124212_pesquisa de tendencias
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UNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIÁS
FACULDADE DE ARTES VISUAIS
DESIGN DE MODA
JULIE GOMES VIEIRA
PESQUISA DE TENDÊNCIAS: COMPORTAMENTO E CONSUMO DE MODA NA
ERA GOOGLE
GOIÂNIA
2011
2
JULIE GOMES VIEIRA
PESQUISA DE TENDÊNCIAS: COMPORTAMENTO E CONSUMO DE MODA NA
ERA GOOGLE
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à banca examinadora da
Faculdade de Artes Visuais da
Universidade Federal de Goiás como
exigência parcial para a obtenção do título
de Bacharel em Design de Moda, sob a
orientação da Prof.ª Ms. Maristela Abadia
Fernandes Novaes.
GOIÂNIA
2011
4
DEDICATÓRIA
À minha mãe, que sempre me apoiou e
acreditou no meu caminho, independente
das minhas escolhas.
5
AGRADECIMENTOS
Primeiro a Deus, pois sem ele eu nada seria. À minha mãe que muito me incentivou.
À minha família e amigos pelo apoio inigualável. Aos mestres pela dedicação. À
minha orientadora Prof.ª Ms. Maristela Novaes pela disponibilidade e atenção
dedicada.
6
SUMÁRIO
Resumo ................................................................................................................... 07
Abstract ................................................................................................................... 08
Introdução ............................................................................................................... 10
Capítulo 1: Moda: origem e evolução nas sociedades ocidentais......................13
1.1 De fator distintivo de classes a suporte de manifestações culturais...................13
1.2 O zeitgeist refletido na moda ............................................................................. 19
Capítulo 2: A pesquisa de tendências.................................................................. 22
2.1 Universalização das tendências no sistema da moda ....................................... 22
2.2 Metodologia Coolhunting ................................................................................... 27
2.3 Metodologia de pesquisa com foco na Internet ................................................. 33
Capítulo 3: Consumo autoral: a nova postura do consumidor
contemporâneo....................................................................................................... 37
3.1 O consumidor autor ............................................................................................ 37
3.2 Nativos digitais: a revolução das gerações no século XXI ................................. 41
Capítulo 4: Comunicação e Informação no mercado de moda atual................. 47
4.1 Consumo de moda na era Google ..................................................................... 47
4.2 Tendências de comportamento na Internet ....................................................... 52
Considerações Finais ............................................................................................ 63
Referências ............................................................................................................. 65
Lista de Ilustrações
Ilustração 1: Layout do blog Advanced Style ........................................................... 57
Ilustração 2: Valerie e Jean (do blog Idiosyncratic Style), clicadas para o Advanced
Style .......................................................................................................................... 58
Ilustração 3: Layout do site Fashion.me ................................................................... 61
Ilustração 4: Platatorma do site Fashion.me ............................................................ 62
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RESUMO
Novas ferramentas de comunicação e difusão das informações desencadeiam
novas posturas do consumidor. O presente trabalho propõe o estudo da pesquisa de
tendências de comportamento e consumo de moda a partir da realidade virtual
contemporânea, buscando identificar e analisar as novas formas de abordagem do
mercado e as manifestações do consumidor enquanto “personagem” e “próprio
autor” do discurso de moda movido na esfera virtual. O objetivo é compreender o
que a internet pode oferecer em termos de pesquisa de tendências de moda e de
que forma esse fenômeno tem se materializado. A investigação foi realizada a partir
do estudo das metodologias utilizadas na pesquisa de tendências e ainda, através
da observação e análise de conteúdos de sites, blogs e redes sociais,
disponibilizados na rede (www).
Palavras-Chave: comportamento, consumo, tendências, internet.
8
ABSTRACT
New tools of communication and dissemination of informations causes new
consumer attitudes. The work proposes the study´s research trends in behavior and
consumer fashion from the contemporary virtual reality, seeking to identify and to
analyze the new ways to market´s approach and the manifestations of consumer as
“character” and “the author” of discourse of fashion moved in the virtual sphere. The
purpose is understand what the internet can offer in terms of fashion trend`s research
and how this phenomenon has materialized. The investigation is performed form the
study of the methodologies used in research trends and still through observation and
content´s analyses of websites, blogs and social networks available on the network
(www).
Keyword: behavior, consumer, trend`s, internet.
9
Porque não se pode parar de olhar para o futuro.
As tendências nunca sossegam.
(E o futuro nunca chega.)
Faith Popcorn
10
INTRODUÇÃO
Captar o chamado zeitgeist (espírito de uma época) é uma característica
importante do sistema da moda. Através da análise de vestimentas e produtos de
moda, muito se pode saber a respeito da identidade, cultura, hábitos e valores de
uma sociedade em determinada época. Lipovetsky (1989) enfatiza que a moda é um
mecanismo social geral, sem se relacionar apenas ao vestuário, pois segundo o
autor
Moda é uma forma específica de mudança social, independente de qualquer objeto particular; antes de tudo, é um mecanismo social caracterizado por um intervalo de tempo particularmente breve e por mudanças mais ou menos ditadas pelo capricho, que lhe permitem afetar esferas muito diversas da vida coletiva. (LIPOVETSKY apud SVENDSEN, 2010, p. 13).
Essas mudanças influenciam fenômenos sociais como forma do corpo, o
design de automóveis, a política, a arte, etc. (SVENDSEN, 2010, p. 13). A moda
como fenômeno social não é universal, mas é “uma realidade sócio-histórica
característica do Ocidente e da própria modernidade” (LIPOVETSKY,1989, p. 10).
Apesar do valor e significado atribuído à moda ser diferente em cada região e
período da história, sua qualidade efêmera é algo que sempre se manteve, sendo
esta, sua principal característica até os dias de hoje, influenciando ainda, no seu
caráter sazonal, outros setores de bens de consumo. É importante ressaltar que a
moda aqui é abordada enquanto uma dinâmica, cíclica e transitória, não se limitando
à idéia de vestuário, já que este ao contrário, é “estável”, se referindo ao conjunto de
roupas que compõem um traje.
Diante da rapidez e do excesso de informações atuais, essa efemeridade só
vem a traduzir a era fast da contemporaneidade, com o ciclo de vida cada vez mais
curto dos produtos e a busca contínua pelo novo.
Novas ferramentas de comunicação e difusão das informações desencadeiam
novas posturas do consumidor. No cenário atual da era Google se faz necessário a
pesquisa contínua de movimentos e tendências culturais como fatores
mercadológicos na indústria do consumo.
Em resposta às novas necessidades do mercado para acompanhar e “fisgar”
o consumidor, surge o coolhunting, método de pesquisa de tendências que segundo
Gentile (2006 apud PICOLI 2008, p.29), “significa temporalizar-se e contextualizar-se
11
na idéia de novo, que tem a sua base no cenário sociocultural urbano. Significa
analisar o presente para captar o que e o como de uma sociedade que se move e se
manifesta”. A principal característica dessa metodologia é seu caráter
multidisciplinar, aplicando no seu processo, conhecimentos de áreas distintas e
complementares como a psicologia, antropologia, semiótica, design, sociologia,
marketing, moda, fotografia, entre outras.
Considerando o sistema da moda na sua relação com a postura atual do
consumidor, propõe-se neste trabalho, o estudo da pesquisa de tendências de
comportamento e consumo de moda a partir da realidade virtual contemporânea,
buscando identificar e analisar as novas formas de abordagem do mercado e as
manifestações do consumidor enquanto “personagem” e “próprio autor” do discurso
de moda movido na esfera virtual.
O objetivo é compreender o que a internet pode oferecer em termos de
pesquisa de tendências de moda e de que forma esse fenômeno tem se
materializado. Nesse processo, será feito um paralelo com duas das dez tendências
comportamentais sinalizadas por Popcorn (1993) que, segundo a autora – conhecida
como “gênio” do marketing - teriam validade de no mínimo 10 anos, de forma a
constatar os discursos dessas tendências e sua realização (ou não) nas ferramentas
virtuais da atualidade.
Os novos mercados emergidos com a popularização da internet, também
serão objetos de estudo do trabalho. A investigação será realizada a partir do estudo
das metodologias utilizadas na pesquisa de tendências de comportamento e
consumo e ainda, através da observação e análise de conteúdos de sites, blogs e
redes sociais, disponibilizados na rede (www).
O trabalho foi estruturado em quatro capítulos. O capítulo I aborda o
fenômeno moda em sua origem e evolução na sociedade ocidental até a
contemporaneidade, dando especial atenção à sua questão cultural, ou seja, a moda
enquanto ferramenta importante na tradução do “espírito” de uma época, o chamado
zeitgeist, destacando sua principal característica: a efemeridade, fator que tem
influenciado cada vez mais a sazonalidade dos produtos de bens de consumo.
Sendo o sistema da moda um fator social diretamente ligado e apoiado na
lógica das tendências culturais, de comportamento e consumo, foi realizado no
capítulo II, um histórico geral sobre a pesquisa de tendências, descrevendo quando
e como surgiram as pesquisas de comportamento do consumidor e as metodologias
12
utilizadas na identificação das tendências. Neste capítulo, será abordado também o
papel das agências e birôs de estilo, objetivando compreender a evolução desse
mercado até o cenário atual, dando especial atenção à metodologia coolhunting,
como método eficaz e mais atual no que se refere à pesquisa de tendências
prospectivas.
O capítulo III apresenta o estudo do perfil do consumidor atual enquanto
“personagem” e “próprio autor” das narrativas visuais em relação aos produtos de
moda, analisando os elementos que desencadearam as grandes mudanças na
relação do consumidor com o produto e o poder de influência das gerações “Y” e “Z”
nesse processo.
As práticas de consumo, totalmente redefinidas na era digital, é o tema
exposto no capítulo IV, que propõe a identificação e análise do impacto das novas
tecnologias de comunicação e informação no mercado de moda contemporâneo, as
novas formas de negócios e profissionais emergentes com a popularização da
internet e a crescente dependência desta ferramenta para sobreviver e se sobressair
no mercado, aproximando sua relação com o consumidor.
Os resultados da pesquisa são apresentados nas considerações finais,
apontando questões relevantes a partir do estudo proposto, como a necessidade de
se aperfeiçoar os métodos de pesquisa de tendências, de forma a considerar a Web
nesse processo, ferramenta que pode tanto auxiliar o pesquisador, quanto causar
empecilhos na hora de filtrar os sinais de tendências futuras.
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CAPÍTULO 1
Moda: origem e evolução nas sociedades ocidentais
1.1 De fator distintivo de classes a suporte de manifestações culturais
Fenômeno social revestido de discursos históricos, culturais, políticos,
econômicos, éticos, ideológicos e estéticos, a moda nunca esteve tão híbrida e
complexa como na atualidade. Compreender seu princípio e evolução nas
sociedades ocidentais exige uma postura que não se limita unicamente aos estudos
do fenômeno em si, mas que o considera como parte atuante de uma sociedade
dinâmica, contraditória e em constante evolução.
É importante ressaltar que a abordagem do fenômeno no presente trabalho
tem como foco seu caráter sociológico e cultural, tomando como ponto de partida
sua função social enquanto sinalizadora de novos comportamentos e práticas de
consumo. Dessa forma, a moda será aqui tratada sempre no sentido de mudanças
sazonais das aparências, não se expandindo ao estudo da indumentária e estilos
predominantes de cada período ou características particulares do vestuário.
Lipovetsky (1989) atribui o surgimento da moda no Ocidente por volta do
século XIV, tendo como indício primário a diferenciação de trajes masculinos e
femininos. Além da distinção de gêneros, outro fator impulsionou o código distintivo
da moda: a sociedade dividida em classes, com a ascensão da burguesia no final da
Idade Média e início do Renascimento, por volta do século XV. O crescimento das
cidades e o desenvolvimento do comércio trouxeram uma disputa acirrada entre
essa classe emergente e a classe nobre dominante, na busca incessante por poder
e status.
Símbolo de riqueza e poder, a nobreza se torna referência estética e tem seus
trajes copiados pela burguesia. Numa busca incessante para se diferenciar e afirmar
sua posição social, assim que são copiados, os nobres adotam novas formas de se
vestir, sendo novamente imitados pelos burgueses. Esse ciclo contínuo de imitação
e distinção simplifica o conceito de moda enquanto mudanças periódicas da
aparência. Nessa disputa, a moda foi fator inédito e de extrema importância,
materializando e moldando o que vem a ser a maior de suas características: a
efemeridade.
14
Mesmo que a fase inaugural da moda tenha sua síntese na distinção de
classes sociais, Lipovetsky (1989) defende que esta é apenas uma função social do
fenômeno, e não a razão singular da sua origem. Propõe assim, uma visão mais
ampla e reflexiva das razões que levaram ao seu surgimento, já que, mesmo antes
do advento da moda – sistematizada e cíclica – como a conhecemos hoje, já
imperava na sociedade um tipo de código distintivo na indumentária usada pelo
“grupo de elite” em relação aos trajes usados pelos demais.
Num sentido sociológico e contemporâneo, pode-se afirmar que:
Moda é o uso ou hábito geralmente aceito, variável no tempo, resultante de determinado gosto ou idéia, e de interferências do meio. Reflete os costumes, os valores da sociedade em um período de tempo. Por isso, a moda também é considerada um fenômeno social e cultural, já que expressa os valores da sociedade, usos, hábitos e costumes, em um determinado momento, consistindo na mudança constante de estilo, mudança esta advinda da necessidade de conquistar ou manter uma determinada posição social (HARTKOPF et al. 2001, apud PICOLI, 2008, p. 5).
Se no primeiro estágio do fenômeno os indivíduos se apropriam dos discursos
da aparência como forma de se destacar e se impor na sociedade, tendo por
conseqüência a imitação, antes desse período, o que existia não era moda, mas,
modos de se vestir, seja por proteção, pudor e/ou adorno - esta última ultrapassa o
sentido de necessidade, revestida de simbologia, dentro de cada cultura. (BRAGA,
2006 apud RECH, MORATO, s. d., p. 3 )1
É importante sublinhar que nos primórdios da moda, as mudanças nas formas
de se vestir e se adornar aconteciam lentamente, se diferenciando totalmente do
ritmo acelerado da sazonalidade atual, cada vez mais impulsionada pela facilidade
na difusão das informações, a globalização e o desenvolvimento tecnológico.
Se na sua origem, a moda teve como principal característica a qualidade
distintiva na luta de classes, hoje esse fator já não é o escopo e, muito menos um
imperativo. O fenômeno – revestido de simbologia - ultrapassa esse sentido,
abrigando funções múltiplas e variáveis, definidas e moldadas pelo comportamento
individual e coletivo nas mais diversas esferas do cotidiano.
1Disponível em:
<http://www.ceart.udesc.br/revista_dapesquisa/volume4/numero1/moda/osistemademoda.pdf>
Acesso em 12 de Nov. de 2011.
15
Entre tantos fatores que contribuíram para essa evolução, dois foram
decisivos na construção do seu cenário atual: a Alta-Costura e o prêt-à-porter. Até o
século XVIII, era a nobreza a responsável por “lançar” as novidades nos modos de
vestir. Com a Revolução Francesa no fim desse século e a expansão da Revolução
Industrial no século XIX, mudanças profundas ocorreram na forma de organização
política, econômica e social, refletindo na distribuição de classes e revolucionando o
modelo de produção industrial.
Pouco tempo após a invenção da máquina de costura por volta de 1850, o
costureiro Charles Frederick Worth (1825-1895) – o pai da Alta-Costura, como ficou
conhecido – abre seu ateliê em Paris, entre 1857 e 1858, instituindo de forma
precursora o costume de assinar as suas criações que, por sua vez eram bastante
luxuosas, feitas sob medida para uma clientela ostentatória ao extremo, geralmente
membros da realeza.
Worth dá início também à prática de apresentar suas criações ao vivo, em
jovens mulheres, equivalente às modelos da atualidade. Com essa iniciativa, “a
moda chega à era moderna; tornou-se uma empresa de criação, mas também de
espetáculo publicitário”. (LIPOVETSKY,1989, p.72).
Outras maisons2 de Alta-Costura foram surgindo e suas criações eram
constantemente copiadas pelas classes mais baixas, numa busca de referências
estéticas que as colocassem em posição de status, através da simbologia
materializada nos códigos do vestir.
Dessa forma, durante o século XIX, cada vez mais os grandes costureiros dos
ateliês de Alta-Costura ganham voz, passando a ser os “ditadores” de moda em
termos de tendências - cores, modelagens, tecidos e detalhes - sendo então
respeitados e obtendo certo status dentro da sociedade. A Alta-Costura vive seu
período próspero tendo Paris como seu berço, sinônimo de luxo e bom gosto.
No início do século XX, a moda se encontra dividida em dois extremos: a Alta-
Costura e a indústria de massa, ilustrando claramente a divisão de classes sociais.
Sobre esse cenário, Avelar (2009, p.52) justifica: “a alta-costura produzia itens
extremamente caros destinados a uma elite abastada, ao passo que os produtos da
indústria de massa tinham uma ampla distribuição a preços reduzidos”.
2 Do francês, casa. (ESCOLA SENAI, 1996).
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Se até a primeira metade do século XX o ciclo da moda se iniciava nas
classes superiores se propagando para as mais baixas, na segunda metade desse
século essa linearidade foi invertida: jovens ousados quebraram o costume de seguir
a moda dos mais velhos e começaram a usar peças fora dos padrões estéticos da
época.
Essa grande mudança só foi possível com o advento do prêt-à-porter,
expressão francesa lançada por Weil em 1948, que indica “pronto para vestir”, a
partir da tradução do termo americano ready to wear, que especificava o mecanismo
de produção americano eficaz daquele período. Após a Segunda Guerra Mundial
(1939-1945), missões francesas de produtividade, perceberam a defasagem dos
modos de produção européia, se comparando á técnica dos americanos.
(RICHARD, 1989).
No entanto, a coordenação de toda cadeia produtiva, com preocupação
estética apoiada em tendências universais só iria se estabelecer mais tarde, quando
começam a surgir os primeiros escritórios de consultoria e estilo, na virada dos anos
1950-1960. Até esse período, o poder da Alta-Costura permanecera intacto, sendo o
carro-chefe em termos de inovação estética (LIPOVETSKY, 1989).
No início dos anos 60, revolucionando a produção industrial, o prêt-à-porter
democratizou o sistema da moda que até então era dominado pelos ateliês de elite:
nessa nova fase, criadores que não pertenciam a Alta-Costura, começam a “ditar
moda”.
A produção em série com valor estético e preços mais acessíveis, fez com
que as confecções simples - que até então eram vistas com desdém, se
comparadas aos famosos ateliês de luxo que lançavam moda - ganhassem um
caráter inovador, sugerindo tendências a um novo tipo de consumidor emergente
com a difusão da moda. A geração jovem revolucionária dessa década começa a
criar seu próprio “jogo de moda” a partir da variedade de estilos oferecida pelo
mercado.
Uma vez criada sua “própria moda” – também conhecida como antimoda por
rejeitar os discursos estéticos imperativos da Alta-Costura - essa geração passou a
influenciar diretamente os criadores da elite, que perceberam na forma inovadora de
comportamento e consumo desses jovens, novas possibilidades de mercado. A
moda originada nas ruas passa então a ser adotada pelas altas classes, num
sinônimo de juventude, de liberdade estética e ousadia.
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Essa nova fase trouxe mudanças radicais também na insígnia da moda: o
fenômeno agora é menos um distintivo de classe social e mais um sinalizador de
manifestações culturais. O consumidor neste cenário explora o caráter simbólico da
moda como forma de expressão e contestação de valores da sociedade.
Esse comportamento se concretizou com os chamados baby-boomers,
geração nascida após a Segunda Guerra Mundial, que nos anos 1960 iniciaram uma
postura totalmente nova e contestadora, influenciando diretamente na moda e no
comportamento de consumo, com seu caráter individualista. Engajados em lutas
sociais, movimentados pelo alucinante rock and roll e inspirados pela produção
cultural da televisão - especialmente o cinema - essa geração explorou a jovialidade
de tal forma que até então, nenhuma outra havia experimentado.
Nesse contexto, muitos grupos da contracultura jovem do pós-guerra
ganharam destaque em escala mundial. Entre eles: os beatnicks, denominação de
um movimento sócio-cultural que se iniciou em meados dos anos 50 se
consolidando na década seguinte com jovens americanos que pregavam discursos
anti-materialistas; os teddy boys, jovens ingleses que buscaram referências na era
eduardina e as incorporaram no modo de vestir, de forma mais agressiva; os hippies
com o singular lema “Paz e Amor”, defendiam o “amor livre”, a emancipação sexual
e condenavam o uso de armas nucleares, numa contestação clara contra a Guerra
do Vietnã; os roqueiros, geração ligada ao momento de grande explosão de bandas
como Beatles e Rolling Stones. Nos grandes centros urbanos, eram reconhecidos
pela jaqueta de couro, geralmente na cor preta. Destacam-se também os yuppies –
Young Urban People, denominação dada aos jovens executivos dos anos 80 - a
geração crescida do baby boom, termo geralmente usado para indicar a geração
nascida após a Segunda-Guerra Mundial, quando houve um aumento significativo
da taxa de natalidade. Os yuppies seguiam as últimas tendências da moda,
valorizavam intensamente os bens materiais e consumiam em excesso. (RICHARD,
1989).
Ainda nos anos 80 podemos destacar o movimento punk, ligado diretamente à
música e à moda, buscavam um lugar na sociedade, com sua estética agressiva e
suas ideologias independentes à cultura tradicional. Na década seguinte, destacam-
se os clubbers, freqüentadores dos clubs (danceterias), que contribuíram para a
difusão e valorização da música eletrônica e estavam mais interessados em
diversão que, com questões sociais e os grungers, ligados a bandas de rock
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alternativo, tinham um visual “descuidado”, com roupas surradas e peças de
brechós. Na casa dos anos 2000, surgem os emos, também ligados a um estilo
musical, se caracterizam pelo comportamento emotivo e roupas pretas, com
construções visuais de conotação melancólica e os hispsters, ligados mais à
questão estética, com construções inovadoras. Estão antenados com a moda e
fazem questão de se vestirem de forma diferente da maioria.
Esses grupos fechados ficaram conhecidos em meados da década de 1990,
como “tribos urbanas”, termo popularizado pelo sociólogo francês Michel Maffesoli,
caracterizando “o agrupamento de jovens contemporâneos com estilos próprios e
difundidos através da indústria cultural” (MAFFESOLI,1987 apud PICOLI,2008, p.
36). Esses grupos se formavam por hábitos e interesses comuns, geralmente
ligados ao estilo musical e ao comportamento, refletindo diretamente na maneira de
se vestir.
É importante ressaltar a importância das tribos urbanas na apropriação da
moda enquanto forma do indivíduo afirmar sua identidade. Nestes grupos podemos
observar outro aspecto da moda sob uma ótica psicológica: seu princípio
antagônico. O indivíduo para se sentir confortável, busca o apoio e aceitação social
dentro de determinado grupo com interesses comuns, porém, busca ao mesmo
tempo afirmar sua individualidade dentro daquele grupo.
Diante disso, a prática de customizar roupas e acessórios se difunde entre os
consumidores, numa “libertação” das estéticas ditadas por criadores: as tendências
agora são de naturezas diversas e sua origem percorre caminhos que vão além da
inspiração individual do estilista e do comportamento de rua.
Se até a década de 1980 conseguimos visualizar e distinguir estilos únicos de
forma linear, nos anos 1990 eles se misturam e se complementam. O consumidor
pode facilmente adotar uma estética punk em um dia e no outro, adotar referências
hippies ou ainda mesclar esses elementos em uma mesma composição estética. Ele
quer experimentar e misturar os diversos estilos ao seu próprio, usando o industrial e
o artesanal, o produto pronto e o customizado. A moda jovem nascida nas ruas,
também conhecida como streetstyle, ganha força nesse período.
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Esse processo foi cunhado pelo antropólogo americano Ted Polhemus (2011,
p. 4)3, ainda nos anos 1990, como “supermercado de estilos”, caracterizando a
profusão do mix de produtos de moda como se fossem produtos na prateleira de um
supermercado. O ritmo de euforia dessa década reflete o advento da globalização,
da democracia e do capitalismo, somado ao rápido desenvolvimento tecnológico e
as facilidades no campo da comunicação com a popularização da internet.
Diante dessa profusão de possibilidades, o que temos no início deste século é
a liberdade de escolhas que parecem não ter fim, e ao mesmo tempo em que se
deseja cada vez mais a novidade e a diversidade de produtos, cria-se uma
necessidade enorme de se expressar uma individualidade. Nesse discurso, o
consumo de produtos de moda passa a ser o carro-chefe, porém, menos como
objetivo final e cada vez mais como ponto de partida para novas narrativas.
1.2 O zeitgeist refletido na moda
Como suporte efêmero que sustenta o “jogo das aparências” nas sociedades,
a moda ganhou sinônimo de frivolidade – concepção ainda presente nos dias de
hoje – porém, estudos de cunho sociológico contribuíram imensamente para uma
visão reflexiva sobre o fenômeno. G.Simmel, Flugel, Barthes e recentemente
Lipovetsky, são alguns dos “pensadores da moda”, responsáveis por atribuir ao
assunto o rigor científico e “status” de assunto sério, merecedor de estudos mais
profundos, valorizando assim, a função social da moda enquanto retrato eficiente de
uma sociedade em um determinado período.
Baudelaire (1996, p. 8), expressa com clareza, essa função:
Esses trajes que provocam o riso de muitas pessoas insensatas, essas pessoas sérias sem verdadeira seriedade apresentam um fascínio de uma dupla natureza, ou seja, artístico e histórico. Eles quase sempre são belos e desenhados com elegância, mas o que me importa, pelo menos em idêntica medida, e o que me apraz encontrar em todos ou em quase todos, é a moral e a estética da época (BAUDELAIRE, 1996, p. 8).
3Disponível em:
<http://www.ceart.udesc.br/revista_dapesquisa/volume4/numero1/moda/osistemademoda.pdf>
Acesso em: 12 de Nov. de 2011.
20
Como fato social, a moda acompanha as mudanças nas sociedades, transmite
valores, crenças e hábitos intrínsecos que permeiam sua cultura e identidade em
determinada época, refletindo assim, o “espírito do tempo”, tradução do termo
alemão zeitgeist.
Em síntese, o zeitgeist diz respeito a narrativas de ordem moral e estética,
materializadas e/ou absortas nos modos de se comportar, nos gostos e preferências
predominantes, nas práticas sociais e de consumo, dando indícios do clima geral,
intelectual e cultural de um tempo. Para Caldas (2006, p. 73), “quando fazemos uma
retrospectiva, fica fácil identificar esses traços comuns, principalmente em três
esferas: na arquitetura (especialmente, a decoração de interiores), no design de
objetos e de roupas.”
No início do século XX, na Alemanha, a Bauhaus - escola de design,
arquitetura e artes plásticas - teve uma enorme expressão, lançando estéticas
inovadoras e se tornando símbolo da modernidade na arquitetura e design. Símbolo
de vanguarda, a primeira escola de design do mundo, desempenhou grande
influência, ao mesmo tempo em que colaborou para materializar a visão de mundo
predominante neste período.
Na sociedade moderna e industrializada, o fácil acesso às mercadorias de
massa, o crescente poder de consumo e o design como forma de agregar valor ao
produto - aliando estética à funcionalidade - já indicava um mercado ávido por lançar
objetos do cotidiano que fizessem brotar no consumidor o sentimento de
necessidade, como forma de estar em sintonia com seu tempo na aquisição desses
produtos.
O design – com o conceito de bom-bonito-barato - trouxe a um número maior
de consumidores, a possibilidade de adquirir objetos com estéticas predominantes e
ao mesmo tempo, com elementos correspondentes aos seus gostos pessoais,
realçando nesse século a valorização dos objetos pelo consumidor, numa relação
que se torna cada vez mais intimista na atualidade.
Enquanto elemento sinalizador de códigos e discursos sociais, a moda acabou
por influenciar outros setores de bens de consumo com sua sazonalidade. É nessa
dinâmica sazonal que favorece a aceleração do consumo, que diversos setores vão
estreitar os laços com o fenômeno que hoje, ocupa lugar de destaque no mercado,
principalmente em termos de tendências.
21
Hoje - e mais do que em qualquer outro período da história - a moda não se
limita a um “modo de vestir”. A visão de moda que se restringe á idéia de vestuário,
já perdeu seu sentido na contemporaneidade. O fenômeno que ganhou espaço e
teor científico na sociedade dialoga com áreas diversas em conexões inter, trans e
multidisciplinares.
É bastante comum também, o uso do termo “novas modas” no sentido de
novos gostos, novas estéticas e comportamentos emergentes. Nesse sentido, a
novidade sugere tendência, outro fator motivador da dinâmica da moda, que envolve
o estudo do consumidor e a observação contínua das suas narrativas individuais e
coletivas.
Segundo Morace (2007, apud PICOLI, 2008, p. 18), apesar do conceito de
tendência ser complexo e difícil de detalhar, pode-se dizer que se trata de “um
fenômeno em evolução – umas vezes mais lenta, outras vezes mais rápida - que
indica a emergência de novos elementos no sistema sócio-cultural”.
Entre os vários significados atribuídos ao termo “tendência” ao longo da história,
Caldas (2006), expõe seu conceito como algo bastante próximo, senão, fixado à
linha de pensamento positivista do século XIX, ao indicar a idéia de futuro, uma
evolução em relação ao presente, se tornando elemento de grande atração pela
idéia de progresso e, portanto, se tornando uma referência, um modelo
predominante a ser seguido.
Nesse sentido, a observação contínua de movimentos sócio-culturais e o olhar
atento às novas posturas do indivíduo na forma de se comunicar e se relacionar,
constituem fator essencial para o entendimento das transformações nas práticas de
consumo. A interpretação correta desses discursos como forma de captar e
antecipar o “espírito do tempo” tem exigido novas posturas do mercado ao se utilizar
da função social da moda como fator mercadológico.
22
CAPÍTULO 2
Pesquisa de tendências: origem e evolução
2.1 Universalização das tendências no sistema da moda
Entre as teorias da difusão da moda, a mais conhecida é a de George
Simmel, intitulada trickle down effect.
O trickle effect, isto é, efeito de gotejamento, explica a difusão em si, postulando que novos fenômenos de moda, criados a partir do topo da pirâmide social – por mecanismos psicológicos descritos como a busca por diferenciação ou distinção em relação ao grupo –, alastram-se por meio daquilo que conhecemos como efeito cascata sobre as classes sociais subalternas, pela imitação ou em busca de identificação com os estratos superiores, no nível psicológico. (CALDAS, 2006, p. 46)
Uma vez que há uma inversão nessa pirâmide, com o advento do prêt-à-pôrter
e a chamada “cultura de rua” passa a influenciar os criadores de elite, novos vetores
de tendências surgem e com eles, a necessidade de voltar o olhar para o
consumidor em suas práticas coletivas e individuais, buscando entender sua relação
com os produtos de moda cada vez mais efêmeros e carregados de simbolismos.
Esse efeito inverso foi assinalado por Field e Blumberg como trickle up effect,
associado ao modelo proposto por Simmel, designando a influência da moda de rua,
nas criações destinadas à alta classe (PICOLI, 2008).
No entanto, é importante ressaltar que a nova postura do mercado exigida por
essa mudança na difusão da moda, só foi possível com uma organização
coordenada de toda a cadeia produtiva têxtil, de forma a unificar essa indústria e
universalizar as tendências.
Avelar (2009, p. 59), aponta para a importância dessa organização no sistema
da moda de forma a considerar a diferença existente entre “indústria de massa” e
“prêt-à-porter”, afirmando que esta última, ultrapassa o sentido lato de “pronto-para-
vestir”, uma vez que “ela só existe graças a uma pesquisa de tendência envolvendo
toda a cadeia têxtil”, algo que não acontecia na indústria de massa, atuante desde o
século XIX.
Em outros termos, a produção em massa – possibilitada entre outros
aspectos, pelos avanços tecnológicos trazidos com a expansão da Revolução
Industrial, no século XIX – evoluiu consideravelmente e o que temos no século
23
seguinte, é um prêt-à-porter coordenado na forma de produção, distribuição e
promoção do produto.
Nesse processo que se inicia a partir da segunda metade do século XX, em
meados dos anos 1960, Françoise Vincent Richard, realizou um trabalho importante,
atuando como consultora de estilo à frente da Promostyl. Esse escritório de
consultoria de moda fundado em 1966, tinha o objetivo de educar e orientar a
indústria têxtil em todos os seus estágios - da fabricação à promoção – de forma que
dialogassem entre si, unificando assim, o conceito de estética industrial e promoção,
em todas elas (RICHARD, 1989).
Esses escritórios de consultoria e estilo, conhecidos como bureaux de style
começam a surgir na França na virada dos anos 1950 -1960. Antecedendo a
Promostyl, nasce o “Relation Textiles” no ano de 1958 e em 1961, surge o escritório
de Maimé Arnodin (LIPOVETSKY, 1989). O La Máfia, escritório de sucesso nesse
período, surge no ano de 1968. Surgem assim, os cadernos de tendências que
funcionavam como verdadeiros guias para a indústria no desenvolvimento de
produtos de moda. É importante lembrar o êxito dos “cadernos Promostyl”, que nos
anos 1970 fizeram grande sucesso, sendo vendidos inclusive no Brasil. Toda essa
metodologia foi possível a partir do estabelecimento de um rigoroso calendário no
processo criativo da indústria têxtil para a definição de cor, tecidos e formas, sendo
estes itens, determinados com 2 anos, 1 ano e meio e 1 ano de antecedência,
respectivamente (RICHARD, 1989).
Seguindo esse método, o conceito de estética industrial com tendências
coordenadas começou a se concretizar, fortemente engajado pela mensagem de
estilo, num momento em que a indústria possibilitava o acesso a produtos de moda
que aliavam qualidade, preocupação estética e preço mais acessível.
O estilo industrial revolucionou não só a forma de produção, mas mudou a
concepção acerca da moda produzida em série, considerada feia e sem qualidade,
fazendo com que os consumidores - acostumados com a roupa reajustável, feita
“sob medida” por costureiras de sua confiança - adotassem uma postura positiva em
relação ao consumo da roupa pronta para ser usada.
Nesse processo, o papel da imprensa, a expansão dos meios de comunicação
de massa, as propostas inovadoras de jovens criadores de moda e o trabalho
contínuo de profissionais e agências de consultoria de estilo foram essenciais.
24
A abertura do Salão Prêt-a-Pôrter em Paris, no ano de c. 1957, também impulsionou
esse mercado, reunindo profissionais e expositores estrangeiros de toda a cadeia
têxtil e se tornando referência nos negócios de moda.
O cenário revolucionário dos anos 1960 era propício para essa mudança:
junto com a democratização do prêt-a-pôrter no sistema da moda, nasceu uma
cultura juvenil com princípios hedonistas, que encontraram na moda, através do
estilo, o suporte ideal para expressar sua individualidade, numa preocupação cada
vez menor com a classe e a perfeição – conceitos intrínsecos da Alta-Costura - e
uma preferência cada vez mais calcada na liberdade de escolha e originalidade.
Com a emergência dos criadores-estilistas, surgem as griffes, que começaram a
disputar o prestígio com nomes da Alta-Costura, democratizando um símbolo de alta
distinção: “a moda mais em evidência já não é privilégio da Alta-Costura. Com o
advento do prêt-à-pôrter e de suas primeiras publicidades, desencadeia-se uma
mutação não apenas estética, mas também simbólica” (LIPOVETSKY, 1989, p. 115 -
116).
Essa relação simbólica do produto ligado a um nome, a uma marca,
impulsionou esse mercado que aplicou o conceito de estilo além da peça de roupa,
estendendo essa idéia na forma de distribuição e promoção do produto. Dessa
forma, surgem as butiques, com ambientes bastante joviais que aliavam música e
composição visual planejada: o consumidor adquire o produto amparado pela idéia
de estilo de vida.
Essas lojas, que fazem lembrar caves e discotecas, têm sempre dois traços em comum: o ambiente sonoro e visual criado por música pop e spots e a vastíssima liberdade de opções, numa parafernália de artigos. Abrem-se em Londres nessa época, sempre com muito sucesso, várias butiques em estilo op art e pop art. (RICHARD, 1989, p. 86)
A mudança de comportamento jovem refletida na moda indicava uma
redefinição da prática de consumo: buscam-se nos produtos de moda, razões além
da sua necessidade prática, valorizando o “estilo” como forma de se comunicar,
expressando visualmente um conceito. Dessa forma, o mercado de criação - ligado
aos valores da época e apoiado nas tendências, lança propostas inovadoras,
fazendo um estilo predominante “virar moda”.
No entanto, se nos anos 1960 os escritórios de moda e estilo guiavam as
empresas determinando tendências estéticas a serem adotadas pelo mercado, na
década seguinte, esse sistema começou a dar indícios de mudança: o consumidor
25
mais exigente e informado começa a fazer construções de caráter pessoal,
adequando essas tendências de mercado ao seu estilo de vida. O mercado começa
então, a repensar a metodologia na construção das tendências.
No final da década de 1960 e início de 1970, as empresas tomam consciência da importância de variáveis sociais e socioculturais, e passam a planejar melhor e fazer estudo de tendências, pois um planejamento irregular pode levar o mercado a uma crise. Compreende-se, desta maneira, a inter-relação que existe entre o marketing e o sistema de moda. (RECH, MORATO, s/d., p. 2 )
4
Nos anos 1980, com o consumo excessivo e o culto às marcas e à aparência,
esse quadro se intensifica, resultando na alteração da estrutura metodológica dos
birôs de estilo: “a mudança do comportamento dos consumidores e a globalização
da cadeia de valor da moda determinaram a alteração das práticas e conceitos dos
gabinetes de estilo que se transformaram em agências de pesquisa de tendências”
(PICOLI, 2008, p. 23).
É importante ressaltar que os primeiros estudos do comportamento do
consumidor, datados da década de 1960, tiveram abordagens conceituais de áreas
científicas distintas: a psicologia, para o estudo do indivíduo, a sociologia, para o
estudo dos grupos sociais e da antropologia para entender a influência que a
sociedade exerce sobre o indivíduo, além da economia, área diretamente ligada às
questões mercadológicas, de estratégia e consumo (FIORAVANTI, s/d.)5.
As tradicionais pesquisa sobre o consumidor realizadas pelo marketing foram
calcadas na segmentação de mercado para a definição de público-alvo. De ordem
quantitativa e/ou qualitativa, esses estudos são definidos a partir de informações
relativas à demografia (idade, sexo, profissão, renda, classe social, escolaridade)
região geográfica e questões psicológicas ou comportamentais dos indivíduos
(COBRA, 2007).
No entanto, à medida que o mercado evoluiu, trazendo múltiplas ofertas e o
desenvolvimento no campo da comunicação impulsionou a globalização, identificam-
4 Disponível em:
<http://www.ceart.udesc.br/revista_dapesquisa/volume4/numero1/moda/osistemademoda.pdf>
Acesso em 12 de Nov. de 2011.
5 Disponível em: <http://www.etnomarketing.com.br/metodos.html> Acesso em 12 de Nov. de 2011.
26
se cada vez mais, novos comportamentos dos consumidores. Os fatores
motivadores de consumo se restabelecem, se multiplicam no ritmo veloz da moda,
exigindo assim, uma pesquisa de forma mais abrangente e contínua, com foco nas
questões socioculturais do consumidor.
Segundo Picoli (2008, p.19), “a pesquisa de tendências surgiu nas décadas de
1950/60, voltadas para a diferenciação de abordagem: chamar a atenção do
consumidor para produtos iguais, massificados”. Com os meios de comunicação de
massa – em particular a televisão – novas formas de abordar o consumidor foram se
estabelecendo e, mais tarde, se saturando, como foi o caso de propagandas que
relacionavam ao produto, imagens com sensações que este poderia causar:
estratégia de sucesso nos anos 1970 que foi saturada nos anos 1990 (Picoli, 2008).
É na década dos anos 1990, que profissionais e agências de pesquisa de
tendências ganham relevância: as empresas percebem a necessidade de inovação
e a grande dependência de pesquisas de tendências comportamentais para se
manterem competitivas no mercado, que se tornou global, híbrido e cada vez mais
complexo na era pós-moderna.
As chamadas “pesquisas de mercado de tendências culturais” – cujas origens remontam aos anos 1970, mas que ganharam um novo formato e um novo status a partir dos anos 1990 – se destacam como ferramentas essenciais para essas novas formas de estratégias comunicacionais. (FONTENELLE, 2004
6)
O lançamento de produtos de moda carimbados pela idéia de vanguarda
favorece a sazonalidade das coleções por temporada de forma a afirmar a própria
lógica das tendências no sistema efêmero e cíclico da moda. Esse caráter sazonal
acaba por influenciar diretamente outros setores de bens de consumo. Nesse
sentido, “conhecer o universo, os significados e o funcionamento das tendências da
moda tornou-se estratégico para uma ampla gama de empresas, muito além da
indústria têxtil e de confecção”. (CALDAS, 2006, p. 44 - 45).
6 Disponível em:
<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0102-64452004000300007>
Acesso em 11 de Nov. de 2011.
27
Hoje, o conceito de “tendência” está presente em vários níveis sociais e
culturais, sendo aplicado em esferas como a gastronomia, arquitetura, decoração,
beleza, música, tecnologia, modos de falar e de agir, tendências políticas e
econômicas, entre outros. No discurso efêmero das tendências, a moda ocupa lugar
de destaque com sua lógica cíclica acelerada e sua sede constante pelo novo,
sendo ainda, um agente importante na comunicação entre os indivíduos, através de
narrativas visuais que fortalecem o caráter simbólico e social através da aparência.
2.2 Metodologia Coolhunting
A indiscutível atração pelo futuro que permeia o inconsciente coletivo traduz a
era fast contemporânea, onde a comunicação e a troca de informações se tornaram
instantâneas, num mercado cada vez mais globalizado, com um consumidor cada
vez mais ativo e exigente, ávido por novidades e produtos com um ciclo de vida
cada vez mais curto.
Captar tendências comportamentais, fazer a interpretação correta dos sinais
observados e aplicar de forma criativa esses sinalizadores nos produtos se tornou
um imperativo para as empresas se manterem competitivas no mercado. Dessa
forma, a pesquisa de tendências prospectivas como estratégia de redução de riscos
para o lançamento de novos produtos se mostra eficiente.
As influências observadas e analisadas pelos pesquisadores de tendências funcionam como espécie de espelho do futuro da modernidade, sendo assim expressões do espírito do tempo anunciando traços vindouros. Através do estudo e análise de fenômenos sociais provenientes das ruas e disseminados por meios de comunicação em geral, torna-se possível a prospecção de tendências sociais, as quais, posteriormente, serão traduzidas em tendências de moda para a indústria. Percebe-se que a observação, análise e interpretação de signos é o que orienta os grandes setores sobre os desejos e anseios da população consumidora. (RECH, s/d.).
7
Uma vez que os métodos tradicionais de pesquisa do consumidor já não são
suficientes para atender às necessidades desse mercado múltiplo e em constante
7 Disponível em:
<http://futurodopresente.ceart.udesc.br/Artigos/Sandra%20Rech_Futuro%20do%20Presente%20Mod
elo%20Conceitual_Relatorio%20Final.pdf>
Acesso em 12 de Nov. de 2011.
28
transformação, novos métodos de pesquisa são exigidos. Surge assim, a
metodologia coolhunting, que vem complementar os métodos de pesquisa
tradicionais de mercado, numa aproximação visível da moda, com o marketing e as
ciências sociais. Se comparada às pesquisas tradicionais de comportamento do
consumidor realizadas a partir da segmentação de mercado, esse tipo de pesquisa,
desenvolve “formas de leitura da realidade cultura menos confortáveis que as
medidas quantitativas e, portanto, mais subjetivas” (FONTANELLE, 2004).
Essa metodologia de pesquisa mais recente, se utiliza de conhecimentos e
técnicas de áreas diversas, com destaque para as ciências sociais. Psicologia,
administração, marketing, antropologia, sociologia e comunicação social são
algumas delas. Profissionais do design, da moda e da semiótica, também atuam no
campo de pesquisa dessa metodologia. Segundo Ferrari (2002 apud PICOLI, 2008,
p. 29), o coolhunting “é um sistema de pesquisa e antecipação de tendências, que
consiste na identificação, no presente, das sementes do movimento que num dado
momento se começa a formar-se e se tornam moda num futuro próximo”.
Em síntese, o coolhunting é uma metodologia de pesquisa que tem como
base, a observação da cultura jovem em seus hábitos, gostos e preferências de
forma a apreender sinais emergentes que, interpretados de maneira correta, podem
sinalizar comportamentos futuros, auxiliando assim no desenvolvimento de produtos
que tendem a virar moda (RECH, MORATO, s/d).8
Na tradução do inglês, cool indica algo legal, significado que não é literal para
o português e hunter, caçador. No entanto, no que diz respeito à metodologia
coolhunting, a idéia de “caçar algo legal” é ampliada. O cool diz respeito ao novo,
mas não se limita à novidade, já que se trata do novo legal e diferente, que se
destaca dos demais signos por seu vestígio indicador de futuras tendências
observadas pelo coolhunter, denominação dada ao profissional que se empenha em
captar comportamentos futuros na pesquisa de tendências.
De caráter multidisciplinar, essa metodologia se apóia em uma técnica
fundamental à antropologia: a pesquisa etnográfica, como forma de se aproximar do
seu objeto de estudo – os jovens - e vivenciar suas experiências no próprio habitát
8 Disponível em:
<http://www.ceart.udesc.br/revista_dapesquisa/volume4/numero1/moda/osistemademoda.pdf>
Acesso em: 12 Nov. de 2011.
29
desses indivíduos. Esse método de pesquisa sintetiza o conceito de etnomarketing,
tema bastante presente no que se refere aos estudos estratégicos do
comportamento do consumidor.
A pesquisa observacional é um dos métodos mais importantes na pesquisa do consumidor. As empresas inovadoras reconhecem que este método pode ser o melhor meio para obter a compreensão profunda do relacionamento entre pessoas e produtos. Muitas corporações e agências de publicidade fazem uso do trabalho de antropólogos culturais no desenvolvimento de pesquisas etnográficas do consumidor para observarem e apreenderem os significados dados aos produtos, marcas e sua utilização pelos clientes antes, durante e depois do processo de compra. (FIORAVANTI, s/d).
9
Os coolhunters freqüentam lugares considerados hot nas grandes metrópoles:
são ambientes que aglomeram um número considerável de pessoas em diferentes
situações como universidades, boates, bares, exposições de arte, grandes feiras e
eventos, supermercados, festas e todo o universo da cultura de rua. Esses
profissionais acreditam que os jovens, com sua postura curiosa, ativa e bem
informada são os grandes portadores das sementes embrionárias que vão gerar
novos conceitos e comportamentos. Isso acontece porque essa geração em busca
da individualidade está sempre aberta ao novo e à experimentação, valorizando a
criatividade e manifestando constantemente seus anseios que vão refletir
diretamente na sua forma de consumir.
Para Fontanelle, (2004)10, a juventude representa não apenas uma faixa
etária, mas vai além dessa idéia ao expressar conceitos ligados à liberdade, à
espontaneidade das ações e dos desejos, moldando assim, a cultura de consumo de
uma época. Dessa forma, a juventude é estudada, na metodologia coolhunting,
como uma subcultura na sociedade, sendo grande potencializadora na detecção de
tendências.
O perfil de consumidor observado pelo coolhunter segue a noção de líderes e
seguidores como agentes na difusão das tendências, considerando o ciclo da moda:
inovação, difusão, adoção, saturação e descarte, este último, de grande importância,
9 Disponível em: <http://www.etnomarketing.com.br/metodos.htm> . Acesso em: 12 Nov. de 2011.
10 Disponível em:<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S010264452004000300007>
Acesso em: 10 Nov. de 2011.
30
num momento em que se discute cada vez mais questões ambientais e
sustentabilidade. Dessa forma, esses profissionais buscam identificar os chamados
trendsetters, expressão inglesa que indica “ditadores de tendências”, e se referem
aos “indivíduos que, pela influência que seus comportamentos e aparências
exercem sobre os demais, apontam tendências, fazem moda ou lançam novos
estilos” (CALDAS, 2004 apud PICOLI, 2008, p. 11).
Os consumidores chamados de consumidores alfa ou early adopters, do
inglês, adotadores precoces, também são alvo desses profissionais. São indivíduos
que adotam novas modas com facilidade, sendo os consumidores iniciais de novos
produtos, tecnologias e serviços, se tornando assim, agentes importantes no
lançamento e de tendências.
Os caçadores de tendências agem como uma antena e procuram por
novidades em diversas esferas do conhecimento, estão sempre conectados com o
que está acontecendo no mundo não só em termos de tendências estéticas, mas em
questões culturais, sociais, políticas, econômicas e tecnológicas, como um todo.
Estão antenados com as notícias da mídia e são bem informados em relação à
música, arte, cinema, gastronomia, viagens, vestuário, literatura e tudo que constitui
o universo cultural jovem, sinalizador de tendências de comportamento e consumo.
Esses profissionais realizam ainda no processo de pesquisa, entrevistas de cunho
qualitativo, registram seus insights com anotações diárias do que é relevante e se
utilizam também da fotografia, como forma de registro do que é observado.
As empresas e agências que fornecem a pesquisa de tendências específicas
de moda tem como fontes de informação ainda, as revistas especializadas, as
semanas de moda das principais capitais do mundo, as grandes feiras e eventos do
setor têxtil, além de conteúdos disponibilizados na internet, como blogs de moda e
sites de empresas do ramo.
Entre os birôs de estilo, agências e centros de pesquisa e estudos de
comportamento e consumo de grande relevância na atualidade, podemos destacar a
WGS (Worth Global Style Network), criada em 1998, com sede em Londres, o Future
Concept Labe, que atua desde 1989 em Milão e cujo presidente, Francesco Morace
é sociólogo, escritor e jornalista, a francesa Promostyl, pioneira no formato de
escritório de tendências, criada em 1966, a brasileira UseFashion, que surgiu em
2000, com sede no sul do país e o Observatório de Sinais, empresa nacional situada
na capital paulista, que se iniciou em 2002, tendo á frente o sociólogo Dario Caldas.
31
Essas empresas, contam com profissionais espalhados pelo mundo, de forma
a captar tendências em nível global. Várias outras empresas de menor porte
participantes desse segmento vem surgindo no cenário atual. No entanto, é
importante ressaltar que esse método de pesquisa ainda é pouco explorada no
Brasil e os estudos sobre a metodologia coolhunting ainda são escassos, uma vez
que as empresas não fornecem dados completos sobre a forma de atuação, sendo
estas informações consideradas confidenciais. Picoli, (2008, p. 199), defende a
necessidade de colaboração por parte de empresas e profissionais do ramo para a
investigação, compreensão e difusão da metodologia, como forma de difundir e
valorizar esse tipo de serviço, já que “esta profissão nasceu na rua, e quem a
executa “aprendeu”, realiza, faz isso baseado em suas ações e prática e não com
teoria”.
Devido ao caráter multidisciplinar da metodologia coolhunting, cada agência
e/ou profissional desenvolve seus próprios métodos de trabalho durante a pesquisa,
havendo assim, variações também nas ferramentas utilizadas na hora de colher
informações, registrar e apresentar os resultados obtidos.
Ainda que o serviço prestado por essas agências tenha um custo alto para
seus clientes, “essa nova tipologia de pesquisa tem proporcionado ótimos resultados
para as empresas, devido à rapidez com que se processa e produz a informação
necessária” (PICOLI, 2008, p. 3). A observação contínua e a pesquisa permanente
favorece o mercado do fast fashion, onde cada vez mais, o novo se torna velho, num
período de tempo cada vez mais curto. Na contemporaneidade, falar em “ciclos de
moda” já não faz tanto sentido, uma vez que, com a grande velocidade do processo
de reciclagem, todos os estilos estão “na moda”, cenário que faz a moda romper sua
própria lógica. (SVENDSEN, 2010).
Nesse contexto, a internet se torna ferramenta essencial para os coolhunters
como forma de adquirir informações de forma instantânea, possibilitando o acesso e
o monitoramento de conteúdos disponibilizados por consumidores-alvos na pesquisa
de tendência, a partir de páginas pessoais, geralmente blogs e outras redes sociais
com atualizações do próprio indivíduo.
No entanto, é válido lembrar que a esfera virtual exige “métodos mais
sofisticados de caça ao cool, na medida em que, segundo os próprios coolhunters, a
internet torna o tempo do cool cada vez mais rápido e mais descartável”
32
(FONTANELLE, 200411), dificultando assim, o processo de filtragem no momento de
descartar ou não os sinais potencializadores de tendências futuras.
Diante da profusão de gostos, comportamentos e movimentos sócio-
culturais da contemporaneidade, apreender o novo, não é tarefa fácil. No cenário
global do mundo conectado, das informações multiplicadas, tudo parece ser vetor de
tendência. Para que o processo de observação, coleta de dados, filtragem, seleção
e interpretação dos sinais emitidos pelos indivíduos, seja realizada de forma correta,
é preciso uma constante evolução e aprimoramento das técnicas de pesquisa do
comportamento do consumidor, valorizando cada vez mais suas manifestações
culturais como fatores potenciais na construção de estratégias mercadológicas.
Tais pesquisas visam, sobretudo, captar as transformações nas mentalidades, nos estilos de vida, nas formas de manifestação do desejo do consumidor, partindo sempre da idéia do “ato do consumo” como o ato social por excelência da sociedade contemporânea, tomando, portanto, o próprio ato de consumo como uma forma de “comunicar”. (FONTANELLE, 2004
12)
Vimos que até mesmo o perfil dos caçadores de tendências sugere um vetor
de tendência, por ser o próprio profissional, um indivíduo ativo, antenado,
conhecedor do “espírito de seu tempo”, sendo assim um possível iniciador de
tendências (CALDAS, 2006). Esse fator reflete o momento atual do consumidor que
é ao mesmo tempo autor e personagem dos discursos movidos pelas práticas de
consumo.
O coolhunting, com a aplicação de técnicas multidisciplinares, se mostra então
uma metodologia de grande potencial na captação de sinais, permitindo que o
pesquisador se infiltre nos locais elegidos, vivenciando e compartilhando
experiências com seu alvo de pesquisa – os jovens – e assim, obtendo dados mais
expressivos e específicos do público observado.
11
Disponível em<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0102-64452004000300007> Acesso em 11 de Nov. de 2011. 12
Disponível em<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0102-64452004000300007> Acesso em 11 de Nov. de 2011.
33
2.3 Metodologia de pesquisa com foco na Internet
O trabalho investigativo da pesquisa coolhunting, método recente e ainda
escasso de estudos, se constitui um desafio, uma vez que as agências que realizam
esse tipo de pesquisa não divulgam seus processos metodológicos. As informações
obtidas a respeito dessa metodologia são de ordem acadêmica, apresentando
resultados a partir de pesquisas bibliográficas e investigações dos profissionais
através de questionários, e, a partir daí uma aplicação prática com simulação de
pesquisa de tendências prospectivas. Ainda assim, é possível delinear algumas
informações úteis, conduzidas por linhas de pensamento semelhantes a respeito
desse tipo de pesquisa.
O processo de pesquisa coolhunting considera seis etapas: a pesquisa da marca do cliente, definição dos objetivos da pesquisa, seleção dos canais de pesquisa, elaboração do roteiro de pesquisa, o trabalho de campo (realização da pesquisa), análise e seleção dos dados e por último, elaboração da entrega da pesquisa aos clientes. (PICOLI, 2008, p. 78).
Apesar de não haver ainda um processo estabelecido único e uma
metodologia claramente definida, já que, mesmo seguindo linhas próximas, cada
agencia ou profissional vai se utilizar de diferentes métodos e técnicas, de acordo
com seu perfil, os resultados desse tipo de pesquisa têm se mostrado eficientes.
Sobre métodos e técnicas, Severino (2002, p. 162) afirma: “entende-se por métodos
os procedimentos mais amplos de raciocínio, enquanto técnicas são procedimentos
mais restritos que operacionalizam os métodos, mediante emprego de instrumentos
adequados”.
Ao se utilizar de métodos e técnicas inerentes das ciências sociais, a pesquisa
coolhunting, possui algumas características importantes, que ajudam no seu
entendimento e definição: o caráter qualitativo como um complemento da pesquisa
quantitativa e a abordagem etnográfica são algumas dessas características.
Enquanto a pesquisa de caráter quantitativo se orienta através de números e
estatísticas, a pesquisa qualitativa se volta à qualidade do objeto estudado, numa
visão mais específica, de acordo com os dados que se procura analisar.
A pesquisa quantitativa é adequada para a apreensão de variações, padrões e tendências, mas é frágil na apreensão de detalhes e singularidades, razão pela qual os problemas de pesquisa para os quais o
34
aprofundamento é mais importante que a generalização dos resultados solicitam abordagens qualitativas. (FRAGOSO, RECUERO, AMARAL, 2011, p. 67)
Uma vez que a metodologia coolhunting tem como princípio a observação do
comportamento dos indivíduos em seu próprio hábitát, de forma a entender seu
modo de vida, linguagens, valores e interações sociais e, considerando a
complexidade existente em cada cultura, grupo e sujeito, a abordagem etnográfica -
método inerente à antropologia - se torna essencial, já que seu princípio
investigativo, baseado na observação participante favorece o caráter reflexivo.
A etnografia, em sua forma básica, consiste em que o pesquisador submerja no mundo que estuda por um tempo determinado e leve em consideração as relações que se formam entre quem participa dos processos sociais deste recorte de mundo, com objetivo de dar sentido às pessoas, quer esse sentido seja por suposição ou pela maneira implícita em que as próprias pessoas dão sentido às suas vidas. (HINE, 2000 apud AMARAL, NATAL & VIANA, 2008, p. 5).
13
Com o advento da internet e a emergência de novas possibilidades de
observação e análise de indivíduos e grupos na Web14, veio associar-se à
etnografia, o conceito de netnografia, etnografia virtual, etnografia digital ou ainda
webnografia, se referindo à abordagem etnográfica na esfera virtual. Esse tipo
investigação se tornou ao mesmo tempo uma aliada para os pesquisadores sociais,
uma vez que possibilita a observação de um maior número de interações sociais e,
ao mesmo tempo, apresenta-se como um desafio, por abarcar excesso de
informações que se tornam cada vez mais complexas. Mas, ainda assim, a análise
de redes sociais, por exemplo, constitui uma ferramenta válida, já que a sociedade
se estrutura cada vez mais como uma rede (FRAGOSO, RECUERO & AMARAL,
2011).
Utilizar a Web como fonte de pesquisas e aplicação de metodologias é algo
inevitável, porém, é preciso reinventar métodos e adaptá-los a essa nova realidade,
de forma a validar e aperfeiçoar os processos, já que na era digital, os
13
Disponível em: <http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/famecos/article/viewFile/4829/3687> Acesso em 12 de Out. de 2011. 14
Web é uma abreviação de world wide web, e se refere à rede mundial de informações.
35
comportamentos e interações sociais se encontram multiplicados, híbridos e cada
vez mais inconstantes.
Uma vez que esse trabalho tem como objeto de estudo a pesquisa de
consumo de moda na Web, a adoção da etnografia foi natural, pois ela me permitirá
compreender os processos do dia-a-dia dos consumidores in loco (SEVERINO,
2010). Além disso, é uma modalidade de pesquisa científica que dialoga com a
abordagem qualitativa que possibilita a compreensão da condição de sujeito
enquanto consumidor internauta.
A partir da pesquisa bibliográfica verificou-se que a moda sistematizada pela
indústria, amparada pelo teor democrático do prêt-à-porter e impulsionada pelas
tendências, se encontra hoje cada vez mais diversificada e calcada no conceito
estético (RICHARD, 1989). Constatou-se também que a sazonalidade da moda se
encontra num ritmo cada vez mais acelerado e o imperativo de “novidade” que
sustenta esse fenômeno, ganhou um ciclo de vida muito curto diante das novas
formas de difusão das informações, sendo condizente afirmar que, “o novo de hoje,
é o velho de amanhã” (SVENDSEN, 2010). Imagens, palavras, conceitos e estéticas
inovadoras são lançadas na Web o tempo todo, com uma dimensão gigantesca e
uma rapidez extraordinária, porém, na mesma velocidade em que surgem, se
tornam saturadas.
Percebeu-se que a sociedade em rede é estimulada constantemente a adotar
novas posturas e experiências, compartilhando informações pessoais e/ou coletivas
de forma simultânea e permanente. Dessa forma, a internet se constitui hoje, uma
ferramenta poderosa para os pesquisadores de tendência.
A multiplicidade, hibridez e simultaneidade de valores, gostos e estéticas da
era global, como propulsores de novas metodologias de pesquisa do comportamento
do indivíduo nas suas práticas sociais e de consumo, foi outro conceito observado,
destacando-se nesse cenário o coolhunting, método recente e multidisciplinar
utilizado na pesquisa de tendências prospectivas (PICOLI, 2008).
O presente trabalho está embasado teoricamente, no relatório PopCorn
(1993). A partir de duas tendências listadas pela autora na década de 1990, que,
segundo ela, teriam validade de no mínimo dez anos, procurou-se constatar as suas
realizações na sociedade contemporânea, a partir da esfera virtual. Em consonância
com a metodologia coolhunting e os métodos de pesquisa na internet – em especial
36
a netnografia - buscou-se analisar tendências de mercado, comportamento e
consumo de moda na esfera virtual contemporânea.
A fase inicial do trabalho investigativo se baseou na análise reflexiva das
informações apreendidas, com o intuito de adquirir um conhecimento geral do
assunto, para a aplicação dos conceitos. Foi proposto então, no segundo estágio da
pesquisa, um estudo analítico - através da ferramenta “internet”- de dois casos com
conteúdos ligados à tendência, comportamento e consumo, elementos que se
constituem o foco da pesquisa.
A pesquisa de cunho qualitativo se desenvolveu, na terceira fase, a partir da
observação e análise de conteúdos, de duas páginas virtuais - um site (Fashion.me)
e um blog (Advanced Style) - que constituem os objetos de estudo. A primeira
página, ainda que traduza novos comportamentos, apresenta um perfil de caráter
mais mercadológico, sugerindo o consumo de produtos de moda, O segundo objeto
proporciona uma análise mais ligada ao comportamento e às questões sociais e
culturais.
Tendo como foco a observação das páginas virtuais, numa aproximação com
os preceitos da netnografia, constatou-se elementos de fundamental importância
para o entendimento das novas práticas de comportamento e consumo na Web. A
análise interpretativa dos dados coletados levantou diferentes e interessantes
questões relacionadas também aos métodos de pesquisa de tendências
empregados na internet.
A última etapa da pesquisa constitui uma reflexão dos conteúdos observados,
dos dados coletados e da aplicação de métodos de pesquisa utilizados de forma a
levantar questionamentos futuros, através dos resultados obtidos.
37
Capítulo 3
Consumo autoral: a nova postura do consumidor contemporâneo
3.1 O consumidor autor
Segundo Morace (2009, p. 7) o consumidor autor é o novo protagonista do
mercado com o qual o mundo das mercadorias e dos produtos deverá cada vez
mais se confrontar “o mundo das mídias e da comunicação deverá governar as
expectativas sempre mais exigentes de um novo sujeito: o espectador-autor –
aquele que possui inovação no sangue e no cérebro”.
No mercado atual, o momento é sinalizado por uma redefinição e
fragmentação no papel exercido pelo consumidor. Como produtor de conteúdos,
sinalizador de movimentos sociais e culturais e uma postura cada vez mais ativa, o
indivíduo atribui à prática de consumo, um novo significado, onde a aquisição do
produto por si só já não é o escopo, mas a possibilidade de iniciar novos discursos,
gerar novas idéias e assim, produzir narrativas de forma cada vez mais ampla e
codificada.
Na era pós-moderna, a cultura de consumo substitui o consumo de massa,
dando uma liberdade maior ao consumidor na construção da sua identidade,
moldada de acordo com seu estilo de vida (PICOLI, 2008). A busca constante pela
individualidade é fato, no entanto, esse argumento vai além a partir do momento em
que o consumidor atribui aos produtos um mérito que ultrapassa seu valor prático e
estético, considerando-os como companheiros de vida, em diversas esferas e
situações da vida.
Uma vez que o mercado volta seu olhar para o consumidor, iniciando a
pesquisa de tendências de comportamento e consumo da geração jovem, de forma
a captar e compreender suas necessidades e anseios, os papéis se misturam: o
produto é lançado pelo mercado, mas as sementes que dão origem ao seu
desenvolvimento são procedentes de posturas do próprio indivíduo enquanto
consumidor.
Esse cenário aponta a era dos produtos como extensões de nós mesmos,
numa subjetividade multifacetada nos códigos simbólicos existentes e usamos nosso
corpo como suporte ideal nesse processo. Quando nos referimos a produtos de
38
moda - o vestuário em particular – esse aspecto fica ainda mais visível. Castilho
(2004, p. 38) ao afirmar que “corpo e traje se imbricam de modo a significar
conjuntamente um discurso”, acentua o papel da moda como fator importante na
construção de identidade do indivíduo e nos discursos narrados através do vestir. A
geração jovem como nenhuma outra, explora de forma cada vez mais codificada
essa função da moda como forma de se afirmar.
As grandes mudanças na cultura de consumo no decorrer da história foram
impulsionadas pelo caráter inovador do comportamento jovem e foi essencialmente
na moda que essa geração hedonista, com destaque para os baby boomers nos
anos 60, encontrou subsídio para expressar seus ideais, desafiando, através do jogo
da aparência, valores predominantes de uma época. Eco (1989, p. 37), enfatiza essa
relação entre o jovem e a moda, ao afirmar que “um dos setores mais importantes
dos consumos juvenis é exatamente o do vestuário, quer a nível quantitativo (é a
despesa mais importante), quer a nível qualitativo (o modo de vestir é um dos
símbolos mais importantes da sub-cultura juvenil)”.
Não à toa, os jovens – grandes agentes de mudança – ocupam o topo da
pirâmide, quando o assunto é inovação, criatividade e tendência: três elementos
essenciais do novo modelo de consumo imposto por essa geração na atualidade: o
consumo autoral. Nesse contexto, o sujeito, cada vez menos influenciado pela
publicidade, prioriza a realização pessoal, o bem estar, a experiência estética e
sensorial no consumo, valorizando menos a ostentação e o status com a aquisição
do produto e mais a “vivência” com ele.
O consumo de experiências, ligado aos sentidos, aos pequenos e grandes
prazeres e materializado sob diversas formas de acordo com as aspirações
individuais, tem sido a grande aposta do mercado para atrair um consumidor que
inventa, constrói, vive e compartilha seu próprio jogo, se reinventando sempre a
partir de práticas que buscam fugir do lugar-comum. Promover e facilitar esse jogo é
a idéia do design thinking, conceito inovador e recente, que nos últimos seis anos,
vem sendo aplicado pelas agências de design, no desenvolvimento de produtos.
O design thinking é uma ferramenta que ajuda a empresa a pensar com a cabeça do consumidor. As aspirações do cliente são, então, decifradas e traduzidas em um objeto inovador, único. É como um design sob medida,
39
não apenas pelo compromisso com a estética, mas, principalmente, pela funcionalidade. (IVAN PADILHA, 2009).
15
Para Morace (2009) a experiência estética é uma tendência global de
comportamento de consumo, onde o design e a criatividade, como impulsionadores
da inovação, estimulam o consumidor a adotar novas e múltiplas posturas na
relação com o produto, calcadas no “sentir”. O autor indica uma aproximação entre o
design thinking e a Renascença ao unir o artístico, o espiritual e o tecnológico, três
elementos que devem ser tomados como base das práticas de consumo atuais.
Cresce cada vez mais a aplicação do marketing de experiências – segmento
relativamente jovem no Brasil - como estratégia para conquistar o consumidor, uma
vez que as empresas começaram a perceber a força do consumo estimulado por
sensações e novas vivências proporcionadas através de produtos e serviços. Um
exemplo atual e inovador deste tipo de mercado é a empresa “O melhor da vida”,
que, em novembro de 2010, já colocava à disposição do consumidor mais de 2.500
experiências, distribuídas em 16 presentes com valores entre R$ 49 e R$ 40 mil 16.
O serviço/presente pode ser adquirido através da página da empresa na Web
(http://www.omelhordavida.com.br), em categorias como zen, sport, gourmet,
paraquedismo, passeios de balão, cursos de kart, aulas de mangá, massagens
relaxantes em spas, além de experiências gastronômicas em diversos restaurantes,
entre vários outros serviços, atendendo assim, públicos variados em vários níveis de
poder aquisitivo17.
Nesse sentido, o executivo Jorge Nahas, diretor da unidade corporate
experience da “O melhor da vida”, defende que o luxo está ganhando novos
conceitos, que vão além dos bens materiais ao afirmar que “o glamour caminha para
o acúmulo de experiências, quanto mais você vivencia situações inusitadas,
diferenciadas, mais rico você é”18.
Dessa forma, é preciso acompanhar de perto os novos comportamentos, uma
vez que, assim como a sociedade, o consumo está em constante transformação, e
na contemporaneidade se encontra cada vez mais híbrido, fragmentado e cheio de
15
Disponível em: <http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI108968-16642,00-DESIGN+SOB+MEDIDA.html> Acesso em 14 de Nov. 2011. 16
Disponível em:<http://www.revistamarketing.com.br/materia.aspx?m=605>. Acesso em: 15 de Nov. de 2011. 17
Disponível em:<www.omelhordavida.com.br>. Acesso em: 15 de Nov de 2011. 18
Disponível em:<http://www.revistamarketing.com.br/materia.aspx?m=605>. Acesso em: 15 de Nov de 2011.
40
opostos. O consumidor desempenha o papel de protagonista, interpretando à sua
maneira as diversas ofertas do mercado, num desejo inesgotável de consumir
sensações e experimentar criativamente o produto. Moldam assim, o perfil da
economia e do mercado, que, atento às novas posturas de consumo, volta seu olhar
observador no cotidiano das pessoas.
Hoje, as pesquisas de comportamento do consumidor estão cada vez mais
direcionadas ao universo intangível dos indivíduos, aos seus sentimentos e
memórias afetivas e o tema “felicidade”, se encontra na base dos estudos
estratégicos do marketing como forma de captar os estímulos de consumo. Prova
disso, é a pesquisa “Happiness Brasil”, realizada pelo Observatório de
Comportamento e Consumo - um núcleo de pesquisa e consultoria, da área de
Gestão Estratégica e do Mercado do SENAI/CETIQT. Com foco no público brasileiro,
a pesquisa foi apresentada no 5ª Seminário Internacional de Comportamento e
Consumo do SENAI/CETIQT realizado em setembro desse ano. A pesquisa foi feita
a partir de diários, distribuídos entre os participantes da pesquisa – pessoas comuns
de todas as capitais do país – que registraram através de escritos e fotografias,
elementos, situações, ambientes e objetos que estimulassem sentimentos,
sensações e experiências ligadas ao bem-estar e à felicidade19.
A observação do cotidiano e das práticas de consumo como fonte essencial
na pesquisa de tendências prospectivas, só vem a ressaltar a influência e
credibilidade cada vez maior do consumidor autor no mercado atual. Uma vez autor
e ator de suas próprias escolhas de consumo, o consumidor tende a não se limitar a
seguir um único estilo: passa-se do lifestyle para o Life Occasion, ou ocasião de
vida, onde a experiência do indivíduo passa da segmentação para a fragmentação,
ao viver ocasiões que permeiam o público e o privado, o trabalho e o lazer, os
sentimentos de felicidade, de prazer e amor entre outros (MORACE, 2009). Este
cenário atual faz juz à afirmação do autor ao se referir às diferentes gerações como
empresas criativas, onde o espírito jovem, ainda que se manifeste em diferentes
faixas etárias, se mantém como o grande atrativo para estratégias de mercado.
19
SEMINÁRIO DE COMPORTAMENTO E CONSUMO, realizado pelo SEBRAE GO, em 27 de outubro de 2011.
41
3.2 – Nativos digitais: a revolução das gerações no século XXI
As grandes mudanças de comportamento e consumo iniciadas com os baby
boomers nos anos 1960, refletiram diretamente nas gerações jovens posteriores
que, sinalizando novas tendências culturais, se tornaram o grande alvo das
pesquisas de mercado. Sobre o conceito de “gerações”, Eline Kullock, fundadora do
Grupo Foco, define como “o conjunto de indivíduos nascidos em uma mesma época,
influenciados por um contexto histórico, determinando comportamentos e causando
impacto direto na evolução da sociedade”20.
A partir de meados do século XX, por convenção, as gerações juvenis
receberam nomes específicos, cujas denominações são mais encontradas em
bibliografias americanas sobre o assunto. No entanto as designações e a definição
de intervalo de anos de cada geração apresentam variáveis de autor para autor
(CARA, 2008, p. 69)21. Percebe-se assim que apesar do elemento “faixa etária” ser
uma variável importante ao que se refere à classificação das gerações, as
características principais em comum, as práticas e o perfil são extremamente
importantes, se tornando um fator-guia na elaboração dos conceitos já que o
indivíduo, mesmo pertencendo a grupos de mesma faixa etária, sofrem influências
sociais, culturais e econômicas que vão refletir no seu comportamento geral e
enquanto consumidor.
É importante ressaltar três gerações de jovens que sucederam a geração
baby boom do pós-guerra, que são fundamentais para o entendimento das novas
práticas de consumo. São elas as gerações X, Y e Z, sendo as duas últimas grandes
vetores de tendências em termos de comportamento de consumo na era da internet.
As pessoas nascidas entre as décadas de 1965 e 1981 fazem parte da
Geração X ou Generation X, denominação dada pelo escritor Douglas Coupland
(1991 apud CARA, 2008, p. 6922). Ao contrário da geração anterior, esses indivíduos
não são caracterizados por um espírito revolucionário, pelo contrário, possuem uma
enorme descrença em relação ao futuro, se tornando céticos e meros expectadores
da vida política, causando dessa forma, uma ruptura com as gerações anteriores.
20
Disponível em: <http://www.focoemgeracoes.com.br/index.php/por-que-as-geracoes-estao-no-nosso-foco/>. Acesso em: 15 de Nov. de 2011. 21
Disponível em: <http://www.ceart.udesc.br/modapalavra/files/geracoes_juvenis-mariane_cara.pdf>. Acesso em: 15de Nov de 2011. 22
Idem.
42
Fortemente influenciados pela TV e pela febre dos videoclips, adotaram referências
estéticas de bandas e cantores, com destaque para o visual grunge dos anos 90.
Com uma postura mais individualista e realista, prezavam por qualidade nos
produtos, sendo caracterizados por “uma geração que cresceu em redor da
ostentação das marcas, dos símbolos e do impacto visual, dum estilo de vida que
tem o fundamento do sistema (político, econômico e social) no consumismo”. (AGIS
et al., 2001, p. 21523)
Essa geração acompanhou o advento da globalização, o desenvolvimento
tecnológico e as inovações no campo da comunicação. Foram os primeiros a utilizar
o telefone celular e assistiram à popularização da internet nos anos 1990, década
que explodiu o envio de e-mails (cartas eletrônicas), que começaram então a
substituir as cartas tradicionais. As facilidades provenientes da tecnologia digital, vão
mais tarde, redefinir de modo acentuado as práticas de consumo, numa velocidade
cada vez mais rápida, moldando assim, o perfil da nova economia emergente.
Representando o contexto atual do consumidor autor em que se estabelecem
novas relações de consumo, as gerações Y e Z exercem um papel extremamente
importante. Essas culturas juvenis do século XXI estão transformando o mercado,
propondo novas formas de interação e consumo na Web. A geração Y compreende
os jovens de cerca de 20 a 30 anos na atualidade. Filhos da geração X são também
conhecidos como Geração Millennials, por terem nascido na virada do milênio,
Geração Next, Geração Digital, Geração Online ou ainda Geração Conectada.
O rótulo geracional pretende enfatizar a curiosidade, a confiança e a destreza ímpar com que os indivíduos nascidos depois de meados dos anos 1980 utilizam microcomputadores, internet e telefones celulares para as mais diversas finalidades (entretenimento; informação; aprendizagem; comunicação; consumo; construção de personalidade e de identidade social; consolidação de redes de sociabilidade). (FILHO,LEMOS, 2008, p.16)24.
Essa geração nasceu na era da internet, cresceu com a tecnologia ao seu
alcance, é utilizadora assídua das novas mídias e está habituada com a facilidade
no acesso e acúmulo de informações. Esses jovens, favorecidos pela comunicação
23
Disponível em: <http://www.atp.pt/fotos/editor2/Ficheiros%202011/Vestindo%20o%20Futuro,%20ver%20Port.pdf> Acesso em 15. de Nov. de 2011. 24
Disponível em: <http://revistacmc.espm.br/index.php/revistacmc/article/view/126/122> Acesso em: 15 de Nov. de 2011.
43
móvel do nosso período passam a maior parte do dia conectados, trocam
mensagens instantâneas e estão sempre à procura de novos gadgets25. São
conhecidos também por sua postura multitarefa, na era do “tudo ao mesmo tempo
agora”: ouvem música, acessam sites de relacionamentos, enviam mensagens,
produzem conteúdos na Web e podem facilmente fazer mais coisas
simultaneamente.
A geração da era Google26, está acostumada com uma profusão de
informações, que são conseguidas com apenas alguns cliques em sites de buscas.
Essa facilidade gera um interesse maior em adquirir conhecimentos variados e
ilimitados, porém, de forma cada vez menos aprofundada. Para a geração Y, a
internet se constitui a principal ferramenta para se manter informada e antenada com
o que acontece no mundo e na sua rede de amigos. Essa postura se aplica também
para os estudos, para se relacionar e aumentar sua rede de relacionamentos.
Fazem parte do dia-a-dia dessa geração: as ferramentas de bate-papos e
mensagens instantâneas como o MSN, sites que permitem carregar e compartilhar
vídeos em formato digital como o YouTube, as redes sociais como o Orkut,
Facebook, Twitter, Second Life, além dos blogs, sites de caráter pessoal, uma
espécie de diário virtual que permite a atualização de conteúdo de forma rápida e
interativa com a participação de visitantes da página através dos comentários, mas
que, mais tarde, começaram a ser utilizados por instituições com propostas
mercadológicas.
Inovação é a palavra que melhor define a essência dessa geração que prioriza
mais a novidade que a necessidade na escolha do produto. Ao buscar sempre o
diferente, o tecnológico, o cool, os jovens dessa geração tendem a não se manterem
fiéis às marcas. Também conhecidos como “consumidores 3.0”, esses indivíduos
estão transformando as estratégias de marketing das empresas. Fernando Hausser,
no artigo “Quem somos nós?”27 explica que os valores mudam em cada período
histórico e, se em determinados momentos a posse de terra e força de trabalho se
mantinham como valor principal, definindo classes sociais, hoje, a informação se
25
Gadgets são acessórios úteis no dia-a-dia. O termo geralmente é empregado para designar dispositivos eletrônicos portáteis. 26
A geração Google, foi assim conceituada fazendo referência ao site de busca mais poderoso do mundo, criado em 1998, década em que a internet se popularizou, revolucionando os meios de comunicação e redefinindo comportamentos de uma geração que está habituada a utilizar essa ferramenta. 27
Disponível em: <http://mundodomarketing.com.br>. Acesso em: 15 de Nov. de 2011.
44
tornou a verdadeira força superior e esse valor se associa às pessoas que possuem
relacionamentos na era das conexões, se tornando dessa forma, verdadeiros líderes
no mercado e fora deles.
Com espírito empreendedor e, acostumados com a rapidez da era digital, os
jovens do século XXI estão transformando o mercado de trabalho. Priorizam
trabalhos com os quais se identificam de verdade, não adotam posturas formais com
seus superiores, ou seja, valorizam a competência real em detrimento da hierarquia,
se afirmam dentro da instituição, expressando de forma pragmática seus pontos de
vista e objetivos. Buscam ainda de forma constante, o equilíbrio entre o trabalho e o
lazer. Acostumados com o imediatismo das informações na rede, essa geração não
tem medo de arriscar, de buscar novos ares e mudam de emprego com facilidade.
Enquanto a geração Y se conecta na internet para vivenciar outra esfera da
sua vida, a geração posterior, denominada geração Z, não conhece outra vida senão
a de dois mundos paralelos: o real e o virtual. Formada por crianças e adolescentes
de até 17 anos no cenário atual, essa geração possui características bastante
semelhantes, senão iguais, àquelas da geração anterior, porém, possuem uma
ligação muito mais acentuada em relação ás nova mídias sociais já que, não
conheceu outro mundo, antes dessas inovações. Se a geração Y não abre mão das
novas tecnologias de comunicação, sua sucessora não consegue imaginar sua vida
sem elas.
Na era dos dispositivos móveis, os Z se encontram constantemente
conectados, característica essencial dessa geração. É no mundo virtual que vai se
estabelecer a concepção de grupo, principalmente através de sites de redes sociais.
O compartilhamento das informações é feita na esfera individual e em qualquer lugar
que esses jovens estejam. Redefinem-se assim, através da comunicação móvel, as
noções de tempo e espaço, numa postura cada vez mais individualista, onde, as
ferramentas – computadores, lap tops, celulares - são individuais e a troca de
experiências deixa de ser presenciada no coletivo físico para o coletivo virtual.
Percebe-se na forma de se comportar dessa geração, uma preferência pela
vida virtual. Enquanto a geração Y está se acostumando a realizar compras pela
internet, os Z, encaram essa postura de forma extremamente habitual e, mesmo que
não tenham ainda autonomia de consumo, possuem voz dentro da família,
influenciando diretamente na compras e escolhas de produtos. Semelhante à
geração Y, seu caráter completamente imediatista, faz com que sejam rotulados
45
como pessoas dispersas. No entanto a simultaneidade é o reflexo do próprio mundo
que eles conheceram: global, conectado, efêmero, ilimitado e cheio de opostos.
Segundo Sylvia de Sá, no artigo “Geração Z: quem são os consumidores do futuro?”
28, apesar das influências sociais, culturais e econômicas sofridas pelos indivíduos e
com isso a afirmação de valores e posturas de comportamento serem flexíveis, não
se limitando à uma divisão por faixa etária, a observação e análise da geração Z,
apontam características importantes do perfil do consumidor do futuro, entre elas, a
valorização e preocupação com questões ambientais e uma postura com ideais mais
livres e democráticos em relação ao acesso de conteúdos na internet: cada vez
mais, os Z, se recusam a pagar por produtos e conteúdos que podem ser adquiridos
gratuitamente na Web através do downloads, de músicas, filmes, livros, etc.
A questão maior na qual se concentram os estudos do perfil das gerações do
século XXI é o fato de que estas estão mudando o cenário cultural, social e
econômico, transformando a forma de se relacionar, de construir uma identidade e
se apresentar na sociedade, refletindo diretamente na forma de se consumir
produtos de moda e afins. Essa revolução no mercado tem como base as inovações
da tecnologia digital e as novas formas de interação e consumo através da internet.
Diante disso, surge uma nova denominação da geração jovem
contemporânea conectada a diferentes meios de forma simultânea: a geração M. No
artigo “A geração M, jovens habituados a mídias simultâneas”29, Rafael Andaku,
traça as características desse perfil, afirmando que esse novo rótulo foi criado a
partir de um estudo denominado Generation M, realizado pela Kaiser Family
Foundation e dirigida pela Stanford University no ano de 2005. A pesquisa foi
realizada a partir de diários de uso de mídias que duraram sete dias com o intuito de
avaliar o consumo de mídias dos adolescentes em casa e através de questionários
com estudantes entre 8 e 18 anos de idade nos Estados Unidos. Constatou-se então
que o cotidiano dos jovens é saturado por mídia e, com a Web surgiram novas
formas de se consumir essa mídia, definido assim o consumo multimeios, já que o
jovem, cada vez mais multi-informados e multiconectados, utilizam a internet com
objetivos cada vez mais múltiplos, passando pelas pesquisas escolares, a interação
social, o lazer e o namoro, ao mesmo tempo em que estão conectados a outros
meios de comunicação: tendência que chama a atenção do mercado, principalmente
28
Disponível em: <http://mundodomarketing.com.br>.Acesso em: 15 de Nov. de 2011. 29
Disponível em: <http://webinsider.uol.com.br>. Acesso em 15 de Nov. de 2011.
46
das empresas que tem como público-alvo as crianças e adolescentes que estão
crescendo com a Web.
De forma cada vez mais acentuada os jovens da era digital estão cada vez
mais influentes na esfera virtual e fora dela, seja enquanto consumidores, produtores
de conteúdo ou empreendedores em novos negócios no mercado, obrigando
empresas a instituírem novas estratégias de marketing e repensarem métodos de
pesquisa de comportamento e consumo, na rede (www) e fora dela.
47
CAPÍTULO 4
Comunicação e informação no mercado de moda contemporâneo
4.1 Consumo de moda na era Google
Nesse capítulo faço uma identificação das novas tecnologias de comunicação
e informação, analisando o impacto no mercado de moda contemporâneo. Analiso
ainda, as novas formas de negócios e profissionais emergentes com a popularização
da internet e a crescente “dependência” desta ferramenta para sobreviver e se
sobressair no mercado, aproximando ainda a relação com o consumidor.
As novas tecnologias de informação e comunicação transformaram a
economia em nível mundial. A internet em especial, revolucionou os modelos de
mercado, derrubando fronteiras e trazendo novas possibilidades de negócios. Nesse
contexto, destaca-se o e-commerce ou comércio eletrônico que, segundo Siqueira
(2004, p. 285), teve início nos anos 1980 e se caracteriza por ser “um mercado que
nunca se fecha, onde os preços variam em segundos, os pequenos enfrentam os
grandes e o público consumidor pode ser todo o planeta.”
Essa virtualização do comércio, em plena expansão, começa a se consolidar
neste novo século, uma vez que a facilidade do processo de compra acrescentado à
diversidade de ofertas e facilidade da entrega se tornou item primordial numa
sociedade que preza cada vez mais pelo conforto e praticidade de forma a “ganhar
tempo”. As empresas, para se manterem competitivas no mercado, precisam se
inserir na esfera virtual, seja através de suas páginas institucionais, fornecendo o
máximo de informações possíveis, numa espécie de cartão de visita e/ou pela
adoção do nicho de vendas pela internet.
Pesquisas apontam que muitas pessoas fazem consultas sobre os preços dos produtos antes de se dirigir a uma empresa física, ou mesmo preferem comercializar seus produtos e serviços diretamente a partir da Internet, pois este canal oferece maior comodidade, praticidade, variedade e melhores formas de pagamento, face às empresas tradicionais. (JUNIOR, PEDROSO, s/d, p. 2).
30
30
Disponível em: <http://revistasapientia.inf.br/arquivos/2011/BOTTENTUIT.pdf>. Acesso em 23 de Nov. 2011.
48
As vantagens do comércio eletrônico não se limitam aos consumidores, uma
vez que as empresas obtêm lucro no que diz respeito à abrangência, podendo
alcançar um grande público ao veicular anúncios em sites de busca - com um baixo
custo – através dos quais, os clientes podem chegar até as empresas através de
palavras-chaves relacionadas ao produto, lucram em termos de marketing e
comunicação, a partir do conhecimento do perfil do seu consumidor, já que a venda
virtual é direcionada e ainda em questões de gerenciamento do negócio, já que é
possível obter índices do investimento em relação aos custos aplicados, através de
relatórios mensais (ROSA, 2008)31.
Cresce cada vez mais, o número de empresas que aderem ao comércio
eletrônico e essa tendência se mostrará cada vez mais expressiva nos próximos
anos com a chegada de consumidores que nasceram na era da internet, da
comunicação móvel e multicanal. Essa geração, cada vez mais habituada a passar
horas do seu dia conectada, realizando atividades de estudo, lazer, trabalho,
compras e interações sociais na esfera virtual, já apresenta certa dificuldade em
fragmentar seu mundo “virtual” (on) do seu mundo “real” (off), desconectado da
Web. Esses jovens, com uma postura totalmente natural e positiva em relação às
compras online, acabam por influenciar diretamente gerações anteriores que estão
se adaptando a esse novo modelo de comércio.
Nesse contexto, numa ligação próxima da geração jovem com a moda,
multiplicam-se os canais eletrônicos que comercializam produtos ligados a esse
ramo. Um bom exemplo é a proliferação dos outlets virtuais, canais de venda à
distância, que comercializam produtos de moda a varejo – vestuário, calçados e
acessórios em especial – de marcas conceituadas no mercado, a preços reduzidos
abrangendo um público vasto e variado. Os produtos à venda são, geralmente,
artigos de coleções passadas, porém, esse fator não é um imperativo no comércio
dos outlets. Neste segmento, destacam-se as plataformas: Privalia, Yoox,
Brandsclube, Vente Privée, Groupalia, Superexclusivo, Coquelux,Priv8brands, entre
outros.
O surgimento de novas ferramentas como o e-commerce, sucede novos
hábitos dos indivíduos e, na esfera virtual, a relação mercado/consumidor se
remodela.
31
Disponível em: <http://www.dialogosfelafacs.net/76/articulos/pdf/76HelaineAbreu.pdf>. Acesso em 23 de Nov. 2011.
49
Não existe o envolvimento emocional gerado pelo espaço, nem a empatia com as pessoas, e, deste modo, a decisão de compra é tomada com maior racionalidade. Por esta razão, os produtos que mais interessam aos clientes são aqueles sobre os quais existem pontos de referência direta para atribuir-lhes valor. Isto acontece com as marcas de moda e com as marcas que têm uma grande notoriedade no mercado onde será vendida. (AGIS, et al., 2001, p. 397).
A utilização das tecnologias da informação e da comunicação por parte das
empresas como forma de aproximar a relação com o consumidor e a utilização
desse instrumento como ferramenta no desenvolvimento estratégico de marketing já
é realidade e, cada vez mais o mercado se volta às práticas e comportamentos
inovadores dos consumidores movidos na esfera virtual, resultando em diferentes
propostas de interatividade e novas formas de consumo, de forma a atrair cada vez
mais usuários, estimular a permanência na página online por um tempo maior e
ainda, criar um vínculo com o consumidor.
Um dos tantos novos campos de negócio, que também são conhecimento, ócio, plataforma técnica e vínculo social, é o das redes sociais e todos aqueles que o permeiam: aplicações (apps), serviços, monitoramento e pesquisa de uso. Tudo isso se vê fortemente influenciado pelos comportamentos, rotinas, usos e avaliações que os usuários fazem das ditas aplicações e redes sociais. (BOTERO, 2010, p.13).
32
Manter uma relação positiva com o consumidor e trabalhar iniciativas que
promovem ao indivíduo experiências criativas constitui um dos desafios do mercado
na atualidade e alvo estratégico do marketing digital. O consumidor contemporâneo,
vigilante, conectado, multimeios, autor e ator de suas próprias escolhas têm exigido
cada vez mais das corporações, a inovação, a ética e a transparência, dentro e fora
da Web. A Internet torna-se então, ao mesmo tempo aliada, ao ampliar as
possibilidades e aproximação do consumidor, e uma ferramenta arriscada, na
medida em que as empresas não a utilizarem da maneira correta. Isso porque as
experiências de ordem positiva ou negativa, vividas pelo consumidor em relação a
um produto/serviço, são rapidamente compartilhadas com seu grupo e, na esfera
virtual, essa proporção grupal se multiplica, indo além da sua rede de amigos em
virtude da facilidade na comunicação e envio de mensagens de forma instantânea. A
postura cada vez mais ativa da geração jovem do século XXI e sua relação natural
32
Disponível em: <http://www.fecra.edu.br/admin/arquivos/ebookmidiassociais.pdf>. Acesso em 23 de Nov. 2011.
50
com as mídias sociais, fez surgir um novo tipo de relação entre mercado e
consumidor – este último passa a ter voz e influência na rede virtual e fora dela.
Com as redes sociais, que constituem os sites mais populares entre os jovens
e adolescentes, o consumidor se torna então uma espécie de porta-voz,
compartilhando informações de caráter pessoal e/ou relacionadas a produtos e
empresas. Com uma linguagem informal, expressa opiniões, gostos, críticas e
preferências interagindo assim, com indivíduos que são atraídos a partir de uma
identificação com os conteúdos expostos.
Essa postura do consumidor se consolidou com a chegada dos blogs: sites
que permitem atualizações rápidas de conteúdo no formato de artigos ou posts –
nome dado às postagens ou publicações. No início, esses sites funcionavam como
uma espécie de diário virtual, no qual os usuários, geralmente jovens e adolescentes
publicavam e narravam idéias e fatos de suas vidas pessoais. Mais tarde, as
empresas vão aderir à ferramenta como estratégia para estar na mídia e se
comunicar de forma mais direta com seus clientes, monitorando seus gostos e
preferências. Os blogs, na maioria dos casos gratuitos, se popularizaram a partir do
ano 2000, pela facilidade de uso e administração da ferramenta, tendo como
característica maior a interação entre os usuários e visitantes das páginas, através
da inserção de comentários que acabam por gerar fóruns de discussão na própria
página.
Essa capacidade interativa caracteriza a chamada Web 2.0 (texto, vídeo e
áudio compartilhados). Para Agis (et al, 2001, p. 322)33, “a Web 2.0 é a designação
para esta interação não passiva com as tecnologias da informação e o mundo
digital, em que produzimos os produtos e serviços que consumimos. Milhões de
utilizadores transformaram-se em criadores de conteúdo digital”.
O fenômeno dos blogs, como ferramenta importante de comunicação, chamou
a atenção das empresas, que perceberam o poder de influência dos internautas,
seja como usuário, consumidor, produtor de conteúdo e/ou comunicador, podendo
assim, contar com sua participação e colaboração em benefício da sua corporação.
Hoje, grande parte das empresas contam com um blog corporativo, usando a
33
Disponível em: <http://www.atp.pt/fotos/editor2/Ficheiros%202011/Vestindo%20o%20Futuro,%20ver%20Port.pdf> Acesso em: 15 de Nov. 2011.
51
ferramenta como estratégia de marketing no cotidiano da empresa, se inserindo
também em outras redes sociais como Twitter, Orkut, Facebook, Second Life, entre
outras. Essa ação se torna cada vez mais eficaz como estratégia de marketing,
numa forma de estar constantemente na mídia, se comunicando e estreitando a
relação com o consumidor.
Nesse contexto, surge uma figura essencial, que na contemporaneidade
ganhou influência e poder aos olhos do mercado: o blogger ou blogueiro,
denominação dada à pessoa que administra o blog. A força desse sujeito se
consolidou com a explosão dos blogs de moda, que se encontram cada vez mais “na
moda” na Web. Hoje, ser blogueiro já é uma profissão, entre tantas outras que
emergiram com a Internet. Ganhando força na esfera virtual, esse profissional,
adquire reconhecimento fora também fora dela.
O fenômeno dos bloggers é um caso à parte. São um fenômeno novo e diferente e, por isso são observados com curiosidade e interesse pelas marcas. Alguns habilmente galgam posições até o front row dos principais desfiles das Semanas de Moda, a toque de hábil autopromoção e certificando milhares de visitantes nas suas páginas. Em alguns casos são convidados pelas marcas para colaborar no seu marketing, como é o caso de Scott Schumam, fotógrafo e autor do conceituado blog The Sartorialist. (AGIS, et al., 2001, p. 368 - 369
34)
Os blogs de moda na Web representam um número significante, que tende a
crescer cada vez mais. Neste segmento destacam-se os brasileiros, Garotas
Estúpidas, Dia de Beauté, Com que roupa eu vou, Oficina de Estilo, Agora que sou
rica, Fashion Bubbles e o Paloblog, da jornalista de moda Erika Palomino. Na lista
dos blogs estrangeiros, os americanos Lookbook.nu e The Sartorialist, o
Facehunter, do suíço radicado na França Yvan Rodic e o alemão Stil in Berlin, estão
ente os mais influentes.
O público infantil e adolescente constitui grande parte do time de blogueiros
na Web. Um caso famoso é o da blogueira mirim Tavi Gevinson, que criou o blog
Style Rook, aos 11 anos e ganhou notoriedade na mídia e no mundo fashion, dois
anos depois. Requisições para desfiles de moda, inclusive os de Alta-Costura, como
Chanel e Dior, convites de revistas de moda e participação em editoriais, além da
grande aparição pública, mostram claramente a força dos bloggers.
34
Disponível em: <http://www.atp.pt/fotos/editor2/Ficheiros%202011/Vestindo%20o%20Futuro,%20ver%20Port.pdf> Acesso em: 23 de Nov. 2011.
52
Uma vez que o fenômeno dos blogs alcançam crianças e adolescentes – um
público de caráter cada vez mais virtual – percebemos claramente a grande força
motora que se tornou a internet, ao estimular novas formas de interação social,
novas linguagens, comportamentos e valores, transformando modelos econômicos,
sociais e culturais, numa sociedade que se torna cada vez mais dependente dessa
ferramenta, tendência que se mostrará de forma cada vez mais acentuada nos
próximos anos, com o crescimento das gerações conectadas e o surgimento de
outras que nascerão sob a égide da comunicação global, multicanal e
compartilhada.
4.2 Tendências de comportamento na internet
O advento da internet, as novas ferramentas de comunicação e modelos de
difusão das informações sugerem comportamentos cada vez mais inéditos na Web,
à medida que surgem ferramentas que proporcionam diferentes e inovadoras formas
de interação e compartilhamento de conteúdos. A pesquisa de tendências de
comportamento e consumo na esfera virtual, têm se mostrado eficaz, uma vez que
ela possibilita ao pesquisador o acesso a um grande número de informações
variadas, que podem ser facilmente segmentadas, além da possibilidade de
interação com os grupos e/ou indivíduos que são alvo de pesquisa.
Comportamentos iniciados na Web e transferidos para o mundo “real” ou vice-
versa, dão indícios claros da relação da sociedade – os jovens em especial – com os
meios de comunicação, com destaque para essa ferramenta. O fato de que muitos
movimentos sociais, culturais e até de caráter revolucionário, se iniciam na esfera
virtual, ganhando proporções e repercussões gigantescas, só vem a refletir a força
midiática e codificada da internet. A observação e análise permanente de conteúdos
online e a interpretação correta dos sinais observados constituem uma preciosa
fonte para captar o “espírito” do tempo, os desejos e anseios da geração jovem,
catalisadora potencial de mudanças, apontando assim, tendências futuras de
comportamento.
No entanto, Caldas (2006) defende que a pesquisa de tendências
prospectivas, deve ser tomada com base em tendências de fundo, ligadas aos
valores compartilhados pela maioria, que correspondem a uma finalidade ou objetivo
desejado pelo coletivo, devendo ser monitorados de forma permanente, devido ao
53
caráter dinâmico da sociedade pós-industrial, que transforma constantemente esse
quadro de valores.
As tendências de fundo, também conhecidas como macrotendências, ou
ainda, megatendências, constituem um maior impacto sociocultural, e, por isso,
constituem os primeiros sinais de mudanças na sociedade, designando
comportamentos e estilos futuros, mudando a forma de pensar do coletivo em
determinado período. Nesse caso, podemos citar a questão da sustentabilidade e a
preocupação com o meio ambiente que permeia a sociedade. Já as
microtendências, ou tendências de curto prazo, apesar da influência no
comportamento dos indivíduos, causam um impacto menor e são substituídas de
forma mais rápida. Em síntese, a classificação dessas tendências dizem respeito ao
seu ciclo de vida: “tendências de fundo são aquelas que influenciam o social por
longos períodos de tempo, enquanto tendências de ciclo curto identificam-se com os
fenômenos passageiros da moda.” (CALDAS, 2006, p.109).
Na década de 1990, Faith Popcorn, conhecida como “gênio do marketing”
publicou um relatório, O relatório Pop Corn (1993), com 10 tendências de
comportamento de consumo, que, segundo a autora, teriam a validade de no mínimo
dez anos. À frente da Brain Reserve, sua empresa de consultoria em marketing
fundada em 1974, se tornou figura respeitada nesse mercado.
As tendências listadas foram intituladas: Encasulamento, apontando a
tendência de se passar mais tempo em casa, numa espécie de refúgio contra a
violência urbana, entre outros fatores; Aventura da Fantasia, indicando o desejo de
percorrer caminhos novos e excitantes, porém, com a sensação de segurança;
Pequenas Indulgências, onde o consumidor, cansado, vai se permitir pequenos
luxos numa espécie de recompensa; Egonomia, o “eu” como centro das atenções;
Sair Fora, num ritmo de vida acelerado, os indivíduos vão buscar uma vida mais
simples; Volta ao Passado, marcada por uma reinterpretação da idade e do
envelhecimento; Sobreviver, valorização da saúde em prol de uma vida longa;
Consumidor Vigilante, um postura mais exigente do consumidor, que passa a
investigar a qualidade dos produtos; 99 Vidas, o indivíduo vai assumir vários papéis,
no ritmo alucinante do dia-a-dia; Salve o Social, uma conscientização de valores
ligados à ecologia, ética e educação. (POPCORN, 1993)
Na tendência denominada “Encasulamento”, Popcorn, defende que os
indivíduos vão se refugiar em casa, passando mais tempo em suas residências por
54
motivos como: a violência nas ruas, o trabalho à distância com o avanço da
tecnologia de informação – lembrando que nos anos 1990, popularizou-se a internet
– os serviços delivery, as reuniões íntimas com amigos e outras formas de lazer em
casa. Sobre essa tendência, Caldas afirma:
Mas, passados mais de dez anos, o quadro é bem outro. Vejamos o que se passa em São Paulo, de modo panorâmico: a indústria do lazer sofisticou-se, bares e restaurantes multiplicam-se a olhos vistos; os jovens, que nunca deixaram de sair para a balada, inventam o nomadismo noturno, fazendo longas peregrinações por diversos lugares, na mesma noite; a terceira idade torna-se mais ativa e diversifica suas atividades fora de casa; sair para fazer compras em determinadas ocasiões transforma-se numa forma de lazer, mais do que em satisfação de necessidades. A conclusão é que uma tendência que se referia ao presente, nos anos 1990, transformou-se em meia verdade hoje. (CALDAS, 2006, p. 40).
Nota-se nesse contexto, outra variável a ser considerada na prospecção de
tendências, cada vez mais presente na sociedade híbrida contemporânea: o
conceito de contratendência, em relação a uma tendência em voga. Em outras
palavras se trata da sinalização de comportamentos e movimentos opostos de forma
simultânea. Como exemplo, podemos citar o movimento slow food, que reúne
pessoas a nível mundial em prol da preservação da biodiversidade e da qualidade
dos alimentos, promovendo a apreciação da gastronomia e o prazer da alimentação,
de forma a mudar os hábitos alimentares do fast food, que na tradução literal, indica
“comida rápida”, caracterizado por lanches rápidos - geralmente sanduíches,
empanados e batatas fritas, acompanhados de refrigerantes e milk shakes – que
não constituem uma alimentação saudável, mas, é amplamente adotado pelos
indivíduos como forma de “ganhar tempo” diante do acúmulo de tarefas do dia-a-dia.
Sobre esse caráter contraditório, Popcorn (1993, p. 23) afirma: “se as tendências
parecem contradizer-se, é inevitável. As tendências apenas refletem os estados
futuros dos consumidores e os comunicadores são seres humanos – cheios de
contradições”.
A partir dos conceitos de tendência apresentados e, considerando o momento
atual do mercado, as novas formas de comunicação, interação e negócios na Web,
a postura do consumidor autor e ainda a sua relação com produtos de moda, meu
estudo tem como foco a análise de duas tendências de comportamento e consumo
de moda na internet, sinalizadas por Popcorn na década de 1990, intituladas: “Volta
ao Passado” e “Aventura da Fantasia”. O objetivo é constatar a realização dessas
55
tendências na contemporaneidade e compreender de que forma têm se manifestado
na internet.
As duas tendências foram escolhidas para análise por apresentarem questões
diretamente ligadas ao comportamento e consumo de moda na era Google, foco do
presente trabalho, além de serem temas bastante discutidos na atualidade. A
primeira tendência “Volta ao Passado” sugere uma análise de caráter mais
comportamental e a segunda, denominada “Aventura da Fantasia” proporciona uma
abordagem mais mercadológica ainda que seja um reflexo de novas posturas do
consumidor.
Tendência I – Volta ao Passado
Blog – Advanced Style
Página na Web - http://advancedstyle.blogspot.com
Segundo Popcorn (1993, p. 52) a tendência denominada “Volta ao Passado”,
refere-se ao comportamento de negação às limitações tradicionais da idade por
parte da geração baby boom a caminho da terceira idade, numa forma de “redefinir,
para menos, o comportamento adequado a sua idade”. Essa nova interpretação do
envelhecimento - postura que na contemporaneidade se mostra cada vez mais forte,
uma vez que os baby boomers já estão com mais de 60 anos - está intimamente
ligada à preocupação com o bem-estar, à saúde física e mental, à longevidade e ao
prazer de desfrutar momentos e experiências não realizadas na juventude, seja por
falta de tempo ou ainda pela influência de questões culturais, numa sociedade que
se projeta cada vez mais na juventude como símbolo de liberdade e felicidade.
Esse comportamento dos sêniors, palavra de origem latina que significa
“idoso”, está presente em indivíduos dos dois sexos, que valorizam a vivência com
filhos e netos, numa troca de experiências com gerações mais jovens.
São os boomers americanos que não aceitam os valores e comportamento típico da terceira idade e que redescobrem e lançam os valores das suas utopias de juventude, filtradas pela experiência e pela maturidade alcançada. A afirmação desse grupo implica a definição de uma estética completamente nova e regenerada: informal, juvenil, energética e psicodélica (MORACE, 2009, p. 25).
56
O fator “ser ou parecer jovem” se sobrepõe atualmente ao desejo de status e
poder aquisitivo na medida em que os valores se voltam a questões mais ligadas á
criatividade, à essência, a uma busca acentuada de novas sensações, como fator de
auto-realização. Apesar do imperativo absoluto das mudanças físicas e das diversas
formas de se tentar retardar o envelhecimento, através da indústria cosmética e
cirurgias plásticas, o que se valoriza nessa tendência é a maturidade, não de forma
rígida, mas, amparada pela experiência de vida e assim, mais livre e consciente.
Esse caráter livre se sintetiza numa redefinição da idade, sempre para menos, onde
a casa dos 65 anos não mais representam o início do fim da vida, mas o início da
sua segunda metade. Essa redefinição se baseia na liberação e negação parcial das
responsabilidades da idade madura, numa volta impulsiva aos tempos leves e
divertidos da infância. (POPCORN, 1993)
É nesse sentido que se baseia a relação de troca e compartilhamento de
experiências culturais e materiais entre indivíduos de gerações distintas.
O Compartilhar da Idade marca o trajeto complementar que aproxima cultura e psicologicamente sujeitos que pertencem a diferentes gerações e que através de algumas expressões da cultura material – principalmente a alimentação e o turismo ou, por exemplo, os produtos de vestuário da Gap ou Uniqlo que propõem modelos para todas as idades – chegam a compartilhar uma experiência comum, com o objetivo de efetiva troca energética entre a sabedoria e o frescor vital. (MORACE, 2009, p. 19).
Eco (1989, p. 45 - 46), ao discorrer sobre esse processo de jovialização da
sociedade adulta, faz uma relação com a moda “livre” da geração jovem e com a
publicidade que, segundo ele, apresenta um mundo imaginário, voltado para a
felicidade e exclusão da necessidade em confronto com a realidade, como se esse
mundo apresentado fosse de fato, real.
Aprendeu-se a consumir sob a orientação da publicidade: em breve espaço de tempo todos estavam prontos para um estilo de vida diferente, mais alegre, mais descomprometido, mais atento aos pormenores e aos decretos das modas. A moda dos mais jovens chegou, portanto num momento favorável: não só para se afirmar independentemente, mas também para pôr em acção um processo de condicionamento em relação à moda adulta, empenhada, hoje, aos que nos parece, exactamente em tentar atingir um compromisso entre as instância inovativas e o permanecer de um certo controle social.(1989, p. 45 - 46),
57
A nova postura do consumidor da terceira idade e o advento de novas mídias
e meios de comunicação na atualidade sugerem novos comportamentos dessa
geração que leva para a Web suas atitudes experimentais e criativas. Um exemplo
atual dessa afirmação é o blog Advanced Style. Criado pelo americano Ari Seth
Cohen, o blog reúne fotos do público sênior – a maioria do gênero feminino –
mostrando o visual estiloso e criativo dessa geração. Ari percorre as ruas de Nova
York em busca de senhores e senhoras que chamam a atenção pela ousadia,
elegância e irreverência no modo de se vestir, no corte de cabelo, na combinação de
acessórios e em detalhes diferentes e expressivos. Suas fotografias,
disponibilizadas no Advanced Style, chamaram a atenção da mídia e de público.
Hoje, o blog que é atualizado constantemente, conta hoje com cerca de 6.429
seguidores35, e o sucesso que se tornou a página na Web, deu origem ao livro de
nome homônimo, que será lançado em 2012.
Ilustração 1: Layout do blog Advanced Style (na foto: Ari, criador do blog e Mimi Weddell
Fonte: http://advancedstyle.blogspot.com
Na apresentação do blog, disponível na própria página, seu criador explicita:
“Respeite os mais velhos e deixe essas senhoras e senhores ensinarem algumas
35
Seguidores são os internautas visitantes que literalmente seguem o blog, facilitando o acompanhamento dos conteúdos disponibilizados. A quantidade de seguidores informada foi retirada do próprio blog (Advanced Style).Disponível em: <http://advancedstyle.blogspot.com> Acesso em 10 de Nov. de 2011
58
coisas sobre viver a vida. Advanced Style oferece prova de que o estilo avança com
a idade”. Em uma entrevista publicada no site do programa GNT Fashion36, no dia
18 de outubro de 2011, Valerie, umas das senhoras clicadas para o blog, afirma:
“Queremos que as marcas, as pessoas e os estilistas saibam que estamos aqui!
Somos pessoas que precisam ser ouvidas e nesse meio tempo nos divertimos
muito!”. Valerie administra um blog com conteúdo de moda e estilo, chamado
Idiosyncratic Style, em parceria com Jean, outra senhora estilosa, clicada para o
Advanced Style. Na mesma entrevista, o criador do blog, afirma que os senhores
fotografados são espirituosos e o inspiram na moda e na forma como ele quer viver
a vida e lidar com a idade.
Ilustração 2: Valerie e Jean (do blog Idiosyncratic Style), clicadas para o Advanced Style Fonte: http://advancedstyle.blogspot.com
O novo espírito criativo emergente entre os indivíduos com mais de 65 anos,
afasta gradualmente a idéia do aposentado tranqüilo – imagem arquitetada nos anos
36
Disponível em: <http://gnt.globo.com/gntfashion/noticias/Blog--Advanced-Style--retrata-velhinhos-estilosos.shtml>. Acesso em 10 de Nov. de 2011.
59
80 e 90 – e mostra um novo destaque desses consumidores no mercado e, no que
se refere a produtos de moda, o gosto cultivado baseia-se mais na sabedoria e
qualidade de consumo que na velocidade de renovação de produtos e conceitos,
uma vez que essa geração não cria uma dependência de tendências de momento
ao fazer o mix do passado com o presente. (AGIS, et al., 2001, p. 214)
A postura juvenil, apresentada por Popcorn (1993) na tendência “Volta ao
Passado”, se confirma aqui através do caráter inovador das atitudes dessa faixa
etária, numa afirmação da idade e, ao mesmo tempo uma aceitação e adoção de
comportamentos até então, atribuídos à geração jovem. A relação bastante próxima
desses senhores com a moda - característica forte entre jovens e crianças – constitui
uma redefinição de valores sociais e culturais na contemporaneidade em que o
prazer de experimentar criativamente produtos e serviços e compartilhar
experiências se tornam prioridades.
Tendência II – Aventura da Fantasia
Site – Fashion.me
Página na Web - http://fashion.me
Explorações emocionantes, porém, seguras, caracterizam a tendência
"Aventura da Fantasia” projetada por Popcorn (1993). Para a autora, essa projeção
marca o consumo como um retiro transitório, numa espécie de catarse através do
consumo a partir do momento em que “procuramos alívio para o stresse com um
desespero criativo – escapando fisicamente para os nossos casulos, em busca de
conforto; escapando emocionalmente para as nossas fantasias, em busca de alívio”.
(POPCORN, 1993, p. 31).
A realidade virtual contemporânea, com ferramentas variadas que promovem
a interação, o compartilhamento, a construção de identidades e, o consumo, seja
através de redes sociais, jogos e outras atividades lúdicas, se torna o eixo central
para a aplicação dessa tendência: a internet oferece ao indivíduo diferentes - e
simultâneas - vivências, ambientes e narrativas sem exigir o deslocamento, e dessa
forma, passa a mensagem de “aventura” e segurança ao usuário.
Com o e-commerce, as empresas têm apostado em estratégias cada vez mais
criativas, inovadoras e até mesmo lúdicas, para “fisgar” o consumidor, ampliando o
conceito do comércio eletrônico ao inserir na página, conteúdos que vão além da
60
simples apresentação do produto. Esses conteúdos podem aparecer no formato de
jogos, matérias rápidas, testes, sorteios, fóruns de discussão e outras ferramentas
relacionadas a ofertas e de interesse do consumidor, fazendo com que este passe
mais tempo conectado, e construa uma relação afetiva com a empresa ou o produto
em si.
No mercado eletrônico de moda, essa estratégia tem se mostrado cada vez
mais evidente, atraindo públicos de diferentes gerações. Para o público infantil,
destacam-se os jogos interativos onde a criança escolhe um avatar37 entre tantos
disponíveis e começa a produzi-lo com roupas, acessórios, maquiagem e outros
aplicativos. Jogos semelhantes, porém mais elaborados atraem o público
adolescente com informações adicionais sobre moda, tendências e estilo, conteúdos
que também fisgam o consumidor que já está na fase adulta.
Com essa proposta surgiu o byMK, uma rede social brasileira de moda e estilo
fundada em 2008, cujo nome foi recentemente alterado para Fashion.me, numa
estratégia para universalizar o site, criado pelos empresários Renato Steinberg e
Flavio Pripas. A página permite aos usuários criar looks através de milhares de itens
disponibilizados pelos parceiros do site – grifes e estilistas que, vêem na rede social
uma estratégia eficaz de publicidade. Outro serviço oferecido é a simulação das
peças em modelos virtuais, possibilitando uma noção de como é o caimento da
roupa no corpo. O Fashion.me conta ainda com uma revista virtual onde são
publicadas matérias e notícias sobre moda, tendências e estilo, conteúdo que pode
ser enviado á redação pelos próprios internautas. A partir da criação de uma conta –
gratuita – o usuário pode armazenar seus itens favoritos, numa espécie de “armário
virtual”.
37
Avatar é uma representação gráfica do ser humano ou boneco em realidade virtual.
61
Ilustração 3: Layout do site Fashion.me Fonte: http://fashion.me
Reunindo um público variado, de diferentes faixas etárias e ainda profissionais
do setor, que têm em comum o gosto pela moda, o Fashion.me já atingiu cerca de 1
milhão de usuários (informação disponibilizada no próprio site), que consideram a
página virtual uma ferramenta eficiente para interagir com outras pessoas, além da
facilidade de atualização constante sobre tendências de moda e novidades no
mercado e ainda um jeito divertido de exercer a criatividade com a criação de looks.
Em entrevista à Revista Exame38, Flávio Pripas, um dos sócios da rede social
confirma investimentos no mercado externo, anunciando versões em inglês e
espanhol para o site. A respeito do novo nome, o executivo explica que: “Fashion.me
significa moda para mim, para minha expressão, para meu círculo de amigos”.
38
Disponível em: <http://exame.abril.com.br/pme/noticias/bymk-quer-ser-o-facebook-da-moda> Acesso em 10 de Nov. de 2011.
62
Ilustração 4: Platatorma do site Fashion.me Fonte: http://fashion.me
Aplicando os conceitos de informação, interatividade, compartilhamento e,
estimulando experiências criativas, o Fashion.me constitui um ambiente ideal para o
consumidor autor contemporâneo uma vez que favorece “o design thinking do
consumidor, ou seja, a sua capacidade de escolher, interpretar, combinar livremente
serviços, produtos, estéticas. O novo mundo do consumo autoral” (MORACE, 2009,
p. 8). A tendência “Aventura da Fantasia” se materializa em sites como esse, que
permite ao consumidor, visitar diferentes estilos, criar novos mundos e identidades,
estimulando o consumo com a sensação de fantasia e bem estar de forma segura,
uma vez que pode ser transportado para mundos criativos e simultâneos sem sair de
casa.
63
Considerações Finais
A sociedade contemporânea está cada vez mais plural, híbrida e complexa.
Impulsionada pelas novas tecnologias de informação e comunicação, vivemos a era
da oferta ilimitada, das redes de interação multiplicadas e da troca de informações
instantâneas. A Web promoveu uma revolução mundial e, ao democratizar o acesso
ao conhecimento, integrou em rede, um público assinalado pela diversidade,
estimulando a interatividade e o compartilhamento entre indivíduos de diferentes
culturas, crenças, idades e classes sociais.
O processo investigativo de tendências de comportamento e consumo de moda
com foco na internet, apontou a importância cada vez maior dessa ferramenta em
todas as esferas da sociedade. O estudo de duas das tendências listadas por
Popcorn - uma das questões que motivaram o presente trabalho – e a verificação da
sua realização na contemporaneidade, permitiu uma abordagem ampla sobre o
universo das tendências, uma vez que envolve o mercado, os métodos de pesquisa,
o consumidor e as novas ferramentas de comunicação, que, afetam diretamente no
sistema da moda, redefinindo suas formas de difusão.
Compreendeu-se que, a Web, como força motora da geração global e
conectada, se tornou uma ferramenta indispensável para o mercado de moda:
juntamente com as novas formas de difusão das informações e das tendências,
emergem comportamentos e práticas de consumo inovadores, demandando novos
métodos de pesquisa do sujeito-consumidor que adota posturas cada vez menos
segmentadas e mais direcionadas ao valor de “experiência” pessoal que se quer
atingir através do consumo.
Estar atento a essas mudanças, buscando identificar, além dos motivos, os
valores que as regem, numa visão ampla, analítica e reflexiva, se torna um desafio
em meio à simultaneidade dos sinais emitidos na sociedade. A pesquisa de
tendências prospectivas como forma de reduzir riscos às empresas no lançamento
de produtos no mercado, se vê diante de um paradoxo: ao mesmo tempo em que a
esfera virtual se torna uma aliada de pesquisa, permitindo, de forma facilitada, a
interação com os grupos observados, a mesma, dificulta a apreensão dos sinais que
podem fazer a diferença, uma vez que “tudo muda o tempo todo”.
Percebe-se então, a necessidade de otimizar os processos e métodos de
pesquisa de comportamento e consumo, a partir da realidade virtual contemporânea.
64
Ao que se refere à pesquisa de tendências prospectivas, a investigação da
metodologia coolhunting, apontou para a ausência de estudos sobre esse método
ainda recente, merecendo uma atenção maior, a fim de se estabelecer métodos e
técnicas mais precisas e contribuir na sua difusão e reconhecimento no mercado.
O estudo da postura atual do consumidor, enquanto autor e ator de suas
escolhas movidas pelo desejo de realização e bem estar, através da experiência
criativa, indicou a necessidade de se ampliar a atenção para além da geração
jovem, considerando os vários grupos geracionais como sinalizadores de novos
valores predominantes na sociedade.
Outro fator observado como conseqüência das novas ferramentas de
comunicação, diz respeito à sazonalidade do sistema da moda - aplicada como
modelo estratégico de marketing por outros setores de bens de consumo. Percebeu-
se que o próprio ciclo da moda se vê ameaçado, pela rapidez em que se processam
e se saturam as informações.
A idéia de interatividade, informação e compartilhamento presente na Web,
redefine comportamentos de uma sociedade que está cada vez mais habituada a
levar para a esfera virtual, experiências e anseios do “mundo real”, e vice-versa,
uma vez que essas duas esferas não só se interligam, mas se complementam,
sobrepondo uma a outra de forma livre e constante. Dessa forma, antecipar
tendências de comportamento e consumo nos discursos cada vez mais efêmeros da
sociedade global e conectada se torna um imperativo de duas vertentes:
mercadológica e cultural, como é também o sistema da moda.
65
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