MARKETING CULTURAL E COMUNICAÇÃO DIRIGIDAPROFA. FRANCIELLE FELIPE

Marketing cultural, responsabilidade social e

construção de marca.

Marca e diferencial competitivo

Marketing – capacidade de criar, manter, proteger e melhorar a marca;

“O desafio de estabelecer uma marca é desenvolver profundas associações positivas em relação a ela. Cabe aos profissionais de marketing decidir em que níveis ancorar a identidade com a marca.” (AAKER, 1998)

Níveis de significado de uma marca (KOTLER, 2000):

1. ATRIBUTOS2. BENEFÍCIOS (funcionais, experienciais e

simbólicos)3. VALORES4. CULTURA5. PERSONALIDADE6. USUÁRIO

Diferenciação

“Grande parte do valor de uma marca está naquilo que ela tem de diferente, de único, em relação às marcas concorrentes. Podemos definir diferenciação como o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência.” (KOTLER, 2000)

Variáveis de Diferenciação

PRODUTO SERVIÇO PESSOAL CANAL IMAGEM

Característi-cas

Facilidade de Pedido

Competência Cobertura Símbolo

Desempenho Entrega Cortesia Experiência Mídia escrita

Conformidade Instalação Credibilidade Desempenho Mídia audiovisual

Durabilidade Treinamento do consumidor

Confiabilidade - Atmosfera

Confiabilidade Orientação do consumidor

Resposta ao consumidor

- Eventos

Facilidade de conserto

Manutenção e conserto

Comunicação - -

Estilo/ design Variados - - -

COMO O PATROCÍNIO DE EVENTOS CULTURAIS PODE CONTRIBUIR PARA

MELHORAR A COMUNICAÇÃO CORPORATIVA, PARA ESTREITAR O

RELACIONAMENTO COM PÚBLICOS DE INTERESSE PARA CONSTRUÇÃO DE

IMAGEM DE MARCA?

Marketing societal

Cenário da globalização e sociedade pós-capitalista

Valorização das empresas com postura socialmente e ambientalmente responsável.

O conceito requer que os profissionais de marketing equilibrem três considerações: lucros para a empresa, satisfação dos desejos dos consumidores e interesse público.

“Mercado de paridades” – Atuação social Elemento diferenciador Posicionamento.

“Posicionamento é o que você faz na mente do consumidor, ou seja, você posiciona um produto na perspectiva do consumidor, de maneira que este consumidor ao ser exposto ao produto ou à mensagem, já terá uma referência em sua mente.” (AL RIES &TROUT,1999 )

Retorno esperado:

Melhoria da imagem junto á comunidade;Melhoria da imagem com os clientes e

fornecedores;Fortalecimento do envolvimento dos

funcionários com a missão da empresa (aumenta a produtividade);

Melhoria do relacionamento com parceiros importantes (governo, agências internacionais, outras empresas e ONGs).

Marketing Cultural – modalidades:

Marketing cultural de fim: aquele realizado por instituições cujo objetivo é a promoção cultural.

Marketing cultural de agente: dá-se o tratamento mercadológico à iniciativa artístico-cultural já na sua concepção. O produtor cultural atua com risco, exatamente como acontece com outras atividades empresariais.

Marketing cultural de meio: É o apoio a iniciativas artístico-culturais dado por empresas que não têm como fim a promoção cultural mas sim a produção de bens industriais, prestação de serviços, comércio etc. Usa-se o patrocínio como um meio de promoção institucional.

Marketing cultural misto: a modalidade com, ainda, maior potencial de crescimento e uma das que mais vêm sendo realizadas. (NETO, 2005)

Marketing cultural como ferramenta de construção de marca

Atenção seletiva do consumidor;Conexão emocional entre cliente e empresa;Patrocínio X Propaganda