Marketing Empresarial

Aulas 5 e 6 de 32

Santarém – Tapajós – Brasil

16 de Agosto de 2012

Fernando Monteiro D’Andrea

Aula Anterior

Tema: 4P’s Data: 07 de Agosto de 2012 Pontos Principais:

› Produto;› Preço;› Praça;› Promoção;› Os 7 P’s: Evidência Física, Processos e

Pessoas

Marketing: Conceitos, Evolução e os 4P’s; Sistemas de Informações Mercadológicas; Estudos de Mercado; Consumidor; Pesquisas de Mercado; Estratégias de Mercado: Produtos/serviços; Preço; Promoção/Comunicação; Praça/Distribuição; Marketing 3.0 e Mídias Sociais;

Estudaremos

Hoje

Capítulo IISistemas de Informação

MercadológicasConceitos, Componentes e Sistema de Informática de

Marketing

Cada vez mais rápido; em um ambiente estático não é necessário

aprender sempre; Num mundo dinâmico, porém…

O mundo muda... (1)

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Não existem mais posições garantidas; O Sucesso de ontem não se repetirá hoje se a

organização não se adaptar, e rápido! Neste contexto existem duas saídas:

Guiar a mudança; ou Segui-la;

Em ambos os casos, porém, é necessário conhecer o mais depressa possível, o que está acontecendo;

Organizações, portanto, necessitam ter uma antena conectada 100% do tempo às mudanças para, se possível, antecipá-las;

O mundo muda... (2)

Dados: números puros, com pouco (ou nenhum) tratamento que não dizem nada;

Informações: Conjuntos de dados ordenados de uma forma que os faça possuir relevância e finalidade; Um computador pode gerar Dados e analisá-los

(computar-los) , gerando informação; Conhecimento: é experiência estruturada,

valores, informações de contexto, discernimento técnico que do analista que o faz ter uma referência que serve de base para avaliar e incorporar novas experiências e informações a casos reais ou imaginários;

Dados, Informações e...

Contém julgamento; Proporciona uma perspectiva de analise para

situações passadas ou futuras, reais ou hipotéticas;

“Intuição” Os processos estão lá porém tornaram-se tão

inerentes que não são percebidos, o Conhecimento está ali inserido de alguma forma;

Pessoas detém o Conhecimento, qual Conhecimento é necessário para a empresa? Aquele que pode ser usado para criar vantagem

competitiva; Com a quantidade de informação disponível:

“Saber onde encontrar é tão importante quanto saber”;

Conhecimento... (1)

É o mais valioso ativo de uma organização, nada pode substituí-lo;

O que uma organização “sabe” está, em grande parte, nas mentes de seu pessoal de mais alto nível; Valorização do estudo e da qualificação;

Saber como administrar o conhecimento é crítico para a sobrevivência da organização;

Desafio: como passar o conhecimento da mente de uma pessoa para a empresa como um todo? Conhecimento tácito x explícito;

Knowledge Management ou KM;

Conhecimento... (2)

Sistemas de Informação de Marketing (ou Mercadológicos) ou Marketing Information Systems;

Um conjunto de procedimentos e práticas empregados no recolhimento e análise de informações referentes ao mercado de uma organização de maneira regular e contínua. Estas informações compreendem competidores, consumidores, fornecedores, intermediários na distribuição e pessoal de vendas;

SIM ou MIS (1)

Um sistema que analisa os dados e informações do mercado coletadas continuamente dentro e fora da organização com o objetivo de gerar informação relevante para a tomada de decisão;

Informações mercadológicas tempestivas são basilares no monitoramento e no acompanhamento das tendências de desenvolvimento dos mercados;

Auxilia nas decisões sobre desenvolvimento (melhoria) de produto, preço, praça e promoção;

SIM ou MIS (2)

SIM ou MIS (3)

ConsistênciaCompletude

Ordem

Nesta interseção está o SIM

mais valioso para a

organização

Mais especificamente as características de um SIM devem ser:

Organização na coleta de dados; Perspectiva ampla; Capacidade de armazenar dados e informações

relevantes em grandes quantidades; Ser consistente, evitar crises e falhas; Em linha com informações e dados que a

organização precisa; Velocidade na obtenção de informação para

tomada de decisão; Dados/informações mantidos por longos

períodos; Habilidade para permitir análises custo/benefício;

SIM ou MIS (4)

A implantação é geralmente demorada sendo bastante intensiva em termos de trabalho (horas) e e capital investido;

Em geral organizar meta-dados e informações é uma tarefa muito complexa em qualquer sistema;

Organizações em geral não tem informações de Marketing suficientes, ao mesmo tempo que têm informações irrelevantes, um Sistema de Informação de Marketing eficiente é a solução para tais problemas;

SIM ou MIS (5)

Tem como objetivo primordial permitir ao profissional de marketing economizar esforços na busca e análise de informações, minimizando assim o tempo necessário para isso e possibilitando que estes decisores se concentrem em fazer marketing;

Os SIM não devem ser desenvolvidos por um indíviduo que busque atender uma demanda específica;

Não devem recolher todos os dados e informações possíveis;

Devem prover o decisor com dados e informações que guiarão a tomada de decisão;

SIM ou MIS (6)

Sistemas de Informação de Marketing Começam e terminam com os Gerentes de Marketing, os decisores;

Inicialmente devem identificar quais informações são necessárias;

Depois passa-se à coleta e análise de dados através de: registros internos, inteligência e pesquisa de marketing (vistos dodoravante);

Por fim ocorre a análise de informações seguindo os critérios pré-estabelecidos pelos gerentes (no início) seguida da tomada de decisão de marketing mais adequada;

SIM ou MIS (7)

Sistema de Informação de Marketing

SIM ou MIS (8): Kotler

Administradores de Marketing

Análise

Planejamento

Implementação

Controle

Avaliação das Necessidades

de Informação

Desenvolvimento de Informações

Ambiente de Marketing

Mercado-Alvo

Canais de Marketing

Concorrentes

Públicos

Forças Macro-

ambientais

Distribuição das

Informações

Decisões e Comunicações de Marketing

Registros Internos

Inteligência de

Marketing

Análise de Apoio às

decisões de Marketing

Pesquisa de Marketing

SIM ou MIS (9): Kotler

Sistema de Informação de

Marketing

Registros Internos

Inteligência de Marketing

Pesquisa de Mercado

Apoio as Decisões de Marketing

É o sub-sistema responsável por fornecer dados e resultados inerentes à organização, pedidos, vendas, preços, custos, estoques, contas a receber e a pagar dentre muitos outros.

Estas informações e dados, em geral, já existem nas organizações, porém, normalmente estão desestruturadas;

Permitem monitoramento e análise do desempenho interno;

SIM ou MIS (10): Kotler

Registros Internos

Responsável pelos procedimentos de pesquisa que coletarão dados (de forma regular e sistemática) sobre as variáveis ambientais e eventos de markeitng que influenciam o negócio;

Concorrência; Indicadores de mercado que afetam o

consumidor (inflação, juros, câmbio, mudanças na economia do país e do mundo);

Inteligência de Marketing

SIM ou MIS (11): Kotler

Elaboração, Coleta, análise e edição de relatórios de dados sobre situações específicas de mercado;

Informações sobre Consumidores, fornecedores, a concorrência em geral, e etc;

A internet aqui é grande aliada pois muita informação é disponibilizada a custo muito baixo ou mesmo gratuitamente (nos sites dos concorrentes, por exemplo);

SIM ou MIS (12): Kotler

Pesquisa de Mercado

Auxilia os gerentes de Marketing na tomada de decisão;

E uma corrdenação de dados e sistemas, ferramentas e tecnicas, em geral baseada em computação;

É Importante que a organização colete informações relevantes provenientes dos negócios e do ambiente para então transforma-las em inputs para a tomada de decisão em marketing;

SIM ou MIS (13): Kotler

Apoio as Decisões de Marketing

O coração do MIS de Kotler é formado pelos 4 sub-sistemas;

Existem outros modelos de MIS como os de:

Minciotti; Mattar e Santos;

Todos, sem excessão, são baseados, como vimos, em dados e informações que irão gerar conhecimento;

SIM ou MIS (14): Kotler

Desenvolvimento de Informações

Registros Internos

Inteligência de

Marketing

Análise de Apoio às

decisões de Marketing

Pesquisa de Marketing

Um sistema constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, analise, avaliação

e distribuição de informação de maneira precisa e oportuna, para o

suporte à tomada de decisão para uso dos responsáves pelas decisões de

Marketing, para incrementar o planejamento, a implementação e

controle de Marketing.Kotler, 2003

SIM ou MIS (15): Kotler

SIM ou MIS (16): Minciotti

Livros e Periódicos

Feiras e Eventos

Clientes

Vendedores

Amigos “dentro” do negócio

Pesquisa de Marketing

Amigos “fora” do negócio

Rumores

Consultores

Boletins de Ocorrência

Colegas de Trabalho

Sistemas de Informação de Marketing

Decisor

Os Inputs são desviados e vão diretamente para o Sistema de Informação de Marketing;

O Decisor interage apenas com o sistema não tendo acesso direto aos dados brutos, para então tomar as decisões de Marketing pertinentes;

SIM ou MIS (17): Minciotti

Usuários

Coleta de Dados

SIM ou MIS (18): Mattar-Santos

Concorrentes MercadoEmpresaMacro-Ambiente

Fontes de Dados

Informações Competitivas

Pesquisa de Marketing

Informações Internas

Monitoramento Ambiental

Processamento

Trata RecuperaClassificaMonitora

Seleciona AtualizaArmazenaCondensa

Interpreta AnalisaDisseminaAvalia

INFORMAÇÕES

DADOS

Planejam DecidemOrganiza

mAnalisam ControlamExecutam

Como visto são vários os modelos de Sistemas de Informação de Mercado, cada um com a particularidade inserida pelo autor;

Qualquer modelo de MIS, porém, deve ter os Sistemas de:

Planejamento: provê informações sobre vendas, custos e atividades da concorrência, bem como qualquer informação que sirva à formulação de planos;

Controle: monitoram continuamente o mercado e a organização para proporcionar aos decisores a oportunidade de identificar problemas e oportunidades que se apresentam. Permitem também uma revisão mais detalhada da performance quando comparada aos planos;

SIM ou MIS (19)

Em suma qualquer MIS deve ter os Sistemas de: Monitoramento: dão aos decisores e gestores

informações sobre o ambiente externo à organização, sobre o mercado no quel operam;

Pesquisa: permitem aos decisores testar suas estratégias e decisões bem como as causas e efeitos de suas hipóteses. Isso permite a análise dos efeitos das ações de marketing e encoraja o aprendizado por experiência;

SIM ou MIS (20)

Existem no mercado vários Sistemas de Informação de Marketing “plug-and-play”;

Ao mesmo tempo cada organização precisa de um SIM com características específicas:

Qualidade da informação necessária; Prioridade de certo tipo de informação ou dado; Estilo gerencial; Mercado no qual a organização atua e

posicionamento relativo da mesma; Características (experiência, aptidões,

competências acumuladas) da equipe de Marketing;

SIM ou MIS (21)

Como deve-se ter notado as informações e dados que alimentam o SIM vem de diversas fontes:

Informações internas: vendas, pedidos, perfis de consumidores, estoques, feedback dos clientes, relatórios de atendimento;

Marketing intelligence: informações e dados provenientes das mais diferentes fontes (consumidores, fornecedores e distribuidores). É onde se reune tudo que se aprende diariamente sobre o mercado que possa ser usado para a preparação e ajuste ao plano de marketing. Muitas vezes é necessário comprar informação de fornecedores especializados;

SIM ou MIS (22)

Pesquisa de Mercado: é comum que o decisor não possa esperar passivamente pela chegada da informação, que além de tardia chega em pequenas peças e desorganizada das fontes internas, ao mesmo tempo é comum, especialmente em nichos de mercado, que a informação presente não esteja atualizada ou não seja relevante, assim a organização tem que fazer estudos de mercado específicos para fornecer informações relevantes aos seus decisores, isto é o que se chama de Pesquisa de Mercado;

SIM ou MIS (23)

O Marketing está na fronteira entre a organização e o mercado, assim a quantidade e a variedade de fontes de informações necessárias aos decisores é muito grande;

Em 1996 Marshall elaborou uma relação necessária de informações que os decisores de Marketing necessitam;

SIM ou MIS (24)

Análise PEST

SIM ou MIS (25)

Necessidades de Informações

típicas do Ambiente Externo

Competidores

Tecnologia

Clientes

Economia

Política

Aspectos Sócio Culturais

Market Share, Produtos, Estrutura de custos e

Infraestrutura

Padrões de Compra, Demografia, aspectos

Psicológicos, Satisfação, Necessidade de produtos

Leis, ameaças, Eleições, Agências reguladoras,

Decisões Judiciais

Tendencias de emprego, projeções economicas,

poder aquisitivo, taxas de cambio e taxas de juros

Papeis e valores, religião e crença

Produtos, produção comunicação, sistemas de

informação,

Informações sobre

Estratégia e Composto de

Marketing

SIM ou MIS (26)

Mercados

Design de produtos

Sistema de Distribuição

Políticas de Preço

Políticas de Promoção

Serviços ao Cliente

Segmentos, tamanho e características

Força de vendas, Lojas, Logística de Transporte,

Atacado

Mídias, Conteúdo da Propaganda, Promoção de vendas, Relações Públicas

Preços, condições de pagamento e financiamento,

Margens de lucro

Treinamento, Retorno de produtos, Garantias

Forma do produto e como ele é apresentado ao

consumidor

Necessidades de Informações

típicas do Ambiente Interno

SIM ou MIS (27)

Logística de Entrada

Logística de Saída

Vendas

Operações

Serviços ao Cliente

Fornecedores, Preço interno, Custos de Armazenamento

Custos de Transporte e de Armazenamento

Custos de Manufatura, Inventário, Produtos

Acabados, Flexibilidade, Custo de Retrabalho

Venda de produtos, Comissões, Área geográfica, Canal de Atacado, Canal de

Varejo

Custos, Requisições, Preocupações

A inexistência ou inoperatividade de um SIM pode gerar:

Perda de oportunidades Falta de conhecimento sobre mudanças no

ambiente e movimentos dos concorrentes; A coleta e análise de dados pode tornar-se difícil; Planos e decisões de Marketing serão menos

acuradas; Estudos anteriores podem não ser armazenados

de forma correta para facilitar a consulta; Tempo de começo de uma nova pesquisa

aumenta; Ações reativas ao invés de proativas;

SIM ou MIS (28)

Tema: 4P’s; Em duplas, trios ou quartetos; Entregue impresso ou em pdf; Data máxima para entrega: 13 de Setembro de

2012, quinta feira; A equipe que não entregar perde 0,5 pts a cada

dia de atraso; Valor: 3 Pontos na Primeira Avaliação; Os outros 7 serão da prova;

Trabalho (1)

Estrutura: Capa; Índice; Introdução: breve introdução ao Marketing e ao

conceito dos 4P’s; Desenvolvimento: falar sobre os 4 P’s em uma

empresa existente, fazer uma análise daquilo que se tem hoje; Mencionar, para cada um dos P’s soluções para os

eventuais problemas encontrados; Conclusão: o que foi aprendido durante a

execução do trabalho; Bibliografia: Livros, artigos, revistas, websites,

enfim, tudo que for usado deve ser listado aqui;

Trabalho (2)

Regras: Trabalho organizado, limpo e bem escrito; Erros gramaticais grosseiros serão descontados; Para a formatação deve-se seguir a regra de

apresentação do TCC (tipo e tamanho de fonte, margens, etc.) ou qualquer outro modelo que seja coerente;

Máximo de 20 folhas no total; Não há um número mínimo de folhas; Bibliografia: Livros, artigos, trabalhos acadêmicos,

revistas, websites, enfim, tudo que for usado deve ser listado;

Não haverá apresentação do trabalho;

Trabalho (3)

Regras: Caso alguém do grupo não participe da elaboração

isso deve ser comunicado formalmente a mim e ao membro que não estiver participando (via e-mail, o mesmo e-mail deve ser enviado em cópia para o interessado), este deverá se explicar e, caso não seja convincente, ficará sem nota no trabalho;

Trabalho (4)

Grupo 1: Rita, Andressa, Antonio Neto, Marcela; Grupo 2: Nilza Mayara, Deyjara, Antonio Junior,

Carlos Jean; Grupo 3: Camila, Davlis, Luanderson; Grupo 4: Robson, Jenifer, Lucimara, Tatiana; Grupo 5: Alexandre, Luan, Mario Wallace, Layane; Grupo 6: Nilma, Ana Paula, Marcelo;

Trabalho (5)

Próxima Aula: 7 de 32Dia 25 de Agosto de 2012,

SábadoCap. 3 Estudo de MercadoConceito e Segmentação

Bibliografia

Livros:› KOTLER, Philip. Princípios do Marketing. São

Paulo: Prantice Hall, 2004. Sites:

› http://www.businessdictionary.com/definition/market-information-system.html

› http://www.marketing91.com/mis-marketing-information-system/

› http://www.slideshare.net/elvisfusco/sistema-de-informao-em-marketing

› http://www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/18092/000685842.pdf

› http://www.fao.org/docrep/W3241E/w3241e0a.htm