fidelizar seu cliente”, ele disserta sobre a necessidade de saber identific�-los, construir um bom banco de dados, mensurar n�veis de satisfa��o e analisar com propriedade o feedback de seus clientes no processo de fideliza��o.

� uma �rdua tarefa, e somente com muita organiza��o e ado��o de estrat�gias adequadas este objetivo poder� ser alcan�ado.

Excelência no atendimento ao clienteO mercado est� cada vez mais competitivo e fragmentado. Eis um fato de extrema relev�ncia,

considerando as dificuldades advindas dessa situa��o, que leva as organiza��es a terem de buscar, agora mais do que nunca, diferenciais que facilitem o seu posicionamento neste mercado. Somente oferecer produtos com qualidade n�o � mais suficiente. Os clientes querem mais, alguma coisa nova, algo que justifique sua op��o por uma empresa ou por outra. Esta "coisa nova" � o atendimento. � ele que faz a diferen�a no �mbito do chamado "marketing de servi�os".

Esse par�grafo mostra que diferenciais competitivos n�o se restringem � qualidade de produto e acessibilidade com os pre�os, mas envolvem tamb�m tratamento personalizado e especializado aos clientes, assim como preocupa��o com suas prefer�ncias e inten��es, ferramentas essenciais que os fazem sentirem satisfeitos e com inten��es de voltar �s empresas.

O bom atendimento, como mola propulsora de todas as transa��es, torna-se a f�rmula do sucesso do mundo dos neg�cios. Para isso, � essencial o investimento na "pessoa", tanto quadro funcional quanto clientes, considerada o maior patrim�nio de uma empresa, pontua David Iasnogrodski, administrador, escritor e cronista em seu “Atendimento nota 10 – a f�rmula do sucesso”.

Os aspectos essenciais no atendimento ao clienteEis os aspectos considerados essenciais em atendimento a clientes citados na introdu��o dessa

disserta��o, que, segundo o consultor do SEBRAE Renato Fonseca de Andrade, devem nortear o relacionamento das empresas com seus clientes:

A compreensão das necessidades dos clientesCompreender o cliente significa entender suas necessidades e as formas como ele se relaciona com

o mundo. Para isso, as empresas devem obter informa��es preciosas de diversos tipos, como vontades, h�bitos, possibilidades e, principalmente, expectativas do cliente em rela��o ao produto/servi�o oferecido.

Essas informa��es podem ser conseguidas atrav�s de pesquisas formais e do contato di�rio com o cliente.

Dessa maneira, conhecer o cliente � a base de tudo, pois � a partir desse conhecimento que a percep��o de oportunidade se consolida e estrat�gias do neg�cio podem ser desenvolvidas. Ou seja, essas informa��es s�o t�o importantes que influenciam a escolha de fornecedores, os tipos e as quantidades de produtos e servi�os oferecidos, a forma��o do pre�o, as instala��es da f�brica e muitos outros fatores.

Portanto, esta deve ser uma atividade incessante da empresa, envolvendo todos os empregados, especialmente aqueles que de alguma maneira tenha contato direto ou indireto com o cliente.

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Mas n�o basta somente obter informa��es, � preciso refletir sobre elas para tomar decis�es conscientes e coerentes com os aspectos percebidos.

Em suma, deve procurar caminhos para compreender cada vez mais os clientes. Os desejos deles mudam muito rapidamente, o que faz com que essa atividade seja constante.

A comunicação no atendimento a clientesA comunica��o � um processo inerente ao ser humano. � atrav�s dela que o indiv�duo ou grupo

interage com outros indiv�duos ou grupos, recebendo suas impress�es sobre o que foi comunicado. � algo como um professor perguntar para seus alunos se a mat�ria que acabou de ensinar foi compreendida.

Portanto, o processo de comunica��o � composto de quatro elementos: emissor, receptor, mensagem e retorno, tamb�m conhecido como feed-back. Al�m disso, o processo de comunica��o realiza-se por v�rios meios, principalmente atrav�s da fala, da escrita e da express�o corporal. Atrav�s desses meios os seres humanos interagem com o mundo.

� importante perceber que os meios de comunica��o influenciam uns aos outros. Assim, n�o basta simplesmente a comunica��o verbal ocorrer, pois outros meios podem fazer com que a mensagem seja compreendida de forma diferente daquela que se deseja transmitir.

Dessa forma, para que o processo de comunica��o ocorra de forma perfeita, � preciso completa integra��o entre os v�rios meios de comunica��o. Uma equipe de vendas deve saber muito bem esses princ�pios, no sentido de adotar os melhores meios para cada situa��o e assim poder se comunicar bem com seus clientes e para que isso ocorra adequadamente a equipe necessita contar com todos os colaboradores da ind�stria em que trabalha.

Outro fator importante � a maneira como o ser humano se apresenta ao mundo. Assim, uma impec�vel apresenta��o, traduzida pela utiliza��o de uniformes, crach�s, cabelos penteados e barba aparada para os homens e maquiagem para mulheres, tamb�m influencia o processo de comunica��o.

Portanto, comunica��o � um assunto a ser tratado freq�entemente com a equipe de vendas e tamb�m com todos os empregados, ressaltando sempre que um bom neg�cio come�a com uma boa comunica��o.

A percepção e a empatiaOutros dois aspectos muito importantes na quest�o do atendimento ao cliente s�o a percep��o e a

empatia. De forma bastante simples podemos dizer que a percep��o � a maneira como avaliamos uma pessoa, e a maneira adequada de tratar os clientes � deixar de lado as impress�es pessoais e os preconceitos.

A empatia � a capacidade de colocar-se no lugar da outra pessoa e de ver o mundo sob seu ponto de vista. Ao colocar-se nessa posi��o, passa a ser poss�vel identificar v�rios fatores que podem ser considerados na realiza��o de uma negocia��o positiva.

Outro aspecto importante nessa quest�o da empatia � a capacidade de escutar. Escutar significa prestar aten��o ao que o outro diz, e n�o simplesmente ouvir. Esse fator � fundamental, principalmente nos atendimentos feitos pelo telefone.

O treinamentoUma pessoa s� se torna excelente profissional de vendas se conseguir combinar experi�ncia e

capacita��o. Dessa maneira, � preciso debater a quest�o “atendimento” com muita freq��ncia, pois muitas vezes, mesmo inconscientemente, nos acostumamos com procedimentos que n�o s�o os mais adequados para atender aos clientes.

Assim, o treinamento para atendimento a clientes deve abordar aspectos de comunica��o e tamb�m de produtos e servi�os. � inconceb�vel que nos dias competitivos de hoje algu�m tente vender algo sem conhecer o que est� comercializando. Pode parecer �bvio, mas essa � uma dificuldade presente em muitas empresas.

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O importante � prestar ao cliente todas as informa��es necess�rias para que a sua decis�o de compra seja feita de forma consciente. Al�m de conhecer os produtos e servi�os oferecidos, a equipe de vendas deve inteirar-se sempre no sentido de oferecer o melhor neg�cio ao cliente que est� sendo atendido naquele momento.

O profissional de vendas contempor�neo n�o � um tirador de pedidos, mas sim uma pessoa important�ssima para auxiliar o cliente em sua decis�o de compra e contribuir para sua satisfa��o.

Mas para que isso ocorra as empresas devem tamb�m desenvolver maneiras de estimular e motivar seus funcion�rios. Assim, fatores como remunera��o, premia��o, incentivos, benef�cios, reconhecimento e um ambiente de satisfa��o devem ser tratados com muita aten��o e zelo, pois contribuem muito para o desempenho de todos, especialmente daqueles que t�m contato com os clientes.

Cuidados durante o atendimentoComo notamos durante a leitura desta mat�ria o atendimento a clientes � fundamental para o

sucesso de uma empresa. Para tanto, listamos abaixo algumas perguntas de verifica��o que uma empresa pode ter sempre ter � m�o para perceber se o atendimento esta superando as expectativas de seus clientes e para que o processo de atendimento seja excelente, s�o elas:

• As necessidades e os desejos dos clientes s�o claros para os integrantes da empresa?• A equipe de vendas conhece os produtos, servi�os, promo��es e propagandas em detalhes? E os

outros funcion�rios?• A equipe de vendas recebe treinamento constante sobre novos produtos e servi�os e t�cnicas de

atendimento?• Os funcion�rios da empresa trocam informa��es entre si no sentido de melhorar cada vez mais o

atendimento aos clientes?• Os funcion�rios est�o satisfeitos em trabalhar na empresa?

Essas e outras quest�es devem ser objeto de freq�entes debates e aprendizado nas organiza��es.As respostas a elas, obtidas pelo talento das pessoas segundo as caracter�sticas de cada neg�cio,

podem significar passos decisivos para o aumento da competitividade empresarial, ampliando consideravelmente as chances de sucesso.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASANDRADE, Renato F. de,. Atendimento a clientes. S�rie Saiba Mais. S�o Paulo: Editora SEBRAE, 1� ed., 2004.WILLINGHAM, Ron,. Cliente tamb�m � gente: cuide bem de seus clientes e veja sua empresa crescer. S�o Paulo: CAMPUS, 1� ed., 2006.FREEMANTLE, David,. O que voc� faz que agrada seus clientes?: agregando valor emocional positivo. Rio de Janeiro: Pearson / Prentice Hall, 1� ed. 2006.SAMARA, Beatriz S., MORSCH, Marco A.. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. S�o Paulo: Editora Prentice-Hall, 2006.LEWIS, David, BRIDGES, Darren,. A alma do novo consumidor. 214 pag. S�o Paulo: M books, 2004.KAPLAN, Steve,. A estrat�gia do elefante: como conquistar e manter grandes clientes. 185 pag. S�o paulo: CAMPUS, 1� ed., 2006.RESENDE, Willians,. Como fidelizar seu cliente. Rio de Janeiro: Axcel editora, 1� ed., 2004.

A importância do vendedorA profiss�o de vendedor � uma das mais antigas da hist�ria, no entanto, nunca foi vista com bons

olhos pelos comerciantes, como ainda at� hoje, n�o � valorizada por sua import�ncia na economia, como deveria ser.

Na verdade, h� um conceito ou preconceito de que o vendedor � uma pessoa malandra, enroladora e que atrav�s de sua conversa (l�bia), pretende enganar o cliente ou a empresa a qual representa. Certamente a repulsa que sempre ocorre num primeiro momento da abordagem � inconsciente, mas est� retratando esta cultura negativa constru�da ao longo de s�culos sobre a imagem do vendedor.

Aqueles que atuam na �rea comercial como vendedores, conhecem bem o que digo; � comum na primeira apresenta��o de uma venda, o cliente j� ter uma resposta pronta, “n�o”, ou ter um olhar

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desconfiado. Mas, ao contr�rio, o vendedor � o elo de liga��o entre a empresa e o cliente, � ele que tr�s para a empresa esta j�ia rara chamada cliente.

O vendedor por ser um elo, uma ponte entre a empresa a qual trabalha e o cliente, torna-se um p�ra-raio; tudo cai sobre ele, isto �, tanto a press�o do cliente como a da empresa a qual representa. Muitas vezes o cliente n�o tem o m�nimo de contato com a empresa, sendo assim, � o vendedor quem acaba recebendo as reclama��es do cliente, referentes � empresa, com rela��o as falhas de entrega, de cobran�a, etc. Isto tamb�m ocorre no sentido contr�rio. Por ser este “p�ra-raio”, o vendedor sofre uma grande carga emocional, que o leva muitas vezes a um estresse, causando como efeito, doen�as f�sicas e psicol�gicas que acabam refletindo em seu rendimento profissional.

No entanto, quando a empresa passa a valorizar o vendedor e descobre nele um real e potencial parceiro comercial, percebendo sua verdadeira import�ncia neste seguimento econ�mico, dando-lhe suporte profissional e humano, ela se torna a maior beneficiada desta parceria, pois o vendedor � algu�m muito informado sobre as tend�ncias e exig�ncias do mercado.

� o vendedor quem est� em contato com todas as empresas cong�neres por se manter em rela��o direta com seus concorrentes como tamb�m com seus clientes, pois estes, s�o seus maiores informantes. � importante ressaltar, que comumente, o vendedor � o confidente de seus clientes e atrav�s desta amizade constru�da, tem conhecimento pleno do marketing, dos pre�os, enfim, da evolu��o mercadol�gica de seus concorrentes, como tamb�m, sua atua��o neste campo, lhe d� um quatro real das dificuldades do produto ou do ramo de atividade comercial a qual representa.

Portanto, empresas que s�o inteligentes e procuram ouvir mais seus representantes (vendedores), valorizando-os e capacitando-os, sem usarem dessa pedagogia muito utilizada - que � a do terror, como por exemplo intimida��o e amea�as, acabam conseguindo obter mais �xito, n�o s� aumentando suas vendas, como atualizando seu mix de produtos e tamb�m melhorando a assist�ncia aos seus clientes.

� de fundamental import�ncia prestar um bom atendimento aos clientes para se manter no mercado. Seja a empresa, seja o vendedor.

Chegamos a conclus�o que conquistar e manter clientes n�o � f�cil, � preciso muita dedica��o, estudo e pesquisa dos clientes e dos potenciais clientes. Observamos ainda, que um cliente satisfeito conta sobre a empresa e o produto para apenas duas pessoas, j� o insatisfeito conta para cerca de dez. Certamente, voc� j� sabe onde deve estar o seu cliente e onde ele deveria estar…

A estat�stica mostra que 68% dos clientes n�o voltam a comprar determinado produto por conta da p�ssima qualidade do atendimento. Vejam, 68% � um n�mero absurdo e deve ser combatido pelos bons vendedores. Esse n�mero n�o pode ser algo aceit�vel, nem aqui, nem na China, nem em lugar nenhum!

Os vendedores n�o devem ser vendedores por acaso. Eles devem ver a venda como miss�o e devem lev�-la muito a s�rio. Trabalhar com vendas n�o � brincadeira. N�o podemos ser amadores, vendedores amadores nos dias de hoje est�o com os dias contatos.

Sempre enumero em quatro os princ�pios b�sicos para ser um vendedor de sucesso, quais sejam: Gostar de gente; sentir-se feliz em criar relacionamentos; ser criativo e trabalhar duro.

Se voc� tem esses quatro princ�pios 50% do seu sucesso como vendedor est� garantido. O resto � apenas fazer a “li��o de casa” corretamente. Para isso � preciso investir em estudo, treinamento, leitura e conversas com vendedores mais experientes. O vendedor de sucesso nunca pensa que j� sabe tudo, todos os dias, em todas as conversas ele pode aprender algo novo, ou ratificar os conhecimentos j� adquiridos. Vendedor bom � vendedor que aprende sempre!

Portanto, os vendedores do novo s�culo s�o pessoas vision�rias, que buscam superar, vejam, eu disse superar as expectativas dos seus clientes e prestam um servi�o decente, sem pensar �nica e exclusivamente nas comiss�es do final do m�s. Ser vendedor � ser um servidor. E como j� dizia Martin Luther King, “quem n�o vive para servir, n�o serve para viver”.

A minha dica � a seguinte: vendedor busque o aperfei�oamento constante; empresas d�em a oportunidade de aprendizado aos seus vendedores. Um n�o vive sem o outro.