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FEVEREIRO DE 2012

© 2012 ABERJE – Estudo sobre o Mercado Fornecedor de Comunicação –

Associação Brasileira de Comunicação Empresarial

Concepção, planejamento e coordenação:

Prof. Dr. Paulo Nassar

Desenvolvimento:

Prof. Dr. Paulo Nassar, Carlos A. Ramello, Gisele Souza, Paula Contim e Rodrigo Cogo

Pesquisa Quantitativa (Coleta de Dados)

DMR Consulting

Processamento

DMR Consulting

Análise de dados

Prof. Dr. Paulo Nassar e Carlos A. Ramello

Copyright © 2012 by ABERJE.

Todos os direitos dessa publicação são reservados à ABERJE – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial.

É proibida a duplicação ou reprodução no todo ou em parte, por qualquer meio, sem expressa autorização 2

Estudo ABERJE sobre o mercado fornecedor de comunicação

Este estudo tem como objetivo o mapeamento das práticas adotadas pelas

empresas quanto a contratação de fornecedores de serviços de Comunicação em

seus diversos processos, assim como o nível de satisfação em relação à prestação

desses serviços pelas contratadas.

A coordenação do estudo foi efetivada pelo Prof. Dr. Paulo Nassar, diretor-geral da

ABERJE e professor da ECA – USP, o desenvolvimento pelo DATABERJE - Instituto

ABERJE de Pesquisa e realização pela DMR Consulting.

A coleta de dados ocorreu entre 18 de janeiro de 2012 e 23 de fevereiro de 2012.

Ob

jetiv

o

3


12

A amostra do estudo contempla a participação de 107 empresas associadas à

ABERJE, de diversos segmentos e setores da economia e classificadas entre as

1.000 Maiores Empresas do Brasil, de acordo com as revistas Exame e Valor

Econômico.

Com um faturamento anual total da ordem de R$ 754 bilhões, estas empresas

representaram 20,5% do PIB brasileiro de 2010 (R$ 3,675 trilhões).

A pesquisa base para o estudo foi desenvolvida e realizada através do

autopreenchimento pelas empresas participantes pelo sistema on-line.

Am

os

tra

4


12

Ca

rac

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tica

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Em

pre

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Do total de 107 empresas participantes, 56% tem faturamento anual de mais de R$

3 bilhões e, no total apresentam um faturamento anual (R$ 754 bilhões)

correspondente a 20,5% do PIB brasileiro de 2010 (R$ 3,675 trilhões).

80% pertencem aos segmentos de Serviços (32%) e de Indústria (48%). A região

Sudeste é onde 81% delas tem sua matriz localizada.

No total, as empresas empregam aproximadamente 600.000 profissionais, sendo

que a maioria delas (55%) possuem mais de 5.000 funcionários.

5


Indústria48%

Serviços32%

Comércio7%

Agronegócio5% Outros

8%Sul8%

Sudeste81%

Norte1%

Nordeste8% Centro-Oeste

2%

até 5005%

de 501 a 10003%

de 1001 a 500037%

ac. de 500055%

até R$ 500 mm7%

de R$ 501 a 1000 mm

8%

de R$ 1001 a 1500 mm

5%de R$ 1501 a

2000 mm

6%

de R$ 2001 a 2500 mm

9%

de R$ 2501 a 3000 mm

9%

ac.de R$ 3000 mm

56%

12

Segmento de negócio da empresa Região onde a empresa está localizada

Quantidade de funcionários da empresa Faturamento Anual da empresa

Ca

rac

terís

tica

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Em

pre

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6

Estudo ABERJE sobre o mercado fornecedor de comunicação C

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de

Co

mu

nic

aç

ão

A área de Comunicação das empresas participantes estão posicionadas, na maioria

delas (78%), nos níveis mais elevados da estrutura organizacional, distribuídos da

seguinte forma: 7% no nível de Superintendência, 7% no de Vice-Presidência, 39%

no de Diretoria e 25% no de Gerência.

44% das áreas de comunicação possuem, em termos de equipe própria, entre 4 e

9 colaboradores. 22% possuem mais de 15 colaboradores em sua equipe

A mulher predomina nas equipes próprias da área de comunicação, uma vez que

68% dos profissionais da área são do gênero feminino.

Em relação ao investimento médio anual na área de comunicação, 66% investem

até R$ 5 milhões por ano. As 107 empresas, no total, representam um investimento

anual em Comunicação Empresarial da ordem aproximada de R$ 2,2 bilhões.

7


Superintend.7%

Vice-Presid.7%

Diretoria39%

Gerência25%

Coordenação9%

Assessoria9%

nt estrutura4%

até 3 colab.19%

de 4 a 6 colab.32%

de7 a 9 colab.12%

de 10 a 15 colab.12%

ac.de 15 colab.22% ñt equipe

3%

Mulheres68%

Homens32%

Caracte

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ação

Posição da Comunicação no organograma Número de colaboradores na área de Comunicação

% de colaboradores da Comunicação por gênero Investimento médio anual em Comunicação

8

até R$ 5 mm66%

de R$ 5,1 a 15 mm19%

de R$ 15,1 a 30 mm

7%

ac.de R$ 30 mm8%

Estudo ABERJE sobre o mercado fornecedor de comunicação F

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o

As empresas participantes, na sua quase totalidade (91%), contratam fornecedores

para a realização de atividades para seus processos de Comunicação. Das que não

contratam (9%), o motivo principal é o de que a equipe própria atende às

necessidades da organização.

A forma mais utilizada no processo de contratação, até pelo perfil das empresas, é

o da concorrência por convite (58%) e o tipo de contratação varia entre a realizada

para atendimento à cada projeto em específico (33%) e a realizada por um tempo

fixo e predeterminado de vigência, sem limitação por quantidade de projetos (43%).

Dos itens considerados para a contratação do fornecedor, os mais importantes são:

a qualidade dos trabalhos realizados (89,9% entre muito e extremamente

importante), o know-how específico apresentado (88,8%) e a imagem pública do

fornecedor (66,0%), enquanto que entre os menos importantes temos: o tempo de

funcionamento (38,4% entre pouco e nada importante) e a carteira de clientes do

fornecedor (23,5%).

9

Estudo ABERJE sobre o mercado fornecedor de comunicação F

orn

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ore

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o

Quanto aos processos pesquisados, a ASSESSORIA DE IMPRENSA (75%), EVENTOS

CORPORATIVOS (70%), COMUNICAÇÃO INTERNA (62%) e PESQUISA, MENSURAÇÃO

E AVALIAÇÃO (53%) são aqueles para os quais as empresas mais efetuam

contratação de fornecedores, enquanto que, para os quais as empresas menos

efetuam contratação de fornecedores são: RELAÇÕES GOVERNAMENTAIS (9%),

RELAÇÕES COM INVESTIDORES (10%) E PATROCÍNIOS (13%).

Em relação ao nível de satisfação das empresas para com seu fornecedor, a média

registrada entre todos os processos é de 87,6% que se consideram entre satisfeito

e muito satisfeito.

9


Sim91%

Não9%

Não há orçamento

Equipe interna atende

Em estudo

3

6

1

Licitação11%

Concorrência Pública

2%

Concorrência por convite

58%

Escolha direta20%

Sem processo9%

cada projeto específ ico

33%tempo f ixo sem limite projetos

43%

sem especif . para duração da prestação

14%

outro10%

Contratação de Fornecedores de Comunicação Motivos pelos quais não contrata

Forma utilizada no processo de contratação Tipo de contratação realizada

Fo

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de

Co

mu

nic

aç

ão

10


abrangência dos serviços

imagem pública

indicação

carteira de clientes

know-how específ ico

qualidade dos trabalhos

currículo da equipe

participação no planejamento

tempo de funcionamento

2,3%

2,2%

1,1%

3,4%

3,5%

10,3%

3,4%

11,4%

21,3%

2,2%

2,2%

12,5%

11,2%

34,9%

43,7%

30,7%

50,0%

53,9%

9,0%

7,9%

40,9%

34,8%

46,5%

34,5%

45,5%

26,1%

18,0%

37,1%

28,1%

36,4%

38,2%

15,1%

11,5%

20,5%

10,2%

4,5%

51,7%

61,8%

9,1%

12,4%

3,5%

nada importante pouco importante importante muito importante extremamente importante

Fo

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Co

mu

nic

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ão

Critérios considerados para contratação de fornecedores de comunicação

11


A ASSESSORIA DE IMPRENSA, com 75%, é o processo para o qual as empresas

participantes mais efetuam a contratação de fornecedores e o tempo de duração

do contrato atual situa-se entre 1 e 4 anos (51%).

Das empresas que contratam, 60% utilizam fornecedor especializado no tema.

Em 52% das contratações, o fornecedor contratado é uma empresa brasileira sem

aliança(s) internacional(is).

Na contratação, as empresas, em 51% do total, buscam fornecedor com

capacidade de planejamento juntamente com o cliente.

Em relação ao trabalho desempenhado pelo atual fornecedor de ASSESSORIA DE

IMPRENSA , 61% das empresas participantes se consideram SATISFEITAS e 13%

MUITO SATISFEITAS. 20% variam entre POUCO SATISFEITAS e INSATISFEITAS

As

se

ss

oria

de

Imp

ren

sa

12


Sim75%

Não25%

até 1 ano15%

entre 1 e 2 anos26%

entre 2 e 4 anos25%

entre 4 e 6 anos11%

mais de 6 anos23%

realizado na empresa

22%

realizado no fornecedor

51%

sem formato fixo17%

outro10%

brasil.com aliança intern.

45%

brasil.sem aliança intern.

52%

internacional3%

As

se

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Imp

ren

sa

Contratação de Fornecedores para ASSESSORIA DE

IMPRENSA

Tempo de duração do atual contrato

Formato de trabalho do fornecedor Tipo de fornecedor atual

13


agência especializada

60%

agência full-service

40%

único fornec. c/ unid. regionais

próprias40%


parceiras28%

regionais independentes

16%

não se aplica16%

execução de tarefas

13%

planejamento em conjunto

54%

planejamento e execução

33%

Insatisfeito5%

Pouco Insatisfeito

5%

Pouco satisfeito

15%Satisfeito

62%

Muito Satisfeito13%

Tipo de serviço prestado pelo fornecedor Tipo de fornecedor para atendimento regional

Tipo de trabalho contratado Nível de satisfação como trabalho do fornecedor

As

se

ss

oria

de

Imp

ren

sa

14


40% das empresas participantes efetuam contratação de fornecedor para o

processo de BRANDING e o tempo de duração do contrato atual em 44% delas

situa-se em até 1 ano.


Em 48% das contratações, o fornecedor contratado é uma empresa brasileira com


Na contratação, as empresas, em 56% do total, buscam fornecedor com

capacidade de planejamento juntamente com o cliente.

Em relação ao trabalho desempenhado pelo atual fornecedor de BRANDING , 63%

das empresas participantes se consideram SATISFEITAS e 25% MUITO SATISFEITAS.

12% se consideram POUCO SATISFEITAS .

Bra

nd

ing

15


Sim40%

Não60%

até 1 ano44%

entre 1 e 2 anos22%

entre 2 e 4 anos16%

entre 4 e 6 anos6%

mais de 6 anos12%


3%


37%

sem formato fixo53%

outro7%


48%


28%

internacional10%

intern.c/unid. brasil.14%

Bra

nd

ing

Contratação de Fornecedores para BRANDING Tempo de duração do atual contrato


16



77%


23%


próprias30%


parceiras17%


13%

não se aplica40%


7%


56%


37%

Pouco satisfeito

12%Satisfeito

63%

Muito Satisfeito25%

Bra

nd

ing



17


Com 62%, a COMUNICAÇÃO INTERNA está entre os processos para os quais as

empresas participantes mais efetuam a contratação de fornecedores e o tempo de

duração do contrato atual situa-se entre 1 e 4 anos em 60% delas.

Das empresas que contratam, 54% utilizam fornecedor full-service.



Na contratação, as empresas buscam, de forma equilibrada fornecedor com

capacidade de planejamento juntamente com o cliente (38%), com capacidade de

planejamento e execução total (34%) e com capacidade de execução de tarefas já

planejadas internamente (28%).

Em relação ao trabalho desempenhado pelo atual fornecedor de COMUNICAÇÃO

INTERNA , 62% das empresas participantes se consideram SATISFEITAS e 16%

MUITO SATISFEITAS. 22% variam entre POUCO SATISFEITAS e MUITO INSATISFEITAS

Co

mu

nic

aç

ão

Inte

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18


Sim62%

Não38%

até 1 ano16%

entre 1 e 2 anos35%

entre 2 e 4 anos25%

entre 4 e 6 anos6%

mais de 6 anos18%


20%


57%

sem formato fixo21%

outro2%


14%


82%

internacional2%

intern.c/unid. brasil.

2%

Co

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Contratação de Fornecedores para COMUNICAÇÃO

INTERNA



19



46%


54%


próprias18%


parceiras19%


20%

não se aplica43%


28%


38%


34%

Muito Insatisfeito

4%

Insatisfeito6%

Pouco satisfeito

12%Satisfeito

62%

Muito Satisfeito16%

Co

mu

nic

aç

ão

Inte

rna



20


Com 70%, EVENTOS CORPORATIVOS é o segundo processo para os quais as

empresas participantes mais efetuam a contratação de fornecedores e, em 58%

delas, o tempo de duração do contrato atual é de até 1 ano.





capacidade de planejamento juntamente com o cliente (52%) e com capacidade de

planejamento e execução total (43%).

Em relação ao trabalho desempenhado pelo atual fornecedor de EVENTOS

CORPORATIVOS, 71% das empresas participantes se consideram SATISFEITAS e

20% MUITO SATISFEITAS.

Ev

en

tos

Co

rpo

rativ

os

21


Sim70%

Não30%

até 1 ano58%

entre 1 e 2 anos21% entre 2 e 4

anos11%

entre 4 e 6 anos4%

mais de 6 anos6%


2%


45%

sem formato fixo49%

outro4%


12%


86%

internacional2%

Ev

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rativ

os

Contratação de Fornecedores para EVENTOS

CORPORATIVOS



22



78%


22%


próprias4%


parceiras26%


29%

não se aplica41%


5%


52%


43%

Insatisfeito2%

Pouco satisfeito

7%Satisfeito

71%

Muito Satisfeito20%

Ev

en

tos

Co

rpo

rativ

os



23


20% das empresas efetuam a contratação de fornecedores para MEMÓRIA

EMPRESARIAL e o tempo de duração do contrato atual é de até 1 ano em 44%

delas.







Em relação ao trabalho desempenhado pelo atual fornecedor de MEMÓRIA

EMPRESARIAL, 69% das empresas participantes se consideram SATISFEITAS e 25%

MUITO SATISFEITAS.

Me

mó

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mp

res

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l

24


Sim20%

Não80%

até 1 ano44%

entre 1 e 2 anos12%

entre 2 e 4 anos19%

entre 4 e 6 anos6%

mais de 6 anos19%


50%


14%

sem formato fixo36%


13%


87%

Me

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l

Contratação de Fornecedores para MEMÓRIA

EMPRESARIAL



25



93%


7%


próprias36%


parceiras7%


14%

não se aplica43%


13%


40%


47%

Pouco Satisfeito

6%

Satisfeito69%

Muito Satisfeito25%

Me

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ria E

mp

res

aria

l



26


13% das empresas efetuam a contratação de fornecedores para PATROCÍNIOS e o

tempo de duração do contrato atual situa-se entre 1 e 4 anos em 70% delas.







Em relação ao trabalho desempenhado pelo atual fornecedor de PATROCÍNIOS,

63% das empresas participantes se consideram SATISFEITAS e 25% MUITO

SATISFEITAS, embora 12% se considerem MUITO INSATISFEITAS.

Pa

troc

ínio

s

27


Sim13%

Não87%

até 1 ano20%

entre 1 e 2 anos30%

entre 2 e 4 anos40%

entre 4 e 6 anos10%


60%

sem formato fixo40%


20%


60%

internacional20%

Pa

troc

ínio

s

Contratação de Fornecedores para PATROCÍNIOS Tempo de duração do atual contrato


28



78%


22%


próprias34%


parceiras33%


11%

não se aplica22%


11%


45%


44%

Muito Insatisfeito

12%

Satisfeito63%

Muito Satisfeito25%

Pa

troc

ínio

s



29


53% das empresas efetuam a contratação de fornecedores para PESQUISA,

MENSURAÇÃO E AVALIAÇÃO. O tempo de duração do contrato atual é de até 1 ano

em 47% delas.


Quanto ao tipo de empresa contratada, em 38% o fornecedor contratado é uma

empresa brasileira sem aliança(s) internacional(is) e em 48% o fornecedor

contratado é uma empresa brasileira com aliança(s) internacional(is).




Em relação ao trabalho desempenhado pelo atual fornecedor de PESQUISA,

MENSURAÇÃO E AVALIAÇÃO, 72% das empresas participantes se consideram

SATISFEITAS e 14% MUITO SATISFEITAS.

Pe

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uis

a, M

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30


Sim53%

Não47%

até 1 ano47%

entre 1 e 2 anos20%

entre 2 e 4 anos10%

entre 4 e 6 anos8%

mais de 6 anos15%


2%


49%

sem formato fixo44%

outro5%


48%


38%

internacional2%

intern.c/unid. brasil.12%

Pe

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ão

Contratação de Fornecedores para PESQUISA,

MENSURAÇÃO E AVALIAÇÃO



31



81%


19%


próprias28%


parceiras31%


13%

não se aplica28%


5%


46%


49%

Pouco Satisfeito

14%

Satisfeito72%

Muito Satisfeito14%

Pe

sq

uis

a, M

en

su

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ão

e A

va

liaç

ão



32


Com 10%, RELAÇÕES COM INVESTIDORES é o segundo processo para o qual as

empresas participantes menos efetuam contratação de fornecedores e o tempo de

duração do contrato atual situa-se entre 1 e 4 anos em 78% delas.

Esse resultado se deve, em parte, pelo fato de que, das empresas participantes,

39% estão listadas na bolsa de valores e, na maioria delas, o processo de relações

com investidores é conduzido por área específica que não a Comunicação.

Das empresas que contratam, todas (100%) utilizam fornecedor especializado no

tema.

Em 75% das contratações, o fornecedor contratado é uma empresa brasileira com


Na contratação, 62% das empresas buscam fornecedor com capacidade de

planejamento juntamente com o cliente.

Em relação ao trabalho desempenhado pelo atual fornecedor de RELAÇÕES COM

INVESTIDORES, todas as empresas (100%) se consideram SATISFEITAS.

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laç

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33


Sim10%

Não90%

até 1 ano22%

entre 1 e 2 anos33%

entre 2 e 4 anos45%


75%

sem formato fixo25%


75%


25%

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Contratação de Fornecedores para RELAÇÕES COM

INVESTIDORES



34



100%


próprias62%


parceiras25%

não se aplica13%


62%


38%

Satisfeito100%

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tido

res



35


Com 9% das empresas, RELAÇÕES GOVERNAMENTAIS é o processo para o qual as

participantes menos efetuam contratação de fornecedores e o tempo de duração

do contrato encontra-se distribuídos em diversos tempos.

Das empresas que contratam, todas (100%) utilizam fornecedor especializado no

tema.





Em relação ao trabalho desempenhado pelo atual fornecedor de RELAÇÕES

GOVERNAMENTAIS, 72% das empresas participantes se consideram SATISFEITAS e

14% MUITO SATISFEITAS.

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36


Sim9%

Não91%

até 1 ano28%

entre 1 e 2 anos29% entre 2 e 4

anos14%

entre 4 e 6 anos29%


71%

sem formato fixo29%


14%


86%

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Contratação de Fornecedores para RELAÇÕES

GOVERNAMENTAIS



37



100%


próprias14%


parceiras57%

não se aplica29%


86%


14%

Pouco Satisfeito

14%

Satisfeito72%

Muito Satisfeito14%

Re

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am

en

tais



38


19% das empresas efetuam contratação de fornecedores para RESPONSABILIDADE

SOCIAL / SUSTENTABILIDADE e o tempo de duração do contrato atual situa-se em

até 2 anos para 80% delas.






Em relação ao trabalho desempenhado pelo atual fornecedor de

RESPONSABILIDADE SOCIAL / SUSTENTABILIDADE, 79% das empresas

participantes se consideram SATISFEITAS e 21% MUITO SATISFEITAS.

Re

sp

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ad

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39


Sim19%

Não81%

até 1 ano47%

entre 1 e 2 anos33%

entre 2 e 4 anos13%

entre 4 e 6 anos7%


7%


46%

sem formato fixo40%

outro7%


40%


53%

internacional7%

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Contratação de Fornecedores para

RESPONSABILIDADE SOCIAL / SUSTENTABILIDADE



40



53%agência full-

service47%


próprias33%


parceiras13%


7%

não se aplica47%


7%


57%


36%

Satisfeito79%

Muito Satisfeito21%

41

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12

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Ser o centro de referência na produção e disseminação de conhecimento e práticas

de Comunicação e Relacionamento, inspirando as organizações em suas estratégias

de gestão.

VISÃO

Articular a Comunicação das organizações por meio de iniciativas em Educação,

Gestão do Conhecimento, Reconhecimento e Relacionamento, produzindo e

compartilhando saber, disseminando as melhores práticas e fortalecendo o papel

estratégico do comunicador.

MISSÃO

Avenida Angélica, 1757 12º. and. - CEP 01227-200 - São Paulo - SP

Tel.: (11) 3662-3990

Site: www.aberje.com.br 42

http://www.aberje.com.br/

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