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  • Mariana Dubou Hansel

    TRABALHO FINAL DE GRADUAO

    COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING: UM ESTUDO SOBRE AS

    TENDNCIAS NO MERCADO PUBLICITRIO DE SANTA MARIA.

    Santa Maria, RS

    2006

  • Mariana Dubou Hansel

    COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING: UM ESTUDO SOBRE AS

    TENDNCIAS NO MERCADO PUBLICITRIO DE SANTA MARIA.

    Trabalho Final de Graduao apresentado ao curso de Comunicao Social

    Habilitao em Publicidade e Propaganda rea de Artes, Letras e Comunicao,

    do Centro Universitrio Franciscano para obteno do grau de Publicitrio -

    Bacharel em Comunicao Social.

    Orientador (a): Luciano Mattana

    Santa Maria, RS

    2006

  • Mariana Dubou Hansel

    COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING: UM ESTUDO SOBRE AS

    TENDNCIAS NO MERCADO PUBLICITRIO DE SANTA MARIA.

    Trabalho Final de Graduao apresentado ao curso de Comunicao Social Habilitao em Publicidade e Propaganda rea de Artes, Letras e Comunicao, do Centro Universitrio Franciscano para obteno do grau de Publicitrio - Bacharel em Comunicao Social.

    _________________________________________

    Luciano Mattana Orientador (Unifra)

    ________________________________________

    Cristina Jobim Hollerbach

    _________________________________________

    Tais Stefanello Ghisleni

    Aprovado em...............de .........................................de.................

  • Agradecimentos

    Agradeo a todos aqueles que de alguma forma ou de outra contriburam, no s na

    concluso de mais uma etapa acadmica, mas na realizao de um sonho. No teria

    conseguido chegar ate aqui, sem a ajuda destas pessoas.

    A minha famlia e especialmente o meu pai Adilson, a minha me Tnia, por todo o

    apoio e carinho.

    A meu irmo Fernando e aos meus amigos por todo o companheirismo e amizade.

    Aos meus professores que me acompanharam por todo este caminho de momentos

    felizes, tristes e de aprendizado. Um especial agradecimento ao meu orientador Prof

    Luciano Mattana, pela pacincia e dedicao ao me mostrar o melhor caminho a ser

    seguido.

  • RESUMO: O presente Trabalho Final de Graduao desenvolvido pelo curso de Comunicao Social habilitao em Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Franciscano UNIFRA, buscou saber qual a tendncia da Comunicao Integrada de Marketing dentro das agncias de publicidade de Santa Maria. Lembrando que a CIM vista hoje como uma opo para as agncias de comunicao mais completa e adequada ao mercado e rotina dos consumidores, que cada vez mais esto mais exigentes. A pesquisa procurou identificar o nvel de envolvimento entre agncia e cliente e os tipos de servios oferecidos por essas agncias, alm de categorizar as agncias de Santa Maria quanto utilizao ou no das ferramentas de Comunicao Integrada de Marketing. A pesquisa classificou-se como qualitativa e quantitativa seguida de um estudo descritivo. A tcnica de pesquisa utilizada foi atravs de questionrios, aplicados com um responsvel de cada agncia sendo ao total oito agncias, selecionadas por serem cadastradas pelo CENP (Conselho Executivo das Normas-Padro). Os resultados obtidos nesse estudo foram que, existe sim uma tendncia para a utilizao das ferramentas de Comunicao Integrada de Marketing, mas que falta por parte das agncias uma parceria ou integrao maior com seus clientes-empresa. Palavras-Chaves: Comunicao Integrada de Marketing. Agncias de Publicidade e Propaganda. Tendncia. Cliente-empresa. ABSTRAT The present Final Work of Graduation developed for the course of Social Communication - qualification in Advertising and Propaganda of the University Center Franciscano - UNIFRA, searched to know which inside the trend of the Integrated Communication of Marketing of the advertising agencies of Santa Maria. Remembering that the CIM are seen today as an option for the agencies of more complete and adjusted communication to the market and the routine of the consumers, who each time more are more demanding. The research looked for to identify to the level of envolvement between agency and customer and the types of services offered for these agencies, besides categorizing the agencies of Santa Maria how much to the use or not of the tools of Integrated Communication of Marketing. The research was classified as qualitative and quantitative followed of a descriptive study. The technique of used research was through questionnaires, applied with responsible of each agency being to the total eight agencies, selected for being registered in cadastre for the CENP (Executive Advice of Normas-Padro). The results gotten in this study had been that, exist yes a trend for the use of the tools of Integrated Communication of Marketing, but that it lacks on the part of the agencies a partnership or bigger integration with its customer-company. Keywords: Integrated communication of Marketing. Advertising and propaganda agencies. Trend. Customer-company.

  • SUMRIO

    1 INTRODUO...............................................................................................7

    1.1 Delimitao do Tema .......................................................................7

    1.2 Definio do Problema ..............................................................................8

    1.2.1 Objetivo Geral ..................................................................................8

    1.2.2 Objetivos Especficos .......................................................................9

    1.2.3 Justificativa.......................................................................................9

    2 REFERENCIAL TERICO..........................................................................11

    2.1 Planejamento de Marketing.............................................................11

    2.2 Planejamento de Comunicao........................................................11

    2.3 Propaganda......................................................................................11

    2.4 Publicidade......................................................................................13

    2.5 Promoo de Vendas.......................................................................13

    2.6 Marketing Direto. ...........................................................................15

    2.7 Venda Pessoal.................................................................................16

    2.8 Merchandising.................................................................................17

    2.9 Integrando Foras............................................................................17

    2.10 Agncias de Publicidade e Propaganda.........................................21

    3 METODOLOGIA..........................................................................................26

    3.1 Classificao da Pesquisa ........................................................................26

    3.2 Amostragem.............................................................................................26

    3.3 Questo de Pesquisa ................................................................................27

    3.4 Mtodo de Coleta de Dados ....................................................................28

    4 RELATRIO ................................................................................................29

    5 CONSIDERAES FINAIS ........................................................................44

    6 BIBLIOGRAFIA...........................................................................................46

    7 OBRAS CONSULTADAS............................................................................48

    8 ANEXO....... ..................................................................................................49

  • 1. INTRODUO

    1.1 Delimitao do Tema

    As exigncias do mercado consumidor tm feito com que as agncias de

    publicidade e propaganda repensem a estrutura de servios sobre a qual tm pautado suas

    atividades no decorrer dos ltimos anos, pois ainda esto direcionadas estreitamente

    criao de anncios publicitrios, pesquisa e compra de mdia1 (M&M, p. 98 17/05/06). De

    acordo com essa mesma fonte, o novo enfoque publicitrio dever oferecer, empresa

    anunciante, um pacote estratgico de servios de Comunicao Integrada de Marketing

    (CIM), para atender o novo perfil dos consumidores. Este perfil se caracteriza por

    autonomia na escolha da mdia e, consequentemente, das mensagens que lhe dem suporte

    informacional durante os momentos que antecedem a compra de algum produto ou servio.

    Para Naisbitt, em um mercado onde os consumidores esto sobrecarregados de

    informaes, estes acabam selecionando as que so melhor direcionadas para suas

    necessidades (1983, p.18). Ele ainda destaca a seletividade de informaes como resultado

    do grande volume de dados disponveis ao consumidor. Alm disso, essa realidade est

    relacionada crescente competitividade entre as empresas fornecedoras de produtos e/ou

    servios e ao estabelecimento de pblicos consumidores cada vez mais exigentes. Esse

    contexto fora a rea de publicidade e propaganda a revisar a sua configurao atual, na

    tentativa de oferecer servios de solues em comunicao engajados na era da

    complexidade e que atendam, de forma completa, s necessidades competitivas dos seus

    clientes os anunciantes.

    Dessa forma, a avaliao da realidade do mercado, do comportamento do

    consumidor e da forma e mtodos de persuaso para a venda dos

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