UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ

SANDRO MESQUITA

WILLY SCHUMANN

A COMUNICAÇÃO INTERNA

NO CANAL 4 DE TELEVISÃO – CURITIBA - PR

CURITIBA

2012

UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ

SANDRO MESQUITA

WILLY SCHUMANN

A COMUNICAÇÃO INTERNA

NO CANAL 4 DE TELEVISÃO – CURITIBA - PR

Trabalho de conclusão apresentado ao curso de

MBA da Universidade Tuiuti do Paraná para

obtenção do título de Especialista em

Comunicação Pública e Empresarial.

Orientadora: Denise Regina Stacheski.

CURITIBA

2012

Agradecimentos

Nossos sinceros agradecimentos aos professores e acadêmicos da

Universidade Tuiuti do Paraná que colaboraram direta ou indiretamente para a

realização desta monografia.

Agradecemos à Lais Man, Jamur Júnior e Sinval Martins, pioneiros da

televisão do Paraná que prontamente se dispuseram em compartilhar conosco as

experiências e os desafios de implantação e gestão da televisão paranaense.

À Rede Massa de Comunicação e a Gislayne Muraro, atual gestora de

comunicação e marketing.

À professora Denise Regina Stacheski que de forma prestativa e

carinhosa nos orientou para a realização deste trabalho.

Dedicatória

Dedicamos esta monografia as pessoas que estão ao nosso lado todos os

dias. Nossa família. Mães, pais, filhos e esposas. Pessoas fundamentais nas nossas

vidas e que representam o verdadeiro sentimento de amor e dedicação.

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................... 6

2 O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ...................................... 7

2.1 O INÍCIO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ................................................. 9

2.2 A RELAÇÃO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NO BRASIL COM O

GOVERNO DE JUSCELINO KUBITSCHEK DE OLIVEIRA ...................................... 11

3 O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO INTERNA E A TELEVISÃO NO BRASIL

.................................................................................................................................. 12

4 A COMUNICAÇÃO INTERNA NA TV PARANAENSE ..................................... 16

4.1 PIONEIROS DA TV PARANAENSE ................................................................... 17

5 A IMPORTÃNCIA DO ENDOMARKETING PARA A ORGANIZAÇÃO ............ 22

6 A INFLUÊNCIA DA INTERNET NA COMUNICAÇÃO INTERNA ..................... 24

7 AS REDES SOCIAIS COMO FERRAMENTA COMUNICACIONAL NA REDE

MASSA DE COMUNICAÇÃO ................................................................................... 26

8 A SINERGIA EM BENEFÍCIO DA ORGANIZAÇÃO......................................... 30

9 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................. 32

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 33

ANEXO 1 – AÇÃO DE COMUNICAÇÃO INTERNA – EU NÃO. NÓS! .................... 35

ANEXO 2 – AÇÃO DE COMUNICAÇÃO INTERNA – RÁDIO PEÃO ON-LINE ....... 36

6

1 INTRODUÇÃO

Como proposta de análise e comparação de gestão de empresas de

comunicação brasileira, mais especificamente as emissoras de televisão, que

necessitam de processos comunicacionais eficientes que possam trazer resultados

de melhorias administrativas e possibilitar aos telespectadores, ou seja, os clientes

consumidores deste produto, a compreensão do que é a empresa, quais são seus

produtos e quais os seus benefícios diretos e indiretos.

O objetivo principal deste trabalho é analisar e comparar como eram os

métodos de comunicação, ainda que insuficientes, dentro de uma televisão

produzida no Paraná. Far-se-á um comparativo entre o início de sua implantação e o

período atual, enfocando a estrutura e disseminação da comunicação interna junto

aos seus stakeholders1.

Como forma de objeto de estudo e compreensão, a presente monografia

traça especificamente um resumo da comunicação corporativa televisiva a partir de

um breve relato da implantação da televisão no Brasil até o início das atividades do

Grupo Paulo Pimentel, antiga TV Iguaçu – Canal 4, onde através de pesquisas e

depoimentos dos pioneiros da televisão no Paraná se expõem quais eram as

principais dificuldades e fragilidades administrativas e financeiras até os dias de hoje

na atual Rede Massa, canal 4, do Grupo Massa de Comunicação onde um

departamento de comunicação e marketing está implantando diversos conceitos de

endomarketing com resultados satisfatórios.

1 O termo stakeholders, em inglês, significa “stake”, interesse; e “holder”, aquele que possui. Na

prática são todos aqueles que influenciam uma empresa. São os interessados pelos projetos, gerenciamento, mercado e produtos de uma empresa.

7

2 O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

A atividade da comunicação empresarial tem se tornado imprescindível

dentro das empresas brasileiras. Cada vez mais os ambientes corporativos recorrem

a esta modalidade de comunicação para diagnosticar e melhorar o desempenho de

seus colaboradores, de seus sistemas de produção e de seus públicos de interesse.

A comunicação empresarial tem como objetivo estratégico o nivelamento

de percepção dos colaboradores das corporações, promovendo uma expansão

estrutural mais consciente da importância do trabalho em equipe. Esse resulta em

melhor sintonia e produtividade entre a empresa e os públicos envolvidos, sejam

eles internos e externos. Criar uma relação determinada e positiva entre os

colaboradores é um grande desafio, pois grande parte dos públicos que fazem parte

desta cadeia produtiva e consumidora pensa e age de formas diferentes. De acordo

com o autor do livro A Cultura do Diálogo: Uma Estratégia de Comunicação nas

Empresas, Gustavo Gomes de Matos, cabe ao gestor à tarefa de oferecer condições

de comunicação para estreitar o relacionamento para que o ambiente de trabalho

torne-se apropriado e os colaboradores sintam-se confortáveis em relação à

empresa que trabalham.

A viabilização de canais de comunicação e de ambientes favoráveis ao relacionamento humano nas empresas faz com que as pessoas se sintam reconhecidas, consideradas e respeitadas. Ao sentir-se valorizado no trabalho, o indivíduo reforça a autoestima, o que, naturalmente, vai repercutir em sua vida pessoal, gerando uma melhor qualidade de vida. Esse estado de espírito individual se reflete no desenvolvimento profissional. Quando ele passa a ser coletivo, estão criadas as condições para que a empresa possa ser bem sucedida na condução dos seus negócios. (2006, p.09).

Neste contexto, a comunicação organizacional visa à integração dos

colaboradores, atuantes no exercício de suas funções, sem com isso, confrontar os

valores corporativos da instituição. Os novos conceitos de administração necessitam

primordialmente de uma renovação estrutural a partir da comunicação, o que

caracteriza uma prática positiva. A reestruturação colabora para o relacionamento

entre os setores e departamentos da empresa. Segundo Maria Alzira Pimenta,

autora do livro Comunicação Empresarial, “a comunicação dentro da empresa

8

contribui para a definição e concretização de metas e objetivos, além de possibilitar

a integração e equilíbrio entre seus componentes”. (PIMENTA, 2006, p. 58).

Para a autora, o sistema criado internamente na empresa, interage com

três grandes sistemas:

O sociopolítico, que envolve valores da sociedade

contemporânea e as políticas da instituição;

O econômico industrial que compreende os padrões de

competição e as leis de mercado;

O microclima interno das organizações, que define normas e

políticas das operações empresariais.

O crescimento das empresas brasileiras e os processos econômicos da

globalização exigiram de seus gestores investirem em recursos comunicacionais

estratégicos e transformadores para se consolidar em um mercado altamente

competitivo. Estes investimentos começam com as definições dos planos de ações

comunicacionais constituídos a partir da análise do conjunto de fatores relevantes

que permitem diagnosticar os caminhos necessários para o cumprimento das metas

e objetivos estabelecidos pela corporação. Nota-se, então, o valor da comunicação

interna para o sucesso da companhia.

A comunicação interna é extremamente importante e quando bem

desenvolvida, pode despertar a percepção dos colaboradores e evidenciar emoções

em relação à empresa. Na obra Comunicação Empresarial – A Construção da

Identidade, Imagem e Reputação de Paul Argenti, o autor afirma que “a

comunicação interna eficaz gera diálogo na empresa, alimentando um senso de

participação que pode fazer até as maiores empresas parecerem menores no

coração e na mente dos funcionários”. (ARGENTI, 2006, p. 176).

9

2.1 O INÍCIO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

As ações elementares relacionadas à comunicação empresarial devem-se

ao jornalista americano Ivy Lee. A cidade de Nova York foi o cenário para que, em

1906, Lee abrisse o primeiro escritório de relações públicas. De acordo com a obra

O Processo de Relações Públicas, livro de autoria da pesquisadora norte-americana

Hebe Wey, o primeiro trabalho de Lee foi para o empresário americano John D.

Rockfeller que precisava reaver sua credibilidade e melhorar sua imagem diante da

opinião pública. Fato que até então não tinha nenhuma importância para os

empresários. Rockfeller era conhecido por suas atitudes impiedosas contra a

concorrência em uma busca desmedida pelo monopólio. No entanto, o trabalho

desenvolvido por Lee transformou a imagem de Rockfeller de vilão para mocinho.

Segundo Hebe Wey o escritório criado por Lee passou a divulgar notícias

das empresas dentro dos veículos de comunicação da época. As informações

tinham caráter jornalístico e não eram matérias pagas. De acordo com a

pesquisadora as notícias eram verdadeiras e relevantes ao público, ajudavam a

desfazer a imagem negativa da instituição e evitavam outras denúncias contra os

empresários.

Os constantes resultados positivos apresentados por Lee despertaram o

interesse de outros empresários que se encontravam em situações adversas.

Relacionado a isso, a pesquisadora Hebe Wey diz em sua obra que, “denunciados,

acusados e acuados pela imprensa, os grandes capitalistas dos Estados Unidos

encontraram uma saída: contratar o jornalista Ivy Lee. Para eles, Lee era o único

caminho que imaginavam para evitar novas denúncias, a partir de uma nova atitude

de respeito pela opinião pública”. (WEY, 1986, p. 56).

Logo os comentários sobre o trabalho desenvolvido por Lee se

espalharam e o número de empresas atendidas por ele cresceu na mesma

proporção que apareceram novas agências semelhantes a dele.

A estudiosa Monique Augras, citada pelo jornalista Cláudio Amaral,

apontou que em 1936, nos Estados Unidos, seis em cada grupo de 300 empresas

tinham serviços de Relações Públicas. Em 1961, a relação passou a ser de 250 em

300 e já em 1970, beirava 100%. De acordo com Amaral, o trabalho de Relações

10

Públicas iniciado nos Estados Unidos foi disseminado sucessivamente para o

Canadá (1940), França (1946), Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia

e Finlândia (1950) e Alemanha (1958).

A escritora norte-americana Hebe Wey acrescenta que o rápido e

duradouro sucesso atingido por Lee deve-se à carta de princípios que ele escreveu e

que até hoje representa uma excelente orientação para os especialistas modernos.

Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras. Nós pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é um agenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o use. Nosso assunto é exato. Mais detalhes, sobre qualquer questão, serão dados prontamente e qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público. (1968, p.31).

Destaca-se a última frase dessa citação em que Lee expõe o papel do

jornalista na essência da profissão, informar, e isso reforça a importância do trabalho

desenvolvido por ele para a empresa e ajuda a estreitar sua relação com os veículos

de comunicação da época.

No início, a ideia defendida por Lee sofreu resistência por parte dos

veículos de comunicação, mas os argumentos usados por ele foram aos poucos

baixando a guarda das empresas de comunicação.

Wey (1986) conta em seu livro que Ivy Lee morreu em 1935 quando

ocupava o cargo de chefia no departamento de relações públicas da Chrysler e as

ações criadas por Lee passaram a ser adotadas por inúmeras instituições.

Renomadas universidades americanas passaram a estudar os ensinamentos de Lee

e criaram cadeiras destinadas ao profissional de Relações Públicas. Os

conhecimentos desenvolvidos por ele no âmbito da comunicação empresarial

inspiram até hoje profissionais da área.

11

2.2 A RELAÇÃO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NO BRASIL COM O

GOVERNO DE JUSCELINO KUBITSCHEK DE OLIVEIRA

"Cinquenta Anos em Cinco", esse foi o slogan da campanha de Juscelino

Kubitschek de Oliveira que governou o Brasil entre os anos de 1956 a 1961. A

intenção de Juscelino era atrair, principalmente, as montadoras de veículos e as

grandes fábricas de bens de consumo para fortalecer o desenvolvimento econômico

e social do país.

As facilidades e benefícios oferecidos pelo governo de Juscelino às

indústrias estrangeiras atraíram para o Brasil algumas multinacionais e junto com

elas vieram as grandes agências americanas de propaganda. Com a chegada

dessas empresas no Brasil, profissionais, principalmente jornalistas, passaram a se

interessar e aprender sobre comunicação empresarial. Segundo o jornalista Cláudio

Amaral, se iniciaram na comunicação empresarial profissionais como Vera

Giangrande e Antônio De Salvo.

Em entrevista ao jornalista Cláudio Amaral em 1999, Antônio De Salvo

afirmou que o primeiro profissional de relações públicas do Brasil foi Rolim Valença,

que em 1960 começou a aprender a profissão na J. W. Thompson. Três anos depois

ele criou a primeira agência de relações públicas do país, a AAB. De Salvo contou à

Amaral que encontrou dificuldades principalmente em relação aos veículos de

comunicação. "Fui obrigado a convencê-los de que as empresas e seus produtos

também mereciam serem notícias".

Muita coisa mudou no campo da comunicação empresarial, e hoje a gama

de serviços prestados por um profissional de comunicação é muito maior. O trabalho

não se restringe à assessoria de imprensa, mas abrange outros pontos

fundamentais para qualquer empresa, um deles é a comunicação interna.

12

3 O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO INTERNA E A TELEVISÃO NO BRASIL

Muita coisa mudou desde a época da chegada da televisão no Brasil em

meados da década de 1950. No dia 3 de abril daquele ano, o padre cantor, José

Mojica se apresentou para os poucos telespectadores que possuíam a fantástica

caixa de comunicação. Cerca de 200 aparelhos de transmissão de TV, puderam

conferir as primeiras imagens, ao vivo, em preto e branco, que foram realizadas na

entrada principal da empresa Diários Associados2 em São Paulo, a maior empresa

de comunicação do país naquela época.

O paraibano Francisco de Assis Chateaubriand Bandeira de Melo foi o

grande responsável pela chegada da televisão no Brasil. Chateaubriand, que já

possuía uma organização corporativa voltada para as comunicações, tendo a frente

emissoras de rádio, revistas e jornais de circulação diária, almejava ser o detentor de

uma emissora de televisão. No dia 18 de setembro de 1950, inaugurou então a

Rádio e Televisão Difusora, PRF-3 TV, mais conhecida como Rede Tupi de

Televisão, sediada em São Paulo.

Para este significativo evento os Diários Associados contavam com o

apoio de meia dúzia de funcionários, que vinham de outros veículos de comunicação

da empresa e que não entendiam praticamente nada sobre televisão. Engenheiros,

artistas e técnicos trabalharam dias a fio com o intuito de levar ao ar as primeiras

imagens para a telinha e se programar para dar continuidade ao que mais tarde

seria chamado de grade de programação. Os profissionais envolvidos trabalhavam

sob a orientação de engenheiros que eram os responsáveis pela transmissão da

programação. Estes profissionais formataram alguns programas tendo como base o

sucesso das atrações de transmissão radiofônica, a partir da experiência trazida do

rádio. Os programas basicamente eram feitos ao vivo em estúdios improvisados,

aliás, os improvisos aliados ao bom senso, foram receitas de sucesso nos primórdios

da televisão no Brasil. Prova disso é que já na estreia, a poucas horas da

transmissão oficial, uma das duas câmeras que seriam utilizadas na inauguração da

2 Conglomerado de veículos de comunicação fundado por Assis Chateaubriand. A primeira aquisição

de Chatô, foi o jornal impresso, O jornal, em 1924. A lém de jornais, revistas, rádios e emissoras de televisão fizeram parte da Organização. A revista O Cruzeiro e a TV Tupi tiveram maior destaque entre os meios de comunicação do Grupo.

13

televisão, apresentou defeito e para não adiar este importante acontecimento o

então diretor artístico da empresa, Cassiano Gabus Mendes, decidiu fazer uma

adaptação técnica, remarcando o posicionamento das duas câmeras para apenas

uma câmera. A criatividade e o senso de improviso dos funcionários e demais

colaboradores fizeram da Rede Tupi de Televisão um grande sucesso.

Com o passar do tempo verificou-se que não era somente o telespectador

que deveria nortear os caminhos administrativos do grupo empresarial, mas também

seu público interno que incontestavelmente é o reflexo da corporação. Portanto,

seria fundamental investir no conhecimento, capacitação técnica e artística dos

colaboradores para que o promissor veículo de comunicação pudesse dar um salto

tríplice na produtividade e qualidade da produção de imagens.

Essa percepção foi abordada por Paul Argenti da seguinte forma:

Ao longo dos anos, os gerentes se concentraram no “atendimento ao cliente”. Mais recentemente, começaram a dedicar o mesmo tipo de atenção a seus próprios funcionários, reconhecendo que eles estão mais relacionados com o sucesso de uma empresa do que qualquer outro público. Um estudo realizado pelas organizações de consultoria Watson Wyatt verificou que as empresas com os mais altos níveis de comunicação eficaz apresentavam aos acionistas um retorno total de 26% de 1998 a 2002, em comparação com um retorno de 15% para as empresas que se comunicavam de forma menos eficiente. O mesmo estudo concluiu: “A questão central é que a comunicação com os funcionários não é mais uma função “não essencial”, mas uma função comercial que impulsiona o desempenho e o sucesso financeiro de uma empresa.” (2006. p.169).

No ano seguinte à inauguração da televisão, várias empresas e agências

de publicidade do Brasil se conscientizaram da importância da utilização do referido

veículo para a divulgação de produtos de bens e serviços, adotando definitivamente

esse segmento como elemento principal de expansão publicitária. Algumas agências

tinham o poder de definir o formato e conteúdo da programação para que pudesse ir

de encontro às necessidades publicitárias da época.

Não demorou muito para que a nova empreitada dos Diários Associados

chegasse às principais capitais brasileiras suscitando o interesse dos grandes

patrocinadores. Em 1952 cerca de 11 mil domicílios possuíam aparelhos de televisão

no Brasil. Um número considerado pequeno devido ao alto custo dos aparelhos e a

forte influência que o rádio exercia na população que inevitavelmente fazia da

televisão um produto destinado estritamente às classes privilegiadas. Somente com

o tempo, os fabricantes de aparelhos de TV perceberam a necessidade de

14

popularizar o eletrodoméstico, disponibilizando modelos com preços acessíveis.

Consequentemente, o conteúdo e a programação das emissoras também abriria

diálogo com a classe média brasileira.

Todo este conjunto de ações necessitava de uma estrutura organizacional

dos colaboradores das empresas de comunicação que fizesse jus àquele

crescimento.

As principais dificuldades de uma empresa de comunicação são

justamente as falhas de comunicação interna, principalmente em se tratando do

ambiente televisivo onde o trabalho conjunto de técnicos e artistas é constante,

árduo e difícil. O artista, por natureza, possui um ego um tanto inflamado o que

muitas vezes dificulta o relacionamento profissional e interpessoal.

Em qualquer empresa de médio ou grande porte, a implantação de uma

estrutura comunicacional interna favorece o equilíbrio e desempenho dos

colaboradores. Consequentemente, cria-se uma relação mais saudável e

promissora com o público externo que está mais atento e participativo. Por outro

lado, a qualidade dos serviços prestados é ampliada, melhora-se a imagem

corporativa perante todos os públicos, resultando num melhor retorno financeiro para

a empresa.

Paulo Nassar e Rubens Figueiredo, autores do livro O Que é

Comunicação Empresarial, salientam que não há mais espaço para as corporações

que não respeitam e não dão atenção a seus públicos:

A sociedade e o mercado consumidor tornaram-se bastante hostis às “empresas analfabetas”, que não aprenderam a escrever, ouvir, falar, se expressar e principalmente dialogar no ambiente onde atuam. E hostilidade, no caso, significa boicotar produtos, dificultar a operação da empresa, tornando-a, de alguma forma, persona non grata. (1995, p.12).

São muitos os desafios para atingir metas realmente funcionais que

possibilitem uma atuação harmoniosa dentro e fora da empresa. Como em qualquer

instituição, a televisão, cujo produto é a comunicação, também necessitou e ainda

necessita de instrumentos de harmonização interna para que os seus colaboradores

possam compreender a importância do trabalho de cada um dentro do conjunto

15

corporativo, de modo que isso reflita também em seu público externo - clientes,

fornecedores, comunidades e afins.

A televisão pode e deve contribuir para o avanço de aspectos sociais do

país por ser uma ferramenta comunicacional ampla, direta e canalizadora de

informações e conscientização do papel de cada um dentro da sociedade moderna.

O poder de persuasão que o veículo provoca em seu público externo requer muita

responsabilidade dos seus colaboradores internos por se tratar de uma organização

com diversos setores que necessitam trabalhar harmoniosamente. Uma falha de

comunicação pode comprometer todos os departamentos.

Onésimo de Oliveira Cardoso em seu artigo: Comunicação empresarial

versus comunicação organizacional: novos desafios teóricos, afirma que:

A informação e os processos de comunicação sempre estiveram presentes na evolução das estratégias empresariais e na própria evolução das organizações. Por isso, hoje, muito mais do que em épocas passadas, torna-se necessário entender a complexidade que envolve a informação e processos comunicacionais na gestão estratégica das organizações. Afinal, vivemos numa era de ritmo acelerado de transformações e contextos cada vez mais complexos, onde as organizações precisam buscar novas lógicas de gestão para enfrentar a competitividade. (2006, p. 03).

Dentro deste conceito a televisão buscou uma organização interna capaz

de evitar distorções de comunicação e aprimorar mecanismos dentro de

necessidades reais para que este processo pudesse refletir nas atividades da

empresa com possibilidades de melhorias no faturamento.

16

4 A COMUNICAÇÃO INTERNA NA TV PARANAENSE

Atualmente as principais empresas de televisão do Paraná estão

consolidadas e gozam de uma estrutura organizacional e financeira exemplar. Suas

estratégias de planejamento de comunicação interna continuam sendo fundamentais

para o desenvolvimento da corporação, fortalecendo sua imagem e identidade.

Argenti define o processo de comunicação organizacional interna a partir da

conscientização dos seus administradores:

Portanto os executivos devem estar totalmente atentos ao enorme impacto da identidade, da imagem e da reputação, e devem aprender a gerenciar esses recursos críticos. Uma organização com uma identidade corporativa clara, que represente sua realidade subjacente e esteja alinhada com as imagens partilhadas por todos os seus públicos, será beneficiada com uma reputação forte. Uma reputação bem estabelecida, por sua vez, converte-se em orgulho e compromisso – entre os funcionários, consumidores e o público em geral -, e essas qualidades são ativos insubstituíveis em um ambiente de negócios cada vez mais competitivo em escala global. (2006, p.103)

Infelizmente a preocupação com a reputação ainda não é o padrão na

maioria das empresas brasileiras que ainda relutam em estabelecer metas de

nivelamento de seus colaboradores para que haja um melhor desempenho de seus

setores. Se hoje existe resistência na quebra de paradigmas, as empresas do

passado sofriam por ainda não ter acesso aos conceitos administrativos a partir do

seu material humano. Se hoje os fluxos de comunicação das televisões

paranaenses, direcionados para os seus stakeholders, estrategicamente, ditam as

regras da identidade e da expansão administrativa, outrora estes caminhos

considerados ainda inexplorados, buscava-se acertar a partir de experiências de

modelos europeus e americanos de administração e marketing. Sem saber ao certo

se estes procedimentos iriam realmente funcionar, considerando as diferenças de

perspectivas econômicas e culturais, contrariando os novos processos

comunicacionais de visão e missão das empresas. Paul A. Argenti, no seu livro A

Construção da Identidade, Imagem e Reputação conclui que:

O sucesso da estratégia de comunicação de uma empresa depende em grande medida do elo entre a estratégia de comunicação e a estratégia geral da empresa. Além do projeto cuidadoso e do planejamento atencioso da estratégia da empresa, é preciso ter um sólido desempenho da comunicação empresarial para apoiar tal missão e visão. (2006, p. 69).

17

4.1 PIONEIROS DA TV PARANAENSE

Os processos produtivos e administrativos da televisão idealizados na

capital paranaense e que seriam adotados mais tarde pelas retransmissoras do

interior do estado, ainda necessitavam de ajustes que pudessem trazer novas

perspectivas para aquela modalidade de negócio que ainda utilizava-se da

linguagem do rádio.

No período de 1950 até 1964 a televisão realizada no Paraná era

estruturada a partir de regras administrativas e comerciais das chamadas cabeças

de rede, concentradas em São Paulo e no Rio de Janeiro. Nesta primeira fase a

principal característica do modelo era a análise exploratória do novo veículo de

comunicação e principalmente o improviso. Na segunda fase, o país já havia aberto

as portas para o capital estrangeiro, principalmente na área industrial. Com a

televisão não seria diferente; A indústria audiovisual começa a se estruturar

profissionalmente a partir desses investimentos do capital estrangeiro, leia-se norte

americano, que serviu de parâmetro para a busca dos conceitos administrativos da

época. Este aperfeiçoamento, aliado à inovação e tecnologia, permitiu um

crescimento considerável das emissoras do Paraná. O seu sucesso foi marcado por

erros e acertos, mas acima de tudo pela perspicácia e empreendedorismo aguçado

dos empresários paranaenses que conferiram às emissoras de TV uma identidade

própria, hoje fundamental para estabelecer relações com seus públicos em uma

economia que apresenta mudanças constantes. Por isso é fundamental a

estruturação de um conjunto de ações comunicacionais de percepção dos públicos

envolvidos, a fim de evitar os erros do passado e proporcionar constante

desenvolvimento.

Argenti ressalta que:

Determinar como uma empresa deseja ser percebida junto aos diferentes públicos e como ela escolhe a sua identidade são as principais funções da comunicação empresarial. Se a empresa está fazendo sérias mudanças em sua identidade, essa subfunção pode ser facilmente um trabalho integral da

18

equipe de profissionais de comunicação corporativa durante determinado período de tempo. (2006, p.61).

Para Sinval Martins, considerado um dos pioneiros da televisão

paranaense, ao lado de Ari Fontoura, o trabalho interno dentro de uma emissora de

televisão era setorizado e cada autor/produtor era responsável pela área

administrativa e comercial do seu horário e programa, sendo obrigatório que sua

produção comprasse o horário e apresentasse resultados financeiros, caso contrário,

estaria fora da grade de programação. A comunicação interna era restrita apenas ao

núcleo de cada programa e não apresentava grandes problemas devido a este

sistema setorizado que não gerava conflitos maiores. O que prevalecia era a

intuição e o respeito pelas determinações dos administradores considerando o grau

de hierarquia sem possibilidade de contra-argumentação. Martins afirma ainda que

evidentemente em função dos avanços tecnológicos e dos diferentes métodos

administrativos aliados à grande quantidade de pessoas que trabalham nesta

estrutura, a comunicação interna é imprescindível, superando sistemas de improviso

de antigamente que não tinham preocupação estratégica em relação aos diferentes

públicos do segmento. No entanto, segundo Argenti, se os cargos de chefia não

tiverem uma conscientização, corre-se o risco de sufocar as possibilidades de uma

comunicação interna eficaz e democrática.

Muitas grandes empresas são vistas como organizações sem rosto e insensíveis, uma impressão que só se reforça se não existe comunicação de baixo para cima, dos funcionários para a gerência. Quando gerentes de alto nível se isolam física e psicologicamente dos outros funcionários, a comunicação eficaz não acontece. A comunicação eletrônica de massa às vezes pode compor essa “falta de identidade” da gerência. (2006, p. 176).

A jornalista Lais Mann, considerada uma das precursoras da televisão no

Paraná, considera que o período de organização da estrutura da empresa de

comunicação foi marcado pelo sucesso de seus administradores, que conduziam os

negócios com pulso firme. Considerado um ambiente masculino, eram poucas as

mulheres que trabalhavam na televisão, e estas não tinham voz ativa naquele

tempo. Mann nos conta que mesmo seus familiares olhavam para aquele trabalho

com certo descrédito e até mesmo discriminação por não saberem ao certo como

19

era o funcionamento daquele ambiente de trabalho, ou seja, não havia uma

conscientização de que era fundamental explicar aos telespectadores como

funcionava aquela estrutura e qual a sua importância e seriedade do veículo para a

sociedade.

Apesar das dificuldades, Mann, por ser uma das poucas mulheres no

ambiente televisivo, era admirada pelos seus colegas de trabalho o que lhe fornecia

um ambiente agradável, que permitiu à profissional concentrar a sua vida totalmente

no trabalho, o que para ela se transformou em uma atividade prazerosa.

A jornalista tinha a possibilidade de expor ideias e trazer melhorias para o

setor onde trabalhava e sempre sentiu orgulho do que fazia. Este conjunto de

fatores, consequentemente, lhe conferiu uma posição de sucesso e destaque dentro

da grade de programação. Mann apresentou o noticiário intitulado “Show de Jornal”,

um dos programas campeões de audiência no telejornalismo paranaense, que tinha

cotas publicitárias bastante disputadas naquela época.

Segundo Lais, como os programas, na sua grande maioria, eram

apresentados ao vivo, tudo tinha que ser muito bem planejado, interpretado e

coreografado. Naquele período, o departamento de jornalismo concentrava as

questões de comunicação voltadas para o jornal diário. Não havia os teleprompters3.

A equipe de jornalismo passava um roteiro com as notícias e posteriormente o editor

chefe tinha que explicar minuciosamente a informação contida naquele roteiro e

passar as coordenadas de qual seria o tom e dramaticidade de cada notícia. A

jornalista então apresentava o noticiário, interpretando a informação de acordo com

as orientações do departamento e dava à notícia o tom necessário de acordo com a

tônica da informação. Este tipo de trabalho praticamente não poderia concentrar

grandes falhas de comunicação, pois este procedimento e técnica comunicacional é

que permitiu o sucesso do programa jornalístico. Mann nos conta que as falhas do

jornal ao vivo tinham que ser solucionadas imediatamente, sem que o telespectador

percebesse que havia algo errado durante a transmissão. Evidentemente, havia

erros de comunicação interna, por exemplo, um comercial não ir ao ar por pura e

simplesmente falha de comunicação entre os departamentos comercial e

administrativo. Porém, segundo ela, coisas corriqueiras, que não impediam uma

3 Equipamento eletrônico acoplado nas câmeras de televisão ao qual o apresentador lê o texto para

passar as notícias aos telespectadores.

20

reestruturação e consequentemente o bom andamento administrativo do promissor

mercado televisivo.

O jornalista e radialista Jamur Júnior acompanhou o nascimento da

televisão no Paraná. Apesar de ter iniciado a sua carreira no rádio, foi na televisão

que ele se destacou como apresentador do telejornal “Show de Jornal”, exibido na

extinta TV Iguaçu Canal 4 do empresário Paulo Pimentel e que hoje é a Rede Massa

de Comunicação de propriedade de Carlos Massa, o popular Ratinho.

Em 1967 o primeiro trabalho do profissional foi a chamada locução de

cabine, em que toda a programação que estava no ar era narrada por ele, desde os

comerciais de televisão, novelas e as reportagens. Posteriormente Jamur foi

designado para apresentar o telejornal, um dos campões de audiência da história da

televisão do Paraná chegando a registrar 90% da audiência.

Foi nos bastidores da televisão produzida no Paraná que Jamur foi mais

atuante, assumindo a área administrativa que contemplava finanças, publicidade,

direção artística e o departamento de jornalismo.

Segundo ele, a área administrativa era totalmente improvisada. Todos os

profissionais que trabalhavam em serviços administrativos da televisão vinham do

rádio e do jornal impresso (Diário do Paraná), sem experiência alguma em relação

aos conceitos administrativos. “Todos os diretores aprenderam televisão

trabalhando, errando. Era realmente uma desorganização administrativa”, continuou.

De acordo com Jamur Júnior, a única televisão do Paraná que trazia

conceitos administrativos e comunicacionais de São Paulo era a TV Paraná – canal

6 que pertencia a Assis Chateaubriand, proprietário da TV Tupi, parte integrante do

grupo Diários Associados. Um representante de São Paulo vinha até o Paraná para

passar as coordenadas dos processos de gestão administrativa da empresa de

comunicação que já possuíam parâmetros de resultados satisfatórios. Nesta época,

o canal 6 era de propriedade do jornalista Aderbal Stresser em parceria com Assis

Chateaubriand. Somente em meados da década de 70 é que a televisão do Paraná

foi vendida para a família Martinez em pleno declínio do grupo Diários Associados.

Para Jamur Júnior, o pioneirismo também sofreu com a falta de estrutura.

Não havia equipamentos adequados, havia falhas técnicas e administrativas

terríveis. Os primeiros equipamentos de televisão eram sucateados e outros

21

improvisados com câmeras de circuito interno, adaptadas para a transmissão de

imagem, o que evidentemente resultava na falta de qualidade de imagem e de áudio.

Se a precariedade era visível na área técnica, a administrativa era

também desastrosa. Para Jamur Júnior os erros eram tantos que o improviso

começou a dar o tom na condução do trabalho. A comunicação interna no ambiente

de televisão era péssima. No entanto, as pessoas que trabalhavam na empresa

eram muito unidas, promovendo uma sinergia e um bom entendimento interno que

possibilitava a reparação dos erros, e consequentemente, o bom andamento do

trabalho. Pelo fato de a maior parte da televisão produzida no Paraná ser ao vivo,

quando se errava, era impossível voltar atrás. Mas muitos erros não eram

perceptíveis aos telespectadores, somente a equipe técnica e administrativa é que

sabiam das falhas.

Jamur Júnior recorda que o antigo canal 4, atual Rede Massa de

Televisão, se deparou com um problema até então desconhecido para eles. Uma

falha na máquina de fotocópias, que simplesmente não funcionava, inviabilizou todo

o roteiro do jornalismo, prestes a entrar no ar ao vivo. A pessoa encarregada de

solucionar o problema não avisou ao departamento de telejornalismo que seria

impossível reproduzir o roteiro técnico daquilo que ia ser apresentado no telejornal.

Jamur era o diretor de jornalismo e também o apresentador do noticiário. A solução

imediata foi entregar o roteiro, ou seja, as laudas originais, ao office boy para que ele

fosse ao cartório mais próximo fotocopiar todo o texto. A elaboração do roteiro final

era de responsabilidade de Jamur Junior. Como ele sabia dos assuntos que estavam

pautados no roteiro e que não haveria mais tempo hábil para que o office boy

retornasse com o intuito de entregar o roteiro para a equipe técnica e de jornalismo,

Jamur entrou no ar passando as informações para os telespectadores da maneira

como ele havia compreendido cada assunto e até mesmo acrescentando

comentários que nada tinha a ver com os fatos, mas diante das circunstâncias o

trabalho tinha que ser realizado independente da falha de comunicação do

responsável pelo setor de fotocópias.

De acordo com Jamur Júnior, uma das coisas boas da televisão era o

companheirismo. Não havia a política do “puxa-tapete”. Todos os problemas eram

solucionados sem que um prejudicasse o outro. O grupo do canal 4 chegou a

possuir cem funcionários registrados, lotados nas áreas de serviço técnico, setor

22

administrativo e departamento de telejornalismo. Se por um lado havia ruídos

grosseiros na comunicação interna, por outro lado, segundo o jornalista, “as pessoas

se ajudavam, eram solidárias”.

5 A IMPORTÃNCIA DO ENDOMARKETING PARA A ORGANIZAÇÃO

A palavra Endomarketing provém do grego: “Endo” quer dizer “ação

interior ou movimento para dentro”. Endomarketing é, portanto, marketing para

dentro, ou seja, direcionado ao público interno, aos colaboradores.

Dessa forma, quando falamos em comunicação direcionada ao público

interno é importante resaltar que endomarketing ou marketing interno são

expressões que têm o mesmo sentido.

A autora Maria Alzira Pimenta afirma em sua obra Comunicação

Empresarial, que a ideia de Endomarketing foi criada em 1975 por Saul Faingus

Bekin. De acordo com ela, Bekin observou que em sua empresa existiam inúmeros

problemas:

faltas e atrasos constantes;

falta de motivação para o trabalho;

pouca produtividade ou baixa qualidade;

baixa integração entre diversos departamentos;

visões discrepantes sobre as funções de cada um.

Após um período de observações Bekin concluiu que além de faltar

comprometimento com o trabalho, os funcionários não se conheciam nem

conheciam a própria empresa onde trabalhavam.

O endomarketing surgiu oficialmente no Brasil na metade da década de

1980 e se expandiu no início da década de 1990, devido à da ansiedade das

23

empresas em tornarem-se mais competentes que os sindicatos na comunicação

com os empregados. De acordo com Brum, alguns teóricos afirmam que o

Endomarketing surgiu com um único objetivo: Fazer com que os empregados de

uma empresa não ficassem sabendo de uma decisão, de um novo produto ou de

uma nova estratégia de vendas através da mídia. "Nesse caso, ao comunicar

primeiro para dentro, a empresa estaria garantindo a satisfação dos seus

empregados e fazendo-os sentirem-se parte do processo". (BRUM, 2005, p. 24).

Segundo Pimenta, "Endomarketing envolve ações de marketing para o

público interno, ressaltando ao mesmo tempo, a importância do funcionário no

processo produtivo e o respeito como ser humano, com potencialidades e

dificuldades". (PIMENTA, 2006, p. 124).

O colaborador precisa ser visto pela instituição, como alguém fundamental

para a companhia. No entanto, isso não é considerado por grande parte das

empresas.

A autora afirma que as ações de Endomarketing têm o propósito

primordial de comprometer o funcionário com seu trabalho e com as metas da

empresa, e promover a integração entre as pessoas e departamentos. E assim,

melhorar a qualidade dos produtos e serviços.

Para Brum, o conceito de Endomarketing "cresceu muito nos últimos

tempos, e hoje pode-se chamar assim, todo e qualquer esforço da empresa no

sentido de estabelecer com os seus empregados um relacionamento produtivo,

saudável e duradouro". (BRUM, 2005, p. 31).

A motivação é algo imprescindível para o sucesso da empresa, e segundo

Pimenta é uma das premissas básicas para a implantação de um programa de

Endomarketing. Outro ponto importantes que a autora destaca é a excelência nos

produtos ou serviços oferecidos aos clientes e a valorização dos colaboradores.

Para conseguir a excelência é fundamental que haja motivação entre os

funcionários, e isso precisa ser acentuado constantemente.

Para conseguir motivar os funcionários faz-se necessário dar atenção a

alguns aspectos e criar canais que possibilitem a aproximação entre gestor e

colaborador.

De acordo com Pimenta é recomendável:

24

Ouvi-los e, a partir de suas sugestões, criar forma de integração; Retribuir seu empenho com o que for possível (melhor remuneração ou brindes); Suprir suas necessidades físicas ou psicológicas; Respeitar sua personalidade e seu humor; Proporcionar segurança no ambiente de trabalho. (2006, p.125).

Para fundamentar a implantação de um plano de marketing interno e

aumentar as chances para que ele realmente funcione, Pimenta afirma que;

É extremamente importante ter bom senso para admitir que há problemas; reconhecer a importância do colaborador na solução de problemas; informar o funcionário sobre tudo o que está acontecendo dentro da empresa; ser persistente e determinado; avaliar constantemente o processo com os envolvidos, redirecionando se necessário; enfrentar os conflitos e as resistências naturais e eventuais; ter e demonstrar honestidade de propósito (produção com qualidade). (2006, p.126).

A estratégia empregada na elaboração de um plano de Endomarketing é

de suma relevância para bom desempenho das ações tomadas. Na definição da

estratégia deve-se considerar o público envolvido: vendas, produção, gerência, tipo

de mensagem (depende do objetivo) e o próprio objetivo que pode ser integrar,

melhorar a qualidade e criar compromisso.

Os ruídos na comunicação interna de uma empresa são extremamente

prejudiciais para a vida da corporação. Em um contexto de intensas mudanças e

competitividade acirrada do mercado é necessário a busca por melhores alternativas

para uma comunicação interna adequada.

6 A INFLUÊNCIA DA INTERNET NA COMUNICAÇÃO INTERNA

Os processos de comunicação sofreram adaptações consideráveis nas

últimas décadas, principalmente por influência do avanço tecnológico que

possibilitou o acesso a novas maneiras de nos comunicarmos.

25

A Internet é hoje uma das formas mais usada para a comunicação e o

crescimento do número de usuários é considerado por muitos estudiosos como algo

espantoso. Segundo dados da Fecomércio-RJ/Ipsos, o percentual de brasileiros

conectados à internet aumentou de 27% para 48%, entre 2007 e 2011. O Brasil é

hoje o 3º colocado no ranking mundial de acessos a internet. Segundo dados do

Ibope Nielsen Online, no segundo trimestre de 2011, o país superou a Alemanha e

atingiu 77,8 milhões de brasileiros com acesso à Internet. Os Estados Unidos é o

primeiro com 203,4 milhões de internautas, seguido de Japão com 62,3 milhões de

usuários ativos, respectivamente. Essa grande quantidade de internautas que

surgem todos os dias, unem-se a outros internautas que navegam e se comunicam

incessantemente através de e-mails, blogs, sites de relacionamento e diversas

outras plataformas.

Nesse contexto, as redes sociais contribuem para a comunicação entre as

pessoas. O fato de poder comunicar-se com qualquer pessoa, em qualquer parte do

mundo é extraordinário e a muito tempo já foi percebido por determinadas

empresas. Algumas dessas empresas usam as redes sociais como ferramenta de

comunicação entre seus colaboradores, principalmente pela agilidade que elas

possibilitam.

26

7 AS REDES SOCIAIS COMO FERRAMENTA COMUNICACIONAL NA REDE

MASSA DE COMUNICAÇÃO

A diretora de marketing e comunicação da TV Rede Massa, Gislayne

Muraro sabe da importância das redes sociais na comunicação interna de uma

empresa. No entanto, ela conta que ao assumir seu cargo na emissora teve que

tomar uma atitude drástica. “Foi necessário bloquear o acesso a determinados sites

de relacionamento porque percebemos que algumas pessoas passavam muito

tempo navegando nesses sites e consequentemente não produziam o quanto era

esperado”. Com o passar do tempo o acesso foi liberado aos poucos e hoje quase

não existem problemas relacionados ao mau uso das redes sociais dentro da

emissora.

É necessário que as empresas identifiquem o perfil de seus

colaboradores para definir quais sites de relacionamento são mais adequados para o

fim que ser propõe saibam quais sites de relacionamento são mais adequados de

acordo com o perfil de seus colaboradores. Além disso, é preciso criar regras que

busquem minimizar as formas inadequadas de uso das redes sociais.

Segundo Priscila Cembranel e Cecilia Smaneoto, autoras do estudo A

Influência das Redes Sociais Virtuais nas Empresas Públicas e Privadas, o uso

adequado das redes sociais nas empresas por seus colaboradores pode ser salutar

e com resultados extremamente positivo:

A criação de um ambiente empresarial flexível, onde a adoção de redes virtuais de relacionamento são bem aceitas torna os processos de comunicação mais eficientes e, se acrescidos a um bom conjunto de normas de conduta virtual tendem a aproximarem as pessoas e a trazer grandes benefícios para as empresas. (2008, p. 01).

As autoras afirmam que “toda e qualquer limitação ao acesso de

informações, inclusive na rede mundial de computadores denotam a falta de preparo

das organizações em adotar as redes de relacionamento como ferramenta de

trabalho”. (CEMBRANEL, SMANEOTO, 2008).

Compartilhar ideias, informações ou qualquer outra forma de

manifestação é hoje uma prática bastante comum entre os internautas e isso

27

consequentemente estende-se para dentro das empresas. É difícil, e até mesmo

equivocado, o fato do gestor querer conter essa tendência. Paul Argenti afirma que:

A tecnologia fortaleceu os canais de comunicação em todo o globo, apagando as fronteiras nacionais para produzir o que o filósofo canadense Marshall McLuhan previu décadas atrás – a criação de um mundo tão interligado por conhecimento compartilhado que passará a ser uma “Aldeia Global”. Esta tendência teve um impacto monumental para as empresas, particularmente na década de 1990. (2006, p. 08).

Segundo a gerente de marketing e comunicação da Rede Massa de

Televisão, Gislayne Muraro, é preciso lembrar que quando informa-se algo ao

público interno é preciso saber que ele também é um telespectador e que irá

difundir pontos positivos e negativos que acontecem internamente. E nada mais

eficiente e ágil que as redes de relacionamento, quando usadas de maneira

coerente e sábia, para promover o bom relacionamento entre seus colaboradores e

a disseminação das informações internas. A entrevistada conta que:

Quando vamos promover um produto, é importante começar internamente. Porque se o colaborador não conhecer, não souber que irá estrear um programa novo, por exemplo, ele não irá ajudar nesse processo. Algumas vezes temos a falsa impressão que os colaboradores sabem das informações e esquecemos que devido aos inúmeros departamentos e a própria carga de trabalho, essas informações podem não chegar a eles.

De acordo com Argenti, cada vez mais as empresas têm garantido que

seus funcionários entendam as novas iniciativas de marketing comunicadas

externamente em junção com a força de trabalho em torno de metas e estratégias

comuns corporativas. “Esse tipo de comunicação requer a especialização de

profissionais experientes em sintonia com a alta gerência e o processo de estratégia

empresarial”. (ARGENTI, 2006, p.65).

Para Gislayne, o colaborador tem que ser convencido verdadeiramente da

qualidade do produto, da mesma forma que acontece com um telespectador

convencional.

Gislayne salienta a importância da boa relação entre a empresa e o

colaborador, e destaca uma promoção criada por ela e sua equipe. A ação consiste

em sortear brindes, por exemplo, ingressos para jogos de futebol, para quem acertar

28

as cores das gravatas que determinado apresentador usou durante a semana.

“Coisas simples, mas que fazem com que o colaborador espalhe ideias positivas

sobre a empresa onde trabalha e consequentemente sinta realmente orgulho de

trabalhar aqui”.

Como citado anteriormente, ações como essa estreitam os laços de

afetividade entre empresa e empregados, melhorando a imagem da mesma perante

seu principal público; seus colaboradores diretos. Estes funcionários serão agentes

responsáveis por propagar conceitos positivos da instituição onde trabalham. E

como consequência dessas atuações, os outros públicos que envolvem a empresa

também serão influenciados pelos resultados positivos.

De acordo com Gislayne, entre as ações de comunicação empregadas na

emissora, o endomarketing se mostrou bastante funcional. A gerente destaca o

informativo interno que é fixado em murais próximos ao local onde é servido o café,

nas pórtas dos sanitários e também é enviado por e-mail. Segundo ela a iniciativa

surte ótimo resultado na divulgação das informações internas. O informativo é

atualizado semanalmente e ajudou na integração dos distintos veículos de

comunicação – Rádio Massa FM e TV Massa, integrantes do grupo Rede Massa de

Comunicação.

No entanto, Gislayne afirma que ainda existe um certo distanciamento

entre os dois veículos. “Enquanto o pessoal da Rádio foca no que está acontecendo

internamente, o pessoal da TV faz a mesma coisa, foca o que acontece na TV, e

esquecem que ambos os veículos fazem parte do mesmo grupo e precisam estar em

sintonia”. É necessário que as informações que são divulgadas para o pessoal da TV

também sejam noticiadas para os colaboradores da Rádio e vice-versa. Ela conta

que sua equipe tem dedicado atenção especial a esse “ruído” na comunicação.

Para tentar minimizar essa deficiência, Gislayne descreve a ação criada

pelo departamento de recursos humanos em cooperação com outros

departamentos, chamada “Aniversariante do Mês”. O evento acontece toda última

sexta-feira do mês em um dos estúdios da emissora. Os colaboradores se reúnem e

os aniversariantes do mês são recepcionados com direito a bolo e parabéns.

Durante o evento os aniversariantes são chamados à frente, concorrem a prêmios e

todos cantam parabéns. ”As pessoas se aproximam, conversam mais e há uma

interação entre os departamentos”. Gislayne diz que a ocasião também é própria

29

para apresentar as novidades da empresa, um novo funcionário ou fazer algum

comunicado importante.

A entrevistada cita também a campanha interna denominada “Eu não,

nós”. (Anexo 1). Ela explica que à cada dois meses é escolhido um assunto

específico com o objetivo de passar uma mensagem aos colaboradores. “Baseado

em um filme, nós editamos um vídeo com dados, informações e estatísticas sobre a

emissora e seu desenvolvimento”. Gislayne conta que o próximo slogan da

campanha é “Apaixonados pelo Paraná. Apaixonados por você”. Ela explica que a

ideia é expandir o slogan para outros segmentos como o esporte; “Apaixonados por

esporte. Apaixonados por você”. Ela lembra que no mesmo encontro que

homenageia os aniversariantes do mês é feita a divulgação da campanha. “Na

ocasião nós explicamos aos colaboradores o que pretendemos com aquilo e qual a

importância dessa iniciativa”.

Outra ação desenvolvida pela equipe de Gislayne é a “Rádio Peão”4,

(Anexo 2) programas de rádio com a finalidade de esclarecer assuntos sobre

comentários que estão sendo ouvidos pelos corredores. Além disso, o objetivo

também é passar informações e ações desenvolvidas pela emissora. O próximo

passo da equipe de comunicação é criar a “Rádio Peão” online. Ela conta que todas

as campanhas, notícias e informações são enviadas por e-mail para todos os

colaboradores. “No entanto, percebemos que muitas pessoas não têm tempo ou

paciência para ficar em frente ao computador lendo isso tudo. É por esse motivo que

em breve vamos implantar essa ferramenta, pois acreditamos que será eficiente”.

Segundo Gislayne atualmente existem mais funcionários na TV do que na Rádio do

Grupo Rede Massa. Ela diz que a programação precisa ser atraente para despertar

o interesse e conquistar os colaboradores. O projeto “ Rádio Peão Online” pretende

usar a linguagem peculiar que é empregada entre os profissionais da área. Ela

lembra ainda que a programação será semanal e as gravações serão enviadas por

e-mail aos funcionários.

De acordo com a diretora de marketing, essas e outras ações que ainda

estão sendo elaboradas, almejam de modo simples, porém objetivo, estreitar o

4 Termo usado por funcionários relacionado a informações não formalizadas pela empresa, as

chamadas conversas de corredor, que algumas vezes podem prejudicar o trabalho de comunicação interna da empresa.

30

relacionamento e aprimorar a comunicação entre os colaboradores que atuam na

Rádio Massa FM e na TV Massa.

8 A SINERGIA EM BENEFÍCIO DA ORGANIZAÇÃO

Quando todos colaboram a fim de chegar a um único resultado para

promover a integração e consequentemente o crescimento da produção de uma

instituição corporativa há sinergia5. Imbuídos deste espírito colaboracionista todos os

setores da empresa funcionam de maneira coesa, inclusive a comunicação interna -

ação determinante para o bom andamento da produção.

Este é um conceito adotado pela Rede Massa de Televisão que

retransmite o SBT no Paraná. Considerada uma das maiores empresas de

comunicação do Estado. A rede possui quatro geradoras: a TV Iguaçu, canal 4

localizada em Curitiba; a TV Tibagi na cidade de Maringá; a TV Cidade em Londrina

e a TV Naipi em Foz do Iguaçu.

Entre suas diretrizes destaca-se a comunicação de forma única e

exclusiva sempre valorizando o interesse das comunidades de cada região com o

objetivo de estar mais próxima do telespectador.

A empresa comprovou que as estratégias de planejamento de

comunicação interna e de endomarketing foram fundamentais para dar continuidade

ao desenvolvimento da corporação.

A Rede Massa é a única emissora que cobre 100% dos 399 municípios do

estado, fornecendo informação, entretenimento e conhecimento aos telepectadores

de todo o Paraná. A empresa deixa evidente o objetivo de sua diversificada

plataforma de mídia, que além de promover ações interativas com seu público

prestam serviços para trazer melhorias aos paranaenses. Toda a organização de

comunicação interna da Rede Massa de Comunicação é trabalhada com bastante

esmero. A gerente de marketing e comunicação da empresa, Gislayne Muraro,

afirma que as iniciativas da comunicação interna da emissora são planejadas e

5 Palavra de origem grega que significa trabalho e cooperação.

31

elaboradas por todos os departamentos. “Achamos fundamental a contribuição de

todos os setores da empresa, porque assim ficamos sabendo o que será implantado

internamente e também quais as novidades que irão ao ar”.

Em sua estruturação de comunicação organizacional, a Rede Massa

descreve seus objetivos e princípios: excelência em qualidade técnica de conteúdo e

dos profissionais de televisão; compromisso com a satisfação dos clientes;

compromisso com a inovação provocadora e responsável; compromisso com a

interatividade e com a convergência de canais de distribuição; atuação direta em

mercados sustentáveis que garantam a viabilidade e resultados para o negócio e

para os acionistas com profissionalismo e transparência; e fortalecer relações com

clientes, fornecedores e colaboradores. O trabalho em equipe e o compromisso com

o resultado ditam as regras da comunicação interna da emissora.

Segundo Gislayne, a partir do momento em que o Grupo Rede Massa

conscientizou-se da importância de estar unido e comprometido com os interesses

dos cidadãos paranaenses, é preciso que os colaboradores saibam da importância

do trabalho da cada um para o Grupo Rede Massa.

32

9 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Entender a comunicação empresarial como uma importante ferramenta

administrativa de uma empresa é hoje um avanço significativo no desenvolvimento

do cenário nacional e é esta a conscientização da Rede Massa de Televisão.

Vários empresários brasileiros ainda estão reticentes, inseguros com

relação a estes métodos administrativos que tem mudado a história de muitas

empresas do mundo todo, mas aos poucos estão compreendendo a importância da

comunicação empresarial como meio de aperfeiçoamento dos pilares estruturais da

forma de se conduzir um negócio onde há um envolvimento abrangente de material

humano que produz, vende, revende e consome o que se produz.

Constatamos que os gestores que atuam na emissora implantaram

algumas estratégias de endomarketing eficazes relacionadas à melhora da

comunicação entre os colaboradores. No entanto, percebemos algumas deficiências

no aspecto de integração entre as diferentes empresas midiáticas que fazem parte

do Grupo Rede Massa de Comunicação.

A partir da análise do que era e do que é hoje o Canal 4 de Televisão e

consequentemente o grupo como um todo, observamos que algumas ações de

marketing interno fazem o uso das novas tecnologias para o aperfeiçoamento do

relacionamento interpessoal. Atitudes que visam a excelência dos produtos e

serviços prestados aos telespectadores e o desenvolvimento da empresa.

Independente de qual seja o produto que a empresa desenvolve há

diversos fatores que contribuem para o bom andamento administrativo e que irão

minimizar problemas e dinamizar processos produtivos dos núcleos corporativos.

Fica evidente que o trabalho de comunicação interna faz-se necessário nas

empresas, sobretudo se o seu produto por excelência for a produção imagética e o

entretenimento.

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REFERÊNCIAS

ARGENTI, Paul. Comunicação Empresarial – A Construção da Identidade, Imagem e

Reputação. São Paulo: Campus/Elsevier, 2006.

BRUM, Analisa de Medeiros. Face a Face com o Endomarketing. Porto Alegre: L&PM, 2005.

CAHEN, Roger. Tudo que Seus Gurus não lhe Contaram Sobre Comunicação

Empresarial. São Paulo: Best Seller, 1990.

CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à Teoria Geral da Administração. Rio de Janeiro: Campus, 2000.

JÚNIOR, Jamur. Entrevista concedida a Willy Schumann. Curitiba, 22 nov. 2011.

MANN, Laís. Entrevista concedida a Willy Schumann e Sandro Mesquita. Curitiba,

12 nov. 2011.

MARTINS, Sinval. Entrevista concedida a Willy Schumann. Curitiba, 16 out. 2011.

MATOS, Gustavo Gomes de. A Cultura do Diálogo: Uma Estratégia de Comunicação nas Empresas. São Paulo: Campus/Elsevier, 2006.

MURARO, Gislayne. Entrevista concedida a Willy Schumann e Sandro Mesquita.

Curitiba, 12 nov. 2011.

NASSAR, Paulo/FIGUEIREDO, Rubens. O Que é Comunicação Empresarial. São

Paulo: Brasiliense (Coleção Primeiros Passos), 1995.

34

PIMENTA, Maria Alzira. Comunicação Empresarial. Campinas – SP: Alínea, 2006.

WEY, Hebe. O Processo de Relações Públicas. São Paulo: Summus, 1986.

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rp.com.br/bibliotecavirtual/memoria/0095.htm Acesso em: 21 out. 2011.

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sociais-virtuais-nas-empresas-publicas-e-privadas Acesso em: 22 set. 2011.

Ranking da Internet. Disponivel em:

http://convergenciadigital.uol.com.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=28266&sid=4

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A TV no Brasil. Disponivel em: http://www.tudosobretv.com.br/histortv/tv50.htm Acesso em: 4 dez. 2011.

Depoimento de Onésimo de Oliveira Cardoso disponivel em: http://www.scielo.br/pdf/%0D/rap/v40n6/10.pdf Acesso em: 14 out. 2011.

Rede Massa de Comunicação Disponivel em: http://www.redemassa.com.br Acesso em: 26 set. 2011.

35

ANEXO 1 – AÇÃO DE COMUNICAÇÃO INTERNA – EU NÃO. NÓS!

36

ANEXO 2 – AÇÃO DE COMUNICAÇÃO INTERNA – RÁDIO PEÃO ON-LINE

37