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A IMPORTANCiA DO MARKETiNG EDUCACIONAL PARAMELHORIA DA QUALlDADE DE ENSINO

Ana Celina Hesketh Rabus~<.e

A iMPORTANCiA DO MARKETiNG EDUCACIONAL PARAMELHORIA DA QUALIDADE DE ENS!NO

Monografia apresentada para cor:c!usaodo curso de Pedagogia da FCHLA daUniversidade T L:iu!i do ParanaOrientadora: Prota. Dra. tclanda. BUenode Camargo Corte!3ZZQ

CURITIBA

2003

TERMO DE APROVA<;:Ao

Ana Celina Hesketh Rabuske

A IMPORTANCIA DO MARKETiNG EDUCACiONALPARA MELHOR!A DA QUAL!DADE DE ENSINO

Estil 1ll0nografiB foi julg:i1da e aprovada como Tratmlho de COllclUsHO de Curso de PedaQQgj~di!Faculd d de Ci "nCitlSHurnanas. L{':!rase Artes cia Univef!idade TlJiuti do Pflrana

Curilib . 02 de oulubro de 2003

Profa. Olga Mattos

Curso de Pedagogia

Pacu/dade de Ciencias l-Iumanas, Letras e Artes

Orientador:

Uni ersidade Tuiuti do Parana. -~'-a~~var.g·o:::-;c"-fo'rttt;:j«<',", /Lo'Profa, Dra. Iolanda Bueno ~ 'trzzo

Mestrado em Educa.;ao - Un;

Paiana.

Profa.Mestre Neyre da Silva

CUrsode Pedagogia da UTP

Profa. Mestre Rosilda Borges Ferreira

Curso de Pedagogia da UTP

Para todos os educadores e profisslonais de

Marketing Educacional que buscam, em

primeiro lugar uma educayao de qualidade.

L

AGRADECIMENTOS

Agradeyo os ensinamentos e a orientagc3o da professora lolanda.

Quero agradecer tambem 0 Andre, meu noivo, que me fez perceber a

importancia do trabalho de Marketing; a ajuda e empenho na editora9ao das fotos

foram muito importantes.

Aos meus pais, Rudi e Sheila, que me deram a oportunidade de fazer 0 curso

de Pedagogia, al8m de transmitir muitos ensinamentos

As escolas que me receberam e responderam as perguntas com bast ante

seguranya e entusiasmo

SUiviARIO

L1STAS DE GRAFICOS ..

L1STAS DE FIGURAS ..

RESUMO.

. 7. 8

...9

2.1 MARKETING: UMA NOVA PROFISsAo NA EDUCAC;;AO.. . . 142.2 POR QUE MARKETING EDUCACIONAL?. . 152.30 PROFESSOR E 0 MARKETING EDUCACIONAL 162.4 MARKETING EDUCACIONAL RES PElTO As FUNC;;6ES SOCIAlS DAESCOLA.. . 182.50 MARKETING EDUCACIONAL E A QUALIDADE DO ENSINO 19

3. MARKETING EDUCACIONAL: UMA PRATICA VALORIZADORA DO SER

HUMANO .. .23

3.1 0 MARKETING E SUA FUNC;;Ao HUMANIZADORA.. ... 243.2 MARKETING EDUCACIONAL UM ALIADO DO MARKETING SOCIAL .... 27

4. A IDENTIDADE E AC;;Ao DO MARKETING EDUCACIONAL EM ESCOLAS DE

CURiTIBA ... . 30

4.1 ANALISE DOS DADOS - QUESTIONARIOS. 304.2 ANALISE DOS DADOS - ENTREVISTAS 354.3 ANALISE DOS DADOS· MATER!AIS INSTITUC!ONAIS.. . . 39

CONSIDERAC;;6ES FINAlS .. . 45

REFERENCIA.S

ANEXO 1..

ANEXO 2.

APENDICES

...... 47........ .49

.52

.................................................................. 54

LiSTAS DE GRAFICOS

Gratico 1: Respondentes ...

Grafico 2: Tempo de Irabalho nas instilui90es ..

Grafico 3: Percep9ao sobre 0 trabalho de Marketing nas Instituic;iies

. 31

Grafico 4: Tempo de trabalho de Marketing na Instituiyao ..

.31

...... 32

.33

Grafico 5: Mud.nr;;as proporcionadas pelo Marketing 33

Grafico 6: Vi sao dos educadores perante 0 trabalho de Marketing Educacional 34

Grafico 7: Trabalho de Marketing para melhoria do processo pedag6gico 35

LlSTAS DE FIGURAS

Figura 1: Planfleto explicative:

Figura 2: Panfleto explicativo: infra-estrutura ..

Figura 3: Panfleto- filosofia-atividades ..

Figura 4: Folheto-filosofia ..

Figura 5: Folheto ex-aluno ..

Figura 6: Capa do livro produzido pelos alunos .

Figura 7: Sumario do Livro..

.................. .40...40

... 41

. 41

..42

. 43

. ..43

RESUMO

A sociedade atLla! esta exigindo instituiyOes cada vez mais conectadas corn asnecessidades do mercado, sao necessarias muitas adaptac;.Oes dentro dasinstitui<;Oes educacionais para alende-Ias. Esle trabalho r~sulta de uma pesquisasabre as contribuic;.6es do Marketing Educacional em especial, para 0 processopedag6gico dentro de uma institui~ao escetar. Esta pesquisa quatitativa realizou-secom sujeitos de Ires escolas de Ensino Fundamental e Media e uma de EnsinoFundamental de Curitiba; que responderam a questioll8:-ios sabre qual e a vi sao queeles tem sabre este trabaillo, cemo Ii leito 0 trabalho de Marketing, quais sao suasdificuldades e perspectivas. Para completar a analise, recorreu-se, ainda, a materiasque as proprias instituic;6es produzem para divulgar suas atividades e projelosrealizados com as alunos, pais, professores, funcionarios e comunidade. Apesar depouca bibliografia, foi realizada uma revjsao da literatura para uma maiorlundamenta,ao. As constata<;6es sobre Marketing Educacional, seudesenvolvimento e resistEmcias sao apresentadas nas Considera90es Finais juntocom as perspectivas para 0 trabalho de Marketing Educacional.

\,

INTRODU<;:AO

A crise econ6mica tern preocupado toda populac;.3o mundial. Ern alguns

parses, as anseios sao maiores e em QuIros menores. 0 desemprego e a diminuir;ilo

do poder aquisitivo ~o dais de varios condicionamentos de uma economia mundial

estagnada.

No Brasil, esses dados estao, ainda mais presentes no nosso cotidiano: ah~m

do desemprego, convivemos com a fome, violencia e urn exorbitante

empobrecimento de grande parte da populayao.

Varios setores da economia estao sentindo os reflexos da crise. As

inslitui¢es educacionais sempre tiveram suas situac;6es equilibradas, no entantc,

tambem estao sendo alingidas. A situac;ao comec;ou a mudar quando varias novas

escolas comeyaram a surgir, assim, a concorrencia aumenlou, sem esquecer que 0

poder aquisitivD da populac;ao diminuiu bruscamente, a eva sao nas escolas

particulares tern um crescimento constante, a inadimplencia e muito grande e a

qualidade de ensino come90u a ser alga que nao merecesse tanta atenc;8o.

Essa situayao trouxe um novo profissional para denlro das escolas: 0

profissional de Marketing. Surge, assim, uma nova situayao para muitos

educadores que ~empre liveram a Marketing como a vi lao para melhoria da

qualidade de ensino, pens3-se em um Marketing de vendi'l, que aferece urn servi~o

enganoso, de bOlxa qualidade. Porem, 0 papel do Marketing Educacional e

evidenciar 0 que ha de melhor na instituic;:ao.

Surge urn dilema denlro das escolas: e precise oferecer qualidade de ensina,

porsm e necessario atrair no';los alunes e recurses para a instituic;.ao. Par isse,

traoalhar 0 Marketing visando, como objetivo maior, a qualidade de ensino e 0 tema

central deste trabalho.

Oescobrir qual e a importancia do Marketing Educacional para a melhoria do

processo pedag6gico e 0 objetivo geral deste trabalho. Para isso buscaremos saber

e mostrar como as institui<;oes educacionais estao enfrentando as necessidades que

o mercado esta apresentando, analisar como esla sendo feita a inser<;ao do

Marketing Educacional para a melhoria do ensino aprendizagem, sem esquecer de

detectar a vi sao dos educadores (coordenadores, professores) sabre 0 Marketing

Educacional levantando suas resistencias ou adesoes ao programa instituido na

escola.

Foi realizada uma pesquisa qualitativa embasada em uma raiz teorica

fenomenologica. "Fenomenolagia e, neste seculo, um nome que se da a urn

movimento cujo objetivo precipuo e a investiga930 direta e a descri930 de

fen6menas que sao experimentados conscientemente, sem teerias sabre sua

explica~a causal e tao livre quanta passlvel, de pressupostos e de preconceitos."

(MARTINS apud BICUDO,1994, p. 15)

E uma abordagem que traz urn envolvimento do pesquisador com 0 ato de

pesquisar, 0 pesquisador ira andar, todo a lempo, em toma de uma inlerrogayao,

analisara lodas as suas dimensoes, Ma inlerroga9ao 58 manlsm viva porque a

compreensao do fenomeno nao se esgola nunca" (BICUDO, 1994, p. 24)

Buscando um maior aprofundamento nas resultados das pesquisas, a

abordagem fenomenol6gica Irabalha com um numero menor de sujeitos, do que em

outras abordagens, os sujeitos deste trabalho fcram os profissionais de Marketing

que trabalham dentro das instituiy6es educacionais e os educadores (professores e

coordenadores). A pesquisadora entrou em contato com algumas institui90es, de

Educa~o Basica, de iniciativa privada; estas foram analisadas para verificar como

esta sendo feita a inser9ao do Marketing e ainda analisar a rea~o dos educadores.

o capitulo "MarXetingEducacional: uma ne(:e3~idade inegavef' analisa como

surgiu a necessidade de insercyao do Marketing Educacional nas escolas, mostrando

quem s~o os 'Sujeitos deste trabalho dentr'J da institui;:ao eduCilcional que busca

principdlmente a qualidade de ensino. Neste capitulo, corr:o em todo a trabalho, a

qualidade de ensino caminha junto ao Marketing EduCilcional.

o capitulo "Marketing Educacional: uma pratica vaforizadora do ser humano"

mostrara as exigencias da escola do ssculo XXI, uma escola que busCiI uma

forrnayao global do educando. Praticas como cidadania, preserva~o do Meio

Ambiente, solidariedade, coopera9ao podem e devem ser trabalhadas pel a

Marketing Educaclonal.° capitulo "Identificando a identidade e aqao do Marketing Educacional emescofas de Cwitiba" relatara e analisara as entrevistas realizadas em algumas

instituiryOes educacionais de Curitiba Suas visoes, ideologias, forma de trabalho e

aceitaryao dos educadores.

As considera~s finais apresentara as constata<;6es, perspectivas e

sugestOes para um trabatho de, qualidade, Marketing Educacional.

o mundo vern sofrendo muitas transformaryoes, cada vez mais aceleradas,

que estao revolucionando as rela0es, no trabalho, entre as pessoas e as pessoas

corn a munda

A grande mudan~ que ocorreu no infcio do SEkula passada e que vern se

acentuando cada vez mais, e 0 capitalismo. Hoje estamos vivendo na Era da

globaliza~o', fenomeno que caracterizou 0 final do seculo xx. As decisoes, 0

dinheiro, as noticias estao sempre sendo tratadas em escala mundial, podernos

dizer que hoje estamos submetidos a "globaliza98o capitalista, cujos efeitos mais

imediatos sao 0 desemprego, a aprofundamento das diferen~as entre as poucos que

tern muito e as muitos que tern pouco, a perda de poder e autonomia de muitos

Estados e na,oes" (GADOTTI, 2000. p, 131)

Apesar dos problemas mencionados acirna, a glabalizayao nos traz outros

aspectos muito preocupantes; pelo fata de acontecer tudo em escala mundial a

velocidade dos fatos acontecerem e serem passados via satelite e via Internet emuito grande causando, assim, uma mudanrya constante nas necessidades e

vontades da populagao. Os produtos, os bens de consumo e servi,os estao cada

vez mais descartaveis, a tecnologia em pouco tempo esta obsoleta, a imagem

comanda nossas desejos e, assim, queremos consumir cada vez mais. A cada nova

gera<;:8opercebemos que a necessidade de consumir esta cada vez maior

Essas transformaryt3es impuseram novas necessidades a sociedade, uma

delas, e 0 surgimentQde profiss6es que atendam novas demandas. 0 Marketing euma dessas no·,as profiss6es, que surgiu para analisar e atender as necessidades

do mercado. Philip Kotler lIrn das principalS te6ricos da area define Marketing

Marketing e analise. planejamenta, implemenlayAa e contrale de program;]5cuidada53rnente ronnulados para ~usar troC!!S volun\iuias de valores commercados-alvo e alcan(far os objetivos institucionais. Marketing envalveprogramsr nS ofertas da institui(fao p,ilra atender as necessidGdes e aosdesejos de mercado5-<.Ilvo, usando pre90, comunica~o e dislribui<;ilo

1 Globaliz8(fio e urn fenomeno essencialmente econ6mioo que lranalha atnwes de lracas comefotlisinternationais. Os falores como Ilaciollalidade e locaHzac;Ao geogrMica nao inlerferem nasnegocia9iles. 0 procc5S0 de globalizayflo recebe muita::; criticas, pois a livre concorr~ncia entre 05paises esla aumentando as desigualdades soCia is entre as paises. Os p..lises rlcos ficaram mais ricose os pobres ficaram millis dependentes dos paises ricos.

14

eficazes para informar, molivar e alender 8 e5ses mercados. (KOTLER,1994,p.241

2.1 MARKETING UMA NOVA PROFISsAo NA EDUCA<;:AO

Pequenas e grandes ernpresas perceberam, ja hcj algum tempo, as

exigencias do mercado e 3 necessidade de inserir 0 Marketing nas suas relayoes de

trabalho. 0 trabalho de Marketing 8 algo necessario na sociedade contemporanea.

Essas necessidades. ate pouee tempo atras, n~o preocupavam as instituic;oes

educacionais. As escolas nao tinharn problemas com a diminuic;a.o do numero de

matriculas, a concorrencia nac era alga qua pudesse trazer maiores preocupat;oes e

as necessidades de pais e alunos nao tinham intensa e dinamica mudanC;:8, como

encontramos hoje

Houve uma evasao de alunos das escolas pubJicas, que migraram para as

escolas particulares (buscava-se urn ensina de qualidade, que nao se encontrava

mars nas escolas publicas). A educacyao publica brasileira esta 5ucateada, as

recursos transferidos as esco!as sao minimos e as sal arias dcs profess ores sao

reduzidos. Com isso a qualidade de en sino neslas escolas leve uma queda muito

grande, pais desl3 maneira as institui<;oes publicas n~o conseguem acompanhar as

mudanyas que esta ocorrendo na sociedade. 0 ensino das esco!as particulares,

muitas vezes, n~o eo de qualidade, como em algumas escolas Pllblicas, porem as

institui90es particulares lem nlziores recursos e aind3 e urn lugar onde os pais tern

mais espa<;o para redam8yoes e criticas, tomando, assim, a escolEi particular uma

necessidede. "0 ensino basico na rede publica nao faz mais parle dos sonhos da

Glasse media. 0 abandono das escolas, a despreparo dos professores, as greves,

tudo colabora, nos u!tirnos anos, para afastar da escola publica os filhos de quem

pede pagar um COl8gl0 oarllcular" (NASCIMENTO, 1997)

Essa nova necessidade despertou interesses em muilas pessoas (alguns

educadores, outros empresarios) em abrir sua propria instituiy30 escolar,

aumentando, assim, a concorrencia. Esse fator relacionado a muilos oulros, como a

maior exigemcia dos pais e menor numero de crianyas com idade escolar, come90u

a trazer outras preocupay6es para as mantenedoras das escolas e, roi assim que as

institui90es educacionais perceberam a necessidade da utiliza980 do Marketing

Educacional.

2.2 POR QUE MARKETING EDUCACIONAL?

Muitos problemas que preocupavam as empresas estao atingindo, tambern,

as instituic;6es educacionais. A diminuiyao no nurnero de alunos, a inadimplencia, 0

aumento exagerado da concorrencia estao fazendo com que as escolas repensem

seus val ores e praticas na educa~o, que ate entao negavam, como, por exemplo, a

apJicac;.ao de quaJquer forma de utilizac;.ao de Marketing. ~A concorrencia aumenta,

cai 0 poder aquisitivQ da populary8o, os custos das mensalidades sao pressionados

para baixo e as clientes exigem mais_ Quem nao tiver iSSG pode S8 considerar fora

do mercado· (BRAGA, 2002) Utilizar 0 Marketing Educacional e uma necessidade

que pader ser direcionada para variDs caminhos dislintos, a instituic;ao tern que

descobrir qual seu objetivo e adequar 0 trabalho pedag6gicc ao trabalho de

Marketing na melhor forma passive!.

Na verdade, al8m dos itens citados, existem inumeros fatores que

provocaram essa crise, nunca vista antes, nas escolas. A situayao economica do

pais e muito grave, desta maneira 0 perfil da populavao vai adaptando-se: corn a

queda do poder aquisitivo, a inadimpl€:'!ncia e 0 retarnc dos alunos as escolas

publicas e inevitavel, 0 numero eada vez menor de filhos nas familias brasifeiras esta

deixando muilas vagas ociosas nas eseclas particulares. Todas esses falares

ligados a r9sistencia das escolas em rela980 ao Marketing Educacionai est~o

deixando as escolas em urna situa<;ao desfavoravel.

Os educadores, em geral, sempre tiveram Lima resist€mcia mUlto grande ao

uso do Marketing dentro de suas instituifY6es. Eles sempre acreditararn que a

educa9ilo nc:'loe algo que possa ser vendido, como qualquer outro prod uta, mas que

deve ser urn bern cultural mente cultivado.

Alyuns educadores sentem que ele (Marketing) e incompatrvel COrll ~ miss~oeducacional e subestirnam 3 educac;ao e as in51ituic;6es que 0 utilizamMesmo se 0 marketing pudesse ser util, sentclll que ele seria desnecessilriose as pessoas apenas conl1ecessem que •• educac;aa fai boa p.ar~ el •.•s.(KOTLER, 1994, p.34)

o movimento anti-marketing que existe nas escolas deve-se a uma vIsao

erronea dos educadores: para eles, Marketing :-esume-se a fazer propaganda

(muitas vezes enganosa) da escola. Na verdade, 0 Marketing 8 fruto de estudos que

tem como objetivo conhecer 0 comportamento das pessoas e, assim, satisfazer suas

\

necessidades. A propaganda e, muitas vezes, utilizada pelo Marketing, porem nem

sempre e essencial. Muitas empresas tern urn trabalho de Marketing muito eficiente

e naG utilizam propagandCls. Na verdade, a propaganda e mais urn recurso entre

tantos QuIros de que 0 Marketing podera vir a S8 utilizar

o Marketing faz usa de inumeros artificios para alcanc;ar seus objetivos

Traball1a com elementos conhecidos como "4 Ps" (pre<;o, produto, promo<;ao e

prac;a). Atraves deles a escola pode S8 posicionar nc mercado: apresentando urn

born pre<;o, urn servi<;o salisfatorio (produto), com boas promo<;6es (dlferencial) e

para um publico alvD previarnente estudado.

2.30 PROFESSOR E 0 MARKETING EDUCACIONAL

Aos 4 ps, anteriormente apresentado, como elemento do Marketing

Educacional, Amnon Armoni, em seu artigo ~O quinto P. 0 professor como elemento

de Marketing~, acrescenta mais urn "P": 0 professor. Segundo ele, 0 professor e uma

arma fundamental para a suceSSQ do trabalho, essa importante pec;a sempre fai

deixada de lado e, muitas vezes, vista como a maiar abstaculo que a Marketing

Educacional enfrenta.

Muilas vezl:l!' nos esquecemos que sao as professores e nlio a adrninistrayJoau a selol" de marketing, as responsaveis direlos pela ativictade rnaisirr.portanle 1I~ qUillquer inslituiyao i:lCad~rnica, 0 ensino (... ) qUe>lqucrestralegia de marketing que nao reconheya 0 papel (undl:!menlal que osprofessores exercern. carrera 0 risco de sucumbir. (ARMON!. 2003)

o prafessorado sempre criticau a Marketing porque nao 0 compreende. 0

Marketing interne e de fundamental importfmcia, pais, entre oulras func;6es, erespansavel par explicar as estrategias para as funcionarios e educadores, que

estao trabalhando para aquela institui<;1io.

A maiaria dos professores esla disposta a ajudar, porem nao sabe como agir.

E imprescindfvel 0 conhecimento, por parte dos professores, dos problemas e as

estrategias para sana-los. Dessa maneira, todos VaG compreender 0 porque de cada

ac;ao. E, tambem, muito import ante dar urn feedback dos resultados de cada

estrategia, sem esquecer de aceitar sugestoes e opiniOes do corpo docente. 0

professor sera urn aliado ao trabalho de Marketing, pois vai 5e sentir parte integrante

do sistema. l\ resolu,ao de problemas em conjunto traz melhores resultados. l\ssim

a eseela podera atingir seus maiores objetivos: ter uma divulgaryZio eficienle e urn

ensina de qualidade.

o Marketing vai exigir qualidade de serviyos cad a vez maior. Com a

d!vulgayao da institui<;ao, as cobranc;as do mercado S8 tornam muito mais frequentes

e exigentes. 0 Marketing deve estar inserido em lodos os departamentos da

instituiyao, pois quando urna pessoa se desloca ate a escola ela espera reeeber urn

born atendimento e que lodos respons3veis falem "a mesma lingua"

Urna maior divulgacyao da instituir;80 evidencia varios aspectos do trabalho

realizado, permitifldo a eseela reeeber nluitas reciamagoes e criticas. 0 Marketing,

entao, tern duas escolhas: ignorar as reclama<;oes de pontcs negativos da

inslilui9ao, au usa-las como mais uma eslralegia para alender, mesmo que em

partes, as reivindica96es dos alunos, salisfazendo-os. Aceilar as crHicas dos pais e

alunos e tentar resolve-las e uma 8ryaO bene'fica para uma institui980 que busca a

qualidade de seus servi90s.

A preocupac;ao com um con stante aprimoramento do seu servj~o e de

fundamental importancia, ele sera f9ito corn base nas necessidades do publico a ser

atendido. sem ferir a filosofia, 8 missao e as objetivos da insllluiyao.

Devido a exi:;tencia de um mcrc.do cada vez mais competitivo no Brasil, 3SempresCts, de ronna geral, 2ssim como vanos lipos de organiza~ao aexemplo dBS escolas, precisam eslar constantemente preocupados com osclienles. Se nao puden!1l1 ;"lende-Ios, urn COflccrrente podera faze-roo e,ent~o, os cornpetidores ser~o os vencedores. (MARKETING. 2002, P. 4)

Portanto, nenhum trabalho de qualidade se realizara se nao existir um

planejamenlo eslrategico baseado em inumeras e constantes pesquisas que

busquem descobrir as vontades e necessidades do publico-alvo. Ao contrario do que

muitos educadores pensam, 0 Marketing nao cria necessidades; identifica-as, para

serem satisfeitas da forma mais adequada passive!.

o objetivo maior do Marketing nao e a venda de um determinado produto.

Segundo Peler Drucker, 0 proposilo do Marketing e lornar a venda superflua,

(DRUKER apud KOTLER, 1994, P 23) par isso, pode-se dizer que a qualrdade de

ensino, na instituiyao, e a melhor e maior estrategia de Marketing; 0 fundamental e

evidencia-la,

24 MARKETING EDUCACIONAL RESPEITO As FUN<;:OES SOCIAlS

DA ESCOLA.

Manter qualidade de ensina nas escolas contemporaneas e uma tarefa ardua

e interminavei. Nao exisle, hoje, um modelo unico que oriente 0 processo educativo

e as varios existentes estao em constate transfonnaye8s. -C .. } cada sociedade, cada

tempo forja um modelo escolar que Ihe ~ proprio Este (atual), par sua vez, eatravessado por marcas e interesses diferenciados", (VIEIRA,2000, p. 130)

A escola e um retrato da sociedade na qual ela esta inserida, a institui920

educacional precisa formar cidadaos que irao intervir, trabalhar e transformar a

realidade. Para Sacristan e Gomez e importante lembrar que "( ... ) a prepara<;:ao para

a mundo de trabalho requer 0 desenvolvimento nas novas gera90es, nao 56, nem

principal mente de conhecimentos, ideias, habilidades e capacidades formais, mas

tambem da forma~o de disposic;6es, atitudes, interesses e paulas de

comportamento" (SACRISTAN & GOMEZ, 1998, P. 15)

As tendencias pedag6gicas mostram que e contemporanea a preocupac;:ao

com a formac;:ao de cidadaos conscientes e ativos na sociedade. A pedagogia liberal

tradicional preocupava-se em transmitir cultura e a saber sistematizado, para ela ~o

compromisso da escola e com a cultura, as problemas sociais pertencem asociedade" (liBANEO, 1986, P.23) ° papei da escola restringia-se a ensinar

conteudos, sem analisa-Ios e relaciona-Ios com a realidade, isso campetia as

familias, 3 outras instituiy6es sociais e aos meios de comunicac;:ao.

A tendEmcia progressista critico··social dos conteud05 retrata uma e5col3 para

os dias atuais, uma educayao que busque a formaC;:8o complete do educando. Essa

tend€mcia ve a difusao dos conteudos como sendo pressuposto basicD para 0

processo pedagOgica, porem 0 ens ina dos conteudas deve ser feito relacionando-se

com a realidade social. Oesta rnaneira, 0 aluno vai estar preparado para atuar e

transformar a sociedade em que vive. porque compreende os seus mecanismos

( ... ) a fun~o oa pedoUogia ~dos conletido5~ e dOjr um paSSO a frente do DOipellransfonnador ds escola, mas a partir das condi¢es existenles. As.sim, acondi~o I)(\ril que a escola sirva 80S interesses popul2res e Qsranlir i'I todosum bom ensino, isla e, it apropriatyao dos contetidos escolares b3Sicos queten ham re.s.s.onanciJ na vida dos alunos. (LlBANEO,1986, P.39j

Formar urn cidadao critico, solidario e colaborativo que se preocupe com a

sociedade e as gera<;6es futuras (caracteristicas do pensamento hotistlco') e a

preocupa<;ao das institui<;6es edur.acionais que primam par urna qualidade de

ensino. "A ecopedag6gia (... ) estio ganhando espa<;o nos debates universitiorios e

nos sistemas educacionais na medida em que vern se constituindo em res posta ademanda por uma educa<;ao nao s6 de qualidade, mas com objetivQs e conteudos

curriculares novos" (GADOTTt, 2000, p. 92)

Para 0 Marketing Educacional, esla educa<;ao critica e uma aliada ao seu

trabalho; ao formar alunos que questionarao determinadas situar;6es na sociedade

em que estao inseridos, muitos aspectos da instituir;ao escolar tambem serao

colocados em paula, descobrindo-se, assim, as necessidades dos alunos. Com issa,

a inslitui<;ao pode satisfazer essas necessidades, sem deixar, no entanto, que se

prejudique a qualidade do ensino. A instituir;ao escolar, como educadora, deve

analisar com seus aluno$ essas necessidades, evitando resolver quest6es de ordem

puramente consumistas

2.5 0 MARKETING EDUCACIONAL E A QUALIDADE DO ENSINO.

o Marketing fundamenta-se no conceito de troca, "Marketing ex;ste quando

pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos atraves de traca'·

(KOTLER, 1994, p.39)

As instituir;6es educacicnais buscam seus objetivos realizando trocas, por

iSso, 0 profissional de Marketing deve ser habililado p8ra entender, planejar e

adminislrar essas trocas. A eseola ofereee urn en sino de qualidade, satisfa96es,

bens, servi90s e beneficios e reeebe as recursos que neeessits, bens, servir;as,

alunos, dinheiro, reconhecimento, preferemcia e outros. A troca 56 e bern sucedida

se as duas partes envolvidas esliverem em melhores condi96es depois de efetuar 0

acordo.

No caso de instituir;6es educacionais, educadores estarao satisfeitos em

cfertar aulas, estruturas e profissionais de qualidade, em contrapartida, educandcs

estarao confiantes no en sino que estarao recebendo

Z As caracterislicas do pensamenlo holistico serao aprofundadas nas pr6ximas paginas.

As exigEl'ncias com 0 corpo docente e funcionarios da escola sera muito

maior, uma vez que 0 Marketing vai estabelecer melas e abjetivos para curto, media

e long a prazo, aumentanda, assim, a responsabilidade e 0 nivel de

profissionalizayao de todos os integrantes da instituiy80° Marketing deve participar ativamente de todas as decis6es dentro da

institui<;:io. Essa ayao deve ser realizada de forma colaborativa, em urn espayo de

dialogo e compromet:mento entre as partes integrantes de uma equlpe. Colaborayao

deve ser a palavra chave em um trabalho de Marketing. Para lolanda Cortelazzo, e

preciso considerar 0 grupo de trabalho como uma equipe, uma vez que cada

elemento lem sua fun~ao e a meta e alcan~ar abjetivos em comum. (CORTELAZZO,

2000) ° trabalho deve ser colaborativo integrando tadas as partes competentes que

participam da comunidade escolar; profissional de Marketing, professores,

coordenadores, funciom3rios, alunos, ex-alunos e pais. A realiza<;:io desse trabalho e

favorecida quando as funyoes, as estrategias, os objetivos fcrem trac;ados de forma

coletiva, assim, surge urn novo tipo de gestao dentro das escolas: a gestao

democratica.

A geslao democratica trabalha colabomtivarnente e nao estimula a

competitividade, !razendo, assim, mUltos beneficios para a institui~o. Todos se

sentem comprometidos e respons8veis pelo born funcionamento das atividades.

Pode-se, ainda, considerar que lodas as pessoas que fazem parte desse processo

lambem sao ~clientes" da instituir;ao. Professores e funcionarios que confiam no

trabalho realizado farao propagandas -boca a boca- da escota e ainda pod em ser

futures pais de alul1os.

A co!aborayao entre as partes nao vai evidenciar somente um setor ou area

de trabalho. Segundo Jose Carlos Libaneo, -nao adianta defender a gestao

democratica das escolas (... ) se os alunos continuam sendo reprovados, tendo um

baixissimo rendimento escolar ou niveis insatisfatorios de aprendizagem~

(LiBANEO, 2001, p. 51) Portanto, as escolas precisam estar atentas a qualidade

cognitiva de aprendizagem, atendendo nao 56 as necessidades pessoais dos

alunos, mas tambem as necessidades econ6micas e sociais. K{ ... ) a escota precisa

oferecer servi90s de qualidade e urn produto de qualidade, a fim de que os alunos

que passem por ela ganhem condi~oes de exercfcios da

intelectual". (USANEO, 2001, p. 53)

Oesta maneira, a instituiyao alem de proporcionar um ensino de qualidade,

que e a sua maior funyao, tera urn carater de ·venda" A escola necessita desses

dois fatores e e 0 Marl,eting que vai auxiliar na administray30 dessa uniao.

Trazer ex-alunos, alunos, pais, futuros a!unos e futuros pais para dentro da

instituil'ao e de fundamental importimcia. Segundo Ryon Braga (2002), 0 futuro do

Marketing Educacional e 0 Marketing de Relacionamento, ou seja, devera existir

urna estreita rela<;ao entre a escota e seus alunos e futuros alunos. ·Ter os pais como

aliados no desenvolvimento cognitiv~ -da crianya dentro da escola, convidar os pais

para dar uma aula para a lurma du seu filho e uma ctima eslralegia Pedagcgica e de

Marketing

Um atendimento personalizado e ::.3 missao do Marketing de relacionarnento,

que se dispoe a aeeilar criticas e sugesloes e implanta-Ias da melhor forma passive!

para a eseola e para as alunos. Busear um diferencial e de suma importancia; as

escolas estao cada vez mais pareeidas, tern caracteristicas e qualidade

sernelhanles, por iS50 e necessario inovar. Na dGfini~o de Aurea Ribeiro.

(professora do nucleo de Markeling da Fundac;ao Dom Cabral, em enlrevisla para

Revista Amanha) Marketing de relacionamento we urna estrategia corporali'/a com 0

qual se busca estabeJecer, fortalecer e dasenvolver relacionamento a longo prazo,

como forma de a1can<;ar a satisfayao e a comprometimento entre as partes"

(AMANHi\. 2003, 186. p. 24)

Para isso, faz-se necessaria urn sistema informatizado com um banco de

dad os atua!izado. Os dados precisam ser utilizados e analisados adequadamente,

para que se possa agir de forma eztrategica.

A implementayflo do servi~o de Marketing e um processo lente e trabalhcso,

exige urna eonscientizayao gradual de lodos os membros da instituic;ao (do parteiro

ao diretor). Referir uma mudanc;a de mentalidade, urna nova forma de agir, urna

melhor qua!idade de atendimento e preslayao de serviyos; uma clareza de objetivos

a serem alcanc;ados

Oescobrir as necessidades e desejos dos consumidores e urna tarefa

trabalhosa, ainda mais quando se pen sa na tarefa de satisfazer necessidades de

cidadaos conscientes e criticos. Inslltui<;6es educacionais nao vend em prgdulos

prontos ou servi<;os cuja eficacia seja percebida dois au tres dias depois. Urna

educac;ao de qualidade au uma educayaa precaria s6 sera avaliada a lango prazo.

quando 0 aluno for aluar na sociedade, nesse momento sera percebido que Iipo de

profissional e cidadao aquela escola formau.

A inslitui<;ao naa deve se deixar levar pelos en cantos do Marketing e

esquecer da misseo educacional, a qualidade de ensino. "Uma institui~o

educacional deve pesar as necessidades e preferemcias dos alunos e, ao mesma

tempo, preservar a reputa930 scademica e outr3s metas e compromissos

institucionais da organiza<;ao" (KOTLER,1994) A qualidade de ensino pede Lim bom

curriculo e projeto pedag6gico eficiente para ser referencia dos educadores de uma

instituiyao educacional. Formar alem de alunos corn conleudos adquiridos de forma

eficaz, a escola precisa formar cidadaos criticos e conscientes, que sejam

valorizados e que valorizem 0 proximo como seres humanos

\

3_MARKETING EDUCACIONAL: UMA PRATICA VALORIZADORADO SER HUMANO

Pensar a educa980 no Seculo XXI e buscar urn nO\lo significado para a

educac;ao. Vivemos em urn mundo de muitas incertezas, com muita mise ria e uma

enorme deslruiyao humana e da natureza. A superpopulayao e a tecnologia

industria! utilizada de forma irrespons8vel 3celera 0 processo de esgotamento dos

recursos naturais, as relac;oes sociais estao cada vez mais descartaveis e

competitivas, valorizando 0 individualismo 8, 0 ser humano vive em permanente

conflita interno. Buscar essa nova educac;:ao e uma pratica urgente. Nesse contexto,

vern S8 desenvolvendo uma nova mentalidade, urn novo paradigma: 0 pensamento

halls/icD. Esse novo pensamento, tambem chamado de ecocEmtrico, nac trabalha

com a ideia de especializayao e divisao do conhecimento; para ele, nenhum

fenomeno pode ser analisado isoladamente. "A parte esta no todo e 0 todo esta na

parte". (CARDOSO. 1995, p. 34) Trabalhar 0 global sem deixar de trabalhar as

partes e 0 objelivo do pensamento holistico. Esse pensamento introduz a idera de

espiritualidade, nao como religiao mas como algo que busca 0 sentido para a vida.

O-Ambroslo (1999. p. 119) comenta a importancia do trabalho com a

espiritualidade nas escolas, sendo trabalhada em urn sentido amplo, objetivando a

paz interior, paz social, paz ambiental e paz militar. Esse trabalho pode trazer

grandes resultados para uma transforma<;ao da sociedade, D' ,.•..•,mbrosio afirma que

muitas atitudes 8 comportamentos -errados· S8 devem a crises de espiritualidade.

~Parece nao S8 acreditar que c jovern tenha angustias e incertezas existenciais e

nac se percebe que muito do comportamento do jovem que 58 considera

inadmissivel e que muitas vezes se reprime liga-s8 a crises de espiritualidadesM•

(O-AMBROSIO, 1999, p. 120)

Formar urna nova consciencia e papel da educa920' As mudanr;as nao

ocorrem de repente, essa e uma transforma<;ao lenta e gradual, porem todos sao

responsaveis e devem participar. MSomos urn fio de urna teia cOsmica de infinitas

relar;6es' (CARDOSO, 1995, P_36)

Educar holisticamente e eslimular 0 desenvol..,imento fisico, intelectual

emociona! e espiritua1. E preciso desenvolver uma consciencia solid aria e de

cooperayao corn 0 objetivo de abter urn desenvolvimento sustentavel, garantindo a

sobrevivEmcia digna de gera~6es aluais e futuras.

Desenvolver a consci~ncla ecol6giea e um dos principais pontcs do

pensamenta halistico. Moaeir Gadotti (2000) trabalha corn a ecapedagogla, tambem

conhecida como Pedagogia da Terre. "Ela uma pedagogia para a promol'aa da

aprendizagem do sentido das coisas a panir da vida cotidiana. Encontramos 0

sentida a,J caminhar, vivenciando 0 contexte e 0 processo de abrir novos caminhos,

nao apenas observando a carninho." (GADOTTI, 2000, P 79) Vivenciar,

experimentar e a missao da esco!a. Nao se concebe mais 0 aprendizado s6 dentro

de urna sa!a de aula, usando apenas a irnagina(;Bo, Iivros didaticos e a saliva do

professor.

Ora, 0$ curnculos monocutillrais ofidais primam par ensinar tlistOn<1.9courafitl, quimica e fisica d ntro de cat gfJrias isolildas, sem saber. aomt?Sn'lOt('>mpo, que a l1i'it6ria sempr :se situ:. denlro de esp04y<JSgeograficase que cada i.misagerng ogrtifiC8 e fruto oe lIma tlislCI11ate-rrestre;sem saberqlH: i! quirnica e e rniCfofi5i tilln 0 mesmo obj~to, partin corn csalfasdifcfente~. {MORIN apuu GAOOTII, 2000. P 92)

Nessa nova perspectiva, a escola de'll ensinar a pensar, a questionar, a

relacionar-se, a doar-se. 0 educando deve auto-ava!iar sua postura e sua

responsabilidade irnp!icando, assim, rnudanyas de 'IIalores, compreendendo melhor a

si mesmo, fazendo iI intera9-8o entre 0 ser e 0 sober.

"P. ecopedagogia insiste n8 necessidade de reconhecermos que as fOrt118S

(vinculo, rela~oes) sao tarnoorn conteLldos." (GADOTTI, 2000, p.93) Dessa maneira.

uma instituiyao escolar pode trabalhar com 0 pensamento holistico e a

ecopedagogla, valorizando 0 ser humano, a natureza, as rela90es e 0 Vinculo com

os alunos

3.10 MARKETING E SUA FUNCAo HUMANIZADORA

T rabalflar em busca de urn relacjonamento a longo prazo com 0 aluno e de

fundamental import.~ncia. A escotha por uma au outra instituiyao nao se da pOI

grandes razoes, mas par uma acunlula980 de pequenos diferenciais. A nao escolha

\.

par determinada instituiyao tam bern acontece pelo mesmo acumulo de pequenas,

porem muiias razoes.

Fazer urn trabalho de "retenc;ao" dos alunos ja matriculados e tao importante

quanta atrair novas alunos. "Uma insatisfac;ao seria leva nao apenas a uma taxa de

desistencia, mas tambem ao enfraquecimento da imagem institucional entre

candidatos potenciais, tornando 0 recrutamento ainda mais dificil' (KOTLER, 1994,

P 385)

Cullivar uma rela980 de respeito, cortesia e aten9ao deve ser regra de

qualquer instituic;80 educacional, fazendo com que alunos e futures a!unos sinlam-s8

impertantes e bem tratados. Entretanto, esse respe:to deve ser oferecido pelo

zeladar, professor, porteiro, recepcionista, au seja par lodos que eomp6em a

atendimento da escola. Pais, todos as responsaveis pelo funcionamenlo da

instituic;80 escolar seo exemplos para as educandos e de maneiras diferentes todos

tern sua responsabilidade na eduC8c;ao e formayao dos alunos.

Na verdade, e necessaria Iratar qualquer pessoa que frequenta a escola

como ser humano, deixando-se de lado mal-humor, grosserias e irrita9iio."Urn

funcionario da secretaria mal humorado, urn zeladar relraldo, urn direter de

alojarnento irritavel. um secreta rio grosseiro, podem facilmente destruir em minutos

as bans relacionamentos criados pela amizade cordial de urn professor ou

temperamento agradavel de um direlO( academico' (CORTS')

Deve-se instalar dentro da escola uma eonsciencia de Marketing: fac;a para os

outros 0 que voce gostaria que Fosse feito para voce. 0 professor devera tratar e

ensinar seus alunos como ele queria que fosse feito com seu frlho, a zeladcr deve

limpar a escola como gostaria que limpassem sua casa, a reeepcionista devera

atender pais e alunos como gostaria que fosse atendida em qualquer outro lugar

!sso impliea valores que precisam ser resgatados; respeito, tolerancia, solidariedade.

honestidade, entre tantos outros

o aluno convivendo em um ambiente de eordialidade e respeito e sendo

tratado da mesma maneira aprendera fazer 0 mesmo com as pessoas com quem

convlve

Pais, alunos, funeiom!lrios e professores, sentindo-se respeitados e

impcrtantes, transformarao 0 processo de ensino aprendizagem. A condit;a,o

3 Cilayio relirada de um lexlo distribuido em uma palestrll, nao consla a refer!ncia. Autor: Thomes E.Corts, presidente dOl Samford University, Binningham, AlabamOi.

preliminar para que ocena a aprendizagem e a afetividade entre 0

educadorleducando, educandolespa(XJ Fisico e isso 0 Marketing pode fazer,

proporcionando um bom atendimento. A valorizac;ao do profissional tambem e um

fator muito importante para a instituiryao; proporcionar cursos de atualizaC;8o, LIm

bom atendimento, respeitar a opiniao do profissional sao iJontos que merecem

aten<;ao das instituigoes edLlcacionais Essas agoes sao chamadas de

Endomarketing: Marketing interno, que se preocupa com 0 seu publico interno; os

funcionarios.

E urn processo cujc foco f: faciJitar e realizar traGas construindorelaciomHnentos corn 0 publico intern') e fOl1alecendo esse rel~!yao taoImportante. Uma ernpresa 56 ira funcionar adequadamente se as pessoasQue trabalham nela possu;rem 0 sentimento de propriedade, se estiveremoroulhosClS de suas ernpresas, do que ftlzem e do que represent<lm p..1ra asociedade~

Entretanto, eSla e uma estrategia de Marketing que publico e.xterno 56 entra

em contanto se visita a instituiyao. Como sera passive! trazer, cada vez mais,

pessoas para conhecer e visitar a escola?

Promovendc festas, cursos, campeonatos, colonia de ferias, eventos culturais

e outras realiza900s.

Os event os, promovidos pelo setor de Marketing, estarao relacionados ccm 0

processo educativo. Na verdade, os eventos surgirao para divulgar traba!hos

realizados respeitados pelo pro;eto pedagogico da institui9ll0.

Os lemas de festas como de Carnaval, Pascoa, dia das Maes, dcs Pais e das

criangas, Junina e Nalal devem ser amplamente Irabalhados denlro da sala de aula

respeitando as d:ferenyas e as vontades de cada um. A esco!a nunca deve ~vende(

algo falso, que nao existe

Os cursos serae ministrados para qualificar profissionais da educayao,

promover uma troca de conhecimentos e ideias entre profissionais de varias

institui90es, melhorando a pratica dos profissionais da institLliyao. Profissionais que

conhecem uma inslitui9ao de q...Ialidade falam das qualidades percebidas para

muilas pessoas, ampliando a divulgagao do nome e as 8yoes da instituiyao. Podem,

tambem, ser ofertados curses para pais e alunos.

~ CitayAo disponillel em WW'W.ede5igll.pro.br. Nilo comlta nome do "lltor e titulo.

Os campeonatos e eventos culturais divulgar~o trabalhos realizados dentro da

instituiyao, mostrarao como sao seus alunos, qual e a relayao que eles tern com os

respectivQs professores e qua! e a qualidade do trabalho realizado par esses alunos.

Em lodos os eventOS, 81em de divulgarem os aspectos que fcram

mencionados aeirna coiocam 0 visitante em contata com os profissionais e 0 espayo

fisico de institui<;80

A formar;ao de tim aluno crftica, humano, solidario e 0 objet iva das escolas no

Terceiro Milenio. Oeslocar os alunos das salas de aula para visitarem favelas e

oulras comunidades carentes, em projetos de cidadania aliva, faz as alunos

conviverem com a realidade que 56 veern nos jornais e televisao. Forma-se, assim

urn aluno mai5 conscienle, solidario (com projetos que interfiram de forma a ajudar

essas comunidades), critico e atuante. A solidariedade e trabalhos comunitarios sao

exigencias do mundo de hoje, assim como um trabalho ecol6gico, de preserva~o do

meio ambiente, trabalhado nas paginas anteriores.

3.2 MARKETING EDUCACIONAL UM ALiADO DO MARKETINGSOCIAL.

Para Fernando Opice Credidio Marketing Social'

E, isto sim, 0 conjunto de estrategias e Clyoes planejadas para implemenl!.lyi"lOde pr0y1 iJmaS desenvolvidos para a promoyao de rnudanya social, rnedianie cempr~o da~ tecnicas do Marketing Iradicionat, 0 que significa dizer qlJe 0autor de wna a~o ou campanha de Marketing Soda: e, geratmenlt'!. umaOlymlilClyfif) d~ socie<:lade civil sem fins lucralivos - as t.::hamadas ONGs ( ... ),o que nao quer dizer que urnn empresa [au escotal n~o possa empreendefayeRS de marketing soc]tll (CREDtDtO, 2003)

Campanhas sociais e trabalhos comunitarios sao exigencias da sociedade

atual, cada vez mais, as pessoas estao interessadas em trabalhos voluntarios para

ajuda dos mais necessitados.

Formar crianc;as e jovens mais solidarios deve ser obrigag.3o de qualquer

instituiyao educacional. Utilizar 0 Marketing Social para promover agoes da escola e

ao mesmo tempo educar para uma consci~ncia solidaria pode ser uma grande

estrategia de Marketing Educacional.

As campanhas sociais podem ser realizadas no interior das institui90es

educacionais, porem, deve ser comandada por professores e, principal mente, por

alunos. Arrecadac;oes de alimentos, agasalhos, papeis, !atas de a!uminio,

brinquedos. devem ser realizadas. No entanto, os alunos precisam entender 0

motivo de toda essa manifestay~o, qual e a situayao das familias a serem ajudadas,

como e onde elas vivem e em que condiyoes.

Suprir as necessidades basicas, atraves de campanhas, e necessario, no

entanto, realizar projetos que visem uma melhor qualidade de vida para aqueJas

pessoas e a melhor maneira de fazer urn traba!ho voluntario. Levar os alunos ate 0

local, e uma forma de canscienliza-Ios sobre a situayao eo modo de vida de grande

parte da popula~o. Perceber as necessidades mais urgentes, seus medos e sonhos

sao medidas necessarias para 0 desenrolar de urn trabalho eficaz. Desenvo!ver

trabalhos que Irabalhem n0l'0es de valores, higiene e com porta 111en to para a

comunidade sao exemplos de atividades que podem trazer resultados positivos.

Fazer oficinas de artes, musicas, jogos colaborativos, culinaria, entre outros,

possibilita 0 desenvo]ver da criatividade dos jovens que poderao utilizar esses

ensinarnentos para uma futura profissao, alem de tirar cri3r.yas e jovens das ruas.

Trabalhar com 0 Marketing Socia! nao quer dizer que a esoola colocan3 varios

anuncios pela cidade comunicando a doa<;flo feita para tal comunidade. Trabalhara

para uma mudan~ de mentalidade, comeyando pelos alunos; depois trabalhando

com suas familias ate atingir a sociedade como um lodo. ~O mercade tern sinalizado

que as corporar;6es serao cada vez mais cobradas pela imagem que proj9tam. pelos

principies eticos que norteiam sua gestae. pe!a maneira com que tratam seus

colaborados e 0 meio ambiente e, sobretudo, por sua at;ao social".(CREDIDIO,

2003)

o resultado do Marketing da escola, nesse aspecla, sera a consciEmcia que

seus alunos ter~o perante a sociedade, depois de realizados varios trabalhos

voluntarios. Um aluno que recebeu uma educacao critica e emancipadora, que visa

a forma~o de cidadaos atuantes e uma pessoa que S8 destaca na seciedade pela

sua consciencia 8 solidariedade.

A escola precisa educar e ajudar os necessitados de maneira eficaz e real,

podendo utilizar isso como uma estrategia de Marketing Educacional, nao como uma

estrategia de venda enganosa, cujo abjetivo da campanlla social e apenas vender a

empresa, ao inves de tambern ajudar as mais necessitados.

\

As jnstjtui~oes educacionais podem a1can93r dais objetivos cern as

campanhas sociais: ajudar as comunidades carentes e educar seus alunes para urna

cidadania ativa. E isso pede ser utilizado pelo Marketing Educacional.

4. A IDENTIDADE E Ar:;"AO DO MARKETING EDUCACIONAL EMESCOLAS DE CURITIBA.

Marketing Educacional e urn lema muito novo, ainda mais quando se trata de

cancilia-Ie com a melhoria do processo pedag6gico. A bibliografia especia!izada emuito reduzida e, em sua maiaria, encontrada em artigos disponibilizados na

Internet. Todos os textos encontrados e an"iisados trouxeram conteudo muito rico.

param, nao S8 fala em processo pedag6gico e qualidade de ensina, os autores nao

sao educadores, sao todos profissionais da area de Marketing.

MUit03 livros del area da eduC89aO foram pesquisados e analisados, buscando

a rela«iio entre 0 Marketing e 0 processo pedag6gico.

Foram realizadas, pessoalmenle, entrevistas com profissionais de Marketing

Educacional e foram distribufdos questionarios para educadores

(coordenadoreslprofessores), com 0 objetivo de detectar qual a visao que S8 tern do

trabalho do Marketing Educacional.

A distribui9BO dos questionarios foi feita de forma a!eatoria em algumas

instituic;aes educacionais particulares de Curitiba; alguns questionarios nao foram

devolvidos e outros nao foram respondidos porque alguns educadores se recusaram

a faze-Io. Em uma escola, cnde foi realizadc:. entrevista, nao houve tempo habil para

ser feita a distribui9<3o dos questionarios; em outra, as questionarios foram

respondidos, porem, 0 departamento de Marketing nao quis dar entrevista.

05 questionarios e as entrevistas foram aceitos somente em Ires instituic;6es,

outras cinco instituiC;Oes foram procuradas, porem, recusaram-se a dar entrevistas.

4.1 ANALISE DOS DADOS - QUESTIONARIOS

Sessenta questionarios foram distribtJldos, vinte em cada instituiryao particular,

porem, so mente trinla e sete foram devolvidos.

No momenta da entrega dos questionarios, muitos reagiram de forma

negativa, nao concordando com 0 tema do trabalho - Marketing Educacional, porem

nao deixaram de responde-los. A maior parte dos questionarios foi respondida par

professores e coordenadores. (grafico 1)

Gnifico 1: Respondentes

21,6UW",.48,64%

I

o Co~rdena<;iiOI !• Professores II

o Funcionarios

I

Dos 37 respondentes, 48,64% sao professores, 29, 72% sao coordenadores e

21,62% sao funcionarios, temas assim, urna representagao de todas as categorias

profissionais da escola.

o tempo de serviyo dos entrevistados varia de acordo com a instituiy:ao.

(Gr<iflco2)

Greifico 2: Tempo de trabalho nas institui~oes

-

:jF-

:E[ DEsc 1.

II Esc 21:DEsc3

0-1 ana 1-5 5-10 10-15 15-20 (+)20anas anas anos anas anas

o tempo de trabalho dos respondentes da institui<;ao 3 concentra-se no

periodo de 0 a 5 anas de atividades na instituiyao, as instituiyOes 2 c 3 tern

representantes em todas as faixas! sendo que a maior quantidade de respostas esta

na faixa de 5 a 10 anos. Essas instituic;6es tern urna representa98.o relevante de

32

GraJica 3: Percept;a.a sabre a trabalha de Marketing nas Institui~oes

funcionarios com mais de 10 enos de atividades realizadas. Oessas escalas nao sao

tadas que possuem um prafissional responsavel pelo Marketing. (Grafico 3)

ESC 1 ESC2 ESC 3

fOsiMlieNAoi

iI_I

Oas tres escolas onde foram distribuidos os questionarios, duas, as escolas 2

e 3, tern, cada uma. um profissional especializado para realizar 0 trabalho de

Marketing: na terceira (escala 1) institui<;ao, 0 trabalho e realizado pelos proprios

educadores e, nessa institui!):ao, as raspostas nao sao unanimes. (veja 0 grafico); os

educadores nao conseguem distinguir, de forma clara, urn trabalho realizado par

profissionais de Marketing de urn trabalho realizado de forma uamadora~ par

profissionais da eduGa<;ao N~o ests claro para eles que um dos papeis do Marketing

e transmitir uma identidade e sintonia ao trabalho rea1izado pel a instituivao.

Quando perguntado sobre 0 t"mpo de trabalho de Marketing na instituic;.'io,

somer:te as educadmes da escola 2 deram respostas coincidentes, nas oulras

escoias as respostas faram d;l/ergentes

Grafico 4: Tempo de trabalho de Marketing na Institui~ao

0-1ANO

NAoSABE

NAoTEM

1-3 3-5 (+) 10ANOS ANOS

As respostas foram mUlto diversas, desta forma podemos concluir que 0

Marketing nao tem mostrado seu trabalr.o no interior das institui¢es, seus recursose esforc;os estao sendo transmitidos para fora da instituiyao e nao tern S8

preocupado com 0 Markeling Inlerno e com a forma~ao de uma identidade da

instilui~o.

Apesar dessas divergencias de respostas apresentadas no grilfico anterior,

72,97% dos entrevistados falam que 85 mudanyas com 0 trabalho de Marketing

foram aparentes, vejamos quais fcram elas'

Graficc 5: Mudam;as proporcionadas pelo Marketing

• (Mais de lima resposla por queslionario)

omaior rf de alunos

• maior rfpropagandas IIo melhora/atendimento :,

o valorizl professores

o nao houve muda~

Segundo as respondentes, a menor incidemcia de mudanyas aparece em

relar;ao a valorizac;ao do professor que ainda e urn problema muito grande das

escolas brasileiras. 0 professor e 0 principal agente de transformaCY8o do processo

pedagogica, que pode ser, como ja referido anteriormente, uma estrategia de

Marketing Educacional efetiva. Assim, a valoriza~o do professor pode contribuir, e

muito, para a Marketing da Instituiyiio.

o trabalho de Marketing Educacional Ii alga, ainda, mUlto novo dentro das

escolas e, mesmo desta maneira, as respostas dos educadores surpreenderam pais

a maior parte foi a favor do mesmo. Conforme mostra 0 grafico 6.

Grafico 6: Visao dos educadores perante 0 trabalho de Marketing Educacional

o Muito bom/nGcessario fi!IBorn, porem ha muito 0 que se descobrir e jo Desnecessario 0 Educay80 n:io vende

• (Tn3is de uma resposld por q'.lesUomirio)

Nenhuma das respostas considerou 0 Marketing Educacionai desnecessario,

porem segundo a maiaria dos respondentes ha, ainda, muito 0 que se descobrir e

desenvolver sabre 0 Marketing Educacional.

Desenvolver urn projeta que possa conciliar 0 trabalho do Marketing

Educacional e 0 processo pedag6gico e possivel para majaria dos educadores.

'"-----------------------

35

GniJico 7: Tnlbalho lir- M:lrli.cling panl mclhori:1 do proccsso ped:lgogicu

NAo

32O/~

~SIM68%

!OSIM8NAo !

"Acredito que a qualidade pedagogica e uma grande estrategia de marketing.

Se isto nao for eficiente dentro de urn colegio nao justifica uma boa campanha de

marketing!" (ESCOLA 3)

As impress6es sobre 0 Marketing apresentadas pel os respondentes sao

significativas. No entanta, a maiaria das respostas sabre como conciliar a processo

pedag6gica com a de Marketing, enfatizaram a importancia da va!orizac;..aa do

professor. "Quando 0 numero de alunos aumenta ou sua escola fica conheeida a

cobranc;:.a de uma boa quaJidade de enslno torna-se evidente, havendo neeessidade

de reeielagem dos professores visando uma melhoria no processa de ensino~

(ESCOLA2)

4.2 ANALISE DOS DADOS - ENTREVISTAS

As entrevislas foram realizadas em inslituic;6es escolares particulares de

Curitiba; em duas escalas, atem das entrevistas fai feita a distribuiyaa das

question arias; na tereeira eseela, nao houve tempo habil para distribui!yaa das

questionarias.

Qutras cincos instituic;oes faram proeuradas, parem, recusaram-se a dar

informal'Oes.

As institui<y6es faram muita receptivas respondenda as perguntas com

bastente entusiasmo e seguran98.

A prime ira entrevista5 foi realizada, em 0110712003, com a responsavel pelo

departamento de Marketing de uma inslitui<;:iio escolar de Ensino Fundamental e

Media.

Hi:! 3 anos, as educadores des sa instiluigao estavam mUlto preocupados com

a diminuic;ao do numero de matriculas e a falta de motivayao dos professores e

alunos. Entao, decidiram contratar urn jornalista que trabalhasse com a comunicayao

intern a do colegio, produzindo revistas, panfletos, estruturando 0 site etc. Nesse

momento, negava-se, ainda, 0 trabalho de Marketing, tendo esse setor como sendo

a 'setor do cliente"

Com 0 desenvolver do trabalho muitas n1Udanry8s foram sugeridas, e 0

trabalho come90u, aos pOLleos, a ser mais aeeita pel os educadores. Assim, 0

responsavel pelo departamento, que e jornalista, fez especializ8r;30 em Marketing e

a instituic;80 contratou, temporariamente, urn consultor de Marketing para realizar as

primeiras mudan<;as. A partir disso, as funcionarios internos conlinuaram 0 Irabalho

Apesar da reslstencia em investir em um departamento de Marketing, nao

houve muila dificuldade ern alrair a confian<;8 dos professores, que f2ziam muitas

comparac;6es com 0 Marketing de outras instituic;6es educacionais.

Atualmenle, a inslituigao tem 2900 alunos, para uma sua capacidade maxima

de 3000 (algumas series ja estao sem vagas), par isso, no momenta, a objelivo do

Marketing neo e air air novas alunos, mas manter os alunos ja malriculados,

satisfazendo as necessidades deles e de seus pais (dentro de coerencia com a

filosofia educacional), por esse motivo nao fazem grandes campanhas publicitarias.

o objetivo atual e conseguir urn ambiente de trabalho cada vez melhor, satisfazendo,

tambem, as necessidades dos professores e funcionarios. Por is so, 0 entrevistada

chama atenyao para 0 Marketing de Relacionamento e 0 Endomarketing, que para

ele e fundamental no Marketing Educacional.

A instituic;ao comeC;ou a realizar festas para socializac;ao dos professores e

funcionarios (anos 70, baile de mascara. .. ) garantindo, assim, maior harmonia no

trabalho e tambem maior aceitayao aD trabaillo de Marketing

o entrevistado indicou, ainda, que 0 processo pedag6gico e uma

preocupaC;ao do Marketing. Ern prirneiro lugar, 0 Marketing tifOU, do professor, as

responsabilidades que nao eram ligadas ao ensino (organizac;ao de festas,

~Desla institui~o sOsetem a enlrevisla com a pessoa respons8vel peJoMarketing.

\,

37

even!os ... ), atualmente 0 professor S8 dedica exclusivarnente ao seu ato de ensinar.

A valorizayao do professor tambern e algo muito import ante para esta instituiyao,

que incentiva educadores e funcionarios pagando 50% a 100% para realizac;ao de

curso de aperfeiyoamento como pos-gradu8yoes, cursos, congressos ..

Para 0 entrevistado, 0 sucesso de cada proposta se da em primeiro lugar na

delimitac,;ao do projeto, verificando as possibilidades de sucesso e fracasso. Esse

procedimento passa mai~ confian~ para todos as envolvidos no trabalho, ou seja,

para toda a comunidade escolar.

Essa jnstitui~ foi consagrada a melhor instituiyao no Ensino Fundamental e

segundo lugar na classificayao do Ensino Medio ue Curitiba, pel a revista VEJA, ~no

2002. Segundo 0 entrevistado, i550 foi um incentivQ para os educadores, pais,

funcionarios e alunos, que apesar de acreditarem na instituiyao, conseguiram uma

'prova" da qualidade do trabalho desenvolvido

A segunda instituiyao entrevistada tambem e de Ensino Fundamental e

Medio. Nessa institui~o foi distribuido 0 questionario (escola 2).

o Marketing, nessa instituit;ilo e desenvolvido par uma jornalista hc'l 2 anos. A

instituiyao estava a procura de subsidios que pudessem ajuda-la a enfrentar as

novas exigencias do mercado. Para a entrevistada, varios fatores ajudaram a

institui9ao procurar 0 Marketing: concorrencia, aumentou mllito, rnudam;a do perfil

das farnilias, hoje as familias tem 1 filho, no maximo 2, condi<;:ao econbrnica da

popula9Bo etc

"Tudo come':(ou do zero" comenta a jomalista. A proposta de Marketing e

diferente; trabalha-se com urn Marketing "alternativo·, longe do Marketing Tradicional

que faz grandes campanhas publicitarias, tendo como objetivo de venda apenas 0

lucro. 0 Marketing alternativa acontece par opyao da instituiC;:80 e par uma

capacidade financeira reduzida. Segundo a enlrevislada, 0 Marketing Kagressivo"

nunca sera utilizado pela instituiyao.

Oetectar as necessidades mais urgentes foi 0 primeiro passo da jornalista, e

decidiu-se realizar uma grande reforma nos predios da instituiyao. Mudoll-se a

fachada, as salas e banheiros receberam pinluras novas, tudo ficou novo, bonito e

modemo. Ate entao, a colegio nao investia na imagem, nunca se tinha feito uma

grande reforma da instituigao, em 45 anos. Essa reform a apresentou uma nova

identidade, da in,tituiyao, para a sociedade. Atualmente, preocupa-se mui\o com a

aparencia estetica e ambientes agradaveis, ou seja, alem da qualidade de ensina

procura~se urna institui~o com urna boa arquitetura e urn ambiente agradiwel para

funcionarios, alunos e professores

Depois de suprir as necessidades mais urgentes, 0 grande objetivo do

Marketing, antes de atrair novas alunos, e manter as alunos ja matriculados, estando

tanto 0 aluno quanto sua familia satisfeitos com os serviyos da instituic;ao.

A entrevistada diz que enfrentou e continua enfrentando mUlta resistencia dos

educadores da instituiyao. Segundo ela, essa siluayao melhorou muito, porem, a

maioria, ainda, e muito resistente. Para eles, 0 Marketing e alga eng ana so, que

estimula 0 consumismo, 0 que eles negam em sua filosofia educaciGnal.

o Marketing interne e reali7..ado na instituic;ao, preocupando~se com os

profissionais, tratando-os como seres humanos e nao somente como simples

funciananas. Cursas de atualiza<;lia e de P6s-Gradua<;iia saa pagas pela institui<;iia,

garantindo assim, uma maior valoriza9ao do professor.

A institui<;iia utiliza, tambem para divulgar seu trabalha, a "Projeta Parcerias',

que reune varias escolas com 0 objetivo de promover cursos, paJestras e debates

para uma educa,aa de qualidade em tadas as institui,oes Campras de materia is em

conjunto, para diminuiyao de custos, tambem sao feitas.

Para a entrevistada, nao tern como realizar urn trabalho de Marketing

Educacional sem concilia~lo com 0 processo pedag6gico. 0 mais importante da

institui9ao e 0 ensino e 0 Market:ng deve intsgra-Io as suas preocupat;Oes. Por essa

razao, mesmo sendo jornalista. a entrevistada partieipa de todas as reunioos

pedagogicas, discuss6es e debates com os educadores

Essa insiituic;ao tarnbern ganhou premia de rnelhor escoJa pel a Revista Veja;

primeiro lugar no Ensino Media e segundo lugar para 0 Ensino Fundamental. Para a

entrevistada, esse premio gratificou todos os esforyos da equipe de educadores e

funcionarios dessa instiluiyao. A procura par matriculas na institui9aO aumenlou e a

seu concelto na camunidade tambem.

A tereeira entrevista foi realizada em uma institui~o de Ensino Fundamental.

(Nesta instituiyaa foram distribuidos as questionarios (eseola 1)). A entrevista foi

eedida par uma coordenadora, ja que a institui<;ao nao passui um profissional

respons;3vel pelo Marketing.

A educadora trabalha na institui9c30 ha treze anos. Alem de ter outras

responsabilidades, e responssvel par fazer entrevistas com futuros alunos, essas

entrevistas sao feitas de forma individual e, nesse momenta, e apresentada a

filosofia da instituiC;§o bern como suas estruturas fisicas.

Segundo a entrevistada, a instituiyao j8 sentiu necessidade de urn trabalho

mais especifico de Marketing, principal mente no perfcx:lo de matriculas, epocas de

crise etc

A educadora mio concorda com 0 trabalho de Marketing Educacional, para

ela, 0 maior Marketing e a aluno e sua familia, bern como os projetos realizados pela

escola.

Eta acredita que 0 Marketing pode trazer resuttados pasitivas se naa lor leita

par puro "slogan" ou utilizando propaganda enganosa. Para a entrevistada, 0

trabalho de Marketing deve estar intima mente relacionado corn a realidade e

projetas da escala

Ter urn trabalho de Marketing relacianada com as projetas da instituic;aa Ii a

preacupayaa de tadas as instituic;6esentrevistadas, para tanto, alem de urn trabalha

interno, propagandas externas, mudanc;as no perfil de atendimento, muitos materiais

sao produzidos pelas institui<;6es; esses materiais sAo instrumentos para divulgayao

de trabalhos ja realizados e Qutros que ainda serao produzidos. Eles sao usados

para divulgac;ao interna e externa.

4.3 ANALISE DOS DADOS MATERIAlS INSTITUCIONAIS

Muitos materiais foram cedidos pelas escolas envolvidas nesta pesquisa;

revistas, panfletos, folhetos e livros. Esses materiais sao formas de divulgar

atividc:des, eventcs e ate a filosofia de escola para a sua comunidade. Esses

informativos sao criados dentro da institui<;3o pelo departamento de Marketing, (nas

escolas que possui esse departamento) redigidos pelos jornalistas que compoem 0

setor. Na eseela, onde 0 Marketing e realiz.ado pelos proprios educadores, 0 numero

de jnformativos e muito reduzido par ser feito de forma amadora pelos educadores

da instituiyaa.

Uma das instituig.6es entrevistada cedeu tres revistas e um panfleto

institucional. 0 papel utilizado e de muito boa qua!idade, suas cores sao fortes e

chamam atenyao. Nas revistas, a apresentac;ao das reportagens e feita de forma

clara e objetiva, os conteudos sao sempre referentes a atividades desenvolvidas

\......-----------------

40

pela instituiyao, atitudes novas implantadas por alunos au professores e divulgac;ao

de eventos. Os materials sao construidos com inumeras fotos, ilustrando tudo 0 que

e dito com as palavras.

Falas de entre vistas com alunos, professores e pais sempre sao utilizadas

para enriquecer as textos das revistas, evidenciando, assim, a preocupa<;ao, da

insliluiyao com a satisfag80 de sua comunidade. A revista de novembro de 2002,

nas paginas 04 e 05, 0 colegio traz os resultados de uma pesquisa reali:ada com os

pais de alunos da instituiyao; apresenta os resultados positivos para a instiluic;ao e

Quiros aspectos que as pais consideravam impr6prios. Para a instituic;ao, as

resultados ~negalivos· podem trazer urn crescimento muito grande para as

profissionais responsaveis, pois desta maneira, muitas atitudes podem ser

repensadas, como de fato 0 foram, provocando mudanc;.as significativas. Essas

revistas sao distribuidas mensalmente para toda comunidade escolar. (ANEXO 1)

o panfleto tambem foi produzido com a mesma qualidade de papel,

impressao e fotos. Ele traz informac;.oes sobre a infra-estrutura da escola, servi<;:os e

qualidade de ensino e de seus professores. Encartes eslao anexados, mostrando os

objetiv03 de cada etapa da Educa9BG Basica (Educay~o Infantil, Ensino

Fundamental e Ensino Medlo), os objetivos de cada etapa e os horarios de

atendimentos, bem como algumas fotos. Esses panfletos sao entregues no momenta

da matricula, para 05 alunos novas (Figuras 1 e 2)

Figunl I: Planfleto explicativo:

Figura 2: Panfleto €-xplicativo: infra-estrutura

Outra inslitui<;Ao cedeu muitos materia is produzidos; lais como livros, folhelos,

panfletos, informalivas

Os informativos, que sao produzidos denlro da insliluig80, tern sua

dislribuiyilo para toda comunidade escolar, alem sao produzidos denlro da

instituigaa. Somente a capa recebe fotos c8loridas, no seu interior as fotos e

reportagem sao feitas em preto e branco. Sao lodos compostos par fotos e texlos,

mostrando atividades e eventos re~lizados pela institui980. Alunos, pais e

funcionarios sao entrevistados para um enriquecimento maior das repartagens. 0

informativo tern urn espa90 ~Conhecendo as equipesM destinada a mastrar as

integrantes de cada equipe equal e 0 objetivo de seu trabalho, evidenc!ando, desta

maneira, a valoriza~o do funcionario. (ANEXO 2)

QuIros informativos, que sao produzidos com varias paginas que trazem a

filosofia da escola, normas, procedimentos e as objetivos de cada elapa da

educa""o sao produzidos com um papel de boa qualidade com fotos e escritas

coloridas. Estes informativos sao distribuidos do infcio do ano para os pais. (Figuras

3 e 4)

Figurd 3: Panf:eto- f1losofia-atividades

Figura 4: Folheto-filosofia

Essa instituic;ao reaUza anualmente uma

festa destinada aos ex-alunas ~O dia do ex-alune".

Os panfletos sao produzidos para convidar essas

pessoas. Os texlos sao redigidos com historias

antigas de professores e alunos, criando, assim

um lar;:o de senlimentos e nostalgia. (Figura 5)

.•..~,

Figura 5: Folheto ex-aluno

1 ) . " I ~. i

o material que mais chamou aten<;:3o foi um livra produzido com texlos de

aluno'; de todas as series da Educ.a:;a,o Infantil, Ensine Fundamental e Ensino

Medio. Fa; escolhido urn Lexte de cada turma para fazer parte do IivrD. Sao temas

diversos; alguns lexlos Irazem a iluslra<;Bofella pelo proprio aluno. Depois de

selecionados, os texlos foram editados no mesmo formato. 0 livre tern 148 paginas

de historias dos aluno';. Esse e urn projeto que concilia perfeitamente 0 processo

pedagogico e 0 Marketing Educacional. pOis a institui930 utilizou produ;;6es dos

propries alunos para divulgar atividades desenvolvidas, com isso conseguiu divulgar

a instiluicyao, ah~m de estimular alunos e professores em sellS papeis dentro da sala

de aula. Para a lanc;amento do livro foi realizada uma noite de autografos em uma

grande livraria de Curitiba. Todos os alunos presentes ganharam um exemplar, para

oulros interessados 0 livra estava a venda. Segundo a responsavel pelo Marketing,

esse projeto leve uma repercussao positiva e sera repetido todos os anos. (Figura 6

e 7)

'"

Figura6: Capado livro produzido pelos aluncs

A ultima instituic;ao entrevistada nos

cedeu somente urn panfleto, pais essa nao

e urna pratica muito comum dentro da

instituiryao, uma vez que esses materia is sao fettos pelos propnos educadores.

o malerial utilizado e de boa qualidade, as fotos sao coloridas e bem

dislribuidas. Esse informativo mostra a filosofia da institui9aO, traz tambem algum35

atividades desenvolvidas pelos alunos e professores Ele e inteiramente

desenvolvido dentro da institui<;iio. (Figura 8) Essa mesma institui<;aoest;'

escrevendo urn livro sabre sua filosofia, corn fotos e atividades dos aluno£. 0 livro

ainda nao foi lanyado

Figura 8: Folheto/atividades/evento5

~-.'

~•.~;

Figura 7: Sumario do Livro

Mostrar 0 que ha de positivo nas

escolas e um compromlsso do

Marketing Educacional, porem ele

tambem e respons3vel par exigir que

U esses trabalhos de qualidade nunca

deixem de ser feitos, ou seja, que 0

processo pedag6gico nunc.a perea

sua qualidade, porque, desta

maneira, os trabalhos sempre

poderao ser divulgados. A escola

deve mostrar sempre 0 verdadeiro e nunca fazer uma divulga9ao enganosa

~._.',.:"-;;'j

Todos os materiais analisados sao parecidos, 0 que difere e a qualidade do

papel, impressao etc. Normalmente, as instituic;6es dislribuem informativos, os

outros materiais e um diferencial de cada instituic;80, que formula materiais de

acordo com suas necessidades

45

CONSIDERAt;OES FINAlS

Trabalhar com Marketing na sociedade atual e muito comum, em todos os

seta res esses servic;:os ja eslao sendo utilizados. Na educayao, 0 Marketing comec;a

a ganhar espac;o nos Gilimos tempos, apesar da grande crttica que recebe dos

educadores. Falar em Marketing na Educac;ao, e falar de urn assunto para poucos,

porem, que serve para muitos. Apesar do desconhecimento, por parte dos

educadores, sobre 0 Marketing, e gcral a necessidades de novas atitudes dentro das

instituic;:6es educacionais, a crise nas escolas esta muito acentuada.

Conslatei, nesta pesquisa, que apenas uma pequena parcela de educadores

js ests come<;ando a aceitar 0 trabalho de Marketing dentro das institui,oes

educacionais. 0 Marketing Educaciona! tern muito que S8 desenvolver e descobrir,

pais e ainda alga muito novo. Os professores que ainda resist em as facilidades do

trabalho de Marketing 0 criticam par falta de conhecimento sabre esse trabalho; esse

pensamento deve mudar, 0 profissional de Marketing deve ser responsavel em atrair

os professores para serem aliados a esse trabalho.

Esta pesquisa tambem indicou que as instituit;oes que possuem atividades de

Marketing Educaciona! conseguem transmitir uma identidade e sintonia ao trabalho

rea!izado pela instituit;30 0 Marketing exige maior qualidade nos servic;os prestados

pele instituic;ao, no caso do Marketing Educacional, a qualidade de ensina e a

prime ira exigencia, por :550 0 trabalho colaborativo entre 0 prcfissional de Marketing

e os educadores e 0 ponto principal de qualquer atividade de Marketing na

educac;Elo. 0 Marketing Educacional trabalha corn a proposta de ensino da

institui.yao, portanlO, lodos seus projelos serao base ados na filosofia educacional e

nos objetivos que a escola pretende alcan.yar.

Esle trabalho tam bern indicou a imporlancia dos materiais que as institui.yoes

produzem para divulgar suas atividades. Sao propostas criativas, que lTlostram 0

processo eduCBcional desenvolvido com alunos, pais, professores e funcionarios.

Em geral, as divulga90es sao feitas para propria cOlTlunidade escolar, pais a objetivo

das escolas entrevistadas, mais do que atrair novas alunos, e cultivar as alunos jamatricu!ados.

As perspectivas do uso do Marketing na Educa980 indicam um crescimento

gradual na utiliza<;<io destes servi,os dentro das escolas. A mudan,a de visao dos

\.

educadores acontece de forilla lenta e gradual, dependendo do trabalho de

Marketing realizado dentro das instituic;6es educacionais. 0 Marketing, ao contrario

do que !TIuitos pensarn, nao se restringe em fazer propagandas da instituiyao. Essa

e somente mais LIma estrategia que ete pode vir a utilizar, possibilitando LIma

Illudan"" de mentalidade dentro da institlli9ao, Essa nova visao pennitira melhor

atendimento e qualidade nos servir;os prestados.

Maior dlvulga9iio, propaganda, atendlmento qllalificado e prod1l9aOde

materia is pubhcitarios sao aspectos rnLlito importantes a serem pensados pelo

Marketing EdtJC8Cional; no entanto, esse trabalho 56 sera reconhecido se for

reaJizado para contribuir com urn ensino de qualidade; a maiur estrategia de

Marketing Educacional deve ser a qualidade de ensina

Como ugestao, apresento a necessidade da valoriza91io do professor

transformando~o em um aliado do Marketing Educacional, ja que ele e 0 responsallel

direto pela atividademais Importanteda institui,~o edllcacional: 0 ensino, A a9iio do

Marketing deve incluir a participayao dos professores desde sua sensibiliza9ao para

a importancia do Marketing Educacional, envolvendo-o na idealiza~o e

planejarnento de 81):oeS educaciollms que sirvam de estrah§gias de Marketing. Oessa

maneira, soria muito impol1ante a disciplina de Mark.eting Educacional nos curSDS de

forma98.o de professores

\

REFERENCIAS

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49

ANEXO 1

\.

-@:Q[J))f) ~~=li!D~(i)~

~~[J:':!f9~~@~u:mt!IJ

Prof. AscAnio ..ioilO Chico SvdrezDiretor EduCDcionu\

Ownclo til ~lfIJ=- fie Ullcm [XII;] ItJ1i1.~1Oelamlll.ldoo. rU,1JcIOlt~m wnhOl. 1!ll!Ji1;1 norlcali!1l1 ;ells, prc/lOWIn AI

longo do lC!mpo l::Ul molrv~6t'S e it IOUllll COf\Cleta 00 1e)~rj·I:11 preci"..lm WI' C01~I.'\"II:!mc-nl!! reo.-CU1. rdellil1lr«fir~

Voce tleYe It I Ie pt"\lUlll-.:l0 0QU~Ille1am ~cm as le1pOllul tj,)qucll pe!4ui~ pOOldJP;U;j!Cf f!(Jllegu~ nome\ de m,lIi

1'.1I~apre:tnt.1l 0 tCf'l.irlo get;t! d.ule~poltitS dol pe%Qupg. qUl'\num;\Q ,pCfiell$OOmetllOde 1I0~ lello de l.uee- tWC4Icoi:rlunlorornnouoJaIu~esu~famihll.nl;rm(J1aqull!lpr"enl~OG\6pIcolde~Bqul'! Entocamos~looquep •.n.bern Dtl mUlW bern fIlQnt., as de-..:Iho: e 'UPffII» QUt. SJtOLIf1do:I ClpI100 dos PI': e alunol. PH)CIJ,lfTl de 'Ct'lmad.lmurl;\rI~eIJlIlI:IOfI1~

Guc:taIjamUldl! 1&..11:,,'* que lOOo:O\/I"I:p!II,.\OS, tk:1J'~\lS.tob~ •••;~s. PCI nCIIIQ, Quef0l1l.."T\1C'.I'''lr~: pd?s s.eMorf'~ll!'llio&endoI;\tordl'cobl;wv;acrt'PO"'ClOrurnentotmlodos()lse101r.:sdil~ lllo:cn.OIdnll'-1i'telque.lttdH:ndcd-u lilmain um l:m eJ;OIMClVO[' COIlIU (prOximo a ](J'l. tt." ",mO':I1 rl"'qlOlldt.1i1m .., QU!:·\lon)IIOI. pll(h~· ~m.n Itt:1

IIl\PJUMi~ e ni!! iJPOV!!lf~~ll'l! os urb!ldl'l\ ~I' lIm~ mJ11 O1~I!tlc:oor 0 Stlt!9IO QII" !~f1t": '"1l1I!ia:.., Iii Irlltl.<l'

9f!'.lIOOr.1!!mHCOttridn F ~ e{-!)Iiln,.n.1l!1.0moqll('prett'ndm~d."

AlJI1I1tCll!m~. n."1 lim., \'(!"O l,uvll"~Jlllllc PGOt111l0$cont:)! r(;m 1m PIII'cip. 'I) i! 0 1I1U!111!'rll\})I" [:orH!~\.flonUClIll[)lin

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6:!JlEJ tlii:J£ro@ ~A 1NlOI.,~b:oIuUcI;I:.I;wnIm 15'3,70'\.1 enlt l...lde1", au n~'IIO i.1In5ctu C('!fI'loColo.'?u OQOJC UI'il.Jtfncl\lmou.

O1ltn~ 101QUI"&i~ indlOt d. :Io31111~iol'T\Antcm,~ n;;.,.lernr&nllllXll"'1UI cn\ll! on bm~l)l ClUI.-lOO cono:co II,

P:lu.:ul~-rr.pot"\II"'iQllfl~~;IUf. hjdt:~ Iillll~lll.nOl ~11C1j)ilmd\JJ'l\lQ(jlb'lI,d!,t E uni.'l)lilnd!llcqlOln;lbtll~11

@mm~~Com 111"11ndlCl W 81.-, 0& fl'IlS atrlT'l'l¥lrqulllCCIITlt'OIbrIllTl 0 Slnlll fIbr" ptKiI..,\'I/OS Se IlOIlO propOidt;,

lorrrul, CI4a ••••1 nul~(tJeIffIIl!rTltflt' ..• F~mn,. ManU •. LQmOSnHlllnfolm~um~ 1).l1.m1~1de Qlltpgd~IIOI chfOlI:'. ImroQrlJn1t dR~utill QUI It inrfice dt r~cI".50 Yli.\s ahlll!tl 195,10'lI0)lit) ltt(tjl~ r/lr~ no. .• ,1•• Ull

l!Ylder.lt~jnj( deMh~i;o f'\!iI!:ttmdatodoOJ)rocr.tclVll'!dollc torv.!odllollnw;ioncMolrnu

~ ~ ct/§) ~ fJ:fikJikJNo: IIro$ (Ji:(;IIn1IJ11do:!sOOl' utill~ tbilimilil~ hOUIIIllml bllJW em MCUIOl ~';~nCI'jl: mUltOiutltloeilO'~nl) (l~ P';III cern ~ qlIJ\rtiJ(tc de IIl:4r1OIgl.Ol'J. prt-dio t infliH11lutur,t 11i(])0'l). 100000hl~ \19.1).1'110'conll)tIOrc~docorPlldOCtn1tll5.56'fW.fOl~Ohl/ln.Jr"ddoalunol!l5.J<J\IercbclOMrne.llllflllltC!'l.Wlesl!aJUI1O'tlJA1"'I_ hln a!pcctos uWJUlados e a.c'Ildo£emp/e ~1ttI;0QdC)I COl'4tl\U'-"n ~ ba1.e stitod.1PIll doIrrmln.!l

Q~dcnOl-~f:c~1O

ouvir..•.-•.•.....•..•..••".".,...A~peclo mais enfalllMlo nOl ptobloot<!:s do naco cOlidi:mo. (44,41~ (j;js !O!m~i"ll.csm~ mobilililnOQ ~ enconUill c~tlutul,\Imr.nl(~ UmJ 5ClluyM. Melt;ol.ofenll. ((I1ll:0rrenCI0)

Inl~n.,. flIU~ncl.3~ jl3IiI qlJ.Jt!flCar PlodUIOS e <ltendimtnlo. Como e~l(: PIOCeuo envolvepe::oos e ~llUlur"l. flperamos Queos enuminhamentos de~le flMIde ann ynem OJ

.. p!o\.lleffiOlrl1pOnl3<lro

~~43, 7~ dOl QlJ!111ool!lI)1. ilponh'lIi1m pr-eoClll)..~6el com 0 Ingli!s. Con;ider.lmOI du:uQue-noes cruc~l: eKldrtaf 30l p.ln sabre I) projelo de ingtM (distinto obyiamcme ~urn ir,~tlluto d! idiomJ~) e, 110mctmo tempo, flt",lifiCiil, <linria m-;rl. 0 \tOlb"iho 'Iu.e Ic-m

!ido leilD.O~~"'CadOIC) delta 'le,1 ,\nUm!filnlcom eoIUH;.I,moelot): dlhlS !lfeiaS

IfItfIt;pa difJ ~1,01'" dc» que re!po~ldN.o!m con~del.lm I) pr~o dJ el\;.ob .111,Supom;n que el~mdlUlJdol lenh.3 dUll IX)ajo.,(!fs mletprcl~Oes: <I)como vivemos um rnomento de paf~i1h!olutamrnte compleJo, 0 o,,,to coma C<lu~oPJlticuhl, :.tJlTIJdo It lodo-s;oo o.'SIUS

00<:;I~Ol~i~s, t! muito li9fl1IiCJt~.I)crt~IIlIO,_tOn$tllui import.:nte tOOlpromfriimento nil0:~3meniO f;lInil101r:b) rli5lirllo I;tlnil' ..u que. ~onsm.moo 0 cmtolbC'r'tfflC~, 30mllCI1l e~~p.J~lndO mJr1 do q~ rectblm ccmo edut.:'lt;lio no Sfr.1a M;lriJ Me ••mo ijlle nN! PltCj!lIllQlo

jfTlcn~i'.'eI~30 primeirQ grlliJOde p.\is {o~que lcm r 'J dificuldld"~ j);i!iI ;uUir collin onul dlltnell$.Jli!bdel e:cobre~l, preOCU!l,1I110-nol m.llS rom OJ que n:1O con~idc1Nl1 ou n30 Ii!mC~T(!l" do:; V..IIOI(!lol\lTCQado: 3 ella mcns.l~dJde (em tum.", Ii v:ller e ~lilbf'lecrdo prlo ••QU~valon.am determirudu :crvi~o O'J PIOdlHO) PJW ZG03, lemo: f;i 3t~lll;l.(b ;lllklnuttn«;Iin do:...,,)jores P.:113~ Ed~ 111I"'IIil.prallC3(\os em 2002, 1310 que ConSlde13100S unn COlWlUI~t.'I econ,ider~ 1U)1p,lil que, emp!!nh:ldot. nO!lhOflfilrl1com a e:cnlha do San!:l

~ fJJNi' (f!f/k)9,1610 W$ filmml1 apor114!m 0 nUmero ~li1do de ;tIlurm POIl3i;! como urn Ploblel1"l:lCOllC(llijamo: lodoo; com etu 3f1.!!hte Em funyio d11:Q, vinlnmm, hj muito !rmpc,Ifi'iindlcilndo. }trlllO iI M~lltenWonl, uma (,JrudL»1redu~ao do n~rnr.!O de /llunoo..COnteguilTlO1, com muiu ~rtJ. II ilprO\'~ Plro] f:'!iUl melhorn lUI cOndi¢rt$ ~

tr300lho de p'ofe:SQle: e lilunol. Tllmuem pJl."l1\Stel)lJliIl f:;tl conQullti'l, repQ.SIcioromOlumJ sthie dlI m,nm ~\l a lillde, stl!lpre p:i>liW9i.1ndo 0 Ir'iJbliho (.Om ~ mC(lom, Q~

constroern iii ~U! doaprwder n.l ~u:ob. scm ttQUl'!Cl1I ~I adoJe-..aoti!~r: 'lUIS nl!(".t!ui<bOe~.

dos pai~ estao $atisfeitos com cqualicbdede en:ino

dOl pais rccomendilrillm 0 s.,nt!Milriaparaamigol

dOl pais do Terceiracrecomendarillm 0 SantJ Madiiparaamigas

00$ pilis indicam a competenci<ldo carpa decente

dos pais apontam qualidade nnfarrnarraohurnan.,doa)uno

S2

ANEXO 2

Semindrio do ProvinciaMeridional do Companhiade Jesus - CollgioMedianeira, ColtgioCol'orinense r Co/;gioAnchieto - Flarionopotis

14 Semin6n'0 de £dUCOt;c1aIn[antil do ProjetoParnrias

28 D(sjilf!de aberlura riosOlimpiadas do ColrgioMedianeira - 5~strie 00Ensino Mtdio

SetorAdministrativo eFinanceiro tem

novo coordenadorliilhrto V. Vi*irolo

r!O'!V Coor'dtn(Sicr Admini:·1I0til'O Fincn«iro do Colt-giQM~iolltira.dtWtf)jni-

do dt maio. Farmeoo tm AdminiJtra(60 * p6;-grodoocJ.o lflt FimJn(oJ, t~ nto no m(fcodo ft-nanai'" no J 9 aTlas, Iindo owpadD no& dlti-rnos Jt1i Onell 0 gtfinOo rtf'" ~ umo imtitui-

,Ie bo()(orio. Urne ilM met,)J rk nt;lVO coordtno-dol r ccMbofO.lfpara inff<gftlf 0 tvUif}t odminiJ.·trati\'C no rida «odl1r;tictJ. t1timu/ando 0 0-;60trJlXMkNiJ tit-:lro Cl CgCQ~rofi!liont)/..

Forma~iiopermanente

/Ollis uml turml df proffls.orn do Mfdilnt!ira(oneluiu 0 C\H10 dll! pln-grlduil"o.m Curriculat! Pr.itiu Edu(l.tivl., d. PUC do Rio dt! Jlnt!iro.",po, I. ruLilil~jo du J){IIVas finilis, IIi .lunol-Illoit!norfs glnh.rilm uma fnli de fornutuTJ.. Tiim-him (onclulrlm 0 (urso dois proft!noft!'S de t!seo-lu PlICt!iru do Mtdilnfirl " profulorn do Cott-~io CllilinenR 0 coligio -jHUlt.1 de Slntl (IUi-nnl. Atullmentf, 97,. do, prgftuo[fs do 'glt_W. MtdiilO'lrt tEm flDfdtljlicig

Orienta~o Educadonal

OntnttdoraEducilcionlldfEd. Infilntil ~ I'

~~iYl:nl@<oLtoCJiom~l:T*iI1l.com.br

SUUnii BrtgilB.rtaslOnlOri~nu.doril[duelciol111 doEnsino Mtdio

SUltnl@c:~giom,diln'ir,.eom.br

Cuolinllopud~ AnujoOri.ntoldora

1I Eduu(iOflII d.J 5' e 6' ~lfl

CJrolini@colqqiorr.tdil:ntir~.com.br

A-'o'w'"'Olillt!lril LutfiOrit!l1t,doriiEduCilcio~ill de7' f" ~rin

flian.@colt!giom~dlln.irl.com.br

A OricntOf6o frNcodonol de Ccligio MrdianfjfO Sf prop6e Q if oSlm dotrobolho dt t;K:Ol1IpOfIhomtnto cognirMJ I organizodonol Co oWno. 0jtn~o OOJeg coSobof.::r com OJ pro{CJliOfU no drJlm'OlIli_,,~to « amodure-dmtnto giobal tAJ oluno, dt Janna rqulMwda e com dimividad«. Agindocomo impOftant« intcif'<1U rw fl{oplo com ot lamfliM, os OriMtadorlsfducrJdornris oltrttcrn um ot.nc/im«nlo ejptriDlilodo t dlrKionado 00fa/unos.. Ao iolk tJ"J coonk~~1 dt 1m', ot orirntodotl' m1!izom urndi0gn6s6cD indil-idual • cottrill:! mu ttlmlGt, gorantindo aDs proltSwr!t tolunos lwofMntOJ qw ponibilit,m 0 rkltnl'Ol\.;ntlnto int~,al.

Mediatica

J.,. (,rio> d. OU••", ~.Supervisor dt MfdiHiC<i 1IIIl~__..•.•

jOlocirlos@eolegiomtdiinfirol.(om.br

Hel,n;!. VlluResponsivel ptloAudiovi1UII

'''''''i!>,oI.,i.m.di'ooi",<om,b, r~l"Hinte v..,

Rt1pondvei ptll' ,Bibliotec.. •• r:",

eliate@eolfgiomedilneira.com.br

A MldiDtica tm-"Ol~ ° utO"J dt In/ormdtico fducOtil'O, AudioviJuolII 6ibliottca. 0 jflfor 111ma ftmrao eft smir como frxilitador flO

prurtlSo lit (OnSlfU(OO do conh..v:imtnt6, Oflrtnndo rt'CUfSOJ audio·muai!, in/OI'I'TIdticos II bibliogrd!KClI a todo Q ccmunidolk ocodlmko.Os: pra/iuionais da arfla J« tmprnham em olfft!CU instrUTMntosmcdiadorl1 tntrc a conhccinwntoII 0 educod«« tdllccmdo.

54

APENDICES

ENTREVISTA - PROFISSIONAL DE MARKETING

1. Por que a Institui<;ao resolveu investir no Marketing Educacional?

2. Ha quanto tempo a il1stitui<;ao tem urn profissional responsavel pelo

marketing no seu quadro de funcionarios?

3. Como fOi implantado 0 marketing dentro da institu;c;ao?

4. Como reagiram os educadores da institui<;ao, perante 0 trabalho de

marketing?

5. A necessidade da utiliza<;ao do marketing educacional ja e ponto

pacifico dentro das institui<;5es educacionais. Qual e a sua vi sao em

relac;ao 11essa necessidade?

6. Alem de atrair novos alunos, quais sao os principais objetivos do

marketing educacional nesta institui<;ao?

7. Como e feito 0 trabal110 com 0 marketing nesta institui<;ao? Utiliza-

se do marketing interno? Ou preocupa-se, mais, em vender a

imagem da escola do lade se fora?

8. Quais sao os principais recursos que voces utilizam? A propaganda eurn recurso bastante utilizado?

9. E 0 processo pedagogico?

10.Na sua opiniao e possivel conciliar a qualidade de ensino com 0

marketing educacional?

11. Voces tem essa preocupac;ao?

55

QUESTIONARIOi PROFESSORES

1. Qual e a sua fun,ao dentro da escola' _

Professor ( , Coordenac;ao ( ) Outros _

2. Hoi quanto tempo trabalha nesta instituic;iio' _

3. Sua escola tem um profissional responsavel pelo marketing'

Sim ( ) Nao ( )4. Hii quanto tempo? _

5. Voce percebeu mudanc;as, na instituic;ao, com a utiiizaC;ao domarketing?

() Sim

6. Quais'

( ) maior numero de alunos

( ) bastante propagandas, pela ciclade, da eseola

( ) Nao

( ) melhora no atendimento

( ) malOr valorizac;ao nos professores

( ) nao percebi mudanc;as

( ) Outros _

7. Qual e a sua vi sao sabre 0 traball10 de marketing clentro dasinstituit;oes educacionais?

( ) muito bam e necessaria

( ) bom, pon§1l1ilii muito a que se descobrir e melhorar

( ) nao acha necessaria

( ) nao concorda com a lltilizac;ao do marketing. Educac;ao na~ sevende.

( ) Indiferente

( ) Outro:

8. Voce acredita na utilizac;ao do marketing para a melhor;a doprocesso pedag6gico?

( ) s;m Nao ( )

9. Se simi como?

\.