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FACULDADE DE ECONOMIA E FINANÇAS IBMEC PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM
ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA
DDIISSSSEERRTTAAÇÇÃÃOO DDEE MMEESSTTRRAADDOO PPRROOFFIISSSSIIOONNAALLIIZZAANNTTEE EEMM AADDMMIINNIISSTTRRAAÇÇÃÃOO
A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES POR MEIO DA EXCELÊNCIA EM SERVIÇOS:
O CASO QUIOSQUE CHOPP BRAHMA BÚZIOS.
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Rio de Janeiro, 29 de agosto de 2007
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A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES POR MEIO DA EXCELÊNCIA EM SERVIÇOS: O CASO QUIOSQUE CHOPP BRAHMA BÚZIOS.
ANDRÉ LUIS DOS SANTOS FELIX
Dissertação apresentada ao curso de Mestrado Profissionalizante em Administração como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração. Área de Concentração: Administração Geral
ORIENTADOR: PROF. DR. ERIC DAVID COHEN
Rio de Janeiro, 29 de agosto de 2007.
A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES POR MEIO DA EXCELÊNCIA EM SERVIÇOS: O
CASO QUIOSQUE CHOPP BRAHMA BÚZIOS.
ANDRÉ LUIS DOS SANTOS FELIX
Dissertação apresentada ao curso de Mestrado Profissionalizante em Administração como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração. Área de Concentração: Administração Geral
Avaliação:
BANCA EXAMINADORA:
_____________________________________________________
PROF. DR. ERIC DAVID COHEN (Orientador) Instituição: Faculdades IBMEC _____________________________________________________
PROFª DRª. MARIA AUGUSTA SOARES MACHADO Instituição: Faculdades IBMEC _____________________________________________________
PROFª. DRª ISABEL CERCHIARO Instituição: UNIGRANRIO
Rio de Janeiro, 29 de agosto de 2007.
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658.562 F316
Félix, Andre Luis dos Santos. A fidelização de clientes por meio da excelência em serviços: o caso quiosque chopp Brahma Búzios / André Luis dos Santos Félix. - Rio de Janeiro: Faculdades Ibmec. 2007. Dissertação de Mestrado Profissionalizante apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração das Faculdades Ibmec, como requisito parcial necessário para a obtenção do título de Mestre em Administração. Área de concentração: Administração Geral.
1. Qualidade em serviços. 2. Estratégia empresarial. 3. Administração de empresas. 4. Clientes – Fidelização. 5. Marca comercial – Administração. 6. Alianças estratégicas (negócios).
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AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar, agradeço a Deus por estar vivendo essa vida tão maravilhosa, por ser
quem eu sou e ter quem eu tenho ao meu lado.
Aos meus pais, que sempre me acompanham, lutam comigo e torcem por mim.
Em memória de Carlos Roberto Felix.
Por todas as dificuldades que enfrentamos juntos e todas as vitórias que comemoramos
juntos. Agradeço a eles, por serem os pais que são, pelo amor e amizade incondicional a mim
dedicado, a paciência que tiveram em alguns momentos, as oportunidades que por eles me foram
disponibilizadas, ao companheirismo, carinho, enfim, por tudo.
Ao meu irmão Carlos Vinícius e cunhada Renata Freire e aos meus amigos, que nesses
dois anos de mestrado estiveram ao meu lado, Yuri, Leandro e Daniel. Muito obrigado por fazerem
parte da minha vida! Dizem que amigos são os familiares que nos permitiram escolher e vocês
certamente fazem parte dessa família.
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Aos meus sogros, que além do enorme amor e carinho, ajudaram a tornar o sonho
realidade.
A minha esposa Luciana, pela prontidão e companheirismo em me ajudar a superar
todos os momentos difíceis e principalmente pelo amor e carinho que sempre estiveram presentes.
Aos avós e tios que mesmo distantes sempre incentivaram e apoiaram muito.
Enfim, a todos que estiveram comigo nesses dois anos de mestrado e na elaboração
deste trabalho. Aos que emprestaram tempo e paciência. Sei que hoje venci mais uma batalha,
porém a guerra continua, e espero contar com vocês.
E como não poderia deixar de ser, dedico este trabalho a mim, pelo esforço e dedicação
para que ele ganhasse forma e conseqüência.
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RESUMO
O objetivo deste trabalho é analisar a estratégia utilizada pela AMBEV em um modelo desenhado
para a venda de chope por intermédio das operações de franquia. A unidade escolhida foi a do
Quiosque Chopp Brahma Búzios. O estudo analisa a experiência da marca no mercado, a mudança
de foco dos fornecedores e a transformação das estratégias organizacionais fundamentais para
possibilitar as atividades nas empresas por intermédio dos desvios de planejamento, do
gerenciamento de alianças, da fidelização e da prospecção de novos clientes. A pesquisa vai
realizar, também, análise acerca das conseqüências no relacionamento com a rede de concorrentes.
Os dados coletados buscam aprofundar o conhecimento sobre o tema e discuti-lo dentro do método
de estudo de caso.
Palavras-chave: AMBEV; marca; estratégias; alianças; fidelização; clientes.
8
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Modelo de qualidade de serviços de Grönroos..................................................29
Figura 2 Modelo de qualidade de Gumesson...................................................................31
Figura 3 Modelo de qualidade de serviços e bens de Grönroos e Gumesson .................35
Figura 4 Modelo conceitual de PARASURAMAN et al 1985 .......................................38
9
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Agrupamento das categorias chave do modelo de PARASURAMAN et al......37
Tabela 2 Sumário das dimensões da qualidade percebida.................................................46
Tabela 3 Posição competitiva............................................................................................54
Tabela 4 Demonstrativo do resultado do pré-teste de questionário..................................56
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LISTA DE ABREVIATURAS
AMBEV – Companhia de Bebidas das Américas
FIRJAN - Federação das Indústrias do Rio de Janeiro
PDV – Ponto de Venda
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ......................................................................................................................... 13
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO PROBLEMA
1.1 Objetivo do Estudo..................................................................................................17
1.1.1 Objetivo Geral............................................................... ......................................17
1.1.2 Objetivos Específicos...........................................................................................18
2 Justificativa e Relevância da Pesquisa........................................................ ..............................18
2.1 Relevância Prática....................................................................................................20
2.2 Relevância Teórica...................................................................................................21
3 Delimitação do Estudo................................................................................................................21
3.1 Produtos oferecidos pelos Quiosques de Chopp da Brahma....................................21
3.2 Organização do Trabalho..........................................................................................21
4 Revisão da Literatura..................................................................................................................22
4.1 Qualidade de Serviços..............................................................................................23
4.2 Modelos de Mensuração de Qualidade de Serviços.................................................26
4.2.1 Modelo de Qualidade de Serviços de GRÖNROOS.............................................27
4.2.2 Modelo de Gummesson.........................................................................................29
4.2.3 Modelo de Qualidade de Serviços e Bem de Grönos & Gummesson...................31
4.2.4 O Modelo dos Cinco Hiatos de Qualidade de Serviços de Parasuraman et al......35
4.2.5 O Modelo Conceitual de PARASURAMAN et al (1994).....................................40
4.2.6 As contribuições de CARMAN (1990) ao modelo dos Cinco Hiatos...................43
4.2.7 Versão atualizada da escala SERVQUAL, de PARASURAMAN et al (1994), adaptado ao novo conceito de expectativas....................................................................53
4.3 Importância de atributos...........................................................................................57
5 Metodologia da Pesquisa............................................................................................................59
5.1 Pergunta e Hipóteses da Pesquisa.............................................................................60
5.2 Determinação da População e da Amostra...............................................................60
5.3 Identificação de Variáveis Relevantes para Pesquisa...............................................61
5.4 Método de Coleta de Dados......................................................................................62
12
5.5 Elaboração de Questionários...................................................................................62
5.6 Limitações da Pesquisa............................................................................................63
6 Resultados..................................................................................................................................64
7 Conclusões, Limitações e Recomendações para Pesquisas Futuras..........................................78
8 Bibliografia................................................................................................................................82
9 Anexo 1
(Questionário de Pesquisa de Satisfação do Cliente do QUIOSQUE CHOPP DA BRAHMA
BÚZIOS).....................................................................................................................................87
9.1 Anexo 2
(Informações da AMBEV sobre os QUIOSQUES CHOPP DA BRAHMA).............................92
13
INTRODUÇÃO
O estudo busca explorar os aspectos determinantes na fidelização de clientes por meio da
excelência em serviços. Apresenta inicialmente a referência teórica sobre o conceito de marketing
na história e o desenvolvimento desse conhecimento no interior das novas concepções no mercado,
que, por isso, oferece – ao longo do tempo - estratégias em canais de marketing e propostas de
programas de excelência em serviços para os pontos de venda. Será apresentado o caso do Quiosque
Chopp Brahma Búzios. Depois, as transformações que essa franquia vivenciou no período de
setembro de 2005 a setembro de 2006.
É importante ressaltar que o setor de serviços ocupa hoje 68% do PIB em países
desenvolvidos como os EUA. O setor é responsável por mais de 70% dos empregos, e dessa
maneira compete com mercados de maior abrangência, o que faz projetar – por razões intrínsecas,
expansão permanente (Jornal Meio & Mensagem Ano XXIX nº 1017).
Em decorrência da competitividade desse mercado, a qualidade dos produtos e da
prestação de serviços são fundamentos imperativos determinantes para o desempenho financeiro de
determinada empresa. E é exatamente a projeção dessa imagem de excelência que será responsável
por sedimentar diferenciais atrativos ao consumo.
Porém cada consumidor precisa sentir-se atendido nas especificidades que o constituem. É
dessa necessidade de singularidade que advém a vocação por mudanças constantes. Assim, a crença
14
inicial é a de que o público busca preço e promoção, mas sem deixar de lado alguns cuidados. Não à
toa, a publicidade cunhou termos que explicitam essa lógica diferenciadora. Dela surgiram, então,
jargões amplamente utilizados para designar o cliente exclusivo: “personalitè”, completo,
“uniclass”, dentre outros. Nesse contexto, o serviço oferecido é o mesmo, mas o consumidor
continua a conceber a idéia de exclusividade.
É importante notar então que, para que exista sucesso em determinado negócio, canais e
fabricantes devem estar ligados por metas comuns. Este estudo é restrito ao caso da franquia de
Búzios, e busca relatar as estratégias escolhidas para a criação de um ponto-de-venda dinâmico e
atrativo. Contudo essa perspectiva de qualidade é válida para qualquer empresa, seja ela de que
dimensão for.
Os empresários almejam destaque no mercado. Para isso, escolhem formas de projeção e de
visibilidade. Dentre as mais destacadas estão a publicidade, o atendimento diferenciado,
profissionais treinados e o ambiente propício. Todas essas medidas tornam-se fundamentais para a
satisfação inicial do cliente e, por isso, são essenciais para a sustentação de qualquer organização
(Jornal Meio & Mensagem Ano XXIX nº 1017).
Diferentes autores defendem a fidelização como um dos instrumentos que determinada
empresa pode utilizar para aumentar significativamente o desempenho. Segundo DUFFY, 2002,
clientes fiéis tornam rentáveis ao longo do tempo. “Ou seja, a sustentabilidade futura de uma
organização está atrelada a um conjunto de sucessos orientados para a satisfação das necessidades
dos clientes bem como a sua fidelização”.
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Observa-se que as empresas que buscam a excelência, possuem um modelo de gestão
renovável. A rapidez e a eficiência no atendimento, as relações interpessoais integradas entre os
colaboradores, além de processos padronizados que melhoram o desempenho estrutural podem, no
primeiro momento, estabelecer diferencial. Contudo, quando a medida adotada torna-se comum aos
concorrentes, o que era motivo de adesão passa a ser incorporado como obrigação para prestador
de serviços (Jornal Meio & Mensagem Ano XXIX nº 1017).
Algumas empresas mascaram as estratégias de atração com ações de responsabilidade social.
É evidente que o conceito de fidelização ainda é pouco explorado de forma eficaz. O que se vê são
mecanismos paliativos que entram em cena quando há registro de queda no consumo de
determinado produto – promoções, descontos e benefícios para clientes freqüentes - mas nada
realmente efetivo e permanente capaz de minimizar a oscilação na carteira de clientes e atrair novos
consumidores. Assim, cada cliente é único e, portanto, deva ser visto e tratado com base em valores
individuais, é pertinente acreditar e investir na personalização de serviços como fonte fidedigna
para fidelizar clientes.
Na busca de métodos e estratégias ideais para alcançar a competitividade, a década de 1990
trouxe uma realidade óbvia, mas ainda pouco difundida nas empresas brasileiras: é necessário
concentrar esforços para conhecer o cliente de perto, a fim de criar condições de satisfazer as
necessidades dele. O fenômeno histórico-econômico da globalização vem contribuindo para a
diversificação de produtos e serviços. O cliente tornou-se volátil. Para ele, preço deixou de ser o
determinante. Ele agora exige, também, comodidade e atenção especial, DUFFY, 2002.
16
Chega-se, assim, à primazia do atendimento. “É preciso encantar para conquistar o
sucesso do negócio” afirma DUFFY, 2002. A empresa não pode medir esforços no
desenvolvimento dessa tarefa. É preciso observar com atenção todas as necessidades para que haja a
satisfação desses clientes. Para isso, a organização deve, inicialmente, preocupar-se em encantar o
cliente interno, pois é ele que vai representá-lo no mercado. O funcionário precisa sentir-se fazer
pleno e satisfeito em trabalhar na empresa. O salário está envolvido no processo de encantamento. É
imperativo que cada funcionário sinta-se importante no desenvolvimento dos projetos, na execução
de atividades e na responsabilidade adquirida.
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1.1 OBJETIVOS DO ESTUDO
O presente estudo tem como objetivo avaliar a “Fidelização de Clientes por meio da
excelência em serviços” e as expectativas referentes a rede de franquias QUIOSQUE CHOPP
BRAHMA, um segmento da AMBEV. Estes clientes são os consumidores responsáveis pela
compra dos produtos e serviços, da rede de quiosques, apoiando no atendimento prestado pelos
franqueados.
Em outras palavras, o objetivo está em avaliar a qualidade dos serviços prestados pela
franquia QUIOSQUE CHOPP DA BRAHMA BÚZIOS aos clientes. Assim, torna-se possível
destacar os objetivos amplos e específicos, conforme a seguir:
1.1.1 Objetivo Geral
Aprimorar o conhecimento crítico a cerca da importância das dimensões de serviço, isto é,
do agrupamento de categorias-chaves denominadas por PARASURAMAN et al (1985) de
determinantes da qualidade de serviços, conseguindo com isso, melhorar o atendimento face às
atuais necessidades de fidelização, que potencialmente alavancam um maior consumo.
Por fim, pretende-se oferecer o conhecimento adquirido neste trabalho à comunidade
acadêmica e aos praticantes de marketing, em especial no que tange a qualidade de serviços do
ponto de vista da fidelização do cliente e atendimento coordenado.
18
1.1.2 Objetivos Específicos
Como objetivos específicos, a pesquisa pretende:
• Mensurar a qualidade percebida, bem como as expectativas com relação aos serviços de
atendimento dos Bares e Quiosques no RJ, e em Búzios especificamente.
• Entender se existem diferenças entre as expectativas de serviços esperados e as respectivas
avaliações de qualidade.
• Verificar a existência de atributos de qualidade que diferenciem o atendimento prestado
entre: Bares e Restaurantes X QUIOSQUE CHOPP DA BRAHMA.
• Identificar os atributos da fidelização classificados como mais relevantes, ordenando-os por
grau de importância.
2 JUSTIFICATIVA E RELEVÂNCIA DA PESQUISA
O alcance deste objetivo deverá contribuir para aumentar a qualidade do atendimento
prestado pelo QUIOSQUE CHOPP DA BRAHMA, o que impactaria positivamente no atendimento
aos clientes contribuindo, por conseguinte, na expansão da marca na cabeça do consumidor e dos
negócios a fim de facilitar o aumento da base deste segmento de clientes.
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Dentro deste contexto, esta dissertação se propõe a estudar a avaliação da qualidade de
serviços perante aos consumidores e freqüentadores de bares e quiosques. Será dada ênfase
particular à avaliação das expectativas e percepções dos serviços prestados pelo QUIOSQUE
CHOPP DA BRAHMA BÚZIOS.
Como será visto na revisão teórica, esta avaliação de qualidade dos clientes se apoiará no
modelo de PARASURAMAN, BERRY E ZEITHAML (1988, 1994), que é amplamente difundido,
em que se considera a diferença entre o serviço esperado e o desempenho real, ou simplesmente, a
lacuna de serviços.
Assim, ao identificar as lacunas existentes entre as atuais expectativas e as percepções de
seus clientes, este trabalho propiciará ao franqueado do QUIOSQUE CHOPP DA BRAHMA de
BÚZIOS, um conjunto de informações preciosas que viabilizam a redução destas lacunas.
Conseqüentemente, um dos benefícios deste estudo é conseguir o alinhamento dentro da empresa
dos esforços que levem à superação de expectativas dos serviços pelo diferencial de atendimento.
De acordo com ZEITHAML e BITNER (2000), conhecer o que o cliente é o primeiro e
possivelmente mais importante passo para a prestação de um serviço de qualidade. Ademais, ter
suposições incorretas a respeito do que os clientes querem pode colocar em risco não somente um
negócio, mas até mesmo a sobrevivência da empresa em um mercado de concorrência intensa.
Além disso, ainda segundo as mesmas autoras, apesar do real interesse em satisfazer as
expectativas dos clientes, muitas empresas falham em atingir esses objetivos por pensarem “de
20
dentro para fora”. Segundo este pressuposto de orientação, estas empresas imaginam conhecer o
que os clientes querem, antes mesmo de investigar as suas necessidades.
No que tange ao mercado de bebidas, verifica-se que quando comparado a outros países
mais, o Brasil ainda é um líder neste segmento. No entanto, considerando-se o atual estágio de
crescimento econômico brasileiro, bem como as expectativas de consumo, o mercado de bebidas
tende a se fortalecer e se consolidar ainda mais como um mercado forte, com excelentes
expectativas de retorno para os novos franqueados do QUIOSQUE CHOPP DA BRAHMA.
2.1 Relevância Prática
A relevância prática deste estudo estará na compreensão das expectativas e das percepções dos
serviços prestados aos franqueados de Búzios e aos consumidores do QUIOSQUE CHOPP DA
BRAHMA BÚZIOS.
O resultado deste trabalho deverá, portanto, trazer ao franqueado melhoria dos seus serviços,
maior competitividade no mercado, valorização da cultura organizacional voltada para a satisfação
dos clientes, melhoria da qualidade dos serviços prestados, e conseqüente fidelização de clientes.
Ainda como relevância prática, pode-se mencionar a crescente concorrência de Bares,
Quiosques e outros PDV’s, a construção de processos apoiados na busca da qualidade dos serviços
e na satisfação do consumidor.
21
2.2 Relevância Teórica
A relevância teórica deste trabalho se dará inicialmente na revisão de literatura focada em
avaliação de qualidade, com ênfase em serviços e nas particularidades dos clientes QUIOSQUE
CHOPP DA BRAHMA BÚZIOS.
Além disso, até o presente momento, não se encontrou indícios de trabalhos aplicados a este
tipo de serviço, o que representará, portanto, uma contribuição de aplicação do modelo teórico de
PARASURAMAN et al (1985). Desta forma, pretende-se oferecer este conhecimento adquirido
para a comunidade acadêmica e aos praticantes de marketing.
3 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
A delimitação do estudo ocorreu em uma única divisão: focada apenas nas franquias
QUIOSQUE CHOPP DA BRAHMA BÚZIOS.
3.1 Produtos de oferecidos pelas Unidades de QUIOSQUE CHOPP DA BRAHMA BÚZIOS
- Chopp claro e escuro, água mineral, refrigerantes AMBEV, balas Adam’s, produtos Sadia,
biscoito Elma Chipps e cigarros Souza Cruz.
3.2 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO
No capítulo introdutório é apresentada a importância do tema escolhido, os objetivos e a
delimitação da pesquisa. Ainda neste capítulo, são apresentados os principais produtos e serviços
22
oferecidos pelo QUIOSQUE CHOPP DA BRAHMA BÚZIOS e a atual estrutura de segmentação
pelo atendimento a clientes para conseguir entender a necessidade e com isso fidelizar os clientes.
No quarto capítulo, foi realizada a revisão de literatura no campo de conhecimento que
forma a fundamentação teórica ao desenvolvimento da pesquisa. Assim, são referenciados
conceitos sobre qualidade de serviços e alguns de seus modelos de mensuração que serviram de
base para o atingimento dos objetivos propostos.
O quinto e o sexto capítulo abordam a metodologia adotada na pesquisa, abrangendo suas
diversas fases: formulação da pergunta e hipótese da pesquisa, determinação da população e da
amostra utilizada, identificação de variáveis relevantes para a pesquisa, escolha do método de coleta
de dados, elaboração do questionário, operacionalização do trabalho de campo, entrevistas pessoais,
tratamento e análise dos dados e, por último, as limitações da pesquisa.
No sexto e sétimo capítulo são apresentados os resultados e as conclusões das pesquisas, as
interpretações dos resultados discutidos e as sugestões para as pesquisas futuras.
4 REVISÃO DA LITERATURA
Para conseguir-se avaliar a qualidade percebida de serviços prestados pelo QUIOSQUE
CHOPP DA BRAHMA BÚZIOS, bem como para identificar os atributos de serviços considerados
como mais importantes para este segmento de clientes, procurou-se referenciar neste capítulo
aspectos relativos aos fundamentos teóricos abrangendo a fidelização - eixo fundamental deste
estudo.
23
4.1 QUALIDADE DE SERVIÇOS
Neste item do capítulo, são abordados os conceitos teóricos relacionados ao tema da
qualidade de serviços, dando ênfase à sua evolução histórica, principais correntes de pensamento, e
aos aspectos relativos à sua mensuração.
O cenário atual de intensa competição, de desaparecimento de barreiras e de crescente
globalização, levou diversos autores a tratarem da importância do fator qualidade para o sucesso das
empresas. De acordo com KOTLER (1991), há uma tendência mundial de crescente
conscientização dos consumidores em relação à qualidade dos produtos adquiridos. Mesmo nas
organizações do setor público o atual ambiente em que operam as empresas, torna obrigatório o uso
de estratégias voltadas para a qualidade, o que tem demandado políticas de atuação e reforço das
diretrizes governamentais sobre o assunto. Apesar de todo esforço na direção de conceituar o termo,
não se identifica uma convergência de certos conceitos da qualidade de serviços.
Encontramos nas normas brasileiras de qualidade objetiva versus percebida, (ABNT) 1990,
uma definição de qualidade como sendo “a totalidade de características de uma entidade que lhe
confere a capacidade de satisfazer as necessidades explícitas e implícitas.” Na definição da ABNT,
entidade pode ser uma atividade, um processo, um produto, uma organização ou uma combinação
desses, ou ainda uma propriedade desta entidade de adequar-se ao uso dela esperado.
Nesta mesma linha, para CROSBY (1986), qualidade é definida como sendo uma
conformidade aos requisitos, e que talvez seja intuitivamente mais apropriada a produtos do que
para serviços. Esta definição está de acordo com a atitude “zero defeitos”, postulada por
24
ZEITHAML (2000), qual seja, buscar “acertar desde a primeira vez”. Já para a classe de serviços,
ZEITHAML (2000), considera que eles possuem características específicas, tais como
inseparabilidade entre consumo e produção, intangibilidade, perecibilidade e variabilidade, o que
distingue essa classe de serviços dos produtos físicos. Esta distinção nos coloca frente à
conceituação de qualidade de serviços, que será abordada detalhadamente adiante.
Em ZEITHAML (2000), identificamos qualidade como uma característica de superioridade
ou excelência, ou seja, a qualidade percebida corresponde ao julgamento do consumidor sobre a
superioridade genérica de um produto.
Ressalte-se que o conceito de qualidade percebida extrapola a avaliação dos atributos
específicos do produto, propiciando que a avaliação de qualidade ocorra dentro de referências do
próprio consumidor.
Desta forma, percebe-se na produção científica da área que tende-se a considerar qualidade
como um construto multi-atributos. Em outras palavras, para os pesquisadores, a qualidade
depende de um conjunto de atributos, que é considerado para cada situação.
O PARASURAMAN et al (1985), confronta serviço esperado com serviço percebido,
conceituando qualidade de serviço como “uma medida de quanto o nível de serviço prestado se
ajusta às expectativas dos clientes”. Para os autores, prestar serviço de qualidade significa ajustar-se
às exigências dos clientes, que é influenciada pela referência ou expectativa que antecede o serviço.
25
O referenciado grau de ajuste entre expectativas dos clientes e suas percepções quanto ao
serviço que recebem é utilizado por PARASURAMAN et al (1985, 1988 e 1994) na construção de
um modelo de qualidade de serviços, chamado de modelo de cinco hiatos, e que se utiliza da escala
SERVQUAL.
Também em LILJANDER e STRANDVIK (1993), identificamos a conceituação de
qualidade de serviço como o resultado da comparação das expectativas do consumidor antes da
prestação do serviço, com a experiência do consumidor decorrente do uso do serviço em referência.
Esta comparação tem seu suporte teórico fundamentado no paradigma da desconfirmação das
expectativas encontrados em estudos de comportamento do consumidor, predominante na literatura
sobre satisfação do consumidor e qualidade de serviços.
O paradigma da desconfirmação postula que o consumidor se sentirá insatisfeito se o
desempenho do prestador do serviço estiver abaixo das suas expectativas, e estará satisfeito quando
suas expectativas forem confirmadas ou mesmo ultrapassadas, LILJANDER & STRANDVIK
(1993).
A literatura sobre a qualidade percebida do serviço e a satisfação do consumidor, apresenta
diferentes formas de operacionalização do conceito de expectativas. A expectativa do consumidor,
pode ser considerada tanto como um ponto, quanto uma zona ou faixa. LILJANDER &
STRANDVIK (1993), utilizam o conceito de zona e postulam as seguintes diferentes categorias de
expectativas:
26
� Serviço Ideal – tipo de expectativa através da qual o consumidor referencia um produto
ideal como padrão de comparação.
� Serviço Desejado – refere-se à operacionalização daquilo que o serviço deveria ser, a
exemplo da mensuração das expectativas como feito na escala SERVQUAL (1985,1994).
� Serviço Previsto – refere-se à previsão do desempenho futuro do produto, seja ele um bem
ou um serviço.
� Serviço Justo – trata-se de um nível de serviço que representa um nível de eqüidade,
envolvendo a avaliação do consumidor do serviço que deveria ser prestado, em função do
investimento feito por ele próprio
� Serviço Mínimo Tolerável ou Serviço Adequado - representa o nível mínimo de
desempenho que o consumidor considera que deveria ser prestado pela prestadora.
Segundo BITNER e HUBBERT (1994), a qualidade de serviços é a impressão geral do
consumidor sobre a relativa superioridade/inferioridade da organização e de seus serviços. È um
tipo de atitude resultante da comparação das expectativas do consumidor com sua percepção do
serviço.
4.2 MODELOS DE MENSURAÇÃO DE QUALIDADE DE SERVIÇOS
27
Neste item do capítulo, o objetivo é identificar na literatura modelos que sejam relevantes
para a medição da qualidade de serviços. Ressalte-se a ênfase dada dentre os modelos apresentados
para o modelo de PARASURAMAN et al (1985), também chamado de modelo de cinco hiatos, que
é um dos mais utilizados pelos pesquisadores da área. Além disso, apesar das críticas à
SERVQUAL, as quais algumas serão apresentadas neste trabalho, existe a concordância geral de
que seus 22 itens são bons indicadores da qualidade geral dos serviços. (BITNER e HUBERT,
1994).
4.2.1 Modelo de Qualidade de Serviços de GRÖNROOS
Para GRÖNROOS (1984) a qualidade percebida de determinado serviço é vista como “o
resultado de um processo de avaliação no qual o consumidor compara suas expectativas em relação
ao serviço que ele percebe ter recebido”. A definição deste autor ressalta a dependência das
variáveis: serviço esperado e serviço percebido.
Segundo este autor, identificamos alguns elementos formadores das expectativas, tais como
as atividades tradicionais do composto de marketing – propaganda, distribuição, precificação,
comunicação, e de variáveis como tradição, ideologia, comunicação verbal e experiência anterior
em relação ao serviço.
28
Para GRÖNROOS (1984), em se tratando de um modelo de qualidade de serviços, os
diferentes tipos de desempenho citados necessitam ser traduzidos em termos de qualidade,
introduzindo-se desta forma, os conceitos de qualidade técnica e funcional.
Desta forma, a dimensão da qualidade técnica corresponde ao resultado técnico do processo
de prestação do serviço, ou seja, o “desempenho instrumental”, aquilo que o consumidor recebe
objetivamente em função de sua interação com a empresa. A qualidade técnica pode então ser
mensurada pelo consumidor de maneira quantitativa e direta. Já o modo pelo qual o serviço é
prestado complementa a percepção de qualidade, conforme apreendida pelo consumidor, e esta
avaliação seria oriunda dos aspectos subjetivos da prestação do serviço: o que os empregados
dizem, a forma como o fazem, a aparência e o comportamento dos empregados, representantes,
consultores, etc. Ressalte-se que para GRÖNROOS (1984), a qualidade percebida do serviço é
decorrente da comparação feita pelo consumidor entre o serviço esperado e o serviço percebido.
O último elemento deste modelo teórico é a variável imagem da empresa. Como mostra a
Figura 3 mais adiante, o autor considera que as expectativas em relação ao serviço são influenciadas
pela imagem da empresa formada na mente do consumidor. Esta imagem seria formada através das
próprias variáveis componentes da qualidade do serviço, quais sejam: a qualidade funcional e a
qualidade técnica.
Duas medidas principais são sugeridas por GRÖNROOS (1984) para reduzir a diferença
entre o serviço esperado e o serviço percebido: primeiro, a comunicação das promessas em relação
ao serviço oferecido deve ser realista e segundo, a administração da empresa deve compreender de
que modo a qualidade técnica e a qualidade funcional de um serviço podem ser influenciadas.
29
Figura 1 - Modelo de Qualidade de Serviço de Grönroos
Fonte: GRÖNROOS (1988)
Finalmente, o autor sugere que as dimensões da qualidade mostram-se correlacionadas, o que
significaria então que uma qualidade técnica aceitável apresenta-se como pré-requisito de uma
adequada qualidade funcional.
4.2.2 Modelo de Gummesson (1987)
Uma subseqüente evolução teórica na área resultou do trabalho de Gummesson (1987) que
se voltou originalmente para a qualidade de bens físicos. No entanto, em virtude da preocupação
em oferecer uma melhor e mais abrangente visão do conceito de qualidade, o modelo acabou por
incorporar a categoria de serviços. Em essência, a perspectiva adotada por Gummessom é a mesma
de GRÖNROOS (1984), ou seja, a qualidade percebida pelo cliente equivale à satisfação do cliente.
Como tal, expectativas, experiências e imagem são conceitos chaves neste modelo teórico. De
Necessidades do ConsumidorComunicações ao mercado
ImagemBoca-a-boca
Qualidade Esperada
Qualidade Experimentada
Imagem
Qualidade Funcional “O Como”
Qualidade Técnica “O Quê”
Necessidades do ConsumidorComunicações ao mercado
ImagemBoca-a-boca
Qualidade Esperada
Qualidade Experimentada
Imagem
Qualidade Funcional “O Como”
Qualidade Técnica “O Quê”
30
início, Gummesson (1987) tentou aplicar os mesmos conceitos de qualidade técnica e funcional
adotados por Grönroos (1984), entretanto, não teve sucesso.
Um dos problemas é que houve uma associação entre qualidade de produto e serviços
prestados. Neste modelo, a qualidade de produto é interpretada pela capacidade de realizar as
funções que o cliente requer. Neste sentido, o produto e o serviço são conceitos pertinentes à
qualidade. Uma das preocupações de Gummesson (1987) diz respeito à impraticabilidade de pedir-
se a um empregado comum, seja num escritório ou numa fábrica, que tenha a qualidade percebida
ou a imagem do cliente como diretrizes para seu desempenho. De fato, é indispensável que a
qualidade seja operacionalizada pelo gestor da operação. Vale dizer, há que se sondarem as fontes
de qualidade. Nessa circunstância, Gummessom identificou quatro tipos de qualidade (4 Qs) como
determinantes da qualidade percebida e da satisfação do cliente: qualidade de projeto, qualidade de
produção, qualidade de entrega e qualidade relacional. Os empregados de qualquer empresa, em
maior ou menor extensão, contribuem para a formação dessas qualidades, e decorre desta cadeia de
eventos que bons resultados seja aplicada em todos os níveis e funções levarão à boa qualidade.
Imagem, expectativas e experiências, e os 4 Qs compõem o modelo de qualidade de Gummesson
(Figura 2).
31
Figura 2: Modelo de Qualidade de Gummesson Fonte: Gummesson, (1987)
4.2.3 Modelo de Qualidade de Serviços e Bem de Grönroos & Gumesson (1988)
Motivados pelo fato de quase toda oferta incorporar serviços, o que sugere pensar na criação
de ofertas de qualidade em vez de qualidade e serviços isoladamente, Grönroos & Gummesson
buscaram estabelecer uma síntese de seus modelos abrangendo tanto serviços como qualidade. Os
dois modelos possuem semelhanças e diferenças marcantes. Entre as similaridades estão: i) ponto
de partida em qualidade como percebida pelo cliente, determinada por expectativas, experiências e
imagem; ii) qualidade como o resultado de uma experiência total do cliente, de caráter subjetivo; iii)
Qualidade de Projeto
Qualidade de Produção
Imagem
Experiências
Qualidade Percebida peloCliente
=
Satisfação do Cliente
Qualidade de Entrega
Qualidade Relacional
Imagem
Qualidade Percebida peloCliente
=
Satisfação do Cliente
Expectativas
32
inexistência de ligação dos conceitos a qualquer função específica na estrutura organizacional,
porquanto todos os empregados contribuem para a qualidade.
Entre as discrepâncias, tem-se Grönroos distinguindo dois vetores na percepção de qualidade
do cliente: i) o que o cliente recebe, a qualidade técnica; ii) como o processo de produção do serviço
se passa, a qualidade funcional. O modelo de Gummesson, em contrapartida, é estabelecido sobre
os 4 Qs, as quatro fontes de qualidade: projeto, produção, entrega e relacionamento.
Algo previsível, a integração das duas concepções e a formação de um modelo mais geral de
qualidade requereu rearranjo de conceitos originais e atenção para as características especiais de
serviços. As noções de qualidade técnica e qualidade funcional de serviços podem ser úteis mesmo
na manufatura. Dos tipos de qualidade de Gummesson, a de projeto e a relacional parecem
diretamente aplicáveis a serviços, ao passo que os demais precisam ser adaptados às
particularidades desta esfera. Qualidade de projeto pode ser usada para designar a qualidade do
projeto de serviço. Qualidade relacional encaixa-se bem na produção de serviço, já que ela é
parcialmente interativa por natureza. Por outro lado, sendo serviços produzidos e consumidos quase
simultaneamente, em geral é difícil diferenciar produção e entrega.
De mais a mais, não se pode esquecer que somente uma parte do processo de produção de
serviço é marcada por interação. Há as funções de suporte e mesmo alguns serviços que são
produzidos com limitada interação, GRÖNROOS (1984). No processamento de um cheque num
banco, há várias etapas que não são visíveis ao cliente e não fazem parte da entrega do serviço. As
funções de área de fundo (invisíveis ao cliente) realizam parte do processo de produção do serviço.
Em conseqüência, pode-se discernir entre produção de área de fundo e produção de linha de frente.
33
Neste último caso, a empresa interage diretamente com os clientes. De modo diverso, na
manufatura, no que diz respeito ao cliente, usualmente há apenas área de fundo, GRÖNROOS
(1984).
O conceito de linha de visibilidade, corrente em serviços, marca a divisão do que o cliente
vê e não vê. Também na manufatura pode-se definir uma linha de visibilidade. A manufatura de
qualidade é freqüentemente invisível para o cliente e, desse modo, situada atrás da linha de
produção. Mas também nela existem elementos de interação direta e, assim, visíveis. Um exemplo é
o trabalho de garantia de qualidade, onde o fornecedor pode demonstrar sua credibilidade recebendo
clientes em visita para conhecerem sua fábrica GRÖNROOS (1984). O mais importante, contudo, é
que empresas industriais realizam inúmeros serviços. Instalação, reparo, manutenção e treinamento
são ilustrações do tipo de serviço cuja produção é parcialmente visível para o cliente. Quanto
melhor conduzidas essas atividades, melhor será a qualidade percebida pelo cliente. É procedente,
pois, falar-se de um encontro de serviço entre fabricante de bens e seus clientes GRÖNROOS
(1984).
Há tanto produção de qualidade visível e invisível quanto produção de serviços visíveis e
invisíveis. No lado visível da linha, o encontro de serviço ocorre quando produção e entrega são
diretamente experimentadas pelo cliente; este interage com a parte visível da produção e entrega,
dessa forma participando do processo.
Todavia, a rigor nem toda a produção visível significa interação humana. Numa lanchonete
"fast-food", o cliente vislumbra diversas atividades, mas, regra básica, desenvolve interação
34
humana com o atendente do balcão. A produção invisível, por sua vez, é normalmente não
interativa.
Isto é, o cliente não sabe o que acontece atrás da linha de visibilidade em uma máquina ou
sistema, embora ainda assim tenha de a eles reagir. Assim sendo, mais dois termos despontam como
necessários à compreensão da qualidade de produção num contexto de serviço: produção interativa
e produção não-interativa GRÖNROOS (1984). A entrega de um bem ou serviço pode ser realizada
pela própria empresa produtora ou inteira/parcialmente por uma organização externa, um sub-
contratante ou outro parceiro na rede do fornecedor. Agências de viagem fazem reservas de hotéis e
revendedores autorizados distribuem os veículos das indústrias montadoras. Contribuições para a
qualidade de entrega podem vir de duas fontes: i) o produtor incumbe-se da entrega, o que lhe
permite exercer certo controle sobre a qualidade do encontro de serviço; ii) organizações
independentes do produtor assumem a entrega, criam o encontro de serviço e constituem uma
administração da qualidade em certa proporção separada.
Conquanto invisível, a produção de área de fundo numa empresa de serviços ou bens não
deixa de ser fonte de qualidade. As atividades em produção invisível configuram a plataforma para
a produção visível. Acresça-se que os indivíduos representando a empresa no encontro de serviço
são também clientes internos do pessoal de suporte na área de fundo ou dos operários na fábrica
GRÖNROOS (1984).
Refletindo todas essas considerações, a fusão das duas abordagens gera o modelo de
qualidade Gronroos & Gummesson (1988) – (Figura 3). A qualidade percebida pelo cliente é
apresentada segundo dois componentes. O primeiro deles é o par qualidade funcional e qualidade
35
técnica. As quatro fontes de qualidade formam o outro componente: qualidade de projeto, qualidade
de produção (visível ou invisível, interativa ou não-interativa), qualidade de entrega (própria do
produtor e/ou de terceiros) e qualidade relacional do processo de produção do serviço.
Figura 3: Modelo de Qualidade de Serviço e Bens de Grönroos & Gummesson
Fonte: Gummesson & Gronroos (1988)
4.2.4 O Modelo dos Cinco Hiatos de Qualidade de Serviços de PARASURAMAN et al.
Relevante contribuição ao entendimento do tema da qualidade de serviços, tanto em termos
de sua delimitação, quanto de mensuração do construto, o modelo de cinco hiatos foi desenvolvido
por PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY (1985). Estes autores consideram que, na
impossibilidade de realizar medidas objetivas da qualidade de um serviço, como ocorre com
produtos físicos, uma possível abordagem para avaliá-la consiste em mensurar as percepções da
qualidade do consumidor.
Qualidade de Projeto
Qualidade de Produção
Qualidade de Entrega
Qualidade Relacional
Qualidade Técnica
Qualidade Funcional
Imagens
Expectativas
Experiências
QUALIDADE PERCEBIDA PELO CLIENTE
=
SATISFAÇÃO DO CLIENTE
36
Neste modelo, o conceito de qualidade de serviços corresponde a uma avaliação global,
realizada pelo consumidor do serviço prestado por uma determinada empresa, comparativamente
com o desempenho esperado de empresas excelentes atuantes no mesmo setor.
O pressuposto deste modelo é que uma avaliação global ocorre através da investigação de
atributos determinantes da qualidade do serviço pesquisado, de acordo com uma escala construída
para capturar tanto as expectativas quanto as percepções do consumidor, em relação ao serviço
prestado pela empresa.
A partir de um estudo qualitativo conduzido entre executivos e clientes de quatro diferentes
categorias de empresas do setor de serviços, os autores observaram um padrão consistente das
percepções dos clientes a respeito dos fatores relevantes na prestação de um serviço de qualidade,
independentemente do tipo de empresa.
Constatou-se que, mesmo para serviços de natureza distinta, o consumidor fazia uso de
critérios em sua essência semelhantes na avaliação da qualidade, o que resultou em um
agrupamento de dez categorias-chaves denominadas pelos autores de determinantes da qualidade do
serviço. As categorias são apresentadas na Tabela 1 abaixo:
37
Tabela 1 Agrupamento das categorias chave do modelo de PARASURAMAN et al Fonte: PARASURAMAN et al (1985)
Utilizando-se de procedimentos de validação destas escalas, os autores, verificaram ser
possível a redução do número de dimensões independentes para cinco, dada a existência de
significativa correlação estatística entre algumas das dez dimensões originais. Assim, surgem duas
dimensões amplas: Garantia e Empatia. A primeira representa o conhecimento e cortesia dos
empregados, e a capacidade de inspirar responsabilidade e confiança; e a segunda corresponde à
atenção individualizada e cuidadosa dispensada pela empresa aos seus clientes.
Utilizando-se de um conjunto de atributos representativos das cinco dimensões
mencionadas, PARASURAMAN et al (1988) mostram ser possível capturar e mensurar o construto
qualidade do serviço, do ponto de vista do consumidor, tendo em vista que todas as cinco
38
dimensões distintas capturam características das dez dimensões originais. Na Figura 4 abaixo,
apresenta-se o modelo de cinco hiatos de PARASURAMAN et al, (1985).
Necessidades individuais
Propaganda“Boca a Boca”
Experiências anteriores
Serviçoesperado
Serviço percebido
Prestação do serviço
Tradução de percepçõesem especificações
da qualidade do serviço
Comunicaçõesexternas com clientes
Percepções gerenciaisdas expectativas
dos usuários
Hiato 5
Hiato 4
Hiato 3
Hiato 2
Hiato 1
_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
Cliente
Prestador do Serviço
Fi
Fgura 4: Modelo Conceitual de PARASURAMAN et al (1985) Fonte: PARASURAMAN et al (1985)
Como mostra a Figura 4, o modelo de PARASURAMAN et al (1985), consiste
fundamentalmente na verificação das lacunas entre expectativa e percepção de desempenho,
doravante denominadas hiatos de qualidade, ou discrepâncias da qualidade do serviço. Os autores
consideram que a existência dos hiatos constitui fator impeditivo na prestação de serviço de elevado
nível de qualidade segundo a perspectiva do cliente.
39
A partir de discussões em grupo e entrevistas em profundidade conduzidas com os
executivos das empresas participantes da pesquisa, os autores identificaram quatro hiatos de
qualidade, os quais contribuíram conjuntamente para a formação de um quinto hiato que
corresponderia ao próprio conceito de qualidade de serviços. Abaixo, a descrição dos hiatos de
qualidade constantes do modelo.
Hiato 1 – Representativo da discrepância entre as expectativas dos clientes e as percepções da
administração da empresa, do ponto de vista do cliente;
Hiato 2- Representativo da discrepância entre as percepções da administração da empresa quanto às
expectativas dos clientes, e a tradução dessas percepções em especificações de qualidade de serviço;
Hiato 3 – Representativo da discrepância entre as especificações da qualidade do serviço, e a
prestação do serviço (incluindo pré e pós contato);
Hiato 4 – Representativo da discrepância entre a prestação do serviço, e as comunicações externas
aos clientes a respeito do serviço oferecido;
Hiato 5 – Representativo da discrepância entre o serviço esperado pelos clientes e a percepção do
serviço prestado pela empresa.
De forma sintética, os autores revelam cinco dimensões que englobam os fatores
determinantes da qualidade do serviço, e que são utilizadas pelos consumidores na formação de
expectativas e percepções da qualidade de serviços, independente do tipo de serviço pesquisado.
40
O modelo de PARASURAMAN et al tem como contribuição a formulação do conceito
central de qualidade de serviços, qual seja, a discrepância existente, sob a ótica do consumidor,
entre o serviço esperado e o serviço percebido.
Além destes atributos, a escala SERVQUAL apresenta, ainda, um conjunto de cinco
questões através das quais se procura investigar a importância relativa das cinco dimensões globais
– tangibilidade, confiabilidade, presteza, garantia, e empatia, sempre de acordo com o ponto de
vista dos respondentes. Os entrevistados são solicitados a distribuir um total de 100 pontos entre as
cinco dimensões pesquisadas. A coleta destes dados permite ponderar os atributos pesquisados
agrupados segundo as cinco dimensões globais.
4.2.5 O modelo conceitual de PARASURAMAN et al (1994)
O instrumento SERVQUAL tem por base cinco dimensões citadas anteriormente:
confiabilidade, sensibilidade, segurança, empatia e tangibilidade, contendo 22 atributos da
relacionados à qualidade de serviço, conforme apresentado abaixo, em sua escala revisada:
Confiabilidade
1. Fornecer serviços conforme prometido.
2. Presteza ao lidar com problemas de serviço de clientes.
41
3. Executar serviços sem erros desde a primeira vez.
4. Fornecer serviços no tempo prometido.
5. Manter registros das transações sem erros.
Sensibilidade
6 Manter os clientes informados a respeito de quando os serviços serão realizados.
7 Presteza na prestação de serviços.
8 Vontade de ajudar o cliente.
9 Presteza quanto às solicitações do cliente.
Segurança
10 Empregados que inspirem confiança aos clientes.
11 Fazer os clientes se seguirem seguros em suas transações.
42
12 Empregados corteses.
13 Empregados com conhecimento para responder às perguntas dos clientes.
Empatia
14 Fornecer atendimento individualizado ao cliente.
15 Empregados que lidam com os clientes de uma maneira atenciosa.
16 Considerar os interesses dos clientes em primeiro lugar.
17 Empregados que compreendem as necessidades dos clientes.
18 Horários de atendimento convenientes.
43
Tangilbilidade
19 Equipamentos modernos.
20 Ambiente visual agradável.
21 Empregados com aparência profissional.
22 Materiais associados com o serviço visualmente agradáveis.
4.2.6 As contribuições de CARMAN (1990) ao modelo dos Cinco Hiatos
Conforme previsto em PARASURAMAN et al (1985,1988), a aplicação do modelo de cinco
hiatos tem mostrado resultados consistentes nas diferentes indústrias. No entanto, algumas
contribuições ao modelo foram apresentadas por outros pesquisadores. Dentre eles, destaca-se o
trabalho de CARMAN, (1990) pela sua abordagem em profundidade de importantes questões do
referido modelo.
A contribuição de CARMAN (1990), encontra-se na replicação e teste do modelo
PARASURAMAN et al (1985) em ambiente de varejo, abrangendo três distintas categorias de
44
prestadores de serviço. Com este propósito, o autor realizou adaptações no questionário
SERVQUAL, bem como na quantidade de itens e a importância dos atributos.
As questões que seu estudo se propôs a investigar são:
a) Qual o número de dimensões existentes, e o quanto elas são genéricas?
b) Em que nível a expressão dos itens do questionário pode ser modificada, a fim de ajustar
o instrumento à uma determinada situação específica?
c) Em qual intensidade a qualidade do serviço do varejista contribui para a formação de
percepção do consumidor?
d) Até que ponto é válido analisar diferenças entre expectativas e percepções?
e) Em que momento deve ser obtido o conjunto de informações a respeito das
expectativas?
f) Qual é a relação entre expectativa e importância?
O método utilizado por CARMAN (1990) afirma ter encontrado resultados mais relevantes
utilizando-se de análise fatorial aos itens de estudo, utilizando rotação oblíqua promax. O autor
investiga os seguintes aspectos: validade do construto, nomológica e discriminante. Na primeira
validação, verifica-se se os mesmos itens que refletem um fator no estudo de PARASURAMAN et
al (1988) apresentam cargas fatoriais altas no mesmo fator do novo estudo; a segunda validação
45
verifica se os itens que se espera de fato permanecem juntos, e a última validação verifica se os
fatores e seus itens componentes são realmente distintos uns dos outros.
CARMAN (1990) mostrou que as validades do construto e nomológica dos itens originais
do questionário SERVQUAL atendem satisfatoriamente aos critérios estabelecidos. Entretanto, com
relação à discriminante, o trabalho deste autor sinaliza a existência de problemas em relação aos
fatores previstos no modelo de cinco hiatos, em função, possivelmente da significativa
“customização” realizada para ajuste do instrumento SERVQUAL aos “novos” setores da atividade
econômica estudados.
Com relação à questão levantada por CARMAN (1990), sobre a quantidade e a
generalização das questões, verifica-se que o acesso às dimensões da qualidade do serviço é
realizado através da parte do questionário onde se pergunta a percepção do cliente. Ao reter
somente os fatores com auto-valores maiores do que 1, o autor encontra os fatores apresentados na
tabela 2 abaixo conforme as diferentes categorias de setores da atividade econômica pesquisadas.
46
SERVQUAL original 10 fatores SERVQUAL revisado 5 fatores Serviços de Borracharia Centro de Empregos Clínica Dentária
Tangíveis Tangíveis Tangíveis Tangíveis Tangíveis
Confiabilidade Confiabilidade Confiabilidade Confiabilidade Confiabilidade
Presteza Presteza Presteza Presteza
Comunicação
Credibilidade
Segurança
Competência
Cortesia
Acesso
GarantiaSegurança Cortesia
Segurança Segurança
CompreensãoAtenção Personalizada Acesso Conveniência
Conveniência Custo
Empatia Acesso
Tabela 2: Sumário das Dimensões da Qualidade Percebida Fonte: CARMAN (1990)
Verifica-se na Tabela 2 a existência de uma significativa consistência entre os estudos
analisados, não somente em relação aos números de fatores, como também na interpretação dada
pelos autores. Observa-se que as dimensões tangibilidade, confiabilidade e segurança mostram-se
presentes em todos os estudos considerados. Detecta-se também a existência de resultados
divergentes no estudo de CARMAN (1990), comparativamente ao trabalho de PARASURAMANet
al (1985), mais precisamente nos fatores presteza e empatia.
47
No estudo de CARMAN (1990), o fator presteza não mostrou diferenciação no serviço
clínica dentária. Cabe ressaltar, no entanto, que se tratava no caso de uma clínica-escola, onde o
valor dos serviços pode ser considerado baixo em relação ao praticado pelo mercado em questão.
Mesmo assim, cabe notar que se trata de uma dimensão genérica na instrumentalização do
SERVQUAL, mesmo se este item não aparece como um dos fatores determinantes da qualidade de
serviço no caso considerado.
CARMAN (1990) também sugere que o fator empatia é questionável, segundo a
operacionalização realizada por PARASURAMAN et al (1988), mais especificamente ele questiona
a revisão dos fatores originais compreensão e acesso. Nos três ramos de serviço estudados, o fator
acesso ou conveniência aparece de forma isolada. Além disso, no exemplo do serviço centro de
empregos, aparece o conceito multifacetado de: presteza, atenção personalizada, acesso e
conveniência. Estas situações levam Carman a deduzir que nos casos em que determinados
aspectos tornam-se importantes para o cliente, a dimensão original se desdobra em sub-dimensões.
Em relação às dimensões da qualidade do serviço, os estudos de CARMAN (1990) sugerem
que mesmo se tais fatores apresentem-se como relativamente estáveis quanto à sua
dimensionalidade, não se identificam a mesma estabilidade em relação à agregação dos itens por
fator. Desta forma, os itens previstos no modelo SERVQUAL ora pertencerão a determinado fator,
ora a outro fator distinto.
48
Conclui-se, portanto, que o autor encontrou a maioria das dimensões previstas pelo
SERVQUAL, observando, no entanto que tais dimensões não seriam tão genéricas quanto se
supunha.
Com relação à questão da modificação dos itens do questionário para ajustar-se o
instrumento a uma determinada situação específica, embora CARMAN (1990) reconheça ser
necessária a adaptação dos itens a situações específicas, o autor lembra que deve ser seguido o
critério de customizar-se o menos possível a expressão dos itens do questionário, conforme sugestão
dos próprios autores do modelo SERVQUAL.
CARMAN reconhece a vantagem de reversão do texto para evitar “efeito halo” nas
respostas, o que é definido segundo ROSA (2001), como a situação em que as medidas de
percepção são influenciadas pela avaliação geral. Desta situação resulta a distorção de interpretação
das percepções específicas do cliente. Embora reconheça este efeito, CARMAN (1990) ressalta o
desgaste causado no respondente quando há um grande número de questões para serem
respondidas: no questionário SERVQUAL, nove dos vinte e dois itens possuem questões negativas.
No contexto mercadológico em que se oferecem pacotes de serviços que incluem múltiplas
funções de serviços, a avaliação da qualidade do produto incluído no serviço varejista contribui para
a formação de percepções do consumidor. Para CARMAN (1990), no “encontro de serviços” do
setor de varejo ocorre tanto a prestação de um serviço, quanto o fornecimento de um produto cuja
qualidade também será avaliada ao longo de seu uso.
49
Em referência ao estudo de JACOBY e OSLON (1990), CARMAN (1990) indica que
dimensões como tangibilidade e atenção personalizada influenciam mais fortemente as percepções
do consumidor em comparação com a qualidade da loja, que por sua vez, tem maior impacto sobre
a fidelidade do cliente do que a qualidade do produto.
Em nova contribuição sobre este tema, CARMAN (1990) aplicou o questionário
SERVQUAL adaptado aos serviços de um hospital, encontrando dimensões distintas daquelas
encontradas nos estudos anteriores. Dos dez fatores encontrados pelo autor, três referiam-se à
dimensão tangibilidade, acomodações, alimentos e ambiente privativo. Assim, o autor sugere que,
em ambientes multi-facetados, como é o caso de um hospital, o pesquisador procure medir
separadamente a qualidade de cada função utilizando-se itens semelhantes aos encontrados no
instrumento SERVQUAL.
Com relação à questão da validade de analisar diferenças entre expectativas e percepções, a
primeira consideração de CARMAN (1990) refere-se ao fato de que, teoricamente, as expectativas
dos consumidores devem modificar-se em relação ao ambiente específico do prestador de serviços.
Por exemplo, existem expectativas distintas em relação a um restaurante sofisticado e uma pizzaria.
Assim, é razoável imaginar que as próprias percepções de qualidade sejam influenciadas pelas
expectativas dos clientes.
No estudo original de PARASURAMAN et al (1985,1988) colocava-se como única
exigência à participação dos respondentes na pesquisa, a utilização dos serviços nos três últimos
meses. CARMAN (1990) considera que esta escolha implica que as expectativas destes clientes são
baseadas em experiência passada. Segundo o autor, as expectativas não tinham muito valor. Ainda
50
segundo ele, a aplicação simultânea de duas seções do SERVQUAL conduz inevitavelmente ao
resultado de confronto de percepções quanto ao serviço recebido, cujas expectativas são baseadas
em experiência anterior.
Em seu estudo, o autor apresentou um único caso em que houve um projeto de aplicação
longitudinal do questionário - um serviço prestado pelo Centro de Empregos da Escola de
Negócios. A parte referente às expectativas era apresentada aos clientes no momento do contato
com o Centro; a parte referente às percepções ocorreu 5 semanas depois de terem usado
exaustivamente o serviço.
Diante da análise fatorial das respostas obtidas, os resultados apresentaram-se
insatisfatórios. A explicação encontrada por CARMAN (1990) foi que, ao responder sobre suas
expectativas, o cliente considerava os aspectos assinalados como importantes indicadores de
qualidade. Durante o tempo que durou a prestação do serviço, os clientes tornaram-se mais
conhecedores do serviço, e com isso suas referências de qualidade tornaram-se diferentes e ficaram
mais claras.
CARMAN (1990) acredita ainda que o fato do prestador de serviço precisar conhecer as
expectativas do cliente, não implica na necessidade de aplicar simultaneamente os vários itens do
questionário relativos às percepções do cliente.
Em relação ao momento em que deve ser obtido o conjunto de informações referentes às
expectativas, a posição de CARMAN (1990) é que as expectativas constituem um aspecto
51
importante, entretanto isto dificulta a operacionalização do procedimento de coleta que são as duas
seções do instrumento SERVQUAL.
Desta forma, o autor propõe: coletar os dados relativamente à diferença (percepção –
expectativa) diretamente, ao invés de formular questões separadas. Por exemplo, o autor realiza a
proposição com uma escala de cinco pontos com a seguinte redação: “O apelo visual das instalações
físicas da empresa XYZ é (muito melhor, melhor, aproximadamente igual, pior, muito pior) do que
eu esperava.”
Segundo, em relação ao nível de experiência do consumidor antes de responder o conjunto
de questões referentes às expectativas, CARMAN (1990) reforça a idéia de formação de
expectativas apresentada por PARASURAMAN et al, (1985,1988) que considera que fatores como
a experiência anterior com serviços semelhantes, a propaganda boca-a-boca, e os meios de
comunicação de massa, influenciam o delineamento do serviço esperado Neste sentido, pessoas
que usam pela primeira vez um determinado serviço podem formular expectativas inconsistentes.
De modo análogo, usuários regulares de determinado tipo de serviço podem ter mais claramente
definidas suas expectativas. Para CARMAN, esta questão poderia ser resolvida subtraindo-se de
cada escore de percepção individual um valor referente a uma expectativa média em relação ao item
em questão. Ao subtrair uma constante de cada escore de percepção, o procedimento levaria a um
ajuste do valor médio de cada item de percepção, e não seria introduzida uma nova variabilidade.
Para tanto, o autor sugere a realização do procedimento de análise fatorial, tanto com os
dados de percepções, quanto com os dados da diferença entre percepções e expectativas médias.
52
Considera o autor que as estruturas de fatores encontradas devem mostrar-se, nesse caso,
semelhantes.
Abordado em seguida a questão entre expectativas e sua importância, para CARMAN
(1990), a maior parte dos prestadores de serviço considera fundamental a importância dos atributos
do serviço.
O autor sugere que sejam coletados dados referentes à importância de cada atributo,
conforme a perspectiva do cliente. Além disso, caso a estrutura fatorial da importância e das
expectativas se mostre estável ao longo do tempo, estipula que pode não ser necessário coletar
dados a respeito da importância dos atributos simultaneamente às expectativas dos respondentes,
cada vez que for realizada a pesquisa. Caso haja instabilidade, CARMAN (1990), recomenda a
coleta freqüente de dados visando possibilitar uma análise mais detalhada.
Em linhas gerais, conclui-se que o estudo de CARMAN indica a necessidade de adaptação
de determinados itens, segundo as características particulares do serviço pesquisado. Além disso, o
estudo sinaliza que as dimensões apresentadas pelo modelo de cinco hiatos não deveriam ser
consideradas generalizáveis.
Para CARMAN, (1990) existem ainda problemas relacionados ao conjunto das questões
sobre expectativas. Uma questão de ordem prática diz respeito à aplicação de dois conjuntos de
questões - expectativas e percepções - tornando o procedimento de difícil operacionalização,
particularmente no setor de varejo.
53
Além disso, são apresentadas questões referentes à relevância da coleta de dados da
importância dos atributos, desviando-se do método proposto por ZEITHAML (1990). CARMAN
(1990) propõe uma ponderação das dimensões englobadoras dos atributos investigados.
4.2.7 Versão atualizada da escala SERVQUAL, de PARASURAMAN et al (1994), adaptado
ao novo conceito de expectativas
A análise realizada pelos autores do modelo de cinco hiatos, face às contribuições
apresentadas por diversos estudiosos do assunto levou à proposição de modificações significativas à
versão anteriormente apresentada.
É importante salientar, no entanto, que o formato atualizado do instrumento SERVQUAL
não deve ser interpretado como um novo modelo de qualidade de serviços, mas como uma nova
operacionalização para o tratamento empírico da questão da mensuração do construto, cuja base
teórica é o modelo de cinco hiatos já apresentado. A nova operacionalização da escala apresentou
soluções para algumas dificuldades, não só de ordem prática, como também de ordem conceitual.
54
Assim, a estrutura do SERVQUAL foi modificada para capturar não somente a discrepância
entre serviço percebido e serviço desejado, (denominada de medida de superioridade do serviço -
MSS), mas também a discrepância entre serviço percebido e serviço adequado – (denominada
medida da adequação do serviço - MAS).
PARASURAMAN et al (1994) sugerem que a posição competitiva de uma empresa, do
ponto de vista da qualidade de seu serviço, será determinada pelos seus pontos de MAS e MSS,
conforme demonstrado na Tabela 3 a seguir.
Impressões do Cliente/Níveis de
Medida de adequação e superioridade do serviço
Posição competitiva
MAS = negativo MSS = negativo
Vantagem Competitiva
Desvantagem Competitiva
MAS = positivo MSS = positivo
Lealdade do Cliente
MAS = positivo MSS = negaitivo
Serviço percebido
Serviço Percebido
Serviço desejado
Serviço percebido
Serviço adequado
Tabela 3: Posição Competitiva. Fonte: PARASURAMANet al (1994)
Observando-se a Tabela 3 acima, somente quando as duas medidas MAS e MSS são
positivas é que a empresa possui a lealdade do cliente. Quando o MAS ainda é positivo, mas o
MSS deixou de ser, a empresa possui uma vantagem competitiva referente à qualidade de seus
serviços. Ressalte-se entretanto que conforme pesquisadores da área, o nível adequado de serviço
tende a aumentar significativamente quando os prestadores do serviço prometem e cumprem um
55
nível de serviço superior. Neste sentido, para consolidar a vantagem competitiva e diminuir a
vulnerabilidade a momentos de elevação no nível adequado do serviço, as empresas devem
empreender esforços no sentido de incrementar suas contagens MAS favorável, e diminuir as
deficiências em suas contagens MSS.
Quando as medidas MAS e MSS são negativas, a empresa apresenta-se em desvantagem
competitiva relativa à qualidade de seus serviços. Neste cenário, seus clientes não hesitarão em
fazer negócios com outra empresa, sempre que isto for possível
Para realizar o teste empírico do novo modelo, os pesquisadores desenvolveram três
formatos de escalas de mensuração da qualidade de serviços, descritas abaixo:
� Formato de três colunas: apresenta graduações separadas para os níveis de serviço desejado,
adequado e percebido, com três escalas idênticas, colocadas lado a lado.
� Formato de duas colunas: diferentemente do SERVQUAL original, este formato apresenta
graduações diretas dos hiatos de superioridade do serviço (MSS) e de adeqüabilidade do
serviço (MAS), através de duas escalas iguais, lado a lado (duas colunas).
� Formato de uma coluna: tal como o formato de duas colunas, este formato apresenta
graduações diretas dos hiatos de superioridade do serviço (MSS) e de adeqüabilidade do
serviço (MAS). No entanto, o questionário é dividido em duas partes. A primeira contendo
um conjunto de escalas para o MSS (uma coluna) e a segunda contendo o mesmo conjunto
56
de escalas para o MAS (outra coluna); o que implicará, portanto, na repetição do conjunto
de itens de modo análogo ao que ocorre com a escala SERVQUAL original.
Dos três formatos, somente o de três colunas é capaz de indicar com precisão a posição da
zona de tolerância bem como o nível de serviço percebido com relação à zona. Os outros dois
formatos apresentam graduações diretas dos índices MSS e MAS.
Os resultados das pesquisas e do pré-teste de campo dos questionários, em cada um dos três
formatos citados, (questionários de uma e de duas colunas) apresentaram inconsistência lógica em
termos de resultados, sendo que o escore MSS médio (nível de serviço percebido comparado com o
nível de serviço desejado) mostrou-se maior do que o escore MAS médio (nível de serviço
percebido comparado com o nível de serviço adequado). A inconsistência se explica pelo fato de
que o nível desejado de serviço representa um padrão mais elevado do que o nível de serviço
adequado.
Somado à estes resultados, os pesquisadores usaram o pré-teste de campo para medir o grau
de facilidade e confiança dos respondentes quanto ao preenchimento do questionário. Na Tabela 4
abaixo, os resultados apresentados.
Número de colunas do Questionário Facilidade Confiança1 6.9 7.42 5.4 6.23 6.6 7.4
Tabela 4: Demonstrativo do resultado do pré-teste de questionário Fonte: PARASURAMANet al, 1994.
57
Esta Tabela 4 permite concluir que os questionários de uma e de três colunas apresentam
resultados melhores que o de duas colunas.
Além disso, os pesquisadores utilizaram uma variedade de critérios para testar a
performance dos três formatos de questionário, tais como confiabilidade, validade e poder de
diagnóstico. No que se refere às questões de confiabilidade e validade, os resultados estatísticos
indicaram valores satisfatórios para os três formatos. Quanto ao poder de diagnóstico, o formato de
três colunas se mostrou superior ao de duas colunas, que por sua vez se mostrou superior ao de uma
coluna.
A nova versão da escala SERVQUAL passou também a utilizar uma escala de 9 valores na
medição dos atributos, substituindo a escala com 7 valores utilizadas na versão anterior o que
propiciou assim um intervalo maior de escolhas, necessário para se capturar dois níveis diferentes
de expectativas. O grau 1 da escala corresponde a uma avaliação baixa do atributo, ou nível baixo
de expectativa com relação ao atributo que está sendo avaliado. A letra N é utilizada caso o
respondente se considere sem condições de avaliar o atributo correspondente.
4.3 IMPORTÂNCIA DE ATRIBUTOS
Este item do capítulo refere-se a obtenção da qualidade percebida do serviço, ponderada
pelo grau de importância dos atributos. Assim, identificaram-se na literatura revisada alguns
autores que fizeram menção a esta ponderação. Para fins deste trabalho, serão apresentados apenas
os métodos de PARASURAMAN et al (1985) e de LEITE, Valdecy Faria (1996). Este último,
adotado como método desta pesquisa.
58
PARASURAMAN et al,(1985) propuseram a ponderação de atributos através da obtenção
de pesos para as dimensões que compõem as características dos serviços, resultando, a partir daí,
que os referidos atributos, em cada uma das dimensões, tenham todos igual importância.
Em LEITE (1996), identificou-se um método que consistiu em solicitar-se, no questionário
de avaliação, ao respondente que indicasse, de acordo com a sua opinião, em ordem decrescente de
importância, os seis atributos mais importantes entre os constantes do questionário de pesquisa.
59
5 METODOLOGIA DA PESQUISA
O presente estudo visa a analisar a fidelização de clientes por meio da excelência de serviços
de bares e quiosques em Búzios, por meio da aplicação da escala SERVQUAL , que permite a
comparação do desempenho de determinada corporação com base no conceito de empresa ideal. A
pesquisa foi realizada em diversos bares e quiosques e na franquia Quiosque Brahma Búzios,
situado no Shopping Nr 1 – Rua das Pedras, Rio de Janeiro.
O intuito foi comparar as expectativas e percepções dos clientes. Uma amostra de 34 pessoas
foi utilizada para a consecução dos objetivos da pesquisa, que buscava não só identificar a
percepção de qualidade acerca dos serviços oferecidos pelos bares e quiosques, mas também
conhecer as dimensões da qualidade percebida que têm maior importância para esses clientes. Foi
utilizada uma adaptação da escala de Likert, em um instrumento de coleta de dados dividido em
duas partes. Uma para analisar a expectativa do cliente e a outra foi para mensurar a própria
percepção. Verificou-se que a empresa, apesar de apresentar desempenho satisfatório, ainda não
atingiu, nem superou nenhuma das expectativas dos clientes. Possivelmente, esse fato possa estar
associado às características dos respondentes, que são originários de diversos estados brasileiros e
possuem elevado padrão de renda.
60
5.1 PERGUNTA E HIPÓTESES DA PESQUISA
O que leva uma pessoa a consumir o Chopp Brahma no quiosque da Brahma e não em
outros estabelecimentos que comercializam o mesmo tipo de produto?
5.2 DETERMINAÇÃO DA POPULAÇÃO E DA AMOSTRA
Este trabalho é um survey, cujos resultados foram resultado do questionamento de um
determinado grupo social composto por clientes de diversos bares e quiosques no município de
Búzios – Rio de Janeiro - e da franquia Quiosque Chopp Brahma de Búzios, situado no Shopping
Nr 1 da Rua das Pedras.
O universo delimitado foi o conjunto de clientes do Quiosque Chopp Brahma Búzios. É
importante destacar que para fazer jus a esse serviço, basta que os clientes estejam em Búzios.
O tamanho da amostra foi calculado em 34 pessoas. Destas, 24 eram clientes do quiosque e
10 não faziam parte da clientela do quiosque. No entanto, são clientes dos bares e quiosques
situados na mesma área de influência. O resultado foi acima do mínimo calculado para obtenção de
representatividade da amostra. O número foi mantido em conseqüência da boa distribuição entre os
6 bares, quiosques concorrentes e a franquia.
61
5.3 IDENTIFICAÇÃO DE VARIÁVEIS RELEVANTES PARA A PE SQUISA
Conforme citado anteriormente, a identificação de variáveis importantes para a pesquisa foi
realizada a partir da busca das variáveis para o estudo da qualidade de serviço. Esta variável foi
operacionalizada através da investigação das percepções e das expectativas (desejada e mínima
aceitável) pelos clientes em relação a um conjunto de atributos dos serviços em questão. Os
atributos pesquisados foram identificados através da revisão de literatura realizada sobre o tema,
constante do capítulo 2 deste trabalho, tomando-se por base os 22 atributos da escala SERVQUAL,
tal qual definidos por PARASURAMAN et al (1994), devidamente modificados para ajustarem-se
melhor às necessidades da pesquisa, conforme recomendações de PARASURAMAN et al. (1985,
1988 e 1994) e complementados com atributos peculiares aos serviços da franquia QUIOSQUE
CHOPP BRAHMA BÚZIOS.
Assim, o conjunto definitivo de atributos incluídos no questionário da pesquisa, conforme
será apresentado mais adiante, correspondeu a adaptações dos atributos genéricos sugeridos pela
literatura revisada, bem como inclusões de novos atributos sugeridos durante as entrevistas pessoais
realizadas com esta finalidade.
Estas entrevistas foram realizadas no QUIOSQUE CHOPP BRAHMA BÚZIOS, com os
seguintes grupos de pessoas: clientes e não-clientes que, na ocasião da pesquisa, vivenciavam
experiências nestes serviços, seja na execução ou na recepção.
62
5.4 MÉTODO DE COLETA DE DADOS
Devido à quantidade de entrevistados nesta pesquisa (34), e principalmente devido a
dispersão geográfica desta amostra, bem como do número de perguntas (22) que se desejou fazer,
considerou-se inviável fazer entrevistas por limitações de custo financeiro e de tempo necessários
para a conclusão da pesquisa.
A coleta de dados aconteceu durante 7 dias, em janeiro de 2007.
A grande dificuldade encontrada foi pesquisar dentro dos bares concorrentes. Para isto, o
método utilizado foi o de abordar o cliente assim que ele saísse e convidá-lo a ir até o QUIOSQUE
CHOPP BRAHMA, oferecendo uma cortesia.
5.5 ELABORAÇÃO DE QUESTIONÁRIOS
Utilizou-se a gradação da escala de respostas de sete pontos apresentada no instrumento
SERVQUAL revisado que objetiva, conforme os autores PARASURAMAN et al (1994), com
intuito de ter uma resposta mais objetiva e oferecer aos respondentes um maior conforto não
exigindo uma extensão das entrevistas. Não acrescentamos também, conforme mencionado por
PARASURAMAN et al (1994), a alternativa N – para o caso em que o respondente não tivesse
como não opinar.
63
5.6 LIMITAÇÕES DA PESQUISA
Um item que pode ser considerado como limitador deste estudo, diz respeito ao critério de
voluntariado adotado para a aplicação dos questionários que, assim, atendeu à conveniência da
presente pesquisa. Foi, apesar das limitações, a melhor opção diante das circunstâncias que apontam
para itens imprescritíveis como o respeito à preservação de identidade dos respondentes e à
tentativa de preservar, ainda, a veracidade das informações.
Esta pesquisa foi realizada com base em corte seccional. Indica-se, então, a realização de
estudo longitudinal na intenção de identificar a evolução da percepção da qualidade dos serviços
oferecidos ao longo do tempo. Além disso, seria igualmente relevante verificar a aplicação dessa
pesquisa em outras regiões do Estado do RJ e do País, com o objetivo de obter resultados que
espelhem realidade mais abrangente.
64
6 RESULTADOS
Este capítulo do trabalho é destinado à análise de resultados referente à investigação da
qualidade percebida do serviço.
Os questionários foram baseados no modelo SERVQUAL, descrito anteriormente,
adaptado ao serviço do quiosque. A pesquisa baseou-se em 44 perguntas sobre as quais os clientes
opinaram dentro de uma escala de concordância tipo Likert de sete pontos, que vai de (1) discordo
plenamente a (7) concordo plenamente. As sentenças foram divididas em dois blocos de perguntas
de 22 itens, que mensuravam expectativas e percepções.
Qual das cinco características é a mais importante para você ? ( 24 pessoas )
5
10
0
6
30,0%
12,5%
25,0%
41,7%
20,8%
0
2
4
6
8
10
12
1 2 3 4 5
TO
TA
IS D
E C
AD
A L
EG
EN
DA
Aparencia Instalacoes
Disposicao ajudar clientes
Capacidade prestar servico prometido
Conhecimento e cortesia
Cuidado e atenção
Capacidade de prestar o serviço prometido apareceu em primeiro lugar com 41,7%, o que
confirma que as pessoas desejam o serviço que preencha as expectativas de lazer e descanso de
forma positiva. O conhecimento do serviço e a cortesia foram classificados em 2º Lugar como itens
necessários para o atendimento diferenciado.
65
Cuidado e atenção no atendimento foi o item menos importante destacado pelos clientes
dessa amostra com 45.8% das indicações.
Qual é a menos importante para você?( 24 CLIENTES )
7
13 2
11
45,8%
8,3%4,2%
29,2%
12,5%
0
2
4
6
8
10
12
1 2 3 4 5
TO
TA
IS D
E C
AD
A L
EG
EN
DA
Aparencia/ instalações
Capacidade prestar serviços
disposição ajudar
cliente
conhecimento e cortesia
Cuidado e atenção
66
Para a 1ª pergunta “Excelentes bares e quiosques terão equipamentos (infra-estrutura e lazer)
modernos” , 37,5% da nossa base de clientes concorda integralmente com a afirmação. Enquanto
isso, a amostra de não-clientes revela posição mediana sobre o assunto, já que as escalas 4 e 5
somam 50%. A mesma pergunta formulada aos clientes do
Quiosque Búzios revelou que 83,4% concordam integralmente com a afirmativa.
1. Excelentes bares e quiosques terão equipamentos (nfra-estrutura e lazer) modernos.
( 8 NÃO CLIENTES )
2
0 0
3
2
1
2
20,0%
0,0% 0,0%
30,0%
10,0%
20,0%20,0%
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
1 2 3 4 5 6 7
LEGENDAS
TO
TA
IS D
E C
AD
A
LEG
EN
DA
Discordo Concordo
1. Excelentes bares e quiosques terão equipamentos (infra-estrutura e lazer) modernos.
( 24 CLIENTES)
42 2
3 3
9
1
37,5%
12,5%8,3%
4,2%8,3%
16,7%
12,5%
0123456789
10
1 2 3 4 5 6 7
LEGENDAS
TO
TA
IS D
E C
AD
A
LEG
EN
DA
Discordo Concordo
1. O Quiosque Brahma de Búzios tem equipamentos (infra-estrutura e lazer) modernos.
( 24 CLIENTES )
0 04
04
16
0
0,0%0,0%
0,0% 0,0% 16,7% 16,7%
66,7%
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
1 2 3 4 5 6 7
LEGENDAS
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E C
AD
A
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EN
DA
Discordo Concordo Integralmente
1. O Quiosque Brahma de Búzios tem equipamentos (infra-estrutura e lazer) modernos.
( 8 NÃO CLIENTES )
10
1 1
3
4
0
10,0%10,0%
0,0% 0,0%10,0%
30,0%
40,0%
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
1 2 3 4 5 6 7
LEGENDAS
TO
TA
IS D
E C
AD
A
LEG
EN
DA
Discordo Concordo Integralmente
67
Para a 2ª pergunta “O ambiente físico dos excelentes bares e quiosques é agradável”, 75% da
base de clientes concordam com a afirmativa (escalas 4 e 5). A mesma pergunta formulada
aos clientes do Quiosque Búzios mostrou que 92,7% preferiram a opção “concordo integralmente”.
2. O ambiente físico dos excelentes bares e quiosques é agradável.
( 24 CLIENTES)
1 03 2
810
0
41,7%
33,3%
12,5%0,0%0,0%4,2% 8,3%
0
2
4
6
8
10
12
1 2 3 4 5 6 7
LEGENDAS
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E C
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DA
Discordo Concordo
2. O ambiente físico dos excelentes bares e quiosques é agradável.
( 8 NÃO CLIENTES )
0 0 1
3
0
2
4
0,0%0,0% 0,0%
10,0%
30,0%
20,0%
40,0%
0
0,5
11,5
2
2,5
33,5
4
4,5
1 2 3 4 5 6 7
LEGENDAS
TO
TA
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E C
AD
A
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EN
DA
Discordo Concordo Integralment
2. O ambiente físico do Quiosque Brahma de Búzios é agradável.
( 24 CLIENTES )
0 0 2 0
6
16
0
66,7%
25,0%8,3%
0,0%0,0%0,0%0,0%
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
1 2 3 4 5 6 7
LEGENDAS
TOTA
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A L
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EN
DA
Discordo Concordo Integralmente
2. O ambiente físico do Quiosque Brahma de Búzios é agradável.( 8 NÃO CLIENTES)
0 0 1 0
45
0
50,0%
40,0%
10,0%0,0%0,0%0,0% 0,0%
0
1
2
3
4
5
6
1 2 3 4 5 6 7
LEGENDAS
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E C
AD
A
LEG
EN
DA
Discordo Concordo Integralmente
68
Para a pergunta nº 3 “Os empregados de excelentes bares e quiosques têm boa aparência” a
avaliação da empresa ideal mereceu 37, % da concordância integral da base, enquanto a amostra de
não-clientes mostrou que 40% disseram ser mediana e outros 40% concordaram integralmente. O
Quiosque Búzios teve 79% de concordância (fatores 6 e 7).
3. Os empregados de excelentes bares e quiosques tem boa aparência.
( 24 CLIENTES )
0 13
46
9
1
16,7%
0,0% 4,2% 4,2%
12,5%
25,0%
37,5%
0123456
78
910
1 2 3 4 5 6 7
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3. Os empregados de excelentes bares e quiosques tem boa aparência.
( 8 NÃO CLIENTES )
0
2
4
0 0
4
0
40,0%
0,0%
40,0%
0,0%
20,0%
0,0% 0,0%
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
1 2 3 4 5 6 7
LEGENDAS
TO
TA
IS D
E C
AD
A
LEG
EN
DA
Discordo Concordo
3. Os empregados do Quiosque Brahma de Búzios têm boa aparência.
( 24 CLIENTES )
0 0 2 3
6
13
0
54,2%
25,0%
8,3%0,0%0,0%0,0% 12,5%
0
2
4
6
8
10
12
14
1 2 3 4 5 6 7
LEGENDAS
TO
TA
IS D
E C
AD
A L
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EN
DA
Discordo Concordo Integralmente
3. Os empregados do Quiosque Brahma de Búzios têm boa aparência.
( 8 NÃO CLIENTES )
0 1 1 1 11
10,0%0,0% 10,0% 10,0% 10,0% 10,0%
0
1
2
3
4
5
6
1 2 3 4 5 6
LEGENDAS
TO
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EN
DA
Discordo
69
Para a pergunta nº 4 “O material associado como o serviço prestado nos excelentes bares e
quiosques tais como cardápios e informativos terá uma boa aparência visual” , 45,8%
concordaram de forma mediana perante a base de clientes, o que fez manter a correlação com a
avaliação do Quiosque Búzios que recebeu 49% das avaliações 4 e 5.
4. O material associado com o serviço prestado nos excelentes bares e quiosques tais como
cardápios e informativos terá uma boa aparência visual.
( 24 CLIENTES)
0 0
78
1
8
0
33,3%
4,2%
29,2%
0,0%0,0%0,0%
33,3%
01234567
89
1 2 3 4 5 6 7
LEGENDAS
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EN
DA
Discordo Concordo Integralmen
4. O material associado com o serviço prestado nos excelentes bares e quiosques tais como
cardápios e informativos terá uma boa aparência visual.
( 8 NÃO CLIENTES )
0 0
3
1 1
5
0
10,0%0,0% 0,0% 0,0%
30,0%
10,0%
50,0%
0
1
2
3
4
5
6
1 2 3 4 5 6 7LEGENDAS
TO
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EN
DA
Discordo Concordo Integralment
4. O material associado com o serviço prestado no Quiosque Brahma de Búzios, tais como faturas, impressos ou panfletos, têm boa
aparência visual. ( 24 CLIENTES )
1 0
4
8
2
9
0
37,5%
8,3%
16,7%
0,0%0,0%4,2%
33,3%
0123
456
789
10
1 2 3 4 5 6 7
LEGENDAS
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A
LEG
EN
DA
Discordo Concordo Integralmente
4. O material associado com o serviço prestado no Quiosque Brahma de Búzios, tais como faturas,
impressos ou panfletos, têm boa aparência visual. ( 8 NÃO CLIENTES )
0 0
2
4
2 2
0
20,0%20,0%20,0%
0,0%0,0%0,0%
40,0%
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
1 2 3 4 5 6 7
LEGENDAS
TO
TA
IS D
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A
LEG
EN
DA
Discordo Concordo Integralmente
70
Para a pergunta nº 6 “Quando um cliente tem um problema, os bares e quiosques
demonstraram sincero interesse em resolvê-lo”, revelou resultado bastante equilibrado tanto
perante a base de clientes como a de não-clientes. O Quiosque Búzios obteve boa avaliação da base
de clientes (58,3%) e outros 50% da base de não-clientes. Essa pergunta apresenta forte correlação
com a 2ª característica mais votada pelos clientes que é a cortesia.
6. Quando um cliente tem um problema, os bares e quiosques demonstrarão um sincero interesse
em resolvê-lo.( 24 CLIENTES)
0 1
45 5
8
1
33,3%
20,8%16,7%
4,2%4,2%0,0%
20,8%
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1 2 3 4 5 6 7
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EN
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Discordo Concordo
6. Quando um cliente tem um problema, os bares e quiosques demonstrarão um sincero interesse em
resolvê-lo.( 8 NÃO CLIENTES )
0 12
1 1
5
0
10,0%0,0%
10,0% 0,0%
20,0%
10,0%
50,0%
0
1
2
3
4
5
6
1 2 3 4 5 6 7
LEGENDAS
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E C
AD
A L
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EN
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Discordo Concordo
6. Quando um cliente tem um problema, o Quiosque Brahma de Búzios demonstra um sincero interesse em
resolvê-lo.( 24 CLIENTES )
0 0 2 2
6
14
0
58,3%
25,0%
8,3%0,0%0,0%0,0%8,3%
0
2
4
6
8
10
12
14
16
1 2 3 4 5 6 7
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EN
DA
Discordo Concordo Integralmente
6. Quando um cliente tem um problema, o Quiosque Brahma de Búzios demonstra um
sincero interesse em resolvê-lo. ( 8 NÃO CLIENTES )
0 0
32
0
5
0
50,0%
0,0%
30,0%
0,0%0,0%
0,0%
20,0%
0
1
2
3
4
5
6
1 2 3 4 5 6 7
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A
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EN
DA
Discordo Concordo Integralmente
71
Para a pergunta nº 7 “Excelentes bares e quiosques farão o serviço certo da 1a. vez”, que tem
relação direta com a 1ª característica mais importante apontada pelos clientes – capacidade de
prestar o serviço prometido, o Quiosque Búzios manteve a boa percepção dos clientes e não-
clientes. O resultado mostrou 54,2% e 40% respectivamente.
7. Excelentes bares e quiosques farão o serviço certo da primeira vez.
( 24 CLIENTES )
0 0
6
1
8
6
34,2%0,0% 0,0%
12,5%
25,0%
33,3%
25,0%
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1 2 3 4 5 6 7
LEGENDAS
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IS D
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AD
A
LEG
EN
DA
Discordo Concordo Integralment
7. Excelentes bares e quiosques farão o serviço certo da primeira vez.( 8 NÃO CLIENTES )
01
2
3
0
3
1
30,0%
0,0%
20,0%
10,0%10,0%
0,0%
30,0%
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
1 2 3 4 5 6 7
LEGENDAS
TO
TA
IS D
E C
AD
A
LEG
EN
DA
Discordo Concordo
7. O Quiosque Brahma de Búzios presta o serviço certo da primeira vez.
( 24 CLIENTES )
0 04
1
6
13
0
4,2%0,0% 0,0% 0,0%
16,7%
25,0%
54,2%
0
2
4
6
8
10
12
14
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7. O Quiosque Brahma de Búzios presta o serviço certo da primeira vez.
( 8 NÃO CLIENTES )
0 0
2
1
2
4
1
10,0%0,0%0,0% 10,0%
20,0%20,0%
40,0%
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
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72
Para a pergunta nº 8 “Excelentes bares e quiosques irão executar os serviços no tempo que se
comprometeram”, que também apresenta forte correlação com a característica mais votada, a
empresa ideal obteve pontuação de 66,2% (soma dos fatores 6 e 7) e o Quiosque Búzios chegou a
70%.
8. Excelentes bares e quiosques irão executar seus serviços no tempo que se comprometeram.
( 24 CLIENTES )
0 03
4
97
1
29,2%
37,5%
12,5%
4,2%0,0%0,0%
16,7%
0123456789
10
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8. Excelentes bares e quiosques irão executar seus serviços no tempo que se comprometeram.
( 8 NÃO CLIENTES )
0
2
1
2
0
20,0%
0,0%
20,0%
0,0% 10,0%
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
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8. O Quiosque Brahma de Búzios irá executar seus serviços no tempo que se comprometeu.
( 24 CLIENTES )
0 0
6
14
12
1
50,0%
16,7%25,0%
4,2%0,0%0,0%4,2%
0
2
4
6
8
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8. O Quiosque Brahma de Búzios irá executar seus serviços no tempo que se comprometeu.
( 8 NÃO CLIENTES )
0 0
4
0
4
2
0
20,0%
40,0%40,0%
0,0%0,0%
0,0% 0,0%
0
0,5
1
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2
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73
Para a pergunta nº 9 “Excelentes bares e quiosques persistirão em execuções de tarefas sem
erros” a empresa ideal obteve avaliação distribuída por todos os fatores, enquanto o Quiosque
Búzios obteve avaliação de 75%, que demonstra o comprometimento do estabelecimento com a
prestação de serviço com qualidade.
9. Excelentes bares e quiosques persistirão em execuções de tarefas sem erros.
( 24 CLIENTES )
1 1
7
34
6
2
12,5%
4,2% 4,2%
8,3%
29,2%
16,7%
25,0%
0
1
2
3
4
5
6
7
8
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9. Excelentes bares e quiosques persistirão em execuções de tarefas sem erros.
( 8 NÃO CLIENTES)
01
4
10
4
0
10,0%
0,0%
10,0%
0,0%
40,0%
0,0%
40,0%
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
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9. O Quiosque Brahma de Búzios persiste em execuções de tarefas sem erros.
( 24 CLIENTES )
0 0
4
1
810
1
4,2%0,0% 0,0% 4,2%
16,7%
33,3%
41,7%
0
2
4
6
8
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9. O Quiosque Brahma de Búzios persiste em execuções de tarefas sem erros.
( 8 NÃO CLIENTES )
0 0
2
5
0
3
0
30,0%
0,0%
20,0%
0,0%0,0%
0,0%
50,0%
0
1
2
3
4
5
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74
Para pergunta nº 11 “Os empregados em excelentes bares e quiosques dão atendimento com
presteza aos clientes” o Quiosque Búzios obteve avaliação perante a base de clientes de 66, %
contra 50% da amostra denão-clientes.
11. Os empregados, em excelentes bares e quiosques dão atendimento com presteza aos
seus clientes.( 24 CLIENTES )
0 0 2 3
7
12
0
12,5%
0,0% 0,0%0,0% 8,3%
29,2%
50,0%
0
2
4
6
8
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12
14
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11. Os empregados, em excelentes bares e quiosques dão atendimento com presteza aos
seus clientes.( 8 NÃO CLIENTES )
0 0
3
1
3 3
0
10,0%
0,0%0,0%
0,0%
30,0% 30,0% 30,0%
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
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11. Os empregados do Quiosque Brahma de Búzios dão atendimento com presteza.
( 24 CLIENTES )
0 0 2 15
16
0
4,2%0,0% 0,0% 0,0% 8,3%
20,8%
66,7%
0
2
4
6
8
10
12
14
16
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11. Os empregados do Quiosque Brahma de Búzios dão atendimento com presteza.
( 8 NÃO CLIENTES )
0 0 0
2 2
5
1
20,0%
0,0%0,0%
10,0% 0,0%
20,0%
50,0%
0
1
2
3
4
5
6
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75
Para a pergunta nº 14 “O comportamento dos empregados de bares e quiosques inspirará
confiança nos clientes”, a avaliação do Quiosque Búzios alcançou o índice de 79,9%, que revela a
supremacia no item atendimento aos clientes. A amostra de não-clientes, que também foi
consultada, chegou a 50%.
14. O comportamento dos empregados de bares e quiosques inspirará confiança nos
clientes.( 24 CLIENTES )
0 0 14
7
12
0
50,0%
29,2%
4,2%0,0%0,0%0,0%
16,7%
0
2
4
6
8
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14
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14. O comportamento dos empregados de bares e quiosques inspirará confiança nos clientes.
( 8 NÃO CLIENTES )
01
4
0
2
0
30,0%
20,0%
40,0%
0,0%10,0%
0,0%0,0%
0
0,5
1
1,5
2
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3
3,5
4
4,5
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14. O comportamento dos empregados do Quiosque Brahma de Búzios inspira confiança.
( 24 CLIENTES )
0 0 3 04
17
0
70,8%
16,7%12,5%0,0%0,0%0,0% 0,0%
0
2
4
6
8
10
12
14
16
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14. O comportamento dos empregados do Quiosque Brahma de Búzios inspira confiança.
( 8 NÃO CLIENTES )
1 1 0 12
5
0
10,0%10,0%10,0%
0,0% 0,0%
20,0%
50,0%
0
1
2
3
4
5
6
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“Os empregados em excelentes bares e quiosques terão os conhecimentos necessários para
responder às questões dos clientes”, é a pergunta nº 17. Aqui, a empresa ideal alcançou avaliação
de 45% contra 54% do Quiosque Búzios.
17. Os empregados, em excelentes bares e quiosques, terão os conhecimentos necessários
para responder às questões dos clientes. ( 24 CLIENTES )
0 0
46
2
11
1
25,0%
0,0%0,0%
4,2%
16,7%8,3%
45,8%
0
2
4
6
8
10
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17. Os empregados, em excelentes bares e quiosques, terão os conhecimentos necessários
para responder às questões dos clientes. ( 8 NÃO CLIENTES )
0 0
5
2 210
20,0%
0,0%
0,0%0,0%
50,0%
20,0%
10,0%
0
1
2
3
4
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17 – Os empregados do Quiosque Brahma de Búzios possuem os conhecimentos necessários
para responder as suas questões.( 24 CLIENTES )
0 04
1
6
13
0
4,2%0,0% 0,0% 0,0%
16,7%
25,0%
54,2%
0
2
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17 – Os empregados do Quiosque Brahma de Búzios possuem os conhecimentos necessários
para responder as suas questões.( 8 NÃO CLIENTES )
0 0
2 2
4
2
0
20,0%
0,0% 0,0% 0,0%
20,0%
40,0%
20,0%
0
0,5
1
1,5
2
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3
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77
Para a pergunta nº 18 “Excelentes bares e quiosques darão atenção individual a cada cliente”, a
amostra de clientes e não-clientes avaliaram de forma equilibrada a empresa individual com a
escolha da opção “não concordando integralmente com esta afirmativa”. Esta impressão é reforçada
pela resposta à pergunta nº 20.
18 – O Quiosque Brahma de Búzios lhe dá atenção individual.
( 24 CLIENTES )
1 0
64
2
10
1
41,7%
8,3%
25,0%
4,2%0,0%4,2%
16,7%
0
2
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18 – O Quiosque Brahma de Búzios lhe dá atenção individual.( 8 NÃO CLIENTES )
2
0
3
0 0
4
1
40,0%
0,0%
30,0%
10,0%0,0%
20,0%
0,0%
0
0,5
1
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20 – O Quiosque Brahma de Búzios tem empregados que dão a você um atendimento individualizado.
( 24 CLIENTES )
12
7
2 2
9
1
37,5%
8,3%
29,2%
4,2%8,3%4,2% 8,3%
0
1
2
3
4
5
6
7
8
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20 – O Quiosque Brahma de Búzios tem empregados que dão a você um atendimento
individualizado.( 8 NÃO CLIENTES )
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10,0%
20,0%
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78
7 CONCLUSÕES, LIMITAÇÕES E RECOMENDAÇÕES PARA PESQUISAS FUTURAS
Sabe-se que uma empresa não resolve seus problemas de qualidade de serviço através de
uma única pesquisa. É importante, de qualquer forma, que ela acompanhe a evolução da qualidade
nos seus serviços para que possa avaliar de perto as conseqüências das ações tomadas com base no
resultado das pesquisas anteriores. Os pesquisadores BERRY e PARASURAMAN (Op. cit, p 219),
sugerem a criação de um sistema de informação sobre a qualidade do serviço. Eles afirmam que “a
pesquisa sobre a qualidade do serviço tem maior probabilidade de influenciar as decisões tomadas
quando realizadas de maneira contínua e diversificada, e quando seus resultados são
sistematicamente compartilhados e discutidos pelos executivos.”
A avaliação da qualidade para o serviço oferecido pelo “Quiosque e Bares concorrentes”,
trouxe evidências de que os respondentes reconhecem os esforços na atualização tecnológica e nos
investimentos realizados pela empresa em busca de modernização. As variáveis mais importantes
das expectativas dos clientes, no entanto, concentraram-se naquelas que envolvem o cumprimento
do serviço prometido, aspectos de cortesia e de confiança. Questões relativas à disposição do
funcionário em ajudar e o sincero interesse do Quiosque pelos problemas dos clientes foram as de
maior destaque. Quando comparadas às escalas de expectativa com as de percepção, verificou-se
que a empresa vem conseguindo superar a expectativa dos clientes em alguns itens de qualidade.
Esse dado revela o quão altas são as expectativas dos clientes para o segmento de serviços.
Conforme observado, as necessidades pessoais – que representam o grau de exigência e de
sensibilidade, de acordo com a rotina e os hábitos individuais e as filosofias próprias sobre cada tipo
de serviço - alteram o nível de expectativa de cada cliente em particular (Zeithaml & Bitner, 2000).
Assim, uma análise das características dos respondentes, pessoas esclarecidas e economicamente
ativas que valorizam a economia do tempo, permite compreender a razão da formação de um grau
79
tão elevado de expectativas. Essas pessoas consideram que o funcionário do Quiosque tem
capacidade para solucionar os possíveis problemas e atender às eventuais necessidades, além disso,
a publicidade cria nelas o sentimento de que receberão atendimento mais do que especial. Vale
considerar, então, que para esse tipo de serviço, os “momentos da verdade” exercem forte influência
na formação das percepções, porque em cada um deles, o cliente vai estabelecer comparação com as
expectativas que construiu e, assim, formar opinião sobre o serviço (Albrecht, 1992).
As variáveis mais importantes para a escala de percepção revelaram que o cliente
considera o comportamento dos funcionários digno de confiança, porque eles demonstram
conhecimento técnico para responder às dúvidas eventuais. No entanto, os pontos mais críticos da
percepção indicam que esses mesmos funcionários parecem sempre estar ocupados demais para
dedicar-lhe atenção individual. Além disso, eles não são percebidos como interessados em conhecer
as necessidades deles. De acordo com os resultados, parece claro que o funcionário desempenha
papel crucial na percepção do cliente, o que revela a importância que ele tem em gerar impressões
positivas para a empresa. As expectativas são altas em relação ao desempenho dele, por causa do
contexto histórico - era do cliente - e das promessas dos anúncios publicitários que reforçam o
conceito de atendimento exclusivo, que, assim, exercem enorme influência na formação de
expectativas.
Outro objetivo deste trabalho consistiu em identificar as dimensões que envolvem a
percepção de qualidade para esse público, em comparação com a teoria revisada. Como era
esperado, as cinco dimensões que formam o instrumento SERVQUAL, tal como descritas por
Parasuraman et al. (1988, 1991), não se confirmaram. Isso permite entender que o público
entrevistado percebe a qualidade de maneira peculiar e mais: que a cortesia, a confiança na empresa
e a tangibilidade são os três fatores formadores dessa percepção.
80
As variáveis que compõem o fator cortesia podem ser resumidas pela compreensão das
necessidades dos clientes, atenção individual e disposição em ajudar. Mais uma vez evidencia-se a
importância do momento, como oportunidade de promover a percepção favorável do cliente acerca
do serviço oferecido pela empresa. Segundo Zeithaml e Bitner (2000), cada um desses momentos,
em particular, é importante para criar a mais abrangente impressão da empresa na percepção do
consumidor.
A confiança na empresa foi o segundo fator mais importante na opinião dos Entrevistados.
Esse item pode ser traduzido, principalmente, pelo cumprimento de prazos, pela capacidade de
desempenhar tarefas corretamente desde a primeira vez, pela capacidade de oferecer serviços sem
cometer erros, pela capacidade dos empregados em estabelecer prazos e cumpri-los integralmente e,
finalmente, pela capacidade de realizar transações e serviços confiáveis. Observa-se, então, que o
cumprimento de prazos acordados e a realização de tarefas de maneira correta foram os principais
aspectos que definiram esse item. Isso pode ser mais bem compreendido se for analisado em
comparação com o perfil dos respondentes. Assim, quanto mais rápido, correto e comprometido for
o atendimento conferido a esses clientes, há de significar ganho de tempo, o que permite à empresa
alcançar melhores níveis de percepção de qualidade.
A tangibilidade foi à dimensão de menor importância. A atualização tecnológica, apesar de
reconhecida pelo cliente, é considerada condição básica para a prestação de serviço nesse tipo de
empresa, portanto é menos perceptível aos olhos do público entrevistado. As variáveis relativas à
modernidade dos equipamentos, à beleza das instalações físicas e à facilidade de utilização dos
terminais foram os itens que compuseram esse fator.
81
Por saber que os clientes demandam por maior atenção individual, passa a ser fundamental,
então, que os processos sejam revistos, de modo a identificar se existe ou não sobrecarga de
trabalho para os funcionários que lidam diretamente com os clientes.
Caso seja confirmado o déficit de tempo, seria interessante considerar o número de
funcionários a fim de tê-los em número suficiente. É igualmente imprescindível o extremado
cuidado com o item abordagem dos clientes, na intenção de preservar imagem de maior
comprometimento em solucionar os problemas de cada um.
Um item que pode ser considerado como limitador deste estudo, diz respeito ao critério de
voluntariado adotado para a aplicação dos questionários que, assim, atendeu à conveniência da
presente pesquisa. Foi, apesar das limitações, a melhor opção diante das circunstâncias que apontam
para itens imprescritíveis como o respeito à preservação de identidade dos respondentes e à
tentativa de preservar, ainda, a veracidade das informações.
Esta pesquisa foi realizada com base em corte seccional. Indica-se, então, a realização de
estudo longitudinal na intenção de identificar a evolução da percepção da qualidade dos serviços
oferecidos ao longo do tempo. Além disso, seria igualmente relevante verificar a aplicação dessa
pesquisa em outras regiões do País, com o objetivo de obter resultados que espelhem realidade mais
abrangente.
82
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Técnicas estatísticas multivariadas e suas aplicações em engenharia de produção. Anais do IX
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Lista de Sites Pesquisados
www.ambev.com.br
www.firjan.com.br
www.abf.com.br
87
9 ANEXO 1
QUESTIONÁRIO DE PESQUISA DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE QUIOSQUE BRAHMA – BÚZIOS
QUESTIONÁRIO
Instruções: Baseado em sua experiência como cliente de bares e quiosques no Rio de Janeiro e em particular em Búzios, pense sobre a natureza dos bares e quiosques que fornecem e prestam atendimento de excelente qualidade. Pense em um bar ou quiosque com o qual você teria prazer em desfrutar os seus momentos de lazer com a família e amigos. Por favor, para cada item demonstre a real necessidade desse quiosque ou bar possuir as características descritas.Se você sente que a característica não é de forma nenhuma essencial para essas empresas, como a que você tem em mente, assinale 1 (�). Caso você sinta que a característica é absolutamente essencial, assinale 7 (☺). Caso o seu sentimento seja o de que a característica está entre essas duas percepções, assinale uma opção intermediária.
Não há respostas certas ou erradas - tudo que nós estamos interessados é em um número que reflita
verdadeiramente os seus sentimentos ao observar empresas que poderiam fornecer excelente qualidade de serviço.
LEGENDA: ☺ - concordo integralmente � - discordo
����
1
2
3
����
4
5
6
☺☺☺☺
7 1. Excelentes bares e quiosques têm equipamentos (infra-estrutura e lazer) modernos.
1 2 3 4 5 6 7
2. O ambiente físico dos excelentes bares e quiosques é agradável. 1 2 3 4 5 6 7 3. Os empregados de excelentes bares e quiosques têm boa aparência. 1 2 3 4 5 6 7 4. O material associado com o serviço prestado nos excelentes bares e quiosques tais como cardápios e informativos tem uma boa aparência visual.
1 2 3 4 5 6 7
5. Quando excelentes bares e quiosques prometem fazer algo em certo tempo, eles cumprirão.
1 2 3 4 5 6 7
6. Quando um cliente tem um problema, os bares e quiosques demonstrarão um sincero interesse em resolvê-lo.
1 2 3 4 5 6 7
7. Excelentes bares e quiosques fazem o serviço certo da primeira vez.
1 2 3 4 5 6 7
8. Excelentes bares e quiosques irão executar seus serviços no tempo que se comprometeram.
1 2 3 4 5 6 7
9. Excelentes bares e quiosques persistirão em execuções de tarefas sem erros.
1 2 3 4 5 6 7
(continua)
88
LEGENDA: ☺ - concordo integralmente � - discordo totalmente
���� 1
2
3
���� 4
5
6
☺☺☺☺ 7
10. Os empregados de excelentes bares e quiosques prometerão a seus clientes os serviços nos prazos em que eles serão executados.
1 2 3 4 5 6 7
11. Os empregados, em excelentes bares e quiosques dão atendimento com presteza aos seus clientes.
1 2 3 4 5 6 7
12. Os empregados, em excelentes bares e quiosques, terão sempre boa vontade em ajudar seus clientes.
1 2 3 4 5 6 7
13. Os empregados, em excelentes bares e quiosques, nunca estarão ocupados para esclarecer dúvidas dos seus clientes.
1 2 3 4 5 6 7
14. O comportamento dos empregados de bares e quiosques inspirará confiança nos clientes.
1 2 3 4 5 6 7
15. Os clientes de bares e quiosques excelentes sentir-se-ão seguros em suas transações com essa empresa.
1 2 3 4 5 6 7
16. Os empregados de excelentes bares e quiosques serão corteses com seus clientes.
1 2 3 4 5 6 7
17. Os empregados, em excelentes bares e quiosques, terão os conhecimentos necessários para responder às questões dos clientes.
1 2 3 4 5 6 7
18. Excelentes bares e quiosques darão atenção individual a cada cliente.
1 2 3 4 5 6 7
19. Excelentes bares e quiosques terão horários de funcionamento convenientes para todos seus clientes.
1 2 3 4 5 6 7
20. Excelentes bares e quiosques terão empregados que dão atendimento individual a cada cliente.
1 2 3 4 5 6 7
21. Excelentes bares e quiosques estarão centrados no melhor serviço a seus clientes.
1 2 3 4 5 6 7
22. Excelentes bares e quiosques entenderão as necessidades de lazer com a família e amigos dos seus clientes
1 2 3 4 5 6 7
89
Instruções: Listadas abaixo estão 5 características que dizem respeito a bares e quiosques e os serviços que elas podem oferecer. Nós gostaríamos de conhecer o grau de importância de cada uma dessas características para você quando você avalia um bar ou quiosque. Por favor, você tem 100 pontos para distribuir entre as cinco características de acordo com a importância dada por você para cada uma delas. Por favor, assegure-se de que a soma dos pontos dados a cada uma das características totalize 100. 1. A aparência das instalações, equipamentos (infra-estrutura e lazer), pessoal e material de comunicação.
_______ pontos
2. A capacidade em prestar o serviço prometido de forma precisa e confiável. _______ pontos
3. A disposição para ajudar seus clientes e prestar os serviços com presteza. _______ pontos
4. O conhecimento e a cortesia dos empregados e sua habilidade em transmitir confiança e confiabilidade.
_______ pontos
5. O cuidado e a atenção individualizados proporcionados aos clientes. _______ pontos
TOTAL DE PONTOS
100 pontos
Qual das cinco características acima é a mais importante para você? (Por favor, coloque o número da característica de 1 a 5).
______________
Qual é a segunda mais importante para você? ______________
Qual é a menos importante para você? ______________
90
Instruções: O conjunto de afirmações a seguir refere-se à sua percepção sobre o Quiosque Brahma de Búzios. Para cada uma das afirmações indique o quanto você acredita que o Quiosque Brahma de Búzios atinge. Ou seja, caso você assinale o 1, isto quer dizer que você discorda totalmente que a Quiosque Brahma de Búzios tenha alcançado esta característica; e caso você assinale 7, isto quer dizer que você concorda totalmente que o Quiosque Brahma de Búzios atingiu esta característica. Você pode assinalar qualquer número intermediário que identifique sua percepção ou seu sentimento com relação à afirmação. LEGENDA: ☺ - concordo integralmente � - discordo totalmente
���� 1
2
3
���� 4
5
6
☺☺☺☺ 7
1. O Quiosque Brahma de Búzios tem equipamentos (infra-estrutura e lazer) modernos.
1 2 3 4 5 6 7
2. O ambiente físico do Quiosque Brahma de Búzios é agradável.
1 2 3 4 5 6 7
3. Os empregados do Quiosque Brahma de Búzios têm boa aparência.
1 2 3 4 5 6 7
4. O material associado com o serviço prestado no Quiosque Brahma de Búzios, tais como faturas, impressos ou panfletos, têm boa aparência visual.
1 2 3 4 5 6 7
5. Quando o Quiosque Brahma de Búzios promete fazer algo em certo tempo, ela cumpre.
1 2 3 4 5 6 7
6. Quando um cliente tem um problema, o Quiosque Brahma de Búzios demonstra um sincero interesse em resolvê-lo.
1 2 3 4 5 6 7
7. O Quiosque Brahma de Búzios presta o serviço certo da primeira vez.
1 2 3 4 5 6 7
8. O Quiosque Brahma de Búzios irá executar seus serviços no tempo que se comprometeu.
1 2 3 4 5 6 7
9. O Quiosque Brahma de Búzios persiste em execuções de tarefas sem erros.
1 2 3 4 5 6 7
10. Os empregados do Quiosque Brahma de Búzios prometem a seus clientes os serviços nos prazos em que eles serão executados.
1 2 3 4 5 6 7
11. Os empregados do Quiosque Brahma de Búzios dão atendimento com presteza.
1 2 3 4 5 6 7
12. Os empregados do Quiosque Brahma de Búzios têm sempre boa vontade em ajudá-lo.
1 2 3 4 5 6 7
13. Os empregados do Quiosque Brahma de Búzios nunca estão ocupados para esclarecer suas dúvidas.
1 2 3 4 5 6 7
14. O comportamento dos empregados do Quiosque Brahma de Búzios inspira confiança.
1 2 3 4 5 6 7
15. Você sente-se seguro em suas transações com o Quiosque Brahma de Búzios
1 2 3 4 5 6 7
(continua)
91
LEGENDA: ☺ - concordo integralmente � - discordo totalmente
���� 1
2
3
���� 4
5
6
☺☺☺☺ 7
16 – Os empregados do Quiosque Brahma de Búzios são corteses com você.
1 2 3 4 5 6 7
17 – Os empregados do Quiosque Brahma de Búzios possuem os conhecimentos necessários para responder as suas questões.
1 2 3 4 5 6 7
18 – O Quiosque Brahma de Búzios lhe dá atenção individual. 1 2 3 4 5 6 7
19 – O Quiosque Brahma de Búzios tem horários de funcionamento convenientes para todos seus clientes.
1 2 3 4 5 6 7
20 – O Quiosque Brahma de Búzios tem empregados que dão a você um atendimento individualizado.
1 2 3 4 5 6 7
21 – O Quiosque Brahma de Búzios está centrado no melhor serviço a seus clientes.
1 2 3 4 5 6 7
22 – O Quiosque Brahma de Búzios atende suas necessidades de lazer com a família e amigos.
1 2 3 4 5 6 7
92
9.1 ANEXO 2
QUIOSQUE CHOPP DA BRAHMA
A empresa Quiosque Chopp da Brahma. Considerada microempresa, tem como objetivo a
venda de chope e petiscos. Localizado no Shopping N 1, na cidade de Búzios no Rio de Janeiro, em
um espaço de 15 m, a empresa tem como produto principal o chope e busca situar-se em lugar de
grande afluência de público, como shopping centers. Também conhecido como “aeroporto dos
maridos”, pois diante de uma análise de dados, o público-alvo é formado majoritariamente por
maridos que consomem chope à espera das respectivas esposas que se divertem nas compras. O
Quiosque Chopp da Brahma é constituído de cinco atendentes perfeitamente treinados.
De acordo com informações disponibilizadas pela Ambev (2004), existem registros que há
pelo menos 5.400 anos os sumérios já produziam o chope para oferecer à deusa “Nina”. Nessa
época o chope era utilizado como moeda para pagar os trabalhadores e também como produto de
beleza para as egípcias, que acreditavam nos poderes de rejuvenescimento do produto. Na Idade
Média, o chope passou a ser produzido nos mosteiros e foram os monges católicos que deram a ele
o aroma e o sabor que conhecemos hoje. Em Pilsen, uma cidade da república Tcheca, no ano de
1839, os cervejeiros deram uma contribuição fundamental com a descoberta da baixa fermentação.
Depois dela, o chope passou a ter uma coloração mais clara, um sabor mais suave e maior duração
para o consumo.
Estudos publicados por Louis Pasteur, em 1876, sobre fermentação de microorganismos
resultaram na pasteurização, que é a única diferença entre o chope e a cerveja. Antes disso não
havia diferença entre esses produtos já que ambos era crus. No Brasil, o chope chegou em 1808,
trazido da Europa pela família real portuguesa de mudança para o então Brasil- Colônia. A primeira
93
notícia sobre a fabricação do chope no Brasil é de um anúncio publicado no Jornal do Comércio, no
Rio de Janeiro, em 27 de outubro de 1836. O nome “Cerveja Brazileira” era desconhecido do
público que a denominava de “chope Barbante” e “Marca Barbante” que pela fabricação
rudimentar, produzia grande quantidade de gás carbônico e o barbante servia para impedir que a
rolha soltasse da garrafa.
Segundo a Ambev (2004), as matérias-primas essenciais para a fabricação do chope são:
malte, água cervejeira, levedura e lúpulo. Essas são as mesmas matérias-primas utilizadas na
fabricação da cerveja e a diferença está no processo, mais especificamente na etapa de
pasteurização, que é inexistente para o chope.
• O chope quanto mais jovem for consumido, melhor será o sabor.
• A temperatura ideal para saborear o chope é entre 4 e 6 graus. Tomá-lo extremamente
gelado, prejudica a formação de espuma e “adormece” as papilas gustativas, o que
compromete a percepção do sabor.
• Os copos devem ser muito bem lavados com detergente neutro. Tomar chope sem
“colarinho” é quase uma heresia. Dois dedos de espuma são ideais para reter o aroma e
evitar a liberação do gás carbônico.Com 90% de água, a bebida é hidratante. Além disso, é
rico em vitaminas, carboidratos, proteínas e aminoácidos.
A Companhia de Bebidas das Américas – Ambev, com 99,9% das ações ordinárias, é a
maior companhia de bebidas da América Latina e a sexta maior cervejaria do mundo. É líder
absoluta no mercado brasileiro de bebidas, possuindo 68,2% do mercado brasileiro de cervejas e
16,7% do mercado de refrigerantes (Nielsen/2003)
O Quiosque Chopp da Brahma é um empreendimento preferencialmente localizado em
shoppings centers, aeroportos, rodoviárias, hipermercados e áreas de produtos fornecidos pela
94
Ambev, além de petiscos. O empreendimento visa a satisfazer as necessidades de consumo de
bebidas e alimentos e aproveita o consumo por impulso. Outra pesquisa feita, constatou que o chope
tem melhor imagem do que a cerveja, pois não “pesa” no estômago, é mais suave e mais
sofisticado. É comprovado cientificamente que se consome 30% a mais de chope do que de
cervejas, em função da leveza e do frescor. O chope tem mais valor agregado do que a cerveja. Ele
vale quanto custa. O chope escuro Brahma foi lançado em 1888, em barris de madeira. Os barris de
aço inoxidável, como utilizados hoje, só foram utilizados mais tarde.
Prazo de validade: 10 dias. Depois de aberto deve ser consumido, preferencialmente, em 24
horas.
Teor alcoólico: 4,7% vol.
Teor calórico: 51,6 Kcal 100ml.
Cuidados especiais: refrigeração, rodízio, equipamentos, copos, tiragem.
PESQUISAS
De acordo com algumas pesquisas realizadas pela Ambev (2004), podemos constatar que
metade do consumo de chopp começa entre 16 e 21 horas e de 7 entre 10 ocasiões de consumo são
com amigos ou colegas. Socializando com amigos e família são as principais razões para o consumo
de Chopp e cerca de 1 em 4 ocasiões de consumo são simplesmente parte da rotina. Como mostra a
pesquisa, os consumidores de Chopp associam o consumo do produto a salgadinhos e aperitivos. É
possível ainda, detectar que quase 60% do consumo de Chopp ocorre Sexta e Sábado, e que quase
metade do consumo de Chopp entre 16 e 21 horas.
HORÁRIOS DE CONSUMO Entre 9 e 16 horas – 17%
Entre 16 e 21 horas – 44%
Entre 21 e 24 horas – 35%
Entre 1 e 9 horas – 2%
95
PERFIL DOS ACOMPANHANTES Amigos/Colegas – 73%
Esposo (a) – 29%
Sozinho – 15%
Família – 11%
Outros – 2%
RAZÕES DO CONSUMO Socializando com amigos/família – 36%
Rotina – 27%
Com esposo(a)/namorado(a) – 10%
Tempo para si – 7%
Comendo – 7%
Atividades – 4%
Ocasiões especiais – 3%
Dançando – 3%
Encontrando alguém novo – 2%
Ocasiões de negócio – 1%
COMIDAS CONSUMIDAS JUNTO AO CHOPP (%)
Salgadinhos/Aperitivos – 71%
Refeição – 13%
Churrasco – 13%
Pizza – 2%
Sanduíches/outros – 1%
PERFIL DO CONSUMIDOR DE CHOPP
Domingo – 15%
Segunda-feira – 4%
Terça-feira – 5%
96
Quarta-feira – 8%
Quinta-feira – 10%
Sexta-feira – 30%
Sábado – 28%
NECESSIDADES DO CONSUMIDOR RELATIVAS AO PRODUTO a) Produto bem gelado;
b) Servir a marca que o consumidor gosta;
c) Preços corretos;
d) Bons aperitivos.
NECESSIDADES DO CONSUMIDOR RELATIVAS AO AMBIENTE
a) Atmosfera;
b) Serviço/Atendentes corteses;
c) Bom para conversar com amigos;
d) Amigos gostem de freqüentar.
O reconhecimento e o consumo do produto chope Brahma é bastante alto, segundo uma
pesquisa que apresenta que nove em cada dez consumidores já experimentaram o chope Brahma.
Desses, quase a metade cita a Brahma como a marca favorita.
97
VISÃO GERAL : O PRODUTO NO MERCADO
Figura/quadro 4 – visão geral do reconhecimento e consumo do produto – Fonte: Ambev (2004)
Marcas de
Chopp
Citação
espontânea
(415%)
Já
experimenta
das (415%)
Consumidos
no mês
anterior
(415%)
Share
%
Favorita
(415%)
Chopp
Brahma 93 89 60 46 51
Chopp
Antártica 85 71 23 14 10
Chopp Skol 71 62 32 23 28
Chopp
Carisberg 6 4 0 0 0
Outros 0 0 0 17 0
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