1 o marketing e a comunicação integrada pdf

7/23/2019 1 O Marketing e a Comunicação Integrada PDF

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O marketing e a comunicação

integrada

Introdução

De maneira geral, o conceito de marketing determina que uma organiza-

ção deve satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes obtendo lucro

como troca. Assim, as empresas precisam direcionar seus esforços para satis-

fazer os anseios de seus clientes.

Esse raciocínio indica que se os clientes estão felizes com a troca estabe-

lecida, as vendas e os lucros aumentam.

Embora esse conceito pareça simples, sua implementação por toda a admi-

nistração não o é. As práticas de gerenciamento de inúmeras empresas priori-

zam até os dias atuais outras áreas como finanças, produção e operações.

Isso ocorreu especialmente porque, em ambientes menos competitivos,

costuma-se dedicar maior atenção aos aspectos internos da administração.

A indústria do petróleo e produtores agrícolas estão entre as organizações

com essas características.

Ao longo do século XX as empresas evoluíram suas orientações no que se

refere ao enfoque de sua administração. Na visão de Churchill e Peter (2000),

primeiramente as empresas priorizavam a produção, acreditando que se fa-

bricassem produtos melhores os clientes iriam comprá-los. Segundo esse

raciocínio, os clientes vêm até o produto. Em um segundo momento, as em-

presas se orientaram para as vendas, dedicando esforços em produzir bens e

serviços, ir até os clientes e levá-los a comprar. O terceiro enfoque é a orien-

tação para o marketing, que implica em se descobrir o que os clientes pre-cisam e desejam, produzir de acordo com as informações obtidas e oferecer

tais produtos aos clientes.

Churchill e Peter (2000, p. 10) acreditam que o quarto enfoque é o valor

oferecido ao cliente. Eles afirmam que o marketing voltado para o valor é

uma orientação para se alcançar objetivos desenvolvendo valor superior

para os clientes. Ele é uma extensão da orientação para marketing.



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O marketing e a comunicação integrada

Desde que o conceito de marketing chegou e foi disseminado no Brasil,

houve diversas interpretações incompletas e incorretas quanto ao seu pro-

pósito. Uma confusão muito comum refere-se à crença de que marketing e

propaganda são a mesma coisa.

Uma mudança importante nos últimos anos diz respeito ao aumento da

importância da comunicação para as organizações. A complexidade dosnegócios exige integração e planejamento de tudo que se comunica para

clientes, funcionários e públicos interessados no negócio da empresa (os

chamados stakeholders).

O marketing

Marketing é um termo usado com diversos significados. Nos últimos anos

cada vez mais empresas, entidades e governos perceberam que ações e es-tratégias de marketing contribuem significativamente com seus objetivos.

Em inglês a palavra market significa mercado. Sugere-se que marketing

indica ação no mercado. Costuma-se traduzir a palavra marketing por mer-

cadologia, ou seja, estudos de mercados.

Na realidade é difícil encontrar uma palavra ou uma expressão que expli-

que o significado exato de marketing. No meio empresarial alguns pensam

em vendas quando se fala de marketing, enquanto outros associam marke-

ting com propaganda e publicidade. Precisa-se compreender que o escopo

de marketing é mais abrangente e convida as empresas a uma mudança na

conduta dos negócios.

Uma reflexão refere-se à seguinte indagação: marketing é um departa-

mento ou uma filosofia empresarial? Para muitas organizações marketing é

apenas um departamento. E esse departamento possui atribuições relacio-

nadas a produtos (administração e desenvolvimento), pesquisas de merca-

do e de satisfação, identificação das necessidades dos clientes, comunicação

(propaganda e promoção), marcas e embalagem. Essas atribuições são ne-

cessárias e contribuem significativamente para as vendas e para o relaciona-

mento com os clientes quando desempenhadas com competência.

Por outro lado, para desempenhar com competência suas responsabilida-

des a área de marketing depende da performance e de decisões tomadas por




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outros setores da organização. Para alguns negócios, se não houver a adoção

dos princípios de marketing disseminados por toda organização tem-se um

papel secundário para essa área tão importante, uma vez que as empresas

enfrentam concorrência crescente. É importante entender que para os clien-

tes seu contato com a empresa não é departamental. Se ao entrar em uma

agência bancária o cliente enfrentar problemas com a segurança ou com o

atendimento, sua insatisfação será evidente e a área de marketing pouco ou

nada poderá fazer para reverter essa percepção dos clientes, uma vez que o

funcionamento de uma agência depende de seus processos, operações, pes-

soas e estrutura.

A American Marketing Association (AMA) apresentou em 2004 a seguinte

definição: “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a de-

terminação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços

para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.

Outra definição é apresentada por Limeira (2003, p. 2): “Marketing é a

função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera van-

tagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estraté-

gica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e

distribuição”.

Ambas as definições indicam que a satisfação dos clientes é condição

básica para que o marketing atinja seus objetivos. Ao se considerar o ponto

de vista dos consumidores, há uma quantidade grande de fatores que pode-rão influenciar o grau de satisfação, por exemplo, os atendimentos pré e pós-

-vendas, as facilidades de compra, o ambiente físico ou virtual, eficiência do

produto ou serviço, o prazo e modo de pagamento, as garantias, a assistên-

cia técnica, a pontualidade da entrega, as ofertas, os preços etc. Constata-se

então que muitas outras áreas da empresa além do marketing participam e

alimentam a relação da mesma com seus clientes.

A contínua valorização dos clientes e a necessidade de satisfazê-los fize-

ram o marketing assumir um papel estratégico dentro da organização. Todasas funções organizacionais possuem metas e colaboram direta ou indireta-

mente com os resultados, mas é fundamental que todas as áreas dentro da

organização entendam e valorizem o cliente, pois o mesmo, em última ins-

tância, é quem paga a conta. Assim, além das funções departamentais de

marketing, torna-se necessário que a filosofia do bom trabalho para a satis-

fação dos clientes permeie todas as áreas da organização.



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Para Zenone e Buairide (2003, p. 22),

de acordo com a concepção tradicional, o marketing era uma atividade acessória para asempresas em relação à produção; seu âmbito limitava-se à área de vendas, distribuição epublicidade. Na concepção moderna de marketing, seu papel é primordial na gestão deempresas; seu âmbito de atuação engloba desde a concepção do produto até o serviçopós-venda.

A prática de marketing exige que se verifique alguns requisitos. São eles:

deve haver indivíduos ou organizações que precisem ou desejem algo;

há alguém capaz de produzir e oferecer esse algo de modo satisfatório;

é preciso existir um processo de troca interessante para ambas as partes.

Assim, a premissa do estudo de marketing implica em afirmar que a em-

presa deve sua existência aos seus clientes e/ou consumidores. A origem da

estratégia, considerando-se a visão de marketing, reside nos clientes da em-presa, e não naquilo que a empresa tem por objetivos. O marketing é, então, a

orientação fundamental, o modo de pensar e administrar qualquer negócio.

O escopo e o conceito de marketing

Muitas pessoas que não trabalham em marketing não compreendem o

seu real significado. Quando se analisa marketing como uma função dos ne-

gócios ou um departamento, tem-se uma visão ainda limitada, pois segundoessa perspectiva marketing é uma função como produção, recursos huma-

nos ou contabilidade. Embora existam tarefas que podem ser classificadas

de funcionais, é importante observar que seu escopo é maior.

Para Kotler (2006, p. 4), “marketing é um processo social pelo qual indiví-

duos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da

oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com os outros”.

O conceito acima remete a outras reflexões:

O que as pessoas priorizam quando fazem trocas?

Quais são as prioridades e motivações dos clientes no processo de

compra?

Como mudam essas prioridades ao longo do tempo?

Como os clientes comparam as ofertas das empresas?




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Como a renda e a classe social dos indivíduos influenciam as motiva-

ções de compra?

Em que medida as atividades de marketing afetam a qualidade perce-

bida pelos clientes em relação a um produto ou serviço?

Quais são os melhores métodos de comunicação com os clientes?

Portanto, as atividades de marketing são mais complexas do que para

muitos parece. Como citado acima, é preciso a colaboração dos diversos de-

partamentos e áreas da empresa para que o objetivo da satisfação do cliente

seja verdadeiramente alcançado. Ademais, a relação dos clientes com as em-

presas por meio do processo de troca é dinâmica e está em constante trans-

formação. Acompanhar essa evolução demanda um sistema de informações

eficaz e constante, e canais de comunicação abertos e contínuos.

Assim, compreender os clientes em seu comportamento de compra, in-vestigar os atributos positivos e negativos dos concorrentes, e analisar as

tendências e mudanças de preferências alargam o escopo das atividades de

marketing impondo aos profissionais da área novas práticas de atuação e

pesquisas sistemáticas.

A natureza da comunicação de marketingA comunicação de marketing é um aspecto importante da missão geral

de marketing e um dos principais determinantes de sucesso de uma em-

presa. O componente comunicação diz respeito ao “P” de promoção, sigla

em inglês de promotion. O significado da palavra promoção nesse contexto

refere-se a promover o produto, a marca, a empresa, uma oferta etc. Nos últi-

mos anos profissionais e professores de marketing têm utilizado a expressão

comunicação de marketing ao invés da palavra promoção.

As organizações modernas, com ou sem fins lucrativos, usam várias formas

de comunicação de marketing para promover suas propostas para o mercado

com o propósito de atingir seus objetivos financeiros e não financeiros. Segundo

Shimp (2002, p. 31), “comunicação é o processo pelo qual os pensamentos são

transmitidos e o significado é compartilhado entre organizações e pessoas.”

Ainda segundo o mesmo autor, a comunicação de marketing representa

o conjunto de todos os elementos no mix de marketing de uma marca que

facilitam trocas ao estabelecer significado compartilhado com os clientes

daquela marca.



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Por mix de marketing entende-se o composto mercadológico ou os 4Ps,

como ficou popularizado no Brasil. Os 4Ps possuem o seguinte significado:

Produto – representa o bem ou serviço que está sendo comercializa-

do, como um carro, um sapato, um seguro de vida ou uma passagem

aérea. Esse “P” também é composto pela marca, pelo design, pela em-

balagem, pelas cores e apresentação do produto. Todos esses aspectoscomunicam algo aos clientes.

Preço – refere-se a quanto o cliente irá despender para adquirir o

bem ou serviço. O preço também comunica algo na medida em que

os clientes costumam comparar diversas ofertas e normalmente as-

sociam preço com atributos como qualidade e durabilidade. Também

envolve descontos, prazos de pagamento e crédito.

Praça

– trata-se da maneira como os produtos e serviços chegam atéos clientes. Em que lojas os produtos são encontrados, como e por

quem são entregues. Engloba ainda assistência técnica e revendas.

Promoção ou comunicação – diz respeito a todas as ferramentas de

comunicação usadas para promover os produtos e serviços, tais como

as propagandas, os vendedores e a internet.

Os profissionais de marketing procuram transmitir significados de suas

marcas e os consumidores interpretam esse significado que pode ou não ser

aquele que foi pretendido pelo comunicador. Um automóvel caminhonetepode possuir mais de um significado para os clientes potenciais. Alguns podem

simplesmente perceber o carro adequado para transportar objetos na traseira,

enquanto para outros pode sugerir um estilo de vida irreverente e simples.

O relacionamento entre

o marketing e a comunicação

O aumento da concorrência e a intensificação da disputa pelos clientes

em diversos mercados ocasionaram um incremento da comunicação de

marketing. Pode-se afirmar que cresceu a importância do “P” de promo-

ção relativo ao mix de marketing. Nos tempos atuais a sociedade vivencia

uma verdadeira revolução relativa aos meios de informação e comunicação.




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Como parte dessa realidade as empresas precisam estabelecer estratégias

coerentes e eficazes de comunicação com os diversos públicos com os quais

se relacionam diariamente.

As organizações descobriram a importância de articular as comunicações

que estabelecem com o ambiente em que estão inseridas. Para a área de

marketing é especialmente importante as comunicações relativas ao merca-do-alvo da empresa. Por mercado-alvo entende-se o cliente que a organiza-

ção procura atender com a sua oferta ao mercado.

A figura 1 apresenta o fluxo do gerenciamento de marketing e onde a

comunicação participa da estratégia mercadológica.

Mercado-alvo

Segmentação e posicio-namento de mercado

Análise da situação

Análise das oportunidades de mercado

Objetivos e metas de marketing

Estratégia de marketing

Produto Preço Canais de distribuição Comunicação

Programas de marketing

Respostas do mercado-alvo

Missão organizacional

Figura 1 – Fluxo de Gerenciamento de Marketing.

( O G D E N ,

2 0 0 2 , p . 3 .

A d a p t a d o . )



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Fluxo do gerenciamento de marketing

Segundo o fluxo apresentado anteriormente, o gerenciamento de marke-

ting considera inicialmente a declaração de missão da empresa.

A missão diz respeito à razão da existência da empresa, ou seja, o que ela

é, em que setor está localizada e qual é seu negócio.

Embora uma reflexão rápida indique que respostas para as indagações

acima sejam óbvias, nem sempre são, uma vez que a declaração de missão

remete a uma reflexão dos gestores da organização que extrapolam ideias

simples, como obter lucro e produzir produtos para determinado mercado.

A análise da situação busca trazer informações do histórico da empre-

sa em relação a resultados mercadológicos e financeiros alcançados, cres-

cimento da empresa, inovações realizadas, volumes e evolução das vendas,

entre outras informações. Além dessas informações internas, deve oferecer

dados relativos ao macro ambiente da empresa que inclui o ambiente polí-

tico-legal, os passos da concorrência, a situação econômica e social, mudan-

ças culturais que afetam os negócios, influências tecnológicas, entre outros

fatores. Nessa etapa, especialmente complexa, busca-se o entendimento do

momento competitivo vivido pela empresa quando a análise se estabelece.

No passo seguinte, apresentado na figura 1, são observadas as oportuni-

dades de mercado. Entende-se que após a análise da situação, o consequente

entendimento do mercado em que atua e a verificação de suas potencialida-

des e fraquezas, a organização deverá descobrir oportunidades de mercado

que a levarão aos seus objetivos de crescimento e desenvolvimento. Nesse

passo recomenda-se a utilização de ferramentas qualitativas e quantitativas

que possam ajudar a empresa a identificar os mercados e avaliar a impor-

tância relativa de cada um deles. Técnicas qualitativas, por exemplo, podem

ser utilizadas para avaliar a percepção dos consumidores sobre determina-

do serviço ou produto. De modo geral se pretende identificar quais são os

melhores mercados-alvo para os produtos e serviços que a empresa possuicondições de oferecer.

O mercado-alvo diz respeito ao grupo de clientes que a empresa decide

direcionar seus esforços mercadológicos. Aspectos como a disposição de

comprar e condições financeiras devem ser considerados nessa decisão.

Em seguida são estabelecidos os objetivos e metas de marketing. Sua de-

terminação deve ser coerente com as análises realizadas nos passos anteriores.




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Objetivos são mais genéricos e indicam ações menos específicas. As metas, ao

contrário, devem possuir as seguintes características para serem eficazes:

Objetividade e clareza – isso implica ter fácil comunicação e entendi-

mento de todos os envolvidos.

Quantificáveis e temporais

– boas metas apresentam referências nu-méricas e horizonte de tempo para sua conquista.

Atingível – boas metas são audaciosas e ao mesmo tempo atingíveis,

ou seja, representam um desafio motivador, e não algo tão distante

onde seu alcance seja improvável.

Relevantes – uma meta deve ser importante para as pretensões mer-

cadológicas da empresa.

Consistentes

– boas metas são consistentes quando não geram con-flitos e transmitem mensagens contraditórias. Um exemplo refere-se

ao incremento de vendas em mercados saturados com aumento de

preços, uma vez que em mercados que apresentam saturação o au-

mento de vendas leva normalmente a concessão de mais descontos,

promoções etc. Isso é contraditório com o aumento de preços.

Na etapa seguinte, as estratégias de marketing são construídas com o

propósito de atingir os objetivos e metas determinados. Na estratégia ocorre

uma descrição dos mercados-alvo e decisões de atuação para cada um deles.Nessa etapa do plano torna-se necessário o entendimento da segmentação

de mercado visualizada pela empresa e a escolha dos produtos e serviços

que serão ofertados nesses segmentos. Outra definição estratégica dessa

etapa refere-se ao posicionamento dos produtos e serviços. Tais decisões

envolvem preços praticados, nível de qualidade e atendimento ofertados, e

diferenciais oferecidos em relação à concorrência.

Pode-se dividir as escolhas estratégicas de marketing observando o compos-

to mercadológico tradicional, como mostra a figura 1. Concretamente as escolhasestratégicas descritas anteriormente dizem respeito aos 4Ps, ou seja, ao produto,

ao preço, à praça ou canais de distribuição e à promoção ou comunicação.

Ressalta-se que cada um dos elementos do composto de marketing en-

volve uma série de estudos, análises e possibilidades estratégicas. Eles estão

também totalmente inter-relacionados e as decisões estratégicas devem con-

siderar sua integração. Um produto que pretende atingir o mercado popu-



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lar, por exemplo, deve possuir atributos, marca e embalagem que ofereçam

atratividade ao público-alvo escolhido. Mas isso não é suficiente, uma vez

que o preço deve ser compatível e de acordo com aquilo que o cliente-alvo

está disposto a pagar. É preciso também que o produto seja acessível e facil-

mente encontrado por esse público. Da mesma forma, a comunicação usará

as mídias e ferramentas de vendas, promoção e merchandising que levem as

informações e argumentações necessárias para atração dos clientes-alvo.

A comunicação, objeto deste livro, possui papel fundamental no gerencia-

mento mercadológico e o termo comunicação integrada de marketing busca

justamente considerar as interligações do plano de marketing nas diversas

áreas envolvidas, pois as organizações se comunicam o tempo inteiro, de di-

versas maneiras e com os mais variados públicos. Assim, tratar a comunicação

de modo estratégico tornou-se vital para as organizações do século XXI.

Os programas de marketing são determinados em seguida e nesse mo-mento tem-se a execução e a implantação das ações. Cronogramas e alo-

cação de recursos humanos e financeiros são atividades dessa etapa. Em

termos de equipe de marketing, nessa etapa são respondidas perguntas

como: quem faz o quê? Por quê? Quando? Em quanto tempo? etc.

Em seguida tem-se as respostas do mercado-alvo. Monitorar o desem-

penho, a efetividade das estratégias adotadas, a aceitação dos clientes, as

reações dos concorrentes e o retorno financeiro alcançado são itens perten-

centes à última etapa do gerenciamento de marketing. Na realidade, como aprópria figura demonstra, as respostas do mercado-alvo são subsídios para

que as organizações reiniciem o processo de planejamento.

Como o ambiente competitivo muda, é natural que o gerenciamento de

marketing e as comunicações mercadológicas também mudem. Ademais,

as empresas evoluem quando aprendem com seus acertos, erros e é nessa

etapa do processo que os resultados são analisados.

Conclusão

A compreensão da relação entre marketing e comunicação integra-

da é fundamental para o estabelecimento de estratégias mercadológicas.

Embora muitos confundam as expressões marketing e comunicação e outros

as tomem como sinônimas é importante ressaltar que há diferenças no seu

escopo e significado.




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Pode-se afirmar que a comunicação integrada está contida em marketing,

uma vez que o termo marketing atualmente é considerado uma estratégia

de negócio voltado a satisfazer diversos públicos, especialmente os clientes-

-alvo da organização.

A área de marketing sofreu profundas transformações nas últimas déca-

das e enfrenta desafios crescentes em função das mudanças culturais e tec-nológicas atuais.

A comunicação integrada tornou-se ainda mais importante em função

das novas mídias e do ambiente informacional que vivemos. Não é exagero

afirmar que todas as ações, apresentações e pessoas de uma empresa comu-

nicam alguma coisa para seus clientes e públicos interessados. Em outras pa-

lavras, as empresas estabelecem comunicações com a sociedade e o merca-

do o tempo inteiro. Assim, é necessária uma atuação integrada pela área de

marketing para que exista consistência nesse conjunto de mensagens, quecrescentemente são interativas. Assim, marketing e comunicação caminham

juntos para que os propósitos organizacionais sejam alcançados.

Ampliando seus conhecimentos

Garantindo a relevância do

marketing nas organizaçõesCecília Andreucci *

Há algumas décadas, a área de marketing reinava absoluta no jogo de

poder das organizações. Em determinados momentos de crise econômica

esta força tendia para a área financeira, por razões óbvias, mas logo se via a

retomada da importância do marketing. Era uma época de ouro onde, num

mercado subexplorado, com pouca oferta de mídia, o lançamento de um

produto, com grande exposição no horário nobre da televisão, garantia, na

maioria das vezes, o sucesso da empreitada e também a mitificação do líder

de marketing que coordenou o empreendimento.

Nos últimos anos, contudo, vimos um movimento de fragmentação das

áreas de marketing, o seu afastamento dos processos decisórios importan-

tes e também é comum ouvirmos comentários sobre a “juniorização” da área.

Fornecedores de serviços de marketing reclamam veladamente da dificulda-

*Cecília Andreu

ministradora de emestre em comupráticas de consugraduada em M(ESPM) e especiaMarketing de Consumo (Kelloness School). É sótora da Brainz Ma



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de de receber um briefing adequado, de interagir com seus clientes de forma

satisfatória e de ter uma avaliação justa de seus trabalhos prestados.

Certamente teríamos exemplos de organizações que, por valores e prin-

cípios, mantém no marketing as decisões centrais relacionadas à estratégia e

à experiência da marca, mas não é delas que vamos falar neste texto. Vamosabordar aquelas empresas que veem no marketing um centro de custo, e não

de investimento, e que olham o profissional de marketing como menos estra-

tégico do que o responsável pela relação com os investidores.

O que gerou o contra movimento da evolução da área, numa época em que

o consumidor tem cada vez mais o poder em suas mãos? O natural seria que,

com o aumento da relevância da voz do consumidor na estratégia da empresa,

o marketing, o seu natural representante interno, acompanhasse esse desenvol-

vimento. Certamente, vários fatores podem ser apontados como responsáveis.Contudo, acredito que alguns deles sejam mais importantes para esta análise.

O primeiro deles, que tem sido muito debatido, e até por isso não pretendo

me aprofundar muito na questão, tem relação com a complexidade crescen-

te do ambiente de marketing. Nesse aspecto, podemos incluir a explosão de

marcas e produtos, a comoditização das marcas, a baixa lealdade dos consu-

midores, a hipercompetitividade dos mercados, a fragmentação e convergên-

cia das mídias, o baixo controle de conteúdos, especialmente na internet, a

força dos varejistas e as pressões por custos e resultados financeiros. O mundo

desse profissional ficou mais difícil e com isso mais difícil ainda ficou destacar-

-se nessa arena. Diante desse cenário, o “marqueteiro” sofre para comprovar

suas teses e convencer os acionistas e conselheiros de sua real contribuição

para o negócio. Estes, por sua vez, também optam pelo caminho mais seguro,

que tem relação com os resultados de curto prazo, deixando, assim, de inves-

tir, tanto na estrutura de marketing como em suas iniciativas estratégicas, que

muitas vezes só se justificam em médio e longo prazo.

Por outro lado, o profissional de marketing, seja por inabilidade ou por cir-

cunstâncias do meio em que está inserido, peca por não conseguir alinhar

suas estratégias e ações aos objetivos do negócio. Muitas vezes até desco-

nhece, de fato, o rumo da organização, conduzindo sua área como uma ilha

de bem-estar num mar de pragmatismo. Outras vezes, até conduz sua área de

forma pragmática, no sentido literal da palavra, mas voltado aos objetivos que

não são os esperados pelos acionistas. Daí surge uma contradição que mina,

dia a dia: a relevância da área perante os principais decisores.




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A relevância da área de marketing está diretamente relacionada à coerência

de suas ações na contribuição para o alcance dos objetivos do negócio e na sua

capacidade de agregar valor. Se a organização não tem um bom pensamento ou

planejamento estratégico, é muito provável que o marketing contribua pouco

nesse caminho, já que “não existe vento favorável para aquele que não sabe

para onde vai”. E nesse caso, o profissional de marketing pode crescer em impor-tância também se liderar esse processo dentro da organização, compelindo-a à

definição de sua visão, missão e objetivos. Isso permitirá o estabelecimento da

pedra fundamental de um bom trabalho de marketing. O marketing sem uma

abordagem estratégica tende fortemente a não ser um bom marketing.

Atividades de aplicação

1. Explique em que o conceito de marketing difere do conceito de comu-

nicação.

2. A que se atribui o aumento da importância da área de comunicação

de marketing nas últimas décadas?

3. Qual é o papel da comunicação no marketing mix (composto merca-

dológico).

4. Descreva como a comunicação pode ajudar nas estratégias de marke-ting.

Gabarito

1. O conceito de marketing abrange as atividades de propaganda, vendas

e muitas outras. Pode-se dizer que as comunicações contribuem direta-

mente para o sucesso do marketing como ferramentas a serem utilizadas

para se atingir objetivos mercadológicos. O conceito de marketing en-globa o estudo e a análise de todo processo de troca realizado pela em-

presa, no qual a construção da oferta recebe atenção especial. Por cons-

trução da oferta entende-se: criação e desenvolvimento de produtos,

marcas e embalagens, o posicionamento de preços, os canais de vendas

e distribuição, e as estratégias de comunicação. Marketing também se

responsabiliza pela captação, manutenção e fidelização de clientes.



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2. As mudanças e transformações ocorridas no ambiente empresarial

ocasionaram o aumento da importância da comunicação de marke-

ting. Isso se atribui a diversos fatores, entre eles:

aumento da oferta e, por consequência, da concorrência, levando

as empresas a um relacionamento mais estreito com seus clientes

e mercados;

clientes mais bem informados e mais exigentes, ansiosos por inte-

ração e presteza na qualidade das informações recebidas;

novas tecnologias proporcionando mais opções de comunicações

para os clientes;

aumento do uso da internet proporcionando maior democratiza-

ção da informação.

3. O composto de marketing é constituído de 4 elementos: Produto, Preço,

Canais de distribuição (Praça) e Comunicação (Promoção). Trata-se dos

elementos que determinam as atividades e decisões de marketing. A

comunicação deve considerar os outros elementos para ser mais eficaz,

ou seja, ela deve comunicar o produto e marca considerando as caracte-

rísticas do mesmo, seu público-alvo, os canais de vendas e distribuição,

e a estratégia de preço adotada. É necessária uma integração desses ele-

mentos para que os resultados de marketing sejam melhores.

4. As estratégias de marketing são definidas por meio de etapas que estu-

dam o mercado e procuram as melhores maneiras de se atuar no mesmo.

As estratégias definem mercados-alvo e posicionamentos pertinentes

nos quais as empresas fazem escolhas de atuação. Quando a estratégia

está claramente definida a empresa encontra menos dificuldades de co-

municação, uma vez que há informações e subsídios para determinação

do que se quer comunicar, quando e por que se quer comunicar. Ressal-

ta-se assim, mais uma vez, a importância em se integrar os métodos de

comunicação com o marketing e a estratégia empresarial.




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Referências

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Disponível em: <www.marketingpower.

com.br>.

CHURCHILL, G.; PETER, J. P. Marketing Criando Valor para os Clientes. São Paulo:Saraiva, 2000.

KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall,

2006.

LIMEIRA, T. E-marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.

OGDEN, J. R. Comunicação Integrada de Marketing. São Paulo: Prentice Hall,

2002.

SHIMP, T. A. Propaganda e Promoção. Porto Alegre: Bookman, 2002.

______. Propaganda e Promoção. Porto Alegre: Bookman, 2004.

ZENONE, L. C.; BUAIRIDE, A. M. Marketing da Comunicação. São Paulo: Futura,

2003.

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