marketing cultural: uma estrada de oportunidades

UNESA BH 11/04/16

UMA ESTRADA DE OPORTUNIDADES

Manoel Marcondes Neto, doutor pela USP

professor associado da UERJ


- O que é marketing cultural?

- Atividade deliberada de viabilização financeira de produtos e serviços que, comercializados ou

franqueados, venham atender às demandas de fruição e enriquecimento cultural da sociedade.


- Quais são as modalidades de marketing cultural?

- A partir do seu fato/locus gerador, o marketing cultural pode ser classificados em 4 modalidades:


- M. C. de MEIO

- M. C. de FIM

- M. C. de AGENTE

- M. C. MISTO


M. C. de Meio: o tipo de atividade que estamos acostumados a ver retratada como marketing cultural na grande mídia. É o apoio

a iniciativas artístico-culturais dado por empresas que não têm como fim a promoção cultural mas sim a produção de bens

industriais, prestação de serviços, comércio etc. Usa-se o patrocínio como um meio de promoção institucional. São

exemplos desse tipo de iniciativa: Pão Music, Heineken Concerts.


M. C. de Fim: aquele realizado por instituições cujo objetivo é a promoção cultural. Ao lado de especialidades como o marketing

farmacêutico ou o marketing automobilístico, o marketing cultural de fim abrange todo o composto de marketing, da

concepção do produto até a comunicação acerca do mesmo, passando por atribuição de preço e distribuição. Realizam este tipo de marketing cultural instituições como Funarte, OSESP.


M. C. de Agente: também abarcando todo o composto de marketing, esta modalidade talvez seja a mais legítima aplicação do termo ‘marketing’, pois dá-se o tratamento mercadológico à

iniciativa artístico-cultural já na sua concepção. O produtor cultural atua com risco, exatamente como acontece com outras

atividades empresariais. Dell’Arte, Poladian e Time4Fun realizam este tipo de marketing cultural.


M. C. Misto: a modalidade com maior potencial de crescimento e das que mais vêm sendo realizadas. Dá-se quando uma empresa patrocina um evento cultural em um espaço que pertença a uma outra organização, que o co-assina, em parceria. O desafio reside

em conseguir obter visibilidade de ambas as marcas, sem descaracterizar os objetivos da ação para cada uma. Realiza este

tipo de marketing cultural o Centro Cultural Banco do Brasil.


- O que marketing cultural tem a ver com incentivos fiscais?

Na verdade, marketing cultural nada tem a ver com incentivos fiscais. Esse tipo

de mecanismo de incentivo sempre tem vida curta; já o apoio financeiro de pessoas físicas e jurídicas a projetos culturais, não.

O ideal é que governos e organizações privadas implementem políticas de apoio à arte e à sua disseminação. E quando essas políticas estão fundamentadas em uma filosofia genuína de inserção da iniciativa/produção artístico-cultural no

mercado, ou seja, em uma filosofia de marketing, tem-se o marketing cultural.


- O que marketing cultural tem a ver com incentivos fiscais?

Terá sido criada uma cultura de genuíno apoio à

cultura quando os incentivos fiscais saírem de cena – como, aliás, é típico dos incentivos fiscais.


- De que maneira um mercadólogo pode se beneficiar das ferramentas da Cultura, agregando valor à marca?

Três tipos principais, ou instâncias, de envolvimento do profissional de

marketing na ação cultural: - Como produtor da ação ou gestor de espaço cultural

- Como contratante no âmbito do patrocinador - Como manager de carreira – do artista / grupo criativo


- De que maneira um mercadólogo pode se beneficiar das ferramentas da Cultura, agregando valor à marca?

Outros papéis podem ser desempenhados pelo profissional de marketing:

- consultor independente - captador de recursos

- empreendedor - estudioso / pesquisador / formulador de políticas culturais


- Quais são as demandas do setor?

Do profissional de marketing cultural é, hoje, exigido:

- Conhecimento das economia criativa, se consultor independente - Pleno manejo das técnicas de crowdfunding, se captador de recursos

- Inclusão na chamada indústria criativa, se empreendedor - Pendor para o estudo, se pesquisador

- Pendor para a política, se formulador de políticas culturais


- Cases Reais / Clarisse Fukelman / Notícia

Não se brinca com a cultura. Há 27 anos atuo em projetos culturais como curadora, coordenadora de produção, roteirista,

produtora executiva etc. Uma experiência incrível, mas vejo no horizonte dificuldades assustadoras, pela forma com que alguns patrocinadores conduzem suas propostas de incentivo, especialmente

patrocinadores governamentais. Dou uma olhada em editais abertos, lembro de notícias recentes e destaco para exemplo:

O Governo de Minas Gerais publica edital para concessão de patrocínio, mas a produtora só vê o dinheiro depois de realizar o projeto e prestar contas, e, mesmo assim, depois de aguardar um mês

depois da prestação... Nisso o nome do patrocinador já circulou na mídia à vontade.


- Cases Reais / Clarisse Fukelman / Notícia

Diz lá: 9.2 - Para a liberação do pagamento, o qual será efetuado em parcela única, a

Patrocinada, no prazo de até 30 (trinta) dias transcorridos da conclusão do objeto do Contrato, apresentará a prestação de contas relativa à execução do Contrato.

9.4 - O pagamento, o qual será realizado em até 30 (trinta) dias da aprovação da prestação de contas, ficará condicionado, também, à regularidade da Patrocinada

perante o CAGEF, garantindo a manutenção dos requisitos de habilitação previstos neste Edital de Seleção.


- Cases Reais / Convites


O CFO do Afro-Reggae, Christian de Castro, estará no Meetup de Empreendedorismo Social dia 14 de abril na ESPM Rio para discutir

economia criativa e alternativas para o audiovisual. - Mesmo ONGs consolidadas são impactadas pela crise...

Durante o evento, ele vai contar um pouco dos desafios do AfroReggae em reduzir a dependência de doações e editais de apoio, e como a ONG está

trabalhando para vislumbrar novas oportunidades de negócios no mercado. O evento é gratuito e acontece às 19 horas na Rua do Rosário, 111, 8º andar.

As inscrições devem ser feitas no site da ESPM, via link: http://servicospoa2.espm.br/controle_palestras/confirmacao.aspx?ide=2196

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http://servicospoa2.espm.br/controle_palestras/confirmacao.aspx?ide=2196


- Cases Reais / Andersen Viana

O compositor brasileiro mantém intensa produção musical, tendo sido executado ao redor do mundo e empreendendo um portal na internet:

- Projeto autoral com apoio da lei de incentivo à cultura de BH - Acesso é gratuito

- A utilização comercial das composições se da’ por contrato - Acervo: 230 faixas musicais

http://www.cinemusic.com.br/




• Primeira execução: 2006 - Lei Municipal de Incentivo à Cultura

• Turnê Minas Gerais: 2009 - Lei Estadual de Incentivo à Cultura


- Cases Reais / Accenture Performances

A empresa de tecnologia e gestão da informação mantém a tradição de sua antecessora Andersen Consulting no incentivo à cultura, com um programa, mas sempre sob uma norma

interna – de 1999 – que exige incentivos fiscais: http://servicospoa2.espm.br/controle_palestras/confirmacao.aspx?ide=2196

Accenture Performances - Relatório Alecrim - MM.pptx




- Cases Reais / Marketing de Museus

É uma especialidade em ascensão. Os museus repaginam-se como centros de cultura pujantes, para longe da ideia de objetos

e imagens estáticas, paradas no tempo. A tecnologia se faz presente, como nos museus da Língua Portuguesa e do Futebol – ambos

em São Paulo, e do Amanhã e MIS – no Rio de Janeiro. Os casos do MAM de São Paulo e MAR, no Rio de Janeiro, também merecem destaque. Inhotim, Museu de Artes e Ofícios, da Inconfidência e Mariano Procópio são exemplos

mineiros


- Agradecimento / Contatos

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