estrategias mercadológicas orientadas a la fidelización de

Estrategias mercadológicas orientadas a la fidelización de estudiantes en la Facultad de Ciencias

Empresariales de la Universidad de San Buenaventura Medellín como generador de valor

Johuson Usuga Urrego, [email protected]

María Alejandra López Cañas, [email protected]

Angelith Lorena Hurtado Machado, [email protected]

Trabajo de Grado presentado Para optar al título de Contador Público

Asesor: Wilson Eduardo Ortegón, Magíster (MSc) en Relaciones y Negocios

Internacionales

Universidad de San Buenaventura Colombia

Facultad de Ciencias Empresariales (Medellín)

Contaduría Pública

Medellín, Colombia

2020

Citar/How to cite (Usuga, López, & Hurtado, 2020)... (Usuga, et al. 2020)

Referencia/Reference

Estilo/Style:

APA 6th ed. (2010)

Usuga Urrego, J., López Cañas, M.A & Hurtado Machado, A.L, (2020). Estrategias

mercadológicas orientadas a la fidelización de estudiantes en la Facultad de

Ciencias Empresariales de la Universidad de San Buenaventura Medellín

como generador de valor (Trabajo de grado Contaduría Pública). Universidad

de San Buenaventura Colombia, Facultad de Ciencias Empresariales,

Medellín.

Bibliotecas Universidad de San Buenaventura

Biblioteca Fray Alberto Montealegre OFM - Bogotá.

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https://co.creativecommons.org/?page_id=13

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Agradecimientos

Agradecemos a Dios la oportunidad de vivir y la sabiduría, igualmente reconocemos el esfuerzo y

disposición de los asesores Diana Carolina Villalobos Olascoaga, Erika María Londoño y Wilson

Ortegón que hicieron posible este trabajo.

Tabla de contenido

Resumen ........................................................................................................................................... 9

Abstract .......................................................................................................................................... 10

Introducción ................................................................................................................................... 11

1 Planteamiento del problema ........................................................................................................ 12

2 Justificación ................................................................................................................................. 16

3 Objetivos ..................................................................................................................................... 17

3.1 Objetivo general ................................................................................................................... 17

3.2 Objetivos específicos ............................................................................................................ 17

4 Problema de investigación .......................................................................................................... 18

4.1 Objetivo 1 ............................................................................................................................. 18

4.2 Objetivo 2 ............................................................................................................................. 23

4.3 Objetivo 3 ............................................................................................................................. 25

5 Hipótesis ...................................................................................................................................... 30

5.1 Sub Hipótesis de trabajo ....................................................................................................... 30

6 Marco teórico .............................................................................................................................. 32

6.1 Reseña histórica .................................................................................................................... 32

6.2 Situación actual .................................................................................................................... 33

6.3 Conceptos a investigar ......................................................................................................... 34

7 Metodología ................................................................................................................................ 43

7.1 Tipo de investigación ........................................................................................................... 43

7.2 Alcance ................................................................................................................................. 43

7.3 Tipo de estudio ..................................................................................................................... 43

8 Resultados ................................................................................................................................... 45

9 Conclusiones ............................................................................................................................... 52

Referencias ..................................................................................................................................... 54

Anexos ............................................................................................................................................ 58

Lista de tablas

Tabla 1. Ofertas de Ciencias Económicas en Universidad es de Medellín. ................................... 20

Tabla 2. Variables de categoría Demográfica ................................................................................ 39

Tabla 3. Variable de categoría de Fidelización: Incidencia ........................................................... 39

Tabla 4. Variable de categoría de Fidelización: Recomendación .................................................. 40

Tabla 5. Variable de categoría de Fidelización: Diferenciación .................................................... 40

Tabla 6. Variable de categoría de Fidelización: Deserción ............................................................ 40

Tabla 7. Variable de categoría de Fidelización: Permanencia ....................................................... 41

Tabla 8. Variable de categoría de Fidelización: Satisfacción ........................................................ 41

Tabla 9. Variable de categoría de Generación de Valor ................................................................ 41

Tabla 10. Variable de categoría de Estrategias Mercadológicas .................................................... 42

Tabla 11. Variable de categoría de Formación .............................................................................. 42

Lista ilustraciones

Ilustración 1 Tasa de deserción Anual Nota: Definición Tasa de Deserción Anual ...................... 27

Ilustración 2 Deserción Anual USBMED Nota: Deserción Anual USBMED (SNIES 1717) ....... 27

Ilustración 3 Representación gráfica de la Hipótesis Nota: Hipótesis de la investigación ............ 31

Ilustración 4 Tipos de consumidores Nota: tipos de consumidores ............................................... 38

Ilustración 5 Participación según los Programas Académicos Nota: Programas de Ciencias

Empresariales ................................................................................................................................. 45

Ilustración 6 Variable de categoría de Fidelización: Recomendación Nota: Variable De

Fidelización: Recomendación ........................................................................................................ 46

Ilustración 7 Variable de categoría de Fidelización: Incidencia 1 Nota: Variable De Fidelización:

Incidencia 1 .................................................................................................................................... 46

Ilustración 8 Variable de categoría de Fidelización: Incidencia 2 Nota: Variable De Fidelización:

Incidencia 2 .................................................................................................................................... 47

Ilustración 9 Variable de categoría de Fidelización: Satisfacción 1 Nota: Variable De

Fidelización: Satisfacción 1 ........................................................................................................... 47

Ilustración 10 Variable de categoría de Fidelización: Satisfacción 2 Nota: Variable De

Fidelización: Satisfacción 2 ........................................................................................................... 48

Ilustración 11 Variable de categoría de Fidelización: Diferenciación 1 Nota: Variable De

Fidelización: Diferenciación 1 ....................................................................................................... 48

Ilustración 12 Variable de categoría de Fidelización: Diferenciación 2 Nota: Variable De

Fidelización: Diferenciación 2 ....................................................................................................... 49

Ilustración 13 Variable de categoría de Fidelización: Deserción Nota: Variable De Fidelización:

Deserción ........................................................................................................................................ 49

Ilustración 14 Variable de categoría de Fidelización: Permanencia Nota: Variable De

Fidelización: Permanencia ............................................................................................................. 50

Ilustración 15 Difusión de información 1 Nota: Noticias sobre deserción en USBMED .............. 50

Ilustración 16 Difusión de información 2 Nota: Programa de Acompañamiento en USBMED ... 51

Ilustración 17 Variable de categoría de Estrategias Mercadológicas Nota: Descuentos, Incentivos

y Beneficios en USBMED ............................................................................................................. 51

ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ORIENTADAS A LA FIDELIZACIÓN… 9

Resumen

Como sabemos, los estudiantes siempre serán la esencia principal en una institución educativa de

cualquier índole, con base en esto, la Universidad de San Buenaventura existe gracias al cumulo

de alumnos que asisten a ella.

Es debido a esto que el alumno debe ser tratado y escuchado con plena disposición, ya que

emocionalmente hablando será su experiencia personal quien califique y recomiende la institución

educativa; se busca entonces que por medio del presente trabajo de grado basado en una

investigación mixta (cuantitativa y cualitativa), se expongan las inconformidades de la comunidad

estudiantil, y a su vez plantear estrategias que minimicen las inquietudes plasmadas en el

planteamiento del problema.

Gracias a la encuesta de satisfacción empleada daremos conclusiones basadas en la opinión de los

estudiantes, sobre todo enfocados con aspectos críticos como lo son la Deserción estudiantil, El

Valor Agregado en la USBMED y la difusión de la información.

Palabras clave: Estudiantes, USBMED, Investigación mixta, Estrategias, Deserción, Valor

Agregado, Difusión de la información.


Abstract

It is known that students will always be the main essence in any educational centre of any area.

Based on this, the San Buenaventura University exists due to the fact of the assistance of the

student’s cluster that are part of it. Correspondingly the pupil must be treated and Heard with fully

disposition, since emotionally speaking it will be his personal experience who qualify and suggest

his educational center; the main objective of this degree work is based on quantitive and qualitive

research, it will be expose the unconformities of the university community, likewise to propose

strategies about critical aspects has student desertion, the value added in the USBMED and the

dissemination of information.

Keywords: Students, USBMED, mixed research, strategies, desertion, value added, dissemination

of information.


Introducción

Este trabajo de investigación tiene como finalidad proponer estrategias que incentiven la

generación de valor en la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad San Buenaventura

sede Medellín desde la fidelización de estudiantes gracias a herramientas como el marketing.

Como hablar de mercadeo es un concepto demasiado amplio, específicamente ahondaremos

el marketing relacional implementado en instituciones educativas, partiendo de necesidades

semejantes a las de una empresa comercial; en donde se permita realizar una investigación

impecable del mercado para la creación de demanda de un producto, o en el caso de este proyecto

un servicio.

Es importante destacar que en este proyecto, el diseño de estrategias de mercadeo,

evaluando la preferencia de los consumidores, buscará un mayor posicionamiento de marca a nivel

local, un incremento de la oferta académica y un mayor nivel de engagement1 con los consumidores

actuales de la marca. Igualmente, cabe resaltar que serán una mejora dentro del proceso,

evidenciando un reto continuo de la institución.

1 Entendiéndose como un compromiso entre una marca y los consumidores. Es el toque final que hace exitosa una

estrategia de marketing, es ese sentimiento que impulsa a los clientes a elegir nuestra marca frente a la competencia.


1 Planteamiento del problema

Alrededor de 20 años atrás, las instituciones educativas, tanto colegios como Universidad

es públicas y privadas no hacían hincapié en captar la atención del alumno, llegaban por decisión

propia (Cruz, 2018), particularmente por su beneficio, ubicación, reputación, tarifas y en algunos

casos sus resultados académicos.

Actualmente las Universidad es han optado por implementar técnicas de marketing más

exigentes que suplan sus carencias y fomenten la competitividad. Entre ellas destacamos

actividades extracurriculares como campañas colegiales, orientación vocacional (Salazar, 2016,

parr. 14), ferias universitarias, e incluso sacan provecho de su infraestructura con el fin de darse a

conocer. (Cruz, 2018)

Nuestro objeto de investigación es la Universidad San Buenaventura sede Medellín,

ocupando el puesto 86 según el ranking de Universidad es nacionales y el 7.548 a nivel mundial

(Webometrics, 2019). En vista de que reiteradamente se han manifestado inconformidades por

parte de los estudiantes de esta institución, nos resulta un poco desfavorable lograr la promoción

deseada, debido a que puede estropear las relaciones con los demandantes de la USB.

Dicha crítica se ha generado a partir del manejo organizacional y administrativo de la

Universidad, en donde se evidencia poca promoción institucional, escasa implementación de un

marketing mix y un deterioro de las relaciones en la comunidad estudiantil, que como consecuencia

ha fomentado desconfianza, incredibilidad, pérdida de sentido de pertenencia de los estudiantes e

incluso deserción estudiantil.

Por consiguiente, existe recelo frente a la disminución del reconocimiento de la

Universidad, que se ha reflejado con un descenso representativo en la demanda de la institución.

Debido a que es imprescindible la percepción de la Comunidad Bonaventuriana para

destacar la institución entre las grandes ofertas Universitarias, se hará más tedioso generar

publicidad eficiente si los estudiantes no se sienten incentivados para promocionar la Universidad

o incluso terminar su formación académica. En todo caso, con el fin de darle solución a este

inconveniente se implementará un análisis relacional entre mercadeo y generación de valor.

Integrando términos tales como, el servicio al cliente, la calidad y el marketing (Cristhopher, Payne,

& Ballantyne, 1994).


Para ello, la base fundamental serán los estudiantes Bonaventurianos, con el propósito de

generar estrategias como la mezcla promocional, generando publicidad, incentivando la interacción

del usuario con la institución, la mercadotecnia, etc. (Peñaloza, 2005). Elementos que desarrollen

confianza en ellos y así, concebir una promoción universitaria positiva con la incursión de

actividades atractivas que generen satisfacción en los estudiantes. Sin embargo, el marketing es

una herramienta de doble filo. Lamentablemente en ciertas ocasiones, es utilizado para responder

intereses inescrupulosos…Pero si se orienta a responder a necesidades sociales, desde la idea de

creación de bienestar y se desarrolla con un criterio ético, al servicio de la persona como principio

y fin esencial, el marketing se convierte en un aliado valioso (Manes, 2004)

Así pues, desde el punto de vista analítico, el consumidor es la vía para generar una de las

principales estrategias mercadológicas como el voz a voz, a pesar de ser uno de los mecanismos

más antiguos de transmisión se considera el más práctico para fortalecer las relaciones públicas

(Anzures, 2013). Y paulatinamente incrementar el Good will.

Como pieza importante para la ejecución de un marketing mix, el objetivo es desglosar la

razón de por qué actualmente no se cuenta con relaciones estudiantiles duraderas (Soriano, 1990).

Teniendo en cuenta factores como los canales de distribución, el servicio, el valor de marca, el

precio, las promociones, entre otros elementos que propone Neil Border que debe tener en cuenta

un marketer (Kubicki, 2016).

En adición, la herramienta principal para el desarrollo de esta investigación contable es el

mercadeo, principalmente el relacional. El cual se enfatiza en la rentabilidad de las relaciones, entre

los usuarios tanto internos como externos y la organización, teniendo como referente las prácticas

de negocios, propagación, servicio, comunicación y desarrollo para alcanzar un modelo de

fidelización (Cristhopher, Payne, & Ballantyne, 1994).

La evolución del tiempo ha obligado que al escuchar la palabra marketing no solo se genere

la imagen de la comercialización y venta de un producto, sino tener en cuenta la otra parte de

relación transaccional: el usuario, considerado como el sujeto pasivo que se manifiesta con

acciones positivas o negativas (Eslava, 2015)

Mediante la mejora de calidad de servicio del proveedor, mejora la satisfacción de los

usuarios. A su vez, un cliente satisfecho crea una fuerte relación con el proveedor y esto lleva a

que la relación sea de larga duración (o retención de los clientes-la fidelidad del cliente). La


retención genera ingresos estables y, como añade ingresos con el tiempo a la relación del cliente,

se mejora la rentabilidad y de igual manera genera valor a partir de los activos intangibles. Así es

como la organización puede utilizar sus relaciones con los usuarios (Sarmiento, 2015).

No cabe duda que el mercadeo abarca un sin fin de temas en una compañía, comprende la

relación: entre la organización y sus usuarios, el servicio y la calidad, destacando estos como

eslabones claves para la interacción y funcionamiento adecuado de una entidad. (Cristhopher,

Payne, & Ballantyne, 1994). En efecto, Valencia (2008) afirma:

El mercadeo relacional busca entonces trasladar los elementos de las relaciones

humanas cotidianas al escenario comercial. El conocimiento del otro es el pilar de

una buena y duradera relación, es así como la empresa debe conocer al máximo a

sus clientes para poder dirigirse a él en sus mismos términos, personalizando al

máximo la relación con el fin de que éste se sienta consentido y tratado de una

manera exclusiva (Valencia, 2008, p. 14).

Incluso, llegar al punto de que el cliente no dude en elegir la Universidad San Buenaventura

frente a las demás instuciones del mercado, porque se tiene certeza y confianza de que aquí darán

lo que otras Universidad es aún no tienen. En otras palabras, estaríamos aumentando el valor de la

marca por medio de los usuarios, la marca es considerada como parte elemental de los activos

valiosos de una compañía, y hay que ser muy inteligentes para ser concientes de que es necesario

capitalizar la misma. Al hacerlo se puede alcanzar un mayor crecimiento y rentabilidad en menos

tiempo de lo establecido (Scott, 2002).

Al mismo tiempo, las instituciones universitarias se ven inmersas en el cambio, es decir,

dejar atrás los parámetros institucionales y empezar a implementar herramientas nuevas que

generen mayor utilidad, como lo es el marketing quien a su vez coadyuva con la gestión y la

evolución (Manes, 2004) .

De esta manera, “El futuro del marketing estará en parte definido por los acontecimientos

actuales y en parte por factores a largo plazo” (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2011, p. 45). Por

ende, se espera ilustrar como el avance del hombre del siglo XXI permite manejar las dificultades

de una empresa desde la interdisciplinariedad. Basándose en la calidad académica, profesores


idóneos y competentes, infraestructura y un buen marketing promocional dirigido a informar,

orientar y reclutar estudiantes (Saenz, 2000). Es evidente que la Universidad tendría una buena

acogida, y que, a su vez, dilataría su rentabilidad.

A raíz de esta descripción, se plantea la siguiente pregunta de investigación: ¿Qué

estrategias mercadológicas se deben implementar para la fidelización de estudiantes en la Facultad

de Ciencias Empresariales de la Universidad San Buenaventura Sede Medellín que a su vez generen

valor?


2 Justificación

La permanencia del estudiante en la Universidad y los factores que inciden sobre la decisión

de desertar, permite evaluar y diseñar tanto las estrategias de mercadeo como las políticas

universitarias a fin de recapacitar a tiempo sobre las falencias que se pueden estar generando en

torno a la relación académica estudiante – Universidad .

Por consiguiente, el fenómeno de la deserción debe ser objeto de interés para la Universidad

San Buenaventura sede Medellín, a fin de generar nuevas estrategias de mercadeo que conduzcan

a atraer a más estudiantes y mantener los que ya están, con el objetivo no solo de incrementar su

oferta académica sino de captar nuevos ingresos que permitan cumplir sus metas financieras y

educativas.

Con esta investigación se quiere demostrar que una de las fallas del manejo en la deserción,

está dada por la falta de tratamiento de las causas que ocasionan el abandono, y si bien los análisis

y diagnósticos de la deserción son hechos desde el ámbito institucional (Facultad- dependencias

administrativas); se considera que el tratamiento de la deserción debe hacerse desde el ámbito

individual y de manera inmediata. Por esta razón, se decide realizar la presente investigación a

nivel cualitativo y cuantitativo, a modo de evaluar la cantidad de estudiantes que ha perdido y ha

dejado de captar la institución, con el objetivo de mejorar las estrategias por parte del departamento

de mercadeo.


3 Objetivos

3.1 Objetivo general

Proponer estrategias mercadológicas orientadas a la fidelización de estudiantes en la

Universidad de San Buenaventura en la Facultad de Ciencias Empresariales sede Medellín como

generador de valor.

3.2 Objetivos específicos

Caracterizar las necesidades de los estudiantes de la Universidad de San Buenaventura sede

Medellín en la Facultad de Ciencias Empresariales respecto a calidad, acceso y pertinencia

del servicio educativo.

Identificar estrategias de fidelización utilizadas por diferentes entidades de educación

superior clasificándolas en función de la generación de valor a los objetivos estratégicos.

Diagnosticar las estrategias de marketing utilizadas por la Universidad de San

Buenaventura sede Medellín, analizando los resultados respecto a la permanencia y

deserción de estudiantes en la Facultad de Ciencias Empresariales.


4 Problema de investigación

4.1 Objetivo 1

Para el desarrollo de este objetivo, se hace primero una caracterización del modelo

educativo ideal, y como este puede ser adaptado a la Universidad San de Buenaventura sede

Medellín. De esta forma se debe reevaluar que tan pertinentes son las estrategias de marketing que

ejecuta el departamento de mercadeo de la Universidad, y si en verdad satisfacen al estudiante.

Destacar la incidencia de la ciencia y la tecnología en el contexto social y económico de los

países, se vuelve primordial para el siglo XXI. Una educación que establezca en las personas las

condiciones de poseer y transformar sus conocimientos, habilidades y destrezas para así

potencializar sus capacidades de innovación y destacar sus conocimientos en la solución de

problemas. La perspectiva de una educación cimentada en el desarrollo de competencias es una de

los métodos más eficientes para contribuir a solucionar, desde lo educativo, las exigencias propias

de este milenio, entendidas como los conocimientos, las capacidades, las actitudes, aptitudes y los

valores que se incrementan en la interacción con los otros. Esto es lo que les permiten entender,

actuar y transformar el mundo en el que se encuentran sumergidos. (Colombia, Ministerio de

Educación Nacional, 2009), según el Tecnológico de Monterrey (2006):

Un elemento esencial de todo proceso de enseñanza y de aprendizaje son los

contenidos académicos que conforman los planes de estudio y que son objeto de

aprendizaje durante la formación profesional del estudiante. El cambio que con

relación a los contenidos tiene lugar en el modelo educativo, está en la forma como

éstos se enseñan. (Tecnologico de Monterrey , 2006, p.3)

Rescatando este último comentario, la Universidad de San Buenaventura sede Medellín

deberá entonces acoger un método de enseñanza que satisfaga a los estudiantes; destacando esta

como una de las necesidades básicas en la contraprestación del servicio. No basta con tener las

herramientas tangibles e intangibles para dictar clases; e incluso, tener una gran variedad de oferta

y acceso no asegura una enseñanza de calidad que forme estudiantes aptos para la demanda del

mercado laboral actual (El Tiempo, 2017). Es de suma importancia también, hacer un proceso de


selección de profesorado adecuado, quien también hace posible crear el rasgo diferenciador entre

instituciones educativas, manifiesta el Tecnológico de Monterrey (2006):

Preparar a los jóvenes para un mundo en constante cambio requiere que los alumnos

aprendan no sólo conocimientos relevantes de manera profunda, sino también los

procesos a través de los cuales aprenden. Este aprendizaje los prepara para ser

autónomos y capaces de educarse de forma continua por sí mismos, y llevar a cabo

acciones a partir de sus propias elaboraciones acerca de la realidad social dentro de

un marco interpretativo de valores y creencias que definen sus obligaciones para con

los demás (Tecnologico de Monterrey , 2006, p. 6)

La idea es entonces que el estudiante logre acrecentar sus conocimientos con recursos

propios adicionales a los que brinda la Universidad, es indispensable también fomentar sus

competencias comunicativas, el trabajo en equipo, la pro-actividad, el liderazgo y la capacidad de

influencia (El Tiempo, 2017). Además, cabe resaltar que los estudiantes de hoy en día, se

preocupan por temas que afectan al mundo como lo son medioambiente, inclusión social,

migración, etc. Donde se busca fomentar la enseñanza integra entre conocimiento, principios y

valores.

Así mismo, este objetivo se divide en tres variables claves que son calidad, acceso y

pertinencia y para ello se mostrara un listado de Universidad es en el departamento de Antioquia

que ofrecen Contaduría Pública, Administración de Negocios y Negocios Internacionales

respectivamente. Enfatizando el costo del semestre que es una las razones por la cuales se puede

generar deserción estudiantil:


Tabla 1.

Ofertas de Ciencias Económicas en Universidad es de Medellín.

UNIVERSIDAD SEMESTRES PRECIO

Corporación universitaria Remington 9 $2.900.000

Universidad EAN 8 $4.194.000

Universidad de Antioquia 10 -

Universidad EAFIT 9 $9.649.512

Universidad de Medellín 9 Escala 3: $5.180.000

Universidad San Buenaventura 9 $2.909.000

Institución universitaria Politécnico gran colombiano

8 $2’902.000

Corporación universitaria adventista 9 $2.996.222

Politécnico gran colombiano Jaime Isaza 10 Estrato 3, promedio: $875.478

Universidad cooperativa de Colombia 8 $2.856.432

U de Colombia (corporación universitaria) 10 $1.757.000

María cano (fundación universitaria) 8 $2.245.000

Institución universitaria Salazar y herrera 8 $3.292.200

Universidad católica Luis amigo 10 $2.639.072

Corporación universitaria minuto de Dios 9 $1.265.100

Corporación universitaria americana 10 $2.182.217

Institución universitaria ITM 10 -

Universidad autónoma latinoamericana 10 $3.201.627

Fundación universitaria católica del norte 8 $2.449.000

Institución universitaria tecnológico de Antioquia

10 $1.562.600*

Institución universitaria de envigado 10 $2.020.000

Institución universitaria ESCOLME 10 $2.496.961



Institución universitaria politécnico gran colombiano

9 $2.902.000

Corporación universitaria Remington (A distancia)

9 $2.200.000

Universidad cooperativa de Colombia 8 $3.024.776

Universidad pontificia bolivariana 8 $8.406.000


Universidad CES 8 $338.000 COP (crédito) x 19 =

$6.422.000

Universidad de Antioquia 10 -

Fundación universitaria católica del norte 9 $2.419.000

Fundación universitaria autónoma de las américas (A distancia)

8 $1.970.945

Institución universitaria ESUMER 9 $3.400.000 – $2.900.000



10 $1.562.600*


Corporación universitaria minuto de Dios 9 $1.843.600

Universidad autónoma latinoamericana 8 $3.201.627

Institución universitaria ESCOLME 10 $2.496.961



Fundación universitaria maría cano 8 $2.245.000

Corporación universitaria adventista 9 $2.996.222



Institución universitaria politécnico gran colombiano

8 $2.902.000

Universidad pontificia bolivariana 8 $8.406.000





Fundación universitaria ESUMER 9 $3.785.000


Institución universitaria de envigado 10 $2.020.800


10 $1.562.600*

Universidad Santo Tomas 8 $4.033.000


Fundación universitaria maría cano 8

No aparece en derechos pecuniarios

Corporación universitaria Remington 10 $2.900.000

En conclusión, la Universidad de San Buenaventura cuenta con una competencia perfecta2

de gran proporción, pues instituciones como: Corporación Universitaria Remington, Universidad

EAN, Universidad EAFIT, Universidad de Medellín, Institución Universitaria Politécnico Gran

colombiano, Fundación Universitaria María Cano, Institución Universitaria Salazar y Herrera,

Universidad Católica Luis Amigó, Corporación Universitaria Americana y la Institución

Universitaria Tecnológico de Antioquia también ofrecen el mismo servicio de programas que

componen actualmente la Facultad de Ciencias Empresariales en la Universidad de San

Buenaventura sede Medellín.

2 Situación de oferta donde las empresas tienen servicios homogéneos


En términos de precios, instituciones como la Fundación Universitaria María Cano, la

Corporación Universitaria Americana, la Universidad Luis Amigó y la Corporación Universitaria

Remington manejan valores mucho más accesibles en su oferta comparada con los de la USB, y en

otra instancia la Universidad EAFIT y seguido la EAN manejan los precios más elevados en los

programas evaluados.

A nivel de calidad, la Universidad de San Buenaventura sede de Medellín, presenta un alto

nivel de insatisfacción en los estudiantes. No solo en la parte académica sino también en temas

relacionados a la infraestructura física; y que mejor manera que traer a colación la opinión de

estudiantes activos y retirados de la Universidad para dar a conocer sus inconformidades.

Una vez iniciado el proceso de aprendizaje en la Universidad de San Buenaventura sede

Medellín se presentan ciertas inconsistencias con el uso, aprovechamiento y mantenimiento de la

infraestructura, destacado el deterioro de las escalas entre el gimnasio y la torre Arturo Calle

Restrepo, que da pie a comentarios como: “la Universidad tiene una carrera reconocida como lo es

Arquitectura y tiene este tipo de escalas”. Además, “¿cómo pueden tener licenciatura en educación

física y deporte, calificada con alta acreditación y tengan un gimnasio y espacios deportivos tan

descuidados?”. Por otro lado, la comunidad Bonaventuriana es consciente de que el cobro del

parqueadero representa un ingreso adicional para la Universidad que en cualquier caso es aceptable.

Pero la inconformidad se basa en la mala distribución de los espacios y que además no dan abasto

para el número de carros que ingresa diariamente, lo que hace discernir que pudo ser una decisión

de momento con muy poca proyección y planeación, ya que primero se debía adecuar el lugar y así

justificar su cobro. La implementación de sistema ASIS, en sus principios genero cierta molestia

en los alumnos, puesto que era un poco confuso el uso de este. Pero la objeción, realmente está en

que los estudiantes no se encuentran a gusto con el proceso de matrícula, puesto que se establece

un horario para realizar la inscripción y se habilita mucho antes, esto conlleva a que en ocasiones

desfavorece a los estudiantes que no pueden ingresar a las 12:00 am. Lo que evidencia que en este

caso no importa el rendimiento académico, sino ser puntuales para lograr los mejores horarios.

Además cabe destacar, que en el peor de los casos los cupos habilitados por la página son muy

limitados, por lo cual se debe acudir a la Facultad para que solucionen el problema, generando en

el mayor de los casos, un sobrecupo en las aulas de clase, lo que genera descontento en los alumnos.


Juntando los requisitos para obtener el título profesional, es obligatoria la aprobación de los

niveles de inglés según correspondan al programa seleccionado. Es una realidad que todo

estudiante de la USB acepta y comparte. Pero el disgusto presentado por los alumnos son los

precios tan elevados de dichos niveles cuando la cantidad de estudiantes por clase es muy alta, y

su exigencia muy poca para lo riguroso que es el examen nivelatorio. A lo que proponen que sería

una mejor opción incluir inglés como una materia más del pensum de los programas que se ofrecen.

Por último, es importante resaltar que no existen modelos, ni actividades que integren al

egresado Bonaventuriano con la institución, cuando son ellos una parte fundamental en la

reputación de la USB basado en la experiencia del servicio recibido. Cabe destacar, que lo dicho

anteriormente no es mencionado con el ánimo de denigrar el servicio, al contrario son aspectos a

mejorar que podrían incentivar la demanda para los próximos años.

4.2 Objetivo 2

Gracias a la globalización, difundir la información hoy en día es uno de los procesos más

fáciles en función de la implementación del internet, lo que desato un mundo sin fronteras. Esto ha

beneficiado a multinacionales, empresas locales, campañas presidenciales, publicidad y promoción

educativa etc. siendo esta ultima la más importante de esta investigación.

La Universidad EAN destaca por ser una de las 5 Universidad es que ha revolucionado al

punto de adquirir su propia APP, facilitando el acceso de estudiantes y docentes en trámites de

calificaciones, certificados, detalles de nómina, convocatorias académicas, etc. (Becerra, 2018).

Adicional a esto, cuenta con el servicio de “dirección de comunicaciones de la U”, la cual tiene el

objetivo de administrar los recursos de comunicación y publicidad, y ofrece también el uso de la

Mesa de Servicios que se encarga de recopilar las necesidades de los estudiantes. (Universidad

EAN, 2019). Lo que le ha permitido fomentar la fidelización de sus alumnos, profesores y personal

administrativo

Por otro lado, la Universidad EAFIT también cuenta con un amplio portafolio de servicios,

entre los más destacados están: EAFIT interactiva, EAFIT virtual, Ulises, correo web, pagos en

línea, Software para eafitenses, un extenso servicio de papelería, desarrollo artístico, vida cultural,

etc. (Universidad EAFIT, 2019).


Además, desde la Agencia de Educación Superior de Medellín SAPIENCIA, unido con

Instituciones Universitarias como Colegio Mayor, Pascual Bravo e ITM se ha incursionado la

estrategia “Del cole a la U”, diseñada para estudiantes de colegios públicos de Medellín cursando

noveno, décimo y undécimo quienes tienen la posibilidad tener una experiencia universitaria,

abarcando actividades lúdicas, visita a laboratorios y bibliotecas, servicios de Bienestar

Institucional, el Museo de Ciencias Naturales de la Salle, etc. Todo esto con el fin de sentir el

acompañamiento que también se brinda desde talleres socio-afectivos y creativo-experienciales

donde se genere conciencia en los participantes y lleven consigo la innovación Tecnológica con

Sentido Humano, siendo esto a lo que apunta el ser un estudiante ITM. (Instituto Tecnológico

Metropolitano (ITM), 2019).

En la era de la tecnología, el politécnico Gran colombiano le ha apostado a la innovación,

pues en su servicio de biblioteca cuenta con el recurso de bibliotablets las cuales tienen un préstamo

interno o externo de hasta 3 días renovables, dejando al alcance libros electrónicos académicos,

literatura universal y otros temas; también brinda su recurso de audiovisuales compuesto por cine

arte, cine comercial, material educativo, fono libros y registros sonoros (Politecnico

Grancolombiano, 2019)De esta manera la metodología de estudio al igual que el tiempo ha

evolucionado, y trae mejoras que se evidencian en la calidad del servicio educativo.

Otro gran ejemplar en términos de fidelización y valor agregado es la Pontificia Universidad

Javeriana, quien basa su portafolio de servicios en 3 áreas:

“Eligiendo a la Javeriana (expo-Javeriana, ferias, Open Day, exposiciones temáticas),

Coaching vocacional (orientación profesional, conexión javeriana, preuniversitarios),

Conocimiento javeriano al servicio de los colegios (actividades académicas artísticas, talleres,

salidas de campo, practicas vocacionales, actualización de profesores)” (Javeriana, Pontificia

Universidad, 2017)

Es así como las Universidad es elaboran su plan de mercadeo orientado a la fidelización de

3 bases fundamentales de una Institución educativa. Es de suma importancia crear planes

estratégicos para los proveedores como lo pueden ser los convenios con otras Universidad es, los

egresados, el sector empresarial, etc. En segundo lugar, es importante tener satisfechos y como

aliados a los usuarios, en este caso, los estudiantes activos, potenciales e incluso los padres de

familia. por último, pero no menos importante, se debe fortalecer y fidelizar el personal


administrativo, entendidos como los profesores de tiempo completo o temporales y personal de

organización interna. (Gonzalo & Arrubla, 2011).

4.3 Objetivo 3

Para este objetivo, se ha tomado como referencia, las estrategias que actualmente utiliza la

Universidad para promocionar su oferta académica logrando evaluar su impacto en el mercado

local. Antes de anunciarlas, es importante tener claro el siguiente concepto:

Estrategia de promoción de ventas. Se encarga de brindar un incentivo que estimule

o aumente la probabilidad de compra de un servicio. (Vertice, 2008)

Por tanto, Esta institución educativa busca que los aspirantes, padres de familia, directivos

y profesores de los colegios tengan un acercamiento directo a la Universidad San Buenaventura y

conozcan las carreras que allí se ofrecen, los perfiles de ingreso, los campos de desempeño

profesional y el ambiente universitario, como insumos para el proceso de toma de decisión sobre

la carrera universitaria.

Con el ánimo de cumplir la proyección social, según el proyecto educativo Bonaventuriano,

se establecieron 5 líneas estratégicas: la contratación pública y privada, educación continua desde

la Facultad de Derecho, Artes integradas, Ciencias Empresariales, Ingeniería, Educación y

Psicología. adicional la línea de egresados, Línea de Desarrollo Humano el cual está compuesto

por el centro de investigación y atención a las adicciones y la familia, consultorio psicológico, Club

sabatino Pequeñines, consultorio empresarial Aburra Norte, consultorio Virtual para personas con

discapacidad, etc. Por último la línea de Difusión y promoción cultural, la cual incluye

conferencias, cátedras abiertas, conversatorios, simposios, foros, talleres, visitas, exposiciones y

casas de encuentros (Universidad de San Buenaventura, 2017).

En términos de promoción la USB tiene la tradición de asistir a ExpoU, realizar

acompañamientos a colegios e incluso permite la visita de estudiantes a la institución con el fin de

dar a conocer los programas y a su vez realizan campaña promocional con incentivos que resaltan

la cultura Bonaventuriana, emplea volantes, Brochure y algunas calcomanías que generalmente se

ven en los automóviles. Es importante destacar que también emplea la radio, redes sociales y

YouTube como plataformas para promocionar la institución.


Cabe mencionar los siguientes servicios que también brinda la Universidad San

Buenaventura Sede Medellín:

Coaching vocacional

Conecta-T con la U

Preicfes Saber 11

Orientación profesional

Preuniversitarios

Un fenómeno estudiado a nivel Nacional que afecta a todas las instituciones educativas, es

la deserción. Tema en el cual el Ministerio de Educación ha empleado medidas para su análisis y

prevención, se define entonces dicho término como la interrupción forzada o voluntaria del estudio.

El cual puede comprenderse desde 2 puntos: una deserción temporal o deserción por

establecimiento educativo (reconocido como traslado institucional), su medida puede realizarse

intra-anual (abandonos en todo el año electivo) o inter-anual (abandono al finalizar el año), otra

forma es por deserción en grupo donde se especifican las edades de los jóvenes, adicional se

encuentra la medida deserción dentro de cohorte donde es un conjunto especifico de estudiantes en

un periodo acotado, y por último se implementan también indicadores para la trayectoria educativa,

donde se analiza la permanencia, la desvinculación, ausencia intersemestral, tasa de graduación,

etc. (Colombia. Ministerio de Educación , 2014)

El Sistema para la Prevención y Análisis de la Deserción en las Instituciones de Educación

Superior (SPADIES) realiza el seguimiento a la deserción en los estudiantes, ya sea por semestres,

periodos o cohorte, es de suma relevancia la identificación del estudiante por ende se analizan

también el estrato económico, la edad, el sexo, el SISBEN, ingresos de la familia, etc. En concreto,

esta plataforma facilita el análisis desde tres estados:

Desertor por programa: estudiante no matriculado en el mismo programa por 2 o

más periodos

Desertor IES: estudiante no registrado en una IES por 2 o más periodos

Desertor sistema: estudiante no registrado en ningún programa ni una IES especifica


Es importante definir también los indicadores más utilizados para la deserción

Ilustración 1. Tasa de deserción Anual Nota: Definición Tasa de Deserción Anual

Presentamos entonces una contextualización de la tasa de deserción en la USBMED

Ilustración 2. Deserción Anual USBMED Nota: Deserción Anual USBMED (SNIES 1717)

Desde el 2016 hasta la actualidad, la Universidad ha mantenido el nivel de deserción

relativamente estable, a excepción del periodo 2018-1 donde sobrepaso el 12%, siendo este el

margen máximo. En términos de género, las mujeres desde el 2016 al 2019-1 representan un 9.2%

en promedio, y los hombres el 10.19% de la deserción.


Como estrategias para la fidelización de estudiantes en la Universidad de San Buenaventura

sede Medellín y que a su vez generen valor y solucione el tema de la retención de estudiantes,

establecemos las siguientes medidas para la atracción de nuevos estudiantes:

Del cole a la u: se compone de

-Charlas tipo Coaching.

-Talleres creativos – experienciales en el mundo profesional.

-Talleres socio – afectivos (trabajos en equipo y desarrollo de habilidades).

-Construcción de conocimientos a partir de proyectos relacionados con Contaduría pública,

administración y negocios internacionales.

-Responder a la pregunta ¿Qué quiero estudiar?

USB Week, explora la U: Un espacio para que los estudiantes de grado 11 vivan la

experiencia USB y conozcan sobre la educación y la oferta académica, es indispensable crear

alianzas con las emisoras como los 40, la mega, la x, etc. Que permitan ambientar el encuentro

en la institución y así también fomente la promoción por radio difusión.

Feria de orientación vocacional: implementar charlas educativas que ayuden en la

orientación vocacional de los jóvenes que cursan 9°, 10° y 11. Para esto se podría recurrir a

una alianza con la alcaldía de Medellín y/o de Bello con el fin de escoger los colegios que

harían parte de esta actividad en la USB. La esencia de esta feria, es crear conversaciones,

talleres, y experiencias de acuerdo a las situaciones actuales donde se evidencie las tendencias,

oportunidades y desafíos que enfrenta la educación, las empresa y los alumnos, es decir

disponer a los joven para que descubran y potencialicen su talento y así realizar su proyecto

de vida acorde al mercado y oportunidades. Como herramienta adicional se podría

implementar un juego virtual, reconociendo pues, que la juventud nació en medio de

tendencias tecnológicas. La creación de esta aplicación se realizaría con los estudiantes de

Ingeniería de sistemas de la USB, donde dejarían volar su imaginación y creatividad, luego

por medio de un concurso se escoge el mejor y se otorga un premio por su participación, de

esta manera no solo se incentiva la participación de los estudiantes invitados, sino también a

los estudiantes Bonaventurianos y futuros profesionales.


Estrategias para la permanencia de estudiantes:

El plan en la u: Charlas gratuitas para los estudiantes, sobre temas actuales o que generen

en ellos curiosidad y de paso permita la integración entre ellos, cabe resaltar que se

diferencia de la temática de una catedra como prerrequisito para graduación.

Departamento de servicio a la comunidad: este departamento sería encargado de brindar

un acompañamiento académico y que también permita dar a conocer a la Universidad la

satisfacción e insatisfacción de los estudiantes respecto a la institución. De esta manera,

generar soluciones oportunas y asertivas para establecer la fidelidad de estudiantes en la

USB desde la prestación del servicio eficaz.


5 Hipótesis

La formulación de estrategias mercadológicas orientadas a la fidelización de estudiantes

tendrá un impacto significativo en la generación de valor para la Universidad de San Buenaventura

Medellín en la Facultad de Ciencias Empresariales.

5.1 Sub Hipótesis de trabajo

La recomendación de los estudiantes de la Universidad San Buenaventura en la Facultad de

Ciencias Empresariales, generará una ventaja competitiva para el mercado estudiantil.

La participación de los estudiantes de la Universidad de San Buenaventura en la Facultad de

Ciencias Empresariales traerá consigo una calidad en el servicio como un generador de valor.

La diferenciación que le otorga los estudiantes de la Facultad de Ciencias Empresariales a la

Universidad de San Buenaventura en Medellín, trae un impacto significativo en la cultura

organizacional.

La satisfacción estudiantil gestiona una ventaja competitiva con respecto al mercado como un

generador de valor.


Ilustración 3. Representación gráfica de la Hipótesis Nota: Hipótesis de la investigación


6 Marco teórico

6.1 Reseña histórica

La institución San Buenaventura tuvo sus inicios en 1708 como colegio de estudios

superiores. Fundado por la comunidad franciscana en la ciudad de Bogotá. Posteriormente se crea

una sede en la ciudad de Medellín, en el año 1967. Sin embargo, gracias al decreto 1729 del 30 de

agosto de 1973 alcanza la denominación Universidad de San Buenaventura, reconocida como

persona jurídica, sin ánimo de lucro y de carácter privado (Buenaventura, s.f.)

Este proceso de investigación se enfatiza en la sede Medellín, que cuenta con las Facultades

de Psicología, Educación, Ingeniería, Ciencias Empresariales, Artes Integradas y Derecho.

El reconocimiento de la Universidad San Buenaventura ha perdurado en el tiempo gracias

a su nivel académico optimo que ha llamado la atención de muchos demandantes, así pues, ha

transmitido credibilidad en su enseñanza que no solo se basa en la parte cognitiva sino también

humana. Además, algunos factores que también influyen para que esta Universidad sea elegida

frente a otras instituciones educativas son su ubicación, infraestructura y sus precios moderados.

Así, Al incorporarse en este entorno Universitario se empiezan a vivir muchas experiencias

positivas. No obstante, como en todo, se presentan desventajas que desfavorecen las expectativas

de los estudiantes, generadas principalmente por inconformidades frente a la administración,

docentes poco metodológicos al momento de transmitir el conocimiento, los espacios

desaprovechados, leve posicionamiento en el Área Metropolitana; sabiendo que, existe una

herramienta fundamental para producir respuestas y transacciones en cualquier sitio, conocido

como mercadeo directo (Stone, 1989)

Lo ideal, es darles un lugar preferencial a los estudiantes para encontrar no sólo las

problemáticas, sino también identificar las necesidades que presentan y satisfacerlas, ya que éste,

es uno de los aspectos más relevantes en la investigación del mercado, puesto que asegura el

aumento de los beneficios en la organización. (Dutka, 2001)

Al mismo tiempo, a la Universidad San Buenaventura no sólo le interesa tener un

incremento de usuarios para generar beneficios económicas, sino también garantizar la

fidelización, que tiene como objetivo que los compradores o usuarios mantengan una relación


estable y continua contribuyendo a una correspondencia favorable tanto para la organización como

para el cliente, generando un incremento de usuarios de repetición, creación de referencia hacia

otros clientes, disminución de riesgos de nuevas expectativas, minimización de los costes de

adquisición de clientes, etc. (Mesén, 2011) y por su puesto la generación de valor como estímulo

que mantiene a las organizaciones activas y comprometidas (Austin, 2005)

6.2 Situación actual

A decir verdad, la ventaja competitiva de la Universidad San Buenaventura sede Medellín,

viene en declive desde hace un tiempo. Es evidente que esta institución no está como primera

opción en el mercado. Incluso, en la misma comunidad Bonaventuriana es muy notorio el poco

compromiso que tienen los estudiantes, y la responsabilidad no solo es del área de mercadeo,

administración, o el personal. Quizá la razón está en no saber implementar una ventaja competitiva

por medio del buen servicio, por falta de Transmitir sentimientos, y aprobación (Tschol, 1994) o

también por desconocer el valor del cliente para medir el potencial de los mismos como

determinante de generación de valor para la empresa (Croxatto, 2005)

El término aprobación, mencionado anteriormente, es fundamental para toda entidad

independientemente de su nicho de mercado o actividad económica. En 1994, Tschol manifestó:

“ese sentimiento profundo de aprobación es tan eficaz en el proceso de persuasión que le lleva a

comprar a una empresa determinada” (p. 05). Y es así, como se empieza a captar la atención de

más gente, convencida de que hará una buena elección al elegir una empresa o institución en

específico.

En otras palabras, es un término que conocemos como reputación, no es más que la

connotación que tienen una persona sobre el comportamiento de una empresa. Sin embargo, este

término no es la imagen de una compañía sino el juicio de valor que realiza una persona externa o

interna de dicha imagen. (Rodriguez, 2008)

Tal vez es un análisis que va más allá de lo lógico-matemático, contiene a su vez factores

de cómo se está recibiendo el servicio y si el producto obtenido es el esperado, en otras palabras,

descifrar como se siente el usuario.


Es una realidad que las relaciones con los clientes son el núcleo y el objetivo principal del

marketing relacional, en el diario vivir tiene más valor el intercambio humano, que el transaccional.

Debido a que la integración de los hombres crea lazos, afectos, fidelidad, y sentimientos de

obligación (Sarmiento, 2015)

6.3 Conceptos a investigar

Cuando de relaciones se trata, es necesario hacer hincapié en cuatro aspectos importantes,

que a su vez ayudan en el fortalecimiento de una ventaja competitiva: las relaciones internas,

laterales, proveedores, y clientes (Lillo Sánchez, 2015). No cabe duda, que estos pilares son los

cimientos ideales para una institución sólida en un largo plazo, con este objetivo, se hace necesario

la implementación de estrategias mercadológicas y una investigación exhaustiva del mercado.

El concepto de estrategias mercadológicas, son las decisiones que toma una empresa para

encaminarse en un objetivo específico que por lo general está relacionado con la práctica del

marketing mix, que según (Rodriguez Ardura, 2011) “Es el conjunto de herramientas controlables

e interrelacionadas que dispone el marketing para satisfacer las necesidades del mercado y a la vez

conseguir los objetivos”. (p. 69). En sí, las estrategias mercadológicas justifican las decisiones que

hace una entidad, ya sea para invertir, mantenerse o abandonar el mercado.

Para cada situación se presentan estrategias favorables que contribuyen al mejoramiento

del servicio, por ejemplo:

Una estrategia destinada a inversión es aquella que requiere un mejoramiento de

infraestructura con el fin de brindar un servicio de calidad.

Una estrategia de abandono resulta más efectiva cuando el costo para invertir es mayor que

el beneficio que se puede obtener.

Una estrategia de mantenimiento se recomienda a aquellas entidades que poseen una

adecuada ventaja competitiva y a su vez posicionamiento en el mercado, lo que trasciende

en la búsqueda de ser líder en el mercado (Munuera & Rodriguez, 2012)


De este modo queda claro que las estrategias mercadológicas se ven aferradas a variables

como el tipo de mercado y empresa. Ya que los objetivos o metas son parámetros que se establecen

de manera independiente en cada institución.

Por otro lado, el concepto de investigación de mercado no es solo recopilar información

sobre opiniones de un servicio, es realizar el análisis de marketing de cualquier empresa

(planificación, implementación, organización y control), según Rosendo, (2018) “los directivos

necesitan información sobre la demanda del mercado, los clientes, los competidores y

distribuidores” (p. 21) y de esta forma saber en qué fundamentar su ventaja competitiva.

Igualmente, según Sainz de Vicuña Ancín (1996) la estrategia es:

Un conjunto consciente, racional y coherente de decisiones sobre acciones a

emprender y recursos a utilizar, que permite alcanzar los objetivos finales de la

empresa u organización, teniendo en cuenta las decisiones que en el mismo campo

toma o puede tomar la competencia y también las variaciones externas tecnológicas,

económicas y sociales (Sainz de vicuña Ancín, 1996, p. 6)

De acuerdo a la cita anterior, se puede deducir que el punto clave consiste en potencializar

la estrategia de mercadeo que la Universidad de San Buenaventura viene ejecutando para alcanzar

sus objetivos específicos que se encuentran plasmados en su gran mayoría en las políticas

corporativas.

Teniendo presente la definición de estrategias, es importante resaltar que aquellas

estrategias generadas desde el área de mercadeo deben de ser ideadas cautelosamente debido a que

estas son las que lograrán el posicionamiento de la marca y por ende un aumento en cuanto al

número de clientes, lo cual se traduce como un beneficio económico para la institución.

Es por tal motivo, que la estrategia de mercadeo da las pautas en cuanto al rumbo de las

acciones y esfuerzos de la organización, y los parámetros establecidos previamente se centraran en

definir en forma clara y precisa los siguientes puntos expuestos por Lee Rojas (2007)

Los productos y servicios a ofrecer, los segmentos geográficos a cubrir, las ventajas

competitivas sostenibles, la estrategia funcional para cada una de las actividades que


aportan valor al negocio, el nivel de competitividad que tendrá la empresa y la

selección de los competidores objetivo y la estrategia de inversión para hacer crecer

el negocio (Lee Rojas, 2007, p. 43).

Hoy en día, una compañía no mide su valor por el total de sus ingresos, la disminución de

sus gastos y costos, su musculo financiero, o sus activos corrientes. Actualmente se incursiona un

término conocido como Know How, que pertenece a la clasificación de activos intangibles que

según (Guzman, Guzman, & Romero, 2005) lo definen como “el conocimiento específico

relacionado con el objeto social del negocio” (p. 70). Este término da plena confianza sobre las

habilidades que tiene una compañía para crear ventajas competitivas frente al resto del mercado.

En esencia, la niversidad debe producir beneficios para que sus estudiantes quieran

permanecer y de paso, adquieran sentido de pertenencia, ésta es la vía más ágil de convertirse en

referente entre las ofertas del mercado. Es necesario recurrir al estudiante como un elemento

principal de promoción, alcanzando esta meta por medio de una investigación de mercado amplia,

la cual recopila información aterrizada sobre el sentir del usuario, y a su vez tener claro su punto

de partida, sabiendo que es lo que va a promocionar desde la generación de valor para diferenciar

sus productos o servicios de otros similares (Croxatto, 2005)

Algunas variables son: tener en cuenta la opinión de los estudiantes, que es lo que desean,

que necesitan y como cumplir las expectativas que tienen. La investigación de mercados, se basa

entonces, en el método científico para la búsqueda de la verdad acerca de los fenómenos del

marketing, desde encuestas, desarrollo de ideas y teorías, definición del problema, la búsqueda de

la información y el análisis de los datos; lo que permite establecer conclusiones concretas que

llevan a cabo planes estratégicos que solucionen las problemáticas encontradas, lo que hace un

poco más fácil la toma de decisiones gerenciales y administrativas (Zigmunt & Babin, 2009).

La herramienta antes mencionada, se desglosa en estrategias mercadológicas que tienen

como objetivo satisfacer las necesidades del cliente. Para esto se basa en tácticas tales como el

desarrollo del producto, fijación de precios, publicidad, distribución, servicios, etc. (Peñaloza,

2005). Que permitan la fidelización del cliente, teniendo en cuenta las relaciones duraderas por

medio del marketing relacional.


Concluyendo el análisis, la estrategias nombradas podrían generar un impacto significativo

frente al aspecto contable de la Universidad, es claro para todos, que el valor del cliente y la

institución son las palabras claves para abordar el marketing relacional, haciendo una comparación

favorable a partir de la evaluación de que cuando un cliente es leal paga oportunamente las facturas,

lo que permite optimizar su ciclo operacional de ingresos y maximizar su flujo de caja, para ello se

tiene en cuenta el marketing, respaldado con una buena promoción, descuentos, servicio al cliente,

control de calidad y crédito, considerando al estudiante como punto focal para el crecimiento

universitario y a su vez permanecer en el tiempo, bajo estatus, calidad y propuestas de valor

agregado (Murphy, 2012).

Es así, como toma relevancia el tema del comportamiento del consumidor, que en este caso

son los estudiantes de la Universidad San Buenaventura sede Medellín, Henao & Córdoba (2007)

definiéndolo como “el análisis del conjunto de actos que despliegan los individuos para buscar,

comprar, usar, evaluar y disponer de productos, servicios e ideas que esperan satisfagan sus

necesidades” (Henao & Cordoba, 2007, p. 19).

Teniendo en cuenta la definición anterior, esta se puede complementar definiendo la

psicología del consumidor según Schiffman & Lazar Kanuk (2010):

Comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar

y desechar productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades.

El comportamiento del consumidor se enfoca en la manera en que los consumidores

y las familias o los hogares toman decisiones para gastar sus recursos disponibles

(tiempo, dinero, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Eso incluye lo

que compran, por qué́ lo compran, cuándo, dónde, con qué frecuencia lo compran,

con qué frecuencia lo utilizan, cómo lo evalúan después de la compra, el efecto de

estas evaluaciones sobre compras futuras, y cómo lo desechan (Schiffman & Lazar,

2010, p. 05).

Además, es importante abordar los diferentes tipos de consumidores dentro del mercado,

Alberto Sangri Coral (2014), en su libro Introducción a la Mercadotecnia, expone los siguientes

tipos de consumidores:


Ilustración 4. Tipos de consumidores Nota: tipos de consumidores

Teniendo en cuenta los cinco tipos de consumidores expuestos anteriormente (por la forma

de adquirir el satisfactor, por su preferencia, por sus factores de compra, por sus impulsos de

compra y por sus patrones de compra), las empresas pueden encaminar sus estrategias de manera

tal que pueda satisfacer sus necesidades.

Es así, como el mercadeo tiene una función muy importante dentro de la institución ya que

a través de este se puede focalizar su segmento o segmentos con el fin de ofrecer una propuesta de

valor diferenciadora que permita generar ventaja competitiva, sobre el resto de Universidad es

siendo el insumo principal un estudio del comportamiento de los consumidores de tal manera que

se pueda llegar a estrategias puntuales que permitan satisfacer las necesidades de los estudiantes y

al mismo tiempo potencializar la marca, logrando que la Universidad tenga una buena reputación

en el mercado local y nacional.


A continuación, se realizara la clasificación de variables que conforman el estudio de los

consumidores, en este caso los estudiantes en la Facultad de Ciencias Empresariales de la

Universidad de San Buenaventura Sede Medellín, esto con la finalidad de identificar y clasificar

los usuarios para concretar estrategias mercadológicas específicas a sus necesidades. Además son

términos que en su mayoría serán usados para la elaboración de instrumentos nos permitirán la

recopilación de información en esta Facultad.

Tabla 2.

Variables de categoría Demográfica

CARACTERISTICAS MODALIDADES TIPO DE

VARIABLE MEDICIÓN código

Género Femenino

Cualitativa Femenino 1

Masculino Masculino 2

Estrato

Alto

Cualitativa

Estrato 1 - estrato 2 BAJO

Medio Estrato 3 - estrato 4 MEDIO

Bajo Estrato 5 - estrato 6 ALTO

Edad Años Cuantitativa

15 años-20 años AÑOS

21 años-25 años AÑOS

26 años o más AÑOS

Tabla 3.

Variable de categoría de Fidelización: Incidencia



Incidencia

Continuidad proceso

formación Cualitativo

Si 1

No 2

Formación

complementaria Cualitativo

Diplomados 1

Postgrados 2

Pregrados 3

Otro 4


Tabla 4.

Variable de categoría de Fidelización: Recomendación


VARIABLE MEDICIÓN

Recomendación En el ámbito social (área

metropolitana) Cuantitativo

si lo haría

probablemente lo haría

pensaría en hacerlo

no lo haría

Tabla 5.

Variable de categoría de Fidelización: Diferenciación



Diferenciación

Crea espacios para

compartir con alumnos

y ex-alumnos Cualitativo

Siempre 1

La mayoría de las veces sí 2

A veces si, a veces no 3

La mayoría de las veces no 4

Nunca 5

Aprovecha vehículos

tecnológicos, lúdicos,

didácticos y

pedagógicos para la

formación integral del

estudiante

Cualitativo

Siempre 1

La mayoría de las veces sí 2

A veces si, a veces no 3

La mayoría de las veces no 4

Nunca 5

Tabla 6.

Variable de categoría de Fidelización: Deserción

CARACTERISTICAS MODALIDADES

TIPO DE


Deserción Cuáles son las

principales causas de

deserción Cualitativo

Laborales 1

Económicos 2

Emocionales 3

Académicos 4

Otro 5


Tabla 7.

Variable de categoría de Fidelización: Permanencia



Permanencia Uso de los servicios de

bienestar familiar cualitativo

Piscina 1

Gimnasio 2

Servicio de Enfermería 3

Servicio de Psicología 4

Otro 5

Tabla 8.

Variable de categoría de Fidelización: Satisfacción



Satisfacción

Que tan satisfecho

estas con la enseñanza

de los profesores Cualitativo

Muy satisfecho 1

Relativamente satisfecho 2

Indiferente 3

Relativamente insatisfecho 4

Muy insatisfecho 5

Que tan satisfecho

estas con los espacios

que brida la

Universidad en la sede

de Bello y San Benito

Cualitativo

Muy satisfecho 1

Relativamente satisfecho 2

Indiferente 3

Relativamente insatisfecho 4

Muy insatisfecho 5

Tabla 9.

Variable de categoría de Generación de Valor



Generación de valor

A la hora de usar

cualquier servicio que

brinda la USB, cómo

calificaría su

experiencia

Cualitativo

Pregunta abierta 1


Tabla 10.

Variable de categoría de Estrategias Mercadológicas

CARACTERISTICAS MODALIDADES

TIPO DE


descuentos

ha sido beneficiario de

algún descuento

otorgado por la

Universidad

cualitativo

muy frecuentemente= 1 1

frecuentemente= 2 2

ocasionalmente= 3 3

raramente= 4 4

Nunca= 5 5

Tabla 11.

Variable de categoría de Formación



Nivel Académico Semestre Cuantitativo

Primero 1

segundo 2

Tercero 3

Cuarto 4

Quinto 5

Sexto 6

Séptimo 7

Octavo 8

Noveno 9

Décimo 10


7 Metodología

7.1 Tipo de investigación

Según las características de nuestra investigación, establecimos planteamientos

cuantitativos derivados de la literatura y corresponden a una extensa gama de propósitos de

investigación, como: describir tendencias y patrones, evaluar variaciones, e identificar diferencias

(Hernández, 2014), lo que nos sitúa en un trabajo de investigación cuantitativo, que permite

“describir”, “determinar”, “relacionar”, “comparar”, “relacionar” y “analizar” la situación actual

en la USB, destacando también que se hace necesario recurrir a datos cualitativos que permitan una

aseveración más compleja y certera con base a la realidad de los estudiantes Bonaventurianos

7.2 Alcance

Nuestra investigación tiene un alcance exploratorio debido a que, se establecen las causas

y efectos o los orígenes del fenómeno físico o social objeto del estudio. El objetivo es conocer

porque suceden ciertos hechos, por medio de la delimitación de las relaciones causales existentes,

o al menos, de las condiciones en que ella se produce (Ospino, 2004).

Por esta razón, nuestro trabajo estará compuesto de exploración, descripción, y correlación

(Gomez, 2006) donde se especifica la situación actual de la Facultad de Ciencias Empresariales en

la Universidad San Buenaventura Sede Medellín vista desde las relaciones con sus estudiantes. Así

pues, hablaremos detalladamente de cuáles son las herramientas que la USB implementa en la

fidelización y que tan beneficiosas han sido

7.3 Tipo de estudio

Además de tener un alcance exploratorio, nuestro trabajo comprende un estudio descriptivo

sobre la conducta y características de la comunidad Bonaventuriana, una parte que estudia la

distribución por edades, su nacionalidad, su cultura etc. (Sellitz, Wrigthsman, & Cook, 1980) y que

a su vez recolecta información acerca de su formación académica, fidelización, generación de


valor, entre otros. Esto con el fin de tener conclusiones generalizables supeditadas a los resultados

que se obtengan de las acciones que realizaremos a lo largo del trabajo.


8 Resultados

Para la recolección de datos realizamos una encuesta de satisfacción a los Estudiantes

activos de la Universidad San Buenaventura sede Medellín en la Facultad de Ciencias

Empresariales, instrumento el cual está avalado por el Comité de Bioética.

Los encuestados se caracterizan de la siguiente manera el 36.5% fueron Hombres y el 63.5%

Mujeres, prevalece el estrato económico 3 y 4, cuentan con edades entre los 21 a 26 años un 40%,

de 15 a 20 años un 30.6% y de 26 en adelante un 29.4%, actualmente se encuentran cursando el

nivel 8, 41 personas de las encuestas, los demás están distribuidos así: nivel 2, 6 personas; nivel 3,

3 personas; nivel 4, 1 persona; nivel 5, 2 personas; nivel 6, 5 personas y nivel 7, 12 personas.

Conocemos también que la Facultad de Ciencias Empresariales la componen 4 programas

académicos, su participación está definida de la siguiente manera:

Ilustración 5. Participación según los Programas Académicos Nota: Programas de Ciencias Empresariales

2.4%


Según las variables establecidas anteriormente, se obtuvieron los siguientes resultados:

Ilustración 6. Variable de categoría de Fidelización: Recomendación Nota: Variable De Fidelización: Recomendación

Ilustración 7. Variable de categoría de Fidelización: Incidencia 1 Nota: Variable De Fidelización: Incidencia 1

5.9%


Ilustración 8. Variable de categoría de Fidelización: Incidencia 2 Nota: Variable De Fidelización: Incidencia 2

Ilustración 9. Variable de categoría de Fidelización: Satisfacción 1 Nota: Variable De Fidelización: Satisfacción 1

1.2%


Ilustración 10. Variable de categoría de Fidelización: Satisfacción 2 Nota: Variable De Fidelización: Satisfacción 2

Ilustración 11. Variable de categoría de Fidelización: Diferenciación 1 Nota: Variable De Fidelización: Diferenciación 1

2.4%


Ilustración 12. Variable de categoría de Fidelización: Diferenciación 2 Nota: Variable De Fidelización: Diferenciación 2

Ilustración 13. Variable de categoría de Fidelización: Deserción Nota: Variable De Fidelización: Deserción

2.4%

7.1%

3.5%

5.9%


Ilustración 14. Variable de categoría de Fidelización: Permanencia Nota: Variable De Fidelización: Permanencia

Ilustración 15. Difusión de información 1 Nota: Noticias sobre deserción en USBMED


Ilustración 16. Difusión de información 2 Nota: Programa de Acompañamiento en USBMED

Ilustración 17. Variable de categoría de Estrategias Mercadológicas Nota: Descuentos, Incentivos y Beneficios en USBMED

4.7%

5.9% 5.9%


9 Conclusiones

A raíz de los resultados vistos, es importante rescatar 3 temas importantes:

Deserción

Valor agregado

Difusión de la información

Principalmente nos enfocaremos en estos aspectos al tener mayor relevancia e impacto,

debido a que los resultados obtenidos en las demás preguntas informativas de satisfacción,

recomendación y diferenciación en la USBMED son conceptos que cada semestre se deben estudiar

para una mejora continua. Sin embargo no se pueden obviar, ya que lo que queremos es promover

una comunicación asertiva entre estudiantes, profesores y directivos no se haga más grande; Por el

contrario queremos que esta investigación tenga el fin último de ser un canal de comunicación para

dar a conocer las opiniones de los usuarios.

La deserción es un riesgo inherente que debe ser analizado en cada institución. Según los

datos arrojados encontramos específicamente que este abandono en la mayoría de los casos es por

aspectos económicos y académicos. En el primer caso es entendible que una familia pueda pasar

por inconvenientes con su liquidez y deban abandonar sus estudios; sin embargo el segundo aspecto

es un tema netamente de la Universidad, es por esto que sugerimos evaluar rigurosamente la

calidad de sus profesores, ya que hay reincidencia en la inconformidad con la enseñanza de ellos.

Como sugerencias la comunidad estudiantil propone principalmente:

Ser más rigurosos a la hora de hacer una selección de docentes para que enseñen en sus

clases temas que sepan manejar y realmente tener en cuenta la evaluación semestral del

personal docente

Los estudiantes exigen acompañamiento, desde temas como escuchar sus situaciones y

brindar mecanismo de orientación desde el primer semestre, es decir ayudar al recién

ingresado a encontrar su potencial en la carrera escogida, evitando así que se vea en la

obligación de abandonar o cambiar de carrera.


La malla curricular es uno de los temas de discusión entre la comunidad estudiantil, pues

a pesar de que es obligatorio ver materias como Formaciones Humanas y Electivas desean

que estén orientadas con temas de su programa académico y no ser consideradas solamente

como materias de relleno, además exigen tener horarios como los anteriores donde

realmente se cumpla con el minino de 3 o 4 horas de clase que estén distribuidas

uniformemente en la semana y no solo un día.

Es evidente que el valor agregado de un servicio o producto es una de las ventajas

competitivas más representativas, es por esto que también dedicamos una pregunta para vislumbrar

los estudiantes como perciben este concepto al interactuar con la USBMED, al tener gran variedad

de respuestas no podemos nombrarlas todas, pero sin mencionar las más reiterativas:

A pesar de que todos conocemos la doble titulación, pasantías en el exterior, pasantías

nacionales, la formación del ser, dos sedes universitarias y el campus como un plus para el

estudiante, es triste no evidencian ningún valor agregado, respuestas como.: “no sé”,

“ninguno”, “nada”, “no lo conozco” son las respuestas más comunes entre los alumnos, los

que es un aspecto critico que la Universidad debe analizar, debido que esto va muy ligado

a la satisfacción de los usuarios.

Sin embargo la Universidad es reconocida por su la gran formación humana que brinda a

su estudiantes e incluso a sus empleados con ambientes eticolaborales, la cultura y valores

organizacionales.

Antes de finalizar es importante tocar el tema de la difusión de la información, desde los

directivos hasta los estudiantes, como muestran los resultados son muy poco los estudiantes que

están al tanto de lo que pasa en la Universidad, temas como medidas para prevenir la deserción el

programa de Acompañamiento y Orientación estudiantil son desconocidos para la mayoría de los

alumnos, una gran estrategia que sugieren los estudiantes es:

Habilitar el correo estudiantil para que los estudiantes estén informados sobre asuntos

importantes como lo son: saber pro, seminario de prácticas, programación de cátedras y

demás programas que se estén implementando para hablar el mismo idioma.


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Anexos

Como anexos se incluirá el material complementario para nuestra investigación que abarca

datos tanto cuantitativos, como cualitativos que sustentan y respaldan la información que se expone

en el cuerpo del presente trabajo. Adjuntamos entonces, el consentimiento informado, entrevistas,

y material fotográfico.

Anexo 1, presentamos la papelería que se logró recopilar en términos de promoción de la

Universidad San Buenaventura Sede Medellín. Se incluyen folletos, Brochure y volantes.

Brochure de la Facultad de Deporte


Brochure programas USB


Revista EL MUNDO: conozcamos la Universidad


Volante sobre pregrados que ofrece la USB


Anexo 2, en toda empresa, independientemente de su actividad económica es de gran ayuda

contar con la sección de mercadeo y ventas, área de marketing, departamento de publicidad, entre

otros nombres que identifican esa división encargada de la promoción y difusión de los servicios.

El tiempo que se evalúa con esta investigación, comprende del año 2016 al presente 2019. Cabe

resaltar que la USB ha mantenido algunas actividades atractivas para los usuarios externos; aquella

promoción que sirve para hacer llamativa la oferta que ofrece esta institución. Sin embargo, se han

venido presentado falencias con la promoción del servicio, lo que puede ser una consecuencia de

no tener vinculado a un coordinador de mercado.

Se ha generado también, descuido en el manejo de la página institucional en Instagram,

donde la última publicación es el 21 de junio.


Es importante reconocer, que la comunidad Bonaventuriana se caracteriza por su servicio,

por ser atentos y amables, y a pesar de que no se encuentra un personal propio de mercadeo, pone

a disposición personas que pueden responder nuestras inquietudes de manera formal y respetuosa.

estrategias mercadológicas orientadas a la fidelización de

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