varejo: omni-channel uma vantagem competitiva
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VAREJO: OMNI-CHANNEL UMA VANTAGEM COMPETITIVAGESTÃO DE TECNOLOGIAS DIGITAIS – PROF. FABIO FLATSCHART
FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS
MBA EM MARKETING DIGITAL – TURMA 02 - PAULISTA
VAREJO: OMNI-CHANNEL UMA VANTAGEM COMPETITIVA
ANTONIO CRUZ
FABIANA LOPES
MARCIANY MARCIANO
RICARDO CURY
FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS
MBA MARKETING DIGITAL – TURMA 02 PAULISTA
GESTÃO DE TECNOLOGIAS DIGITAIS – PROF. FÁBIO FLATSCHART
AGENDA
Cenário Pré-digital
Disruptura: o novo paradigma tecnológico
Core Business
A Era da Busca (inversão do vetor de marketing)
Impacto da Mobilidade
A gestão como diferencial competitivo
Estratégias / Ferramentas / Plataformas de reposicionamento
Consolidação nos novos modelos de negócio
CENÁRIO PRÉ-DIGITALOS ESTÁGIOS DO VAREJO E O CASE WALMART
OS ESTÁGIOS DO VAREJO
Varejo 1.0“o cliente vem até a loja”
Varejo 2.0“o cliente visita meu e-commerce”
Varejo 3.0“o cliente compra de onde e quando quiser”
Varejo atual
Omni-Channel
O QUE É OMNI-CHANNEL NA VISÃO DO CONSUMIDOR?
Fonte: OmniRetail-Experts.com
MobileE-commerce
E-commerce
Loja física
Quiosques
TV
Mesmo preçoem todos os lugares
Presença emredes sociais
Devolução emqualquer lugar
Entrega emqualquer lugar
“O cliente quer comprar, pagar e receber, de qualquer lugar e a qualquer momento.”
Case WalMart: cenário pré-digital
O WalMart fechou o ano de 1999 em plena expansão, com 2.369 lojas físicas distribuídas em
4 países. O período coincidiu a popularização da internet nos domicílios e o consequente
boom das operações de comércio eletrônico, em especial nos Estados Unidos.
Em 2000, o WalMart decidiu apostar também no e-commerce ao inaugurar o WalMart.com.
O objetivo era fazer frente a esse movimento e marcar presença em um canal que já
abrigava há cinco anos uma empresa que se tornaria sua maior concorrente: a
Amazon.com, que iniciou suas atividades exclusivamente online em 1995.
Case WalMart: cenário pré-digital
“Our opportunity to grow the online business will be improved by creating this separate
company. Wal-Mart.com will be located in California, allowing us to attract the best possible
Internet and technology talent to lead this effort. Under the “dotcom” business, we are
establishing a dynamic team that uses the strength of the Wal-Mart brand, new technologies,
our existing store base and current logistics to create a compelling shopping experience for
online customers”
Lee Scott, CEO do WalMart janeiro de 2000 a janeiro de 2009
Case WalMart: cenário pré-digital
Quinze anos depois, o WalMart opera com mais de 10.900 lojas físicas que ocupam um
total de 33 milhões de metros quadrados em 27 países e recebem cerca de 250 milhões de
clientes semanalmente. Uma operação física robusta, que ainda garante à empresa a
posição de maior varejista do mundo.
Apesar de sua presença global, a gigante varejista ainda luta para promover o sucesso de
seus negócios online – hoje, o e-commerce é responsável por apenas 3% do total mundial
de vendas do WalMart.
Enquanto o WalMart se expandia fisicamente por todo o mundo, a Amazon.com ocupou seu
espaço na web, tornando-se a maior varejista online do mundo.
DISRUPTURAO NOVO PARADIGMA TECNOLÓGICO
O NOVO PARADIGMA TECNOLÓGICO
Hoje a jornada de consumo é influenciada por quatro principais dispositivos: smartphone, tablete, PC / laptop e a televisão.
98% dos consumidores utiliza pelo menos 02 dos 04 principais dispositivos mencionados.
65% das buscas são iniciadas no smartphone e continuadas no PC ou laptop, ressaltando a importância do “cross-device”.
Pesquisar e comprar em novos dispositivos, alterou o comportamento de consumo, permitindo que o consumidor inicie sua pesquisa online, compre na loja física, ou até que utilize a loja física apenas como ponto de pesquisa.
17minutos
30minutos
39minutos
43minutos
Tempo médio gastopor interação
Fonte: Google “The New Multi-screen World – Understanding Cross-PlataformConsumer Behaviour”, August, 2012
CORE BUSINESSO FOCO NO CONSUMIDOR E SEU COMPORTAMENTO
O FOCO NO CONSUMIDOR E SEU COMPORTAMENTO
É vital para as empresas de varejo entender o novo comportamento de consumidores, estar presente e disponível em todos os canais.
Sua estrutura logística e tecnológica precisa estar preparada para essa nova realidade: informações centralizadas (crm, redes sociais, dados transacionais) e cadeia de distribuição preparada (entregas saindo do centro de distribuição ou da loja mais próxima ao cliente).
“Você precisa começar a partir da experiência de consumo do cliente e trabalhar reversamente a tecnologia, não o contrário.”Steve Jobs
“Só existe um chefe: o consumidor. Ele é quem pode demitir todos, do CEO ao porteiro, apenas gastando seu dinheiro em outro lugar.”Sam Walton, fundador do Wal-Mart Stores
A ERA DA BUSCAA INVERSÃO DO VETOR DE MARKETING
A INVERSÃO DO VETOR DE MARKETING
Cada vez há uma área mais cinzenta na experiência de compra entre o off-line e o online. A conclusão da compra tende a ser online, enquanto a loja apenas um “showroom”.
Fonte: Ipsos OTX/Google 2012 US Holiday Shopping Intentions Survey.
44%Pesquisa e compra
produtos online
51%Pesquisa online evisita a loja física
32%Pesquisa online,visita a loja físicae compra online
17%Visita primeiro a
´loja física ecompra online
IMPACTO DA MOBILIDADEA NOVA JORNADA DE CONSUMO IMPACTADA PELO MOBILE
IMPACTO DA MOBILIDADE
Smartphones e tablets são cada vez mais importantes na jornada de consumo.
A estratégia de canais precisa considerar o mobile, desenvolvendo sites responsivos, aplicativos leves, captura de dados sobre o comportamento de compra e meios de pagamento rápidos e seguros (ex: paypall, pagseguro, etc).
• Pesquisa no smartphone e compra na loja física.67%
• Pesquisa no smartphone, visita a loja e compra na loja online.23%
• Pesquisa no smartphone, visita a loja e compra no smartphone.16%
• Visita a loja física e depois compra no smartphone.9%
A GESTÃO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVOA INTEGRAÇÃO ENTRE LOGÍSTICA E MARKETING
A GESTÃO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO
A gestão das lojas do WalMart utilizando o Omni-Channel
como estratégia garante que o cliente seja atendido em
múltiplas frentes/canais, de acordo com a sua conveniência:
Compras efetuadas no site podem ser entregues na loja
física mais próxima;
Compras efetuadas na loja física podem ser entregues na
residência;
Compras efetuadas no site podem ser entregues em casa.
Um dos exemplos práticos é a transformação de suas lojas físicas (bricks & mortar) em mini hubs de distribuição, o que minimiza o custo com grandes centros de distribuição espalhados pelo país e aumenta a velocidade de entrega.
A gestão dessas soluções integradas gera uma grande vantagem competitiva em vista dos modelos de lojas que só atendem no sistema atual de loja física + e-commerce.
GESTÃO DA LOGÍSTICA, MARKETING E DADOS TRANSACIONAIS
ESTRATÉGIAS, FERRAMENTAS E PLATAFORMAS DE REPOSICIONAMENTOAS PRINCIPAIS FERRMENTAS PARA O OMNI-CHANNEL
ESTRATÉGIAS, FERRAMENTASE PLATAFORMAS DE REPOSICIONAMENTO
Duas premissas são importantes na implementação de Omni-Channel:
Todas as informações precisam estar centralizadas em uma única plataforma integradora de BI: dados sobre os clientes, dados sobre os produtos e controle e distribuição do estoque;
O cliente precisa estar no centro da estratégia e todos os pontos críticos da operação deverão ser pensados a partir disso.
Ferramentas importantes
DOM (distribuited order management);
WMS (warehouse management system);
RFID Inventory Control.
CLIENTE
CAMPANHASPROGRAMA
DE FIDELIDADE
PRODUTOS
LOGÍSTICA
CANAISTECNOLOGIA
ESTOQUE
TODAS AS INFORMAÇÕES PRECISAM ESTAR CENTRALIZADAS EM UMA ÚNICA PLATAFORMA
CLIENTES
ESTOQUE
PRODUTOS
CONSOLIDAÇÃO DOS NOVOS MODELOS DE NEGÓCIOOS NOVOS DESAFIOS DO VAREJO
CONSOLIDAÇÃO DOSNOVOS MODELOS DE NEGÓCIO
Para consolidar o Omni-channel como um diferencial no varejo é fundamental que os processos de logística, marketing e tecnologia sejam de fato integrados. Esta ainda é uma estratégia em desenvolvimento que, apesar de estar sendo aplicada pelos principais varejistas em todo o mundo, permanece em fase de experimentação.
A Amazon.com, por exemplo, extrapolou o ambiente digital e deu início a projetos-piloto com lojas pop-up, showrooms e quiosques, onde os clientes podem testar os produtos eletrônicos.
Também para atingir clientes de todos os perfis, que compram online, offline e em todos os lugares, a loja de departamento Macy’s reestruturou suas operações de logística, marketing, tecnologia e pessoas para atender aos novos hábitos de compra de muitos americanos, permitindo que os produtos adquiridos em computadores, tablets e smartphones possam ser retirados na loja mais próxima.
Independentemente do tamanho do varejo ou do tipo de negócio, todos ainda estão em plena fase de teste. A busca é por reduzir a distância entre produto e cliente, de forma que a experiência de compra seja mais eficiente, rápida e satisfatória.
REFERÊNCIAS E FONTES DE CONSULTA Deloitte: Retail’s changing landscape, evolving from a multi-channel to a
omni-channel customer experience.
Stephanie Gochuico: Omni Channel Best Practices for Brands and Retailers.
Omni Retail Experts: http://www.omniretail-experts.com/.
Google: “The New Multi-screen World – Understanding Cross-Plataform Consumer Behaviour”, August, 2012.
Ipsos OTX/Google: 2012 US Holiday Shopping Intentions Survey.
Economist Insights: Wal-Mart Case Study (pdf)
Forbes: Steve Banker Amazon vs. Wal-Mart: E-Commerce vs. Omni-Channel Logistics
ZDNET: Macy’s Makes a Play Omni-Channel With Sweeping Organization
OBRIGADO!
ANTONIO CRUZ
FABIANA LOPES
MARCIANY MARCIANO
RICARDO CURY
FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS
MBA MARKETING DIGITAL – TURMA 02 PAULISTA
GESTÃO DE TECNOLOGIAS DIGITAIS – PROF. FÁBIO FLATSCHART