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Realização e Organização Apoio Institucional

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Realização e Organização

Apoio Institucional

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O Anuário Brasileiro da Comunicação Corporativa 2013 – Agências, Clientes eFornecedores – é uma publicação da Mega Brasil Comunicação dirigida aos segmentosprofissionais da Comunicação Corporativa, Jornalismo, Propaganda e Marketing, RecursosHumanos e demais áreas usuárias de serviços de comunicação corporativa. Tem comopúblicos-alvo dirigentes e executivos das agências de comunicação, executivos decomunicação corporativa, de recursos humanos e de propaganda e marketing deorganizações públicas e privadas, e jornalistas que se relacionam com agências e fontes deinformação por elas representadas para a produção de conteúdo jornalístico.

PublisherEduardo Ribeiro

Diretora Associadae Coordenadora Editorial

Lena Miessva

Diretor do Núcleo OnlineMarco Antonio Rossi

Editor contribuinteWilson Baroncelli

ColaboradoresDario Palhares, Joás Ferreira de Oliveira,

Martha Funke, Nemércio Nogueira eWilliam Lara

Diretor de Arte e DesignArmen Loussinian

PublicidadeDaniel Coelho

Consultor de Análises EconômicasMaurício Bandeira de Melo

Análises EconômicasInstituto CORDA – Rede de

Projetos e Pesquisas

WebmasterTalles Y. Gusmão

ApoioAdriana Somma Cuenca,

Amanda Castro, Amanda Tamura eChristiane Linguevis

ImpressãoPremier Artes Gráficas

Principais produtos• Congresso Mega Brasil de Comunicação

Congresso Brasileiro de Comunicação CorporativaCongresso Brasileiro de Comunicação no Serviço PúblicoCongresso Brasileiro de Comunicação DigitalCongresso Brasileiro de Marketing na Comunicação Corporativa

• Prêmio Personalidade da Comunicação• Anuário Brasileiro da Comunicação Corporativa• Jornal da Comunicação Corporativa• Rádio Mega Brasil Online• Encontros Mega Brasil

Consulte a versão digitalO Anuário Brasileiro da Comunicação Corporativa 2013 – Agências, Clientes e Fornecedores – está tambémdisponível em versão digital no site www.anuariomegabrasil.com.br. Nele, além da íntegra da versão impressa,

podem ser acessados os seis guias setoriais, produzidos exclusivamente para o ambiente online:· • Guia Brasileiro das Agências de Comunicação· • Guia Brasileiro das Áreas de Comunicação Corporativa de Empresas· • Guia Brasileiro das Áreas de Comunicação Corporativa de Instituições· • Guia Brasileiro de Fornecedores para a Comunicação Corporativa· • Guia Brasileiro de Consultores em Comunicação Corporativa· • Quem atende quem em Relações com a Imprensa

Acesse www.anuariomegabrasil.com.br

Além do conteúdo editorial em sua íntegra, o site também apresenta a pesquisa completa sobreo perfil do comunicador feita para a edição 2013 pelo Databerje – Instituto Aberje de Pesquisa.

Período de coleta de dados: 7 de janeiro a 28 de fevereiro de 2013

ServiçosAtendimento ao clientee venda de exemplares

(11) 5576-5600

Para cadastro ou atualização de dados(11) 2679-6995

[email protected]

DiretoresEduardo Ribeiro e Marco Antonio RossiDiretora Administrativa e de Eventos

Célia Radzvilaviez

Rua Cel. Artur de Godói, 14304018-050 São Paulo SP

(11) 5576-5600www.megabrasil.com.br

Todos os direitos reservados. Proibida a reprodução total ou parcial sem o consentimento dos Editores

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Amadurecimento deum setor em transformação

Por Eduardo Ribeiro e Lena Miessva

Apresentações

A s 200 páginas desteAnuário que vocêpassará a degustar a

partir de agora representamum vigoroso mergulho nacadeia produtiva dacomunicação corporativabrasileira. Cada linha, ideia,opinião ou número aquiapresentado buscou comporpara o mercado e seusprotagonistas um mosaico derelevâncias, em que sedestacam tendências, caminhose cenários úteis para os quequerem conhecer melhor essaindústria e indispensáveis paraquem dela vive.

Estamos falando de umsetor que cresceu 18,66% em2012, movimentando, no casodas agências de comunicação,cerca de R$ 2 bilhões. Umparque integrado por 600agências, conformedocumenta este Anuário, pormeio de uma ampla pesquisaem todo o País, mas que podechegar a 1.000 empresas,pelas estimativas de suaentidade maior, a Abracom –

Associação Brasileira dasAgências de Comunicação,que apoia o presente trabalho.

Estamos falando ainda deuma indústria que, no seuconjunto, conforme estima aAberje – Associação Brasileirade Comunicação Empresarial,que também nos dá a honra deapoiar a publicação,movimenta anualmente aexpressiva cifra de R$ 8,2bilhões.

O Anuário traz análises,entrevistas, opiniões eindicadores setoriais, numaprodução refinada e quebuscou primar pelo zeloeditorial e gráfico, dandotambém a sua contribuiçãopara a elevação do padrão edo patamar dessa indústria.

Em permanente e profundatransformação desde que asredes sociais explodiram acaixa preta da comunicaçãomonocórdia, de uma única via,a moderna comunicaçãocorporativa a cada dia rompefronteiras, forja talentos, edificasoluções sustentáveis,

aconselha lideranças, planejasucessos, alivia a dor da crise,lê cenários, enfim, sofistica-se,avança no plano internacional,gera empregos, paga impostose, mais do que tudo, contribuicom seu DNA e com suaexpertise para oaprimoramento democráticode nosso País.

É uma grande alegriaacompanhar e, mais do queisso, participar de um setorque amadureceu, derruboupreconceitos e que a cada anose supera e faz bonito, seja noâmbito dos executivos dacomunicação corporativa, sejano plano das agências decomunicação.

A todos que deram a suacontribuição para viabilizareditorial e economicamenteeste projeto, o agradecimentode toda a equipe Mega Brasil.

(*) Eduardo Ribeiro épublisher e Lena Miessva écoordenadora editorial doAnuário Brasileiro daComunicação Corporativa

Ciclo de ouro na Era do DiálogoPor Gisele Lorenzetti (*)

Aedição 2013 do AnuárioBrasileiro daComunicação

Corporativa traz um retrato deum mercado que cresce de

modo sustentável, comindicadores que se encontrammuito acima da média dosdemais segmentos daeconomia. Estimativas da

Associação Brasileira dasAgências de Comunicação –Abracom, a partir desondagem feita com seusassociados em novembro de

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2012, revelam que asagências cresceram, emmédia, 17% em pleno ano dochamado “pibinho”, no qualnossa economia patinou,ficando perto do crescimentozero.

Mas, por que acomunicação corporativaapresenta dados tãopositivos? Não existe mágicaalguma nesses números. Portrás desse crescimento estáuma transformação radical noolhar das empresas para seusprocessos de inteligênciaestratégica e derelacionamento com seuspúblicos. A chave da questãoé justamente a palavrarelacionamento.

As organizações estãodiante de uma crescentenecessidade de diálogo einteração. Na era das mídiassociais e da consolidação dosmovimentos organizados paraexigir de empresas e governosmais transparência einformação, pensar a gestãodo relacionamento comsegmentos sociais cada vezmais dispersos em nichos équestão de sobrevivência.

O mundo ficou maiscomplexo e encontrar ospúblicos de interesseestratégico das organizaçõesem meio a uma dispersãocada vez mais acentuada étarefa para profissionais eempresas que tenham em seuDNA a capacidade de gerirrelacionamentos.

Reunidos em grupos deinteresse nas redes sociais,agindo de forma individual oucoletiva, os consumidoresquerem manter canais deinteração e diálogo com suasmarcas preferidas ou comaquelas que são novas e, porisso mesmo, desconhecidas.

Eles querem saber o quepensam outros consumidores,exigem detalhes sobre ascaracterísticas do produto ouserviço que vão consumir,relatam suas experiências,sejam positivas ou,especialmente, negativas.

No campo da cidadania, asexigências são as mesmas. Écrescente a demanda pormais transparência do poderpúblico. Ações de cidadaniaespalham-se pelo ambientedigital e, por vezes, ganhamas ruas em mobilizações detodos os tipos e dimensões, oque obriga o Governo a semovimentar para darrespostas a essas demandas.

E não estamos falandoapenas da relação empresa/consumidor ou governo/cidadão. Fornecedores,funcionários, agentespúblicos, investidores,comunidades afetadas porfábricas ou obras constituemuma teia complexa derelações que devem sermantidas com zelo, para que aorganização preserve em altaseu ativo mais precioso, suareputação.

São esses os fatores queestão provocando o aumentodo investimento dasorganizações em programasde gestão de relacionamentocom públicos estratégicos.

A comunicação deixou deter um foco unidirecional. Astradicionais ferramentas depublicidade e assessoria deimprensa continuam tendoespaço importante nasestratégias de comunicaçãodas empresas e governos.Mas para falar com todos ospúblicos não basta comprarespaços publicitários ouconseguir manchetesfavoráveis nas mídias. É

preciso ir até onde o públicoestá, oferecendo mais do queinformações, promovendo odiálogo.

Estamos na década dagestão de relacionamento. Enosso mercado atingematuridade para atender àsdemandas de seus clientes,como comprova o Estudosobre o mercado fornecedorde comunicação realizadopela Aberje em 2012. Nele,executivos de comunicaçãode grandes empresas avaliamseus fornecedores sob váriosaspectos. O estudo apontaníveis de satisfação próximosdos 90% em serviços comoassessoria de imprensa,comunicação interna, eventos,relações governamentais,pesquisa, mensuração eavaliação, relações cominvestidores e programas deresponsabilidade social esustentabilidade.

E um dado muitoimportante para o nossomercado está nos itens que osexecutivos de comunicaçãoavaliam na hora de contratarum fornecedor, indicando quea qualidade dos trabalhosrealizados é importante para89,9% dos entrevistados,enquanto o conhecimento daagência em relação a sua áreade negócios é apontado comopositivo por 88,8% dosprofissionais que comandamas áreas de comunicação nasempresas.

Outras pesquisas degrande repercussão eimportância reafirmam o valorda comunicação corporativa,que aparece como itemestratégico e diferencialcompetitivo em sondagenscomo as de Great Place ToWork, As Melhores Empresasna Gestão de Pessoas do

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Quem deve ser o comunicador?

“Sobre a mesa do passado repito esse encanto do presente.”Dylan Thomas, Porque o pássaro do prazer assobia (1)

Por Paulo Nassar (*)

Ocomunicador é, acimade tudo, filho dotempo. E, como as

vontades, está sob o impériodo germinar, nunca doperecer. O tempo é tudo nessanossa arte e técnica de aliaros conhecimentos de ofício edo mundo, diálogo einterpretação e opiniãoqualificadas sobre a realidade.É evidente que existe umconhecimento clássico quetranscende o momento e seprojeta para além do seutempo, mas, mesmo assim, areleitura e as suas novidadestornam-se imperativas. Casocontrário, a história e a própriamemória seriam imóveis,como bonecos de cera, e nãohaveria conversas em tornodas mudanças, nem as novasformas de ver o passado, opresente e a abstração doscenários do futuro (2).

Partindo de taisconstatações, um dos

principais desafios docomunicador hoje é conhecerprofundamente os aspectospolíticos, sociais, culturais,econômicos, éticos etecnológicos da sociedadecontemporânea e aplicar esseconhecimento no desenhodas políticas, planejamentos eações comunicacionais dasempresas e instituições. OBrasil, desde a década de1980, vive essa transição:deixa para trás estritamente otempo econômico e caminhacom celeridade para o tempopolítico. Não a políticapartidária, mas a política quecompreende a vontade de umindivíduo e a vontadeabrangente das grandes redesde públicos.

Pela voz do comunicador éque ganha força a era dapresentificação e da projeçãodessas vontades sociais. Oque significa? Atualização dopassado aliada à visão dos

desdobramentos futuros.Nesse quadro social eprofissional, estão mortos ojornalismo, as relaçõespúblicas e a publicidadetradicionais. O que vale nocampo da comunicaçãoempresarial é amultidisciplinaridade e,brasileiramente, a mestiçagemprofissional, onde as novasrelações públicas, jornalismoe publicidade, entre outrasinterfaces da comunicação,convivem e trabalhamdemocraticamente.

A comunicação empresarialcontemporânea não viceja emum cotidiano marcado peladivisão de trabalho, em quecada comunicador éexclusivo, dono do seupedaço. A visão ampla doprocesso de trabalho, somadaà visão de mundo, faz partedo perfil do comunicadorempresarial caçado peloshead-hunters que não se

Jornal Valor Econômico e GuiaExame de Sustentabilidade,entre outras.

As expectativas domercado em relação aosresultados concretos dacomunicação corporativa nasorganizações são grandes. Épapel das agências do setordar respostas à altura dessasexpectativas.

Para isso, a Abracomtrabalha em 2013 naconsolidação de grandespilares para a

profissionalização domercado. Tendo como base arevisão e ampliação doCódigo de Ética das Agênciasde Comunicação, a entidadeergue pilares sólidos para aredefinição da identidadesetorial, a definição dosparâmetros de qualidade naprestação de serviços, oincremento das relaçõesinstitucionais com os setorespúblico e privado e apromoção damultidisciplinaridade como

valor diferencial do mercadode comunicação corporativa.

Nas páginas deste AnuárioBrasileiro da ComunicaçãoCorporativa você encontrará aexpressão da crescenteprofissionalização de nossomercado.Boa leitura.

(*) Gisele Lorenzetti épresidente do ConselhoConsultivo da AssociaçãoBrasileira das Agências deComunicação – Abracom

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afetam com os job-descriptionsque tentam nos impor oscartórios ávaros e asautarquias mesquinhasligadas à comunicação. Porisso tudo é preciso olhar onderenovar e agir na profissão.

Todos nós conhecemosexemplos de renovação. Sãotão comuns quanto aquelesexemplos de superação. Estãopor toda parte: nasorganizações, nas lideranças,na música, no cinema, nasreinterpretações da história, navisão de mundo. O ambienteda comunicação e dosnegócios, como as erasgeológicas, mudam de umaidade para outra. Nos diasatuais, as técnicas deadministração voltadas paramedir os aspectosquantitativos das relaçõessociais e mercantis semultiplicaram, porém todasunidas pelo frágil elo doferramental de como fazer(how to do), com resultados,muitas vezes, voltados apenaspara os acionistas. Por hora, aatualidade do por que fazer(why to do), com resultadossocialmente abrangentes,precisa andar para a frente ese converte no desafio centraldos comunicadores: aeducação das altas direções,dos gestores e empregadospara a convivência com umasociedade relacional edemocrática.

Os grandes obstáculospara a visãoeducomunicacional estãoacantonados na teoriaempresarial das corporações,que deu certo durante

Renovar é preciso

determinadas épocas e, hoje,perdeu o fôlego. Certamente, odado mais lamentável dosimpasses é a resistência emadmitir que as peças dosucesso no passado não maisse encaixam no quebra-cabeças do presente. Não édiferente na comunicação. Nãoé fácil para comunicadoresautoritários – que acreditamque a sociedade é projeçãodaquilo que é pensado emsuas salas – curvarem-sediante de fatos que exigem umcomunicador culto, mestiçadoprincipalmente nosconhecimentos das ciênciassociais, do jornalismo, dasrelações públicas, dapublicidade, das artes, entreoutras interfaces dacomunicação, capacitado aentender e conviver comoutros pontos-de-vista sobre aempresa e sobre a forma comoela atua.

Essa é a novidade. NoBrasil, estamos lidando comuma sociedade abrangente,uma democracia de massas,cada dia mais aberta emtermos étnicos, religiosos,culturais, políticos ecomportamentais. Os anos1980 foram de aberturapolítica. Deixamos para trás oentulho autoritário,concebemos uma novaconstituição – cidadã elivremente votada –,desenhamos o espaço legal dademocracia. A década de 1990foi o salto dainternacionalização do País edos brasileiros. E dos anos de2000 para a frente? Foramaqueles em que o Brasil dasmultidões mostrou as suasfaces e o que se tem visto éum rosto dentro do outro, e

mais outro e outro, massempre rostos novos. Daquipara a frente seremos cada diamais uma sociedade maismestiça, mais gay, maisfeminina, mais diversa, maissensível, mais afetiva, maisinclusiva, destacadamente nocotidiano dos comunicadores.E a comunicação empresarial eas suas narrativas deverãoestar à altura dessa realidade esuas utopias.

(*) Paulo Nassar é diretor-presidente da Aberje –Associação Brasileira deComunicação Empresarial,professor doutor da Escola deComunicações e Artes daUniversidade de São Paulo(ECA-USP) e coordenador doGrupo de Estudos de NovasNarrativas da ECA-USP (GENN-ECA-USP)

(1) TOMAS, Dylan. Poemasreunidos. 2ed, Rio de Janeiro:José Olympio, 2003, p. 133.(2) “Mas o que agora parececlaro e manifesto é que nem ofuturo nem o passado existem,e nem se pode dizer compropriedade que há trêstempos: o passado, o presentee o futuro. Talvez fosse maiscerto dizer-se: há três tempos:o presente do passado, opresente do presente e opresente do futuro, porqueessas três espécies de temposexistem em nosso espírito enão as vejo em outra parte. Opresente do passado é amemória; o presente dopresente é a intuição direta; opresente do futuro é aesperança”. (AGOSTINHO,1964, XI, 20, 1) - AGOSTINHO,Santo. As Confissões. SãoPaulo: Edameris, 1964

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A comunicação corporativana vitrine

Caderno Destaque

2PRÓ Comunicação2PRÓ Comunicação Empresarial Ltda.

www.2pro.com.br – twitter: @[email protected] Deputado Lacerda Franco, 300 - Cj. 17505418-000 São Paulo SP(11) 3030-9405

Colaboradores: 25Ano de fundação: 2003Principais executivos: Myrian Vallone, Teresa Silva, Roseanne

Café, Carolina Mendes, Marcela Lage e Laura NogueiraParcerias nacionais: Factual Comunicação (RJ); Executiva Press

(PE); Martha Becker Comunicação (RS)

Este guia apresenta, por ordem alfabética, agênciasde comunicação, áreas de comunicação corporativa deempresas e fornecedores especializados no mercado

da comunicação que anunciaram nesta edição.Na versão digital, estão os guias setoriais completos de

agências, empresas, instituições, fornecedores do mercadode comunicação, consultores de comunicação e o guia

Quem atende quem em Relações com a Imprensa, integrado porclientes, as agências que os atendem e telefones de contato.

O site é www.anuariomegabrasil.com.br

Agências de comunicação corporativaAgências de comunicação corporativaAgências de comunicação corporativaAgências de comunicação corporativaAgências de comunicação corporativa

Algo Mais Consultoria e AssessoriaAlgo Mais Imprensa e Clipping de Mídia Lltda – ME

www.algomaisconsultoria.comfacebook: Algo Mais Consultoria Assessoriatwitter: @AlgoMaisAL – [email protected]. Dr. Antônio Gomes de Barros, 625 - Emp. The Square - Sl. 62257036-000 Maceió AL(82) 3034-5830

Colaboradores: 10Ano de fundação: 2010Principais executivos: Luana Nunes, Henrique Lôbo, Ana LuciaParcerias nacionais: AD2M (CE); S2 Publicom (SP); CRCOM

Comunicação (PR)

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ApproachApproach Comunicação Integrada Ltda

www.approach.com.br – facebook: approachcomunicacaotwitter: @[email protected]

Sede: R. Eduardo Guinle, 57 22260-090 Rio de Janeiro RJ(21) 3461-4616

Colaboradores: 135Ano de fundação: 1996Principais executivos: Elizabeth Garcia, Sergio Pugliese,

Germana Costa Moura, Andrea Solberg e Deborah Castro.Parcerias nacionais: RBCE – Rede Brasileira de Comunicação

EmpresarialParcerias internacionais: Relamce (América Latina), Vero

(Inglaterra), Sermo e CMN (mundial).Ver anúncio na página 51

Blue Public RelationsMegahub Marketing Digital

www.bluepr.com.brfacebook: bluecomunicacao – twitter: @[email protected]. Prof. Carlos de Carvalho, 164 – 1º04531-080 São Paulo SP(11) 3074-0533

Colaboradores: 25Ano de fundação: 2009Principais executivos: Carlos Alberto Silva e Maria Consolação da

SilvaParcerias internacionais: 27&More (Alemanha) e Red (Inglaterra)

CDICasa da Imprensa Comunicação Ltda

www.cdicom.com.brfacebook: cdicom – twitter: @cdicom – [email protected]

Sede: R. Cunha Gago, 700 – 1º, 7º e 11º05421-001 São Paulo – SP(11) 3817-7900

Colaboradores: 161Ano de fundação: 1990Principais executivos: Antonio Salvador Silva, Soraia de Oliveira

Brito, Henrique Carvalho, Fabiana Coelho e Ana Lúcia VentorimParcerias nacionais: Comunicativa (BA), Temple (PA), NQM

(Paraná), Miriam Lage (RJ) e Estilo (RS)Parcerias internacionais: Finn Partners (EUA), Commes

Communications (França), Bonaparte 48 (Argentina) e E-press(Chile)

Ver anúncios nas páginas 56-57 e 107

Andreoli MSL BrasilAndreoli Manning Selvage & Lee Ltda.

www.andreolimsl.com.brfacebook: Andreoli MSL – Twitter: @[email protected]

Sede: Av Ibirapuera, 2.332 – Torre I – 14º04028-002 São Paulo SP(11) 3169-9300

Grupo que Integra: PublicisColaboradores: 75Ano de fundação: 1993Principais executivos: Paulo Andreoli, Valeria Café e Rachel

AlmeidaParcerias nacionais: Santa Fé (DF); Neiva Mello (RS), Ideia

Comunicação (BH)Parceria internacional: MSL GROUP (Publicis Group)Ver anúncios nas páginas 24-25 e 67

Agências de comunicação corporativaAgências de comunicação corporativaAgências de comunicação corporativaAgências de comunicação corporativaAgências de comunicação corporativa

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CDN Comunicação CorporativaCDN Comunicação Corporativa Ltda

www.cdn.com.br – facebook: cdncomunica – twitter: [email protected]

Sede: Av. Faria Lima, 2.601 – 9º – 01451-001 São Paulo SP(11) 3643-2700Colaboradores: 400Ano de fundação: 1987Principais executivos: João Rodarte, Yara Peres, Andrew

Greenlees, Cláudio Pereira, Marilia Stabile, Inácio Muzzi, LuizAntonio Flecha de Lima, Flávio Pestana, Milton Bernard, RenatoNunes Ganhito e Jô Ristow

Parcerias nacionais: agências parceiras localizadas em todo oterritório nacional.

Parcerias internacionais: Fleishman-Hillard, do grupo globalOmnicom (EUA) e MUCHNIK.co. (Argentina)

Ver anúncios nas páginas 40-41 e 83

Conteúdo Comunicação Conteúdo Assessoria de Comunicação

www.conteudocomunicacao.com.br facebook: agenciaconteudo twitter: @conteudocom [email protected] Av. Ibirapuera, 2.033 – cj. 12404029-100 São Paulo SP(11) 5056-9800

Colaboradores: 3 5 Ano de fundação: 1999 Principais executivos: Claudio Sá e Roberta Montanari Parcerias Internacionais: Back Bay Communications (EUA ) Ver anúncio na página 49

Edelman SignificaEdelman do Brasil Consultoria e Comunicação Ltda

www.edelmansignifica.comfacebook: EdelmanSignificatwitter: @[email protected]. Fradique Coutinho, 50, 13º05416-000 São Paulo SP(11) 3066-7777

Grupo que Integra: EdelmanColaboradores: 150Ano de fundação: 1997Principais executivos: Yacoff Sarkovas, Sharon Hess, Natalia

Martinez, Daniela Schmitz, Marcelo Oliveira, Daniel Rimoli,Rodolfo Araújo, Frederico Bádue e Denise Bueno

Parceria internacional: EdelmanVer anúncios na 4ª capa e página 21

ConvergênciaConvergência Comunicação Estratégica Ltda

www.convergenciacom.netfacebook: Convergência Comunicação Estratégicatwitter:@[email protected]. Dr. Bráulio Gomes, 25 – cjs. 207/20801047-020 São Paulo SP(11) 3256-0453

Colaboradores: 10Ano de fundação: 2001Principal executivo: Carlos Battesti

Agências de comunicação corporativaAgências de comunicação corporativaAgências de comunicação corporativaAgências de comunicação corporativaAgências de comunicação corporativa

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FSB ComunicaçõesFSB Comunicações Ltda

www.fsb.com.br – facebook: FSB Comunicações twitter: @[email protected]

Sede: Rua Visconde de Pirajá, 547, 3º22410-900 Rio de Janeiro RJ(21) 3206-5050

Colaboradores: 580Ano de fundação: 1980Principais executivos: Francisco Soares Brandão, Marcos

Trindade, Tom Camargo, Flavio Castro e Magno TrindadeParcerias nacionais: M&M Comunicação (ES), Temple

Comunicação (PA), Literal Link (PR), Texto & Cia (BA), Darana(BA), Pernambuco Parlato (PE)

Parcerias internacionais: Edelman e Apco WorldwideVer anúncios na 3ª capa e página 79

FundamentoFundamento Comunicação Corporativa Ltda

www.fundamento.com.brfacebook: FundamentoComunicaçãoCorporativatwitter: @[email protected]. dos Maracatins, 992 – Bloco A – 3º 04089-001 São Paulo SP(11) 5095-3866

Colaboradores: 50Ano de fundação: 1990Principais executivos: Marta Dourado, Monica Hino e Rafaela

ManzoParcerias internacionais: Bairds CMC (Inglaterra), Waggener

Edstrom (EUA), GlobalCom PR Network (Alemanha), PR LatamNetwork (México)

Ver anúncios nas páginas 8-9 e 113

Grupo TextualTextual Serviços de Comunicação Ltda

www.textual.com.brfacebook: Textual Serviços de Comunicaçãotwitter: @textualcomunica – [email protected]

Sede: R. Jardim Botânico, 674 – cj. 60722461-000 Rio de Janeiro RJ(21) 3206-6200

Colaboradores: 75Ano de fundação: 1995Principais executivos: Carina Almeida, Adryana Almeida e Adriane

SalomãoParcerias nacionais: Influence (RS), NQM (PR), Alvo

Comunicação (SC), Athena Comunicação (DF), Darana (BA), AIG(PE), Oficina da Noticia (RN) Norte Comunicação (PA)

Parcerias internacionais: Grayling (EUA, Europa, Ásia e África),RF Lynch (Argentina), Alkance (Chile) e Improfit (Uruguai)

Imagem CorporativaImagem Corporativa Comunicação Ltda

www.imagemcorporativa.com.brfacebook:Imagem [email protected]

Sede: Av. Angélica, 2.530 – 19º01228-200 São Paulo SP(11) 3526-4500

Colaboradores: 90Ano de fundação: 2001Principais executivos: Ciro Dias Reis, Gabriela Kirschner,

Fernanda Arimura, Rodrigo Pinotti e Renata Dalla DeaParceria internacional: PROI (rede mundial de agências

independentes)Ver anúncios nas páginas 72-73 e 143

Agências de comunicação corporativaAgências de comunicação corporativaAgências de comunicação corporativaAgências de comunicação corporativaAgências de comunicação corporativa

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In Press Porter NovelliIn Press Assessoria de Imprensa e Comunic. Estratégica Ltda

www.inpresspni.com.brfacebook: inpressporternovelli – twitter: @[email protected]

Sede: Av. Juscelino Kubitschek, 1.726 – 10°04543-000 São Paulo SP(11) 3323-1520

Colaboradores: 375Ano de fundação: 1988Principais executivos: Kiki Moretti, Ana Julião, Roberta Machado,

Sonia Azevedo, Hugo Godinho, Eliná Mendonça, Raul Pilati,Patrícia Marins (In Press Oficina), Diogo Mourão e Manoela Penna(In Press MediaGuide) e Fernanda Menegoto (VBrand)

Parcerias internacionais: Porter Novelli (EUA) e Brodeur Partners(EUA)

Ver anúncios nas páginas 88-89 e 109

MedialinkMedialink Comunicação e Marketing Ltda

www.medialink.com.brfacebook: Medialink Comunicação e Marketingtwitter: @[email protected]

Sede: Av. Brigadeiro Faria Lima, 2.012 – cj. 10101451-000 São Paulo SP(11) 3817-2131

Colaboradores: 22Ano de fundação: 2003Principais executivos: Raul Fagundes Neto, Renata Saud e

Fernando Marchi

Millerbaum ComunicaçãoMillerbaum Comunicação Ltda.

[email protected]

Sede: Av. 13 de Maio, 23 - Gr. 630 a 635 20031-902 Rio de Janeiro RJ(21) 2538-1513

Colaboradores: 23Ano de fundação: 2002Principais executivos: Roberta Miller, Fabiana Couto e Fernanda

Pimentel

Ogilvy Public Relations BrasilOgilvy & Mather Brasil Comunicação

www.ogilvy.com.brfacebook: [email protected]

Sede: Av. Jaguaré, 1.48505346-902 São Paulo SP(11) 3769-8708

Grupo que integra: Grupo Ogilvy, WPPColaboradores: 25Ano de fundação: 1997Principal executiva: Renata SaraivaParceria nacional: Ogilvy PR Diferencial (Rio de Janeiro)Parceria internacional: Ogilvy Public Relations WorldwideVer anúncios nas páginas 37 e 104-105

Agências de comunicação corporativaAgências de comunicação corporativaAgências de comunicação corporativaAgências de comunicação corporativaAgências de comunicação corporativa

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Perspectiva ComunicaçãoPerspectiva Assessoria de Comunicação Ltda

www.perspectivabrasil.com.brtwitter: @[email protected] Av. Nove de Julho, 5.593 – cjs. 31 a 3401407-200 São Paulo SP(11) 3706-3333

Colaboradores: 30Ano de fundação: 1999Principais executivos: Luciana Vidigal e Patricia Carbonell.Parcerias nacionais: VRL (RJ) e Talk(PR)Parcerias internacionais: Verbo Comunicación (Argentina e

Chile), Carat (Uruguai), Extrategia (México), Cohn & Wolf(México)

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PlaninPlanin Comunicação Empresarial

www.planin.comfacebook: planincomunicaçãotwitter: @[email protected]

Sede: R. Flórida, 1.821 – 9º04565-001 São Paulo SP(11) 2138-8900

Colaboradores: 62Ano de fundação: 1993Principal executiva: Angélica ConsiglioParceria nacional: RBCE – Rede Brasileira de Comunicação

EmpresarialParcerias internacionais: Worldcom PR Group (Mundial)Ver anúncios na 2ª capa e página 125

Press à Porter Gestão de ImagemPress à Porter Comunicação & Eventos Ltda

www.pressaporter.com.brfacebook: pressaporterbrtwitter: @[email protected]. Fidalga, 146 – cj. 205432-000 São Paulo SP(11) 3813-1344

Colaboradores: 30Ano de fundação: 2001Principais executivos: Claudia Reis e Gustavo DiamantinoParceria nacional: RBGI – Rede Brasileira de Gestão de Imagem

Printer Press Comunicação CorporativaPrinter Press Assessoria de Comunicação SS Ltda

www.printerpress.com.brfacebook: Printer Press Comunicação Corporativatwitter: @[email protected]. Pedro Severino, 366 – cj. 2404310-060 São Paulo SP(11) 5582-1600

Colaboradores: 40Ano de fundação: 1996Principais executivos: Rosangela Ribeiro e Fernando Saliba

Agências de comunicação corporativaAgências de comunicação corporativaAgências de comunicação corporativaAgências de comunicação corporativaAgências de comunicação corporativa

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RP1 ComunicaçãoRP1 Comunicações Ltda

www.rp1.com.br – [email protected]: Av. Eng. Luiz Carlos Berrini, 1.253 – 11º

04571-010 São Paulo SP(11) 5501-4655

Colaboradores: 125Ano de fundação: 2000Principais executivos: Claudia Rondon, Regina Trindade, Adriane

Ahlers, Fernanda Amorim, Manuela Rios, Marcia Glogowski eSoraia Ascari

Parceria nacional: Multi (PE)Parcerias internacionais: Eulogy(R.Unido), JLM&Ass(Portugal),

De La Garza (EUA), Encender Comunicacion (Argentina),Precision Marcon (Mexico) e Sinergia Global (Venezuela)

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RWF ConteúdoRWF Comunicação e Editora Ltda

www.rwf.com.brfacebook: RWFconteudotwitter: @[email protected]. Vergueiro, 2.949 – cj 16504101-300 São Paulo SP(11) 5573-1982

Colaboradores: 6Ano de fundação: 1998Principal executiva: Renata Pacheco

S2Publicom Comunicação Integrada S2 Publicom Comunicação Integrada S/A

www.s2publicom.com.br – facebook: S2Publicom twitter: @s2publicom – [email protected] Av. Engº Luiz Carlos Berrini, 1.297 - 3º 04571-010 São Paulo SP (11) 3027-0200

Grupo que Integra: Interpublic Group (IPG)Colaboradores: 150Ano de fundação: 1988 Principais executivos: José Luiz Schiavoni, Aldo de Luca,

Luciana Gurgel, Alessandra Ritondaro, Everton Schultz, PriscilaRocha, Claudia Pires, Ricardo Franzin, Andrea Pontes, ThiagoMassari, Adriana Baggio, Amanda Vigidal

Parceria Nacional: rede S2Publicom (30 agências em 21 estados) Parceria Internacional: Interpublic Group (IPG)Ver anúncios nas páginas 127 e 136-137

SPMJ ComunicaçõesSPMJ Comunicações S/C Ltda

[email protected]: @spmjfacebook: SPMJ ComunicaçõesRua Dr. Albuquerque Lins, 537 – 8º01230-001 São Paulo SP

Número de colaboradores: 20Ano de fundação: 1986Principais executivos: Maria José Arrojo e Sérgio PorogerParcerias internacionais: Peppercom, Pinnacle Worldwide e PR

World Network

Agências de comunicação corporativaAgências de comunicação corporativaAgências de comunicação corporativaAgências de comunicação corporativaAgências de comunicação corporativa

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Temple ComunicaçãoTemple Comunicação Empresarial Ltda

www.temple.com.brfacebook: Temple Comunicaçã[email protected] Benjamin Constant, 1.41666035-060 Belém PA(91) 3205-6500

Colaboradores: 70Ano de fundação: 1998Principais executivos: Cleide Pinheiro, Mirtes Morbach, Alan

Cativo e Verena MoraisParcerias nacionais: FSB (RJ,SP,MG e DF), Máquina PR e CDI

(SP) e RBCE – Rede Brasileira de Comunicação EmpresarialVer anúncio na página 131

Voice Comunicação InstitucionalVoice Comunicação Institucional Ltda

www.voice.com.brfacebook: VoiceComunicatwitter: @[email protected]. Harmonia, 91005435-001 São Paulo SP

Colaboradores: 30Ano de fundação: 1988Principais executivos: Norma Alcântara, Ana Regina Bicudo,

Marcia Leite e Beth GuaraldoParceria internacional: Advance (Chile, Uruguai e EUA)

Agências de comunicação corporativaAgências de comunicação corporativaAgências de comunicação corporativaAgências de comunicação corporativaAgências de comunicação corporativa

Empresas / InstituiçõesEmpresas / InstituiçõesEmpresas / InstituiçõesEmpresas / InstituiçõesEmpresas / Instituições

General MotorsGeneral Motors do Brasil Ltda.

http://media.gm.com/brasilfacebook: Chevrolet Brasil – twitter: @GMBPressAv. Goiás, 1.80509550-900 São Caetano do Sul SP(11) 4234-6282 e (11) 4234-7115

Área de Comunicação CorporativaPedro Luiz Dias – Diretor de Comunicação [email protected] – (11) 4234-7005Nelson Silveira – Gerente de Comunicação Corporativa eProduto [email protected] – (11) 4234-6280

Agência de Comunicação: BM Assessoria de ImprensaBeatriz Matarazzo – [email protected] – (11) 4234-8783

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GeneralMotors

Câmara Municipal de São Paulowww.camara.sp.gov.brfacebook: @camarasaopaulo – twitter: @camarasaopauloViaduto Jacareí, 100 – Bela Vista – 01319-900 – São Paulo SP(11) 3396-4000

Mesa Diretora: Vereador José Américo (presidente); VereadorMarco Aurélio Cunha (1º vice-presidente); Vereador AurélioMiguel (2º vice-presidente); Vereador Claudinho de Sousa (1ºsecretário); Vereador Adilson Amadeu (2º secretário); VereadorGilson Barreto (1º suplente); Vereador Dalton Silvano (2ºsuplente); Vereador Rubens Calvo (corregedor Geral)

Área de Comunicação Corporativa:Antonio Lucio R. Assiz – Diretor de Comunicação Externa –[email protected] – (11) 3396-4722 e 3396-4876;Jamir Oswaldo Kinoshita – Assessor de Imprensa da Presidência –[email protected] – (11)3396-3949 / 3396-4900

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Souza CruzSouza Cruz S.A.

www.souzacruz.com.brfacebook: Programa Estágio Souza Cruz; Management TraineeSouza CruzR. Candelária, 6620091-900 Rio de Janeiro RJ(21) 3849-9000

Área de Comunicação CorporativaFernando Bomfiglio – Gerente de Comunicação e Planejamento(21) 3849-9307Juliana Barreto – Gerente de Relações com a [email protected](21) 3849-9329

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GerdauGerdau S.A.

www.gerdau.comAv. Farrapos, 1.81190220-005 Porto Alegre RS(51) 3323-2093

Área de Comunicação Corporativa: Renato Gasparetto – Diretorde Assuntos Institucionais e Comunicação Corporativa; LucilaRibeiro Cestariolo – Gerente de Comunicação –[email protected] – (51) 3323-2170

Agências de Comunicação: Imagem Corporativa – Rodrigo Pinotti– [email protected] – (11) 3526-4504; RedeComunicação (atendimento específico em MG) – Aline Luz –[email protected][email protected] – (31)2555-5050;

Agência de Publicidade: Ogilvy – Eric Zanelli – (11) 3024-4545 –Ver anúncio na página 69

Empresas / InstituiçõesEmpresas / InstituiçõesEmpresas / InstituiçõesEmpresas / InstituiçõesEmpresas / Instituições

INFO4 I4 Processamento e Sistemas de Informações Ltda

www.info4.com.br – facebook: GrupoINFO4 – twitter: @[email protected] Voluntários da Pátria, 126 - 7º22710-010 Rio de Janeiro RJ (21) 3005-1000 e (11) 3266-2828

Contato: Alexandre Macedo – [email protected]ços oferecidos ao mercado de comunicação:

monitoramento diário de informações (notícias, anúncios,balanços, comunicados ou qualquer outro tipo de publicação),monitoramento de tevê e rádio, análise de mídia, inteligência demercado, digitalização de documentos, produção de conteúdoexclusivo para publicações internas e externas, criação edesenvolvimento de website, intranet e sistemas de gestão dainformação.

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Agência ImagemLuiz Machado Pereira Filho – ME

www.agimagem.com.br – [email protected] Sebastião Gonçalves, 6705542-040 São Paulo SP(11) 3731-3465

Principais contatos: Luiz Machado Pereira Filho e Analúcia CoutoRamos de Araújo

Serviços oferecidos ao mercado de comunicação: agência defotografia e vídeo voltada ao mercado corporativo e editorial,com atendimento em âmbito nacional.

FFFFFornecedores do mercado da comunicaçãoornecedores do mercado da comunicaçãoornecedores do mercado da comunicaçãoornecedores do mercado da comunicaçãoornecedores do mercado da comunicação

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Sumário

ApresentaçõesMega Brasil, Abracom e Aberje

Caderno DestaqueA comunicação corporativa na vitrine

MercadoAgências faturam R$ 2 bilhões em 2012

A visão dos líderesO olhar múltiplo da comunicação

A mídia em transiçãoJornais testam novos modelos de negócios

Jornalismo de Economia em debateJornalistas e fontes frente a frente

Licitações públicasA complexa aplicação da lei

Concorrências e mesas de comprasUm é pouco, dois é bom, mas os três têm que se entender

Profissão transdisciplinarFim de linha para a reserva de mercado?

Estudo AberjeTese comprovada pelo mercado

Artigo especialA face política das empresas

A comunicação dentro de casaA força da voz interna

Conhecimento compartilhadoAgências investem em pesquisas e produção própria de conhecimento

Experiência internacionalBrasil ganha espaço na vitrine mundial

Olhar regionalGiro pelo Brasil

Percepções do mercadoTempos difíceis e perspectivas otimistas

Indicadores econômicos setoriaisUma indústria de 2 bilhões

Índices

37

19428390

100103112122

134144154156172175194

125

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Agências faturam R$ 2 bilhões em 2012Mercado

Acomunicação corporativabrasileira cravou mais um ano

de evolução e expansão em 2012,e o fez a despeito de não ter sidoum ano vigoroso para a economiacomo um todo, com os modestos0,9% de crescimento do PIBapontado pelo IBGE.

O mercado movimentou nosegmento, segundo a PesquisaMega Brasil, um valor aproximadode R$ 2 bilhões, com umcrescimento que beirou os 19%,mais exatamente 18,66%, sobreos R$ 1,7 bilhão de 2011.

O cálculo vem de umaamostragem que comparou osdados de 54 agências, comoassinala Maurício Bandeira deMelo, diretor do Instituto Corda –Rede de Projetos e Pesquisas,responsável pela pesquisa: “Paraestimarmos a variação dedesempenho do mercado de2011 para 2012, comparamos ofaturamento informado pelasagências que forneceram essedado nas duas edições dapesquisa. A variação defaturamento para as agênciasconsideradas grandes e médias(faturamento acima de R$ 3,6milhões), 15 empresasconsideradas, foi de crescimentode 19,39%. Para as agênciaspequenas (faturamento até R$ 3,6milhões), 39 empresasconsideradas, o crescimento foide 11,24%. Para o conjunto dasagências, 54 empresas, opercentual de crescimento atingiu18,66%”.

Os números da Pesquisa MegaBrasil estão próximos aos dolevantamento feito no início de2013 pela Abracom,coincidentemente com 54

Crescimento estimado foi de 18,66%, índice distante dos 27% de 2010,mas que superou os 15,5% de 2011

empresas associadas (nãonecessariamente as mesmas),resultando numa estimativa decrescimento de 17% (1,66 pontopercentual inferior à do Anuário),para uma receita global da ordemde R$ 2,3 bilhões (contra R$ 2bilhões deste Anuário). Háparticularidades nas metodologiasdas duas organizações ediferença no número de agênciasque estimam existir no mercado.“Nesse nosso trabalho já de seisanos pesquisando de formaaprofundada o mercado,identificamos pouco mais de 600agências que atuam de formaregular e sobrevivem dessaatividade e é sobre essa base queo Instituto Corda realiza asprojeções”, diz o publisherEduardo Ribeiro, lembrando quea informalidade, a fragmentaçãogeográfica, a existência daschamadas “eugências” (criadassobretudo para que seus titularesatuem como PJs – PessoasJurídicas), a atuação em nichosmuito específicos e a volatilidadeda área, com o surgimento efechamento de pequenasagências ao sabor dosacontecimentos, contribuem paraformar um exército invisível deempresas. “Hoje, vamos desde as600 agências que identificamos,até mais de 1.900 existentes nocadastro do Comunique-se,passando por cerca de 770cadastradas pela Maxpress e asaproximadamente 1.000 queestão no radar da Abracom.Nosso desafio é caminhar parauma base de dados única econfiável, o que só existirá com acontinuidade desse trabalho derastreamento e identificação das

empresas e o amadurecimento dosetor”, sintetiza Eduardo.

Cumpre registrar que aamostra utilizada para compor odesempenho econômico dosegmento, em verdade, faz partede um levantamento maior, queabrangeu 263 agências de todo oBrasil e de todos os portes, cujosdetalhes estão no capítulo finaldeste Anuário. Pouco mais de20% delas abriram seus dadosnos últimos dois anos, permitindoa comparação.

Isso quer dizer que, para asagências, os negócioscontinuaram bons, embora numritmo menos vigoroso do que em2010 – quando chegou aestupendos 27% –, porémsuperior a 2011, com 15,5%.

Pelo lado das organizações,ou seja, das áreas clientes, se oano não foi de fartura o foi deconsolidação de posições, deexpansão da representatividade,de um relacionamento maisprofissional e maduro com omercado. Algumas organizaçõesde porte mudaram o comando dacomunicação, casos, entre outras,de Votorantim, Telefônica | Vivo,Natura e TIM. A própria Aberjevirou o ano sob nova direção:deixou a Presidência do ConselhoDeliberativo Rodolfo Guttilla (ex-Natura), que ali estava havia maisde uma década, e em seu lugarassumiu Eraldo Carneiro, daPetrobras.

Um aspecto que chama cadavez mais a atenção, nesseprocesso de ascensão da área decomunicação corporativa noboard das organizações, é aliderança exercida pelo Brasil naAmérica Latina, fruto não só da

Da Equipe do Anuário

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expansão de organizaçõesbrasileiras nesses mercados ouda forte presença atual do Brasilno cenário internacional, mastambém e sobretudo da estaturaprofissional dos nossosexecutivos. Várias empresas têmhoje brasileiros respondendo pelacomunicação de todo ocontinente latino-americano,podendo ser citadas, entre outras,DuPont, Gerdau, Odebrecht,Syngenta e Tetra Pak, o mesmose dando na seara das agências,com as internacionais KreabGavin Andersen (ex-S/A) eAndreoli MSL Brasil, quecomandam as operações nospaíses vizinhos a partir do Brasil.É de se destacar ainda o BrazilianCorporation Communications Day,evento criado pela Aberje emparceria com instituições de fora,para levar a experiência brasileirade empresas como Itaú, GM, Valee HSBC para praças como NovaYork, Londres, Lisboa, BuenosAires, Santiago e Milão.

Multidisciplinaridadejá é uma realidade

Outro movimento que ganhouforça no ano que passou, e quechega forte em 2013, é o daconsolidação damultidisciplinaridade profissional,apoiado por Aberje e Abracom. Asentidades entendem que nãocabe mais reserva de mercado nacomunicação, tendo em vista aevolução e a complexidade porque passou a área, exigindomudanças radicais nos perfis deseus atores. Os saberes lineares,que em muitos casoscaracterizavam os homens emulheres que cuidavam de umatímida comunicação no passado,deram lugar a uma atividade

refinada, estratégica, inteligente eabrangente, que não cabe numúnico diploma técnico. Ninguémduvida de que o exército deprofissionais da área continuará aser abastecido majoritariamentepelas escolas de relaçõespúblicas e de jornalismo, masimpedir que profissionais deoutras formações integrem osnúcleos de comunicação,aumentando a sua capacidadereflexiva, o seu potencial deações fora da caixa e ainteligência estratégica mostra-seum desserviço à própriaexpansão e ascensão da área,como propugnam dirigentes dasduas instituições. O problemaenvolve sobretudo aregulamentação profissional dosrelações públicas, que exigediploma de curso superior nessaespecialidade para o exercícioprofissional e dá poderes aosconselhos – Federal e Regionais– para autuarem empresas quetenham profissionais com outrasformações liderando a área. Entreos próprios RPs há os quedefendem a desregulamentação,entendendo que só desse modo aprofissão se modernizará e seconsolidará, mas eles mesmosenfrentam uma corrente que nãoaceita essa flexibilização. Oembate tem anos e não será dese estranhar que prossiga pormuitos outros, pois seránecessário mudar a lei e enfrentaras resistências corporativas nadefesa da regulamentação.

Quem no entanto não dá amínima para tudo isso,mandando piparotes para ocorporativismo, é o própriomercado, como demonstrou arecentíssima pesquisa que aAberje realizou especialmentepara este Anuário, com o apoioda Abracom. Ela ouviu mais de1.000 profissionais em todo o Paíse o resultado é acachapante:mostra que a mestiçagem é umarealidade no mercado brasileirode comunicação, em quepredomina a presença dejornalistas, com 52% deocupação dos cargos, vindo osRPs em segundo lugar, com 24%,mesmo índice de profissionaiscom outras formações, como

Não há razões paraqueixas, mas poderia

ter sido melhor

Com um crescimento médioestimado em 18,66%, 2012 entrapara a galeria das agências comoum ano a ser incensado. Claro, háexceções, como mostram osindicadores deste Anuário, masno geral foi um ano para lá debom, fazendo poeira ao PIBnacional. De bom a excepcional,passando por médio, positivo eexcelente, os depoimentoscolhidos sobre o período foramanimadores. E vieram de agênciasde todos os portes e origens.Mesmo quem perdeu, ou ganhoupouco, viu importantes benefícios.

Numa síntese, eles disseram:“Bom, mas poderia ter sidomelhor”, Angélica Consiglio(Planin); “Muito positivo”, BethGarcia (Approach); “Muito bom”,Carlos Mestieri (Rede Inform);“Sem dúvida, bom”, ClaudiaRondon (RP1); “Foi um ano deexpansão”, Claudio Sá(Conteúdo); “Excelente”,Francisco Carvalho (Burson-Marsteller); “Muito bom”, JoãoRodarte (CDN); “Excepcional”,Kiki Moretti (In Press PorterNovelli); “Positivo e de conquistasinteressantes”, Luciana Vidigal(Perspectiva); “Bom para o nossomercado”, Marcos Trindade

AngélicaConsiglio,Planin

administração, economia,marketing, publicidade earquitetura.

Mas vamos voltar ao mercadoe ao ano de 2012 para saber oque de fato aconteceu, pela visãode um grupo relevante deempresários, que dirigempequenas, médias e grandesagências.

Beth Garcia,Approach

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(FSB); “Na média”, MaristelaMafei (Grupo Máquina PR); “Umano de conquistas”, MyrianVallone (2Pró); “Excelente”,Renata Saraiva (Ogilvy PR Brasil);“Positivo”, Rosâna Monteiro(Ketchum); “Muito produtivo, comcrescimento menos ambicioso”,Selma Santa Cruz (Grupo TV1);“Um bom ano”, Yakoff Sarkovas(Edelman Significa).

No caso da TV1, que viu seufaturamento recuar em relação a2011, foi um ano de ajustes, comoassinalou Selma Santa Cruz, quedivide com Sérgio Motta Mello ocomando da empresa.“Investimos num processo deplanejamento estruturado, paraalinhar todos os nossosprofissionais em torno de umavisão estratégica comum: atuarcom pensamento multidisciplinarpara transformar a comunicaçãodos nossos clientes emexperiências e relacionamentosde valor com todos os seuspúblicos. Neste enfoque, o queimporta não são os meios, é aestratégia voltada a resultados.Depois de um 2011 decrescimento acelerado, jáhavíamos projetado uma metamenos ambiciosa de receita, a fimde manter o foco nos projetos econtas mais aderentes a esteposicionamento”.

Houve quem, mesmocrescendo, visse o ano de umaforma neutra, caso de MaristelaMafei, do Grupo Máquina PR,para quem 2012 foi um ano namédia, dentro das expectativas:“Esperávamos maior aquecimentona área de licitações, mas elasnão ocorreram na intensidadeprevista”.

Fazendo coro, AngélicaConsiglio, da Planin, diz que obaixo desempenho da economiabrasileira impediu que o setortivesse o ano excelente que todosesperavam. A frustração nãoimpediu a agência de crescer eteve até o seu lado positivo,segundo analisa: “Para nós, foitambém um ano de preparação,de investimentos noaprimoramento da gestão.Fizemos na agência um trabalhointerno especial para validar todosos processos, automatizar

atividades e implantar um sistemaque nos permitisse acompanhar odesempenho da agência, decada cliente e de cadaprofissional. Passou a ser umdiferencial em relação àconcorrência”.

Quem também enxergou 2012como um ano bom, mas aquémdo que esperado, foi ClaudiaRondon, da RP1, com o consolode ver sua agência crescer deacordo com o planejado.Preocupada com um certoamadorismo na atividade e com oexagerado número de agênciasexistentes, ela ainda assimacredita no aumento deoportunidades de comunicação eno crescimento da importância doBrasil para as matrizes degrandes empresas e para aalocação de investimentosregionais.

Claudio Sá, da Conteúdo,destaca que “apesar do baixodesempenho do PIB, 2012 foi umano de expansão dos negócios. Aagência registrou crescimento de25%, ampliou sua carteira efortaleceu a oferta de valor para omercado. Em 2013, com osanalistas projetando crescimentode 3,5% do PIB, a demanda porserviços especializados decomunicação corporativa deveprosseguir em trajetória positiva.Mas o ano não será marcadoapenas por crescimento dosnegócios. A sofisticação dosprojetos deverá ser a tônica. Asempresas definitivamente terãoque encarar o desafio de ampliarsua matriz de canais decomunicação com osstakeholders, se quiserem manter-se competitivas”.

O “ser bom” em relação aoano não se resume a questõeseconômicas, muito ao contrário,

como sentencia o CEO para aAmérica Latina do MSLGroupPaulo Andreoli: “Cumprimos comas metas estabelecidas, que erammuito ousadas e isso foirealmente muito bom.Conseguimos nos estruturarmelhor, contratando bonsprofissionais e ampliamos deforma significativa a quantidadede clientes internacionais doMSLGroup interessados no Brasile na América Latina, como a P&G,para citar apenas um exemplo. Osaldo foi também positivo porqueconseguimos aprender maissobre as práticas internacionaisno atendimento de clientes deconsumo e no segmento digital”.

Outra agência que usou 2012para uma reestruturação foi aApproach. A principal decisão foiextinguir as marcas Tools e Direta,focadas respectivamente emcomunicação institucional evarejo. “Decidimos voltar aconcentrar todo o vigor de nossotrabalho na marca-mãe”, diz asócia-diretora Beth Garcia. Elaexplica que a missão de mostrarque a Approach era muito maisdo que uma assessoria deimprensa, com competência paraassumir todos os desafios dacomunicação corporativa, foicumprida pelas duas marcas noscinco anos de existência e já nãofazia mais sentido manter adivisão de negócios e deexpertise: “Amadurecemos e nosassumimos como uma agênciaúnica de comunicação integrada.Mas foi necessário separar,explicar em submarcas, ganharindependência e voltar à origem”.

No caso da FSB, essa já é umarealidade há muitos anos. Aagência, segundo o sócio-diretorMarcos Trindade, tem grandedemanda por planejamentosintegrados, que passam pordiversas áreas, como digital,pesquisa, design, gerenciamentode crises, posicionamentoestratégico de comunicação, enão somente assessoria deimprensa ou comunicação com amídia. E o bom crescimento daagência teve a ver com isso,segundo explica: “Muitasempresas direcionaram maisinvestimentos para a

Yacoff Sarkovas,EdelmanSignifica

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comunicação corporativa por seupapel estratégico, o que foibenéfico para nós”.

Com crescimento depraticamente 20%, a filial daBurson-Marsteller tornou-se asexta maior operação mundial daagência, mantendo, como frisaseu CEO Francisco Carvalho,“uma margem de lucro muitosaudável”. Foi graças a essedesempenho que a agência tevefôlego para abrir a nova operaçãode assuntos públicos em Brasíliae também investir em outraprática especializada, a decomunicação financeira.

Acomodação não é palavraque caiba numa agência deponta, como a CDN, que semprese destacou, não só pelaqualidade de seu trabalho, mastambém por ações empresariaisinovadoras no segmento. E em2012 não foi diferente, conformelembra seu presidente JoãoRodarte: “Lançamos a CDNRelações com Investidores, oIQEM-S (índice de mensuração daqualidade da imagem dos clientesnas mídias sociais), além doboletim eletrônico Tendências daSemana, com informações sobrea agenda política e econômica noBrasil e exterior”. Alguma razãoespecial? “É uma diversificaçãoque obviamente nos fortalece enos deixa cada vez maisestratégicos, mas o objetivoprincipal tem sido o de atender àsdemandas naturais dos nossosclientes”.

Numa linha semelhante, KikiMoretti, presidente da In PressPorter Novelli, exultante com ocrescimento de 30% da agência,assinala: “Consolidamos áreasem que apostamos e investimos,como vídeo, digital, esportes etreinamento. O mercado está maisdinâmico, mais exigente e, porisso, não podemos ‘deitar emberço esplêndido’. Devemos eprecisamos inovar o tempo todo”.

Mas só as grandes agênciaspensam assim? De modo algum.Diversificação de portfólio efidelização de clientes têm sidopalavras de ordem também nouniverso das pequenas agências,como a 2PRÓ, estratégia que lhetem garantido um crescimento

anual entre 20% e 30%, segundogarante a sócia-diretora MyrianVallone.

O mesmo se passa com aquestão da multidisciplinaridade,conceito que, longe de sermonopólio das grandes, tambémfrequenta o cotidiano dasagências menores, como salientaa sócia-diretora da PerspectivaLuciana Vidigal: “O mercado estáamadurecendo rapidamente,abrindo e interligando novasfrentes, e isso exigemultidisciplinaridade, agilidade ecompetência”.

Essas, aliás, sãocaracterísticas que não faltam àpioneira Inform, presidida pelodecano Carlos Mestieri, queabsorveu em 2012 a agênciahomônima de seu pupilo NicolauAmaral. Com um portfólio queinclui clientes internacionais euma rede de agências parceirasno Brasil, a Inform cresceu 10%em 2012 e o fez sobre uma baseforte, que foi um crescimento de30% em 2011. E vem mais aí, em2013, “com uma série dedemandas de novos clientes queestão a se concretizar”, como eleassegura.

Vale também ficar mais“bonita”? Dirigida por trêsexecutivas, Rosâna Monteiro,Valéria Perito e Regina Gobbo, aKetchum se aprofunda na entregade resultados, mas não descuidada estética. “O ano foi marcadopor investimentos em ampliação ereforma de nosso escritório,renovação de equipamentos emóveis. Ficamos de cara nova,rejuvenescida e, por que nãodizer, mais bonita”. Além dosrecursos físicos, a agênciainvestiu também na nova área deesportes, enviando diretores aosJogos Olímpicos de Londres para

de lá trazer subsídios que setransformaram em ações deaproximação com os própriosclientes e prospects da agência.

Nascida de um ventre forte, ogrupo Ogilvy, a Ogilvy PR Brasilcelebra um 2012 de generosasconquistas e um substancialcrescimento. “Foi um ano em queconcentramos nossos esforçosintensamente em criatividade,relacionamento e energia”, diz adiretora Renata Saraiva,destacando entre os vários casesde sucesso o apoio dado aoInstituto Brasileiro de Turismo(Embratur) para o lançamento, emLondres, da nova campanhapublicitária criada para atrairturistas estrangeiros. “Realizadona véspera dos Jogos Olímpicosno London Film Museum, nocoração de Londres, olançamento atraiu dezenas deautoridades britânicas, mais de100 jornalistas brasileiros eeuropeus, além de ter contadocom a presença da presidenteDilma e de seis ministros deEstado brasileiros”.

Carlos Mestieri,Rede Inform

Aspectos que maischamaram a atenção

em 2012Quais aspectos teriam

chamado mais a atenção dos quedirigem as agências decomunicação no Brasil nodecorrer do ano que passou?Essa foi a pergunta feita a 15deles. Resultado: 15 opiniõesdiferentes, ao contrário da quaseunanimidade sobre odesempenho do ano.

“Para mim, foi a continuidadedo processo de diluição dasfronteiras entre as disciplinas decomunicação, levando asagências de tipologias distintas acada vez mais concorrerem entresi.” – Yakoff Sarkovas, EdelmanSignifica

“Mais interessante foi a formacriativa como o mercado reagiu àdesaceleração econômica parasuperar as adversidades. Asagências souberam aproveitar asoportunidades na agenda do País,como eleições e a Rio+20. Nós,por exemplo, ampliamos osnegócios em áreas em que já

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ClaudiaRondon, RP1

desconhecimento do mercado nahora de comprar esses serviços,tantos são os rótulos existentesem nossa atividade. Outroaspecto foi o grande número deempresas que nunca buscarampor esses serviços passando afazê-lo. Num paralelo, parece aascensão da classe C aomercado de consumo.” – MyrianVallone, 2PRÓ

“Com o crescimentoextraordinário da audiência nasplataformas digitais, asorganizações que ainda nãoingressaram neste universo, e nãosão poucas, terão que se adequarà nova realidade, criandoplataformas interativas derelacionamento. As que já estãocom o pé nas redes sociaistambém terão que rever suasestratégias, em busca de maiorqualidade e consistência. Aentrega de conteúdo irrelevante ecom baixa capacidade de gerarengajamento está com seus diascontados. Chegou a hora deocupar este ambiente comrelevância, pertinência einteligência, o que trará impactosignificativo no modelo detrabalho das agências.” – ClaudioSá, Conteúdo

“A tentativa da entrada degrupos internacionais no mercadobrasileiro, com muita conversa enenhum resultado efetivo; asolidificação das agências emcontas públicas; e o avanço domercado carioca, beneficiado

pelo pré-sal e pelo setor deinfraestrutura, que terá de fazerfrente aos grandes eventosesportivos.” – Claudia Rondon,RP1.

“Por um lado, a forte demandae a percepção cada vez maior dovalor de um plano de comunicaçãoprofissional, integrado e executadopor um time especializado etalentoso. Por outro, a fortecompetição, exercendo pressãosobre as margens e os custos docapital humano.” – RosânaMonteiro, Ketchum

“O reconhecimento cada vezmaior da inteligência digital comomatriz de transformação dacomunicação e dos negócios; e avalorização crescente dacomunicação corporativa e arevalorização das relaçõespúblicas, agora com um escopoampliado, pois a construção derelacionamentos passou apermear as estratégias denegócios e marca.” – SelmaSanta Cruz, TV1

“A força das redes sociais (oumarketing das conversações) queestá levando consumidores aoptarem por ferramentas como ofacebook em substituição aossites de empresas (e marcas).” –Luciana Vidigal, Perspectiva

“Apoio de relações públicaspara empresas internacionais nolançamento ou consolidação desuas operações no Brasil, fatorintensificado com a proximidadedos grandes eventos esportivos.”– Renata Saraiva, Ogilvy PRBrasil

“As campanhas políticas e aseleições de novos prefeitos evereadores.” – Maristela Mafei,Grupo Máquina PR

“A rapidez com que a internete, nela, as mídias sociais,modificam o ambiente de PR noBrasil e no mundo, exigindorespostas rápidas. A cada dia asfronteiras entre marketing,publicidade e relações públicas

atuávamos, como a publicidade.”– João Rodarte, CDN

“A comunicação está deixandode ser apenas um tema da áreade marketing para ser um serviçopresente em todas as áreasestratégicas das empresas – doConselho de Administração até aComunicação Interna. Com isso,cresce a procura por serviçosintegrados e não apenas deconsultoria e assessoria deimprensa.” – Angélica Consiglio,Planin

“Cresceram as expectativascom a aproximação dos grandeseventos no País e com a presençabrasileira no cenário de criseinternacional. Isso gerou sondagensinternacionais e demandas depropostas e parcerias. A áreadigital, que deu um salto enorme,começou a gerar receitas e comisso as áreas se estruturaram.” –Beth Garcia, Approach

“Três coisas: qualificação dasequipes e investimento em gente(ponto principal); as boasoportunidades na área decomunicação de crise,principalmente gestão de conflitossocietários; e o olhar internacionalpara o Brasil, que nosproporcionou estrear em 24º lugarno ranking do The Holmes Reporte ser eleita a Agência do Ano naAmérica Latina.” – MarcosTrindade, FSB

“O acirramento daconcorrência na nossa indústria,com a chegada de novos gruposinternacionais, casos de FTI eBrunswick. É um movimento quereforça o nível de interesse pelomercado brasileiro eadicionalmente contribui parareduzir práticas indesejadas,como as contratações informaisde pessoas, fora do regime deCLT.” – Francisco Carvalho,Burson-Marsteller

“De um lado, uma demandacrescente por serviços decomunicação e, de outro, o

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Licitações em abundância, grandeseventos, crescimento do consumo...

Sobra otimismo no porvirHá razões de sobra para a

cadeia da comunicaçãocorporativa estar otimista com oporvir. São múltiplas e diversas asoportunidades capturadas peloradar do mercado, gerando aquase certeza de que ocrescimento continuará vigorosopor mais um, dois e até cincoanos, muito possivelmente aoritmo dos dois dígitos, como temsido na última década e meia.

A roda não para e a velocidadeaumenta. As agências, de ummodo geral, têm dobrado detamanho a cada quatro ou cincoanos, o que não é pouco. Épreciso muito preparo físico emental para acompanhar amaratona sem fim dos crescentesnegócios da comunicação. Semfalar no preparo empresarial, quea cada dia desafia o intelecto e asdecisões desse grupo deempreendedores que faz dessauma próspera indústria.

Eles são permanentementedesafiados a pensar em expansãodas instalações físicas; ampliar equalificar as equipes; zelar pelarentabilidade dos contratos;aprimorar a gestão da agência;analisar, prospectar e negociarparcerias locais e internacionais;analisar e opinar sobre aspropostas que vão disputargordas concorrências (ou nemtanto); decidir se vale a penaentrar nas licitações públicas;acompanhar e referendardecisões de suas equipes deatendimento; visitar clientes eprospects; participar das

atividades e eventos do mercado;acompanhar o noticiário, inclusivedos clientes, sempre que possívele nas plataformas que domina; e,junto com tudo isso, cuidar dacarteira e dos próprios clientes,para, de preferência, não perdernenhum e ganhar outros.

Administrar o tempo nessamaratona exige a disposição parao fast food, o pragmatismo para areposição do sono na ponteaérea, o aproveitamento daestadia em aeroportos pararevisar planos e outrosdocumentos, o disparo detelefonemas em deslocamentos,tal qual um superexecutivo. Atéque, finda a jornada, se possadormir o sono dos justos, nãosem antes dedicar o que sobroudo corpo e da alma à família,quase sempre carente deatenção.

Não seria o preço docrescimento? Mas para nãoparecer que tudo são pedrasnesse caminho insano demercado, vale a blague do astroMarcelo Mastroianni, após um diaintenso de gravações, quando, jádevastado pelo cansaço, numaconversa em Roma com o nossoToquinho, disse, sem titubear:“Pior seria ter de trabalhar”.

É possível que nesse largocircuito empresarial, comcentenas de agências, haja umgrupo cansado dos negócios,querendo dele se afastar, sejavendendo a empresa ou mesmo afechando. Mas é notória avitalidade que se renova a cada

ano, com empresários focados,determinados, que buscamincessantemente o aprimoramentoe a expansão dos negócios, e, namedida do possível, quando astensões permitem, transformar opróprio setor num ambiente dealta performance, influente,realizador e catalizador dehistórias de sucesso.

Com olhos atentos e faroapurado, os empresáriosperscrutam 360o do mercado, nãosó na busca de clientes, mas denovos mercados, boasoportunidades, desafiosinstigantes.

Um exemplo? AngélicaConsiglio, com a sua Planin, quevendo toda a movimentação dasclasses emergentes no País, nosúltimos anos, criou a Planin+Classe C, valendo-se daexpertise de anos com produtosde consumo e varejo. O que elaestá enxergando? Um grupo deconsumidores que hoje gastaanualmente R$ 1,03 trilhão, querepresenta atualmente 52% dapopulação brasileira (comprevisão de ser 57% em 2022) eque, se fosse um País, seria o 18ºdo mundo em consumo.

Exagero? Vamos então prestaratenção ao que diz FranciscoCarvalho, da Burson-Marsteller:“O Brasil e a América Latina vivemum momento sem precedentes nosetor de relações públicas. Àmedida que nossa economia seinternacionaliza e cresce oinvestimento estrangeiro no País,abrem-se inúmeras oportunidadespara a área de comunicação,tanto no apoio a empresasbrasileiras que querem seposicionar e serem reconhecidasem mercados internacionais comona ajuda a grupos estrangeiros

ficam mais tênues, beneficiandoas agências de comunicação quesão mais ágeis e flexíveis. Asagências de publicidade ficaramdécadas ditando os statements.Agora, protagonistas e maisexigentes, os consumidoresquerem saber quem está pordetrás das marcas e doscompromissos das empresas.” –Paulo Andreoli, Andreoli MSLBrasil

“A dotação de verbas extras;vários trabalhos na área de

Paulo Andreoli,Andreoli MSLBrasil

administração de crises; projetosnas redes sociais; e pesquisas deimagem qualitativa e quantitativa.”– Carlos Mestieri, Inform

“A retração no setor público,compensada pela grandemovimentação de contasprivadas. Outro aspecto relevantefoi a consolidação do Rio deJaneiro como palco de grandeseventos mundiais, como aRio+20, por nós assessorada.” –Kiki Moretti, In Press PorterNovelli

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que estão abrindo suasoperações no Brasil. Todo essemovimento gera umanecessidade do mundoempresarial de se comunicar cadavez melhor com a sociedade”. Eleapenas alerta que, antes de sairpor aí vendendo operações etáticas, é fundamental serestratégico: “Cabe ao consultorde relações públicas aresponsabilidade de ser umconselheiro empresarial,ajudando presidentes e diretoresa conciliar os seus interesses denegócio com o interesse público,o interesse da sociedade, maisespecificamente em relação aosstakeholders”.

Não pensa diferente MarcosTrindade, um dos idealizadores efundadores da Abracom e háanos sócio de Francisco SoaresBrandão na FSB: “O momentoque o Brasil vive é único e serámuito importante para a geraçãode negócios na área decomunicação, seja pelos eventosinternacionais, pela quantidade demultinacionais que estãodirecionando investimentos noPaís ou, até mesmo, pelaampliação de novos mercados eamadurecimento da demanda. Aárea pública também devecrescer em 2013. O GovernoFederal e o Estado de São Pauloestão sendo exemplos emprocessos de licitação já emcurso para a área decomunicação. O aumento destademanda virá com maiorexigência de profissionalização,em times multidisciplinares,integrados por jornalistas,relações públicas, publicitários,advogados e administradores”.

Esse otimismo, em algunscasos, não se limita ao territóriobrasileiro. Viaja pela AméricaLatina e até pela Ásia nas palavrasde Paulo Andreoli, da AndreoliMSL Brasil: “Há quatro anos oMSLGroup tinha dez funcionáriosna Ásia. Hoje tem dezenas deempresas, é líder na região e temmais de 1.600 funcionáriossomente naquela parte domundo. A América Latina é agoraa bola da vez e espero expandir aregião na mesma proporção, nospróximos quatro anos. Estamos,

Maduro, pero no muchoCom números tão expressivos,

vigor transbordando pelos porossetoriais e um mercadocomprador, que chega, comocostuma dizer João Rodarte, daCDN, a inibir uma concorrênciamais direta entre as agências(“Enquanto tivermos essademanda espontânea decontratos e não precisarmosbrigar para tirar clientes denossos concorrentes,continuaremos um setor cordial”),seria possível dizer que nossasagências atingiram um bom nívelde maturidade?

Nem tanto. Há sempre alguémalertando que é preciso cautela

Maristela Mafei, da Máquina,pisa no calo: “Se queremos serconsultores de programas deresponsabilidade socialcorporativa temos que serempresas-cidadãs, igualmenteresponsáveis socialmente. Enesse campo há ainda muito oque percorrer para a efetivalegalização das empresas dosetor”.

Não doeu? Então acompanheessa nova pisada, de AngélicaConsiglio, da Planin: “Possodizer que para nós (a maturidade)é uma realidade, pois adotamosuma metodologia internacional deacompanhamento do trabalho edos resultados atingidos,traçando metas anuais com osclientes. E somos auditados paraa validação de nossas entregas eresultados financeiros.Infelizmente, essa não é a

sim, otimistas e boas notíciasbrevemente serão reveladas”.

Saindo da superfície paramergulhar nas entranhas dessanova comunicação que emergedas plataformas digitais e seespalha por todos os rincões doplaneta, Selma Santa Cruz, daTV1, analisa as transformações eos impactos que isso trará paraquem vive dessa atividade: “Numcenário cada vez mais desafiante,no qual as novas mídiastransferem poder das empresaspara seus públicos, a demandapor estratégias consistentes decomunicação e relacionamentocrescerá inexoravelmente. Aomesmo tempo, migramos de ummercado de demandas esoluções convencionais, pré-estabelecidas – propaganda,assessoria de imprensa,promoção etc. – para umambiente com um imensopotencial de inovação. É cada vezmais frequente recebermosdemandas em que o cliente nãosabe qual a melhor maneira deencaminhar seu problema decomunicação ou RP. É nestesentido que o pensamentomultidisciplinar torna-sefundamental para desenhar umaestratégia sob medida”.

E não será pela monotoniaque esse mercado vai secaracterizar nesses próximosanos, conforme entendeMaristela Mafei, da Máquina:“Achamos que os próximos trêsanos serão de consolidação, comas grandes agências decomunicação e de publicidademundial e brasileiras fazendoparcerias, fusões e aquisições noPaís”. Maristela tem tambémrazão para estar otimista no curtoprazo: “O ano começou comvárias licitações nas ruas e issobeneficiará a todos, mesmo quemnão trabalha para o setor público,pela ocupação dos espaçosdeixados pelas que vão entrar naslicitações”.

“Só no primeiro trimestre de2013, temos conhecimento depelo menos dez grandeslicitações federais e estaduais emandamento”, ressalta KikiMoretti, da In Press, quearremata: “É por isso que

estamos diversificando portfóliode serviços para o setor privado ereforçando a nossa estrutura paraatender à demanda de tantaslicitações públicas”.

Maristela Mafei,GrupoMáquina PR

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realidade do mercado, quetrabalha muitas vezes no‘achismo’, sem procedimentos,processos, metodologia equalidade de entrega. Acreditoque a cobrança por qualidadepartirá das empresas, que farãocom que as agências sepreparem para um novo patamarde excelência”.

Depois de dois pisões, vale umafago, na linha do “morde eassopra”, para temperar essasimpressões comunicacionais,como faz Selma Santa Cruz, daTV1: “Como diz o Cris Andersen,ex-editor da Wired, não estamosnuma época de mudanças, masnuma mudança de época. Nessesmomentos de ruptura, tudo ficaobsoleto e precisa ser repensado:modelos mentais, processos,instituições, posicionamentos epráticas de negócios. Isso éparticularmente intenso na nossaárea, com a comunicaçãomudando do paradigma domonólogo nas mídias de massapara o diálogo nas redes e novasmídias; da emissão demensagens para a construção deexperiências e relacionamentos.Por isso, acho que nenhumaagência hoje pode se considerarrealmente madura ou excelente.Todas estão – ou deveriam estar –em busca de um modelo maisavançado de geração de valor.Quem não quiser ficar anacrônico,terá que incorporarcontinuamente novascompetências para entregar umaproposta de valor coerente comas novas realidades”.

Embora não tenha conversadocom Selma, Paulo Andreoli, daAndreoli MSL Brasil, concordaquase totalmente com ela:“Melhorar a excelência sempreserá um sonho. Uma boa agênciadeve sempre estar inconformadacom seu nível de qualidade.Somente assim vai sempreprocurar mais e o melhor paraoferecer. Nós preferimos, mesmomaduros, permanecerinconformados. E esseposicionamento nos ajuda acompreender o que está sendodiscutido lá fora como tendênciase o que os grandes clientes estãocomprando e desejando de

agências internacionais globaiscomo a nossa”.

Marcos Trindade, da FSB, dáa sua receita: “Clientes só nosensinam quando cobram eelevam o nível de exigência.Temos aprendido muito com essarelação. E o nosso crescimentovem da inquietude da nossaequipe de sempre se esforçarpara oferecer mais do que ocliente espera”.

A integração das narrativas edas diferentes plataformas éfronteira a ser desbravada, navisão de Claudio Sá, daConteúdo. Segundo pensa, “aexposição diária da marca junto amilhares de consumidores teráque ganhar coerência, eliminandoa fragmentação que marca boaparte das ações em curso.Relações com imprensa, relaçõescom comunidade, interações comconsumidores e governo terãoque andar juntas com a imagemdigital projetada pelascompanhias. O peso de relaçõescom a imprensa só cresce nessecenário. Como se sabe, boa partedo conteúdo compartilhado nasplataformas digitais sai donoticiário produzido pelos veículosde imprensa consagrados. Ouseja, uma plataforma abastece aoutra. Estar nos corações ementes dependerá da capacidadede manter ativadas corretamenteas fontes de propagação. Odesafio não é nada desprezível evai exigir melhor qualificação nãosó das agências, mas tambémdos estafes das empresas, queterão que apostar no aumento dasenioridade de suas equipes paracalibrar adequadamenteestratégia e execução”.

Opiniões como essa sãoimportantes para maior reflexão e

para tirar as agências de umacerta zona de conforto. Mastambém é preciso reconhecer osavanços e a mudança de patamarempresarial das agênciasbrasileiras, fato que só édesconhecido ou negado porquem tem menos de 30 anos eentrou nesse mercado depois doano 2000. Se há ainda muito acaminhar, não se pode ignorartudo o que se caminhou e fez.Vale aqui também a máxima deque toda a luta desse segmento épara ser melhor do que ontem epior do que amanhã.

O depoimento de Beth Garcia,da Approach, nesse sentido éuma espécie de bálsamo paraquem se julga num estágioavançado de amadurecimento:“Circulo muito no exterior até porfazer parte de uma redeinternacional de agências decomunicação voltadas para oluxo e lifestyle (Sermo) e de teruma parceria com a Vero, deLondres, para Esportes. Égratificante ver que nossaspráticas, tendências emovimentos são similares ou atésuperiores ao que está sendofeito lá fora. Somos mais criativosem relações com a imprensa,comunicação interna ecomunicação com outrospúblicos. E somos menosengessados nas padronizaçõesque precisam seguir alinhamentosinternacionais. Espero quepossamos progredir nas métricas,avaliações e outras ferramentasde mensuração, sem nunca cairna armadilha da formalização emexcesso. Nessa relação com asempresas de fora, acho queestamos muito mais no papel depresa do que de caçador. Estãotodos de olho no nosso mercado.Empresas de diferentessegmentos querem entrar aqui eas agências de comunicação defora querem parceiras locais paragarantir qualidade aos seusclientes e também para entrar nonosso tão badalado mercadoemergente com eficácia”.

Feito esse desagravo, nadamelhor do que arrematar estebloco com uma pitada deorgulho, como o faz CarlosMestieri, da Rede Inform:

Selma SantaCruz, TV1

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“Maturidade e excelência semprenortearam as empresas ouagências, desde as pioneiras. Osonho era realmente atingir o graude indústria e isso se comprovapelo estudo da Aberje, quemostra que os investimentos dacomunicação corporativamovimentaram em 2012 R$ 8,2bilhões. Assim, se nós, pioneiros,sonhávamos e nos mirávamosnas agências norte-americanas,podemos afirmar que o sonho setransformou em realidade”.

Fraquezas e fortalezasSão inúmeros os temas que

frequentam as rodas dacomunicação corporativa, ondequer que se esteja. Obviamente oambiente é decisivo sobre quemcolocar na roda para criticar ouelogiar. Se estão só entre clientes,uma pimentazinha nosfornecedores é de lei. Se areunião é de fornecedores, avilania dos clientes vem à tona. Ese o ambiente é misto... Bem, aí aconversa pode tomar muitosoutros rumos, inclusive o decriticar o máximo possível aconcorrência.

Ilações a parte, o fato é que aindústria da comunicaçãocorporativa convive diuturnamentecom questões estruturais econjunturais de anos, que vêmsendo enfrentadas e corrigidasgradativamente. Estamos bem nafita? Onde, afinal, o setor é forte eonde suas fraquezas despontam?

Paulo Andreoli, da AndreoliMSL Brasil, não alivia e apontasua metralhadora giratória para asfraquezas setoriais: “Continuamosfracos porque a concorrênciapredatória sustenta alguns masjoga todos para baixo, enquantoindústria. E continuamos fracosporque ainda aceitamosconcorrências públicas quebeneficiam a poucos, por práticassobre as quais o melhor é nãocomentar, discriminandopequenas, médias e até mesmograndes agências. Continuamosfracos porque exigimostransparência dos nossos clientes,mas muitas agências aindamantêm seus funcionários emmodelitos de contratação queferem a lei. Vamos todos

profissionalizar as agências,registrando pela CLT e adotandopráticas internacionais no nossonegócio? Vamos todos pagar 20%de impostos em vez de adotarmossubterfúgios fiscais? Este setor,que sobrevive às margens da lei erecorre a expedientes para sercompetitivo, sempre será fraco edesrespeitado”.

“De fato – concorda MaristelaMafei, da Máquina – somosfracos na questão da legalizaçãocem por cento das empresas. Anossa ‘fraqueza’ está em nósmesmos e não em fatoresexternos. E estamos mais fortesao nos fazermos maisrepresentados nas entidades declasse”.

Yakoff Sarkovas, da EdelmanSignifica, sintetiza o que poderiaresultar numa tese ou mesmo emum livro: “Por muito tempo nossomercado foi basicamenteconstituído de serviços táticos ereativos. Essa é ainda nossaprincipal fraqueza. Por outro lado,a valorização da comunicaçãodialógica e o contexto de maiorcomplexidade fortalecem amudança do nosso status comofornecedores”.

Para Claudio Sá, daConteúdo, “a corrida do ouroagora entra em nova fase. Saemda linha de frente os batalhões deestagiários contratados a preçode banana para postarinsignificâncias e devem entrarem cena projetos mais robustos,pautados por estratégias claras eprodução de qualidade”.

Ser mais táticos do queestratégicos é também, mais doque percepção, uma certeza, paraFrancisco Carvalho, da Burson-Marsteller: “Considero que onosso mercado é forte na

atividade de relações com a mídiase comparado a outros maismaduros. Mas, no geral, osclientes nos procuram mais comobraços de execução do que comoconsultores. Não sei se isso tem aver mais com o cliente, que estáacostumado a enxergar a área deRP como mera executora, ou se onosso setor carece deprofissionais com maiscapacidade de raciocínioestratégico, análise e coragempara dar recomendações quemuitas vezes vão na direçãocontrária ao que cliente desejaouvir. Talvez seja um pouco dosdois”.

Primeiro presidente daAbracom, João Rodarte, da CDN,considera entre os pontos fortesdo setor a sua organização, que,hoje, com a entidade, conta defato com um fórum representativopara discussão de assuntos einteresses estratégicos. Ele citatambém, como ponto forte, adiversificação de serviços eprodutos e a valorização daatividade. E como pontos fracos,a carência de mão de obraqualificada (o profissionalmultidisciplinar exigido hoje noambiente corporativo) e aheterogeneidade do mercado(ensejando concorrências muitasvezes predatórias, comverdadeiros leilões de preço,numa prática perniciosa paratodos.

Falar em concorrênciapredatória é mexer num vespeiro.Dez entre dez agências reclamamda prática, mas ela é histórica eresiste ao tempo. Myrian Vallone,da 2PRÓ, diz ser preciso umgrande esforço coletivo parapromover e valorizar a nossaatividade: “Temos de evitar queela continue a ser alvo debarganha e, mais do que isso,precisamos desestimular práticascomerciais perniciosas, quecomprometem não só asagências que prometem e nãoentregam, mas todo o mercado”.

Voltemos à questão darepresentatividade setorial. Osetor estaria bem nesse quesito?

“Penso que sim e aí estãoAberje e Abracom apoiando demodo intenso o trabalho de nossa

Myrian Vallone,2Pró

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indústria”, lembra Beth Garcia, daApproach. A ela se soma MarcosTrindade, da FSB: “As duasentidades têm um papelimportantíssimo e seria fantásticauma aproximação maior entreelas. Representamos umaindústria envolvida nas estratégiasdas principais empresas do País,de governos e organizações.Precisamos nos fortalecer, definirobjetivos, ter políticas dedesenvolvimento e metas paramaior compreensão da nossaatividade. Seremos muito maisfortes e efetivos juntos do quesozinhos”. Na mesma linha,Myrian Vallone, da 2PRÓ, citaque “a constituição da Abracomajudou a estabelecer parâmetrose a promover o conhecimento”; eLuciana Vidigal, da Perspectiva,que “nos fortalecemos ao nosunirmos em uma associação queganhou voz e nos deu o direito departicipar de licitações públicas,entre outras investidas”. Ela, noentanto, faz o contraponto,indicando o complexo deinferioridade como uma dasfraquezas da atividade: “Aindaque mais valorizadas, somosainda o ‘primo pobre’ dessaindústria”.

Rosâna Monteiro, daKetchum, lamenta não sabermos,como indústria, defender o valorde nossos serviços: “Precisamosatuar de forma mais sistemáticajunto a entidades que congregamnossos clientes para esclarecerquem somos, tudo o que fazemose o quanto estratégico e valioso énosso trabalho. Somos fortesquando trabalhamos juntos poruma causa comum e está aí aAbracom, que, com o apoio dasagências, tem obtido váriasconquistas, como a de regularizara contratação de serviços decomunicação nas áreas no setorpúblico, sobretudo no GovernoFederal”.

Os elogios à organização

setorial não são umaunanimidade. AngélicaConsiglio, da Planin, é direta eexplica porque considera fraca aorganização do setor: “Não temosuma entidade que nos representede forma diferenciada e que defato consiga proteger nossosinteresses e ajudar em nossodesenvolvimento. Se eu tivesseuma agência nos Estados Unidosou na Europa, por exemplo, teriaapoio do governo, uma série deincentivos financeiros e suportepara capacitação da equipe”.

Kiki Moretti, da In Press, vêavanços na “percepção de valordos nossos serviços pelascorporações” e crê que “acomunicação ganhou status eimportância na estratégia dasempresas, pois finalmente elascomeçam a entender quereputação está diretamente ligadaao resultado dos negócios”. Masdá uma estocada narepresentação da atividade:“Continuamos fracos naarticulação do setor”.

Olhando mais para dentro doque para fora, Claudia Rondon,da RP1, aponta para as pequenase médias empresas, que, commaior profissionalização nagestão, poderiam contribuir aindamais para um avanço relevante daatividade: “É preciso fazer daatividade um negócio de fato,focando-se tanto na satisfação docliente quanto nos resultados.Pensar como empreendedor”.

As transformaçõesem curso

Talvez o maior de todos osdesafios contemporâneos paraas agências de comunicaçãoseja o de crescer esimultaneamente se transformar.É um pé em cada canoa e muitorigor para remar com equilíbrio enão afundar. Crescer fazendoaquilo que se sabe é da naturezade qualquer negócio. Crescerfazendo aquilo que se sabe, massendo obrigado a se transformar,a enfrentar o desconhecido (oupouco conhecido), é uma coisatotalmente diferente. Umaequação que mexe com asestruturas e humores de umaorganização, tirando-a ao mesmotempo da zona de conforto e deseu habitat.

Certamente as centenas deempresários que têm o seusustento nessa atividade nempararam para pensar nessedilema. Não tiveram tempo paraisso. Mas é essa a complexidadeque se apresenta para asagências de comunicação no anoda graça de 2013.

Renata Saraiva, da Ogilgy PRBrasil, mais do que uma fraquezaaponta o que considera umanecessidade institucional: levarde forma contundente a questãoda comunicação corporativa edas relações públicas às altasesferas das organizações:“Precisamos atingir o C-Level”.

Carlos Mestieri, da Inform,pega outra vereda: a da falta deconhecimento da atividade, desua multidisciplinaridade, queleva muitas empresas a investirem uma área achando queestará com a comunicaçãoresolvida, ou ainda a fatiar osserviços entre diversas agências,em vez de centralizar numa única,de maior capacidade e visãopluralista.

Renata Saraiva,Ogilvy PR Brasil

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Presença internacionalNão chegam a 20 as agências

internacionais com bandeirashasteadas em território brasileiroe nenhuma delas está sequerperto da quarta ou quinta colocadado mercado. Líderes em váriaspartes do mundo, os grandesgrupos internacionais de relaçõespúblicas não conseguiramdominar o mercado nacional,embora já exerçam muitainfluência sobre ele e mantenhamparcerias operacionais e atésocietárias com as agênciaslocais.

Temos uma escola quecomeçou lá atrás, nos anos 1960e 1970, inspirada no modelonorte-americano de relaçõespúblicas; migrou para um modelopróprio nos anos 1980, concentradonas relações principalmente coma imprensa, valendo-se dosespaços reconquistados com aredemocratização do País; e quefinalmente, a partir dos anos1990, começou a assumir ofigurino atual de comunicaçãocorporativa integral, dirigida paratodos os públicos, mas tendoainda, sobretudo até o início doano 2000, o predomínio daferramenta assessoria deimprensa.

É essa escola, hojediversificada, mas aindafortemente apoiada nas relaçõescom a imprensa, que os gruposinternacionais encontraram econtinuam a encontrar no País,razão pela qual não podemprescindir de parcerias locais oude executivos nativos para dirigiras operações próprias.

Com a chegada de novasmultinacionais de RP nos últimosanos, a influência das escolaseuropeia e americana cresceu,mas também não é falso dizerque a escola brasileira influenciouparalelamente as operaçõesinternacionais, com suainteligência, criatividade ecapacidade de reação nas crises.

Feito este preâmbulo, comoestaria, na visão dos principaisinterlocutores do mercado, aquestão da internacionalização domercado de comunicaçãocorporativa no Brasil?

São novas contas, novasequipes, novos desafios, tudoisso tendo de romper fronteiras deatuação, interagir com um mundocada vez mais digital, absorver edominar tecnologias que setornam obsoletas num piscar deolhos, dominar ambientes nuncaantes frequentados, serestratégicos e táticos, incorporarnovas culturas sociais ecibernéticas, conhecer e surfarnas novas ondas, acompanhar astransformações doscomportamentos sociais, reciclara linguagem, fazer leituras ereleituras do universo…

Muito mais atentos ao fazer doque ao pensar – ao menos no quediz respeito ao seu próprionegócio –, os empresários dacomunicação corporativa vãofazendo. Entre erros e acertos, emuita decisão empírica, fazem aroda girar e o setor crescer. Maisou menos como a parábola dohomem que, não sabendo queera impossível, foi lá e fez.

O que pensam dessa questãoalguns dos empresários da área?

Para Yakoff Sarkovas, daEdelman Significa, “astransformações valorizamsobremaneira a disciplina dasrelações públicas, mas o modeloconvencional das agências dessesegmento não dá conta de suasdemandas”. Segundo ele é“preciso de fato operar processosmultidisciplinares, integrandoprincípios de branding nosprogramas de RP e desdobrando-os em ativações transmídia –online/offline e earned/paid”.

“O que mais nos chama aatenção é a natural convergênciadas diversas disciplinas dacomunicação – a comunicaçãoinstitucional, a comunicação commercado e consumidor e acomunicação interna”, diz RenataSaraiva, da Ogilvy PR Brasil.“Isso para falar apenas do âmbitodas relações públicas. Quandoampliamos o olhar para incluirtambém o marketing e pensamostudo isso no ambiente digital,esse cenário torna-se ainda maiscontundente”.

Maristela Mafei, da Máquina,destaca que “a maiortransformação está se dando na

da área de produtos, rumo aprodutos integrados de voz, vídeoe dados disparados a todos osstakeholders de uma só vez e odesafio das agências é qualificaros seus profissionais tambémpara essa demanda deconectividade e integração devárias plataformas”.

Fácil, não é mesmo? Pois,então, vamos complicar um pouco.

“No âmbito da comunicaçãocorporativa – analisa PauloAndreoli, da Andreoli MSL Brasil– acredito que a tendência sejaalgo semelhante a businessintelligentia. Informação, quandoanalisada, se transforma eminteligência. No âmbito dacomunicação para o consumo,acredito que a análise de dadosreflete o que seremos no futuro. Abriga, vale dizer, não está entrepublicidade, mídias sociais e PR.Ela está entre Google e Facebookpelo controle, conhecimento euso das bilhões de informaçõesque detêm nos respectivos bancode dados”.

Claro, quando se mudamtecnologia, cenários,comportamentos, há que sepensar em mudança de gente eesse é outro gargalo dessaindústria, citado inclusiveanteriormente. Kiki Moretti, da InPress Porter Novelli, questiona:“Quem é o profissional quemelhor desempenha essaatividade? Antes eram jornalistas,publicitários e relações públicas.Hoje, são exigidas habilidadescomo capacidade de gestão,articulação política, compreensãomais profunda de diferentestecnologias. E quem tem formadoesse profissional? O própriomercado, muito mais do que asuniversidades”.

MarcosTrindade, FSB

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Yakoff Sarkovas, da EdelmanSignifica, entende que “o nossosetor tem um padrão internacionalde atendimento à demandahistórica, fortemente concentradaem relações com a mídia, mastem muito a evoluir em relação aoposicionamento e às entregasdas agências de relaçõespúblicas dos paísesdesenvolvidos”.

A questão também é cultural,da tradição, da forma como ascoisas se desenvolveram noBrasil, como explica FranciscoCarvalho, da Burson-Marsteller:“Acho que o nosso setor vaiatingir um padrão internacionalquando as agências foremremuneradas por hora/homem,com limitação de escopo deserviços e metas de sucessoclaramente definidas no início dorelacionamento. No Brasil, muitasempresas ainda estãoacostumadas a comprar execuçãode assessoria de imprensa econsiderar que a agência deveentregar toda a sua capacidadede raciocínio estratégico, degestão de crises e outras frentesde comunicação pelo fee deassessoria de imprensa. Emoutras palavras, muitos aindaestão acostumados a pagarpouco pela execução e exigir aestratégia de graça”.

Se a conversa virar paraexpertise e competência, nadaficamos a dever aos de fora,segundo analisa ClaudiaRondon, da RP1, que usa comoexemplo o fato de metade dacarteira das agências brasileirasser integrada por clientesmultinacionais:. “É certo que emmuitos casos seguimos o modelode comunicação imposto pelamatriz, no exterior, mas não éincomum nossas estratégias eprocedimentos serem adotadospor outras subsidiárias e atémesmo pela matriz. E temosdiversos exemplos desse tipo de

‘exportação’ em nossa agência”.Marcos Trindade, da FSB, fala

do reconhecimento internacionale diz ser ele uma realidade emrelação às agências e ao mercadobrasileiro: “Passamos os últimosanos vendo multinacionais decomunicação chegarem ao Brasil,mas o próximo passo será aocontrário: agências nacionaisbuscando novos mercados”.

Não é o que pensa MaristelaMafei, da Máquina: “Ainda nãotemos porte e projeção parasermos reconhecidosmundialmente, apesar deestarmos preparados efortemente capacitados para isso;penso que a tendência deexpansão, tirando casos isolados,ainda seja a de movimento dasgrandes PRs internacionais para oBrasil”.

Nem tanto ao mar, nem tanto àterra, Rosâna Monteiro, daKetchum, pensa que “as grandesagências internacionais já estãono Brasil e que agora chegou omomento de virem para cá asagências de médio porteinteressadas em atuar nomercado brasileiro com parceiroslocais, de porte médio ou mesmopequeno”.

Mas se a questão é padrão,João Rodarte, da CDN, entendeque o Brasil tem hoje,principalmente no segmento dasagências de grande porte,”umpadrão de serviços compatível eàs vezes superior ao das agências

internacionais. O mercadobrasileiro tem alguns diferenciaiscomo a criatividade e agilidadeque funcionam muito bem tantono dia a dia como em situaçõesde crise”.

Angélica Consiglio, da Planin,discorda desse cenário. E se valede ter, ao longo dos últimos anos,integrado o Conselho deAdministração e dirigido oWorldcom Public Relations Group,rede de agências internacionaispresente em 40 países: “Omercado de comunicação noBrasil ainda é amador. Sei queessa frase é de impacto, mas é amais pura verdade. As agênciasamericanas, canadenses eeuropeias são brilhantes.Trabalham com planosestratégicos bem fundamentados,tanto para seu desenvolvimentointerno como nas entregas aosclientes. Cada funcionário sabe oque deve fazer, quantas horasgastará num determinado projeto,como será a entrega e quaisresultados devem serapresentados. Em termos dequalidade, posso dizer o mesmopara diversos mercadoseuropeus, como Inglaterra,Espanha, Itália, França eAlemanha. Tive surpresastambém positivas com diversosmercados da Ásia e Oceania,como Japão, Coreia do Sul,Singapura e Austrália. Pelo fato demenos de 5% das agênciasbrasileiras atuarem complanejamento estruturado epadrão internacional de entrega, omercado local ainda tem umlongo caminho a percorrer para,de fato, se posicionar entre osmaiores do mundo. E aindasomos um país com pouquíssimodomínio do idioma inglês, o quetem afastado muitos gruposglobais de comunicação. Avantagem para nossas agências éque essas particularidades setraduzem em oportunidades, pois

João Rodarte,CDN

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Espaço para todasCaracterizado por uma

estrutura piramidal, o segmentodas agências de comunicaçãonasceu, cresceu e se consolidouda forma mais democráticapossível. Há no mercado desdeas top, capazes de atender a umagrande empresa em todo oterritório nacional, até pequenosnegócios para fazer acomunicação de bares,restaurantes e profissionaisliberais, passando por boutiquese agências especializadas emáreas como moda, esporte,cultura, celebridades, entreoutras.

São centenas espalhadas portodo o Brasil, seja em um ou maisescritórios ou em modestos homeoffices.

Em 2011, este Anuárioidentificou mais de 5 mil clientesentre as cerca de 350 agênciaspesquisadas. Mas não seráexagero falar em 10 mil clientes,tendo em vista que o número deagências é duas ou três vezesmaior do que esse e que muitas,por razões de mercado, nãoinformam os clientes queatendem. Por hipótese, estamosnos referindo a um ticket médiode R$ 2 mil por cliente, o quetotalizaria os R$ 2 bilhões defaturamento registrado pelosegmento em 2012.

O mercado está seconsolidando e vai continuar, masnada faz crer que a atual estruturavá se transformar radicalmente.Para cada agência que fechar oufor absorvida por outra maior,sempre haverá outra nascendo.

Vale também considerar quequanto mais o setor sedesenvolve, mais atraente fica enão é sem razão que mais de 50%das agências nasceram depois doano 2000.

É interessante um mercadocom essas características?Funciona? Seria rentável?

“Creio que esta dinâmicapiramidal se manterá e ela éimportante porque garante um

portfólio de serviços e custosvariados”, diz João Rodarte, daCDN. Para ele, “os diferentesperfis e tamanhos de agênciassão importantes para atender àvariedade de clientes. As demaior porte continuarãoatendendo a clientes globais e degrande porte. As médias epequenas são adequadas aomercado emergente, de clientesnacionais e regionais queprecisam ser cada vez maiscompetitivos. A desvantagem é aameaça do pregão e aconcorrência desleal”.

Beth Garcia, da Approach, fazuma análise curiosa: “Existemclientes de todos os portes edemandas. Assim também asagências. As pequenas bemespecializadas têm clientesgarantidos e receita proporcionalao tamanho dos nichos em queestão. As grandes conseguematender a todas as demandascom qualidade. O grupo do meioé o que sofre mais, pois concorre,de um lado, com o preço baixo dopequeno e, de outro, com aexpertise do grande. Ficamesmagadas”. Ela acredita que atendência é surgirem grupos deagências, como ocorreu na moda,por exemplo: “Grifes que sejuntam em forma de pool paradiminuir despesas, oferecerserviços complementares, ouseja, atender melhor”. Outratendência que observa é opossível interesse de agências defora em adquirir agênciasbrasileiras, queimando etapaspara aqui se estabelecer. Asvantagens são claras: elaschegam com a metodologia e aexpertise internacional, comclientes já alinhados, e segarantem com a expertise local daagência adquirida. “Acredito que opróximo ano trará muitasnovidades do gênero”, antevê.

Mas os negócios podemtambém sair entre empresasnacionais, como sinaliza MarcosTrindade, da FSB: “As empresasmenores deveriam se especializare segmentar seus negócios.Assim, várias parcerias poderiamsurgir com as agências maioresdo setor. O mercado brasileiroprecisa se profissionalizar para

fazer frente ao crescimento queocorrerá nos próximos anos”.

Pode até haver uma certaconcentração de clientes numgrupo de empresas, mas isso nãoinibirá os pequenos negócios, navisão de Yakoff Sarkovas, daEdelman Significa: “Os clientes deporte tendem a demandar deforma crescente as agências commaior capacidade estratégica eque oferecem soluçõesintegradas. Isso pode gerar maiorconcentração no setor. Massempre continuará havendoespaço para demandassingulares atendidas porestruturas de pequeno porte”.

Provocador, Paulo Andreoli,da Andreoli MSL Brasil, nãocontemporiza: “Como tenho ditohá anos, o mercado caminha paraum processo gradual deconsolidação. Isso aconteceu emvários segmentos e acontecerá nonosso, certamente. Quanto mais osegmento se profissionalizar,maior será a quebradeira e aconsolidação”.

Por considerar que umaestrutura piramidal nunca é boa,independentemente do setor oudo mercado, Angélica Consiglio,da Planin, opina: “Essa figura foicriada pela concentração decontas do Governo e de grandesempresas em um grupo seleto deagências, que se distanciaram domercado como um todo.Dificilmente essa estrutura deconcentração vai ser alterada nospróximos anos, uma vez quedezenas de milhões de reaisseparam o topo da base. Vivemoso mesmo dilema que a publicidadeviveu há alguns anos. Havia umaenorme concentração e muitashouses oferecendo serviços aqualquer preço. A mudança veiodos clientes, que passaram a sermais exigentes e a buscarparceiros mais qualificados”.

as organizações internacionaisvão ter que se associar aempresas locais para serem bem-sucedidas por aqui”.

Os bons negóciosdo mercado

A diversificação de portfóliochegou e passou a fazer toda adiferença na área. Continua ahaver um exército de pequenasagências especializadas emassessoria de imprensa, mas o

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grupo que cresceu e semodernizou – e que poderíamossituar entre 100 a 150 empresas –ostenta hoje um portfóliodiversificado e uma extremacapacidade de desenvolver novashabilidades e competências.

Com o passar do tempo, essegrupo percebeu que novos ventosestavam soprando e se deixoulevar pelas correntes. Ampliou osnegócios na própria carteira declientes, observou quais eram eonde estavam os bons negócios,analisou onde a lucratividade eramaior e assim foi sereestruturando e se diversificando.E, do mesmo modo que asagências de comunicaçãopassaram a oferecer serviços emdiversas outras áreas nas quaisantes não tinham presençasignificativa – como eventos,conteúdos digitais, propaganda,comunicação financeira, pesquisa,branding, entre outras –, viuconcorrentes dessas áreasadentrarem em seu campo,fazendo com que a dimensão dosetor se ampliasse. Nos últimosanos, aliás, uma das principaismovimentações do mercado foi ade agências de comunicaçãoadquirirem agências de outroscampos, para fortalecer e ampliaro seu escopo de atuação, ecrescer mais rapidamente. Umdos casos foi o da Edelman, queadquiriu a Significa, especializadaem branding, entregando ocomando da nova empresa quenascia – a Edelman Significa – aopresidente desta última, YakoffSarkovas. Ele próprio é quemgarante que “as soluçõesmultidisciplinares integradas sãohoje os serviços que agregammaior valor aos negócios denossos clientes”.

São múltiplas as visões dosempresários sobre os bonsnegócios da área.

João Rodarte, da CDN, porexemplo, considera a área públicaemergente, por causa da nova leide licitações e também pelanecessidade de transparência,que aumenta a cada dia noserviço público por pressões dasociedade e mesmo da lei.

Claudia Rondon, da RP1, combase no crescimento dos últimos

Beth Garcia, da Approach,entende que “o grande diferencialno momento é oferecer todos osserviços de comunicação para ocliente em um ponto só. One stopshop, como falam. Em termos denicho, a expertise em grandeseventos nos credenciou comoreferência no mercado (a agênciatem em carteira, entre outros,Fashion Rio, Bienal do Livro,Sonar e Rock in Rio). Áreas queainda terão grande demanda sãoÓleo e Gás e Esportes. Mas éimportante entender que esporteagora é muito abrangente. Desdecuidar da presença de umpatrocinador de grandes eventos,até federações, atletas, gestão deestádios... muito amplo”.

Para Kiki Moretti, da In PressPorter Novelli, o setor público épromissor pelos volumes decontratos, mas ela entende queos melhores negócios estão nosclientes médios: “Neles, temos aoportunidade de ser um parceiromais estratégico, ondeconseguimos ter a visão maisampla da comunicação econtribuir de forma mais eficaz,oferecendo diferentes soluções”.

Paulo Andreoli, da AndreoliMSL Brasil, prefere falar emprocessos promissores: “Quantomais alinhada estiver acomunicação corporativa com asmídias sociais, melhores aschances. No âmbito corporativo,quanto mais senioridade ecapacidade de análise, melhor.Temos de nos transformar todosem consultores confiáveis”.

Entendendo ser essa umaquestão muito pessoal, CarlosMestieri fala da sua Inform, quese tem especializado empesquisa de imagem,planejamento integrado decomunicação e administração decrises.

Estaria vindo coisa nova poraí? “Podem contar com isso”, dizMaristela Mafei, da Máquina.“Estamos pesquisando três novossetores, mas é segredo! Ainformação interessa àconcorrência, mas vamos daruma pista: acreditamos que aárea de produtos para asassessorias políticas tendem acrescer bastante”.

Luciana Vidigal,Perspectiva

dois anos, também acredita que osetor público seja a grandeaposta para os próximos. Mas aagência, segundo diz, nãodireciona as suas estratégias aum único segmento;historicamente atua em váriossetores.

Também Angélica Consiglio,da Planin, entende que osmelhores negócios são contas naárea pública, por responderempela maior fatia do faturamentodas grandes agências. “Mas émuito difícil conquistá-las, poismuitas vezes a escolha dofornecedor não se baseia apenasem qualidade de entrega, e simem relacionamento anterior. Alémdas contas de Governo, acreditoque os melhores negócios são osprojetos de comunicaçãointegrada que estão relacionadosdiretamente a demandas do altocomando das empresas”.

Renata Saraiva, da Ogilvy PRBrasil, considera que os melhoresnegócios estão em relações comstakeholders, relaçõesgovernamentais e mídias sociais.

Francisco Carvalho, daBurson-Marsteller, vê comopreferidos assuntos públicos,digital e gestão de crises.

Myrian Vallone, da 2PRÓ,aposta em conteúdo audiovisual,redes e comunicação interna.

Governo, esportes e produtosde consumo são apostas daKetchum, como destaca RosânaMonteiro.

Digital, indiscutivelmente, nasopiniões de Luciana Vidigal, daPerspectiva, e de MarcosTrindade, da FSB, que tambémconsidera como promissores osetor público, crises de imagem,gestão de conflitos erelacionamento institucional.

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preço é fundamental para o setor.Quando alguém contrata ummédico para fazer uma cirurgia,não escolhe pelo menor preço.Por isso, o mercado não pode enão deve crescer fazendoconcorrências por preço, maspela qualidade do serviçoprestado. O que quebra umaempresa não é a falta de contrato,mas contratos ruins”.

Há também questõesendógenas que contribuírampara diminuir a margem nosúltimos exercícios, comolembram Maristela Mafei, daMáquina, e Paulo Andreoli, daAndreoli MSL Brasil: os custoscom a legalização das empresas,particularmente na questão decontratação de pessoal pela CLT.Maristela: “A rentabilidade temcaído, seja pelos custos com alegalização cem por cento, sejapela concorrência predatória; osinvestimentos têm aumentadopara fazer frente ao uso de maiortecnologia”. Paulo: “Nossarentabilidade foi um poucosacrificada com as práticasinternacionais que requeremfuncionários registrados e outrosinvestimentos em treinamentointernacional e uma excelenteplataforma de TI. Mas aospoucos vamos recuperando asmargens anteriormentepraticadas porque os própriosclientes remuneram mais emfunção de uma qualidademelhor”.

Com margens ainda bastanteestreitas, mas otimista no médioprazo, Yakoff Sarkovas, daEdelman Significa, diz que “alémde a agência estar em umperíodo de forte investimento,ainda se defronta com umacultura orçamentária construídano histórico de serviços de baixovalor percebido”.

Beth Garcia, da Approach,destaca o impacto que tem noscustos de uma agência a mão de

obra: “Não compramos matéria-prima como muitas indústrias,mas temos um alto investimentoem gente. Nosso custo nesseitem subiu muito em 2012 edeverá subir ainda mais em 2013,porque os bons profissionaisestão sendo muito disputados. Oretorno é abaixo do quegostaríamos, mas seguimos emfrente, olhando os custos fixos, ospreços defasados etc.”.

Ideal, ideal mesmo, segundoRosâna Monteiro, da Ketchum,seria faturamento em alta,qualidade dos serviços idem euma margem saudável, capaz degarantir os investimentosnecessários para odesenvolvimento e o crescimentodas empresas. Difícil mesmo,como diria o saudoso craqueMané Garrincha, é “combinar issotudo com o adversário”.

Se a rentabilidade não fosseboa, brinca Carlos Mestieri, daInform, a agência não estaria vivapara celebrar os 38 anos de vida.Mas há a necessidade, segundoele, de muita atenção, razão pelaqual considera indispensável apresença de um bomadministrador financeiro naagência: “Os impostos sãoterríveis. Penso seremnecessários uma revisãoperiódica das despesas fixas, umsistema de cobrança rígido econstantes investimentos emtecnologia e formação depessoal”.

Na Planin, segundo asseguraAngélica Consiglio, só foipossível medir corretamente oEbitda depois da implantação deum sistema de gestãoempresarial e da adoção denovos processos internos enovas formas de controle: “Comessa visão financeira completa,tem sido possível prepararplanejamento anual financeiro eestudar os investimentos quedevem ser feitos”.

Mas o fee, óóóó!!!

Difícil não reconhecer que arentabilidade das agênciasmelhorou e se não fosse assimnão se estaria diante de umahistória de sucesso, comomostram os indicadoreseconômicos do setor. Mastambém muito bem sabe quemacompanha os bastidores dessesetor o quão difíceis são asnegociações para seestabelecerem margens justas ecapazes de garantir retorno emusculatura aos investimentosnecessários. De um lado, estãoclientes valendo-se de umaretaguarda e um estafepreparado para baixar preços efazer contratos com o melhorcusto-benefício. E, de outro,fornecedores que buscam levarseus argumentos de que, paraentregar com qualidade, comequipes de alto nível, umanegociação não pode levar emconsideração apenas o preço. Énecessário avaliar o conjunto daobra, ou seja, a combinação detécnica e preço.

As queixas das agências jáforam muito maiores, emboranenhuma delas se aventure adizer que a rentabilidade seja hojeum mar de rosas. É que nostempos em que quase 100% dasreceitas tinham origem ematividades de relacionamentocom a mídia era mais difícilaumentar as margens, pelaacirrada competição do mercado.A atividade acabou virandocommodity, impactando parabaixo os fees. A história foimudando na medida dadiversificação, da sofisticação eda maior complexidade dosserviços oferecidos, comoindicam os depoimentoscolhidos.

Marcos Trindade, da FSB,toca diretamente na ferida:“Entender que qualidade tem

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Concorrências:um olho no peixe e

outro no gatoDois olhos, ou dois olhares,

nem sempre são suficientes paraacompanhar a tamanhadiversidade que hoje caracteriza osetor de comunicação corporativano Brasil e no mundo. Mas há

entre esses múltiplos olhares,dois que merecem uma atençãoespecial dos protagonistas desseenredo: as concorrências e osconcorrentes.

As concorrências sãosaudáveis e têm sido decisivaspara profissionalizar, sofisticar eampliar a relevância dasempresas. “O que não podehaver é uma guerra de preços,que, além de prejudicar toda aindústria no curto prazo,inviabiliza, no médio, osinvestimentos necessários para oalto nível de serviço e a altacomplexidade de nossa atuaçãoexigidos pela corporações e pelosetor público”, desabafa KikiMoretti, da In Press PorterNovelli, acentuando que “todaconcorrência leal e ética épositiva”.

Vespeiro, como mostradoanteriormente, o tema mexe como humor de todos. JoãoRodarte, da CDN, é direto: “Aconcorrência predatória ameaçanosso mercado porquecompromete a credibilidade daatividade”. Angélica Consiglio,da Planin, considera que, corretae legítima, a concorrênciaestimula inovação, criatividade eentrega de qualidade. Oproblema, segundo ela, é adeslealdade e o uso apenas doquesito preço como parâmetro:“Sempre será possível encontrarum serviço mais barato, mascomunicação gerencia fatoresintangíveis e é estranho ver umaempresa avaliar um serviçoestratégico apenas por preço”.

Defensor das concorrências elicitações, tanto como fornecedorquanto como cliente, FranciscoCarvalho, da Burson-Marsteller,faz a apologia de uma açãosetorial para moralizar omercado: “Deveríamos nospreparar melhor, enquanto setor,para combater aquelasconcorrências meramenteespeculativas ou predatórias, quesó servem para aviltar a nossaatividade”.

Marcos Trindade, da FSB,entende que, sim, a competição ésaudável, “mas deveríamosdisputar cada um na sua faixa demercado, assim como ocorre no

futebol entre os times das sériesA, B e C e/ou entrecampeonatos”.

No caso das grandesagências, pelo que comenta BethGarcia, da Approach, é sensocomum que todas elas tenhamatingido um ótimo padrão deatendimento e hoje praticampreços semelhantes. “Aconcorrência – complementa – sedá no detalhe: mais expertise emdeterminado segmento, maisafinidade...”.

“Muitas empresas exageramno número de competidores enos níveis de exigência nasconcorrências. Entendo, porém,que pela perspectiva docomprador, o número deconcorrências só tende aaumentar. As agências precisamestar cada vez melhorestruturadas para atender a estademanda”, analisa YakoffSarkovas, da Edelman Significa.

Na linha das opiniõessingulares, Luciana Vidigal, daPerspectiva, reclama dabarafunda em que muitas vezesse transforma uma concorrência.Como levar a sério, indaga, umprocesso que admite numamesma disputa, para umtrabalho dessa expertise, “umaagência de comunicaçãocorporativa, outra de digital e umaterceira de publicidade? Ora, asentregas, os orçamentos e osresultados vão ser muito distintose isso compromete a imagem dosetor”.

Numa linha mais conformada,Maristela Mafei, da Máquina,garante: “Não nos queixamos,ainda em tempos difíceis odesafio é superar e encontraralternativas”.

O arremate vem de CarlosMestieri, da Inform: “Concorrênciafaz parte do capitalismo. E onosso setor, crescendo como vemcrescendo, não pode serdiferente. O grande problema é aconcorrência desleal, ou seja, ocliente pede um orçamento paraempresas de portes diferentes,compara agências comcapacidades diferentes e muitasvezes opta pelo menor preço enão por competênciaprofissional”.

Rosâna Monteiro, daKetchum, pensa que não:“Crescimentos de dois dígitos emqualquer indústria geralmente nãosão sustentáveis no longo prazo.Mudanças certamente virão, muitoprovavelmente em conjunto como cenário econômico brasileiro.Mesmo assim, estamos otimistas”.

Também otimista, JoãoRodarte, da CDN, é um poucomais incisivo em sua crença:“Acredito que o nosso ritmo decrescimento manter-se-ásustentável nos próximos anos.Há uma demanda crescente deserviços, tanto pelo papelestratégico que o País ocupahoje, como pelo seu própriocrescimento interno”.

Na mesma linha, YakoffSarkovas, da Edelman Significa,entende que o ritmo de crescimentoseja sustentável, mas suainterpretação é outra: “As atuaistaxas decorrem de o segmentoestar mudando de patamar”.

De certo modo é comotambém pensam Beth Garcia, daApproach, e Renata Saraiva, daOgilvy PR Brasil. Beth: “As novasáreas e os novos serviços estãoagregando uma nova receita paraas empresas”. Renata: “Ocrescimento se apoia naampliação da oferta de serviçospor parte da maioria dasagências”.

Kiki Moretti, da In Press PorterNovelli, aposta decididamente emritmo acelerado de crescimento. Ediz por que: “Crescemos mais doque o mercado reportou em 2012e temos como objetivo manter asmetas agressivas nos próximoscinco anos e acredito que vamosconseguir”.

Crescimento ao ritmode dois dígitosse sustenta?

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O olhar múltiplo da comunicaçãoA visão dos líderes

Juntos, eles somam uma excepcional experiência no exercícioda comunicação corporativa. São mulheres e homens que têm assumido

a liderança em uma indústria cada vez mais pujante e atraente. Aliam a vivênciaacumulada à tecnologia e estão conectados o tempo todo para cuidar da

reputação de seus clientes ou das empresas onde trabalham. Nesta edição,essas lideranças abordam temas exclusivos que mostram a força de sua expertise

e contribuem para o enriquecimento de um proveitoso debate no mercado.Em ordem alfabética das empresas que representam, são os seguintes:

Andreoli MSL Brasil – Paulo Andreoli, chairman do MSL GROUP para a América Latina e presidente efundador da Andreoli MSL Brasil

Basf – Gislaine Rossetti, diretora de Relações Institucionais para a América do Sul

CDI – Antonio Salvador Silva, presidente

CDN – João Rodarte, presidente

Conteúdo – Claudio Sá, sócio-diretor

Edelman Significa – Rodolfo Araújo, líder das áreas de Conhecimento, Inovação e Pesquisa

FSB Comunicações – Francisco Soares Brandão, sócio-fundador, e Marcos Trindade, sócio-diretor

Fundamento – Marta Dourado, sócia-diretora

General Motors – Pedro Luiz Dias, diretor de Comunicação Social

Gerdau – Renato Gasparetto, diretor de Assuntos Institucionais e Comunicação Corporativa

Imagem Corporativa – Ciro Dias Reis, CEO

In Press Porter Novelli – Hugo Godinho, diretor executivo da In Press Porter Novelli; sócio e CEO da Vbrand

Ogilvy Public Relations Brasil – Renata Saraiva, diretora geral

Planin – Angélica Consiglio, sócia-diretora

RP1 – Claudia Rondon, sócia-fundadora

S2Publicom – José Luiz Schiavoni, CEO

Souza Cruz – Fernando Bomfiglio, gerente de Comunicação e Planejamento

Temple – Alan Cativo, sócio-diretor

Syngenta – Valter Brunner, diretor de Assuntos Corporativos para a América Latina

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D iz a lenda que umconhecido sociólogo

brasileiro, cansado de tantoparticipar de reuniõesinternacionais para tratar dasquestões relacionadas “a laidentidad latinoamericana”, seaborreceu, mostrou seu RG aospresentes, levantou-se e foiembora. Talvez porque aAmérica Latina contrarie as leisda física, pois a soma daspartes, neste caso, não dá otodo. Afinal, as peculiaridades,as culturas e as governançassão tão díspares que a melhorforma de entender a região éconhecer cada um dos seuspaíses, eventualmente relevaralguns dos seus valores eprocurar, em cada geografia,aceitar e conviver com suaspráticas e costumes. Uma boareceita, inclusive, seriadesconsiderar a diplomaciabrasileira como referência, poisela condena o Paraguai pordesrespeitar a democracia(suspendendo-o do Mercosulpara inserir a Venezuela) e,logo depois, enaltece aVenezuela que deu posse a umpresidente ausente. Nem énecessário lembrar o ex-presidente Lula, quando eletratou da questão dos presos

A América Latinanos espera

Por Paulo Andreoli (*)

políticos em greve de fome emCuba.

O Brasil, por sua pujançaeconômica, é hoje umpretendente incontestável a serreconhecido como o centro naregião. Ele, na verdade, o éperante as grandes corporaçõesmultinacionais, quegradativamente deslocaram seusheadquarters – antes localizadosem Miami, Buenos Aires, Santiagoe até Caracas – para São Paulo eRio de Janeiro. Mas isso não querdizer que as escolhas tiveramalguma influência política. Foramdecisões fundamentadas nosmercados e na logística.

De qualquer forma, a AméricaLatina representa sem dúvida umexcelente mercado para osnegócios de relações públicas ecomunicação corporativa, emparticular para a gestão regionaldas grandes contas,preferencialmente desde o Brasil,é claro. As práticas locais já seigualam às internacionais emBrasil, Argentina, México e Chile.Em Peru, Uruguai e Colômbiaavançam rapidamente. Muitas dasprincipais agências brasileiras ouglobais existentes no País jáestabeleceram suas redes própriasna região, por meio deassociações ou afiliações. Os

grupos internacionais deverãoprocurar sua consolidação naregião nos próximos anos, pormeio de aquisições e aumentodas suas participaçõessocietárias nas agênciasregionais com as quais já têmalgum tipo de relacionamentocomercial. Os clientes globaisexigem isso e a capacidade decoordenação estratégica nosprincipais países da regiãopassa a ser uma condiçãoessencial para a obtenção debons contratos.

O MSLGROUP iniciou a suarede na América Latina há 15anos, por causa essencialmentedo World Economic Forum.Hoje, a empresa coordena cincocontas na região, desde oBrasil, entre as quais o TheCarlyle Group, Procter &Gamble e 4 G Américas. E osplanos de aquisições sãoousados para os próximosanos. Mas antes será precisoconfirmar as competênciaslocais. Essas adequaçõesprecisariam ser feitas por todosaqueles interessados emconsolidar uma rede eficaz naregião. É um trabalho árduo,que exigirá muito tempo ededicação. Dificilmente pode-se afirmar com segurança quese é capaz de oferecer serviçosregionais com equidade nosdiferentes países. A verdade ésimples: há parceiros queoferecem bons serviços e outrosque não atendem àsexpectativas, ou por falta dequalificação num determinadosegmento ou por nãodisporem de experiência naspráticas internacionais cujospadrões de qualidade dasgrandes multinacionais têm sidoextremamente elevados.

O modelo deve semprecontemplar o conhecimentolocal e as práticasinternacionais. O MSLGROUPtem respeitado esta regra combons resultados. Outracaracterística importante ésempre ter como parceiro o

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empreendedor local. Nósprivilegiamos esta característicanos nossos parceiros.

Nós vamos às compras etemos como princípios básicospara a tomada de decisão: opotencial de crescimento; aproximidade e identificação dos

valores dos parceiros locais comos nossos; a qualificação e aexperiência internacional dosprincipais executivos quecompõem a agência em foco;inovação e criatividade no tratodas questões de comunicação.E, naturalmente, a gestão, isto

quer dizer, a capacidade depagar os impostos e gerarlucros.

(*) Paulo Andreoli é chairmando MSLGROUP para a AmericaLatina e presidente e fundadorda Andreoli MSL Brasil

Políticas decomportamento online

para público internoPor Gislaine Rossetti (*)

As redes sociais têm sidoapontadas pelas

organizações por contribuir paraa formação de um conjunto detendências, rupturas e novosparadigmas, principalmente emrazão de seu potencial deredefinir transações erelacionamentos e maiorinteração e proximidade entrestakeholders.

No entanto, essa contribuiçãoé prioritariamente observada emalguns setores de empresas B2C– “Business to Consumer”. Arazão dessa tendência é que adinâmica do setor, os tipos detransações, a intensidade deconsumo e o modelo decontratação sãosignificativamente diferentes doobservado em mercados B2B –“Business to Business.”

Basicamente as diferenças

entre B2C e B2B estãorelacionadas ao público, o foco,conteúdo, mas acima de tudodizem respeito às estratégias aserem utilizadas pelas empresas.

O avanço dessas ferramentasonline traz novas oportunidades eresponsabilidades para asorganizações e seus colaboradores.O diferencial dessas novas mídias éa agilidade com que a informaçãocircula e a quantidade de pessoasque atinge. Podemos falar com omundo em poucos instantes,temos acesso ao conhecimento,fazemos amigos, mostramos quemsomos e o que pensamos. Oconceito de público e privado sedesintegra e abre uma novadiscussão acerca desta temática. Aforça das redes sociais está nacapacidade do público atuar em“causas” e na formação decomunidades.

A Gestão do Relacionamentoe Colaboração 2.0 abrange todaa organização e todos os seusstakeholders externos e suas“fronteiras”, desde seu ambienteinterno até a sua cadeia de valor.A mídia social tem-se mostradoum ambiente de troca, relaçõese relacionamentos.

Diante disso, e do fato de queo mundo moderno não vive maissem internet e, consequentemente,sem as mídias sociais, inclusivepara fazer negócios, é importanteque empresa e colaboradorsaibam fazer bom uso dessesnovos meios de comunicação.Por se tratarem de ferramentasinterativas, rápidas e informais,tudo o que é divulgado podeganhar grandes proporções. Poressa razão, é preciso atenção aopublicar conteúdos relacionadosà empresa ou que expressemopiniões controvertidas.

É preciso salientar que, alémdos desafios imensos para asempresas – priorização, gestão,monitoramento e atuação –ainda podem surgir riscosdesnecessários e semcontrapartida de resultadostangíveis. Por isso, a decisão departicipar ou não das redessociais não é a única decisãoque as empresas devem tomarneste contexto. A simplesomissão pode trazer riscossignificativos para reputação eimagem, como a disseminaçãode virais com fatos nãointeressantes para a empresa.

Há inúmeras razões para asempresas aderirem às redessociais. Mas é preciso estaratento para essa exposição naweb. Um dos segredos édesenvolver uma estratégia demídia social avaliando

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O marketing comoconceito-chave para o

negócio da comunicaçãoPor Antonio Salvador Silva (*)

A nova Era da Informação –que transformou a

maneira como a sociedade serelaciona, dialoga, trocaexperiências, aprende edissemina conhecimento –transformou significativamente

o papel do marketing e dacomunicação nas empresas e nomercado.

O marketing corporativo, queantes era focado apenas naestratégia de crescimento dasempresas, evoluiu para o

marketing estratégico. E entreas novas competênciasorganizacionais deste cenáriodestacamos como asempresas podem – e devem –facilitar e acelerar acomunicação com seuspúblicos interno e externo, ouseja, com todos osstakeholders do seu interesse.

Os clássicos 4Ps – produto,preço, promoção e praça –foram substituídos porpessoas, processos,programas e performance. E afusão do marketing e dacomunicação tornou-seinevitável. Hoje já não é maispossível trabalhar as duasáreas de forma independentecomo acontecia havia dez anos.

Os profissionais decomunicação estão cada vezmais dedicados ao entendimento,estudo e prática do marketing –infelizmente o contrário nãoacontece. Mas, por issomesmo, o futuro decomunicação e marketingintegrados será liderado portalentos que reúnam as duascapacidades: o entendimento

oportunidades e riscos sob aótica do negócio da empresa e,a partir daí, definir quais canaisserão utilizados para compartilharconhecimento com a sociedade,como por exemplo Facebook,Twitter, YouTube para que esserelacionamento online sejainterativo e, mais do que isso,produtivo.Cinco motivos para adotarmídias sociais nas empresas:1. Aumentam a notoriedade damarca e reforçam sua imagemcom o fortalecimento dasrelações em determinados canais;2. Asseguram uma presençaconsistente, positiva e comcredibilidade em diferentesmeios de comunicação;3. Aumentam, quandonecessário, o diálogo e ainteração com grupos deinteresse;4. Possibilitam conhecer os temas

de interesse dos stakeholders;5. Ampliam o networking, ocompartilhamento deconhecimento, a geração de ideiase a colaboração entrecolaboradores e parceiros externos.

CyberetiquetaVocê DEVE...• Usar seu bom senso;• Ter em mente que você poderáser visto como representante daBASF, mesmo que expresseapenas pontos de vista pessoais;• Se não tiver certeza, solicitarorientação ao seu superior ou aoseu contato na área decomunicação;• Pensar em seu público;• Agir de maneira genuína, honestae respeitosa;• Gerar valor – produtividade equalidade são importantes;• Escrever apenas sobre o quesouber;

• Associar a posicionamentosoficiais da BASF (pressreleases disponíveis nainternet).

Você não DEVE...• Violar direitos autorais;• Divulgar segredos/informações confidenciais;• Comentar sobre assuntos ourumores de cunho legal;• Falar a respeito de assuntosfinanceiros, preços eprevisões;• Ir contra as políticas da BASF;• Escrever sobre a BASF seminformar que é colaborador daempresa;• Confiar em termos deresponsabilidade, pois eles nãoevitam problemas legais.

(*) Gislaine Rossetti é diretorade Relações Institucionais paraa América do Sul

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da área de comunicação erelações públicas e uma profundaconexão com marketing,pesquisa de mercado e jurídico.

A união da comunicação edo marketing transformou duasdisciplinas numa ferramenta denegócios eficiente, que deve tercomo base a inovação e acriatividade.

As agências que estão sedestacando no mercado jáapresentam esta visão, ou seja,são as que oferecem aos seusclientes estratégias criativas ediferenciadas. Além doencantamento dos prospects,no cada vez mais acirradomercado de concorrênciasprivadas e públicas, lideradospelas áreas de compras dasempresas.

Nesse contexto não podemosesquecer que o digital e a mídiasocial são o pano de fundo dequalquer competênciaprofissional. E que é nessecenário onde encontramosgrandes vantagens paraatuação – e erro. Com o mantra

cada vez mais frequente “fazermais com menos”, não mais épermitido investir grande somaem projetos que têm algumachance de não dar certo. E é aí queentra o mundo virtual, que nospermite testar, errar e corrigirrapidamente e sem grandesinvestimentos.

No mundo dominado pelaavalanche de informações, éfundamental contar comestratégias e ferramentas quecolaborem com a melhoradministração desse alto volumede dados. Com esse cenário, oque hoje chamamos de Big Data,trabalhamos com a possibilidadereal de transformação dosnegócios. Big Data,tecnologicamente falando, é aforma de estruturar dadosprovenientes de várias plataformas,sejam eles em vídeos, textos,dados arquivados em servidorespróprios das empresas ou emqualquer outra plataforma,incluindo as mídias sociais, eanalisá-los de forma a prever, commais assertividade, o futuro.

Pode ser o futuro de umnegócio, de uma pesquisamédica científica, docomportamento de um povo oude vários povos e até daprópria comunicação. Big Data,nova fonte de insight deconsumidores, produtos eoperações, deverá norteartodas as áreas, seja da ciênciaou do negócio. Enfim, todosvivemos em um mundo “BIG” etodos precisaremos sercriteriosos com as análises.

Uma combinação dedisciplina e flexibilidade para seadaptar diariamente àstransformações é a chave parao sucesso desse trabalhointegrado de comunicação emarketing como ferramentaestratégica para a geração denegócios sustentáveis para asempresas e para este novomundo que ainda é umagrande interrogação.

(*) Antonio Salvador Silva épresidente do Grupo CDI –Comunicação e Marketing

Conquistas e parâmetrosna comunicação do

setor públicoPor João Rodarte (*)

Acomunicação do setorpúblico mostrou avanços

importantes nos últimos anos.

Iniciativas estruturantes, entreelas a aprovação da Lei nº12.232, de 2010, que mudou as

regras para as licitações,somadas à crescente visão deque comunicação é uma áreaestratégica, são indicadorespositivos de amadurecimentodo País. Os resultados marcamum importante período detransformações para o Brasil,em sua comunicaçãointernacional, e para os órgãospúblicos em geral, queganham visibilidade eposicionam-se comtransparência frente àsociedade.

No cenário externo, aconjuntura econômica gerougrande demanda de noticiáriosobre o Brasil, notadamente apartir de 2009. O País ganhouo status de potênciaemergente e atraiu maiorinteresse da opinião públicamundial. Repórteresencarregados de cobrir o quechamam “país complexo econtraditório” buscaram as

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fontes brasileiras. Nos últimosquatro anos, essesprofissionais encontraramuma estrutura exclusiva paraatender às suas demandas.Uma equipe de jornalistas erelações públicas trabalhaperseguindo um objetivo:mostrar a nova realidade doPaís e promover a imagem doBrasil como um vigorosoparticipante da ordem global.

Isso foi possível graças àiniciativa da Secretaria deComunicação Social daPresidência da República(Secom-PR) de divulgar oPaís no exterior. Pela primeiravez foi feito um esforçocoordenado, complanejamento estratégico,metas e critérios paraavaliação de resultados.Pioneiro no Brasil, esseprograma criou parâmetrospara o nosso setor e para opoder público, dando àcomunicação uma posição derelevância que ela mereceocupar.

Para cumprir a missãoenfrentamos vários desafios.Apesar de mais de umadécada de crescimento edesenvolvimento, a imagemdo Brasil era sempreassociada a temas comomúsica, carnaval e futebol.Além de limitantes, essasassociações se tornavamdissonantes em um mundoem busca de soluções e emmeio a uma crise financeiraque abalou países einstituições.

Para mostrar a verdadeiraface do País, o trabalho foiintenso, sistemático e osresultados positivos. O Brasil

emergiu como um importanteator na esfera global.

“A Área Internacional daSecom se espelha em programasequivalentes de países comoEstados Unidos, Israel e França etenta identificar pontos fracos naimagem brasileira”, anotou ojornal Folha de S.Paulo, em 6 desetembro de 2010. A reportagemdestacou, também, o trabalho deAnálise de Mídia realizado pelaCDN e a abordagem positivapredominante nas matérias sobreo Brasil publicadas no exterior.

Entre fevereiro de 2009 edezembro de 2012, a imprensainternacional publicou mais de 16mil matérias sobre o País. Nomesmo período foram realizadosmais de 20 programas de viagemde jornalistas ou formadores deopinião ao Brasil e 36teleconferências com ministrosde Estado ou autoridades doGoverno Federal. As ações derelações públicas incluíramreuniões de aproximação comcâmaras de comércio, entidadesda indústria, organismosacadêmicos brasileiros e com ostradicionais centros de geraçãode conhecimento americanos, osthink tanks.

As ações durante asconferências ambientais globaisda ONU ajudaram a posicionar oBrasil como voz de liderançasobre a mudança climática e odesenvolvimento sustentável. Aexpertise adquirida durante asconferências globais foi aplicadadurante a Rio+20, em junho de2012.

Também no cenário interno acomunicação conquistagradualmente a posição defunção estratégica para a gestãopública. O cenário do setor ficou

mais positivo a partir davigência da Lei n° 12.232, de2010, que foi resultado de umabem sucedida articulação donosso setor e vetou asubcontratação de trabalhosde assessoria de imprensa erelações públicas por partedas agências de publicidade.A partir dessa data, ainda queos contratos antigoscontinuassem valendo,obrigou-se a contrataçãoespecífica de agências decomunicação por meio deeditais de licitação.

Esse mercado é importantepara todas as agências e nãoapenas para as de maior porte.Como a Lei abrange asinstâncias federal, estadual emunicipal, com o tempo aslicitações chegarão a estadose municípios, demandando aatuação das agências regionais.O impacto certamente serápositivo quanto à geração deoportunidades de trabalho ede desenvolvimentoprofissional.

Hoje já podemos ver umasaudável profissionalização domercado para o atendimentoàs contas públicas. As agênciasprestadoras de serviços e osgestores dos contratos, comsuas respectivas equipes, têmestabelecido umrelacionamento de parceria,norteado por objetivoscomuns. Como consequência,a comunicação ganhaqualidade e exerce maisplenamente seu relevantepapel social.

(*) João Rodarte é presidenteda CDN ComunicaçãoCorporativa

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Aagenda de modernizaçãoda economia brasileira vai

exigir daqui por diante umaparticipação cada vez maisativa das entidades setoriais nodebate econômico. A posturatradicional de fazer apenas ainterlocução de bastidores,sem expor-se publicamente,que sempre pautou setoresmais conservadores, não émais suficiente para produzir amelhoria do ambiente denegócios e conquistar avançosinstitucionais.

O Governo Dilma estádemonstrando empenho emrever e instituir marcosregulatórios e aprimorar alegislação para imprimir maiorcompetividade para o Brasil. Ofenômeno afeta setoresestratégicos como portos,telecomunicações, indústriafarmacêutica, bancos econcessões de toda natureza.

É certo que a revisão doarcabouço legal que rege osinvestimentos será palco deembates de interessesconflitantes. E o resultado finalnão conseguirá atender a todasas demandas colocadas namesa.

O debate público de ideais,neste ambiente fervilhante, será

peça estratégica do jogo para osatores que precisarem conquistarum posto de articulação.Entidades setoriais terão quefirmar posições e lançarargumentos se quiserem imprimirracionalidade aos debates egarantir influência nasnegociações com o Executivo e oCongresso.

Mas para entrar na arena asentidades precisam encarar elaspróprias seus desafios internos demodernização. Um deles dizrespeito à produção de conteúdoestruturado para consumoexterno. Poucas organizaçõessetoriais detêm hoje um arsenalde informações de fundo paraconvencimento da imprensa e daopinião pública.

Estudos de impactoeconômico, dados comparativoscom mercados de referência,projeções de cenários quepermitam analisar a economiadaqui por diante são instrumentosfundamentais que terão que serproduzidos para amparar oposicionamento público.

As organizações com peso naeconomia também precisampreparar porta-vozes para contarsuas histórias de forma eficiente.Muitas entidades que poderiamestar pautando o debate não têm

nomes prontos em suas fileiraspara fazer frente à demanda dechamar a atenção para suasagendas e se fazer notar. É vitalque as entidades mantenhamquadros de porta-vozespreparados para o debate ecom alto poder deconvencimento.

A transparência é outroponto a ser tratado. Habituadasa trabalhar de forma tímida,muitas organizações derepresentação do empresariadoteimam em não dartransparência a seus setores,deixando de apontarindicadores essenciais parafixar a sua real dimensão naeconomia. Sem informaçãoconsistente e disponível, semcontextualização, nãotransmitem ao público suaimportância estratégica para oPaís e perdem a oportunidadede sensibilizar governos e atomadores de decisão.

Organizações quecompreenderam a dimensãodesse desafio estratégico estãofazendo a diferença no debatepelas melhorias do Brasil. Seusargumentos estão emreportagens, em artigos e naboca de economistas de todosos matizes, influenciando opensamento sobre a cenabrasileira e seus desafios.

Na experiência da ConteúdoComunicação com entidadessetoriais, percebemos que acapacidade de articulação coma mídia e a utilização eficientede instrumentos decomunicação fazem toda adiferença nos resultados delongo prazo.

Entre os setores querepresentamos, há quase umadécada, estão o deMedicamentos Genéricos,representado pelaPróGenéricos (AssociaçãoBrasileira das Indústrias deMedicamentos Genéricos) e ode Previdência ComplementarAberta, pela FenaPrevi(Federação Nacional de

Entidades setoriaistêm nova agenda

Por Claudio Sá (*)

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Previdência Privada e Vida). Emambos os casos, as entidadescompreenderam o papelestratégico da comunicação etêm tido uma atuaçãoestruturada, plenamenteinserida no ambiente público.Apoiadas em dados setoriaisrelevantes, em uma agendaclara e um quadro de porta-vozes ativo e experiente, ambascolocaram a comunicação emum patamar estratégico, aserviço da melhoria doambiente econômico para seusrepresentados e para oconjunto da sociedade.

Apostando na transparênciae no exercício contínuo dereafirmar suas convicções juntoaos stakeholders, ambos ossetores têm experimentadocrescimento vertiginoso nosúltimos anos. Os genéricos,que passaram a fazer parte da

vida dos brasileiros em 2001, seconverteram no segmento demaior crescimento da indústriafarmacêutica e hoje respondempor 28% do mercado demedicamentos no País emunidades comercializadas. APrevidência complementar abertatambém viu seus horizontes seexpandirem extraordinariamente.As reservas do setor saltaram deR$ 16,5 bilhões, em 2000, paraR$ 343,1 bilhões em janeiro de2013 e os planos de previdênciase converteram na novamodalidade de poupança dobrasileiro, com 12 milhões decontratos ativos.

Estes setores, assim comooutros segmentos qualificados,vêm prosperando, entre outrasrazões, estruturais e de mercado,porque souberam transformar acomunicação num instrumento deação. Eles aprenderam a

importância do posicionamentopúblico, valorizando suasagendas, tornando-aspercebidas por consumidores,governos e toda uma cadeia deinterlocutores estratégicos.

O crescimento queexperimentam é resultado, emparte, dessa capacidade dearticular e fazer suasmensagens chegarem de formacerteira àqueles que asprecisam escutar. É dessanata da representaçãoempresarial que emerge oBrasil competitivo. Se aexperiência desses setorescontaminar a economia, o Paíssó tem a ganhar. A hora dainterlocução ativa chegou. Enão dá para ninguém ficar defora.

(*) Claudio Sá é sócio-diretorda Conteúdo Comunicação.

Marca: a nova lentedas relações públicas

Por Rodolfo Araújo (*)

Um dos sinais mais visíveisdo amadurecimento de

diversos mercados – para o qualos gestores de comunicaçãotêm-se atentado de modo aindainstintivo – consiste navalorização da marca como umativo que transcende as açõesde marketing ou de gestão deprodutos e serviços.

Progressivamente, a atenção dopúblico desloca-se da oferta paraa organização, que se encarregade não apenas endossar eidentificar um portfólio, comotambém responder por todas asações simbolizadas pela empresa.Nesse sentido, marca ecorporação, assim como o que elaoferece, confundem-se em um

campo de associações no qualjá não podem mais se separar.

Esse desafio de adaptaçãoemerge de um contexto em queas marcas devem, em primeiroplano, fazer sentido para osindivíduos. E a maneira pelaqual eles têm-se relacionadocom elas transformou-se porcompleto. Segundo a ediçãomais recente da pesquisa TrustBarometer – estudo realizadopela Edelman para aferir o nívelde confiança das sociedades de26 países nas empresas, ONGs,governo e mídia –, o brasileirodeposita a maior parte de suasfichas em um cidadão comumno momento de formar opiniãosobre uma marca. Isto é, oposicionamento de familiares eamigos, por exemplo, vale maisque os discursos proferidospelo CEO. Trata-se de umamudança no campogravitacional das marcas. Se,antes, em um cenário de poucaconcorrência, ter opções era umluxo, hoje as empresasesforçam-se para serem pontosde encontro de pessoas afinsnão apenas com o que

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oferecem, mas no que tange asuas visões de mundo, valores,comportamentos e atitudes.

Se o poder individual ganhapeso, não cabe às marcasapenas impor suas mensagens– seja por meio da publicidadesedutora ou das ordens ríspidasde um chefe – em uma lógicaunidirecional e massificada.Mais do que uma comprasatisfatória, o cidadão desejarelacionar-se com uma marcapara além da transaçãocomercial; já as marcas, todavia,passam a reconhecer aefemeridade das receitas eshares, além de tomaremciência de que o valor não podeser mais determinado por elas:ele é atribuído pelos stakeholders– sejam eles investidores,consumidores, imprensa, entreoutros.

Gerir marcas consiste nadifícil tarefa de trazer à tona umapromessa inspiradora sob aforma de experiências palpáveisem todos os pontos de contato.E isso tem absolutamente tudoa ver com relações públicas

(RP). Trata-se da disciplina quesempre usou o diálogo como vetorpara o dinâmico processo daconstrução de marcas. Quantomais pessoas engajadas àsimbologia e crenças de umaorganização, melhores as suascondições de nutrir umaperformance sustentável.

Para conquistar confiança emuma sociedade cética, é necessáriocomportar-se de forma compatívelcom os conteúdos comunicados.Nesse sentido, a marca surgecomo um ativo segundo o qual aorganização inspira seus públicos– a começar pelos colaboradores –,comprova tal mobilização por meiode ações concretas para, somentedepois, dialogar a partir do queconstruiu. Quando se articulampromessa, atitude e comunicação,as coisas ficam mais fáceis.

A capilaridade e o alcance dasrelações públicas sãocatalisadores poderosos na gestãoda marca. Para muito além daassessoria de imprensa, estecampo tem sido permeadoprogressivamente pela cultura dobranding, uma vez que lança mão

das conversas fragmentadas eda geração de benefícios paraos stakeholders como via paraconcretizar experiências cadavez mais condizentes com apromessa – que não sesustenta somente por umquadro de Visão, Missão eValores. O desafio consiste emressignificar as práticasclássicas de RP para queentreguem a marca todos osdias, em todas as experiências –sejam elas releases, eventos,campanhas, jornais murais ouqualquer outro recurso. Cabeaos gestores de comunicaçãoutilizar a marca como uma lentepor meio da qual enxergam eestabelecem critérios deeficiência para todos os seusplanejamentos e ações. Esta é apremissa fundamental para quese possa navegar com maisnitidez em um cenário deprofunda incerteza e crescentecomplexidade.

(*) Rodolfo Araújo é líder dasáreas de Conhecimento, Inovaçãoe Pesquisa da Edelman Significa

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Não faz muito tempo, oassessor de imprensa de

uma instituição pública (governo,prefeitura ou ministério) era, namaior parte das vezes, umjornalista experiente que,cansado do ritmo das redaçõese dos pescoções intermináveis,conseguia uma nomeação paraum cargo público. Tornava-serapidamente fiel escudeiro dogovernante, mas, a cadarenovação de mandato, via o seuemprego ser ameaçado.Geralmente trabalhava numdepartamento com mais dois outrês colegas que, por não teremconseguido espaço num grandejornal ou estarem cansados dedar plantões aos fins de semana,optaram por trabalhar emassessoria de imprensa. Eramuito comum ouvir a seguintefrase: “Quero ir para assessoriaporque quero ter qualidade devida”.

Nesse mesmo tempo, asgrandes empresas ecorporações investiamfortemente no que seconvencionou chamar derelações públicas (ou PR, nasigla em inglês), um avanço em

relação à já insuficiente assessoriade imprensa pura e simples.Palavras como estratégia,planejamento e resultado passarama fazer parte do vocabulário doprofissional de comunicação.Ferramentas para apurar e encheros jornais de boas pautas epreencher as colunas de notíciassofisticaram-se. Inspiradas emmodelos internacionais, asempresas começaram a mensuraro resultado dos investimentos emcomunicação e a contrataragências especializadas noprocesso de fortalecimento dareputação.

Agregar credibilidade à marca econstruir a imagem dos acionistasera tão ou mais importante do queter uma boa campanha publicitáriade lançamento de um produto. Aoponto de Al Ries, um dos papas domarketing, chegar a profetizar em2002 o fim da propaganda, com aascensão das relações públicas, nojá clássico The fall of advertisingand rise of PR.

Era esse o cenário no Brasil hácerca de dez anos. O avanço dacomunicação corporativa no setorpúblico, contudo, é recente. Com33 anos de experiência, a FSB

acompanhou de perto a revoluçãonesse setor. A percepção clarade que é preciso ter gente cadavez mais qualificada para lidarcom os formadores de opinião,sobretudo jornalistas, é umfenômeno típico de um país quevive uma democracia recente,mas já muito forte. Um país comuma imprensa independente eque cumpre o seu papelfiscalizador. Em paralelo a isso, aproliferação de canais decomunicação e de novas mídiastambém impôs aos governosuma nova forma de secomunicar.

O acesso à informaçãopública é acima de tudo umdireito. Num regime democráticonão cabe ao governanteescolher se quer ou não secomunicar. Não prestarinformação pública ou prestarinformação de má qualidade já éconsiderado crime (a lei nº12.527, de novembro de 2011,regula o acesso à informação).

Esse novo panorama trouxepara o setor público outro perfilde assessor de comunicação:profissionais com largaexperiência no jornalismo,capazes de traçar estratégias decomunicação para construir areputação de instituições e quecontribuem para que ainformação correta sejatransmitida para todas as mídiasem tempo hábil. Tal profissional,que opta pelo setor públicodentro de uma agência decomunicação, não o faz porachar que terá melhor qualidadede vida. Toma esse caminhoporque busca uma experiênciaprofissional completa e comboas chances de crescimento nacarreira. Ele sabe que seutelefone pode tocar a qualquerhora e que precisará trabalharnum ritmo até mais acelerado doque o das redações paraamplificar as mensagens,garantir um bom espaço nacobertura para seu cliente e,muitas vezes, antecipar-se àscrises. Cabe ressaltar que ele

O despertar daárea pública para a

comunicação corporativaPor Francisco Soares Brandão e Marcos Trindade (*)

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não estará sozinho. Tem semprea seu lado a estrutura de umaagência de comunicação, comcapacidade de atendimentoadequada e estruturamultidisciplinar.

Nos últimos anos, alegislação passou a determinarque a contratação de agênciasde comunicação deve se dar porlicitação própria, não mais pormeio de subcontratações. Antes,os contratos de comunicação nosetor público funcionavam comoverdadeiros apêndices dasagências de publicidade.

Quando a FSB percebeu queesse mercado se expandia,resolveu investir pesado na

contratação da melhor mão-de-obra disponível e se preparar paraatender às demandas do setor.Como princípio, levamos paranossos clientes públicos a mesmalógica da prestação de serviçospara o setor privado: cada centavogasto tem que ter um retornoimportante para a instituiçãocontratante. O cliente tem quesempre receber mais do que estavaesperando. Respeitar essa máximaexige planejamento, trabalho duroe capacidade de atendimento,ingredientes fundamentais nummundo onde a comunicação tem opoder de conduzir empresas egovernos a um novo patamar derelacionamento com consumidores

ou com a população de modogeral. Nessa receita, uma equipebem selecionada éimprescindível, mas não basta. Énecessário, ainda, ter estratégia,discutir ideias com outrosprofissionais experientes eempenhar-se em surpreendersempre. Tal composição só podeser plenamente oferecida poruma agência de comunicação.E, cada vez mais, empresas egovernos constatam esse fato.

(*) Francisco Soares Brandãoé sócio-fundador da FSBComunicações, e MarcosTrindade é sócio-diretor da FSBComunicações

O diferencial competitivopara vencer na

modernidade líquidaPor Marta Dourado (*)

Na selva da competitividade– o desafio de fugir do lugar

comum, a busca do inusitado ede diferenciais que provoquemimpacto –, como contribuir parao mercado ser bem visto? Aselva da competitividade remeteà realidade que o sociólogopolonês Zygmunt Baumandescreveu e chamou deModernidade Líquida. O títulofala do tempo em que vivemos efaz referência às propriedades

de um estado em que a matéria fluie se molda sem tensão a diferentesformas a cada momento.

A Fundamento, como outrasagências de comunicação daprimeira geração, foi criada nummomento diferente, há mais de 20anos. Sabemos que qualquernegócio só cresce e sobreviveenquanto oferecer algo de valor àsociedade do seu tempo. Comocontinuar a oferecer serviços decomunicação significativos na era

da Modernidade Líquida, quetambém causa impactos nasorganizações, nossos clientes?

Além disso, segundo aprópria pesquisa deste Anuário,mais de 55% dos nossosconcorrentes surgiram nesteséculo. Significa dizer que onúmero de agênciasconcorrentes dobrou nos últimosdez anos. Esse dado dá ideia doaumento da competitividade nonosso setor.

Nos primeiros dez anos,passamos pelo momento deprofissionalização da gestão efirmamos uma reputação nomercado. Mas – incrível! – omundo não para de mudar.

O nosso é um tempo dehospitalidade à crítica, em que oindividuo vai e vem em liberdadee está aberto aosquestionamentos e reflexões. Eleflui pela sociedade e pelas redessociais, podendo, ao sentir-seprejudicado, reclamar ereivindicar direitos.

Como o tempo é escasso einstantâneo, o presente precisaser consumido e usufruído comrapidez. Como resultado, osplanos de carreira, e até planosempresariais, são de curto prazo.Assim, as empresas têm odesafio de superar a relativafragilidade e incerteza quepermeiam as relações com os

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novos colaboradores econsumidores, que tendem a termenores laços com asorganizações. Nestamodernidade, há que se liderarpelo exemplo e não pelaautoridade, trata-se mais de usara motivação do que impor regrasa serem seguidas.

Liberdade para criticar,autonomia, flexibilização deregras, imediatismo einstantaneidade. Falando assim,tudo parece muito líquidomesmo.

Mas há outros fenômenossimultâneos: o indivíduo assumea responsabilidade pelo bem-estar de si e do coletivo. E essebem-estar se traduz navalorização da esfera subjetiva e,contraditoriamente, no desejopor respeito, inclusão, diversidadee outros valores de que seprecisa para levar uma vida sólida,significativa e compensatória.

Veja, então, que esta é umaépoca de pacífica convivênciaente opostos: de um lado, oconsumismo desenfreado; deoutro, o ativismo pelo consumoconsciente. A busca do ganho

fácil com as bolhas no mercado decapitais também se contrapõe àcrescente dedicação ao trabalhovoluntário.

Nesse contexto, aqui naFundamento fizemos um mergulhono nosso DNA – comunicação quecria valor – e buscamos umdiferencial competitivo coerentecom o que somos e, ao mesmotempo, com a necessidade dosnossos clientes, que estão mirandoa Agenda 21. Imergimos paraestudar tendências e identificar umportfólio de serviços visando ademandas que, em alguns casos,ainda são incipientes e só tendem acrescer no futuro.

A partir de 2013, estamosapostando em algumasespecialidades com maior valoragregado. A Fundamento Designestá preparada para prestarserviços especializados dearquitetura de marca e aFundamento RP, em comunicaçãofinanceira e comunicação interna.Aqui, mais que definir mensagens-chave ou canais de comunicação,nosso trabalho estratégico será aconstrução de uma culturaorganizacional que valorize a

manutenção de relaçõessustentáveis entre a organizaçãoe os seus diferentes públicos –ou stakeholders, como queiram.Relações baseadas emassertividade, mutualidade,confiança, respeito, diálogo esolidariedade.

Também surgiram dois novosbraços: a FundamentoProduções e a FundamentoSocial. A primeira incorporou osjá usuais eventos corporativos,mas acrescenta um timeespecializado em Lei Rouanetpara a realização de projetosculturais. A Fundamento Socialoferece projetos deresponsabilidade corporativa,buscando uma sintonia profundacom os valores dasustentabilidade empresarial enecessidades reais dascomunidades.

Enfim, acreditamos quedescobrimos o verdadeirodiferencial competitivo de umaagência média: seu DNA de criarvalor.

(*) Marta Dourado é sócia-diretora da Fundamento

Credibilidadeé fundamental no avanço

das mídias sociaisPor Pedro Luiz Dias (*)

V ivemos hoje, sem dúvidaalguma, uma aceleração

de grandes proporções no mundoda comunicação. Convivemos

com uma expansãocontundente das mídiasdigitais, que pressionam ahistórica força da mídiatradicional. Seu poder é tãoforte que este universocomunicador funciona comoum verdadeiro “rastilho depólvora”.

Via de regra, umainformação é rapidamentedisseminada pelas mídiasdigitais e, em uma sequência,os jornais são impelidos aacompanhá-la no dia a dia e adar um tratamento editorialdiferenciado para justificar umapublicação que, a rigor, sóocorrerá no dia seguinte ao fato.

Diante deste cenário, opapel da comunicação ganhoumais força ainda no contextodas empresas nas economiasglobalizadas. Elas precisaraminvestir – e devem continuar

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sabermos, como uma verdadeiradoutrina, “quem fala o que, paraquem, em que canais e com qualobjetivo”. Numa simples eobjetiva definição da palavra“COMUNICAÇÃO”, ela significatornar COMUM uma AÇÃO ouações. Portanto, a comunicação éum caminho que se insere naestratégia da empresa, seja juntoao público interno, seja junto àopinião pública em geral, aquiconsiderando-se todos os tiposde clientes – fornecedores econcessionários -, incluindo emparticular a imprensa.

Comunicar bem sempre foi umbom desafio, mas ganhoucontornos ainda mais difíceis como avanço das mídias sociais. É acomunicação que, em fogocruzado, tenta achar um caminhoideal para que a empresa e suamarca cheguem de maneirapositiva à cabeça dos clientes.Hoje o cliente também avalia e sesensibiliza com uma comunicaçãobem planejada estrategicamente,por um motivo simples: elaefetivamente funciona.

A comunicação é o que colocaa marca muito além de seusprodutos. Algo que está implícito.Algo que vira sinônimo e que setorna “imagem e voz” daempresa. Uma tela mental sobredeterminado logotipo. As açõescomuns passaram a estimularmuitas ideias, de muitas pessoas,com objetivos diferentes eexpectativas tambémdiferenciadas, em vários gruposde pessoas ou coletividades.

No caso da GM, acredibilidade de uma informaçãoé fundamental e todo o trabalhode comunicação da empresaserve de parâmetro para adiretoria tomar suas decisões.Para isso há um monitoramentonão mais pura e simplesmentepor meio de centimetragem, mas

pela relevância de suarepercussão. É medido todo oimpacto das notíciasdivulgadas a respeito daempresa.

A GM tem um compromissofirme com o Brasil e com ocrescimento sustentável,reafirmado em uma políticaconsistente de investimentosde mais de R$ 5 bilhões noperíodo 2008 a 2012. Aempresa investepermanentemente namodernização de seu parqueindustrial, no desenvolvimentode novas tecnologias eprodutos – lançou setemodelos totalmente novos noano passado –, semprerespeitando o meio ambiente,com responsabilidade social eenvolvimento ativo no cotidianodas comunidades onde atua.

Mas tudo isso não pode cairno vazio. Por isso, comunicar éalgo como passar seusconhecimentos para alguém.Seguir adiante com a notícia econtagiar positivamente.Portanto, a comunicaçãocorporativa é a tarefa demostrar o bom, o novo e otecnologicamentesurpreendente. Levar as boasnotícias em série, tãoimportantes e diariamentenecessárias nos dias de hoje. Eo fator credibilidade éfundamental nessa tarefa debem se comunicar, principal eespecialmente com o avançoirreversível das mídias sociais,já que a incrível velocidade dedisseminação das notícias poresses caminhos digitais sóestimula as pessoas apensarem cada vez mais.

(*) Pedro Luiz Dias é diretor deComunicação Social daGeneral Motors do Brasil.

investindo – para aprimorarsuas estruturas, de forma aestarem capacitadas a agirimediatamente e a tomar asprovidências cabíveis paraadministrar os impactos dasnotícias divulgadas.

Na General Motors, empresaà qual me dedico há mais detrês décadas, isso já vem sendofeito na prática. A GM é umaempresa centenária no mundoe no Brasil completou 88 anosde atividades no último dia 26de janeiro. E, para o sucessode sua trajetória, tem sidofundamental uma estruturacada vez mais eficiente danossa equipe de comunicação.

A GM e sua marca Chevrolet,que a acompanha desde oprimeiro dia de sua atuação noBrasil, conquistaram grandereputação no mercado brasileiroe parte desse sucesso deve seratribuído ao trabalhocoordenado de comunicação,em perfeita sintonia com amatriz, em Detroit (EUA), e coma organização existente nasvárias regiões espalhadas nomundo.

Afinal, a GM é efetivamenteuma empresa global, naessência e na prática. Asmídias digitais já sãoplenamente utilizadas na GMhá alguns anos, incluindograduados executivos quecriaram seus próprios blogs.Em 2000, por exemplo, a GM jáutilizava nos Estados Unidos oFastLane Blog.

Nossa equipe decomunicação está semprepreparada para enfrentar osdesafios de um mercado cadavez mais competitivo, lançandomão de todas as ferramentasdisponíveis, incluindo as mídiastradicionais e as digitais.

Para isso, é fundamental

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58Nove anos de mídias

sociais, ou quase isso. OFacebook, criado em 2004 porum grupo de estudantes deHarvard, hoje alcança umbilhão de usuários no mundo(se fosse um país, seria oterceiro mais populoso, logoabaixo da China e da Índia). OTwitter, microblog que desafiaa concisão com mensagensem até 140 caracteres, foicriado em 2006 e já tem maisde 500 milhões de usuários,segundo estimativas. O Brasilé o segundo maior usuário deambas plataformas derelacionamento, ficandoapenas atrás dos EstadosUnidos. Além disso, o Paíscontinua liderandoglobalmente o tempo médiode navegação na internet.

Da mesma forma que nãofaltaram céticos em 1995,quando a internet passou aser explorada comercialmenteno Brasil (alguns diziam quese tratava de um modismotecnológico), ainda se ouve,nos dias de hoje, que asmídias sociais jamaisalcançarão alguma

A ação das mídiassociais na reputação

corporativaPor Renato Gasparetto (*)

credibilidade.Independentemente do grandevolume de banalidadesveiculadas, não podemosnegligenciar o incontestávelpapel mobilizador dessas novasferramentas digitais. Vide suaimportância durante a derrubadade ditadores do Norte da Áfricae Oriente Médio, na denominada“Primavera Árabe”, em 2011. Ochamamento para a multidão sereunir na Praça Tahir, ponto deencontro da população egípciapara pedir a queda de Mubarak,se fez principalmente pelasmídias sociais. O Facebook e oTwitter contornavam os murosda mídia oficial censurada,dando vazão à expressãopopular represada por regimesfechados.

O eixo da construção dacredibilidade parece estar seampliando no ecossistema dainformação. As mídias sociais“empoderam” pessoas comuns,que são escutadas e influenciamseus pares mais do que apublicidade convencional.

É certo que, principalmentepara a geração Y (jovens porvolta de 20 anos de idade,

nascidos quando a internet jáse popularizava) e para ascrianças da geração Z, ofenômeno das mídias sociaisvem alterandocomportamentos e influindo(muitas vezes de formapreocupante) na dinâmicafamiliar. “Amigos”,“seguidores” e “fãs” passarama ter um significadoextremamente ampliado,multiplicando-se emquantidades impressionantes.Ao “compartilhar”, “curtir” erevelar a localização (“fazercheck-in”), criou-se umsistema de confessionáriopúblico. As transformaçõestomaram proporções tãograndes que o conhecido econfiável e-mail já está sendoconsiderado coisa dopassado. Cada vez menos osjovens usam e-mails, preferem“compartilhar”, “curtir”.

As curtas mensagensenviadas via Facebook, Twittere SMS passaram a transitarcom rapidez e eficiência, emuma linguagemaparentemente cifrada para osnão iniciados, mas quetraduzem a informalidade deuma nova e ágil forma decomunicação.

Entretanto, vale ressaltarque o prazer e a facilidade daera do consumo instantâneo esuperficial da informaçãoagudizou a necessidade decontextualizá-la, o que reforçaa importância do papel daimprensa analítica e dosformadores de opinião,inclusive em seus própriosblogs.

Tudo isso ficaria restrito auma conversa de bar sobreadolescentes e pós-adolescentes se a geração Ynão fosse uma força detrabalho transformadora hojeem dia. São estagiários etrainées que ingressam emnossas empresas trazendomais que um olhar diferente:despertam um novo timing de

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processamento de ideias edesafios. Se antes odiferencial era o acesso àinformação, quase semprecontida em livros e na mídiaimpressa (a importância do“caráter documental”), hojeinformação é commodity. O“dr. Google” tornou ainformação acessível a todos.

Do ponto de vista dacomunicação corporativa,passa a fazer parte da gestãoda reputação empresarial oacompanhamento e ainteração com as mídiassociais. O efeito prático aindaé reduzido, mas vemcrescendo exponencialmente.Como o ativo mais valioso deuma empresa, a reputação éformada pela soma dapercepção combinada dosstakeholders a partir daimagem de uma organização,estruturada ao longo dotempo. Quando essas partesinteressadas interagemdiretamente, sem filtros ouintermediários, as empresaspassam a ter o desafio deingressar nesse mundo novo.Já que a imagem seráformada, que não seja ànossa revelia.

Se antes o diálogo se fazianos canais de 0800 e 0300 eno “Fale conosco” do websiteoficial da organização, hoje amobilização das mídiassociais cria e multiplica umarede de interação que foge àrelação clássica entre aempresa e o seu stakeholder.A lógica passou a ser a de

uma comunicação em rede, commúltiplos pontos interagindosimultaneamente. Embora aenergia que se cria nessesistema tenda, muitas vezes, àdissipação, a capacidade demobilização ocorre quando háuma causa comum envolvendousuários com grande poder dealcance nas mídias sociais.

A interação direta entre osvários stakeholders de umaorganização, avaliando,comentando, criticando,construindo (ou até destruindo)a reputação de uma organizaçãotornou-se um desafio para osprofissionais de comunicaçãocorporativa. A voz é aberta e asimagens também, seja noscomentários no Facebook, nosvídeos reais de reclamaçõesquanto ao desempenho de umproduto no YouTube ou noretweet acompanhado de umcomentário ácido, contaminandoa notícia positiva que a empresaacabou de postar.

A mídia tradicional tambémtem utilizado as mídias sociaispara alavancar a visibilidade desua cobertura jornalística eampliar sua capacidade deinfluência. Um exemplo positivoé a revista Veja, que tem hojemais de dois milhões deseguidores em seu perfil noTwitter, sendo que a tiragemsemanal da revista é de,aproximadamente, 1,2 milhão deexemplares. Vale destacar que aconvergência dos meios decomunicação implica tambémem alteração na forma de envioe do consumo da informação,

em que o papel do emissor seconfunde com o do receptor,estabelecendo uma novalógica comunicacional.

Essa explosão de fontes deinformação cria também –além de incertezas – umambiente rico de inteligênciacoletiva e de cocriação dosconteúdos.

A velocidade da adesãodas empresas às mídiassociais está ainda diretamenteproporcional à natureza donegócio. Hoje já é impensáveluma empresa B2C não estarativa nas mídias sociais. Já asB2B estão aderindopaulatinamente, a partir de umprocesso de monitoramento,fundamental paraambientação e entendimentodo novo processo.

Acompanhando essatendência, a Gerdau passará aatuar proativamente nasmídias sociais em 2013. Emum ano de monitoramento, aempresa foi citada quase 40mil vezes, com um potencialde impacto em 68 milhões depessoas.

Tudo é muito novo edesafiador, mas, como jáaconteceu com outrastecnologias, como o celular eo e-mail, após um curtoperíodo de tempo vamos nosperguntar: comoconseguíamos viver sem isso?

(*) Renato Gasparetto édiretor de AssuntosInstitucionais e ComunicaçãoCorporativa da Gerdau

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Receita para crescerpassa por autovalorização

e visão do futuroPor Ciro Dias Reis (*)

Nos últimos cinco anos, osetor das agências de

comunicação no Brasil cresceumuito mais do que a economiabrasileira. Enquanto o ProdutoInterno Bruto (PIB) avançou aoredor de 3% ao ano no período,os negócios das agênciasexpandiram entre 15% e 20% acada doze meses.

Um mosaico de variáveisexplica essa realidade. Emprimeiro lugar, apesar domovimento errático docrescimento do País, diversosagentes econômicos continuaminvestindo, ampliando atividadese multiplicando suas conexõesjunto a diversos elos dasociedade, com consequentedemanda por atividades decomunicação. Isso ocorre emsetores distintos, tais comoinfraestrutura e varejo;automotivo e telecomunicações;sistema financeiro e agronegócio;energia e serviços. Tambémconta positivamente aaproximação da Copa do Mundode 2014 e das Olimpíadas de2016, bem como o gradativointeresse do poder público pelosserviços das agências.

Estas, ao mesmo tempo, têm-sesofisticado e ampliado a suacapacidade de oferecer um suportecada vez mais diversificado (e demaior valor agregado) aos clientes,explorando territórios que nãocostumavam frequentar ou queapenas mais recentemente setornaram relevantes.

Exemplos disso, entre outras,são as áreas de relações cominvestidores; responsabilidadesocioambiental; mídias sociais;campanhas institucionais; branding& marketing. Assim, agindo deforma proativa para identificartendências e se qualificar para umcenário de novas complexidades,as agências se credenciaram paracanalizar para si encomendas quejamais lhes seriam destinadas casotivessem se acomodado aospadrões tradicionais de atuação nomercado.

Como resultado, as agênciasbrasileiras se aproximam doconceito internacional que identificasuas congêneres nos madurosmercados americano e europeu.Esse conceito define a essência dacomunicação como “PR”, ou“public relations”, uma ampla gamade atividades que permite ao

cliente privado ou público podercontar com agências capazes deimplementar abordagensestratégicas de alcance muitomaior do que as conhecidasfronteiras do relacionamentocom a imprensa.

O Council of Public RelationsFirms (CPRF), entidade quecongrega as agências decomunicação nos EstadosUnidos, bem resume essemodelo: “Public relations dizrespeito a reputação. É oresultado do que você faz, doque você diz e do que os outrosdizem sobre você. É sobreganhar credibilidade e gerarentendimento entre umaorganização e seus váriospúblicos, sejam elescolaboradores, clientes,investidores, comunidades, ou oconjunto desses stakeholders(...). Das relações com aimprensa ao lobby, passandopor apresentações públicas,campanhas virais online,patrocínios e muito mais. PR nãose restringe a iniciativas de curtoprazo, como lançamento deprodutos. Ela pode incluirestratégias de longo prazo,como a construção de marcas eo trabalho com comunidades doentorno da empresa”.

A Public Relations ConsultancyAssociation (PRCA), que reúneagências e profissionais decomunicação no Reino Unido,criou o programa O futuro daindústria de PR, em quediferentes variáveis sãotrabalhadas em conjunto por umnúcleo de profissionais de largaexperiência para esboçar oescopo do setor para ospróximos 20 anos. FrancisIngham, diretor geral da PRCA,afirma: “Atualmente, as agênciasde PR têm pela frente uma sérieinédita de desafios, mas um meparece especialmente importante:competir em qualidade eespecialização, porque no longoprazo ninguém se beneficiarápor uma concorrênciadesenfreada e sem propósitos”.

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Para ele, é necessário que asagências desenvolvam equipesqualificadas e ágeis que reflitampermanentemente asnecessidades dos clientes:“Trata-se de uma evolução denossa indústria para muito alémdas relações com a imprensa, nadireção do gerenciamentoestratégico da comunicação e dareputação corporativa. Por isso,poder medir o valor proporcionadopor nosso trabalho comoprofissionais de comunicação éfundamental”. Ingham afirmaque a natureza de certa formaintangível da atividade de PR temsido uma persistente barreirapara o crescimento maisacentuado do setor.

David Gallagher, presidenteda International CommunicationsConsultancy Organisation(ICCO), entidade que congregaassociações nacionais deagências de comunicação emnível global, defende que todosos seus associados devemassumir a tarefa de repensar ofuturo e encará-lo como umcenário de oportunidades:

“Devemos ajudar nossas agênciasa identificar essas oportunidadespor meio do suporte de times bemtreinados e compartilhamento deconhecimento acerca de novastendências e melhores práticas”. Énesse contexto que ele pressupõenecessária a colaboração mútuaentre entidades de todo o mundo:“Temos que ser a voz das agênciasde comunicação em nossosmercados, e falar com autoridadesobre o valor e a integridade denossa atividade. Além disso, temosque ajudar o setor a administrar osriscos associados às condições deuma economia volátil, à competiçãovinda de outras disciplinas e àstecnologias inovadoras”.

A criatividade deve serprioridade das agências, pois éuma variável que ganha corpoentre as prioridades das liderançasempresariais que contratam seusserviços. É o que mostra recenteestudo publicado pela revistaamericana PRWeek com base empesquisa com CEOs, VPs ediretores de diferentes empresasdos Estados Unidos, segundo oqual ela será cada vez mais um

elemento indutor de valor egeração de negócios.“Criatividade é moeda vital nomomento atual dehipercompetitividade daeconomia global (...) Garante àsempresas a eficiência paramover suas marcas maisrapidamente e com melhorcusto-benefício”, diz o estudo.

A realidade exige de agênciase profissionais de comunicaçãomuito mais do que o domíniodas técnicas de operação do diaa dia. Ganhará relevância quemsouber integrar de forma criativadiferentes formas deconhecimento e trabalhar esseconjunto de ativos em favor docliente. Exercitando “PR” emsentido cada vez mais amplo.

(*) Ciro Dias Reis é CEO daImagem CorporativaNR: o autor é VP da rede globalPROI Worldwide e membro doboard da InternacionalCommunications ConsultancyOrganisation (ICCO) e escreveuo artigo baseado na suaexperiência internacional

Gerar reputaçãoà marca e agregar valor

aos negóciosPor Hugo Godinho (*)

S ão necessários 20 anospara construir uma

reputação e apenas cincominutos para destruí-la”. A

famosa frase de Warren Buffet,um dos maiores investidoresdo mundo – esse sabe gerarvalor! – fala por si só. Damesma forma que criapercepção positiva nomomento de construção,quando tudo são flores, a boareputação protege na horacerta, quando nem tudo vaibem.

Mas como manter areputação limpa e asseada?Como seres humanos, somosfalíveis e, no entanto, juntos,somos nós que constituímosempresas, empreendimentos,grandes projetos. Logo, tudo épassível de erros. Comoresguardar a marca de nósmesmos?

Não há formula de sucesso,mas trabalhar a comunicaçãocorporativa tem-se mostradoum bom caminho. Trabalhar asmarcas como um reflexo do“

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que somos: seres humanos.Vejam as semelhanças: todamarca precisa se apresentarao mundo, relacionar-secontinuamente, entender ocontexto no qual vive,amadurecer, se defender. Semorrem? Não necessariamente,talvez nossa única grandediferença. A marca é vivasempre, e interage com tudo etodos, a toda hora. Mas,também como o ser humano,precisa de aconselhamento ede certa dose de poder deadaptação às novidades. Acomunicação deve refletir oque é a marca de forma tãonatural, tão misturada, que nãose diferencia onde começa amarca e onde se inicia suacomunicação.

Da mesma forma que nãobuscamos um relacionamentopelo RG ou pela placa do carrode alguém, mas sim pelasqualidades que percebemosno outro, ninguém busca serelacionar com uma marca quenão seja interessante,envolvente, que nãocomunique bem a que veio.Em outras palavras, que nãoseja capaz de demonstrar oseu valor! Segundo pontoimportante: a entregaprometida pela marca precisase efetivar. Ser envolvente nãobasta, é preciso que haja umatroca que beneficie as partes –novamente, não parecerelacionamento humano? Umcasamento, talvez?Recentemente, um professorde finanças da Fundação Dom

Cabral perguntou sobre o valordas empresas e um profissionalde marketing, na plateia, afirmavaque o valor intangível certamentevaleria muito. Com a visãofinanceira e um sorriso, oprofessor provocou: “É verdade,deve valer muito. O quanto vocêpagaria pela ação de Mesbla,Enron e Mappin hoje mesmo?”.Pode ser uma visão muitofinanceira, mas não é provocativaa pergunta? Os limites da própriacomunicação – reconhecê-lostambém é parte integrante dequem cuida da marca. É precisosaber até que determinadas“doenças” corporativas podemlevar à morte da reputação... equiçá do negócio. Terceiro ponto:também como na vida, hámuitos estímulos de todas asdireções querendo nosconquistar, fisgar a nossaatenção. Pobre marca, cada diaque passa é “mais uma”. Asmarcas mais antigas diriam que“no tempo delas, era menor aconcorrência e basicamentemandavam cartas para secomunicar com seuspretendentes”. Cartas, press-releases impressos, jornal erevista, exemplos parecidos. Ehoje? Muita concorrência pelomesmo espaço. Quer dizer, nãomais o mesmo, porque agora omundo está multiplataforma. Equem será mais numeroso: aquantidade de concorrentes oude plataformas para se consumirtantas marcas? Facebook, Twitter,YouTube, LinkedIn, aplicativos,mobiles, links patrocinados,multimedia release, podcast, QR

code, newsroom... a marca sefragmentou em tantas partes!

Quando há muitos(as)pretendentes e você precisaescolher um(a), o que encantade verdade? Quem exalta atodo momento suas própriasqualidades? Quem tenta lhecercar a todo instante? Ouquem fala mal dos demaispretendentes? Nunca foi tãoimportante saber contar umahistória. As marcas precisamse destacar pela autenticidade,pela transparência na forma dediálogo, de históriasenvolventes. Storytelling? Podeser, temos testado o formatona In Press e traz bonsresultados. Personifica amarca, dá mais vida ao que elaé. E saber falar tambémmultiplataforma. Sim, cada vezmais vamos nessa direção,respeitando os limites e alógica do diálogo em cadaespaço, claro. Ou seja, nadade abordagem amorosa portelefone sem antes convidarpara o cinema. E nada deinteração intrusiva na redesocial antes de convidar paraum evento exclusivo, para umadegustação, enfim, para umaexperiência sempre positiva.Tudo igual, pessoas e marcas.Reputação, primeiro. Valorcomo consequência, depois.Que esse namoro possasempre virar casamento paratodos nós.

(*) Hugo Godinho é diretorexecutivo da In Press PorterNovelli; sócio e CEO da Vbrand

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O mundo é aqui e agoraPor Renata Saraiva (*)

Em outubro de 2008 o Brasilviu pela primeira vez, em

horário nobre (Jornal Nacional),o Cristo Redentor iluminado derosa. Tratava-se de uma dasações – apenas a maisemblemática e midiática – dacampanha Outubro Rosa,adaptada no Brasil pelo grupoOgilvy e outros parceiros parao cliente Femama (FederaçãoBrasileira de InstituiçõesFilantrópicas de Apoio à Saúdeda Mama), com apoio dolaboratório Roche. O conteúdoembarcado na campanha era oda conscientização sobre odiagnóstico precoce como amelhor forma de combater ocâncer de mama, visto que apossibilidade de cura podechegar a 90% quando odiagnóstico é feitoprecocemente. E a iluminaçãodo Cristo foi seguida da deoutros monumentos emdiversas capitais, como formade ampliar a mensagem daconscientização.

O Outubro Rosa mobilizouprofissionais de váriasempresas do grupo Ogilvy:

Ogilvy PR, de relações públicas ecomunicação corporativa; Ogilvy& Mather, de publicidade; OgilvyAction, de ativação de marca. Foium momento especial e bastantegratificante para os profissionaisenvolvidos. Não somente naqueleinstante, mas quando, no anoseguinte, por ocasião daorganização do Outubro Rosa de2009, a Ogilvy PR recebeutelefonemas de instituiçõespúblicas e privadas perguntandose poderiam iluminar, poriniciativa própria, seus prédios emonumentos como forma deaderir à campanha.

No mesmo ano de 2009,Hopenhagen, uma campanhaglobal criada pela Ogilvy para aOrganização das Nações Unidas,engajou cidadãos do mundo todoa declarar o que esperavam daConferência de Clima das NaçõesUnidas, a Cop-15. Por meio de umaplicativo no Facebook, cadausuário postava sua “esperançapor um mundo mais sustentável”e era identificado por umaespécie de pin no mapa mundialdo aplicativo. A iniciativa eraapenas uma entre uma série de

outras, como o engajamento daimprensa e de outrosstakeholders e outdoors com amensagem de Hopenhagenespalhados pelo mundo. Alémde uma campanha decomunicação interna paraengajar os própriosprofissionais da Ogilvy ao redordo globo.

Outubro Rosa eHopenhagen são apenas doisexemplos – dos maisemblemáticos - para ilustraruma das inúmerasoportunidades e desafios de sefazer relações públicas em umaimensa estrutura decomunicação global, ampliadanão apenas em termosgeográficos, mas também dasdisciplinas da comunicação –RP, marketing direto, ativação,publicidade e propaganda. Masainda mais fundamental do queesses exemplos de glamour é oimpacto dessainterdisciplinaridade no dia adia dos profissionais derelações públicas ecomunicação corporativa. E aforma com que o contato comdiversas culturas e aspectos dacomunicação contribui para aimpressão do pensamentoestratégico e da criatividade nabusca de resultados efetivospara os clientes.

Um exemplo da sinergia ede como essa confluência decompetências se torna tangívelfoi o lançamento, em 2012, desocial@Ogilvy, a reunião, emuma única prática, de todo oconhecimento acumulado porexperts em redes sociais detodas as disciplinas dacomunicação e em todomundo. Com origem na OgilvyPR – quando se chamavaInfluência Digital 360° –,

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social@Ogilvy trata dasmelhores práticas no marketinge na comunicação nas redessociais e amplifica a questãocom boas práticas de socialshopping, social advertising eoutras soluções.

Nenhuma dessas iniciativas,no entanto, seria tão efetiva senão houvesse o respaldo de

um sistema de gestão de altoimpacto, focado em performancee resultado e na formação delideranças de alto nível. Além, éclaro, de um ambienteextremamente favorável aoespírito livre e empreendedor,capaz de levar à exaustão abusca pela melhor solução aosclientes. Tudo isso e mais um

pouco compõem o desafio e aoportunidade diários de fazerrelações públicas para clientesque confiam suas marcas auma estrutura de dimensõesgigantescas ao redor do mundo.

(*) Renata Saraiva é diretorageral da Ogilvy Public RelationsBrasil

A busca da coerênciae do equilíbrio entre

o fazer e o comunicarPor Angélica Consiglio (*)

Já perdi a conta de quantasvezes fui chamada para

resolver o que seriam“problemas de negócios” que,na realidade, se revelaramgraves gargalos no processo decomunicação. Infelizmente,poucas empresas planejam, deforma estruturada, suaestratégia de negócios emconjunto com a decomunicação e um númeroainda menor coloca acomunicação numa posição dereal prioridade.

Ao longo dos últimos anos,tenho acompanhado de perto aevolução do mercado decapitais e o desenvolvimento demuitos dos maiores gruposempresariais do País. Possoafirmar que a grande maioria

não tem sequer um membro emseu Conselho de Administraçãoespecializado em comunicação.Um papel que deveria serconsiderado crucial acabadelegado a um dos participantes,em geral o mais comunicativo,mas que, apesar de bemintencionado, não entende nadado tema.

Aí, começam os problemas. Acomunicação passa a ser vistacomo um mero cumprimento dasnormas estabelecidas pelalegislação, o que leva a textosobscuros, não raros herméticos ouaté ininteligíveis. Cabe, então, àimprensa interpretar oscomunicados ou simplesmentereproduzir o seu conteúdo. A partirdaí, tem início uma perversareação em cadeia. Os

fornecedores não entendem amensagem e ficam temerosos.Os funcionários tomamconhecimento das novidadespor terceiros, de forma truncadae as especulações e fofocas decorredor surgem e crescem emritmo alucinante. Diante de tantamovimentação, os órgãosreguladores, na dúvida, pedemesclarecimentos para acompanhia ou, pior, determinaminvestigação sobre o assunto.Inseguros, investidores corrempara vender suas ações... Epensar que a origem de tudo foium Fato Relevante, mal escrito,de apenas poucas linhas.

Comunicar não é apenascumprir obrigações legais. Nãoé tentar disfarçar os fatos. Não éencher de adjetivos suaempresa ou propagandear oshobbies pessoais de seupresidente para toda aorganização e para o mercado.Comunicar é planejarestrategicamente as ações,sendo sempre coerente com aprática. É mapear todos ospúblicos de interesse e terequidade de discurso esimultaneidade no fornecimentode informações. Falando assimparece simples, maspouquíssimas empresasconseguem definir seuspúblicos, ter mensagenscorporativas previamentedefinidas ou adotar ferramentasque permitam transmitir asmensagens de seu interesse demaneira clara e fluente,respeitando as especificidadesde cada público.

Cada vez mais monitoradaspelos órgãos de

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regulamentação do mercado,pelo governo e, principalmente,pela sociedade, asorganizações muitas vezesacham que a melhor escolha ése esconder, não comentandoos assuntos polêmicos.Entretanto, hoje, as partesinteressadas fiscalizam,questionam e também semanifestam. Basta a iniciativa deum consumidor mais ativo parachamar a atenção de todos osstakeholders e de milhares depessoas pelas mídias sociais,que, é bom lembrar, passaram aser fonte de pesquisa diária ede informação para osjornalistas.

O equilíbrio entre o fazer e ocomunicar se dá a partir docomprometimento do Conselhode Administração e da alta

direção das organizações. Com odirecionamento claro, sabe-se qualé o rumo que se deve seguir. Épossível planejar ações comantecedência, trabalhar para que acomunicação seja de fatounificada e que traga valoradicional aos negócios. Osdiversos departamentos dasempresas saberão seus papeis e acomunicação poderá exercer opapel estratégico que lhe é dedireito. Não acredito num trabalhoque vise lucro a qualquer custo,mas quando o mercado identificaas empresas bem preparadastende a gerar clientes maissatisfeitos e, consequentemente,empresas mais admiradas elucrativas.

Não sejamos ingênuos deachar que esse trabalho é fácil deser realizado e de resultados

imediatos. A reputaçãocorporativa demora para serconstruída, requer esforço eenvolvimento de toda aorganização e o envolvimentodireto de especialistas no tema.Mas quando todos estãoatuando juntos com um objetivoclaro em comum, os resultadossão surpreendentes. Quemposiciona a comunicação comofator estratégico obterá maissucesso e terá clientes mais fieise satisfeitos. Além disso, estarámais preparado para enfrentarcrises, uma vez que o diálogopassa a ser algo presente noDNA da empresa. Num mundoem que imagem vale mais quemil palavras, isso é tudo.

(*) Angélica Consiglio é CEOda PLANIN

Protagonistas oucoadjuvantes?

Por Claudia Rondon (*)

Introduzida no Brasil comoatividade de relações

públicas pela Light, em 1914, ereforçada pelas multinacionaisdo ramo automobilístico quedesembarcaram no País emmeados do século 20, acomunicação corporativabrasileira custou a seestabelecer. Só nos anos 1980começou a tomar forma, com a

multiplicação de agências edepartamentos de comunicaçãonas empresas. Hoje, com cercade 1.100 agências, 14 milprofissionais e um faturamentode R$ 2,34 bilhões em 2012,segundo estimativas daAbracom, a comunicaçãocorporativa brasileira apresentaum dos maiores ritmos decrescimento do mundo.

Mas será que já temoscompetitividade suficientepara cruzar fronteiras? Semdúvida, temos competitividadesuficiente. Nada ficamos adever aos comunicadoresestrangeiros em expertise ecompetência, seja naassessoria de imprensa ou emgestão de crises,comunicação interna e digital,relações públicas, consultoriaestratégica, treinamentos,análises...

Circulamos com a mesmadesenvoltura pelos diferentesmeios – da mídia impressaaos veículos online eeletrônicos, dorelacionamento institucionalàs mídias sociais e aosveículos corporativos –, esabemos falar com todos ospúblicos, externos e internos,com igual competência. Maisainda: temos algumascaracterísticas brasileiras quefazem a diferença quando setrata de comunicação: somoscriativos, flexíveis, adaptáveis,amigáveis.

Prova incontestável danossa competitividade está nacarteira das agências

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brasileiras. Estima-se que ametade dos clientes sejamempresas multinacionais. Éverdade que, muitas vezes,temos de seguir o modelo decomunicação decretado noexterior. Mas também não éincomum que a excelência denossas estratégias eprocedimentos impulsionesua adoção por outrassubsidiárias e até pela matriz.Na RP1 Comunicação, temosdiversos exemplos desse tipode “exportação”.

À parte nossa competênciae competitividade, contudo,cruzar fronteiras é outrahistória.

Primeiro, porque aindatemos muito território aocupar no Brasil.

Segundo, porque essemovimento requer uma fortedose de investimentos emestruturação da agência,formação de equipe ecaptação de clientes, além decapital de giro robusto paracobrir os custos que,certamente, são superioresaos brasileiros. Nummercado fragmentado comoo nosso, onde mal teve inícioo inexorável processo de

consolidação, raras são asagências com fôlego financeiropara fincar sua bandeira naeconomia global.

Terceiro, porquecomunicação dificilmente é umartigo exportável. Comunicaçãonão é apenas o meio de difusãode informação e cultura de umaorganização, uma comunidade,um país. É também a argamassada construção, fortalecimento eremodelagem de marcas,reputações e culturas. E é, aomesmo tempo, o extrato que dácor e sabor ao caldo culturalcorporativo, local, nacional eglobal.

Entender, apreender eadaptar-se a outras culturas nãoé impossível, claro. Mas, nadinâmica de adaptação, há orisco de simplesmente mimetizaro formato e o modus operandidas congêneres locais, de deixaresvair-se a personalidade.Nessas condições, uma agênciabrasileira teria diferenciaissuficientes para se destacar noexterior? Será que ela não atuariamais como coadjuvante,limitando-se ao papel de umadifusora anódina, e menos comoprotagonista, que gerasseconhecimento, participasse

ativamente da edificação dereputações e culturas eextraísse a sua essência?

Não por acaso, boa partedas poucas agênciasestrangeiras que atuam noBrasil escolhe a via daassociação com agênciasbrasileiras. Não por acaso,também, grande parte dasagências brasileiras, entreelas a RP1 Comunicação, emvez de ambicionar o mercadoexterno, prefere estabelecerparcerias operacionais comagências estrangeiras.

Essa combinação permiteque cada uma, dentro desuas fronteiras, exercite suacultura, aprofunde ecompartilhe seuconhecimento, pratique suaexpertise e trabalhe a seumodo para oferecer aosclientes de ambas o melhorresultado possível decomunicação em diferentespaíses. Com a vantagem deque cada uma pode manterseu protagonismo e suaindependência.

(*) Claudia Rondon é sócia-fundadora da RP1Comunicação

Crença no futuroPor José Luiz Schiavoni (*)

A fusão das agências decomunicação S2 e

Publicom está completando

três anos, mas nosso projetocomeçou há muito mais tempo,em 2008, quando Aldo de Luca e

Luciana Gurgel, fundadores daPublicom, sentaram-se comRonaldo de Souza e comigo,criadores da S2 ComunicaçãoIntegrada, para analisarmosjuntos o futuro do mercado decomunicação corporativa noBrasil e sobre sua inserção nocenário global.

Nossa premissa básicacomum era a de que omercado de comunicaçãopassaria por grandestransformações, com espaçopara empresas de todos ostamanhos, mas as agênciasque conseguissem fazer atransição de “empresa dedono” para empresasprofissionalizadas, comconhecimento e práticasglobais, largariam na dianteira.

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À época, a relação entre S2e Publicom era cordial, masmuito distante, como a de doiscompetidores que seencontravam no avião, de vezem quando, ou às portas deuma concorrência, ou entãoem uma mesa de debates dealguns dos congressosrealizados pela Mega Brasil.Somente isso.

No entanto, foi muitointeressante perceber que asduas agências possuíamsólidas estruturas deatendimento, eram muitofocadas no relacionamentocom o cliente e também comos principais veículos decomunicação do País. Ambastinham ligaçõesinternacionais: a S2 estavaassociada à PRGN – uma dasmaiores redes de agênciasindependentes do mundo,hoje representada no Brasilpela LVBA; e a Publicom, comas gigantes Weber Shandwicke GolinHarris, simplesmenteduas das maiores agências derelações públicas do mundo,ambas do grupo Interpublic.

Quando superamos a faseinicial da curiosidade – “comosua empresa faz isso e comoeu faço aquilo” –, começamosa perceber que poderiarealmente haver sentido nafusão das nossas operações.Nosso portfólio combinado declientes não indicavaqualquer tipo de conflito,nossas empresas tinhamaproximadamente o mesmoporte, cerca de 45funcionários, escritórios emSão Paulo e no Rio de Janeiro.

Normalmente, a fase maisdifícil de uma fusão é adefinição de atribuições entreos sócios naquela que será aempresa resultante donegócio. A história demonstraque a maioria das fusõesfracassa por conta dafrustração dos fundadores daempresa, cujos papeis nãoficam bem definidos na novaorganização. Embora Aldo,

Luciana, Ronaldo e eutivéssemos – desde o início –muito claro em nossas mentes oque queríamos para o futuro daempresa e de nossas vidas,decidimos contratar umconsultor de RH, Nélio Bilate,com passagens em fusõesbastante complexas, comoRenault e Nissan, entre outrasexperiências profissionais. Nélioteve um papel fundamental emajustar expectativas não apenasdos sócios, mas de todo o timede colaboradores das duasempresas.

Também tivemos muitocuidado em analisar os númerosdas duas agências, suaspráticas corporativas, a partir dacontratação de um escritório deadvocacia, que realizou uma duedilligence completa nas duasagências. Essa decisão foiimportante, pois conseguimosfazer uma revisão crítica denossos processos, identificar asfortalezas de cada agência e ospontos fracos em comum. Enfim,adotar os melhoresprocedimentos para fortalecer amarca resultante da fusão: aS2Publicom.

É claro que tudo issofunciona muito bem na teoria,mas como as teses queaproximaram a Publicom da S2 eos fundamentos das duasempresas eram realmentesólidos, decidimos avançar edefinir um cronograma de ação.Foi nesse momento quecomeçaram a surgir as decisõesmais complexas. Uma delas,definir com qual parceirointernacional seguiríamos.Optamos pelo modelo de umparceiro fixo, em vez de umarede. E lá fomos Luciana e euaos Estados Unidos, conhecer oboard da Weber Shandwick,alguns executivos da GolinHarrise, principalmente, da CMG,holding que controla todos osativos não ligados ao mercadopublicitário do grupo Interpublic.Novos para mim, mas velhosconhecidos da Luciana, queliderava na Publicom todos os

jobs internacionais deassessoria de imprensa e derelações públicas realizadosno Brasil havia pelo menos dezanos.

Logo nas primeirasconversas que Luciana e eutivemos nos Estados Unidosficou claro o interesse dogrupo Interpublic em nãoapenas acompanhar a nossafusão mas, eventualmente,estudar um investimento nonosso negócio. A WeberShandwick, aliás, havianascido havia pouco mais deuma década, fruto da fusãodo Weber Group e daShandwick.

Nossa responsabilidade, apartir daquele momento, seriaainda maior: organizar a fusãoe fazer com que ela dessecerto para, possivelmente,conseguir a presença de umnovo sócio, que aportariaconhecimento global, novosclientes e as melhorespráticas de relações públicas,e que normalmente atua comum modelo que atribui muitaautonomia aos sócios locais.Em suma, um negócio dossonhos para qualquerempresário.

A fusão entre S2 ePublicom aconteceu em julhode 2010. A venda do controleacionário ao grupo Interpublicfoi fechada em setembro de2011. Foram períodosintensos, de 18 horas detrabalho por dia, nove horasna agência tocando o negócioe nove horas definindo aestratégia e o processo devenda de uma empresabrasileira para um grupo quepossui todo o rigor de quemestá presente na bolsa devalores americana. Sem oapoio das nossas famílias esem a convicção de que dariacerto, nunca seria possível.Mas acreditamos que o melhorainda está por vir!

(*) José Luiz Schiavoni éCEO da S2Publicom

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A reputaçãoempresarial 2.0

Por Fernando Bomfiglio (*)

A reputação corporativa é umdos principais valores

estratégicos presentes em umaempresa. É, também, um dospoucos que não podem sertotalmente controlados. Trata-se de um processo deinteração entre a companhia eo consumidor, onde práticascomo respeito, transparência,gestão e comunicação sãoavaliadas. A reputação consisteno produto da equação“credibilidade x imagem”.

Não deve, porém, sertratada como uma conquistapontual. Boa reputação não seconstrói em um episódio, massim na trajetória e no conjuntoda obra. Há de se considerá-lacomo mais um item da colunade investimentos dasempresas.

Em uma analogia simples, areputação seria uma fictíciaconta-corrente diária depercepções, resultante daconfrontação entre aspromessas feitas e expectativasgeradas com as experiênciasproporcionadas e resultadosobtidos por stakeholders.

Essa interação épotencializada quandorealizada no âmbito da internet,em especial das redes sociais.

A reputação pode seraperfeiçoada ou lesadadependendo do tratamento dadoao consumidor.

No lado positivo, as mídiassociais permitem que asempresas se conectem com umnúmero extenso de indivíduos. Épreciso entender claramente qualo público-alvo, já que cada canalde mídia social possui perfis deusuários com característicaspróprias. Deve-se levar emconsideração diferençasregionais. Apesar de o Facebooke Twitter serem consideradoslíderes de mercado globalmente,há grandes variações em nívellocal e outros canais podem sermais populares em algunsmercados.

Essas ferramentas criam novasoportunidades para o público falarcom a empresa, mas tambémsobre ela. Redes sociais possuemgrande poder viral – espalhamfatos e informações, corretas ounão, a uma velocidadeimpressionante. Portanto, autilização desses canais requercuidados e recursos adicionais enão pode ser gerida como umhobby.

Segundo o respeitado WallStreet Journal, jornal de maiorcirculação dos EUA, o Brasil é a

grande aposta das redessociais. O periódico analisou ocrescimento e a participação dobrasileiro na web, e concluiuque a classe média emergenteno País irá atrair a presença demais empresas para o universodas novas mídias.

A Socialbackers, firma quemonitora redes sociais,também compartilha dessavisão. Em pesquisa recente, oFacebook, por exemplo,apresentou cerca de 65milhões de usuários no Brasil,o que faz do País o segundomaior mercado da empresa,atrás apenas dos EstadosUnidos.

Em constante mutação,canais online bem-sucedidosrealizam atualizaçõesperiódicas de conteúdo a fimde manter o interesse dopúblico e a boa reputação daempresa. É o caso da SouzaCruz, que encontra nas mídiassociais uma excelente forma derecrutamento.

Programas de Estágio eTrainee: a Souza Cruz nasredes sociais

Desde julho de 2012, aSouza Cruz mantém umafanpage no Facebook para osseus Programas de Estágio eManagement Trainee. Emmenos de um ano, as páginasreceberam 1.700 e 2.000“curtidas”, respectivamente.

O canal tornou-se um meiode comunicação com asociedade, com foco nosprogramas de atração detalentos. Além de divulgar osprocessos seletivos e atrairjovens com potencial paraconstruir o futuro dacompanhia, as páginas servempara dar dicas e conselhossobre as etapas dosprogramas.

Mesmo os candidatos nãoaprovados elogiam as fanpagese a abertura da empresa narede social. Esse case desucesso é gerenciado por cincopessoas do departamento de

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Por Valter Brunner (*)

Para analisarmos o papel dacomunicação na

consolidação da reputaçãoempresarial em tempos demídias sociais é importantealinharmos o entendimentosobre a conceituação eabrangência do conceito de“comunicação” dentro de umacorporação. Temos todo oprocesso de comunicaçãointerna, que certamenteevoluiu dos murais,newsletters, boletins etc. parainiciativas de comunicação eendomarketing que utilizamtodos os recursos da mediaeletrônica e da instantaneidadeda intranet, internet etc..Temos também a“comunicação externa”,bastante complexa e quecompreende toda a estruturade assessoria de imprensa ecomunicação com os

A consolidação dareputação na era digital

stakeholders da empresa, o quecertamente envolve um conceitomuito abrangente.

Não acho que cabe voltar acomentar os impactos de todasessas mudanças, pois isso já foiexaustivamente abordado. Oponto que gostaria de trazer àreflexão não são a evolução e amudança decorrente das novastecnologias e do surgimento dasmídias sociais, mas anecessidade de termoscompreensão do papel dacomunicação na estrutura daempresa e dos impactos nareputação empresarial diante dasmudanças que essas tecnologiastrazem aos ambientes externo einterno.

Vamos comentar algunsexemplos bastante simples. Oclipping, por exemplo. Nopassado bastava um bomclipping dos principais jornais e

alguma coisa dos meioseletrônicos para assegurar quea corporação tinha um bomentendimento sobre o quevinha ocorrendo em termos deinformação para seus clientese públicos de interesse, sobrea empresa, seus produtos,seus ramos de atuação etc..Hoje alguém tem uma fórmulaboa para esseacompanhamento? Quantasempresas já conseguiramimplantar um bom sistema deacompanhamento de todas asmídias, blogs e alternativas demídias sociais? E mesmoaquelas que conseguiramimplantar um bom sistema deacompanhamento, têm poracaso um sistema de atuaçãoeficiente para levar ainformação adequada deforma rápida e comcredibilidade a todos essesmeios no tempo necessário? Eaqui, reitero, não me preocupaapenas a questão dasplataformas, mas a geração deconteúdos. Grandescorporações geralmente nãoconseguem aprovar com arapidez necessária conteúdos,posicionamentos, enfim,informações para esclarecer emitigar situações geradaspelas mídias sociais. Sabemosque essas informações nasnovas mídias, muitas vezes,inclusive, podem ser geradaspor outros interesses e nãotêm a preocupação com achecagem do fato e suaveracidade.

Estou me referindo a ummundo virtual onde apluralidade da informação,

Recursos Humanos, e tambémpassa por um monitoramentodos setores de Comunicação eJurídico da Souza Cruz. Oêxito nas novas mídias temainda mais valor quando seleva em consideração asdiversas restrições naexposição de imagem que a

empresa sofre, por conta dasproibições de publicidade docigarro.

Uma nova campanha estásendo desenhada para 2013: osbastidores dos Programas deEstágio e Trainee. A organizaçãodos processos seletivos serámostrada nos “posts” da

fanpage. Mais uma forma devalorizar a transparência donegócio e abrir as portas daempresa para os futuroscolaboradores.

(*) Fernando Bomfiglio égerente de Comunicação ePlanejamento da Souza Cruz

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aliada à fragmentação,quantidade e dificuldade defiltragem, põem em xeque todoo modelo de negócio damaioria das empresas deorigem no “século passado”. Eo papel do comunicador passaa ser muito mais amplo. Porformação, os profissionaisdesse setor, por suacaracterística generalista e emconstante interação com essemundo em mutação, são osque podem e devem exercerum papel fundamental nascorporações, transformando-as em tempo para que possamse adaptar à nova realidade.

Certamente as novasplataformas de comunicaçãodesse mundo emtransformação criam outrosparadigmas de orçamentos,prioridades, interação entre omensageiro e o seu público.Crítica é a questão dainstantaneidade, onde a

velocidade de trânsito dainformação torna obsoletos emsegundos investimentos de longoprazo que não conseguiramacompanhar a mudança e avelocidade do mundo dos novosmeios.

Está claro que o papel dacomunicação na reputação dascorporações nesse novo tempo,tema proposto para essareflexão, amplia seu escopo, poisagora, além da já tradicionalproposta de construir umaimagem, tanto com o públicointerno quanto com o externo,precisa construir uma plataformasustentável de fluxo deinformação rápida, masgerenciada, transparente,atualizada, confiável.

Essa plataforma exigemudanças na estrutura internanas empresas, entendimento,disponibilidade e postura deseus líderes e grande preparodos profissionais envolvidos, que

precisam tomar decisõesrápidas para responder àsdemandas que surgeminstantaneamente das maisvariadas fontes. Nessa análisefica evidente que precisamosavaliar a formação esenioridade dessesprofissionais na corporação.

Não existem mais criseslocais. A avaliação dosconteúdos e os planos decomunicação precisam serconstantemente atualizados,reavaliados e adaptados àsmudanças, comunicações einiciativas que proliferam emtodos os meios. As mídiassociais, ao mesmo tempo quepodem ter baixa credibilidadee serem conflitantes, podemgerar um verdadeiro “tsunami”e destruir uma empresa emsegundos, caso ela reaja deforma inadequada. E oproblema não está nos meios,na tecnologia ou nas

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plataformas. Está nosconteúdos. Era simples fazerisso com planejamento, nolongo prazo. Esseplanejamento continua sendonecessário. Porém, precisaexistir a flexibilidade para quea reação à instantaneidadedesses meios seja no mesmoritmo. Cada vez mais osexecutivos de comunicaçãoprecisam ser mais“executivos”, sob o ponto devista de estarem totalmenteintegrados aos processosdecisórios da empresa,compreendendo as influênciase impactos de seu negócio.Nesse ponto surge outro iteminteressante a ser analisado.

Será que nesse contexto acomunicação corporativa einstitucional não estará cada vezmais ligada à comunicação demarketing, ou seja, dosprodutos? Ou vice versa?

Com os pontos arrolados atéaqui, fica claro que o papel dacomunicação é mais relevante doque nunca. E o desafio é enorme,pois exige uma qualificação queainda é incipiente. Estamosaprendendo a lidar com umasituação nova e o “teste” sobre aqualidade de nossaaprendizagem é na “vida real”,na crise ou na oportunidade quevem mais rápido e que não deixauma segunda chance.

O interessante dessa análise é

que, no final, tudo se resume àmesma fórmula de sempre.Precisamos boas mensagens,enfim, bons conteúdos,precisos, honestos eextremamente atuais quepossam ser comunicadosrápida e eficientemente aonosso público, que talvez sejamuito mais amplo do que foino passado. O papel dacomunicação para a reputaçãocontinua o mesmo. O quemudou foi a importância dareputação para a sobrevivênciada empresa.

(*) Valter Brunner é diretor deAssuntos Corporativos para aAmérica Latina da Syngenta

Por Alan Cativo (*)

Comunicação einteligência social

Inteligência é a capacidadeque se tem de aceitar o que

está ao redor”. O escritornorte-americano WilliamFaulkner, autor de quemempresto a frase, inspira umadas principais motivações que

orientam nosso trabalho naTemple Comunicação: acompreensão do ambiente sociallocal como ponto de partida paraa prática da comunicaçãonecessária a grandesempreendimentos industriais.

Entender o território, aoconverter a atmosfera local emdados concretos, vemreduzindo grandementeincertezas de origem social eaumentando a chance dasorganizações gerirem riscodesde as etapas iniciais dosseus projetos.

Nos 25 casos delicenciamento ambiental degrandes empreendimentosminerários, energéticos eindustriais em que atuamosnos últimos 15 anos – sendo amaior parte deles na Amazôniabrasileira – as principaisincertezas não surgiram daárea ambiental ou dasengenharias – ainda que odebate público faça parecerque sim.

Por que não? No caso domeio ambiente, como ciênciaque é, seu objeto é claro,passível de estudo, teste everificação, e para o qual hálegislação específica a

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cumprir. Descumprir é assumirrisco. Já no caso dasengenharias construtivas,idem: a definição sobre comocoletar, beneficiar, disporrejeitos e entregar o produtofinal tem propósitoforçadamente claro, inexorável,que é produzir um bem ouserviço.

Contudo, diante dosdesafios sociais, o aparato deplanejamento a partir do qualbrota um novo projeto pareceser insuficiente. Ainda quequestões fundiárias,transformações definitivas napaisagem natural,desalojamento populacional,migração e seus impactos nosrecursos públicos estejamprevistos nas planilhas, muitosdestes temas se impõem comoincertezas. É quando oempreendedor se depara como imponderável. E valorarcompensações, mitigações eoutras negociações demandaum esforço aparentementeinterminável.

Na Temple chamamos aalgumas destas questões deincertezas dominantes, tal adimensão que assumem na

matriz de riscos de futurosprojetos. O custo pode serelevado, em tempo, em recursose em reputação. Há grandescanteiros de obras no Brasil quesão exemplos recentes para estaquestão.

As incertezas originárias naatmosfera social, a partir dapercepção do público deinteresse, seguem comoquestão-chave de muitosgestores de grandes projetos emimplantação ou que têm suasoperações questionadasmoralmente. São projetos quelutam pela “licença social” paraoperar.

E como bauxita não brota emgrandes capitais, boa partedestas questões é enfrentada porprofissionais de comunicação emregiões muito distantes doscentros urbanos. No caso daTemple, no interior da Amazônia,do Centro-Oeste ou do Nordeste.Lá longe, onde a internet éoscilante, as mídias, precárias, ea escassez geral das coisas nãoabre espaço para fazer dacomunicação um espetáculo.

Compreender a inteligênciasocial reinante no território torna-se um equipamento de valor

incomparável. Ponto de partidajá utilizado por muitos gestorese planejadores – na mesmamedida, por exemplo, em queo comportamento doconsumidor é objeto de estudoclaro para a comunicaçãopublicitária e o marketing.Porém, fora do varejo, acomunicação para fins deviabilidade moral e social exigeoutro ferramental e menos dapublicidade. Comunicaçãopara dialogar geralmente é aabordagem quando há poucasmídias disponíveis paramediar.

Por esta razão, a partir daAmazônia, nos especializamos:nosso trabalho é entender,cenarizar, planejar e aproximar.Somos uma agência para odiálogo e o relacionamento.Reduzir riscos por meio doconhecimento e dacompreensão do ambientesocial é nosso trabalho. Enossa abordagem decomunicação vemcontribuindo para decisõesantecipadas e mais seguras.

(*) Alan Cativo é sócio-diretorda Temple Comunicação

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Jornais testamnovos modelos de negócios

A mídia em transição

Da equipe do Anuário

Mesa dos debatedores: Sérgio D’Ávila – Folha de S.Paulo,Vera Brandimarte – Valor Econômico, jornalista MiguelJorge – moderador do debate e Pedro Dória – O Globo

Mônica Ferreira,Vale

Ricardo Kotscho,comentaristado Jornalda Record News

Oelegante auditório do JockeyClube no centro velho da

cidade de São Paulorecebeu o seleto grupo de120 profissionais – entrejornalistas, diretores deagências de comunicação,empresários e publicitários –para um debate cujo objetivocentral era lançar luzesobjetivas sobre a transição aque todos assistimos daindústria da informação. Emplena era digital, com asnotícias transformadas emcommodities saltando nastelas de smartphones etablets na velocidade de umapertar de botão ou dopassar de um dedo no visor, ojornalismo parece colocado emxeque. Não: não há mais ofantasma (já adulto, com mais de30 anos) a evocar a fraseapocalíptica “a internet vai acabarcom os jornais”. Mas cada veículo– a seu modo e velocidade –decifra os ambientes digitais eapresenta soluções para leitores-internautas, e tenta ganhar aadesão da publicidade. E, claro,na esperança de que a marca (àsvezes até centenária),

Com o avanço de leitores digitais, jornais mesclam o impressocom soluções para o internauta e buscam transferir suas marcas

para a web e nela conquistar a publicidade

consolidada no impresso, sejatransferida para o digitalacompanhada de anúncios quepermitam “fechar a conta”. Maisdo que isso: a indústriajornalística procura conquistaressa transferência mantendopressupostos de sustentabilidadeempresarial.

Para a ampla discussão, aMega Brasil reuniu no auditório daBM&FBovespa, no edifício doJockey Club, três pesos-pesadosda imprensa brasileira: VeraBrandimarte, diretora deRedação do Valor Econômico;Sérgio Dávila, editor-executivo daFolha de S.Paulo; e Pedro Doria,editor-executivo de PlataformasDigitais de O Globo. Para mediaros posicionamentos estava ojornalista Miguel Jorge (quedirigiu o jornal O Estado de S.Paulo – o Estadão – e foiexecutivo de empresas comoAutolatina e Santander, além deministro do Desenvolvimento

Econômico, Indústria e ComércioExterior do Governo Lula). Na

abertura dos trabalhos,Miguel solicitou à equipetécnica acionar o vídeogravado pelo diretor deConteúdo do Grupo EstadoRicardo Gandour, que nãopôde estar presente mas fezquestão de apresentar suas

opiniões para odebate.

Em seu recadoeletrônico, odiretor do GrupoEstado destacouque discutirsustentabilidadeno (veículo)impressopressupõe a

“perpetuidade de umempreendimento de formasaudável e produtiva ereconhecida pela sociedade”. Aoreforçar seu argumento, pontuouque a atividade jornalísticasustentável deve tambémcontemplar as partes interessadasda cadeia de valor doempreendimento. E quem seriamos stakeholders? “Leitores,jornalistas, anunciantes,

Ricardo Gandour, doEstadão, participoucom vídeo gravado

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Audálio Dantas,RevistaNegócios daComunicação

acionistas, gestores, acomunidade onde está a sede dojornal, as áreas de relacionamentocom a imprensa e os poderes daRepública”. Acentuou tambémque o veículo apenas serásustentável se a crença de todasessas partes envolvidas coincidircom a crença da própria empresajornalística. “De outra parte, ojornal não terá sustentabilidade seo trabalho na redação não respeitaro caráter autoral dos profissionais,se não houver transparência nosnúmeros da empresa, e assim pordiante”. Para resumir numa frase,Ricardo Gandour ressaltou que,num momento em que assistimosà fragmentação das mensagensnas plataformas de comunicação,é a credibilidade que fará adiferença.

Verdades e mentirasna rede

Terminavam os aplausos àresenha de sustentabilidadejornalística, na visão do Estadão,quando Miguel Jorge disparou:“Ainda estou sob o impacto daleitura do livro Acredite, estoumentindo, do norte-americanoRyan Holiday (com o subtítuloConfissões de um manipulador demídias, foi lançado no Brasil pelaCompanhia Editora Nacional)”. Oex-ministro completou: “Trata-sede um alerta sério em torno dojornalismo digital e algo quedevemos discutir emprofundidade, além dos pontosassinalados pelo RicardoGandour”.

Vera Brandimarte, do ValorEconômico, pegou o gancho domediador e o fecho dosargumentos de Ricardo: “Afragmentação nas plataformas éproblema grave e, atualmente, omundo da informaçãoinstantânea torna difícil filtrar anotícia”, disse, ao assinalar que oproblema maior mesmo édesenhar um novo modelo denegócios que contemple arevolução digital, sem esquecer oimpresso. “Claro, todosqueremos saber, realmente,como é que nossa atividadejornalística vai se sustentar”.Considerando o breveretrospecto histórico do setor

digital, comentou que se criou umcerto estigma eletrônico segundoo qual cada cidadão poderia serum repórter, qualquer serhumano teria condições de contaras histórias que considereimportantes para a suacomunidade.

“Isso realmente passou aacontecer, claro, mas sem o filtroa que me referi”, comentou Vera.“O fato real mesmo é que areceita das empresas jornalísticasvem caindo no produto impresso,enquanto aumenta a quantidadede leitores que procuraacompanhar o noticiário noambiente digital”. Para complicar,assinalou, a receita atual dosprodutos digitais não acompanhao aumento da leitura pelosinternautas.

No caso específico do Valor,Vera acentuou a necessidade deinvestimento “pesado” numaredação arrojada, de elevadopadrão profissional, comexigências típicas de aptidãopara quem vai cuidar donoticiário e análise em torno deeconomia. Ela acrescentou, alémdo fator recursos humanos, anecessidade de atualizaçãoconstante na área tecnológicavoltada para captura, organizaçãoe distribuição de conteúdos. “Esempre tendo em mente que,cada vez mais, a nova geraçãodeixa de lado o jornal impresso,enquanto cresce a procura deinformação nas plataformasdigitais”, concluiu.

Qualidade eas profecias de

NegroponteAntes de transitar pelos temas

qualidade editorial e futuro dosjornais, o editor-executivo da

Folha de S.Paulo Sérgio Dávilanotou presenças emblemáticas naplateia: “Dois ícones dareportagem brasileira: AudálioDantas e Ricardo Kotscho”. Umalembrança afinada com odiscurso do executivo, quecomanda uma rede com mais de400 jornalistas da Folha(considerando a sede, na ruaBarão de Limeira, na capitalpaulista, e a imensa rede desucursais e correspondentes noBrasil e no Exterior): “Mudam asplataformas, mas o jornalismocorreto, de apuração e checagem,permanece como o grandediferencial dos veículos sérios”.

Desde 2010, lembrou Sérgio, aFolha centrou suas estratégias emtrês pontos básicos: unificar asredações e reforçar a marca;reunir a produção de conteúdopara as diversas plataformas; e,por fim, zelar pela qualidadedesse conteúdo. “Até o começodesta década, a Folha tinha umaequipe para trabalhar o impressoe outra para atuar no online”,contou, ao explicar que, agora, aapuração, a busca do conteúdo, érealizada por uma única (egrande) equipe: “Com o materialapurado, bem feito, chega então omomento de definir o que vai parao tablet, para o portal e o queficará para integrar o impresso nodia seguinte”.

Para essas definições, aredação passou a entender arelação de leitores e internautascom os produtos. “Por exemplo,entre 10 e 17h ocorre a audiênciaforte no portal. Já o tablet temmelhor resultado de público nofim de um dia e, também, aosfinais de semana”, comentouSérgio, ao destacar que asoperações diferem (e muito) dojornal impresso, que apresentafechamento natural ao final danoite ou comecinho damadrugada – dependendo deocorrências tardias importantes (ochamado “imponderáveljornalístico”) ou um jogo pelaTaça Libertadores da América,com possíveis prorrogações oudisputas nos pênaltis. Mas outraárea passou a merecer atençãoespecial da Folha: as redessociais. “Já temos um time de seis

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Luciano Martins,Observatório daImprensa

pessoas cuidando do conteúdodo nosso grupo nos espaços doFacebook e demais interfaces dagrande rede”, assinalou.

Em seus argumentos, o editorda Folha recordou alertas feitosem meados da década de 1980por Nicholas Negroponte(cientista norte-americanocofundador do MIT Media Lab).Primeiro: vão perecer asempresas jornalísticas cujaatividade resume-se a entregar,diariamente, o jornal na porta doleitor; segundo: serão vencedoresos grupos cuja percepçãocoloque a informação como seumaior compromisso. “Éfundamental estarmos em todasas plataformas, de maneiraorganizada e com bomconteúdo”, apontou Sérgio, aolembrar, a propósito, a parceriarecente da Folha com a TVCultura, de São Paulo. “Empouco tempo triplicamos aaudiência da emissora no horárioque passamos a ocupar”,destacou.

Direto ao ponto central, contouque o momento é de repensar omodelo de negócios: “Há trêsdécadas a operação era bemsimples: a receita vinha de vendaem banca, assinatura epublicidade. E as contas fechavambem”. Mas o crescimento dopúblico que busca informaçõesnos meios digitais mudou o jogo:“Na verdade, não há sentidocobrar pelo conteúdo noimpresso e não fazer a cobrançano ambiente web”, disse Sérgio,ao justificar a decisão do grupoem adotar, desde junho passado,o paywall – sistema pelo qual sótem acesso às informaçõesjornalísticas quem pagar por isso.Ele explica que o jornal adotou anovidade, mas numa escala:quem acessa até 20 textos o fazgratuitamente; de 20 a 40, devepreencher um cadastro; e alémdos 41 textos, apenas fazendo

assinatura digital. Ou seja: quemquiser ler o equivalente a duasmatérias por dia, no ambienteweb da Folha de S.Paulo, terá depagar.

Segundo ele, a Folhacomemora os resultados obtidoscom a adoção do sistema: aaudiência do impresso não sónão caiu, como no ambiente websão 270 milhões de páginasvistas e 20 milhões de visitantesúnicos. Mais um detalhe: de 2012para 2013, triplicou a quantidadede assinantes digitais, chegandoa 45 mil. “E o mais importante: oíndice de retenção de assinantesdigitais é superior a 90%”.

Radicalização na netA exemplo do Grupo Folha,

também no Globo há motivo paracomemoração: “Nossovespertino digital, o Globo aMais, com informaçãocontextualizada e análises, estilorevista, já tem um pouco mais de30 mil assinantes”, afirmou oeditor-executivo Pedro Doria, paraquem o mais importante aregistrar é que a visita de cadaleitor-internauta dura de 30 a 40minutos, enquanto a maior partedos leitores fica, no máximo, de 7a 8 minutos num site informativo.A vantagem dessa “revistadigital” é que, além daprofundidade jornalística, ocidadão tem vídeos ilustrativos einfográficos especiais compossibilidades irrealizáveis noambiente impresso.

Pedro tem uma forma singularde analisar o novo mercadodigital de informações: contra afria estatística de que 80% dasnotícias são commodities quehabitam a rede e o impresso,ressaltou que esse tipo deinformação “não resolve oproblema do cidadão, que precisade algo mais para tomar decisõesimportantes”. Foi além: “Ademocracia, na verdade, não sesustenta sem a imprensa”. Bem-humorado, pontuou, nessesentido, não defender o seuemprego: “Nem o trabalho dosamigos desta mesa de debate e,é claro, excluo nessa abordagemo executivo e ex-ministro desucesso Miguel Jorge”. (risosgerais na plateia)

Sérgio apontou o case desucesso do The New York Timesem seus argumentos: “A ousadiade lançar os conteúdos na internetjá resultou em 600 mil assinantesdigitais”, informou, ao lembrarque, na prática, esses númerosrepresentam “quase a soma dacirculação diária de O Globo,Estadão e Folha”. Nesse quadro,assegurou: “O Times vaisobreviver, The Economisttambém... Quer dizer, haverá vidalonga para as grandes redaçõesque praticam o bom jornalismo”.

Para ele, o bom jornalista fará,sempre, o papel de filtro emediador de “muita coisa ruim”que é divulgada na web.Segundo Pedro, as redes sãomuito passionais e, sobretudonos momentos-chave da política,o caminho natural é sempre apolarização, a radicalização.“Num momento, tudo parece serou PT ou PSDB, sem dar espaçopara nuances, que desaparecem”,contou, numa metáfora queacaba valorizando “o bom e velhojornalismo”. Nas redações,argumentou, existe ummicrocosmo da sociedade, comideias plurais da reunião de pauta

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ao fechamento. “Concordototalmente com a tese de quevocê só terá um grande país sehouver um livre fluxo deinformações”, pontuou. “Ou seja:se você tiver grandes redações”.

Vera assinou embaixo daspalavras de Pedro. “Vale a penaacentuar o caso do TheEconomist”, ressaltou, aodetalhar: “Na reunião de pauta darevista, há muita gente sênior,descontraída, sentada no chão,vendendo suas matérias, suasideias, seu posicionamento. Hámuita discussão, pontos de vistadiferentes, um debate intenso,mas de gente bem preparada,com bons argumentos”. Éjustamente por isso – concluiu –que a revista é procurada porleitores qualificados e tornou-sereferência de bom jornalismo,independentemente da plataformaque utilize.

Para Sérgio, a experiência dojornal econômico inglês éimportante, mas pontuou outramissão relevante do novojornalismo: tirar o leitor do quechamou de “zona de conforto” ecitou um exemplo: Se ointernauta é corintiano, tucano egosta de sertanejo, só vai quererboas notícias do timão, dasvitórias do PSDB e da vida rural.Neste caso, precisamos dar-lhe aversão do que pensa umpalmeirense, petista e que adorarock. Pedro concordou comSérgio e disse que, jornais eportais informativos sãonaturalmente, “mais ou menosneutros com relação àradicalização política, nas redes, de partidários de agremiaçõescomo PT e PSDB.

Contra o jornalismorepetitivo

O debate entre os jornalistasda bancada ficou acalorado –como nas boas reuniões de pauta– e o mediador Miguel Jorgeinterveio, abrindo voz à plateia.Uma das perguntas a exigirposicionamento de toda a mesafoi de Luciano Martins – quecoordenou a montagem daNetEstado, editou a primeirapágina do Estadão e atua hoje noObservatório da Imprensa. Ele

pontuou que as capas dos jornaisestão parecidas; as seções decartas nas redações parecemeditadas por “igrejas”, de tãomonocórdias, e o noticiário parecerepetido em todos os jornais. Nãoestariam os jornais sendoexemplos típicos da repetição,promovendo a uniformidade depensamento, a homogeneidade?

“No caso do Globo, penso quenão”, adiantou-se em responderPedro Doria. “Temos quatroeditores-executivos e abrimos adiscussão ampla sobre asedições. Não há homogeneidade”.Já Vera admitiu a semelhançaflagrante dos jornais, não só nacapa, mas nas páginas internastambém: “Na verdade, sentimosfalta das grandes reportagens.Onde elas estão? As revistastambém estão iguais”.

Para resolver o problema decapas e conteúdos semelhantes(ou repetitivos), a Folha deS.Paulo ataca de pluralidadeeditorial. “Temos 120 colunistas,de um Jânio de Freitas a KatiaAbreu”, ressaltou Sérgio,acentuando que a redação abrigarepresentantes naturais dasdiversas comunidades,particularmente, com enormediversidade de pensamentopolítico.

Outra pergunta a exigirmanifestação da “bancada” coubeà jornalista Mônica Ferreira,gerente geral de Assessoria deImprensa e Mídia Digital da Vale,preocupada com a falta desintonia entre os grandes playersde informação e a manifestaçãodos jovens nas redes sociais.Pedro, do Globo, informou quesua redação mantém setejornalistas atuando diretamentenas redes. “Experimentação éfundamental e estamosacompanhando tudo”, argumentou.

Vera destacou produtosdigitais no Valor que contemplamas novas tribos, com simuladoresajudando ao jovem administrarseu dinheiro, programar cursosno exterior, planejar uma carreiraascendente. E não resistiu, durantea explanação, em alertar sobre aação deletéria das clipadoras.“Elas vendem nossos produtos.Isso mata o jornal. Acredito ser

um dos desafios de nosso setorvencer essa pirataria”, concluiu.

Já Sérgio, antes de comentarsobre a relação jornais-redes, fezum reparo: “Embora se tenhacomentado que aqui, nesteauditório, não havia quaseninguém twitando e acionando asredes sociais, vê-se que isso nãoé verdade. Acaba de entrar aquino meu celular uma mensagemdo Fernando Rodrigues(repórter da Folha em Brasília)reclamando que o furo sobre acompra de votos da reeleição deFHC coube a ele, em reportagempublicada na Folha de S.Paulo, enão ao Jornal Nacional”.(Enquanto a plateia ria eaplaudia, Pedro, que haviapassado aquela informação emsua explanação, apanhou omicrofone e ato contínuodisparou: “Peço ao FernandoRodrigues e à rede milhões dedesculpas...”) E quanto à posiçãoda Folha em torno dapreocupação de Mônica Ferreira,destacou Sérgio que o jornal emque trabalha é considerado oquarto do mundo com maisvisitantes no Facebook. “E valeacentuar que muitas pautasdiárias já estão surgindo comideias boas que nascem nasredes sociais”.

De um modo geral, o encontroprovocou boas surpresas àquelacentena de executivos que,mesmo antenados e partícipes deum universo de comunicaçãoonde a imprensa reina, nãotinham a exata dimensão de comoas coisas evoluíam pelos lados damídia impressa, a mais ameaçadano curso da atual revoluçãotecnológica. Saíram satisfeitos econvencidos de que, embora osgrandes jornais de fato estejamameaçados, vão sobreviver, pois,apesar de patinarem e erraremmuito, em processos de tentativae erro, reagiram e estãoencontrando o caminho.Entenderam que definitivamentenão produzem jornal em papel,mas informação de qualidadepara múltiplos usos. E jácomeçam a encontrar fórmulas,como o “muro poroso”, de gerarreceitas promissoras também naesfera digital.

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Jornalistas e fontes frente a frenteJornalismo de Economia em debate

Dario Palhares e equipe do Anuário

Em duas mesas-redondas, executivos de comunicação corporativae jornalistas debateram os rumos da cobertura econômica,

a capacidade dos veículos impressos frente às novas mídiase o relacionamento entre imprensa e as fontes

Focas e assemelhados nãoconstam do cardápio de aves

de rapina, ao menos na natureza.No mundo da comunicação,contudo, repórteres, pauteiros eeditores inexperientes – e outrosaté bem rodados, diga-se – sãovítimas frequentes, e voluntárias,dos falcões do mercado financeiro.Executivos e economistas debancos, com o apoio deconsultores, analistas eacadêmicos de viés conservador,recitam a cartilha neoliberal aosjornalistas e, bingo!, assistemsorridentes à divulgação de suaspensatas – quase sempre semqualquer contraponto heterodoxo.O resultado é uma avalanche dereparos, alfinetadas e críticas nosmeios de comunicação à reduçãoda Selic (a taxa básica de juros),ao corte nas tarifas de energiaelétrica, ao “intervencionismogovernamental” etc..

Não se trata de “rabo preso”,claro. Por trás dessa“receptividade”, por assim dizer,há uma mistura de ingenuidade,despreparo e até mesmo de uma

certa preguiça. Coquetel apontadocomo um dos principais pecadosda mídia nativa por jornalistas eexecutivos de comunicação deempresas e entidades setoriaisbrasileiras que participaram daprimeira rodada do debate Novoscenários – Os desafios dojornalismo de Economia para asfontes e a imprensa”. A mesa-redonda foi promovida em 5/2, nasede da Seguros Unimed, em SãoPaulo, por iniciativa da MegaBrasil, com apoio da própriaSeguros Unimed, para compor oconteúdo do Anuário Brasileiro daComunicação Corporativa, econtou com as presenças de JoséPaulo Kupfer (O Estado de S.Paulo), Ana Estela de SousaPinto (Folha de S.Paulo),Germano Oliveira (O Globo),Eduardo Salgado (Exame),Rejane Aguiar Leal (Diário doComércio-SP), Junia Nogueira deSá (Fiesp), Adhemar Altieri(Unica), Renato Gasparetto(Gerdau), Marcello D’Angelo(Camargo Corrêa) e FernandoPoyares (Unimed), ficando a

mediação a cargo de EduardoRibeiro (Mega Brasil).

Graduado em Economia pelaUSP e com 46 anos de estrada,Kupfer detonou a política do “maisdo mesmo” no noticiário doscifrões. Em sua estimativa, 85%das fontes ouvidas têm formaçãoneoliberal – pares locais da turmado Hemisfério Norte que, há cincoanos, empurrou o planeta ladeiraabaixo rumo à sua maior crisedesde a Grande Depressão.“Estamos fazendo um jornalismoeconômico de ‘prateleira’. Ospauteiros pedem aos repórteresque entrevistem o Bráulio Borges,para dar a ele a chance de falarainda mais do que já está falando.Economistas heterodoxos nãofiguram nas agendas da grandemaioria dos jornalistas. Ninguémconhece, por exemplo, o AntonioLicha, da Universidade Federal doRio de Janeiro”, disparou ocolunista de O Estado de S.Paulo.

Economista-chefe da LCAConsultores, Borges ocupa, defato, muito espaço nas prateleirasdos jornalões. Somando-se artigos

Mesas-redondas, promovidas pela Mega Brasil Comunicação, realizadas em 5 e 7 de fevereiro de 2013, na sede da Seguros Unimed, em São Paulo

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e citações em reportagens e notas,ele acumula, desde 2004, 262aparições no Estadão, 154 naFolha e 57 em O Globo, com baseem pesquisa nos portais dostítulos (edições locais e nacionais)das famílias Mesquita, Frias eMarinho. Nem mesmo um palpiteinfeliz – a previsão de que o PIBcresceria 3,1% no ano passado –abalou seu prestígio junto àchamada grande imprensa. Tantoé que neste 2013, até 20 defevereiro, data do fechamentodeste texto, já havia marcadopresença quatro vezes no Estadãoe cinco na Folha. Licha, entretanto,pouco é ouvido. Até hoje, ocoordenador do Grupo deConjuntura do Instituto deEconomia da UFRJ mereceu aatenção dos três grandes diáriosdo eixo Rio-São Paulo apenas 22vezes, a última em março de 2012.

O ibope midiático das estrelasheterodoxas anda na mesmatoada, ou seja, em baixa.Companheiro de John MaynardKeynes, John Kenneth Galbraith eMichael Kalecki na lista dos 100maiores economistas gauches doséculo 20 – que saiu do prelo em2000, com o título BiographicalDictionary of DissentingEconomists –, Luiz Gonzaga deMello Belluzzo, da Unicamp,esteve no centro dos debatescomo consultor informal dopresidente Luiz Inácio Lula daSilva. Depois disso, contudo, sódespertou o interesse dosrepórteres esportivos, devido à suapassagem pela Presidência daSociedade Esportiva Palmeiras.Também presente na relação dos“100 mais”, Maria da ConceiçãoTavares, professora emérita da

UFRJ, foi citada 53vezes por O Globonesta década. Emcompensação,mereceu só quatromenções na Folha e foiignorada pelo Estadão.

As figuras querealmente atraem aatenção dos jornalistasde Economia são oseconomistas-chefes –de preferência, aliás,de grandes bancos.Hoje em voo solo,

Alexandre Schwartsman, queocupou o incensado cargo emquatro instituições (ABN Amro,Santander, BBA Corretora eIndosuez), tornou-se um cherie daimprensa especializada nos anos2000 por causa de suametralhadora giratória oral,conquistando, inclusive, umacoluna na Folha, em 2006. É láque ele destila corrosivas críticas àequipe econômica de DilmaRousseff e aos seguidores ediscípulos de Keynes, depoisreplicadas em A mão visível,definido por seu titular, o próprioSchwartsman, como “um blogpaleoliberal”. Foi lá, em 9 desetembro de 2011, que lapidouuma pérola do pensamentoeconômico ao comentar a reduçãoda taxa Selic, provando que,apesar de já ter saído dos bancos,estes não haviam saído de dentrodele: “A crença de que os bancosganham dinheiro quando o jurosobe (e vice-versa) não sobrevivea uma análise mais detalhada”.

Mais discretos, Octávio deBarros, diretor de pesquisaseconômicas do Bradesco há dezanos, e Ilan Goldfajn, que setornou economista-chefe do Itaú Unibancoem 2009, são outrosgurus reverenciadospela mídia. Desde2004, o primeiro viuseu nome impresso154 vezes na Folha,158 no Estadão e 104em O Globo. Ex-diretorde política econômicado Banco Central,Goldfajn teve, em igualperíodo, exposiçãoainda maior: apareceu

“apenas” 70 vezes na Folha, masbateu Barros em O Globo (120) ealcançou a incrível marca de 518citações no Estadão. Só nestadécada, a dupla bateu cartão 335vezes nas páginas dos três jornais,o equivalente a uma aparição acada dois dias e meio.

“Os bancos ditam a pauta.Seus economistas-chefes estão àdisposição da imprensa comgráficos a granel às seis da tarde,às portas do fechamento dosjornais”, constatou Junia Nogueirade Sá, consultora deComunicação da Federação dasIndústrias do Estado de São Paulo(Fiesp). “Entre o pisca (a chamadada versão diet da notícia, no site) eanálises mais sofisticadas há umabismo, e o vale das lágrimas ficacom os bancos”.

O chororô bem-sucedido doscaciques das finanças e de seusprepostos acaba jogando paraescanteio a discussão deproblemas realmente graves daeconomia brasileira. É o caso doprocesso de desindustrialização,em curso há mais de um quarto deséculo. A participação damanufatura no PIB cai desde 1985,quando atingiu o pico de 27,2%.Em 2011, cravou a pífia marca de14,6% – só 0,8 ponto acima doíndice registrado em 1956, noinício da gestão dos “50 anos emcinco” do presidente JuscelinoKubitschek. O dado mereceu, sim,a atenção da mídia no anopassado, mas depois sumiu donoticiário. “Este é um fenômenomuito mais importante do que asreuniões do Copom. Só que,nessas horas, fala mais alto o viésfinancista presente no DNA doPaís”, lamentou Junia.

Adhemar Altieri (Unica), José Paulo Kupfer (Estadão), JuniaNogueira de Sá (Fiesp) e Rejane Aguiar Leal (DC)

Ediana Balleroni (Telefônica l Vivo)e Liliana Lavoratti (DCI)

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Em outras palavras, quem falamais alto, e grosso, é o própriosetor financeiro. Os banqueiroscostumam soltar seus cachorrosquando percebem “falhas” noatendimento vip a eles dispensadopela imprensa. “Instituições queinvestem forte em propagandatendem muitas vezes a reclamarquando consideram reduzido oespaço dedicado aos seus lucrosno noticiário. Ligam até parachefias e donos”, revelou GermanoOliveira, então chefe da sucursalde O Globo em São Paulo(atualmente é repórter especial).

Cortes a qualquerpreço

A cordialidade das editorias deEconomia para com os bancos éexceção. Boa parte dos repórterese editores mais experientes torce onariz, por exemplo, para acobertura das empresas, ochamado jornalismo de negócios.A resistência é latente nos jornaisnão especializados, mais voltadosaos temas macroeconômicos, masjá é combatida na Folha de S.Paulo.“Uma das minhas prioridades temsido abrir espaço para ascorporações”, afirmou Ana Estelade Sousa Pinto, que assumiu aedição do caderno Mercado emabril de 2012. “Antes, havia umforte preconceito contra essenoticiário. Tinha gente que achavaque só havia bandidos nasempresas e que o lucro era pecado.E as empresas, por sua vez, nãogostavam de falar com a Folha,pois percebiam essa má vontade”.

Alguns setores, entretanto,continuam a ser tratados pelamídia em geral como “casos depolícia”. Um exemplo notório são

as empreiteiras, comobem sabe MarcelloD’Angelo, diretor deComunicação daCamargo Corrêa. Paraevitar mais dores decabeça, ele promoveworkshops parajornalistas da área,mas ainda sonha emrepetir a dose com opessoal do Tribunal deContas da União (TCU)e das várias esferas doMinistério Público,cujos pareceres e investigaçõesmuniciam as redações com pautasexplosivas. “Há casos em que aterraplanagem de um aeroporto éanalisada com os mesmoscritérios de projetos muito maissimples, como os do programaMinha Casa, Minha Vida. Aí, o TCUdá uma cacetada indevida naempreiteira e a imprensa toda vematrás”, enfatizou.

Outro eterno “vilão” donoticiário é o segmentosucroalcooleiro. No passado, osusineiros apanhavam em silêncio,sem soltar um pio. Resolverammudar e trocar o silêncio presenteem anos de história por um projetode comunicação de largoespectro, entregando-o a umprofissional experiente, compassagens por redações e áreascorporativas, Adhemar Altieri, já háalguns anos diretor deComunicação Corporativa daUnião da Indústria de Cana deAçúcar (Unica). “A regra é simples:sempre que surge alguma críticainfundada, apresentamos umaresposta”, resumiu o executivo,que dedica boa parte de seutempo a informar e conversar com

os repórteressetoristas. “O problemaé que, quandoadquirem um bom graude conhecimento, elesacabam caindo fora,pois o turnover nasredações é elevado. Oúnico jeito é recomeçartudo do zero com ossubstitutos”.

E dá-lhe saliva! Nãopor acaso, aliás, asassessorias deimprensa mudaram as

“grades curriculares” de seusprogramas de treinamento deporta-vozes, os media trainings,antes considerados por muitoscardeais do reportariado comocursos para tapear jornalistas.“Hoje, o media training reforça anecessidade de formação einformação dos repórteres, poiseles têm dificuldades paraentender o que lhes é dito pelasfontes”, destacou RenatoGasparetto, diretor de AssuntosInstitucionais e ComunicaçãoCorporativa da Gerdau. Uma dasexceções à regra é a Exame:metade da redação da quinzenalda Abril tem cursos de MBA, comolembrou Eduardo Salgado, editorde Finanças da revista, citandoque são até certo ponto comunsos casos de licenças ou mesmosaídas espontâneas deprofissionais da equipe paraestudos complementares,sobretudo no exterior, e dando aentender que a revista não só quercomo estimula essas decisões.

Obsessão por cortesde custos

Pode até haver um certoexagero na afirmação de que asempresas jornalísticas têmobsessão por cortes de custos,mas o fato é que, além de equipesenxutas, as redações hoje, com asexceções que só justificam asregras, são muito mais jovens. E osão não apenas pela necessidadede reciclagem e adoção de umperfil mais consentâneo com asplataformas digitais, mas sim pelanecessidade de ter uma folha depagamento menor, com menosimpacto nas contas das empresas.

Não se pode dizer que esse

Germano Oliveira (O Globo) e Marcello D’Angelo (Camargo Corrêa)

Marco Rossi (Mega Brasil), Marcelo Mendonça (TAM),Elisa Prado (Tetra Pak) e Carla Jimenez (IstoÉ Dinheiro)

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fenômeno tenha sido o primeiromovimento das empresasjornalísticas na direção de enxugarseus custos, a partir de intervençãono perfil de seus profissionais. Nosanos 1970, um outro movimento,tão extenso quanto esse, viu asempresas jornalísticas se abrirempara o universo feminino, comonunca haviam feito. Redação nãoera lugar de mulher e as poucasque havia eram vistas comoalienígenas por seus pares. JoséPaulo Kupfer, que acompanhou deperto esse processo, não tevedúvidas em citar o fenômeno dafeminilização das redações comomuito mais de cunho econômicodo que social. Com a diferença deque esse movimento não chegoua provocar impactos na qualidadejornalística, ao contrário dajuniorização – esta, sim, tem feitoestragos na credibilidade daimprensa brasileira.

As palavras dele: “Mulheresganham menos do que homens, éfato. As empresas jornalísticas seaproveitaram de uma demanda dasociedade para abrir espaço aelas, há cerca de 40 anos, semprejuízo à qualidade de seusprodutos. Já o processo de‘juniorização’ teve consequênciasgraves. É por isso que, vez ououtra, somos ‘informados’ de queo preço de algo caiu 300% ou queas empresas A e B detêm 150% deseu mercado”.

Talvez seja por isso, também,que a participação dos impressosno bolo publicitário definha a olhosvistos. Detentoras de 8% dasverbas em 1993, as revistas viramsua fatia encolher para 6,06% aofinal do primeiro semestre do anopassado, de acordo com o ProjetoInter-Meios, do Meio & Mensagem.Um refresco se comparado aotombo dos jornais em igual

período: de 26,3%, há 20 anos,para 11,7%, em junho de 2012.Com o avanço das novas mídiaseletrônicas e a ojeriza dos maisjovens por folhas de papel emgeral, as perspectivas para a turmadas rotativas – mais pressionada aenxugar custos do que a investirna qualidade – não parecem nadaanimadoras.

“Afinal, qual é o modelo denegócio dessas empresas?”,indagou Marcello. “Na CamargoCorrêa, o pagamento dedividendos é limitado a 15% dolucro anual. Tenho dúvidas de queisso também aconteça nasempresas de comunicação. Tenhodúvidas e aí é muito difícil falar emmodernização”.

O discreto charmedo trade

Não é fácil encontrá-las nasbancas ou em livrarias. Em muitoscasos, nem vale a pena perdertempo batendo perna, pois sóassinantes têm vez. Normal,considerando-se que aspublicações voltadas à coberturade setores específicos daeconomia, a chamada mídia dotrade, tem tiragens reduzidas. Odetalhe é que o seu ibope juntoaos profissionais de comunicaçãocorporativa é inversamenteproporcional às suas “safras”.

“O trade toca pautas excelentes,de enorme repercussão. Sãoeditoras que fazem a lição decasa, têm grande nível deconhecimento sobre os segmentosque cobrem e respondem pelaformação de levas de repórteresespecializados, elogiou FernandoPoyares, superintendente deComunicação Corporativa daSeguros Unimed.

Um dos destaques nessa searaé o Diário do Comércio, dirigido hádez anos por Moisés Rabinovici,o Rabino. Direcionado a pequenoscomerciantes, o jornal cuida detraduzir o linguajar empolado deeconomistas-chefes e similares.“Os textos são mais extensos,porque o pequeno e omicroempresários nãocompreendem o ‘financês’ e o‘economês’. É um trabalho decaráter didático que vem, inclusive,atraindo jovens leitores, interessados

em tocar seus próprios negócios”,comentou Rejane Aguiar Leal,editora-assistente do jornal.

Fundado em 1924 pelaAssociação Comercial de SãoPaulo, o DC dá prioridade total aoimpresso. Melhor para a equipe,que, sem sofrer a cobrança deinformes constantes para o site,tem condições de pensar grande.“Sempre dispomos de alguns diase de três a quatro repórteres paraapurar pautas de maior fôlego”,contou Rejane. “É um oásis. E,além disso, realiza um excelentetrabalho, que vem conquistandoprêmios, o que não aconteciaantes”, assinalou Eduardo Ribeiro.Não foi sempre assim, é verdade,pois um jornal mantido por umaentidade de classe enfrenta asturbulências naturais de suassucessões diretivas e as influênciasidiossincráticas da diretoria deplantão. Se ela acha que deveinvestir, investe. Se quer mudar alinha editorial, muda. E se não temgrande interesse nessa mídia,torna-a medíocre. Felizmente, aúltima década foi de grande apoioao bom jornalismo de seu Diáriodo Comércio.

A imprensa na berlindaNa segunda rodada de debatessobre o jornalismo econômico,realizada no mesmo local em 7/2,editores e profissionais decomunicação empresarialquestionaram a capacidade dosimpressos de fazer frente às novasmídias eletrônicas.

6 de setembro de 2012, 20h40.A presidente Dilma Rousseffanuncia, em cadeia nacional derádio e tevê, a redução das tarifasde energia elétrica. A bola já haviasido cantada pela Folha deS.Paulo naquela mesma quinta-feira, mas os principais jornais do

Ana Estela deSousa Pinto,Folha de S.Paulo

RenatoGasparetto,Gerdau

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eixo Rio-São Paulo, nas ediçõesdo dia 7, limitaram-se a registrarde forma burocrática – com horasde atraso em relação aos portaisda internet e às redes sociais – opronunciamento oficial. Nos diassubsequentes, os dedos de umamão bastariam para contar asanálises (superficiais) sobre osefeitos da medida, uma antigademanda da indústria nacional.

A sensação de déjà-vu tornou-se uma constante entre os leitoresdos diários nacionais. E nãoapenas para aqueles queacompanham o noticiário político eeconômico. A regra vale para todaa cobertura, segundo executivosde comunicação corporativa ejornalistas que participaram dessasegunda rodada de debates:Fátima Turci (ex-TV Record e quede 2001 a 2012 comandou oprograma Economia & Negóciosem Rede Mulher e RecordNews),Carla Jimenez (IstoÉ Dinheiro),Liliana Lavoratti (DCI), AlexandreAlfredo (General Electric),Marcelo Mendonça (TAM),Ediana Balleroni (Telefônica |Vivo), Valter Brunner (Syngenta),Elisa Prado (Tetra Pak) enovamente o anfitrião FernandoPoyares (Seguros Unimed),também com mediação deEduardo Ribeiro.

“Nunca na história da relaçãoentre fontes e cidadãos houve umasituação tão indefinida quantoagora”, constatou Fátima. “Leiojornais todas as manhãs e poucoou nada vejo de novo. Quase tudosão notícias veiculadas navéspera, até mesmo as colunas,às quais tenho acesso nos blogsdos titulares. Quando lançou aBroadcast (serviço de informaçãoem tempo real da AgênciaEstado), no início da década de1990, Rodrigo Mesquita previu o

fim dos jornais. Eles nãoacabaram, mas estão mais fracos.Hoje, recebo um material maisadequado às minhasnecessidades direto das fontes,por meio de web”.

A revolução digital, é fato,rompeu as comportas dainformação. Os usuários de tabletsjá podem selecionar temas,veículos e até autores de suapreferência e desfrutá-los ao longodo dia (e da noite), com periódicasatualizações, graças a aplicativoscomo o Zite. Isso sem falar dasmídias sociais, que, longe de selimitarem a Facebook e Twitter,multiplicam-se e ganhamsofisticação. Um exemplo é aStockTwits, rede voltada ainvestidores em ações que contacom cerca de 200 mil seguidoresmundo afora. Outro é oSlideShare, que permite ocompartilhamento de arquivos dePDF, Keynote, WordOffice ePowerPoint, estes últimos comáudios, e soma cerca de 55milhões de usuários.

É um bombardeio deinformações que faz a festa doscidadãos e deixa atônitos osproprietários dos meios impressos.“Os jornalões estão tentandocompreender o que fazer diante daenxurrada de informações”,assinalou Marcelo Mendonça,diretor de Assuntos Corporativosda TAM. “Há em curso umprocesso de fragmentação dainformação, que ganha emvelocidade e perde, quasesempre, em qualidade. Os jornaisprecisam investir em profissionaisque possam peneirar essasinformações. Os jornalistas danova geração estão plugados coma tecnologia, mas ainda não têm avivência necessária”, observouLiliana Lavoratti, editora-chefe doDCI – Diário Comércio Indústria &Serviços.

Sem mudanças no tratamentode sua matéria-prima, a notícia, osimpressos continuarão a comerpoeira da internet. De acordo comlevantamento realizado no anopassado pelo braço nativo daInteractive Advertising Bureau(IAB), organização voltada aestudos de mídias interativas em120 países, a rede mundial de

computadores já é a campeã deaudiência entre os brasileiros, com69% da preferência pela manhã e78% à noite. A seguir, aparecem atevê (33% e 46%,respectivamente), rádio (25% e19%) e, na rabeira, revistas ejornais (14% e 9%). “O processode mediocrização da imprensa foiacentuado com a chegada dasnovas mídias”, analisou CarlaJimenez, editora de Economia daIstoÉ Dinheiro.

Atentas a essa mudança, ecom recursos para investir, asempresas não jornalísticas já falamdiretamente com seus públicos,deixando de lado os meios decomunicação tradicionais. É adesintermediação da informação,que veio para ficar. “Blogsproporcionaram uma audiêncianunca antes registrada em nossosite. É preciso rever fórmulasconsagradas, pois nem sempre aimprensa é o melhor canal paraessa ou aquela informação”,apontou Fernando Poyares.“Temos vários canais decomunicação – desde o call centeraté o atendimento online,passando pelas mídias sociais,inclusive para o público interno”,emendou Ediana Balleroni,diretora de ComunicaçãoCorporativa do Grupo Telefônica |Vivo, que conta com uma equipede 50 profissionais e o apoio dequatro agências de comunicação.“Nós e outras empresas contamoscom uma estrutura só existente, nopassado, nos jornais, queatualmente não vivem um bommomento. Somos, enfim,empresas de mídia”.

São também, somadas àsagências de comunicação, asmaiores empregadoras dejornalistas. É o que mostrapesquisa realizada em 2007 pelo

FernandoPoyares,Seguros Unimed

Fátima Turci,jornalistaespecializadaem Economia

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sindicato da categoria no Estadode São Paulo na área sob suajurisdição: 63,62% dos profissionaiscom carteira assinada trabalhavamno segmento “extra-redação”, ouseja, em agências de comunicação,empresas e entidades, na clássicaassessoria de imprensa ou similar.O fato é que, não por acaso, o pisosalarial nas assessorias é superioraos dos jornais e revistas desdeque foi instituído, nos anos 1990:R$ 2.445,00 (5 horas) e R$3.928,00 (7 horas), contra,respectivamente, R$ 2.190,18 eR$ 3.504.29, de acordo comtabela do Sindicato válida até 31de maio de 2013. “As empresasnão jornalísticas seprofissionalizaram, e muito, aopasso que na mídia houvedesinvestimento. Há umdescompasso entre esses doisuniversos”, resumiu Eduardo.

Com a bola cheia, ascorporações têm pela frente odesafio de afinar o teor dasmensagens de seus porta-vozes.“Não dá mais para ter discursosdistintos dentro das empresas. Odiscurso tem de ser um só. É umareação à multiexposição nasmídias, incluindo as redes sociais.É a busca dos valores, oreencontro dos valores originais”,destacou Fernando. “Reputaçãocomeça de dentro para fora. Éconstruída internamente ereplicada para fora”, reforçou ElisaPrado, diretora de Comunicaçãoda Tetra Pak.

Margem reduzida demanobra

O maior grau deprofissionalismo alcançado pelasagências de comunicaçãocorporativa nem sempre lhesgarante, entretanto, vida fácil notrato com a imprensa. Paramarcas e setores com baixavisibilidade no dia a dia do serhumano comum, tudo bem, asdificuldades são geralmentereduzidas. “Sempre atendemos atodos os jornalistas que nosprocuram e só tivemos umproblema nos últimos cincoanos”, informou AlexandreAlfredo, diretor de RelaçõesInstitucionais da General Electricpara a América Latina.

A coisa muda de figuraquando a empresa lida commilhões de clientes. Que o digaEdiana Balleroni. Ela citou comoexemplo a repercussão derecente pesquisa da AgênciaNacional de Telecomunicações(Anatel) que reprovou aqualidade das conexões deinternet móvel oferecidas pelasconcessionárias – o mínimoexigido é de 98% de tráfego semfalhas, dois pontos acima damédia do setor entre agosto eoutubro de 2012. O detalhe,segundo Ediana, é que olevantamento misturavaindevidamente 2G com 3G –este, sim, segundo ela, indicadopara a navegação na web.

“Nosso índice é de 99% no3G, que concentra 95% de nossaclientela em internet móvel.Explicamos isso para todos osveículos, colocamos engenheirosà disposição dos jornalistas e...nada. Só um jornal do EspíritoSanto nos deu ouvidos.Conclusão: os meios decomunicação falam com poucose de maneira superficial”,comentou Ediana. “A mídia perde

credibilidade e ganhadesconfiança. Como asoperadoras gozam de antipatia, aimprensa se aproveita disso esenta o porrete nas operadoras”,reforçou Carla Jimenez.

Outros setores clamam poruma cobertura mais constante. Éo caso do agronegócio, queganhou destaque negativo nonoticiário, na virada de fevereiropara março, por causa da quedada sua geração de valoragregado, apontada pelo IBGEcomo a principal responsávelpelo “pibinho” da economiabrasileira em 2012 (R$ 4,403trilhões, com crescimento de0,9%). “A agricultura é ainda vistacomo uma atividade muitoespecializada e, igualmente,como se estivesse num estágioinferior. Por nossa culpa também,sem dúvida, pois fomos lowprofile durante muito tempo”,comentou Valter Brunner, diretorde Assuntos Corporativos daSyngenta (grupo empresarialcom ramificações no segmentode agricultura, em que produz dedefensivos agrícolas a sementesgenetivamente modificadas) paraa América Latina, que nem porisso deixa de considerar tambémas falhas da imprensa. “Faltacapacidade de análise aos meiosde comunicação, a populaçãoestá muito mal informada. Umexemplo: a produtividade daagricultura mundial terá deduplicar em alguns anos para

AlexandreAlfredo, GE

Valter Brunner,Syngenta

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atender à população global, quedeve atingir a marca de 9bilhões em 2050. Cadê adiscussão?”.

As respostas para esta eoutras indagações poderãosurgir a partir da exploração datrilha da especialização. Umsinal dessa tendência, observouCarla Jimenez, editora da IstoÉDinheiro, é a expansão dostítulos de revistas no País, quesaltaram de 3 mil para 4,7 mildesde 2005. Ela disse só esperarque novos empresários sedediquem à atividade, paradesafiar e tirar da zona deconforto os tradicionais gruposde mídia impressa: “No início dacarreira, há 20 e poucos anos, fuia Americana cobrir a crise daindústria têxtil, provocada pelaabertura às importações noGoverno Collor. Depois, assisti aorenascimento do setor e vi ofenômeno se repetir em váriosoutros segmentos, mas aindanão no segmento jornalísticodominado por empresas

familiares, enfatizou. Fátimatambém mostra preocupação.“Nossa margem de manobra éreduzida. Corremos o risco deser descartados, já que asempresas encontram outroscanais de comunicação. Se osjornalistas não se qualificarem, ea imprensa idem, alguém vaiescrever as notícias, alguém vaicumprir esse papel”.

De um modo geral, após duasricas mesas-redondas, em queestiveram presentes alguns dosmais importantes executivos decomunicação corporativa eeditores do País, não se pode

falar exatamente em desânimo,desalento ou pessimismoexacerbado em relação àimprensa brasileira e também noque diz respeito às empresas erespectivas fontes deinformações.

Se temos ainda um certodesequilíbrio entre os perfis dequem busca e de quem ofereceinformações, fruto dossubstanciais investimentos dasmédias e grandes organizaçõesna sua comunicação e do baixoinvestimento das empresasjornalísticas em seus própriostimes, temos também aperspectiva concreta de que asnovas gerações – e mesmo asempresas jornalísticas – vãosaber dar as respostasnecessárias para garantir àimprensa, nesse novo contextode mercado, a relevância quesempre teve e que a sociedadeespera. A expectativa é de queisso seja apenas uma questão detempo. De preferência, poucotempo.

EduardoSalgado, Exame

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A complexa aplicação da leiLicitações públicas

Por William Lara

Três anos após a promulgação da Lei nº 12.232/10, que disciplinou as licitaçõesde contratação dos serviços na área de comunicação para a administração

pública direta ou indireta, as agências de comunicação vão aprendendo a participarde licitações e o Governo vem desenvolvendo uma cultura na contratação

de serviços. Apesar de conquistas, desempenho e boas perspectivas,as duas partes ainda têm um longo caminho a percorrer.

Há muito pouco tempo, opoder público brasileiro

iniciou a era das licitaçõesespecíficas para comunicação, sógarantidas a partir de 2010, com apromulgação da lei nº 12.232/10,do então deputado José EduardoCardozo. Na prática, elacomplementa a lei no 8.666/93,que menciona apenas o termo“publicidade” quando trata dacontratação de prestação deserviços pelo setor público. Oscontratos eram fechados comagências de publicidade, quesubcontratavam agências decomunicação para os serviçosespecializados, como assessoriade imprensa, relações públicas,conteúdos e eventos festivos dequalquer natureza.

Em síntese, a lei nº 12.232/10regulou e tentou conformar, embalizas claras, boa parte daspráticas que o mercado praticava,criando na esteira daregulamentação um conjunto denormas que passou a nortear essesegmento. A lei criou, ainda, umsistema especial para avaliaçãodas propostas nas licitações decontratação de agências decomunicação, além de regular oobjeto dos contratos de prestaçãode serviços no setor.

Carlos Henrique Carvalho,presidente executivo da Abracom,lembra que, na década de 1990,as agências de comunicação nãotinham a representatividade dehoje: “A legislação possibilitou aresolução de impasses dopassado e tornou o processo mais

profissional, transparente ecriterioso. As mudançasocasionadas pela lei tambématingiram diretamente o trabalhodas agências de todo o País, que acada dia vão aprendendo aparticipar de licitações ecompreendendo melhor acomplexidade de seus editais”.

De acordo com Carlos, omercado está em expansão e aexpectativa é de um crescimentoem torno de 15% neste ano. Comrelação às licitações, esclareceque são ainda uma parte pequenano faturamento do setor, comtendência de crescimento, massem perspectiva de queultrapassem 25% do faturamentoglobal do mercado nos próximosanos. Ele também destaca aimportância da abertura denegócios no setor público para aprofissionalização das atividadesde comunicação corporativa nosgovernos e na geração deempregos. A Abracom representa360 agências de comunicação ematuação no Brasil, que, segundo aentidade, empregam 14 milpessoas, entre jornalistas, relações

públicas e prifissionais de diversasoutras áreas do conhecimento.

A entidade tem a preocupaçãode evitar que empresas que nãoatuam no setor participem delicitações do segmento público.Por isso, julga de extremaimportância estabelecer padrõesde contratação que considerem aqualidade técnica e o custo/benefício na seleção das agências.Tanto que lançou um modelo deedital de licitações construído combase na lei nº 12.232/10, queprevê todas as situações em que opoder público possa contratarserviços de comunicaçãocorporativa, tais como análiseeditorial, gerenciamento eprevenção de crises, treinamentode porta-vozes, comunicaçãointerna, assessoria de imprensa,relações públicas, entre outros. Omodelo foi redigido a partir deconsulta a todos os associadospara detectar as práticas demercado, e também segue a lei nº8.666/93, que disciplina ascompras de produtos e serviçospelos órgãos públicos em todo oPaís.

Oportunidades esoluções

Tanto o Governo quanto asagências de comunicaçãoprecisaram se adequar às regras eexigências do mercado. Porém, oônus vem sendo maior para asúltimas, que têm que sereestruturar e ampliar suasequipes para poderem oferecer àadministração pública um leque de

Carlos Carvalho,Abracom

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produtos e serviços decomunicação que possibilite aexcelência na divulgação edistribuição de informação.

“Na prática, isso demandainvestimentos contínuos por partedas agências na capacitação daequipe, na produção depropostas, no levantamento daestrutura, no desenvolvimento decases, na apresentação detalhadasobre a prestação do serviço e notrabalho em si”, comenta MarcosTrindade, sócio-diretor da FSB,que há dez anos atua fortementena área pública.

Carlos Carvalho salienta que háagências que já contam comdepartamentos específicos eprofissionais especializados emlicitações: “Há um crescentemovimento de procura porinformações sobre essamodalidade de negócio e cresce onúmero de empresas nasconcorrências. Ainda assim,muitos de nossos associadosdeclaram não ter interesse emtrabalhar para o Governo”. AAbracom auxilia as agências coma realização de cursos decapacitação para licitações etambém com um serviço demonitoramento de licitações, quediariamente rastreia editais emtodo o Brasil.

As práticas do mercado privadonão se diferenciam de formasignificativa do que se faz no setorpúblico. A forma de contrataçãopela Lei 8.666/93 é que impõealgumas formalidades que asempresas interessadas emparticipar das licitações devemcumprir. A Abracom vemtrabalhando para oaperfeiçoamento da legislação,buscando criar critérios específicospara as concorrênciasdirecionadas ao setor, uma vez

que a lei ainda é muito generalistae não contempla algumasespecificidades de um serviçobaseado em inteligênciaestratégica. Quanto aos formatosde qualificação técnica, Governo eagências ainda buscam o melhormétodo para julgar as propostas,formas de avaliação isentas eobjetivas.

Para participar das licitações, aFSB criou um núcleoespecializado. A área desenvolveproposta técnica, precificação,controles e prestação de contas.“Para ganhar uma licitação hoje,você tem que apresentar umaexcelente proposta técnica aliada apreço, pois o setor é muitocompetitivo”, relata Marcos.

A lei inova em matéria deprestação de serviços de naturezatécnico-intelectual, estabelecendonormas claras sobre qualificação,capacidade e controles dosserviços prestados aos setorespúblicos. As modalidades melhortécnica e técnica e preço –preferidas pelas agências –pontuam tecnicamente o equilíbrioentre conteúdo, técnica e preço,que são mais condizentes com aprestação de serviços deinteligência estratégica emcomunicação. Já em relação àmodalidade pregão eletrônico, queavalia somente a questão domenor preço, segundo Carlos, aAbracom tem orientado seusassociados a evitarem participar.Para a entidade, esses pregões sebaseiam na lógica do leilãoreverso, que compromete o custoda prestação do serviço e favorecea contratação de empresas semcapacidade técnica para fazê-lo,além de depreciarem os preçosem relação ao mercado.

Kiki Moretti, presidente da InPress Porter Novelli, prefereparticipar na modalidade técnica epreço, pois os critérios são claros,a qualidade do conteúdo é levadaem consideração juntamente como histórico da agência. Com ocrescimento das licitações,pretende criar uma nova estruturapara delas participar: “É umadecisão estratégica, que estásendo pensada para incrementarde forma vigorosa nossaparticipação nesse segmento”. A

agência participou de 11processos de licitação na áreapública em 2012.

A CDN aperfeiçoou suaestrutura, criando um núcleo delicitações com dupla finalidade: terpleno domínio de toda a parteformal do processo, que envolvedocumentação, atestados eorçamentos; e capacidade dearticular as múltiplas áreas decompetência da agência para aelaboração da parte técnica daslicitações. “Os grupos de trabalhoreúnem profissionais comdiferentes expertises, para sebuscar um resultado final aindamais criativo, consistente ecompetitivo”, destaca JoãoRodarte, presidente da CDN,agência que participou de 11processos de licitação na áreapública em 2012, sendo todos pelamodalidade técnica e preço, já quepor decisão própria não participade pregões eletrônicos.

Como os editais estão cada diamais complexos, Flávio Castro,sócio-diretor da FSB, enfatiza quea agência, ao colocar o setorpúblico como uma de suasprioridades, decidiu fazerinvestimentos substanciais naárea, sobretudo em equipe, emgente: “Buscamos os melhorestalentos, para poder apresentarnas licitações os melhores projetose as melhores propostas. Sãodias, semanas de estudos,pesquisas, reuniões para formularuma proposta de alto nível e àaltura do que estamosacostumados a oferecer. Custacaro? Custa, mas é o preço que setem de pagar para estar bemposicionado e vencer asconcorrências”. A FSB competiuem dez licitações em 2012, sendotodas na modalidade técnica epreço.

Kiki Moretti,In Press PorterNovelli

Flávio Castro,FSB

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ControlesA Abracom vem atuando junto

ao TCU – Tribunal de Contas daUnião e à CGU – ControladoriaGeral da União para que osprofissionais desses órgãostenham melhor compreensão dofuncionamento do mercado dacomunicação corporativa. Houveavanços, mas ainda são muitos ospontos em que se esperammelhorias.

João Rodarte, da CDN, diz quegostaria de que o Sicaf – Sistemade Cadastramento Unificado deFornecedores, que reúne a maiorparte dos documentos exigidos nafase da habilitação, incluísse oscontratos sociais ou estatutos dasempresas, que são exigidos emtodas as licitações. Com as agênciasmantendo essa documentaçãoatualizada no sistema, haveria umpré-cadastramento que eliminariaquase na sua totalidade essa fasede habilitação, sendo necessáriaapenas, no dia da abertura dalicitação, a presença de umrepresentante legal e/ouprocurador para o credenciamentoda agência no processo licitatório,confirmando assim o seu interesseem participar daquele certame.

Difícil? Trabalhar para oGoverno ou outras áreas públicastem lá suas especificidades, alémde uma brutal burocracia que inibee por vezes até dificulta aparticipação de um maior númerode empresas nas licitações. Oobjetivo institucional do segmentotem sido, de um lado, lutar paradiminuir ao máximo essaburocracia e, de outro, contribuirna qualificação das agências paraque participem em maior númerodesses processos.

A FSB, com inúmeros contratosconquistados nos últimos anos,entende que de fato a área públicatem diferenças muito grandes emrelação ao segmento privado eque é preciso entendê-las, relevá-las e atendê-las para ser bem

sucedido na área. “Claro, um bombriefing é fundamental, sempre,seja de cliente de área privada oupública, mas as semelhançasmuitas vezes param aí, pois naárea pública necessitamosproduzir relatórios muito maisdetalhados, os níveis decomprovação são muito maiselevados e assim sucessivamente”,ressalta Flávio Castro.

E quando o exagero faz partede um processo de licitação?“Esse é um dos problemas maissérios de atuação para essesegmento”, ressalta Kiki Moretti.“Já vi licitação para comunicaçãorestrita a uma única cidade, queexigia das agências concorrentesa elaboração de uma análise damídia de abrangência nacional dosseis meses anteriores. Para quêisso? O fato é que a agência, paraparticipar de um processo comoesse, tem um custo muito elevado,que muitas vezes não se justifica.É preciso, assim, que essesprocessos sejam mais simples emenos onerosos, pois todostendem a ganhar com isso.

Os representantes das agênciasforam unânimes em atestar que acláusula de confidencialidade,presente nos contratos deprestação de serviços e tambémnos editais das licitações, garanteos direitos e ajuda a lidar com oconflito de interesses.

Perspectivase sensibilização

Espera-se que neste ano aslicitações na área de comunicaçãocorporativa continuem a se ampliarnas esferas federal, estaduais emunicipais. Haverá renovação deuma das mais cobiçadas, a containternacional da Secom daPresidência da República, que aCDN venceu e administrou porcinco anos. São alguns milhões dereais em disputa, que, somadosaos valores de outras licitaçõesprevistas, vão contribuir para

números cada vez maissubstanciais do segmento.

É um movimento que, além dofluxo financeiro que gera, se traduzem elevação de portfólio deprodutos e serviços das agênciase no crescimento de seu quadrode colaboradores.

As conquistas, como se nota,são múltiplas e incontestáveis:ganha o Governo, que passa acontar com serviços estratégicosna formulação do seu diálogo coma sociedade; o mercado, quepassa a ter abertura, com regrasespecíficas para oferecer seusprodutos e serviços; e a própriasociedade, pela melhoria visível naqualidade da informação pública,com fluentes e contínuos canaisde comunicação. São sinaisevidentes de amadurecimento doPaís.

Porém, nem tudo são flores ehá muito a ser feito.

As agências veem o setorpúblico com boas perspectivas,mas querem licitações mais clarase processos mais transparentes. Aforma como a comunicaçãoinstitucional está sendo encaradana administração pública é umdesafio, pois os gestores públicos,tanto da área de comunicaçãoquanto da área de compras,devem entender que acomunicação não é um bem final,um produto que se pega naprateleira de um supermercado.

Se, entretanto, como negócio,pelo excelente potencial, o setorpúblico é para lá de atraente,como atividade profissional precisaavançar, sobretudo na comparaçãocom o setor privado. É precisoaprimorar as regras, formar gestores,consolidar a comunicação comobem comum e estratégico,incentivar a concorrência e, pelasmelhores condições, atrair para aárea pública as melhores práticase os bons talentos da área. Comonum círculo virtuoso, em que aexcelência é o objetivo final.

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Oexuberante crescimento domercado de comunicação

tem como uma de suascontrapartidas o aumento dacomplexidade do processo decompras e negociação. Comverbas crescentes, serviços maiscomplexos e maior poderioestratégico dentro das corporações,as agências se deparam com aexpansão do número deconcorrências, cada vez maisestruturadas, com normas denegociação estabelecidas poráreas de compras acostumadas adefinir regras, metas e preços comfornecedores de guindastes,alfinetes, advogados ou planos desaúde, mas com poucoconhecimento sobre as sutilezascomunicacionais.

O quadro não é exatamentenovo, mas está se acirrando. Sónos primeiros meses do anoestavam em disputa verbasparrudas de marcas como Vale,Santander e Adidas. Hoje a maiorparte dos processos decontratação, que no passadomuitas vezes eram apoiados emrelacionamentos e indicaçõespessoais, é despersonalizada emmeio a RFPs (do inglês request forpurposal) geralmente atendidassem um contato sequer com ogestor responsável pela estratégiado cliente além da reunião inicial.Esse modelo é adotadoprincipalmente para verbasexpressivas e atendimento delongo prazo, mas o movimento jáatinge até jobs pontuais e exigedas agências recursos maisrobustos para buscar as

Um é pouco, dois é bom, masos três têm que se entender

Concorrências e mesas de compras

Por Martha Funke

Gestores de comunicação, profissionais de compras e agênciasprecisam atuar em conjunto para harmonizar concorrências

e processos de contratação mais estruturados

oportunidades. A formatação depropostas consome desde tempode profissionais a serviços extrascomo clipagem ou transporteaéreo, sem contar a manutençãoda imensa quantidade dedocumentos que pode ser exigidapela proponente ou a dedicaçãode equipes inteiras para elaborar oexercício criativo – um eufemismopara designar, na prática, aapresentação de planos completosde comunicação. Outraconsequência desse tipo denegociação é que, ao esgrimircom negociadores profissionais, atendência é de compressão nasmargens de rentabilidade.

Embora seja uma realidadecom a qual empresas madurastêm de lidar, a questão é que osserviços de comunicação aindaapresentam intangibilidadesuficiente para levar gestoressedentos por criatividade e comdificuldade de estabelecer métricasa definirem briefings um tantoetéreos, com objetivos estratégicosmais detalhados do que as formaspara os atingir. Como isso dámargem ao surgimento de

propostas com escopos deserviços completamente distintos,os compradores são desafiados abuscar padrões concretos decomparação para não ceder àtentação de alinhamento exclusivopor preços.

O cenário exige dedicação dotripé comunicação, compras eagências para que o processo sejabem-sucedido e não assumapapel de mero redutor de custospara os contratantes, mas garantagovernança para as empresas,qualidade para o solicitante erentabilidade para as fornecedoras.Para amenizar os ruídosprovocados pela falta de domíniosobre as especificidades donegócio, a Abracom deve publicareste ano um guia de referência deprodutos e serviços decomunicação para detalhar o seuuso no dia a dia, formas deprecificação, composição decustos, modelos ideais deconcorrência para contratação,cuidados na hora de assinarcontratos e avaliação. Odocumento deve ser validado portodos os interessados parauniformizar linguagem e padrões.

“A impessoalização dosprocessos de compra e aaplicação de mecanismos degovernança tendem a crescer coma busca de eficácia pelasempresas”, lembra CarlosCarvalho, presidente executivo daentidade. A questão é que asempresas dominam mais o queestá ligado ao seu core businessou aquilo que tem maior incidênciano mercado, e como a

Claudio Sá,Conteúdo

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comunicação é um serviçorelativamente novo, nebuloso, semimpacto direto em vendas ereinventado na medida de avançosconceituais e tecnológicos, asáreas de comunicação têmdificuldades em descrevê-lo e aárea de compras, em negociá-lo.“Nossa prioridade em 2013 étrabalhar para fazer as negociaçõesserem mais bem sucedidas paratodo mundo”, diz Carlos.

Um dos sintomas dodesalinhamento de informaçõesentre solicitantes e negociadoresé a disparidade de perfis dosprestadores de serviçosparticipantes em determinadosprocessos; outro, a fluidez decritérios como quantificação equalificação dos profissionaisnecessários para atender aobriefing. Ambos concorrem paraque o preço seja um balizadormais forte do que a qualidade.“Há concorrências que definemserviços específicos, apenasdesejos, com expectativas decontratantes maiores do que o feeoferecido. Dificulta odimensionamento do trabalho”,relata Claudio Sá, sócio-diretorda Conteúdo.

Diretora geral da Ogilvy PRBrasil, Renata Saraiva diz terobservado maior domínio da áreapor parte de profissionais decompras nas concorrências de2012, quando ganhou contascomo Innova, Amex institucional eSneer Detection, as duas últimaspromovidas no exterior.

“Questionam mais como osresultados podem ser atingidosno dia a dia e permitemesclarecer a necessidade derecursos humanos sofisticados eseu preço”, exemplifica. Masconfirma as dificuldadescausadas por briefings poucoobjetivos geridos por setores decompras agressivos.

No ano passado, Renatarecebeu gestores de umaempresa interessada em serviçoscomo assessoria de imprensa ecomunicação interna para aprodução de duas revistasmensais e de uma tevê corporativa,novidade na empresa, semdefinição sequer de periodicidadee cujo projeto deveria serconstruído a quatro mãos com ocliente. O briefing, oral, seriaseguido por RFP formal com 48horas para atendimento. “Quandochegou a RFP, recebemos umatabela em Excel solicitando quecolocássemos dados para cadaitem, que não tinham sidoespecificados no briefing”,descreve Renata. Sem espaçopara detalhar proposta, estratégiaou estrutura necessária, osmemoriais preparados antestiveram que ser traduzidos emitens não definidos anteriormente,como, por exemplo, relatóriosdiários. “Como não passamospara a segunda fase, questionei ocritério, mas nunca obtiveresposta. O investimento pode seralto e gera reflexões sobre avalidade de repetir experiênciasdeste tipo”.

Agostinho Gaspar, sócio-diretor da G&A, observa que atédemandas como conhecimentosde inglês são bem elásticas: “Umpode pedir comida norestaurante, outro pensa eminglês. Os preços são diferentes.Se uma empresa pede umprofissional sênior bilíngue fulltime, como apresentar propostade dez mil reais e pagar salário,

impostos, custos e ainda ganhardinheiro? É impossível. Esmolademais o santo desconfia”. Desdeque o talento é o principal recursoexigido para o serviço, ficapatente a necessidade de umadescrição acurada.

Na Ketchum, de acordo com asócia-diretora Rosâna Monteiro,as concorrências podem exigir dedez a 300 horas de dedicação deprofissionais – e, dependendo decomplexidade, importância elocalização do prospect, recursosfinanceiros de até 20 mil reais.“Sempre pensamos em algumaforma diferente de apresentar aproposta ou chamar a atenção docliente, como vídeo, sondagemcom jornalistas ou consumidorfinal, teasers ou outros gimmicks”,diz ela. Nos últimos 18 meses,entre processos formais e novosnegócios com clientes jáatendidos, a agência computa320 concorrências. Levou 75,incluindo Samsung Telecom,Sonae Sierra e HBO. “O processode concorrência vem sendo maisadotado para qualquer tipo deconta”, acrescenta Sharon Hess,líder da unidade Atitude de Marcada Edelman Significa. De acordocom ela, a prática permite avaliarcomo o fornecedor pensa e é umachance de ele mostrar suainteligência, mas é custosa e,como pode exigir esforço extra daempresa, encarece o mercado.“Alguém paga essa conta”, diz.

O custo aumenta na medidadas demandas, como a

RosânaMonteiro,Ketchum

Sharon Hess,EdelmanSignifica

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apresentação de ações mais oumenos detalhadas. Recentemente,as agências participantes deconcorrência da Accor, vencidapela Linhas Comunicação, foramconvidadas a apresentar plano decomunicação completo para umproduto batizado WiFi Green,solução econômica dedistribuição de sinal de internet. ANatura também incluiu exercícioscriativos em um longo processo,coroado ao fim do ano passadopela contratação da Burson-Marsteller, para cuidar de suaconta institucional, emsubstituição à MVL – as trêsfinalistas receberam briefingscompletos com desafios reais,entre eles a apresentação de umanova linha, com envolvimento deformadores de opinião em pilotoregional, quando forampontuados quesitos comoinovação da proposta, pertinênciado resultado, entendimento doconceito e alinhamento comcrenças e valores da companhia.

A estruturação da concorrênciada Natura mobilizou osdepartamentos de Comunicaçãoe Compras, que só se envolve emnegociações acima de R$ 450 mil.O primeiro passo foi detalhar obriefing com quesitos comometas; migração de conceitos,como de centimetragem paraaudiência; e perfis deprofissionais, além de definirmétricas de pontuação e o perfilde fornecedor aderente aomomento atual da companhia,

com traços como experiênciaglobal para atender à expansãointernacional, funcionáriosceletistas para maior governançae expertise em meios digitais.

Uma dezena de agênciasrecebeu visitas prévias – para ter o“olho no olho”, como descreve ogerente de ComunicaçãoCorporativa da Natura LeandroMachado – e recebeu a RFP, comdemandas como desenvolvimentode ferramentas digitaiscolaborativas para substituirplanilhas e e-mails na operação dodia a dia e acordos de nível deserviço (SLAs, do inglês servicelevel agreement), como prazomáximo para cumprimento detarefas. A partir daí o processo foitocado pelos gestores de comprascom o apoio de uma plataformadigital. Ao final da primeira etapa,as quatro selecionadas receberamo desafio dos cases e solicitaçõescomo apresentação da equipecompleta. “Esse foi um ponto dedificuldade”, diz Leandro. Comestruturas diversas e preços idem,a saída foi estabelecer o modelode atendimento para gerarorçamentos comparáveis e darinício à negociação financeira.

Processos como esse sãoeficazes para as contratantes esatisfazem as vencedoras, masgeram críticas, como as de PauloNassar, presidente executivo daAberje. Ele recrimina processoscom solicitação de serviços não-remunerados, como planejamentoou criação – a prática, diz, exigecapital e tempo e compromete asaúde do mercado: “Além disso,não se sabe o que vai acontecercom as ideias propostas. Se ocomunicador não quer perder aoportunidade de comprarcriatividade, que pague por isso.As agências não vão reclamarporque podem não ser chamadaspara outras concorrências. Esse éo papel da instituiçãorepresentativa”.

Nessa linha, a proposta daAbracom é um primeiro passopara estabelecer regras maisequilibradas para todos osenvolvidos. A busca de articulaçãocom outros atores levará o temaao comitê Compag Brasil –Communication ProcurementAction Group, da ABA – AssociaçãoBrasileira de Anunciantes, eminiciativa com o Comitê deComunicação Corporativa. Nopassado, a entidade alinhouinteresses com agências depublicidade. Mas existemdiferenças cruciais entre osserviços publicitários e os decomunicação, como a total falta depadrão e a inexistência de verbaspré-definidas, no caso destesúltimos. O modelo é defendido poralguns profissionais. “Se o clientediz o valor médio que quer investir,ninguém vai aparecer com umaproposta que seja um décimodisso”, diz Sharon Hess, daEdelman Significa.

A publicação de guias dereferência é vista com otimismopor Leonardo Couto, presidentedo Conselho Brasileiro dosExecutivos de Compras (CBEC).Segundo ele, as particularidadesfazem com que serviços decomunicação estejam entre osúltimos direcionados aosdepartamentos de compras emmovimentos de centralização:“São muito específicos. Não é sócomparar preço, mas ter umasolução”. Leonardo, que hoje atuana L’Oreal, viu isso ocorrer na Oi e

LeonardoCouto, CBEC

LeandroMachado,Natura

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na Vale. Nesta, já se percebemavanços: participantes daconcorrência realizada nosprimeiros meses de 2013comentaram que a área decompras está bem maisestruturada para atender o setor,conta com pelo menos umaprofissional responsável com maisconhecimento sobre o tema eapresentou demandas maisobjetivas para o fornecedor nasduas últimas grandes concorrênciasda área – além da recente, em2012 a empresa contratou agênciade comunicação digital.

A chave para o compradordominar a demanda é o briefing.“O maior problema de compras éo briefing incompleto. Há casosem que a empresa tem dificuldadeem explicar como quer chegar emdeterminado resultado”, dizLeandro. A questão é quedocumentos mais amarradospodem limitar a criatividade dasagências e o sonho dos gestores éo pensamento fora da caixa. “Obriefing é tudo. Mas nem sempre aárea de comunicação estádisposta a formatá-lo”, ressalvaMarcelo Cavalcante, presidenteda Aquanima, empresaespecializada em processos decompras fundada pelo Santanderem 2000 e que hoje responde portodas as áreas no banco, além deter em seu leque de clientes 25marcas, como Walmart, Mapfre,Nestlé e Drogasil, comremuneração variável atrelada àeconomia obtida em negociações.

Segundo Marcelo, a médiahistórica de redução em dez anosé de 15%.

O especialista explica que emgeral a contratação de serviçosenfrenta dificuldades de definição:“O mais importante é agenerosidade das áreas em definirescopo claro do que precisam eter predisposição de entender queo mercado não está preso a umou dois fornecedores. A chavepara o processo ser bem-sucedido é a comunicação entreos envolvidos”. Em geral, definidaa demanda, as áreas de comprasapresentam prestadores deserviços homologados pelaempresa, restando basicamente anegociação eletrônica de preços.O serviço pode ser colocado entãoem uma plataforma eletrônica,para os fornecedores registraremsuas ofertas – a ferramenta dáespaço para considerações detodo tipo e as dúvidas sãocompartilhadas entre oscompetidores. O melhor preçoganha.

O processo é rigoroso e incluiquesitos como SLAs comcláusulas de multa e bonificação,mas fornecedores excepcionaispodem ser aceitos comsobrepreço. Um exemplo sãoaqueles que indicam melhoriasnão imaginadas pelo solicitante,mas eles correm o risco de versua ideia utilizada tanto pelocliente quanto pelos demaisparticipantes. “Em contrapartida,pode aprender com eles também”,diz Marcelo. Um dos responsáveispela sua aproximação com oSantander foi Miguel Jorge,jornalista, ex-ministro e na épocavice-presidente de RecursosHumanos, Legal e AssuntosCorporativos do banco. Aoassumir o cargo, egresso daVolkswagen, Miguel levou para obanco colegas da empresa – entreeles, Marcelo Cavalcante – paraestruturar uma área de compras

unificada. “Além de perda deautonomia e coisas maisheterodoxas, enfrentamosresistências e problemasprincipalmente nas áreas deserviços muito intangíveis, comocomunicação”, recorda MiguelJorge, hoje dedicando-se ao seupróprio negócio no campo derelações institucionais e a algunsConselhos de Administração.

Apesar da eficácia para oscontratantes, a frieza dosprocessos como os descritos porMarcelo provoca desconfortos emprofissionais voltados a tarefasabstratas, como a de construir areputação de uma organização.“Otimizar o retorno dos acionistasé premissa. Qualquer empresarobusta tem procurement, mesasde compras e preocupação de terfornecedores de primeira linhacom a mesma responsabilidadeética”, diz Francisco Carvalho,CEO da Burson-Marsteller, que,além da Natura, recentementevenceu as concorrências daHauwei e da AGCS, braço deriscos especiais da AllianceSeguros – em média, a agênciadisputa no setor privado 30concorrências por ano, comverbas que podem variar de 200mil a 2 milhões de reais anuais.“Mas o processo deve levar emconta igualmente premissas desolicitantes e negociadores paragarantir a sustentabilidade donegócio”, esclarece.

Ele acredita que a agênciapode e deve ajudar o cliente a

FranciscoCarvalho,BursonMarsteller

PatríciaCarbonell,Perspectiva

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definir o âmbito de suas demandas,já que qualquer falha nanegociação ou no estabelecimentode métricas eficientes para aprestação do serviço, com baseem comprovações e evidências,pode deixar a agência em mauslençois. Isso pode ser traduzidoem números que vão desdequantidade de ações e número deempresas ou marcas atendidasaté objetivos mensais deexposição, alcance de formadoresde opinião ou pesquisas. “O que écombinado não é caro”, dizFrancisco, que comemora aredução do que chama deconcorrências predatórias,especulativas e estruturadas parasustentar renegociação de preçoscom fornecedores: “Cabe a cadaagência decidir com base em seumomento de negócio aparticipação em modelosbaseados exclusivamente empreços, até por leilões reversos, eavaliar se a conta vai fechar”.

“Uma tônica comum é oprospect avisar que não adiantater ótimo desempenho naproposta técnica e não conseguirformatar esse serviço com umcusto razoável ou adequado”, dizPatrícia Carbonell, sócia-diretorada Perspectiva, que tem uma áreade Novos Negócios formada poruma diretora responsável peloplanejamento e desenvolvimentodas propostas, uma redatora e umdesigner. A agência participou deum processo de mesa decompras pela primeira vez hácinco anos, na modalidade depregão eletrônico. “Conquistamosa conta sem nunca ter sequerconversado por telefone com ocliente. De lá para cá aumentou onúmero de concorrências com aparticipação da mesa decompras”.

Para afinar o processo,Leonardo sugere às agênciasbuscar proximidade com aempresa e seus gestores, decomunicação e de compras, eabusar da transparência na horada proposta, já que na etapa finalpodem ser solicitadas a abrir seusvalores e até reduzir sua margem.“Em geral, quando se fala emserviços, entende-se comorazoável uma margem de 10% a

20%”. “Solicitar a abertura decustos está virando prática. Nãome incomodo de abrir a margem,pratico a que considero justa paraa sustentabilidade da empresa”,acrescenta Claudio, da Conteúdo.O achatamento das margens émais uma questão sensível.Rosâna Monteiro, da Ketchum,lembra que a apresentação deuma proposta em concorrência jápressupõe preços competitivos emnível médio de lucratividade. Masdepois de vencer as etapastécnicas, a negociação comcompras pode implicar a suaredução, enquantoparadoxalmente a participação dosetor no processo colabora para aascensão dos custos, com oaumento de exigênciasrelacionadas a comprovação emensuração de resultados,controle de documentos,segurança de informação ecomprovação de produção porevidência, com avaliações anuais,score cards e auditorias.

“Isso gerou trabalho adicional”,observa Rosâna. O mesmo ocorrecom os documentos exigidos paraa apresentação das propostas.“Em várias concorrênciasinternacionais temos de mostrarcomo somos sustentáveis”, dizJosé Luiz Schiavoni, CEO daS2Publicom. As preocupações vãodesde a reciclagem até oenvolvimento com o trabalhoinfantil, passando por exigênciascomo apresentação de fotocópiasde vistos B1B2, de negócios, detodos os funcionários da equipe,mas nem sempre, segundo ele,“abordam as relações trabalhistasda fornecedora, uma das questõesde maior impacto tanto emgovernança quanto no botton line”.As exigências de governança sãomaiores por parte de empresas

José LuizSchiavoni,S2Publicom

abertas: “É paradoxal que umaempresa contrate uma agênciapara apoiar sua reputação sem sepreocupar com a reputação dofornecedor”.

Há ainda contrataçõesheterodoxas que algunsempresários citam, pedindo off.São casos em geral abrangendo ofaturamento, que se processa viaadesão a plataformas de e-commerce ou mesmo deprocessamentos contábeisenvolvendo empresasterceirizadas (muitas vezes comsede em países distantes, comoÍndia), que acabam sendocomissionadas pelaintermediação. São, é claro,exceções, mas acontecem e, porvezes, aborrecem.

Em busca da eficácia, osdepartamentos de compras porvezes se excedem e jogampesado. O dirigente de umaagência conta que em disputarecente pela conta de uma grandeseguradora recebeu sugestão decortar 30% do valor de suaproposta. “Indica falta debalizamento com preços correntesno mercado. Se a contrapropostadeteriora muito o valorapresentado, é uma conta de vidacurta. Não vai dar certo”, diz ele.Afinal, fechar o contrato é só ocomeço. No dia a dia doatendimento a conquista semostrará mais ou menos tranquilapara os dois lados, quandoinclusive entram em cena outrosatores, como os clientes internosda área de Comunicação.

“Eles podem ter expectativasdiferentes e alguns poderiam serexpostos pelo menos às finalistasdas concorrências”, sugereClaudio. “Quando você assume aconta de fato podem aparecerdesafios imprevistos exigindorecursos extras”. “Em outrospaíses são comuns contratos comescopo básico e orçamentosextras definidos de antemão, quepodem ser usados ou não”,acrescenta Renata, da Ogilvy PRBrasil. As surpresas ocorrem dosdois lados. Miguel Jorge contaque já teve de reclamar parareceber da prestadora de serviço oatendimento negociado: “Não eracom quem havia negociado”.

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C.Q.D. Ou,se preferirem, Q.E.D.

Este texto começapelo fim. Porque a

equação se fechou no fimdo encontro que em 1° demarço reuniu, no InstitutoAberje, executivos dacomunicação corporativade empresas e dirigentesdas agências decomunicação para debaterA pluralidade profissionalna comunicação corporativa. Ospresentes eram grandes esignificativos empregadores daárea e formadores de equipes e odebate, uma rara oportunidade emque esses protagonistas nãoestavam em lados opostos damesa, discutindo preços oudetalhes de contratos. Iniciativaconjunta de Aberje e Mega Brasil,o encontro buscou extrair delesopiniões e considerações sobre asnovas e complexas exigências domercado para o exercício dessaatividade, que se torna cada vezmais estratégica, relevante eabrangente.

As opiniões convergiram eforam se complementando aolongo das exposições, inclusive no

Fim de linha para a reserva de mercado?Profissão transdisciplinar

Por Wilson Baroncelli

Representantes de empresas e de agências debateram no Instituto Aberjea formação profissional na comunicação corporativa e deram

mostras de que a atividade, por sua magnitude e transdiciplinaridade,não aceita mais conviver com reserva de mercado

período originariamente dedicadoaos debates. A conclusão, emresumo, é a de que, na era daglobalização e da diversificação, acomunicação corporativa precisaser transdisciplinar. Como sequeria demonstrar. Ou, sepreferirem, quod eratdemonstrandum.

Participaram da mesa-redondaAndré Senador (Volkswagen),Elisa Prado (Tetra Pak), EraldoCarneiro (Petrobras), FabioAcerbi (Mondeléz; ex-Kraft Foods),Flavia Sekles (Google), JoãoRodarte (CDN), Marcelo Diego(Máquina PR), Marcio Polidoro(Odebrecht), Marcos Trindade(FSB), Roberta Machado (InPress Porter Novelli) e PaulaPedrão (Grupo Pão de Açúcar),com coordenação de PauloNassar (Aberje), moderação deEduardo Ribeiro (Mega Brasil) esupervisão de Lena Miessva(Mega Brasil/Anuário Brasileiro daComunicação Corporativa).

Em todos os lugaresEmbora o debate sobre o tema

não seja recente, ele ganha corpo

a cada ano em função daspróprias exigências domercado da comunicação,em que novos meios eferramentas não apenassurgem com grandefrequência como mudamna mesma proporção –muitas vezes em direçõesdifíceis de prever.

Quem não vivenciou osprimórdios dacomunicação corporativano Brasil, principalmente a

partir dos anos 1960, sequer podeimaginar o que tem sido a suaevolução. Naqueles tempos quaseheroicos, os jornais, o rádio, asrevistas e, em menor escala, atelevisão eram os meios para queas informações chegassem àsociedade. E os profissionais queafluíam para a então nova áreaeram basicamente jornalistasmigrados das redações e relaçõespúblicas. Foram eles, inclusive, osfundadores das primeiras agênciase de suas instituições associativas.Pontualmente, a atividade existiuem uma ou outra organização emdécadas anteriores, desde que aLigth, nos anos 1920, comomostra a história, criou uma áreaque equivalia à de relações

André Senador,Volkswagen

Eraldo Carneiro,Petrobras

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públicas. Sucederam-se iniciativassobretudo da indústriaautomobilística, que começava adescobrir o Brasil, e outrasmarcantes, como a da Esso, queformatou uma área de RP nosanos 1950, entregando-a a umjornalista, Ney Peixoto do Valle,que viria logo depois a criar umdos ícones dos programas derelações públicas do Brasil, oPrêmio Esso (Ney faleceu em abrilde 2012).

Hoje, como bem lembrouPaulo Nassar, diretor-presidente daAberje, “as fontes de informação,de capacitação e de profissionaisestão em todos os lugares”, o quenão só afeta o perfil do mercado ede seus atores, mas deve levartambém ao enfrentamento do queele chama de “Inquisição”: os quetentam manter reserva demercado para determinadascategorias, valendo-se inclusive delegislação autoritária queconfronta a realidade atual dosegmento.

Paulo não citou nomes e nemera preciso. O questionamento,como todos à mesa sabiam econcordaram, abrangediretamente as entidades derelações públicas que, valendo-sede uma legislação por muitos(inclusive relações públicas)considerada ultrapassada,aplicam-se como leões na defesada reserva de mercado para osprofissionais diplomados,tentando, desse modo, impedirque profissionais com outrasformações atuem e ocupemposições de liderança na área.Esse é um filme também visto nojornalismo, com a diferença deque nesta atividade aobrigatoriedade do diploma para oexercício profissional caiu no STF –Superior Tribunal Federal,

deixando o mercado livre paracontratar quem bem entenda. Nocaso dos relações públicas, osprocessos punitivos, traduzidosem multas pecuniárias eintimações para desalojar não-diplomados, têm conseguido aolongo do tempo a façanha de fazera atividade diminuir de tamanho,crescer em desimportância e ter omercado contra as instituições declasse e seus dirigentes xerifes.Mais comum do que se pensa,ante a perspectiva de ser multadapor não ter um profissionaldiplomado em RP, as empresastrocam o nome da área, fugindoda caracterização existente noescopo da lei. E assim, o quelegitimamente seria uma área deRP, se transforma em tudo –comunicação corporativa,assuntos institucionais,comunicação governamental etc. –, menos na própria RP.

E se até hoje essa conversatem tido, por parte de instituiçõescomo Aberje e Abracom, um tomdiplomático, com soluçõesnegociadas para evitar rupturas,tudo faz crer que os temposestejam mudando, com o início deum movimento no âmbito dasáreas de comunicação corporativae das agências de comunicaçãopela desregulamentaçãoprofissional no segmento.

Em sã consciência, dizemessas lideranças, amultidisciplinaridade nacomunicação corporativa nãodiminuirá o mercado para osprofissionais advindos de áreascomo jornalismo e relaçõespúblicas, os quais, pelasrespectivas formações e preparo,continuarão a ser a esmagadoramaioria dos contratados. Mas issonão significa dizer, como ficouclaro no debate, que deva haverprivilégios resguardados porreservas ou qualquer outroimpedimento na contratação deprofissionais com outrasformações. A sociedade e aempresa contemporânea precisamque a comunicação se areje e sefortaleça com saberes diversos.

João Rodarte, por exemplo,presidente da CDN, assinala quenessa atividade a maioria dosprofissionais ainda é formada por

jornalistas e relações públicas,mas a diversificação tem sidocrescente e é uma tendência.

Nesse sentido, vale usar oexemplo da Odebrecht, deMarcio Polidoro, diretor deComunicação da empresa, cujaestrutura não comporta o clássicoorganograma por cargos, mas seorganiza por programas: “Não seconsegue mais falar com osstakeholders pelos meios decomunicação, mas nos ambientesem que eles atuam. Jornalistasforam importantes enquanto essemeio exercia domínio absoluto nocampo da difusão de informação.Hoje perdeu fôlego. O perfil domercado mudou e ascompetências profissionais que elerequer não estão mais nasespecialidades tradicionais. Porisso, a diversidade na nossa áreade comunicação surgiu em funçãodas necessidades da empresa.Mas se ela não se estrutura porcargos, como contratar aspessoas? Pela profissão: temossociólogo, filósofo, jornalista. Eupróprio sou educador. E o que aempresa espera de cada um? Quetenha capacidade de agir,influenciar, dialogar, negociar,traduzir. A área é multidisciplinar,não os indivíduos; cada um traz asua própria competência, adquirenovas na empresa e as partilhacom os demais”.

Formação holísticaEraldo Carneiro, gerente de

Comunicação Internacional daPetrobras, ampliou o conceito edisse preferir usar o termotransdisciplinar: especialistas emdiversas disciplinas interagindo emprol de um objetivo comum. Porisso, segundo ele, há que sesuperar uma fragilidade ainda

Fabio Acerbi,Mondeléz

Flavia Sekles,Google

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grande na área de comunicação: oprofissional deixar de ser umoperador para assumir o papel degestor. “Ele tem que ser capaz deplanejar, gerir projetos, avaliar,mensurar resultados, entenderprocessos”, disse Eraldo. “Mais:atuar como um consultor interno,um coach, apto a estabelecerrelacionamentos e negociações,articular, mediar conflitos numambiente de grandecomplexidade, ter pensamentocrítico e analítico. Prevermudanças. Quando desenho esseperfil é preciso ter claro que umacoisa é o profissional trabalharnuma agência de comunicação eoutra é trabalhar numa empresaem que a comunicação é apenas

um dos processos. Neste caso, eleprecisa falar a língua dos demais”.

Paula Pedrão, diretora deImprensa e Relações Públicas doGrupo Pão de Açúcar, concordoucom Eraldo mas fez umcontraponto: afinal, a Petrobrastem mais de 600 profissionaisatuando em comunicação,enquanto na sua empresa elesnão chegam a uma dezena –embora as realidades de mercadode ambas sejam diferentes.“Nossa equipe de comunicaçãosabe que não pode resolver tudosozinha, precisa interagir com asagências”, lembrou Paula. “Dequalquer forma, independentementede onde o profissional estejaalocado, sua formação deve iralém das competências técnicas.Ele tem que estudar Filosofia,História, adquirir cultura. Umaformação holística dará a ele umaexperiência mais rica, aoportunidade de desenvolver-secomo pessoa e permitirá queestabeleça conexões de formamais simples, que nos ajude a sairda caixa. Isso é uma grandeoportunidade para as agências”.

Aliás, para Marcos Trindade,

sócio-diretor da FSB,oportunidades para as agênciassão as reclamações dos clientes:“Fazendo uma analogia, nossotrabalho é como corrida combarreiras: os clientes estão sempresubindo a trave e nós precisamossaltar. Cliente quer resultado.Quando ele reclama, está nosdando a oportunidade de melhorar.Se ele para de reclamar, é porqueestá procurando outra agência nomercado para nos substituir”. Eletambém enfatizou a necessidadede rigor na contratação e naavaliação de profissionais,“contratar gente melhor do que agente”. Nesse sentido, lembrouque a crise no jornalismo despejou“quase uma área de Comunicação

Marcio Polidoro,Odebrecht

Paula Pedrão,Pão de Açúcar

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da Petrobras de profissionais” nomercado só no último ano, muitosdos quais batem à porta dasagências, mas nem sempre são osideais, pois não têm o perfil degestor: “A universidade igualmentenão prepara para as necessidadesatuais do mercado. Então, temosque pegar gente para formar. Eindicar mentores para essesjovens, que vão acabaraprendendo com eles também”.

A necessidade de novo perfilpara os cursos de Comunicaçãotambém mereceu a atenção deElisa Prado, diretora deComunicação da Tetra Pak: “Asescolas de comunicação precisamensinar finanças e mensuração.Estamos no meio de todas asatividades da empresa e temosque ser capazes de usarferramentas dessas disciplinas quesão comuns numa corporação. Aexemplo do que se faz emfinanças, temos de construir nossamatriz de risco para a empresa,não apenas fazendo follow-up,mas olhando para o futuro. Nesseaspecto, o papel da agência éimportante”.

João chamou a atenção para aquestão da vivência, daexperiência de vida, para ele tãoimportante quanto a formaçãoprofissional: “Numa agência, éimprescindível fazer a diferençapara atuar nos ambientes de formavertical. Para isso, precisamos deprofissionais com enraizamentonos ambientes, gente que tenhatrânsito. Se temos uma conta na

área de saúde, um médico naequipe será extremamente valioso.Na área de relaçõesgovernamentais temos ex-embaixadores, que conhecemprofundamente os meandros dasinstituições. Todos, porém, devemser capazes de trocarexperiências. E na área digital,como o pessoal é muito jovem,tem que interagir com asenioridade”.

Avaliar atitudesMultidisciplinaridade,transdisciplinaridade, formaçãoholística, capacidade de gestão,vivência, interação. Profissionaiscom experiências diversas ecapacidade de olhar de formamúltipla para a sociedade. Todosos participantes do debateconcordaram: essas sãocaracterísticas básicas para o perfildo atual comunicador corporativo.E há ainda que adequá-lo ao perfilda empresa – no caso deprofissional interno – ou do cliente– no caso de agência – e suasnecessidades de comunicação.

Para Roberta Machado,diretora da In Press Porter Novelli,a correta avaliação do trabalhodesse profissional também éimportante: “Na In Press, mais doque desempenho, buscamosavaliar atitudes: relacionamento,flexibilidade, rapidez, senso deurgência, visão estratégica donegócio. O profissional precisaentender as conexões que ocliente quer estabelecer e trabalhá-las de forma criativa, pois hoje acomunicação tem um componentede entretenimento e ferramentasque permitem isso”.

Criatividade para diferenciar-seno oceano de informações em quehoje navegamos também foi umadas características profissionaisque Flavia Sekles, diretora deComunicação e Public Affairs doGoogle, ressaltou, além dacapacidade de relacionamento e

de coach: “Ele deve pensar nostemas que são relevantes para aempresa, criar sobre elesconteúdos que façam sentido eformas de comunicá-los para quese transformem em ideias quepermeiem a sociedade”. Segundoela, esse profissional precisa tertambém “casca dura”, porque écriticado dentro da própriaempresa, e capacidade derecuperação rápida (para fora epara dentro): “E atenção aosdetalhes, porque qualquer erropode tomar dimensõesincalculáveis”.

A incompreensão para otrabalho de comunicação dentrode uma empresa em que ele não éo produto principal foi a tônica daintervenção de André Senador,diretor de Assuntos Corporativos eRelações com a Imprensa daVolkswagen: “Assim como aPetrobras, também somos umaempresa de engenheiros. Com umagravante: são alemães. Por isso,precisamos desenvolver apercepção do nosso próprio papeldentro da empresa. Nesse sentido,meu trabalho é quase que o de ummissionário”.

A declarar-se “ainda umestagiário em comunicação”(assumiu a área em 2006), oadvogado Fábio Acerbi, diretor deAssuntos Corporativos eGovernamentais da Mondeléz(empresa que sucedeu a KraftFoods), disse hoje entender queenquanto o advogado trabalhapara convencer, na comunicação o

RobertaMachado, InPress PorterNovelli

Marcelo Diego,Máquina PR

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profissional precisa entender o queacontece para obter engajamento:“As coisas estão sempre mudandoe ninguém sabe direito para onde.Por isso, o profissional interno decomunicação precisa conhecer110% do negócio para poderinfluenciar nos seus rumos; e oexterno, na agência, tem queconhecer ao menos 80% paraajudar a estabelecer conexões”.

Último a fazer sua exposição,Marcelo Diego, vice-presidente deConteúdo da Máquina PR, preferiusumarizar: “Como comunicaçãonão é o core das empresas, asagências devem sermultidisciplinares para atender àsnecessidades e indicar caminhos

aos clientes, trazer inovação. Osprofissionais têm que sepreocupar com sua qualificaçãoprévia (formal e cultural), precisamquerer saber mais, enxergarem-secomo donos do negócio, quandonas empresas, ou como o própriocliente, quando nas agências.Devem ter habilidade para lidarcom inovações e capacidade derecomendar as melhores práticas,que as agências precisam terdisponíveis. Por isso, é importanteter profissionais de formaçãodiversificada. Sob esse aspecto,os profissionais oriundos daimprensa estão em desvantagem,pois jornalista e números são duasretas que quase nunca seencontram. A gestão da reputaçãohoje é muito mais complexa, oscanais de comunicação mudarame as empresas precisam agregarvalor à sua marca em condiçõesmuito mais difíceis. Somoscobrados por isso. Devemosselecionar bons profissionais,contratar bem, monitorar e reter ostalentos. O crescimento do setor éexigência da sociedade”.

Ao final do debate, teve

Paulo Nassar,Aberje

Eduardo Ribeiro,Mega Brasil

Ana

Otto

ni

aprovação unânime uma propostade Eraldo para que surgisse doencontro algo mais propositivo:realizar nova reunião para explorara colaboração entre empresas,agências, entidades e Academiano sentido de investir emeducação e no desenvolvimentode pessoas em comunicação.Adicionalmente, Paulo Nassarpropôs incluir na pauta adiscussão de uma forma deremuneração por projetos emconcorrências e licitações e dedefinir uma ética e uma etiquetapara estas. Roberta Machadosugeriu também que se criempadrões para balizar a guerrapelos talentos.

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P ense em um mundo deespecialistas, cada um no

seu quadrado, cada qual em suacaixa. Nesse mundo, a soluçãodos problemas de umaorganização se dá porprocessos estanques, separadospor etapas que não se integram,tal qual uma linha de montagem.Esse é o mundo do Século XX,que deixamos para trás quandoentramos na era da informaçãosem limites e sem fronteiras. Porque a comunicação ficaria presaao mundo da linha de produção,do trabalho especializado, dasestruturas estanques?

A comunicação deve estar naponta de lança da inovação e dopensamento estratégico. Ela

Um mundo sem caixasPor Carlos Henrique Carvalho (*)

Viva a mestiçagem profissional!!O que dizem as entidades

Por Paulo Nassar (*)

As questões públicas queenvolvem o dia a dia da

comunicação empresarial geramcontrovérsias e inúmerospontos de vista no ambientedos públicos e da sociedade.Uma leitura das principaismanchetes das mídias e dosassuntos que transitam nasredes sociais nos mostra oprotagonismo das empresas nomundo contemporâneo, emcampos que extrapolam oterritório tradicional dasorganizações, como a cultura, opolítico, o comportamental,entre outros. Nesse ambienteamplo e complexo, não épossível falar em comunicaçãoempresarial de maneira restrita.Cada vez mais falaremos emcomunicação em empresas –em uma dimensão culta,intelectual, que una técnica,

ética e estética. Estaabrangência atual das atividadesde comunicação e dosrelacionamentos éobrigatoriamente embasada naadministração, na sociologia,nas artes, na história e memória,na antropologia e na psicologia.E expulsa os comunicadoresmecanicistas e incultos daatividade. A comunicaçãoempresarial é, então,constituída de uma mestiçagemmaravilhosa, democrática einclusiva, que tem comoingredientes gente de muitasorigens profissionais, formadapelas universidades tradicionaise pela universidade da vida.Uma realidade que estáderrubando de uma vez portodas as restrições legais deexercício da profissão decomunicador empresarial,

representadas por leisinquisitoriais produzidas aindano ambiente da ditadura militar.O debate conduzido pela Aberjeem parceria com a Mega Brasildemonstrou de forma cabal queos “muros de Berlim”profissionais – que cerceiam olivre desenvolvimento daindústria da comunicaçãoempresarial brasileira,representada pelas direções decomunicação de milhares deempresas e agências decomunicação que são exemplospara o mundo – estão podres edesabando. Comunicadoresempresariais, uni-vos! Tudoaquilo que é cartorial no mundoda comunicação está sedesmanchando no ar!

(*) Diretor-presidente da Aberje eprofessor-doutor da ECA/USP

precisa tirar seus profissionaisde dentro das caixas. Por issoque, no Brasil e no mundo, acomunicação é uma atividademultidisciplinar, que derruba osmuros da especialização ecoloca para trabalhar juntosprofissionais das mais diversasáreas do conhecimento:relações públicas, jornalistas,publicitários, profissionais demarketing, arquitetos,advogados, economistas,administradores, antropólogos,sociólogos, psicólogos,médicos, engenheiros seintegram em equipes deatendimento.

Tudo junto e misturado,formando o pensamento

estratégico que oferece aosclientes das agências decomunicação soluções parasuas necessidades derelacionamento com públicoscada vez mais diversos,dispersos e exigentes deinformação, diálogo e interação.

Esse é o mundo dacomunicação corporativa. Ummundo que valoriza a boaformação profissional, que temapreço pelos especialistas emcomunicação, mas que precisade um time de múltiplascompetências para pensar forada caixa.

(*) Presidente-executivo daAbracom

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A flexibilização da Lei

Aatual gestão do SistemaConferp, iniciada em janeiro

deste ano de 2013, assumiu ocompromisso de viabilizar aflexibilização da Lei N° 5.377/67[NR: que regulamenta aatividade de relações públicas],após a apresentação do relatóriosobre a Consulta Pública deFlexibilização (preparada pelosgestores anteriores) e asmanifestações de cada um dosconselheiros federais e dospresidentes dos respectivosConrerp’s, durante a primeirareunião do Órgão Consultivo,em Brasília, no dia 13 de janeiro.E do que se trata essecompromisso? Trata-se docompromisso de pensar, discutir

Por Andréia Athaydes (*)

e definir com os profissionais osmecanismos que defendam osinteresses de uma área cada vezmais evidente e requisitadadentro e fora do Brasil. E não hámais dúvida de que essesmecanismos disciplinadores doexercício da profissão derelações públicas no País devemcontemplar o atual mercado detrabalho, pelo fato de ele já terconsagrado um modelo exitosode atuação integrada entre ashabilitações de comunicação. OConferp, as entidades coirmãs eos profissionais devem ter asabedoria de assumir que, muitoembora as universidades sejamextremamente importantes paraa qualificação dos profissionais

e da reconstrução cotidiana doconhecimento, o modelotradicional ainda vigente no Paíspara a formação de relaçõespúblicas, jornalistas epublicitários não atende àsnecessidades das diferentesorganizações contemporâneas.Portanto, a flexibilização da LeiNº 5.377/67 pretende seraudaciosa para garantir ocrescimento e o fortalecimentodas relações públicas e alinhadaàs tendências mundiais.

(*) Andréia Athaydes (Conrerp4a Região, 1373) é presidente doConferp – Conselho Federal deProfissionais de RelaçõesPúblicas – na Gestão 2013-2016

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Tese comprovada pelo mercadoEstudo do Instituto Aberje de Pesquisa mostra que embora ainda prevaleçam

os jornalistas, 48% dos profissionais do setor têm outras formações

Aexemplo do que fez comexclusividade para a edição

2012 do Anuário Brasileiro daComunicação Corporativa, aomapear as práticas adotadaspelas empresas na contrataçãode fornecedores de serviços decomunicação, para esta edição oDataberje – Instituto Aberje dePesquisa – que tem apoioinstitucional da Vale – investigouaspectos ligados às vidaspessoal, acadêmica e detrabalho de profissionaisalocados em atividades decomunicação corporativa noBrasil. E uma das conclusões doestudo reforça a tese de que osetor já tem um carátermultidisciplinar: embora amaioria absoluta (52%) aindaseja constituída de jornalistas,os RPs dividem igualmente comoutras profissões, em especialpublicitários e administradores,os demais 48%. Realizado entre22 de fevereiro e 5 de março de2013, por meio deautopreenchimento em sistemaonline, o estudo contou com aexpressiva participação de 1.085profissionais, provenientes dediversos segmentos e setores daeconomia.

Paulo Nassar, diretor-presidente da Aberje, queconcebeu e planejou o trabalho,sob consultoria técnica de SuzelFigueiredo e Fabiana Rinaldi, dizque essa pesquisa, “a maior

realizada no âmbito dacomunicação organizacional,mostra cabalmente que a área éhistoricamente multidisciplinar. Ecala, de vez, aqueles quetrabalham de forma gremial ecartorial contra odesenvolvimento da indústria dacomunicação das empresas einstituições brasileiras”.

O perfil prevalente doprofissional participante doestudo é do gênero feminino,com idade entre 22 e 30 anos,solteira, sem filhos etrabalhando no Estado de SãoPaulo. É formada em jornalismo,

com pós-graduação em nível deespecialização/MBA, tendorealizado os cursos emuniversidades particulares.Comunica-se também no idiomainglês. Atua na área decomunicação por um tempocompreendido entre quatro esete anos e, atualmente,trabalha em empresa privadanacional do segmento deserviços com até 500funcionários, com ênfase emagência de comunicação – ondeestá por um período entre um etrês anos, sob contratação peloregime da CLT.

A seguir estão reproduzidas as principaisconclusões da pesquisa, cuja íntegra pode

ser consultada nos sites deste Anuário e da Aberje.

Curso de formação superior

Administração5%

Outro9%

Publicidade e Propaganda9%

Jornalismo52%

Letras1%

Relações Publicas24%

Fonte: Aberje

85% são formados na área decomunicação. Com 52%, ojornalismo é a formação damaioria dos profissionaisparticipantes, seguido de relaçõespúblicas com 24%. Mas já háconsiderável número depublicitários (9%) e deadministradores (5%). Outrasprofissões somam significativos10%.

Estudo Aberje

Da equipe do Anuário

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Grau de escolaridade

Mestrado incompleto 2%

Especial/MBA incompleta43%

Fonte: Aberje

Superior completo32%

Especial/MBAcompleta

12%

Mestrado completo 1% Doutorado incompleto6%

Doutorado completo3%

Pós-DOC1%

Os participantes mostram umaforça jovem, com 62% tendo até35 anos de idade. A maior parte(26%) se concentra na faixa de 26a 30 anos, seguida de 31 a 35(21%) e de 22 a 25 (14%).

A região Sudeste, com 77%, éonde se concentra a maioria dosprofissionais participantes, sendometade deles (51%) no Estado deSão Paulo. Seguem-se Rio deJaneiro (17%) e Minas Gerais(9%).

Faixa etária

Até 21 anos1%

De 22 a 25anos 14%

De 31 a 35 anos21%

Acima de50 anos

10%

De 26 a 30 anos26%

De 46 a 50 anos7%

De 41 a 45 anos9%

De 36 a 40 anos12%

Fonte: Aberje

Todos têm superior completo,sendo que 55% estão cursandoou concluíram a pós-graduaçãoem nível de especialização/MBA,3% estão cursando ou concluírama pós-graduação em nível demestrado e 9% em nível dedoutorado.

Estados em quetrabalha atualmente

DF 3%

SP 51%

MG 9%

PR 3%

RJ 17%

RS 4%

BA 4%

CE 2%

Outro 5%

NãoResp.1%

Fonte: Aberje

SC 1%

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76% dos que participaram dolevantamento trabalham no setorde serviços, sendo que 48%atuam especificamente emagências de comunicação. Emterceiro vem a indústria, com 16%.

Tempo de empresa

Não respondeu 1%

De 4 a 7 anos20%

Fonte: Aberje

De 1 a 3 anos35%

Mais de 20 anos 4%

Menos de 1 ano22%

De 16 a 20 anos 2%

De 11 a 15 anos 8%

De 8 a 10 anos8%

Regime de contratação

Fonte: Aberje

CLT 63%

Autônomo2%

Não respondeu 1%

Pessoa Jurídica14%

Outro3%

Sócio 8%

Concurso público5%

57% dos pesquisados trabalhamna atual organização há até trêsanos, seguidos de 22% commenos de um ano e de 20% comde quatro a sete anos. Chama aatenção o fato de que, num setoronde é grande o turnover, 4%estejam há mais de 20 anos namesma empresa.

63% dos profissionais sãocontratados por suasorganizações sob o regime daCLT. Entre os profissionais queatuam em agências decomunicação, 47% sãocontratados pela CLT. Os quetrabalham como pessoa jurídicadentro de empresas/agênciassomam 14%.

A grande maioria dosprofissionais participantes (78%)trabalha na área de comunicação,os 22% restantes parecem indicarque ainda há falta decompreensão de algumasorganizações para a naturezadesse trabalho. Das demaisáreas, a que concentra maiornúmero de profissionais émarketing, que fica com 5%.

41% dos participantes ocupamatualmente o cargo de analista(33%) ou de assistente (8%),exatamente o mesmo percentualdos que estão em posições deliderança – direção/vice-presidência (13%), gerência (13%)e chefia (15%).

Área em que trabalha

Fonte: Aberje

Comunicação78%

Administrativo 2%Responsabilidade Social 1%

Outra 9%

Marketing 5%

Recursos Humanos 3%Não

Respondeu2%

Cargo atual

Diretor/Vice-Presidente

13%

Fonte: Aberje

Analista 33%

Chefe15%

Consultor(a) 1%Gerente13%

Assistente 8%

Não respondeu 1%

Outro 6%

Especialista 6%

Sócio 2%

Assessor 2%

Ramo de atividadeda organização

Fonte: Aberje

Serviços/Agências de comunicação48%

Comércio 3%Agronegócio 1%

Indústria16%

Outro 3%

Não Respondeu 1%

Serviços/Outros28%

A maioria dos respondentes(54%) trabalha em organizaçõesnacionais privadas. Dessas, 66%são agências de comunicação.Outros 20% atuam emmultinacionais.

Privada Multinacional20%

Fonte: Aberje

Privada Nacional54%

Pública8%

Terceiro Setor 1%

Outra 2%

Nãorespondeu 1%

Tipo de organizaçãoem que trabalha

Mista9%

Entidade 5%

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Somos especialistas, os quecuidamos da imagem

institucional e do relacionamentodas empresas com a sociedade?Ou somos executivos de carreirageral, que podemos exercervariadas funções numa empresa?Somos profissionais liberaisdedicados ao exercício de umaatuação específica, como osadvogados e os médicos, ouqualquer portador de um MBAtem condição de exercer nossafunção com proficiência? Qual é,enfim, a identidade do nossosetor de atuação?

Na minha visão, o conceitoque melhor define nosso perfil éde que somos a expressãopolítica da empresa, no sentidode uma das definições de

“política” do Aurélio: “Habilidadeno trato das relações humanas,com vista à obtenção dosresultados desejados”. Ou seja,somos gestores da interfaceinstitucional de uma empresa ouentidade com a sociedade eespecialmente com seus públicosmais importantes, seusstakeholders. Por essa razão creioque o nome mais adequadodessa posição é AssuntosInstitucionais, não somenteComunicação.

Porque não nos enxergoapenas comunicadores. Naverdade considero que acomunicação, por importante queseja, é a última das funções queexercemos, porque, para podercomunicar eficazmente, antes é

preciso saber o que comunicar:dispor de conteúdos positivos ede boa qualidade para rechearnossas mensagens. Por isso creioque nossa função primordial é,esta sim, ajudar a moldar a“personalidade” da empresa –seu rosto, para os públicosinternos e externos – e definirseus atributos sociais, econômicose ambientais favoráveis, parapoder então comunicar as formaspelas quais a empresa se inserecomo cidadã prestante nasociedade.

As ferramentas decomunicação, relações públicas,publicidade vêm depois damoldagem dessa “personalidade”,que constitui o desafio maior,mais difícil e primordial.

A face política das empresasArtigo especial

Por Nemércio Nogueira (*)

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A força dasustentabilidade

Um novo modelo que meparece fundamental nesseprocesso emana do surgimentodo conceito de sustentabilidade,expresso no tripé sucessoeconômico/responsabilidadesocial/respeito ao meio ambientee que pode constituir umaverdadeira benção para o trabalhoinstitucional das empresas,inclusive porque tem nacomunicação um fator da maiorrelevância, tanto em termos dadivulgação das suas ações comoem termos do diálogo e interfaceentre a empresa e seusstakeholders.

Os manuais norte-americanosde relações públicas de meadosdo século 20, que eram muitousados no Brasil, faziamreferência frequente ao “papelsocial da empresa”, que,segundo aquelas “bíblias”profissionais da época, deveriaser divulgado junto a seuspúblicos-alvo. Mas esse papelsocial da empresa, nos EstadosUnidos dos anos 1950 eseguintes, era entendidomeramente como pagar impostose gerar empregos. A noção dasustentabilidade veio dar umcorpo muito mais vigoroso erobusto a esse conceito, podendomesmo constituir, se bemaproveitado, a melhor bandeirapolítica da empresa privada – eaté da estatal – para justificarsocialmente a instituição do lucro,a utilização de recursos naturais ea intervenção nas comunidades.

Por isso, para o norte-americano James Grunig, autorde vários livros sobre relaçõespúblicas e professor emérito daUniversidade de Maryland, quem

trabalha com assuntos ecomunicação institucional deveabraçar cada vez maisintensamente a promoção dasustentabilidade como parte deseus deveres. Ele acredita que “afamiliarização do profissional derelações públicas com asustentabilidade como valorempresarial é de grandeimportância para o próprioexercício da função de relaçõespúblicas”.

A sustentabilidade veioenfatizar ainda mais que, paratermos condição de exercerplenamente nossa funçãoinstitucional, precisamos tambémser um pouco enciclopédicos, umtipo de especialistas emconhecimentos gerais – homens emulheres de sete instrumentos –,com boas noções sobre asdiversas outras áreas de umaempresa, como direito, recursoshumanos, finanças, engenharia,marketing. Temos também deconhecer as políticas públicas e apolítica partidária, história,sociologia e psicologia social.Precisamos ser bons políticos. Eprecisamos ter ainda uma coisaantiga, chamada sabedoria emais vulgarmente conhecidacomo malandragem. Que inclui,entre muitas outrascaracterísticas, a discrição, aqualidade de sempre colocar sobas luzes a empresa, não nósmesmos. Hernâni Donato, umgrande profissional de relaçõespúblicas do passado, escreveuuma vez: “Pensa no homem derelações públicas desligado darepresentação, infenso ao brilho,autolimitado ao silêncio, versadona tática, na estratégia, namalícia, na balística verbal, noxadrez das informações econtrainformações, James Bond eHomem de Virgínia, Calligari eMichelangelo, getuliano,valadaresco, ederjofriano,Mequinho, Pelé e Gilmar. Queplanifique, deflagre situações,levante tempestades, dissolva-as,pinte e borde, não ponha gelo novinho tinto, sorria para a matronaque desembrulha um bombomruidosamente durante a audiçãoda Paixão Segundo São Mateus.Difícil, não é? Pois aí está”.

Outras vozesMas basta de falar das minhas

opiniões. Para colocar melhor aquestão do perfil profissional donosso setor e de sua identidade,ouvi alguns importantes nomesdessa função no Brasil, tantoresponsáveis pela área emempresas e entidades, comoexecutivos de agências econsultores.

Tom Camargo, sócio-diretorda FSB, discorda, por exemplo,do que escrevi sobre sermos aexpressão política da empresa.“Somos profissionais decomunicação”, diz ele. “Somosassessores para relações comdiferentes mídias, somos relaçõespúblicas, somos PRs, somospublicitários, somos jornalistas.Somos especialistas emcomunicação interna, temos umpé na web e outro no mundoanalógico. Enfim, somosprofissionais de comunicação:das letras, das imagens, do quefor gente falando com gente”.

Para Tom, não é tão importanteassim formular a identidade donosso setor, porque “anecessidade de se autodefinir émais um exercício autorreferente;um pouco de Narciso. Masclassificar há de: precisa terlegislação, precisa terreconhecimento institucional,precisa-se encontrar uma ‘caixa’;mas, no fim, diante do cliente,somos todos profissionais decomunicação. A dificuldade declassificar – eventual ou instalada– expressa apenas mais domesmo: territorialidade ecorporativismo”.

Já Rodrigo Lopes deAlmeida, diretor de AssuntosCorporativos da Monsanto doBrasil, amplia o leque. Ele

Tom Camargo,FSB

RodrigoAlmeida,Monsanto

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acredita que nosso setor nãodeveria ter o nome “ComunicaçãoCorporativa” e sim “AssuntosCorporativos”, pois, afirma, “nãoexiste uma boa comunicaçãocorporativa se não estiver atreladaa uma boa relação com aindústria a que o setor pertença, etambém não existe uma boacomunicação corporativa se nãoexistir uma boa relação com osgovernos constituídos. Enfim, énecessário ampliarmos essedebate”.

“É claro” – comenta Rodrigo –“que o nosso setor cresce emimportância a cada ano, desdeque retomamos o nosso direito desermos uma democracia.Empresas e setores vêmampliando a sua participaçãojunto à sociedade brasileira,fazendo com que os profissionaisde assuntos corporativosadquiram maior importânciadentro das organizações. É clarainclusive a insuficiência de bonsprofissionais no setor, haja vista aprofusão de trocas dessesprofissionais, nos anos maisrecentes, entre as empresas queos valorizam”.

“Tentativas para nos organizarsão feitas desde que habito osetor, já perto dos 20 anos”, dizRodrigo. “Infelizmente ainda nãosomos uma categoria profissionalorganizada, em que pese os

esforços de Aberje e ABRP –Associação Brasileira de RelaçõesPúblicas, que aqui louvo.”

Rodrigo conclui seu raciocínioafirmando ser importante que osetor realmente tenha umaidentidade definida, “para quenão continuemos a ser tachadosde ‘resolvedores de problemas’ou ‘gerenciadores de crises’. Éimportante deixarmos claro queos profissionais de assuntoscorporativos são responsáveispela reputação da empresa ou dosetor junto à sociedade e que asua responsabilidade ultrapassa afronteira da comunicaçãocorporativa”.

Ter um rótulo?Andrew Greenlees, vice-

presidente da CDN, opina que “játemos uma identidade em relaçãoao conteúdo do que fazemos,porque, em termos desseconteúdo, houve grande avanço

nos últimos anos. As empresascada vez mais entendem aimportância estratégica dosrelacionamentos e encontramagências que seprofissionalizaram e oferecemserviços de qualidade. Maisrecentemente o setor públicotambém passou a utilizar melhoro trabalho das agências decomunicação. O relacionamentocom os públicos estratégicos nãoé hoje uma atividade opcionaldentro das organizações – tornou-se uma exigência”.

O problema, segundo Andrew,é o nosso rótulo: “O que existeainda é um debate sobre o nomeda nossa atividade. Relaçõesempresariais? Relaçõescorporativas? Comunicaçãocorporativa? Relações públicas?Assessoria de imprensa? O quefazemos é orientar, planejar eexecutar as estratégias derelacionamento dos nossosclientes. Precisamos encontrar umnome que traduza essaamplitude. O mais óbvio, relaçõespúblicas, infelizmente gera noBrasil pressões por uma reservade mercado para um grupo deprofissionais. Isso em nadacontribui para o fortalecimento deuma atividade que tem grandesperspectivas de crescimento noPaís”.

Pedro Luiz Dias, diretor de

AndrewGreenlees, CDN

Conheça a versão digital e os guias onlineO Anuário Brasileiro da Comunicação Corporativa 2013 – agências, clientes

e fornecedores também está disponível em versão digital.No site, você encontra a íntegra da versão impressa e mais

os seis guias setoriais, produzidos exclusivamente para o ambiente online:

• Guia Brasileiro das Agências de Comunicação• Guia Brasileiro das Áreas de Comunicação Corporativa das Empresas• Guia Brasileiro das Áreas de Comunicação Corporativa das Instituições

• Guia Brasileiro de Fornecedores para a Comunicação Corporativa• Guia Brasileiro de Consultores em Comunicação Corporativa

• Quem atende quem em Relações com a Imprensa

Acesse o site www.anuariomegabrasil.com.br

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Comunicação Social da GeneralMotors do Brasil, acredita que onosso “é o setor que caracteriza aprópria empresa e da qual se‘herda’ o sobrenome: ‘Pedro Luizda GM’, por exemplo”.

Segundo ele, somos “sabidose havidos como os estrategistasda empresa; os que sabem comquem e como falar, nos bonsmomentos e nos reveses daempresa. E, na essência, nosdefinimos como os profissionaisque têm o munus de sempre ‘ligare religar’ a empresa com seussegmentos de interesse e deconvivência”. Ele acredita que amelhor definição da identidade donosso setor é importante, porqueessa identidade “nos reconhece enos orienta na caminhadaprofissional e no cumprimento denossas responsabilidades”.

Já Rosâna Monteiro, sócia-diretora da Ketchum, ilustra ainexistência de uma identidadeforte no setor recordando suaexperiência vivida há 11 anos,quando coordenou um dosgrupos de trabalho para aformação de uma entidade querepresentasse as empresas dosetor. “Fiz uma provocação –recorda – e pedi que cada umadas cerca de 15 pessoas queestavam na reunião me desse umcartão de visitas. Como o nossogrupo estava encarregado dediscutir qual o nome quedaríamos à entidade, fiz questãode ler todos os nomes e‘sobrenomes’ das empresas-agências ali representadas. Tinhatodo tipo de ‘sobrenome’, como‘assessoria de imprensa’,‘consultoria de comunicação’,‘comunicação integrada’,‘comunicação corporativa’,‘relações públicas’, ‘comunicaçãoorganizacional’ e assim ia...

‘Relações empresariais’ confessoque não vi nenhum”.

“A ideia era mostrar aimportância de termos umaentidade que nos representasse –lembra Rosâna –, mas essescartões demonstravam que omais difícil era definirmos queméramos nós. Qual a nossaidentidade? Depois de váriasdiscussões e de validarmos oresultado com os demais gruposde trabalho, chegamos àconclusão de que o melhor‘sobrenome’ para nossasempresas seria ‘agência decomunicação corporativa’”.

“O nome dessa entidadepassou a ser Abracom, que todosconhecem. Para encurtar,abolimos o ‘corporativa’ do nome,mas isso já é uma outradiscussão, pois, depois de dezanos, nos questionamos agora seesse nome poderia abranger otrabalho de comunicação feitopara governos. Essa é ainda umalonga discussão, a ser feita nospróximos meses”, acrescentaRosâna.

Para ela, a definição de umperfil claro para o setor é da maiorimportância porque, segundoafirma, “um setor sem identidadenão tem força para provocar asmudanças necessárias. Sóseremos fortes se formos unidos,só seremos unidos se nosidentificarmos uns com os outros.O surgimento da Abracom foi umexemplo disso. Ali cultivamos amáxima que hoje percorre onosso imaginário coletivo: ‘Vamoslutar pelo que nos une e não peloque nos separa’. Essa tem sidouma bandeira para tentar reunirem uma entidade empresas queconcorrem entre si no dia a dia,mas têm muito por que lutarjuntas”.

Posicionamentode marca

O nome do cargo de RenatoGasparetto simultaneamenteexplicita e diferencia as duasfacetas do nosso trabalho. Ele édiretor de Assuntos Institucionaise Comunicação Corporativa dogrupo Gerdau. Mas Renatoentende que “nos definimos comoprofissionais de comunicação

corporativa, que atuamestrategicamente alinhados aonegócio da organização, visandoa zelar pela sua reputação. Issose faz por meio de umposicionamento de marcaalinhado aos valores daorganização e que sejatransmitido aos stakeholders emuma relação próxima e interativa.A dinâmica dessa relação faz comque esse processo demandeconstante ajustamento”.

A importância de dispormos deuma identificação setorialexpressiva é relativizada porRenato: “Entendo que, do pontode vista prático, a definição é mais‘percebida’ pelo raio de ação doprofissional do que por rótulos.Mas julgo ser importante adefinição do espaço de ação, deforma a estabelecer condições demelhor monitorar o processo,implementando ferramentas degestão”.

Ao pensar em sua própriaautodefinição, mais do que emum perfil setorial, Marcelo Lins,sócio-diretor da ML&A, prefererecorrer às visão, missão evalores que definiu para a suaempresa e que, segundo ele,continuam sendo aperfeiçoados:“Nossa visão consiste em buscara sustentabilidade financeira donosso negócio, criando asmelhores soluções decomunicação integrada paranossos clientes, com foco navalorização de sua reputaçãocorporativa. E nossa missãoconsiste em consolidar nossaposição de referência em meiosde pagamento, e-commerce,agronegócio e mineração, alémde ampliar nossa atuação paraabranger outros setores nospróximos cinco anos. Quanto aosnossos valores, elencamos:

Pedro Luiz Dias,General Motors

Capitão MaríliaVillas Boas,Comando Militardo Sudeste

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modelo de atenção e serviço aocliente, orientação ética,transparência, comprometimento,criatividade e senso de urgência”.

Para uma executiva derelações públicas que atua defarda e com estrelas nos ombros,“a questão da nossa identidadeprofissional começa com adefinição de um nome. Tudoneste mundo tem uma marca, umnome”, afirma a capitão MariliaVillas Boas, assessora deimprensa do Comando Militar doSudeste, formada e pós-graduadaem relações públicas: “Nósmesmos, como pessoas, temosuma marca, o nosso nome, e éassim que nos definimos. Quandoo nome relações públicas foicriado, definia a forma como aempresa se comunicava com omundo interno e externo. Quandose falava em relações públicas,todo o mundo sabia, ainda que,algumas vezes, de formadistorcida, o que era”.

O desgaste da nomenclatura“relações públicas”, que, usadagenericamente, aqui e em outrospaíses, desprestigiou-se e passoua ser substituída por outrasexpressões, não é o motivo deausência de identidade, para acapitão Marilia: “Com o passardos anos e o avanço daspesquisas na área decomunicação social, outrosnomes foram aparecendo e aí acoisa ficou bastante confusa.Hoje, quem entende de relaçõesinstitucionais sabe como isso éimportante e a empresa queignora o assunto fica estagnadaou é engolida por seusconcorrentes e acaba sumindo.Isso explica mais ou menos o quesomos; mas, quanto à identidadee como nos definimos, acho quea questão precisa ser amplamentedebatida para criarmos umamarca, um nome, um título que seeternize e que, quando aparecerem qualquer lugar, a maioria daspessoas saiba do que se trata,como a maior parte dasprofissões”.

Antonio Salvador Silva,presidente da CDI, comparanossa realidade com a de outrospaíses e considera que,“diferentemente da cultura na

América do Norte, leia-se EUA eCanadá, que têm muito bemclaros nossos papéis e funções,no Brasil e nos principais paísesda América Latina o setor aindanão sabe ao certo como seposicionar. O mercado derelações públicas no Brasil aindaestá em busca de umaidentidade. Somos RPs oucomunicadores? E há ainda umavisão de que o setor é formadoapenas por assessoria deimprensa ou relações com amídia, esta a denominação maisatual no mercado brasileiro”.

E, como a maioria dosentrevistados, Salvador tambémjulga que essa definição é degrande importância: “Porque,quando um setor não sabe suaidentidade, não tem oreconhecimento do mercado.Além disso, é fundamental paradefinir novos conceitos que darãoo tom da comunicaçãocorporativa no Brasil. Asempresas mais avançadas jáestão na era do marketing ecomunicação. E esse conceitodeverá formar a identidade dosetor de relações públicas noPaís. Com isso, teremosprofissionais com visãoestratégica abrangente e umaclasse fortalecida”.

Gestão da informaçãoMarcelo Mendonça, diretor de

Assuntos Corporativos da TAM,enfatiza a importância dorelacionamento no desempenhode nossas responsabilidades:“Nossa função tem vários rótulosno mercado, varia de acordo coma empresa. Assuntos ou relaçõescorporativas, assuntos ourelações institucionais,governamentais, comunicaçãoetc.. Mas creio que a

denominação mais disseminada érelações institucionais.Geralmente é o principalexecutivo de comunicação quedesempenha esse papel. Sintoque existe uma impressão nomeio corporativo de que oprofissional de comunicação (noBrasil, geralmente egresso dasredações) é naturalmente talhadopara cuidar do relacionamentoinstitucional”.

Para Marcelo, de certo modosomos uma espécie de para-raios: “Na verdade, as demandase os temas que fogem dasclassificações tradicionais dossetores de uma empresa (não élogística, não é vendas, não éprodução etc..) e ficam vagandosem encontrar quem seencarregue deles geralmente vãoparar nos escaninhos desseprofissional. Brincando com ojargão corporativo, podemoscunhar uma sigla, somos unsCROs (Chief RelationshipsOfficers), articulando orelacionamento da companhiacom a imprensa, governo, mundoacadêmico, ONGs e outrosstakeholders.

Mas a gestão da informação éa faceta de nosso trabalho quemais se destaca, sob o olhar deMarcelo: “Uma outra identidade,ou papel desempenhado, é o quealguns autores denominam‘information gatekeeper’. Gostoparticularmente desta visão. Noque me diz respeito, achobastante adequada. Se mepermite um exemplo em que issoganhou contornos literais: na fasefinal do processo legal de fusãoTAM/LAN, a oferta pública deações, havia um ‘período desilêncio’ determinado pela CVM –Comissão de Valores Mobiliários,que era especialmente rigoroso.Como os prazos para a conclusãoda operação eram exíguos, nãopodíamos correr qualquer riscode que a participação de umexecutivo em algum congresso oua divulgação de alguma iniciativada empresa, por exemplo,expusesse a companhia a algumapenalidade, atrasando oprocesso. Foi baixada umaorientação pelo CEOcentralizando em Assuntos

AntonioSalvador Silva,CDI

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Corporativos a função de clearinghouse de manifestações externasde qualquer tipo nesse período,com eventuais casos duvidosossendo arbitrados pelopresidente”.

Na visão dele, a perfeitacompreensão desse papel degestor de relacionamentos e deinformações “é fundamental parapodermos articular a estratégia denegócios com os diversospúblicos de relacionamento, fazeressa interlocução”.

Já para Malu Weber, gerentegeral de Marca e ComunicaçãoCorporativa do Grupo Votorantim,a chave do nosso trabalho é aconstrução de relações deconfiança: “Acredito que nossomaior papel (independentementedo nome da área ou da diretoriaem que estamos inseridos) éentender tanto as expectativasdas empresas quanto asexpectativas dos públicos emrelação às empresas, construindomuito mais do que umposicionamento consistente eplanos de ação, mas relações deconfiança na base do diálogo, deinterações, conexões,interlocuções e constantesnegociações. Buscamos aconstrução de relacionamentosde confiança de longo prazo, queimpactem positivamente nareputação das empresas econtribuam efetivamente para osresultados dos negócios”.

Provavelmente a principaldificuldade para formularmos umaidentidade forte para o nossosetor esteja bem delineada naspalavras de Mario ErnestoHumberg, consultor sênior epresidente da CL-A: “O setor temmais de uma identidade:assessoria de imprensa talvezseja a dominante, seguida por

consultoria e assessoria decomunicação e relações públicas.Como categoria, somosprofissionais de relaçõesinstitucionais, consultores eassessores de comunicação, erelações públicas e outros sãoassessores de imprensa. Eu medefino como consultor deestratégia e comunicação”.

Indo além, Mario julga que,“enquanto setor, não me pareceque a definição dessa identidadeseja importante, por existiremmúltiplas identidades. Talvez sepudesse definir como identidadecomum profissionais decomunicação e relações públicas,o que seria uma formaabrangente de inclusão”.

Chegamos agora ao finaldesse passeio pelas percepçõese opiniões de 11 destacadospraticantes desse ofício/profissão/arte que aparentemente temdificuldade em dizer quem éporque é muitas coisas. E creioque o círculo se fecha sevoltarmos à frase que reproduzino início deste texto, com a qualHernâni Donato tentou descreveras variadas facetas que compõemum profissional como nós.

O problema é que essamultiplicidade de facetas nãochega a constituir, de formaestruturada, um “mistérioprofissional”, aquilo que éexclusivo de determinadaprofissão, como têm oscontadores, os médicos, osengenheiros etc.. Por isso, muitosacham que qualquer pessoa podefazer o que fazemos. Também porisso temos dificuldade em explicaro que fazemos, para quem não édo ramo, como nossos pais,mães, tios e tias.

Nós mesmos, como se viupelos conceitos e comentáriosaqui reunidos, temos dificuldade

em nos definir. Lembramos umpouco a historinha do grupo decegos que tentava explicar qual aforma de um elefante. Um delesabraçava uma perna e dizia: “Oelefante é uma coluna”. Outroapalpava a tromba e achava queo animal se assemelhava a umaserpente. Um terceiro, ao tocaruma presa, dizia que eraparecido com um boi. E nenhumdeles, nem o grupo, conseguiudefinir como era realmente umelefante.

Mas se apenas nosconformarmos (“Ok, não dá paradefinir uma identidade porquetemos diversas características aomesmo tempo”), estaremosaceitando passivamente essasituação, que em nada nos ajudacomo profissionais.

Se me coubesse desenharnosso rótulo profissional eucolocaria nele, em destaque, apalavra “Institucional”. Porquetoda empresa, principalmente asmaiores, além de sua dimensãode geradora de ganhosfinanceiros, via produção e vendade produtos ou serviços, tambémtem o perfil de instituição, namedida em que atua de váriasmaneiras na sociedade, nanatureza e na economia local,regional e nacional.

E é essencialmente desse ladoinstitucional da empresa que nóscuidamos.

Malu Weber,Votorantim

Mario ErnestoHumberg, CL-A

(*) Nemércio Nogueira é diretor executivo doInstituto Vladimir Herzog e consultor empresarial.Atuou no jornalismo, na publicidade e em relaçõespúblicas. Teve passagens por grandes veículos,como O Estado de S. Paulo, Editora Abril, poragências de publicidade como Inter-Americana e,em relações públicas, trabalhou em Esso, RPConsult, Consulterp, Intercom, Villares e Alcoa.

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A força da voz internaA comunicação dentro de casa

Por Joás Ferreira de Oliveira

A lgumas empresas ganhamdestaque, a cada ano, nos

rankings organizados pelasrevistas Você S/A e Época, queelencam as melhoresorganizações no Brasil paratrabalhar. A opinião colhida ganhacredibilidade, uma vez que vemdos próprios funcionários e refleteo seu nível de satisfação porestarem onde estão e fazerem oque fazem.

Para Daniela Diniz, editora darevista Você RH e do guia AsMelhores Empresas para VocêTrabalhar (Editora Abril), acomunicação interna “é um dospilares da gestão de pessoas quemais vem recebendo atenção dasempresas”. Segundo ela, arelevância da comunicação subiude 60,7% para 74,14% nosúltimos cinco anos.

As empresas que figuram noguia consideram a comunicação“fundamental”. Cresce também opapel do líder dentro desseuniverso. “Todas as 150 MelhoresEmpresas identificadas napesquisa comunicamformalmente sua estratégia e96% o fazem por meio daslideranças. Há cada vez maiscanais de comunicaçãoganhando espaço no mundocorporativo, como as redessociais, os blogs dos presidentes

Ouvir e dialogar cada vez mais com seus funcionários tem sido o denominadorcomum das empresas que ocupam posições de destaque nos rankings das melhoresempresas para trabalhar. Nesse cenário, ganha espaço a comunicação corporativa,

com suas estratégias, táticas e ferramentas para atender aos anseios tanto dascorporações quanto das pessoas que nelas trabalham

e a intranet mais interativa”,destaca Daniela.

Ela afirma que, no mundoempresarial, não houve grandessurpresas na pesquisa publicadaem 2012. E diz que o cenáriorevelou um momento de cautela:“Um equilíbrio entre a euforiapercebida em 2011, em que oaquecimento do mercado permitiafazer projeções otimistas, e apreocupação excessiva de 2010,que ainda carregava os efeitos dacrise dos anos anteriores”. Foi umano de “pé no chão”. Mas issonão significou, no entanto, que2012 consubstanciou umaestagnação das empresas: “Aocontrário. Muitas das 150empresas cuja matriz está fora doPaís se tornaram a principalaposta dos negócios globais.Como resultado, mesmo numcenário incerto, elas não pararamde investir em gente”.

Daniela informa que, juntas, as150 melhores empresas paratrabalhar investiram cerca de R$800 milhões em educação: “Estãoaperfeiçoando ano a ano as suaspolíticas e práticas de gestão,sofisticando as ferramentas derecursos humanos e dando maisouvidos ao funcionário. Se antes,‘o pagar em dia’ e ter bonsbenefícios eram ações suficientespara alcançar a satisfação dotrabalhador, hoje isso viroucommodity e faz apenas parte deuma obrigação”.

Na análise dela, ao mesmotempo em que o funcionário setorna mais exigente e o mercadode trabalho mais aquecido, com ademanda de profissionaisqualificados, as empresas sãoobrigadas a pensar emestratégias mais eficazes degestão de pessoas.

Excelente lugar detrabalho

O clima organizacional,segundo informou a assessoriada Great Place to Work (GPTW),parceira da revista Época (EditoraGlobo) na pesquisa As 130melhores empresas para trabalhar,é afetado pelas relações existentesno ambiente de trabalho. Entre asrelações básicas consideradaspara definir um excelente lugar de

Daniela Diniz,Editora Abril

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trabalho estão: confiar noscolegas; ter orgulho do que faz; egostar das pessoas com quemtrabalha. Para a GPTW, a maisimportante é a confiança, queestá proporcionalmente ligada aoaumento do grau de cooperaçãoe de envolvimento do funcionário.

O propósito dessa pesquisa éconhecer o ambiente de trabalho,que é específico e único paracada empresa, e buscarinformações sobre todos osfatores e dinâmicas que contribuempara a criação da cultura de umaorganização. Com avaliaçãoabrangente, é possível empreendermudanças que tornem a empresaum excelente lugar para setrabalhar.

A comunicação interna temcrescido em importância, dentrodesse universo, e hoje é vistamuito mais amplamente do que jáfoi em outros tempos. Além decontribuir para prospectar anseiose ansiedades de uma comunidadede trabalho, ela também funcionacomo ferramenta de disseminaçãoe sedimentação das políticas eestratégias de uma companhia.Não é à toa que, em geral,empresas que se preocupam coma comunicação interna tambémfiguram em rankings de melhorescompanhias para se trabalhar.

Ciência, inovação ecomunicação

A DuPont, com quase 210anos de vida, é uma empresa quejá se reinventou muitas vezes,segundo Vivian Bialski, diretorade Comunicação para a AméricaLatina. A companhia, quecomeçou com a fabricação deexplosivos, passou a atuar nosetor químico, tendo lançadomarcas conhecidas como Lycra,Nylon, Teflon e outras, e hoje seposiciona como uma empresa daárea de ciência e inovação.

“De uns 12 anos para cá, aDuPont começou a redirigir o seu

foco estratégico para o quechama de megatendências. Aestratégia global da empresa,hoje, está focada em aplicar suaciência e inovação para contribuircom a resolução dos grandesdesafios do mundo. A área dealimentação, por exemplo, diantedo crescimento populacional, éum dos desafios”, explica Vivian.Nesse segmento, recentemente, aDuPont adquiriu duas grandesempresas: a Danisco(ingredientes alimentares ebiotecnologia) e a Solae (proteínade soja). Mas também foca oscampos da energia renovável, deproteção das pessoas (comroupas especiais, como o kevlar)e do meio ambiente(sustentabilidade).

A empresa reinventou-se pordiversas vezes, mas não seesqueceu dos seus valorescorporativos, destaca Vivian: “Sevocê perguntar para umfuncionário, de qualquer nível oudepartamento, quais são essesvalores, ele responde de imediato,porque todos vivenciam essespostulados no dia a dia”.

Dentro desses conceitos, porexemplo, segurança é um valormuito importante (forte resquíciodos tempos em que a empresaera fabricante de explosivos).Assim, por exemplo, osfuncionários respeitam e cobramdos visitantes a atitude de segurarno corrimão ao subir ou descer asescadas. Na área deestacionamento, a velocidade

máxima permitida é de 21 km/h.“Não são 20 km/h, justamentepara chamar a atenção”, explica.

Outros valores que já fazemparte da cultura da empresa são orespeito às pessoas, em qualquernível, e ética. Por qualquerdesrespeito comprovado aosvalores corporativos, a empresanão titubeia em desligar umfuncionário, mesmo que ele seja omelhor profissional de um setor.

Para Vivian, “os valores,amplamente conhecidos,assimilados e praticados, ajudammuito na consolidação da posiçãoda DuPont em rankings, como osdas revistas Você S/A e Época, ena execução do processo decomunicação também”. Segundoela, quando se está numambiente bom, em que os valoresestão presentes, é muito maisfácil usar a comunicação internapara sustentar o engajamento dosfuncionários.

Esse engajamento pode serexemplificado pela intensaparticipação do própriopresidente da empresa. “O nossosetor usa muito o tempo dele,porque ele é o nosso principalinstrumento de comunicação. É acomunicação face to face, queleva o presidente para as fábricas.Essa é uma atividade de que elegosta e faz muito bem. Por causadisso, torna-se um contato degrande credibilidade”.

Para consolidar um programade comunicação, o primeiropasso é ouvir a voz do cliente:“Nós não fazemos absolutamentenada sem antes ouvir osfuncionários. Essa consulta nosdá informações preciosas, amatéria-prima que o profissionalde comunicação pode usar paratransformar em estratégia etática”.

Por meio de ferramentas deconsulta – como o VOC (voice ofthe customer) –, a empresadesenvolveu o seu plano de

Vivian Bialsky,DuPont

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comunicação interna, quecomeçou a ser implantado em2008: “Uma característicamarcante da estrutura desseplano é que nós nos reportamosdiretamente à Presidêncianacional e à Vice-presidênciaglobal da empresa, sem termosnecessariamente de passar porsetores intermediários”. ODepartamento de Comunicaçãoocupa uma cadeira no ConselhoDiretor nacional e latino-americano, “o que deixa as coisasmuito mais fáceis”.

“No Brasil, o time decomunicação é formado por dezpessoas. Mas, a DuPont estáfazendo um movimento muitosaudável para juntar globalmenteas áreas de comunicação internae externa e de comunicação demarketing, que cuidaexclusivamente da marca. Porcausa disso, o setor brasileirodeverá passar a ter 17 pessoas nototal. Dentro do conceito demarketing 360 graus, as pessoasdesse time são formadas emdiversas especialidades, comorelações públicas, publicidade epropaganda, e muitas vêm daárea de assessoria de imprensa”.

“Nós não terceirizamos quasenada. Praticamente tudo éproduzido e desenvolvido pornossa equipe interna, inclusive oatendimento à imprensa. Issodiminui nossos custos e garanteum melhor conhecimento daempresa, já que os profissionaisvivem realmente o dia a dia dacompanhia”, explica.

Segundo Vivian, a empresatem sido muito agressiva emtermos de comunicação interna.Tanto que nas entrevistas para aspesquisas feitas por aquelas duasrevistas muitos funcionáriosmencionaram a estratégia dacomunicação interna como pontoforte: “A gente usa muito a táticado marketing de guerrilha, pormensagens impactantes e

chamativas. Felizmente, osfuncionários da empresacompreendem isso e participamativamente”.

Entre os mecanismos usados,destaca-se o Canal DuPont, que équase totalmente produzidointernamente e consiste de vídeoscurtos, que se destacam não por“o quê”, mas sim pelo “como”são feitos. Esses vídeos sãoexibidos, mensalmente, nas áreascomuns da fábrica e dosescritórios. Eles contam com aparticipação e interpretação dospróprios funcionários e constituemferramenta muito eficaz nadivulgação e multiplicação dosefeitos de cada comunicação:“Os temas escolhidos mesclamtanto as necessidades daempresa como as sugestõesadvindas dos funcionários. Ficamtambém na intranet e são muitoacessados, recebendo inúmeroscomentários, opiniões esugestões”.

A importância do líderA Embraco, que pertence ao

grupo Whirlpool, é uma empresaque fabrica uma grande linha decompressores e tem sua matrizno Brasil, na cidade de Joinville,em Santa Catarina. No mundo,tem mais de 12.500 funcionários,sendo que 50% estão nasunidades do Brasil. O restanteestá em operações em China,Eslováquia, norte da Itália,Monterrey (México) e Atlanta(Estados Unidos).

O setor de comunicação temestruturas no Brasil e em cadauma dessas operaçõesespalhadas pelo mundo.“Trabalhamos a comunicaçãocomo um todo, a interna e asinstitucionais de relaçõespúblicas”, explica RosângelaCoelho, diretora Global deComunicação e Sustentabilidade.“Mas, fundamental ehistoricamente, a comunicaçãointerna tem sido um instrumentoestratégico da Embraco”.

Dentro do universoempresarial, na Embraco o lídertem diversas competências e umadelas diz respeito à comunicaçãodireta com o seu time. Ele,segundo Rosângela, édesenvolvido, treinado eamplamente avaliado dentrodessa competência. Para essaformação de líderes é utilizada,em especial, uma ferramenta quea diretora da Embraco chama de“módulo de educação corporativade comunicação”.

Na sua formação, utilizam-sevários tipos de ferramentas. Entreelas o Info-Líder, mecanismoglobal, preparado pelo setor decomunicação e focado no time desupervisores e gerentes, paratransmitir as informações econceitos mais estratégicos queprecisam ser disseminados entreos funcionários, por intermédiodos líderes. A partir desse veículo,aqui no Brasil, foi desenvolvidaoutra ferramenta que se chamaMomento Comunicação, umareunião semanal com temaspreparados pelo time decomunicação juntamente com odiretor da planta ou operação aque se destina. Com uma hora deduração, nessa reunião o diretorrepassa aos líderes asinformações locais, que tambémdevem ser divididas com osdemais trabalhadores.

“Isso garante velocidade,agilidade e qualidade na

RosângelaCoelho,Embraco

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disseminação das informações.Esses e outros tipos decomunicação chegam ao chão dafábrica e sempre respeitam acultura e o fluxo local da áreaenvolvida”, destaca Rosângela.No processo de comunicaçãointerna é muito importante,segundo ela, que os profissionaisda área conheçam o público-alvoe saibam identificar o tipo demecanismo comunicacional quepode surtir o melhor resultado.

A empresa também trabalhacom outros canais de informação,incluindo os convencionais, comojornais internos e murais: “Temosainda o que a gente chama deCanal Aberto, formado por umarede de computadores instaladosnas saídas de fábrica ouescritórios, por meio do qual ofuncionário pode expor suadúvida ou sugestão diretamentepara o gerente ou diretor, que teráo prazo de até dez dias pararesponder e veicular a respostaem um mural eletrônicoespecialmente criado para isso”.Trata-se de um inter-relacionamento que tambémindica que caminhos e onde osetor de comunicação deve atuar.

Dentro desse universo decomunicação, o líder éconsiderado a fonte maisconfiável, tanto que osfuncionários dão preferência aorecebimento das informações porseu intermédio. Os canaisformais, entretanto, reforçam asinformações transmitidasdiretamente pelo líder.

A equipe de comunicação daEmbraco é formada porprofissionais das áreas dejornalismo, relações públicas epublicidade. Quando a empresavai ao mercado procurar gentepara o setor, foca os candidatosque tenham algumascompetências que coincidam comas que a empresa define comofundamentais para a função. Porexemplo, além das competênciasbásicas, o candidato deve terflexibilidade e facilidade deadaptação a diferentesperspectivas de cenário,conhecimento de gestão demudanças e capacidade denegociação, entre outras.

Foi desenvolvida internamenteuma metodologia de medição daeficiência da comunicaçãointerna, que verifica dois pontosfundamentais: o quanto o público-alvo está retendo de informaçãocomunicada e a eficiência dasolução proposta pelo setor decomunicação. Em pesquisa como público interno, os indicadoresmais valorizados no Brasil foram:comunicação (83%), liderança(86%) e imagem (89,5%).

O velho mural,modernizado

“A satisfação de trabalhar naCaterpillar está relacionada com oambiente de trabalho, oenvolvimento do funcionário comos objetivos estratégicos e oquanto ele está comprometidocom o sucesso da empresa. Issoacaba resultando no que sechama de índice de felicidade”,afirma Ana Helena Andrade,gerente de AssuntosGovernamentais e Institucionais,responsável pelos processos decomunicação, socioambiental ede relacionamento com entidadesde classe e governos.

Outro reflexo desse índice é oelevado tempo médio depermanência de funcionários naempresa – atualmente, cerca denove anos. Pode parecer pouco,mas Ana Helena diz que isso sedeve fato de que, em 2011, onúmero de admissões deempregados jovens cresceumuito. Essa renovação mostraque, mesmo preservando osempregados mais antigos, aempresa também procura se“oxigenar” – hoje, 25% da forçade trabalho têm menos de 25anos: “Esse é um mixinteressante, que nos desafia anos comunicarmos com públicos

diversificados – os mais antigos,que conhecem muito daCaterpillar e da sua história, e osnovatos, que estão aprendendo aconhecê-la”.

Para a Caterpillar, segundoAna Helena, pesquisas, como asdas revistas Época e Você S/Asão ferramentas que ajudam aaferir uma realidade que naempresa tem como um dos seuspilares estratégicos as pessoas:“A empresa é a segunda casa dosfuncionários, e em ali estando eledeve ter segurança e boascondições de trabalho”.

O setor de comunicação daCaterpillar é constituído por umtime integrado, que não separa acomunicação interna da externa.Tudo está sob a égide dosegmento de assuntosgovernamentais e institucionais,integrando também a área deresponsabilidade social eambiental.

Como ela explica, “acomunicação é vista, entendida eoperada de forma estratégica. Otrabalho é idealizado para darcompleto suporte aos negóciosda empresa e busca disseminarinformações que são essenciaispara contribuir que se trabalhecom paixão, engajamento eespírito empreendedor, numambiente seguro. Mas quetambém seja fértil na prática dosvalores que orientam a empresa,como qualidade, prazo eeficiência”.

São 16 os canais decomunicação na Caterpillar,divididos em quatros blocos:impressos, face a face, tevê eonline. Entre os impressos, porexemplo, há o tradicional jornalinterno e uma revista dirigida paraa família do empregado.

O face a face envolve, entreoutros, um encontro interativo ede orientação que pode serconsiderado um veículo decomunicação, segundo a gerentede comunicação: “É realizado noinício de cada ano, quando opresidente da empresa conversadiretamente com todos osfuncionários sobre estratégia,resultados do ano anterior eprevisões para o ano que entra.Para atender a todos, já

Ana HelenaAndrade,Caterpillar

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chegamos a fazer dez sessões,cada uma para cerca de 500espectadores. Esse é um canalque já está entrando no seu 30o

ano de realização”. Outro contatoimportante envolvendo oprincipal dirigente da empresa é oCafé com o Presidente, em queele mensalmente se reúne comfuncionários para discutir os maisdiversos assuntos. Neste bloco(face a face), também sedestaca o Fórum de Líderes, quereúne mensalmente essesprofissionais que são o elementofundamental para o processo decomunicação.

Dentro dos veículos televisivos,destaca-se o Momento Caterpillar,que é transmitido há mais de 20anos, cobrindo assuntos deinteresse geral da empresa. Outraferramenta que figura como a vozdo empregado é chamado deBola da Vez, em que o funcionárioque dá a ideia (pauta) e éconvidado a preparar eapresentar o vídeo. Geralmente éde curta duração (tipo YouTube) eversa sobre algum assuntoespecífico de uma determinadaárea (por isso, “bola da vez”),com sugestões e ponderaçõessobre o ambiente de trabalho.

Esses produtos podem servistos nos computadores queestão na rede da empresa ou novideowall, a grande novidadedeste ano e que pode ser definidacomo a revitalização tecnológicado tradicional jornal mural (aempresa se orgulha de ser umadas primeiras a usá-lo, váriasdécadas atrás, divulgandonotícias corporativas e deinteresse geral).

Pesquisa realizadainternamente detectou que 74%dos funcionários da Caterpillar,independentemente dehierarquia e idade, preferemreceber as informações pormídias eletrônicas e audiovisuais.Com base nisso, foi implantado ovideowall, que permite a inserçãode comunicação audiovisual,inclusive vídeos, como oprograma Bola da Vez e aMensagem do Presidente (que,neste ano, passou ser gravada enão mais escrita).

Além disso, o levantamento

detectou que os funcionáriostambém gostam de receber asinformações diretamente dosseus líderes. Assim, o time deliderança da empresa temacesso, exclusivo e periódico, aoBoletim do Gestor, que dá ainformação e a orientação decomo transmiti-la para osliderados. Pesquisa realizada nofinal do ano passado mostra queo índice de satisfação e decredibilidade atribuído pelosfuncionários à liderança é de93%. Essa consulta indicatambém que 94% dos empregadosestão contentes e satisfeitos como processo de comunicaçãodesenvolvido na empresa. “Umlevantamento, que é feito desde1996, aponta que quanto maior onível de entendimento dosobjetivos estratégicos dacompanhia, maior é oengajamento dos funcionários”,conclui Ana Helena.

Comunicação em360 graus

Na Votorantim Metais (VM), acomunicação corporativa éresponsável pela comunicaçãointerna e externa e sua gestãoestá vinculada à Diretoria deDesenvolvimento Humano eOrganizacional. “A empresaentende que a comunicaçãointerna tem um viés muito forte derelacionamento de pessoas e,portanto, é preciso estar perto daárea especializada no assunto”,explica Maurício Malachias,gerente Corporativo deDesenvolvimento Humano eOrganizacional, Comunicação eResponsabilidade Social daempresa.

Para realizar sua missão decomunicação, a VM conta comuma série de ferramentas eveículos de comunicação, taiscomo: Diálogo Aberto (road showanual do presidente, que visita as11 unidades da empresa econversa com os colaboradoresque se inscreveram paraparticipar); Mais VM (webcastingquadrimestral envolvendo opresidente, os diretores e todasas lideranças do Brasil e doexterior); Entre Nós (boletimeletrônico ou impresso mensal

que circula em todas asunidades); Psiu (jornal muralsemanal impresso); Já!(comunicado eletrônico paraassuntos emergenciais); e MuralDigital (59 telas espalhadas emtodas as unidades, com teasersdas principais notícias de todaselas). O setor conta com seisprofissionais no centrocorporativo e 11 profissionais decomunicação alocados nasunidades, que têm, ainda, oescopo de responsabilidadesocial. A maioria é formada emjornalismo e relações públicas.

As políticas de comunicaçãosão definidas pela Diretoria deDesenvolvimento Humano eOrganizacional: “Temos a certezade que, estabelecendo um canalaberto de comunicação com asequipes, criamos a oportunidadede sensibilizar e mobilizar aspessoas, sempre embasados pornossos valores e crenças”, explicaMaurício.

A empresa reconhece aimportância do líder, masprivilegia a comunicação 360graus. “Isso significa que oprocesso de comunicaçãoacontece dos líderes para asequipes, das equipes para oslíderes e entre as diversas áreas”,salienta. Os assuntos tratados,segundo ele, são os maisdiversos: “Nosso trabalho temcomo objetivo fazer a leituracorreta das necessidades de todaa organização, identificandosinergias, alinhando práticas decomunicação, com vistas aconstruir diálogo qualificado comtodos os públicos derelacionamento e fortalecer aimagem institucional e dosnegócios, consolidando no longoprazo sua reputação empresarial”.

Segundo Maurício, a VMacredita que a transparência é omelhor caminho quando oobjetivo é construir um canal dediálogo qualificado e uma relaçãoduradoura com todos os públicos:“Temos um planejamento decomunicação estruturado, queorienta o nosso posicionamentodiante de uma sociedade que,cada vez mais, exigetransparência e credibilidade dascompanhias”.

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Agências investem em pesquisase produção própria de conhecimento

Conhecimento compartilhado

Por Martha Funke

Aevolução da atividade decomunicação corporativa

levou as agências a assumirempapel mais ativo na criação deinformações para enriquecer ainteligência de mercado. Sejapara aprofundar a expertise sobrea própria atividade, subsidiarclientes com informaçõesrelevantes sobre sua área deatuação, ampliar o entendimentosobre cenários e traçar estratégiasmais apuradas ou mesmo chamara atenção de prospects, mídia eoutros stakeholders – seus ou dasempresas atendidas –, elasinvestem cada vez mais emestudos e pesquisas próprias.

O resultado é a produção deconhecimento cada vez maisrefinado em áreas que vão decomportamento de consumo àinfluência digital, passando porliderança ou sustentabilidadeindustrial. Os temas são definidosem boa parte pelo perfil deatuação de cada agência, mas ouniverso digital e o conceito dereputação corporativa estão entreos mais visados. Em algunscasos, como FSB e EdelmanSignifica, a tarefa está ao cargode estruturas dedicadas.Agências pertencentes a grandesconglomerados multidisciplinares,como a Burson-Marsteller, doGrupo WPP, podem ter apoiometodológico e operacional deempresas do mesmo grupo.Outras tiram proveito da expertiseespalhada pelo globo, comoKetchum e S2Publicom, ou doconhecimento centrado naproximidade, como fez a In Press

Objetivo é gerar conhecimento diferenciado e compartilhá-locom todo o mercado e adicionalmente agregar valor à marca

Porter Novelli ao mobilizar suaestrutura de Brasília.

A FSB estruturou duas áreaspara atender à demanda interna ede clientes por mais inteligência.Hoje conta com o Instituto FSBPesquisa, responsável porestudos focados em política ecomunicação, e com oDepartamento de Imagem eMídia, dedicado à produção derelatórios analíticos, boletins ealertas sobre temas que podeminteressar aos clientes. “Odesenvolvimento do mercadotrouxe mais necessidade deembalar melhor a inteligência quejá tínhamos”, justifica FlávioCastro, sócio-diretor da FSB. Já aEdelman Significa somou aexperiência da Significa em criarpropriedade intelectual paradesenvolvimento do mercado àprática mundial da Edelman ecriou um setor de inteligência comrecursos voltados exclusivamenteà produção de conhecimentos erelacionamento institucional.

Criado em 2008 por VladimirGramacho, hoje assessorespecial na área de Pesquisa de

Opinião Pública da Secretaria deComunicação Social daPresidência da República, oInstituto FSB Pesquisa tem àfrente Patrícia Santiago e assinalevantamentos como Mapa daComunicação, estudo que detalhao perfil do mercado a partir deentrevistas com uma centena degestores de comunicação de todoo País; Mídia e Política, retrato dasrelações de consumo, agenda einfluência entre os parlamentarese a mídia; e Tracking Brasília,análise macropolítica do ambientedo poder.

Atualmente, está sendoelaborada a terceira edição doMapa, que além de apresentardados como perfil, planos einvestimentos das áreas decomunicação corporativa deempresas privadas e governo,aprofundará o tema Comunicaçãoe Sustentabilidade – a primeiraedição, em 2009, abordouComunicação Digital e a segunda,em 2011, Comunicação Interna.“É um benchmark que enriqueceo mercado”, diz Patrícia. Em suaúltima edição, por exemplo, oestudo apontou o rompimentodas fronteiras da comunicação e ademanda por integração entreáreas como relações com a mídia,comunicação interna egerenciamento de crise, além daexplosão do uso das ferramentasweb – principalmente mídiassociais. Outras tendências forama preocupação com oplanejamento de médio e longoprazo, dada a irreversibilidade daentrada nas redes, e a maior

PatríciaSantiago, FSB

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importância de eventos e feiras,em contraposição àsupervirtualização da informação– de uma edição para a outra, aatividade cresceu 27 pontospercentuais como prioritária entreas tarefas da comunicação dasempresas brasileiras, e 23 entreas estrangeiras.

Na arena política, um dosdestaques do estudo anual Mídiae Política, em sua sexta edição,foi a perda de espaço dos jornaisimpressos na preferência dosparlamentares mais jovens –enquanto o meio é o maisutilizado por 62% dos políticoscom mais de 60 anos, dos quaissomente 9% preferem a internet,atrai apenas 30% doscongressistas com menos de 40anos, mais aderentes à web(52%). Já o Tracking Brasíliadesde abril de 2011 apuramensalmente junto aparlamentares quesitos comoagendas prioritárias e avaliaçãodo governo e, dependendo dointeresse de clientes, inclui temastão diversos como guerra fiscal,agências reguladoras emineração.

Por encomendas de clientes,só no ano passado a FSB aplicou60 estudos de campo. Um deles,A sustentabilidade e o setorprodutivo, feito para a CNI –Confederação Nacional daIndústria, serviu para gerarconteúdo e posicionamentodefensivo para o setor industrialpor ocasião da Rio+20. Umasemana antes do evento, adivulgação da pesquisa com 60CEOs mostrou como a indústriase estruturou para asustentabilidade, em veículoscomo Exame, onde a pautarendeu meia dúzia de páginas. OInstituto também elabora estudospara mensurar os resultados dosserviços de comunicação,retroalimentar os estrategistas eajudar o gestor a avaliar epromover a qualidade do trabalhointernamente – segundo Patrícia,pesquisa de satisfação com osclientes indicou que os usuáriosda área de inteligência estão maiscontentes com o serviço global daagência.

Na Edelman Significa, o líder

da área de conhecimento,Rodolfo Araújo, teve passagempela Significa, empresa com focoem estratégias de causas econteúdos para marcas que seintegrou à Edelman, agência com4,5 mil funcionários distribuídospor 66 escritórios no mundo. NaSignifica, a geração deconhecimentos resultava nosseminários Com:Atitude, hojenome do portal voltado aoconceito de atitude de marca. Já aEdelman assina estudostradicionais como o TrustBarometer, que mede o nível deconfiança das sociedades e esteano conta pela segunda vez comedição brasileira.

Em 2013, a pesquisa mostraque os brasileiros confiam maisnas empresas do que no governoe, acima de tudo, acreditam namídia, instituição apontada comomais crível por 66% dosentrevistados. No quesitoconfiança, o País está em 12ºlugar no ranking formado pelos 26países participantes. O índice decredibilidade das empresas, vistascomo agentes de transformaçãosocial e econômica e beneficiadaspor percepção positivarelacionada à competitividade e àmelhoria em serviços e produtos,ficou em 64% – era 81% em 2011–, enquanto as ONGs cravaram59% e o governo, apenas 33%. Aconstrução de confiança nasempresas se dá principalmentepor atributos de engajamento,inclusive ouvir consumidores etratar bem os funcionários, opçãoindicada por 59% da amostra. Emsegundo lugar, surgem aquelesrelacionados à integridade, com58%. Outra questão é o poderindividual proporcionado pelosmeios digitais, principalmentejunto aos jovens.

“É um investimento gigantescopara desenvolver conhecimento ebeneficiar a todos. O quediferencia a agência é como issoé absorvido em planejamento oucriação”, defende YacoffSarkowas, presidente da agência.“Também cria visão positiva, jáque o mercado valoriza oaprofundamento de conceitos”.Em fevereiro, a Edelman Significarecebeu meia centena derepresentantes de clientes,prospects, institutos, academia,formadores de opinião e mídiapara apresentar os resultados dapesquisa sobre o comportamentode consumo da Geração Y. “Ogestor de conhecimento precisaestimular a emergência do sabere ajudar a transversalizar osconceitos nas equipes paradesenvolver novas metodologias.A fundamentação conceitual nãoé só para inglês ver”, descreveRodolfo. “A consistência édecisiva em um mercado em queargumentações vazias sãodestruídas rapidamente”.

O aprofundamento estratégicoé uma das implicações deestudos como 8095, segundaedição da pesquisa global sobreo comportamento da Geração Y,nascida entre 1980 e 1995. As 300entrevistas no Brasil indicamimplicações para estrategistas demarcas, como o fim dasegmentação tradicional porgênero em prol da diversidade e anecessidade de ajudar essageração a cumprir novos objetivosde vida; a influência desse gruponas decisões de compras de seuspares e de outras gerações e opapel de atividade social doconsumo, sempre de mão dupla;ou a busca por engajamento,baseado em surpresa, alegria,afetividade, autenticidade einteração – a sugestão é criarnovas experiências e ser ágil,colaborativo, inteligente edivertido. Outro levantamentomundial com recorte no Brasil, oPrivacy Risk Index, apontou odespreparo das empresasrelacionado à segurança eprivacidade de dados, expondo afragilidade da gestão dos riscosfinanceiros e de reputaçãorelativos a vazamento ou uso

Rodolfo Araújo,EdelmanSignifica

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indevido de informaçõespessoais. No momento (N. R.:fevereiro de 2013, data em queeste texto foi escrito), a agênciaestá preparando nova edição dolevantamento Good Purpose, queestuda a relação entre pessoas,marcas e causas socialmenterelevantes.

Em outras agências, aresponsabilidade pela produçãode conhecimento é maisdistribuída. Da mesma forma quea Edelman, a Burson-Marsteller,que em 2013 completa 60 anos,apoia-se em sua rede mundialcom 73 escritórios e 83 afiliadosem 110 países e na proximidadecom outras empresas do grupopara elaborar estudos como oCheck-up de Mídias Sociais, quemostra como as maioresempresas de diferentes paísesusam as plataformas maispopulares de redes sociais; ouInfluenciadores do G20, queaponta as vozes políticas maisinfluentes no Twitter. Segundo opresidente da B-M no Brasil,Francisco Carvalho, um dosobjetivos é marcar oposicionamento nessa nova áreado negócio digital, que cresceexponencialmente. “Jogamosenergia para mostrar expertise nosetor”, justifica.

Segundo Francisco, acobertura de temas como orelacionamento entre a reputaçãodo CEO e sua responsabilidadesobre a reputação da empresarendem metodologias que podemser aplicadas a clientes: “Quandoassume um CEO novo, podemosrecorrer ao estudo para mostrarsua responsabilidade. Qualquerum pode pegar (o estudo) eapresentar, mas nós temos aautoridade de tê-lo feito”. Esteano, a empresa vai investir empesquisas direcionadas asegmentos específicos demercado no Brasil. Um deles estárelacionado à infraestrutura. “Boaparte desses estudos conta com aPenn Schoen Berland (PSB) paraaplicar pesquisas no mundotodo”, diz Francisco. A PSB, aLandor (especialista em design demarca) e a consultoriaBrandAsset, todas WPP, foramparceiras da B-M no Global

Corporate Reputation Index,levantamento que em 2012entrevistou 40 mil consumidoresem seis países, incluindo Brasil, ecomprovou que as grandesmarcas globais trabalham cadavez mais para fechar a lacunaentre o seu desempenho,relacionado à percepção desucesso de produtos e serviços, ea cidadania, medida de aspectosintangíveis da reputação. Oestudo destacou o papel dotempo na construção dereputações fortes – 20 das 25principais empresas foramfundadas antes de 1950 –; ocomprometimento de setorescomo financeiro, de petróleo e deconfecções, abaladosrespectivamente pela crise global,por acidentes ambientais e porpreocupações relacionadas àcadeia de produção; e o impactopositivo de programas decidadania consistentes, visíveis eautênticos, em detrimentodaqueles isolados e insuficientes.

A S2Publicom se apoia naWeber Shandwick para apresentarestudos globais. Um deles abordaa influência, nas decisões decompras dos consumidores, dareputação da empresa que estápor trás da marca. Os resultadosapontam que 70% evitam comprarprodutos quando não gostam daempresa que controla a marca.Entre executivos, 87% acreditamque a marca corporativa é tãoimportante quanto as marcas dosprodutos – a opinião é ainda maisforte no Brasil, compartilhada por93% deles. A agência criou ocargo de Chief Reputation Officere foi buscar Leslie Gaines-Ross,responsável pela implantação dametodologia que define a lista dasempresas mais admiradas daForbes. No Brasil, o time colabora

para a inclusão de executivosbrasileiros e latino-americanosnos estudos. Para EvertonSchultz, diretor da área Digital daS2Publicom, a necessidade de seposicionar como liderançaintelectual responde àtransformação das própriasagências, que atualmente lidamcom questões mais complexas eexecutivos de nível mais altodentro das empresas.“Precisamos ter inteligência paraanalisar cenários e trabalharmosjuntos o discurso adequado”.

No início deste ano, a WeberShandwick apresentou osresultados da segunda edição dapesquisa Socializing your CEO:From (Un)Social to Social,mostrando que a sociabilidadedos principais executivos das 50maiores empresas mundiais nainternet quase dobrou em doisanos, passando de 36% em 2010para 66% no ano passado. Essapresença cresce na mesmamedida da maior visibilidade dosCEOs em sites – que subiu de32% para 50% e representa oprimeiro passo da sociabilidade,sendo que a maioria aparece comimagens em homepages oupáginas de perfil institucional –, eem vídeo (de 18% para 40%),tanto em sites corporativosquanto no YouTube. Mas osexecutivos permanecem tímidosnas redes sociais, usadas porapenas 18% da amostra, contra16% em 2010.

Mais uma que usa o poderioglobal é a Ketchum, que no anopassado apresentou o LeadershipCommunication Monitor, queapurou suas percepções arespeito de líderes em diversasdisciplinas junto a 3,7 mil pessoasem 12 países para examinar asatitudes de liderança e explorar opapel da comunicação nainformação e prática dessaliderança. O levantamentoconstatou que liderança e eficáciana comunicação estãointimamente relacionadas e,segundo Rosâna Monteiro,sócia-diretora da agência, forneceindicadores para os líderesentenderem a importância deserem bons comunicadores:“Reforça junto a clientes a

Everton Schultz,S2 Publicom

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importância de nosso negócio eserve como recurso a mais parajustificar junto às altas liderançasos investimentos em comunicação,bem como reforçar a importânciaestratégica dessa atividade”.

O recorte brasileiro mostraque, por aqui, 87% dosentrevistados dizem que acomunicação é importante parauma grande liderança e 59%atribuem nota máxima, em umaescala de 1 a 10, à importância deuma comunicação eficaz. NoBrasil, os líderes empresariais sãoos mais eficazes, apontados por58% dos respondentes; e 70%dos brasileiros confiam primeironaqueles citados pela mídia e66% confiam mais nos líderesempresariais do que em outrospara lidar com circunstânciasdifíceis. Em contrapartida, apenas17% dizem que políticos sãolíderes eficazes – o índice mundialé 25%. Por aqui, ainda, osproblemas ambientais são osprimeiros a serem citadosespontaneamente quando aquestão é eficácia na liderança,mais do que em outros mercados.

Quase um terço (29%) diz queé importante o envolvimentopessoal do líder empresarial nacomunicação de questõesambientais, contra o índicemundial de 22%; e os brasileirostambém dão mais importância àresponsabilidade ambiental comoatributo para a eficácia daliderança de uma empresa do queo resto do mundo – o índicenacional é 39% e o mundial, 28%.Já no ranking de atributos daliderança corporativa o tema ficaem terceiro lugar, com 39% demenções; perde para qualidadede produtos e serviços (42%) eatendimento ao cliente (41%). Alista de fontes de comunicação

mais confiáveis coloca o contatopessoal no topo (52%), seguidopor mídia impressa (47%) –propaganda e comerciais (29%)ficaram na sétima posição,ultrapassados até por pressreleases, com 31%.

Organizações menos parrudastambém encontram formas decriar conhecimento para si e paraseus clientes. Recém-chegada aoPaís, a inglesa Brunswick,empresa global de comunicaçãocorporativa estratégica com fortefoco financeiro e presente em 21cidades pelo mundo, busca apoioem uma rede formada porexecutivos de perfil sênior paracriar os mais diversos cenários eavaliar os seus impactos. Um dosresultados é a publicaçãotrimestral Brunswick Review, comartigos como As 11 conversas,que apresenta como ascorporações abordam osprincipais desafios atuaisrelacionados a temas comoPopulação, Saúde ou Segurançapor meio de entrevistas comgente como Keith Well,responsável por marketing ecomunicação na Unilever, AmyChristen, vice-presidente deassuntos corporativos da Cisco, eCynthia Carrol, CEO da AngloAmerican.

No começo deste ano, aagência divulgou resultados deum levantamento feito junto ainvestidores e analistas deAmérica do Norte, Europa e Ásia,que mostra o aumento dainfluência das mídias sociais emdecisões de investimento. Um emcada quatro dos 500entrevistados disse já ter tomadouma decisão ou feitorecomendação depois deconsultar um blog, enquanto que30% deles investigam problemasdos quais tomaram conhecimentopelo Twitter – em 2010, somente11% tomavam esta atitude. Amaioria dos entrevistados (85%)classifica as informações diretasprovenientes de empresas comouma das três principais fontes deinfluência, com 57% qualificandoesse tipo de informação comofonte principal. “São estudos queservem de base para nossosclientes se orientarem sobre o

que está acontecendo nomundo”, diz Ana Paula Pessoa,uma das sócias da agência noBrasil. Segundo ela, a árearesponsável é a BrunswickInsights, com a qual qualquerprofissional da organização aoredor do mundo pode colaborarcomo especialista em sua área.“Pesquisa é uma parte importanteno que a Brunswick oferece”,acrescenta o outro sócio, ThomasKamm.

Já a In Press Porter Novelliaproveitou sua estrutura emBrasília para produzir o relatórioEstado 2.0 – o Governo e asMídias Sociais. De acordo com adiretora Patrícia Marins, anecessidade de sensibilizargestores públicos sobre o poderdo uso das novas mídias foi umdos motivadores do estudo, queanalisou 60 áreas na internet,entre portais e redes sociais, paratraçar o retrato do estadobrasileiro na rede. A conclusão éque, na ótica da comunicaçãodigital, o sistema é conservador efechado, passa longe do conceitomultiplataforma e dificulta aparticipação ativa da sociedadeou o pensamento em rede. “Oprocesso democrático nãochegou à internet”, diz Patrícia.

A análise abordou quatrofrentes – transparência, acesso,interação e canais digitais – edetectou contradições como aausência de canal eletrônico decontato em sites (e a dificuldade,em muitos casos, de localizaçãode qualquer tipo de contato) e ainsistência em negar o alcance deplataformas como Twitter eFacebook, onde o País seposiciona, respectivamente, comosegundo e terceiro maior usuário.Além de ganhar destaque nojornal Correio Braziliense, a

Ana PaulaPessoa,Brunswick

Patrícia Marins,In Press Oficina

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pesquisa faz parte dosinvestimentos voltados a formarprofissionais capacitados emcomunicação multiplataforma.

Outra agência que aposta emestudos próprios e oscompartilha com o mercado é aImagem Corporativa, que desde2009 acompanha a presença doBrasil na mídia internacional,

pesquisando 15 dos maisimportantes e influentes veículosde comunicação do mundo. E ofaz registrando no Boletim Brasil,de periodicidade trimestral, obalanço quantitativo e qualitativodessa exposição, além de analisaros principais fatores quecontribuíram para a performance.Entre os veículos acompanhados

estão Nikkei (Japão), ChinaDaily (China), Clarín (Argentina),El País (Espanha), FinancialTimes (Reino Unido), The NewYork Times (EUA), Le Monde(França), RIA Novosti (Rússia),The Economist (Reino Unido),The Times of India (Índia), WallStreet Journal (EUA) eWashington Post (EUA).

Brasil ganha espaço na vitrine mundialExperiência internacional

Da Equipe do Anuário

Acomunicação corporativabrasileira tem-se tornado

cada vez mais conhecida ecomentada mundialmente, sejapela participação de executivosde agências em associaçõesinternacionais, seja pela presençade executivos brasileiros nocomando da área em grandescorporações no continente latino-americano, ou ainda pela difusãode cases brasileiros em fórunsinternacionais do setor. Dentreestes, o Brazilian CorporateCommunications Day, iniciativa daAberje, tem contribuído de formarelevante para que a comunicaçãocorporativa ultrapasse asfronteiras nacionais. Desde o seulançamento, em 2010, jápromoveu intercâmbio de ideiasentre cerca de 950 profissionaisnas cidades de Nova York,Londres, Lisboa, Buenos Aires,Santiago e Milão. Em 2013, serárepetido em Nova York echegará a Berlim, Lima eBogotá. Segundo PauloNassar, diretor-presidenteda Aberje e idealizador doprojeto, “o Brazilian Day foia primeira iniciativa globalde storytelling dacomunicação brasileira,fortemente embasado naação corporativa e já seconsolidou na agenda dosgrandes executivosglobais”.

Em média, cerca de 150pessoas participam de cadaedição. São profissionais deempresas, de veículos e deuniversidades locais que queremconhecer melhor o que produz aescola brasileira de comunicaçãocorporativa, a partir dos cases desucesso que integram esse roadshow corporativo. Desde 2012, oBrazilian Day passou a incluir umavisita de palestrantes epatrocinadores aos veículos decomunicação locais, na vésperado encontro – dia tambémreservado a outras atividades derelacionamento, como visitas ainstituições de ensino, cujosrepresentantes também têmmarcado presença nos eventos.Entre elas estão Catolica LisbonSchool of Business & Economic,em Lisboa; Facultad de Derechoey Ciencias Sociales Universidadede Valparaíso, em Santiago;

University of East Anglia, emLondres; e Università Catolica diMilano, em Milão. Na áreaacadêmica, uma noção darepercussão pode ser medida portrabalhos feitos nas universidadesa partir dos encontros, comocomenta Paulo Nassar: “Este éum movimento natural e quereverbera em várias áreas. Porexemplo, na University of EastLondon foi produzida umamonografia que estuda acomunicação transcultural a partirda série Brazilian CorporateCommunications Day.

As organizações brasileirasque participaram do evento nasedições anteriores foramCamargo Corrêa, CDN-FleishmanHillard, CPFL, Diageo, Embraer,Fiat Brasil, Fibria, HSBC Brasil,Itaú-Unibanco, Iveco, Natura, Oi,Petrobras, TAM e Vale. Segundoos executivos dessas empresas, a

iniciativa tem sido umprecioso intercâmbioprofissional e uma vitrinepara a comunicaçãocorporativa brasileira,fortalecendo sua reputaçãono exterior, além decatalisar os esforços deempresas, agências,universidades e instituiçõesque se dedicam àcomunicação corporativa.

Manoela Osório,gerente de Comunicação eSergio Giacomo, Vale

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Cultura Organizacional da Oi,palestrante na edição do eventoem Lisboa, destaca que osencontros têm contribuído para oestabelecimento de parâmetrosmais ousados para o futuro dacomunicação: “Fazer parte desseprojeto foi fundamental para oposicionamento da Oi entre asempresas de grande porte quecompartilham estratégias erealizações consistentes no Brasil”.

Luiz Fernando Brandão,consultor de Comunicação daFibria, também presente emLisboa, sentiu uma ponta deorgulho ao perceber a admiraçãogerada pelos brasileiros e suas

empresas no exterior: “Apresenteio case da Fibria – a brasileira queé líder mundial em florestasplantadas – e constatei aadmiração que merecemos pelonosso compromisso cada vezmaior com transparência nainformação e a responsávelprestação de contas a todos ospúblicos com que interagimos,dentro ou fora dos cenários dosnegócios”.

Roberto Baraldi, assessor deComunicação da Fiat do Brasil,que representou a empresa noevento de Milão (Itália), destacaque esses encontros permitemmelhor conhecimento sobre o

Brasil pelos países anfitriões:“Testemunhei como mesmo umanação com laços históricos tãofortes e próximos de nós, como aItália, tem deficiências deinformação sobre o Brasilcontemporâneo. Por essa razão,os eventos promovidos pelaAberje no exterior constituem umavitrine que destaca a facemoderna e desenvolvida do País,permitindo estabelecer conexõesinternacionais que, a partir dasempresas e profissionais decomunicação envolvidos, têmconsequências e reflexospositivos para a economia e asociedade”.

Giro pelo BrasilOlhar regional

Ampliar o entendimento sobre comunicação nos mercados locais e regionais,e atentar sempre para as características e culturas locais e regionais

representam alguns dos desafios vencidos diariamente em todo o Brasil

Se no eixo Rio-São Paulo, ondese concentra a maioria das

agências de comunicação e sedesdas grandes empresas, adinâmica da comunicação temsido afetada tanto pelas mídias eredes sociais quanto pelodesempenho da economiabrasileira, e ainda pelos reflexos dacrise econômica em vários países,nas demais regiões do Brasil osprofissionais de comunicaçãoprecisam, além de lidar com essescenários, estar atentos à realidadelocal, às demandas decomunidades no entorno defábricas ou de polos industriais e àfalta de entendimento sobre comoa comunicação pode fazerdiferença e agregar valor àreputação e imagem dasorganizações, independentementedo seu tamanho. Nestes artigos,profissionais analisam osmercados locais, suasidiossincrasias e suas perspectivasfuturas.

NortePará

Por Cleide Pinheiro (*)

Rios digitais

O Brasil é o quinto país maisconectado à internet no mundo.Somos 94,2 milhões de usuários,de acordo com pesquisa doIbope Media, divulgada emdezembro de 2012. Quaseempatados, Norte e Nordesterespondem por 12% cada dessetotal de pessoas conectadas atodo tipo de informaçãodisponível, sobretudo, as

acessadas em lan houses –principal local de acesso com31% –, estabelecimentos muitocomuns em algumas cidades daAmazônia.

Estar atento a esses dados éfundamental para quem trabalhacom comunicação socialestratégica na região. Numfuturo próximo, sim – como osnúmeros revelam aqui,navegamos num ritmo mais lento–, associar as soluções usadashoje para burlar a falta de meiosformais como rádio, tevê e jornal(como a comunicação face aface, os carros-som, ospanfletos e os cartazes) às novassoluções possibilitadas pelainternet será uma das condiçõesde sobrevivência das agênciasde comunicação no mercadoregional. Colocarintermediadores tradicionais demídia entre empresas e públicosde interesse se torna menosviável a cada dia.

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Por quê? Numa casa demadeira, numa vila degarimpeiros no Pará, porexemplo, aparentemente nãoseria possível imaginar que umadolescente dispusesse de umaparelho portátil e ultramoderno(smartphone ou tablet)conectado à internet. Mas viarádio é assim que umadolescente tem interagido econsumido informações. Asolução encontrada para atingiresse público de interesse deuma empresa mineradora deouro foi a criação de um blog.Blogs são os principaisdistribuidores de informações nalocalidade.

Ainda em ritmo lento, numapulsação diferente das demaisregiões do País, por falta degestores de empreendimentosque compreendam aimportância da comunicação e adinâmica própria de uma regiãocomo a Amazônia, o mercado decomunicação tenta compreenderesse status para melhor ofereceraos seus clientes, dividindoespaços ainda ocupados poráreas que são agrupadas sob omesmo teto de gestão: gestão depessoas, saúde, segurança emeio ambiente.

São muitos os desafios,inclusive a diminuição dosorçamentos de comunicaçãonas grandes empresas. NaTemple, agência que administrocom mais três sócios, para agarantia de sustentabilidade dosnegócios fomos obrigados afazer um movimento queresultasse em equilíbriofinanceiro: diversificação dacarteira de clientes, inserindoempresas de menor porte;mudança no portfólio deserviços e reorganização dotime. Não se cresceu em 2012, ofaturamento foi semelhante aodo ano anterior, mas alucratividade foi maior com ainternalização desses serviços.

(*) Cleide Pinheiro é diretorada Temple Comunicação,da Rede Brasileira deComunicação Empresarial(RBCE) e membro do ConselhoFiscal da Abracom

NordesteCeará

Por Marcos André deLucena Borges (*)

A comunicação alémda Copa de 2014

Apesar dos modestos índices,a economia continua favorecendoos negócios. Aliado a essedesempenho positivo, temos aexpansão das demandas geradaspela “Era da Informação”, onde asagências especializadas se veemdiante do desafio de oferecer asmelhores soluções paraintermediar o relacionamento dasempresas em um universo demultiusuários, que interagementre si de formas cada vez maisinstantâneas.

Se isso dá às marcas a melhoroportunidade que já tiveram parafalar com seus públicos, exigedelas formas inovadoras parainteragir em um mundo quebusca o engajamento de pessoasem ideias e ideais. De uma formacrescente e irreversível, noscolocamos diante de umanecessidade de conteúdosquentes, atualizados rapidamente,em uma comunicaçãoinstantânea, feita por torpedos,Twitter, Instagram ou YouTube, porexemplo. O desafio das empresasde comunicação e de publicidadeé oferecer as melhores soluçõesque permitam convergir aabundância dessas informaçõesem mensagens que consolidemuma boa reputação de imagem,dentro de um mundo que falamuito a todo momento e não temtempo para escutar.

Quando falamos em melhoressoluções, as instituições devemestar atentas, também, quanto aocritério de escolha das melhoresagências para atingir suas metas.Existem agências que se

“vendem” como maiores,tentando parecer “melhores”,procurando para isso somarfaturamentos de áreas distintascomo monitoramento de mídia,por exemplo, para “inflacionar”seus números. Esse tipo depostura que, no mínimo, buscamaquiar a realidade, não reflete ocenário real da esmagadoramaioria do mercado decomunicação corporativa. Omercado deve estar atento a essetipo de prática perniciosa demarketing institucional enganosoque visa apenas galgar posiçõesde ranking. A escolha de umaagência deve se dar por suaperformance junto a clientes e é areputação de cada uma que vaigarantir que o cliente recebaaquilo que comprou: a melhorsolução para a gestão da suacomunicação com seus públicosde interesse.

Feito este alerta, voltemos aotema central deste artigo. Se aeconomia favorável e essaexpansão das formas decomunicação geram milhares denovos consumidores em nossomercado, temos ainda a influênciade dois megaeventos que devemgerar grandes oportunidades paraas empresas de comunicação nonordeste: a Copa dasConfederações de 2013 e a Copado Mundo de 2014. Temos,portanto, um emergente mercadode comunicação que, a cada ano,tem se ampliado com o aumentode consumidores em nossaregião, exigindo soluções maisamplas para a comunicação.

Anos e anos de crisesprofundas nos prepararam paraesse momento, em que temos umbom caminho aberto à nossafrente, mas que demandainvestimento em inovação porparte das nossas agências, quetêm o desafio de falarglobalmente com sotaqueregional. Mais do que isso,devemos estar preparados paraencontrar soluções não apenaspara nos expormos ao mundo,mas também para o que fazerapós o apito final do juiz na Copade 2014. Precisamos estar aolado dos nossos clientes para,com nosso poder de síntese e de

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Pernambuco

Por Ana Lima (*)

O faz-tudo acabou

Os últimos anos têm sido deestranha movimentação nomercado das agências decomunicação. No Nordeste,região em que estou inserida eque conheço melhor, contamoscom a chegada de váriasempresas multinacionais. Muitasimpuseram a sua cultura decomunicação corporativa,trazendo melhorias aos processosdas agências. Trata-se aqui nãoapenas do serviço básico deassessoria de imprensa ouprodução de textos diversos, masde uma dedicação maior aosconceitos de administração,gestão, mercado, recursoshumanos e marketing. Grandesclientes, fees melhores e novosaprendizados: esse é o cenárioque vivemos hoje.

Mas, ao mesmo tempo em queas empresas reconhecem afundamental presença dacomunicação na gestão, vemosque os preços cobrados para taisserviços praticamenteestagnaram. A dificuldade dereajuste na renovação doscontratos é grande e não é raroobservamos agências quecobram o mesmo valor de dezanos atrás. Essa prática ocorreessencialmente nas empresas(contratantes) de médio e

Bahia

Por Daniela Franco Verhine (*)

Comunicação comresponsabilidade social

É cada vez maior ocontingente de empresas globaisque enxergam a regionalizaçãoda comunicação corporativacomo estratégia fundamental paragarantir a sustentabilidade dosnegócios. São vários os exemplosde grandes marcas que procuramconhecer as diferenças regionais,a cultura, a linguagem e asnecessidades locais, para, a partirdesse diagnóstico, construirpolíticas e ações de comunicaçãopautadas tanto no respeito ao serhumano e ao meio ambiente,como no compromisso com aética, a transparência e odesenvolvimento local.

Essa prática não apenasproduz casos de sucesso emcomunicação, mas tambémgarante o estabelecimento de umverdadeiro diálogo entre asempresas, a comunidade, osgovernos, os parceiros e osclientes. Os empregados sãoinseridos como atoresfundamentais desse processo emuitas vezes tornam-sevoluntários em projetos queenvolvem a melhoria da qualidadede vida de pessoas que residemno entorno das empresas ondetrabalham. Aí a política decomunicação passa a fazersentido: porque o funcionáriopode dividir o que aprendeu com

pequeno porte, maioria nascarteiras de clientes das agênciasdo Nordeste. Tais contratantessabem da necessidade dosserviços de comunicaçãocorporativa, mas se veem com umextenso leque de ofertas de taisserviços, a maioria com preçosaviltantes. O comprador muitasvezes se posiciona como umdono de casa que vai aosupermercado comprar xampu,não sabe exatamente do queprecisa e escolhe pelo preço:cabelo liso; crespo; misto; comcaspa; liso e tingido; crespo etingido; liso, tingido e comcaspa... Há que se considerar seo xampu cumpre exatamenteaquilo que promete no rótulo.Invariavelmente, não cumpre.Nem o xampu e nem a agência.

As redes sociais cada vez maisse expandem entre os serviçosdas agências, que agora nãooferecem apenas a gestão deconteúdo, mas o branding, osocial CRM, que é orelacionamento com o cliente nasdiversas mídias. Para tanto,entender o posicionamentoestratégico do cliente éfundamental. As técnicas demensuração estão cada vez maisrefinadas, o que facilita aprodução do ROI – Retorno sobreInvestimento, bem como favoreceo traçado de estratégiasespecíficas para diferentespúblicos. A era da mensuração àbase do chute terminou.

Por falar em chute, com aproximidade de grandes eventosesportivos no País, profissionaisde todas as áreas devemmelhorar suas habilidades. Osque não falam inglês não poderãose comunicar com toda a cadeiade relacionamento do cliente. Masas melhorias não serão apenas nosimples aprendizado de maisidiomas. Vai caindo o rótulo de“assessor de imprensa” ou“assessor de comunicação” e vãose configurando figuras comoanalistas de mercado,especialistas em branding,estrategistas em redes sociais,especialistas em prevenção eadministração de crises deimagem etc.. Não dá para fazertudo e as agências precisarão

representação, continuar acomunicar o valor de seusnegócios.

(*) Marcos André de LucenaBorges é diretor-sócio da VSMComunicação e diretor Regionaldo Nordeste do SindicatoNacional das Empresas deComunicação Social (Sinco).

contratar os especialistas, o quesignifica que necessitamos dediferentes profissionais comdiferentes habilidades. A figura dofaz-tudo já era.

(*) Ana Lima é sócia-diretora daBrava Comunicação

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popular, são instados a práticasde comunicação com asociedade que abram espaçopara relações cada vez maispúblicas, diretas, transparentes emenos dependentes da mídiaconvencional. A publicidade, quesempre teve a primazia dosrecursos públicos e daestratégia, tende a compartilharseu espaço com as agências decomunicação.

Empresas de grande portesão, cada vez mais, mercadopara poucos. É no segmentoemergente das médias epequenas empresas que resideo grande filão para quemacredita em comunicaçãocorporativa como fator decrescimento, sucesso elegitimação deempreendimentos. Na mesmatoada, a interiorização doinvestimento empresarial – noNordeste, fenômeno recente,mas contundente – redesenha omapa de oportunidades paraprofissionais e agências decomunicação. Bahia, Ceará ePernambuco, por exemplo,assistem hoje ao crescimentoexponencial dos investimentospara além de suas capitais:licenciamentos, tensõesrelacionais e a necessidade deconquistar a confiança local são,para as agências, oportunidadesinigualáveis.

Precisamos buscar superar adesarticulação setorial e aqualificação ainda incipiente dosprofissionais de comunicaçãoque saem das faculdades paraque possamos, finalmente,sonhar em fazer jus àsoportunidades que seapresentam, agora e nospróximos anos.

(*) Ricardo Caribé é sócio-diretor da Tábuas da PonteComunicação Organizacional emestre em Administração

Bahia

Por Ricardo Caribé (*)

Pequenas e médiasempresas,

o grande filão

Para o bem ou para o mal, acomunicação organizacionalainda é negócio de pequenasempresas. Ser pequeno, como agrande maioria das agências decomunicação brasileiras,permite rápida adaptação aoperfil da clientela e crescimentode uma hora para outra,dependendo do advento de umou dois bons contratos. Mas oamadorismo da gestão e asdificuldades (ou resistências)para capacitar e desenvolverrecursos humanos marcam onanismo das agências e do setorempresarial, historicamentedesorganizado.

Esse quadro, associado aoutros três aspectos quemarcaram o cenário do mercadoda comunicação corporativa nosdois últimos anos, talvez possarevelar sinais do que nos esperaem 2013-2014.

Na esteira de escândalospolíticos recentes, a sociedadeestá mais atenta às ligaçõespromíscuas entre parte domundo da comunicação e acorrupção governamental,partidária e empresarial. O setorinteiro paga a conta. Emcontrapartida, governos locais,diante das mudanças nosmecanismos de formação deopinião pública e de mobilização

pessoas que muitas vezesprecisam apenas de informaçãopara poder exercer a cidadania.Assim, a comunicação, na formade diálogo, permite a busca deconvergência entre os interessesestratégicos da empresa e asnecessidades da população local.

Essa corrente do bem emtorno do desenvolvimento denovas práticas de comunicaçãocorporativa, com ênfase naresponsabilidade socioambiental,cria um ambiente propício para arealização de investimentossociais que resultam na melhoriados índices educacionais e desaúde da população do Nordeste,região que tem apresentadosignificativa expansão econômicanos últimos anos, mas que aindaenfrenta grandes problemassociais.

Nesse cenário, o maiordesafio da comunicaçãocorporativa fora do eixo Rio-SãoPaulo passa pela questãoeconômica. Nem sempre oinvestimento destinado à área écapaz de fazer frente àsnecessidades. Isso se refleteainda na formação e retenção deprofissionais qualificados.Almejando maior valorização eoportunidades de crescimento,jovens talentos ainda deixam asgrandes capitais do Nordeste embusca de oportunidades noSudeste.

Apesar dos desafios, osinvestimentos de marcas globaiscomo Avon, Dow, Fiat, Ford,Nestlé e Odebrecht em políticasde comunicação regionais, comfoco no desenvolvimento local,demonstram que o caminho já foiencontrado. Agora é seguir emfrente.

(*) Daniela Franco Verhine éespecialista sênior emComunicação e ResponsabilidadeSocial da Dow e diretora doCapítulo Regional Bahia da Aberje

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Centro OesteDistrito Federal

Por Patrícia Marins (*)

A esperança adiadae renovada

Quando cheguei a Brasília,cheia de expectativas paramergulhar no universo dacomunicação pública e transferirum pouco da experiênciaacumulada na área privada, ouvialgo que jamais esqueci:“Cuidado para não se frustrar. Otempo do governo é diferente dotempo da iniciativa privada”.

A veracidade daquelaspalavras traduz até hoje a minhamaior inquietação em relação àcomunicação pública. Poucasvezes esse sentimento foi tãoforte quanto em 2012. Ano degrandes expectativas em relaçãoa importantes licitações federaisque não se concretizaram. Anoem que, em vários momentos,desejamos que o relógioavançasse logo para 2013,permitindo que os processos deseleção e contratação fossempara a rua.

A interação entre o governocentral – principal “cliente” domercado de comunicação emBrasília e no Centro-Oeste – eboas agências privadas,contratadas de modotransparente e com base emcritérios técnicos e éticos, é omelhor atalho para tornar osórgãos federais referência nacomunicação pública. Seja pelo

dever constitucional daprestação de contas, seja paradivulgar seus melhores projetose realizações, seja paramobilizar a sociedade em tornode interesses comuns, seja paraadministrar crises de imagem,seja porque esses órgãos têmorçamentos que lhespossibilitariam lançar mão doestado da arte dos instrumentose técnicas comunicacionais.

Na vida real, seguimos emcompasso de espera. Demaneira geral, assim como namaioria dos estados emunicípios brasileiros, apublicidade tradicional e aassessoria de imprensa reativacontinuam dando o tom dacomunicação federal. Muitopouco se faz de comunicaçãointerna, embora o engajamentodos funcionários de umaorganização seja o primeiropasso para ela se comunicar deforma eficaz com seus públicosexternos. O uso das ferramentasdigitais fica bastante aquém daspossibilidades. E só no início de2013 as licitações federais deagências de comunicaçãoganharam impulso.

É um começo, claro, e é emparte nele que apoiamos anossa confiança de que estamosprestes a testemunharmudanças significativas nocenário acima descrito. A Lei deAcesso à Informação traz achance de inaugurar uma novafase na comunicação pública, naqual o profissionalismo serácolocado a serviço da cidadania.Até porque essa é umademanda cada vez mais forte eclara da própria sociedade. Tudohá de ser uma questão de tempoe de esperança. Ou, como nosensina Carlos Drummond deAndrade:

“Quem teve a ideia de cortaro tempo em fatias, a que se deuo nome de ano, foi um indivíduo

SudesteMinas Gerais

Por Roberto Baraldi (*)

Minas não é mais ummercado regional

Minas Gerais estáabandonando as característicasde mercado regional decomunicação para tornar-se ummercado maduro, em totalsintonia com as melhorespráticas nacionais einternacionais. Um dosindicadores dessatransformação é a inclusão deBelo Horizonte na rota degrandes grupos decomunicação, que implantaramou ampliaram sua atuação nacapital mineira nos últimos anos.

A revista Veja, da EditoraAbril, lançou, em maio de 2012,a Veja BH, que se soma a VejaSão Paulo e Veja Rio. Trata-se deuma aposta na estratégia de“mineiro produzindo conteúdo

genial. Industrializou aesperança, fazendo-a funcionarno limite da exaustão. Dozemeses fazem qualquer serhumano se cansar e entregar ospontos. Aí entra o milagre darenovação e tudo começa outravez, com outro número e outravontade de acreditar que daquipra diante vai ser diferente.”

(*) Patrícia Marins é diretora daOficina da Palavra e da In PressOficina, em Brasília (DF)

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Minas Gerais

Por Vera Lima Bolognini (*)

Horizontes otimistas

A comunicação corporativaem Minas Gerais vive ummomento de afirmação econsolida seu espaço tanto noGoverno quanto nas empresasprivadas. Por isso, enxergamosum futuro otimista, embora, degrandes desafios, especialmentepara as agências de pequeno emédio portes.

Temos a expectativa deampliar a base associadaAbracom, hoje, com 14 empresasfiliadas, com presença na capital,Belo Horizonte, e nas cidades deUberlândia, Barbacena e Poçosde Caldas. São agências queestão presentes na carteira defornecedores em todos ossegmentos da economia, comdestaque para os setores deserviços, indústria e governo.

Várias empresas públicas,prefeituras e o próprio Governodo Estado começaram acontratar, a partir de 2012, osserviços especializados emrelações com a imprensa, mídiatraining e análise editorial, entreoutros. Isso sinaliza para oreconhecimento da necessidadede se utilizar as ferramentas derelacionamento com públicosespecíficos para umacomunicação mais assertiva etransparente com a sociedade.

O trabalho conjunto tem sidoo diferencial da nossaorganização. A Abracom e oSinco – Sindicato Nacional deEmpresas de ComunicaçãoSocial têm comissões em váriasfrentes, que se reúnemperiodicamente na ACMinas,Associação Comercial do Estado,à qual as entidades também sãofiliadas. Em 2012, realizamos o I

Minas Gerais

Por Admilson Resende (*)

Comunicação: despesaou investimento?

No ano de acomodação daeconomia brasileira e mundial, asempresas de comunicação emMinas Gerais tiveram de rever asmetas de crescimento. Éassustador e questionável, mas,mesmo em tempos de web 3.0 ede redes sociais, a maioria dosempresários, no caso, o mineiro,ainda enxerga a comunicaçãocomo uma despesa que, emperíodos de incerteza e derecessão, continua como um dosprimeiros itens na lista paracontenção de custos. O receio e o

para mineiro”. Com o slogan “AVeja só nossa”, o veículo temalcançado grande repercussão ereflete em suas páginas umametrópole que se transformarapidamente.

Outro recém-chegado é ojornal Metro, controlado peloGrupo Bandeirantes deComunicação. O título já circulaem São Paulo, Rio de Janeiro,Santos, Campinas e Curitiba,além da região do ABC paulista(Santo André, São Bernardo doCampo e São Caetano do Sul).Com distribuição gratuita eapostando em conteúdo dequalidade e formato de fácilleitura, o veículo completa apresença do grupo que já operatevê e rádio a partir de BH.

A CDN, uma das maioresagências de comunicação doPaís, tirou do papel, em 2011, oprojeto de consolidar umaunidade em Belo Horizonte.Com a vitória em concorrênciasde contas do Governo de Minase de empresas privadas, a CDNveio desmentir a imagempoética de que “ser mineiro énão dizer o que faz, nem o quevai fazer, é fingir que não sabeaquilo que sabe, é falar pouco eescutar muito”. Pelo contrário: omineiro agora quer falar eparticipar.

A chegada de novosconcorrentes ao mercado decomunicação provocou umanatural reação do setor, que semoderniza velozmente. Osveículos locais adotam novosformatos e interagem com asmídias digitais, oferecendointerfaces adequadas para osdiversos tipos de públicos – dosmais conservadores aos maisconectados.

Esse movimento se reflete nacomunicação corporativamineira, que atua cada vez maiscomo ponte entre o local, onacional e o global, cobrindo umamplo espectro de stakeholderscada vez mais e melhorinformados.

(*) Roberto Baraldi é assessorde Comunicação da Fiat doBrasil e diretor do CapítuloRegional Minas Gerais da Aberje

Seminário Abracom Minas deComunicação Corporativa, paraum debate das tendências dacomunicação em Minas, no Brasile no mundo. Com a participaçãode mais de 150 profissionais, oencontro foi o marco para odesenvolvimento de uma agendade trabalho que, em 2013, teráuma programação de cursos,palestras e o II Seminário, jáagendado para setembro.

Uma das marcas que omercado de comunicaçãocorporativa trabalha em Minasgira em torno da pauta regionalda Abracom, ou seja, que asagências tenham o olhar localpara os problemas decomunicação de seus clientes,em sintonia com as tendênciasinternacionais do nosso mercadoe com capacidade deatendimento global.

(*) Vera Lima Bolognini é sócia-diretora da Eficaz Comunicação ediretora regional Minas Gerais daAbracom

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Espírito Santo

Por Letícia Lindenbergde Azevedo (*)

Celeiro deoportunidades

Nunca foi tão importante paraas empresas compreender omundo em constante mudança,onde transformar torna-se umadas capacidades vitais paraquem pretende competir e seperpetuar por algumasgerações. Gerenciar os ativostangíveis e explorar osintangíveis como a comunicaçãoimplica entender a necessidadede mudança e criar acapacidade de autorrenovação.

O foco das empresas hoje éenfrentar a competitividade esobreviver no mercadoglobalizado. A exigência pormudanças coloca acomunicação corporativa no seupapel mais estratégico, namedida em que dá suporte aoalinhamento gerencial e dopúblico interno ao mesmo tempoem que gerencia a imageminstitucional sob todos os seusaspectos.

Especialmente a partir dapopularização da internet, omundo corporativo se viuobrigado a criar e aprimorarseus canais e meios derelacionamento comstakeholders. Foi-se o tempo emque a comunicação dasempresas se limitava ao jornalmensal ou ao programa devisitas da comunidade. Se esse

desconhecimento entre osempreendedores, tanto pequenosquanto grandes, mais uma vez,interromperam um importanteciclo de crescimento dosegmento de comunicação emMinas Gerais, inclusive,comprometendo a consolidaçãode algumas agências e olançamento de outras. Diversasempresas seguem funcionandono vermelho.

A expectativa das agênciasera de um período comcrescimento superior ao do anoanterior, com possibilidade deinvestimentos em infraestrutura eem capacitação da equipe. Atéentão, o decorrer do primeirosemestre confirmava essecaminho certo. Contudo, omarasmo do mercado no início dosegundo semestre exigiu arevisão das expectativas. Mesmoassim, vale ressaltar que o anopassado não foi ruim para osegmento. Entretanto, comcerteza, poderia ter sido bemmais movimentado.

Atualmente, o Brasil vive ummomento estável, embasado emfundamentos econômicosconsistentes e, apesar deatravessarmos um cenário semprevisão de riscos econômicospara o País o setor de comunicaçãosegue desaquecido em Minas.Além disso, os grandes eventosesportivos como a Copa doMundo e as Olimpíadas ainda nãorepercutiram em crescimento paraas agências na capital mineira.

As agências estão cientes deque participam de uma economiaglobalizada e que é importanteestarem atentas, principalmenteem relação às parceriascomerciais e noacompanhamento de mudançaspolíticas e comerciais.

A assessoria de imprensaainda é uma prestação de serviçocom pouco espaço no mercadomineiro e que depende de um

maior conhecimento doempresário sobre sua importânciano contexto corporativo. Tambémsão diversas as empresas emgeral que surgem no mercado oubuscam espaço entre osconcorrentes e que desconhecemseus próprios públicos e,principalmente, como serelacionar com eles.

A tradição e oconservadorismo da famíliamineira continuam se refletindo,fortemente, no comportamentodos empreendedores e nocotidiano dos executivos emrelação a marketing e assessoriade imprensa. A conquista denovas contas nesse cenário aindasegue como um grande desafiopara as agências, por requerer aimplementação de diversas açõescomo a disseminação daimportância da comunicaçãocorporativa, o endomarketing, aeficácia das redes sociais e daassessoria de imprensa, entreoutras, como diferenciais paraincrementar os resultados atravésda melhoria do relacionamentocom os diversos públicos.

O cenário começa aapresentar indícios de mudanças,porém, a resistência e/oudesconfiança dos empresários emrelação a como um processo decomunicação pode incrementar onegócio ainda é um dos principaisentraves para o crescimentodesse segmento. O ano de 2013também é uma incógnita nessemercado tão complexo econservador, cuja grande partedos empresários opta por secomunicar com seus públicoscom anúncios, ações isoladas eainda distantes de um planoestratégico de comunicaçãoadequado e eficaz.

(*) Admilson Resende é diretorda Zoom Comunicação, parceiroda Mega Brasil e colaborador doJornalistas&Cia em Belo Horizonte

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mundo novo parece assustador,é também um celeiro deoportunidades que sedescortinam para o comunicadordo século XXI.

A interação entre as pessoas,cada vez mais forte e constante,tem obrigado as empresas, dequalquer porte ou mercado, a seaproximarem de seus públicos.Não importa a forma ou o canal,a relevância está na qualidadeda interação. Por isso, cabe anós comunicadores zelar pelacomunicação coerente com ospropósitos e missão de nossasempresas.

Nesse contexto, é importanteconsiderar, também, que alegitimação da presença dasempresas no mercado se faznão apenas pela outorga oficial,mas por um papel importanteconquistado pela comunidadenos últimos anos e que vemsendo reforçado pelosmovimentos das redes sociais. Épreciso analisar e entender aevolução do comportamento dasnovas gerações e buscarsoluções inovadoras eadequadas às suasnecessidades.

São inúmeras as formas emecanismos pelos quais asempresas podem se aproximardos seus públicos. Cabe a cadauma a avaliação da que melhorse adequa ao seu negócio e aoseu público, não importando ograu de sofisticação ouinvestimento. Na verdade, o queo consumidor quer mesmo é serrespeitado e isso se faz com aessência da boa comunicação.Porque atenção e transparêncianão fazem mal a ninguém.

(*) Leticia Lindenberg deAzevedo é diretora deDesenvolvimento Institucional daRede Gazeta/ES e diretora doCapítulo Regional Espírito Santoda Aberje

Rio de Janeiro

Por Paulo Henrique LealSoares (*)

Atributos da marcabrasileira

A diversidade, a complexidadee as características específicas doRio de Janeiro exigem uma açãocomunicacional estratégica, quedê conta da gestão deexpectativas e percepções dediferentes atores. Falo de umprofissional que cria narrativas econteúdos relevantes em umaépoca de interaçõesmultiplataforma e também deinterlocuções face a face, comorequer o estilo do brasileiro emgeral, e do carioca em particular.

Petrobras, EBX, Oi, Embratel,BNDES, Eletrobras, Unimed-Rio,Vale, e também algumas empresasglobais que atuam no Brasil comsede no Rio de Janeiro, comoCoca-Cola, IBM, Shell, TelecomItália e L’Oréal são algunsexemplos dessa estruturacorporativa na região, todasassociadas à Aberje. Elas acabamdireta ou indiretamente envolvidasnessas transformações no estadonos últimos anos, no esforço emse posicionar de forma qualificadano mercado nacional einternacional. Claro que issoenvolve ações concretas, mas nãose pode deixar de lado acomunicação desses processos edesse novo clima no Estado, coma realização de grandes eventosinternacionais como a Jornada daJuventude da Igreja Católica, a

Copa do Mundo e as Olimpíadas,porque a sustentação dessaperspectiva só acontece a partir daconfiança depositada por todos osenvolvidos.

Os cariocas realmenteapreciam as empresas quetranscendem os negócios, pormeio de ações comoinvestimentos em projetos sociais,culturais e ambientais. Temasligados à sustentabilidade e aorelacionamento com ONGs estãosempre em alta. Em 2012, tratamosdesses assuntos nos nossosencontros Aberje Rio de Janeiro.

E vale dizer que não são sóações externas e projetivas, comose envolvessem apenas decisõesde marca, mas sim projetos quealcançam os públicos internos,porque justamente a comunicaçãointerna é ponto de atenção eextremo interesse para oscomunicadores da região. Foi porisso que, em 2012, realizamosencontros do Comitê Aberje deComunicação Interna e Integradano Rio, tratando sobre asconquistas, desafios e barreiraspara gerar aprendizado em umaorganização; sobre as ferramentasdigitais de contato que instauramum novo modelo de comunicação– dialógico, em tempo real,interativo, virtual e de múltiplosfluxos; e ainda sobre storytellingcomo prática de atração deatenção e geração deconhecimento e mudança, com agenuinidade de várias vozessendo ouvidas.

É importante ainda dizer quecenários regionais, numasociedade interligada, significamimpactos em todo o País. O Rio deJaneiro oferece grandesoportunidades com a chegada dosmegaeventos. Eles vão trazermuito mais visibilidade para aindústria de comunicação, não sóno Rio, mas em todo o Brasil.Esses eventos irão chamar aatenção tanto para as empresas

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São Paulo

Por Ricardo Mendes (*)

REGIÃO DE CAMPINAS

Diálogo cresce coma comunidade

O interior de São Paulo rivalizacom a Capital no posto de maiormercado consumidor brasileiro,respondendo por metade do PIBdo Estado, 17% do PIB nacionale 1/4 de toda a produção daindústria brasileira; além de 20%do total das vendas externasnacionais, segundo dados daFundação Seade. Se fosse um“país”, o interior paulista entrariaem 2013 como a terceiraeconomia da América do Sul, àfrente do Chile.

No mapa desse paísimaginário se destacaria umamancha industrial que une asregiões administrativas deCampinas e Sorocaba, cerca de40 municípios que, juntos,formam uma economia maiorque a do Uruguai. Enquanto oPIB brasileiro não conseguiuchegar em 1%, dados do Sebraeapontam um crescimento de10,7% entre as pequenasempresas do interior, quase o

Rio de Janeiro

Por Paulo Clemen (*)

As brasileiraspreparam-se para o

mercado global

O Brasil em ascensão nomundo global impõe que o Paísfaça significativas mudanças noseu cenário socioeconômico eambiental. Em particular, asrelações das empresas com seusvariados stakeholders locais,regionais, nacionais einternacionais exigem grandeaprendizado empresarial para queelas se tornem playerscompetitivos.

Conhecer de forma adequadaas expectativas, necessidades epercepções desses stakeholders é

brasileiras quanto para o próprioPaís. Começa a emergir umadiscussão bastante contemporânea,que sem dúvida é liderada pelaAberje – como se viu no grandetema de nosso Congresso Rio deComunicação Empresarial, em2012, no sentido de se pensar nosatributos da marca brasileira. Ocenário, em linhas gerais, é bempromissor.

Precisamos estar preparadospara enfrentar esses desafios quesão postos aos profissionais daárea de comunicação. Um melhorrelacionamento com os nossosinterlocutores (internos e externos)e a contribuição da construção dareputação das organizações ondetrabalhamos e/ou prestamosserviços.

(*) Paulo Henrique Leal Soares égerente de Planejamento & Gestão,Ativação de Patrocínios, Pesquisa& Métricas da Diretoria deComunicação da Vale e diretor doCapítulo Regional Rio de Janeiroda Aberje

imprescindível para a participaçãodas empresas no mercadoglobalizado. Para isso, oplanejamento de comunicaçãoprecisa se basear emdiagnósticos e mapeamentos dosistema de comunicação parauma gestão adequada e eficiente.Isso é o que já estão fazendoalgumas empresas brasileiraspara aumentar suacompetitividade.

No Brasil, estatísticas doSebrae apontam que 85% dasempresas são familiares. Segundoo IBGE, 50% do PIB estãoconcentrados nelas. Dos 300maiores grupos brasileiros, 265são familiares. Para galgar omercado global, essas empresastêm consciência de que precisamacelerar seu desenvolvimento embusca de soluções cada vez maisinovadoras e estabelecer o que,para muitas delas, são novosrelacionamentos.

A busca de grandesinvestidores nacionais eestrangeiros e até mesmo arealização do IPO (Initial PublicOffering) tem sido alvo de atençãodas empresas familiaresbrasileiras. Para isso, entendemque, ao se tornarem atrativas ereceberem investimentos para suaexpansão, o atendimento a algunsrequisitos é fundamental.

Um dos principais pontos ebase para a abertura de capital deuma empresa, por exemplo, é apreparação das equipes para umanova realidade, que exige maiscapital, além da inovação e dacompetitividade. Para serem bem-sucedidas, as organizações têmpercebido a comunicação comnovos contornos. E, o que érelevante, estratégica e, portanto,capaz de gerar valor também paraas agências de comunicação enão apenas para o cliente.

Para alcançar posições dedestaque no mercado global,algumas empresas familiaresbrasileiras têm-se preparado paraatender a exigências igualmenteuniversais. Elas têm investido nodesenvolvimento de pesquisas erealização de diagnósticos decomunicação, a fim de organizaremsuas políticas internas eplanejamentos estruturados para

ações de comunicação maisefetivas.

Enfim, cabe agora a torcidapara que esse processo sejaacelerado ainda mais e, assim, omercado brasileiro fiquecompatível com as premissas daeconomia global. No entanto,essas transformações não seconsumam em um dia. Tudoacontece ainda a longo prazo,mesmo em um mundo instantâneo.

(*) Paulo Clemen é diretor deAtendimento e Planejamento daCasa do Cliente Comunicação 360o

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dobro do registrado, pelo mesmosetor, na Grande São Paulo (5,6%).

Nesse cenário, cresce ademanda por ações de relaçõespúblicas que, se utilizadas deforma estratégica e integrada,contribuem para o fortalecimentodas relações e da comunicaçãodas organizações públicas,privadas e do terceiro setor comos diversos públicos que afetamou são afetados por elas.

A sociedade civil organizadaainda está se consolidando emnosso País, mas vem dandoprovas de sua importância einfluência junto às empresas,além de contribuir de formasignificativa na condução ouaprimoramento das políticaspúblicas, que envolvem toda asociedade. E no interior de SãoPaulo isso é bem claro. Ainteração e mobilização socialtêm se intensificado. Há fortedemanda da opinião pública aodireito à informação,transparência nas relações,accountability por parte dogoverno, iniciativa privada einstituições não governamentais.

Diante disso, considerar adinâmica das expectativas,crenças, valores e os diferentesgraus de influência dos públicosenvolvidos em seu segmento, e oambiente das comunidades ondeestá presente, torna-se umaatividade estratégica para ofuturo e o sucesso dos objetivosde qualquer organização.

Para as agências decomunicação presentes nointerior, o desafio será estaremalinhadas às realidades de cadaregião-alvo, terem uma visãoclara do seu foco de atuação,bem como das políticas e práticasdas organizações, de forma acontribuirem para que estaspossam agir estrategicamente,estabelecer prioridades emcomunicação, definirdirecionamentos e comunicarde forma efetiva, com foco nascaracterísticas e necessidades decada público de interesse.

(*) Ricardo Mendes é diretor daMendes & Nader ComunicacaoCorporativa e ResponsabilidadeSocial

Por Cid Luís de Oliveira Pinto (*)

A comunicaçãoprofissionalizada

O mercado da comunicaçãono interior de São Paulo vemapresentando um crescimentosurpreendente nos últimos anos,despertando o apetite de grandesplayers para participar deconcorrências que há anos não osinteressava. Os motivos:investimentos de tradicionaisempresas familiares em marketing,propaganda e comunicação;melhor estruturação das áreas decomunicação já existentes nascompanhias, com a contrataçãode agências para executar otrabalho de comunicação externae interna; aumento da preocupaçãocom a imagem corporativa, o quesignifica mais investimentos emprogramas de gerenciamento decrises e de reputação; as redessociais, que têm despertado ointeresse de todos os setores daeconomia e a geração de conteúdoe ações proativas, que jácomeçam a fazer parte do budgetdas empresas; e, finalmente, osurgimento de muitas agências decomunicação, que ajudam adesbravar o mercado ainda virgem.

E é a esse ponto que gostariade me dedicar. Quando falamosde mercado virgem no interior deSão Paulo, muitas vezes estamosfalando de empresas que faturamde R$ 100 a 500 milhões por ano,mas que nunca investiram emcomunicação de formaprofissional. São companhias quecostumavam anunciarrotineiramente nos veículos locais,em que os donos ou diretoresmantêm bom relacionamento coma mídia especializada, entendendoessa relação como uma parceria.Porém, com a concorrência e apreocupação de atuar como asgrandes empresas, passaram a

ver a comunicação profissionalcomo uma grande alavanca dosnegócios.

São indústrias de autopeças,fabricantes de móveis,eletrodomésticos, eletrônicos,alimentos, laboratóriosfarmacêuticos, criadores desoftwares, representantes doagronegócio (usinas de cana-de-açúcar, grandes grupos rurais,feiras, produtores rurais etc.), alémde milhares de empresas deserviços. Não é à toa que o PIBdo interior de São Paulo empatoucom o da capital paulista. Regiõescomo Campinas, São José dosCampos, Sorocaba, RibeirãoPreto, Bauru, Rio Preto ePresidente Prudente são como osBRICs da economia mundial.

Com toda essa importância, éum mercado que merece seratendido de forma profissional,por agências que investemconstantemente nas boas práticasde comunicação; no uso deferramentas modernas e métricasde avaliação qualitativa (ROI); quedesde o início se preocupem coma reputação das marcas etrabalhem isso de forma proativapara seus clientes; que contribuampara o posicionamento da marca etragam os melhores resultadosaos clientes; que utilizem acomunicação interna como umimportante instrumento dealinhamento dos negócios daempresa; que usem as redessociais com estratégia e aliada nacomunicação de duas vias, atravésde monitoramento e planejamento;e, por fim, que estejampreparadas para atender àsnecessidades atuais de produçãode relatórios de sustentabilidadecom as diretrizes da GlobalReporting Initiative – GRI.

Atuando nesses moldes, todasas agências estão aptas aparticipar desse mercado,ajudando cada vez mais aprofissionalizar e enriquecer acomunicação.

(*) Cid Luís de Oliveira Pinto ésócio e diretor executivo daAlfapress Comunicações, deCampinas (SP), e membro dadiretoria da Rede Brasileira deComunicação Empresarial (RBCE)

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São Paulo

Por Fernanda Franco (*)

REGIÃO DE ARARAQUARA,RIBEIRÃO PRETO E SOROCABA

2013 pode ser umrecomeço?

São Paulo

Por Cassia Gargantini (*)

REGIÃO DE AMERICANA

Crescimento é real,mas o passoainda é lento

O momento é de muito trabalhopor aqui, nas margens doQuilombo. Empresas chegandonão só com sua área produtiva,mas com o administrativo, o querequer ainda mais atenção. Areeleição de um jovem prefeitocheio de planos e o setor têxtil sereerguendo aos poucos.Americana, cidade com uma rendaper capita digna de grandescentros, é agora objeto de desejo,seja pela busca de um lugartranquilo para se morar, ou porconsumidores ávidos pornovidades. Não importa, o quechama a atenção de muitos é aquantidade de dinheiro que segasta por aqui e, é lógico,movimenta a economia.

Americana cresce a passoslentos, mas cresce. O entendimentodo empresariado local sobrecomunicação também é lento, masjá dá sinais de aceleração. Algumasempresas se aventuram pelasferramentas de comunicação,mesmo que de maneiradesordenada, o que me leva a crerque não existe mais falta deconhecimento sobre o assunto, oque ainda existe por aqui é o“jeitinho”, que leva a incansáveis eimprodutivos desafios. Não cabenesse momento definir culpados,mas cabe uma reflexão: o que nós,comunicadores da região,estamos fazendo pela nossaimagem? Continuamos a competirpor preços e não por qualidade econhecimento técnico? Temostrabalhado pela imagem da áreade comunicação?

Tenho trabalhado durante osúltimos anos para que asempresas da região de Americanaconheçam um pouquinho aimportância de ter umacomunicação estruturada,planejada e consistente napromoção de resultados efetivos.De minha parte, como empresáriae coordenadora de curso deComunicação, busco já há maisde quatro anos formarprofissionais com uma visãoholística e plurilateral, sempreconceito com os outros atoresda área. Para mim, o maisimportante não é só o conteúdotécnico, mas a condição de formarprofissionais de comunicação quenão entrem em divididas inúteis,repartindo o que ainda não temosconcretizado. Acredito que esseseja o melhor caminho para ofortalecimento da comunicaçãocorporativa nas empresas dointerior: oferecer ao mercadoprofissionais preparados, cujodiscurso harmonioso e consistentefortaleça a área. Isso leva tempo,mas as primeiras sementinhas jácomeçam a germinar.

(*) Cássia Gargantini é diretora-fundadora da Gargantini, deAmericana (SP), coordenadora docurso de Comunicação Social daFaculdade de Americana – FAM ecolaboradora do Jornal daComunicação Corporativa e daRádio Mega Brasil Online

O ano de 2012 representou umretrocesso para a comunicaçãocorporativa no interior do Estado

de São Paulo, ao contrário dostrês anos anteriores, quando asempresas investiram norelacionamento com as mídiasregionais, mostrando suapreocupação com o reflexo queele poderia ter em âmbitonacional. Entretanto,constatamos, mais uma vez, quemuitas empresas quandoprecisam reduzir custos o fazemprimeiro na comunicação, masnão preveem que gerir uma criseserá infinitamente mais onerosodo que preveni-la. Não falo só porcausa do custo em si, masprincipalmente do preço quepode custar um problema queatinja a imagem de uma empresa,um patrimônio muito mais difícilde reaver, a começar pelo fato deser um bem intangível – einestimável.

Muitas companhias ainda nãose deram conta de que trabalhartodos os seus públicos de formaconstante e proativa é essencialpara a própria sustentabilidade ecrescimento de seu negócio, sejaele de que área for.

É inegável que o maiorinvestimento das empresas nacomunicação entre 2009 e 2011refletiu o desenvolvimentoeconômico do País, como o pé nofreio em 2012 revelou a recessãoque o Brasil experimenta. É só daruma olhada no crescimento pífiodo PIB no ano.

De qualquer forma, oamadurecimento do mercado emrelação à área não pode serdesprezado e a expectativa é deque as empresas voltem a investir.A começar pelo mundo digital,que estimula a interatividade pormeio das redes sociais. As mídiassociais têm-se tornado umaimportante aliada de grandesmarcas e até de pequenosestabelecimentos, que usam aferramenta para vender conceitos,ideias e até mesmo simplesprodutos.

Apesar desse boom, médias egrandes empresas instaladas nonterior paulista estão um passo –ou até dois – atrás dascompanhias da Capital emrelação às redes sociais.Enquanto nos grandes centros ascorporações já têm até diretorias,

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vice-presidências, ou seja,departamentos inteirosestruturados só para cuidar dessaárea – capaz de destruirreputações ou, ao contrário,conquistar milhões de adeptos econsumidores –, no interior asempresas estão longe de seconectarem com essa realidade,pelo menos, com a eficiência ecoragem necessárias paraexporem sua marca no mundovirtual.

As mídias sociais hoje sãousadas para tudo. As pessoasdão um “google” para procurarqualquer informação e usam oFacebook, os SACs online, oTwitter, entre outras ferramentas,para reclamar, pedir, falar o queestão pensando, trocarinformações. Até os jornalistasbuscam na rede informaçõespara suas reportagens, deacordo com uma pesquisarealizada pela PR OriellaNetwork, publicada peloObservatório da Imprensa. Dosentrevistados, 66% disseramutilizar o Twitter como fonte deinformação. Os outros 40% usamo Facebook. E, depois, elesafirmaram confirmar os dadoscom as fontes oficiais, comoassessorias de imprensa.

Uma empresa que não temum canal aberto com o públicoestá completamentedesconectada do mundo. Nomundo corporativo de hoje, nãodá mais para se esconder e fugirdessa tendência.

Uma grande companhia debebidas, por exemplo, foi umadas vítimas recentes da web.Uma foto comprometedora, comose a empresa estivessepatrocinando uma luta de cãesdentro de um ringue em umaboate na Indonésia, circulou pelainternet e chegou a todos oscontinentes. Como no passadohavíamos atendido à empresa,entrei em contato com a gerentede Comunicação e ela já tinha aresposta para o assunto que,claro, não tinha a menorprocedência. Hoje, qualquerpessoa pode postar e falsificaruma foto ou um fato. E todos têmque estar preparados para isso,principalmente as empresas que

prezam o consumidor, seja parase defender ou para se promover.E, mais que isso, precisam serrápidas e eficientes, pois, nomundo virtual, alguns assuntosganham proporções astronômicasem apenas poucos minutos ealguns “curtir”. Até por causadisso, a comunicação, virtual ounão, jamais pode ser colocada emsegundo plano pelas empresas.

(*) Fernanda Franco é diretora-fundadora da Com TextoComunicação, de Araraquara,Ribeirão Preto e Sorocaba (SP)

SulParaná

Por Eloi Zanetti (*)

Quem deve cobraro pênalti?

Neném Prancha, famosofilósofo do futebol, frequentadorassíduo das praias cariocas, certavez se saiu com essa: “O pênalti étão importante que deveria serbatido pelo presidente do clube”.Comparando e emitindo opinião:“A comunicação corporativainterna é tão fundamental quemerece atenção especial por partedos presidentes das empresas”.Porém, o que vemos nas altasesferas é que eles reconhecem aimportância da comunicaçãocorporativa, tanto como apoio àgestão interna quanto para suporteàs ações do marketing derelacionamento, mas ficam longedo assunto quando se trata deperceber que ela é uma habilidadeessencial ao bom desempenhodos seus trabalhos.

O pessoal do alto comando seprepara de forma constante,frequentando cursos e semináriossobre os mais diversos assuntos:mercado, finanças, gestão,logística, distribuição e quase nada

sobre as habilidades dacomunicação. O máximo quefazem é tratar dos assuntos dacomunicação interpessoal e daarte de falar em público. A expertiseda comunicação corporativa fica,portanto, somente nas mãos dosseus técnicos, em geralcomunicadores profissionaisoriundos das funções: recursoshumanos, relações públicas,jornalismo e publicidade.

Como em todas as atividadeshumanas, existem as exceções,alguns líderes compreendem quepara serem bons líderes precisamser excelentes comunicadores etentam se especializar no assunto.É preciso que se ofereçam cursosde curta duração e se promovamseminários, destinados e focadossomente às altas lideranças.Sabendo como se processam acomunicação, suas ferramentas etodas as suas sutilezas, elespoderão apoiar mais aqueles quetrabalham na área. Comunicadoresprecisam saber vender bem a suamercadoria – a comunicação.

Planos e estratégias, quandonão devidamente comunicados,não existem, ficam somente nacabeça de alguns e aqueles quedeveriam fazê-los acontecer, nãosabendo de nada, não colocam astáticas em ação. Porém, quando apresidência de uma empresareconhece o valor da comunicaçãoe entende os seus processos,passa a apoiar mais osprofissionais da área e estes, porsua vez, podem fazê-la fluir porcaminhos mais suaves, constantese eficazes. Os gestores, ao veremque o alto escalão se preocupacom o assunto, passarão avalorizar mais o trabalho doscomunicadores e, por sua vez, setornam também bonscomunicadores. Assim,estancaremos no nascedouro ospedidos “de faça aí umjornalzinho” e os briefings malelaborados.

(*) Eloi Zanetti é consultor emmarketing, comunicaçãocorporativa e vendas, escritor,idealizador da Fundação OBoticário de Proteção à Natureza ediretor do Capítulo RegionalParaná da Aberje

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Santa Catarina

Por Ely Diniz (*)

Presente duvidoso,futuro otimista

A relação entre crescimento daeconomia e melhoria dos negóciosde comunicação é amplamenteconhecida e documentada. Emcaso de declínio da economia, aárea de negócio de comunicaçãoé uma das primeiras a ser afetadae uma das últimas a receber osbons ventos do crescimento doPaís.

Em 2012, isso mais uma vezocorreu com especial clareza. Noprimeiro semestre, sentimos emSanta Catarina um arranque nosnegócios que nos deixouanimados com a perspectiva desólido crescimento. Entretanto, apartir de julho, com a frustraçãode que mais uma vez o ministroMantega não iria acertar em suasprevisões otimistas, as agências,de forma geral, sentiram osclientes puxarem o freio de mão:cortando verbas, adiando projetos,negociando centavos. Foi um anochocho, sem graça, em queandamos de lado, quando aperspectiva no início era de fortecrescimento.

Para este ano, como sempre,continuamos otimistas, mas comas ferramentas de corte de custosafiadas, caso o País continuepatinando. O que nos anima,principalmente para os próximoscinco anos, são os investimentosque têm sido feitos pela indústriaautomobilística na região Norte doestado de Santa Catarina – GM eBMW –, que puxam uma cadeiaimensa de fornecedoresnecessários à sua implementação.Os reflexos da chegada dessasgigantes são imediatos. Apesardo aumento dos preços dosterrenos das áreas industriais,

Rio Grande do Sul

Por Raquel Boechat (*)

O desafio de engajare desenvolver

A comunicação corporativa noRio Grande do Sul passa por ummomento de expansão. Asagências têm oferecido uma sériede novos serviços para atender àsexigências dos antigos e novosclientes, fator que tem conquistadoa confiança das empresas ainvestirem em comunicação. Oano de 2013 será de grandeimportância para o mercadogaúcho. Em sintonia com asdiretrizes nacionais da Abracom,vamos trabalhar uma pautabaseada em ações paracapacitação empresarial e nofortalecimento da comunicaçãocorporativa como ativo estratégicodas organizações.

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muitas outras empresas, dos maisvariados ramos de atuação,passaram a pensar em SantaCatarina como possibilidade deinvestimento, aproveitando, entreoutras vantagens, a proximidadecom São Paulo e o Mercosul,graças aos seis portos instaladosna região.

A vinda de empresasmultinacionais é positiva, também,porque imprime uma alta nopadrão de exigência dos serviçosoferecidos. Entretanto, os preçosdos trabalhos tendem aacompanhar os dos grandescentros, o que motiva as agênciasa investirem em melhoresprofissionais, tecnologias eequipamentos, pois sabem quehaverá retorno financeiro. Se opresente é de dúvidas, o futuro éde forte otimismo.

(*) Ely Diniz é diretor-presidenteda EDM Logos

Com a evolução do plano detrabalho, prevemos a ampliaçãodas oportunidades de negóciospara as agências, em ummomento no qual as organizaçõesbuscam soluções derelacionamento qualificado comseus públicos estratégicos. Esabemos que é o nosso mercadoque pode dar respostas a essabusca. Influir para a percepçãopositiva da marca, dar visibilidadecom credibilidade e neutralizarcrises. A verdadeira comunicaçãode sucesso está na soma dasexpressões, no capital socialgerado e que permanece namente das pessoas.

Nosso mercado emprega cercade 500 profissionais. A baixaespecialização também é umdesafio do setor. Criar maioraproximação entre as empresas,agências e universidades éessencial, e um dos principaisdesafios da Abracom, comoentidade representativa dasempresas do segmento. A maneiradas pessoas se relacionaremmudou e temos que estarconectados a esse novo momento.Buscar soluções sintonizadas àsplataformas de comunicaçãoexistentes e às que virão. Elembrar que são as pessoas quefazem toda a diferença. O sucessodas empresas do futuro estáatrelado ao desafio de engajar edesenvolver profissionais comperfil para atuar nesse cenário,com foco na multicomunicação.

Avaliar as situações e osdesafios de cada cliente comamplo conhecimento do mercadolocal e dos seus elos com asociedade e seus públicos deinteresse são diferenciaiscompetitivos das agências decomunicação gaúchas. Asassociadas à Abracom têm em seusobrenome o diferencial de fazerparte de um grupo de empresasque trocam experiências nacionaise internacionais, comconhecimento e experiência nomercado local, nacional einternacional.

(*) Raquel Boechat é sócia-diretora da EnfatoMulticomunicação e diretoraregional Sul da Abracom

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Tempos difíceis e perspectivas otimistasPercepções do mercado

O que será doamanhã?

“As expectativas em relação aomercado são boas e a principal

é a migração do pequeno varejistapara o comércio eletrônico,ampliando as possibilidadesde negócios na internet e de

investimentos na área decomunicação.”

Rosemeire Cristina Silva,Moato (Mauá, SP)

“A valorização das agênciasque prestam serviços de

comunicação efetivamenteestratégicos, voltados à geração

de resultados que façamdiferença no desempenho de

negócios dos clientes,”Vânia Gracio, Sing (São Paulo, SP)

“A chegada de novas empresas aoEstado da Bahia é um dos fatorespositivos para boas perspectivas.”

Cristina Barude, Lume Comunicação(Salvador, BA)

“O mercado está aquecidoe todas as empresas buscam

o posicionamento da sua marcano mercado. As mídias sociais

abriram muitos caminhosem termos de divulgação.”

Anne Campanella, DNA da Comunicação(São Caetano do Sul, SP)

“O Brasil vive um momentoespecial e há oportunidades

para todos.”Roberta Miller, Millerbaum Comunicação

(Rio de Janeiro, RJ)

“Esperamos permanecer fortesno atendimento de empresas

privadas e mais atuantesem licitações na área

de comunicação.”Thilde Rocha, Link ComunicaçãoEmpresarial (Belo Horizonte, MG)

“A expectativa é de crescimento,porém mais lento do que

o mercado projetava logo apósa conquista dos grandes eventos

para o Brasil. Consequênciado mau desempenho

da economia brasileira eda fuga de investidorespara outros mercados.”

Ederaldo Kosa, Linhas Comunicação(São Paulo, SP)

“Positivas, com um panoramado mercado mais estável.

Construímos uma sólida relaçãocom parceiros, fornecedores eclientes, graças a postura séria,finanças bem-administradas.”

Pollyana Woida, 3+ Comunicação (PortoVelho, RO)

“O contínuo crescimentodas áreas de infraestrutura,

agronegócios, automotiva e bensduráveis terá o papel de “puxar”

a economia como um todo,e por cerca de uma década.”

Enio Campoi, Mecânica de Comunicação(São Paulo, SP)

“Acreditamos no crescimentonatural do mercado da

comunicação, tendo em vistaas perspectivas de crescimento

do mercado regional e localque vem sendo constante,

nos últimos anos.”Carla Pinto, AC Comunicação

(Recife, PE)

Depois do giro pelas regiões, oAnuário faz agora um giro

pelas agências, mostrando algunsaspectos que têm impactado o diaa dia do segmento. São citaçõespontuais extraídas dosdepoimentos colhidos pelaPesquisa Mega Brasil que têmmuito mais o sentido de um voopanorâmico pelo mercado do queuma prospecção de suasprofundezas.Entre as afirmaçõesde dezenas de agênciasdespontam como temas negativoscrise internacional, crescimentomínimo da economia brasileira em2012, recuo de investimentosempresariais, falta de mão-de-obraespecializada, impostos altos,concorrência predatória. Já o ladopositivo comparece com aoportunidade oferecida pelomercado para o surgimento denovos serviços digitais,investimentos na equipe, chegadade empresas internacionais emmercados regionais, otimismo comos grandes eventos que o Brasilsediará nos próximos anos. Algunsproblemas permanecem, mas aspalavras dos executivos dasagências guardam a crença deque o amadurecimento destejovem setor na economia brasileiratrará soluções, como temacontecido nestas últimas duas atrês décadas. O que impera nasrespostas da Pesquisa é otimismo,característica inerente aosprofissionais de comunicação,aliado a uma visão realista dosetor e de seus clientes. Aqui,uma fração desse ricocaleidoscópio.

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“As midiais sociais estão exigindoconhecimento técnico específico

e mudança nos planejamentosgerais dos clientes, que precisam

estar cada vez mais atentosà formação de imagemnessas plataformas.”

Edson Campos, Comunicação Mais(Brasília, DF)

“Os principais pontosde influência são a agilidade

no acesso à informação primária,a simplificação dos processos

de tomada de decisão ea ampliação das mídias

trabalhadas.”Alexandre Falcão, Insight

(Rio de Janeiro, RJ)

“Tem custo adicional para asempresas, mas é uma vitrinepara o negócio. E cria paraas agências mais opções

de serviços a prestar.”Kátia Cubel, Engenho Comunicação

(Brasília, DF)

“Obriga a repensar o modelode prestação de serviços e o

perfil dos colaboradores”.Aldo Ribeiro, Literal Link Comunicação

Integrada (Curitiba, PR)

“Elas passaram a se destacarem nossos serviços para clientes

de eventos, de cultura e deeducação, por exemplo.Com isso, passou a ser

fundamental ter profissionaisna equipe que gostam de atuarcom mídias e redes sociais.”

Aura Pinheiro, Auracom (Niterói, RJ)

“A comunicação como um todoestá sendo impactada. Temos queinvestir e preparar a equipe para

lidar com esse segmento.”Francisco Barros, Comunicação

Interativa (Aparecida de Goiânia, GO)

Os bons presentesde 2012

“Profissionalismo, estruturae equipe qualificada trouxeram

resultados positivos.”Monique Borges de Melo, Texto & Cia

(Salvador, BA)

“A maior maturidadedo mercado para contratar

serviços de comunicação foium fator positivo.”

Marci Ducat, Página 1 (Curitiba, PR)

“Expertise da empresa emcomunicação interna, que é cada

vez mais demandada, além deferramentas de monitoramento.”

Heloiza Faria de Souza, IdeiaComunicação Empresarial

(Belo Horizonte, MG

“Maior interesse da imprensapor conteúdo voltado a negócios

e empreendedorismo.”Claudia Gonçalves, Atitude Press (São

Caetano do Sul, SP)

“Mercado aquecido, valorizaçãodo trabalho de comunicaçãocorporativa, crescimento da

demanda por estratégias digitais.”Viviana Toletti, XComunicação

(São Paulo, SP)

“Arrumamos a casa a fimde buscar maior produtividade.

Com isso, será possível enfrentar2013 de maneira mais planejada

e segura.”Lucia Faria, Lucia Faria Comunicação

(São Paulo, SP)

“A expectativa é de crescimento.De um lado, o Brasil continua

em alta no mercado internacional,com chegada de muitos

clientes potenciais. De outro,porque grandes eventos

previstos até 2016 tendema repercutir favoravelmente

na comunicação.”Regina Pimenta, Pimenta Comunicação

(São Paulo, SP)

“Esperamos um crescimentodo setor como um todo e cada vez

mais a incorporação de outrosserviços além de assessoria

de imprensa.”Róger Bitencourt, Fábrica de

Comunicação (Florianópolis, SC)

“Que ocorra um olhar maisbenéfico para a criatividade.”

Sonia De Pieri, De Pieri Comunicação(São Paulo, SP)

Qual o impacto dasmídias e redes sociais?“Todos os clientes querem sabero que as pessoas falam de suas

marcas nas redes sociaise isso faz com que tenhamos

um monitoramento mais detalhadonestas mídias.”

Mariana Trindade, Darana (Salvador, BA)

“Apesar de a comunicação digitalestar se tornando cada vez maisvital para as corporações, muitasainda não dão o devido valor ao

serviço, contratando muitas vezesmão-de-obra desqualificada

para atender a esta demanda.”Livia Pretti, Absoluto Comunicação

(São Paulo, SP)

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“Muitos jobs de longa duraçãoe alta demanda de profissionais.

Conseguimos fidelizar maisos clientes fixos renovando

e ampliando contratos.”Mara Ramos, Lettera Comunicação

Estratégica (Bauru, SP)

“Ampliamos os parceirosnacionais e internacionais,o que deu maior dinâmicaà captação de clientes efavoreceu o crescimento.

Novas oportunidades surgiramem setores como infraestrutura,óleo e gás, tecnologia digital,

finanças e consumo.”Giovanna Picillo, GP Comunicação

(São Paulo, SP)

“Conseguimos enfrentar osdesafios próprios da realidadede comunicação corporativano interior paulista, tais como

limitação de verba dos clientespara projetos de comunicaçãoou fees reduzidos, necessidade

de melhor entendimento dosclientes para o potencial das

ferramentas de comunicação.”Gustavo Junqueira Jr., ConceitoComunicação (Ribeirão Preto, SP)

Os entraves desempre?

“A carga de impostos continuaalta, continuamos com faltade mão de obra qualificada

e especializada no mercado.”Claudio Sá, Conteúdo (São Paulo, SP)

“Crise econômica europeiae seu reflexo no Brasil,

instabilidade econômicae política no País e, portanto,redução nos investimentos

em comunicação.”Bette Romero, Background MaxxComunicação (Rio de Janeiro, RJ)

“Empresas cortaram verbasde endomarketing em seus

orçamentos, refletindo muitasvezes a falta de visão

de que comunicação éum elemento facilitador

na superação de crises.”Simone Scheeffer, Santo de CasaEndomarketing (Porto Alegre, RS)

“A concorrência desleal,com preços muito abaixo do

mercado, que impossibilitaramo fechamento denovos negócios.”

Ane Ramaldes, Tríade (Vitória, ES)

“O segmento de licitaçõespúblicas, que parecia promissor,

não foi, já que os editaisnão saíram.”

Liliane Pinheiro, Oficina da Palavra(Brasília, DF)

“Continua a concorrênciadesleal com agências locais

de publicidade, que oferecemserviços de comunicaçãoempresarial, mesmo sem

profissionais da área.”Ana Maria Luisi, Opção Comunicação

Empresarial (Poços de Caldas, MG)

“A alta carga tributária, aliadaà falta de perspectiva de inclusão

da categoria no Simples.”Bernardo Brandão, Capitare Assessoria

de Imprensa (Brasília, DF)

“Aumento de custos ea dificuldade de repassá-losaos clientes. Cancelamento

de alguns projetos em funçãoda retração na economia.”

José Renato Lara, InterfaceComunicação Empresarial (Belo

Horizonte, MG)

“Reflexo da crise financeira nossetores em geral, principalmente

no agronegócio, segmentoque baseia a economia do Oeste

de Santa Catarina.”Karine Lusa, News ComunicaçãoOrganizacional (Concórdia, SC)

“As dificuldades econômicasvividas pela indústria

automobilística ao longo de2012, sobretudo os importadoresde veículos (devido à elevação

do IPI, por exemplo).”Eduardo Sanches, g6 Comunicação

Corporativa (São Paulo, SP)

“Dificuldade de encontrar mãode obra qualificada, falta de

normas para atuação no mercadoe carga de impostos.”

Michel Rodrigues, Savannah Ações emComunicação (São José dos Pinhais, PR)

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Uma indústria de R$ 2 bilhões

Mercado atinge R$ 2 bi

Ao crescer estimados 18,66%, sobre um faturamento da ordem de R$ 1,7 bilhãoem 2011, as agências de comunicação finalmente romperam, em 2012, a barreira

dos R$ 2 bilhões de faturamento anual.

Indicadores econômicos setoriais

A Pesquisa Mega Brasil 2012-2013 consultou 263 agências decomunicação corporativa, 88 dasquais informaram o faturamentobruto obtido em 2012, que somouR$ 620.457.855,00. Para asagências que não indicaram ofaturamento, mas informaram onúmero de colaboradores, foi feitauma projeção por faixas dessenúmero e os valores médios foramcalculados a partir da amostra daprópria pesquisa. Essas faixassão: até quatro colaboradores / decinco a 14 / de 15 a 29 / de 30 a 99/ de 100 a 300 / mais de 300.

A projeção realizada para asoutras 175 agências totalizou R$510.923.843,12, o que, com asoma do faturamento informado,resulta em R$ 1.131.381.697,12.

Se projetarmos esses valorespara aproximadamente 600agências no País, teremos umvalor de faturamento dessemercado da ordem de R$ 2 bilhões,número que pode oscilar 15% paramais ou para menos, ficandonuma faixa entre R$ 1,7 e R$ 2,3bilhões. Essa variação, da ordemde R$ 600 milhões, deve-sesobretudo à imprecisão dos dadosdesse mercado, pois elevadonúmero de agências prefere nãoparticipar formalmente da pesquisa.Como a Abracom, em levantamentoque faz periodicamente, contabilizouum faturamento em 2012 de R$ 2,3bilhões, temos aí similaridade deinformações. O patamar maisbaixo, de R$ 1,7 bilhão, é umaprobabilidade mais remota, que sófaz sentido se a realidade dasagências que não abriram ofaturamento e que não

Por Maurício Bandeira de Melo e equipe do Anuário

Onúmero correto é R$ 2,017milhões, mas a precisão aqui

não conta muito, pois os cálculosse valem de projeçõesabrangendo um grupo grande deagências que não divulga seusdados, para um total de agênciasque não se sabe ainda ao certoqual é. De todo modo, trata-se deuma estimativa conservadora aose levar em consideração o dadoda Abracom, que é de R$ 2,3bilhões.Se números precisos nãosão ainda uma realidade dessaindústria, pelas características epeculiaridades desse exército deempresas, o crescimento éincontestável. São vários anos deexpansão acima do PIB, ao ritmode dois dígitos, e indicadoresexplícitos de prosperidade:expansão física das instalações,ampliação de equipes, aumentode clientes, alargamento deportfólio, entre outros. O universode agências pesquisadas poreste Anuário caiu quase umacentena, de 357, em 2011, para263, em 2012. As ausências, noentanto, não impactaram osdados, pois o grupo de empresaspesquisado incluiu, além derepresentativo número depequenas agências, a totalidadedas médias e grandes, cujodesempenho econômico tempeso expressivo no conjunto dofaturamento da área. Mesmo comamostragem menor, as projeçõesnão foram prejudicadas.

O trabalho de coordenação dapesquisa e de compilação e análisedos dados foi novamente realizadopelo Instituto Corda – Rede deProjetos e Pesquisas, tendo comoresponsável seu diretor MaurícioBandeira de Melo.

participaram da pesquisa fugirdemasiadamente aos aspectosconsiderados pela projeção.

Nesses valores não foramconsideradas as agências que nãointegram o ranking das que obtêm50% ou mais do faturamento comprodutos e serviços decomunicação corporativa. Elastambém não compõem os dadosde resultados da pesquisa, emboraestejam listadas em separado nocapítulo dos quadros de rankings.

Para estimarmos a variação dodesempenho do mercado de 2011para 2012, comparamos ofaturamento informado pelasagências que forneceram essedado nas duas edições dapesquisa. O faturamento dasagências grandes e médias (acimade R$ 3,6 milhões, considerado ototal de 15 empresas), cresceu19,39%. Para as agências pequenas(faturamento até R$ 3,6 milhões),39 empresas consideradas, ocrescimento foi de 11,24%. Para oconjunto das agências, 54empresas, o percentual decrescimento atinge 18,66%.

A Pesquisa Mega Brasil comagências de comunicação – 2012-2013 teve a participação de 276agências, que responderam oquestionário eletrônico no site doAnuário; dessas, 263 foramconsideradas nos resultados, jáque atenderam ao critério definidopelo estudo de que para sercaracterizada como empresa dosetor deve obter pelo menos 50%de seu faturamento com serviçosde comunicação corporativa erelações públicas.

A metodologiadas pesquisa

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176Quadros de

desempenho permitemanálises do mercadoO Anuário publica nesta edição,

pela terceira vez, a classificaçãodas agências de comunicaçãocorporativa com um ranking porfaturamento bruto (faturamento doano de 2012) que colabora parauma visão diagnóstica domercado, tanto confirmando ounão expectativas como indicandoposicionamentos regionais enacionais de agências de diversosportes. Essas informações podemser úteis também para asempresas compradoras dosserviços de comunicação, sejapara identificar o perfil dasagências ou para acompanhar odesempenho do setor.

A utilização do faturamentobruto para a organização doranking permite enxergar apenetração das agências nomercado e sintetiza todo odesempenho anual de cada uma edo mercado como um todo. Paraas que não informaram o

faturamento, foi feita umaclassificação em separado,utilizando-se o indicador “númerode colaboradores”.

Segmentamos o rankingagrupando as empresas segundoo porte expresso pelo faturamentodeclarado. Aquelas comfaturamento/ano acima de R$ 3,6milhões integram o ranking dasgrandes e médias agências, e ascom faturamento/ano até R$ 3,6milhões compõem o daspequenas agências. A faixa decorte de R$ 3,6 milhõescorresponde à definida pelo novoenquadramento das EPPs –Empresas de Pequeno Porte,definido em 2012.

Para dividir as agências entreas que têm em seu perfil aprestação de serviços emcomunicação corporativa erelações públicas como atividadeprincipal e aquelas que, ainda quetambém prestem esses serviços,não obtém deles a maior fatia deseu faturamento, a pesquisasolicitou a informação sobre aorigem do faturamento dasagências por áreas de serviços eprodutos. Foram três áreasapresentadas, com seusrespectivos produtos/serviços:1. Comunicação Corporativa/Relações Públicas: relações com aimprensa, auditoria de imagem,monitoramento e análise daimprensa, media training;gerenciamento de crises;produção e gestão de mídiasdigitais e monitoramento de redessociais; produção de conteúdos,de publicações e de projetoseditoriais; relações governamentais;programas de comunicaçãofinanceira, de comunicaçãointerna, de responsabilidadesocial corporativa; produção devídeos e/ou programas de rádio ede televisão corporativas; eventoscom foco em comunicaçãocorporativa; pesquisas aplicadas àcomunicação corporativa,publicidade institucional.2. Publicidade e Marketing:publicidade comercial;programas de marketing; eventosde promoção, de vendas e dereforço de marcas/branding(congressos, feiras, seminários);pesquisa de opinião e mercado.

3. Finanças: programas derelações com investidores,publicidade legal, relatórios deanálises e tendências demercados.

Para classificar as agências quetêm como perfil principal aprestação de serviços decomunicação corporativa/relaçõespúblicas foi utilizado o critério deter apresentado pelo menos 50%no bloco 1 e de não haver,portanto, nenhum outro bloco compercentual maior. As que nãoatenderam a esse critério foramclassificadas separadamente.Essa segmentação tambémpersegue o objetivo de fornecerinformações que permitamavançar nos diagnósticos dessesetor econômico.

Nos rankings, quando oindicador (faturamento ou númerode colaboradores) apresentouigualdade entre duas ou maisagências, estas foramconsideradas empatadas, sem autilização de nenhum outrocritério para desempate; nessescasos, a ordenação entre asempresas empatadas se deu porordem alfabética.

A partir desses critérios,apresentamos os seguintesquadros:1. Ranking de agências decomunicação corporativa porfaturamento bruto de 2012 –Grandes e médias agências(faturamento superior a R$ 3,6milhões);2. Ranking de agências decomunicação corporativa porfaturamento bruto de 2012 –pequenas agências (faturamentoaté R$ 3,6 milhões);3. Ranking de agências decomunicação corporativa pornúmero de colaboradores(agências que não divulgaram ofaturamento e que obtém 50% oumais de seu faturamento comserviços/produtos de comunicaçãocorporativa);4. Ranking de agências decomunicação por faturamentobruto de 2012 e número decolaboradores (agências queobtém menos de 50% de seufaturamento com serviços/produtos de comunicaçãocorporativa).

Desde janeiro de 2013, a MegaBrasil divulgou diretamente àsagências filiadas à Abracom e paraagências integrantes de seupróprio cadastro que o formulárioestava disponível em seu portal nainternet. As agências que nãopuderam responder o questionáriopelo sistema da pesquisaenviaram suas respostas por e-mail.

Durante a construção do painelonline, uma equipe de controle dequalidade manteve contato diretocom as agências cujasinformações tiveram que serconfirmadas.

A amostra que compõe estepainel contempla todas asgrandes agências decomunicação corporativa do Paíse tem representantes de todas asregiões geográficas.

A amostra deste ano, ainda quemenor do que a de 2011/12,mantém sua representatividadepara indicar com grande precisãoo perfil do mercado, as tendênciase a avaliação de expectativas dasagências de comunicaçãocorporativa do Brasil.

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ORanking Brasileiro dasAgências de Comunicação

reúne, nos quadros a seguir, as276 agências que participaram daPesquisa Mega Brasil 2012-2013,relativa aos indicadores setoriaisque compõem este capítulo.Dessas, 12 não tem comoatividade principal a comunicaçãocorporativa, embora parte dofaturamento advenha de trabalhosdessa área. Foram classificadasnum grupo especial.

Das 264 restantes, há uma,com o maior faturamento entretodas, o Grupo TV1, que emboratenha 80% de seu faturamentocom origem em atividades decomunicação corporativa,classificada como tal na PesquisaMega Brasil, não é uma típicaagência de relações públicas,tanto que mesmo dentro do grupohá uma divisão específica dessaárea denominada TV1 RP. Como a

empresa não divulgafaturamentos individuais de suasvárias divisões, não foi possívelaos coordenadores da pesquisaidentificar o faturamento real doGrupo TV1 com a atividadeespecífica de relações públicas.Desse modo, optamos novamentepor colocar a empresa como umponto fora da curva, num quadroseparado.

Como a empresa nãoconcorda com esseposicionamento dos editores e,na sua maioria, as demaisagências não veem o Grupo TV1como concorrente direto, a nãoser por sua divisão de RP, oseditores deste Anuário, emconjunto com empresários dosetor e o Instituto Corda, vãoredefinir de forma mais precisa oscritérios que incidirão sobre aspróximas edições deste ranking.Nosso foco essencial, como já é

atualmente, continuará a ser o deabranger as agências que têm operfil típico das associadas àAbracom e, nesse contexto, comoelas se inserem na entidade emtermos associativos – se comtodos os seus negócios ouapenas parcialmente, por uma oumais divisões ou pessoasjurídicas; ou, no caso de não serassociada, como é percebida nosetor, via depoimentos declientes, concorrentes eassociações de classe.

Em relação às demais 263agências, os rankingscontemplam as agências queabriram o seu faturamento e,entre essas, o grupo de grandes emédias e um segundo, depequenas; e, num quadro à parte,todas as demais, que não abriramseu faturamento e que foramclassificadas pelo número decolaboradores declarados.

Grandes e Médias Agências - Faturamento acima de R$ 3.600.000,00Ranking de Agências de Comunicação Corporativa - Por faturamento bruto em 2012

Agências que informaram o faturamento e que têm 50% ou mais da receita oriundos de atividades de comunicação corporativa

Posição Agência Faturamento 2012 (R$) Colaboradores Clientes Fundação Localização dos escritórios1 FSB 145.101.527,00 580 180 1980 Rio de Janeiro RJ / São Paulo SP / Brasília DF / Belo Horizonte MG2 CDN 88.000.000,00 400 110 1987 São Paulo SP / Rio de Janeiro RJ / Brasília DF / Belo Horizonte MG3 In Press Porter Novelli 70.200.000,00 375 145 1988 São Paulo SP / Rio de Janeiro RJ / Brasília DF4 Grupo Máquina PR 58.254.773,00 240 110 1995 São Paulo SP / Rio de Janeiro RJ / Brasilia DF5 Insight 22.613.470,00 60 65 1984 Rio de Janeiro RJ / São Paulo SP6 Edelman Significa 21.632.003,00 150 60 1997 São Paulo SP / Rio de Janeiro RJ7 Andreoli MSL Brasil 18.750.000,00 75 55 1993 São Paulo SP / Rio de Janeiro RJ8 RMA Comunicação 9.650.000,00 71 62 2001 São Paulo SP9 G&A 9.500.000,00 26 30 1990 São Paulo SP

10 Monte Castelo Ideias 6.000.000,00 54 76 1992 Rio de Janeiro RJ11 Interface 5.800.000,00 59 92 1993 Belo Horizonte MG12 Fundamento 5.630.000,00 50 22 1990 São Paulo SP13 Ricardo Viveiros 5.391.000,00 44 24 1987 São Paulo SP14 AD2M 5.082.605,00 70 32 1996 Fortaleza CE15 Perspectiva 4.550.000,00 30 20 1999 São Paulo SP16 BH Press Comunicação 4.499.408,00 23 39 1995 Belo Horizonte MG17 Conteúdo 4.000.000,00 35 24 1999 São Paulo SP

Ideia 4.000.000,00 20 15 1985 Belo Horizonte MG19 Alfapress 3.900.000,00 40 35 1998 Campinas SP20 Santo de Casa 3.603.968,00 50 19 2006 Porto Alegre RS

Ranking Brasileiro dasAgências de Comunicação

Empresa Faturamento 2012 (R$) Colaboradores Clientes Fundação Localização dos escritóriosGrupo TV1 153.043.177,00 499 69 1986 São Paulo SP / Brasília DF / Rio de Janeiro RJ

Posicionamento diferenciadoGrupo de comunicação corporativa com atuação em diversos setores

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Pequenas Agências - Faturamento até R$ 3.600.000,00Ranking de Agências de Comunicação Corporativa - Por faturamento bruto em 2012

Agências que informaram o faturamento e que têm 50% ou mais da receita oriundos de atividades de comunicação corporativa

Posição Agência Faturamento 2012 (R$) Colaboradores Clientes Fundação Localização dos escritórios1 Atitude Press 3.000.000,00 15 25 2003 São Caetano do Sul SP

Fina Ideia 3.000.000,00 20 15 2005 São Paulo SP3 Vir ta 2.800.000,00 35 44 2001 São Paulo SP4 WHD 2.660.850,00 12 6 2000 Brasilia DF5 Medialink 2.650.000,00 22 30 2003 São Paulo SP / Campinas SP6 SP4 2.616.953,00 14 16 2002 São Paulo SP7 RS Press 2.500.000,00 34 24 1995 São Paulo SP

Texto 2.500.000,00 25 30 1990 São Paulo SP9 Press (MG) 2.400.000,00 20 20 1994 Belo Horizonte MG

10 EDM Logos 2.334.816,00 30 21 1993 Joinville SC11 Rede Inform 2.300.000,00 30 14 1975 São Paulo SP12 ML&A 2.219.238,00 17 25 1994 São Paulo SP13 GP 2.126.480,00 18 35 2000 São Paulo SP14 Savannah 2.000.000,00 30 15 2004 São José dos Pinhais PR15 NQM 1.998.228,00 20 28 1996 Curitiba PR16 VSM 1.841.862,00 20 20 1989 Fortaleza CE17 2PRÓ 1.754.834,00 25 27 2003 São Paulo SP18 Advice 1.595.000,00 10 14 2007 São Paulo SP19 Literal Link 1.586.612,00 26 33 1995 Curitiba PR20 Pimenta 1.565.086,00 15 22 1985 São Paulo SP21 Casa da Notícia 1.500.000,00 16 30 1987 São Paulo SP / Mogi das Cruzes SP

D&A 1.500.000,00 10 ND 2000 São Paulo SP23 KlaumonForma 1.441.862,00 12 10 1992 São Paulo SP24 Versátil 1.416.606,00 12 20 2001 São Paulo SP25 Texto & Cia 1.380.000,00 20 27 1995 Salvador BA / São Paulo SP26 Bansen Associados 1.250.000,00 11 19 1981 São Paulo SP

Dupla 1.200.000,00 16 24 2008 Recife PE28 Martha Becker 1.200.000,00 15 23 2000 Porto Alegre RS29 RWF 1.112.000,00 6 1 1998 São Paulo SP30 Lettera 1.080.000,00 18 14 2005 Bauru SP31 Conceito 1.000.000,00 10 20 1990 Ribeirão Preto SP32 Alameda 950.000,00 16 25 1996 São José dos Campos SP33 CL-A 920.000,00 4 8 1981 São Paulo SP34 Profissionais do Texto 908.460,00 10 10 1998 Brasília DF35 Convergência 906.000,00 10 5 2001 São Paulo SP36 Capitare 900.000,00 9 18 2007 Brasília DF37 Comunicação Interativa 850.000,00 12 17 1995 Aparecida de Goiânia GO38 24x7 822.000,00 5 ND 2009 São Paulo SP39 ETC 800.000,00 10 10 2001 Belo Horizonte MG

Oficina da Notícia 800.000,00 20 20 1997 Natal RN41 Retoque 727.732,00 8 9 1996 São Paulo SP42 Prima Press 660.000,00 16 25 1998 Rio de Janeiro RJ43 Dona 578.845,00 8 22 2008 Rio de Janeiro RJ44 Race 448.000,00 14 17 1999 São Paulo SP / Aparecida de Goiânia GO45 Multiletras 421.000,00 5 2 1992 São Paulo SP46 Mercado de Comunicação 418.000,00 3 14 1996 Joinville SC47 Ateliê de Textos 380.000,00 6 7 1988 São Paulo SP48 Secco 360.000,00 7 ND 1992 São Paulo SP49 ComunicaSul 350.000,00 6 6 1992 Porto Alegre RS50 Textos & Ideias 300.000,00 6 6 1986 São Paulo SP

Vide 300.000,00 8 6 2003 Brasilia DF / Patos PB52 Alfa 296.015,00 4 14 2005 Criciúma SC53 YOD 263.614,00 4 5 2007 Cuiabá MT54 g6 240.000,00 4 6 2006 São Paulo SP55 Século Z 200.000,00 3 12 1989 Rio de Janeiro RJ56 News 138.000,00 7 25 2011 Concórdia SC57 Misfeldt 123.700,00 3 10 2009 São Paulo SP58 Background Maxx 120.000,00 5 6 1992 Rio de Janeiro RJ

Formatexto 120.000,00 1 ND 1989 Porto Alegre RS60 Mafer 108.000,00 3 9 2005 São Paulo SP61 VeCComm 105.000,00 6 9 2005 São Paulo SP62 Midia.Com 100.000,00 4 ND 1996 Brasília DF63 FR 80.000,00 3 8 2011 Porto Alegre RS64 FV 41.900,00 2 6 2000 Rio de Janeiro RJ65 Zaia 31.708,00 3 13 2011 São José dos Campos SP

ND - Não Divulgado

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AgênciasRanking de Agências por número de colaboradores

Agências que não informaram o faturamento e que têm 50% ou mais da receita oriundos de atividades de comunicação corporativa

Posição Agência Colaboradores Clientes Fundação Localização dos escritórios1 CDI 161 81 1990 São Paulo SP / Brasília DF2 Ideal 154 62 2007 São Paulo SP / Rio de Janeiro3 S2Publicom 150 80 1988 São Paulo SP / Rio de Janeiro RJ / Barueri SP4 Ketchum 142 63 1987 São Paulo SP5 Approach 135 140 1996 Rio de Janeiro RJ / São Paulo SP / Brasília DF6 RP1 125 72 2000 São Paulo SP / Brasília DF7 Comunicação + 100 22 2002 Brasília DF / São Paulo SP / Rio de Janeiro RJ

Kreab Gavin Anderson S / A 100 ND 2006 São Paulo SP / Brasilia DF9 A2 90 ND 1998 São Paulo SP

Imagem Corporativa 90 40 2001 São Paulo SP / Brasília DF / Rio de Janeiro RJ11 Burson-Marsteller 85 48 1976 São Paulo SP / Brasília DF / Rio de Janeiro RJ12 MKTMIX 79 98 1995 São Paulo SP / Rio de Janeiro RJ13 Textual 75 57 1995 Rio de Janeiro RJ / São Paulo SP14 Attitude Digital 70 45 2012 São Paulo SP

Temple 70 28 1998 Belém PA16 Planin 62 ND 1993 São Paulo SP / Rio de Janeiro RJ17 Linhas 58 ND 1999 São Paulo SP18 Link 57 121 1998 Belo Horizonte MG19 XComunicação 50 36 1990 São Paulo SP / Rio de Janeiro RJ20 Casa do Cliente 49 23 1997 Rio de Janeiro RJ21 LVBA 45 21 1976 São Paulo SP

Pubblicità 45 22 1995 Belo Horizonte MG23 JeffreyGroup 40 30 2001 São Paulo SP

Printer Press 40 24 1996 São Paulo SP25 Com Texto 35 20 1995 Araraquara SP / Ribeirão Preto SP / Sorocaba SP

Fábrica de Comunicação 35 32 1998 Florianópolis SCNB Press 35 50 2007 São Paulo SPTrama 35 40 1995 São Paulo SP

29 ADS 34 36 1971 São Paulo SP30 Coworkers 32 ND 2008 São Paulo SP31 Accesso 30 22 1982 São Paulo SP

Art Presse 30 18 1980 São Paulo SPFator F 30 10 2007 São Paulo SPPress à Porter 30 20 2001 São Paulo SP

35 GrupoCasa 28 ND 1987 São Paulo SP36 Oficina da Palavra 25 ND 2000 Brasília DF

Ogilvy PR Brasil 25 15 1997 São Paulo SP / Brasília DFTree 25 17 2007 São Paulo SPVianews 25 20 1986 São Paulo SP

40 Communica Brasil 23 33 2002 São Paulo SPMillerbaum 23 ND 2002 Rio de Janeiro RJ / São Paulo SPPágina 1 23 19 1994 Curitiba PR

43 Lead 22 22 1996 São Paulo SP44 Scritta 21 24 1992 São Paulo SP45 Ayla Meireles 20 60 2005 São Paulo SP

Dezoito 20 25 1992 São Paulo SPEstilo 20 ND 1992 São Paulo SPFolie 20 ND 1993 São Paulo SPIdigo 20 ND 2009 Rio de Janeiro RJPrimeira Página 20 ND 1988 São Paulo SPR&F 20 ND 1996 São Paulo SPWN&P 20 ND 1993 São Paulo SPZoom 20 42 2009 Belo Horizonte MG

54 Lide Press 19 19 1988 São Paulo SP55 Evcom 18 25 2004 São Paulo SP56 Futura 17 ND 2003 São Luiz MA

Original 123 17 40 2004 São Paulo SP58 Aponte 16 20 1999 Recife PE

Comunicativa 16 35 1987 Salvador BADigital Assessoria 16 14 2004 São Paulo SP

61 A&G 15 22 2005 Salvador BAAllameda.com 15 20 2002 São Paulo SPKB! 15 15 2003 São Bernardo do Campo SPLu Fernandes 15 ND 1991 São Paulo SPLume 15 ND 1985 Salvador BARAF 15 19 1993 São Paulo SPSing 15 16 2004 São Paulo SP

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Posição Agência Colaboradores Clientes Fundação Localização dos escritóriosTrópico 15 10 2000 São Paulo SP

69 AC (BA) 14 21 1995 Salvador BAÁrvore de Comunicação 14 15 2009 Belo Horizonte MGMecânica de Comunicação 14 8 1973 São Paulo SPSpin 14 19 2009 São Paulo SP

73 SZS 13 43 1993 Sorocaba SP74 Activa 12 15 2000 São Paulo SP

SPGA 12 ND 1997 São Paulo SPTexto & Imagem 12 21 1995 São Paulo SPZDL 12 10 1984 São Paulo SP

78 Fonte 11 16 1992 Ribeirão Preto SPRosa Arrais 11 26 1992 São Paulo SP

80 AC (CE) 10 6 2001 Fortaleza CEAgência Comunicado 10 10 2008 São Paulo SPPalco 10 50 2008 Porto Alegre RSTrii 10 30 2010 Rio de Janeiro RJAlgo Mais 10 9 2010 Maceió ALAudentia 10 ND 1988 São Paulo SP / Rio de Janeiro RJBio 10 10 2010 São Paulo SPBureau de Ideias 10 16 1994 São Paulo SPDaniela Ribeiro 10 ND 2006 São Paulo SPDarana 10 15 2002 Salvador BADNA da Comunicação 10 20 2007 São Caetano do Sul SPEficaz 10 ND 2000 Belo Horizonte MGGargantini 10 18 2008 Americana SPGT 10 15 1985 São Paulo SPInterMídia 10 25 1995 São Luiz MAJM 10 ND 2000 São Paulo SPLide 10 35 1993 Curitiba PRMM 10 ND 2009 Cotia SPPapiro 10 ND 2002 São Paulo SPPrintec 10 16 1994 São Paulo SPRM Press 10 ND 1990 São Paulo SPSB 10 ND 2001 São Paulo SPTábuas da Ponte 10 16 2003 Salvador BAUffizi 10 10 1999 Porto Alegre RSZero Comm 10 10 2009 São Paulo SP

105 Lucia Faria 9 15 2002 São Paulo SPZenith 9 15 1995 São Paulo SP

107 Cuca 8 1 2012 Natal RNAtti 8 ND 2007 São Paulo SPCommark 8 8 1999 Itapetininga SPDe Fato 8 ND 2008 Belo Horizonte MGDe Pieri 8 ND 2002 São Paulo SPEngenho 8 18 1996 Brasília DFLumiar 8 13 2003 Natal RNMendes & Nader 8 ND 1993 Campinas SPPipa 8 30 2009 Salvador BARP Consultoria 8 ND 1992 Rio de Janeiro RJ

117 Allcomm Partners 7 ND 1984 São Paulo SPBrava 7 18 2001 Recife PEComunique 7 ND 2000 São Paulo SPMoato 7 9 2010 Mauá SPOficina da Comunicação 7 20 2006 São Paulo SPTríade 7 17 2005 Vitória ES

123 4 Press 6 15 2007 São Paulo SPAbsoluto 6 5 2007 São Paulo SPAgora 6 ND 2002 São Paulo SPCleinaldo Simões 6 15 1992 São Paulo SPComunicação Vertical 6 6 2006 São Paulo SPDoc Press 6 13 1990 São Paulo SPEmpório (DF) 6 11 2001 Brasilia DFP13 6 ND 2006 São Paulo SPPaula Pedroso 6 ND 2012 São Paulo SPTantas 6 10 2003 Americana SPTime 6 15 2007 São Paulo SPÚnica Press 6 26 2009 São Paulo SPVera Moreira 6 15 1996 São Paulo SP

136 AMG 5 8 2000 São Paulo SPAmorim 5 15 1994 Porto Alegre RSAuracom 5 10 2000 Niterói RJBomtexto 5 ND 2001 Janduís RN

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Posição Agência Colaboradores Clientes Fundação Localização dos escritóriosBusiness Press 5 8 2004 Porto Alegre RS / Florianópolis SCContatoCom 5 ND 1992 Sorocaba SPCriar 5 ND 2004 Vitória ESEscritório de Jornalismo 5 ND 2002 Recife PEFeed 5 6 2008 São Paulo SPHartz 5 ND 1993 São Paulo SPJAC 5 ND 1993 São Paulo SP / Rio de Janeiro RJLaboratório da Notícia 5 ND 2005 Salvador BALamarca 5 ND 1994 São Paulo SPLitera 5 6 2001 São Paulo SPMaking Off 5 ND 2008 São Paulo SPMarkable 5 13 2011 São Paulo SPMMatsuo 5 10 2010 Toledo PRVector 3 5 ND 2001 São Paulo SPVetor de Comunicação 5 8 1989 São Paulo SP

155 Agropress 4 5 1989 Porto Alegre RSBottini 4 ND 2007 São Paulo SPCW 4 ND 1986 São Paulo SPHablar 4 ND 2009 São Paulo SPPost 4 4 1987 Curitiba PRTalk 4 15 2007 Curitiba PRTFS 4 ND 2001 Rio de Janeiro RJTinno 4 10 2011 Belo Horizonte MG / São Paulo SPVitiello 4 3 2009 Granja Viana SP

164 Vero 3 7 2009 São Paulo SPComcept 3 10 2004 São Paulo SPCommunicare 3 8 1997 Natal RNCompliance 3 10 2011 São Paulo SPDuplo Z 3 4 2011 São Paulo SPMS2 3 10 2002 Porto Alegre RSOpção 3 4 1996 Poços de Caldas MGPhoenix 3 5 2008 São Paulo SP

172 AssIm Eh! 2 1 2009 São Paulo SPCL&S 2 10 1997 São Paulo SPFlamma 2 8 2000 Curitiba PROutra Visão 2 9 2006 Belo Horizonte MG

176 BM8 1 ND 1997 Curitiba PRInformaMídia 1 8 2007 São Paulo SP

178 CV&A ND ND 2010 São Paulo SP

ND - Não Divulgado

AgênciasRanking de Agências por faturamento bruto em 2012 e número de colaboradores

Agências que informaram ou não o faturamento, mas que não têm o maior percentual da receita oriundo de atividades de comunicação corporativa

Posição Agência Faturamento 2012 (R$) Colaboradores Clientes Fundação Localização dos escritórios1 Attitude Global 53.000.000,00 300 480 1999 São Paulo SP2 Nuts 2.900.000,00 11 20 2003 São Paulo SP3 3+ Comunicação 366.205,00 3 5 2008 Porto Velho RO4 AM4 100 ND 2000 Barra Mansa RJ / São Paulo SP / Rio de Janeiro / Campinas SP5 Simgroup 80 650 2000 São Paulo SP6 R.E.F. 45 ND 2002 São Paulo SP7 DPI 38 72 2004 São Paulo SP8 BBN Brasil 20 ND 1986 São Paulo SP / Vila Velha ES

Nancy Assad 20 ND 1994 São Paulo SP10 Conteúdo (PE) 15 80 2001 Recife PE / São Paulo SP11 Yes.Brasil 10 10 2000 São Paulo SP12 Innovax 5 ND 2011 São Paulo SP

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Resultados da Pesquisa Mega Brasil 2012-2013Os resultados a seguir, em

percentuais, foram extraídos dasinformações das 263 agênciasque responderam o questionárioda pesquisa. Perguntas quepossibilitavam múltiplas respostastêm os percentuais calculados

Perfil das agências pesquisadasPouco mais da metade, 50,4%,

das agências estudadas napesquisa foi fundada a partir doano 2000. Assim comoconstatado em 2010 e 2011, essepanorama continua indicando ummercado ainda em consolidação,em que parcerias e fusõespodem se desenvolver. Aconsistência do setor tambémestá explícita nos resultados, namedida em que indicam que49,6% existem há mais de dezanos e 14,8%, há mais de 20 anos(gráfico 1).

Como já constatado em anosanteriores, a região de origem esede das empresas apresenta,assim como a economia do País,forte concentração em estados daRegião Sudeste, com 76,5%. Essa

sobre a base de respondentes;assim, a soma dos percentuais derespostas, nestes casos, pode sermaior do que 100%. Para facilitara leitura, os resultados sãoapresentados nesta edição emformato de tabelas ou gráficos.

densidade se destacaparticularmente em São Paulo,com 63,6% das agênciassediadas no Estado. A RegiãoSul aparece em segundo lugar,com 9,8% das agências, seguidade Nordeste (9,1%), Centro-Oeste (4,2%) e Norte, com 0,4%(gráfico 2).

A grande maioria dasagências, 73,6%, é de pequenoporte – faturamento até R$ 3,6milhões/ano. Agências de grandeporte, com faturamento superior aR$ 20 milhões/ano, somamapenas 9%. Também encontradanos levantamentos de 2010 e2011 (tabela 1), essa configuraçãoexplica o baixo índice deempresas que tem auditagemexterna dos dados financeiros,

Gráfico 1 – Ano de fundação das agências

Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agências de comunicação – 2010/2011-12/2012-13

Síntese geraldos resultados

A edição 2012-13 da PesquisaMega Brasil com agências decomunicação coletou dados de

11,0%, situação de maiorocorrência em empresas demédio e grande porte (gráfico 8).

Duas outras indicações doporte das agências – Número decolaboradores e Número declientes – também apresentamessa concentração nas menoresfaixas. Empresas com até 20colaboradores representam 71,6%da amostra e 59,9% estão na faixade até 20 clientes. Na outra ponta,12,1% das agências têm mais de50 colaboradores e 10,1%atendem a mais de 50 clientes(gráficos 3 e 4).

As parcerias internacionaisexistem em 20,5% das agênciaspesquisadas, índice similar aos de2010 e 2011(gráfico 10).

O índice de empresas queinformaram ter especialização emalgum setor econômico (21,6%)foi ligeiramente superior emrelação ao de 2011 (17,9%). Asáreas de especialização maiscitadas foram: arte /cultura /entretenimento / esportes –26,3%; tecnologia da informação– 24,6%; saúde / farmacêutico –14,0% (tabela 5).

Sudeste 77%

Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agências decomunicação – 2010/2011-12/2012-13

Sul 10%Nordeste 9%Centro Oeste 4%

Gráfico 2 – Localização das sedesdas agências

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263 agências distribuídas portodo o País e que certamenterepresentam a diversidade decaracterísticas de empresas dosetor em relação a porte, tipos deserviços oferecidos, tempo deexistência, avaliações eexpectativas sobre o mercado,entre outros aspectos.

As empresas pesquisadasatendem a 5.125 clientes,contam com 7.370 colaboradorese, apenas com os números das

Tabela 1 – Faturamento bruto 2009/2010/2011/2012(em R$)

2009 2010 2011 2012

Faixas utilizadas até 2011 % % % Faixa utilizada a partir de 2012 Nºs. absolutos %Até R$ 240.000 20,8 23,5 21,0 Até R$ 360.000 19 21,3Mais de R$ 240.000 até R$ 1.000.000 34,9 29,4 27,6 Mais de R$ 360.000 até R$ 1.000.000 17 19,1Mais de R$ 1.000.000 até R$ 2.400.000 25,5 25,5 27,6 Mais de R$ 1.000.000 até R$ 3.600.000 29 32,6Mais de R$ 2.400.000 até R$ 5.000.000 8,5 10,8 12,4 Mais de R$ 3.600.000 até R$ 5.000.000 6 6,7Mais de R$ 5.000.000 até R$ 20.000.000 4,7 4,9 2,9 Mais de R$ 5.000.000 até R$ 20.000.000 10 11,2Mais de R$ 20.000.000 até R$ 40.000.000 2,8 1,0 2,9 Mais de R$ 20.000.000 até R$ 40.000.000 3 3,4Mais de R$ 40.000.000 até R$ 80.000.000 2,8 2,9 3,8 Mais de R$ 40.000.000 até R$ 80.000.000 2 2,2Mais de R$ 80.000.000 até R$ 180.000.000 0,0 2,0 1,9 Mais de R$ 80.000.000 até R$ 180.000.000 3 3,4Total 100,0 100,0 100,0 Total 89 100,0

Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agências de comunicação – 2010/2011-12/2012-13

Gráfico 3 – Número de colaboradores

Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agências de comunicação – 2010/2011-12/2012-13

Gráfico 4 – Número de clientes

Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agências de comunicação – 2010/2011-12/2012-13

que divulgaram o faturamento(88 agências – 33,4% daamostra total), movimentaram em2012 R$ 620.457.855,00. Essefaturamento representa a médiade R$ 7.050.657,44 porempresa. Em 2011, esse valormédio atingiu a R$ 6.960.541,82.

Outra estimativa para ocrescimento do mercado foi feitacom a comparação dosfaturamentos de 2011 e 2012 dasagências que forneceram esses

dados nas duas edições dapesquisa. A variação defaturamento para o conjunto dasagências, 54 empresas, apontacrescimento de 18,66%.

Esses dados indicam umaperformance positiva e emelevação de 2011 para 2012, emque pesem as consequências,também detectadas pelasempresas na pesquisa, do fracodesempenho das economiasbrasileira e internacional.

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Para 25% das agências,crescimento superou

as expectativasO crescimento estimado para

2012 ficou dentro do previstopara 54,9% dos pesquisados esuperou as expectativas de 25%(gráfico 5). Ainda que os índicesde crescimento apontados sejambastante positivos, odesempenho não recuperou opatamar alcançado em 2010, queregistrou crescimento dofaturamento para 83,5% daamostra. Em 2011, o índice foi de69,7% e em 2012, de 71,1%.

Com 56,7% de ocorrências, opercentual de crescimento seconcentra na faixa que vai de11% a 35%. Índices, aliás, muitosuperiores à média da economianacional, em que o PIB cresceuapenas 0,9% em 2012.

Gráfico 5 – Desempenho emrelação às previsões

Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agênciasde comunicação – 2010/2011-12/2012-13

Queda nosinvestimentos

Em todos os itens apresentadosna pesquisa, os investimentos dasagências em 2012 apresentaramqueda em relação ao ano anteriore o número de empresas que nãofizeram nenhum investimentosubiu de 8,5% em 2011 para14,8% em 2012. Entre as queinvestiram, o fizeramprincipalmente em equipamentos(78%), recursos humanos(70,5%), treinamento/conhecimento (69,7%),instalações (67,4%) e softwares(62,5%) - (tabelas 2 e 3).

Tabela 2 – Itens em que asagências investiram

Total de citações

2010 2011 2012

Itens de investimento % % %

Equipamentos 80,1 84,3 78,0Recursos Humanos 73,2 73,9 70,5Treinamento/Conhecimento 77,7 77,6 69,7Instalações 60,4 76,2 67,4Softwares 62,8 70,9 62,5Outros 0,0 34,5 39,4Nenhum investimento 11,6 8,4 14,8Total de respostas 365,8 425,8 402,3Base de respondentes 100,0 100,0 100,0

Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agênciasde comunicação – 2010/2011-12/2012-13

Tabela 3 – Itens em que asagências mais investiram em 2012

Citações em 1º ou 2º lugar (entre as agências quefizeram investimentos)

2010 2011 2012

Itens de investimento % % %

Equipamentos 42,8 47,7 41,8Instalações 33,0 40,0 36,4Recursos Humanos 44,1 37,2 47,6Treinamento/Conhecimento 37,7 32,0 35,1Softwares 23,9 18,5 20,4Outros 0,0 0,0 7,1Total de respostas 181,5 175,4 188,4Base de respondentes 100,0 100,0 100,0

Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agênciasde comunicação – 2010/2011-12/2012-13

Gráfico 6 – Citações de aspectos positivos

Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agências de comunicação – 2010/2011-12/2012-13

PerspectivasO movimento de expansão

este ano está nos planos de73,2% das agências. Para tanto,19,7% pretendem contratar maisprofissionais e cooptar talentos;19,1%, ampliar os esforços deprospecção; 18,1%, expandir aatuação geográfica e fazerparcerias no País; e 17%, investirna ampliação do mix de

produtos e serviços e eminovação (gráfico 14 e tabela 7).

Na perspectiva de médioprazo, repetindo oslevantamentos de 2010 e 2011,continua forte a confiança de queo setor da comunicaçãocorporativa vai crescer, ainda quecom uma queda bastanteacentuada, de 66,7% em 2011para 56,3% em 2012. Na outraponta cresce a perspectiva de

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Mídias sociais mudamplanejamento e perfil

A percepção de 24,2% dasagências é de que é obrigatórioo oferecimento de serviçosrelacionados às novas mídias eredes sociais, que os clientesagora exigem esses serviços, oque está modificando o portfóliodas agências (indicação de13,8%) e influenciandodiretamente no planejamento decomunicação (indicação de13,8%). Esses resultadosindicam, assim com em 2011,que estão em curso ajustesimportantes no perfil dasagências de comunicaçãocorporativa (tabela 9).

Como parte das influênciaspara o desempenho dasagências em 2012, os grandeseventos esportivos previstospara o Brasil em 2014 e 2016,Copa do Mundo de Futebol eJogos Olímpicos,respectivamente, já estãoimpactando os negócios de 25%das agências (gráfico 16).

Dentre os consultados napesquisa, 11,3% não indicaramnenhum ponto negativo quetenha contribuído para odesempenho da agência em2012. Os aspectos negativosmais citados foram: incertezas nocenário econômico (31,5%),baixa qualidade e rotatividade damão de obra (18,2%) e fees

Principais entraves

crescimento moderado do setor,de 4% em 2011 para 14,6% em2012 (tabela 8). Esses já sãofortes indícios do impacto nosetor da desaceleração daseconomias nacional einternacional. Assim, 52,3%indicam que o desempenho daeconomia brasileira as afetounegativamente em 2012 (gráfico15).

As agências citaram tambémquais os principais aspectospositivos e negativos queimpactaram o seu desempenhoem 2012. Indicações sobre ocenário econômico favorável nãotiveram destaque. Os principaisaspectos positivos apontadosforam: novos clientes e reforçonos atuais (17,1%),disponibilidade de mão de obramais qualificada /amadurecimento das equipes(14,9%) e carteira de clientesmantida (14%) (gráfico 6).

Gráfico 7 – Citação de aspectos negativos

Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agências de comunicação – 2010/2011-12/2012-13

menores/redução do orçamentodos clientes (13,8%) – (gráfico 7).

Na indicação de problemasgerais do mercado, em 2012,assim como em 2011,predominaram questões sobre aconjuntura econômica e querefletem o acirramento daconcorrência: falta de mão deobra especializada (23,1%),queda da atividade empresarial(22,3%), pressão dos clientes

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Tabela 4 – Quanto do seufaturamento é do setor público?

Para quem atende clientes do setor público(base 37 agências)

2012

%

Até 10% 48,6Mais de 10% até 25% 24,3Mais de 25% até 50% 18,9Mais de 50% 8,1Total 100,0

Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agênciasde comunicação – 2010/2011-12/2012-13

Tabela 4A – Quantos clientes sãodo setor público?

Para quem atende clientes do setor público(base 37 agências)

2012

%

1 a 2 clientes 64,93 a 4 clientes 21,65 a 10 clientes 10,8Mais de 10 clientes 2,7Total 100,0

Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agênciasde comunicação – 2010/2011-12/2012-13

para redução dos preços(11,4%), concorrênciadespreparada, desleal epredatória (10,9%) e falta deentendimento de clientes eprospects sobre o que sãoserviços de comunicaçãocorporativa (10%) (gráfico 11).

A pesquisa buscou conhecerse as agências participam delicitações públicas e quais asprincipais dificuldadeseventualmente encontradas paraque entrem nesses certames.

Com números muito parecidoscom os de 2010 e 2011, 33% dasagências pesquisadas afirmamque já participam de licitaçõespúblicas, 34,8% afirmam que têmintenções de começar aparticipar e 32,2% indicam quenão têm intenção de participar(gráfico 12).

As dificuldades mais citadaspelas agências para participardas licitações públicas foram:excesso de burocracia edocumentação (33,6%); falta detransparência no processo decontratação (18,8%); e critério demenor preço é inadequado(13,5%) (gráfico 13).

ResultadosPerfil das agências decomunicaçãoIdade e localização da sededas agências

Dentre as agênciaspesquisadas, 45,5% foramfundadas na década passada(2000-2010) e quase 5%nasceram a partir de 2011. Comojá havia sido detectado em 2012,o resultado indica um mercadoem consolidação.

A Região Sudeste permanececoncentrando quase 80% dasindicações de sede e local de

ou mais de faturamento, representamapenas 9% do total. A faixa queapresentou maior oscilação foi ade R$ 5 a R$ 20 milhões quesaltou de 2,9% para 11,2%.

O número de colaboradores,dado que mantém alta correlaçãocom o perfil de faturamento,também indica concentração nasfaixas iniciais de classificação.Assim, 22% das agências têm atécinco colaboradores e 71,6%, até20. Empresas com mais de 50colaboradores são apenas 12,2%do total.

Com 29,5%, da amostra,agências com carteira com atédez clientes mantiveram o perfilde 2010 e 2011. As com 11 a 50clientes são 67,6% e com mais de50 somam apenas 10,1%. Nesseano, das 37 empresas queindicaram ter clientes públicos(14% da amostra), 64,9%afirmam que são apenas um oudois (9% da amostra total), o queindica que essa ainda é uma áreade baixa penetração dasagências de comunicaçãocorporativa.

fundação das empresasconsultadas. As regiões Sul eNordeste vêm a seguir, com 9,8%e 9,1%, respectivamente. OCentro-Oeste aparece com 4,2%e, por fim, a Região Norte, com0,4%. Esses resultadosexpressam a concentração daeconomia do País em especial noeixo São Paulo-Rio, mas comdestaque expressivo para oEstado de São Paulo, que abrigaa sede de 63,6% das agênciaspesquisadas.

Porte das agências –Faturamento, número decolaboradores e clientes

Das agências queparticiparam da pesquisa, 33,4%(88) informaram o faturamentobruto de 2012, que somou R$620.457.855,00. Esse faturamentorepresenta a média de R$7.050.657,44 por empresa. Em2011, esse valor médio atingiuR$ 6.960.541,82, indicando umaoscilação positiva de 2011 para2012. Estimativa para ocrescimento do mercado feitacom a comparação dofaturamento de 2011 e 2012, das54 agências que forneceram essedado nas duas edições dapesquisa, indica crescimento de18,66%.

São 73% das empresaspesquisadas que estãoagrupadas na faixa defaturamento que vai até R$ 3,6milhões (limite para a definiçãooficial de EPP – empresa depequeno porte), sendo que21,3% estão na faixa de até R$360 mil, podendo sercaracterizadas comomicroempresas, índicespraticamente inalterados emrelação a 2011. As empresas degrande porte, com R$ 20 milhões

Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agências decomunicação – 2010/2011-12/2012-13

Gráfico 9 – Especializaçãodas agências

Não 78%

Sim 22%

Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agências decomunicação – 2010/2011-12/2012-13

Gráfico 8 – Auditagem dedados financeiros

Não 89%

Sim 22%

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2010 2011 2012

Área de especialização % % %

Arte / Cultura / Entretenimento / Esportes 17,4 23,4 26,3TI / Tecnologia da comunicação / Informática 22,8 31,3 24,6Saúde / Farmacêutico / Bioquímico 20,7 25,0 14,0Moda / Beleza / Estilo de vida / Comportamento 9,8 12,5 10,5Direito e Justiça / Poder judiciário / Advocacia 3,3 9,4 7,0Indústria automobilística / Setor automotivo 9,8 6,3 7,0Energia / Petróleo e gás / Infraestrutura 7,6 1,6 7,0Varejo / Franquias 3,3 14,1 5,3Finanças / Negócios / Mercado de Capitais 2,2 14,1 5,3Bebidas / Alimentação / Nutrição / Gastronomia 12,0 10,9 5,3Arquitetura / Decoração / Design 4,3 9,4 5,3Associações / Terceiro setor 5,4 4,7 5,3Turismo / Hotelaria 12,0 15,6 3,5Proteção ambiental / Sustentabilidade 2,2 10,9 3,5Indústria / Automação Industrial 6,5 9,4 3,5Construção civil / Mercado imobiliário 10,9 7,8 3,5Premiações Jornalísticas, Acadêmicas e Culturais 1,1 1,6 3,5Política / Eleitoral / Pública 4,3 6,3 1,8Transportes / Logística 3,3 6,3 1,8Agronegócio / Agricultura 8,7 3,1 1,8Mercado de luxo 4,3 1,6 1,8Comércio exterior 0,0 0,0 1,8Educação 7,6 3,1 0,0Indústria de pneumáticos / Química 1,1 1,6 0,0Produtos e serviços femininos 1,1 0,0 0,0Siderurgia 1,1 0,0 0,0Não informou 0,0 1,6 0,0Total de respostas 182,6 229,7 149,1Base de respondentes 100,0 100,0 100,0

Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agências de comunicação – 2010/2011-12/2012-13

Tabela 5 – Áreas de especialização das agências Gráfico 10 – Parceriasinternacionais

Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agências decomunicação – 2010/2011-12/2012-13

Não 80%

Sim 20%

Tabela 6 – Faturamento

2010 em relação a 2009 / 2011 em relação a 2010 /2012 em relação a 2011

2010 X 2009 2011 X 2010 2012 X 2011

% % %Crescimento 83,5 69,7 71,1Ficou Igual 13,4 25,8 22,4Queda 3,0 4,5 6,5Base 100,0 100,0 100,0

Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agênciasde comunicação – 2010/2011-12/2012-13

Ainda é pequeno o número deempresas com dados financeirosauditados externamente.Provavelmente isso se deve àgrande quantidade de agênciasde pequeno porte, que em geralnão realizam esse tipo decontrole.

Auditagem externaainda é pequena

As indicações de parceriasinternacionais mantiveram opatamar dos anos anteriores.Foram 20,5% que afirmaram teressas parcerias, concentradasnas agências de grande e médioporte.

Parceriasinternacionais

A pesquisa buscou identificara especialização de agências emsetores econômicos específicosdo mercado. Afirmaram ter umaou mais especializações 21,6%das empresas. Os três setoresde especialização que sedestacam são os mesmos desde2010, ainda que em ordem evalores diferentes: Arte / Cultura /Entretenimento / Esportes (26,3%);TI / Tecnologia da comunicação /Informática (24,6%); e Saúde /Farmacêutico / Bioquímico (14%).

Especialização

O desempenho em 2012 ficoudentro do esperado para 54,9%das agências, o que na maiorparte representa efetivocrescimento. Tiveram suasexpectativas superadas 25% epara 20,1% o desempenho ficouabaixo das expectativas, índiceque vem-se elevando desde2010, ano que apresentou,segundo os resultados apurados,crescimento mais intenso do que

Expectativasde crescimento

em 2012 confirmadas

em 2011 e 2012, ainda que estesanos também tenham sido deíndices altos de aumento dofaturamento das empresas. Para71,1%, houve crescimento dofaturamento de 2012 em relaçãoa 2011, e para 69,7%, de 2011em relação a 2010. Para 22,4%, ofaturamento se manteve nomesmo patamar e para 6,5%,houve queda. Os índices queapontam queda, ainda quebastante modestos, apresentamcrescimento desde 2010, o quepode ser reflexo do fracodesempenho das economiasnacional e internacional nosúltimos dois anos. Ainda assim,os resultados indicam que osetor econômico mantém altaperformance dedesenvolvimento.

Os investimentos das agênciasem 2012 foram principalmenteem equipamentos (78%),recursos humanos (70,5%),treinamento/conhecimento(69,7%), instalações (67,4%) e

Áreas que receberaminvestimentos em 2012

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Aspectos positivos e negativosno desempenho das agências

Em 2010 os itens mais citadospara justificar o desempenhopositivo das agências foram ocenário econômico favorável e ofoco na gestão. Em 2011, osprincipais pontos positivos foramampliação e aprimoramento domix de serviços, conquista denovos clientes, ampliação dosserviços em clientes da carteira emelhor entendimento dos clientessobre comunicação empresarial.Em 2012 houve uma alteraçãosignificativa, em parte tambémrefletindo as dificuldades geradaspelo desempenho das economiasbrasileira e internacional: oprincipal item (17,1%) foi novosclientes e reforço nos atuais,seguido de (14,9%)disponibilidade de mão de obramais qualificada / amadurecimentodas equipes e de (14%) carteirade clientes mantida.

Dentre os consultados napesquisa, 11,3% não indicaramnenhum ponto negativo quetenha contribuído para odesempenho da agência em2012. Os aspectos negativosmais citados foram incertezas nocenário econômico (31,5%),baixa qualidade e rotatividade damão de obra (18,2%) e feesmenores/redução do orçamentodos clientes (13,8%).

Em 2012, assim como em2011, predominaram questõescorrelatas à conjunturaeconômica e ao acirramento daconcorrência: falta de mão deobra especializada (23,1%),queda da atividade empresarial(22,3%), pressão dos clientespara redução dos preços(11,4%), concorrênciadespreparada, desleal epredatória (10,9%) e entendimentode clientes e prospects sobre oque são serviços decomunicação corporativa (10%).

Avaliação do mercado

Gráfico 11 – Principais problemas do mercado

Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agências de comunicação – 2010/2011-12/2012-13

softwares (62,5%). Em relação aoano anterior, todos os setores deinvestimento apresentaramqueda. O número de empresasque não fez nenhum investimentosubiu de 8,4% para 14,8%.

A falta de mão de obraespecializada é uma questãoestrutural na economia do País e,com o crescimento nos últimosanos, aparece com destaque emvários setores econômicos.

Com números muito parecidoscom os de 2010 e 2011, 33% dasagências pesquisadas afirmam

Importância daslicitações públicas

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Gráfico 13 – Dificuldades em licitações públicas

Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agências de comunicação – 2010/2011-12/2012-13

Tabela 7 – Citação de planos de expansão das agências

Para 2011 Para 2012 Para 2013

Quais planos de expansão? % % %

Contratação de mais profissionais / cooptação de talentos /desenvolvimento das equipes (treinamento e conhecimento) 0,0 23,6 19,7

Ampliação de prospecção 24,6 48,0 19,1Expandir a atuação geográfica no país /Ampliação de parcerias nacionais 0,0 0,0 18,1

Investir em mix de serviços e produtos, inovação nos produtose novas áreas de negócio 35,1 25,3 17,0

Investimento em Instalações / lugar maior / sede própria 0,0 21,0 9,0Investir em mídias digitais / redes sociais / tecnologia digital 0,0 0,0 9,0Melhoria da Gestão 63,2 6,6 7,4Expandir a atuação geográfica internacionalmente /Expansão da atuação para a América Latina 0,0 0,0 3,2

Outros 1,8 0,9 3,2Aquisição de empresas / Preparar fusões 0,0 0,0 2,7Investir em equipamentos 0,0 0,0 2,1Total de respostas 124,6 125,3 110,6Base de respondentes 100,0 100,0 100,0

Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agências de comunicação – 2010/2011-12/2012-13

Gráfico 14 – Agência templanos de expansão?

Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agências decomunicação – 2010/2011-12/2012-13

Sim 73%

Não 27%

A expansão dos negóciosmantém-se em alta desde aprimeira versão desse estudo econtinua com a mesmaintensidade para 2013, ano para oqual 73,2% das agências têmplanos de expansão dosnegócios. Para concretizar essasperspectivas, 19,7% pretendemcontratar mais profissionais ecooptar talentos; 19,1%, ampliar

Planos de expansãopara 2012

Gráfico 12 – Participaçãoem licitações públicas

Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agências decomunicação – 2010/2011-12/2012-13

Já participou33%

Não participa e não teminteresse de participar 12%

Tem interessede participar

35%

os esforços de prospecção;18,1%, expandir a atuaçãogeográfica e fazer parcerias no

País; e 17%, investir na ampliaçãodo mix de produtos e serviços eem inovação.

que já participam de licitaçõespúblicas, 34,8% afirmam quetêm intenção de começar aparticipar e 32,2% indicam quenão têm intenção de participar.

As dificuldades mais citadaspelas agências para participardas licitações públicas foram:Excesso de burocracia edocumentação (33,6%); falta detransparência no processo decontratação( 18,8%); e Critériode menor preço éinadequado(13,5%).

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Tabela 8 – Expectativas sobre o mercado para os próximos anos

2010 2011 2012

Citação de expectativas % % %

Forte crescimento do setor / Crescmento contínuo do setor 86,5 66,7 56,3Cresimento moderado do setor 0,0 4,0 14,6Incremento do mercado pelos eventos esportivos(Copa do Mundo e Olimpíadas) 0,0 0,0 10,8

Consolidação da comunicação corporativa na açãoestratégica das empresas 0,0 0,0 10,0

Profissionalização dos prestadores de serviços/Capacitaçãodos profissionais 0,0 1,9 9,2

Ampliação da oferta de produtos / Crescimento de produtosde comunicação integrada, além de assessoria de imprensa 0,0 0,6 7,9

Maior demanda de ferramentas digitais/ mídias sociais 13,5 10,6 7,5Crescimento da concorrência / Chegada de players internacionais 3,4 2,5 4,6Mais fusões entre agências 0,0 0,0 2,5Crescimento em importância da produção de conteúdo 0,0 0,0 2,5Necessidade de investir em inovação e em especialização 10,6 10,0 0,8Ampliação das contas globais / Entrada de empresasinternacionais no Brasil 0,0 0,0 0,8

Retomada do crescimento da economia / Crescimento da economia 0,0 0,0 0,4Riscos no mercado externo / Impacto da criseeconômica internacional 0,0 0,0 0,0

Outros 31,7 10,3 0,0Total de respostas 113,9 106,5 127,9Base de respondentes 100,0 100,0 100,0

Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agências de comunicação – 2010/2011-12/2012-13

Expectativas paraos próximos anos

Assim como em 2010 e 2011,continua forte a confiança de queo setor da comunicaçãocorporativa cresça, ainda quecom uma queda bastanteacentuada, de 66,7%, em 2011,para 56,3%, em 2012. Na outraponta cresce a perspectiva decrescimento moderado do setor,de 4%, em 2011, para 14,6%, em2012.

Tabela 9 – Como as novas mídias e redes sociais estão afetandoo modelo de negócios e de operação das agências de comunicação?

2011 2012

Citação de expectativas % %

Mercado exige serviços para redes sociais e mídias digitais /Obrigatório saber e oferecer serviços 0,0 24,2

Amplia o negócio/Já tenho mais clientes/Mais ganhos com novos contratos 49,2 20,0Somente um novo canal de divulgação / Apenas uma nova ferramenta 0,0 15,0Afetou muito pouco / Esse mercado ainda está no início / baixo impacto 11,2 13,8Mudou o portfólio nos nossos serviços 0,0 13,8Modifica o planejamento de comunicação / Reordena o planejamento 0,0 13,8Necessidade de novos profissionais com novas qualificações /Desenvolvimento de treinamento específico para os profissionais da área 7,2 12,9

Outras respostas 0,0 3,3Necessidade de criação de novos departamentos na empresa 0,0 2,5Área que mais cresce na agência 38,6 2,1Necessário investir em tecnologias 0,0 0,4Afeta a importãncia da mídia impressa / Rapidez de divulgação afetaa mídia impressa / Compromete a exclusividade para os veículos 0,6 0,0

Total de respostas 106,9 121,7Base de respondentes 100,0 100,0

Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agências de comunicação – 2010/2011-12/2012-13

Novas mídias eredes sociais

Para 24,2% das agências, éobrigatório o oferecimento deserviços relacionados às novasmídias e redes sociais. Elasestão possibilitando aampliação do leque de tipos declientes das empresas e aconquista de novos, afirmaçãode 20% dos consultados (49,2%em 2011). Para 13,8%, essasferramentas modificaram o

O desempenho da economiabrasileira afetou negativamente oresultado das agências no ano de2012 e, para 52,3%, dificultousuas atividades.

Desempenho daeconomia em 2012

Os grandes eventosesportivos previstos para o Brasilem 2014 e 2016, Copa do Mundode Futebol e Jogos Olímpicos,respectivamente, já estãoimpactando os negócios de 25%das agências, número expressivoconsiderando que eles ocorrerãodentro de um a três anos.

Grandes eventos

Gráfico 15 – Desempenho daeconomia afetou o seu negócio?

Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agências decomunicação – 2010/2011-12/2012-13

Negativamente52%

Não sabe / Não respondeu2%

Positivamente46%

portfólio da agência e paratambém 13,8%, mudam oplanejamento da comunicaçãocorporativa. Assim com em2011, esses resultados indicamque estão em curso ajustesimportantes no perfil dasagências de comunicaçãocorporativa.

Gráfico 16 – Chegada da Copa eOlimpíadas já afeta seus negócios?

Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agências decomunicação – 2010/2011-12/2012-13

Não 66%

Não sabe9%

Sim 25%

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Anunciantes desta edição2Pró

Agência ImagemAlgo Mais

Andreoli MS&L BrasilApproach

BasfBlue Public Relations

BoxnetBristol-Myers Squibb

Câmara Municipal de São PauloCCR – Centro de Convenções Rebouças

CDICDNCNI

ConteúdoConvergência

DOW – AgroScienceEdelman Significa

FiatFSB

FundamentoGerdau

General MotorsImagem Corporativa

In Press Porter NovelliINFO4

Jornal da Comunicação CorporativaJornalistas&Cia

MaxpressMega BrasilMcDonald’sMedialink

MillerbaumNatura

Ogilvy PR BrasilPerspectiva

PlaninPress à PorterPrinter Press

Rádio Mega Brasil OnlineRádioWeb

Revista Negócios da ComunicaçãoRP1RWF

S2PublicomSantos Brasil

Sebrae-SPSouza Cruz

SPMJSyngentaTempleTextual

Todo OuvidosVista Multimídia

Voice

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Índice onomástico

• Guia brasileiro das Agências de Comunicação• Guia Brasileiro das Áreas de Comunicação Corporativa de Empresas• Guia Brasileiro das Áreas de Comunicação Corporativa de instituições

• Guia Brasileiro de Fornecedores para a Comunicação Corporativa• Guia Brasileiro de Consultores em Comunicação Corporativa

• Guia Quem atende quem em Relações com a imprensa – que traz as empresase as agências que as atendem, com Estado-Sede e telefone de contato.

O índice onomástico do Anuário Brasileiro da Comunicação Corporativa 2013está dividido em duas partes: Organizações e Profissionais.

Ele cobre todo o conteúdo editorial, incluindo o Caderno Destaque.Os guias setoriais estão exclusivamente na versão digital, disponível

no site www.anuariomegabrasil.com.br. São eles:

24x7 ....................................................... 17827&More .................................................. 102PRÓ ........................ 7, 22, 23, 31, 36, 1783+ Comunicação .......................... 172, 1814 G Américas ........................................... 434 Press ................................................... 180A&G ....................................................... 179A2 ........................................................... 179Aberje ................ 1, 6, 19, 20, 31, 108, 112,

114, 118, 154, 156, 160, 163, 165, 166,169

ABN Amro ................................................ 92Abracom .................. 1, 5, 29, 31, 100, 101,

102, 103, 114, 118, 129, 163, 170Absoluto ........................................ 173, 180Absoluto Comunicação - Ver AbsolutoACMinas - Ass. Comercial de

Minas Gerais ...................................... 163AC (BA) .................................................. 180AC (CE) .......................................... 172, 180Accesso ................................................. 179Accor ..................................................... 108Activa ..................................................... 180AD2M ................................................. 7, 177Adidas .................................................... 103ADS ........................................................ 179Advance ................................................... 16Advice .................................................... 178AGCS (Alliance Seguros) ..................... 110Agência Comunicado ........................... 180Agência Imagem ..................................... 17Agora ..................................................... 180Agropress .............................................. 181AIG ........................................................... 12Alameda ................................................ 178Alcoa ...................................................... 132Alfa ......................................................... 178Alfapress ........................................ 167, 177Alfapress Comunicações - Ver Alfapress

Algo Mais ........................................... 7, 180Algo Mais Consultoria e Assessoria

- Ver Algo MaisAlkance .................................................... 12Allameda.com ....................................... 179Allcomm Partners .................................. 180Alvo Comunicação .................................. 12AM4 ........................................................ 181AMG ....................................................... 180Amorim .................................................. 180Anatel - Agência Nacional de

Telecomunicações .............................. 98Andreoli MSL Brasil . 10, 20, 22, 28, 29, 30,

31, 33, 35, 36, 38, 42, 43, 44, 177Anglo American ..................................... 150Apco Worldwide ...................................... 12Aponte ................................................... 179Approach ................. 10, 20, 22, 26, 30, 35,

36, 38, 39, 179Aquanima .............................................. 110Art Presse .............................................. 179Árvore de Comunicação ....................... 180AssIm Eh! .............................................. 181Associação Brasileira das Agências de

Comunicação - Ver AbracomPróGenéricos - Ass. Bras. das Inds. de

Medicamentos Genéricos ................... 48ABA - Associação Brasileira de

Anunciantes ....................................... 108Associação Brasileira de Comunicação

Empresarial - Ver AberjeABRP - Associação Brasileira de Relações

Públicas ............................................. 128Associação Comercial de São Paulo ..... 96Ateliê de Textos ....................................... 47Athena Comunicação ............................. 12Atitude Press ................................. 173, 178Atti .......................................................... 180Attitude Digital ....................................... 179Attitude Global ....................................... 181

Audentia ................................................ 180Auracom ................................................ 173Autolatina ................................................. 82Ayla Meireles ........................................... 11Back Bay Communications .................... 11Background Maxx ......................... 174, 178Background Maxx Comunicação

- Ver Background MaxxBairds CMC ............................................. 12Banco Central .......................................... 92Bansen Associados .............................. 178Basf .............................................. 42, 44, 45BBA Corretora ......................................... 92BBN Brasil ............................................. 181BH Press Comunicação .................. 10, 177Bio .......................................................... 180Blue Public Relations .............................. 10BM Assessoria de Imprensa ................... 16BM&F Bovespa ....................................... 82BM8 ........................................................ 181Bomtexto ............................................... 180Bonaparte 48 ........................................... 10Bottini ..................................................... 181Bradesco ................................................. 92BrandAsset ............................................ 148Brava .............................................. 159, 180Brava Comunicação - Ver BravaBrodeur Partners ..................................... 13Brunswick .............................................. 150Bureau de Ideias ................................... 180Burson-Marsteller ................ 20, 23, 28, 31,

34, 36, 39, 108, 110, 144, 148Business Press ...................................... 180Câmara Municipal de São Paulo ............ 16Camargo Corrêa ................ 90, 93, 96, 154Capitare ......................................... 174, 178Capitare Assessoria de Imprensa

- Ver CapitareCarat ........................................................ 14

Organizações

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Casa da Notícia ..................................... 178Casa do Cliente ............................. 166, 179Casa do Cliente Comunicação 360o

- Ver Casa do ClienteCaterpillar ...................................... 140, 142Catolica Lisbon School of Business

& Economic ....................................... 154CDI .......................... 10, 16, 42, 45, 46, 130CDN .11, 20, 23, 26, 31, 34, 35, 36, 39, 42,

45, 47, 101, 102, 112, 114, 128, 163,177

CDN Comunicação Corporativa - Ver CDNCDN-Fleishman Hillard ......................... 154CNI - Confederação Nacional da

Indústria ............................................. 146China Daily ............................................ 154Cisco ...................................................... 150Coca-Cola .............................................. 165CL&S ...................................................... 181CL-A ....................................................... 132Clarín ..................................................... 154Cleinaldo Simões .................................. 180CMN ......................................................... 10Cohn & Wolf ............................................ 14Com Texto ..................................... 169, 179Com Texto Comunicação - Ver Com TextoComando Militar do Sudeste .......... 129, 130Comcept ................................................ 181CVM - Comissão de Valores

Mobiliários ......................................... 130Commark ............................................... 180Commes Communications ..................... 10Communica Brasil ................................... 14Communicare ........................................ 181Companhia Editora Nacional .................. 84Compliance ........................................... 181Comunicação + ............................ 173, 179Comunicação Interativa ........................ 173Comunicação Vertical ........................... 180ComunicaSul ......................................... 178Comunicativa .................................. 10, 179Comunique ............................................ 180Conceito ........................................ 174, 178Conceito Comunicação - Ver ConceitoCBEC - Conselho Brasileiro dos

Executivos de Compras .................... 108Consulterp ............................................. 132ContatoCom .......................................... 181Conteúdo (PE) ...................................... 181Conteúdo (SP) .............. 11, 20, 22, 26, 30,

31, 42, 48, 50, 103, 106, 111, 174, 177Conteúdo Assessoria de Comunicação Ver

ConteúdoConteúdo Comunicação - Ver Conteúdo (SP)CGU - Controladoria Geral da União ... 102Convergência .................................. 11, 178Correio Braziliense ................................ 150CPRF - Council of Public Relations

Firms .................................................... 62Coworkers ............................................. 179CPFL ...................................................... 154CRCOM Comunicação ............................. 7Criar ....................................................... 181Cuca ...................................................... 180Cultura (TV) ............................................. 86CV&A ..................................................... 181

CW ......................................................... 181D&A ........................................................ 178Daniela Ribeiro .................................. 12, 13Danisco .................................................. 135Darana ............................................. 12, 173DC ................................................ 90, 92, 96DCI ..................................................... 92, 97De Fato .................................................. 180De La Garza ............................................. 16De Pieri .................................................. 173Dezoito .................................................. 179Diageo ................................................... 154Diário Comércio Indústria & Serviços

- Ver DCIDiário do Comércio - Ver DCDigital Assessoria .................................. 179DNA da Comunicação .................... 13, 172Doc Press .............................................. 180Dona ...................................................... 178Dow ........................................................ 160DPI ......................................................... 181Drogasil ................................................. 110Dupla ..................................................... 178Duplo Z .................................................. 181DuPont ........................................... 135, 136EBX ........................................................ 165Edelman .......................................... 11, 146Edelman Significa ............... 11, 22, 23, 31,

33, 34, 35, 36, 38, 39, 42, 50, 51, 106,108, 146, 148, 177

Editora Abril .......................... 132, 134, 162EDM Logos .................................... 170, 178Eficaz Comunicação ............................. 163El País .................................................... 154Embraco ................................................ 138Embraer ................................................. 154Embratel ................................................ 165Empório (DF) ......................................... 180Encender Comunicacion ........................ 15Enfato Comunicação ............................ 170Engenho ................................................ 173Enron ....................................................... 66Época ................................... 134, 135, 140E-press .................................................... 10ECA-USP - Escola de Comunicações e

Artes da Universidade deSão Paulo ...................................... 6, 118

Escritório de Jornalismo ....................... 181Esso ............................................... 114, 132Estadão - Ver O Estado de S.PauloEstilo ................................................ 10, 179ETC .......................................................... 13Eulogy ...................................................... 15Evcom .................................................... 179Exame ................................. 90, 93, 99, 146Executiva Press ......................................... 7Extrategia ................................................. 14Fábrica de Comunicação ..................... 173Facultad de Derecho ey Ciencias Sociales

Universidade de Valparaíso .............. 154FAM - Faculdade de Americana ........... 168Fator F ..................................................... 15Femama - Fed. Bras. de Instituições

Filantrópicas de Apoio à Saúdeda Mama .............................................. 68

Fenaprevi - Federação Nacional dePrevidência Privada ............................ 48

Fiesp - Federação das Indústriasdo Estado de São Paulo ..................... 90

Feed ....................................................... 181Fiat do Brasil ........................ 154, 156, 163Fibria .............................................. 154, 156Fina Ideia ............................................... 178Financial Times ..................................... 154Finn Partners ........................................... 10Flamma .................................................. 181Fleishman-Hillard .................................... 11Folha - Ver Folha de S.PauloFolha de S.Paulo ................. 47, 82, 84, 86,

87, 90, 92, 93, 96Folie ....................................................... 179Fonte ...................................................... 180Forbes .................................................... 148Formatexto ............................................ 178FR .......................................................... 178FSB .................... 12, 16, 22, 26, 29, 30, 34,

35, 36, 38, 39, 42, 52, 53, 101, 102, 112,116, 126, 144, 177

FSB Comunicações - Ver FSBFundação Dom Cabral ............................ 66Fundação O Boticário de Proteção

à Natureza ......................................... 169Fundamento ........................ 10, 12, 42, 53,

54, 177Fundamento Comunicação Corporativa -

Ver FundamentoFutura ..................................................... 179FV ............................................................. 11G&A ............................................... 106, 176g6 ................................................... 174, 178g6 Comunicação Corporativa .......... Ver g6Gargantini .............................................. 168General Electric ................................. 97, 98General Motors .................... 16, 20, 42, 54,

55, 129General Motors do Brasil

- Ver General MotorsGerdau ........ 17, 20, 42, 58, 60, 90, 93, 129GlobalCom PR Network .......................... 12Globo Mais .............................................. 86GM - Ver General MotorsGolinHarris ............................................... 75Google .................................. 112, 114, 116Governo do Estado de Minas Gerais ... 163GP .................................................. 174, 178GP Comunicação - Ver GP ..................... 11GPTW - Great Place to Work ........ 134, 135Grayling ................................................... 12Grupo Bandeirantes de

Comunicação .................................... 163Grupo CDI - Ver CDIGrupo Estado - Ver O Estado de S.PauloGrupo Folha - Ver Folha de S.PauloGrupo Máquina PR .................... 16, 22, 23,

26, 29, 31, 33, 34, 36, 38, 39, 112, 116,117, 177

Grupo Ogilvy ..................................... 13, 23Grupo Omnicom ..................................... 11Grupo Pão de Açúcar .......... 112, 114, 115Grupo Textual - Ver TextualGrupo TV1 .................... 22, 26, 29, 30, 177

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197

Grupo Votorantim - Ver VotorantimGrupoCasa ............................................ 179Grupo WPP - Ver WPPGT .......................................................... 180Guia As Melhores Empresas para Você

Trabalhar - Editora Abril .................... 134Guia Exame de Sustentabilidade

- Editora Abril ......................................... 5Hablar .................................................... 181Hartz ...................................................... 181Hauwei ................................................... 110HBO ....................................................... 106HSBC ....................................................... 20HSBC Brasil ........................................... 154IBM ......................................................... 165Ideal ....................................................... 179Ideia ............................................... 173, 177Ideia Comunicação Empresarial - Ver IdeiaIdigo ....................................................... 179Imagem Corporativa .................. 12, 17, 42,

62, 64, 154Improfit ..................................................... 12In Press MediaGuide ............................... 13In Press Oficina ............................... 13, 162In Press Porter Novelli ......... 13, 20, 23, 28,

29, 33, 36, 39, 42, 64, 66, 101, 102, 112,116, 144, 150, 177

Indosuez .................................................. 92Influence .................................................. 12INFO4 ...................................................... 17Inform ... 20, 23, 28, 30, 32, 36, 38, 39, 178InformaMídia .......................................... 181Innova .................................................... 106Innovax .................................................. 181Insight ............................................ 173, 177Databerje - Instituto Aberje de

Pesquisa ............................................ 122Instituto Aberje ...................................... 112Instituto Brasileiro de Turismo ................ 23Instituto Corda – Rede de Projetos

e Pesquisas ................................... 2, 175Instituto de Economia da Universidade

Federal do Rio de Janeiro - UFRJ ...... 92Instituto FSB Pesquisa .......................... 144Instituto Vladimir Herzog ...................... 132IAB - Interactive Advertising Bureau ....... 97Inter-Americana ..................................... 132Intercom ................................................ 132Interface ......................................... 174, 177Interface Comunicação Empresarial - Ver

InterfaceInterMídia ............................................... 180ICCO - International Communications

Consultancy Organisation .................. 64Interpublic .......................................... 15, 75Interpublic Group - Ver InterpublicIstoÉ Dinheiro .................................... 97, 99Itaú - Ver Itaú UnibancoItaú Unibanco ............................ 20, 92, 154Iveco ...................................................... 154JAC ........................................................ 181JeffreyGroup ............................................ 16Jornalistas&Cia ..................................... 164JLM&Ass .................................................. 15JM .......................................................... 180Jockey Clube .......................................... 82

KB! ......................................................... 179Ketchum .................. 22, 26, 34, 36, 38, 39,

106, 111, 129, 144, 148KlaumonForma ...................................... 178Kreab Gavin Andersen ............................ 20Kreab Gavin Anderson S/A ................... 179L’Oreal ........................................... 108, 165Laboratório da Notícia .......................... 181Lamarca ................................................. 181Landor ................................................... 148LCA Consultores ..................................... 90Le Monde............................................... 154Lead ....................................................... 179Lettera ............................................ 174, 178Lettera Comunicação Estratégica

- Ver LetteraLide ........................................................ 180Lide Press .............................................. 179Light ................................................. 71, 112Linhas ............................................ 172, 179Linhas Comunicação - Ver LinhasLink ................................................ 172, 179Link Comunicação - Ver LinkLitera ...................................................... 181Literal Link ..................................... 173, 178London Film Museum ............................. 23Lu Fernandes ........................................ 179Lucia Faria ..................................... 173, 180Lucia Faria Comunicação - Ver Lucia FariaLume .............................................. 172, 179Lume Comunicação - Ver LumeLumiar .................................................... 180LVBA ........................................................ 75Mafer ...................................................... 178Making Off ............................................. 181Mapfre .................................................... 110Mappin ..................................................... 66Máquina PR - Ver Grupo Máquina PRMarkable ................................................ 181Martha Becker ................................... 7, 178Martha Becker Comunicação - Ver Martha

BeckerMecânica de Comunicação ........... 172, 180Medialink ......................................... 13, 178Mega Brasil ........................ 1, 2, 75, 82, 90,

93, 112, 117, 164, 176Meio & Mensagem .................................. 96Mendes & Nader ........................... 167, 180Mendes & Nader Comunicação

Corporativa e Responsabilidade Social- Ver Mendes & Nader

Mercado de Comunicação ................... 178Mesbla ..................................................... 66Metro ...................................................... 163Midia.Com ....................................... 16, 178Millerbaum ............................... 13, 172, 179Millerbaum Comunicação - Ver MillerbaumMiriam Lage ............................................. 10Misfeldt .................................................. 178MIT Media Lab ......................................... 86MKTMIX ................................................. 179ML&A ............................................. 129, 178MM ......................................................... 180MMatsuo ................................................ 181Moato ..................................................... 172

Mondeléz (ex-Kraft Foods) .... 112, 114, 117Monsanto ............................................... 126Monte Castelo Ideias ............................ 177MS2 ........................................................ 181MSLGROUP .................... 10, 22, 29, 43, 44MUCHNIK.co ........................................... 11Multi ......................................................... 15Multiletras .............................................. 178MVL ........................................................ 108Nancy Assad ......................................... 181Natura ............................. 19, 108, 110, 154NB Press ................................................ 179Negócios da Comunicação .................... 84Neiva Mello .............................................. 10Nestlé ..................................................... 110News .............................................. 174, 178News Comunicação Organizacional

- Ver NewsNikkei ..................................................... 154Nissan ...................................................... 75Norte Comunicação ................................ 12NQM................................................. 12, 178Nuts ....................................................... 181O Estado de S. Paulo ....................... 82, 84,

86, 87, 90, 92, 132O Globo .................... 82, 86, 87, 90, 92, 93Observatório da Imprensa ................ 86, 87Odebrecht ..................................... 112, 114Oficina da Comunicação ...................... 180Oficina da Notícia ............................ 12, 178Oficina da Palavra ................................. 162Ogilvy ....................................................... 17Ogilvy & Mather Brasil Comunicação

- Ver Ogilvy PR BrasilOgilvy PR Brasil ........ 13, 25,22, 23, 26, 32,

33, 36, 39, 42, 68, 70, 106, 111, 179Ogilvy Public Relations Brasil - Ver Ogilvy

PR BrasilOgilvy PR Diferencial .............................. 13Oi .................................. 108, 154, 156, 165Opção ............................................ 174, 181Opção Comunicação Empresarial

- Ver OpçãoONU - Organização das Nações

Unidas ............................................ 47, 68Original 123 ............................................. 11Outra Visão ............................................ 181P&G ................................................... 22, 43P13 ......................................................... 180Página 1 ................................................. 173Palco ........................................................ 10Papiro .................................................... 180Paula Pedroso ....................................... 180Penn Schoen Berland ........................... 148Peppercom .............................................. 15Pernambuco Parlato ............................... 12Perspectiva ....... 14, 20, 23, 26, 36, 39, 111Petrobras ..... 112, 115, 116 , 154, 165, 177Phoenix .................................................. 181Pimenta .......................................... 173, 178Pimenta Comunicação - Ver PimentaPinnacle Worldwide ................................ 15Pipa ........................................................ 180Planin ....................... 14, 20, 26, 28, 29, 34,

35, 36, 38, 39, 42, 70, 71, 179

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Porter Novelli ........................................... 13Post .......................................................... 15PR Latam Network .................................. 12PR World Network ................................... 15Precision Marcon .................................... 16Premier Artes Gráficas ............................ 12Press (MG) ............................................ 178Press à Porter .................................. 14, 179PRGN ....................................................... 75Prima Press ........................................... 178Primeira Página ..................................... 179Printec .................................................... 180Printer Press .................................... 14, 179Printer Press Comunicação Corporativa

- Ver Printer PressProcter & Gamble - Ver P&GProfissionais do Texto ........................... 178PROI ........................................................ 12PRWeek ................................................... 64Pubblicità ............................................... 179PRCA - Public Relations

Consultancy Association .................... 62Publicom ................................................. 75R&F ........................................................ 179R.E.F. ..................................................... 181Race ....................................................... 178Rádio Mega Brasil Online ..................... 168RAF ........................................................ 179Record ..................................................... 97Record News ........................................... 82Red .......................................................... 10RBCE - Rede Brasileira de Comunicação

Empresarial ............ 10, 14, 16, 158, 167RBGI - Rede Brasileira de Gestão

de Imagem .......................................... 14Rede Comunicação ................................ 17Rede Gazeta/ES .................................... 165Rede Inform - Ver InformRede Mulher ............................................ 97Relamce ................................................... 10Renault .................................................... 75Retoque ................................................. 178RF Lynch ................................................. 12RIA Novosti ............................................ 154Ricardo Viveiros .................................... 177RM Press ............................................... 180RMA Comunicação ............................... 177Roche ...................................................... 68Rosa Arrais ............................................ 180RP Consult ............................................. 132RP Consultoria ...................................... 180RP1 .......................... 15, 20, 22, 26, 34, 36,

42, 71, 74, 179RP1 Comunicação - Ver RP1RS Press ................................................ 178RWF ................................................. 15, 178RWF Conteúdo - Ver RWFS2 Comunicação ..................................... 74S2Publicom ............. 7, 15, 42, 74, 75, 111,

144, 148, 179Samsung Telecom ................................ 106Santa Fé .................................................. 10Santander ......................... 82, 92, 103, 110

Santo de Casa ............................... 174, 177Santo de Casa Endomarketing

- Ver Santo de CasaSavannah .......................... 11, 13, 174, 178Savannah Ações em Comunicação

- Ver Savannah ................................... 174SB .......................................................... 180Scritta ..................................................... 179Secco ..................................................... 178Secom-PR - Secretaria da Comunicação

Social da Presidência daRepública ................................... 102, 144

Século Z ................................................ 178Seguros Unimed ......................... 90, 96, 97Sermo ...................................................... 10Shell ....................................................... 165Significa ................................................. 146Simgroup ............................................... 181Sinco - Sind. Nacional das Empresas

de Comunicação ....................... 159, 163Sinergia Global ........................................ 15Sing ................................................ 172, 179Sneer Detection .................................... 106Socialbakers ............................................ 76Sociedade Esportiva Palmeiras .............. 92Solae ...................................................... 135Sonae Sierra .......................................... 106Souza Cruz ........................... 17, 42, 76, 78SP4 ........................................................ 178SPGA ..................................................... 180SPMJ ....................................................... 15Spin ........................................................ 180STF - Superior Tribunal Federal ........... 114Syngenta .................. 20, 42, 78, 80, 97, 98SZS ........................................................ 180Tábuas da Ponte ........................... 160, 180Tábuas da Ponte Comunicação

Organizacional - Ver Tábuas da PonteTalk ................................................... 14, 181TAM ................................... 93, 97, 130, 154Tantas .................................................... 180Telecom-Itália ........................................ 165Telefônica | Vivo ................... 19, 92, 97, 98Temple ...... 10, 12, 16, 42, 80, 81, 158, 179Temple Comunicação - Ver TempleTetra Pak ............... 20, 93, 97, 98, 112, 116Texto ...................................................... 178Texto & Cia .................................... 173, 178Texto & Imagem .................................... 180Textos & Ideias ...................................... 178Textual .............................................. 12, 179TFS ........................................................ 181The Carlyle Group ................................... 43The Economist ................................ 87, 154The New York Times ....................... 86, 154The Times of India ................................. 154TIM ........................................................... 19Times ....................................................... 86Tinno ...................................................... 181Trama ..................................................... 179Tree ........................................................ 179Tríade ............................................. 174, 180TCU - Tribunal de Contas da União ..... 102Trii .......................................................... 180

Trópico ................................................... 179TV1 - Ver Grupo TV1Uffizi ....................................................... 180Única - União da Indústria de

Cana de Açúcar ....................... 90, 92, 93Única Press ........................................... 180Unimed-Rio ........................................... 165Unilever .................................................. 150Universidade de Maryland .................... 126Unicamp - Universidade Estadual

de Campinas ....................................... 92UFRJ - Universidade Federal do Rio de

Janeiro ................................................. 90Università Catolica di Milano ................ 154University of East Anglia ....................... 154University of East London ..................... 154Vale ..... 20, 82, 87, 103, 122, 154, 165, 166Valor Econômico ............................... 82, 84VBrand ......................................... 13, 42, 66VeCComm ............................................. 178Vector 3 .................................................. 181Veja BH .................................................. 162Vera Moreira .......................................... 180Verbo Comunicación .............................. 14Vero .................................................. 10, 181Versátil ................................................... 178Vetor de Comunicação ......................... 181Vianews ................................................. 179Vide ........................................................ 178Villares ................................................... 132VRL .......................................................... 14Virta ........................................................ 178Vitiello .................................................... 181Você RH ................................................. 134Você S/A ............................... 134, 135, 140Voice ........................................................ 16Volkswagen .......................... 110, 112, 116Votorantim ............................................... 19Votorantim Metais ................................. 142VRL .......................................................... 15VSM ............................................... 159, 178VSM Comunicação - Ver VSMWaggener Edstrom ................................. 12Wall Street Journal .......................... 76, 154Walmart .................................................. 110Washington Post ................................... 154Weber Shandwick ........................... 75, 148WHD................................................. 14, 178Whirlpool ............................................... 138Wired ....................................................... 30WN&P .................................................... 179Worldcom PR Group ............................... 14Worldcom Public Relations Group ........... 34WPP .........................................13, 144, 148XComunicação ...................................... 173Yes.Brasil ................................................... 2YOD ....................................................... 178Zaia ........................................................ 178ZDL ........................................................ 180Zenith ..................................................... 180Zero Comm ........................................... 180Zoom ..................................................... 163Zoom Comunicação - Ver Zoom

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ProfissionaisAdhemar Altieri ............................ 90, 92, 93Adilson Amadeu ...................................... 16Admilson Resende ........................ 163, 164Adriana Baggio ....................................... 15Adriana Somma Cuenca ........................... 2Adriane Ahlers ......................................... 16Adriane Salomão ..................................... 12Adryana Almeida ..................................... 12Agostinho Gaspar ................................. 106Agostinho, Santo ....................................... 6Al Ries ...................................................... 52Alan Cativo ........................... 17, 42, 80, 81Aldo de Luca ..................................... 15, 74Aldo Ribeiro ........................................... 173Alessandra Ritondaro ............................. 15Alexandre Alfredo .............................. 97, 98Alexandre Falcão .................................. 173Alexandre Macedo .................................. 17Alexandre Schwartsman ......................... 92Aline Luz .................................................. 17Amanda Castro ......................................... 2Amanda Tamura ........................................ 2Amanda Vidigal ....................................... 15Amy Christen ......................................... 150Ana Estela de Sousa Pinto ......... 90, 93, 96Ana Helena Andrade ............................. 140Ana Julião ................................................ 13Ana Lima ................................................ 159Ana Lucia ................................................. 10Ana Lúcia Ventorim ................................. 10Ana Maria Luisi ...................................... 174Ana Paula Pessoa ................................. 150Ana Regina Bicudo ................................. 16Analúcia Couto Ramos de Araújo .......... 17André Senador .............................. 112, 116Andrea Pontes ......................................... 16Andrea Solberg ....................................... 10Andrew Greenlees ................................ 128Ane Ramaldes ....................................... 174Angélica Consiglio ........ 14, 20, 22, 26, 28,

29, 34, 35, 36, 38, 39, 42, 70, 71Anne Campanella .................................. 172Antonio Licha .......................................... 90Antonio Lucio R. Assiz ............................ 16Antonio Salvador Silva ............... 10, 42, 45,

46, 130Armen Loussinian ..................................... 2Audálio Dantas ........................................ 84Aura Pinheiro ......................................... 173Aurélio Miguel ......................................... 16Beatriz Matarazzo .................................... 16Bernardo Brandão ................................. 174Beth Garcia .............. 10, 20, 22, 26, 30, 35,

36, 38, 39Beth Guaraldo ......................................... 16Bette Romero ........................................ 174Bráulio Borges ......................................... 90Carina Almeida ........................................ 12Carla Jimenez .............................. 97, 98, 99Carla Pinto ............................................. 172Carlos Alberto Silva ................................. 10Carlos Battesti ......................................... 11

Carlos Carvalho .... 100, 101, 103, 106, 118Carlos Henrique Carvalho

- Ver Carlos CarvalhoCarlos Mestieri .............. 20, 23, 28, 30, 32,

36, 38, 39Carolina Mendes ....................................... 7Cassia Gargantini .................................. 168Célia Radzvilaviez ..................................... 2Christiane Linguevis .................................. 2Cid Luís de Oliveira Pinto ..................... 167Ciro Dias Reis ....................... 12, 42, 52, 64Claudia Gonçalves ................................ 173Claudia Pires ........................................... 15Claudia Reis ............................................ 14Claudia Rondon ............ 16, 20, 22, 26, 34,

36, 42, 71, 74Claudinho de Sousa ............................... 16Cláudio Pereira ........................................ 11Claudio Sá ............... 11, 20, 22, 26, 30, 31,

42, 48, 50, 103, 106, 111, 174Cleide Pinheiro ........................ 17, 156, 158Cris Andersen .......................................... 30Cristina Barude ..................................... 172Cynthia Carrol ....................................... 150Dalton Silvano ......................................... 16Daniel Coelho ............................................ 2Daniel Rimoli ........................................... 11Daniela Diniz ......................................... 134Daniela Franco Verhine ......................... 159Daniela Schmitz ...................................... 11Dario Palhares ..................................... 2, 90David Gallagher ....................................... 64Deborah Castro ....................................... 10Denise Bueno .......................................... 11Dilma Rousseff .................................. 92, 96Diogo Mourão ......................................... 13Dylan Thomas ...................................... 5, 6,Ederaldo Kosa ....................................... 172Ediana Balleroni .......................... 92, 97, 98Edson Campos ..................................... 173Eduardo Ribeiro ................ 2, 3, 19, 90, 97,

98, 112, 117Eduardo Salgado ........................ 90, 93, 99Eduardo Sanches ................................. 174Elina Mendonça ...................................... 13Elisa Prado ................. 93, 97, 98, 112, 116Elizabeth Garcia - Ver Beth GarciaEloi Zanetti ............................................. 169Ely Diniz ................................................. 170Enio Campoi .......................................... 172Eraldo Carneiro .............. 19, 112, 115, 117Eric Zanelli ............................................... 17Everton Schultz ............................... 15, 148Fabiana Coelho ....................................... 10Fabiana Couto ......................................... 13Fabiana Rinaldi ...................................... 122Fabio Acerbi ......................... 112, 114, 117Fátima Turci ....................................... 97, 99Fernanda Amorim ................................... 16Fernanda Arimura ................................... 12Fernanda Franco ........................... 168, 169Fernanda Menegoto ................................ 13

Fernanda Pimentel .................................. 13Fernando Bomfiglio .............. 17, 42, 76, 78Fernando Marchi ..................................... 13Fernando Poyares ............................. 90, 97Fernando Rodrigues ............................... 87Fernando Saliba ...................................... 14Flavia Sekles ........................ 112, 114, 116Flávio Castro .................. 12, 101, 102, 144Flávio Pestana ......................................... 11Francis Ingham ....................................... 62Francisco Barros ................................... 173Francisco Carvalho ............. 20, 23, 26, 28,

31, 34, 36, 39, 110, 111, 148Francisco Soares Brandão .............. 12, 29,

42, 52, 53Frederico Bádue ..................................... 11Gabriela Kirschner .................................. 12Germana Costa Moura ............................ 10Germano Oliveira .............................. 90, 93Gilson Barreto ......................................... 16Giovanna Picillo .................................... 174Gisele Lorenzetti ................................... 3, 5Gislaine Rossetti ......................... 42, 44, 45Gustavo Diamantino ................................ 14Gustavo Junqueira Jr ............................ 174Heloiza Faria de Souza ......................... 173Henrique Carvalho .................................. 10Henrique Lôbo ........................................ 10Hernâni Donato ............................. 126, 132Hugo Godinho ...................... 13, 42, 64, 66Ilan Goldfajn ............................................ 92Inácio Muzzi ............................................ 11James Grunig ........................................ 126Jamir Oswaldo Kinoshita ........................ 16Jânio de Freitas ....................................... 87Jô Ristow ................................................. 11João Rodarte ................. 11, 20, 23, 26, 31,

34, 35, 36, 38, 39, 42, 45, 47, 101, 102,112, 114, 116

Joás Ferreira de Oliveira ................... 2, 134John Kenneth Galbraith .......................... 92John Maynard Keynes ............................ 92José Américo .......................................... 16José Eduardo Cardozo ......................... 100José Luiz Schiavoni ..... 15, 42, 74, 75, 111José Paulo Kupfer ....................... 90, 92, 96José Renato Lara .................................. 174Juliana Barreto ........................................ 17Junia Nogueira de Sá ....................... 90, 92Juscelino Kubitschek .............................. 92Karine Lusa ............................................ 174Katia Abreu .............................................. 87Kátia Cubel ............................................ 173Keith Well ............................................... 150Kiki Moretti ............... 13, 20, 23, 28, 29, 33,

36, 39, 101, 102Laura Nogueira .......................................... 7Leandro Machado ................................. 108Lena Miessva ................................. 2, 3, 112Leonardo Couto ............................ 108, 111Leslie Gaines-Ross ............................... 148Leticia Lindenberg de Azevedo .... 164, 165

Page 200:  · 2 O Anuário Brasileiro da Comunicação Corporativa 2013 – Agências, Clientes e Fornecedores – é uma publicação da Mega Brasil Comunicação dirigida aos

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Liliana Lavoratti ................................. 92, 97Liliane Pinheiro ...................................... 174Livia Pretti .............................................. 173Luana Nunes ........................................... 10Lucia Faria ............................................. 173Luciana Gurgel .................................. 15, 74Luciana Vidigal ......... 14, 20, 23, 26, 36, 39Luciano Martins ................................. 86, 87Lucila Ribeiro Cestariolo ......................... 17Luiz Antonio Flecha de Lima .................. 11Luiz Fernando Brandão ........................ 156Luiz Gonzaga de Mello Belluzzo ............ 92Luiz Inácio Lula da Silva ......................... 92Luiz Machado Pereira Filho .................... 17Magno Trindade ...................................... 12Malu Weber ........................................... 132Manoela Osório ..................................... 154Manoela Penna ....................................... 13Manuela Rios ........................................... 16Mara Ramos .......................................... 174Marcela Lage ............................................. 7Marcello D´Angelo ...................... 90, 93, 96Marcelo Cavalcante .............................. 110Marcelo Diego ...................... 112, 116, 117Marcelo Lins .......................................... 129Marcelo Mastroianni ................................ 28Marcelo Mendonça ................... 93, 97, 130Marcelo Oliveira ...................................... 11Marci Ducat ........................................... 173Marcia Glogowski .................................... 16Marcia Leite ............................................. 16Marcio Polidoro .................... 112, 114, 115Marco Antonio Rossi ........................... 2, 93Marco Aurélio Cunha .............................. 16Marcos André de Lucena Borges ........ 158,

159Marcos Trindade ........... 12, 20, 22, 26, 29,

30, 34, 35, 36, 38, 39, 42, 52, 53, 101,112, 116

Maria Consolação da Silva ..................... 10Maria da Conceição Tavares .................. 92Maria José Arrojo .................................... 15Mariana Trindade .................................. 173Marília Stabile .......................................... 11Marilia Villas Boas ......................... 129, 130Mario Ernesto Humberg ....................... 132Maristela Mafei .............. 22, 23, 26, 29, 31,

33, 34, 36, 38, 39Marta Dourado ..................... 12, 42, 53, 54Martha Funke ............................ 2, 103, 144Maurício Bandeira de Melo ......... 2, 19, 175Maurício Malachias ............................... 142Michael Kalecki ....................................... 92Michel Rodrigues .................................. 174Miguel Jorge ........ 82, 84, 86, 87, 110, 111

Milton Bernard ......................................... 11Mirtes Morbach ....................................... 17Moisés Rabinovici ................................... 96Monica Ferreira ................................. 82, 87Monica Hino ............................................ 12Monique Borges de Melo ..................... 173Myrian Vallone ............ 7, 22, 23, 26, 31, 36Natalia Martinez ....................................... 11Nélio Bilate .............................................. 75Nelson Silveira ........................................ 16Nemércio Nogueira ................... 2, 125, 132Ney Peixoto do Valle ............................. 114Nicholas Negroponte .............................. 86Nicolau Amaral ........................................ 23Norma Alcântara ..................................... 16Octávio de Barros ................................... 92Patrícia Carbonell ............................ 14, 111Patrícia Marins .........................13, 150, 162Patrícia Santiago ........................... 144, 146Paula Pedrão ........................ 112, 115, 116Paulo Andreoli ............... 10, 22, 28, 29, 30,

31, 33, 35, 36, 38, 42, 43, 44Paulo Clemen ........................................ 166Paulo Henrique Leal Soares ................. 165Paulo Nassar ................... 5, 108, 112, 114,

118, 122, 154Pedro Doria ................................. 82, 86, 87Pedro Luiz Dias ............ 16, 42, 54, 55, 128Pollyana Woida ...................................... 172Priscila Rocha ......................................... 15Rachel Almeida ....................................... 10Rafaela Manzo ......................................... 12Raquel Boechat ..................................... 170Raul Fagundes Neto ............................... 13Raul Pilati ................................................. 13Regina Gobbo ......................................... 23Regina Pimenta ..................................... 173Regina Trindade ...................................... 16Rejane Aguiar Leal ...................... 90, 92, 96Renata Dalla Dea .................................... 12Renata Pacheco ...................................... 15Renata Saraiva .............. 15, 22, 23, 26, 32,

33, 36, 39, 42, 68, 70, 106, 111Renata Saud ............................................ 13Renato Gasparetto ........ 17, 42, 58, 60, 90,

93, 96, 129Renato Nunes Ganhito ........................... 11Ricardo Caribé ...................................... 160Ricardo Franzin ....................................... 15Ricardo Gandour ............................... 82, 84Ricardo Kotscho ................................ 82, 84Ricardo Mendes ............................ 166, 167Roberta Machado ........... 13, 112, 116, 117Roberta Miller .................................. 13, 172

Roberta Montanari .................................. 11Roberto Baraldi .................... 156, 162, 163Rodolfo Araújo ............. 11, 42, 50, 51, 146Rodolfo Guttilla ........................................ 19Rodrigo Lopes de Almeida ........... 126, 128Rodrigo Mesquita .................................... 97Rodrigo Pinotti ........................................ 17Róger Bitencourt ................................... 173Ronaldo de Souza ................................... 74Rosâna Monteiro ........... 22, 23, 26, 34, 36,

38, 39, 106, 111, 129, 148Rosângela Coelho ................................. 138Rosangela Ribeiro ................................... 14Roseanne Café .......................................... 7Rosemeire Cristina Silva ....................... 172Rubens Calvo .......................................... 16Ryan Holiday ........................................... 82Selma Santa Cruz ................ 22, 26, 29, 30Sérgio Dávila ............................... 82, 84, 87Sérgio Giacomo .................................... 154Sérgio Motta Mello .................................. 22Sérgio Poroger ........................................ 15Sergio Pugliese ....................................... 10Sharon Hess ............................11, 106, 108Simone Scheeffer .................................. 174Sonia Azevedo ........................................ 13Sonia De Pieri ........................................ 173Soraia Ascari ........................................... 16Soraia de Oliveira Brito ........................... 10Suzel Figueiredo ................................... 122Talles Y. Gusmão ....................................... 2Teresa Silva ............................................... 7Thiago Massari ........................................ 15Thilde Rocha ......................................... 172Thomas Kamm ...................................... 150Tom Camargo ........................................ 126Toquinho (cantor) .................................... 28Valéria Café ............................................. 10Valéria Perito ........................................... 23Valter Brunner ................ 42, 78, 80, 97, 98Vânia Gracio .......................................... 172Vera Brandimarte ........................ 82, 84, 87Vera Lima Bolognini .............................. 163Verena Morais ......................................... 17Vivian Bialski ......................................... 135Viviana Toletti ......................................... 173Vladimir Gramacho ............................... 144William Faulkner ...................................... 80William Lara ....................................... 2, 100Wilson Baroncelli .................................. 112Yacoff Sarkovas ............. 11, 22, 23, 31, 33,

34, 35, 36, 38, 39, 146Yara Peres ................................................ 11Zygmunt Bauman .................................... 53

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