1. 2 revista observatório, nº 11 - a cadeia de valor da imprensa © obercom, junho de 2005 a...

22Revista Observatório, nº 11 - A Cadeia de Valor da Imprensa© OBERCOM, Junho de 2005

A Cadeia de ValorA Cadeia de Valor da Imprensada Imprensa


Esta edição apresenta os resultados de um trabalho Esta edição apresenta os resultados de um trabalho de investigação, desenvolvido pelo OBERCOM nos de investigação, desenvolvido pelo OBERCOM nos últimos 18 meses, com o objectivo de procurar definir últimos 18 meses, com o objectivo de procurar definir um modelo de análise inovador para o sector da um modelo de análise inovador para o sector da Imprensa em Portugal, fundamentado na Imprensa em Portugal, fundamentado na aproximação à Cadeia de Valor desta actividade, aproximação à Cadeia de Valor desta actividade, envolvendo a Edição, Impressão e Distribuição.envolvendo a Edição, Impressão e Distribuição.

Esta edição apresenta os resultados de um trabalho Esta edição apresenta os resultados de um trabalho de investigação, desenvolvido pelo OBERCOM nos de investigação, desenvolvido pelo OBERCOM nos últimos 18 meses, com o objectivo de procurar definir últimos 18 meses, com o objectivo de procurar definir um modelo de análise inovador para o sector da um modelo de análise inovador para o sector da Imprensa em Portugal, fundamentado na Imprensa em Portugal, fundamentado na aproximação à Cadeia de Valor desta actividade, aproximação à Cadeia de Valor desta actividade, envolvendo a Edição, Impressão e Distribuição.envolvendo a Edição, Impressão e Distribuição.

ApresentaçãoApresentaçãoApresentaçãoApresentação

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ObjectivosObjectivosObjectivosObjectivos

O presente trabalho de investigação tem como O presente trabalho de investigação tem como objectivo definir um modelo de análise inovador objectivo definir um modelo de análise inovador para o sector da Imprensa em Portugal, à para o sector da Imprensa em Portugal, à semelhança do que já foi feito para o sector do semelhança do que já foi feito para o sector do Audiovisual, fundamentado na aproximação à Audiovisual, fundamentado na aproximação à respectiva cadeia de valor deste negócio e que respectiva cadeia de valor deste negócio e que permita a indexação dos respectivos indicadores. permita a indexação dos respectivos indicadores.

Esta aproximação considera um conjunto de Esta aproximação considera um conjunto de preocupações industriais, empresariais, de preocupações industriais, empresariais, de gestão, de mercado e preocupações ligadas à gestão, de mercado e preocupações ligadas à oferta de uma visão integrada do negócio.oferta de uma visão integrada do negócio.

O presente trabalho de investigação tem como O presente trabalho de investigação tem como objectivo definir um modelo de análise inovador objectivo definir um modelo de análise inovador para o sector da Imprensa em Portugal, à para o sector da Imprensa em Portugal, à semelhança do que já foi feito para o sector do semelhança do que já foi feito para o sector do Audiovisual, fundamentado na aproximação à Audiovisual, fundamentado na aproximação à respectiva cadeia de valor deste negócio e que respectiva cadeia de valor deste negócio e que permita a indexação dos respectivos indicadores. permita a indexação dos respectivos indicadores.

Esta aproximação considera um conjunto de Esta aproximação considera um conjunto de preocupações industriais, empresariais, de preocupações industriais, empresariais, de gestão, de mercado e preocupações ligadas à gestão, de mercado e preocupações ligadas à oferta de uma visão integrada do negócio.oferta de uma visão integrada do negócio.



Revista Observatório, nº 11 - A Cadeia de Valor da Imprensa© OBERCOM, Junho de 2005

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ConceitosConceitosConceitosConceitos

Conceito de Cadeia de ValorConceito de Cadeia de ValorConceito de Cadeia de ValorConceito de Cadeia de Valor

Porter, M. - 1984Porter, M. - 1984Porter, M. - 1984Porter, M. - 1984

Conceito teórico original de cadeia de valor – Conceito teórico original de cadeia de valor – Michael Porter (Competitive Advantage/1984)Michael Porter (Competitive Advantage/1984)

Parte da hipótese da utilidade de modelar a empresa como um Parte da hipótese da utilidade de modelar a empresa como um sistema, uma cadeia de actividades geradoras de valor (sistema, uma cadeia de actividades geradoras de valor (chain of chain of value-creating activitiesvalue-creating activities), para analisar as actividades específicas ), para analisar as actividades específicas através das quais as empresas conseguirão criar uma vantagem através das quais as empresas conseguirão criar uma vantagem competitiva.competitiva.

Conceito teórico original de cadeia de valor – Conceito teórico original de cadeia de valor – Michael Porter (Competitive Advantage/1984)Michael Porter (Competitive Advantage/1984)

Parte da hipótese da utilidade de modelar a empresa como um Parte da hipótese da utilidade de modelar a empresa como um sistema, uma cadeia de actividades geradoras de valor (sistema, uma cadeia de actividades geradoras de valor (chain of chain of value-creating activitiesvalue-creating activities), para analisar as actividades específicas ), para analisar as actividades específicas através das quais as empresas conseguirão criar uma vantagem através das quais as empresas conseguirão criar uma vantagem competitiva.competitiva.




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Conceito de Cadeia de ValorConceito de Cadeia de ValorConceito de Cadeia de ValorConceito de Cadeia de Valor

Zerdick Zerdick et alet al - 2000 - 2000Zerdick Zerdick et alet al - 2000 - 2000

“… “… É um instrumento de análise do negócio orientado para a É um instrumento de análise do negócio orientado para a concorrência (concorrência (competition-oriented businesscompetition-oriented business), que serve o ), que serve o desenvolvimento de estratégias. A cadeia de valor de uma desenvolvimento de estratégias. A cadeia de valor de uma empresa compreende em conjunto as actividades de valor e a empresa compreende em conjunto as actividades de valor e a margem de lucro” (Zerdick et al.,2000: 31). margem de lucro” (Zerdick et al.,2000: 31).

“… “… É um instrumento de análise do negócio orientado para a É um instrumento de análise do negócio orientado para a concorrência (concorrência (competition-oriented businesscompetition-oriented business), que serve o ), que serve o desenvolvimento de estratégias. A cadeia de valor de uma desenvolvimento de estratégias. A cadeia de valor de uma empresa compreende em conjunto as actividades de valor e a empresa compreende em conjunto as actividades de valor e a margem de lucro” (Zerdick et al.,2000: 31). margem de lucro” (Zerdick et al.,2000: 31).




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Conceito de Imprensa em PortugalConceito de Imprensa em PortugalLei de Imprensa (Lei 2/99, de 13 de Janeiro)Lei de Imprensa (Lei 2/99, de 13 de Janeiro)Conceito de Imprensa em PortugalConceito de Imprensa em PortugalLei de Imprensa (Lei 2/99, de 13 de Janeiro)Lei de Imprensa (Lei 2/99, de 13 de Janeiro)

“… “… todas as reproduções impressas de textos ou imagens disponíveis ao todas as reproduções impressas de textos ou imagens disponíveis ao público, quaisquer que sejam os processos de impressão e reprodução e o público, quaisquer que sejam os processos de impressão e reprodução e o modo de distribuição utilizado” (art.º 9.º, 1).modo de distribuição utilizado” (art.º 9.º, 1).

Excluem-se desta definição “boletins de empresa, relatórios, estatísticas, Excluem-se desta definição “boletins de empresa, relatórios, estatísticas, listagens, catálogos, mapas, desdobráveis publicitários, cartazes, folhas listagens, catálogos, mapas, desdobráveis publicitários, cartazes, folhas volantes, programas, anúncios, avisos, impressos oficiais e os volantes, programas, anúncios, avisos, impressos oficiais e os correntemente utilizados nas relações sociais e comerciais” (art.º 9.º, 2).correntemente utilizados nas relações sociais e comerciais” (art.º 9.º, 2).

“… “… todas as reproduções impressas de textos ou imagens disponíveis ao todas as reproduções impressas de textos ou imagens disponíveis ao público, quaisquer que sejam os processos de impressão e reprodução e o público, quaisquer que sejam os processos de impressão e reprodução e o modo de distribuição utilizado” (art.º 9.º, 1).modo de distribuição utilizado” (art.º 9.º, 1).

Excluem-se desta definição “boletins de empresa, relatórios, estatísticas, Excluem-se desta definição “boletins de empresa, relatórios, estatísticas, listagens, catálogos, mapas, desdobráveis publicitários, cartazes, folhas listagens, catálogos, mapas, desdobráveis publicitários, cartazes, folhas volantes, programas, anúncios, avisos, impressos oficiais e os volantes, programas, anúncios, avisos, impressos oficiais e os correntemente utilizados nas relações sociais e comerciais” (art.º 9.º, 2).correntemente utilizados nas relações sociais e comerciais” (art.º 9.º, 2).

A Cadeia de Valor na IndústriaA Cadeia de Valor na Indústria da Imprensa em Portugalda Imprensa em Portugal

A Cadeia de Valor na IndústriaA Cadeia de Valor na Indústria da Imprensa em Portugalda Imprensa em Portugal


77


Tipos de Publicação em PortugalTipos de Publicação em PortugalTipos de Publicação em PortugalTipos de Publicação em Portugal

Assim, no conceito de Imprensa aqui adoptado estão Assim, no conceito de Imprensa aqui adoptado estão compreendidos vários tipos de publicações:compreendidos vários tipos de publicações:

• As publicações periódicas;As publicações periódicas;

• As publicações portuguesas e estrangeiras;As publicações portuguesas e estrangeiras;

• As publicações informativas;As publicações informativas;

• As publicações de âmbito nacional, regional e destinadas às As publicações de âmbito nacional, regional e destinadas às comunidades portuguesas;comunidades portuguesas;

• As publicações que são propriedade de empresas As publicações que são propriedade de empresas jornalísticas.jornalísticas.

Assim, no conceito de Imprensa aqui adoptado estão Assim, no conceito de Imprensa aqui adoptado estão compreendidos vários tipos de publicações:compreendidos vários tipos de publicações:

• As publicações periódicas;As publicações periódicas;

• As publicações portuguesas e estrangeiras;As publicações portuguesas e estrangeiras;

• As publicações informativas;As publicações informativas;

• As publicações de âmbito nacional, regional e destinadas às As publicações de âmbito nacional, regional e destinadas às comunidades portuguesas;comunidades portuguesas;

• As publicações que são propriedade de empresas As publicações que são propriedade de empresas jornalísticas.jornalísticas.




88

MetodologiaMetodologiaMetodologiaMetodologia

Levantamento de Abordagens TeóricasLevantamento de Abordagens TeóricasLevantamento de Abordagens TeóricasLevantamento de Abordagens Teóricas

• Porter, Michael;Porter, Michael;

• McQuail, Dennis;McQuail, Dennis;

• Zerdick Zerdick et alet al;;

• WAN – World Association of Newspapers;WAN – World Association of Newspapers;

• PIRA InternationalPIRA International

• Porter, Michael;Porter, Michael;

• McQuail, Dennis;McQuail, Dennis;

• Zerdick Zerdick et alet al;;

• WAN – World Association of Newspapers;WAN – World Association of Newspapers;

• PIRA InternationalPIRA International

Levantamento e aferição da realidade PortuguesaLevantamento e aferição da realidade PortuguesaLevantamento e aferição da realidade PortuguesaLevantamento e aferição da realidade Portuguesa

• Entrevistas com operadores e observadores qualificados;Entrevistas com operadores e observadores qualificados;

• Análise EmpíricaAnálise Empírica

• Entrevistas com operadores e observadores qualificados;Entrevistas com operadores e observadores qualificados;

• Análise EmpíricaAnálise Empírica




99

Caracterização eCaracterização eAbordagensAbordagens


CaracterizaçãoCaracterizaçãoCaracterizaçãoCaracterização

“…“…nas publicações de consumo, a concentração em mercados nas publicações de consumo, a concentração em mercados nacionais ou linguísticos – para além de alguma actividade dita nacionais ou linguísticos – para além de alguma actividade dita ‘horizontal’, sobretudo para outros meios de comunicação – ‘horizontal’, sobretudo para outros meios de comunicação – representa a principal resposta às restrições do crescimento representa a principal resposta às restrições do crescimento orgânico, particularmente nos jornais. No entanto, a orgânico, particularmente nos jornais. No entanto, a internacionalização é uma opção para os maiores operadores, internacionalização é uma opção para os maiores operadores, especialmente no segmento das revistas” (PIRA, 2003: 129). Por especialmente no segmento das revistas” (PIRA, 2003: 129). Por outro lado, nas publicações profissionais tem-se procurado maior outro lado, nas publicações profissionais tem-se procurado maior internacionalização e uma reutilização de conteúdos em várias internacionalização e uma reutilização de conteúdos em várias plataformas.plataformas.

“…“…nas publicações de consumo, a concentração em mercados nas publicações de consumo, a concentração em mercados nacionais ou linguísticos – para além de alguma actividade dita nacionais ou linguísticos – para além de alguma actividade dita ‘horizontal’, sobretudo para outros meios de comunicação – ‘horizontal’, sobretudo para outros meios de comunicação – representa a principal resposta às restrições do crescimento representa a principal resposta às restrições do crescimento orgânico, particularmente nos jornais. No entanto, a orgânico, particularmente nos jornais. No entanto, a internacionalização é uma opção para os maiores operadores, internacionalização é uma opção para os maiores operadores, especialmente no segmento das revistas” (PIRA, 2003: 129). Por especialmente no segmento das revistas” (PIRA, 2003: 129). Por outro lado, nas publicações profissionais tem-se procurado maior outro lado, nas publicações profissionais tem-se procurado maior internacionalização e uma reutilização de conteúdos em várias internacionalização e uma reutilização de conteúdos em várias plataformas.plataformas.

Tendências GlobaisTendências GlobaisTendências GlobaisTendências Globais




1010



Sub-SectorizaçãoSub-SectorizaçãoSub-SectorizaçãoSub-Sectorização

• Edição;Edição;

• Impressão;Impressão;

• DistribuiçãoDistribuição

• Edição;Edição;

• Impressão;Impressão;

• DistribuiçãoDistribuição




1111



AbordagensAbordagensAbordagensAbordagens

NAICS:NAICS:North American Industry North American Industry Classification SystemClassification System

NACE: NACE: Nomenclature Statistique Nomenclature Statistique dês Activités Économiques dês Activités Économiques dans la Communauté dans la Communauté EuropeéneEuropeéne

NAICS:NAICS:North American Industry North American Industry Classification SystemClassification System

NACE: NACE: Nomenclature Statistique Nomenclature Statistique dês Activités Économiques dês Activités Économiques dans la Communauté dans la Communauté EuropeéneEuropeéne

Estritamente EconómicaEstritamente EconómicaEstritamente EconómicaEstritamente Económica




1212




NAICS – Sector InformaçãoNAICS – Sector InformaçãoNAICS – Sector InformaçãoNAICS – Sector Informação

• Produção e distribuição de informação e produtos culturais;

• Fornecimento de meios, dados ou comunicações para transmitir ou distribuir estes produtos;

• Processamento de dados




1313




NACE – Sector ImprensaNACE – Sector ImprensaNACE – Sector ImprensaNACE – Sector Imprensa

22.1 Edição22.11 Edição de Livros Edição de livros, brochuras, panfletos e publicações

semelhantes, incluindo a edição de dicionários e enciclopédiasEdição de mapas e cartas marítimas

22.12 Edição de Jornais Edição de jornais, incluindo jornais de publicidade

22.13 Edição de Revistas e de Outras Publicações Periódicas

22.14 Edição de Gravações de Som Edição de discos fonográficos, CD, DVD e fitas, gravados com música ou outras gravações de somEdição de partituras

22.15 Edição, n.e Fotografias, gravuras e postaisHoráriosImpressosCartazes, reproduções de obras de arteOutros materiais impressos, como postais, reproduzidos por meios mecânicos ou fotomecânicos




1414





22.2 Impressão e actividades dos serviços relacionados com a impressão

22.21 Impressão de jornais

22.22 Impressão, n.e. • Impressão de revistas e outras publicações periódicas, livros e opúsculos, obras de música, mapas, atlas, cartazes, catálogos publicitários, prospectos e outro material de publicidade impresso, selos postais, selos fiscais, documentos de títulos, cheques e outro papel de títulos, livros de registos, álbuns, agendas, calendários, impressos comerciais e outro material comercial impresso, material de papelaria para uso pessoal e outro material impresso (por exemplo, etiquetas de plástico, sacos de plástico, chapas de vidro, artigos de metal) por meio de impressão tipográfica, offset, fotogravura, flexografia, serigrafia e outras prensas de impressão, duplicadores, impressoras de computador, máquinas de estampagem, fotocopiadoras e termocopiadoras• Esta classe não inclui:

•impressão de etiquetas, ver 21.25•edição, ver 22.1

22.23 Encadernação • Encadernação de folhas impressas, por exemplo, livros, brochuras, revistas, catálogos, etc., através de dobragem, alçamento, brochagem, colagem, cosedura, cartonagem, corte ou estampagem




1515




NACE – Sector NACE – Sector ImprensaImprensaNACE – Sector NACE – Sector ImprensaImprensa22.2 Impressão e actividades dos serviços relacionados com a impressão

22.24 Actividades de preparação da impressão

• Composição, fotocomposição, digitalização, reconhecimento óptico de caracteres, formatação electrónica• Criação de documentos, edição assistida por computador e todas as outras actividades correlacionadas• Preparação de dados digitais: realce, selecção, interligação da informação digital• Concepção e fabrico assistidos por computador, processos electrónicos de produção de dados• Imposição digital • Serviço de fabricação de matrizes incluindo composição de imagens e chapas (para a impressão de tipografia e reprodução em offset)• Gravação de cilindros para gravura• Processos de chapas directas (incluindo chapas fotopolímeras)• Matrizes para impressão em relevo• Trabalho artístico incluindo pedras litográficas e blocos de madeira preparados

22.25 Actividades auxiliares relacionadas com a impressão

• Produção de produtos de reprografia• Produção de meios de apresentação, por exemplo transparentes e outras formas digitais de apresentação• Concepção de produtos de impressão, por exemplo, esboços, provas, maquetas, etc.• Outras actividades gráficas como estampagem, impressão braille, perfuração, gofragem, envernizamento, laminação, colação, engaste, vincagem




1616

22.3 Reprodução de suportes gravados

22.31 Reprodução de gravações de som • Reprodução, a partir de matrizes, de discos fonográficos, CD, DVD e fitas, gravados com música ou outras gravações de som

22.32 Reprodução de gravações video • Reprodução, a partir de matrizes, de discos, CD, DVD e fitas com filmes ou outras gravações vídeo

22.33 Reprodução de suportes informáticos • Reprodução, a partir de matrizes, de software e dados em discos e fitas








1717

Aproximação Aproximação à Cadeia de Valorà Cadeia de Valor


As diferentes MatrizesAs diferentes MatrizesAs diferentes MatrizesAs diferentes Matrizes

Zerdick Zerdick et alet alZerdick Zerdick et alet al

WAN (Modelo Tradicional)WAN (Modelo Tradicional)WAN (Modelo Tradicional)WAN (Modelo Tradicional)

McQuail, DennisMcQuail, DennisMcQuail, DennisMcQuail, Dennis

Criação e agregação de conteúdos

Reprodução Distribuição Consumo

Gestão Controlo Financeiro

Recolha e Processamento de Notícias

Impressão Distribuição

Reunião (Gather)

Armazenamento (Store) Agregação Empacotamento Distribuição Mercado




1818




WAN (Modelo Económico ligado ao Digital)WAN (Modelo Económico ligado ao Digital)WAN (Modelo Económico ligado ao Digital)WAN (Modelo Económico ligado ao Digital)

ReuniãoBase de Dados

Multiplicador de ValorProdutores de Conteúdos

Formato da ProduçãoMass PrintMicro Print

On-lineTelefone Branding

RelaçãoInteracção

Futura Cadeia de Futura Cadeia de ValorValorFutura Cadeia de Futura Cadeia de ValorValor




1919


A Cadeia de ValorA Cadeia de Valor da Imprensada Imprensa Aproximação Aproximação

à Cadeia de Valorà Cadeia de ValorAproximação Aproximação

à Cadeia de Valorà Cadeia de Valor


PIRA InternationalPIRA InternationalPIRA InternationalPIRA International

Custo Tipo (fixo/variável) Custo relativamente alto Custo relativamente baixo

Mudanças e antecipação de mudanças

Terreno e edifícios Fixos Jornais A maior parte das revistas Outsourcing ou dispersão geográfica da impressão e de outras funções, reduzindo os custos para alguns jornais

Maquinaria Fixos Jornais Revistas Outsourcing da impressão está a reduzir os custos fixos de alguns jornais

TIC Fixos / operacionais Jornais, revistas Importância crescente em todos os sectores da indústria

Vendas e marketing Ambos Jornais e revistas

I & D Custos operacionais Revistas (pesquisa de mercado); canais de distribuição alternativos

Jornais (pesquisa de mercado)

Crescente peso da pesquisa de mercado nos jornais.

Educação e formação Variáveis Jornais De importância crescente à medida das necessidades de actualização

Aquisição e edição de conteúdo

Fixos e variáveis Jornais, revistas Investimento em tecnologias cada vez mais importante, o que poderá levantar barreiras à entrada

Papel Variável (número de cópias) Revistas – papel de grande qualidade; Jornais – grande volume, preço mais baixo

Online

Impressão Variáveis Jornais, revistas Flexibilidade geográfica (produção digital e tecnologias de comunicação)

Distribuição Fixos e variáveis (custos de distribuição caem por cópia à medida que aumenta o número de cópias, mas distância e densidade são relevantes)

Jornais, revistas. Importante “invendidos”

Online TIC melhoram capacidade de resposta à procura. Em caso de distribuição electrónica, custos aproximam-se do zero


2020




Quadro Quadro ComparativoComparativoQuadro Quadro ComparativoComparativoAutores Actividades

McQuail Gestão Controlo financeiro

Recolha e Processamento de notícias

Impressão Distribuição

Zerdick Angariação de anunciantesPublicidade

Aquisição de InformaçãoEdiçãoLayout

Impressão VendasServiço ao Leitor

WAN 1 ReuniãoArmazenamentoAgregaçãoEmpacotamento

DistribuiçãoMercado

WAN 2 Base de DadosMultiplicador de ValorProdutores de ConteúdosEmpacotamento

DistribuiçãoMercado

PIRA Reunião (Gather) Armazenamento (Store)

Agregação Empacotamento Distribuição Mercado




2121

O CasoO CasoPortuguêsPortuguês

O CasoO CasoPortuguêsPortuguês

Cadeia de Valor MatricialCadeia de Valor MatricialCadeia de Valor MatricialCadeia de Valor Matricial

Planeamento Edição Impressão Distribuição Consumo




2222

EdiçãoEdiçãoEdiçãoEdição

Declinações da Declinações da Cadeia de ValorCadeia de ValorDeclinações da Declinações da Cadeia de ValorCadeia de Valor

• Aprofundamento do conhecimento do perfil do cliente• Interacção com o cliente

• Valorização do brandname

• Relação com o sector da distribuição

• Relação com indústria gráfica

• Relação com indústria cliente publicidade

• Produção de conteúdos editoriais• Agregação ou edição de conteúdos• Paginação

• Construção da identidade do projecto• Definição do target de leitores• Estudos de mercado• Definição do modelo de negócio: investimento e fontes de financiamento• Planeamentodos recursos• Criação do design

ConsumoPromoção/Marketing

DistribuiçãoImpressãoPublicidadeProdução de conteúdos

Planeamento

• Aprofundamento do conhecimento do perfil do cliente• Interacção com o cliente

• Valorização do brandname

• Relação com o sector da distribuição

• Relação com indústria gráfica

• Relação com indústria cliente publicidade

• Produção de conteúdos editoriais• Agregação ou edição de conteúdos• Paginação

• Construção da identidade do projecto• Definição do target de leitores• Estudos de mercado• Definição do modelo de negócio: investimento e fontes de financiamento• Planeamentodos recursos• Criação do design

ConsumoPromoção/Marketing

DistribuiçãoImpressãoPublicidadeProdução de conteúdos

Planeamento




2323

ImpressãoImpressãoImpressãoImpressão





•Maior contacto com a distribuidora no caso dos jornais, uma vez que aqui o factor tempo émais crítico

•Com ritmos diferenciados quer se trate de jornais ou de revistas

•Investimento inicial: •Equipamentos•Terrenos/edifícios•Contratualização com

os editores (contratos mais sólidos e

duradouros no caso dos jornais; maior flexibilidade no caso das revistas)

DistribuiçãoImpressãoPlaneamento

•Maior contacto com a distribuidora no caso dos jornais, uma vez que aqui o factor tempo émais crítico

•Com ritmos diferenciados quer se trate de jornais ou de revistas

•Investimento inicial: •Equipamentos•Terrenos/edifícios•Contratualização com

os editores (contratos mais sólidos e

duradouros no caso dos jornais; maior flexibilidade no caso das revistas)

DistribuiçãoImpressãoPlaneamento

2424

Distribuição (por Ponto de Distribuição (por Ponto de Venda)Venda)Distribuição (por Ponto de Distribuição (por Ponto de Venda)Venda)





• Recolha, conferência e gestão de sobras•Processamento e difusão da informação sobre vendas.

• Relação à“consignação”•Percentagens a pagar ao retalho pelos produtos editoriais e subprodutos vendidos• Logística de distribuição• Número de exemplares de cada publicação por ponto de venda•Marketing e promoção do produto (“below theline”) no ponto de venda.

(quando independente ou não integrado nas actividades da distribuidora)• Incorporação de cartonados, brindes e outros.

•Recepção dos exemplares ou expedição a partir da gráfica

• Relação à“consignação”• Definição das condições contratuais• Informação sobre vendas e “sobras”• Relação com o editor na definição de tiragens

Investimentos:•Sistemas de informação• Instalações•Equipamentos de autonomização de tarefas• Recursos humanos

Gestão do reparte

DistribuiçãoInterface com o “manipulador”

Interface com a gráfica

Relação comercial

com o editorDesenvolvimento

• Recolha, conferência e gestão de sobras•Processamento e difusão da informação sobre vendas.

• Relação à“consignação”•Percentagens a pagar ao retalho pelos produtos editoriais e subprodutos vendidos• Logística de distribuição• Número de exemplares de cada publicação por ponto de venda•Marketing e promoção do produto (“below theline”) no ponto de venda.

(quando independente ou não integrado nas actividades da distribuidora)• Incorporação de cartonados, brindes e outros.


• Relação à“consignação”• Definição das condições contratuais• Informação sobre vendas e “sobras”• Relação com o editor na definição de tiragens

Investimentos:•Sistemas de informação• Instalações•Equipamentos de autonomização de tarefas• Recursos humanos

Gestão do reparte

DistribuiçãoInterface com o “manipulador”

Interface com a gráfica

Relação comercial

com o editorDesenvolvimento

2525

Distribuição (por Assinatura)Distribuição (por Assinatura)Distribuição (por Assinatura)Distribuição (por Assinatura)





• Distribuição dos produtos pela rede de assinantes


• Gestão estatístico-matemáticada informação•Gestão do produto• Pré-preparação das campanhas•Planeamento das campanhas e lançamento dos produtos•Contacto regular com o cliente; comunicação personalizada

• Criação e actualização da base de dados dos clientes

DistribuiçãoInterface com

a gráficaPromoção/MarketingDesenvolvimento

• Distribuição dos produtos pela rede de assinantes


• Gestão estatístico-matemáticada informação•Gestão do produto• Pré-preparação das campanhas•Planeamento das campanhas e lançamento dos produtos•Contacto regular com o cliente; comunicação personalizada

• Criação e actualização da base de dados dos clientes

DistribuiçãoInterface com

a gráficaPromoção/Marketing

2626

ConclusõesConclusõesConclusõesConclusões

Cadeia de Valor da ImprensaCadeia de Valor da ImprensaCadeia de Valor da ImprensaCadeia de Valor da Imprensa

• Criação de um modelo unificado que, através da sua Criação de um modelo unificado que, através da sua abrangência e da alocação dos respectivos abrangência e da alocação dos respectivos indicadores, oferece condições de análise sectorial indicadores, oferece condições de análise sectorial similares às internacionalmente utilizadas;similares às internacionalmente utilizadas;

• Elenco sistemático dos indicadores conducentes a uma Elenco sistemático dos indicadores conducentes a uma análise estatística mais eficaz e à consequente análise estatística mais eficaz e à consequente construção de indicadores de gestão, tanto privados construção de indicadores de gestão, tanto privados como públicos, mais consistentes e como públicos, mais consistentes e internacionalmente comparáveis;internacionalmente comparáveis;

• Criação de um modelo unificado que, através da sua Criação de um modelo unificado que, através da sua abrangência e da alocação dos respectivos abrangência e da alocação dos respectivos indicadores, oferece condições de análise sectorial indicadores, oferece condições de análise sectorial similares às internacionalmente utilizadas;similares às internacionalmente utilizadas;

• Elenco sistemático dos indicadores conducentes a uma Elenco sistemático dos indicadores conducentes a uma análise estatística mais eficaz e à consequente análise estatística mais eficaz e à consequente construção de indicadores de gestão, tanto privados construção de indicadores de gestão, tanto privados como públicos, mais consistentes e como públicos, mais consistentes e internacionalmente comparáveis;internacionalmente comparáveis;




2727



• Introdução do elo consumo na cadeia de valor, numa Introdução do elo consumo na cadeia de valor, numa época em que a tomada de decisão do consumidor época em que a tomada de decisão do consumidor final se torna cada vez mais decisiva para a criação de final se torna cada vez mais decisiva para a criação de maior valor na indústria, desenvolvendo de forma maior valor na indústria, desenvolvendo de forma cada vez mais precisa o estudo do mercado e das suas cada vez mais precisa o estudo do mercado e das suas segmentações, tendo ainda em conta a necessária segmentações, tendo ainda em conta a necessária preocupação com a evolução para o digital;preocupação com a evolução para o digital;

• Identificação a cada momento, e com as necessárias Identificação a cada momento, e com as necessárias actualizações no tempo, dos diferentes patamares do actualizações no tempo, dos diferentes patamares do negócio, permitindo uma melhor compreensão do negócio, permitindo uma melhor compreensão do fenómeno da competitividade e dos impactos sociais e fenómeno da competitividade e dos impactos sociais e económicos;económicos;

• Introdução do elo consumo na cadeia de valor, numa Introdução do elo consumo na cadeia de valor, numa época em que a tomada de decisão do consumidor época em que a tomada de decisão do consumidor final se torna cada vez mais decisiva para a criação de final se torna cada vez mais decisiva para a criação de maior valor na indústria, desenvolvendo de forma maior valor na indústria, desenvolvendo de forma cada vez mais precisa o estudo do mercado e das suas cada vez mais precisa o estudo do mercado e das suas segmentações, tendo ainda em conta a necessária segmentações, tendo ainda em conta a necessária preocupação com a evolução para o digital;preocupação com a evolução para o digital;

• Identificação a cada momento, e com as necessárias Identificação a cada momento, e com as necessárias actualizações no tempo, dos diferentes patamares do actualizações no tempo, dos diferentes patamares do negócio, permitindo uma melhor compreensão do negócio, permitindo uma melhor compreensão do fenómeno da competitividade e dos impactos sociais e fenómeno da competitividade e dos impactos sociais e económicos;económicos;




2828



• Estrutura que permita o cruzamento entre a realidade Estrutura que permita o cruzamento entre a realidade industrial e a realidade económica, essencial para a industrial e a realidade económica, essencial para a tomada de decisão, tanto numa lógica empresarial, tomada de decisão, tanto numa lógica empresarial, como no estabelecimento das políticas públicas como no estabelecimento das políticas públicas sectoriais;sectoriais;

• Identificação das actividades sobre as quais se torna Identificação das actividades sobre as quais se torna necessário desenvolver estratégias de monitorização necessário desenvolver estratégias de monitorização futurafutura

• Estrutura que permita o cruzamento entre a realidade Estrutura que permita o cruzamento entre a realidade industrial e a realidade económica, essencial para a industrial e a realidade económica, essencial para a tomada de decisão, tanto numa lógica empresarial, tomada de decisão, tanto numa lógica empresarial, como no estabelecimento das políticas públicas como no estabelecimento das políticas públicas sectoriais;sectoriais;

• Identificação das actividades sobre as quais se torna Identificação das actividades sobre as quais se torna necessário desenvolver estratégias de monitorização necessário desenvolver estratégias de monitorização futurafutura




2929

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha Técnica

Direcção/Coordenação: Direcção/Coordenação: Luís Landerset CardosoLuís Landerset Cardoso

Coordenação Editorial: Coordenação Editorial: Luís Landerset Cardoso e Maria João CunhaLuís Landerset Cardoso e Maria João Cunha

Consultor Científico: Consultor Científico: Fausto Amaro (ISCSP/UTL)Fausto Amaro (ISCSP/UTL)

Modelo de Análise:Modelo de Análise: Luís Landerset Cardoso Luís Landerset Cardoso

Investigação: Investigação: Equipa OBERCOM:Equipa OBERCOM: Carla Martins, Nuno Conde Carla Martins, Nuno CondeEquipa do Projecto Media e Comunicações*:Equipa do Projecto Media e Comunicações*: Luís Landerset Cardoso, Fausto Luís Landerset Cardoso, Fausto Amaro, Maria João CunhaAmaro, Maria João Cunha

Revisão Técnica: Revisão Técnica: Equipa do Projecto Media Comunicações*:Equipa do Projecto Media Comunicações*: Nelson Vieira Nelson Vieira

* Protocolo OBERCOM/Centro de Estudos de Administração e Políticas Públicas do ISCSP/UTL * Protocolo OBERCOM/Centro de Estudos de Administração e Políticas Públicas do ISCSP/UTL – Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas da Universidade Técnica de Lisboa (sede – Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas da Universidade Técnica de Lisboa (sede do Projecto de Investigação TOTTA/UTL/03 – Media e Comunicações).do Projecto de Investigação TOTTA/UTL/03 – Media e Comunicações).

Direcção/Coordenação: Direcção/Coordenação: Luís Landerset CardosoLuís Landerset Cardoso

Coordenação Editorial: Coordenação Editorial: Luís Landerset Cardoso e Maria João CunhaLuís Landerset Cardoso e Maria João Cunha

Consultor Científico: Consultor Científico: Fausto Amaro (ISCSP/UTL)Fausto Amaro (ISCSP/UTL)

Modelo de Análise:Modelo de Análise: Luís Landerset Cardoso Luís Landerset Cardoso

Investigação: Investigação: Equipa OBERCOM:Equipa OBERCOM: Carla Martins, Nuno Conde Carla Martins, Nuno CondeEquipa do Projecto Media e Comunicações*:Equipa do Projecto Media e Comunicações*: Luís Landerset Cardoso, Fausto Luís Landerset Cardoso, Fausto Amaro, Maria João CunhaAmaro, Maria João Cunha

Revisão Técnica: Revisão Técnica: Equipa do Projecto Media Comunicações*:Equipa do Projecto Media Comunicações*: Nelson Vieira Nelson Vieira

* Protocolo OBERCOM/Centro de Estudos de Administração e Políticas Públicas do ISCSP/UTL * Protocolo OBERCOM/Centro de Estudos de Administração e Políticas Públicas do ISCSP/UTL – Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas da Universidade Técnica de Lisboa (sede – Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas da Universidade Técnica de Lisboa (sede do Projecto de Investigação TOTTA/UTL/03 – Media e Comunicações).do Projecto de Investigação TOTTA/UTL/03 – Media e Comunicações).




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A Revista Observatório nº 11 - A Revista Observatório nº 11 - intitulada A Cadeia de Valor da intitulada A Cadeia de Valor da Imprensa - está disponível para Imprensa - está disponível para aquisição (preço de capa de 10€) aquisição (preço de capa de 10€) na sede do OBERCOM, sita na na sede do OBERCOM, sita na seguinte morada: seguinte morada:

Palácio Foz - Praça dos Palácio Foz - Praça dos RestauradoresRestauradores1250-187 – Lisboa1250-187 – Lisboa

Como alternativa, poderá ser Como alternativa, poderá ser solicitado o envio postal, à solicitado o envio postal, à cobrança*, mediante cobrança*, mediante apresentação da morada apresentação da morada completa e do número de completa e do número de Contribuinte. Contribuinte.

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1. 2 revista observatório, nº 11 - a cadeia de valor da imprensa © obercom, junho de 2005 a...

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