O Novo Marketing: A Importncia de Novas Estratgias Mercadolgicas como o Marketing

Social e o Marketing Cultural

Bruna Sarieddine Barcelos

06/12/2009

Resumo:

O mercado atual exige cada vez mais que as empresa estejam atentas e dispostas a se adequar

as novas demandas da sociedade. Sendo assim, levar em considerao apenas a qualidade do

produto sinnimo de decretar falncia a empresa. Hoje, preciso ter uma marca forte e

consolidada na mente dos consumidores. Surge, ento, como novas estratgias mercadolgicas,

o marketing cultural e o marketing social.

Nesse contexto o presente artigo tem como objetivo conceituar e mostrar a importncia da

utilizao de forma sria do marketing social, do marketing cultural e da possvel unio deles.

Palavras Chaves: Responsabilidade Social, Marketing Social, Marketing Cultural, Mercado Atual,

Conquista e Fidelizao de Clientes.

1. Introduo

Pode-se dizer que quando o marketing nasceu ele era voltado para as vendas, depois passou a

ser voltado para os clientes, depois para os futuros clientes. Hoje, o mercado est cada vez

mais competitivo, por isso, o marketing passou a ser um conjunto de pontos estratgicos que a

empresa deve se preocupar, ou seja, o marketing deve valorizar a marca e melhorar a imagem

de uma empresa, para assim conquistar e fidelizar clientes capazes de aumentar as vendas e

maximizar os lucros.

CHRISTOPHER (2001) fala que, dada a natureza voltil do mercado, possvel observar: a)

clientes mais sofisticados e experientes; b) eroso da fidelidade marca; c) reduo da

eficincia dos gastos com publicidade; d) pouca diferenciao na funcionalidade dos produtos;

e) competio por preos. E percebe-se ainda o aumento do poder do cliente com: a

concentrao do poder de compra; os clientes racionalizando sua base de fornecedores e; a

extino do mercado de massa. Por isso cada vez maior a preocupao dos empresrios em

encontrar medidas que salvem a empresa do enforcamento atual do mercado.

As organizaes modernas, frente a complexidade contempornea ,

no podero mais se pautar por um comportamento comunicacional

fragmentado, limitando-se apenas comunicao institucional Suas

aes comunicativas tero que ter um ordenamento corporativo no

sentido de um corpus nico e pensando estrategicamente (KUNSCH,

1997).

O marketing cultural e o marketing social vm se tornando importantes aliados dessa

incessante busca pelo aumento da credibilidade de uma marca perante a sociedade. Para

LISBOA (1999) o marketing cultural, e pode-se incluir nessa definio o marketing social

tambm, possibilita a empresa incentivadora a construo da imagem desejada, que agregar

valor aos produtos e servios da empresa, garantindo ao longo prazo, o aumento da

importncia da marca na mente dos consumidores.

Quando aliados, o marketing social e o marketing cultural podem oferecer a empresa, de uma

s vez, a ligao da marca ao artista/grupo cultural/obra de arte (...) que esteja presente do

projeto e a construo da imagem socialmente responsvel da empresa.

2. Responsabilidade Social

A responsabilidade social de uma empresa significa bem mais que a efetivao dos acordos

contratuais com seus funcionrios, fornecedores ou clientes. Para DRUCKER (1997) a

responsabilidade social a rea onde a empresa decide qual ser seu papel na sociedade,

estabelece seus objetivos sociais, suas metas de desempenho e de influncias na sociedade

onde atua. J para LIMA e ZOTES (s/d):

A responsabilidade social corporativa o comprometimento

permanente dos empresrios em adotar um comportamento tico e

contribuir para o desenvolvimento econmico, simultaneamente, com

a melhoria da qualidade de vida de seus empregados e de seus

familiares, da comunidade local e de toda a sociedade.

A responsabilidade social feita em duas esferas diferentes, uma direciona a ateno para os

funcionrios e trabalhadores da prpria empresa, a chamada responsabilidade social interna, e

a segunda foca na comunidade onde a empresa atua, responsabilidade social externa. NETO

(1999), explica a primeira como:

A melhoria de trabalho, seja atravs de investimentos no bem-estar

dos empregados e seus dependentes como por exemplo, programas

de remunerao e participao nos resultados, assistncia mdica,

social, odontolgica, alimentar e de transporte, ou ainda atravs de

investimentos na qualificao dos empregados atravs de programas

de capacitao ou mesmo universidades corporativas.

NETO (1999) prossegue esclarecendo a responsabilidade social externa:

necessrio que a empresa desenvolva aes sociais que beneficiam

a comunidade, seja atravs de doaes de produtos, prestao de

servios voluntrios para a comunidade pelos funcionrios da

empresa, aplicaes de recursos em atividades de preservao do

meio ambiente, gerao de empregos, patrocnio de projetos sociais

de governo, ou ainda de investimentos diretos em projetos sociais

criados pela prpria empresa.

Sendo assim, a empresa socialmente responsvel trabalha em dois mbitos, o interno e o

externo. Em relao responsabilidade social efetuada com os empregados da empresa cabe

ainda ressaltar: o cumprimento dos direitos trabalhistas, diversidade de recursos humanos,

segurana no trabalho, perspectivas de crescimento, no discriminao das diferenas, boas

condies de trabalho, e assistncia familiar. J em relao responsabilidade social realizada

com o pblico externo a empresa: o patrocnio do lazer, a realizao programas beneficente no

campo da sade, educao, alimentao, segurana, cultura, esporte, saneamento bsico, entre

outros.

Hoje as empresas se vem obrigadas a serem mais responsveis em suas aes, isso ocorre,

principalmente, devido ao aumento da exigncia dos clientes e da maior presso da sociedade

por transparncia nos negcios. preciso ter em mente que os clientes so os prprios

funcionrios, fornecedores, acionistas, a comunidade local e todas as pessoas das regies e dos

paises onde a empresa atua, sendo assim, a exigncia por uma responsabilidade social feita de

forma sria grande, e o no cumprimento dela perante tal cobrana pode causar problemas

srios na avaliao da empresa feita pelo cliente. Para CAPPELIN e GIULIANI (1999):

Os critrios de avaliao do sucesso comeam a incorporar dimenses

que vo alm da organizao econmica e que dizem respeito vida

social, cultural e preservao ambiental. Pode-se dizer [...] que a

eficincia no s fazer as coisas bem", segundo as regras de mercado,

mas "fazer as coisas boas", segundo princpios ticos.

Segundo a pesquisa de Ao Social das Empresas na regio sudeste, realizada pelo IPEA

(Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada), o grau de participao das empresas aes sociais

voltadas para a comunidade em 2003, por estado, foi de: 68% para So Paulo, 69% para o Rio

de Janeiro e 81% para Minas gerais.

A mesma pesquisa ainda revela que o maior foco das aes desenvolvidas a alimentao e o

abastecimento, reunindo 49% das aes. Em segundo lugar aparece a assistncia social com 39%

e em terceiro o lazer e a recreao com 24%.

Desta forma, ser socialmente responsvel no se restringe a exercer as obrigaes necessrias

para o exerccio de uma atividade comercial. Uma empresa socialmente responsvel se

preocupa com o bem-estar de seus funcionrios e se empenha em promover o desenvolvimento

econmico, social, ambiental, cultural, poltico e educacional da comunidade em que atua.

3. Marketing

Atualmente a marca um elemento to importante que praticamente nada fica sem marca.

Nunca tal fator foi to valorizado, hoje a marca vale mais que os ativos de uma empresa. Uma

marca bem construda tem muitos valores agregados ao seu nome , como: qualidade,

confiabilidade, competncia... Quanto mais valores positivos forem agregados a marca, maior

ser a vantagem dela frente ao concorrente. Segundo POTER (1992) uma empresa diferencia-

se da concorrncia se puder se singular em alguma coisa valiosa para seus compradores.

Os valores da marca devem dialogar com os valores dos clientes, sendo assim, a empresa busca,

cada vez mais, formar uma identidade parecida com a dos seus consumidores, uma vez que

estes daro mais valor aos produtos das empresas que estiverem se comunicando com eles de

forma personalizada (LISBOA, 1999).

O mercado atual encontra-se repleto de consumidores mais exigentes e conscientes, muitas

vezes dispostos a escolher um produto ou servio levando em considerao os valores da

empresa (LIMA e ZOTES, s/d). Por isso, uma empresa precisa mais do que bons produtos e uma

pequena divulgao atravs da publicidade para conquistar e manter clientes.

Como resposta a essa demanda de valores e novos meios de seduo de clientes, surge o

Marketing Social e o Marketing Cultural.

Antes de abordar sobre duas novas ramificaes do marketing necessrio ter bem claro o

conceito de marketing, para isso, temos a seguir algumas definies sobre marketing:

- Marketing a anlise, o planejamento, a implementao e o controle de programas

e projetos formulados com o objetivo explcito de proporcionar trocas voluntrias de

valores com o mercado-alvo, com o propsito de atingir objetivos operacionais

concretos (KOTLER, 1980).

- Marketing a capacidade de mostrar, vender, dar visibilidade a uma determinada

idia, produto ou servio (ALMEIDA, 1992).

- Marketing a Cincia e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver

relacionamentos lucrativos com eles (KOTLER, 1999).

- O marketing uma rea do conhecimento que busca estudar o mercado e sua

dinmica, objetivando a satisfao e, ousaria dizer, o encantamento , do consumidor,

considerando suas expectativas, caractersticas diferenciadas, suas necessidades e

desejos (LISBOA, 1999).

- Marketing a realizao de atividades de negcios dirigidas ao fluxo de bens e

servios do produtor ao consumidor ou usurio (NICKELS E WOOD , 1999).

- Marketing o conjunto de tcnicas coordenadas que permitem a uma empresa

conhecer o mercado presente e potencial para determinado produto com a finalidade

de maximizar o volume de vendas (BARACHO e FLIX, 2002)

4. Marketing Social

As questes sociais sempre foram representadas por senhoras da alta sociedade praticavam suas

boas aes, exercitando suas vocaes para a beneficncia e mostrando suas preocupaes com os

menos afortunados. Hoje, essas mesmas questes so vistas com preocupao pelo meio

empresarial, principalmente em um pas em desenvolvimento marcado pelas diferenas sociais

como o Brasil. A sociedade pressiona casa vez mais as empresas a agirem de forma socialmente

responsvel, a partir se percebeu o quanto pode ser lucrativo investir em questes sociais no Brasil.

KOTLER e ROBERTO (1992) definem o marketing social como sendo o emprego dos princpios

e tcnicas de marketing para a promoo de uma causa, idia e/ou comportamento social.

ATUCHA (1995) vai um pouco mais alm e afirma que o marketing social :

uma ferramenta democrtica e eficiente, que aplica os princpios e

instrumentos de marketing, criando e outorgando maior valor

proposta social. Por meio dele, redescobre-se o consumidor atravs de

um dilogo interativo, o que permite um processo de reflexo,

participao e mudana social. Os resultados so mensurveis pelos

seus efeitos e podem ser avaliados por sua eficcia, eficincia

efetividade.

Sendo assim, pode-se definir o marketing social como a unio das estratgias de marketing com

a responsabilidade social externa.O marketing social pode ser compreendido como uma forma

eficaz de melhorar a imagem de uma empresa e agregar valor a uma marca. Como comentado

anteriormente, a adio de valores, diferencia os produtos e aumenta a afinidade entre o

consumidor e marca, aumentando tambm sua fidelidade.

O marketing social, quando bem feito, d a empresa que o tem como uma de suas estratgias

mercadolgicas a imagem de organizao justa, que respeita e se preocupa com o futuro da

sociedade e do meio ambiente. Desta forma, o ganho da empresa que adota o marketing social

quantitativa maior e qualitativamente melhor do que as que ficam apenas com a estratgia de

propaganda , pois com o marketing social a empresa ela pode no s vender mais e maximizar

lucros, como tambm aumentar o nmero de clientes, fidelizar seus clientes anteriores,

aumentar o poder e o reconhecimento da marca,melhorar a imagem corporativa frente

sociedade e ao governo. Isso se d, principalmente, devido satisfao dos clientes com os novos

comportamentos e prticas adotadas pela empresa

5. Marketing Cultural

Dentro do meio acadmico, a maioria dos autores que discorrem sobre o marketing cultural

formulam conceitos muitos parecidos. E, diferente do marketing social, a viso mercadolgica

da cultura fica muito clara. Para FISCHER (1998), marketing cultural o conjunto de aes

promocionais baseadas em eventos, atividades culturais ou produtos artsticos com o intuito de

criar, desenvolver ou reforar uma imagem favorvel organizao que as patrocinam.

MUYLAERT (2000) afirma que o marketing cultural o conjunto de recursos de marketing que

permite projetar a imagem de uma empresa ou entidade atravs de aes culturais. Na mesma

linha de pensamento, FONSECA (2002) afirma que marketing cultural um instrumento de

comunicao que utiliza a cultura como base para transmitir determinada mensagem a um

pblico especfico.

Assim como o marketing social, o marketing cultural vem se destacando no meio empresarial

pelo seu enorme potencial de agregar valor marca e estabelecer uma comunicao direta com

os mais diversos pblicos-alvos. Segundo BRANT (2001)

Uma marca cultural bem posicionada e bem conceituada possui uma

srie de valor agregados passveis de serem transferidos a uma segunda

marca (a patrocinadora) a ela associada. Essa associao a marcas

culturais bem posicionadas- e com as quais o pblico se identifica-

supre a necessidade do patrocinador de atingir e envolver o pblico de

forma simptica e eficaz

Para SARKOVAS (1995), o marketing cultural apresenta-se de forma eficaz no ponto de vista

mercadolgico, uma vez que possui quatro pilares que o sustentam. O primeiro a concretude,

que o posicionamento da empresa e seus produtos na mente do consumidor, incrementando

o relacionamento da empresa-cliente com maior valorizao da mesma, aumentando, assim, a

identidade e fidelidade marca. O segundo a herana cultural, que se expressa atravs do

patrocnio dos mais diversos segmentos artsticos, possibilitando empresa contribuir para a

garantia da perpetuao da identidade cultural de um povo. O terceiro a diversidade de

percepo, que traduz valores da empresa. Esses valores so transmitidos atravs do tipo de

arte que patrocinada. O quarto e ltimo pilar a adequao, a empresa deve incentivar um

grupo artstico que tenha pblico semelhante ao seu.

Em uma pesquisa emcomendada pelo Minc Fundao Joo Pinheiro, de minas, descobriu-se

que o valor agregado das atividades culturais correspondia a 0,8% do PIB brasileiro, isto valendo

para o ano de 1994, quando se sabe que a partir de 1995 que o governo federal passou a

estimular de modo mais incisivo os gastos no setor por meio das leis fiscais de incentivo cultura

(Lei n 8.313 Lei Rouanet e Lei n 8.685 Lei do Audiovisual).

Motivo

Possibilidade de

respostas

mltiplas

Ganho de imagem

institucional 65,04%

Agregao de valor

marca 27,64%

Reforo do papel

social da empresa 23,58%

Benefcios fiscais 21,14%

Retorno de mdia 6,50%

Aproximao do

publico alvo 5,69%

Outro 3,20%

No citado 11,38%

Fonte: Fundao Joo Pinheiro

A tabela acima mostra o resultado de pesquisa publicada pela Fundao Joo Pinheiro. a

pesquisa revelou que a maioria das empresas, ao investir em cultura procuram ter um ganho

de imagem institucional. No mbito cultural a imagem se torna uma bem de troca, onde, por

exemplo, importante tanto para a produo de um evento ter a imagem de uma empresa que

tenha credibilidade no mercado, o que lhe confere pblico e mdia, quanto para a empresa ter

a imagem de um bem cultural de qualidade atrelada a sua marca. A imagem pode, ainda, ser

modificada de acordo com o tipo de projeto cultural que apia, como por exemplo: se uma

empresa quer passar uma imagem de modernidade ela vai apoiar projetos de vanguarda.

Em quarto lugar na pesquisa encontra-se um fator que o marketing cultural tem de diferencial

dentre as estratgias mercadolgicas, os benefcios fiscais. O governo oferece incentivo fiscal

para as empresas que patrocinarem projetos culturais aprovados previamente pelos rgos

responsveis de cultura. As principais leis de incentivo no Rio de Janeiro so: Lei Rouanet, Lei do

Audiovisual, Lei do ICMS e a Lei do ISS.

Porm, a pesquisa feita pelo IPEA revela que muitos empresrios no usam os benefcios das

leis de incentivo. 55% dos entrevistaram justificaram o no uso pelo incentivo ser muito baixo e

no compensar e em segundo lugar, aparece como motivo a falta de informao e

conhecimento das leis com 19% e em terceiro o fato da ao social realizada no estava prevista

na legislao de incentivos com 14%.

6. Marketing Cultural ligado ao Marketing Social

"O marketing moderno reserva para o exerccio da responsabilidade

social das empresas as funes mais nobres no processo da conquista

das preferncias do mercado. Uma empresa atuante nessa rea, e,

portanto sintonizada com as demandas culturais e sociais de sua

comunidade, ser sempre preferida a qualquer outra que no possua a

mesma capacidade de responder a essas aspiraes. (FRANCESCHI,

1998).

Aliar o marketing cultural com o marketing social, significa atender de uma s vez dois nichos

fortes do mercado. Essa ligao se torna possvel quando se cria um projeto cultural visando sua

ao social. Esse projeto pode ser voltado para um produto cultural, para uma poltica cultural

duradoura ou para um evento.

O produto cultural tem como caracterstica principal ser slido e multiplicvel. Quando se

elabora um projeto que vise a fabricao de um produto cultural voltado para a rea social, na

maioria das vezes, o auxilio social est na reverso de parte ou totalidade dos lucros adquiridos

atravs da venda do produto. Como por exemplo: Gravao de um CD, DVD ou publicao de

um livro, em que parte ou totalidade dos lucros vo para uma causa social. Existem tambm

projetos em que o produto j o prprio auxlio. Como por exemplo: Publicao de grandes

clssicos da literatura brasileira em braile.

Em contraposio, uma poltica cultural tem como caracterstica principal sua durabilidade e o

convvio direto no local necessitado. O auxilio social de um projeto elaborado para a criao de

uma poltica cultural na rea social, mais visvel e tem um carter de transformao do

indivduo participante. Como por exemplo: a criao de um centro cultural em uma comunidade

carente, onde a comunidade possa ter aula de dana, teatro, arte, msica...

Um projeto cultural pode ainda ter como pretenso a concepo de um evento cultural. O

evento cultural tem como caracterstica a volatilidade e instantaneidade. O evento tem um ciclo,

comeo, meio e fim. O evento pode gerar um impacto muito grande na sociedade, pois um

acontecimento fora do comum, que quebra a rotina. Quando o evento cultural voltado para a

rea social, o auxilio pode ser o prprio evento. Como por exemplo: uma exposio de arte

voltada para as crianas cegas. A reverso de parte ou totalidade dos lucros adquiridos atravs

da bilheteria do evento. Como por exemplo: Show beneficentes. O evento tambm pode existir

com a nica finalidade de chamar ateno causa. Como por exemplo: um evento que fale sobre

o meio ambiente.

Quando uma empresa patrocina esse tipo de projeto associa a sua imagem no s os valores

especficos marketing cultural como tambm os valores humanitrios do marketing social. A

empresa demonstra compromisso social e passa a imagem de empresa moderna, inserida na

comunidade, humanizando o empreendimento. Sendo assim, o marketing cultural aliado ao

marketing social se torna uma tima estratgia mercadolgica de construo de uma imagem

pblica positiva da empresa atravs de patrocnio de caridade. Isso sem falar em gastos com

publicidade, pois a causa social e a cultura recebem muito mais publicidade, atravs de mdias

espontneas, do que poderia ter se tivesse de pagar por ela.

6.1 Exemplos de Associao do Marketing Cultural e com o Marketing Social

Produto:

A coletnea Serve rene vrios artistas interpretando seus principais sucessos. A renda

arrecadada ser revertida para a entidade Artists Against Hunger & Poverty (Artistas Contra a

Fome e a Pobreza). O CD beneficente em combate fome e pobreza conta com nomes como:

Lenny Kravitz , Aerosmith, The Strokes e Dido.

Alguns dos maiores nomes da msica sertaneja se reuniram na casa de shows Via Funchal,

em So Paulo, para um show beneficente em prol do Hospital do Cncer de Barretos. As

apresentaes sero gravadas e rendero o CD Direito de Viver, que tambm ter seus

lucros revertidos para o Sistema nico de Sade, para ajudar na luta contra o cncer.

O livro Um Mundinho para Todos, escrito e ilustrado pela artista plstica e escritora

Ingrid Biesemger Bellinghausem, tem como tema a incluso social. A obra, que se destina a

crianas na faixa de 2 a 5 anos, foi impressa com letras ampliadas, em braille, e os desenhos

so em relevo para tambm serem compreendidos pelos leitores com baixa viso e cegos.

A impresso em braille foi feita pela Fundao Dorina Nowill para Cegos.

Poltica Social:

A Trupe Afro Circo o resultado concreto do uso do Circo como ferramenta para aes

scio-pedaggicas com jovens de comunidades. Essa ao do Grupo Cultural AfroReggae -

desenvolvida no Complexo de favelas do Cantagalo/Pavo/Pavozinho. Teve incio em 1997,

os destaques do projeto foram para l encaminhados para a Escola Nacional de

Circo/Funarte/Ministrio da Cultura localizado no Rio de Janeiro- para, assim,

complementarem suas formaes, tornando-se, assim, profissionais em Tcnicas Circenses.

Em parceria com a Secretaria de Sade de Guarulhos e a Associao Cornlia Vlieg, a Pfizer

est desenvolvendo o Projeto TEAR Oficinas de Trabalho, Terapia e Arte. O Projeto visa

promover a reabilitao psicossocial de portadores de transtornos mentais e o

fortalecimento de suas redes de relaes sociais atravs do trabalho, buscando o resgate da

auto-estima, a incluso social e a gerao de renda, respeitando o tratamento teraputico

individual dos beneficiados. O Projeto TEAR est estruturado para atender simultaneamente

100 usurios, alm de seus familiares, beneficiando cerca de 500 pessoas, atravs das

seguintes etapas: seleo e encaminhamento do usurio pelos centros de sade pblica do

municpio; participao do usurio em atividades teraputicas e educativas para estimular

seu interesse e capacidade produtiva; apresentao das oficinas de trabalho para escolha

do usurio; aprendizagem e capacitao do usurio nas tcnicas de produo; produo e

comercializao de produtos das oficinas; desenvolvimento de programa de ateno e

informao s famlias dos usurios; avaliao do processo de trabalho e superviso clnica;

capacitao dos usurios para formao de cooperativas sociais.

A Pirelli a patrocinadora do plo Santo Andr, um dos 180 que integram o Projeto Guri,

criado em 1995 pela Secretaria de Cultura do Estado de So Paulo. A iniciativa atende cerca

de 23 mil jovens e visa estimular o desenvolvimento de diferentes habilidades por meio do

ensino tcnico da msica. O acordo foi firmado em agosto de 2004 e pioneiro na cidade.

Implementado em parceria com a Secretaria Municipal da Cultura, o plo de Santo Andr

atende 222 crianas e jovens entre 8 e 18 anos, que participam dos cursos de violino, viola,

violoncelo, contrabaixo, flauta transversal, clarinete, saxofone, trompete, trombone,

percusso e coral. A dedicao e a freqncia tanto na escola e quanto no projeto so os

requisitos principais para cursar as oficinas.

Eventos:

O show o ponto alto da campanha Criana Esperana. Uma festa que mobiliza cerca de

1000 profissionais, entre artistas, tcnicos, jornalistas, e produtores. Desde sua primeira

edio, em 1986, o espetculo j aconteceu em quatro cidades brasileiras: Rio de Janeiro,

Porto Alegre, Belo Horizonte e So Paulo. Mas foi nesta ltima que se consolidou como um

mega-evento: no Parque do Ibirapuera, o Criana Esperana rene um pblico de 15 mil

pessoas, em mdia. As crianas so sempre as donas da festa. O show dedicado aos

meninos e meninas do Brasil e mostra suas alegrias, suas necessidades e seus direitos. As

mensagens de otimismo e as vitrias da campanha Criana Esperana so intercaladas com

apresentaes musicais e muitas surpresas. Ao longo de 20 anos, passaram pelos palcos do

Criana Esperana quase 200 celebridades. Mas as verdadeiras estrelas so os 73 milhes

de espectadores que assistem aos shows e contribuem com doaes para melhorar a vida

de milhares de brasileirinhos. O dinheiro arrecadado no show distribudo por vrios

projetos sociais espalhados pelo Brasil

O McDonald's se dedica a apoiar as instituies que lutam contra o cncer infanto-juvenil

ao longo do todo o ano. A iniciativa de maior visibilidade o McDia Feliz, que a empresa

promove anualmente desde 1988. Durante esse dia, a companhia reverte para as entidades

cadastradas no Instituto Ronald McDonald toda a renda obtida com a venda de sanduches

Big Mac, excludos os impostos. O sucesso da campanha resultado do trabalho de milhares

de voluntrios, funcionrios, fornecedores, franqueados e parceiros que no economizam

esforos para alcanar resultados cada vez melhores. Foram ao todo, 30 mil voluntrios. A

ltima campanha a foi apadrinhada pelo cantor Felipe Dylon, que faz grande sucesso entre

os adolescentes brasileiros. Houveram diversos shows nas principais unidades do

Macdonalds. Vale ressaltar que alm dos recursos da venda dos Big Macs, o McDia Feliz

recebe contribuies que no so computadas: o espao de mdia, a criao e a veiculao

dos anncios de divulgao do evento, que so doados pelas emissoras de rdio e TV,

editoras de jornais e revistas, agncias de publicidade e grficas, entre outras empresas que

trabalham de forma voluntria.

A Corrida e Caminhada Contra o Cncer de Mama uma ao integrante da campanha O

Cncer de Mama no Alvo da Moda. Alm de levar a mensagem de preveno e deteco

precoce s participantes, a Corrida e Caminhada realiza, in loco, exames de palpao das

mamas nas tendas mdicas instaladas em cada etapa do evento. Em 1999 foi realizada a

primeira Corrida e Caminhada Contra o Cncer de Mama em So Paulo e no Rio de Janeiro,

contando com a participao de 600 mulheres. Assim, o evento configura-se como uma

grande festa que rene empresas, hospitais, artistas e comunidade em prol da sade e

qualidade de vida.

7. Concluso

Num mercado to competitivo como o de hoje no se pode ter como proposta para conquistar

clientes apenas a boa qualidade dos produtos. preciso ser diferente do concorrente

justamente em uma rea que aproxime a sua empresa do consumidor. Para isso agregar valor

a sua marca, e justamente a que entre o marketing cultural e o marketing social, como

critrios de diferenciao. Essas aes so cada vez mais identificadas pelo consumidor que

acabam por influenciar na imagem da empresa junto ao mercado.

A utilizao desses dois novos marketings benfica para ambas as partes, a empresa vender

mais, maximizar lucros, aumenta a fidelizao dos clientes, aumentar o poder e o

reconhecimento da marca e melhorar a imagem corporativa frente sociedade e ao governo.

J a sociedade ganha programas sociais e culturais voltados para ela. Sem falar no aumento de

postos de trabalho e de visitao turstica, o que movimenta a economia do pas como um todo.

Uma importante constatao, feita pela pesquisa publicada pela Fundao Joo Pinheiro, que

para cada milho de reais gastos na cultura, geram-se 160 postos de trabalho diretos e indiretos,

demonstrando a "face social da cultura". Como por exemplo: de 1995 a 1999, estima-se que

foram investidos cerca de R$400 milhes, presume-se que foram engendrados 64.000 novos

postos de trabalho.

Quando essas duas novas estratgias se unem o patrocinador ganha duplamente, pois sua

marca ser vista tanto com uma imagem de empresa que se preocupa com a sociedade, como

imagem de uma marca que apia a cultura brasileira. Sendo assim, as empresas que

conseguem aliar esses dois novos marketing, esto um passo a frente dos concorrentes que

precisam gastar duas vezes para atingir os mesmos resultados.

Aps toda a pesquisa feita para este artigo, foi possvel perceber que mesmo com todas as

vantagens que o marketing social, o marketing cultural e sua possvel unio podem oferecer a

uma empresa, estas ainda utilizam pouco desses novos aliados. Segundo a Pesquisa de Ao

Social das Empresas, publicada pelo IPEA, isso se deve, principalmente, pela falta de informao

e porque a iniciativa privada ainda est impregnada com antigo e ultrapassado pensamento que

define o apoio a causa social como mera questo de caridade por parte da empresa e que no

acrescenta em nada seus lucros. As empresas que visam lucros, precisam mudar esse

pensamento pequeno e atrasado, e comear a levar mais a srio essas duas novas estratgias,

pois est mais que provado: O dinheiro aplicado em marketing cultural, marketing social e sua

possvel unio, no so meros gastos financeiros, so timos investimentos.

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Bruna Sarieddine Barcelos (UFF) brunasbarcelos@gmail.com