UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

Sistema de Atendimento ao Call Center(CRM)

Por: Julio Cezar de Oliveira

Orientador

Prof. Luiz Cláudio

Rio de Janeiro 2010

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

2

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

Sistema de Atendimento ao Call Center

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Gestão de

Projetos.

Por: Julio Cezar de Oliveira

3

AGRADECIMENTOS

....a minha namorada, e sobretudo a

minha mãe, que me acompanhou

durante quase todo o curso, estando

agora junto de Deus me auxiliando no

desenvolvimento desta obra.

4

DEDICATÓRIA

.....dedico este trabalho à minha

namorada e à minha mãe, pessoas muito

importantes na minha vida que

colaboraram para que eu fizesse o curso.

5

RESUMO

Este trabalho tem objetivo de falar sobre um sistema de CRM de forma

otimizada para que seja utilizado em Call Center e seja possível utilizá-lo de

forma rápida, diminuindo tempo médio de atendimento e melhorando a

qualidade do atendimento, permitindo que o atendente utilize-o sem muita

dificuldade e de forma amigável. A proposta é que seja desenvolvido um

sistema enxuto combinando todas as informações do segmento de

telecomunicações.

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METODOLOGIA

O trabalho foi feito com base em pesquisas em livros, e sites de

empresas especializadas em informática, em especial CRM. As empresas SAP

e Oracle são multinacionais, e alguns de seus produtos são na linha de

CRM(Customer RelationShip Management), Gestão de Relacionamento com o

Cliente e possuem vasto material baseado neste conceito de sistema,

possibilitando uma rica pesquisa.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - O Conceito de CRM 10

CAPÍTULO II - O Mercado de CRM 15

CAPÍTULO III – A Proposta 20

CONCLUSÃO 23

ANEXOS 24

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 32

FOLHA DE AVALIAÇÃO 33

INTRODUÇÃO

8

O CRM(Customer RelationShip Management) é um conceito de

sistema desenvolvido para perceber e atender as necessidades dos clientes

atuais e potencias, de forma a facilitar a vida de quem faz a gestão destes

clientes. É um sistema integrado de gestão com foco exclusivo no cliente,

constituído por um conjunto de procedimentos integrados num modelo de

gestão de negócios, o software desenvolvido com este paradigma é

denominado sistema de CRM.

As plataformas de CRM baseam-se em processos centrados no cliente,

disseminados por toda a organização. Verifica-se uma utilização exaustiva de

informação relacionada com o cliente, integrando as áreas de marketing

vendas e serviços, verificando-se a criação de valor para o cliente. Antes de

implementar, importa perceber qual o modelo de relacionamento com o cliente

que a empresa pretende adotar, sendo necessário, várias vezes, redesenhar

os processos de atendimento. No nosso caso, utilizaremos o sistema em Call

Center destinado ao atendimento a clientes do segmento de

telecomunicações, com um conjunto de informações consolidadas de forma

que possibilite visualisar sua relação com a empresa e a potencial aquisição de

novos produtos.

Ao nível da implementação do sistema, os passos passam por

configurar o modelo de relacionamento na tecnologia adquirida e implementar

a estratégia de relacionamento com o cliente, incluindo um conjunto de

ferramentas de apoio, como telemarketing, canais virtuais de relacionamento,

terminais de ponto de venda. O seu objetivo principal é auxiliar as

organizações a angariar e fidelizar clientes ou prospectos, fidelizar clientes

atuais na busca de atingir a sua satisfação total, através do melhor

entendimento das suas necessidades e expectativas e formação de uma visão

global dos ambientes de marketing.

9

CAPÍTULO I

O CONCEITO DE CRM

...Deus é maior que todos os obstáculos.

10

Os processos e sistemas de gestão de relacionamento com o

cliente(CRM) permitem que se tenha controle e conhecimento das informações

sobre os clientes de maneira integrada, principalmente através do

acompanhamento e registro de todas as interações com o cliente, que podem

ser consultadas e comunicadas a diversas partes da empresa que necessitem

desta informação para guiar as tomadas de decisões.

Uma das atividades da Gestão do Relacionamento com o cliente implica

registrar os contactos por si realizados, de forma centralizada. Os registros não

dependem do canal de comunicação que o cliente utilizou (voz, fax, e-mail,

chat, SMS, MMS etc) e servem para que se tenham informações úteis e

catalogáveis sobre os clientes. Qualquer informação relevante para as

tomadas de decisões podem ser registradas, analisadas periodicamente, de

forma a produzir relatórios de gestão.

O CRM abrange, na generalidade, três grandes áreas, quais sejam:

Automatização da gestão de marketing, Automatização da gestão comercial,

dos canais e da força de vendas e Gestão dos serviços ao cliente, este

trabalho será baseado na Automação da gestão comercial.

1.1 – Porque usar CRM?

A relação com os clientes é muito importante para a manutenção do

negócio. A complexidade do mercado, a quantidade de variáveis em jogo na

comercialização de produtos e nos serviços pós-venda, e a evolução das

11

atividades de sua empresa exigem ferramentas que o ajudem conhecer as

necessidades de seus clientes.

As soluções de tecnologia para gerenciar este relacionamento, de forma

que agreguem valor ao seu negócio, costumam requerer longos processos de

implementação e custos elevados de treinamento, customização e

manutenção.

O CRM oferece funcionalidades de gestão de relacionamento com o

cliente apropriado para empresas ou departamentos específicos de grandes

organizações. É uma solução fácil de usar que simplifica a integração e a

manutenção.

Com esta solução é possível visualizar e atualizar informações sobre

novidades e atividades internas, trabalhar on-line e off-line, e gerenciar tarefas,

compromissos e comunicações para oferecer aos seus clientes os produtos

que mais lhes interessarem de forma personalizada. Com isso, cria-se um local

de trabalho interconectado, e que pode ser estendido além dos sistemas

empresariais através de serviços na web.

1.2 – Benefícios

1.2.1 - Funções Avançadas de Vendas e Processos — CRM permite

modelar as fases do processo de venda, incluindo capacidade para "workflow"

que permite negócios B2B através de canais de vendas externas e internas,

indicando aos executivos de vendas as próximas ações necessárias para

fechar negócios e gerenciar as atividades de vendas de forma lucrativa.

1.2.2 - Segurança Avançada — Aumentar resultados em diferentes

ambientes, com diferentes funcionários e gerentes, mantendo os padrões

elevados. Enquanto disseminar conhecimento ajuda a corporação como um

todo, a segurança permite que você controle detalhes de campos de

informação e visualizações que os vários usuários individuais ou grupos podem

12

acessar ou modificar. Isto permite obter uma segurança sob medida para sua

estrutura organizacional e necessidades.

1.2.3 - Funções de Marketing e Suporte — Com o crescimento dos

negócios, os gerentes ficam cada vez mais preocupados em saber como

investir adequadamente a verba de marketing. A base de clientes requer ações

e procedimentos padronizados para assegurar a confiança e fidelidade.

Quanto mais informações de clientes entram na corporação através de canais

diferentes, maior a chance de se perderem ou ficarem em arquivos individuais

se o processo não for adequadamente controlado.

1.2.4 - PrevisõesConfiáveis — CRM permite segmentar as

oportunidades por gerente de conta, região ou probabilidade de fechamento,

criando filtros e apresentando os dados em vários formatos gráficos. Você

poderá rever o histórico das negociações de maneira a adotar mudanças de

abordagem ou estratégia. Previsões automáticas podem economizar muitas

horas de digitação e tratamento de dados em planilhas.

1.2.5 - Personalização Avançada — Enquanto todos querem softwares

fáceis de instalar e usar, soluções prontas de gerenciamento de contatos

podem ser de difícil adaptação aos cada vez mais complexos e mutáveis

processos de negócios. CRM permite criar personalizações genéricas ou

específicas a cada operação e que podem ser utilizadas em toda a empresa.

Ferramentas de personalização fáceis de utilizar permitem trazer a informação

que você precisa na tela que lhe convém e com o formato que você deseja.

1.3 – Como Usar

É importante identificar quais informações são relevantes para

tratamento e como utilizá-las em benefício da empresa visando a possibilidade

13

de agregar mais valor, de acordo com a empresa, podemos identificar dados

valiosos de clientes a partir de algo simples, como uma planilha por exemplo.

As ferramentas de CRM podem rastrear seus clientes de primeira linha,

de modo que, quando clicarem no seu site, eles sejam automaticamente

direcionados a uma página especial com ofertas relevantes. Em uma central

de atendimento por telefone, os contatos com clientes de primeira linha podem

até mesmo ser encaminhados a um representante de vendas ou atendimento

de alto escalão para que estes clientes recebam o melhor atendimento. O

mesmo tratamento pode ser oferecido aos clientes que ainda não produzem

receita significativa, mas que tenham a possibilidade de evolução.

O software ajuda a identificar quais clientes produzem mais lucros, e

não somente mais receita. O CRM ajuda a analisar os padrões de compra, o

que, por sua vez, identifica clientes valiosos em potencial. O CRM também é

capaz de ajudar a maximizar os lucros por cliente, mostrando como reduzir o

custo das vendas para aquele cliente.

Em termos de TI, o software captura, processa, analisa e distribuem dados,

como nos outros sistemas, porém o cliente é o centro do modelo de dados e

todos os relatórios e consultas têm o cliente como porta de entrada, integrando

os módulos de automação de vendas, gerência de vendas, telemarketing e

televendas, serviço de atendimento e suporte ao cliente, automação de

marketing, ferramentas para informações gerenciais, Web e comércio

eletrônico, possibilitando traçar estratégias de negócios voltadas para o

entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais

de uma empresa.

14

CAPÍTULO II

CRM

Existem vários fabricantes que implementam a solução baseada no

conceito de CRM, cada um com suas particularidades, porém todos com o

mesmo foco, o cliente.

15

O CRM tem sido alvo de muitas discussões e controvérsias e até

causado grandes prejuízos a grandes empresas que resolveram utilizar esta

estratégia como "salvação" no acesso ao mercado consumidor.

Algumas pesquisas indicam que infelizmente 60% das empresas que

partem para implementá-la desistem no meio do caminho, mesmo tendo

investido verdadeiras fortunas na compra e no desenvolvimento de soluções

tecnológicas que prometem trazer para a empresa o poder sobre a mente e a

vontade de seus consumidores.

O fato é que as empresas estão, cada vez mais, preocupadas com a

questão do CRM e a Internet pode ajudar em muito nesse aspecto.

Normalmente o principal meio de contato oferecido ao cliente é o telefone, e as

empresas investem pesado no chamado “Call Center”, mas já existe uma

saturação nesse canal. A Internet funciona como um novo canal,

imensamente mais barato e que desafoga em até 20% o uso do telefone.

1.1 – Evolução da Tecnologia

Muitas empresas ainda não utilizam plenamente o canal Internet. Este

canal facilita muito a “vida” do cliente, pois ele mesmo pode fazer um auto-

atendimento, explorar e conhecer com mais comodidade os serviços que a

empresa dispõe na maioria das vezes de sua própria residência no momento

que considerar mais oportuno. Toda esta facilidade e comodidade devem-se a

evolução da tecnologia.

1.2 – Relacionamento com Cliente

A luta por clientes e a concorrência cresceram exponencialmente, uma

vez que o cenário brasileiro de negócios mudou radicalmente nos últimos anos,

forçando a um aumento involuntário de investimentos em tecnologia para

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facilitar e melhorar a relação com clientes, visando relacionamentos fortes e

duradouros.

Estes investimentos foram motivados também pela Lei do Consumidor,

levando as empresas a desenvolverem Centrais de Atendimentos (os SAC’s)

com vários canais de comunicação, além de aproximar o cliente da empresa e

estreitar a relação, serviu para atender à lei, pois as empresas começaram a

ser penaliazadas pelo mal atendimento, até os dias de hoje, este serviço está

se aperfeiçoando.

A integração de recursos de comunicação e computação, o

desenvolvimento do recurso da Unidade de Resposta Audível (URA), aquela

“secretária eletrônica” que nos atende, o conceito de Call Center foi

alavancado no mercado como sendo fator estratégico para a comunicação da

empresa com o seu maior ativo: a sua carteira de clientes.

As empresas tiveram que se adaptarem à nova realidade do mercado e

ao grau de exigência dos clientes, que com o tempo passou a ficar mais

severo. Com o acirramento da concorrência, as empresas começaram a

desenvolver ferramentas para satisfação dos consumidores.

A empresa tem de saber o que o cliente quer, para vender uma solução

única e não um produto ou serviço igualmente vendido a todos, e este

atendimento deve ser cada vez mais especializado e focado na qualidade.

2- Como o CRM pode contribuir

Possibilita a unificação das informações dos clientes em todas as

dimensões, otimização dos processos de relacionamento, possibilitando a

personalização de serviços e o aumento do índice de retenção dos clientes.

Segundo um estudo, o aumento deste índice em 5% pode alavancar a

rentabilidade dos negócios em até 50%, esta unificação de informações,

17

permite identificar os clientes, diferenciar os clientes, interagir com os clientes e

personalizar os contatos, os produtos ou serviços fornecidos.

Este conceito de tecnologia envolve capturar os dados do cliente ao

longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e

externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados,

distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o

cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer

ponto de contato com a empresa, as empresas de telemarketing para fazer o

trabalho de divulgação dos produtos, trabalhando de forma ativa, e não

somente quando o cliente liga, trabalhando passivamente.

Muitas vezes, os próprios recursos tecnológicos que compõem de fato

uma solução de Gerenciamento de Relacionamento com Clientes já existem

na empresa, necessitando-se apenas uma integração das bases de dados e

modificações nos procedimentos internos.

Um fator fundamental no sucesso do CRM é a integração entre as áreas

de CRM e marketing. O marketing tem papel extremamente importante na

fidelização e manutenção do cliente. Permitindo que toda informação

segmentada seja melhor utilizada, tanto para divulgação do produto e

direcionamento do público alvo.

Uma outra grande utilizadade deste sistema, é o gerenciamento do

relacionamento com clientes perdidos, normalmente é mais dispendioso

direcionar tempo para a obtenção de um novo cliente do que para a

manutenção de um atual. Como a reconquista de um cliente perdido

representa dispêndio semelhante àquele da conquista de um novo, essa

situação de reconquista tenta ser evitada.

3- Metodologia de Implantação

18

A implantação deste conceito, requer uma mudança de paradigma e na

maioria dos casos na revisão dos processos de trabalho da empresa e

capacitação de pessoal.

Os investimentos em CRM devem ter origem numa perspectiva

estratégica e não na necessidade de aquisição de uma nova ferramenta de

gestão de clientes. Esta estratégia permitirá identificar as necessidades reais

em termos de CRM, reduzindo os custos.

Ao implementar sistemas de CRM, é importante envolver a alta

administração da empresa, a área de informática e todas as pessoas que têm

contato com o cliente. Automatize apenas o que for fundamental e necessário,

CRM é uma iniciativa corporativa, deve ser planejado com muito critério. A

maioria dos projetos falha pela simples falta de planejamento, deve ser

contemplado o treinamento adequado de toda a empresa, para que todos os

envolvidos trabalhem de forma correta e unificada, desta forma fica fácil utilizar

os recursos e benefícios do sistema.

O sistema possibilita identificar, diferenciar, manter e desenvolver seus

melhores clientes e a tecnologia é o meio de implementar objetivos para atingir

o sucesso com este clientes. Porém, a tecnologia não constrói sozinha. É a

empresa, através de seus funcionários.

Adaptar a forma de trabalho da empresa para este nova realidade, não

costuma ser muito fácil, é comum encontrarmos as seguintes situações:

dificuldades para mudar a cultura atual da empresa, dificuldades em mudar os

processos de negócios existentes e dificuldades em adaptar e atualizar os

sistemas da empresa.

Fazem parte da implantação algumas definições, para que tenham em

mente o que extraírem do software, tais como:

• mercado e a cultura da empresa;

• objetivos, metas e prazos bem determinados;

• ações de apoio de outras mídias e database;

19

• entrosamento com os demais departamentos;

• controles, estatísticas e re planejamento;

• retorno de investimento;

Os itens acima devem ser analisados com bastante critério, sobretudo

no momento de avaliação da contratação do sistema, pois o investimento é

muito alto, e a elaboração destes tópicos serve para direcionar a utilização do

produto.

4 – Infra Estrutura

Como a abordagem no tema é em Call Center, a infra estrutura é

direcionada a este ambiente, porém o CRM não é utilizando somente em

ambientes de telemarketing. Os itens abaixo são sugestões para

implementação de Call Center.

• local apropriado para a operação (amplo, arejado, acústica e iluminação adequadas);

• PAs. (WorkStation, Estações de Trabalho, Posições Atendimento) móveis ergométricos, linhas telefônicas, terminal de computador);

• tecnologia (equipamentos / software / hardware compatíveis com objetivos e tamanho da operação);

• custos com a operação (salários, encargos sociais, comissões, aluguéis etc).

CAPÍTULO III

Proposta

Implementar o conceito CRM em Call Center que atenda segmento de

telecomunicações, onde o sistema o operador trabalhará apenas com um

sistema capaz de prover todas as informações pertinentes a sua célula de

atendimento, sendo capaz de consultar de forma rápida todo o histórico do

cliente sobre suas ligações ao Call Center, bem como todo o portfólio de

20

produtos disponíveis para venda, assim não teríamos a necessidade de

passarmos de transferirmos ligações para outra célula caso o cliente queira

informação diferente da destinada àquela área de atendimento.

Uma solução CRM é capaz de fornecer em tempo real, o acesso aos

dados armazenados sobre um cliente e o portfólio de produtos. A equipe

de vendas através da análise dos dados pode criar previsões de vendas,

gerir a interação com a área de marketing, para que o trabalho de

massificação de divulgação seja direcionado a determinado público.

A célula de trabalho ativo, ou seja, ela quem faz contato com o

consumidor, graças às informações disponíveis no sistema consegue dar

atendimento personalizado e oferecer um produto com o perfil do cliente.

De acordo com estudos, 20 por cento dos clientes são responsáveis

por 80 por cento do lucro da empresa. É absolutamente necessário fazer

todo o possível para manter fidelização destes clientes e trabalhar em

busca do aumento deste percentual.

O Call Center Management teria serviço automatizado, fim a fim

chamada Captura encaminhamento e acompanhamento de clientes

feedback de informações medição de desempenho, controle de qualidade e

desenvolvimento do produto.

Ao implementar a solução CRM a empresa agrega os seguintes benefícios:

• Aumento da capacidade de adquirir e manter clientes;

• Maximizar cliente ciclo de vida;

• Personalizar e melhorar o serviço de atendimento ao cliente, sem

aumento de custo de serviço.

• Ganho no trabalho de reconquistar o cliente perdido.

21

O trabalho gerencial após implantação deste projeto poderá

substancial ganho de performance, pois facilita a gestão do negócio da

seguinte forma:

• Ajuda a manutenção, monitoramento e gestão de informação dos

clientes e contacto histórias para os clientes presentes.

• Uma combinação de agenda, tarefas e programação de solução de

gestão de pessoas para as vendas.

• Usos e-mails e mensagens para a gestão.

• Ajuda a analisar e projetar vendas futuras.

• Auxilia gestão conduz negócios e potenciais oportunidades

• Ajuda a criar, armazenar e gerir documentos.

A grande utilidade desta implantação é a possibilidade de gerir todas as

informações colhidas pertinentes aos clientes e tê-las facilmente acessíveis

para usá-las a fim de tornar o relacionamento cliente cada vez mais proveitoso

para todas as partes, sobretudo no sentido de fidelizar o consumidor.

Com o objetivo de prover as informações integradas e eficazes para

entender e atender os clientes, a implementação desta proposta permitirá que

a empresa fique na vanguarda da tecnológica, uma vez que cada vez mais ra a

interminável batalha da concorrência, o que na visão de consumidor é muito

bom, pois a tendência é o crescimento da qualidade e oferta de produtos com

preços competitivos e convidativos.

22

CONCLUSÃO

O conceito de CRM auxilia na missão de identificar, suportar,

desenvolver e reter os clientes lucrativos.

O objetivo é criar uma base de clientes leais que possam assegurar o

crescimento do negócio a longo prazo.

23

A fidelidade do cliente é conquistada através da criação e manutenção

de contextos da alta credibilidade no relacionamento, onde as informações

fluem livremente e as ações reativas se transformam em pró-ativas.

Com a necessidade crescente de profissionalização, recursos que

possam auxiliar na perfeita segmentação do mercado e identificação de

segmentos, além de aumentar a qualidade na prestação de serviços, são

essenciais para garantir a competitividade e sobrevivência no longo prazo.

A migração para um sistema de CRM sofisticado, caso não haja

envolvimento e investimento em formaçao e treinamento dos funcionários da

empresa certamente não será possível alcançar os níveis de satisfação e

indicadores previamente estabelecidos. É bastante elevado o número de casos

de insatisfação de empresas que implementaram o CRM tendo como foco a

comunicação interna, o que se pode justificar pelo facto de esta abordagem ter

como principal motivação a resolução dos problemas da empresa e não dos

problemas dos clientes.

O sucesso da implementação de um sistema CRM não será possível se

este for limitado apenas a algumas áreas da empresa, deve haver integração e

comprometimento de todas as áreas.

ANEXOS

Índice de anexos

Para o desenvolvimento deste trabalho utilizei vários trechos de

revistas, entrevistas e livros de profissionais da área de tecnologia da

informação com expertise em CRM.

24

Anexo 1 >> SAP Brasil

Anexo 2 >> Enciclopédia Anexo 3 >> Reportagens(Revista Exame); Anexo 4 >> Internet;

25

ANEXO 1

CRM: PROMOVENDO O CRESCIMENTO FOCADO NO CLIENTE

É MAIS DO QUE APENAS GERENCIAMENTO DE

VENDAS.

Para saber mais, visite hoje o Centro de Recursos de Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente da SAP.

CRM não é novo. Toda empresa precisa fazer CRM – de algum modo. Independente do negócio ou do tamanho, toda empresa precisa fazer com que o mercado conheça seus produtos, precisa encontrar clientes certos e oferecer excelente atendimento a estes para continuar atuando.

As soluções de gerenciamento de relacionamento com o cliente da SAP ajudaram as melhores empresas em mais de 25 setores a desfrutar ao máximo das relações com clientes. Com o SAP CRM, sua organização pode:

• Capitalizar o discernimento do cliente ao capacitar equipes de marketing.

• Melhorar a eficiência e a eficácia da linha de frente ao obter com rapidez mais informações – e mais exatas – para a força de vendas.

• Aumentar a retenção e a lealdade do cliente ao oferecer ao pessoal do atendimento ao cliente as informações de que necessitam para satisfazer ou exceder as expectativas do cliente.

26

ANEXO 2

Enciclopédia

Customer relationship management

Origem: Wikipédia, a enciclopédia livre.

Ir para: navegação, pesquisa

Customer Relationship Management (CRM) é uma expressão em inglês que pode ser traduzida para a língua portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente (Gestão de Relação com o Cliente, em Portugal). Foi criada para definir toda uma classe de ferramentas que automatizam as funções de contacto com o cliente, essas ferramentas compreendem sistemas informatizados e fundamentalmente uma mudança de atitude corporativa, que objetiva ajudar as companhias a criar e manter um bom relacionamento com seus clientes armazenando e inter-relacionando de forma inteligente, informações sobre suas actividades e interacções com a empresa.

Índice [esconder]

• 1 Definição

• 2 Fontes

• 3 Ver também

• 4 Ligações externas

[editar] Definição

O Customer Relationship Management é uma abordagem que coloca o cliente no centro do desenho dos processos do negócio, sendo desenhado para perceber e antecipar as necessidades dos clientes atuais e potenciais, de forma a procurar supri-las da melhor forma. Trata-se, sem dúvida, de uma estratégia de negócio, em primeira linha, que posteriormente se consubstancia em soluções tecnológicas. É assim um sistema integrado de gestão com foco no cliente, constituído por um conjunto de procedimentos/processos organizados e integrados num modelo de gestão de negócios. O software que auxilia e apoia esta gestão é normalmente denominado sistema de CRM.

Os processos de gestão que assentam em CRMs estão, sem dúvida, na linha da frente em termos estratégicos não apenas em termos de marketing, mas também, a médio prazo, ao nível económico-financeiro. Com efeito, empresas que conhecem profundamente os seus clientes, o que precisam, em que o perfil de consumidor se enquadra, conseguem criar respostas personalizadas, antecipando as suas vontades e respondendo de forma precisa aos seus desejos atuais.

A tecnologia responderá apenas à estratégia da empresa a este nível, auxiliando na captura de dados acerca do cliente e fontes externas e na consolidação de uma data warehouse central, de modo a tornar a estratégia global de CRM mais inteligente.

27

Adicionalmente, integra o marketing e as tecnologias de informação já existentes, de forma a dotar a empresa de meios eficazes e integrados de atender, reconhecendo e cuidando do cliente em tempo real. As aplicações de CRM transformam os dados recolhidos em informação que, quando disseminada permite a identificação do cliente e a compreensão do seu perfil.

As plataformas de CRM alicerçam-se em processos centrados no cliente, disseminados por toda a organização. Verifica-se uma utilização exaustiva de informação relacionada com o cliente, integrando as áreas de marketing, vendas e serviços, verificando-se a criação de valor para o cliente. Antes de implementar, importa perceber qual o modelo de relacionamento com o cliente que a empresa pretende adotar, sendo necessário, várias vezes, redesenhar os processos de atendimento. Aqui importa perceber dimensões como:

1. Como será feita a abordagem ao cliente?

2. Que procedimentos ou eventos devem ser gerados?

3. Qual o plano de comunicação a adotar?

De forma a responder a estes desafios, procede-se ao levantamento rigoroso dos processos existentes e sua documentação, de montante a jusante, podendo ser necessário redesenhar ou levar apenas a um reenquadramento dos mesmos e eventualmente a adição de mais-valias, pelo facto de passar a existir suporte de tecnologia de informação orientada para o cliente.

A partir daqui é seleccionada a solução de informação e consequente implementação. A selecção da solução de informação é baseada nas fases anteriores, sendo validadas as características das soluções disponíveis, determinada pelo modelo de relacionamento a seguir no futuro.

Ao nível da implementação do sistema, os passos passam por configurar o modelo de relacionamento na tecnologia adquirida e implementar a estratégia de relacionamento com o cliente, incluindo um conjunto de ferramentas de apoio, como telemarketing, canais virtuais de relacionamento, terminais de ponto de venda. Importa nesta altura ter em conta os aspectos que contribuem para o sucesso desta fase:

1. Foco nos processos, não na tecnologia. As TIC são apenas um meio para alcançar os objectivos;

2. Envolvimento, comprometimento e acompanhamento da gestão de topo;

3. Selecção da tecnologia de acordo com o negócio;

4. A Tecnologia deve preencher necessidades específicas do negócio;

5. Perceber como as funcionalidades são realizadas e compreender a arquitectura global do sistema;

6. Apoio e formação aos utilizadores;

28

7. Competência multidisciplinar da equipa de projecto;

8. Estabelecimento de etapas e prioridades;

9. Consistência da integração do sistema.

Em termos tecnológicos a plataforma apresenta as seguintes características:

1. Vendas – SFA - Sales Force Automation: Prospecção, previsões; Modo off-line, sincronização no sistema;

2. Serviço ao cliente - Registo e acompanhamento de questões, problemas, reclamações, sugestões, pedidos de informação; Acompanhamento dos assuntos, agendamento, gestão do conhecimento;

3. Marketing - Data warehouse e data mining facilitam análise, permitindo descobrir relações não antecipadas e padrões de consumo e comportamento. São, como referido, identificados perfis de consumo, auxiliando na tomada de decisão;

4. Coerência e interoperacionalidade - Base de dados de clientes e eventos de negócio que todas as aplicações da plataforma utilizam e mantêm actualizada. O sistema de workflow que permite o fluir dos processos dentro e entre módulos;

5. Melhor gestão dos recursos existentes - Através do seu uso poupa-se em tempo de recursos humanos e de máquinas que até então estariam a ser utilizados para processamento de dados manual e automaticamente. E ainda na passagem de informação que deixa de ser necessária visto estar constantemente disponível e actualizada.

Através destes sistemas são passíveis de observação os seguintes processos:

1. Planejamento - Verifica-se um plano de actividades rigoroso, com identificação de todos os pontos críticos de relacionamento e a estrutura do fluxo de trabalho; há um levantamento de pontos de automação.

2. Marketing relacional - Identificar, segmentar, interagir, configurar através de programas de fidelização, com identificação clara e construção de perfis do consumidor.

3. Produtos e serviços de extrema qualidade que a concorrência a nível global obriga. Com efeito, a tolerância ao erro, à falta de qualidade e à ineficiência é cada vez menor, verificando-se uma ênfase na gestão do conhecimento.

4. Solução de eCRM, onde são automatizadas tarefas rotineiras, estruturação do relacionamento com o cliente, processamento da informação transaccional, entre outras.

5. Portal de e-commerce atractivo, bem estruturado e eficiente promove a divulgação dos produtos e serviços e a obtenção e partilha de informação. É um excelente meio para a realização de sondagens e estatísticas – sondagens de

29

consumo e estudos de mercado. Este portal quando atractivo e eficiente promove as transacções comerciais, deve ter boa capacidade de processamento de informação, ser Intuitivo e fácil de navegar. Adicionalmente, deve ser permanentemente actualizado, seguro, com políticas de privacidade e confidencialidade bem visíveis.

6. Acrescentar valor ao relacionamento - conhecimento obtido deve orientar o relacionamento. Assim quem compra deve receber exactamente o que deseja comprar e a informação que realmente lhe interessa.

7. Integração de outros canais de comunicação - telefone, fax, contacto pessoal, carta, etc. Os dados recolhidos por este meio devem ser inseridos numa base de dados global.

8. Detecção de Oportunidades de )egócio - através da análise dos dados levando assim ao reconhecimento de padrões de comportamento económico e de relacionamento, o que por sua vez poderá sugerir eventuais formas de criar novos negócios.

O seu objetivo principal é auxiliar as organizações a angariar e fidelizar clientes ou prospectos, fidelizar clientes atuais na busca de atingir a sua satisfação total, através do melhor entendimento das suas necessidades e expectativas e formação de uma visão global dos ambientes de marketing.

O CRM abrange, na generalidade, três grandes áreas:

• Automatização da gestão de marketing

• Automatização da gestão comercial, dos canais e da força de vendas

• Gestão dos serviços ao cliente

Os processos e sistemas de gestão de relacionamento com o cliente permitem que se tenha controle e conhecimento das informações sobre os clientes de maneira integrada, principalmente através do acompanhamento e registro de todas as interações com o cliente, que podem ser consultadas e comunicadas a diversas partes da empresa que necessitem desta informação para guiar as tomadas de decisões.

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ANEXO 3

Reportagens

exame/ edição impressa/gestão

Por que o crm fracassou | 14.12.2006

ENVIAR POR EMAIL IMPRIMIR COMPARTILHAR

Tamanho da letra: A A A

Revista EXAME -

Quando começaram a adotar os programas de gestão do relacionamento com clientes (CRM), no final de década de 90, as empresas brasileiras sonhavam em ganhar fortunas ao ter nas mãos a fórmula mágica para conhecer a fundo os consumidores. Ainda hoje, porém, mais da metade das companhias que utilizam o CRM continua esperando por esses resultados. É o que revelou uma pesquisa realizada recentemente pela empresa de marketing direto Rapp Collins com cerca de 3 000 profissionais de mais de 1 600 empresas brasileiras. O principal motivo para o fracasso, de acordo com o estudo, é a própria cultura das organizações. Elas não estimulam os funcionários a alimentar o banco de dados com as informações que eles possuem sobre os clientes e, muito menos, a fazer com que as diferentes áreas compartilhem o pouco que sabem.

31

ANEXO 4

Internet

http://www.snapsystems.com.br/Produtos/CRM/Porqueutiliza

r/tabid/119/Default.aspx

http://www.dataprovider.com.br/telemedicina/conquistando_e

_retendo_clientes.htm

http://www.e-continente.com/gerenciaclientes.html

32

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

Guia executivo para entender e implantar estratégias de Customer Relationship

Management.

Livro - Crm Na Velocidade Da Luz - Paul Greenberg

33

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição: Universidade Candido Mendes

Título da Monografia: Sistema de Atendimento ao Call Center(CRM)

Autor: Julio Cezar de Oliveira

Data da entrega: 26/02/2010

Avaliado por: Conceito: