catálogo de moda como estratégia de comunicação dirigida
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Trabalho de Conclusão de Curso - Comunicação Social - Publicidade - UNIRONTRANSCRIPT
FACULDADE INTERAMERICANA DE PORTO VELHO – UNIRON Dandara Simão da Silva
Érica E. P. Pascoal da Silva
CATÁLOGO DE MODA COMO ESTRATÉGIA
DE COMUNICAÇÃO DIRIGIDA
Porto Velho – RO 2011
Dandara Simão da Silva Érica E. P. Pascoal da Silva
CATÁLOGO DE MODA COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DIRIGIDA
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da Faculdade Interamericana de Porto Velho – UNIRON, sob orientação das profs. Ms. Maria Angela Dummel e Esp. Adriana Zanki Cordenonsi como parte de avaliação para a obtenção de título de bacharel em Publicidade e Propaganda.
Porto Velho – RO 2011
Dandara Simão da Silva Érica E. P. Pascoal da Silva
CATÁLOGO DE MODA COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DIRIGIDA
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da Faculdade Interamericana de Porto Velho – UNIRON, sob orientação das profs. Ms. Maria Angela Dummel e Esp. Adriana Zanki Cordenonsi como parte de avaliação para a obtenção de título de bacharel em Publicidade e Propaganda.
RESULTADO: _______________________________________________________
BANCA EXAMINADORA
Prof. _______________________________________________________________
Assinatura __________________________________________________________
Prof. _______________________________________________________________
Assinatura __________________________________________________________
Prof. _______________________________________________________________
Assinatura __________________________________________________________
Data:
Dedicamos este trabalho a todos
que abraçaram e mergulharam nesse mar
de águas muitas vezes turbulentas que é o
mundo da comunicação. Esperamos que
este trabalho possa servir de inspiração
para aqueles que se sentirem propensos a
navegar por estas águas.
Agradecimentos
Dandara Simão
Tudo o que eu quis, até agora eu consegui. E devo isso a muitas pessoas que muitas vezes indiretamente contribuíram pra que mais esta etapa da minha vida fosse concluída. Devo agradecer a Maurício Vasconcelos e Cristiane Ximenes por terem estado comigo em toda a minha transição para Porto Velho, vocês estarão eternamente no meu coração. A todos os amigos, primos e outros familiares que deixei em Cacoal que sempre me receberam com entusiasmo nas vezes em que lá estive. À minha tia Aparecida e toda família de Minas Gerais, obrigado por tudo. Um carinho imenso aos professores que me estimularam a ser mais que um aluno regular no curso, e a minha amizade verdadeira a Marco Bonito, Pedro Martins e Evelyn Morales por me ensinarem alguns “macetes” da vida. Aos meus primos, Luã, Poliana, Graciela e a Lahiane e Maria Izabel que também dividiram comigo as agonias da faculdade, principalmente quando se mora sozinho. Um carinho imenso a toda Galera Bonita. Pessoas que se tornaram muito mais que companheiras de viagem. Todo conhecimento, ajuda, situações difíceis, festas e “whatever” mais que aconteceu durante estes anos nos fizeram irmãos de verdade. Eu espero e quero continuar dividindo muitos momentos da minha vida com cada um. Cada dia com vocês é um dia vivido intensamente.
Tenho que agradecer algumas pessoas nominalmente, porque sem elas este trabalho não poderia ser realizado: Duana, Maria Luisa, Tainá, Xicó, Daniel e Natasha, Daniele e Carol Bonetti, Mariana Mendes, Juraci, Felipe. Me faltam palavras pra agradecer toda ajuda, paciência, compreensão e diversão que vocês trouxeram para este projeto. Foi inesquecível.
Obrigada a Marcos Vallini, Jorge Henrique Damschi e Michele Saraiva pelas dicas e pelo toque profissional que deram a este trabalho.
À Maria Angela que nos orientou, a minha admiração e obrigada por confiar em nossa capacidade de realizar este projeto, pois mesmo passando por momentos difíceis sempre se preocupou com o andamento do trabalho. Adriana Zanki, muito obrigada por todo o suporte e por segurar as nossas mãos na parte prática do trabalho, foi muito importante a sua presença.
À minha madrinha Geralda, (já falecida), obrigada por cuidar de mim como se fosse uma mãe. E finalmente: Domingos, Maria, Rodolfo: se não fosse por vocês provavelmente eu não teria chegado até aqui. Cada palavra de vocês foi importante. Emilia, você fez de tudo por mim e nada que eu fizer ou disser será o bastante pra agradecer todos os sacrifícios que você tem feito. Mãe, você é a minha Vida!
Agradecimentos
Érica Pascoal
Agradeço a Deus por me conceder a benção de mais uma passagem a esse mundo e meu mentor espiritual por me proteger e me guiar pelos caminhos dessa vida. Ao meu pai que sempre foi um grande pai, Dona Shirley por não ter sido uma madrasta e sim uma segunda mãe, aos meus irmãos que tanto amo (Edvin, Erick e Everton) e minha avó querida pelo coração gigante que sempre me cuidou. Minha mãe por ter sido o maior exemplo que tive. Por ter me ensinado os valores que hoje carrego comigo. Por me ensinar a enfrentar os desafios e por me apoiar incondicionalmente em cada projeto que iniciei. Por me dar tudo que uma criança precisa, a atenção que um adolescente necessita e o apoio para que me tornasse uma adulta responsável. Aos professores que fizeram da minha passagem pela graduação uma etapa essencial pra minha formação. São eles: Marco Bonito, Lucimara, Pedrão, Rods, Jackson (o tio Jack), em especial à Maria Angela e Adriana Zanki que nos orientaram e observaram cada detalhe com atenção e carinho. Aos amigos: Duana, Maria, Xicó, Daniel e Natasha, Tainá, Juraci, Larissa, Felipe, Vanessa, que são a Galera Bonita mais bonita que já passou pela minha curta existência, em especial à Vinicius, Maurício e Ive que foram companheiros desde o inicio da faculdade, cada um em uma época muito importante. Aos amigos e companheiros de trabalho, Fran, Dudu, Tom, Laurinha, Nice, Dri, Kava, em especial à Michele que foi mais que amiga nesse último ano. Aos excelentes profissionais que deram uma super força na etapa final: Marcos Vallini, Jorge Henrique Damschi, Caroline Bonetti, Daniele Bonetti e Mariana Mendes. João Guilherme e José Roberto Junior que se tornaram grandes amigos. À Dandara que foi uma companheira incrível nesse projeto e merecedora de toda felicidade do mundo. Preta, você é muito importante pra mim, eu te amo! A cada amigo que incentivou, apertou nossa mão, ouviu nossas lamúrias, torceu por nós! Família, isso tudo devo a vocês. Amigos, vocês são parte integrante da obra, muito obrigada do fundo do coração.
“O rio atinge seus objetivos porque aprendeu a contornar obstáculos.”
Lao Tsé (1324 a.C. – 1408 a.C)
RESUMO
Este estudo tem como objetivo mostrar a importância do marketing direto como
ferramenta publicitária. Por meio de um catálogo de moda, desenvolvido
exclusivamente para os clientes e potenciais clientes das lojas Paladyo, este
trabalho mostra a eficiência que uma comunicação dirigida tem dentro de uma
empresa, tanto como ferramenta de vendas como de valorização de uma marca.
Com uma pesquisa qualitativa de mercado verificou-se os hábitos de consumo do
público-alvo da loja de forma mais aprofundada dando embasamento então para a
formatação do catálogo ideal, formato revista. O catálogo é uma ferramenta
importante dentro da publicidade, pois representa uma vitrine de produtos, que pode
ser impressa ou digital. De acordo com a forma de envio, geralmente via mala direta,
ele gera interações com os clientes, podendo, desde levá-lo até a loja até associar o
produto/serviço com a mesma. Levando em consideração todo histórico e o mercado
porto-velhense, além do embasamento técnico-científico e da pesquisa de campo,
desenvolveu-se um catálogo com o intuito de valorizar a marca Paladyo e deixá-la
melhor posicionada na mente de seus clientes e clientes em potencial.
Palavras-chave: Marketing direto. Comunicação dirigida. Catálogo. Moda. Paladyo.
ABSTRACT
This paper is intended to show the importance of direct marketing as an advertising
tool. By means of a fashion catalog, developed exclusively for customers and
potential customers of the Paladyo stores, this paper shows the efficiency that has a
directed communication within a business, both as a sales tool as recovery of a
brand. Through a qualitative market research verified the consumption habits of the
target store in more detail then giving basement for the ideal format of the catalog.
This is an important tool in advertising, it represents a showcase of products, which
can be printed or digital. According to the form of delivery, usually via direct mail, it
generates interactions with customers and can take you from the shop to associate
the product / service with the same. Taking into account the entire history
and portovelhense market, has developed a catalog in order to enhance the
brand Paladyo and leave it better positioned in the minds of your customers
and potential customers.
Keywords: Direct marketing. Directed communication. Catalog. Fashion. Paladyo.
10
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................ 13
2 MARKETING E SUAS FERRAMENTAS .................................................................................................... 16
2.2 Planejamento estratégico ................................................................................................................... 18
2.2.1 Componentes do PEM ................................................................................................................ 19
2.2.3 Etapas do PEM............................................................................................................................ 20
2.3 Mix de comunicações de marketing .................................................................................................... 22
2.3.1 Publicidade e Propaganda .......................................................................................................... 22
2.3.2 Promoção de vendas ................................................................................................................... 23
2.3.3 Relações Públicas ....................................................................................................................... 24
2.3.4 Venda Pessoal ............................................................................................................................ 24
2.3.5 Merchandising ............................................................................................................................. 25
2.4 Marketing direto .................................................................................................................................. 25
2.5 A Comunicação Dirigida ..................................................................................................................... 28
1.5.1 Características da Comunicação Dirigida .................................................................................... 30
2.6 Ferramentas do marketing direto e da comunicação dirigida ............................................................. 31
2.6.1 Venda pessoal ............................................................................................................................. 31
2.6.2 Telemarketing .............................................................................................................................. 31
2.6.3 Televenda .................................................................................................................................... 32
2.6.4 Terminais Multimídia ou Quiosques ............................................................................................ 32
2.6.5 Mala direta ................................................................................................................................... 32
3 BRIEFING .......................................................................................................................................... 35
3.1 O Mercado da Moda ........................................................................................................................... 35
3.1.1 A moda em Porto Velho .............................................................................................................. 36
3.1.2 A fotografia na comunicação da Moda ........................................................................................ 37
3.2 O Cliente ............................................................................................................................................. 40
3.2.1 Missão ......................................................................................................................................... 40
3.2.2 Visão ........................................................................................................................................... 40
3.2.3 Histórico do Cliente ..................................................................................................................... 40
3.2.4 Produtos que oferece .................................................................................................................. 42
3.2.5 Histórico do Produto .................................................................................................................... 42
3.2.6 Como o produto é vendido .......................................................................................................... 42
3.2.7 Posicionamento da Marca ........................................................................................................... 42
3.2.8 Diferencial ................................................................................................................................... 43
3.2.9 Logística ...................................................................................................................................... 43
3.2.10 Comunicação............................................................................................................................. 43
3.2.11 Efeitos da Comunicação ............................................................................................................ 43
3.2.12 Aparência Física ........................................................................................................................ 43
3.4 Análise SWOT (Strengths, Weakness, Opportunities, Threats) .......................................................... 45
3.4.1 Micro Ambiente............................................................................................................................ 45
3.4.1.1 Fortalezas ................................................................................................................................. 45
3.4.1.2 Fraquezas ................................................................................................................................ 45
3.4.2 Macro Ambiente .......................................................................................................................... 45
3.4.2.1 Oportunidades .......................................................................................................................... 45
3.4.2.2 Ameaças .................................................................................................................................. 45
3.5 Público-Alvo ........................................................................................................................................ 46
3.5.1 Características do público-alvo.................................................................................................... 46
3.5.2 Necessidade de compra .............................................................................................................. 46
3.5.3 Comportamento pós-compra ....................................................................................................... 46
3.6 Análise dos principais concorrentes diretos ........................................................................................ 47
3.6.1 Morena Flor ................................................................................................................................. 47
3.6.1.1 Forças ...................................................................................................................................... 47
3.6.2.2 Fraquezas ................................................................................................................................ 47
3.6.2 Luna Viccenza ............................................................................................................................. 47
3.6.2.1 Forças ...................................................................................................................................... 47
3.6.2.2 Fraquezas ................................................................................................................................ 47
3.6.3 Mei Mei ........................................................................................................................................ 47
3.6.3.1 Forças ...................................................................................................................................... 47
3.6.3.2 Fraquezas ................................................................................................................................ 47
4 PESQUISA MERCADOLÓGICA ............................................................................................................. 48
4.1 Etapas de um projeto de Pesquisa ..................................................................................................... 48
4.1.1 Definição do problema ................................................................................................................. 48
4.1.2 Determinação dos objetivos ........................................................................................................ 48
4.1.3 Tipos de Pesquisa ....................................................................................................................... 48
4.1.3.1 Pesquisa de oportunidades de vendas ..................................................................................... 49
4.1.3.2 Pesquisa de organização de vendas ........................................................................................ 49
4.1.4 Métodos de Pesquisa .................................................................................................................. 49
4.1.5 Tabulação e análise de dados ..................................................................................................... 50
4.2 Projeto de Pesquisa para a empresa Paladyo .................................................................................... 50
4.2.1 Justificativa: ................................................................................................................................. 50
4.2.2 Objetivos ..................................................................................................................................... 51
4.2.2.1 Objetivo Geral: .......................................................................................................................... 51
4.2.2.2 Objetivos específicos: ............................................................................................................... 51
4.2.3 Abrangência Geográfica .............................................................................................................. 51
4.2.4 Público-alvo ................................................................................................................................. 51
4.2.5 Metodologia ................................................................................................................................. 51
4.2.6 Abordagem e método de Coleta de Dados ................................................................................. 51
4.2.7 Instrumento de Coleta de Dados (Roteiro de Pesquisa) ............................................................. 51
4.3 Relatório da pesquisa ......................................................................................................................... 54
4.4 Diagnóstico ......................................................................................................................................... 70
5 O CATÁLOGO PALADYO ..................................................................................................................... 74
5.1 Objetivo ............................................................................................................................................... 74
5.2 Cronograma ........................................................................................................................................ 75
5.3 Ideia .................................................................................................................................................... 75
5.4 Conceito .............................................................................................................................................. 75
5.5 Produção gráfica ................................................................................................................................. 76
5.6 Estratégias de distribuição .................................................................................................................. 76
5.7 Orçamento .......................................................................................................................................... 77
5.7.1 Quantidade ...................................................................................................................................... 77
5.7.2 Custos de criação ........................................................................................................................ 77
5.7.3 Custos de produção .................................................................................................................... 77
5.7.4 Custos de distribuição ................................................................................................................. 78
5.7.5 Valor Total ................................................................................................................................... 78
5.8 Layout do catálogo Paladyo ................................................................................................................ 79
CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................................. 91
REFERÊNCIAS ................................................................................................................................. 92
ANEXOS ................................................................................................ ERRO! INDICADOR NÃO DEFINIDO.
13
1 INTRODUÇÃO
No mundo de hoje a quantidade de informação que um indivíduo recebe
durante um dia comum de sua vida pode ser assustadora. Existem muitas
publicações a respeito dos malefícios que o excesso de informação pode trazer a
um indivíduo. Neste novo mundo onde a informação é produzida e recebida com
facilidade por todos, conseguir que a propaganda atinja um alvo com eficácia tornou-
se um trabalho bastante árduo. Existe uma maior possibilidade de a informação
chegar ao indivíduo com ruídos e obter um feedback1 negativo, o que gera
desconfiança e antipatia por parte do consumidor. A comunicação em massa já não
supre as necessidades de um consumidor cada vez mais individualista. Então como
atingir este consumidor?
A comunicação dirigida pode ser a solução, uma vez que esta se utiliza da
segmentação de mercado onde é possível traçar o perfil do consumidor e voltar a
comunicação para as seus desejos e necessidades. E dentro da segmentação é
possível utilizar ainda a comunicação por nicho, que restringe ainda mais a área de
trabalho, promovendo uma comunicação eficiente e direta.
Neste cenário observa-se que a Paladyo - uma boutique que está há 15 anos
no mercado portovelhense, tem a necessidade de investir em novas formas de
fidelizar e atrair seus consumidores. Com base no histórico da empresa serão
identificados o target2 primário e secundário com o objetivo de descobrir a marca
com maior share na empresa, para criar um catálogo – peça chave deste estudo – e
deixá-lo atrativo e convidativo para antigos e novos.
Serão utilizadas as pesquisas qualitativa e quantitativa para descobrir o perfil
do target, hábitos de compra, quais marcas mais consome e o nível de satisfação
quanto ao que se tem a disposição para compra no mercado de vestuário. Com essa
pesquisa teremos as informações necessárias para a montagem do catálogo ideal
com as características da região e atendendo as necessidades do público-alvo. Para
melhor formatação, serão analisadas as peças dos concorrentes que também
utilizam esse tipo de comunicação para entender como as mensagens estão sendo
1 Em comunicação, todo e qualquer retorno do público alvo a comunicação feita pela empresa, seja
por meio de pesquisa, de um mecanismo de resposta (cupom, telefone etc.) ou de forma instantânea. (SAMPAIO, Rafael. 2003, p. 341)
2 Público-alvo
14
direcionadas para o target. O produto resultante deste estudo pode servir para
valorizar a marca no mercado local e dar visibilidade aos produtos das lojas.
Ainda que um catálogo seja um item muito eficaz na comunicação de uma
empresa é importante que se conheça bem as ferramentas que estão a disposição
da comunicação. O capítulo I traz um estudo sobre o marketing, suas modalidades –
dentre elas o marketing direto - e suas características, fala da importância que o
planejamento estratégico exerce quando bem usado, considerando que este é a
base da comunicação para qualquer empresa que queira ser bem sucedida no
mercado e aborda ainda a eficácia da comunicação dirigida que pode ser usada sem
que haja a necessidade de realização de uma campanha publicitária composta de
várias peças.
Entendida as funções do marketing é necessário que se saiba em que cenário
se está atuando antes de realizar a comunicação escolhida. Neste contexto será
visto em que momento se encontra o mercado de moda da capital rondoniense.
Aliada à moda, o capítulo II abordará também as características da fotografia
publicitária, um “ingrediente especial” quando se fala em mercado de moda em
qualquer lugar do mundo. Este capítulo ainda traça o perfil da Paladyo, desde sua
fundação até a inauguração da loja do Porto Velho Shopping. Serão conhecidos
seus concorrentes, seus problemas de comunicação e a personalidade desta marca
ainda jovem na cidade de Porto Velho. Serão identificados também seus clientes,
marcas, mix de produtos, cita as peculiaridades do mercado na cidade e
comunicação utilizada atualmente pela empresa.
Depois de se conhecer o cliente, precisamos entender e identificar as
necessidades do target e a viabilidade de se produzir um catálogo. O capítulo III fala
dos métodos de coleta de dados existentes para se chegar a estes objetivos. Como
uma pesquisa deve ser feita e quais as modalidades escolhidas para este estudo.
Na pesquisa de fato é possível traçar o perfil do público alvo da empresa, seus
hábitos de consumo, como se vestem e a influência da moda de outros estados na
região.
Tendo em mãos todos estes dados foi desenvolvido, juntamente com
profissionais da área um catálogo que se encaixa dentro das particularidades da
região e do público-alvo. Todo planejamento foi elaborado de modo a explorar
nuances não utilizadas – dentro da publicidade – da cidade de Porto Velho. O uso
de espaços urbanos no centro da capital rondoniense foi bastante explorado nas
15
imagens utilizadas. Ainda foi exaltado o uso das tendências de moda da estação, de
modo a ser utilizadas no dia a dia e o uso de maquiagem para a próxima estação.
No processo de diagramação a linha seguida é a mesma que compõe as imagens,
utilizando cores fortes de maneira sóbria e sem uso de elementos gráficos sobre a
imagem, que dá ao produto um aspecto limpo. As estratégias de distribuição
utilizadas e o orçamento geral deste trabalho também são itens importantes, uma
vez que, se o cliente não dispõe da verba necessária, todo trabalho se torna
obsoleto. Estes detalhes estão expostos no capítulo IV.
16
2 Marketing e suas ferramentas
Entender, criar, comunicar e proporcionar satisfação e valor ao consumidor é
essência da prática do marketing moderno. Segundo Kotler, “Marketing é a entrega
de satisfação para o cliente em forma de benefício” (2005, p. 3). Um bom
profissional de marketing deve entender as necessidades de seus clientes,
oferecendo produtos ou serviços com valor superior a preços mais vantajosos que a
concorrência, fazendo uma distribuição eficiente e o promovendo da maneira
correta, com isso haverá uma maior facilidade na venda desses produtos. Tudo isso
faz parte do que é chamado de ‘Mix de Marketing’ ou ‘Composto de Marketing’, ou
seja, um conjunto de esforços e ferramentas de marketing que devem ser
trabalhadas juntas para alcançar o objetivo definido.
De acordo com Kotler, o Mix de Marketing foi elaborado tendo como base os
4 P’s - Produto, Preço, Praça, Promoção -, proposto inicialmente por Jerome
McCarthy em seu livro Basic Marketing lançado em 1960 (2005, p. 3). De acordo
com a teoria de McCarthy, os 4 P’s são:
Produto: refere-se ao produto ou serviço que uma organização oferece.
Nesse item há vários aspectos quanto ao produto/serviço a serem analisados
para atingir as necessidades do público-alvo tais como: função, aparência,
design, embalagem, garantia entre outros.
Preço: refere-se à expressão monetária, o que a empresa espera receber em
troca de um produto, serviço ou ideia. Ao definir o preço ao bem oferecido, a
empresa deve levar em consideração fatores como o segmento de mercado
que visa atingir, o perfil dos consumidores, os aspectos culturais do ambiente
o qual está inserida, a concorrência e etc.
Praça: no modelo dos 4 P’s, de acordo com Kotler, refere-se a distribuição do
produto/serviço no mercado. A análise da distribuição envolve estudos de
cobertura (áreas de atuação, abrangência), seleção dos tipos e
características dos canais, a logística, elementos de motivação para os canais
e os níveis de serviço que cada elemento da cadeia deverá oferecer e estar
em conformidade. É através desse elemento que o consumidor chegará ao
ponto de venda para finalizar a aquisição do produto/serviço.
17
Promoção: o último ‘P’ do Mix de Marketing refere-se à comunicação das
informações entre quem vende algo e quem compra algo. A discussão em
torno do nome é muito grande, vamos adotar aqui a expressão ‘Comunicação
Integrada de Marketing’. Segundo Ogden e Crescitelli “cada membro da
organização envolvido no marketing e na comercialização de um produto ou
serviço deve transmitir a mesma mensagem” (2008, p. XIII). Assim, entende-
se que todos os esforços em torno da comunicação de um produto ou serviço
oferecido pela empresa engloba esse item do Mix de Marketing.
Os 4 P’s tornaram-se então ferramenta de fundamental importância para os
profissionais da área, principalmente após a ampla divulgação e utilização por Philip
Kotler. Em resumo, as empresas disponibilizam determinado produto ou serviço,
organizam sua promoção, que tem por objetivo comunicar, informar ao consumidor
sua disponibilidade em uma dada praça (ponto de venda ou local), a um
determinado preço.
Kotler (2005) diz que o marketing moderno exige muito mais que desenvolver
o produto ou serviço, creditar-lhe preço competitivo e disponibilizá-lo no mercado. As
empresas precisam comunicar-se com clientes potenciais e os já existentes, e o que
é comunicado não deve ser deixado ao acaso. Para a maioria das empresas, a
dúvida não é ‘se’ mas sim ‘quanto gastarão e de que maneiras’ farão essa
comunicação que deve ser elaborada em um programa consistente e coordenado.
Toda empresa precisa avaliar seu comportamento em relação ao mercado.
Para realizar essa avaliação se faz necessário utilizar-se de instrumentos que
possibilitem a percepção de características do ambiente interno e externo da
empresa. Essa prática diminui os erros e evita a tomada de decisões mal
planejadas. Através de uma análise situacional, avaliando as forças, fraquezas,
ameaças e oportunidades, a empresa identifica os aspectos que caracterizam a sua
posição estratégica em determinado momento no mercado, fornecendo a direção
para o desenvolvimento de planos de marketing mais viáveis. Essa constitui a
chamada ‘Análise SWOT3’.
3 Desenvolvida por Kenneth Andrews e Roland Chriskense, o termo SWOT é a conjunção das
palavras Strengths (forças), Weakness (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças).
18
Para identificar oportunidades e ameaças que se colocam diante da
organização, é necessário fazer uma análise externa. Mudanças sempre vão
acontecer, mas cabe à empresa ter a percepção antecipada dessa mudança,
fazendo com que se aproveitem melhor as oportunidades e se tenha menor impacto
com ameaças.
Richers afirma que “oportunidades sempre existem, mas é preciso olhar além
daquilo que fazemos hoje” (2000, p. 42). É necessário buscar novos nichos de
mercado, novas tecnológicas. A conquista de oportunidades está ligada ao ambiente
externo, mas vai depender de quão ‘ligada’ a empresa estará para enxergá-la. O
mesmo se dá com ameaças. Muitas ameaças e oportunidades resultam de
mudanças pouco aparentes, no entanto, para as empresas, a maioria das
oportunidades que se destacam referem-se à novas tecnologias aliadas à
receptividade dessa inovação no mercado, ao exemplo do surgimento dos
televisores.
Se, ameaças e oportunidades estão ligadas a fatores externos, em
contrapartida as forças e fraquezas normalmente fazem parte do cenário interno da
empresa. Segundo Richers esse “jogo [...] consiste num confronto das qualidades e
limitações de uma empresa em relação às outras do seu setor” (2000, p. 41). Esse
diagnóstico identifica os problemas que a organização enfrenta, auxilia na tomada
de decisões, visando correções e novos alvos estratégicos. Com uma análise
situacional avaliando pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças, a
organização tem embasamento para definir objetivos, e estes precisam ser alvos
concretos e ter prazos predefinidos para serem atingidos, segundo Richers (2000).
2.2 Planejamento estratégico
O planejamento estratégico de marketing (PEM) é um processo que se bem
estudado e aplicado pode tornar uma empresa mais competitiva. Ele busca a
adaptação dos recursos e objetivos dessa empresa dentro da realidade atual de um
determinado mercado. Segundo Silva et al. (2006) “O planejamento estratégico
direciona ações da empresa em busca de resultados, lucros, crescimento e
desenvolvimento que assegurem seu sucesso”, e quando agregado ao marketing se
torna o principal instrumento de orientação da empresa. O que causa mais
resistência por parte de algumas empresas em relação ao uso do PEM é que a
maioria delas toma decisões embaladas pela sazonalidade, e conseguem prosperar
19
mesmo com problemas, entretanto vivem de intuição. O PEM em muitos casos
torna-se apenas burocracia que não condiz com a realidade do mercado. O que não
é bem assim. Silva lembra que esta visão é equivocada, pois “pressupõe um
ambiente de negócios e um mercado relativamente estáveis ao longo do tempo”.
Esta realidade é mais semelhante aos Estados Unidos dos anos 60. Nos dias de
hoje o planejamento estratégico deve ser maleável, dinâmico e previsor das
mudanças, assim as atividades da empresa se tornam estratégias claras, que são
ótimas ferramentas para conquistas de novos clientes entre outros benefícios.
2.2.1 Componentes do PEM
O planejamento estratégico de marketing é composto por seis etapas
imprescindíveis para um bom diagnóstico e possíveis soluções para os problemas
de uma empresa. O primeiro passo é composto das declarações de missão, visão,
valores, políticas e a definição do negócio proposto. Sob influência deste é que o
segundo passo fará uma análise do cenário e os fatores que determinarão o
sucesso desta empresa. Nesta etapa também é analisado o terceiro passo, que
identifica as oportunidades de mercado. Segundo Silva o quarto passo pode ser um
dos processos mais complexos na elaboração do PEM, pois é nela que são
definidas as estratégias que permitirão que a empresa aproveite as oportunidades
de mercado, esta etapa então exige muita cautela. Após montada a estratégia, o
quinto passo trata da implementação do plano para que se chegue aos objetivos
propostos, nesta etapa “tudo deverá ser feito solidamente embasado em projeções e
avaliações financeiras auxiliares ao processo de implementação”. (2006, p. 19). Por
último é aferido o feedback e é feito o controle do PEM e a programação das
próximas ações. O autor ainda fala que este é o último passo, mas não o final do
planejamento. Assim como pode acontecer durante o processo, o mercado
possibilita que novas avaliações sempre sejam realizadas e que se necessária, haja
alterações em sua estrutura, assim, o processo tem uma melhoria e a empresa entra
em um constante ciclo de crescimento, evolução e aprendizagem.
20
2.2.3 Etapas do PEM
Compreendidos os componentes do PEM, vê-se a importância de suas
etapas. Dentro dos seis passos são construídos vários itens que nos levam a
entender totalmente a função de cada processo. Quando uma empresa nasce, ela
tem um objetivo e “seus fundadores tem uma visão de futuro e valores pessoais bem
definidos, mesmo que não formalizados” (SILVA, p.19). Geralmente são estes
valores que se deseja que a empresa carregue consigo. Com o passar do tempo a
empresa adquire novos produtos, muda o porte e as condições do mercado.
Provavelmente neste ponto os fundadores da empresa já estejam mais afastados
das posições administrativas e de seus funcionários. Torna-se necessária, então, as
21
declarações de visão, políticas e valores, para que seus stakeholders4 se sintam
envolvidos e motivados a colaborar com o sucesso do empreendimento. A Visão,
neste contexto é o que é ideal para a empresa, o ponto de partida do planejamento
estratégico e deve ser construída tendo como base os valores emocionais. Quando
a declaração de visão é redigida e uma forma ampla, ela canaliza os objetivos
coletivos da organização em prol de se alcançar a organização dos sonhos. Os
valores de uma empresa devem estar ligados a ideais e à ética, pois é a partir dele
que a empresa firmará suas ações e cria uma linha de prioridades. Para tanto, todas
as pessoas que fazem parte da organização devem ser comprometidas com esse
ideal. Já as políticas, são instrumentos de organização que ditam os limites da ação
individual e são referência para as decisões do empreendimento. Estas são
geralmente elaboradas para que dentro dos valores éticos exista um padrão a ser
seguido. Dentro das empresas existem dilemas éticos enfrentados por profissionais
que ora julgam todas as decisões da organização corretas ora julgam incorretas, são
adotadas, então, duas políticas organizacionais que envolvem o compromisso
público, que é voltado ao público externo e trabalham com todos os atributos –
emocionais – que fazem a imagem da empresa mais equilibrada institucionalmente.
Já o código de conduta aborda as regras de conduta necessárias ao público interno
(colaboradores, sócios, etc.).
A missão é uma ideia clara de onde quer se chegar com o empreendimento.
Quando a missão é compreendida e assimilada pelos colaboradores, a organização
passa a ser independente dos fundadores, portanto deve ser uma forte motivadora
para os envolvidos e durar para sempre. Após estes passos, a definição do negócio
– necessidades atendidas pelo empreendimento – e a análise dos fatores críticos de
sucesso que é o gerenciamento dos fatores considerados importantes para a
empresa a longo prazo, são realizadas. Após estas fases, a análise do cenário dita
quais as condições do mercado onde o empreendimento se encontra. Quando o
cenário é bem explanado aos interessados no planejamento estratégico, este
adquire confiabilidade e é realizado sem maiores problemas e intervenções.
4 Termo utilizado para nomear clientes, colaboradores, fornecedores, acionistas, prestadores de
serviço, TAadministradores, clientes, governo e a comunidade em geral. (SILVA et. al apud Ansoff, 1990:51)
22
2.3 Mix de comunicações de marketing
Nesse contexto temos o Mix de Comunicações de Marketing ou o Mix de
Promoção, que abrange os instrumentos de comunicação como publicidade e
propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal, merchandising
e o marketing direto - objeto principal de estudo desse trabalho -, e cada um com
uma característica e custos completamente distintos.
2.3.1 Publicidade e Propaganda
Existem controvérsias no que diz respeito aos conceitos de publicidade e
propaganda. Apesar de serem formas de comunicação que têm pontos em comum é
preciso entender a forma como cada uma é posicionada. Na visão da igreja católica
que pode ser vista no livro Publicidade: a criatividade na teoria e na prática, “o termo
publicidade é derivado da expressão latina publicus e que pode ser traduzida como
qualidade daquilo que é público, ou seja, conhecido ou entendido por todos”. A
“propaganda deriva do latim propagare” que na agricultura antiga significava
reproduzir por meio de mergulha, técnica que consistia em enfiar o broto da planta
no solo (2003, p. 15). Após o Papa Clemente fundar a Congregação da Propaganda
em 1597 “a palavra adquiriu o sentido específico de identificar a ação de propagar
qualquer tipo de doutrina religiosa e princípios filosóficos ou políticos”. A mesma
publicação ainda diz que alguns estudiosos entenderam que a propaganda seria um
termo então adequado para a comunicação de natureza ideológica, e a publicidade
seria de autoria identificada e paga.
Na contramão do pensamento católico, Ogden e Crescitelli explicam que a
propaganda “é o desenvolvimento, e a execução de qualquer mensagem de
lembrança, informação ou persuasão comunicada a um mercado ou público-alvo (...)
é paga e repetitiva e o patrocinador da mensagem é identificado” (2007, p. 24-25).
Explica ainda que por haver o controle no conteúdo, o discurso é sempre favorável
ao produto ou serviço. Já a publicidade faz uso da mídia de massa assim como a
propaganda, mas esta não é paga. “O conteúdo da mensagem é determinado pelo
meio de comunicação utilizado (TV, jornal, rádio, etc.). A publicidade é considerada
‘gratuita’ mas precisa ser direcionada”. Os autores enfatizam ainda que o objetivo da
publicidade é gerar na mídia notícias favoráveis – preferencialmente. Considerando
os pontos acima, este trabalho adota a teoria de Ogden e Crescitelli.
23
A propaganda consiste então, em qualquer forma paga de promoção, sejam
ideias ou produtos, e possuem geralmente um anunciante predeterminado. Ela pode
atingir uma massa de possíveis compradores geograficamente dispersos e permite
ao anunciante repetir diversas vezes a mensagem. Além do alcance, a propaganda
em grande escala passa positividade sobre o porte, popularidade e o sucesso da
empresa anunciante. Outra característica dessa ferramenta de comunicação de
marketing é que os clientes passam a ver os produtos anunciados publicamente
como mais confiáveis. A propaganda pode ter como objetivo fazer a venda de
determinado produto em curto prazo, como por exemplo, a Casas Bahia, que ora
anuncia o preço dos produtos e ora a marca por meio de anúncios institucionais.
Estes também muito usados para campanhas de bancos e marcas de cerveja. O
problema é que embora seja de alto e rápido alcance “ela é impessoal e não
consegue ser tão diretamente persuasiva quanto os vendedores da empresa”
(KOTLER, 2005, p. 377), e dependendo do meio escolhido para veiculação, pode ter
um alto custo, como por exemplo um comercial para televisão – As marcas Pepsi e
Chanel investiram grandes cifras em propagandas institucionais. A primeira utilizou
Ronaldinho Gaúcho, Roberto Carlos e David Beckham, dentre outros, para que
utilizando o futebol, derrotassem soldados inimigos que assolavam uma vila. E para
promover o perfume n°5, a Chanel produziu um filme sobre uma atriz (Nicole
Kidman) atormentada pelos paparazzi que encontra com um escritor (Rodrigo
Santoro) com quem vive uma paixão inesquecível5.
2.3.2 Promoção de vendas
A Promoção de Vendas atrai a atenção do consumidor com uma ampla
quantidade de ferramentas, como: cupons, descontos, prêmios, concursos, amostras
etc, e oferece forte incentivo à compra. Pode também ser utilizada para indução do
desejo de compra de produtos e para alavancar vendas em declínio. A promoção de
vendas tem vida curta e tem ações focadas com o simples objetivo de “atrair uma
resposta mais forte e rápida do comprador” (KOTLER, 2000, p.585). Esta ferramenta
não é tão eficaz na construção de marca porque possui uma ampla variedade de
ferramentas planejadas para estimular respostas mais curtas e intensas do mercado.
5 Disponíveis em Pepsi - http://youtu.be/AYWAq0AbU-E, Chanel - http://youtu.be/VSf9kqPoCvI
24
A promoção de vendas normalmente é feita em conjunto com a propaganda ou a
venda pessoal.
2.3.3 Relações Públicas
As Relações Públicas tem sido cada vez mais utilizadas pelas empresas por
possuir alta credibilidade por meio do desenvolvimento de relacionamentos com os
diversos públicos da empresa e pela obtenção da publicidade favorável. A empresa
que se utiliza dessa ferramenta não paga por espaços de mídia, entretanto foca
seus esforços para que equipes de profissionais tracem um diagnóstico do cenário,
descubram possíveis falhas na comunicação, formas de melhorar o relacionamento
e a linguagem adequada ao público de um determinado local, além de divulgar
informações e gerenciar eventos. As relações públicas podem alcançar muitos
clientes potenciais que evitam a publicidade porque querem apenas manter um
relacionamento com seus clientes.
2.3.4 Venda Pessoal
A Venda Pessoal segundo Kotler (2005, p. 377), é a mais eficaz ferramenta
em determinados estágios do processo de compra, principalmente na construção
das preferências, ações e convicções dos compradores. A venda pessoal é uma via
de mão dupla com o vendedor, envolve interações pessoais onde o comprador
interage diretamente com o vendedor e ambos vão ajustando suas propostas para a
melhor negociação para as duas partes. Na venda pessoal o consumidor sente uma
necessidade maior de ouvir e responder, mesmo que seja pra dizer um ‘não’.
A venda pessoal é geralmente complementada pelas campanhas
promocionais que atraem o público até o local de venda. Lá o vendedor utiliza de
argumentos para convencer e/ou persuadir um indivíduo a adquirir o produto ou
serviço. Este é praticamente o processo final de um esforço feito por uma empresa
ao anunciar os mesmos. Ela é de fundamental importância, pois é aí que o
consumidor decide se todo esse esforço realmente vale à pena e nessa hora é
necessário ter vendedores bem treinados para que o processo de compra seja
efetuado com sucesso.
25
2.3.5 Merchandising
O merchandising vem sendo muito utilizado atualmente por proporcionar ao
consumidor a possibilidade de testar, experimentar, conhecer novos produtos e
serviços. Para uma marca nova e desconhecida, a experiência resultante dessa
ferramenta pode servir como fonte para ajustes na forma de exposição, venda ou
modificação de componente do mesmo, por exemplo. Segundo Lupetti,
“merchandising é um conjunto de ações que visam construir um cenário favorável
para a compra do produto no ponto-de-venda, podendo ou não ser fortalecido por
aparições da marca de forma casual em programas de TV, espetáculos teatrais,
shows, etc.” (2003, p. 84). Por esta razão é que vemos cada vez mais anunciantes
que se utilizam de programas de TV ou rádio para divulgação desses produtos.
Ainda segundo a autora, se a ação de merchandising for bem organizada, seguindo
algumas técnicas – escolha de cores, sons, ambientes, exibitécnica, posição do
produto, degustação, demonstração e espaço no ponto-de-venda – esta “terá efeito
melhor que um comercial inserido no intervalo dos programas”. É importante
ressaltar dentro do mix de comunicações de marketing existe uma ferramenta
complementar chamada product placement que é equivocadamente confundida com
o merchandising. Segundo Ogden e Crescitelli, esta ação equivale a inserção de
produtos, uma vez que ela é inserida em qualquer forma de produção em TV e
filmes e é paga. O product placement evoluiu na forma como aparece nas
produções, ele é mais versátil, sofisticado e aparece em canais antes não
explorados, como impressos e internet. Essa atividade é classificada de conforme a
intensidade da mensagem e pode ter três níveis: inserção, quando o produto é
apenas mostrado em determinado contexto; aparição, quando o ele é manuseado ou
usado e testemunhal, quando ele é mostrado, manuseado e recebe um depoimento
favorável6.
2.4 Marketing direto
Como último elemento do composto promocional de marketing, temos o
Marketing Direto, uma valiosa ferramenta de comunicação com o consumidor, que
consiste em travar um diálogo direto e interativo, consequentemente mais atrativo
6 Pode-se observar o uso do product placement em todos os seus níveis mais detalhadamente em
algumas produções recentes do cinema como: 127 horas, O diabo veste Prada e Náufrago. No Brasil, a atividade é mais vista em novelas e no programa CQC.
26
para o cliente aumentando, assim, não apenas o volume de vendas, mas
principalmente estabelecendo relacionamentos duradouros com seus clientes.
Durante um bom tempo os profissionais usaram apenas o marketing direcionado à
massa para se comunicar com os consumidores como um todo, sem se preocupar
com o feedback, e sim apenas em transmitir a mensagem. Assim a comunicação se
torna mais barata, mas nem sempre eficiente.
Na Era da Informação7, onde a concorrência é gigantesca e os consumidores
se tornam cada dia mais exigentes, as empresas precisaram se adaptar ao novo
perfil de consumo. Hoje já não se pensa mais em oferecer simplesmente um produto
ou serviço, mas sim oferecer o produto ou serviço que o consumidor deseja. A
comunicação dentro do Marketing Direto, como o próprio nome já diz, é feita
individualmente ao consumidor, por meio de canais diretos sem intermediários de
marketing, destinando-se não apenas a obter uma resposta imediata de seus
desejos e necessidades, mas também cultivar relacionamentos fortes baseados em
confiança na marca ou na empresa. A função do Marketing Direto é atender as
necessidades individuais de cada consumidor, adaptando a mensagem e tornando-a
mais eficiente.
Wunderman (1999), considerado o pioneiro no assunto, diz que o Marketing
Direto não é uma tática e sim uma estratégia8. Enquanto temos a propaganda
tradicional, que tenta influenciar o consumidor a comprar determinado produto, o
Marketing Direto vai além. Ele busca uma resposta do cliente e até mesmo um
diálogo entre cliente e vendedor, fazendo com que o consumidor possa escolher
entre uma variedade de opções, analisando e comprando o produto “perfeito” para
si, por meio de um algum instrumento, que podem ser: a venda pessoal, o
telemarketing, a televenda, os terminais multimídia e a mala direta.
O Marketing Direto tem se tornado o caminho mais eficiente de se chegar ao
consumidor. Mas é preciso entender que ele nem sempre é o mais barato, mas evita
7 A definição de era da informação é muito ampla, entretanto analisando a forma como Dizard (2000)
descreve a comunicação de massa atualmente, percebe-se que trata-se da evolução que a tecnologia trouxe para o uso das mídias. O autor fala da facilidade que a Internet trouxe na difusão da informação, de novos serviços baseados na indústria do entretenimento como: TV de alta definição, rádio digital, bancos de dados móveis, satélites de transmissões diretas, etc. e da interatividade.
8 Tática é a característica mais visível, pontual, circunscrita à áreas específicas da organização. Já a
estratégia pressupõe um conjunto de medidas abrangentes que num tempo futuro visam a vantagem
competitiva da organização. (HERRERA, 2007)
27
que se gaste dinheiro com quem não tem interesse no produto ou serviço e,
principalmente, que ele não resolve problemas de curto prazo. Para ser feito da
forma correta, é necessário ter profundo conhecimento de seus clientes. O
marketing direto proporciona benefícios tanto para compradores, quanto para
vendedores. Os primeiros por terem maior acesso e conhecimento do produto que
está adquirindo e pelo conforto de não precisar sair de casa na hora da compra –
como no e-commerce9 -, podem comparar preços e modelos consultando os sites e
catálogos de mala direta e decidirem qual a compra que mais lhe satisfaz,
diminuindo o risco de decepção com o produto escolhido. Para as empresas é
vantajoso, pois constrói um relacionamento com o cliente que, se satisfeito,
comprará sempre.
Segundo Wunderman (1999), uma empresa não é mais do que o que ela
sabe. Portanto, o banco de dados é um dos instrumentos mais valiosos de uma
empresa. É essencial sempre mantê-los atualizados. Por meio deles é possível
selecionar pequenos grupos de consumidores e até mesmo selecionar o consumidor
individualmente, personalizando ofertas e oferecendo seu produto para o cliente que
tem mais probabilidade de adquiri-lo. É possível mensurar resultados com mais
eficiência e utilizá-los para a melhoria do produto, do atendimento de vendas, da
comunicação, das ofertas e até formas de pagamento, fazendo com que as
necessidades do consumidor sejam devidamente satisfeitas. Um banco de dados
deve conter dados geográficos, comportamentais, psicográficos e demográficos a
respeito dos clientes existentes e dos clientes em potencial. Esses dados darão a
base para qualquer manutenção no produto ou na comunicação. Nesse contexto,
existe o Marketing de Banco de Dados, ou Database Marketing - DBM, que é “o
processo de construção de manutenção e utilização dos bancos de dados de
clientes e de outros clientes com a finalidade de entrar em contato e realizar
transações com os clientes”. (KOTLER, 2005). Só assim, com dados específicos
sobre o público alvo, pode-se fazer uma comunicação dirigida e direcionada ao
público correto, facilitando o sucesso da mensagem. O DBM pode ser construído
quando o cliente visita um estabelecimento pela primeira vez, quando este se
9 Processo de compra e venda apoiada por meios eletrônicos. (KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. 2003.
p. 454)
28
cadastra via meios impressos ou eletrônicos para receber algum benefício,
respondendo a diversas formas de pesquisa, entre outras formas.
2.5 A Comunicação Dirigida
Nos anos 60 conforme descreve o seriado Mad Men exibido pelo canal
HBO10, o cliente era quem falava o que gostaria de ver nas campanhas. Convencer
esses clientes que os consumidores eram os principais ‘ditadores de regras’ no
processo de comunicação era o principal desafio dos criativos e atendimento de uma
agência. Nessa época, os anúncios impressos e a TV tinham, em sua maioria, uma
propaganda com um atrativo familiar (figura 1.1) e o boca a boca era o atestado de
qualidade dos produtos. A popularização da comunicação de massa tinha o olhar
totalmente voltado ao produto. De lá para cá muitos avanços ocorreram no campo
da tecnologia, chegamos à “Era da Informação11”, pois o indivíduo de hoje tem
autonomia e capacidade de receber e produzir seu conteúdo livremente, tem os
meios para difundi-lo e o feedback é instantâneo. Esse processo teve início com as
inovações principalmente no campo das telecomunicações e tecnologia que
impulsionaram a globalização econômica, que permitiu aos blocos econômicos e
países menos desenvolvidos estreitarem suas relações comerciais com empresas
multinacionais e transnacionais e fizessem o mercado mais competitivo
10
A série dramática fala do competitivo dia a dia de publicitários da Madison Avenue (Manhattan, EUA) dos anos 60.
29
A comunicação publicitária sempre é destinada a atingir uma sociedade de
forma que todos os públicos se sintam individual e coletivamente contemplados.
Nesta perspectiva a comunicação de massa já não é tão eficaz como de costume.
Hoff e Grabrielli justificam que os envolvidos no processo de comunicação (de
massa) não estão em contato. A transmissão da mensagem é mediada pelos
veículos de comunicação e os receptores não interagem com os emissores no
momento de sua recepção (2004, p. 7). Logo, quando falamos de um produto novo
no mercado ela age como difusora, fazendo com que a informação tenha o maior
alcance possível, e chega ao consumidor de forma mais incisiva com a comunicação
integrada.
No mercado competitivo de hoje, empresas e profissionais de marketing devem certificar-se de que as mensagens que chegam aos consumidores sobre produtos e serviços sejam claras, concisas e integradas. Em outras palavras, cada membro da organização envolvido no marketing e na comercialização de um produto ou serviço deve transmitir ao consumidor a mesma mensagem. (ORDEN, James R., 2002, p.11)
Mas nem sempre várias ações conjuntas de propaganda ou a comunicação
integrada são a melhor forma de se alcançar bons resultados nas vendas12. O
mercado fragmentou-se – criando vários grupos e subgrupos distinguidos por classe,
identidade, regiões, etc. – e grandes investimentos antes destinados à comunicação
de massa hoje podem ser aplicados na comunicação direta. E, dependendo dos
resultados a serem alcançados pela empresa, uma utilização coordenada das
diversas ferramentas de comunicação é muito bem vinda. Esse mercado também se
tornou mais agressivo e, para atingir vários públicos em lugares diferentes, as
empresas precisam se posicionar de forma eficaz e adaptar o modo como se
comunicam com estes públicos. São nestes espaços que os novos modelos de
comunicação estão se encaixando. Nesse espaço onde a comunicação é trabalhada
especialmente ao público segmentado ganhou destaque então a Comunicação
Dirigida. Conforme relata Kunsch (1997), essa comunicação destina-se a públicos
específicos, pré-determinados, e conseqüentemente, mais conhecidos pelos
idealizadores das diferentes estratégias de aproximação possíveis.
12
A Coca-cola, em 1985, cometeu uma histórica falha quando, ao ver que a concorrente Pepsi estava ganhando mercado, mudou a fórmula e criou um novo refrigerante chamado New Coke. A empresa investiu milhões no lançamento do produto, porém as pessoas se recusavam a comprá-lo pois já haviam adquirido paixão pelo antigo produto. Após três meses a empresa voltou a comercializar o refrigerante clássico, desta vez com o nome de Coke Classic. Fonte: Wikipédia. Disponível em < http://en.wikipedia.org/wiki/New_Coke >.
30
O modelo usado hoje se destina ao consumidor que não é atingido pela TV,
mas é pelo panfleto, e-mail, mídias alternativas. Um dos fatores que diferenciam a
comunicação dirigida da comunicação de massa é a relação do público com a
empresa. Na comunicação de massa, esta feita em apenas um sentido e a
possibilidade de feedback é reduzida. Outra diferença entre elas – a favor da
comunicação dirigida - está na relação custo x benefício, uma vez que necessita-se
de esforço físico menor para a realização de um trabalho.
Na comunicação, como regra geral a melhor opção a ser adotada na empresa é aquela que traz como resultado o mais baixo custo por produto vendido ou por cliente em potencial atingido [...], mas para isso [...] é necessário que se faça uma análise profunda de todos os recursos passíveis de utilização para convencer pessoas. (MUYLAERT. 2000, p.49-50)
A mensagem também deve ter um tom mais persuasivo. A catalogação das
necessidades do consumidor deve ser elaborada – ou uma necessidade específica
pode ser identificada por meio de pesquisa. Assim a Comunicação Dirigida torna-se
eficiente quando se necessita divulgar e vender um produto ou serviço, pois a
mensagem personalizada é mais atraente economicamente.
1.5.1 Características da Comunicação Dirigida
Para que a comunicação dirigida se torne uma ferramenta interativa e agrade
ao cliente em potencial ela deve conter um mecanismo de solicitação de resposta
para aquela ação. Essa resposta é o que avalia se sua comunicação é ou não
eficiente, portanto, no instrumento usado deve sempre conter um canal de resposta,
que pode ser um e-mail, um número de telefone, o endereço de uma rede social, um
cupom ou formulário para pedido. É importante também que a comunicação dirigida
– por ser muito invasiva – respeite as regras de opt in e opt out13. A mesma deve
atentar para que as mensagens respeitem o consumidor e os princípios éticos que
norteiam a propaganda. Observando essas peculiaridades esse tipo de
comunicação tem como aliada as novas tecnologias disponíveis ao consumidor –
que está mais atento às informações sobre o produto – pois permite uma
13
Opt in: permissão dada pelo receptor para prosseguir o relacionamento através de comunicação à distância (carta, email, telefone, etc.), tanto quando ele procura como quando é procurado. Opt out: aviso do receptor de que ele não deseja mais receber e-mail marketing de uma empresa. É prerrogativa de o receptor decidir o momento em que não quer mais receber mensagens de determinado emissário.
31
aproximação onde apelos mais convincentes podem ser melhor empregados. Neste
caso podemos dizer que a comunicação dirigida, dentro do marketing direto, pode
ser usada como a linguagem que a ferramenta – mala direta, catálogo etc. - utiliza,
podendo esta ser verbal ou não verbal.
2.6 Ferramentas do marketing direto e da comunicação dirigida
Como formas de marketing direto temos:
2.6.1 Venda pessoal
A Venda Pessoal foi explicada anteriormente no capítulo sobre marketing e
trata-se da ferramenta usada geralmente como último esforço feito por uma empresa
ao anunciar os produtos, exigindo um maior esforço por parte do vendedor que deve
usar de argumentos persuasivos para convencer o cliente a adquirir alguma
mercadoria.
2.6.2 Telemarketing
Consiste basicamente em vender diretamente ao consumidor por meio do
telefone e é uma das principais formas de marketing direto adotada atualmente.
Pode ser utilizada para prospectar novos clientes e também para vender novos
produtos a clientes já existentes, e é aí que o Banco de Dados se torna essencial
para ajustar propostas melhores e mais atrativas ao consumidor. Há ainda o
telemarketing feito de ‘fora pra dentro’, onde o consumidor liga para a empresa (por
números “0800 e 0300”, por exemplo) para saber de promoções anunciadas em
comerciais de televisão e rádio, mala direta ou catálogos.
Apesar das vantagens do telemarketing de conveniência na compra e
melhores informações sobre produtos e serviços, a recente explosão desse tipo de
marketing direto por telefone não solicitado, tem perturbado muitos consumidores
que não desejam receber esse bombardeio de ligações quase que diárias14, muitas
vezes em horas impróprias, portanto, é necessário que essa ferramenta seja
utilizada de forma correta a fim de não irritar o consumidor levando uma imagem
negativa da empresa.
14
De acordo com pesquisa realizada pela empresa ZipCode e publicada na Revista Exame em abril de 2011.
32
2.6.3 Televenda
Este tipo de venda é realizada por meio de canais de televisão e é dividida em
duas categorias: propaganda interativa e canais de televendas. Na propaganda
interativa, é apresentado um produto usando uma linguagem persuasiva e após é
disponibilizado um número de telefone grátis para que o cliente possa fazer o
pedido. É comum vermos também os infomerciais que geralmente tem duração de
30 minutos e promovem um único produto. Já os canais de televendas são
programas ou canais de televisão com programação exclusiva e dedicada a venda
de produtos e serviços – a exemplo do canal Polishop – e utilizam na apresentação
dos programas muitos artifícios para manter os telespectadores concentrados.
“Muitos especialistas acreditam que os avanços nas tecnologias da televisão
interativa [...] e das ligações com a internet ainda vão transformar a televenda em
uma das formas mais importantes de marketing direto”. (KOTLER, P.;
ARMSTRONG, G. 2003. p. 453)
2.6.4 Terminais Multimídia ou Quiosques
Apesar de terem um custo alto por questões logísticas é uma interessante
ferramenta de aproximação entre o público e a marca (ou produto). Essa ferramenta,
com ajuda da tecnologia, proporciona interatividade e possibilidade de
experimentação que podem ser decisivas na hora da escolha por marcas x ou y.
Hoje já estão disponíveis os terminais on-line que personalizam o atendimento ao
consumidor de várias maneiras e em muitos casos estes se tornam o principal canal
de vendas de uma empresa.
2.6.5 Mala direta
Juntamente com o telemarketing, a mala direta15 é uma das mais rentáveis
ferramentas do marketing direto segundo Kotler e Armstrong (2003). Ela é ainda
muito interessante porque pode ser personalizada, é flexível e pode ser facilmente
mensurada. Os mesmos autores dizem que apesar do CPM (Custo por Mil) seja
mais alto que o da mídia de massa os clientes em potencial são muito melhores no
15
Envio de uma oferta, anúncio, lembrete ou outro item a uma pessoa em um endereço determinado. (KOTLER, P.; ARMSTRONG, G., 2003. p. 448)
33
alcance. Outra característica é a que a mala direta sempre se inova quando se trata
dos formatos. Uma empresa de informática pode utilizar um pen-drive com
informações ou uma versão de teste a seus possíveis consumidores, por exemplo.
O Catálogo que, apesar de ser uma ferramenta que pode ser trabalhada
individualmente, serve como atrativo ao público se enviada também como mala
direta. Contudo, observa-se uma reinvenção nas formas de distribuição desse
material a exemplo da internet. Para algumas empresas, a venda via catálogo
continua sendo vantajosa16 pelo fato de que nos dias de hoje as pessoas têm menos
tempo de ir às lojas a procura dos produtos. Se há uma forma de intermediar estas
vendas, o catálogo é o melhor candidato a posição. Entretanto para se alcançar os
clientes são necessárias ações de promoção, visto que na web, por exemplo, a
quantidade de informação a que um indivíduo é exposto é muito grande. O envio do
catálogo impresso traz maior atenção aos produtos e nesse contexto pode-se usar a
internet também como canal de venda. Uma vez que o indivíduo recebeu um
catálogo e neste tenha um endereço da internet convidando-o a conhecer mais
detalhes dos produtos, ele se sente atraído a continuar o processo de compra. Uma
vez no sitio eletrônico da empresa, ele poderá obter mais informações dos produtos,
amostras grátis, formas de envio e pagamento, entre várias outras opções. Se a
empresa conhece seu consumidor e faz com que a apresentação de seus produtos
esteja atrativa, colorida, humanizada17 e encoraja seus consumidores a guardar o
catálogo – cria alguns atrativos como promoções, guias e tutoriais – a empatia e a
chance desse consumidor de adquirir um produto cresce e “seu catálogo dobrará ou
triplicará em valor percebido” (BLY, Roger W, 1994, p. 233).
16
No Brasil, uma das empresas que mais faturam com a venda por catálogo é a Natura que até setembro de 2010 aumentou o crescimento de seu principal canal de vendas – catálogo – em 18,4% de acordo com seu relatório de desempenho anual.
17 Segundo Robert W. Bly incluir uma carta no catálogo dá um toque pessoal e faz com que o
consumidor sinta que o conteúdo oferecido ali é de qualidade. Essa lauda ainda pode dar orientações a um leitor que geralmente é bombardeado de informações técnicas e o uso de testemunhos pode dar mais eficácia à ferramenta.
34
Figura 1.3 Catálogos C&A, Dammyler e Renner
35
3 Briefing
Briefing é o conjunto de informações necessárias para que a agência entenda
quais são as necessidades do cliente. Mas para que este seja eficaz, é preciso que
o profissional responsável pela tarefa tenha paciência e organização a fim de
simplificar essas informações. Simplificar não significa que as mesmas sejam muito
resumidas ou extensas demais. Segundo Sampaio (2003, p.284) “Um bom briefing
deve ser tão curto quanto possível, mas tão longo quanto necessário. [...] E deve
conter todas as informações relevantes e nenhuma que não seja”.
A troca de informações entre o cliente, o atendimento18 e os demais
departamentos da empresa é fundamental para que haja sinergia no
desenvolvimento da campanha, por isso Sampaio fala ainda que as pessoas, o
momento, a maneira e o custo devem estar corretos no momento da troca de
informações, já que o que é certo em uma situação pode não ser na outra. Outro
ponto interessante é a ‘parceria’ entre o briefing e o planejamento, pois o processo
de ‘brifar’ é “contínuo e cumulativo através de todos os estágios do planejamento de
propaganda”, afirma Sampaio.
3.1 O Mercado da Moda
A moda se faz presente na vida dos indivíduos em todas as situações desde
os tempos mais antigos como forma de diferenciar os mesmos dentro de seu próprio
hábitat e perante outras sociedades. A moda evoluiu principalmente na virada do
século XIX para o XX onde ocupou um papel importante, transformando a aparência
em uma das principais formas de ostentação de status.
Nos dias de hoje podemos perceber o quão a moda ainda influencia na
sociedade, visto que os tidos como “mais importantes” tem, digamos, um apuro
maior ao escolher a maneira como se vestir e portar perante algumas situações. O
mercado da moda é tão competitivo que mesmo nas classes mais baixas é possível
se observar que as marcas se armam de todos os artifícios possíveis para conseguir
mais fatias do mercado. Levando em consideração que a moda do nosso país tem
forte inspiração na maneira que as cortes européias se vestiam desde o período em
que as primeiras navegações chegaram ao país trazendo os bandeirantes e
18
Área da agência que atende e administra as contas da empresa. Também é a denominação dada ao cargo do profissional que realiza esta função.
36
desbravadores, vemos que todas as tendências de vestimenta ainda se aplicam no
país. É claro que nos dias atuais muitas coisas se adaptaram, mas ainda assim,
para que a população se sinta mais incluída, seguimos um padrão que vêm dos
países mais antigos e que é considerado moderno e inovador.
Com o avanço tecnológico, a maneira como se vestir vem mudando em todo
mundo. No Brasil, por exemplo, existe uma cultura em torno do biquíni (peça
inventada na França) que o tornou uma das peças de vestuários mais famosas da
atualidade. O fato de o país ter uma faixa litorânea muito extensa, fez com que a
mulher brasileira adaptasse a peça ao seu gosto – tamanhos menores do que em
outros países - e o biquíni virou artigo de exportação. Outro fator que impulsionou a
indústria de moda em todo mundo é o culto à beleza. O padrão de beleza criado
pela sociedade faz com que o consumidor comum procure estar cada vez mais
enquadrado em um padrão determinado para ser aceito, mas mesmo dentro desse
padrão mostra que você pode ser único, lema que a maioria das marcas buscam
salientar.
3.1.1 A moda em Porto Velho
“O vestir é a reprodução da condição social e da visão de mundo. O vestir
reproduz o que somos ou que gostaríamos de ser. Através das vestes expressamos
as nossas posturas sociais, culturais e os momentos históricos” (MENEZES e LINO,
2003). É como os autores descrevem as primeiras nuances da moda na cidade
durante a construção da Estrada de Ferro Madeira Mamoré (EFMM). Os autores
ainda falam que desde aquela época as mulheres judias já habitavam a cidade e os
comerciantes traziam do Amazonas e do Pará todo vestuário consumido na cidade.
Havia ainda a influência dos negros caribenhos e dos acessórios produzidos a partir
da matéria prima da floresta: sementes, couro e dentes de animais.
Da Porto Velho de antigamente até a de hoje são aproximadamente 100 anos
e houve uma evolução gigantesca quando analisada a evolução da moda no país.
Hoje o que se veste para ir ao trabalho, por exemplo, pouco se difere do que uma
européia pode usar em um dia de verão, salvas as diferenças culturais. A cidade é
repleta de imigrantes que trouxeram, junto com suas famílias, os hábitos vestuais
adotados pelos seus antepassados e conterrâneos. O que se vê hoje nas ruas de
Porto Velho é o que se vê nas ruas de todo país. De certa maneira, vemos um povo
que tenta construir sua própria identidade perante outras regiões, mas que ainda
37
não aprendeu a compreender e utilizar os recursos que aqui dispõe. Enquanto isto
acontece, tenta-se adaptar o que vem de fora de nossa cultura para nos sentirmos
incluídos perante a sociedade.
3.1.2 A fotografia na comunicação da Moda
Desde que Joseph Nicéphore Nièpce registrou a primeira fotografia, em 1826,
geniais pioneiros dessa arte estudaram-na, com muita ousadia e criatividade, para
expandir os limites de suas aplicações. Em sua origem, a fotografia foi criada para
uso realista e se consolidou como documento de valor histórico, pela precisão com
que reproduzia a cena retratada e pela imprensa foi popularizada como veículo de
informação. Uma nova maneira de perceber o mundo do ponto de vista estético
nasceu em função do surgimento da fotografia, através de ângulos inusitados,
closes e desfoques. A força da industrialização aliada às características da
fotografia, como rapidez e exatidão, fez com que a fotografia conquistasse cada vez
mais espaço no mundo contemporâneo, espaço esse também adquirido, após certo
período, no universo publicitário.
O famoso provérbio que diz “Uma imagem vale mais que mil palavras” aplica-
se perfeitamente à fotografia publicitária. Num mundo onde as pessoas têm cada
vez mais acesso à informação e aprendem instintivamente a filtrar informações
desnecessárias, a boa fotografia cumpre com louvor o seu papel de fazer um
anúncio publicitário se destacar dos demais. A fotografia publicitária, segundo
Piovan (2007), é composta por elementos que objetivam o surgimento de desejos,
carrega em seu contexto a persuasão e o poder de representar através de uma
imagem um sentimento, um sentido capaz de propor a compreensão da mensagem
emitida. Ao contrario do fotojornalismo (que reproduz imagens que representam a
realidade observada), na fotografia publicitária tudo é pensado, desde a luz, o
modelo até as cores dos objetos de composição, para se obter o melhor resultado.
O mundo da publicidade, entretanto, é um mundo do faz-de-conta. Realidades são maquiadas e benefícios são ressaltados. É assim mesmo. E não se trata de desonestidade. Nesse mundo, empresa nenhuma conseguiria vender um produto feio e de má qualidade. O produto tem que ser mostrado ao público da maneira mais atraente possível. Tem que ser bonito, despertar o desejo, a vontade de comprar. (MARCO PIOVAN, 2007, p. 36).
38
Para a representação de uma imagem nesse universo, é necessário trabalhar
uma série de signos que representam o imaginário de uma sociedade. Segundo
Souza e Custódio (2005), a análise semiótica é a leitura fotográfica mais utilizada,
consistindo em tentar estabelecer um paralelo entre dois planos, sendo eles: o da
expressão da imagem (o que mostra) e o seu conteúdo (o que ela significa); a
realidade exterior que ela faz referencia (significante) e o conteúdo material da
imagem (significado).
As fotografias veiculadas para ilustrar os conceitos e ideologias da sociedade
contemporânea, são produzidas com requintes técnicos e submetidas à
manipulação de conteúdo, de tal forma que nem se percebe o direcionamento e
condicionamento nas emoções. Para Souza e Custódio (2005), a propaganda
assumiu uma parcela de responsabilidade social na formação de uma cultura, com a
universalidade dos meios de comunicação e a instantaneidade da informação. Em
suas mensagens inclui-se uma forma de viver, um comportamento e uma posição
diante da sociedade. As revistas e periódicos de moda utilizam dessa linguagem,
que age de maneira determinante nas emoções humanas. Para envolver o leitor há
todo um contexto de matérias e notícias, as imagens são pensadas e adequadas a
partir de informações corretas, do ponto de vista mercadológico e das motivações
que movem o consumidor em potencial.
A pioneira no uso da fotografia de moda foi a revista Vogue19, fundada em
1892, mas até 1914 a moda era ilustrada com desenhos ou modestas fotografias,
ficando em terceiro plano onde decoração e fofocas prevaleciam. Até os anos 40, a
fotografia de moda retratava o universo luxuoso e moderno da alta costura, as fotos
e poses eram réplicas de posturas observadas em pinturas renascentistas, conforme
figura 3.1. No período pós-guerra, a moda francesa ganhou mais vigor e na Europa
as revistas de moda passaram a ter grande importância na difusão de novos
modelos. Ainda com algumas restrições, a fotografia de moda saiu às ruas e cada
vez mais revistas eram lançadas. O teatro da fotografia passou a dominar a
linguagem dos editoriais de moda, onde o modelo fotográfico passou a ser o objeto
principal da fotografia e não somente a roupa. A representação fotográfica de moda
foi mudando ao passo das mudanças socioculturais, tornando-se, indiretamente, o
19
Revista norte-americana de moda publicada em 18 países e considerada atualmente a revista de moda mais influente no mundo.
39
fiel registro dessas mudanças, começou a ter como primeiro plano a descrição de
comportamentos e looks20 da moda, afastando-se sempre da estética clássica.
Segundo Souza e Custódio (2005, p. 240), “Nos anos 60, para difundir a
indústria do prêt-à-porter21, criou-se em torno da moda uma máquina de
comunicação” onde desfiles, modelos, revistas e fotógrafos eram os novos heróis do
“mundo da moda”. A partir daí, as revistas de moda passaram a ser um meio
poderoso de disseminação e criação de novos conceitos. Dentro da moda, a
fotografia aparece como principal veículo de três diferentes maneiras: a fotografia
publicitária, que circula em catálogos e anúncios de moda; fotografia de moda
editorial e fotografia de cobertura nos desfiles. Em cada uma dessas, a fotografia é
pensada de maneira diferente de acordo com o objetivo de cada uma.
20
Composição de roupas.
21 Expressão francesa que significa "pronto para vestir". São linhas de roupa mais acessíveis ao
público, pois não são feitas sob medida como na alta-costura. Elas têm tamanho específico e são vendidas em lojas e butiques.
Figura 3.1: Revista Vogue Edição de Dezembro de 1919
40
3.2 O Cliente
Nome fantasia: Paladyo Fashion
Razão Social: Paladyo Confecções LTDA EPP
CNPJ: 84.621.960/0001-69
Endereço: Av. Carlos Gomes, n° 1920 e Av. Rio Madeira, n° 3288, 1º piso,
Porto Velho Shopping;
Telefone: (69) 3223-7868, 3218-8569
E-mail: [email protected] e [email protected]
Página oficial na web: facebook.com/paladyo
3.2.1 Missão
A proprietária informou que a loja possui a declaração de missão, mas não foi
entregue.
3.2.2 Visão
A proprietária informou que a loja possui a declaração de visão, mas não foi
entregue.
3.2.3 Histórico do Cliente
A Paladyo está a dezesseis anos no mercado. Sua matriz tem sede na cidade
de Ariquemes-RO. Nesta cidade a empresa se consolidou e ansiando por um
mercado mais abrangente, em 2006 a proprietária Ângela Figueiredo – não mais
proprietária da loja de Ariquemes - inaugurou a primeira loja em Porto Velho, na
Avenida Carlos Gomes, uma avenida que concentra grande parte das lojas
especializadas em marcas da cidade. Em 2010 a sociedade que ocorria entre
marido e mulher foi desfeita e a loja de Ariquemes passou a ter administração
diferente da loja de Porto Velho. Em quatro anos, Ângela viu sua loja crescer com o
desenvolvimento da cidade e em outubro de 2010 inaugurou sua segunda loja, desta
vez no Porto Velho Shopping.
Segundo a proprietária, o que mais lhe chamou a atenção no mercado da
capital rondoniense é o hábito “vestual” dos habitantes que difere de Ariquemes. Ela
atenta ao fato de que na cidade de Ariquemes, quando ainda era proprietária da loja,
o mix de marcas é representado pelo jeans, este usado maciçamente por seus
41
clientes. Já em Porto Velho, estes optam por roupas com tecidos mais leves,
comprimentos menores e variação de cores, segundo ela, por recomendações
médicas22.
O nome da Loja Paladyo foi criado pela própria empresária que levou em
consideração o paládio, que segundo ela é um revestimento de proteção que as
jóias recebem antes de serem comercializadas. Portando o nome Paladyo – com
uso da letra Y para diferenciação do elemento e outras marcas – tem assimilação e
inspiração na proteção de algo precioso23. Pesquisando sobre o assunto descobriu-
se que o nome ‘Paládio’ tem origens diferentes, porém muito interessantes. Na
mitologia greco-romana, Paládio, era o nome dado a estátua de madeira construída
por Atenas em homenagem a Palas, filha de Tritão (deus marinho filho de Poseidon)
morta acidentalmente pela deusa durante um exercício. Segundo a lenda, enquanto
a estátua permanecesse em Tróia, sua cidade “original”, ninguém conseguiria invadir
seus domínios. Por causa desta lenda, muitos se aventuraram a roubar a estátua
para garantir que não houvesse conflitos em suas cidades. Paládio é também o
nome de um elemento químico (Pd) descoberto por William Hyde, muito usado pela
indústria de joalheria. Primeiramente o elemento era o principal ingrediente usado na
fabricação do ouro branco. Após o aumento de preço do ouro e da platina no
mercado, os japoneses passaram a usar o paládio na fabricação de jóias, pois este
é mais leve, resistente, hipoalergênico e mais barato do que outros metais
preciosos.
A empresa anuncia em rádio, TV (canal de compras), outdoor, não possui
site, mas em breve lançará um blog. Possui perfil no Orkut e criará no Facebook
juntamente com o blog. Segundo a proprietária, a empresa não tem tanta ênfase
para as redes sociais porque não dispões de tempo para atender a estes clientes e
não possui conhecimento sobre os profissionais que trabalham com mídias na
internet. A loja também se utiliza de telemarketing para comunicar aos clientes
sobre novos produtos e lançamentos das coleções.
22
A proprietária visitou alguns ginecologistas e descobriu que estes recomendam expressamente que a portovelhense use menos jeans, pois a cidade é muito quente e a umidade juntamente com o uso de roupas que impedem a ventilação aumenta o risco de infecções na área íntima.
23 Informações retiradas dos sites: mspc.eng.br, mundodosfilosofos.com e pedramistica.com
42
3.2.4 Produtos que oferece
O mix de produtos da Paladyo é composto atualmente por calças, camisas,
camisetas, blusas, saias, vestidos, calçados, bolsas, carteiras e cintos. A loja
trabalha com as marcas: Victor Hugo, Lacoste, Reserva, Ecko, Spaço Fashion,
Cantão, Zoomp, Iódice, Triton, Shop 126, Diesel, todas com coleções masculinas
femininas, possuindo apenas uma peça para cada tamanho – exceto vestidos, que
possuem apenas uma peça de cada modelo. A loja possui estoque de várias peças
– principalmente jeans – e de alguns acessórios, como por exemplo, as bolsas Victor
Hugo. Entretanto, nem todas as peças de uma coleção estão em seu mix de
produtos, uma vez que alguns modelos fogem totalmente da característica vestual
da região.
3.2.5 Histórico do Produto
Com dezesseis anos no mercado a Paladyo tornou-se uma loja multimarcas
sem perder o tom de exclusividade que cada marca possui. Seu público é jovem e
muito exigente, o que faz com que a empresa se empenhe em fornecer a melhor
qualidade desde seus produtos até o atendimento, para que o cliente se sinta único.
Aliado a isso, a empresa aposta em sua presença nos principais eventos onde seu
público está, mostrando como a marca permanece jovem e antenada.
3.2.6 Como o produto é vendido
Os produtos são comercializados nas lojas por meio da venda direta, à vista,
no cheque e cartões de crédito.
3.2.7 Posicionamento da Marca
Os produtos comercializados na Paladyo seguem as principais tendências de
moda adotadas pelos brasileiros para cada estação24, apesar da maioria de suas
marcas serem de renome internacional. Os produtos da marca Victor Hugo, que
atualmente são as mais conhecidas e provavelmente desejadas por milhares de
consumidoras, por exemplo, seguem um padrão de exposição para cada loja
revendedora da marca.
24
Primavera/Verão e Outono/Inverno
43
3.2.8 Diferencial
A empresa possui como diferencial a revenda exclusiva de algumas marcas e
foca no atendimento, em uma pesquisa instantânea de satisfação – se um cliente
entra na loja e não leva nenhum produto, a pesquisa busca identificar as causas
deste desinteresse – e na pós-venda.
3.2.9 Logística
Os produtos oferecidos pela Paladyo são trazidos dos grandes centros (como
São Paulo) e chegam à loja por meio dos representantes das marcas. Mediante, é
claro, o aval da proprietária que escolhe as peças de cada coleção que serão
oferecidas nas lojas.
3.2.10 Comunicação
Apesar de anunciar em diversos veículos, a Paladyo não possui um plano
nem uma projeção de quanto investe por ano em comunicação. Segundo a
proprietária, estes investimentos são feitos na medida em que as coleções são
lançadas e as datas comemorativas se aproximam.
3.2.11 Efeitos da Comunicação
Mesmo não destinando uma verba anual para os investimentos de
comunicação, a empresa sente o feedback ao anunciar. A proprietária informou que
após anunciar no canal de compras local Shop TV ela percebe um aumento no
volume de vendas durante o período de veiculação no mesmo. A mesma ainda
acredita que a associação da marca Paladyo com outros eventos – festas,
exposições e sites de festas – é uma boa estratégia para alcançar o top of mind25.
3.2.12 Aparência Física
25
Primeiro item lembrado pelo público em determinado segmento.
44
A loja da Avenida Carlos Gomes possui um visual muito limpo – o que pode
dificultar a visualização do espaço – com predominância das cores branca, tons de
bege e o metalizado do logotipo da empresa. Todo o interior da loja é visível e
araras e prateleiras são de aço, vidro e madeira respectivamente. A loja tem uma
cara muito jovial e não ostenta um visual de alto padrão, mas mantém um toque
moderno.
A mesma aplicação serve para a loja do Porto Velho Shopping, mas com
ressalvas em relação à vitrine exclusiva da marca Victor Hugo que carrega um ar
mais sério e sofisticado que é repassado ao ambiente da loja.
Figura 2.2 Paladyo Porto Velho Shopping
45
3.4 Análise SWOT (Strengths, Weakness, Opportunities, Threats)
3.4.1 Micro Ambiente
3.4.1.1 Fortalezas
Revenda de Multimarcas
Conhece seus clientes
Revenda exclusiva
Investe em diversos canais de comunicação para se aproximar dos
clientes (patrocínios de eventos, anúncios em restaurantes e barzinhos
frequentados pelo público-alvo, sites de cobertura de eventos e etc.)
Pós-venda
3.4.1.2 Fraquezas
Atendimento ao público – influenciado pela ausência de qualificação na
mão de obra na região
Abandono do cliente virtual – causa envelhecimento do público
Não fidelização do funcionário
Atraso nas trocas de coleção
3.4.2 Macro Ambiente
3.4.2.1 Oportunidades
Público adulto que se veste como o jovem
Fatores climáticos
Uso das redes sociais como forma de alcançar o cliente virtual
Ausência de lojas referência de moda em Porto Velho
Crescimento populacional
3.4.2.2 Ameaças
Mix de marcas da concorrência - engloba algumas marcas idênticas a
da Paladyo e marcas concorrentes como Cantão.
Falsificação de produtos
46
3.5 Público-Alvo
O público da Paladyo abrange homens e mulheres das classes A, B e C, que
possuem idade entre 15 e 45 anos.
3.5.1 Características do público-alvo
Segundo a proprietária, uma boa parcela de seus clientes vem dos órgãos
públicos de todas as esferas. Este também é composto por empresários, políticos e
estudantes desde o ensino médio a pós-graduação. Existem também
especificidades quanto ao hábito destes clientes quando falamos da loja do Porto
Velho Shopping. O cliente que visita o estabelecimento aos domingos é o que
menos tem probabilidade de efetuar uma compra, pois este vai ao shopping a
passeio. O cliente característico e fiel à loja usualmente faz compras nas terças e
quartas feiras por serem dias mais tranqüilos e de menor movimentação nas lojas. E
os melhores dias para as vendas são as quintas, sextas e sábados, pois nestes dias
todo tipo de público vai ao shopping com a intenção de adquirir algum produto e a
chance da compra por impulso acontecer é maior.
3.5.2 Necessidade de compra
O consumidor Paladyo se sente motivado a fazer uma compra quando se
observa nas vitrines os destaques da última estação ou as promoções de queima de
estoque. Se as peças lhe interessarem a compra, em sua maioria, acontece por
impulso. O consumidor fidelizado visita a loja pelo menos uma vez ao mês para
saber das novidades relacionadas às roupas de cada estação e se este observa
alguma peça de seu interesse, realiza a compra.
3.5.3 Comportamento pós-compra
O comportamento pós-compra é similar à atenção que o consumidor recebe
após a primeira visita em uma das lojas. Ele recebe uma ligação convidando-o a
voltar e conhecer outros produtos de seu interesse. Se este consumidor já adquiriu
algum produto, o contato é feito para descobrir se este está satisfeito com o produto,
com a loja e com o atendimento que recebeu. A empresa consegue a fidelidade da
maioria de seus clientes desta forma.
47
3.6 Análise dos principais concorrentes diretos
3.6.1 Morena Flor
3.6.1.1 Forças
Localização - A loja é mais bem vista e possui mais destaque que as
concorrentes
Mix de marcas – Tão variado quanto à concorrência
3.6.2.2 Fraquezas
Anuncia nos veículos convencionais
Não possui atrativos para o público
3.6.2 Luna Viccenza
3.6.2.1 Forças
Possui em seu mix, marcas renomadas
3.6.2.2 Fraquezas
Não está entre as lojas mais lembradas
Está localizada próxima a concorrência (quanto à revenda de marcas)
3.6.3 Mei Mei
3.6.3.1 Forças
Roupas para tamanhos maiores
Já utilizou catálogo
Está entre as marcas mais lembradas
3.6.3.2 Fraquezas
Está localizada próxima a concorrência (quanto à revenda de marcas)
Não possui outras filiais
Atendimento
48
4 Pesquisa Mercadológica
Uma das ferramentas mais importantes no planejamento de marketing é, sem
dúvida, a pesquisa de mercado. Ela consiste em obtenção de dados para solução de
problemas da comunicação e oportunidades relacionadas ao marketing. Segundo
Malhotra (2004), a pesquisa de marketing tem a função de conectar consumidor,
cliente e marqueteiro através de informações, informações essas que serão usadas
para avaliar ações e desempenho de marketing e para melhorar e compreender o
marketing como processo. Para construção de um quadro nítido das condições do
mercado, há alguns fatores a serem analisados, tais como: - Microambiente
(fornecedores, empresa, clientes, concorrentes); - Macroambiente (fatores culturais,
ambientes político, físico e tecnológico). A estrutura que reúne, seleciona, analisa e
mantém o fluxo de informações a respeito desses ambientes, chama-se Sistema de
Informação de Marketing.
4.1 Etapas de um projeto de Pesquisa
Segundo Samara e Barros (2007), para resultados consistentes e úteis, é
necessário manter uma ordem de acontecimentos em um projeto de pesquisa.
Portanto, os autores descrevem as principais etapas.
4.1.1 Definição do problema
Todo processo precisa partir de uma necessidade real de informações, de
dúvidas e de indagações. Problema mal definido pode gerar dados imprecisos ou
resultados inconsistentes.
4.1.2 Determinação dos objetivos
Devem ser detalhados e específicos, pois serão a base para elaboração do
instrumento de coleta de dados. Os objetivos aqui definidos devem trazer
informações que ajudem a solucionar o problema de comunicação.
4.1.3 Tipos de Pesquisa
Nessa parte determina-se o enfoque principal da pesquisa, por exemplo:
Pesquisa de propaganda, pesquisa sobre negócios, pesquisa de produto, entre
49
outros. Segundo Barros e Sâmara (2007, pág. 31), classifica-se os tipos de pesquisa
em dois grandes grupos:
4.1.3.1 Pesquisa de oportunidades de vendas
São as pesquisas cujos objetivos são fornecer parâmetros sobre as
oportunidades que existem no mercado em que a empresa se insere ou no qual
pretende explorar, para produtos e serviços já inseridos na organização ou para os
novos que ainda podem ser lançados.
4.1.3.2 Pesquisa de organização de vendas
Pesquisas de organização de vendas são as pesquisas que tem por finalidade
avaliar a eficiência das ações do composto mercadológico quanto à comunicação,
estrutura de vendas e até políticas de distribuição.
4.1.4 Métodos de Pesquisa
Segundo Barros e Samara (2007), a pesquisa qualitativa, também chamada
de estudo exploratório, tem como característica a coleta de dados através de
conversas informais. Esse tipo de pesquisa busca identificar e analisar
profundamente sentimentos, sensações, pensamentos e motivações de um grupo de
indivíduos em relação a determinado problema, entender a fundo o comportamento
do consumidor. Esse tipo de pesquisa é recomendável quando se pretende avaliar
motivos de preferência ou rejeição de determinada marca; quando é necessário
gerar hipóteses sobre opiniões, costumes, aceitação de produtos, estilo de vida e
intenções que poderão ser testadas no futuro quantitativamente ou quando se quer
qualificar o posicionamento de uma marca num segmento de mercado. Nesse
método de pesquisa não há cálculo estatístico e as amostras são pequenas e
selecionadas através de critérios subjetivos. Os resultados não servem para
representar uma população inteira, mas sim para compreender a fundo os desejos
do consumidor. No caso de pesquisas qualitativas, as duas principais formas de
coleta de dados são as discussões por grupo de foco e entrevistas individuais em
profundidade.
Já a pesquisa quantitativa tem como objetivo responder perguntas do tipo:
‘Quem compra? O quê? Quanto? Como? Onde? Quando? Por quê?’. Objetiva um
estudo estatístico que descreva características de determinada situação de
50
mercado, medindo em números as hipóteses levantadas a respeito do problema
proposto. Permite o levantamento de um grande volume de dados, pois adota um
processo mais formal. Muitas vezes a pesquisa quantitativa testa as hipóteses feitas
num estudo qualitativo, como em conversas de grupo e atesta-se os dados
coletados correspondem a um universo maior de pessoas do local em que é feita.
Esse tipo de pesquisa é de caráter conclusivo, necessita de calculo amostral
mediante a entrevista de um grande número de pessoas, e se faz necessário o
cruzamento de dados. É centrada, basicamente, em questionários de perguntas
abertas, fechadas e/ou semi-abertas. Como forma de coleta de dados pode ser feita
uma pesquisa de observação, entrevistas na rua, pelo correio respondendo mala
direta, por telefone e até mesmo pela internet. Há também o modo interativo que
pode ser feito entre o consumidor e um computador que normalmente se vê em
lojas, avaliando, por exemplo, o atendimento recebido.
4.1.5 Tabulação e análise de dados
Segundo Samara e Barros (2007), a tabulação é a padronização e a
codificação das respostas de uma pesquisa. É a maneira de dispor de forma
ordenada os resultados numéricos para facilitar a leitura e a análise. Após a coleta
de dados parte-se para a análise geral que é a parte final da pesquisa. Aqui deve
conter um resumo dos principais dados descritos nas tabelas e deve haver um texto
respondendo as dúvidas do cliente e respondendo os objetivos propostos no início
da pesquisa.
4.2 Projeto de Pesquisa para a empresa Paladyo
4.2.1 Justificativa:
Uma pesquisa se faz necessária para esse trabalho uma vez que o objetivo é
descobrir as necessidades e desejos de consumo dos clientes e dos potenciais
clientes das lojas Paladyo. Reuniremos as informações em profundidade (pesquisa
qualitativa) para descobrir quem são e o que pensam as consumidoras que estão
dentro do público-alvo da loja.
51
4.2.2 Objetivos
4.2.2.1 Objetivo Geral:
Descobrir a influência que um catálogo de produtos tem na decisão de
compra do consumidor.
4.2.2.2 Objetivos específicos:
Traçar um perfil de consumo dos clientes e potenciais clientes da loja;
Descobrir quais as marcas mais desejadas que poderão
potencialmente ser mais exploradas tanto nas vendas quanto no
catálogo;
Descobrir a imagem da marca Paladyo;
Descobrir a importância da moda na vida do consumidor.
4.2.3 Abrangência Geográfica
A pesquisa será feita em Porto Velho na unidade III da UNIRON, no Porto
Velho Shopping.
4.2.4 Público-alvo
Mulheres de 15 a 45 anos das classes A, B e C.
4.2.5 Metodologia
Na primeira etapa será feita uma pesquisa qualitativa, pois como já foi dito
nos objetivos, o objetivo é colher informações com mais detalhes, em profundidade.
Na segunda etapa será feita uma pesquisa quantitativa que nos dará uma
amostragem e dados numéricos do universo pesquisado.
4.2.6 Abordagem e método de Coleta de Dados
A coleta de dados será feita através de uma discussão por grupo de foco com
mulheres entre 15 e 45 anos das classes A, B e C. Serão entrevistadas de 8 a 12
mulheres e o conteúdo também será gravado em áudio.
4.2.7 Instrumento de Coleta de Dados (Roteiro de Pesquisa)
Na pesquisa será utilizado o seguinte roteiro com tópicos subdivididos:
52
I. Introdução ao assunto
Boa noite, meu nome é Dandara Simão e essa ao meu lado é a Érica
Pascoal, sou estudante do curso de Publicidade e Propaganda da UNIRON e
estamos fazendo nosso Trabalho de Conclusão de Curso. Para isso, precisamos
realizar esta pesquisa, que é um pouco diferente das pesquisas com questionário
que geralmente somos abordados na rua. Alguém aqui já participou de algum tipo de
pesquisa? (esperar respostas). Então, esta pesquisa que vamos realizar aqui hoje
é mais um bate papo descontraído, no qual eu preciso que TODAS participem, uma
de cada vez dê sua opinião sobre os temas abordados, ok? Nosso tema de hoje é
MODA. É importante ressaltar que não existem respostas certas ou erradas, mas a
opinião de cada uma. Como é um bate papo, eu não posso e nem conseguiria
escrever tudo o que vocês disserem, então, esse tipo de pesquisa é gravada para
depois eu ou outra pessoa ouvir e digitar tudo para análise, tudo bem? (se alguma
disser que não aceita a gravação, deve ser convidada a não participar do
grupo). Por isso pedimos também para não falarem mais de uma pessoa ao mesmo
tempo porque senão vai ser difícil identificar o que foi dito na gravação. Lembrando
que este é um trabalho acadêmico, e que nenhuma de vocês serão identificadas por
nome nos relatórios. Podemos começar?
II. Perfil do target
- É natural de Porto Velho? Se não, há quanto tempo está morando na
cidade? Veio a trabalho?
- O que gosta de fazer/ o que não gosta
- Como você se vê? (características da personalidade)
- Como gostaria de ser? (o perfil que imaginaria ideal)
- Costuma se programar para comprar roupas e acessórios ou normalmente
compra por impulso?
III. Moda
- Qual a importância de andar bem vestido?
- Qual seu estilo? (Percepção do próprio estilo adotado)
- Estilo versus Marca (Para andar bem vestido é necessário comprar roupas
de marca?)
53
- Percepção de moda (O que é moda?)
- Qual a importância de andar na moda?
- Como fica sabendo do que está na moda atualmente?
- Quais marcas são as mais influentes na moda em sua opinião?
IV. Marca
- Qual marca de roupas ou acessórios você mais usa?
- Qual marca mais deseja consumir?
- Porque consumir roupas de marca?
- Qual a marca que mais se destaca no mundo da moda em sua opinião?
V. Influência de Compra que um Catálogo pode exercer
- Costuma olhar catálogos de moda nas lojas que frequenta?
- Gosta do que vê?
- Acha interessante esse tipo de exposição dos produtos das lojas?
- O que você acha mais interessante nos catálogos que costuma folhear?
(Editoriais/ Entrevistas/ Coleções/Dicas de moda)
- O que um catálogo precisa ter para chamar a atenção?
- Você acha interessante um catálogo ser adaptado para a região em que
você reside?
- Você recebe catálogos de moda em casa?
-Você gostaria de receber um catálogo de moda em sua casa?
VI. Lojas de Marca em Porto Velho
- Qual loja você sempre vai quando quer comprar roupa?
- Quais as principais lojas de marca da cidade?
- Qual loja de Porto Velho é a mais antenada no mundo da moda?
- Qual loja tem o melhor a oferecer. Por que? (atendimento, mix de marcas,
localização)
VII. Lojas Paladyo
- Quando eu falo “Paladyo”, qual a primeira coisa que te vem à cabeça?
(Aguarda resposta de todas) A Paladyo é uma empresa que vende roupas e
acessórios em Ariquemes e em Porto Velho.
54
- O que vocês acham do nome “Paladyo”?
- Você conhece a loja Paladyo?
- Já comprou na Loja Paladyo?
- (SOMENTE PARA QUEM CONHECE, MAS NUNCA COMPROU NA LOJA) Por que
você nunca comprou na Paladyo?
- Que imagem tem da loja Paladyo? (Jovem/Moderna/Sofisticada)
- O que uma loja de roupas e acessórios tem que ter para que você seja um
cliente fiel?
VIII. Análise dos catálogos
Eu vou passar aqui catálogos de algumas lojas, gostaríamos que vocês os
avaliassem para nós. Pode olhar tudo viu, desde cores, fotografias até o tipo de letra
que está sendo usado.
- Qual você mais gostou? Por quê?
- Prefere catálogos que digam o preço?
- Gosta das dicas de moda?
- Gosta das entrevistas?
- Qual tamanho é o mais adequado?
- Gosta desse formato parecido com uma revista?
- Já viu algum catálogo com um editorial de moda que fosse possível usar as
roupas aqui em Porto Velho?
- Faltou alguma coisa que vocês não viram em nenhum catálogo? O que?
- Você percebe se há um estilo de moda específico de Porto Velho, que
segue uma cultura mais regional?
4.3 Relatório da pesquisa
A pesquisa foi realizada no dia 26 de maio em uma das salas de estudos da
biblioteca da Uniron no Porto Velho Shopping e contava com um grupo de nove
mulheres que se encaixavam dentro do perfil do target da empresa. Abaixo está o
relatório com a análise da entrevista ao grupo.
II. Perfil do Target
É natural de Porto Velho? Se não, há quanto tempo está morando na
cidade? Veio a trabalho?
55
A maioria das entrevistadas mora há muito tempo em Porto Velho, mas seus
familiares vieram de outros estados.
“Meu nome é (...)26
, nasci em Cruzeiro do Sul, no Acre, eu vim pra cá com onze anos, meus pais vieram por oportunidade de emprego.” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “A cara não nega né, sou daqui. Meus pais são do Amazonas também vieram pra cá pela oportunidade.” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Sou nascida aqui, minha mãe que é de Manaus, meu pai é daqui mesmo.” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Nasci no interior de estado.” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Também sou daqui, só os avós são de fora” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
O que gosta de fazer/ o que não gosta
As entrevistadas gostam de passear no shopping tanto para compras quanto
para diversão. Algumas mantêm hábitos caseiros.
“Bom, as opções não são muitas, né. Mas vai do estilo de cada pessoa. Eu só trabalho e estudo e gosto de ir ao cinema, passear no shopping, é isso. Comer, gosto muito de comer, sair para lugares novos que abrirem em Porto Velho. Não gosto muito de baladas” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Assim, meu hobby é a academia, eu gosto muito, né, de fazer. Às vezes a gente se sente fadigada do trabalho e isso é bom muito bom. Gosto de ler também, gosto também de passear no shopping de vez em quando... O que eu não gosto, ai não sei gente.” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Bem eu gosto... Eu gosto de malhar, acabei de vir da academia. Gosto de ficar em casa, morro de preguiça de sair... Eu não gosto de baladas, não bebo, não fumo então não tem porque eu estar indo na balada”. (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Então sou apenas eu e a (...) (risos) eu gosto muito sair, não gosto muito de ficar em casa, trancada em casa... gosto de sair, de ir pra balada, de ir pra barzinho, jantar fora, eu gosto muito de curtir a vida. Não gosto muito de ir pra academia, sou obrigada” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
Como você se vê? (características da personalidade)
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Os nomes das entrevistadas foram ocultados no relatório por uma questão de ética e compromisso com as entrevistadas, conforme foi dito na introdução ao assunto no momento da pesquisa.
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As entrevistadas se dizem muito ansiosas, perfeccionistas e personalidade
forte, e houve surpresa quando uma das candidatas disse que fez um tratamento
para TPM.
“Estressada, exigente, ciumenta, só coisa que não presta (risos), estressada, ansiosa demais, gosto das pessoas, mas não tenho muitos amigos, tipo, eu tenho ciúme, ansiedade e tudo junto e mistura tudo, só isso. Mas eu sou uma pessoa boa...” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Eu sou muito ansiosa e eu tenho um geniozinho, assim, um pouquinho complicado, sou um pouquinho geniosa. Acho que é a característica mais forte” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Eu tenho geniozinho um pouco forte também, mas me acho muito determinada, quando eu quero uma coisa eu corro atrás até conseguir. Eu sou muito perfeccionista também e acho que isso”. (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Eu sou bem perfeccionista, sou bem detalhista, gosto das coisas organizadas e limpas, é, eu sou um pouco explosivas as vezes, ciumenta também, eu não sou assim de ter amizades fáceis, assim, eu preciso conhecer bem a pessoa pra pegar uma amizade...” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
Como gostaria de ser? (o perfil que imaginaria ideal)
As mulheres entrevistadas em geral gostariam de serem menos ansiosas,
mas as respostas foram bem variadas.
“Eu posso começar. Eu queria ser calma, mais tranqüila assim, com as coisas, e ter mais força de vontade pra estudar... E fisicamente eu queria dar uma engordada”. (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Eu queria poder aprender a não levar as coisas tão a serio. Que eu acho que a maioria do meu estresse é que eu levo as coisas muito a sério...” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Eu gostaria de não ser tão ansiosa, como eu sou... Tanto é que eu tomo medicação pra isso, pra ver se eu consigo controlar.” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Eu sou um pouquinho de cada coisa, às vezes eu levo bronca por querer fazer o serviço que eu vejo que esta atrasando, é muita ansiedade também, mas eu procuro levar muito na esportiva. Não deixar de levar as coisas a sério, mas eu tento tirar o melhor, não levar tanta coisa aferro e fogo porque a gente acaba se machucando”. (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
Costuma se programar para comprar roupas e acessórios ou
normalmente compra por impulso?
As entrevistadas compram por impulso, não gostam de passar muito tempo
experimentando roupas, compram quando estão precisando de alguma peça.
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“Por impulso” (em coro) (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Minha mãe né, ela gosta assim de fazer uma compra grande, assim, no começo o do ano quando a gente viaja ou no meio ou no final, assim. É as compras que ela compra muitas coisas pra todos os filhos dela, pra toda família... Então a gente viaja, compra bastante e durante o ano a gente tenta equilibrar” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Eu gosto de comprar, mas eu tenho preguiça de ficar andando, experimentando então eu costumo comprar quando eu to precisando disso, ai eu vou atrás, porque como estou precisando, tem que ir atrás de qualquer jeito” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Gosto de bater perna, e eu tenho um namorado que adora shopping, eu não gosto de shopping. Mas ele vem e aí eu venho com ele. Aí eu começo a olhar e eu me apaixono muito fácil. É uma sapatilha, um não sei o que. E eu tenho uma planilhinha de gastos organizadinha, mas eu sempre acabo estourando ela“(Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
III. Moda
Qual a importância de andar bem vestido?
As entrevistadas ressaltam que é importante se vestir bem, que a roupa eleva
a auto-estima. Mas apontam também que as pessoas se vestem umas para as
outras.
“Minha opinião própria é que mais pessoas se vestem pros outros né, pra mostrar, muita gente se veste pra mostrar status, pra mim, a maioria das mulheres não se veste por conforto não. Acho que é mais por status pra se mostrar” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Eu acho assim, que a aparência é o teu cartão postal. Então eu acho que é importante, eu acho que você sempre tem que estar bem vestido e bem arrumado porque é o teu cartão postal. Quem tá de fora vai te perceber no meio da multidão por um diferencial.” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Você estar bem vestida pra mim é por gostar de se arrumar e que acho que a auto-estima da gente eleva” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
Qual seu estilo? (Percepção do próprio estilo adotado)
Muitas disseram que são ecléticas por possuírem diversos estilos de peças no
guarda roupas. Mas também acreditam que o estilo depende do humor e do espírito.
E se o que está na moda agrada, elas usam.
“Meu estilo. Tem opções? Romântica. Não eu gosto de roupinha assim mais delicada, floridinha. As vezes tem primas minhas que falam, ai, você tá tão mortinha., mas eu gosto bastante de bege, branco, marrom, azul eu gosto dessas coisas, eu não gosto de extravagância. Pela primeira vez na minha
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vida, mês passado, eu comprei um sapato vermelho” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Eu sou básica, mas no meu guarda roupa tem de tudo um pouco, mas a paixão mesmo é vestido, saia comprida, mas tem tudo. Tem decote, tomara-que-caia, tem casaco, tem de tudo um pouco, mas é mais básico, assim, calça, regata”. (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Eu sou bem Eclética, então, depende do meu humor naquele dia, né. Hoje eu vou sair só com uma calça jeans e uma camiseta. Hoje eu vou me arrumar mais, então o meu estilo depende do meu humor”. (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
Estilo versus Marca (Para andar bem vestido é necessário comprar
roupas de marca?)
A maioria não acha necessário comprar roupas de marca, mas admitem que
as roupas de marca são boas porque tem melhor qualidade.
“Primeiro que eu acho assim: a roupa de marca é bom, tá, lógico. Podendo comprar acho que todo mundo compraria, mas dentro do que tem marca é confortável e é do seu gosto. Eu sou assim, sendo ou não de marca, se eu gostasse e ficasse bom em mim, tá confortável, vestiu bem, eu vou comprar.” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Eu também concordo, né. Eu compro porque eu gosto, mas assim, a maioria das coisas que tu vê que é de boa qualidade... Às vezes vale a pena mais você comprar uma coisa são de marca assim que dure, eu gosto das coisas que durem, porque quando eu gosto de uma coisa eu gosto muito e eu gosto de ficar usando”. (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
Percepção de moda (O que é moda?)
A maioria concorda que a moda é o que a mídia influencia as pessoas a
usarão em cada estação.
“Pra mim é o que a TV mostra e o pessoal segue. Isso é moda. ‘A isso tá na moda’. Pra gente aqui não tem inverno e verão, a moda do inverno vai ser ‘isso’, pra gente o que é que vai ter? Nada” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Pra mim moda significa você ter um estilo, assim, você vai e cria. Pra mim moda é alguém que é autêntico e cria um estilo” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “A moda é muito o que a mídia joga pra consumir, né. Então as meninas falaram a respeito de acompanhar a moda. Eu acompanho desde que eu me sinta confortável” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
Qual a importância de andar na moda?
A maioria não acha importante andar na moda. Se o objeto estiver na moda e
for confortável, aí sim é legal. Moda não é importante, mas sim andar bem vestido.
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“Dificilmente me agrada andar igual a todo mundo” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Acho que não é importante você andar na moda, importante você andar bem vestido. Adequado para a ocasião” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
Como fica sabendo do que está na moda atualmente?
Os canais são bem variados. Nota-se que as entrevistadas procuram por
referências como novelas, revistas e até blogs para se vestirem adequadamente.
“Revistas” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Novelas” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “É, Novela. Influencia bastante” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Big brother. Passou no Big Brother, todo mundo já tem” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Eu acompanho um blog de moda” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
Quais marcas são as mais influentes na moda em sua opinião?
Entre as entrevistadas houve consenso sobre algumas marcas, tais como:
Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Lacoste, Coca-Cola, Cavalera, Dzarm, mas houve uma
que citou o estilista Carlo Mieli, que segundo a entrevistada é o que dita as
tendências de moda em São Paulo.
“O que o pessoal usa muito pra mostrar é Tommy, Calvin Klein, Lacoste, Diesel, Coca-Cola, Cavalera” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Aqui não tem uma loja que eu gosto muito que é, não sei como é que se fala aqui, é Dzarm.” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Quando a gente foi pra São Paulo que ela (sua irmã) foi comprar um vestido pra ela la pra fora que é mais barato e tal, de alta costura o bam bam bam pra fora em São Paulo é o Carlos Mieli que é ele na terra e Deus no céu.” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
IV. Marca
Qual marca de roupas ou acessórios você mais usa?
As entrevistadas lembraram mais de marcas de acessórios do que de roupas.
Arezzo, Ramarim, Melissa, Dumont e Romannel são exemplos dessas marcas. Uma
das mulheres salientou que ela consumia bastante a marca Madame Z, mas que
não se vende mais aqui em Porto velho. Disse que gosta dessa marca por que
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possui uma numeração maior. Entre as mais magras a marca de roupas citada mais
de uma vez foi a Damyller.
“Arezzo, sapatilhas, eu adoro todas as sapatilhas de lá.” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Eu gosto da Melissa, Moleca...” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “A ramarim tem uma linha conforto muito boa.” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Relógios Dumont e Romannel” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Eu uso mais Damylller, de calça jeans né, que é onde eu acho que caiba em mim.” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Eu gosto da Damylller” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Uma marca que eu uso, até mesmo pelo tamanho grande, é a Madame Z, as calças dela veste muito bem.” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
Qual marca mais deseja consumir?
A princípio as mulheres do grupo ficaram um pouco tímidas, até a primeira se
pronunciar. Após isso as marcas mais desejadas foram: Victoria Secrets, Nk Store,
Diesel, Cavalera, Victor Hugo, HStern, Vivara e Carolina Herrera. Dessas marcas,
apenas a Diesel e Victor Hugo fazem parte do mix de produtos da loja Paladyo. Uma
das entrevistadas citou uma marca que conheceu em sua viagem de férias à
Europa.
“Então eu queria uma Victoria Secrets” (risos) (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “NK Store, eu adoro os vestidinhos de lá” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “As calças da Diesel, são todas tão lindas.” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Cavalera, né!?” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Ah, Victor Hugo!” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “HStern, Vivara” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Carolina Herrera” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Então, eu não gosto muito de usar calça jeans, mas eu viajei pra fora do país nesse inicio do ano, e eu achei essa calça aqui que eu to usando da
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Holyister, eu nunca tinha ouvido falar aqui” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
Porque consumir roupas de marca?
Primeiro o silêncio, em seguida um consenso. Apesar de já terem citado que não
dão muita importância pra marca, todas concordaram com a questão da qualidade
das roupas, com exceção de duas entrevistadas que acham que é por status que se
consome roupa de marca e que a mesma qualidade pode ser encontrada em outras
roupas produzidas no nordeste e que não tem marca forte.
“Qualidade, né!?” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “É cara mas você sabe que aquilo vai durar bastante.” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Status!” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “O que conta é a etiqueta, as vezes você vai comprar roupa no nordeste e tem a mesma qualidade.” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
Qual a marca que mais se destaca no mundo da moda em sua opinião?
De acordo com as entrevistadas, as marcas que mais se destacam no mundo
da moda são as marcas que se ouve falar na TV: Channel, Emporium Armani,
Versace, Dolce & Gabana e Colcci.
“São marcas que a gente houve falar nos canais internacionais de Televisão, né!?” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
V. Influência de Compra que um Catálogo pode exercer
Costuma olhar catálogos de moda nas lojas que frequenta?
A maioria olha quando tem. Elas observaram que a maioria das lojas não tem
as roupas que são expostas em catálogo, o que causa uma certa aversão à loja. Às
vezes elas acabam olhando, pegando o catálogo pra mandar fazer por que o
produto não está na loja ou é muito caro.
“As vezes você olha, gosta e diz ‘ah, eu quero essa’, mas você não vai achar nas lojas daqui, são poucas.” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “É mais pra passar o tempo, a gente fica com vontade aí eles respondem ‘ah, não tem’” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
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“As vezes eu olho pra mandar fazer, por que as vezes é um absurdo de tão caro” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
Gosta do que vê?
A maioria gosta do conteúdo que recebem, mas ressaltam que quase sempre
não serve pra si, ou não dá pra usar na cidade, devido o calor. Disseram que na
hora da compra olhar as peças produzidas influencia muito.
“Sim, mas que nem ela falou, tem muita coisa que não serve pra gente” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “A maioria das coisas, chega em casa o catalogo não servem pra gente” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Assim, se você olha uma peça você não dá valor nenhum pra ela, mas se você olha pra ela produzida com acessório, com sapato, com uma bolsa, você vê que fica diferente. Então o acessório influencia e muito na hora da compra” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
Acha interessante esse tipo de exposição dos produtos das lojas?
As moças disseram que gostam e acham que o catalogo ajuda na produção
do look, gostam de olhar produzido pra já comprarem, não gostam de ficar
procurando muito.
“Ah, é mais fácil até de achar né!?” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “No meio daquele monte de roupa você já tem o catalogo que você gostou e fica mais fácil na hora de escolher” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Eu gosto de passar na frente da loja, ver e falar ‘ah, é essa blusa’, aí eu entro pra colocar aquela blusa não gosto de procurar aleatoriamente.” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
O que você acha mais interessante nos catálogos que costuma folhear?
(Editoriais/ Entrevistas/ Coleções/Dicas de moda)
Todas disseram que a produção e composição das peças, dicas de modas
são legais e importantes.
“A produção, acho que a produção” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “A composição com acessório” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “As dicas também são muito importantes” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
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“As vezes você não sabe fazer uma composição, você olha e vê ‘ah, esse aqui ta certo’” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Você tem uma roupa igual a que tem no catalogo e ve ‘olha, eu tenho igual’” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “As dicas são ótimas” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
O que um catálogo precisa ter para chamar a atenção?
Elas disseram que os aspectos visuais são importantes, advertiram quanto a
questão do tipo de tecido exposto que na maioria das vezes não vem dizendo
constando a informação de qual é, o que causa uma certa decepção com o modelo.
Falaram que ter informação referente ao preço e em que loja o produto está
disponível é superimportante. Se sentem prejudicadas pela região onde vivem e
disseram novamente que é difícil ter aqui em Porto Velho as roupas que elas vêem
em catálogos.
“Cores e contrastes das roupas.” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Qualidade das fotos” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Detalhes das roupas, mostrar bem assim, não esconder nada da roupa” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Eu sinto falta em alguns de informações sobre os tecidos, você olha pra um catalogo e pensa que é um tipo de tecido que ta la bonitinho, estruturadinho, mas quando você pega é outra coisa” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Eu acho muito importante, que nem ela falou, da questão do tecido, por que tem tecido que eu não gosto” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Pra mim o preço e informação se vende aqui, por que pra gente aqui é muito difícil.” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
Você acha interessante um catálogo ser adaptado para a região em que
você reside?
Todas em coro disseram “Sim”, com acréscimos de risadas sem observações.
Você recebe catálogos de moda em casa?
Todas disseram que já receberam e quatro delas afirmam que recebem e
citaram ainda a marca Damyller envia catálogos à elas. Afirmaram também receber
catálogos através de e-mails, mas salientaram que a maioria que distribui catálogos,
o fazem nos pontos de vendas.
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“Eu recebo muito por email” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Eu já recebi em casa” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Eu recebo da Damyller” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Eu também recebo da Damyller” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Por que eles distribuem mais quando tu vai à loja” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
Você gostaria de receber um catálogo de moda em sua casa?
Todas disseram que sim, sem acrescentar informações adicionais.
VI. Lojas de Marca em Porto Velho
Qual loja você sempre vai quando quer comprar roupa?
Das nove mulheres do grupo quatro citaram a loja Damyller como opção de
compra, mas a maioria disse não ter loja específica para comprar roupas, com
exceção de uma que foi a primeira a responder dando ênfase à loja Check List.
“Eu vou na Check List, alí embaixo.” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Damyller” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Eu também vou na Damyller” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Eu não tenho loja específica não” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
Quais as principais lojas de marca da cidade?
Muitas lojas foram citadas, dentre essas estavam Morena Flor, Sabrina Paiva,
Carmem Stefens, Juliana Boutique, Rosa Choque, porem a mais lembrada foi a loja
Paladyo, que após ser citada foi confirmada pela maioria. Uma das meninas tentou
lembrar o nome de uma loja, porem a lembrança da marca lhe falhou, lembrou
apenas o endereço.
“Paladyo” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “É isso, Paladyo, eu tava tentando lembrar” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Tem uma ali na calama, como é que é mesmo o nome?” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
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Qual loja de Porto Velho é a mais antenada no mundo da moda?
Novamente a loja Paladyo foi citada e todas concordaram, citando que
sempre que passam em frente à loja vêm looks da moda nacional. Uma das
entrevistadas lembrou da marca Lança Perfume mas não lembrava a loja que
vendia a marca, mas com o auxilio das outras meninas foi recordado o nome, que
se trata da Sweet Girls.
“A Paladyo” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Essa Paladyo, eu acho! A moda de fora é ela.” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Eu também acho que é a Paladyo” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Como é que é o nome daquela loja que vende Lança Perfume aqui?” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “É a Sweet Girls?” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
O que essa loja tem de melhor a oferecer. Por que? (atendimento, mix de
marcas, localização)
A única resposta referente à loja Paladyo diretamente não foi muito positiva. A
loja Sweet Girls foi lembrada pelo bom atendimento. De modo geral, todas
destacaram que o atendimento nas lojas é essencial, mas que aqui em Porto Velho
é muito difícil você encontrar uma loja que o tenha. As moças citaram que o
atendimento em Porto Velho é medido de acordo com a roupa que você está
vestindo, mas que isso é característica da cidade, não do estado de Rondônia como
um todo. Essa parte foi a que mais houve envolvimento das entrevistadas, todas
queriam falar e cada vez que uma falava, outro assunto era puxado. Todas disseram
que são induzidas a comprar pelo bom atendimento que recebem.
“Só as marcas, por que o preço não é muito bom não” (risos) (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Eu gosto muito do atendimento da Sweet Girls, eu entro lá as vezes só pra olhar e as meninas me atendem bem”. (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Acho que o atendimento na loja é fundamental” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
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“As vezes você entra numa loja e você não quer nem comprar, mas o atendimento é tão bom” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Uma vez minha mãe chegou a falar pra mim que eu compro pelo atendimento” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Eu também compro pelo atendimento” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Eu acho que aqui em Porto Velho o atendimento tem que melhorar muito, muito!” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “A maioria das lojas aqui atendem você pelo que você tá vestindo.” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “E não da pra dizer que é em Rondônia não, por que no interior eles são tão cuidadosos com a gente, é Porto Velho que é assim” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Eu já comprei na Arezzo pra me sentir mal, por que elas mal olham pra gente” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Muitas vezes as pessoas tem a vaidade pelo lugar que elas trabalham” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “O Produto não se vende sozinho, o atendimento é muito importante” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
VII. Lojas Paladyo
Quando eu falo “Paladyo”, qual a primeira coisa que te vem à cabeça?
Houve respostas positivas e negativas. A loja foi associada por umas como
loja de roupa cara e por outras como loja com variedade e roupas boas. Mas a
maioria concorda que as roupas da loja possuem mesmo um valor muito elevado.
“Pra mim é Loja cara” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Pra mim vem variedade, roupas boas e preço alto” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
O que vocês acham do nome “Paladyo”?
A maioria das opiniões foram positivas, porém uma das meninas associa o
nome à uma imagem negativa pois lembra do primeiro comercial que a loja fez,
assim que entrou no mercado portovelhense, que em sua opinião foi muito agressiva
e de mau gosto.
“Marcante” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Diferente” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
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“Eu não gosto muito dessa loja por que o primeiro comercial que eles fizeram, eles destratavam as pessoas, que era roupa pra quem sabe se vestir, ela humilhava as pessoas, eu não gosto muito dessa loja” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
Você conhece a loja Paladyo?
Todas disseram que conhecem a loja.
Já comprou na Loja Paladyo?
De todas as mulheres, apenas duas já compraram lá.
(SOMENTE PARA QUEM CONHECE, MAS NUNCA COMPROU NA LOJA)
Por que você nunca comprou na Paladyo?
A maioria diz que sente medo de serem rejeitadas, mal tratadas, isso pelo
conceito que elas têm da loja. Disseram que tem condições de comprar lá, mas por
achar que a loja é preconceituosa não entram pra olhar. Uma delas citou o fato de
que a loja só tem roupa para pessoas magras.
“É medo do atendimento, por que eu não vou colocar um vestido de gala pra comprar na loja, é medo do atendimento mesmo.” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Medo de entrar lá e ser desprezado.” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “O preconceito né.” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Lá não tem manequim grande” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
Que imagem tem da loja Paladyo? (Jovem/Moderna/Sofisticada)
Primeiramente elas ficaram pensando e procurando uma palavra pra definir a
loja e chegaram a um consenso de que a loja tem muito status.
O que uma loja de roupas e acessórios tem que ter para que você seja
um cliente fiel?
Alguns requisitos foram citados como: atendimento e preço justo ou facilidade
no pagamento, porém todas foram unânimes quanto ao atendimento recebido.
“Com certeza um bom atendimento” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
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Eu vou passar aqui catálogos de algumas lojas, gostaríamos que vocês
os avaliassem para nós. Pode olhar tudo viu, desde cores, fotografias até o
tipo de letra que está sendo usado.
A maioria das entrevistadas sempre parava para observar os editoriais de
moda ou entrevistas. Muitas já exclamavam que gostam dos catálogos que vem com
dicas de beleza.
Qual você mais gostou? Por quê?
O catálogo da Damyller teve uma boa aceitação, que segundo as
entrevistadas é bem produzido, tem dicas do que combina e o que não. O da
Melissa também foi elogiado pela parte de produção. Uma das entrevistadas citou
que gostou do catálogo da Renner, pois nem sabia que a loja possuía um, enfatizou
a parte de perfumaria, fotos bem produzidas. No geral os catálogos que tinha dicas
de moda, preços e entrevistas foram os mais bem recebidos.
“O da Dammyler é muito bom. Tem várias reportagens falando do estilo das roupas, o que combina, o que não combina. A parte de fotografia dele também achei muito bonita, chama bastante a atenção.” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Eu escolhi o da Melissa onde ao mesmo tempo que mostra o produto eles integram o tema, cada coleção tem um tema, tem uma interação, notícia, é bem diferente”. (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Esse da Melissa também. Ele passa a parte de produção, quem criou as coisas, é interessante” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Eu gostei da Renner por que nem sabia que a Renner tinha catalogo, têm os perfumes aqui, preços. Eu não conhecia o catálogo da Renner, achei as fotos bem legais também, maquiagem, preços”. (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Tem umas produções também, né. Você consegue montar um look legal. Tem os preços também. Meu receio de escolher uma peça pelo catálogo é o tecido, a qualidade, a costura, o acabamento...” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
Sobre ter informações de preço, dicas de moda e entrevistas todas foram
unânimes em dizer que é importante e gostam desse tipo de informação em um
catálogo.
69
Qual tamanho é o mais adequado?
Sobre o tamanho mais adequado, houve um consenso de que não pode ser
muito pequeno, pois as informações ficam ilegíveis, todas concordaram que tem que
ser de um tamanho médio, parecido com o de uma revista (geralmente uma
dimensão de 26,5cm por 20 cm).
“Do médio pro maior” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Eu não gostei muito do da Dammyler por causa disso” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
Gosta desse formato parecido com uma revista?
Todas disseram gostar do formato parecido com uma revista respondendo
positivamente todas juntas.
Já viu algum catálogo com um editorial de moda que fosse possível usar
as roupas aqui em Porto Velho?
A maioria disse nunca ter visto um catálogo que contivesse looks montados
que fosse possível usar aqui em Porto Velho devido o calor muito forte que faz aqui
na região. Uma das entrevistadas ressaltou que a loja Mei-Mei, daqui de Porto
Velho, investiu e fez um catálogo com as roupas da loja e em sua opinião valorizou o
nome da loja e também suas clientes. Uma loja do interior do estado de Rondônia foi
lembrada por fazer catálogo de seus produtos.
“Todo o catalogo não”. (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Teve uma loja que investiu nisso, trouxe coleção outono/inverno e investiu fazendo um catálogo, uma revista. Achei uma idéia muito boa.” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “É, então ela apostou nisso, eu acredito que deu muito certo porque valorizou tanto a cliente quanto as roupas que foram trazidas para adaptar ao nosso clima também.” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Tem uma loja do interior que faz, que tem um catálogo. É a Rosa Café, de Cacoal. Eles tem um catálogo” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
Faltou alguma coisa que vocês não viram em nenhum catálogo? O que?
Nesse momento todas se empolgaram bastante ao dar suas opiniões,
ressaltaram que faltou dicas de que roupas combinam com que tipo de corpo, faltou
70
modelos grandes e novamente atentaram para a informação sobre que tecido o look
é composto.
“Especificação de tecidos” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Faltou também as dicas para que corpo combina, não sei o que, tipo aquelas revistas de corte e costura...” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Faltou tamanhos grandes porque na cidade não existem só as meninas lindas assim, tem as lindonas também” (risos) (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
Você percebe se há um estilo de moda específico de Porto Velho, que
segue uma cultura mais regional?
Houve um consenso de que não há um conceito de moda definido em Porto
Velho, as pessoas que aqui moram adotam estilos que vem de fora, que isso se
deve ao fato de a cidade ter uma mistura muito grande de etnias e que a cidade
ainda é muito nova para já ter esse tipo de cultura de moda.
“Tudo vem de fora”. (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Só os colares e brincos de coco que vende na praça”. (risos) (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos) “Aqui tem uma mistura muito grande, veio gente do sul, do sudeste, do nordeste, do próprio norte (..) então é uma mistura muito grade. (...) O que eles chamam de eldorado não tem uma cultura própria” (Grupo mulheres, classe A, B e C, de 15 a 45 anos)
4.4 Diagnóstico
As consumidoras, de maneira geral, têm hábitos de compras muito regulares,
mas não gostam de passar muito tempo em uma loja escolhendo e experimentando
as peças que querem levar. Essa característica pode ser explicada pela própria
definição das mesmas como ansiosas, o que pode justificar a compra por impulso.
Elas não adotam um estilo definido, mas sabem distinguir quais roupas usar em
cada situação e demonstram conhecer quais peças as valorizam (pode-se notar pela
maneira como cada uma se vestiu para a entrevista – a maioria delas estava de
calça jeans e blusas básicas monocromáticas, e um segundo grupo optava por saias
mais compridas e estruturadas e vestidos longos de estampas em tons pasteis.
Apenas uma das entrevistadas usava roupas de ginástica, porque segundo a
mesma, após a entrevista iria a academia. Elas acreditam também que a moda
71
serve apenas como base para que seus estilos sejam montados, mas admitem que
em um determinado momento cedem aos apelos da moda e usam o que é dito como
tendência, desde que essa não fuja de suas preferências. Muitas acham que quem
dita a moda é a mídia, pois alguns produtos são maciçamente utilizados após
aparecerem em um canal de grande circulação, e citam os programas de televisão
como principais influenciadores da moda. Elas não acham que a marca é sinônimo
de bem vestir, e sim a associação entre qualidade, conforto e bom senso quando na
hora da escolha do produto. É importante ressaltar que as consumidoras não
gostam de andar parecidas umas com as outras e muitas vezes só usam o que foi
tendência de uma estação quando esta já acabou. E para acompanharem o que
estará no auge nas estações seguintes, estas acompanham a televisão,
principalmente as novelas, lêem as revistas e acessam sites e blogs na internet
especializados no assunto. Apesar de falarem que não precisam necessariamente
consumir marca para andarem bem vestidas, todas admitem que são grandes
marcas de renome internacional que ditam as regras da moda e quando
perguntadas sobre quais marcas desejariam consumir, todas citaram uma marca de
grande porte, como Diesel, Victoria Secrets, Cavalera e Victor Hugo. Dessas, Diesel
e Victor Hugo fazem parte do mix de produtos da loja Paladyo.
Quando perguntadas sobre catálogos, todas disseram já ter recebido algum
em casa e até mesmo por e-mail, mas recebem principalmente quando andam nas
lojas. Houve uma forte associação positiva na lembrança da marca Damyller ao se
falar de catálogos. Todas disseram achar interessante a escolha do catálogo para
uma loja expor seus produtos, citaram gostar de ler sobre dicas de modas e
composição das peças e que isso facilita na hora da compra, tanto pela rapidez
quanto no despertar do desejo de consumo influenciado pela montagem do look.
Uma associação negativa atribuída aos catálogos citada pelas mulheres que
compuseram o grupo foi de que a maioria deles anunciam roupas e acessórios que
não são vendidos em Porto Velho, o que acaba fazendo com que elas criem uma
certa aversão pela marca e as vezes até mandam fazer um modelo igual sob
encomenda.
Quanto às lojas de marcas de Porto Velho, houve lembrança da loja Paladyo,
porém, esta não veio associada apenas a atributos positivos, pelo contrário, foi
revelado que essas potenciais clientes têm receio de entrar na loja, pois acham que
não terão um bom atendimento, quesito que todas julgaram ser o fator principal na
72
decisão de compra. Um item importante a destacar é o de que todas citaram que a
falta de um bom atendimento é uma carência da cidade de Porto Velho como um
todo, porém isso não é visto no interior do estado de Rondônia, aonde segundo elas,
têm um atendimento excelente.
Quanto aos catálogos analisados a observação mais interessante foi a da
falta de especificação do tecido. Algumas ficaram surpresas com a qualidade de
alguns catálogos e acharam interessante que o mesmo tenha um tema. A montagem
dos looks, os tamanhos das modelos e das peças também foram lembrados. Quanto
ao formato do catálogo, o mais citado pelas entrevistadas foi o de revista, de
aproximadamente 26,5cm por 20cm. E quanto à regionalização das peças, não se
notou nenhuma semelhança com a cultura do estado, uma boa oportunidade a se
estudar.
A pesquisa tinha como objetivo geral descobrir a influência que um catálogo
tem na decisão de compra do consumidor e conforme foi possível comprovar, o
estudo exploratório revelou que as consumidoras estudadas se dispõem mais a
comprar quando vêem o produto exposto, um look montado, facilitando a escolha do
produto e fazendo-as perder menos tempo no momento da compra.
Dos objetivos específicos revelou-se que o potencial cliente Paladyo é um
cliente exigente, que não leva em consideração apenas a marca quando vai adquirir
um produto, mas também se o preço é justo e se aquela roupa lhe vai ficar
confortável. É um público exigente consigo, preocupado com sua imagem e que
acha que andar bem vestido é essencial, é um público que está por dentro do que é
moda atualmente.
Das marcas mais lembradas pelas entrevistadas, duas se destacaram
bastante, Victor Hugo e Diesel, podendo ser potencialmente mais exploradas na
divulgação no catálogo que será elaborado.
Uma das informações que a pesquisa revelou é de fundamental importância
para a loja Paladyo: a de que a marca Paladyo se posiciona de forma a inibir o
consumidor a entrar na loja. A proprietária informou no briefing que um dos
diferenciais da loja era o atendimento, porém a pesquisa revelou que as clientes têm
receio de entrar na loja com medo de serem mal atendidas. Essa é uma imagem
negativa muito forte, mas que pode ser revertida.
De forma geral a pesquisa revelou que a criação de um catálogo exclusivo
dos produtos da loja Paladyo adaptando a moda, dicas de moda e fotografias para a
73
região em que a loja está inserida tem grandes chances de obter sucesso. Revelou
também que o formato mais adequado é o de revista, com informações de preço e
do tecido das roupas, editoriais e dicas de moda.
74
5 O Catálogo Paladyo
Cunha (2005, p. 8) diz que os catálogos27 refletem imagens e padrões e ainda
ditam comportamentos. Portanto, para que a indumentária oferecida venha a ser
comercializada, as marcas se utilizam de elementos, muitas vezes fantasiosos, para
chamar a atenção do público. Assim, a participação de pessoas famosas, modelos,
roupas impecáveis, ambientes diferentes e interessantes, cores e elementos
gráficos, entre outros itens são indispensáveis na confecção do mesmo. A
ambientação é algo muito importante na produção deste tipo de material, pois,
maquiagens, cabelos, poses sensuais e mudança de atitude, constroem a imagem
que a marca deseja perante seu público.
A publicidade de moda fala, atiça, apaixona e faz mágica. Há quem o chame de trompe l’oeil, uma enganação, uma pílula dourada. Mas na verdade, quando é bem feita, fabrica uma embriaguez no olhar, criando um fio condutor invisível, invencível até a posse (CARNEIRO, 2000 apud CUNHA, 2005, p. 25).
De uma maneira geral, o catálogo é elaborado dentro do planejamento de
mídia, quando feito em uma campanha publicitária, mas conforme observa-se nos
capítulos anteriores a comunicação dirigida e o uso da mala direta permitiu a esta
ferramenta tornar-se maleável. Se bem aplicado, cria no imaginário popular –
especialmente no público feminino – inúmeras possibilidades atribuídas ao uso da
indumentária.
5.1 Objetivo
Valorizar a marca Paladyo para que este seja referência de moda para seu
público;
Produzir um catálogo com características regionais que valorizem os hábitos
vestuais da população;
Utilizar as tendências de moda da estação de forma a valorizar as
especificidades da região;
Tornar o produto mais atrativo atribuindo dicas, tutoriais e outros conteúdos a
serem aproveitados pelo público posteriormente.
27
Segundo Uggioni (2009, p. 39), o primeiro catálogo a ser produzido foi uma encomenda da Condessa de Castiglione aos fotógrafos Mayer e Pierson. A publicação continha duzentos e oitenta e oito modelos de roupas que agradava a nobre, que posteriormente mandou buscá-los.
75
5.2 Cronograma
Com os dados da pesquisa revelando quais características abordar, o
catálogo Paladyo foi desenvolvido em três etapas: planejamento, onde foram
definidos quais linhas editoriais adotar, que tipos de produtos seriam utilizados –
dentro do mix da loja - os modelos, as locações, e contratação da equipe técnica;
produção, onde a equipe técnica organizou equipamentos e outros materiais
necessários, organização de figurino, caracterização dos modelos, e por fim, a
realização do ensaio; e pós-produção, que consistiu na escolha das imagens que
ilustrariam a publicação, tratamento, diagramação e impressão do material.
Data Atividade programada Data Atividade programada
28/10 Pré-produção Ensaio Make I 06/11 Ensaio II
31/10 Ensaio Make 08 a 10/11 Editoração fotos Ensaio II e Make
01/11 Pré-produção Ensaio I 11/11 Diagramação
02/11 Ensaio I 14/11 Revisão e Impressão do catálogo
03 e 04/11 Editoração de fotos Ensaio I 18/11 Entrega
05/11 Pré-produção Ensaio II
Tabela 1. Cronograma detalhado de produção do catálogo
5.3 Ideia
Expor os produtos da loja de maneira a fugir de alguns clichês vistos nos
trabalhos editoriais da cidade – fotos na Estrada de Ferro Madeira Mamoré, Praça
Três Marias, pôr-do-sol nos mirantes, dentre outros –, mas, ainda sim manter
características da população e da cidade que não são tão exploradas no meio
publicitário local. A ideia também é trabalhar dentro do catálogo, referências trazidas
das grandes publicações de moda (Revistas Vogue, Elle, Marie Claire, Vanity Fair
entre outras) adaptadas ao clima da região – quente e úmido – e trazendo
referências têxteis das peças.
5.4 Conceito
Para o primeiro editorial “Jeans – fácil, prático, todo mundo usa e nunca sai
de moda” usamos esta peça-chave de quase todo guarda-roupas como um toque
76
mais urbano, aliando-o com algumas das tendências para o verão 2012, que são o
color blocking – mistura de cores fortes, a transparência, o quadriculado, as listras e
o floral. Para o segundo editorial “Verão – vestidos coloridos” a ideia é mostrar que
os vestidos estão com modelagens mais simples e estruturadas, acabamentos mais
leves e mais coloridos. A ideia de leveza expostas nas fotos em paisagem natural
vem contrapor a moda local que abusa de peças justas e extremamente curtas,
feitas quase que exclusivamente para noite. Já no editorial “MAKE”, foram usadas
referências dos anos 60 e 70, onde os olhos e boca eram bem marcados e abusava-
se do uso de cores fortes e brilhantes. O conceito do catálogo, então, volta-se para o
ato de “colorir o verão”, usando cores e estampas para levar às ruas uma atmosfera
de alegria e conforto.
5.5 Produção gráfica
Conforme a pesquisa revelou o formato revista escolhido para este trabalho é
o que mais agrada ao público entrevistado. As fotos foram tratadas no software
Adobe® Photoshop® CS4. O catálogo foi diagramado no Adobe® InDesign® CS5,
e tem 20cm de largura por 30cm de altura fechado, 4 cores e é grampeado. Os
papéis escolhidos para impressão foram o papel Couchê fosco 115g para o miolo e
Couchê fosco 170g para capa.
5.6 Estratégias de distribuição
O catálogo pode ser distribuído de diversas formas. Analisando o briefing e o
diagnóstico da pesquisa, concluiu-se que as formas de distribuição que podem suprir
algumas deficiências na comunicação do cliente são: a distribuição do catálogo aos
clientes nas próprias lojas Paladyo, assim poderia-se chegar aos clientes em
potencial; distribuição via mala direta para os clientes que estão no banco de dados
da loja, atraindo-os a visitar o local em busca de novas peças; e a distribuição
indireta, que utiliza outras empresas e organizações para este fim – neste caso seria
utilizada a empresa que distribui revistas da Editora Abril em Porto Velho. Se
escolhida esta última, a distribuição indireta se daria junto a publicações que atinjam
o público alvo da empresa e da pesquisa, leitores das revistas como Caras, Claudia,
Marrie Claire, Elle e outras do segmento.
77
5.7 Orçamento
5.7.1 Quantidade
Levando em consideração os dados analisados, decidiu-se que a quantidade
necessária para esta ação são 2.000 unidades do catálogo, que serão distribuídas
nas duas lojas e encaminhadas via mala direta, dependendo do tipo de distribuição
escolhida.
5.7.2 Custos de criação
Envolve o planejamento, direção de criação e arte do catálogo. Segundo a
tabela da Sinapro – Sindicato das Agências de Propaganda - Pará, usada como
base de cálculo para os trabalhos das agências e produtoras em Rondônia, os
custos de criação da peça seriam totalmente fora da realidade aplicada neste
mercado28. Necessitou-se então, uma consulta com alguns profissionais da região e
chegou-se ao consenso de que para a execução desta etapa o valor aplicado seria
de R$ 3.000,00.
5.7.3 Custos de produção
Na tabela abaixo, pode-se observar quais os custos empregados para a
produção do catálogo.
Quant. Descrição Valor unit.
(Diária)
9DIÁRIA
Número de
Diárias
Total
01 Fotógrafo 2.000,00
02 Assistente de fotografia 100,00 03 600,00
01 Produtor 300,00 03 900,00
01 Produtor de Moda 300,00 02 600,00
02 Assistente de Produção 100,00 02 400,00
01 Maquiador 200,00 03 600,00
28
De acordo com a tabela, o cálculo é feito pelo cm² de página que neste catálogo totaliza 600cm². O custo por página seria então de R$3.336,00. Como o catálogo Paladyo possui 44 páginas o valor total de criação seria de R$146.784,00.
78
03 Modelos femininos (3 para o
primeiro ensaio e 1 para o
segundo)
150,00 04 600,00
03 Modelos masculinos 150,00 01 450,00
03 Modelos femininos (rosto) 100,00 01 300,00
36 Tratamento de imagem 30,00 780,00
01 Criação e finalização 3.000,00
TOTAL 10.230,00
HONORÁRIOS 15% 1.534,50
IMPRESSÃO 8.840,00
TOTAL GERAL 20.604,50
5.7.4 Custos de distribuição
Como parte do catálogo será distribuído nas lojas Paladyo, ficam isentos os
custos de distribuição. Se a mala direta com distribuição indireta for utilizada, o
investimento é de R$400,00 para cada mil unidades do catálogo, que poderá ser
dividido entre as revistas que englobam o público-alvo da loja, conforme mostra o
anexo II.
5.7.5 Valor Total
Somando-se todos os custos, todo planejamento, produção e distribuição do
catálogo, o investimento será no valor de R$20.604,50.
79
5.8 Layout do catálogo Paladyo
80
81
82
83
84
85
86
87
88
89
90
91
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho se propôs a abordar aspectos pouco explorados da
comunicação no mercado de Porto Velho. O marketing direto é uma ferramenta
importantíssima e, se aliada ao planejamento estratégico trazem resultados
consistentes e um crescimento sólido e bem estruturado. A comunicação dirigida,
muito utilizada nas relações públicas, mostra-se então muito eficaz dentro do
universo da publicidade e da propaganda. Analisando todo o conhecimento
adquirido durante a elaboração deste estudo, pode-se dizer que muitas das
ferramentas utilizadas no meio publicitário como mídia de apoio, podem ser melhor
estudadas e aplicadas. Outro item importante neste estudo foi a pesquisa de
mercado. O método de pesquisa exploratória deu um embasamento mais satisfatório
do que outros métodos disponíveis. Foi importante entrar em contato direto com o
consumidor que pôde expor suas opiniões de forma mais clara e objetiva, uma vez
que na academia, muitas vezes ao realizarmos trabalhos, pesquisas, etc, utilizamos
dados fora da realidade da região. Com o resultado da pesquisa chegamos até o
formato de catálogo que seria útil ao objetivo do trabalho: reforçar a imagem da
marca ao mesmo tempo em que os clientes são atraídos a comparecerem ao
estabelecimento. De acordo com o briefing, pôde-se observar que algumas ações
podem ser feitas para que os consumidores vejam a loja de forma positiva, mas este
é um tema para outro estudo. Observou-se no decorrer deste um ano de trabalho
que a proprietária tem bastante atenção com a forma como seus clientes vêem a
loja, porém a mesma ainda desconhece os meios de atingir todos os clientes em
potencial. Ainda assim, este ano ela implantou uma página oficial da loja no
Facebook para aumentar a visualização dos produtos por possíveis clientes. Este foi
um passo importante e que também, em outro estudo, pode ser explorado e usado
com mais eficácia. Espera-se que os resultados sejam positivos e que a Paladyo
consiga se firmar na mente de seus consumidores e que a partir deste catálogo se
possa chegar a outras formas de atrair, diversificar e fidelizar seus clientes.
REFERÊNCIAS
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