variedades linguÍsticas nos anÚncios …s... · dialeto: é um termo usado há muitos séculos,...

International Congress of Critical Applied Linguistics

Brasília, Brasil – 19-21 Outubro 2015

1570

VARIEDADES LINGUÍSTICAS NOS ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS: ANÁLISE

E ESTUDO

Vera Maria Ramos PINTO

[email protected]

Universidade Estadual do Norte do Paraná (UENP)

Thiago Leonardo RIBEIRO

[email protected]

Universidade Estadual de Londrina (UEL)

RESUMO

Toda língua, por ser um fenômeno social, é heterogênea, está em constante transformação e

apresenta vários processos de variação linguística, condicionados por fatores internos

(linguísticos) e externos (extralinguísticos) como origem geográfica, status socioeconômico, grau

de escolarização, idade, sexo, mercado de trabalho e redes sociais do falante. Com a língua

portuguesa, falada no Brasil, principalmente, não podia ser diferente. Há uma grande

miscigenação de povos, de raças, de culturas, que contribuem para a diversidade linguística

brasileira. Diante disso, a escola e a sociedade não podem deixar de reconhecer as variedades

linguísticas do português brasileiro, quaisquer que sejam, assim como não podem negar ou

dificultar o acesso dos alunos ao domínio das variedades linguísticas que eles desconhecem. A

abordagem da variação deve ser efetiva no contexto escolar, mas, para que isso aconteça, os

professores devem apropriar-se dos estudos sociolinguísticos. Sendo assim, levando em

consideração que o anúncio publicitário é um gênero textual multimodal, de circulação real, muito

próximo da oralidade e faz parte do cotidiano dos alunos, explorando as diferentes modalidades

da língua de acordo com seu público-alvo, o contexto da mídia em que será veiculado e a

mensagem a ser transmitida, encontramos, nos anúncios publicitários, suporte pedagógico para

estudo e abordagem da variação linguística nas salas de aula. Desse modo, nesta comunicação,

temos como objetivo: i) apresentar estudo das variedades linguísticas (dialeto, socioleto,

cronoleto, idioleto, sexoleto, etnoleto, tecnoleto) por meio de análises de anúncios publicitários

encontrados em revistas de circulação mensal e semanal como Veja, Caras, dentre outras e na

Internet, unindo a teoria à prática; ii) demonstrar a importância do texto publicitário para os

estudos sociolinguísticos, sobretudo, no que diz respeito à abordagem da variação linguística. O

embasamento teórico principal para a realização deste trabalho foi pautado nos estudos de Labov

(1972), Tarallo (1985), Camacho (1998), Monteiro (2002), Bortoni-Ricardo (2004-2008) e

Coelho et al (2010).

Palavras-chave: Variedade linguística; Anúncios publicitários; Estudo.

1. INTRODUÇÃO

A linguagem publicitária utiliza-se de variados recursos persuasivos para atingir

seu público-alvo. A variação linguística é considerada um desses recursos, pois a escolha

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]



1571

de termos para a composição de uma mensagem publicitária raramente é isenta de carga

argumentativa e pode se basear numa diretriz que denota erudição ou familiaridade.

Carvalho (1996, p. 47) afirma:

[...] Na publicidade, um termo pouco usual, erudito, quando dirigido a

um público específico, resulta em força argumentativa na medida em

que simboliza um status elevado ou até mesmo devido ao

estranhamento que causa. Já um termo usual tem o poder de alcançar o

grande público e obter alto grau de compreensibilidade.

Isto significa que a comunicação publicitária explora as diferentes modalidades

da língua de acordo com o público-alvo, o contexto da mídia em que será veiculada e a

mensagem a ser transmitida.

Além do mais, é um gênero textual multimodal, por apresentar texto escrito e

imagens, que faz uso dos sentidos advindos das letras, cores, imagens e das modalidades

de linguagem verbal (oral e escrita) e não verbal, muito próximas da oralidade, e, ainda,

faz parte da realidade dos alunos.

Desse modo, encontramos nas mensagens publicitárias suporte pedagógico para

estudo da variação linguística, uma vez que, com a nova concepção de ensino da língua

portuguesa no Brasil, há praticamente quase 20 vinte anos, desde a publicação dos

Parâmetros Curriculares Nacionais (PCN), a abordagem da variação linguística nas aulas

de língua portuguesa é uma imposição do Ministério da Educação (MEC).

Assim, neste trabalho, apresentamos estudo das variedades linguísticas (dialeto,

idioleto, socioleto, tecnoleto, etnoleto, sexoleto, cronoleto) por meio de análises de

anúncios publicitários, encontrados em revistas de circulação mensal e semanal como

Claudia, Veja, Caras, dentre outras, e na internet, unindo, dessa forma, a teoria à prática,

com o intuito de demonstrar a importância do texto publicitário para os estudos

sociolinguísticos, sobretudo, no que diz respeito à abordagem da variação linguística.

O embasamento teórico principal para a realização deste trabalho foi pautado

nos estudos de Labov (1972), Preti (1977), Monteiro (2002), Bortoni-Ricardo (2004),

Bagno (2007) e Coelho et al (2010).

2. VARIAÇÃO LINGUÍSTICA



1572

A língua, por ser heterogênea, manifesta-se de modo variável dentro de uma

mesma comunidade de fala, pois pessoas, com características diferentes, expressam-se de

maneiras diferentes. Essas variações podem ocorrer em todos os níveis da fala (fonético-

fonológico, sintático, morfológico, lexical) e são decorrentes de vários fatores sociais

como a origem geográfica, status socioeconômico, grau de escolarização, idade, sexo,

mercado de trabalho e redes sociais do falante.

A variação decorrente da origem geográfica, segundo Bagno (2007), é porque a

língua varia de um lugar para o outro. Exemplo comum é a fala característica das

diferentes regiões brasileiras, dos diferentes estados, de diferentes áreas geográficas

dentro de um mesmo estado etc., outro fator importante, mencionado pelo autor, é a

origem rural ou urbana da pessoa.

Quanto à idade, Bortoni-Ricardo (2004) chama de grupos etários e diz que são

as diferenças sociolinguísticas intergeracionais “os avós falam diferente dos filhos e dos

netos etc.” (p.47).

Gênero diz respeito à diferença no modo de falar do homem e da mulher “[...]

essas variações entre repertórios masculino e feminino são relacionadas aos papéis sociais

que, conforme já aprendemos, são culturalmente condicionados (BORTONI-RICARDO,

2004, p.47).

O status socioeconômico está relacionado às “[...] desigualdades na distribuição

de bens materiais e de bens culturais, o que se reflete em diferenças sociolinguísticas.

[...]” (BORTONI-RICARDO, 2004, p.48). A distribuição de renda e a realidade de

algumas regiões mais carentes e necessitadas influenciam no modo como as pessoas

fazem uso da língua, no seu modo de falar.

O grau de escolarização é outro fator de muita influência na maneira de falar das

pessoas. O quanto e em quais escolas o indivíduo frequentou influencia em seu repertório

linguístico, pois, ao permanecer mais tempo na escola, o indivíduo tem maior contato

com os gêneros textuais.

Quanto ao mercado de trabalho, Bortoni-Ricardo (2004, p.48) diz “As atividades

profissionais que um indivíduo desempenha também são um fator condicionador de seu

repertório sociolinguístico [...]”. Desse modo, dependendo do lugar que a pessoa trabalha

(empresa, comércio), se é um ambiente mais formal ou menos formal, tudo isso irá

interferir em como ela fará uso da língua, monitorando mais ou menos a sua fala.



1573

Já as redes sociais são redes de relacionamento dos indivíduos estabelecidas na

vida cotidiana. Essas redes variam de um indivíduo para outro e são constituídas por

ligações de diferentes tipos, envolvendo graus de parentesco, amizade, ocupação

(ambiente de trabalho) etc. (COELHO et al, 2010).

A esse respeito, Bortoni-Ricardo afirma que “[...] cada um de nós adota

comportamentos semelhantes ao das pessoas com quem convivemos em nossa rede

social. [...]” (2004, p.49). Isso implica dizer que o modo como as pessoas convivem uma

com as outras, interagindo com a língua e empregando-a, no seu dia a dia, irá interferir

no uso que fará da língua também.

Diante do que foi exposto, a variação linguística é considerada como um

fenômeno natural, um requisito do próprio sistema linguístico, ou seja, é uma

característica essencial da língua. Assim, levando em consideração a perspectiva

variacionista, a Sociolinguística procura desvendar como essa variação se organiza.

Por outro lado, pela perspectiva dialetológica, ela se ocupa em estabelecer

fronteiras entre os diferentes falares de uma língua, ou seja, se os falantes apresentam

diferenças ou variações na fala dependendo do lugar em que se encontram, da situação de

fala e ainda de acordo com o seu nível socioeconômico.

Dessa forma, as variações são classificadas em: variação diacrônica, diatópica,

diastrática, diafásica e diamésica (ILARI & BASSO, 2006). A variação diacrônica,

etimologicamente, aquela que se dá através do tempo, tem uma história externa, quando

diz respeito à maneira como as línguas evoluem ao longo do tempo em suas funções

sociais e em suas relações com determinada comunidade linguística e uma história

interna, quando diz respeito às mudanças que vão ocorrendo em sua gramática –

fonologia, morfologia, sintaxe – e em seu léxico (ILARI & BASSO, 2006, p.152).

A variação diatópica, também chamada de regional, é a variação linguística

existente na comparação entre os modos de falar de lugares diferentes, como as grandes

regiões, os estados, as zonas rural e urbana e as áreas socialmente demarcadas nas grandes

cidades.

Já a variação diastrática é a diferença no sistema linguístico observada entre

diferentes estratos da população, que tem entre si distinções sociais e culturais. Essa

variação é relacionada “a um conjunto de fatores que tem a ver com a identidade dos



1574

falantes e também com a organização sociocultural da comunidade de fala” (ALKMIN,

2003, p.35).

Esses fatores responsáveis pela variação são: local de origem, nível de

escolaridade, status socioeconômico, idade, sexo, mercado de trabalho e rede social. A

esse respeito, convém citar as palavras de Bagno (2007, p.44) “as pesquisas linguísticas

empreendidas no Brasil têm mostrado que o fator social de maior impacto sobre a

variação linguística é o grau de escolaridade que, em nosso país, está muito ligado ao

status socioeconômico”.

Já a variação diafásica ou estilística diz respeito ao uso diferenciado que o

indivíduo faz da língua de acordo com o grau de monitoramento em determinada situação.

Ou seja, sua fala vai variar dependendo da situação mais formal ou informal a que se

encontrar.

E a variação diamésica, etimologicamente variação associada ao uso de

diferentes meios ou veículos, compreende, antes de mais nada, as profundas diferenças

que se observam entre a língua falada e a língua escrita (ILARI E BASSO, 2006, p.180).

Coelho et al (2010, p. 83) destacam que “este é um eixo um tanto diferente da

variação, pois trabalha com as características de dois códigos distintos, enquanto os outros

níveis da dimensão externa da variação dizem respeito a fenômenos que se manifestam

no mesmo código – geralmente o da fala”.

3. VARIEDADE LINGUÍSTICA

Nos estudos sociolinguísticos, outro conceito importante é o de variedade

linguística, que é “um dos muitos modos de falar uma língua, determinado por fatores

sociais, como lugar de origem do falante, idade, sexo, classe social, grau de instrução

etc.” (BAGNO, 2007, p.47).

Assim, quando falamos em variedade, estamos nos referindo às diferentes

formas de manifestação da fala em uma língua. Por exemplo, quando uma pessoa mora

em uma região do Brasil, vai falar de forma diferente do que outra que reside em região

diferente. Essas formas podem envolver os traços que as condicionam sendo sociais,

regionais, históricos e culturais.



1575

Dessa forma, do mesmo modo que a variação linguística é classificada em tipos,

variação diatópica, variação diastrática, variação diacrônica, variação diafásica e

variação diamésica, as variedades linguísticas também são classificadas por tipos, a

saber:

Dialeto: é um termo usado há muitos séculos, desde a Grécia antiga, segundo

Bagno (2007, p.48), para designar o modo característico de uso da língua num

determinado lugar, região, província etc. O autor assevera, ainda, que muitos linguistas

empregam o termo dialeto para designar o que a Sociolinguística prefere chamar de

variedade.

Idioleto: é o modo de falar característico de um indivíduo, suas preferências

vocabulares, seu modo próprio de pronunciar as palavras, de construir as sentenças etc..

Numa comunidade, não há duas pessoas que falem igualmente, empregando os mesmos

tipos de construções sintáticas, uma frequência igual na seleção de vocábulos ou uma

realização de fonemas sem distinção (MONTEIRO, 2002, p.50).

Socioleto: também chamado de dialeto social, é o uso linguístico próprio de uma

classe ou categoria social específica. Dizendo com outras palavras, é a variedade de um

grupo de falantes com as mesmas características socioculturais (classe socioeconômica,

nível cultural, profissão que exerce etc.). A esse respeito, Monteiro (2002) assevera que

se percebe, facilmente, que um indivíduo, tenha a aparência que tiver, revela, pela sua

linguagem, a classe a que pertence.

Tecnoleto: fala própria de um domínio profissional, também conhecido como

jargão. Os traços mais marcantes dizem respeito ao léxico, às vezes, tão especializados,

que se tornam incompreensíveis para falantes de outros domínios, que até os ironizam

como se fossem de línguas diferentes: o economês, o juridiquês, o mediquês etc.

Etnoleto: segundo Monteiro (2002), é uma variação de uma linguagem falada

por certa etnia/subgrupo cultural e serve como uma marca diferenciadora de identidade

social. O termo combina os conceitos de um grupo étnico e de um dialeto.

Sexoleto: as diversidades devido ao sexo, fala do homem e da mulher, mostram,

segundo pesquisas feitas por Labov (1972) que as mulheres procuram evitar as

construções estigmatizadas e privilegiam as formas de prestígio. Entretanto, Monteiro

(2002, p.52) pontua que é pouco provável que o fator sexo, como fator biológico, seja

causa das divergências que se costumam analisar. Para o autor, ao que tudo indica, a

http://pt.wikipedia.org/wiki/Varia%C3%A7%C3%A3o_(lingu%C3%ADstica)

http://pt.wikipedia.org/wiki/Linguagem_humana

http://pt.wikipedia.org/wiki/Etnia

http://pt.wikipedia.org/wiki/Cultura

http://pt.wikipedia.org/wiki/Grupo_%C3%A9tnico

http://pt.wikipedia.org/wiki/Dialeto



1576

linguagem feminina é diferente da masculina muito mais em função de fatores sociais do

que de características puramente biológicas. Um exemplo citado pelo autor é o fato de as

mulheres usarem muito as palavras no diminutivo, com muito mais frequência que os

homens. Ele atribui isso a elementos de ordem cultural, já que há regras estabelecidas

pela sociedade que determinam que as mulheres sejam delicadas e meigas e até

submissas. Nada tendo a ver, desse modo, com atributos de ordem biológica.

Cronoleto: também conhecido como bioleto: variedade de determinada faixa

etária, de uma mesma geração de falantes. Não é difícil perceber que a linguagem dos

idosos, em virtude de conservar traços que já evoluíram, difere bastante da dos jovens

(MONTEIRO, 2002, p.51).

Vale mencionarmos que o elemento -leto (pode também ser escrito lecto) deriva

do grego LÉKSIS e significa “palavra, ação de falar”, de onde provém a palavra léxico

(BAGNO, 2007, p.49).

Ainda, convém ressaltarmos, conforme afirma Monteiro (2002), que todos esses

tipos de variedades encontram-se na literatura sociolinguística, embora muitos deles, não

especificamente, estejam mencionados nos textos escritos por Labov (1972).

Ademais, de acordo com Bagno (2007), em muitos trabalhos sociolinguísticos,

essa terminologia não é usada, é mais usado variedade regional (dialetos), variedade

social (socioletos); variedade generacional ou de geração (cronoleto) etc.

Neste trabalho, usamos a nomenclatura dos -letos, empreendida por Monteiro

(2002) e Bagno (2007), e analisamos anúncios publicitários, extraídos de várias revistas

de circulação mensal e semanal, como também de sites da internet, a fim de elucidarmos

e exemplificarmos, de forma mais dinâmica e prática, esses tipos de variedades

linguísticas.

A seguir, tecemos algumas considerações acerca do texto publicitário.

4. O TEXTO PUBLICITÁRIO

Ao adentrarmos essa seara, verificamos que os termos propaganda e publicidade

são usados por alguns estudiosos da área como sinônimos; ambos abrangem tanto a

propagação de ideias, como a venda de produtos e serviços.



1577

Diante disso, faz-se necessária a delimitação conceitual de propaganda e

publicidade, uma vez que, de acordo com Gonzales (2003), essa diferenciação de

conceitos implica a utilização de diferentes recursos expressivos e argumentativos.

Neste estudo, posicionamo-nos no sentido de que a propaganda tem caráter

ideológico cujo objetivo é fazer adeptos, seguidores e converter opiniões, enquanto que a

publicidade tem como intuito vender um produto, persuadir o seu público a comprar o

produto ofertado.

Carvalho (2009, p.10) aponta que alguns autores, como Charaudeau (1984),

consideram o termo propaganda mais abrangente que publicidade. O primeiro estaria

relacionado à mensagem política, religiosa, institucional e comercial, enquanto o segundo

seria relativo apenas a mensagens comerciais.

Sendo assim, para efeito de critério de classificação de gêneros, baseamo-nos na

teoria dos gêneros de Bakhtin (2003) que utiliza como critérios de classificação de um

gênero, além do conteúdo temático, estilo, estrutura composicional, a função do gênero e

o seu propósito comunicacional, evidenciando, assim, a diferença entre anúncio

publicitário e propaganda. O primeiro tem o propósito de vender, o segundo de propagar,

de difundir uma ideia.

A maioria dos anúncios publicitários utiliza-se de linguagem verbal e não verbal,

o que os configuram como textos sincréticos e como gêneros multimodais. Apesar de não

ter uma estrutura rígida, geralmente é estruturado com título, às vezes seguido de um

subtítulo, imagem, o corpo do texto, que amplia o argumento do título, a assinatura,

marca ou logotipo do anunciante, e slogan.

Verificamos que este gênero tem a sua mensagem organizada de forma diferente

das demais mensagens, uma vez que a publicidade impõe, nas linhas e entrelinhas,

valores, mitos, ideias e outras elaborações simbólicas, “utilizando os recursos próprios da

língua que lhe serve de veículo, sejam eles fonéticos, léxico-semânticos ou

morfossintáticos” (CARVALHO, 2009, p.13).

Além dessas características, segundo Sandmann (2003), há anúncios que

registram aspectos especialmente criativos, com destaque aos chamados desvios

gramaticais. Dentre empréstimo linguístico, aspectos ortográficos, fonológicos,

morfológicos, sintáticos, semânticos e contextuais, destacamos a variação linguística,

abordada pelo autor como a adaptação da fala ou da escrita ao contexto ou situação. Mais



1578

formal, menos formal, coloquial, científica, gíria, entre outros. Como podemos verificar

no seguinte slogan: “A gente é estrela em mais de mil destinos.” (Anúncio da TAM,

revista Claudia, maio de 2008).

Sendo assim, por meio de anúncios publicitários, exemplificamos os tipos de

variedades linguísticas usadas nas mensagens publicitárias, não só os dialetos, como

também outros -letos (idioleto, socioleto, tecnoleto, etnoleto, sexoleto e cronoleto) a fim

de elucidar, acreditamos que, de forma mais interativa e dinâmica, conceitos advindos da

Sociolinguística.

5. VARIEDADES LINGUÍSTICAS EM ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS:

ANÁLISES

Para a realização do nosso estudo acerca dos tipos de variedades linguísticas nos

anúncios publicitários, selecionados como corpus desse trabalho, fizemos a descrição do

texto verbal dos anúncios, pois não nos foi possível apresentá-los na íntegra, para maior

visualização e compreensão das análises nesse artigo, devido à questão dos direitos

autorais e à necessidade do termo de consentimento para publicação das imagens

(anúncios) dos autores.

Desse modo, transcrevemos o título (não são todos os anúncios que trazem

título), o texto, o slogan, enfim, a estrutura do anúncio, para depois, então, fazermos a

análise que apresenta as considerações acerca do tipo de variedade usado na mensagem

do anúncio.

5. 1. DIALETO

Anúncio 1: Produtos alimentícios Camil

O anúncio publicitário dos produtos alimentícios Camil foi extraído da revista

Caras, de 02 de junho 2010. Este anúncio tem a seguinte estrutura:

Título: “Nem precisa fazer pedido para Santo Antonio. Sua comida já vai atrair muitos

pretendentes”.

Imagem: bandeirinhas de Festa Junina e pacotes dos produtos Camil: canjica, milho,

arroz e feijão, bem no centro do anúncio.



1579

Texto: “Sua Festa Junina fica ainda melhor com a Camil. Todos os nossos produtos são

saudáveis, saborosos e cuidadosamente selecionados para garantir que o seu arraiá fique

uma delícia. Experimente a canjica, o milho, o arroz e o feijão da Camil. É tudo tão

gostoso que a sua festa junina não vai ter hora para acabar. Ô trem bão, sô!”

Slogan: “Saudável é comer bem”.

Análise: Este anúncio traz exemplo de dialeto, linguagem típica de uma região específica,

marcada por um conjunto de marcas linguísticas de natureza semântico-lexical,

morfossintática e fonético-morfológica, restrito a uma comunidade inserida numa

comunidade maior de usuários da mesma língua.

O anúncio da Camil traz a fala do mineiro com o caipira, usando o falar típico

dos moradores de Minas Gerais retratado com a expressão trem que, para os mineiros,

significa coisa, ou um amontoado de várias coisas, vários objetos, qualquer coisa. No

contexto do anúncio, o “trem bão” são os produtos da Camil: a canjica, o milho, o arroz

e o feijão, pois os mineiros, quando gostam de alguma coisa, dizem que é trem bão, com

o sentido de gostei disso, aprovação.

Já a expressão sô, no contexto do anúncio, como a palavra arraiá, caracterizam

o dialeto caipira. Pode-se dizer que o caipira usa sô em substituição ao nome da pessoa

com quem fala. E arraiá é uma variante caipira da palavra arraial, que, segundo

dicionário Houaiss (2009, p. 187) é o local onde são realizadas festividades populares;

cenário para festas juninas que imita antigos lugarejos do interior, a exemplo das festas

juninas mencionadas no texto do anúncio da Camil: Festas de Santo Antônio,

comemorada no dia 13 de junho, festa de São João, no dia 24 de junho e de São Pedro,

no dia 29 de junho.

5. 2. IDIOLETO

Anúncio 2: Rede Globo - 1000 programas do Domingão do Faustão

O anúncio publicitário, extraído da revista Veja de 21/05/2008, é da Rede Globo

de televisão e está informando ao leitor que no dia 18/05/2008 o programa dominical

“Domingão do Faustão” completa 1000 (mil) programas.

Título: “Ô ‘LOCO’, MEU. 1000 PROGRAMAS”.



1580

Imagem: Marca d’água com a logomarca do programa Domingão do Faustão,

preenchendo todo o anúncio e, por cima, várias figuras com o rosto do apresentador

Fausto Silva (Faustão).

Texto: “Dia 18 o Domingão do Faustão chega ao programa número 1000. Ao longo de

todos esses anos, foram milhares de convidados atrações e quadros, sem falar nos

inúmeros momentos inesquecíveis que nosso grande Fausto Silva trouxe para você. Há

mil domingos, é assim, quando o brasileiro quer ver diversão e emoção, apresentados com

competência e qualidade, ele fica ligado no Faustão. Por que quem sabe faz ao vivo. Mil

vezes e, se depender da gente e do telespectador, mil outras mais”.

Slogan: Logomarca da Rede Globo, seguida do slogan da emissora: “A gente se vê por

aqui”.

Análise: No primeiro enunciado, título: “Ô ‘LOCO’, MEU. 1000 PROGRAMAS”,

encontramos um exemplo de idioleto, que, segundo Labov (1972), representa o discurso

de uma pessoa determinada que fala sobre um tema determinado ao mesmo ouvinte

durante um tempo limitado, configurando, assim, nesse texto, a transcrição de uma fala

bem individual, um repertório vocabular peculiar, uma espécie de bordão usado pelo

apresentador Fausto Silva, o Faustão.

A expressão “Ô Loco, meu” já é uma marca do apresentador, uma característica

da sua fala, pois a usa, na sua interlocução com seus telespectadores e convidados,

corriqueiramente, durante seu programa, aos domingos, “Domingão do Faustão”.

O anúncio também faz uma homenagem ao programa e ao apresentador.

5. 3. SOCIOLETO

Anúncio 3: DVD Zorra Total 10 anos, da Globo Marcas

O anúncio publicitário do DVD Zorra Total 10 anos, da Globo Marcas, extraído

da revista Caras de 26/02/2010, tem a seguinte estrutura:

Título: “OLHA A FACA. CARA CRACHÁ, CARA CRACHÁ. EU SÓ ABRO A BOCA

QUANDO EU TENHO CERTEZA. TÔ PAGANDO! COMO NÓS SOMOS

ESPERTOS! ONDE FOI QUE EU ERREI? TÔ DOIDO. TÔ DOIDO”.

Subtítulo: “DVD Zorra Total 10 anos. Nessa festa não vai faltar assunto, nem diversão”.



1581

Texto: “O DVD Zorra Total leva a festa de seus 10 anos de aniversário pra sua casa.

Você vai se divertir muito e relembrar os grandes talentos que já passaram pelo programa.

Já nas lojas. Acesse www.globomarcas.com e conheça todos os nossos títulos em DVD”.

Análise: No título do anúncio, há vários bordões televisivos, falados pelos personagens

(atores) do programa Zorra Total, que podem ser considerados como socioletos, dialeto

social (MONTEIRO, 2002).

Acerca dos bordões, Burke e Poter (1996, p.15) afirmam que são palavras ou

frases que são repetidas inconscientemente a ponto de se tornar uma marca, um refrão,

provenientes, principalmente, da mídia televisiva, muitos deles acabam sendo criados nos

programas de humor e nas novelas.

Assim, os bordões trazem grande carga humorística, marcam personagens

historicamente. Como a linguagem usada nos meios de comunicação tem uma grande

parcela de responsabilidade pela capacidade de influenciar o público, muitos bordões

caem no gosto popular e passam a ser usados pelas pessoas no seu dia a dia, fazendo parte

da linguagem coloquial.

Sob esse prisma, a linguagem, seguindo as mudanças de hábitos e regras

associados à experiência acumulada e à cultura, deu condições de alterar os usos

vocabulares, enriquecendo-os, ressurgindo-os ou apenas modificando-os

apropriadamente (SÁ, 2005).

Dos bordões que aparecem no título do texto publicitário, o mais popular é o Eu

tô pagando!, usado pela atriz e comediante Katiúscia Canoro, em um dos quadros do

programa Zorra Total, que na realidade fala eu tô pagaaaanu.

5. 4. TECNOLETO

Anúncio 4: FOX, fungicida da Bayer CropScience

O anúncio publicitário da FOX, fungicida da Bayer CropScience, foi extraído da

revista Dinheiro Rural, out. 2014, ano 9, edição 119. Estrutura do anúncio:

Título: “Deixe as doenças e as preocupações do lado de fora: proteja sua lavoura com

Fox”.

Texto: “Com mais de 70 milhões de hectares, Fox não dá chance para as principais

doenças entrarem na lavoura, como a ferrugem, a antracnose, o oídio e a mancha alvo.



1582

É por essas e outras que somos o fungicida que mais cresce em uso no Brasil: é a proteção

que barra as doenças e libera seu potencial produtivo”.

Slogans: “Fox – De primeira, sem dúvida. Se é Bayer, é bom”.

Logomarcas: Da Bayer e do fungicida Fox.

Análise: Nesse anúncio do fungicida Fox, encontramos algumas palavras que são

exemplos de tecnoleto, linguagem específica de uma profissão, de um grupo profissional,

nesse contexto, dos agricultores, dos agrônomos, pois remetam a doenças relativas à

lavoura.

É preciso conhecimento técnico-científico para entender do que se está falando,

mais especificamente sobre as doenças (pragas) como a ferrugem, a antracnose, a

mancha-alvo, o oídio, que atacam as plantações de soja, trigo, milho, feijão, abóbora,

árvores frutíferas como mangueiras, caquizeiros, entre outros.

Observando a seleção lexical empregada no texto publicitário, encontramos

termos específicos dos profissionais das ciências agronômicas como lavoura, hectares,

as doenças ferrugem, a antracnose, o oídio e a mancha alvo, fungicida, potencial

produtivo.

5. 5. ETNOLETO

Anúncio 5: Biscoitos Zezé

Anúncio publicitário dos Biscoitos Zezé, marca de biscoitos e massas muito

conhecida no Rio Grande do Sul, publicado no blog Paulo Franke, em 08 de novembro

de 2013. Estrutura:

Título: “Os mandinhos fizeram frege para ganhar queque e recheada de cacetinho”.

Texto: “Tem coisas só nossas, que remontam nossa origem e ajudam a construir quem

somos. É como a frase acima, com palavras tipicamente nossas, que só se compreende

por aqui. A Biscoito Zezé é uma marca que representa nosso povo e é amada em todos os

cantos de nosso estado.Muito obrigado, gaúchos. Temos orgulho de ter vocês ao nosso

lado”.

Logomarca: ZeZé Desde 1968.

Análise: O título do anúncio dos Biscoitos Zezé pode ser considerado como exemplo de

etnoleto, pois é construído com palavras do dialeto gaúcho: mandinho que significa

meninos; frege, bagunça; queque, bolo inglês e cacetinho, pão francês.



1583

Como o próprio texto diz, referindo-se ao título do anúncio: “a frase acima, com

palavras tipicamente nossas, que só se compreende por aqui”, comprova a assertiva de

Monteiro, uma vez que são palavras do dialeto gaúcho, que representam a origem dos

povos que ajudaram a construir a cultura do Rio Grande do Sul. Assim, temos a

combinação da origem étnica, de povos que ajudaram na formação da cultura gaúcha,

principalmente, os europeus, alemães, italianos, holandeses, ingleses e portugueses

(açorianos).

Portanto, o uso de cacetinho para designar pão francês, no RS, deve ser resultado

da colonização açoriana. Já queque, cuja pronúncia é quéqui, é uma palavra derivada

do inglês cake, usada na região sul do RS para designar Bolo Inglês.

5. 6. SEXOLETO

Anúncio 6: Calçados Via Marte

Anúncio extraído da revista Claudia, dezembro de 1991. Estrutura do anúncio:

Título: “Pra gatinha que sabe dar os seus pulinhos”.

Imagem: uma jovem sorridente, segurando uma sombrinha em uma das mãos, com um

sapato Via Marte nós pés (parecendo que vai dar um salto, um pulinho), e imagem de

vários sapatos Via Marte ao lado da imagem da garota.

Logomarca: Via Marte.

Anúncio 7: Calçados Ramarim

Anúncio extraído da revista Caras, agosto de 2015. Estrutura do anúncio:

Título: “Sapatos do dia por Nah Cardoso”.

Subtítulo: “Gladiadora ou tamanco? Escolha o seu e arrase!”

Imagem: Uma jovem escrevendo mensagem no celular (ou acompanhando o

instagram...).

Texto: “Nah Cardoso

Acordei romântica!

Estou apaixonada por esse salto #ramarim, olha essa estampa!

Gostaram? #sapatododia #adororamarim #verão16ramarim”



1584

Anúncio 8: Calçados Samello

Anúncio publicitário, extraído da revista Veja, de junho de 1986, com a seguinte

estrutura:

Título: “Bull Dog. Esse já vem com Pedigree”.

Imagem: Sapato Samello Bull Dog sobre umas pedras com um cachorro Bull Dog de

madeira do lado.

Texto: “Está assim de arremedos de Bull Dog na praça. Mas, certamente, nenhum deles

possui pedigree. Já o Bull Dog da Samello sim. Ele é autêntico, tem classe, estilo, tradição.

Bull Dog da Samello. Esse tem muita garra”.

Logomarca: Samello Bull Dog.

Análise: Nos anúncios dos sapatos Via Marte e Ramarim, observamos uma linguagem

bem característica da fala das mulheres: uma certa tendência para o uso de palavras no

diminutivo, como no anúncio da Via Marte, “Pra gatinha que sabe dar seus pulinhos” e,

de forma mais detalhada, o uso de palavras que expressam sentimentos, estado de espírito,

deixando transparecer a emoção, o entusiasmo de uma mulher diante das novidades da

moda, como no anúncio da Ramarin, extraído da revista Caras, de agosto de 2015:

Acordei romântica! Estou apaixonada por esse salto! Olha essa estampa! Adoro

Ramarim.

Neste anúncio, observamos, também, a adequação da publicidade à tecnologia,

pois traz a linguagem da internet na mensagem, o internetês, com uso dos emoticons, do

hashtag (#) e o nickname escolhido para o perfil na rede social (NahCardoso), retratando

o uso da rede social para compartilhar imagens e vídeos, Instagram.

Em contrapartida, o anúncio publicitário do sapato Samello, modelo Bull Dog,

veiculado na revista Veja, em junho de 1989, é bem objetivo, podemos dizer que até

agressivo, o oposto dos anúncios de calçados femininos. E nada mais masculino que

retratar em um anúncio de sapatos para homens, características de tradição e fidelidade,

encontradas, via de regra, em raças caninas, como Bull Dog. Verificamos no anúncio em

estudo um contraste entre o rústico e o sofisticado, a força e a beleza, durabilidade e estilo.

Isso posto, corrobora a concepção de Monteiro (2002, p.52) ao pontuar que é

pouco provável que o fator sexo, como fator biológico, seja causa das divergências que

se costumam analisar entre a fala de um homem e de uma mulher.



1585

Para o autor, as diferenças entre a fala de um homem e de uma mulher tem muito

mais a ver com fatores de ordem social do que devido a características biológicas,

conforme já explicitamos anteriormente.

O fato de as mulheres falarem muitas palavras no diminutivo, com muito mais

frequência que os homens, Monteiro (2002) atribui isso a elementos de ordem cultural, já

que há regras estabelecidas pela sociedade que determinam que as mulheres sejam

delicadas e meigas e até submissas. E a publicidade, como visa atingir ao público leitor,

sempre faz seus textos direcionados a esse público, retratando características de quem os

lê para melhor interação e aceitação do produto que está divulgando.

5. 7. CRONOLETO

Anúncio 9: Super Fuscão 1600 S da Volkswagen

O anúncio publicitário do Super Fuscão 1600S da Volkswagen, o Bizorrão, foi

extraído da revista Quatro Rodas de outubro de 1974 e está estruturado de:

Título: “BIZZ- BIZZ- BIZZZUUUUMMM! CHEGOU O BIZORRÃO!”

Imagem: Jovens típicos da década de 70, movimento hippe, era do Festival de

Woodstock, com roupas coloridas, extravagantes, cabelos desalinhados, juventude

psicodélica, juventude “Paz e Amor”.

Texto: “V. viu o que a VW aprontou agora? Outra boa. Ela pegou os macetes mais

curtidos por aí, juntou tudo bem juntado e saiu com esse tremendo carango que é o

Bizorrão. Putz! Um ouriço. Podes ver pra crer: Motorzão zuncador, com 1600 cc de

veneno. Entrada extra de ar, em relevo, zé fôlego! Rodas aro 14 zás-trás, fazendo o carro

mais baixo e agarrado na pista. Já tá sentindo a barra da performance? Então, saca como

v. vai comandar a máquina: O volante zorra e o câmbio zig-zag são pequenos, tipo

competição. Tá sabendo, quanto menor o movimento que o piloto tem que fazer, mais

depressa o carro obedece. Zapt! Zupt! Os bancos zum-zum, com encosto que segura v.

nas curvas. (Reclinam até o assento de trás para v. transar bem uma parada.) E o painel

tem conta-giros, e tudo que é marcador, pra v. ficar sempre dono da situação num passar

de olhos ziiiing! Agora, não fique tranquilo aí, que a esta altura tem bicho demais vidrado

no Bizorrão. Se v. quer descolar o seu, tem que pintar depressa num Revendedor VW.”

Assinatura e Logomarga da VW: Super Fusca 1600S da VW.



1586

Anúncio 10: SP2 da Volkswagen

O anúncio do SP2 da Volkswagem é de 1975, foi extraído do site Propagandas

Históricas, e está assim estruturado:

Título: “A vida de um homem bem sucedido é feita de muitos sacrifícios e poucas

compensações”.

Imagem: SP2 amarelo

Texto: “SP2 Esse é um prêmio à altura de suas exigências. Porque é um carro que se faz

com carinho, à mão, sem pressa. O SP2 concentra a mais moderna tecnologia em

construção de veículos. Seu design prova isso. No Brasil e fora dele, seu acabamento é

simplesmente perfeito. Enfim, um carro “fuori-serie”. Que certos homens se dão como

presente. Merecido”.

Análise: Ambos os anúncios, o do Super Fusca 1600S, Bizorrão, e o do SP2, são de uma

mesma época, só que são destinados a públicos distintos. Dessa forma, a linguagem é

também distinta, o que caracteriza o cronoleto, de acordo com Monteiro (2002), variedade

de determinada faixa etária, de uma mesma geração de falantes, perceptível,

principalmente, na fala de um jovem com uma pessoa mais idosa. Nos anúncios,

observamos a diferença na linguagem do anúncio do Fusca, Bizorrão, cujo público-alvo

são os jovens, então, a linguagem é repleta de palavras e expressões “giriáticas”

(BIRDEMAN, 2002): A VW aprontou...; macetes mais curtidos por aí, e saiu com esse

tremendo carango que é o Bizorrão. Putz! Um ouriço. Podes ver pra crer, contrapondo-

se com uma linguagem mais formal, mais enxuta e objetiva, direcionada a um público

mais seleto que é a do SP2: SP2 Esse é um prêmio à altura de suas exigências. Porque é

um carro que se faz com carinho, à mão, sem pressa. Seu design prova isso. Um carro

“fuori-serie”.

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Considerando que os anúncios publicitários fazem parte da realidade dos alunos

e a variação linguística é inerente a toda língua, encontramos nas mensagens publicitárias

exemplos para elucidar conceitos da Sociolinguística e, consequentemente, proporcionar



1587

o conhecimento de fenômenos linguísticos, das variedades linguísticas de forma mais

dinâmica e interativa.

A respeito da linguagem publicitária Preti (1977, p.31) assevera que os meios de

comunicação de massa constituiriam o terceiro e mais importante fator determinante que

atua sobre a norma, criando (pelo menos em nossos dias), um verdadeiro

condicionamento linguístico e até social, pois agem divulgando a língua comum, a norma

das comunidades urbanas, contribuindo para a nivelação das estruturas e do léxico.

Desse modo, os anúncios publicitários, ao mesmo tempo que condicionam os

usos linguísticos e contribuem, em conjunto, com os meios de comunicação de massa,

para a unidade linguística das comunidades, de acordo com Durante (2008), também

agem como reflexo da linguagem empregada pelos falantes no dia a dia, constituindo um

dos retratos mais fiéis da língua no cotidiano.

A autora ressalta, ainda, que, nesse aspecto, a publicidade atua em dois sentidos:

ela desfruta do poder de influenciar os usos linguísticos e, concomitantemente, incorpora

influências de outras comunidades.

Diante disso, acreditamos, portanto, que a escola e a sociedade não podem deixar

de reconhecer as variedades linguísticas quaisquer que sejam, assim como não podem

negar ou dificultar o acesso dos alunos ao domínio das variedades linguísticas que eles

desconhecem, sejam essas variedades cultas ou não cultas.

Por meio, então, de anúncios publicitários, encontramos uma maneira de abordar

as variedades linguísticas e seus tipos, sob a perspectiva da Sociolinguística, em sala de

aula, com alunos do Ensino Fundamental e Médio, levando em consideração que, a

intervenção da publicidade na implementação de usos linguísticos, pode, conforme

assegura Preti (1977, p.28), levar o indivíduo a um condicionamento do próprio

pensamento, a uma interpretação da realidade que o cerca.

REFERÊNCIAS

ALKMIM, Tânia Maria. Sociolinguística. In: MUSSALIM, Fernanda; BENTES, Anna

Christina (Orgs). Introdução à linguística: domínios e fronteiras. Cortez: SP, vol. 1, 3 ed., 2003.

BAGNO, Marcos. Nada na língua é por acaso: por uma pedagogia da variação lingüística. São

Paulo: Parábola Editorial, 2007.

BAKHTIN, Mikhail. Os gêneros do discurso. In: Estética da criação verbal. Trad. Paulo

Bezerra. São Paulo: Martins Fontes, 2003.



1588

BIDERMAN, Maria Tereza Camargo. Análise de dois dicionários gerais do Português

Brasileiro contemporâneo: o Aurélio e o Houaiss. In: Filologia e Linguística Portuguesa. n. 5,

p. 85-116, 2002. Disponível em: < http://www.revistas.usp.br/flp/article/view/59701/62799>.

Acesso em: 20 set. 2015.

BORTONI-RICARDO, Stella Maris. Educação em língua materna: a sociolinguística na sala

de aula. São Paulo: Parábola Editorial, 2004.

BRASIL. SECRETARIA DE EDUCAÇÃO FUNDAMENTAL. Parâmetros curriculares

nacionais: terceiro e quarto ciclos do ensino fundamental: língua portuguesa. Brasília: MEC/

SEF, 1998. Disponível em: <http://portal.mec.gov.br/seb/arquivos/pdf/portugues.pdf>. Acesso

em: 30 out. 2014.

BURKE, Peter & Porter, Roy. História social da linguagem (trad). São Paulo: Editora Unesp,

1996.

CARVALHO, Nelly Medeiros de. Publicidade, a linguagem da sedução. São Paulo: Editora

Ática, 1996.

______. Empréstimos Linguísticos na Língua Portuguesa. 1. ed. São Paulo: Cortez, 2009. v. 1.

COELHO, Izete Lehmkuhl; et al. Sociolinguística. Florianópolis: LLV/CCE/UFSC, 2010.

Disponível em:

<http://ppglin.posgrad.ufsc.br/files/2013/04/Sociolingu%C3%ADstica_UFSC.pdf>. Acesso em:

27 set. 2015.

DURANTE, Denise. Entre a fala e a escrita: a representação da oralidade como estratégia

argumentativa em anúncios publicitários. 2008. 235f. Tese (Doutorado em Filologia e Língua

Portuguesa). Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas, Universidade de São Paulo,

São Paulo, 2008. Disponível em: <http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/8/8142/tde-

21052009-233805/pt-br.php>. Acesso em: 13 ago. 2015.

GONZALES, Lucilene. Linguagem publicitária: análise e produção. São Paulo: Arte &

Ciência, 2003.

HOUAISS, Antonio; VILLAR, Mauro de Salles. Dicionário Houaiss da língua portuguesa. Rio

de Janeiro: Objetiva, 2009.

ILARI, Rodolfo; BASSO, Renato. O Português da gente: a língua que estudamos, a língua que

falamos. 1. ed. São Paulo: Contexto, 2006.

LABOV, William. Sociolinguistic patterns. Philadephia: Universitity of Pennsylvania Press,

1972.

MONTEIRO, José Lemos. Para compreender Labov. 2. ed., São Paulo: Vozes, 2002.

PRETI, Dino. Sociolinguística: os níveis da fala; um estudo sociolinguístico do diálogo na

literatura brasileira. 3ª ed. São Paulo: Ed. Nacional, 1977.

SÁ, Edmilson José de. “Não é brinquedo, não!” - a sociedade televisiva dos bordões: jargões da

mídia ou artifícios sem valor? Disponível em:

<http://www.psicopedagogia.com.br/new1_artigo.asp?entrID=738#.VjrHTLerTIU>. Acesso

em: 12 ago. 2015.

SANDMANN, Antonio José. A linguagem da propaganda. 7. ed. São Paulo: Contexto, 2003.

Anúncios:

Biscoitos Zezé. Disponível em:

<http://www.paulofranke.blogspot.com.br?2013_11_08_archive.html>. Acesso em: 15 set.

2015.

http://portal.mec.gov.br/seb/arquivos/pdf/portugues.pdf

http://ppglin.posgrad.ufsc.br/files/2013/04/Sociolingu%C3%ADstica_UFSC.pdf

http://www.psicopedagogia.com.br/new1_artigo.asp?entrID=738#.VjrHTLerTIU>. Acesso



1589

DVD Zorra Total Globo Marcas. In: revista Caras, 26 fev. 2010.

Fox fungicida da marca Bayer. In: revista Dinheiro Rural, out. 2014, ano 9, edição 119.

Produtos alimentícios Camil. In: revista Caras, 02 jun. 2010.

Programa do Faustão Rede Globo de Televisão. In: revista Veja, 21 mai. 2008.

Ramarim. In: revista Caras, ago. 2015.

Samello Bull-Dog. In: revista Veja, jun. 1989.

SP-2. Disponível em:

<http://www.carvelho.com.br/loja/popup_image.php?pID=6055&osCsid=5ba0a384c0463d267e

2909e874febd52>. Acesso em: 09 ago. 2015.

Super Fuscão 1600 S. In: revista Quatro Rodas, out. 1974.

Via Marte. In: revista Claudia, dez. 1991.

variedades linguÍsticas nos anÚncios …s... · dialeto: é um termo usado há muitos séculos,...

Documents