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EVERTON DE ASSIS PEREIRA
ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS DAS LOJAS DE
CONVENIÊNCIA EM POSTOS DE COMBUSTÍVEL NA CIDADE DE
JOINVILLE/SC
JOINVILLE / SC 2008
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UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA - UDESC CENTRO DE CIÊNCIAS TECNOLÓGICAS - CCT
DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO E SISTEMAS
EVERTON DE ASSIS PEREIRA
ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS DAS LOJAS DE
CONVENIÊNCIA EM POSTOS DE COMBUSTÍVEL NA CIDADE DE
JOINVILLE/SC
Trabalho apresentado a Universidade do Estado de Santa Catarina como requisito parcial para a obtenção do título de Engenheiro do curso de graduação em Engenharia: Habilitação de Produção e Sistemas.
Orientador: Adalberto José Tavares Vieira
JOINVILLE / SC
2008
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EVERTON DE ASSIS PEREIRA
ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS DAS LOJAS DE CONVENIÊNCIA EM POSTOS DE COMBUSTÍVEL NA CIDADE DE
JOINVILLE/SC
Trabalho aprovado como requisito parcial para obtenção do grau de Engenheiro, no curso de graduação em Engenharia: Habilitação em Produção e Sistemas, da Universidade do Estado de Santa Catarina - UDESC
Banca Examinadora
___________________________________________________________
Prof. Adalberto José Tavares Vieira, Dr.
___________________________________________________________ Prof. Nilson Campos, Esp.
___________________________________________________________ Prof. Janduhy Camilo Passos, Msc.
JOINVILLE / SC 05 de Junho / 2008
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Especialmente à pessoa que me acompanhou a cada passo, me incentivou a cada página, me compreendeu
a cada noite, e a quem eu tenho total admiração e amor, à minha esposa Vanessa Leandra Venturin.
Agradeço também aos meus pais que me educaram todos esses anos e me deram a oportunidade de
chegar até aqui, aos meus amigos e aos professores que tanto me auxiliaram nessa caminhada.
5
AGRADECIMENTOS
Agradeço ao professor Adalberto José Tavares Vieira pela excelente
orientação antes e durante o trabalho de conclusão de curso, o que foi
extremamente importante para o sucesso do mesmo.
Agradeço a todos os meus amigos que estiveram presentes nessa jornada
acadêmica. Em particular aos amigos Deyvison Fábio Vieira, Gerson Juarez Saade
e Hugo Yamashita de Moura, os quais com certeza são mais que simplesmente
amigos, mas sim, irmãos companheiros para todos os momentos, os quais jamais
serão esquecidos.
Aos meus pais e familiares pelo apoio e confiança durante toda a minha vida,
não somente na etapa acadêmica, mas também a cada passo dado durante a
mesma.
Um agradecimento especial à minha esposa Vanessa Leandra Venturin, pela
compreensão, paciência e ajuda prestada não somente na realização deste trabalho,
mas sim em toda a minha caminhada até a conclusão deste curso de engenharia.
Sem dúvidas, um pilar extremamente importante da minha sustentação pessoal.
Muitas vezes o ser humano, não somente os homens, mas também as mulheres,
necessitam de pessoas ao seu lado que auxiliam de alguma forma. Seja ela
emocional, financeira, amorosa ou amiga. Por isso é que tenho essa mulher como
meu leme nas minhas remadas de cada dia da minha vida, pois sem ela, seria ainda
mais difícil chegar onde estou e até mesmo tomar o rumo certo aos destinos
traçados a mim.
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“Supere seu oponente por meio do cálculo”
“Overcome your opponent by calculation”
Sun Tzu, A arte da guerra
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RESUMO
O crescente nível de competição tem levado as empresas a desenvolverem estratégias mercadológicas que visam a torná-las menos vulneráveis às mudanças que vêm ocorrendo nos ambientes externo e interno. Com o objetivo de manter a competitividade, atualmente redes de postos de combustíveis tem reestruturado e até mesmo implantado suas lojas de conveniência, analisando os cenários econômicos, políticos e culturais nos quais as empresas visam atuar. O presente trabalho tem o objetivo de analisar o mix de produtos e identificar as estratégias competitivas das redes de lojas de conveniência em postos de combustível na cidade de Joinville/SC. Diante do turbulento ambiente de concorrências acirradas, estratégias estão sendo tomadas, afim de ampliar a oferta de serviços e produtos. Os seus concorrentes, especialmente as redes de supermercados, se adaptaram e começaram a competir em nichos que eram explorados apenas por este mercado. Observa-se que geralmente, tais redes buscam a diferenciação como estratégia competitiva. Todavia, com foco no serviço de fast-food, acabam por não se diferenciarem de forma marcante. Baseado nisto, objetiva-se delinear rumos para futura pesquisa que sirvam de insumo para adaptar a estratégia das redes ao novo contexto competitivo.
PALAVRAS-CHAVE:. estratégias mercadológicas, lojas de conveniência, mix de produtos
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 01 – Estrutura de fluxos em uma moderna economia de trocas ....................22
Figura 02 – Sistema simples de marketing ...............................................................23
Figura 03 – Matriz de oportunidade...........................................................................30
Figura 04 – Matriz de ameaças .................................................................................31
Figura 05 - Plano estratégico ....................................................................................33
Figura 06 - Plano de Marketing .................................................................................34
Figura 07 – Organograma tradicional........................................................................42
Figura 08 – Organograma de empresa moderna orientada para o cliente................43
Figura 09 – Modelo do comportamento do consumidor ............................................56
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LISTA DE QUADROS E TABELAS
Quadro 01 – Comparação entre produto e serviço ...................................................35
Quadro 02 – Tipos de serviços..................................................................................38
Quadro 03 – Entendendo o comportamento do comportamento do consumidor ......57
Tabela 01 – Produto mais vendido............................................................................89
Tabela 02 – Política de preço....................................................................................90
Tabela 03 – Política Administrativa ...........................................................................91
Tabela 04 – Público Freqüentador ............................................................................91
Tabela 05 – Volume e Rentabilidade do Combustível...............................................92
Tabela 06 – Estratégias Mercadológicas ..................................................................92
Tabela 07 – Horário de Atendimento.........................................................................93
Tabela 08 – Diferenciais Aplicados pelas Conveniências .........................................93
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...............................................................................................12
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA.........................................................................13 1.2 OBJETIVO DA PESQUISA............................................................................14 1.2.1 Objetivo geral ..............................................................................................14 1.2.2 Objetivos específicos ..................................................................................14 1.3 JUSTIFICATIVAS ...........................................................................................15 1.4 DELIMITAÇÕES DO ESTUDO.......................................................................16 1.5 METODOLOGIA.............................................................................................16 1.6 ESTRUTURA DO TRABALHO .......................................................................18
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA..........................................................................19
2.1 MARKETING ..................................................................................................19 2.1.1 O que é marketing?.....................................................................................19 2.1.2 A importância do marketing ........................................................................20 2.1.3 Mercados ....................................................................................................21 2.1.4 As dez regras do marketing radical.............................................................25 2.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO..................................................................26 2.3 DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS E PLANOS DE MARKETING.....29 2.3.1 A análise SWOT..........................................................................................29 2.3.2 Planejamento estratégico............................................................................31 2.3.3 Plano de marketing .....................................................................................33 2.4 A ESSÊNCIA DO MARKETING DE SERVIÇOS ............................................34 2.4.1 Tipos de serviços ........................................................................................36 2.4.2 Componentes do serviço ............................................................................39 2.4.3 Atendimento................................................................................................40 2.5 RELAÇÃO COM OS CLIENTES ....................................................................41 2.5.1 Satisfação do cliente ...................................................................................43 2.5.2 Fidelização do cliente..................................................................................45 2.5.3 Qualidade de produtos e serviços...............................................................47 2.5.4 Ferramentas da qualidade total ..................................................................50 2.5.5 Ênfase no cliente.........................................................................................51 2.6 ANÁLISE DOS CONSUMIDORES .................................................................54 2.6.1 Qual influência no comportamento de compra?..........................................55 2.6.2 Decisão de compra .....................................................................................56 2.6.3 Comportamento pós-compra ......................................................................59 2.7 ANÁLISE DOS CONCORRENTES ................................................................60
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3 METODOLOGIA DA PESQUISA...................................................................61
3.1 PROBLEMA....................................................................................................61 3.2 PESQUISA E METODOLOGIA ......................................................................61 3.3 ETAPAS E FASES DA PESQUISA ................................................................62 3.3.1 Fase Problema............................................................................................63 3.3.2 Fase Bibliográfica........................................................................................63 3.3.3 Fase Exploratória ........................................................................................63 3.3.4 Fase de Análise ..........................................................................................64 3.4 APLICAÇÃO DA PESQUISA..........................................................................64
4 ESTUDO DE CASO .......................................................................................65
4.1 QUESTIONÁRIO ............................................................................................65 4.1.1 Perguntas....................................................................................................65 4.1.2 Respostas ...................................................................................................67 4.2 ANÁLISE DOS RESULTADOS ......................................................................89 4.3 DIFICULDADES .............................................................................................94
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...........................................................................95
6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..............................................................98
7 ANEXOS A...................................................................................................101
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1 INTRODUÇÃO
O simples fato de procurar um posto de combustível para abastecer o
automóvel, já não representa ao proprietário do veículo e muito menos ao do posto,
a idéia inicial, a qual se procurava esses locais em busca somente do serviço de
abastecimento. Atualmente, essas simples paradas podem ter um significado muito
maior. Como os consumidores estão procurando aliar várias tarefas para economizar
tempo, uma parada no posto pode representar também um momento para fazer
compras de última hora ou um lanche rápido. E no intuito de satisfazer as
necessidades dos clientes, muitas companhias de petróleo estão investindo nas
lojas de conveniência, ou seja, um canal alternativo para serviços de alimentações.
Nestes locais, pode-se encontrar desde uma caixa de fósforos até um bom vinho,
além de alimentos preparados para venda ou consumo imediato como fonte de
incremento de vendas e lucro. O diferencial desse tipo de serviço está na qualidade
dos produtos e do atendimento.
O segmento de lojas de conveniência no Brasil surgiu em 1987, no posto
Shell Bola Preta, no bairro paulistano Aeroporto (Gazeta Mercantil, 27/10/97,p.C-7).
Porém a grande explosão da conveniência ocorreu entre 94 e 95, com a entrada da
Petrobras nesse mercado. Desde então, empresas estão aos poucos entendendo a
importância deste segmento dentro dos seus estabelecimentos e buscam recursos
para investimentos nas estruturas das lojas de conveniências, que ao mesmo tempo
em que agrega valor ao serviço, somam lucros cada vez mais atrativos ao mercado.
A combinação dos negócios de distribuição de combustíveis com lojas de
conveniência gerou um nicho de mercado interessante no Brasil, onde a oferta de
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combustíveis, bens de consumo e serviços em um só local, e disponíveis ao público
24 horas por dia, passou a representar um segmento importante para as redes
distribuidoras, em decorrência da redução das margens de lucro na revenda dos
combustíveis e da diferenciação de oferta em relação ao varejo tradicional. Este
novo conceito de varejo veio trazer maior tráfego de pessoas aos postos,
proporcionando maior economia de escala para os administradores do setor e
economia de tempo para seus clientes (COELHO, 2000).
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA O tema deste trabalho de conclusão de curso é a identificação das estratégias
mercadológicas das lojas de conveniências nas redes de postos de combustíveis na
cidade de Joinville/SC. Para tanto, as referidas estratégias terão como base os
elementos do composto mercadológico. O marketing estratégico para empresas de
médio porte pode trazer conclusões inesperadas, visto que esse segmento tem sido
a tendência dos empresários de postos de combustíveis, para fidelizar o cliente e ao
mesmo tempo atrair diversas pessoas a consumir os produtos mesmo dentro da loja,
aumentando o lucro e satisfazendo o cliente com suas necessidades. Com a
intenção de obter entendimento com mais clareza desse cenário, faz-se a seguinte
pergunta:
Quais as estratégias mercadológicas efetuadas por três lojas de
conveniência dos postos de combustíveis de médio porte, situados no
município de Joinville/SC?
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1.2 OBJETIVO DA PESQUISA
1.2.1 Objetivo geral
Identificar as estratégias mercadológicas desenvolvidas por três lojas de
conveniência, em postos de combustíveis de médio porte, situados no município de
Joinville-SC.
1.2.2 Objetivos específicos
Os objetivos específicos deste trabalho são os seguintes:
• Mostrar a importância da loja de conveniência ao posto de combustível.
• Fazer um comparativo entre o mix de produtos nas lojas de conveniências
das redes de postos de combustíveis, pois esse pode ser um dos
diferenciais destas empresas.
• Mostrar a importância da loja de conveniência ao posto de combustível.
• Apresentar os pressupostos teóricos sobre o aumento de lucratividade,
com a implantação de uma estrutura apropriada para atender às
necessidades dos clientes no ramo de conveniência.
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• Identificar o produto mais rentável dentro da cadeia de mercadorias
oferecidas nesses serviços.
• Apresentar sugestões de melhorias para as lojas de conveniência
estudadas.
1.3 JUSTIFICATIVAS
Este trabalho vem se justificar pelo fato de haver um estudo abrangente no
setor de serviços nas redes de postos de combustíveis situados no município de
Joinville/SC. Estudo esse que, além de um interesse pessoal e acadêmico, tornou-
se desejado pelos proprietários dessas empresas de médio porte.
Atualmente conhece-se pouco da história desse segmento, porém a
importância representada hoje, dá-se uma noção ao alto interesse e busca dos
clientes por esses práticos serviços.
Contudo, as dificuldades de aplicação do marketing nessas empresas,
caracterizam-se pelo fato de ainda não existir fidelização por parte do cliente ao
posto de combustível pela conveniência.
Para tal, serão sugeridas diversas alternativas de melhorias ao setor
estudado.
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1.4 DELIMITAÇÕES DO ESTUDO
O estudo deste trabalho se limita às mudanças implantadas no setor de
serviços, a fim de adaptar-se às novas leis e diretrizes da companhia.
Todas as melhorias a serem apresentadas serão baseadas nas necessidades
da empresa, que busca principalmente, a satisfação total do cliente. Para isso,
treinamentos ao pessoal, são oferecidos, assim como incentivo financeiro em alguns
casos para estimular o funcionário ao bom atendimento.
Este trabalho é direcionado para três postos de combustíveis do município de
Joinville, que em busca do crescimento, aderiram à loja de conveniência instaladas e
bem estruturadas em seus locais de atuação.
Essas análises estão associadas aos estudos de marketing empresarial e
planejamento estratégico, lecionados em nossas disciplinas no curso de Engenharia
de Produção e Sistemas.
1.5 METODOLOGIA
O modelo metodológico adotado compreende-se em pesquisa indireta
documental, através de entrevistas com o gerente e/ou proprietário dos postos de
combustíveis em análise. Segundo Lakatos (1992), toda a pesquisa incorre de
levantamento de dados de diversas fontes, sendo adquiridas por quaisquer métodos
ou técnicas aplicadas.
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A pesquisa indireta divide-se em: pesquisa documental, cujos documentos
são provenientes de fontes primárias, de órgãos que realizam as observações;
pesquisa bibliográfica, que é a atividade de localização e consulta de diversas fontes
orientadas pelo objetivo explícito. (LAKATOS, 1992).
O desenvolvimento metodológico deste conteúdo, apresenta-se em três fases
distintas. A primeira fase é caracterizada pela contextualização histórica do tema
proposto. A segunda etapa, é a pré-análise, que segundo Gil (2001), é onde ocorre a
apresentação de documentos e bibliografias, com o fim de compor a fundamentação
teórica dos conceitos a serem trabalhados. Já a terceira fase, consiste na
exploração do material apresentado na pesquisa, para o desenvolvimento da
metodologia na aplicação prática da relação proposta. (GIL, 2001).
Dessa forma, tendo em vista as particularidades do tema proposto, fez-se
necessário utilizar a pesquisa bibliográfica como meio de obter uma fundamentação
teórica, essencial, que subsidiou as análises realizadas e que serão vistas
posteriormente. A pesquisa também se caracterizou como documental, pois
necessitou utilizar documentos fornecidos pelos proprietários e entrevistas com os
mesmos.
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1.6 ESTRUTURA DO TRABALHO
O presente estudo foi organizado em cinco capítulos. No primeiro capítulo
deste trabalho de conclusão de curso, é feita uma breve introdução ao assunto a ser
estudado e são apresentados o tema abordado, o objetivo geral e os específicos, a
justificativa do trabalho, como também a delimitação do trabalho, além dos
procedimentos metodológicos aplicados no estudo.
O segundo capítulo é dedicado à revisão bibliográfica, ou seja, a revisão da
literatura dos assuntos referentes ao tema geral do trabalho, com o intuito de prover
os conceitos necessários para o entendimento dos diversos itens envolvidos ou
trabalhados, durante o desenvolvimento deste estudo.
O terceiro capítulo apresenta a metodologia aplicada neste trabalho, bem
como, suas diversas fases da pesquisa, relacionada com o tema base.
No quarto capítulo é realizada uma breve descrição de cada empresa
analisada, seu negócio, seus produtos e suas estratégias mercadológicas. A seguir
é desenvolvida a pesquisa indireta, com a descrição da situação atual e o
detalhamento das etapas da aplicação das atividades da pesquisa.
Enfim, no quinto capítulo são apresentadas as considerações finais e no
sexto capítulo, as referências bibliográficas utilizadas na pesquisa.
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2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
2.1 MARKETING
2.1.1 O que é marketing?
Marketing tem muitas definições técnicas e até tentativas de tradução para o
português como "Mercadologia" (Richers, 1986) ou "Mercância" (Gracioso, 1971).
Entre as definições mais significativas, relatam que Marketing...
• ...é o conjunto de todas as políticas de mercado de uma empresa. Política de
mercado é um conjunto de decisões sobre assuntos que alteram a percepção
que o mercado tem sobre a organização ou sobre o seu produto. (PADILHA,
2004)
• ... é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas
obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros. (KOTLER e KELLER,
2006).
• ... são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à
busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando
benefícios específicos. (RICHERS, 1986).
• ... é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a
planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo
consumidor. (Dicionário Michaelis).
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Atualmente, o conceito de marketing engloba a construção de um satisfatório
relacionamento em longo prazo do tipo ganha-ganha no qual, indivíduos e grupos
obtêm aquilo que desejam e necessitam. A origem do marketing foi a partir das
necessidades de atender o mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É
também amplamente usado para "vender" idéias e programas sociais. (WIKIPÉDIA,
2008).
2.1.2 A importância do marketing
Durante muito tempo o marketing foi visto como algo pejorativo. Como um
recurso utilizado por quem tinha um produto, seja ele mercadoria ou serviço, sem
qualidade. Surgiu-se até a expressão: “É puro marketing”. Já fazendo julgamento
sobre o produto, o qual tinha qualidade zero.
Diversas empresas relutavam em adotar estratégias e práticas de marketing
que fossem além das tradicionais propagandas, pois isso poderia ofuscar a imagem
da organização.
Havia um dominante: “Quem produz com eficiência e qualidade não precisa
de marketing”. O marketing, sob esse sentido, servia para mascarar os defeitos do
produto, iludindo o cliente.
Atualmente, consegue-se compreender a importância do marketing em uma
organização, ou seja, usa-se dessa ferramenta para manter a empresa viva no
mercado competitivo. O marketing para a organização é tão importante quanto o
oxigênio para o ser humano, pois em todas as atividades, identifica-se a
necessidade e a utilidade do marketing. (PADILHA, 2004).
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É muito fácil confundir marketing com propaganda, publicidade ou promoção.
Pessoas leigas acreditam ser tudo a mesma coisa, porém há uma imensa diferença
entre as colocações anteriores. A publicidade e os publicitários são o lado artístico,
criativo e divertido do marketing. Também é a parte do marketing que aparece mais,
pois é a que mais se relaciona com o conjunto dos veículos de comunicação, ou
seja, a mídia.
Para que uma empresa possa usufruir os benefícios do marketing é preciso que ela desenvolva estratégias e ações em muitas outras políticas como, por exemplo, a política de Produto, de Preços, de Ponto Comercial, de Pessoal, de Processos e de Parcerias. (PADILHA, 2004. p.15).
Tomar uma decisão correta, nem sempre é fácil. Os gerentes de marketing
precisam tomar decisões importantes, como quais características incluir em um novo
produto, a que preço oferecê-lo no mercado, onde vender seus produtos e quanto
investir em propaganda e vendas, assim como escolher as palavras e as cores para
uma nova embalagem.
Essas decisões somente serão coerentes se os gestores que necessitam
decidir algo, tenham conhecimentos dos mercados existentes. Sendo assim, a
seguir o próximo tópico esclarece um pouco mais sobre mercado.
2.1.3 Mercados
Há muito tempo, o significado de mercado, era um local físico onde
compradores e vendedores se reuniam para efetuar ali, a compra e venda dos seus
produtos. Atualmente, diversos economistas descrevem um mercado como sendo
um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a
determinado produto ou classe de produto, que pode vir a ser um mercado
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imobiliário ou de grãos. A figura 01, mostra cinco mercados básicos e os fluxos que
os integram.
Serviços, Dinheiro Impostos
Impostos, Bens Serviços
Dinheiro Dinheiro
Bens e Serviços Bens e Serviços
Impostos, Bens
Serviços, dinheiro
Serviços, dinheiro
Mercados de Recursos
Mercados Governamentais
Mercados Intermediários
Recursos
DinheiroImpostos,
Bens
Mercados Consumidores
Mercados Produtores
Recursos
Dinheiro
Figura 01 – Estrutura de fluxos em uma moderna economia de trocas Fonte: KOTLER, 2006
Os produtores buscam recursos no mercado, sejam eles matérias-primas,
trabalhos ou até mesmo recursos financeiros, transformam esses em bens e
serviços. Os produtos acabados são vendidos aos intermediários, que os vendem
aos consumidores. Esses por sua vez, vendem seu trabalho e por isso recebem o
dinheiro, com o qual pagam por bens e serviços ao governo. O governo recolhe os
impostos para comprar bens, que buscam no mercado de recursos, no mercado de
produtores, assim como nos intermediários e os usa para oferecer serviços públicos.
A economia global consiste dessa forma, em grupos de mercados com uma grande
conexão entre eles por processos de troca.
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Para Kotler (2006), esse agrupamento de clientes, muitas vezes para os
profissionais de marketing, é chamado de mercado. Eles caracterizam os
vendedores como setor e os compradores, como mercado. Isso simplifica muito o
entendimento de um sistema de marketing, conforme a figura 02, que nos mostra
claramente o relacionamento entre setor e mercado. Vendedores e compradores, ou
seja, setor e mercado, interagem-se entre si por quatro fluxos. Os vendedores
fornecem bens, serviços e comunicação aos compradores e em troca recebem
dinheiro e informação, por exemplo, atitudes e dados de vendas. Internamente, o
fluxo mostra uma troca de bens e serviços por dinheiro, enquanto que a informação
é trocada externamente.
Informação
Setor (Vendedores)
Mercado (Compradores)
Comunicação
Bens / Serviços
Dinheiro
Figura 02 – Sistema simples de marketing Fonte: KOTLER, 2006
Existem vários mercados de clientes, porém pode-se afirmar que os principais
são os mercados consumidores, os mercados organizacionais, os mercados globais
e os mercados sem fins lucrativos.
Para compreender um pouco mais a respeito desses mercados, seguem os
conceitos dos mesmos por KOTLER (2006):
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• Mercado consumidor: Organizações que comercializam produtos e serviços
de consumo em massa e investem grande parte do seu tempo estabelecendo
uma imagem de marca superior.
• Mercado organizacional: Organizações que vendem bens e serviços para
outras empresas com profissionais altamente qualificados aos seus cargos.
Compradores organizacionais têm a capacidade de avaliar ofertas de vários
concorrentes e distinguir a melhor opção, ou seja, aquela que trará maior
lucratividade à empresa. A propaganda representa um papel importantíssimo
no mercado organizacional, porém os vendedores dessas organizações são
os que tem o papel mais forte, pois o preço e a reputação da empresa
conferem a mesma confiabilidade e fidelidade a qualidade dos produtos.
• Mercado global: Organizações que comercializam seus produtos e serviços
no mercado global, precisam definir em que países querem entrar, como
querem entrar, por exemplo, exportador, licenciador de franquia, fabricante,
etc, ou seja, precisam adaptar as características de seus produtos e serviços
a cada um deles. O cuidado com as questões culturais, lingüísticas, jurídicas,
financeiras e políticas preocupa os profissionais desse mercado, pois
negociações podem tomar rumos dificultosos durante o percurso.
• Mercados sem fins lucrativos: Organizações que vendem seus produtos a
empresas sem fins lucrativos, como universidades, instituições de caridade ou
órgãos públicos, necessitam definir seus preços com cautela, pois essas
empresas limitam-se no poder de compra.
Sob análise desses mercados, pode-se entender melhor os diversos tipos de
marketing para cada caso. Um desses exemplos é marketing radical que será
relatado a seguir.
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2.1.4 As dez regras do marketing radical
Em seu livro Radical Marketing, Sam Hill e Glenn Rifkin (1999) estabeleceram
um conjunto de diretrizes para as organizações que desejam praticar o marketing
radical. Abaixo seguem as dez regras do marketing radical:
1) A função de marketing de estar na mão do diretor-presidente.
2) O departamento de marketing deve começar pequeno e horizontal e
manter-se assim.
3) Encontre-se pessoalmente com que mais importa – o cliente.
4) Use a pesquisa de mercado com cautela.
5) Contrate missionários apaixonados e não profissionais de marketing.
6) Ame e respeite os clientes como indivíduos e não como números em
uma planilha.
7) Crie uma comunidade de consumidores.
8) Repare o mix de marketing.
9) Concorra com empresas maiores usando idéias de marketing
diferentes e renovadas.
10) Seja fiel à marca.
Fonte: Sam Hill e Glenn Rifkin, Radical Marketing.
Nova York: HarperBusiness, 1999, p. 19-31
O marketing tradicional tende a ser muito grande, envolve dinheiro e está se
tornando muito complexo porque quer atingir muita gente. Em contra partida o
marketing radical traz um enfoque centrado e faz contado direto com o consumidor.
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2.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO
O composto mercadológico trata do conjunto de pontos de interesse para os
quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de
marketing.
O marketing mix refere-se às quatro áreas primárias do processo decisório
associado ao marketing. Essas quatro áreas são decisões de produto, decisões de
preço, decisões de comunicação e decisões de lugar (ou distribuição). O marketing
mix é também freqüentemente chamado de os quatro Ps (produto, price, place e
promotion) descrição usada pela primeira vez por E. Jerome McCarthy no início dos
anos 60.
Toda organização deve desenvolver um mix de marketing — a combinação
de um produto, como ele é distribuído e promovido e seu preço. Juntos, esses
quatro fatores devem satisfazer às necessidades de mercados-alvo e, ao mesmo
tempo, atingir os objetivos de marketing da organização.
Consideram-se os quatro fatores e alguns dos conceitos e estratégias ligados
a eles:
• Produto: é algo que pode ser oferecido em um mercado para satisfazer a um
desejo ou necessidade. As estratégias são necessárias para se administrar produtos
existentes durante algum tempo, adicionar novos e retirar produtos que não vendem.
As decisões estratégicas também devem ser feitas com relação à marca,
embalagem e outras características do produto, como garantia (MENSHHEIN, 2007).
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• Preço: é o valor monetário expresso numericamente, associado a uma
mercadoria, serviço ou patrimônio. As estratégias necessárias referem-se à
flexibilidade de preço, itens relacionados dentro de uma linha de produto, termos de
venda e possíveis descontos. Além disso, as estratégias de preço para se entrar em
um mercado, especialmente com um produto novo, devem ser desenvolvidas
(MENSHHEIN, 2007).
• Distribuição (praça): compreende-se nas atividades necessárias para que
a oferta comercializada pela empresa fique acessível ao seu mercado
consumidor. Aqui, as estratégias relacionam-se com os canais por meio dos quais a
posse dos produtos é transferida do produtor para o consumidor e, em muitos casos,
os meios pelos quais as mercadorias são transportadas de onde são fabricadas ao
local onde são compradas pelo consumidor final. Além disso, as estratégias
aplicáveis aos intermediários, tais como atacadistas e varejistas, devem ser
desenvolvidas (MENSHHEIN, 2007).
• Promoção: é qualquer ato que vise elevar o status de um produto, indivíduo,
situação, empresa, etc. Não precisa de envolver necessariamente remuneração
prévia ou acordada. As estratégias são necessárias para se combinar métodos
individuais, como publicidade, venda pessoal e promoção de vendas em uma
campanha coordenada. Além disso, as estratégias promocionais devem ser
ajustadas quando um produto se move dos estágios iniciais de vida para os finais.
As decisões estratégicas também devem ser tomadas com relação a cada método
individual de promoção (MENSHHEIN, 2007).
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Os quatro fatores do marketing mix (também chamado de mix de marketing)
estão inter-relacionados; decisões em uma área afetam ações em outra. Para
ilustrar, o projeto de um mix de marketing certamente é afetado pelo fato de a
empresa escolher competir com base no preço ou em um ou mais fatores. Quando
uma empresa depende do preço como ferramenta competitiva primária, os outros
fatores devem ser desenhados para dar suporte a uma estratégia de preço
agressiva. Por exemplo, a campanha promocional provavelmente será construída
em torno de um tema de “preços baixos”. Em uma concorrência fora da área de
preço, entretanto, as estratégias de produto, distribuição e/ou promoção vêm na
frente. Por exemplo, o produto deve ter características que justifiquem um preço
mais alto, e a promoção deve criar uma imagem de alta qualidade para o produto.
Cada elemento do mix de marketing contém infinitas alternativas. Por
exemplo, um produtor pode fazer e colocar um ou muitos produtos no mercado, e
eles podem estar relacionados entre si ou não. Os produtos podem ser distribuídos
pelos atacadistas, para varejistas sem o benefício de atacadistas ou até mesmo
diretamente para o consumidor final. Finalmente, das várias alternativas, a
administração deve selecionar uma combinação de fatores que vão satisfazer os
mercados-alvo e atingir os objetivos de marketing e da organização. (MENSHHEIN,
2007).
Tendo em vista as considerações realizadas, as estratégias a serem
trabalhadas e enfocadas no presente trabalho, estarão baseadas nas possibilidades
ofertadas pelos elementos do mix de marketing.
29
2.3 DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS E PLANOS DE MARKETING
2.3.1 A análise SWOT
Conforme Kotler (2006), a expressão SWOT origina-se dos termos em inglês
strengths, weaknesses, opportunities e threats, que pela tradução significam na
seqüência resistência, fraqueza, oportunidade e ameaça. Ela envolve o
monitoramento de ambientes externos e internos.
No ambiente externo são analisadas as oportunidade e as ameaças. Ocorre
acompanhamento de importantes forças em todo o processo. Num panorama
macroambiental, essas forças podem ser consideradas como econômicas,
demográficas, tecnológicas, político-legais e até mesmo as forças socioculturais. Já
num cenário microambientais, outros significativos agentes são monitorados, como
clientes, concorrentes, distribuidores e fornecedores, pois todos podem afetar a
capacidade de uma unidade de negócios de obter lucro.
Segundo Kotler (2006), a responsabilidade da administração de uma unidade
de negócios, está na preocupação com as oportunidades e ameaças associadas a
cada tendência ou acontecimento. Uma oportunidade de marketing existe quando a
empresa pode lucrar ao atender às necessidades dos consumidores de determinado
segmento.
Alguns acontecimentos no ambiente externo podem representar ameaças. Uma ameaça ambiental é um desafio imposto por uma tendência ou um evento desfavorável que acarretaria, na ausência de uma ação de marketing defensiva, a deterioração das vendas ou dos lucros. (KOTLER,2006 p.51)
30
Após a identificação das principais ameaças e oportunidades, os gestores
podem caracterizar a atratividade do negócio. Assim como analisar o ambiente
interno.
Esta análise do ambiente interno, faz os gestores concluírem que se deve ter
capacidade de tirar o melhor proveito das oportunidades atraentes.
A seguir, podem-se observar as matrizes de oportunidades e ameaças,
conforme a figura 03 e a figura 04.
Alta Baixa
Alta 1 2
Bai
xa 3 4
Probabilidade de sucesso
Atr
ativ
idad
e
Figura 03 – Matriz de oportunidade Fonte: KOTLER, 2006 p. 52
Na matriz de oportunidades da figura 03, as melhores oportunidades estão no
quadro superior esquerdo, ou seja, o número 1, pois são essas que os gestores
devem perseguir. No quadro inferior esquerdo de número 3 e no superior direito de
número 2, devem ser monitoradas as oportunidades, para o caso de a atratividade e
a probabilidade de sucesso de algumas delas melhorarem. Já o quadro inferior
direito, de número 4, não são levados em consideração por se tratarem de
oportunidades muito pequenas.
31
Alta Baixa
Alta 1 2
Bai
xa 3 4
Probabilidade de ocorrência
Gra
vida
de
Figura 04 – Matriz de ameaças Fonte: KOTLER, 2006 p. 52
A figura 04, ilustra a matriz de ameaças. O quadro localizado no canto
superior esquerdo, de número 1, pode ser extremamente importante, pois podem
prejudicar a empresa e têm alta probabilidade de acontecer. As ameaças localizadas
no quadro inferior direito de número 4, podem ser consideradas pequenas e
portanto, desprezíveis. Nos quadros 2 e 3, as ameaças não existem planos de
contingência, mas requerem monitoramentos no caso de se tornarem mais graves.
(KOTLER, 2006).
Ao examinar o ambiente interno pode ser muito importante avaliar as relações
de trabalho interdepartamentais. Este talvez, possa ser um oportuno momento para
iniciar um planejamento estratégico.
2.3.2 Planejamento estratégico
Planeja-se quando há um objetivo a alcançar, delineando-se as formas de
alcançá-lo. Quando não se pensa no que será feito, há ausência de planejamento.
Nesse caso, as atividades são do tipo “apagar incêndio”. (LAS CASAS, 2001).
32
Segundo Las Casas (2001), o planejamento ocorre de duas maneiras:
informal e formal. Quando o planejamento ocorre sem nenhuma metodologia, diz-se
que é informal. Já o formal, em contrapartida, tem uma metodologia e é geralmente
escrito.
Planejar estrategicamente, pode significar estar em sintonia com o mercado,
visando adaptação da direção estratégica de uma empresa. Atualmente, uma
empresa sintonizada com seu mercado, necessita atuar de forma diferenciada de
outra empresa há alguns anos atrás.
As informações constantes podem ser importantes para administradores que
se preocupam com a rapidez das mudanças no mundo dos negócios. As
informações podem ser caracterizadas como a matéria-prima do trabalho de um bom
planejamento para qualquer organização.
Confusões a respeito do significado e do objetivo do planejamento
estratégico, tático ou operacional, podem ocorrer nos dias de hoje.
O planejamento estratégico, refere-se ao planejamento como um todo de uma
empresa, ou seja, inclui o planejamento de vários departamentos.
Já o planejamento tático, se refere ao planejamento para esses
departamentos específicos. Cada planejamento funcional é dito tático. Por fim, o
planejamento operacional surge da realização do planejamento estratégico integrado
ao planejamento tático de marketing. (LAS CASAS, 2001).
Sendo assim, convém analisar a diferença entre planejamento e plano de
marketing.
33
2.3.3 Plano de marketing
Um plano de marketing é um planejamento para a marca e para as linhas de
produtos visando atingir as metas da empresa. O plano de marketing estabelece
objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano
estratégico da empresa. Ou seja, é toda a relação produto / mercado, que em
conjunto com os outros planos táticos, forma o plano estratégico.
Na figura 05, pode-se observar o que compões em plano estratégico, que tem
como propósito dar forma a negócios e produtos da empresa, de modo que possam
gerar os lucros e o crescimento almejados. (KOTLER, 2006).
Plano Estratégico
Plano de Recursos Humanos
Plano de Marketing
Plano de Produção
Plano Financeiro +++
=
Figura 05 - Plano estratégico Fonte: Las Casas, 2001.
Uma das etapas do plano estratégico é o plano de marketing. Sua elaboração
deverá estar em perfeita sintonia com os objetivos que forem estabelecidos pelo
setor administrativo, assim como com as metas da empresa.
Por sua vez, o plano de marketing é composto de vários subplanos. As
atividades de propaganda, venda pessoal e promoção de vendas também têm
planos respectivos para alcançar os objetivos de marketing. (LAS CASAS, 2001).
A figura 06 ilustra essa situação.
34
Plano de Vendas
Plano de Novos
Produtos
=
Plano de Marketing
Plano de Marchandising
+ +Plano de Propaganda
+
Figura 06 - Plano de Marketing Fonte: Las Casas, 2001.
Para uma unidade de negócios, cada nível de produto é responsável por
desenvolver um plano de marketing para atingir suas metas. Esse plano é um dos
produtos mais importantes do processo de marketing. (KOTLER, 2006).
A seguir uma abordagem do marketing de serviços, assim como seus tipos e
componentes.
2.4 A ESSÊNCIA DO MARKETING DE SERVIÇOS
Segundo Kotler (2006), marketing de serviço vem sendo abordado como uma
poderosa ferramenta estratégica pelas empresas que pretendem criar um diferencial
em um mercado altamente competitivo. Pode-se definir duas abordagens principais
que diferem o marketing desenvolvido para produtos e para serviços:
PRODUTO - concreta (tangível )
SERVIÇO - abstrata (intangível )
35
Para desenvolver com maior objetividade o marketing de serviço, deve-se
realizar algumas perguntas ao mercado, como :
- as pessoas compram coisas, ou soluções para seus problemas?
- que problemas as pessoas estão tentando resolver ?
- é correto dirigir as soluções para as necessidades e expectativas das pessoas ?
A seguir, a tabela 01 para se compreender melhor as discrepâncias existentes
entre produto e serviço.
PRODUTO SERVIÇOIntangível
Venda promessa (imagem / sonhos)Venda concretaTangível
Alta dependência do fator humanoDificuldade no controle
Alta dependência do vendedorBaixa dependência do vendedorFacilidade no controle
Baixa dependência do fator humanoControle do padrão de qualidade
Industrializados
Produção > estoque > venda > entrega > consumo
Etapas
Venda > produção + consumo
Não industrializadosOscilação do padrão de qualidade
Quadro 01 – Comparação entre produto e serviço Fonte: Primária, 2008.
É importante entender que os princípios que orientam o marketing para os
produtos, são os mesmos para os serviços. O que muda é a aplicabilidade das
ações. Contudo, o que marca, fundamentalmente a diferença entre eles é o fator
tangível e intangível. Alexandre Las Casas (1991), endossa o conceito de John
Rathmell, onde os serviços constituem uma transação realizada por uma empresa
ou por um empresário, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem,
sendo um ato, um esforço, um desempenho e que pode apresentar-se de várias
36
formas. Outro componente sempre presente no serviço é a relação interpessoal e o
fator humano.
Segundo Jouclas (1988), serviço é um valor econômico, quase sempre
acrescido de valores humanos, que visa atender a necessidade de consumidores,
oferecido través da utilização de instalações e equipamentos destinados a atender
as necessidades do usuário.
2.4.1 Tipos de serviços
Os serviços podem ser classificados por grupos de atividades, mas este
critério de classificação não esgota o assunto, já que as atividades apresentadas em
cada área variam de autor para autor. Segundo a classificação do Instituto Brasileiro
de Geografia e Estatística - IBGE, por exemplo, os serviços podem ser:
• Serviços de alojamento e alimentação;
• Serviços de reparação, manutenção e confecção;
• Serviços de higiene pessoal, saunas, termas e fisioterapia;
• Serviços de diversões, radiodifusão e televisão;
• Serviços auxiliares da atividade financeira;
• Serviços auxiliares do transporte;
• Serviços técnicos especializados auxiliares a construção e ao estudo e
demarcação do solo, incluindo agenciamento e locação de mão-de-obra;
• Serviços de limpeza, higienização, decoração e outros domiciliares, sob
encomenda de particulares;
37
• Serviços pessoais;
• Serviços auxiliares diversos.
Entre as muitas classificações possíveis, uma delas considera o esforço do
consumidor na obtenção de serviços. Neste sentido, segundo Paladini (1994), os
serviços classificam-se em:
1. Serviços de consumo – São os serviços prestados diretamente ao
consumidor final. Nesta categoria, subdividem-se em:
• De conveniência – ocorre quando o consumidor não quer perder tempo em
procurar a empresa prestadora de serviços por não haver diferenças
perceptíveis entre eles. É o caso de tinturarias, sapatarias e empresas de
pequenos concertos;
• De escolha - caracteriza-se quando alguns serviços têm custos diferenciados
de acordo com a qualidade e tipo de serviços prestados, prestigio da empresa
etc.
Neste caso compensará ao consumidor visitar diversas firmas na busca de
melhores negócios. São os serviços prestados par bancos, seguros, pesquisas,
entre outros.
• De especialidade – são os altamente técnicos e especializados. O
consumidor neste caso fará todo o esforço possível para obter serviços de
especialistas, tais como médicos, advogados, técnicos etc.
2. Serviços industriais – São aqueles prestados a organizações industriais,
comerciais ou institucionais. Nesta categoria podem ser:
• De equipamentos – são serviços relacionados com a instalação montagem de
equipamentos ou manutenção.
38
• De facilidade – nessa casa, estão incluídos os serviços financeiros, de
seguros etc., pais facilitam as operações da empresa;
• De consultoria/orientação – são os que auxiliam nas tomadas de decisão e
incluem serviços de consultoria, pesquisa e educação.
Perecíveis(menos de 6 meses)
SemiduráviesConsumo (6 meses a 3 anos)
Duráveis(mais de 3 anos)
Perecíveis(menos de 6 meses)
SemiduráviesIndustrial (6 meses a 3 anos)
Duráveis
(mais de 3 anos)
Classificação
Propaganda, relações públicas, arquitetura, etc.
Consultoria, contato de pesquisa e desenvolvimento, aluguel de equipamento.
ExemploDurabilidade
Cinema, tinturaria, eventos esportivos, mudanças
Contabilidade, agências de emprego, etc.
Educação, saúde, defesa, seguro de vida, compra de
Manutenção de fábrica, distribuição, viagem,
Quadro 02 – Tipos de serviços Fonte: GREENFIELD. Harry. Op. p. 746
A grande vantagem desta classificação é a relação destes serviços com o
conceito de durabilidade dos produtos tangíveis.
Os serviços podem também ter diferentes graus de tangibilidade. Portanto,
quanto mais intangível for o serviço, mais afastado estará do tratamento do
marketing convencional. (PALADINI,1994).
39
2.4.2 Componentes do serviço
Os componentes de serviços se dividem em quatro distintos conceitos, que
são: componente econômico, componente humano, componente tangível e
componente comercial. Para tal, seguem definições e esclarecimentos dos mesmos,
segundo PALADINI (1994).
Componente Econômico
É toda remuneração pelo desejo atendido e a formação de uma estrutura
economicamente rentável para funcionamento constante do serviço. O valor
econômico é formado pelo estímulo a pagar um pouco mais por um serviço adicional
oferecido. Todo consumidor está disposto a pagar mais por um serviço
complementar.
Componente Humano
Atribuído ao atendimento das necessidades, desejos, expectativas e hábitos
do cliente, onde o mesmo não se dispõe a pagar mais por um serviço já oferecido
gratuitamente.
Componente Tangível
Importante para definição de muito serviço. É tudo que pode ser captado
concretamente através dos cinco sentidos do consumidor (visão – audição - tato -
40
olfato - paladar), fazendo-o entender mais facilmente a proposta do serviço da
empresa. Pode ser humana, como por máquina, contudo, o agente ativo é
predominantemente o fator humano (vendedor / atendente). (PALADINI, 1994).
Componente Comercial
De acordo com Paladini (1994), componente comercial é a valorização do
ponto comercial, onde a utilidade está na localização e disponibilidade dos bens
oferecidos, e o serviço por sua vez transfere suas características compatíveis, com a
localização do ponto, seguindo a mesma política de preço e de atendimento. Sendo
assim, podemos obter a seguinte equação:
Localização + Disponibilidade + Dimensionamento = Custo Local
2.4.3 Atendimento
Talvez, essa deva ser o maior diferencial atualmente para as empresas e
comerciantes. Visto que muitos clientes procuram ou retornam ao local para
consumir o produto ou usufruir do serviço, levando em consideração o atendimento
prestado naquele departamento, loja, empresa ou simplesmente uma conveniência
de posto de combustível.
Toda prestação de serviço tem, obrigatoriamente, uma forma qualquer de
atendimento, pessoal ou impessoal.
A visão tradicional faz pensar que um bom cafezinho, cortesia e simpatia
fazem parte principal do atendimento, contudo, são complementos do verdadeiro
41
atendimento. O atendimento pode ser o grande diferenciador do negócio, tendo peso
de estratégia empresarial, transmitindo a filosofia empresarial.
Segundo Paladini (1994), atendimento é todo momento onde acontece o
contato do cliente com a empresa, e quando, para o cliente, fica materializada a
proposta de trabalho da empresa.
Porém como conceito específico, tem-se que, atendimento é a forma como a
empresa se relaciona com o cliente, seja no contato direto ou indireto, através de
pessoas e de outros meios variados, conforme o perfil do negócio. (PALADINI, 1994)
2.5 RELAÇÃO COM OS CLIENTES
Atualmente, as empresas estão enfrentando uma concorrência nunca antes
vista. Uma grande opção, perante esse cenário, é a de passar de uma orientação de
vendas para uma orientação de marketing, pois assim poderão ter um desempenho
melhor que o das rivais. O forte relacionamento com os clientes é oriundo da
essência de uma orientação de marketing. Os profissionais de marketing devem
conectar-se com os clientes, ou seja, informá-los, engajá-los e talvez até fazer com
que participem ativamente do processo.
Administradores que acreditam que o cliente é o único verdadeiro “centro de
lucro” da empresa consideram obsoleto o organograma tradicional mostrado na
figura 07, que é uma pirâmide com a alta administração no alto, a gerência de nível
médio no meio e o pessoal da linha de frente e os clientes na base.
42
Figura 07 – Organograma tradicional Fonte: KOTLER, 2006 Empresas que dominam bem o marketing invertem o organograma, como
mostra a figura 08 a seguir. No topo estão os clientes e em seguida, em grau de
importância, vem o pessoal da linha de frente, que tem contato direto com os
clientes, ou seja, são responsáveis em atendê-los e satisfazê-los. Abaixo deles
estão os gerentes de nível médio, cuja tarefa é dar apoio ao pessoal da linha de
frente para que possam atender bem os clientes. Na base está a alta administração,
cuja tarefa é contratar e apoiar os gerentes de nível médio. Nesta figura, está
acrescentada a palavra clientes nas laterais, para indicar que todos os gerentes da
empresa devem estar pessoalmente envolvidos em ter contato com os clientes, ou
seja, conhecê-los e atendê-los. (KOTLER, 2006).
43
Figura 08 – Organograma de empresa moderna orientada para o cliente Fonte: KOTLER, 2006. Algumas empresas, quando fundadas, tinham o cliente no topo do modelo de
negócios e ao longo do tempo, continuam usando a defesa dos direitos do
consumidor como sua principal estratégia e vantagem competitiva.
Com o surgimento de tecnologias digitais como a internet, os consumidores
desta geração, cada vez mais informados, esperam que as empresas façam mais do
que se conectar com eles, mais do satisfazê-los e até mais do que encantá-los. Os
clientes agora têm um meio rápido e fácil de comprar fazendo comparações em
sites. Outra facilidade trazida pela internet, é a comunicação entre os consumidores,
o que permite que esses possam compartilhar informações sobre suas experiências
com vários produtos e serviços. (KOTLER, 2006).
2.5.1 Satisfação do cliente
A satisfação do cliente, após a aquisição de uma mercadoria, depende do
desempenho da oferta em relação às suas expectativas. De modo geral, satisfação
44
é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o
desempenho percebido de um produto e as expectativas do comprador. Se o
desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se alcançá-
las, ele ficará satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará
altamente encantado.
A satisfação do cliente é geralmente definida como uma função das
percepções do cliente e de suas expectativas, de modo que:
Satisfação = Percepções / Expectativas
A satisfação dos clientes não é uma opção, mas sim uma questão de
sobrevivência para qualquer organização. A alta administração necessita liderar o
processo para a busca contínua da satisfação do cliente.
A partir dessas análises, Philip Crosby (1979) escreveu a seguinte metáfora:
“Os relacionamentos de uma organização representam sua alma, a qualidade seu
esqueleto e as finanças seu sangue”. O objetivo principal de qualquer organização é
a satisfação de seus clientes. Sem seus clientes a organização não tem propósito,
alias, nem existirá por muito tempo.
Para muitos executivos, pode ser difícil perceber o fato de que a satisfação
dos clientes e a habilidade da empresa de obter lucros, são variáveis
interdependentes. Os lucros são vitais como o sangue, que transporta os nutrientes
que alimentam nosso corpo. Ao mesmo tempo os lucros são os resultados da
eficiência com que a organização atende os requisitos e expectativas de seus
clientes. (KOTLER, 2006).
Segundo Daniel Beckham,
“[...] Não podemos mais nos dar ao luxo de nos considerarmos pesquisadores de mercado, pessoal de propaganda, profissionais de marketing direto, estrategistas: temos de pensar em nós como profissionais que buscam satisfação dos clientes.” (Kotler, 2006. p.145)
45
Constantemente as necessidades dos clientes sofrem mutações e evoluções.
Frente a este cenário globalizado, a organização necessita antecipar-se a essas
mudanças para ter vantagens competitivas. Os investimentos nessas atividades
produzirão retornos substanciais, mas é importante que a administração entenda
que os retornos mais importantes virão, quase sempre, no meio e no longo prazo.
Um bom sistema de medição e monitoramento da satisfação do cliente
consistirá em um processo contínuo que permitirá monitorar como a organização
melhora neste aspecto através de um programa de estudos periódicos. Esse
processo passa sempre pelas seguintes fases:
a) Identificação das expectativas
b) Medição da satisfação
c) Elaboração das estratégias de melhoria da qualidade
d) Implantação das melhorias
A medição e monitoramento da satisfação do cliente junto com a implantação
de melhorias e mudanças nos processos, produtos e serviço com base na análise
dos dados obtidos nessas medições, é uma das atividades estratégicas de maior
retorno para qualquer organização.
2.5.2 Fidelização do cliente
O objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que migrem para a
concorrência, assim como, aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam.
As empresas desejam clientes fiéis para obter vantagens financeiras. Já nos
relacionamentos pessoais, a fidelidade está diretamente ligada a vantagens
emocionais.
46
Pessoas são leais aos amigos e companheiros, pois criam relacionamentos
baseados em emoções. Por que não agir da mesma forma no relacionamento com
os clientes, dos quais se espera lealdade? Como nos relacionamentos pessoais, a
fidelidade não se compra, mas sim, se conquista a longo prazo através de atitudes
que transmitam confiança, respeito, cuidado, atenção e carinho com o outro. E
fidelização é um processo contínuo de conquista da lealdade, porque nenhum
cliente é fiel de vez em quando - nem para sempre.
Segundo Philip Kotler (2006), conquistar novos clientes custa entre 5 a 7
vezes mais do que manter os já existentes. Então, o esforço na retenção de clientes
é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento das vendas e redução
das despesas.
Clientes fiéis são muito mais propensos a comprar através de mais de um
canal (telefone, loja, internet, etc) e tendem a consumir mais. E quanto mais fiéis,
maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperação
de clientes e maior valor financeiro agregado à marca.
Clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência ruim, porque querem ver
seu problema resolvido, acreditam na marca/empresa e querem melhorá-la. Já os
clientes infiéis vão embora sem o menor remorso e pior - ainda falam mal da
empresa. Segundo Kotler (2006), 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam,
apenas deixam de comprar. Terry Vavra, consultor americano, afirma que um cliente
insatisfeito costuma contaminar outros 13, enquanto que um satisfeito influencia
apenas 5.
Diversos fatores influenciam na satisfação dos clientes, ou seja, fatores como
produtos e serviços de qualidade, preço percebido como justo, condições de
pagamento satisfatórias, cumprimento de prazos e compromissos assumidos pela
47
empresa, disponibilidade dos produtos/serviços, entrega adequada, escuta
atenciosa, diálogo de compromisso, descontos e ofertas especiais e facilidade da
compra, influenciam diretamente na satisfação e fidelização dos clientes.
2.5.3 Qualidade de produtos e serviços
A satisfação e a fidelização do cliente, depende da qualidade dos produtos e
serviços. Tem-se vários conceitos para qualidade. Vários especialistas definem
como “adequado para uso”, “ausência de defeitos”, conforme as exigências” e assim
por diante. Porém uma definição muito apropriada é a da American Society for
Quality Control: qualidade é a totalidade dos atributos e características de um
produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades
declaradas ou implícitas. Percebe-se aqui que essa é uma definição extremamente
voltada ao cliente.
Paladini (1994) acredita que dificilmente se conceituará qualidade com tanta
propriedade e em tão poucas palavras, quanto Juran apud Paladini (1994) ao definir
qualidade como adequação ao uso.
Apesar do crescente interesse das empresas no que dizem respeito à
qualidade, as divergências em torno do seu significado é inevitável, podendo variar
“desde o luxo e o mérito até a excelência e o valor”. Em virtude dos diferentes
pontos de vista, sempre haverá ambigüidade quando o assunto é a qualidade de um
produto ou serviço. (GARVIN,2002).
Para uma empresa ser considerada de qualidade, essa deverá satisfazer a
maioria das necessidades dos seus clientes a maior parte do tempo. Como
48
obrigação de todos, a qualidade total é o segredo para agregar valor e gerar
satisfação no cliente.
De acordo com Daniel Beckham,
Os profissionais de marketing que não aprenderem a linguagem da melhoria da qualidade, da fabricação e das operações se tornarão tão obsoletos quanto charretes.” (Kotler, 2006. p.145)
Quando se fala em qualidade e produtividade, logo se pensa em um
fabricante de bens de consumo que vende seus produtos no atacado ou os coloca
no varejo por meio de urna rede de distribuidores. A qualidade pode ser controlada
nas várias fases da produção, isto é, na linha de montagem e no estoque final.
Porém, como o produto é estocado, embalado, manuseado por várias pessoas e
empresas, pode chegar às mãos do consumidor já avariado.
O nivelamento em termo de qualidade por parte dos prestadores de serviços,
se faz necessária, pois o risco de sucumbir à concorrência é preocupante nos dias
de hoje. Muitos deles não se deram conta da realidade, pois seus preços e
qualidade deixam muito a desejar. Alguns fabricantes começam a se preocupar com
a própria sobrevivência, questionando como melhorar a prestação de serviços ao
consumidor final.
Gil (1997) também acredita que qualidade consiste na habilidade em atender
aos anseios do cliente, em predizer os seus desejos, deste modo, define qualidade
como a imagem da empresa perante a sociedade em geral. Além disso, acrescenta
que qualidade sempre existe, é preciso apenas aperfeiçoá-la cada vez mais, através
da melhoria contínua.
O conceito de qualidade está em constante atualização, por isso Machado Jr.
e Rotondaro (2003, p. 218) acreditam em uma definição mais ampla, de que a
gestão pela qualidade envolve todas as técnicas e modelos de gerenciamento que
49
primam pela qualidade, tanto na manufatura, quanto no setor de serviços, já que a
gestão desta característica imprescindível é praticada em todos os tipos de
organizações.
O alto nível de exigência do consumidor está despertando preocupação nas
empresas em relação à qualidade dos serviços e do pessoal envolvido. No processo
de melhoria de serviços, é preciso ter muito cuidado ao adaptar a metodologia
utilizada às particularidades do setor, principalmente devido a maior interação da
empresa com o cliente. (BARBOSA, 2008).
Paladini (1994, p. 21) estabelece que serviços “referem-se a bens intangíveis,
representados por ações desenvolvidas por terceiros em atendimento a solicitações
específicas de atividades a executar".
Martins e Laugeni (2001) complementam: é um bem intangível, que não
podemos armazenar nem inspecionar ou estimar seu tempo médio de vida, sendo
sua qualidade muito subjetiva, visto que envolve o relacionamento entre pessoas.
Barbosa (2008) afirma que “qualidade em serviços significa qualidade em
gestão de pessoas”, isto significa maior capacitação e motivação, visando manter
um alto nível de satisfação daqueles que representam a empresa perante os
clientes.
Quando tratamos de serviços, existem alguns elementos, muitas vezes
interligados, que englobam as expectativas dos clientes: confiabilidade, cortesia,
comunicação, capacidade de compreensão das necessidades do cliente, fácil
utilização, credibilidade, competência, segurança, rapidez na resposta e aspectos
visíveis. (MARTINS e LAUGENI, 2001).
50
Em geral, administradores, gerentes e pesquisadores buscam identificar, dentre outros aspectos: os critérios que melhor definem a qualidade de um serviço particular, os critérios que são mais importantes e os que geram mais satisfação ou insatisfação do cliente, o relacionamento entre a qualidade dos serviços e o grau de satisfação do cliente, o impacto da qualidade do serviço e satisfação do cliente nas intenções de consumo do serviço. (CRONIN e TAYLOR apud FREITAS, 2005, p. 4).
Portanto, duas características muito importantes para a qualidade em
serviços, além da eficiência dos processos internos, são: capacidade técnica e
habilidade de inter-relacionamento. O setor responsável pelo atendimento ao público
precisa conhecer o serviço que está vendendo, a fim de transmitir confiança e
manter o padrão previamente estabelecido pela empresa. (BARBOSA, 2008).
A análise do nível de satisfação dos clientes é mais complexa em serviços e
métodos do que em produtos tangíveis, visto que demanda formas criativas de
avaliação, já que a análise tem por finalidade a inclusão de novas especificações de
qualidade estabelecidas pelo consumidor. (PALADINI, 1994).
2.5.4 Ferramentas da qualidade total
Ferramentas da qualidade, segundo Paladini (1994), são métodos
estruturados com o intuito de viabilizar a implantação de um sistema de qualidade,
podendo ser apresentados sob a forma de dispositivos, gráficos, formulações,
esquemas, entre outros.
O diagrama de causa e efeito, também conhecido por gráfico de espinha de
peixe ou diagrama de Ishikawa, mostra um efeito e suas principais causas,
subdividindo-as em diversos níveis, enumerando uma grande quantidade de causas,
podendo ser utilizado para observar a freqüência dos eventos, uma vez coletados os
dados. (SHIBA; GRAHAM; WALDEN, 1997).
51
Slack et al. (1996) considera diagramas de causa-efeito um método efetivo de
encontrar as raízes de problemas, levantando questões como o que, onde, como e
por que, identificando as possíveis causas.
Outra ferramenta da qualidade é descrita por Shiba; Graham e Walden (1997,
p. 79): “um histograma é um gráfico que mostra a dispersão dos dados”, permitindo
uma posterior análise das características dos dados coletados e da causa da
dispersão.
Para Slack et al. (1996, p. 607), os fluxogramas são ótimas ferramentas para
identificar oportunidades de melhoria, pois “registram estágios na passagem de
informação, produtos, trabalho ou consumidores - de fato, qualquer coisa que flua
através da operação”, sendo preciso apenas identificar cada estágio como uma ação
ou uma decisão.
Para Shiba; Graham e Walden (1997) as ferramentas da qualidade são
necessárias para coletar dados e analisá-los. Apesar do número de ferramentas
existentes, a maioria dos problemas podem ser solucionados utilizando apenas
algumas delas.
2.5.5 Ênfase no cliente
Paladini (1994) estruturou um modelo da qualidade chamado on-line, que
consiste na ênfase do cliente dentro do conceito de qualidade, ou seja, desenvolver
produtos e serviços adequados ao consumidor. Este modelo determina o esforço da
empresa para captar, com agilidade, as freqüentes variações em preferências,
costumes ou comportamentos de consumo, adaptando rapidamente o processo
produtivo à nova realidade dinâmica do mercado. Isto exige que a empresa possua
52
um processo flexível, capaz de viabilizar as alterações necessárias, além de um
sistema de informações eficaz para registrar as informações do mercado.
O foco no cliente também é defendido por Rose (2007), por considerar que,
sem ele, a empresa não existe. Com isso, o empresário deverá aprimorar os
recursos para atrair, cativar e manter os clientes. O atendimento ao cliente é um
importante diferencial, responsável pela fidelidade do consumidor, que, quando
satisfeito, torna-se a melhor ferramenta de marketing para atrair clientes novos. Por
esse motivo, este atendimento deve ser padronizado, apresentando características
como simpatia, gentileza, agilidade, solicitude, bom senso, educação e interesse em
compreender o cliente. Para manter esta filosofia é preciso capacitação e
treinamento contínuo.
“A compreensão e a satisfação das expectativas dos clientes são a melhor e
única maneira duradoura de atingir o sucesso nos negócios”, com está visão Shiba;
Graham e Walden (1997, p. 31) destacam a ênfase no cliente, através de um
conceito chamado market-in, onde “o cliente é deus”, ou seja, enquanto o cliente não
estiver satisfeito, o trabalho não é considerado bem feito.
Pesquisas recentes divulgaram que o atendimento ao cliente será um fator
determinante no crescimento das empresas nas próximas décadas. Isto não significa
apenas tratar bem o cliente e atendê-lo com cortesia, mas adicionar benefícios aos
produtos e serviços, com a finalidade de superar suas expectativas. É preciso ouvir
atenciosamente o cliente, transformar suas criticas e sugestões em melhorias no
produto ou serviço. (ABDALLA, 2008).
Para identificar as necessidades dos clientes, Rose (2008) esclarece que é
preciso pesquisar, observar e vivenciar, ou seja, perguntar aos clientes o que eles
desejam, observar a reação deles perante os serviços e produtos, além de se
53
colocar no lugar do cliente, utilizando o produto ou serviço, a fim de encontrar as
dificuldades percebidas pelos mesmos.
É de vital importância conhecer o seu consumidor, identificar suas
preferências e desejos, para então atender suas necessidades, superar suas
expectativas e conquistá-lo, uma vez que um cliente insatisfeito influencia muito
mais consumidores do que um cliente satisfeito. (PALADINI, 1994).
Abdalla (2008) acrescenta que um serviço orientado ao cliente exige um
comprometimento de toda a empresa, em especial dos diretores e proprietários,
concedendo autonomia e apoio ao pessoal de linha de frente, coordenando e
interagindo todos os departamentos. Mais essencial ainda é o treinamento daqueles
que tem contato direto com o cliente, a fim de apresentar o produto ou serviço
conforme prometido, visto que “o cliente tem sido historicamente desrespeitado, pelo
mau atendimento dado por um grande número de empresas”.
Possuir uma estratégia sempre focada no cliente, recentemente tornou-se um
grande desafio. Toda empresa deve ser orientada ao cliente, a exceder suas
expectativas, envolvendo toda empresa em atividades que não envolvem custos,
pois são realizadas pelas pessoas que a integram. Estas atividades são formadas
por diversos valores: credibilidade, confiança, reputação, conveniência, facilidade,
excelência, superação e antecipação. É preciso também manter um canal de
comunicação com o cliente, seja por telefone, e-mail ou visitas, lembrando que as
reclamações devem ser encaradas como oportunidades de aprendizado e melhoria.
(BELLO, 2008).
Abdalla Neto (2008), ressalta que as empresas gastam tanta energia para
conquistar novos clientes que acabam esquecendo de manter os atuais. Para o
autor, tudo que for prometido ao cliente deve ser cumprido e toda reclamação do
54
cliente deve ser aproveitada para deixá-lo ainda mais satisfeito, exceder suas
expectativas, devendo a empresa assumir o problema do cliente como se fosse seu.
Isto demonstra interesse e contribui para uma solução mais adequada. O aspecto
técnico é apenas um dos itens que influenciam a satisfação do cliente no setor de
prestação de serviços.
Outros itens que compõem a avaliação, positiva ou negativa, são: facilidades
comerciais, cumprimento de acordos, confiança nos resultados e acesso à
informação.
Paladini (1994), aponta ainda que há necessidades que nem o próprio
consumidor sabe que existe, por isso é necessário muito esforço para coletar
informações, definir suas preferências e realimentar o sistema continuamente,
apresentando resultados positivos tanto para o cliente como para a empresa.
Dentre os resultados de um bom atendimento, destaca-se o fortalecimento da
imagem e credibilidade da empresa, a criação de um diferencial competitivo, além
de permitir que a empresa reconquiste e mantenha seus clientes. (ABDALLA, 2008).
2.6 ANÁLISE DOS CONSUMIDORES
O conhecimento dos clientes é fundamental às empresas que desejam que o
seu marketing seja bem sucedido perante suas ações. Para tal, se faz necessário
entender os consumidores, ou seja, adquirir uma visão completa tanto do cotidiano
como das mudanças que ocorrem ao longo do ciclo de vida dele.
55
2.6.1 Qual influência no comportamento de compra?
É de suma importância que o profissional de marketing entenda o
comportamento de compra dos clientes tanto na teoria quanto na prática.
Diversos fatores influenciam no comportamento de compra do consumidor.
Fatores de naturezas culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
Cada cultura compõe-se de subculturas que fornecem identificação e
socialização mais específicas para seus membros. Entre as subculturas estão as
nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas. (KOTLER,
2006).
Diversas empresas que já estão atentas ao mercado, começaram a planejar e
executar o marketing multicultural, que surgiu a partir de uma pesquisa de
marketing, a qual revelou que diferentes nichos étnicos e demográficos nem sempre
reagem favoravelmente à publicidade voltada ao mercado de massa.
Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor é influenciado
por fatores sociais, como grupos de referência, família, papéis sociais e status.
(KOTLER, 2006).
Da mesma forma, observa-se que as decisões tomadas pelo comprador
também são influenciadas por características pessoais, como idade e estágio no
ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade, auto-imagem,
estilo de vida e valores.
56
Estímulos de marketing
Outros estímulos
Motivação Percepção Aprendizagem Memória
Processo de decisão de compra Decisões de compra
Produtos e serviços Preços Distribuição Comunicação
Econômico Tecnológico Político Cultural
Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Decições de compra Comportamento pós-compra
Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Montante de compra Frequência de compra Forma de pagamento
Culturais Sociais Pessoais
Características do consumidor
Psicologia do cosnumidor
Figura 09 – Modelo do comportamento do consumidor Fonte: Kotler,2006 – p. 183
Conforme a figura 09 acima, pode-se concluir que um conjunto de fatores
psicológicos combinado a determinadas características do consumidor leva a
processos de decisão e decisões de compra.
2.6.2 Decisão de compra
Alguns clientes praticam o jogo da espera, torcendo para que as
circunstâncias aconteçam e que eles possam tomar a decisão de compra. Os
clientes tomam decisões demoradas e geralmente só demonstram interesse quando
têm uma necessidade urgente e imediata do produto. Desta maneira, depende da
habilidade de conquistar a comprar e entregar exatamente o que eles querem, onde
eles querem e quando eles querem.
A tabela 03 a seguir, demonstra as principais questões sobre comportamento
de compra do consumidor em termos de quem, o que, onde, como e por quê.
57
Como fatores pessoais ou demográficos influenciam o comportamento de compra?
Como seu produto é percebido pelos clientes?Quais são as atitudes dos clientes em relação a seu produto?Que fatores sociais podem influenciar a decisão de compra?O estilo de vida dos clientes influencia as decisões de compra deles?
O que o cliente compra? Que necessidades devem ser satisfeitas?Por que os clientes compram determinada marca?Onde compram ou procuram o produto ou serviço?Quando comprar? Existem fatores de sazonalidade?
Quem compra seu produto ou serviço?Quem toma a decisão de comprar o produto?Quem influencia a decisão de comprar o produto?Como é feita a tomada de decisão? Quem assume esse papel?
Quadro 03 – Entendendo o comportamento do comportamento do consumidor Fonte: Kotler,2006 – p. 188
O consumidor percorre por várias etapas até fazer escolhas sobre produtos e
serviços para o consumo. O comportamento do consumidor no momento da compra
é influenciado por importantes processos decisórios que, segundo Castro (2004),
não pode deixar de ser investigados.
O autor destaca, assim, cinco estágios pelos quais os consumidores passam
quando estão fazendo uma operação de compra:
• Reconhecimento do problema: É quando o consumidor percebe que existe
uma necessidade a ser suprida que está lhe tirando o seu estado de
equilíbrio, ainda que transitoriamente, e lhe causando desconforto.
• Busca de Informações: Aquela em que o consumidor recorre quando se quer
saber de algum produto ou serviço. Pode-se recorrer à memória, para saber
se já houve experiências anteriores ou então a fontes pessoais (amigos,
parentes) e fontes públicas (Instituições ligadas a consumidores, revistas
especializadas, etc).
58
• Avaliação de alternativas: Este estágio é o que vai buscar informações e
esclarecer problemas aos consumidores, por que: sugere critérios para
orientar a compra, cria nomes de marca que podem atender aos critérios
buscados pelo consumidor e desenvolve percepções de valor.
• Decisão de Compra: Depois de feita a busca de informação e avaliar as
alternativas, a pessoa já está pronta a efetuar a compra. Deve-se levar em
consideração três etapas importantes de decisão nesta fase, como: de quem
comprar, como comprar e como pagar.
• Comportamento pós-compra, uso: É quando o comprador vai comparar o
desempenho do produto ou serviço com expectativas anteriores, e se vai ficar
satisfeito ou não quanto ao produto ou serviço.
E ainda destacando um sexto fator de extrema importância além dos cincos
citados por Castro (2004), conforme citação a seguir:
• Fator do Potencial de desinvestimento: Fator este em que os consumidores
desisvestem em empresas que possuem problemas ambientais ou sociais,
envolvendo a empresa e seus produtos. (BLACKWELL, 2003, p.54).
Pode-se observar que estas etapas são de grande importância nas decisões
de compra, porém Castro (2004) relata que, muitas vezes, os consumidores podem
pular algumas dessas etapas e irem diretamente a outra, principalmente quando
fazem uma compra por impulso.
59
2.6.3 Comportamento pós-compra
Para Kotler (2006), a quinta etapa do processo decisório de compra,
comportamento pós-compra, é o momento em que é feita uma comparação entre as
expectativas do consumidor e o desempenho do produto ou serviço oferecido,
criando o sentimento de satisfação ou insatisfação. O resultado deste desempenho
vai desenvolver uma linha de pensamento do consumidor com relação ao produto.
Sendo positiva, ele vai estar propenso a novas experiências e provavelmente voltará
a utilizar o produto. Sendo negativa, ele será um perigoso adversário na formação
de uma imagem positiva da sua marca ou produto.
Um cliente satisfeito tende a voltar para o ambiente de compra, buscando o
mesmo produto, e acaba servindo como referência externa, no momento que
parentes ou amigos (fontes pessoais) estiverem buscando informações sobre aquele
mesmo produto ou serviço e participando de todo o processo decisório de consumo,
mesmo que esta influencia seja de forma inconsciente. Existem outras vantagens:
clientes com um histórico de satisfação com relação a um produto ou serviços são
menos sensíveis a variações de preço, claro que enquanto essas variações de preço
forem compatíveis com o seu conceito de valor do cliente, ou do meio social no qual
o cliente está inserido.
É nessa etapa que o cliente vai desenvolver conceitos relacionados a uma
experiência dentro do processo decisório de compra, se tornado leais ou incrédulos
com relação a uma marca, produto ou serviço. As empresas devem buscar sempre a
criação de um ambiente de estímulo, respeito, admiração e até adoração para
melhorar as possibilidades de manter o seu negocio estável e rentável, o que, dentro
do sistema econômico no qual estamos inseridos, é fundamental.
60
2.7 ANÁLISE DOS CONCORRENTES
Assim que a empresa identificar os principais concorrentes, ela deve
descobrir suas estratégias, seus objetivos, suas forças e suas fraquezas. (KOTLER,
2006).
O enfoque das empresas deve ser em concorrentes reais e potenciais. Para
isso, elas devem analisar tudo aquilo que possa vir ameaçá-las: novos concorrentes
(fornecedores e clientes que promovem integração para frente e para trás),
fornecedores de produtos substitutos etc.
Goulart (2001) afirma que os concorrentes de uma empresa são as firmas
mais parecidas com ela, porém isso não é realmente verdade. Quando se considera
a miopia de marketing, explicada por Kotler (1995), compreende-se porque a
empresa deve enxergar melhor quem são seus verdadeiros concorrentes.
De acordo com Porter (1986), há vários aspectos que identificam um bom
competidor; dentre eles, podem-se citar os que possuem pontos fracos reconhecidos
e compreendem as regras do jogo, fazendo hipóteses realistas, conhecem bem seus
custos, aceitam sua rentabilidade atual, trabalham com um horizonte de tempo curto
etc.
61
3 METODOLOGIA DA PESQUISA
3.1 PROBLEMA
Conforme Gil (2001), pela interpretação científica, problema é qualquer
questão não solucionada e que é objeto de discussão, em qualquer domínio do
conhecimento. Já para Lakatos e Marconi (1992), “problema é uma dificuldade,
teórica ou prática, no conhecimento de alguma coisa de real importância, para a qual
se deve encontrar uma solução”.
O problema para este estudo de caso é a concorrência em postos de
combustíveis situados na cidade de Joinville/SC. Para tal, diversos proprietários das
lojas de conveniência desse segmento de mercado, buscam diversas estratégias
mercadológicas para fidelizar os seus clientes.
3.2 PESQUISA E METODOLOGIA
De acordo com Fachin (2001), “Pesquisa é um procedimento intelectual para
adquirir conhecimentos pela investigação de uma realidade e busca de novas
verdades sobre um fato (objeto, problema)”. A partir de métodos e técnicas
específicas, o pesquisador busca encontrar soluções para o problema em estudo.
62
Para Gil (2002), pesquisa é “o procedimento racional e sistemático que tem
como objetivo proporcionar respostas aos problemas propostos”.
Portanto para este estudo, caracteriza-se com uma pesquisa descritiva, pois
conforme Gil (2002), este tipo de pesquisa tem como objetivo primordial a descrição
das características de determinadas populações ou fenômenos. Uma de suas
características está na utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados, tais
como o questionário e a observação sistemática.
A pesquisa descritiva visa descrever características de grupos (idade, sexo,
procedência etc.), como também a descrição de um processo numa organização, o
estudo do nível de atendimento de entidades, levantamento de opiniões, atitudes e
crenças de uma população, entre outras, que, neste caso, poderão ser adquiridas
através de entrevistas com os proprietários dos postos de combustíveis em estudo.
3.3 ETAPAS E FASES DA PESQUISA
Fachin (2001), apresenta a pesquisa como uma seqüência de etapas
planejadas pelo pesquisador e necessárias para o desenvolvimento da mesma. O
planejamento das etapas é de suma importância para atingir os resultados. Este
trabalho foi realizado em quatro fases, as quais são elas:
63
3.3.1 Fase Problema
Esta fase pode-se caracterizar com a etapa inicial para a realização da
pesquisa. A identificação correta do problema, a sua delimitação e a metodologia
utilizada são os primeiros passos, pois são essenciais para a obtenção da solução.
Estas informações são descritas no primeiro capítulo, onde está apresentado
como será realizada a análise de mercado a fim de fazer uma comparação entre as
estratégias mercadológicas das lojas de conveniência dos postos de combustíveis.
3.3.2 Fase Bibliográfica
O conhecimento facilita todas as etapas da pesquisa, principalmente o
desenvolvimento do questionário. Esta fase faz a ligação do problema identificado,
com o levantamento de informações importantes para a sua solução. Saber qual é o
problema e possuir o máximo de conhecimento possível do assunto, auxilia na
obtenção dos dados necessários para o alcance dos resultados. O conhecimento
adquirido através do levantamento bibliográfico está explicado no capítulo dois, da
fundamentação teórica.
3.3.3 Fase Exploratória
Tem como objetivo observar o ambiente que será aplicado o estudo caso, ou
seja, analisar as estratégicas mercadológicas adotada por cada loja de
conveniência, para fazer uma comparação entre estas, pois assim poderá ser
possível encontrar a diferenciação dos postos de combustíveis situados no
município de Joinville / SC.
64
3.3.4 Fase de Análise
Nesta fase, são expostas as comparações da pesquisa, através da obtenção
dos dados, onde são realizadas as transformações por informações, em formas de
gráficos, para facilitação da análise dos resultados. As respostas dos questionários,
seguido da interpretação e avaliação dos mesmos, serão apresentadas no capítulo
quatro e na conclusão.
3.4 APLICAÇÃO DA PESQUISA
No transcorrer dos próximos capítulos, é possível acompanhar cada uma das
fases de aplicação da metodologia de pesquisa. A fase exploratória é aplicada na
identificação das dificuldades e dos problemas encontrados no processo analisado.
As fases de pesquisa aprofundada e de ação, no desenvolvimento e proposição de
melhorias. A fase de avaliação poderá ser acompanhada nas considerações finais.
65
4 ESTUDO DE CASO
4.1 QUESTIONÁRIO
O questionário, método escolhido para o levantamento de dados, é
fundamental para a obtenção dos dados necessários para conseguir avaliar e
concluir sobre o problema proposto. É importante assim que sua elaboração seja
feita com cuidado, pois os detalhes podem influenciar os seus resultados (GIL,
2002).
Os questionários foram aplicados diretamente com os proprietários dos
postos de combustível de Joinville/SC.
4.1.1 Perguntas
Na elaboração do questionário foi optado por utilizar a maioria das perguntas
de forma aberta, pois abrange as informações a serem obtidas. Todas as perguntas
foram feitas igualmente a todas as empresas para obterem-se as respostas mais
direcionadas possíveis, para então poder comparar as estratégias mercadológicas
desses estabelecimentos em estudo, porém sem sugerir possíveis respostas nas
interrogações realizadas.
As perguntas do questionário estão relacionadas ao problema e seguem uma
linha de raciocínio lógico e crescente do aprofundamento do tema.
66
Conforme mostrado a seguir, o questionário teve um total de 9 perguntas com
algumas subquestões em cada, mas que não dispôs de muito tempo para realizá-
las, devido às rápidas e objetivas respostas.
1) Histórico do posto de combustível na cidade de Joinville/SC
a. Qual o ano de fundação? Como começou? Quem empreendeu?
b. Qual era o número de funcionários quando começou e o atual?
c. Quais setores e serviços eram oferecidos? E agora?
d. O posto é particular ou da companhia?
2) Quanto aos produtos vendidos na loja de conveniência.
a. Qual é o produto mais vendido?
b. Quais os pressupostos básicos para a diferenciação do serviço e/ou
produto?
c. Qual é o produto mais rentável? Em porcentagem, quanto isso
representa?
d. Quem repõe os produtos? A distribuidora, o fornecedor ou é compra
direta?
3) Política de preços
a. Como são definidos os preços?
b. Quais são os elementos considerados para a formulação dos preços?
4) Políticas administrativas
a. Quanto às capacitações dos funcionários, é por formação ou
informação?
b. Existe algum critério para a contratação dos funcionários (sexo,idade)?
67
5) Público alvo
a. Qual é o público freqüentador?
b. Qual é a faixa etária e sexo predominante desse público?
6) Comparação de rentabilidade
a. Qual é a rentabilidade do combustível e da loja de conveniência?
7) Estratégias Mercadológicas
a. A localização é estratégica?
b. Foi determinado com base em que (clientela, concorrência)?
8) Horário de atendimento
a. Qual é o horário de maior movimento, tanto na conveniência quanto
nas bombas?
b. Esse horário de atendimento, segue alguma lei municipal?
9) Diferenciais da loja de conveniência
a. O diferencial é baseado em preços, mix de produtos, atendimento,
localização ou foco no cliente?
4.1.2 Respostas
As respostas aqui apresentadas literalmente, são dos proprietários dos postos
de combustíveis de Joinville/SC, os quais foram entrevistados pessoalmente.
Utilizou-se como comparação, lojas de conveniência das companhias
Ipiranga, Texaco e BR
68
LOJA DE CONVENIÊNCIAS DO AUTO POSTO PRUDENTE LTDA - IPIRANGA
1) Histórico do posto de combustível na cidade de Joinville/SC
a. Qual o ano de fundação? Como começou? Quem empreendeu?
O histórico desta empresa é baseado em entrevista realizada em
06/05/2008 ao gerente Fábio Vinícius Henriques, que relata, que no ano de
1994 logo após a mudança de sua família de São Paulo para Joinville, seu
pai, o Dr. Manoel Martins Henriques, iniciou uma pesquisa para abrir um
posto de combustível na cidade. Como contava com mais de 10 anos de
experiência no ramo, não foi difícil a conquista de uma parceria com a Cia
Ipiranga para colaborar nesse projeto.
Após algumas pesquisas, constatou-se que a zona norte de Joinville
era carente de postos de combustível e com bons locais disponíveis para
construção de um novo posto. Decidiu-se então, comprar o terreno localizado
na rua Blumenau esquina com a rua Prudente de Moraes com 2.076 m² para
montar esse empreendimento.
Após diversas mudanças, o Posto Prudente passou por algumas
pequenas dificuldades, o mercado de postos na cidade cresceu rapidamente.
Abriram muitos postos ao seu redor e a vendas caíram muito, mas mesmo
perante todo esse cenário competitivo, a empresa se manteve no mercado.
Em 2003, sempre buscando estar à frente dos concorrentes, o Auto
Posto Prudente iniciou a comercialização do gás natural veicular (GNV),
sendo o segundo posto em Joinville a comercializar este produto e o primeiro
com a bandeira Ipiranga no estado de Santa Catarina.
69
Buscando sempre vender combustível com qualidade e preço
competitivo com o mercado, o Auto Posto Prudente, há 11 anos complementa
bom atendimento e uma gama de serviços fazendo com que ele mantenha
uma boa fatia do mercado de combustíveis em Joinville.
b. Qual era o número de funcionários quando começou e o atual?
No início eram 06 funcionários distribuídos em serviços de pista e
conveniência e atualmente o posto conta com 16 trabalhadores.
c. Quais setores e serviços eram oferecidos? E agora?
Iniciando suas atividades em 15 de janeiro de 1995, o Auto Posto
Prudente Ltda, contava com uma estrutura modesta com apenas 4 bombas
de abastecimento duplo e com 5 tanques com capacidade de 15 mil litros
cada um e um pequeno escritório totalizando 491 m² de área construída.
No ano de 1998, com algumas mudanças no mercado, iniciou-se uma
grande reforma para atender as novas necessidades, com isso o posto
prudente passou a ter 2 bombas de abastecimento duplo e duas de
abastecimento quádruplo, 7 tanques de 15 mil litros, amplo escritório, troca de
óleo informatizada e loja de conveniência, tornando um dos maiores posto da
cidade totalizando 833 m² de área construída.
d. O posto é particular ou da companhia?
O posto foi empreendido com recursos próprios e hoje pertence à
família Henriques.
70
2) Quanto aos produtos vendidos na loja de conveniência.
a. Qual é o produto mais vendido?
Dentre os mais vendidos nos meses de fevereiro a abril, ou seja, nos
últimos três meses, podem-se relacionar os seguintes itens:
- Cerveja Brahma Lata: 5.200 unidades à R$ 2,20 cada
- Chicle Trident Menta: 700 unidades à R$ 1,00 cada
- Água Mineral sem gás 500ml: 600 unidades à R$ 1,20 cada
- Chocolate Shot de 25g: 300 unidades à R$ 0,80 cada
- Refrigerante Coca Cola 2 litros: 1000 unidades à R$ 3,99 cada
- Refrigerante Coca Cola lata: 800 unidades à R$ 2,00 cada
- Cigarro Carlton: 984 unidades à R$ 3,25 cada
b. Quais os pressupostos básicos para a diferenciação do serviço e/ou
produto?
A rede Ipiranga elabora o plano de marketing sempre no início do ano
para toda a rede de postos de combustíveis. Este plano analisa e
programa todas as promoções que serão divulgadas durante o decorrer
dos meses do ano corrente. Fornecem as ferramentas necessárias para a
divulgação das promoções. Um ponto preocupante para o bom
funcionamento do plano, é o setor logístico das mercadorias envolvidas
nessas promoções em datas comemorativas ou em estratégias da loja de
conveniência, ou seja, muitas vezes o trabalho de busca e
desenvolvimento de idéias é bem trabalhado na empresa, mas os
71
fornecedores não se comprometem com a entrega das mercadorias, o que
acaba atrasando e até inviabilizando os processos do plano de marketing.
c. Qual é o produto mais rentável? Em porcentagem, quanto isso
representa?
O produto mais rentável está entre os produtos mais vendidos, que é o
chicle Trident, porém neste caso, de qualquer sabor. Todos os produtos
da bomboniere, são vendidos com 60% de margem de contribuição.
Porém um desses produtos que se sobressaem, é o chicle Trident, que
acarreta em torno de 70% de diferença do valor de compra com os
impostos inclusos no preço do produto, para o preço final de venda.
d. Quem repõe os produtos? A distribuidora, o fornecedor ou é compra
direta?
Todas as compras são feitas pela loja de conveniência para
distribuidores locais e regionais. As negociações e escolhas dos
fornecedores são feitas pela Ipiranga, que depois é repassado as
conveniências dos postos de combustíveis.
3) Política de preços
a. Como são definidos os preços?
Todos os preços são definidos pela pessoa responsável pela loja de
conveniência. O gerente do posto somente define os preços da loja,
72
quando esta depende de descontos especiais, caso contrário, este se
responsabiliza com o estabelecimento dos preços dos combustíveis.
b. Quais são os elementos considerados para a formulação dos preços?
Para a formulação dos preços, em muitos casos, são feitas pesquisas
de mercado para poder ficar competitivo no mercado. Porém em outros
casos, a formulação dos preços já começa na negociação com o
fornecedor no ato da compra, pois se este fornecer com alguma promoção
atrativa, os descontos, na maioria das situações, são repassados aos
clientes como chamariz.
4) Políticas administrativas
a. Quanto às capacitações dos funcionários, é por formação ou
informação?
Em suma, as contratações são feitas por indicações, assim como
também é feita uma análise do currículo do candidato quanto às suas
experiências em outros postos de combustíveis. Na maioria dos casos, a
contratação é diretamente com o gerente do posto, passando raramente
por agências de empregos da cidade e região.
b. Existe algum critério para a contratação dos funcionários (sexo,idade)?
Não existe nenhum critério para as contratações, porém há uma
preferência por mulheres na função de caixa da loja de conveniência,
devido a maior atenção nas finanças e percepção aguçada.
73
5) Público alvo
a. Qual é o público freqüentador?
O público freqüentador é um público jovem, onde consomem mais
quando param o seu veículo para abastecer.
b. Qual é a faixa etária e sexo predominante desse público?
Predomina um público com a faixa etária entre 18 e 35 anos. A loja
está preparada para atender todas as idades, pois há a preocupação de
atingir o máximo de clientes. A maioria dos clientes é do sexo masculino.
6) Comparação de rentabilidade
a. Qual é a rentabilidade do combustível e da loja de conveniência?
O faturamento da loja de conveniência médio mensal, é em torno de
R$ 60.000,00. Já a pista, ou seja, com a venda de combustível, o posto
fatura em torno de R$ 670.000,00. Portanto a venda de produtos da
conveniência representa 9% do faturamento dos combustíveis.
O volume de combustível mensal gira em torno de:
- Álcool: 30 mil litros / mês com margem de lucro de 8%
- Gasolina Comum: 100 mil litros / mês com margem de lucro de 12%
- Gasolina Aditivada:20 mil litros / mês com margem de lucro de 12%
- Diesel: 10 mil litros / mês com margem de lucro de 8%
- GNV: 150 mil m³ / mês com margem de lucro de 11%
74
7) Estratégias Mercadológicas
a. A localização é estratégica?
A localização foi estratégica, pois o proprietário é natural de São Paulo
e estudou os locais para instalar o estabelecimento em Joinville na época.
b. Foi determinado com base em que (clientela, concorrência)?
Foi determinado com base na clientela, por se tratar de uma região de
residências com padrão de poder aquisitivo médio-alto e ao mesmo tempo
uma análise da concorrência, pois naquele momento do início do
empreendimento, não havia concorrentes à altura da estrutura que seria
instalada no local.
8) Horário de atendimento
a. Qual é o horário de maior movimento, tanto na conveniência quanto
nas bombas?
O horário de atendimento tanto do posto de combustível quanto da loja
de conveniência, é 24 horas, porém o horário de maior movimento no
pátio, ou seja, no abastecimento, é das 14h às 20h. Já na conveniência, é
das 14h às 00h, pois é o período em que muitas pessoas terminam o
expediente na empresa, outras se direcionam as faculdades da região
norte da cidade.
75
b. Esse horário de atendimento, segue alguma lei municipal?
Após as 00h não são vendidas bebidas alcoólicas, conforme a portaria
23/03 de dezembro de 2003 que proíbe a venda de bebidas desta
natureza no período de 0:00 horas até às 6:00 horas.
9) Diferenciais da loja de conveniência
a. O diferencial é baseado em preços, mix de produtos, atendimento,
localização ou foco no cliente?
Existem vários diferenciais adotados. Esses diferenciais agregam valor
e fidelizam o cliente. Dentre eles pode-se classificar alguns, conforme
dados a seguir:
- 20% devido aos preços praticados na loja de conveniência;
- 20% devido ao atendimento dos funcionários;
- 35% devido ao mix de produtos comercializados;
- 25% devido a localização do posto.
76
LOJA DE CONVENIÊNCIAS DO POSTOVILLE - TEXACO
1) Histórico do posto de combustível na cidade de Joinville/SC.
a. Qual o ano de fundação? Como começou? Quem empreendeu?
O posto existe desde 25 de maio de 1998. Surgiu da idéia dos
empreendedores Sr. Leonardo Pasquale Filho e Sr. Valdir, os quais são
sócios até o momento, de mudar construir um novo posto de combustível,
pois já atuavam como administradores de um outro posto com outra
bandeira.
Com a intenção de ampliação de negócios, a Texaco entrou em
contato com esses senhores e ofereceu benefícios para eles migrarem de
Shell para Texaco no novo empreendimento. Acordo feito, começaram as
construções no local estrategicamente escolhido.
Segundo o Sr. Leonardo, a mudança para outra bandeira foi uma
escolha correta e lucrativa, pois as facilidades na negociação de compra e
até mesmo na venda dos combustíveis superam as da antiga bandeira.
b. Qual era o número de funcionários quando começou e o atual?
No início, o Postoville contava com 15 funcionários e atualmente
existem 20 colaboradores, devido ao aumento do movimento e a
ampliação da loja de conveniência, que recebeu o estímulo da rede Star
Mart da Texaco.
77
c. Quais setores e serviços eram oferecidos? E agora?
Antigamente a conveniência era própria e não existia um padrão a
seguir, portanto, com o baixo movimento da loja, não se investia tanto em
serviços e estruturas internas. Porém atualmente, com o apoio da Star
Mart, em épocas de baixo movimento da pista, a loja de conveniência
supre as necessidades com a lucratividade dos produtos à venda.
d. O posto é particular ou da companhia?
O posto é da posse particular, ou seja, sob administração dos dois
sócios.
Toda negociação de compra de combustível é feita com a companhia
Texaco, não podendo negociar ou adquirir combustível de outras
companhias.
2) Quanto aos produtos vendidos na loja de conveniência.
a. Qual é o produto mais vendido?
Dentre os mais vendidos nos meses de fevereiro a abril, ou seja, nos
últimos três meses, podem-se relacionar os seguintes itens:
- Cerveja Brahma Lata: 1.400 unidades à R$ 2,00 cada
- Cerveja Brahma Long Neck: 1.300 unidades à R$ 2,00 cada
- Chicle Trident Menta: 430 unidades à R$ 1,00 cada
- Água Mineral sem gás 500ml: 460 unidades à R$ 1,20 cada
- Chocolate Shot de 25g: 210 unidades à R$ 1,10 cada
- Refrigerante Coca Cola 2 litros: 580 unidades à R$ 3,40 cada
78
- Refrigerante Coca Cola lata: 460 unidades à R$ 1,70 cada
- Cigarro Carlton: 700 unidades à R$ 3,25 cada
b. Quais os pressupostos básicos para a diferenciação do serviço e/ou
produto?
Em todas as negociações, a Sr. Lilian, responsável pela compra das
mercadorias da loja de conveniência, busca sempre novidades com os
fornecedores, pois ela tem a preocupação de sempre estar um passo a
frente da concorrência, no que se trata de produtos novos.
c. Qual é o produto mais rentável? Em porcentagem, quanto isso
representa?
O produto mais rentável é o chiclet Trident e a a água mineral sem gás,
que pode atingir uma porcentagem de 70% de margem de contribuição,
porém os demais produtos são aplicados sempre 50% de acréscimo do
valor de compra já com impostos.
d. Quem repõe os produtos? A distribuidora, o fornecedor ou é compra
direta?
Todas as compras são feitas na loja de conveniência pela Sra. Lilian.
As bebidas são compradas de uma única distribuidora de bebidas da
cidade de Joinville/SC e os demais produtos são comprados diretamente
do fornecedor.
79
3) Política de preços
a. Como são definidos os preços?
A regra geral é pegar o preço de compra, aplicar os impostos e colocar
50% acima, pois com esse valor.
b. Quais são os elementos considerados para a formulação dos preços?
No momento não há elementos concretos que possam ser
considerados para a formulação, pois se usa o padrão de 50% acima do
valor de compra com impostos.
4) Políticas administrativas
a. Quanto às capacitações dos funcionários, é por formação ou
informação?
No Postoville, as pessoas são contratadas pela experiência ou pela
indicação. Treinamentos não ocorrem, pois eles partem do pressuposto
que o funcionário já vem com o conhecimento de outros estabelecimentos.
b. Existe algum critério para a contratação dos funcionários (sexo,idade)?
Não existe nenhum critério para as contratações, tanto para sexo como
para a idade. Depende somente da experiência do candidato.
80
5) Público alvo
a. Qual é o público freqüentador?
O público freqüentador é um público jovem, porém o número de
pessoas de meia idade das proximidades, também cresce, devido ao
atendimento e a localização. Durante o entardecer e a noite, diversos
funcionários e estudantes freqüentam a loja para consumo antes da ida às
faculdades.
b. Qual é a faixa etária e sexo predominante desse público?
A faixa etária do público freqüentador é de 18 a 30 anos. Quanto ao
sexo desse público, 65% são homens e 35% mulheres.
6) Comparação de rentabilidade
a. Qual é a rentabilidade do combustível e da loja de conveniência?
Há pelo menos uns 6 anos atrás, a rentabilidade do combustível era
menor, atingindo no máximo 10% em geral. Atualmente, essas margens
aumentaram para 12% no álcool, 10% no diesel, 19% na gasolina
aditivada e 18% na gasolina plus. Contra os 50% dos produtos vendidos
na loja de conveniência hoje em dia e os 30% de rentabilidade no início da
loja. Porém, mesmo com a rentabilidade menor, se ganha no volume de
venda dos combustíveis, pois por mês, são vendidos aproximadamente 50
mil litros de álcool, 50 mil litros de diesel, 100 mil litros de gasolina
81
aditivada e 80 mil litros de gasolina plus. Antigamente era vendido um total
de 100 mil litros de todos os combustíveis.
O faturamento médio do posto com a venda de combustível, é de R$
610.000,00 por mês, contra um total de R$ 33.000,00 da loja de
conveniência, o que representa 5,5% do faturamento mensal de
combustível.
7) Estratégias Mercadológicas
a. A localização é estratégica?
Sim, a localização é estratégica, pois é saída e entrada da cidade,
próximo das empresas e na esquina de vias com fluxo muito grande de
veículos.
b. Foi determinado com base em que (clientela, concorrência)?
Foi determinado com base na concorrência, pois já haviam quatro
postos próximos e que desempenhavam um bom trabalho e tinham muito
movimento.
8) Horário de atendimento
a. Qual é o horário de maior movimento, tanto na conveniência quanto
nas bombas?
O posto funciona a partir das 6 horas até às 00 horas, porém para a
pista, ou seja, para o abastecimento, o maior movimento ocorre entre a
82
abertura do posto até aproximadamente às 10 horas da manhã, voltando a
ter um grande volume de clientes após às 19 horas até às 22 horas. Já na
loja de conveniência, o maior movimento está no período das 12 horas às
14 horas e depois às 18 horas até às 20 horas.
b. Esse horário de atendimento, segue alguma lei municipal?
Respeita-se a portaria 23/03 de dezembro de 2003 que proíbe a venda
de bebidas alcoólicas após às 0:00 horas até às 6:00 horas.
9) Diferenciais da loja de conveniência
a. O diferencial é baseado em preços, mix de produtos, atendimento,
localização ou foco no cliente?
O diferencial principal do posto, está na localização, sendo que este
estabelecimento, atende diversas empresas da região beneficiando-as
com faturamento direto a pessoa jurídica e até mesmo aos policiais
militares da cidade.
- 30% devido ao atendimento dos funcionários;
- 70% devido à localização do posto.
83
LOJA DE CONVENIÊNCIAS DO POSTO VENEZA - BR
1) Histórico do posto de combustível na cidade de Joinville/SC.
a. Qual o ano de fundação? Como começou? Quem empreendeu?
O ano de fundação do Posto Veneza foi em 1995. Há quase 13 anos a
Sra. Solange e o marido são sócios nesse empreendimento. Desde essa
data, ela administra o posto de combustível. Começou com a idéia da
esposa em montar o seu próprio negócio. Como surgiu a compra do
ponto, ela convenceu o marido a investir no novo ramo para eles.
b. Qual era o número de funcionários quando começou e o atual?
No início eram 5 funcionários e hoje são 32 colaboradores.
c. Quais setores e serviços eram oferecidos? E agora?
Naquela época, eram oferecidos alguns salgadinhos e poucas bebidas,
pois a loja de conveniência era pequena e pouco estruturada. Atualmente,
conta com uma gama enorme de produtos e dos mais variados possíveis.
Desde produtos de higiene pessoal a revistas, bebidas em geral, lanches
quentes e guloseimas.
d. O posto é particular ou da companhia?
O posto é de particular. No início ela comprou o ponto e depois o
terreno. Hoje é 100% de propriedade do casal.
84
2) Quanto aos produtos vendidos na loja de conveniência.
a. Qual é o produto mais vendido?
São diversos produtos na loja de conveniência, porém os mais
vendidos, pode-se classificar as quantidades a seguir, por mês:
- Cerveja Brahma lata: 4.800 unidades à R$ 2,25 cada
- Cerveja Brahma long neck: 3.900 unidades à R$ 2,50
- Cigarro Carlton: 800 unidades à R$ 3,25 cada
- Chocolate Lacta barra: 100 unidades à R$ 5,75 cada
- Chicle Trident Menta: 600 unidades à R$ 1,25 cada
- Água Mineral sem gás 500ml: 650 unidades à R$ 1,25 cada
b. Quais os pressupostos básicos para a diferenciação do serviço e/ou
produto?
É a busca freqüente de novidades, tanto para os produtos quanto aos
serviços, pois há a preocupação da fidelização do cliente.
c. Qual é o produto mais rentável? Em porcentagem, quanto isso
representa?
O produto mais rentável é o chicle Trident, que chega a alcançar o
patamar de 80% de lucro. Os demais produtos são comercializados com
uma média de 50% de lucro.
85
d. Quem repõe os produtos? A distribuidora, o fornecedor ou é compra
direta?
Geralmente ocorre a reposição pelo fornecedor direto, porém muitas
vezes, acontece de somente o distribuidor ter os produtos a pronta
entrega, ou seja, comprar também são feitas via distribuidores.
3) Política de preços
a. Como são definidos os preços?
A maioria dos produtos são vendidos com a margem de lucro de 50%.
Uns com uma margem maior, outros menor, porém a média é com 50%.
b. Quais são os elementos considerados para a formulação dos preços?
Não há elementos padrões para a formulação dos preços, apenas
pega-se o valor de compra do produto e acrescentam-se os impostos e
depois aplica-se 50% de margem de lucro.
4) Políticas administrativas
a. Quanto às capacitações dos funcionários, é por formação ou
informação?
Todos os funcionários recebem treinamentos da companhia e do posto
também. As contratações são feitas no posto mesmo, sem passar por
agências de recursos humanos. Candidatas procuram a proprietária para
86
oferecer o serviço e pedir oportunidade de emprego. Essa, analisa o
currículo por critérios de experiência e indicação.
b. Existe algum critério para a contratação dos funcionários (sexo,idade)?
Sim, há a preferência por mulheres, pois a proprietária acredita que as
mulheres são tão competentes como os homens e realizam as mesmas
funções. Hoje, assim como desde o início, são contratadas mulheres para
serviços de frentistas e atendimento na loja de conveniência e os homens
são contratados somente para trocas de óleo, lavação de carros e suprir a
folga das frentistas. Quanto a idade, busca-se contratar funcionários, em
geral, entre 18 e 25 anos de idade.
5) Público alvo
a. Qual é o público freqüentador?
Apesar de haver uma mistura muito grande quanto ao público, a
maioria são jovens e adultos de meia idade.
b. Qual é a faixa etária e sexo predominante desse público?
A faixa etária gira em torno de 18 a 40 anos. Uma predominância de
homens, porém atualmente esse número tem se igualado, ou seja, 50%
de cada sexo.
87
6) Comparação de rentabilidade
a. Qual é a rentabilidade do combustível e da loja de conveniência?
Como rentabilidade, pode-se dizer que, conforme dados a seguir, há
uma grande variabilidade de porcentagem na venda de combustível.
- Álcool: 105 mil litros com margem líquida de 7,5%
- Diesel: 80 mil litros com margem líquida de 5,5%
- Gasolina Comum: 110 mil litros com margem líquida de 13%
- Gasolina Comum: 70 mil litros com margem líquida de 12%
- Gás: 30 mil m³ com margem líquida de 10%
As rentabilidades dos produtos de conveniência estão descritas nas
questões 2 e 3 deste questionário.
O faturamento bruto médio mensal do posto é de R$ 780.000,00
7) Estratégias Mercadológicas
a. A localização é estratégica?
Sim, a localização foi e é estratégica, porém atualmente, considera-se
a maior estratégia mercadológica, o atendimento diferenciado pelo sexo
das funcionárias.
b. Foi determinado com base em que (clientela, concorrência)?
Sem dúvida, com base na clientela. Foi determinado para atingir o
maior número de homens, a fim de fidelizar esses no abastecimento e
consequentemente, na conveniência.
88
8) Horário de atendimento
a. Qual é o horário de maior movimento, tanto na conveniência quanto
nas bombas?
O horário de maior movimento é das 14 horas às 20horas. O posto
funciona 24 horas, mas a conveniência fecha às 00 horas.
b. Esse horário de atendimento, segue alguma lei municipal?
Sim, obedece a portaria 23/03 de dezembro de 2003 que proíbe a
venda e consumo no local de bebidas alcoólicas, após às 00:00 horas até
às 06:00 horas.
9) Diferenciais da loja de conveniência
a. O diferencial é baseado em preços, mix de produtos, atendimento,
localização ou foco no cliente?
Repetidamente a proprietária enfatiza o diferencial como sendo o
atendimento, o que pode-se mensurar em torno de 50% do público fiel,
procura devido ao alto nível de atenção prestada aos clientes. Outros
20%, retornam devido a localização e os demais 30%, pelo mix de
produtos.
Com todos os questionários aplicados, um estudo foi feito a partir das
respostas e definidas algumas análises e comparativos, os quais são descritos a
seguir.
89
4.2 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Após o estudo das respostas do questionário, foram elaboradas tabelas para
a melhor compreensão e análise dessas respostas. A seguir, será feito um
comentário de cada resposta obtida nas pesquisas com os proprietários dos postos
de combustível da cidade de Joinville/SC, em análise nesse trabalho.
Para a primeira questão, observam-se várias estratégias adotadas para iniciar
o empreendimento, desde localização com base na clientela como na concorrência.
Na segunda questão, quando se trata dos produtos mais vendidos, tem-se a
seguinte tabela 01:
Tabela 01 – Produto mais vendido
Posto
Bandeira
ItemPreço (R$)
Volume (unid)
Preço (R$)
Volume (unid)
Preço (R$)
Volume (unid)
Cerveja Brahma lata 2,20 5.200 2,00 1.400 2,25 4.800
Cerveja Brahma long neck ---- ---- 2,00 1.300 2,50 3.900
Chiclet Trident Menta 1,00 700 1,00 430 1,25 600
Água Mineral 500ml 1,20 600 1,20 460 1,25
Chocolate Shot 25g 0,80 300 1,10 210 ---- ----
Chocolate Laka Barra ---- ---- ---- ---- 5,75 100
Refrig. Coca Cola 2L 3,99 1.000 3,40 580 3,75 900
Refrig. Coca Cola lata 2,00 800 1,70 460 ---- ----
Cigarro Carlton 3,25 984 3,25 700 3,25 800
Ipiranga Texaco BR
PRODUTO MAIS VENDIDO (valores médios por mês)
Auto Posto Prudente
Postoville Posto Veneza
Os estabelecimentos responderam sem ser fornecidas opções de produtos, o
que surpreende a semelhança nas respostas dos produtos mais vendidos nas
90
respectivas lojas de conveniência, ou seja, no mês de abril de 2008, a cerveja
Brahma lata liderou as vendas.
Na terceira questão, em relação à política de preços, temos que os três
postos trabalham, praticamente, com a mesma maneira de elaborar os preços dos
produtos a venda, conforma a tabela 02:
Tabela 02 – Política de preço
Posto Auto Posto Prudente
Postoville Posto Veneza
Bandeira Ipiranga Texaco BR
Política aplicada Margem de lucro
Margem de lucro
Margem de lucro
Preço de compra + Impostos + Margem
de lucro60% 50% 50%
POLÍTICA DE PREÇOS
Ou seja, é estabelecido sobre o preço de compra, acrescidos dos impostos e
por fim, adicionada à margem de lucro.
Na quarta pergunta, observa-se a política administrativa utilizada. Da forma
de contratação, como se verifica na tabela 03, pode analisar facilmente que os
proprietários mesmos preferem entrevistar seus candidatos para conhecer e recrutar
diretamente. Na mesma tabela, observa-se que esses proprietários levam muito em
consideração a experiência dos candidatos em outros postos de combustível.
As mulheres, mais uma vez conquistando o seu espaço, predominam na
preferência para cargos de confiança como caixas das lojas e frentistas nas pistas.
91
Tabela 03 – Política Administrativa
Posto Auto Posto Prudente Postoville Posto VenezaBandeira Ipiranga Texaco BRForma de
ContrataçãoDiretamente com o
proprietárioDiretamente com o
proprietárioDiretamente com o
proprietário
Pré Requisitos Experiência Experiência Experiência e Indicação
Preferência pelo sexo
Feminino para cargos de caixa
50 % de cada sexoFeminino, exceto para
serviços pesados
Preferência pela idade Não há restrições Não há restrições Entre 18 - 25 anos
POLÍTICA ADMINISTRATIVA
Na quinta pergunta, quando se refere ao público alvo, as respostas foram
diversas, porém próximas quanto à intenção de atingir e conquistar seus clientes,
como mostra a tabela 04.
Tabela 04 – Público Freqüentador
Posto Auto Posto Prudente Postoville Posto Veneza
Bandeira Ipiranga Texaco BRIdade (anos) 18 - 35 18 - 30 18 - 40
Sexo Masculino - M Feminino - F
60% M 40% F
65% M 35% F
50% M 50% F
PÚBLICO FREQÜENTADOR
Muitos desses freqüentadores são jovens, pois existem os que saem das
empresas e se direcionam aos postos para abastecer, lavar ou até mesmo consertar
o seu veículo, onde acabam consumindo produtos nas lojas de conveniência. Até
mesmo os que passam nas lojas de conveniência, antes de sair com os amigos no
período da noite.
92
Já na sexta questão, ao analisar a rentabilidade do combustível, para obter
uma comparação com o rendimento dos produtos vendidos na loja de conveniência,
tem-se a seguinte tabela 05:
Tabela 05 – Volume e Rentabilidade do Combustível
Posto
Bandeira
ItemVolume
(mil)Margem de
lucro líquidoVolume
(mil)Margem de
lucro líquidoVolume
(mil)Margem de
lucro líquido
Álcool (litros) 30 8% 50 7% 105 7,5%
Gasolina Comum (litros) 100 12% ---- ---- 110 13%
Gasolina Aditivada (litros) 20 12% 100 11,5% 70 12%
Gasolina Aditivada Plus (litros) ---- ---- 80 10,5% ---- ----
Diesel (litros) 10 8% 50 7% 80 5,5%
Gás Natural Veicular (m³) 150 11% ---- ---- 30 10%
Faturamento Médio Mensal (bruto)
VOLUME E RENTABILIDADE DO COMBUSTÍVEL (valor médio mensal)
Auto Posto Prudente Postoville Posto Veneza
R$ 670.000,00 R$ 610.000,00 R$ 780.000,00
Ipiranga Texaco BR
Observa-se na tabela 05, que mesmo com a rentabilidade menor, ganha-se
no volume de vendas dos combustíveis. A conveniência fatura em média, o
correspondente de 5% a 8% do que é vendido nas bombas.
Como o objetivo desse trabalho, é descobrir e analisar a estratégia adotada
pelos postos de combustível nas lojas de conveniência, essa questão foi de suma
importância para analisar as demais respostas. Na tabela 06 a seguir, pode-se
compreender melhor as estratégias mercadológicas praticadas pelos postos em
estudo.
Tabela 06 – Estratégias Mercadológicas
Posto Auto Posto Prudente Postoville Posto Veneza
Bandeira Ipiranga Texaco BREstratégia Utilizada
Localização Localização Atendimento
Com base em Concorrência Concorrência Cliente
ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS
93
Ou seja, a diferenciação pela localização é a maior estratégia utilizada pelas
lojas de conveniência de Joinville/SC.
A oitava pergunta, é relacionada ao horário de atendimento da loja de
conveniência. Horários que interferem diretamente na fidelização do cliente.
Portanto, na tabela 07, é mostrado os horários praticados pelos postos.
Tabela 07 – Horário de Atendimento
Posto Auto Posto Prudente
Postoville Posto Veneza
Bandeira Ipiranga Texaco BRHorário da
Conveniência06h - 24h 06h - 24h 06h - 24h
Horário das Bombas de
Combustível24 horas 06h - 24h 24 horas
HORÁRIO DE ATENDIMENTO
Já a nona e última pergunta, solicitou-se aos proprietários, que comentassem
um pouco a respeito dos diferenciais que este acredita ser o chamariz para a loja de
conveniência e o motivo pelo quais seus clientes são fiéis. A tabela 08, compara as
diversas proporções comentadas.
Tabela 08 – Diferenciais Aplicados pelas Conveniências
PostoAuto Posto Prudente
Postoville Posto Veneza
Bandeira Ipiranga Texaco BR
Localização 25% 70% 20%
Atendimento 20% 30% 50%
Preço 20% ---- ----
Mix de produtos 35% ---- 30%
Foco no cliente ---- ---- ----
DIFERENCIAIS APLICADOS PELAS CONVENIÊNCIAS
94
Para esta tabela 08, observa-se que, para o Auto Posto Prudente, o principal
diferencial é o mix de produtos, segundo o Sr. Fábio Henriques, gerente do posto,
porém, pode-se concluir também que a localização atual do posto, interfere e muito
na procura dos clientes pelo local, devido à região estratégica que se encontra.
O mais curioso nas respostas, foi o fato de nenhum proprietário citar o foco no
cliente como diferencial da sua loja de conveniência, mas sim a localização, o
atendimento e devido ao mix de produtos.
4.3 DIFICULDADES
O Brasil conta atualmente com 45 mil postos de combustíveis e
aproximadamente 143 mil bombas de abastecimento espalhadas entre empresas
públicas e privadas. Porém poucos desses, têm a preocupação com as melhorias
que poderiam estar proporcionando aos seus clientes.
A maior dificuldade encontrada nesse estudo, foi o fato de muitos empresários
estarem preocupados com o andamento da situação atual, sem se preocupar
atentamente à concorrência que vem crescendo a cada dia, pois todos relataram
cuidados com a loja de conveniência para os que já são clientes, sem pensar nos
muitos que poderiam estar conquistando com poucas melhorias em seus serviços e
produtos oferecidos.
Na coleta de dados, outras dificuldades foram encontradas, pois cada
proprietário tem o seu nível de interesse em responder o questionário com seriedade
e comprometimento das perguntas ali existentes, tornando esse estudo mais real
possível da situação atual.
95
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os postos de combustível deixaram de ser somente um lugar para
abastecimento. Espalhados pela cidade, estão cada vez mais preocupados em
oferecer diferentes tipos de serviços para atender à população. Há alguns postos
que vendem equipamentos, acessórios, produtos, lavagem, limpeza industrial,
lubrificação, troca de óleo, mecânica, pintura e funilaria. Em outros, encontram-se
lojas de conveniências que possuem todo tipo de produtos, inclusive importados,
locadoras e mini-mercados.
Os postos mudaram seus princípios para se adequar e conquistar o mercado,
o qual hoje está muito concorrido. Os postos, diferente de outros pontos comercias,
não fecham as suas portas, o que é um ponto positivo para as pessoas que
precisam comprar em horários fora do convencional. As pessoas procuram cada vez
mais serviços e estão mais exigentes, por isso passam a gostar do atendimento
diversificado.
Dentro desse contexto, o presente trabalho buscou identificar as estratégias
mercadológicas efetuadas por três lojas de conveniência na cidade de Joinville/SC.
Assim observou-se que no município citado, a maioria das lojas de
conveniências dos postos de combustível, adota a localização como a principal
estratégia mercadológica para fidelizar seus clientes e até mesmo conquistar os
demais. O atendimento a esses clientes, ainda não é diferenciado, porém uma
preocupação com a satisfação dos serviços através do atendimento é também uma
forte estratégia.
96
Atualmente, na cidade, os postos de combustíveis, pouco se preocupam com
grandes mudanças para fidelizar seus clientes. Porém, o grande número de
concorrentes, vem chamado a atenção dos proprietários para, pelo menos, manter
os clientes já existentes. Assim, sugere-se como melhorias, a partir da pesquisa
realizada, os seguintes elementos:
• Criar locais com acessos wireless dentro das conveniências para manter o
cliente por mais tempo dentro das lojas, consumindo e fidelizando o mesmo.
• Estruturar as lojas de conveniências para comportar clientes sentados e bem
acomodados, para ler revistas e jornais durante o dia.
• Criar ambientes isolados e climatizados para os clientes que aguardam por
um serviço do posto como troca de óleo, lavação do veículo entre outros.
• Colocar nesses ambientes que os clientes aguardam o término dos serviços,
televisores com transmissões de documentários sobre prevenções e cuidados
com o veículo e com o meio ambiente.
• Outra proposta para este mesmo ambiente, porém durante a noite, onde se
pode ter outra finalidade, é a transmissão nos televisores de shows musicais,
voltado para o público jovem, que busca os postos de combustível para se
encontrar com os amigos antes de sair a alguma casa noturna da cidade.
• Disponibilizar dentro da loja de conveniência, funcionárias específicas para o
atendimento aos clientes que desejam fazer lanches rápidos, oferecendo
produtos de qualidade e de acordo com a necessidade do consumidor.
97
• Criar cartões de fidelidade do posto com premiações atraentes e condizentes
com o público freqüentador.
• Propiciar a instalação de grandes redes de fast-food no interior ou nas
proximidades dos postos de combustível, para atrair ainda mais clientes que
por ali passam ou procuram prestigiar os alimentos da rede, aumentando o
fluxo de automóveis no posto.
Muitos trabalhos e estudos poderão ser feitos nas lojas de conveniência dos
postos de combustíveis, pois no que se refere ao marketing da estrutura
organizacional, há muito que melhorar e aperfeiçoar para realmente fidelizar o
cliente nestes estabelecimentos.
Portanto, a título de sugestão para estudos futuros, indica-se a continuidade
dessa pesquisa abrangendo e aplicando o enfoque das estratégias mercadológicas
estudadas por Michael Porter, pois trará um novo ângulo de observação as variáveis
identificadas.
98
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7 ANEXOS A
Universidade do Estado de Santa Catarina - UDESC
Centro de Ciências Tecnológicas - Joinville - CCT
Engenharia de Produção e Sistemas – EPS
Questionário aplicado nos postos de combustíveis (LOJAS DE CONVENIÊNCIAS)
1) Histórico do posto de combustível na cidade de Joinville/SC a. Qual o ano de fundação? Como começou? Quem empreendeu? b. Qual era o número de funcionários quando começou e o atual? c. Quais setores e serviços eram oferecidos? E agora? d. O posto é particular ou da companhia?
2) Quanto aos produtos vendidos na loja de conveniência. a. Qual é o produto mais vendido? b. Quais os pressupostos básicos para a diferenciação do serviço e/ou
produto? c. Qual é o produto mais rentável? Em porcentagem, quanto isso
representa? d. Quem repõe os produtos? A distribuidora, o fornecedor ou é compra
direta? 3) Política de preços
a. Como são definidos os preços? b. Quais são os elementos considerados para a formulação dos preços?
4) Políticas administrativas a. Quanto às capacitações dos funcionários, é por formação ou
informação? b. Existe algum critério para a contratação dos funcionários (sexo,idade)?
5) Público alvo a. Qual é o público freqüentador? b. Qual é a faixa etária e sexo predominante desse público?
6) Comparação de rentabilidade b. Qual é a rentabilidade do combustível e da loja de conveniência?
7) Estratégias Mercadológicas a. A localização é estratégica? b. Foi determinado com base em que (clientela, concorrência)?
8) Horário de atendimento a. Qual é o horário de maior movimento, tanto na conveniência quanto
nas bombas? b. Esse horário de atendimento, segue alguma lei municipal?
9) Diferenciais da loja de conveniência a. O diferencial é baseado em preços, mix de produtos, atendimento,
localização ou foco no cliente?