14º encontro locaweb - evolução das plataformas para métricas sociais
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A Evolução das Plataformas para Métricas Sociais.TRANSCRIPT
A Evolução das Plataformas para Métricas Sociais
Gustavo Arjones | CTO | @socialmetrix_br / @arjones
Quem sou eu … • Ciências da computação – FASP
• MBA Marketing de Serviços – ESPM
• Bionergética e Psicologia Corporal
• Psicologia Econômica – PUC/SP
• 2008 – Me mudo para Buenos Aires/AR para startup Socialmetrix
• 2009 – Red Inova/ES – Empreendimento Inovador Ibero-America
• 2010 – Empreendedor Endeavor (AR e BR)
Social Media Social Network
Desafios do Marketing atual
Maiores Desafios
Explosão de Dados
Redes Sociais
Demo-gráficos
Canais e Devices
“The Global CMO Study” by IBM
“The Global CMO Study” by IBM 1734 Chief Marketing Officers Entrevistados 19 indústrias 64 países.
Principais preocupações Para os CMO’s as 2 maiores preocupações são:
7 de cada 10 CMO:
“Explosão de dados”
7 de cada 10 CMO: “Redes sociais”
“The Global CMO Study” by IBM
A redes sociais geram uma “inundação” de dados que precisam ser analizados e monitorados. Podem constituir uma oportunidade/ameaça
para os objetivos de marketing.
Monitoramento para diferentes possibilidades …
Tático Operacional
Estratégico
Monitorando para diferentes finalidades
Evolução das necessidades
Marcas, Produtos, Características Tópicos de conversa Text Analytics
Menções (Keyword) Pos, Neg, Neutro “Share Of Voice”
Views RT, @menções Likes
Ana
lytic
s So
cia
l CRM
Tópicos de conversa Text Analytics
Atendimentos Atend/Posição Atend/Solução Positivos/Atend
@menções DM’s
CA
LLC
ENTE
R
O que são insights?
Insight é uma compreensão fresca e não óbvia das crenças, valores, hábitos, desejos, motivos, emoções ou necessidades do cliente, que pode se conventer na base para uma vantagem competitiva .
Mohanbir Sawhney
Requer perspicácia. Intuição, assim como conhecer em profundidade como são e o que buscam os clientes
INSIGHTS = Métricas
Os Insights NÃO são Métricas.
As métricas são instrumentos necessários mas limitados para quantificar e avaliar a gestão.
Só explicam o que passou, portanto, só permitem uma ação reativa.
INSIGHTS não são DADOS
Os Insights vão muito além dos dados.
Os insights precisam de um componente qualitativo… sempre!
Requerem perspectiva, conhecimento, introspecção e intuição.
Requerem desafiar os pontos de partida e o que hoje conhecemos sobre a marca e o cliente.
A informação obtida permite retroalimentar diferentes instancias: perfil do cliente, estratégias de produto, de pós-venda
de comunicação, entre outras
Porquê é importante?
Informação
Tempo
Mas tem que ser REALTIME?
Forrester Research © - Defining Social Intelligence
Ciclo de vida
Tipos de Insights
Insight Vivencial…
• Expressa como o consumidor utiliza o produto.
Insight Aspiracional…
• Comentários que refletem como se sente o consumidor ao usar o produto.
Insight de Intensidade…
• Determina o grau de satisfação que oferece o produto.
Cristina Quiñones – Coonsumer Insights
Social Media Insights
Operacional: Monitorar queixas e reclamações para solucionar problemas específicos dos clientes.
Tático: Políticos em debates ajustam a conversa ou tópicos.
Estratégico: Lançamento de comercial no YouTube antes do lançamento na TV.
Se não estou gerando Insights valiosos, preciso rever a forma que monitoro marcas, produtos e atributos
Os Insights começam pelo tipo de monitoramento e ferramentas que utilizo.
Monitoramento de Problemas
Cerveja Quilmes (Argentina)
Determinar o impacto que irá gerar a campanha, entender o por quê e decidir o rumo estratégico
§ #IGUALISMO:
§ Bebibas
§ YouTube:
§ Machista? Sexista?
O que posso analisar?
Adjetivos que utilizam para descrever a marca.
Comparativos com competidores diretos (deficits & benefícios).
Com o que me associam normalmente.
Queixas e reclamações mais frequentes.
Elogios e pontos fortes que ressaltan meus clientes.
Situações com que frequentemente sou associado.
Limitados pela oferta
("claro" AND NOT ("claro que é" OR "está claro que" OR "ficou claro" OR "claro, ele" OR "azul claro" OR "céu claro" OR "claro exemplo" OR "claro que ele" OR
"claro que eram” OR … … …))!
• Brastemp • “Semp Toshiba” • “American Express”
• Gol, Azul • Gillete • Vivo, Claro, Oi
Ontologias
Evolução das Plataformas Sociais
Passado Presente Futuro Monitoramento da Informação
Serviços de terceiros Crawlers próprios Informação local,
localização, meta-‐data
Processamento da Informação
Boolean Search; Keyword matching
Processamento de Linguagem Natural; Machine Learning; Análise humana
Filtros semân7cos; Melhor análise de
sen7mento
Entrega de “Insight” Dashboards simples Engagement;
Research reporGng
BI integra7on; Integração com plataformas de
Marke7ng & Analy7cs
Forrester Research © - The 2011 Listening Platform Landscape
Avaliação de Plataformas
§ Suporta as Métricas escolhidas?
§ É flexível com as necessidades da minha empresa?
§ Exportar informação
§ Qual é a metodologia de Captura? Como se obtem as amostras?
§ Qual a precisão no Sentimento automático?
Avaliação de Plataformas
§ Avaliar o custo completo: § Mensalidade § Operação (Setup, identificar infos institucional, sobre
produto, sobre campanha… e Classificação) § Pessoal, Espaço físico § Geração de relatórios e cruzamentos
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Solução A
Solução B
Custo
Mensalidade
Setup
Classificadores
Analistas
Espaço físico/RH/Aluguel
Treinamento e Rotação
Conclusão
Ferramentas são meio não fim
Insights geram ações e valor
Relatórios apenas com: followers, likes, mentions não mudam a realidade.
Oportunidade para “Data Scientist”.
