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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
MARCAS PRÓPRIAS
De oportunidade A Estratégia de Negócios
Por: Fábio Frescorato Ventura
Orientadora
Prof. Mary Sue Carvalho Pereira
Rio de Janeiro
2009
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
MARCAS PRÓPRIAS
De Oportunidades A Estratégia de Negócios
Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do
Mestre – Universidade Candido Mendes como
requisito parcial para obtenção do grau de
especialista em Marketing.
Por: . Fábio Frescorato Ventura
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AGRADECIMENTOS
Aos amigos, familiares e a minha
orientadora que disponibilizou tempo e
conhecimento para auxiliar na
execução desse trabalho.
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DEDICATÓRIA
A minha família, que sempre esteve ao
meu lado transmitindo amor e
compreensão incondicionalmente, além
de ser a base de todas as minhas
conquistas.
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RESUMO
A produção de Marca Própria para o varejo não é um bicho de sete
cabeças. Tendência mundial irreversível em crescimento no Brasil, faz parte do
mix de sortimento dos supermercados na seguinte ordem: produto líder, vice-
líder, melhor preço, marca própria e categorias regionais.
Competição é o nome do jogo: Os cinco ou seis líderes juntos detêm
mais de 70% dos espaços nas gôndolas. O restante é disputado por mais de
20 empresas por família de produtos nas prateleiras dos supermercados Brasil.
Competitividade.
A Marca Própria é uma excelente alternativa para as indústrias com
capacidade ociosa de produção. Está cada vez mais caro, difícil e complicado
para uma empresa disputar o mercado com pouca verba para mídia e toda a
gama de serviços exigidos no Ponto de Venda. Assim, a Marca Própria surge
como excelente alternativa de venda.
Opção para a indústria maximizar seu potencial produtivo e alavancar
capital para investir em sua própria marca, na fase seguinte, a fim de
assegurar o seu futuro. Toda a indústria tem como objetivo conquistar
participação de mercado com sua própria marca.
Ou se for o caso, dependendo da situação, uma indústria pode muito
bem sobreviver e crescer se especializando em produzir marca própria para
seus clientes. Claro, nunca fabricando para uma única rede.
Os contratos de MP seguem mais o menos o mesmo padrão. Deve-se
tomar muito cuidado com a planilha de custo e sempre garantir uma
lucratividade na operação. Colocar cláusulas de barreira no caso de
cancelamento do contrato. Prever prazo mínimo e utilização das embalagens
até o final, ou indenização correspondente. Relação Ganha-Ganha.
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Marca Própria, como qualquer negócio, é uma estratégia excelente,
desde que haja uma boa gestão. Só não é recomendável produzi-la para
empresas pequenas com poucas lojas, porque não terá volume de venda,
cujos resultados tornam-se desinteressante para ambos os lados. Seria um
jogo de soma zero.
A parceria ideal é aquela feita entre duas empresas que se
complementam, cada uma fazendo o trabalho para o qual tem maior vocação.
Uma produz e a outra vende. Cada uma concentrando esforços, onde pode
gerar diferenciais estratégicos mais fortes.
Na Europa, o Reino Unido é um dos países que detém a maior
participação de Marcas Próprias, enquanto que a Espanha e a Alemanha são
países com uma das mais altas taxas de crescimento nesse segmento. Nos
Estados Unidos, as Marcas Próprias aparecem em 75% de todas as
categorias de bens de consumo de massa e estão presentes na maioria dos
departamentos, detendo a posição de liderança em 25% das categorias.
Nos países da América Latina, a cesta de produtos onde as Marcas
Próprias têm o maior peso é a de Limpeza. No grupo dos 20 maiores
supermercadistas brasileiros (ranking da ABRAS), quase todas trabalham com
Marcas Próprias. Pesquisas apontam que 55% dos consumidores conhecem e
compram produtos Marca Própria. E 54% dos deles topam substituir outras
marcas que estavam habituados a comprar pela Marca Própria.
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METODOLOGIA
Calçada em pesquisa bibliográfica, a monografia a seguir apresentará
dados e informações que irão agregar métodos diversos de procedimentos,
entre os quais de destacam: histórico, comparativo, estatístico, funcionalista e
estruturalista. Entre fontes de estudos estão leitura de livros, jornais, revistas,
páginas na internet especializadas, pesquisa bibliográfica e observação do
objeto de estudo.
O interesse pelo tema surgiu após um trabalho desenvolvido em grupo
na matéria Marketing de Produtos e Preços ministrada pela Professora Erika
Bamberg.
Observei a riqueza do tema e as oportunidades de abordagens para o
meu trabalho final. Em seguida o Plano de Pesquisa foi apresentado à
orientadora, a professora Mary Sue Carvalho Pereira, que aprovou a idéia.
No primeiro capítulo haverá uma breve abordagem sobre o surgimento
das Marcas no cenário industrial e nos capítulos seguintes o desenrolar do
tema central da Monografia, Marcas Próprias.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 09
CAPÍTULO I - Definições de Marca 11
CAPÍTULO II - Marcas Próprias 19
CAPÍTULO III – Mercado Varejista 26
CONCLUSÃO 41
BIBLIOGRAFIA 43
ÍNDICE 45
FOLHA DE AVALIAÇÃO 47
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INTRODUÇÃO
Os produtos de marca própria, que há alguns anos atrás eram
relegados pelos consumidores, têm ganhado importância na disputa das
grandes redes de varejo, principalmente Grupo Pão de Açúcar, Carrefour e
Wal-Mart. De maneira geral, as cadeias de super/hipermercado que
comercializam produtos de marcas próprias são aquelas que possuem uma
maior participação no setor.
Uma marca existe primordialmente para alavancar um produto, por
meio da identificação junto ao consumidor e da diferenciação dos
concorrentes. A definição de marca própria (MP), por sua vez, diz respeito
especificamente àqueles produtos ou marcas que pertencem aos varejistas,
atacadistas, associações ou qualquer outro distribuidor de bens de consumo,
registrados e comercializados com exclusividade.
Um produto de Marca Própria se caracteriza por ser um produto
vendido ou comercializado exclusivamente pela organização que detém o
controle (registro) da marca e que normalmente não possui unidade produtora.
Pode levar o nome da empresa ou utilizar outra marca não associada à
organização, possui identidade própria e é fornecido sob encomenda,
atendendo a especificações definidas pelo detentor da marca.
A marca própria é uma excelente alternativa para as indústrias com
capacidade ociosa de produção. Está cada vez mais caro, difícil e complicado
para uma empresa disputar o mercado com pouca verba para mídia e toda
gama de serviços exigidos no ponto de venda. Assim a Marca Própria surge
como excelente alternativa de vendas.
Uma das preocupações das estratégias de marcas próprias está
relacionada à imagem que estas possuem frente aos consumidores finais. Este
trabalho tem como objetivo avaliar se os consumidores conseguem perceber
através da imagem da marca própria de várias cadeias, as diferentes
estratégias de marcas por elas adotadas e mostrar que o varejo brasileiro está
se conscientizando que marca própria não é apenas uma oportunidade, e sim,
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uma estratégia de negócio essencial para inovar, criar novos diferenciais e
aumentar o índice de fidelidade dos consumidores.
O avanço das marcas próprias no mercado brasileiro é um tema
extremamente rico para que sejam analisadas as relações varejistas versus
fabricantes líderes. Conceitualmente, a marca própria caracteriza-se por ser
um produto vendido exclusivamente pela instituição varejista que detém a
propriedade daquela marca.
É possível um produto ter preço barato com boa qualidade? O que falta
então para que os varejistas brasileiros percebam o potencial que pode ser
explorado com as marcas próprias?
Através de dados e pesquisas saberemos como os supermercados
têm desenvolvidos suas estratégias de diferenciação e como as marcas
próprias se inserem nesse contexto.
Atender e satisfazer as necessidades dos consumidores é o objetivo
de qualquer empresa. Com as marcas varejistas, não é diferente. Eles
procuram corresponder as expectativas do consumidor, os clientes hoje se
deparam com uma escala crescente da escolha de produtos e eles baseiam
suas escolhas na percepção de qualidade e valor.
Na teoria, não há dúvidas quanto às vantagens da marca própria.
Outra abordagem que será apresentada é como o mercado recebe as
marcas próprias aqui no Brasil e no mundo.
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CAPÍTULO I
DEFINIÇÕES DE MARCA
O mercado real se orienta cada vez mais por ativos intangíveis, tais
como marca, talento e informação. Pessoas, know-how, marcas e patentes são
tão ou mais importantes do que alguns ativos facilmente contabilizados
tradicionalmente. Esses ativos intangíveis também compõem a riqueza de uma
empresa.
Nesse contexto, o estudo da marca assume um papel muito
importante, já que são reconhecidas por muitos estudiosos como o maior
patrimônio das empresas que as possui.
Uma das conceituações mais tradicionais para a palavra foi
estabelecida pelo Comitê de Definições da American Marketing Association:
Marca é um nome, termo, sinal símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes.
1.1 - Histórico
Na Antiguidade, quando grande parte da população era analfabeta, a
utilização de sinetes, selos, siglas, pinturas e símbolos como identificação de
animais, armas e utensílios, era bastante comum. Era costume também indicar
a proveniência de produtos agrícolas ou manufaturados para atestar a
excelência do produto e seu prestígio.
Na Idade Média, as corporações de ofício e de mercadores adotaram o
uso de marcas como controle da quantidade e da qualidade da produção. Esse
procedimento era uma vantagem para o comprador, que podia identificar o
produtor e resguardar-se da freqüente má qualidade das mercadorias, e para
as corporações, que podiam preservar o monopólio e identificar as
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falsificações ou artesãos cuja produção estivesse em desacordo com as
especificações técnicas da agremiação.
Com o surgimento das cidades, no século XI, a marca se tornou o elo
entre o fabricante, situado na cidade de origem do produto, e o consumidor,
que se encontrava muitas vezes em lugares distantes. As tabernas e pubs
ingleses do século XVII usavam símbolos em associação com o nome do
estabelecimento. Mas o uso pioneiro da marca como elemento de
diferenciação aconteceu em 1835 na Escócia, com a introdução da marca Old
Smuggler designando uma linha de uísque com um processo de destilação
especial.
Após a Revolução Industrial, os produtos passaram a ser produzidos
em grande escala e variedade, e a busca por novos mercados se tornou uma
constante, dando início à produção dos primeiros cartazes publicitários e
catálogos de compra, onde figuravam algumas marcas.
Esse breve histórico mostra a evolução da importância das marcas
para os negócios desde a antiguidade, seja como elemento diferenciador para
o próprio fabricante, seja como garantia de qualidade para o consumidor.
Uma marca também carrega em seu nome (ou símbolo) uma imagem
que desperta no consumidor uma série de associações, boas ou ruins, e que
influenciam no desejo do consumo. Uma marca é como um atestado de
confiabilidade no produto, que o faz único.
Segundo KOTLER, 2003:
Marca é qualquer rótulo que envolva significado e associações (...) com base no nome da marca, o usuário conhece que qualidades e características esperar do produto, assim como os serviços com que poderá contar.
A marca é a representação de um produto ou serviço, e de todas as
características relacionadas a esse bem, incluindo na maioria das vezes as
associações referentes à empresa que o produz.
Uma marca conduz aos seguintes níveis de significado: atributos,
benefícios, valores, cultura e personalidade. O usuário será aquele que se
relaciona com os valores, cultura e personalidade do produto. (KOTLER, 1998)
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Em suma, uma marca é o somatório dos ativos tangíveis e intangíveis
de um determinado produto ou serviço. Essas representações são importantes
para definir quais os atributos associados a uma marca e conseqüentemente
auxiliar no processo de definição de seu valor.
As marcas podem ser caracterizadas da seguinte forma,
independentemente de seu segmento:
a. Produtos “sem marca”: segundo PINHO, 1996, essa categoria teve
experiências bem sucedidas na Europa e nos EUA, mas teve curta duração no
Brasil;
b. Marcas populares ou talibãs: conceito descrito pelo jornalista Nelson
Blecher na edição 757 da revista Exame. Segundo Blecher, tratam-se de
produtos que usam pouca tecnologia e baixos custos de matéria prima para
serem produzidos. Com a entrada definitiva das classes C e D no mercado de
consumo nacional, esses produtos se tornaram bastante populares e
alcançaram classes mais altas, chegando a competir com grandes marcas
tradicionais. Um exemplo clássico, citado pelo autor, é o das tubaínas,
refrigerantes de marcas talibãs, que conquistaram uma participação de
mercado em detrimento de marcas fortes como Coca-Cola, Pepsi ou Guaraná
Antarctica;
c. Marcas próprias das grandes redes varejistas: tendência internacional,
que surgiu nos EUA na década de 70 (PINHO, 1996). Na Europa, essas
marcas chegam a 50% de market share em algumas categorias de produtos,
como alimentos, higiene pessoal e limpeza doméstica (GRACIOSO e NAJJAR,
2003). No Brasil, o fenômeno é relativamente recente, mas é notável a forte
concorrência que esses produtos exercem sobre as marcas tradicionais de
grandes indústrias. Segundo Maurício Ribeiro, gerente de marcas próprias do
Grupo Carrefour, alguns produtos já são líderes de mercado. Como esses
produtos com marcas próprias não pagam por exposição no ponto-de-venda e
não investem em mídia, pois “pegam carona” em propagandas institucionais, é
possível produzir produtos de qualidade a preços bastante competitivos (entre
5 e 15% abaixo das marcas líderes de mercado);
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d. Supermarcas: são as marcas fortes, geralmente de grandes empresas,
caracterizadas em sua maioria pelo alto investimento em publicidade, pelo
faturamento superior ao de grandes empresas e pelo alto valor de mercado.
1.2 – A construção de marcas fortes
As extensões de marca são usadas no lançamento de novos produtos
ou para modificar algumas características de um produto já existente, como
sabor e tamanho. Entre suas vantagens estão o baixo investimento e o baixo
risco – desde que os padrões de qualidade sejam mantidos, a pena de
prejudicar toda a linha de produtos. Um outro cuidado a ser tomado é em
relação aos valores e atributos associados à marca original, para que seja
mantida uma coerência e para que não haja fragmentação da identidade e da
personalidade originais da marca. Isso tem a ver com posicionamento da
empresa ou da marca, conceito que será melhor explorado no capítulo sobre
construção das marcas. A Unilever pode ser citada como um exemplo para
essa estratégia: sua marca líder de sabão em pó, OMO, possui uma série de
extensões de marca: Omo Cores, Omo Máquina, Omo Multi Ação, entre
outras.
As marcas múltiplas têm como finalidade proteger uma marca líder,
conseguir maior exposição no ponto-de-venda ou atender a diferentes
segmentos de mercado. Um bom exemplo para essa estratégia está na
categoria de refrescos: Tang, Clight e Fresh são produzidos pela mesma
empresa, mas a função do Fresh é impedir a invasão do concorrente Frisco no
espaço do Tang e do Clight.
No entanto, devido às recentes dificuldades enfrentadas pelas grandes
empresas, algumas delas têm agido de maneira oposta, ou seja, enxugando o
seu mix de produto para focar o investimento em marcas mais fortes. É o caso
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da Unilever, que reduziu de 1.600 para 400 marcas em todo o mundo (Mesa
Redonda, Revista da ESPM, 2003).
A associação do nome da empresa à marca de seus produtos também
é uma posição controversa. Durante anos a Nestlé investiu na construção das
marcas de cada um de seus produtos. Hoje, a empresa massificou sua
comunicação e está priorizando resultados de venda no curto prazo com a
promoção "Junta Brasil" - a cada dez embalagens de produtos Nestlé o
consumidor concorre a uma casa. Apesar da força da marca Nestlé e dos seus
produtos individualmente, essa estratégia pode ser bastante arriscada, pois no
momento em que a empresa vende “a possibilidade de ganhar uma casa” ao
invés dos atributos e benefícios relacionados a cada um de seus produtos, ela
pode estar comprometendo seus resultados de longo prazo e o valor de suas
marcas: Quando o benefício da promoção acabar, pode haver drástica queda
nas vendas e, conseqüentemente, na participação de mercado Marcas
individuais perdem a força.
Necessidade de “anabolizar” novamente a venda dos produtos para
que as vendas reajam ou de reconstruir as marcas, o que certamente exigirá
um alto investimento. A Nestlé não é a única empresa que tem investido mais
em resultados imediatos ao invés de persistir no fortalecimento ou manutenção
de suas marcas ou em outras estratégias possíveis para longo prazo.
Em um cenário econômico desconfortável, com fortes pressões para
resultados de curto prazo, mas em contra partida com o aumento da
participação de ativos intangíveis nos resultados das empresas, estas se vêem
em um conflito: investir nos ativos intangíveis - de maior valor, mas de difícil
mensuração e com efeitos no longo prazo - ou focar em retornos de venda
imediatos?
É preciso considerar que a economia e a sociedade estão em
constante transformação. De acordo com Célia Belém – sócia-proprietária da
consultoria Arquitetura do Conhecimento, entrevistada para a execução deste
trabalho – trata-se da reestruturação do capitalismo. É como se estivéssemos
em um pêndulo: algumas empresas estão se adequando às transformações do
mercado enquanto outras estão na vanguarda em relação a gestão de seus
ativos, até que haja um ajuste e voltemos ao equilíbrio. Parte das empresas
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tem uma visão tradicional, onde investimentos em marca e imagem não trazem
retorno imediato, não podem ser calculados e por essa razão podem ser
postergados ou cancelados. No entanto há aquelas que, apesar das
dificuldades, incorporaram as mudanças do mercado e entraram realmente na
fase da economia do conhecimento: investem em ativos intangíveis, como
capital humano, responsabilidade social e marcas, e buscam meios e modos
de criar indicadores para que esses ativos tão importantes e tão estratégicos
sejam mensurados.
São diversas as ferramentas que podem ser utilizadas na construção
de marcas fortes, assim como são várias as receitas "milagrosas" de sucesso
para as empresas gerirem e avaliarem esses ativos, independentemente do
estágio de evolução, do tipo de produto e da natureza da empresa – sua
missão, seus valores e suas ideologias.
Após a criação e o desenvolvimento de um bom produto, a
propaganda sempre foi uma das principais ferramentas utilizadas para reforço
institucional e construção de marca. Assim, a recente queda do investimento
em publicidade no mundo indicaria um maior foco no curto prazo por parte das
empresas em detrimento de esforços de posicionamento e valorização das
marcas. No passado, a relação entre publicidade e promoção de vendas era
60 / 40. Em AAKER, 1996, a relação já era de 40/60. No entanto, essa
diversificação do investimento em diferentes ferramentas de comunicação
também pode indicar uma estratégia mais holística de se trabalhar o branding,
ou seja, utilizando-se todas as ferramentas pertinentes ao objetivo da empresa.
1.3 – Posicionamento
Um passo importante para que uma empresa construa marcas fortes é
definir um posicionamento bastante claro.
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Posicionamento é o que se faz na mente do cliente em perspectiva, é
manipular o que já está interiorizado na cabeça do prospect, realinhavar
conexões que já existem, colocar pra fora o que está na cabeça dele, transmitir
o que está no imaginário das pessoas. Deve-se pensar de fora pra dentro.
Hoje em dia há uma grande saturação da comunicação, portanto deve-se
concentrar verbas em objetivos bem delimitados. A mente filtra o que recebe e
por isso só assimila o que tem a ver com o seu conhecimento prévio, com a
sua experiência. (RIES, 1999). Por exemplo, a marca Volvo está associada a
segurança. Nesse caso, a propaganda deve fazer com que a segurança seja o
item mais importante na compra de um carro.
O posicionamento deve estar relacionado com a identidade da
empresa, um atributo marcante que deve permear todas as suas ações táticas
e estratégicas. Alguns desses atributos devem estar associados à sua
atividade fim; por exemplo, uma empresa de auditoria deve ter grande
credibilidade para ser aceita no mercado. Mas para gerar valor e criar um
diferencial em relação à concorrência, uma empresa, produto ou marca deve
ter e potencializar um atributo próprio, uma identidade, um destaque. De
acordo com o artigo Fazer a diferença não basta, publicado na edição 779 da
revista Exame, esse diferencial deve atender a três critérios básicos:
1.Criação factível, com controle das variáveis que definem o atributo;
2. Rentável, “caber” dentro do orçamento da marca;
3.Defensável, com poucas chances de contra-ataque;
Um grande cuidado deve ser tomado em relação à criação de novos
produtos e serviços, as extensões de marca: deve-se ter pertinência, cuidado
com o uso abusivo e com a influência na imagem do produto principal. A
identidade da marca deve ser perene e não efêmera, porém flexível de acordo
com as mudanças de mercado. Deve-se atualizar de acordo com as
necessidades do consumidor, mas nunca perder o posicionamento.
Não há como ser o melhor para todos, é preciso se posicionar. As
pessoas são diferentes e por isso têm necessidades diferentes. Como as
tecnologias se tornaram semelhantes (e conseqüentemente a qualidade e
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desempenho dos produtos), é preciso focar na diferenciação obtida pelo
posicionamento, que dificilmente pode ser copiado.
19
CAPÍTULO II
MARCAS PRÓPRIAS
O CONCEITO
Segundo a Associação Brasileira de Marcas Próprias (Abmapro), um
produto de marca própria caracteriza-se por ser um produto comercializado
exclusivamente pela organização que detém o controle da marca.
As empresas varejistas de grande porte utilizam essas marcas como
estratégia de intensificação da concorrência no segmento.
Os produtos podem levar os nomes das empresas ou utilizar outra
marca não associada à organização. Possui identidade própria e é fornecido
sob encomenda, atendendo a especificações definidas pelo detentor da marca.
Figura 1: Dois produtos de Marca Própria do Supermercado Mundial
1.1 – Marca Própria versus Marca Exclusiva
Esses dois conceitos se confundem, pois geralmente os varejistas
utilizam o termo “marca exclusiva” para uma marca própria que não seja a
marca da bandeira ou da instituição. A utilização da marca exclusiva se dá
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principalmente, não exclusivamente, quando o varejista quer diferenciar seu
posicionamento estratégico de marca própria para outros níveis (nicho de
mercado, etc.), geralmente em categorias de conceitos subjetivos, como status
e bem-estar, que contemplam produtos como perfumes, bebidas alcoólicas,
alimentos orgânicos, light, diet e outros.
De acordo com o Guia Marca Própria, do Compro/Abras, pode-se
considerar que toda marca própria é exclusiva, pela forma como é
administrada. Aquele que desenvolve nominativa e figurativamente, registra,
desenvolve e comercializa os produtos com determinada marca detém todos
os direitos sobre ela. Logo, é um produto próprio ou exclusivo,
independentemente de qual marca seja, se ela se confunde com a marca
corporativa, com o nome do estabelecimento, ou foi criada somente para
determinado item ou linha de produtos.
1.2 – Estratégia de planejamento das Marcas Próprias
De acordo com o Euromonitor (1998), as três estratégias básicas de
posicionamento para as marcas próprias são preço baixo, cópia e fantasia.
Quando as marcas próprias foram primeiramente introduzidas pelos varejistas,
elas representavam itens de baixo preço e era uma alternativa às marcas
nacionais. Normalmente, elas não desafiavam as marcas líderes em termos de
valor para o dinheiro ou qualidade. Com o tempo, os varejistas perceberam a
importância de melhorar seus programas de marca própria para desafiar as
vendas das marcas nacionais. Para poder alcançar um preço mais alto e uma
participação de mercado maior para suas linhas de marcas próprias, os
varejistas começaram a criar valor adicionado.
A tendência de desenvolvimento que prevalece na Europa é evoluir
para a marca cópia primeiro a partir de um sortimento limitado de marcas
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preço baixo, e então começar a construir uma plataforma maior no nível de
marca fantasia. Cada uma dessas estratégias de posicionamento será
explicada nos parágrafos a seguir.
A estratégia de posicionamento de preço baixo é fortemente
desenvolvida nas redes de desconto.
O que poderia explicar a diferença entre as categorias de qualidade
alta e baixa de marcas próprias? Para Sayman, Hoch e Raju (2001), uma
possibilidade é o fato dos varejistas perseguirem estratégias de
posicionamento diferentes dependendo da qualidade da marca própria que
conseguiram obter. Quando puderem comprar uma marca própria com
qualidade comparável à da marca nacional, os varejistas irão posicioná-la
diretamente contra a marca nacional líder. Quando a qualidade da marca
própria não puder alcançar aquela oferecida pelas marcas nacionais, o
varejista irá tratar o produto como sendo inferior e então se posicionará contra
as marcas nacionais mais fracas.
Outra possibilidade é quando os consumidores simplesmente não
aceitam a posição que o varejista alega para a sua marca. Neste caso, os
consumidores poderão perceber a intenção do varejista de posicionar a marca
própria contra uma marca nacional forte baseado em características
extrínsecas, mas ainda assim não aceitam que a marca própria oferece um
nível de qualidade intrínseca semelhante.
Com relação à estratégia de posicionamento de cópia, Sayman, Hoch
e Raju (2001) perceberam que as marcas próprias geralmente imitam o líder
da categoria para sinalizar qualidade comparável a um preço mais baixo.
Embora a demanda pelas marcas próprias possa aumentar, o lado negativo
dessa estratégia é o fato de a demanda das marcas nacionais alvejadas
poderem diminuir. Como o varejista ganha dinheiro também ao vender as
marcas líderes, esta pode não ser uma estratégia otimizadora. Da mesma
forma, Morton e Zettelmeyer (2000) afirmam que os varejistas podem não
querer imitar uma marca nacional, pois irão obter mais benefício quando as
receitas são maximizadas, o que acontece quando a marca própria é
diferenciada da marca nacional. A Figura 2 apresenta um exemplo de
estratégia de cópia para a categoria de calda (xarope) de chocolate.
22
Figura 2: Uma estratégia de cópia
Fonte: Sayman, Hoch e Raju (2001).
Finalmente, a estratégia de posicionamento de fantasia está se
tornando cada vez mais importante para os varejistas. A criação de inovação,
adicionando valor às linhas de marcas próprias, motiva o consumidor a
consumir produtos de mais qualidade, e gera um valor maior de vendas e
lucros. Porém, é a estratégia de maior risco. Em parte, esse valor adicionado
decorre de melhorias feitas nas embalagens dos produtos de marca própria. O
desenho de embalagem para as marcas próprias permite que os produtos
sejam considerados tão atraentes quantos as marcas nacionais líderes.
Originalmente, os produtos de marca própria tendiam a imitar as embalagens
das marcas nacionais.
Segundo KOTLER, 2003:
As marcas de fabricantes possuem, no mínimo, três armas possíveis contra as marcas próprias. Uma é pesquisa e desenvolvimento, porque em muitas categorias de produtos existe espaço para fazer coisas melhores. Lembre se de que a marca de loja não investe em pesquisa e desenvolvimento. A segunda arma é a publicidade. Isso ainda tem bastante influência, e a marca de loja não é anunciada. A boa
23
publicidade pode destacar algo atraente na marca industrial do ponto de vista psicológico e fazer com que as pessoas queiram pagar mais por ela. É possível que as pessoas achem até que seu sabor é superior, mesmo que não seja. Existe a expectativa psicológica de que seja. Não consumimos os produtos; consumimos a imagem que temos deles. A terceira arma é o conhecimento profundo da categoria de seu produto que a empresa dona da marca industrial pode ter. Com ele, ela pode ajudar o supermercado a ganhar mais dinheiro. Um exemplo é a Kraft, fabricante de queijos norte-americana. Se o varejista deixar que ela gerencie todos os queijos de que precisa, os queijos feitos por ela, os queijos comprados de terceiros e os queijos do varejista, ela conseguirá colocar todos eles em variados tipos de lojas: lojas para pessoas de alto poder aquisitivo receberão os queijos mais caros e assim por diante. A Kraft é uma especialista em seu segmento de mercado e pode ser extremamente útil para qualquer varejista.
Fonte: Por Alan Mitchell - Marketing Week, www.hsm.com.br
Grandes redes de varejo, que possuem linhas sofisticadas de produtos
de marca própria, estão em posição de introduzir produtos cada vez mais
inovadores, pois os consumidores estão começando a confiar na qualidade
dos itens de marca própria em várias categorias. Tais inovações incluem o
desenvolvimento de linhas biológicas e ecológicas. Este valor adicionado que
os varejistas estão criando com as marcas próprias deve ser suportado pela
infra-estrutura da rede. Para ser bem sucedido, o varejista precisa ser eficiente
em muitas frentes: estoque, displays de mercadorias, ambiente da loja, serviço
para o cliente e serviço pós-venda.
1.3 – Marca Própria é sinônimo de economia
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Buscar produtos de marcas próprias, como os de grandes redes
varejistas de alimentos, pode gerar uma economia de até 20% em relação às
marcas líderes, sendo uma ótima opção, com a mesma qualidade, em tempos
de inflação crescente. O repasse de custos para o consumidor ocorre de forma
menos agressiva nesses itens, explica a Abmapro, a associação do setor. Em
2007, a participação dos produtos próprios nas vendas dos supermercados
cresceu 27,3%, de acordo com pesquisa da Nielsen. O fantasma da inflação
ronda os lares brasileiros e obriga os consumidores a adequarem o salário aos
gastos com as compras nos supermercados. Com a diminuição do poder
aquisitivo, o consumidor tem três opções para contornar os aumentos: comprar
menos, substituir produtos ou ainda procurar por ofertas e preços menores.
Nesse cenário, os artigos de marca própria têm se tornado uma ótima
alternativa, já que chegam a custar muito menos do que as marcas líderes e
apresentam a mesma qualidade. "Eles oferecem uma oportunidade de
economia, por não trazerem embutido no preço altos gastos com mídia ou
marketing, e têm por trás o aval de qualidade de uma bandeira de
supermercado", afirma Neide Montesano, presidente da Abmapro - Associação
Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização.
Ao trocar uma cesta básica de produtos de marcas tradicionais por
uma composta apenas por itens de marca própria, o consumidor levará para
casa a mesma qualidade, sem deixar nenhuma mercadoria fora do carrinho. É
a chamada "lei do preço comparado", ou seja, o aumento dos preços dos
insumos atinge toda a cadeia, mas a relação de diferença no valor entre os de
marca própria e os de marcas líderes se mantém, apresentando-se como uma
excelente opção de compra. "Em decorrência do aumento do volume das
vendas de marca própria nos últimos anos, os fornecedores conseguiram
adquirir uma capacidade de negociação que permite repassar os custos de
uma forma menos agressiva", explica a presidente da Abmapro.
De fato, pesquisas recentes comprovam que a marca própria ocupa
cada vez mais espaço no mercado do País e, muito tempo antes da alta dos
índices de inflação, eles já eram uma alternativa aprovada pelo brasileiro.
Apenas em 2007, de acordo estudo da Abras, realizado em parceria com a
Nielsen, as marcas próprias aumentaram a participação nas vendas dos
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supermercados em 27,3%.Para este ano, a Abmapro estima que o setor deva
crescer 20%, no mínimo (leia mais no portal da Abmapro). "Marca própria já é
uma realidade há muito tempo no exterior e, no Brasil, vem conquistando cada
vez mais participação nas vendas de todo o varejo", diz Neide
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CAPÍTULO III
Mercado Varejista
Produtos de marca própria são um ótimo negócio para fabricantes,
varejistas e consumidores. Uma prova disso é que, de acordo com dados do
14º Estudo Anual de Marcas Próprias 2008, da Nielsen (www.br.nielsen.com),
divulgado recentemente, o número de itens de marca própria cresceu 31%
entre agosto de 2007 e julho de 2008, alcançando um total de mais 45 mil
produtos disponíveis em 25% das 644 empresas participantes da pesquisa.
“O trabalho conjunto entre indústria e varejo será fundamental para entender o
comportamento e as necessidades do consumidor e fazer com que a marca
própria cresça cada vez mais”, afirma Neide Montesano, presidente da
Abmapro, Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização. O
destaque desse crescimento vai para os itens da cesta alimentar, bebidas e
limpeza para atacadistas e de têxtil e bazar para os supermercados.
De acordo com o estudo da Nielsen, os itens de marca própria estão cada vez
mais presentes nos lares brasileiros, alcançando quase metade das
residências do País (48,9%), o que equivale a aproximadamente 18 milhões de
domicílios.
O número de organizações que trabalham com marca própria e participaram
do estudo permanece estável. Os supermercados concentram grande parte de
seus itens de marca própria na cesta alimentar, as farmácias na de higiene e
saúde e os atacados em todas as cestas, com destaque para têxtil e bazar.
O levantamento aponta que, apesar de 81% do setor estar posicionado como
low price (preço baixo), os produtos premium (produtos de posicionamento de
27
preço mais alto) também têm destaque. Além disso, a penetração das marcas
próprias é maior nas classes A e B (54,7%), mas também ocupa espaço nas
classes C, D e E (47,5%). O perfil dos maiores consumidores de marcas
próprias é “maduro bem-sucedido”, uma das seis classificações por estilo de
vida utilizadas pela Nielsen, nível sócio-econômico alto e médio-alto, e lares
com quatro ou cinco pessoas.
Das empresas que participaram do estudo, 25% delas oferecem produtos de
marca própria ao consumidor. Do total de itens disponíveis no mercado, 83%
estão nos supermercados, 15% no atacado e 2% nas farmácias. No período da
pesquisa, 45% das 187 categorias auditadas pela Nielsen registraram
crescimento em marcas próprias.
A Europa continua sendo a região onde as marcas próprias têm o maior nível
de desenvolvimento. Suíça (46%) e Reino Unido (43%) são os países onde a
marca própria tem maior participação. Com exceção da Bélgica, Alemanha e
Finlândia, que tiveram leve retração, todos os mercados apresentam
crescimento na participação em valor das marcas próprias.
Nos EUA, as marcas próprias ganham importância, com participação de 16%
nas vendas, em valor, realizadas nos supermercados, drogarias e varejo em
geral. Na América Latina, a Argentina é o país com maior penetração das
marcas próprias, com 7,7% de participação em valor.
1.1 – Evolução das Marcas Próprias no Brasil
No Brasil, as marcas próprias tiveram início com os “produtos
genéricos”, no início do século 20, chamados assim porque não tinham
diferenciação e nenhum tipo de controle, análise qualitativa diferenciação.
Produtos como arroz e feijão eram acondicionados em embalagens
28
identificadas apenas com a designação do produto (arroz, feijão etc.). A
qualidade e o valor agregado eram baixos e o seu principal diferencial era o
preço.
Na década de 70, os varejistas começaram a estampar a marca de
suas lojas nos produtos, criando uma linha capaz de competir com as
tradicionais. Na década de 80, com a chegada ao Brasil de novas bandeiras do
varejo mundial, a MP foi se desenvolvendo como uma nova forma de
diferenciação e competição do varejo no mercado. Aumentaram-se os
investimentos em qualidade e valor agregado, mas o maior diferencial
continuou a ser o preço.
Em meados dos anos 1990, houve uma explosão de crescimento das
marcas próprias e o conceito se expandiu por todo o país. A influência
internacional e a estabilização econômica, em meados da década, foram
primordiais para isso. O intercâmbio de idéias e a importação de produtos de
marca própria com padrões de qualidade internacional, os quais passaram a
competir com as marcas líderes no mercado brasileiro, foram fundamentais
para a alavancagem das MP no país.
sse cenário se consolidou com a instituição do Código de Defesa do
Consumidor (CDC), que provocou a profissionalização do mercado e deu novo
rumo às MP, que passaram a ter como critério de diferenciação a qualidade,
valor agregado e custo–benefício.
Atualmente, as MP passam por uma nova fase de evolução, definida
por alguns especialistas como a quarta geração. O foco maior dos varejistas é
ter uma MP com qualidade igual ou até superior a das marcas de referência.
Em vez de preço, hoje o maior diferencial é o de melhor produto.
De acordo com o site da Associação Brasileira das Marcas Próprias e
Terceirização - ABMAPRO, A história das marcas próprias no Brasil inicia-se
com os produtos chamados genéricos. Estes eram assim nomeados porque
não continham diferenciação entre si e não dispunham de nenhum tipo de
controle, diferenciação ou análise de qualidade. Na verdade eram
considerados e entendidos como produtos de fundo clandestino.
29
Ainda de acordo com a Associação Brasileira de Marcas Próprias e
Terceirização, muitos anos depois já batizadas de Marcas Próprias, elas se
tornarão uma tendência altamente internacional, pois nasceram de uma
atividade adotada nos Estados Unidos, no início da década de 70, onde os
varejistas começaram a estampar a marca de suas lojas nos produtos, criando
uma linha capaz de concorrer com as tradicionais. Algum tempo depois, de
acordo com a observação de mercado, a Europa tendo visualizado que esta
seria uma proveitosa experiência, também adotou como prática de mercado
esses produtos e serviços de marcas genéricas.
O site da ABMAPRO defende ainda que o boom das marcas próprias
rompeu barreiras, e se instalou nos quatro cantos do mundo. Atualmente esta
é uma atividade comum no mercado mundial, o que vem comprovando que a
adesão a este tipo de atividade e o seu sucesso não ocorreu por mero acaso.
De acordo com Pinho (1996), também conhecidas como produtos de
marca exclusiva, ou produtos sem marca, as Marcas Próprias nada mais são
do que uma marca de propriedade e uso de um estabelecimento específico.
Elas foram desenvolvidas com o intuito de gerar uma oportunidade para a
criação de uma nova vantagem competitiva no mercado.
O conceito de produto genérico foi uma resposta das grandes redes de
supermercados e hipermercados à crescente motivação do consumidor em
relação ao preço, em uma época de forte retração econômica. Sem os custos
elevados da embalagem, rotulagem e proteção legal, os produtos sem marca
possibilitaram preços mais baixos do que os artigos similares sem marca,
adaptando experiências já consolidadas na Europa e Estados Unidos. (Pinho,
1996, p. 22)
Diante das afirmações do autor acima, nota-se que as Marcas Próprias
servem como estratégia de conquista e manutenção das empresas
supermercadistas no mercado, na verdade elas aumentam para os
consumidores o poder de escolha em suas aquisições, pela mesma qualidade
e preços muito abaixo dos normalmente praticados no mercado.
30
Uma marca existe primordialmente para alavancar um produto, por
meio da identificação junto ao consumidor e da diferenciação dos
concorrentes. A definição de marca própria (MP), por sua vez, diz respeito
especificamente àqueles produtos ou marcas que pertencem aos varejistas,
atacadistas, associações ou qualquer outro distribuidor de bens de consumo,
registrados e comercializados com exclusividade.
Os produtos com marcas dos hipermercados custam normalmente
entre 5% e 15% menos do que as marcas lideres de mercado e,
adicionalmente, trazem inúmeras vantagens ao consumidor e ao varejista. A
venda é mais fácil, por se uma alternativa mais econômica, sem prejuízo da
qualidade. As marcas próprias ainda conseguem atrair novos fregueses para
as lojas, já que os preços baixos permitem promoções constantes. Enfim,
representam um diferencial perante a concorrência, contribuindo para reforçar
a identidade do supermercado junto ao publico. (Pinho, 1996, pág.23)
De acordo com o que defende a ABMAPRO, as boas experiências
vivenciadas pelos consumidores, ao adquirirem esses produtos, acabaram por
desmistificar toda e qualquer tipo rejeição proveniente da falta de costume ou
até mesmo da falta de experiência em relação ao consumo voltado a produtos
e serviços que não possuíam marcas renomadas, conhecidas e respeitadas
pela opinião publica. Diante disso, os consumidores ao adquirirem produtos de
marcas próprias puderam verificar a qualidade atribuída aos mesmos, o que
conseqüentemente gerou a prática em adotar cada vez mais estas, e o que faz
com que elas permaneçam no mercado estabelecendo crescimento de vendas,
mesmo com a economia nacional já tendo adentrado a padrões estáveis.
O site da ABMAPRO ainda cita que, sabe-se que redes varejistas de
renome como Wal-Mart, o Grupo Pão-de-Açúcar e Carrefour, atualmente são
identificadas como as três principais empresas no mercado de marcas próprias
(seguidas como outras empresas renomadas como o Extra e demais
concorrentes), esses dados são calculados de acordo com o número de itens
vendidos. Essas empresas atingiriam essa condição no ranking varejista,
porque adotaram estratégias de venda que conseguiram suprir a necessidade
31
real de seus clientes, se tornando estrategistas vitoriosas. E cita ainda que as
oportunidades surgem graças às mudanças fundamentais que ocorrem no
mercado, ou também através da incapacidade da concorrência em atender
determinada demanda ou necessidade. Sendo assim, percebe-se que as redes
varejistas voltadas a produtos de marcas próprias, viram nestas, uma
oportunidade real de suprir as necessidades de seus clientes com produtos de
qualidade comprovada e respeitada, mas com preços abaixo do oferecido pela
concorrência.
A vantagem diferencial pode ser criada com base em qualquer ponto
forte ou nas competências específicas da empresa em relação à concorrência.
Os fatores fundamentais que devem nortear a criação da vantagem residem no
fato de que ela deve ser um valor para o cliente (preço menor, melhor
qualidade, melhor atendimento) ao mesmo tempo em que se emprega uma
aptidão da empresa que seja difícil para a concorrência copiar.
Um exemplo disso foi à vantagem competitiva desenvolvida pelo
Carrefour, como cita a ABMAPRO, que apostou no segmento de produtos light.
Assim, ele colocou em suas gôndolas produtos distribuídos em cinco
categorias - light, diet, orgânicos, funcionais e à base de soja, enriquecidos
com fibras e grãos. Produtos com preços entre 25% e 35% menores quando
comparado com os produtos concorrentes de outras empresas líderes de
mercado.
Nota-se que é normal que se compare as marcas próprias dos
supermercados, aos produtos genéricos (medicamentos), pois estes também
se afirmam dentro dos padrões de preços muito menores do que os exercidos
pelo mercado, no entanto, há uma grande diferença entre estas duas peças
fundamentais, ou seja, os produtos genéricos (medicamentos), não tem marca
e acabam por se caracterizar pela substancia que apresentam. Além disso, o
interesse dos laboratórios que os distribuem se voltam para a fabricação. Já
nos produtos de marcas próprias o interesse vai muito mais além fabricação,
ou seja, se voltam para a comercialização.
32
1.2 – Mercado das Marcas Próprias no Mundo
A Europa continua sendo a região onde as marcas próprias têm o
maior nível de desenvolvimento.
Com exceção da Bélgica, Alemanha e Finlândia, que tiveram leve retração,
todos os mercados apresentam crescimento na participação em valor das
marcas próprias, com destaque para a Espanha, na Europa, e para a
Eslováquia, no Leste Europeu.
Nos EUA, a participação das marcas próprias é de 15,2% nas vendas,
em valor, realizadas nos supermercados, drogarias e varejo em geral (Fonte:
13º Estudo de Marcas Próprias Nielsen)
O país com a maior penetração de Marcas Próprias na América Latina
é a Argentina, com 9,5% de participação em valor, seguida por Chile (6,3%),
Colômbia (5,5%), Brasil (5,4%) e México (5,3%). Na Venezuela, a participação
das marcas próprias é de 1,3%.
A participação das marcas próprias no varejo brasileiro é de 5,4% em
valor, conforme o 13° Estudo de Marcas Próprias realizado pela Nielsen. De
acordo com o estudo, o volume de vendas cresceu 25,7% e em valores,
22,3%, no período de julho de 2006 a junho de 2007, enquanto as marcas
tradicionais registraram crescimento de 8,4%, em volume, e 5,5%, em valores.
Isso representa um aumento de 5,9% do volume de vendas das marcas
próprias, em 2006, para 6,8%, em 2007, e em valores, de 4,8% para 5,4%.
A expectativa é que a participação do segmento cresça ainda mais e
constantemente, em razão da seriedade dos projetos das empresas
fabricantes e varejistas. O desafio e a prioridade do setor continua sendo
intensificar a comunicação para que o consumidor confie ainda mais na
qualidade dos produtos.
O aumento das vendas e do volume das marcas próprias no varejo é
reflexo do aumento de sua presença nos domicílios brasileiros. O estudo da
33
Nielsen revela que eles estão presentes em aproximadamente 13,5 milhões de
residências no país, quantidade 1,8% maior, em números absolutos de
domicílios, em comparação com os dados apurados em 2006. Mostra ainda
que os "conscientes" e "maduros bem-sucedidos", duas das seis classificações
por estilo de vida utilizadas pela Nielsen, são os maiores consumidores de
marcas próprias. Apesar das diferenças em termos de hábitos de consumo,
ambos os grupos "convergem na importância da relação qualidade–preço".
No setor supermercadista, 31% das empresas consultadas oferecem
ao consumidor itens de marca própria. Nas três maiores companhias
supermercadistas do país (Carrefour, Pão de Açúcar e Wal-Mart), o número
total de mercadorias desse tipo diminuiu 18,5%, no último ano. A principal
razão foi a redução da oferta de têxteis em geral.
Fonte: 13° Estudo de Marcas Próprias Nielsen
1.3 – Desafio para os fabricantes
O avanço das chamadas Marcas Próprias no mercado brasileiro é um
tema extremamente rico para que seja analisada a relação Varejistas X
Fabricantes Líderes, as oportunidades, estratégias de negócio e desafios para
cada uma das partes. Conceitualmente, a Marca Própria caracteriza-se por ser
um produto vendido exclusivamente pela instituição varejista que detém a
propriedade daquela marca. Esse produto pode levar o nome da empresa ou
utilizar uma outra marca que não seja necessariamente o nome da
organização.
Na teoria, parece não haver dúvidas quanto às vantagens associadas
à Marca Própria. Produtos de marca própria podem custar até 20% menos do
que as marcas líderes, uma vez que não trazem embutidos os altos custos do
fabricante com marketing ou mídia, por exemplo. E mais, em situações de crise
econômica, os consumidores tendem a ser mais flexíveis em relação à
34
experimentação de novos produtos em busca dos melhores preços. Já do
ponto de vista do Varejista, um dos benefícios fundamentais da Marca Própria
é a fidelização do cliente, já que se cria uma associação direta de determinado
produto com a empresa e o consumidor sabe que aquele item só será
encontrado naquela rede varejista específica. Também já há bons exemplos de
marcas próprias com posicionamento de preço acima das marcas líderes, fruto
de trabalhos refinados de marketing, como é o caso da Taeq, linha de produtos
saudáveis do Grupo Pão de Açúcar.
Apesar dessas vantagens e do crescimento que as Marcas Próprias
registraram no Varejo brasileiro nos últimos anos, esse mercado ainda é muito
pequeno por aqui se comparado ao de países da Europa. Para se ter uma
idéia, na Suíça e no Reino Unido, a participação em valor de Marcas Próprias é
de aproximadamente 40%. Na Alemanha, é de mais de 30%. Os EUA são
outro exemplo de sucesso das Marcas Próprias. Lá, elas aparecem em 75% de
todas as categorias de bens de consumo de massa, detendo a posição de
liderança em 25% das categorias. Já nos países da América Latina, a
penetração fica na faixa de 5% a 6%, em média. Há que se ressaltar que no
Varejo brasileiro, o grau de penetração muda em função do ramo: no setor de
moda as marcas próprias estão fortemente presentes em todos os grandes
players, ao passo que em decoração e materiais de construção quase não se
discute o tema ainda. No meio do caminho temos o setor supermercadista,
com iniciativas interessantes e a certeza de que as marcas próprias devem sim
ser trabalhadas.
Um dos pontos fundamentais é a necessidade de usarem a seu favor
os dados que podem ser obtidos a partir do perfil de consumo dos clientes. Os
varejistas precisam transformar em conhecimento de negócio as informações
que têm sobre os hábitos de consumo dos diversos públicos em seus pontos
de venda. Esse conhecimento sobre o perfil de consumo é que vai determinar
o posicionamento da marca. Ao contrário dos fabricantes, que precisam
comprar – muitas vezes pagando alto – por pesquisas de mercado sobre perfil
de consumo, os varejistas podem obter essas informações diretamente a partir
35
de seu dia-a-dia de negócios. Precisam, portanto, fazer uso estratégico desses
dados.
Um caso de sucesso nesse tipo de iniciativa é o da Tesco, maior grupo
varejista da Inglaterra. Em cada unidade, a empresa vende por meio de suas
marcas próprias exatamente o que o público de determinada região quer. Para
produtos básicos, oferece preços altamente competitivos, mas vende também,
por valores elevados, mercadorias “Premium” para a classe A. Cada loja da
Tesco oferece pelo menos três opções e marca própria da rede, com
diferentes preços.
O exemplo da Tesco e a própria realidade do mercado brasileiro
mostram que a oportunidade existe e é significativa para os Varejistas. O
desafio é, no entanto, investir em gestão da marca, portifólio de produtos e
posicionamento, trabalhando sempre com fornecedores confiáveis. Em
resumo, Marca Própria é uma estratégia promissora, desde que haja uma boa
gestão.
Do lado dos Fabricantes líderes, a realidade mundial sinaliza que o
crescente avanço das marcas próprias é algo irreversível no atual cenário da
competição. Barrar esse crescimento é praticamente impossível e o desafio é,
portanto, encontrar meios de se manterem na condição de líderes em um
mundo em que a concorrência vai ditar cada vez mais os rumos dos negócios.
Investimento pesado e agressivo em marketing pode ser um dos caminhos,
desde que as iniciativas sejam pautadas por métodos de inteligência de
mercado. Eficiência logística e operacional é outra questão significativa. Como
alternativa ao avanço das marcas próprias, muitos fabricantes já vêm
trabalhando com seus próprios canais de venda, como as lojas próprias e a
Internet, por exemplo, precisando investir, conseqüentemente, em ferramentas
eficazes de CRM.
Como se viu, a tendência de crescimento das marcas próprias no
Brasil ainda vai trazer muitos desdobramentos ao mercado e as melhores
36
oportunidades serão conquistadas pelos players que estiverem mais bem
preparados sobretudo em relação ao entendimento sobre o que o consumidor
deseja. Com a competitividade em níveis cada vez mais elevados, o cliente é o
ponto central. Você conhece o perfil de seu cliente? Sabe o que ele deseja e
como espera ser atendido? Investe continuamente para que o atendimento
seja o melhor possível? Sem estratégias definidas para essas questões, tanto
varejistas como fabricantes terão problemas seja qual for o rumo trilhado pelo
segmento de marcas próprias.
Kotler afirma que a marca própria pode ser definida como uma marca
que pertence a um varejista ou atacadista, utilizada em uma linha ou variedade
de itens sob distribuição controlada ou exclusiva. Cada vez mais , as marcas
estão sendo utilizadas para diferenciar os varejistas e fazer contraponto ao
poder de seus fornecedores.
Atualmente as marcas próprias, têm chamado atenção na Europa e no
Brasil, devido as altas taxas de crescimento que têm apresentado, nos últimos
anos. São vários os fatores que explicam esse crescimento. A primeira razão é
o fato dos varejistas estarem buscando vantagens competitivas nas marcas
oferecidas, tentando usar as marcas próprias para aumentar suas margens de
lucro. Além delas oferecerem aos varejistas uma margem de lucro mais alta,
comparado á dos produtos de marcas nacionais.
Outra razão para o crescimento das marcas próprias, e provavelmente
o mais importante, é o preço; porque os produtos de marcas próprias são em
geral de 15% á 40% mais baratos do que os de marcas nacionais. Como a
qualidade dos produtos tem melhorado cada vez mais, os consumidores ficam
com a impressão de que geram mais valor para seu dinheiro, quando compram
produtos de marcas próprias, além de fazer uma economia considerável em
seus gastos; passando a preferir marcas próprias a marcas nacionais.
Têm-se observado no Brasil, nos últimos anos, diversas fusões e
aquisições realizadas pelas principais cadeias de supermercados, que
compraram seus concorrentes para obter um porcentagem maior do mercado
37
varejista. Embora tenha reduzido o número de participantes, essa tendência
não deteve a expansão das linhas de produtos e a introdução de novos.
No Brasil a categoria de produtos com pouca diferenciação e baixo
risco de desempenho funcional possuem maior probabilidade de sucesso no
mercado de marcas próprias orientado para o preço, como por exemplo,
produtos de limpeza.
O grupo Pão de Açúcar (Extra), é uma das redes pioneiras no
lançamento de marcas próprias, ele conta com uma variedade de produtos no
setor de alimentos, higiene pessoal e limpeza. Este perfil têm crescido a cada
ano, e para melhorar a qualidade dos produtos de marcas próprias, o Grupo
Pão de Açúcar passou a fazer testes e pesquisas junto aos consumidores e a
planejar a longo prazo os lançamentos.
De acordo com a ABRAS (Associação Brasileira de Supermercados),
Revista Gôndola-Maio/2008 nº.153 p.24 e 32 - a participação do Grupo Pão de
Açúcar foi de 13,3% das vendas do setor de marcas próprias. Segundo eles,
este crescimento continuará ocorrendo, não somente no setor varejista de
alimentos, mas também em outros segmentos do setor de varejo. Por exemplo,
os hipermercados devem ganhar terreno nos campos de vestuário, bazar,
eletrônicos, móveis, produtos para o lar e de outras categorias não-alimentícias
devido à carência de lojas especializadas no Brasil. O grande foco do grupo é
em regiões onde eles possam fortalecer sua marca, como parte de sua
estratégia, eles têm se concentrado nas necessidades e expectativas dos
diversos consumidores, desenvolvendo formatos de lojas adequados aos
diferentes níveis de renda dos consumidores.
Mas nada impede que o Grupo Pão de Açúcar continue investindo em
novas estratégias, a fim de garantir a qualidade e a confiança do consumidor.
Sendo assim ele também passou a atuar com novos nomes fantasia para cada
tipo de produto, todos identificados pelo selo Qualitá. Um exemplo é o palmito
Pap`s, que compete com o líder de mercado do segmento e, é líder de vendas
no Grupo Pão de Açúcar. Toda linha de produtos que recebem este selo
Qualitá, tende aos mais altos padrões de qualidade e oferece uma grande
38
variedade de opções nas mais diversas áreas: de limpeza a utilidades do lar,
de bebidas a enlatados e conservas. Antes de receber esse selo, os produtos
são testados e analisados, com controles e inspeções que obedecem às mais
rígidas regras de qualidade e higiene na escolha dos ingredientes, no processo
de produção e armazenamento. Os produtos competem igualmente com os
líderes de mercado, oferecendo qualidade e preços de 10% a 20% mais
baratos, porém outros produtos podem chegar a ter um preço equivalente ou
superior aos produtos das marcas líderes.
Dentre as estratégias usadas pelo grupo Pão de Açúcar, a que mais
tem se destacado é a de fidelizar clientes, com utilidades que só podem ser
encontradas nas lojas do grupo. Esta é a forma de oferecer aos clientes mais
uma opção de compra com total garantia de satisfação. Para o Grupo o que
garante o retorno do cliente à loja é a oferta da melhor qualidade. Com essa
mudança de estratégia as vendas dos produtos cresceram 50%, e alguns
produtos de marca própria já conquistaram a preferência do consumidor e
estão vendendo mais do que os produtos líderes. É o caso da geléia que
responde 71% das vendas na categoria, o mesmo tem acontecido com os ovos
(60%) e ervilha (37%). Neste ano de 2008, o Grupo Pão de Açúcar está
lançando o leite integral, semi-desnatado e desnatado, acredita-se que este
produto cairá bem na preferência do consumidor.
Ainda pensando em estratégias, o Grupo Pão de Açúcar, anunciou a
inauguração de um centro de inovação dentro do segmento de marcas
próprias. O centro dará suporte e ampliará as estratégias de diferenciação e
lançamentos de produtos, além de aumentar a participação dos produtos no
faturamento dos segmentos em que a categoria está presente.
Atualmente as marcas próprias estão sendo valorizadas e
reconhecidas pelos consumidores, e estão concorrendo diretamente com as
marcas líderes, inclusive na faixa de preço ( com preços iguais ou um pouco
menores), e também com preços menores, que não concorrem diretamente
com as marcas líderes de mercado.
39
O grupo Pão de Açúcar, pretende seguir essa tendência de mercado
mantendo os mais de 400 itens de marcas próprias. Hoje as marcas próprias
representam 20% das vendas de cada categoria de produto, e a qualidade é o
principal atributo para a boa aceitação do produto, devendo ser homogênea
para toda linha, além do preço justo, e do posicionamento do produto que é o
de oferecer embalagem atrativa, criativa e prática, além de garantir quantidade
suficiente do produto na gôndola. Sua estratégia bem-sucedida foi apresentada
no primeiro seminário sobre marcas próprias promovido pela Associação
Brasileira de Supermercados (Abras). Esse seminário segue o atual boom das
marcas próprias, que se tornaram uma grande estratégia cada vez mais
procurada por todas as grandes redes varejistas.
O Grupo Pão de Açúcar possui diferentes concorrentes em cada um
dos mercados em que operam, como o setor organizado de varejo de
alimentos, assim como com diversas redes familiares de varejo de alimentos
de médio e de pequeno porte que, respondem por cerca de 50% das vendas
do setor varejista de alimentos.
O maior concorrente do hipermercado Extra é o Carrefour, rede
francesa líder de varejo de alimentos que, em dezembro de 2006, operava com
lojas de varejo, principalmente nas regiões sudeste e sul do Brasil. Ele volta á
primeira colocação no ranking ao registrar faturamento de R$19,3 bilhões em
2007 e recupera a posição após ser ultrapassado desde 2000 pelo Grupo Pão
de Açúcar, que passou à segunda colocação na pesquisa da Abras/2008.
Desde 1989, quando o grupo Carrefour começou seu desenvolvimento
em marcas próprias no Brasil, a rede já possui hoje cerca de 2,5 mil produtos,
divididos entre as marcas Carrefour, de alimentos, higiene e limpeza, itens
para casa e para o lar e eletro-eletrônicos. Segundo Maurício Ribeiro, gerente
de marcas próprias do Grupo Carrefour, o mercado no Brasil ainda está muito
abaixo do seu potencial, se comparando com a participação das marcas
próprias nas vendas do canal varejista em outros países, principalmente a
Europa. Ele afirma que, para o Carrefour, a vantagem das marcas próprias
está em oferecer aos clientes produtos com a mesma qualidade dos líderes de
40
mercado, por um preço em média 15% menor. Pensando em garantir
qualidade dos seus produtos, o Carrefour promove auditorias nas fábricas
terceirizadas e análises dos itens fabricados.
Atualmente o Carrefour está reformulando a identidade visual de sua
linha de marcas próprias, visualmente as embalagens antigas não tinham
grande destaque e não transmitiam todo benefício do produto. Com a nova
identidade visual e bons lançamentos, a empresa passa a ter muita força no
ponto-de-venda; e vêm reforçar a idéia de que os produtos marca própria
Carrefour têm qualidade comparável ás melhores marcas do mercado e preços
mais competitivos. É desta forma quer o Carrefour, pretende se estabelecer
como número 1 em vendas de produtos de marcas próprias.
41
CONCLUSÃO
O objetivo principal dessa monografia foi estudar como as marcas
próprias surgiram e como a utilização delas no varejo de supermercados tem
crescido e ganhado importância. Ainda, analisou-se como a marca própria
contribui para o fortalecimento de marca e do valor percebido pelos
consumidores, avaliando os aspectos positivos e negativos de sua utilização
no mercado varejista.
Para tal, procurou-se conceituar o histórico de marcas e
posicionamento, varejo e marcas próprias.
Durante os estudos e a revisão bibliográfica, percebeu-se que o tema
gestão de marcas tem ganhado força nas estratégias de marketing das
empresas e no caso do varejo supermercadista, as marcas próprias são
ferramentas importantes para a gestão bem sucedida das marcas corporativas
das empresas.
Através das análises foi identificado também que as marcas próprias
hoje têm papel importante na fidelização e retenção dos clientes ao possibilitar
produtos de qualidade superior e exclusivos. Seguindo uma tendência mundial,
as empresas têm transformado suas marcas próprias em marcas premium,
diferentemente de quando as marcas próprias surgiram, como marcas de
combate com preço mais baixo e qualidade inferior.
Ao se analisar os casos do Grupo Pão de Açúcar e também da Rede
Sales, verifica-se que o Grupo Pão de Açúcar apostou na criação e na gestão
de suas marcas próprias. Hoje cada bandeira do grupo possui sua marca
própria e são mais de 3600 itens que são comercializados sob as marcas do
grupo. As marcas próprias recebem investimento e são posicionadas como
Premium sendo o Grupo Pão de Açúcar foi pioneiro no lançamento da marca
TAEQ, que é vendida em todas as lojas do grupo.
42
O estudo realizado sobre as marcas próprias é relevante por indicar
uma tendência que a utilização dessas marcas será cada vez mais recorrente
e necessária frente à crescente concorrência e busca por diferenciação no
setor do varejo de supermercados.
43
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
ESTRATÉGIA DE MARCAS PRÓPRIAS - HARVARD BUSINESS SCHOOL
PRESS autor: Nirmalya Kumar e Jan-Benedict E. M. Steenkamp fornec.:
M.Books Editora, 2008
Guia Marca Própria, do Compro/Abrasc, 2001
Kotler Philip, Administração De Marketing 10ª Ed. 2000. Editora. Prentice
Hall
Nascimento, Roberto; Gestão Estratégica de Marcas Próprias. Editora
Brasport. 2ª edição, 2008.
Nascimento, Roberto; Marcas Próprias. Editora Brasport. 1ª edição, 2005.
PINHO, J. B. O poder das marcas. 2ª edição. São Paulo: Summus, 1996.
Revista Exame, edição 757. Jornalista Nelson Blecher.
Web grafia
www.abmapro.org.br - acessado em 14/04/2009
www.supermercadomundial.com.br – acessado em 10/05/2009
www.hsm.com.br – acessado em 10/07/2009.
44
BIOGRAFIA CITADA
ESTRATÉGIA DE MARCAS PRÓPRIAS - HARVARD BUSINESS SCHOOL
PRESS autor: Nirmalya Kumar e Jan-Benedict E. M. Steenkamp fornec.:
M.Books Editora, 2008
Kotler Philip, Administração De Marketing 10ª Ed. 2000. Editora. Prentice
Hall
Nascimento, Roberto; Gestão Estratégica de Marcas Próprias. Editora
Brasport. 2ª edição, 2008.
Nascimento, Roberto; Marcas Próprias. Editora Brasport. 1ª edição, 2005.
45
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 7
SUMÁRIO 8
INTRODUÇÃO 9
CAPÍTULO I
Definições de Marcas 11
1.1 - Histórico 11
1.2 - A construção de marcas fortes 14
1.3 – Posicionamento 16
CAPÍTULO II
Marcas Próprias 19
1.1 – Marcas Próprias versus Marcas exclusivas 19
1.2 – Estratégias de planejamento das Marcas Próprias 20
1.3 – Marca própria é sinônimo de economia 23
CAPÍTULO III
Mercado Varejista 26
1.1 – Evolução das Marcas Próprias no Brasil 27
1.2 – Mercado de Marcas Próprias no Mundo 32
1.3 - Desafio para os fabricantes 33
CONCLUSÃO 41
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 43
BIBLIOGRAFIA CITADA 44
46
ÍNDICE 43
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FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
Título da Monografia: MARCAS PRÓPRIAS - De oportunidade A Estratégia
de Negócios
Autor: Fábio Frescorato Ventura
Data da entrega: 02/08/2009.
Avaliado por: Conceito: