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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
Compras Coletivas no Brasil
Por: Bruno de Melo Oliveira
Orientador
Prof. Jorge vieira
Rio de Janeiro
2012
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
COMPRAS COLETIVAS NO BRASIL
Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada
como requisito parcial para obtenção do grau de
especialista em Marketing.
Por: Bruno de Melo Oliveira
AGRADECIMENTOS
À Deus por iluminar meus pensamentos e me dar paz nos momentos difíceis.
A minha esposa, Bianca por ter me ajudado no que foi possível neste projeto.
Ao meu orientador, Jorge Vieira, por me conduzir do início até o fim dessa
monografia.
DEDICATÓRIA
Dedico à minha família.
RESUMO
O presente estudo trata a temática, tendo em vista que os sites de compras
coletivas, que são um fenômeno recente e em crescimento. Foi apresentado o
UTAUT - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, que tem sido
largamente analisado e validado em vários cenários de tecnologia e ambientes, para
verificar a aceitação dos sites de compras coletivas.
METODOLOGIA
Essa pesquisa é definida como uma pesquisa bibliográfica,
Pesquisa bibliográfica é o estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado como: livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, todo material acessível ao publico em geral. Ela pode fornecer instrumentos analíticos para qualquer outro tipo de pesquisa, mas também pode esgotar em si mesma. Andrade (2003, p. 134)
Segundo Barros (2002, p. 44) “é desenvolvida a partir de material já
elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos. Embora em
quase todos os estudos seja exigido algum tipo de trabalho desta natureza, há
pesquisas desenvolvidas exclusivamente a partir fontes bibliográficas”.
SUMÁRIO
RESUMO.................................................................................................................... 5
METODOLOGIA......................................................................................................... 6
SUMÁRIO................................................................................................................. 7
INTRODUÇÃO........................................................................................................... 8
1 O DESLOCAMENTO DO COMÉRCIO PARA O AMBIENTE VIRTUAL................. 10
2 OS SITES DE COMPRAS COLETIVAS............................................................... 32
3 ACEITAÇÃO DOS SITES COLETIVOS................................................................. 47
CONSIDERAÇÕES FINAIS..................................................................................... 53
REFERÊNCIAS........................................................................................................ 57
INDICE...................................................................................................................... 61
FOLHA DE AVALIAÇÃO.......................................................................................... 62
8
IINNTTRROODDUUÇÇÃÃOO
As relações de troca sempre fizeram parte do contexto social desde o
surgimento dos primeiros grupos. Diante de tantas mudanças sociais, tecnológicas e
comportamentais ocorridas entre os séculos XIX e XX o consumidor está cada vez
mais individualista e ciente dos seus direitos.
O avanço das tecnologias de informação (TI) produziu mudanças profundas
nas formas globais de comunicação e está havendo uma modificação nas formas de
se estabelecer relações comerciais e transações online em todo o mundo
(ALBERTIN, 2000). De uma forma mais ampla, o uso de tecnologia como alternativa
para transações de mercado está em ampla expansão. As empresas estão
ampliando sua adesão e, por consequência, realizando investimentos em marketing
visando atrair os internautas e comercializando seus produtos e serviços por meio
de lojas virtuais na internet.
Conforme dados do Ebit WebShoppers (22º Edição, 2010), no primeiro
semestre de 2010 o comércio eletrônico brasileiro atingiu o faturamento de R$ 6,7
bilhões e aumentou 40% em comparação com o primeiro semestre de 2009. Dentre
esse valor, tem surgido uma modalidade de comércio eletrônico conhecido por
compras coletivas. Tais sites fazem a intermediação de compradores e vendedores
em que uma empresa oferece um determinado produto ou serviço em níveis de
preços significativamente abaixo do normalmente praticado pelo mercado, sob a
condição de que haja uma alta quantidade demandada e que seja limitada aos dias
e horários de menor movimento ou operações, conforme política de cada
estabelecimento. Nesse interessante mecanismo, tanto vendedores como os
compradores perceberiam sentir-se atraídos a negociar. Para os vendedores, além
da melhoria de diversos indicadores de desempenho, exposição, divulgação a um
grupo selecionado, também um aumento expressivo no faturamento poderia vir a ser
observado. Enquanto que para os compradores, o acesso a bens e serviços torna-se
muito mais próximo, dada uma redução significativa quando comparado o nível geral
dos preços, ainda que sob a condição das restrições daquilo que é ofertado
conforme dias e horários específicos.
9
Para entender a evolução do comércio e da sociedade, especialmente em
relação às pequenas e médias empresas, no capítulo 1 para que se possa
compreender o deslocamento do comércio para o ambiente virtual, portanto serão
discutidas questões como perfis de consumo e os diversos modelos de negócios
realizados no ambiente virtual. É bastante relevante abordar como a internet vem
mudando o comportamento do consumidor e como as empresas estão agindo para
se adaptar a este novo cenário.
No capítulo 2, apresenta-se os sites de compras coletivas, que são um
fenômeno recente e em crescimento. Esta nova modalidade de comércio eletrônico
está em operação no Brasil desde março de 2010 e nos Estados Unidos desde
2008, já marcando presença em diversos países do mundo como China, Austrália,
Canadá, dentre outros. Os números são crescentes tanto em número de acessos
pelos usuários de internet a sites de compras coletivas, quanto pelo número de sites
e negócios criados que oferecem este tipo de serviço. (NÚMERO, 2011; BRASIL,
2011) s vantagens, benefícios e as principais dificuldades de implantação de um e-
business.
Por fim, no capítulo 3, foi apresentado o UTAUT - Unified Theory of
Acceptance and Use of Technology de VENKATESH et. al. (2003) que tem sido
largamente analisado e validado em vários cenários de tecnologia e ambientes, para
verificar a aceitação dos sites de compras coletivas. No desenvolvimento da Teoria
Unificada de Aceitação e Uso de Tecnologia - UTAUT, Venkatesh et al. realizaram
comparações em três etapas de implantação de sistemas e em dois cenários: na
adoção mandatória, aquela em que se deu em ambiente empresarial onde o sistema
é requerido para execução de processos e tomada de decisões, e na adoção
voluntária, cenário em que a aceitação de determinada tecnologia é livre de
imposições.
10
11 OO DDEESSLLOOCCAAMMEENNTTOO DDOO CCOOMMÉÉRRCCIIOO PPAARRAA OO AAMMBBIIEENNTTEE VVIIRRTTUUAALL
De acordo com Catalani et al (2007, p. 16), a Internet nasceu estatal e
acadêmica, não foi planejada para se tornar uma plataforma de negócios, para o uso
empresarial. No início, houve polêmica e resistência da comunidade acadêmica em
relação à utilização da rede para o comércio, essa questão foi superada pela força
das empresas e pelo gigantesco apelo que o novo meio trazia, o alcance de milhões
de pessoas, até mesmo as pessoas geograficamente distantes. Toda essa
tecnologia e avanço conseqüentemente fizeram gerar grandes oportunidades de
negócios.
Ainda segundo Catalani et al (2007, p. 16),
“a partir de março de 1991, as regras de uso da Internet do governo
americano (Acceptable Use Policy), passaram a permitir o tráfego comercial da
internet, marcando o início da internet comercial.” ·
Segundo Dornelas (2001, p. 78),
“em meados de 1994, foi quando a Internet nos Estados Unidos começou a chamar a atenção dos investidores e empreendedores, foi quando começou a se tornar evidente os novos modelos de negócios e se consolidaram, como exemplo disso a YAHOO!ea Amazon.”
Para Vasconcelos (2005, p.1), os mercados eletrônicos mostram como a
tecnologia utilizando a Internet permite criar novos modelos de negócios antes
inexistentes. Ele cita “há inúmeras iniciativas em operação e alguns autores chegam
a defender que os mercados eletrônicos serão uma das principais aplicações de
negócios da Internet”. Além disso, a comunicação, dados e segurança, que são os
elementos que distinguem o comércio eletrônico do tradicional dão suporte às trocas
de informações entre os compradores e os vendedores, criam e mantém bases de
dados necessárias para fornecer informações diversas para os clientes e autenticam
a fonte de informação, garantindo a integridade e a privacidade na troca de
informações.
Ainda de acordo com Vasconcelos (2005, p. 40),
11
“o comércio eletrônico é a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócios num ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensa das tecnologias de informação e de comunicação, atendendo aos objetivos de negócio”.
Esses processos podem ser feitos de forma completa ou parcial, podendo
incluir as transações negócio a negócio, negócio a consumidor e intra-
organizacional, com uma infraestrutura predominantemente de livre e fácil acesso e
baixo custo. Esses processos oferecem a possibilidade de transações eletrônicas
das quais participam consumidores, clientes, fornecedores, governo, instituições
financeiras, parceiros entre outros.
Tudo indica que essa modalidade de comércio veio para ficar, podemos
destacar que a facilidade e comodidade oferecidas são características que o
consumidor vem buscando cada vez mais, devido à falta de tempo, rotinas que
necessitam de agilidade, a disponibilidade de diversos produtos num mesmo local e
até mesmo em alguns casos o preço, tem sido bastante atrativo para os
consumidores.
A tecnologia digital nos ensinou a sermos mais participativos no âmbito
virtual. Hoje, a qualquer hora, em qualquer lugar, podemos solicitar um produto ou
serviço quando desejarmos, através dos canais eletrônicos, e ainda, pesquisar a
empresa que desejamos através dos sites de busca, personalizamos o nosso
próprio produto através da escolha de cores e acessórios que podem ser incluídos
no produto antes da entrega final, um ótimo exemplo disso são as páginas virtuais
de montadoras de automóveis. Além da opção de personalizar o produto, o
consumidor monitora todas as etapas do processo de compra do produto, desde a
efetivação da compra até a entrega do produto. O consumidor que navega através
do ambiente virtual está disposto a satisfazer suas necessidades fechando negócios
com qualquer empresa no ambiente virtual, desde que ela transmita credibilidade,
seja segura e ofereça um bom atendimento. Por ter a relação direta com o
consumidor os canais eletrônicos são as formas mais recentes de marketing direto,
pois o cliente tem a interação e contato personalizado por isso as empresas podem
focar suas estratégias em cada cliente.
12
Com o surgimento das novas tecnologias de informação fica cada vez mais
evidente que o cliente é que tem o controle de todo o processo de troca, além de
estar mais participativo, pois é ele que expressa à opinião sobre o produto adquirido
através do e-mail ou faz algum comentário ou reclamação em blogs ou sites de
órgãos em defesa do consumidor.
O comércio eletrônico vem ganhando espaço e se consolidando devido à
qualidade no atendimento, a rapidez na entrega e a segurança que as empresas
oferecem ao consumidor, porém as lojas virtuais não chegaram com o objetivo de
substituir as lojas tradicionais, mas sim complementar suas receitas. O ponto-de-
venda auxilia o consumidor na escolha de produtos, pois é nele que o consumidor
tem a tangibilidade e materialização do produto, além ser impactado por diversas
ações de marketing, por isso o ponto-de-venda tem grande parcela de
responsabilidade pela decisão de compra do consumidor.
Se analisarmos as lojas físicas e virtuais veremos que na segunda, a venda é
bastante pessoal, o mesmo acontecia antigamente com as lojas físicas; elas
exploravam mais o contato físico com o cliente, os vendedores conheciam os
consumidores e não eram apenas tiradores de pedidos, hoje as lojas físicas agem
de forma passiva e são menos agressivas ao oferecer um produto ou serviço ao
consumidor. Já no ambiente virtual o consumidor é reconhecido imediatamente e
possui um perfil de compras baseado no seu histórico de compras e
consequentemente atingido por ofertas personalizadas. Um outro ponto importante é
a concorrência gerada entre as lojas físicas e as virtuais. As lojas virtuais geralmente
oferecem bons descontos, menores preços e frete grátis, porém o mesmo produto
da loja virtual pode ser encontrado por um preço bem mais em conta numa loja perto
de casa, isso elimina a ansiedade e espera pelo produto. O importante é que os
novos mecanismos de venda online se integram aos antigos (ponto-de-venda) e
servem como um facilitador, pois muitos sites de empresas disponibilizam
informações sobre o produto ou serviço e agilizam o processo de compra, porém a
efetivação da compra só é feita no ponto-de-venda, outras lojas permitem que o
cliente efetue a compra pelo site e retire o produto no ponto-de-venda.
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Segue abaixo um gráfico que mede a satisfação do consumidor de e-
commerce no Brasil medida pelo e-bit (Instituto de pesquisa focado no comércio
eletrônico).
Figura 1. Satisfação do consumidor e-commerce 2009
Fonte: Mundo do Marketing (2009).
O Movimento Internet Segura - MIS (2011), que tem como objetivo levar
informações que permitam os usuários da internet no Brasil uma navegação mais
segura e com maior confiança na rede, possui várias empresas associadas, como:
McAfee, Microsoft, Redecard, Serasa, Visanet, Americanas.com, submarino,
shoptime entre outros. Esse movimento ajudou a consolidar a confiança dos
usuários de internet por isso a pesquisa acima mostrou que entre as pessoas que
fizeram compras no mês de julho de 2009, 87,02% se disseram satisfeitas com a
transação. Os usuários insatisfeitos somam 4,27% do total, enquanto os indiferentes
são 8,71%. Os dados foram coletados em 118.778 pesquisas em mais de 1.800
lojas virtuais em todo o Brasil entre os dias 1 e 30 de julho de 2010.
O comércio eletrônico já faz parte das despesas de muitos consumidores e
tem grande expressão no faturamento das empresas, por isso para montar uma loja
virtual é preciso um grande investimento em tecnologia e segurança, além de
contratar equipe de profissionais qualificados para setores de entrega, pós-vendas e
ações de marketing. O plano estratégico de desenvolvimento da loja virtual precisa
14
ser bem estruturado, pois os consumidores da web estão cada vez mais exigentes e
conscientes dos seus direitos.
11..11 OO qquuee éé ccoomméérrcciioo eelleettrrôônniiccoo
Também chamado de e-business, o comércio eletrônico significa fazer
negócios eletronicamente, em todos os sentidos e engloba todo o processo de
negócios desde propaganda, marketing, vendas, pedidos, manufatura, distribuição,
serviço ao cliente, suporte ao cliente (pós-venda), ou seja, envolve todo o ciclo de
vida de um produto. Uma das principais ferramentas do comércio eletrônico é o
marketing eletrônico. Segundo Limeira (2003, p. 10), o "Marketing eletrônico ou e-
marketing é o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos
como Internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo de informação
recebida."
Para falarmos sobre o comércio eletrônico no Brasil é necessário retomarmos
ao cenário da implantação da internet no país para entendermos a lógica e o avanço
do número de consumidores que acessam a rede para efetuar transações no
comércio eletrônico.
A internet surgiu no Brasil em 1988 em algumas universidades do país, como
objeto de estudo para desenvolvimento científico e tecnológico do país, através da
iniciativa do Ministério da Ciência e Tecnologia e outros órgãos não governamentais.
Em maio de 1995 foi assinada uma portaria que fomentava o
desenvolvimento de serviços de internet no Brasil, recomendando padrões e
procedimentos técnicos e operacionais. Após isso, a Internet passou a ser regulada
e o índice de usuários e negócios na rede não param de crescer.
A internet é um ambiente voltado para a interação dos usuários através da
comunicação, relacionamento e transações entre pessoas, clientes e empresas.
Cada vez mais as empresas investem em inúmeras atividades com o objetivo de
intensificar as relações com seus clientes para aumentar seus resultados.
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O comércio eletrônico é um tipo de transação comercial feita especialmente
através de um equipamento eletrônico, como, por exemplo, um computador. O ato
de vender ou comprar pela internet é em si um bom exemplo de comércio eletrônico.
O mercado mundial está absorvendo o comércio eletrônico em grande escala. No
início, a comercialização online era e ainda é realizada com produtos como CD's,
livros e demais produtos palpáveis e de características tangíveis. Contudo, com o
avanço da tecnologia, surge uma nova tendência para a comercialização online.
Começa a ser viabilizada a venda de serviços pela web, como é o caso dos pacotes
turísticos, por exemplo. Muitas operadoras de turismo estão se preparando para
abordar seus clientes dessa nova maneira. De acordo com Catalani et al (2007, p.
38), para que fosse facilitado o entendimento dos negócios online, o mercado
desenvolveu rótulos para descrever os diferentes tipos de negócios, a seguir vamos
conhecer os principais modelos entre eles o B2B, B2C, C2C, G2C e G2B:
a) Business to Business (B2B) – Este é o nome dado ao comércio eletrônico associado a operações de compra e venda, de informações, de produtos e de serviços através da Internet ou através da utilização de redes privadas partilhadas entre parceiros de negócios, substituindo assim os processos físicos que envolvem as transações comerciais. Praticamente todas as empresas utilizam algo do modelo B2B, mesmo que seja troca de e-mails entre empresas, a tecnologia da internet tem alterado cada vez mais o relacionamento entre as empresas.
b) Business to Consumer (B2C) -Este é o modelo de negócios online mais clássico, é o varejo online, onde empresas vendem para consumidores finais, é freqüente essas empresas atuarem vendendo para outras empresas. É o comércio efetuado diretamente entre a empresa produtora, vendedora ou prestadora de serviços e o consumidor final, através da internet.
c) Consumer to Consumer (C2C) -É uma referência ao comércio eletrônico que se desenvolve entre usuários particulares da internet. Aqui o comércio de bens ou serviços não envolve produtores e sim consumidor final com consumidor final, sem intermediários. Este modelo de comércio é a possibilidade de negócios diretos entre consumidores.
d) Government to Consumer (G2C) -Ou literalmente, do governo para Cidadão, é uma relação comercial pela internet entre governo (estadual, federal ou municipal) e consumidores. Exemplos: o pagamento via internet de impostos, multas e tarifas públicas.
e) Government to Business (G2B) -É a relação de negócios pela internet entre governo e empresas. Por exemplo: as compras pelo Estado através da internet por meio de pregões e licitações, tomada de preços, etc.
Na internet a comunicação ocorre de muitos para muitos e não de um para
um como no modelo tradicional, pois o cliente além de se comunicar com a
empresa, também pode se comunicar com concorrentes da empresa, ou com
clientes e avaliar o grau de satisfação.
16
Para a maioria das empresas, o comércio eletrônico na Web serve apenas
como uma extensão lógica do modelo comercial existente, ou seja, um reforço nas
estratégias de negócios para a capitação de clientes ou novos clientes.
O comércio eletrônico surge para melhorar a qualidade de vida da sociedade
de consumo, através da comodidade, conforto, rapidez, segurança e transparência.
A ampla diversidade de produtos e monitoramento da compra desde a efetivação até
a entrega em domicílio são fortes diferenciais em relação às lojas físicas. O número
de consumidores online cresce a cada dia, por isso as empresas estão se
empenhando para atender cada vez melhor e mais rápido as solicitações de seus
clientes e solucionar suas reivindicações.
A desconfiança, desinformação e medo de golpes por lojas não
regulamentadas ou hackers ainda são grandes entraves para a conquista de novos
consumidores e efetivação da compra. Para reverter essa situação as empresas
estão implementando sistemas de segurança e canais de atendimento direto com o
consumidor para tornar a comunicação mais clara e objetiva, portanto, para que se
possa implementar um sistema de comércio eletrônico é preciso englobar outros
pontos de contato com o consumidor como: telefone, fax, e-mail, quiosques,
equipamentos portáteis e web, caso os negócios não sejam coordenados com
outras ferramentas eletrônicas, o negócio se tornará em vão.
11..22 OO nnoovvoo ccoonnssuummiiddoorr
As pessoas estão em busca de economizar tempo, pois elas acumulam mais
funções que no passado, várias atividades são incorporadas ao longo do dia, por
isso elas buscam facilidades nos processos de compra para aproveitar o tempo que
sobra com o lazer e a família. A internet serve como um grande facilitador para o
novo consumidor, através dela o consumidor obtém informações sobre produtos e
serviços e realiza compras.
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Hoje, as empresas têm focado mais em seus clientes, na esperança de gerar
grandes negócios buscando fidelizá-los, em contra partida os novos consumidores
escolhem as empresas que lhe oferecem as melhores experiências de compra.
O novo consumidor está cada vez mais exigente, bem mais informado e
individualista. É infiel, por possuir um grande leque de opções de produtos e
serviços variados dispostos no ambiente eletrônico, por isso, os clientes virtuais ou
e-customers são desleais. Peter Burke (apud LEWIS e BRIDGES, 2004, p. 167),
diretor de estratégia da Logobrand, na Internet comenta: "No momento, as pessoas
on-line são aquelas que vêm e vão, que mudam de canal, usam a web para
encontrar o preço mais baixo e a entrega mais rápida, o que conflita com a
fidelização."
Isso mostra que as empresas além de focarem em preço e qualidade em
todas as etapas do processo de compra, precisam também criar algum vínculo
emocional com o cliente, fazendo com que a experiência de compra seja
memorável, tornando o cliente fiel à marca.
Diversas empresas on-line buscam atrair clientes através de ferramentas de
marketing, programas de fidelidade ou de descontos bem abaixo dos que são
praticados pelas lojas físicas. Para o consumidor essas ações são bem vistas, pois
os produtos ou serviços são vendidos a um custo bem inferior, o processo de
compra é rápido e seguro. Brian Blair (apud LEWIS e BRIDGES, 2004, p. 168),
chefe de marketing da Modern Media, na Europa explica:
Construir a fidelidade genuína on-line não requer esquemas nem truques. No mundo digital, trata-se de prover um serviço que responda à pergunta do cliente: "O que você faria por mim?" Se você não conseguir responder a essa pergunta dentro de poucos segundos, os clientes irão a outro lugar. Reconhecemos que o cliente está no controle completo de uma relação digital e a fidelidade à marca está a um clique. O individuo tem o poder de decidir onde irá on-line, o que lhe permite escolher as marcas mais importantes para ele. Logo, marcas individuais e suas mensagens obedecerão a necessidades individuais.
Portanto é possível afirmar que o novo consumidor é mediatista, quer atenção
e não aguenta esperar, por isso faz questão de ser tratado de maneira especial.
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Analisando o perfil do novo consumidor, as empresas estão simplificando
cada vez mais os processos de compra no comércio eletrônico e implementando
sistemas inteligentes que identificam o perfil de compra de cada consumidor,
baseado em compras anteriores, tudo isso a fim de construir um relacionamento
pessoal com o consumidor. Kristina Nordsten (apud LEWIS e BRIDGES, 2004, p.
169), principal consultora da PA Consulting, explica:
O mundo é promíscuo demais e os consumidores passaram de compradores potenciais a indivíduos que fazem trocas dentro de um certo repertório. Quando você cria conversas com os clientes on-line, deve ser um diálogo estrategicamente rico. Você deve envolver os clientes e fazê-los tornarem-se parte do conteúdo.
Existem diversos fatores que podem influenciar e levar o consumidor a migrar
do comércio tradicional para o comércio eletrônico. O comportamento do consumidor
deve ser conhecido e analisado e com isso conheceremos alguns desses fatores,
segundo Catalani et al (2007, p. 96), quando se pesquisa o comportamento dos
usuários online, “descobre-se que o uso mais freqüente da internet é o envio e
recebimento de e-mails [...], o uso de serviços bancários online e a busca por
informações são as atividades que vem logo a seguir em freqüência de uso na
internet”. E ainda complementa que “a busca de informações inclui o processo de
levantamento de informações para compra”.
Devemos considerar também que o consumidor online no Brasil são pessoas
com maior poder aquisitivo e maior nível de escolaridade, ainda de acordo com
Catalani et al (2007, p. 72), ela cita “no país, as pessoas com acesso à internet
fazem parte da minoria com maior poder aquisitivo e maior escolaridade”. Desta
forma, conclui-se que o consumidor online é muito mais exigente, e sem dúvida está
buscando conveniência ao comprar produtos através do comércio eletrônico.
Ainda conforme Catalani et al (2007, p. 68), os consumidores online estão
separados em três dimensões, misturando aspectos demográficos e psicográficos
que são: Renda (Alta ou baixa); Postura diante da tecnologia (Otimista ou
pessimista) e motivação principal (Carreira, família ou entretenimento). Essas
classificações permitem analisar o perfil e comportamento dos consumidores online
e também permite conhecer alguns fatores que influenciam a compra através do
comércio eletrônico.
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Portanto, é preciso que as empresas criem fidelidade com os seus clientes e
não se limitem a anunciar somente os seus produtos, mas ofereçam interesse e
valores diferenciados para que eles possam interagir com os canais de venda e
criem algum sentimento pela marca, e consequentemente se tornem fiéis.
11..33 MMooddeelloo ddee nneeggóócciiooss nnaa iinntteerrnneett:: aass lloojjaass vviirrttuuaaiiss
O modelo de negócio mais comum na internet são as lojas virtuais e que são
formadas por pequenas e médias empresas, em sua grande maioria. As lojas
virtuais estão focadas na venda de produtos e serviços pela Internet para um
segmento de clientes empresariais e consumidores finais. (VIDIGAL, 2003).
O objetivo das lojas virtuais está em atrair o público para loja, criar oferta e
gerar demanda para os negócios, atendendo as expectativas do cliente referentes a
prazos de entrega, preço e qualidade. (VIDIGAL, 2003).
São também modelos de lojas virtuais sites que facilitam as trocas entre
vendedores e compradores, principalmente pessoas físicas, como exemplo de sites
nessa linha estão: www.arremate.com.br e www.lokau.com.br.
Outro modelo de negócios na internet são os sites capacitadores de negócios,
que criam e mantém uma infra-estrutura em que provedores de produtos e serviços
realizam transações de maneira confiável na internet, (VIDIGAL, 2003), como é o
caso do site www.zap.com.br e www.webmotors.com.br.
A figura 3, a seguir mostra as etapas que envolvem o comércio eletrônico.
Para se planejar o desenvolvimento de uma loja virtual, é necessário ter um
plano estratégico de negócios e um plano operacional, a fim de coordenar todas as
etapas envolvidas no desenvolvimento, implementação e ativação da loja virtual. A
seguir um roteiro do plano de negócios com as etapas do desenvolvimento de uma
loja virtual.
Figura 2. Etapas que envolvem o comércio eletrônico
20
Fonte: Limeira (2003).
Tabela 2. Etapas para o desenvolvimento de uma loja virtual
ETAPAS ATIVIDADES
21
1. Análise do
mercado e do
negócio
Quem são os clientes potenciais? Quais suas necessidades,
problemas e características?
Quem são os concorrentes atuais e potenciais? Quais são
suas características, produtos, tecnologias, pontos fortes e
fracos? Quais as tecnologias disponíveis ou em
desenvolvimento pelos concorrentes, pelos parceiros e pela
empresa?
Qual a disponibilidade de recursos humanos qualificados?
Qual o know-how necessário para desenvolver o negócio?
Quais os potenciais parceiros de negócios (canais de
vendas, fornecedores, parceiros tecnológicos e etc.) ?
Qual o cenário tecnológico, econômico, financeiro, político,
cultural e social para implantação desse novo negócio?
2. Análise de
competências e
fraquezas
Quais as competências atuais da empresa? (capital,
recursos humanos, tecnologia, capacidade produtiva,
parcerias, conhecimento, ativos fixos, crédito, acionistas etc.)
Quais as fraquezas da empresa? (Recursos humanos,
tecnologia, capital, capacidade produtiva, parcerias,
conhecimento etc.)
3. Identificação de
oportunidades e
riscos
Quais são as oportunidades de mercado? (Novos negócios
ainda não explorados, demanda não satisfeita, novos
clientes, crescimento da demanda, novas tecnologias, novos
produtos, margens e retornos esperados.)
Quais os riscos possíveis em cada tipo de
negócio/oportunidade? (novos concorrentes, cenário
econômico, escassez de capital ou recursos humanos,
cenário político, conflitos com os canais e parceiros atuais
etc.)
4. Definição do
negócio, do mercado
e dos segmentos
Qual o negócio de melhor oportunidade? (Definir o negócio:
Quem é o cliente? Que necessidade será atendida? Com
qual tecnologia? Com qual produto ou serviço?
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de mercado Qual o volume de investimentos necessários? Qual é a margem e
o retorno sobre o investimento?) Quais os diversos segmentos do
mercado? Existem grupos de clientes com características distintas
exigindo produtos e serviços distintos, que poderão ou não ser
atendidos pela empresa?
5. Seleção do público-
alvo
Qual o público-alvo (segmento de público) escolhido para o
negócio a ser desenvolvido? (detalhar suas características.)
6. Objetivos de
negócios/de marketing
Quais os objetivos de vendas, receitas, participação de mercado,
retenção e "fidelização" de clientes, lucratividade, rentabilidade,
retorno sobre o investimento?
7. Seleção das
estratégias
Estratégia de marketing, tecnológica, de produção e logística,
financeira, de recursos humanos.
8. Detalhamento dos
programas (planos
operacionais)
Plano operacional de marketing, de desenvolvimento tecnológico,
operacional de produção e logística, operacional financeiro, de
recursos humanos.
9. Definição dos
investimentos,
orçamentos e
cronogramas
Investimentos em ativos fixos. Investimentos em recursos
humanos. Investimentos em marketing. Investimentos em
capacidade produtiva e logística.
Investimentos em pesquisa e desenvolvimento.
Investimentos em sistemas de informação.
10. Definição dos
meios de avaliação e
controle
Indicadores a serem mensurados. Pesquisas a serem
desenvolvidas. Sistema de informação para coleta e análise de
dados.
Fonte: Adaptado de Limeira (2003).
A forma de operação do comércio eletrônico não é nada simples, tanto para
as empresas que tem estruturas físicas, como para as empresas que nasceram na
internet. De acordo com Catalani et al (2007, p. 46),
23
“o mix de produtos da loja na internet obriga a uma integração forte com os
sistemas de backoffice”.
No Brasil, inicialmente, houve dificuldades por parte das empresas com a
ausência de fornecedores especializados em logística e a demanda de consumo
crescente que exigia prazos curtos para a entrega. Situações como estas quase
colocou em xeque o varejo eletrônico.
Ainda segundo Catalani et al (2007, p. 46),
“a conveniência quase foi aniquilada pelos problemas de entrega”.
Nas transações do tipo B2C é cada vez maior a necessidade de práticas
operacionais diferentes que possam atender, satisfatoriamente, a demanda dos
clientes. Um dos desafios da logística é que os centros de distribuição das empresas
precisam lidar com os pequenos lotes de produtos, direcionados para diversos
clientes. Dependendo do tipo de pedido ele deve ser tratado de modo separado e
com cuidados especiais, como é o caso de mercadorias perecíveis. No comércio
tradicional os produtos seguem em grandes lotes para as lojas e geralmente o
cliente retira lá mesmo.
Foi a partir daí, que as empresas brasileiras passaram a trabalhar com prazos
de 24 horas, vouchers de devolução, acompanhamento da entrega do produto,
sistemas de entregas expressas, courier postal e etc. Com isto o planejamento
logístico do depósito deve ser mais dinâmico do que num pedido do comércio
tradicional. Além disso, é também necessário que haja um acompanhamento correto
da demanda dos pedidos para que não ocorra excesso de pedidos que levem ao
congestionamento da expedição. Esta situação levaria a deficiência da logística e
conseqüentemente uma péssima imagem da empresa pontocom.
Para Catalani et al (2007, p. 46),
“hoje, a logística está equacionada e não representa mais um problema grave
nas operações [...]”.
A logística das empresas de comércio eletrônico passou a ser um dos fatores
críticos de sucesso, uma vez que as entregas rápidas passaram a ser o diferencial
neste tipo de comércio.
24
É importante ressaltar que as decisões do planejamento estratégico devem
ser tomadas pelos investidores e diretores da empresa responsável pelos
investimentos. Os mesmos são responsáveis pela mensuração dos resultados do
investimento despendido.
Outro grande modelo de negócios na internet é a propaganda. A propaganda
é responsável por impulsionar as vendas no comércio eletrônico e muitas vezes é
fator de grande importância na efetivação da compra. A mensagem é divulgada de
forma clara e objetiva com a finalidade de seduzir o público-alvo com promoções e
comunicados de determinado anunciante.
O papel principal da propaganda online é a construção da marca. É bastante
comum vermos banners, pop-ups e outras peças publicitárias em sites com altos
índices de visitantes como UOL, Terra, Yahoo entre outros. Por chamar atenção,
essas peças atraem grande parte dos consumidores, que ao clicar nessas peças
são remetidos a páginas contendo promoções ou comunicados importantes. A
seguir serão listados algumas peças eletrônicas bastante usadas em grandes
portais, segundo Menezes (2003, p. 74 e 75):.
– Micro-site - São sites pequenos que permitem o anunciante
comunicar os benefícios do produto. Normalmente ficam como
link em sites conhecidos. Um exemplo de micro site é quando o
usuário seleciona um produto num site e ao clicar é remetido
para uma nova página com especificações do produto.
– Hot site - É uma página muito utilizada na divulgação de uma
promoção, lançamento de um novo produto ou serviço entre
outras ações. É acessado a partir do clique do usuário em um
banner, que remete para o hot site. O objetivo do hot site é ter
linguagem clara, direta e ficar no ar durante um curto período,
geralmente durante o lançamento de um produto ou promoção.
– Pop-up - Trata-se de uma janela móvel, flutuante que se
sobrepõe ao navegador que aparece quando o usuário visualiza
uma determinada página. Tem grande utilidade em divulgação
de promoções e grandes notícias. Geralmente são vendidos por
dia ou por faixas horárias.
25
– Floater - É uma peça eletrônica que flutua na página do site,
flutuando sobre o conteúdo da página. O floater pode ter um link
que com um clique do usuário sobre a peça, o usuário é
remetido para um site específico ou oferta. Sua inserção tem
duração de 24h para não cansar o usuário.
– Intersticial - É uma peça eletrônica que preenche o espaço da
página, dificultando a leitura e navegação do usuário.
Geralmente contém plataforma gráfica com som, imagem em
movimento ou vídeo.
– Patrocínio - O objetivo é associar o conteúdo oferecido na
página ao patrocinador. O patrocinador poderá escolher uma
seção no site todo, ou seja, trata-se de uma associação para
divulgar uma marca, feita entre o anunciante e o site.
– Broadcast - É a veiculação massiva de um anunciante em
praticamente todas as páginas de um site em determinado
período. O anunciante garante maior visibilidade de marca e
exposição do produto.
– Button - É uma peça eletrônica bastante parecida com um
banner, porém o formato é maior e quadrado. Geralmente
localizam-se na parte inferior esquerda ou direita do site.
– Banner - É uma peça eletrônica, de grande utilização no
ambiente eletrônico, é similar a um cartaz retangular que
geralmente encontra-se no topo da página. Ao clicar, geralmente
remetem a um micro site ou hot site de produtos. Outros
possuem apenas movimento e mostram slogan ou mensagem
do produto. O objetivo do banner é impactar o usuário, fazendo
com que ele concretize a compra de um produto ou serviço
anunciado. Existem vários tipos e formatos de banners utilizados
na internet, porém não se faz necessário, neste estudo a
descrição detalhada dos vários tipos e formatos.
Com o intuito de facilitar a vida do comprador
26
“os sistemas eletrônicos especiais de pagamento tem sido desenvolvidos para
que se possa pagar eletronicamente por mercadorias da Internet.” (LAUDON, C. e
LAUDON, P. 2004, p. 290).
Ainda de acordo com Laudon, C. e Laudon, P. (2004, p.290)
“os cartões de crédito respondem por cerca de 80 por cento dos pagamentos
on-line nos Estados Unidos e por cerca de 50 por cento das compras on-line em
outros países”.
Apesar de ser a preferência na hora do pagamento, o cartão de crédito ter
despertado a insegurança do consumidor, esse medo tem sido vencido, pois
conforme Catalani et al (2007, p.64)
“no passado, falou-se muito da insegurança dos cartões para uso na rede. Há
alguns anos, o emprego de cartões em compras online realmente era, de certa
forma, inseguro. Entretanto, com o tempo, as administradoras melhoraram o uso das
técnicas de segurança e conseguiram consolidar os cartões como o principal meio
de pagamento online”.
Sendo assim esta ainda é a forma de sistema de pagamento eletrônico que
proporcionam maior segurança e conveniência para a utilização dos comerciantes e
consumidores.
Dentro desse contexto, vemos que o ponto mais importante do comércio
eletrônico é a segurança. Qualquer pessoa tem medo de comprar algo com o cartão
de crédito pela Web e por isso as empresas não poupam recursos de segurança
para tirar essa preocupação de seus clientes.
Abaixo informamos os sistemas existentes para pagamento no e-commerce:
a) Carteiras Digitais – Software que armazenam informações de cartão de
crédito e outros dados que facilitam o pagamento das mercadorias. É vantajoso por
não haver a necessidade de o comprador ter que sempre informar os seus dados;
b) Micro Pagamento – Desenvolvido especificamente para compras de até
10 dólares, como o caso de download de artigos individuais ou clipes musicais;
27
c) Pagamento Digital de Saldo Devedor Acumulado – Permite que o
comprador faça micro pagamento e compras pela Web onde os valores são
acumulados e são pagos periodicamente nas contas de cartão de crédito e telefone;
d) Pagamento de Valor Pré-Armazenado – Permite que o usuário faça
pagamentos instantâneos online baseados em um valor pré-armazenado em conta
digital, que depende do valor existente em conta bancária ou nas contas do cartão
de crédito. Em alguns casos depende de uma carteira digital;
e) Dinheiro Digital ou E-Cash – Utilizado para micro pagamentos ou saldar
contas maiores, pois é uma moeda eletrônica onde o usuário recebe um software
cliente e faz as transações com qualquer pessoa ou empresa que o aceite;
f) Sistemas Peer-To-Peer (P2P) – Baseados na Web e servem para atender
pessoas que precisam enviar dinheiro a vendedores ou indivíduos que não estão
equipados para aceitar pagamentos por cartão de crédito;
g) Cheque Digital – Geralmente úteis para o comércio eletrônico B2B e
utilizam a conta corrente para pagamento da compra on-line. É mais barato que o
cartão de crédito e mais rápido que o cheque tradicional;
h) Sistema Eletrônico de Apresentação e Pagamento de Fatura – Apóia o
pagamento eletrônico de compras de mercadorias ou serviços efetuadas em lojas
online ou reais, após a realização da compra.
11..44 AA ccoonnqquuiissttaa ddoo ccoomméérrcciioo vviirrttuuaall
O surpreendente crescimento dos usuários da internet, principalmente do
comércio eletrônico vem despertando o interesse dos profissionais de marketing.
Esse crescimento se deve, em grande parte, ao fato de que os usuários estão
perdendo o medo de comprar online e também porque uma loja na internet nunca
fecha.
28
Ao se optar por utilizar ou negociar produtos e serviços através do comércio
eletrônico, haverá grandes oportunidades, mas também haverá grandes desafios.
Para que seja possível atender as expectativas e necessidades dos clientes é
preciso antes de tudo conhecer o perfil e comportamento desses consumidores,
para tanto é preciso coletar informações, pois, de acordo com Catalani et al (2007, p.
79),
“a informação necessária no momento correto pode significar vantagem
competitiva”.
Existem alguns sistemas criados para coletar informações, como por
exemplo, o Sistema de Informação de Marketing – SIM, ainda de acordo com
Catalani et al (2007, p. 80), “é qualquer maneira organizada de obter e analisar
dados continuamente para fornecer aos gestores de marketing as informações que
eles precisam para tomar decisões”.
O Sistema de Informação de Marketing (SIM) digital tem como propósito
gerenciar o conhecimento de marketing e outras informações úteis à administração e
ao planejamento do marketing da empresa.
A internet além de servir como um canal de disseminação de informação,
também é utilizada para se obter informação, seja através de fontes internas,
secundárias ou pesquisas primárias, normalmente esses métodos são mais
eficientes do que os tradicionais conforme Catalani et al (2007, p. 80):
a) Fontes Internas – Utilizando os registros internos, a empresa obtém um perfil completo do mercado onde atua, aproveitando os resultados de pesquisas e os bancos de dados internos, contendo interesses, características e comportamentos dos clientes atuais e potenciais, isso possibilita a oferta de produtos e serviços adequados aos interesses e necessidades desses consumidores.
b) Dados Secundários – Quando a informação existente na base de dados interna da empresa não é suficiente, a empresa busca informações de pesquisas já realizadas ou de outras bases de dados, como por exemplo, acesso a artigos, pesquisas e bancos de dados disponíveis para consultas, o acesso ao site das empresas concorrentes também é uma forma de acompanhar o comportamento do consumidor.
c) Pesquisas Primárias – Através da internet, é possível observar o comportamento do consumidor ou visitante e também registrá-lo automaticamente e armazená-lo para investigações posteriores. É possível analisar o comportamento do usuário de sites, existem inclusive programas específicos para isso.
29
Desta forma, de acordo com Catalani et al (2007, p. 91),
“de posse das informações obtidas [...] é possível analisar as oportunidades de mercado, desenvolver estratégias mercadológicas, planejar programas de marketing e administrar o seu espaço”.
Uma das vantagens do comércio eletrônico é a inserção instantânea no
mercado onde os produtos ou serviços ficam imediatamente expostos, tanto em
nível nacional, como internacional. Outro fator positivo é a relação mais ágil entre
consumidor e vendedor que o comércio eletrônico possibilita, além da vantagem da
assimetria informacional.
No comércio tradicional o consumidor toma suas decisões de compra
apoiadas num conjunto limitado de informações sobre preços, qualidade do produto,
serviços, e etc. Isso fica limitado no tempo e no espaço a um universo menor de
opções. Ou seja, a chegada de informações aos clientes, provenientes dos diversos
fornecedores, se dá de forma assimétrica na situação tradicional. A Web diminuiu de
forma expressiva essa assimetria, pois permite a análise rápida e abrangente de
ofertas, sem grande esforço. (Novaes, 2004, p. 77).
A redução da burocracia também tem sido uma vantagem ao adquirir algo
através do comércio eletrônico, pois o uso e a guarda de papéis são reduzidos, se
ganha tempo, os erros diminuem e muitos custos operacionais e administrativos são
cortados.
A facilidade de compra através do mercado eletrônico é tamanha que
qualquer pessoa a partir de um computador pessoal, realiza suas buscas e adquire
um produto através da Internet de onde quer que esteja, ou seja, não precisa se
deslocar até um ponto de venda para adquirir o que deseja, basta estar conectado.
A disponibilidade de sites que oferecem produtos varia bastante e de acordo
com Catalani et al (2007, p.65) “Hoje, a insegurança está muito mais associada ao
estabelecimento do que à forma como é feito o pagamento.”, e para isso torna-se
necessário a certificação digital desses sites. A oferta de produtos e serviços
também varia, o mesmo ocorrendo com os níveis de demanda, que apresentam
oscilações não observadas no comércio tradicional. De acordo com Novaes (2004,
30
p. 87), “é difícil fazer prognósticos, mas no longo prazo não há dúvidas de que o
comércio eletrônico tende a crescer a taxas expressivas”.
É bastante evidente que se as marcas desejam se relacionar com seus
clientes / consumidores devem estar presentes no ambiente virtual. Não é novidade
as empresas estarem presentes em ambientes virtuais como blogs e sites de
relacionamento como Orkut, Facebook, Twitter, além dos grandes portais.
O Ambiente virtual serve de grande ferramenta para pesquisa, promoção,
relacionamento e tudo o que se possa imaginar quando o foco é estratégia de
marketing. Essas ferramentas ganham a cada dia mais força. É bastante comum a
prévia pesquisa feita pelo internauta antes de efetuar uma compra. Ele consulta o
Google e busca informações através de fóruns, blogs ou comunidades relacionadas
a característica do produto ou serviço. Sites como Reclame Aqui
(www.reclameaqui.com.br) são referências em reclamações de consumidores
insatisfeitos com produtos/serviços que não tiveram suas solicitações atendidas.
Os internautas quando estão no ambiente virtual procuram as redes sociais.
Segundo Alessandro Barbosa Lima, CEO (Chief executive officer) da E. Life,
empresa que monitora e analisa o conteúdo divulgado na mídia social, a principal
função das empresas no ambiente virtual é gerar relacionamentos, pois as pessoas
que estão nas redes sociais procuram muito mais se relacionar, obter informações.
Elas querem conversar.
Portanto os sites de relacionamento servem como uma ferramenta para
estreitar o relacionamento das empresas com os seus clientes, pois estão presentes
de forma amigável e estrategicamente associada ao perfil do cliente. Isso faz com
que o internauta se sinta mais seguro antes de realizar uma compra, pois ele
consulta previamente os usuários que compraram o mesmo produto com o mesmo
perfil.
Segundo dados da 20a edição do relatório WebShoppers, realizado pela e-bit
com apoio da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico, o e-commerce brasileiro
faturou R$ 4,8 bilhões no primeiro semestre de 2009, o que representa um
crescimento de 27% em relação ao primeiro semestre de 2008. A pesquisa revelou
31
que o tíquete médio de compras foi de R$ 323 e os consumidores optaram pela
adesão de produtos de maior valor agregado como informática e eletrodomésticos.
Ainda nessa pesquisa, foi medido o índice de satisfação dos usuários e revelou que
86% dos entrevistados estão satisfeitos com o comércio virtual.
32
22 OOSS SSIITTEESS DDEE CCOOMMPPRRAASS CCOOLLEETTIIVVAASS
Os Sites de compras coletivas são portais de descontos na internet, onde são
oferecidos serviços e produtos, este em menor escala, aos consumidores da
internet. Sendo considerados como uma categoria do comércio eletrônico, estes
tipos de sites intermediam a compra e venda de produtos e serviços entre o
consumidor on-line e o varejo off-line, proporcionando assim ofertas atrativas com
preço baixo. Os sites de compras em conjunto oferecem descontos de até 90% em
algumas transações que são realizadas por um grupo de indivíduos que em muitas
das vezes nem se conhecem (ARAÚJO, 2010). Estes sites divulgam ofertas
regionais e nacionais de estabelecimentos como bares e restaurantes; pousadas e
hotéis; clínicas de estética; agência de viagens; dentre outros. A premissa inicial era
de uma única oferta por dia, mas muitos sites já estão ampliando o número de
ofertas diárias aos consumidores on-line. Os usuários interessados na oferta
divulgada no site realizam o cadastro e efetivam a transação de compra pela
internet, sendo que na maioria dos sites a emissão do cupom está condicionada a
um volume mínimo de cupons vendidos, que é estipulado pelo estabelecimento
responsável pela oferta. (FUSCO, 2010) Os consumidores podem se inscrever
nestes sites para receber diariamente as ofertas em seu e-mail, e as promoções
usualmente expiram em 24 horas.
Para Stock (2010) os sites de compras coletivas são utilizados por empresas
que buscam novos clientes e divulgação da marca assim como por consumidores
ávidos por descontos e “pechinchas”, ele ressalta ainda que estes sites estão tirando
proveito do poder das redes sociais, como Twitter e Facebook, para auxiliar as
empresas a se conectar diretamente com os clientes. Os estabelecimentos que
oferecem promoções por meio de sites de compras coletivas normalmente não
obtêm rentabilidade sobre estas vendas, visto que a oferta é divulgada com no
mínimo 50% de desconto sob o valor normal que o cliente pagaria, e a empresa tem
que dividir os valores recebidos com o site. Muitos dos proprietários dos
estabelecimentos visualizam os sites de compras coletivas como uma forma de
anunciar, um método publicitário (STOCK, 2010).
33
Este novo modelo de negócios teve seu inicio em 2008 nos Estados Unidos
por meio do site de descontos “Groupon”, desde então inúmeros outros sites foram
criados neste país, extrapolando assim esta nova modalidade para inúmeros outros
países do mundo, como China, Canadá, Austrália, Brasil, dentre outros. Cardoso
(2010) relata que nos Estados Unidos já são mais de 90 sites, e na China foram
computadas a existência de mais de 400 sites de compras coletivas. No Brasil esta
nova modalidade de negócios e de marketing teve seu início em meados de março
de 2010, com o site de compras coletivas “Peixe-urbano”. Desde então está
havendo um crescimento vertiginoso na quantidade de sites de compras coletivas no
Brasil. O Portal Bolsa de Ofertas vem contabilizando a existência de tais sites no
país, conforme pode ser observado na figura 1 (BOLSA DE OFERTAS, 2011).
Figura 1. Quantidade de Sites de Compras Coletivas no Brasil Fonte: Bolsa
de Ofertas
O Portal Bolsa de Ofertas vem contabilizando também a existência de sites
agregadores de ofertas – uma ramificação dos sites de compras coletivas - que são
sites que agrupam as ofertas diárias de centenas de sites de compras coletivas
existentes e possibilitam ao internauta interessado em adquirir serviços e produtos, a
visualização das ofertas de maneira mais fácil, organizada e otimizada, onde é
possível escolher a oferta filtrando assim pela região e a categoria de oferta que
mais desperta interesse, em um período de tempo menor.
O número de sites agregadores de ofertas também vem crescendo, conforme
o Bolsa de Ofertas, em dezembro de 2010 havia a ciência de apenas 07 sites desse
34
segmento no país, ao término do mês de janeiro de 2011 foram contabilizados 18
sites (BRASIL, 2011).
Os usuários são estimulados a partilhar as ofertas com seus contatos nas
redes sociais, como Twitter, Facebook, Orkut, dentre outros (STOCK, 2010). Muitos
sites dão créditos aos usuários por recomendação bem sucedida, sendo assim o
internauta faz o seu cadastro em um determinado site de compra coletiva e é gerado
um link indexado a sua conta, ele envia este link à sua rede de relacionamentos via
e-mail, redes sociais, divulgação em seu blog e/ou site pessoal e recebe créditos a
cada recomendação bem sucedida, ou seja, a cada recomendação que se
transformar em uma aquisição de oferta pelo site. Este é um mecanismo importante
utilizado por estes sites visando a ampliação no número de usuários cadastrados e
compradores de suas ofertas.
De acordo com José Calazans (NÚMERO, 2011), analista do Instituto Ibope
Nielsen Online, no mês de março de 2011, o percentual de usuários dos sites de
compras coletivas atingiu 40% do total de usuários ativos de internet no país, que
neste mesmo mês totalizou 43,2 milhões. Conforme Figura 2, é possível visualizar o
crescimento vertiginoso na audiência dos sites de compras coletivas. Para José
Calazans, analista do Ibope Nielsen Online, a grande maioria dos internautas que
utilizam os sites de compras coletivas está na faixa etária entre 25 e 34 anos.
Figura 2. Evolução da audiência única dos “sites de descontos e compras
coletivas” – Brasil - junho 2010 a março de 2011 Fonte: elaborado e adaptado pelo
35
autor com base nas informações de IBOPE Nielsen Online – NetView e Número
(2011)
2.1 Adoção de Tecnologia da Informação
O crescimento deste setor tem-se apoiado em alguns fatores importantes, tais
como a expansão do número de computadores domiciliares, o aumento do número
de internautas, a maior oferta de telefones e a maior utilização de banda larga.
Grande parte das compras feitas pela internet são pagas com cartão de
crédito, isso acaba nos mostrando que a resistência e a insegurança dos
consumidores vem diminuindo apreciavelmente.
A internet proporciona a possibilidade de formação de comunidades virtuais,
redes globais em que indivíduos de interesses comuns se reúnem e partilham
informações, recursos e energia em prol de um objetivo mútuo (YUAN, LIN, 2004). A
consolidação e o avanço do comércio eletrônico propiciaram a formação de novos e
interessantes modelos de negócio para a venda pela Internet (KAUFFMAN; WANG,
2002). Dentre tais modelos podemos citar os sites de leilões, clubes de compra,
sites de compras coletivas, dentre outros. Entretanto, a efetiva utilização de tais
modelos depende da aceitação e aderência pelos usuários e potenciais usuários da
internet.
Os gastos dos consumidores online vêm aumentando significativamente nos
últimos anos, conforme a relatório do Ebit Webshoppers (2º edição – 2010), no
primeiro semestre de 2010 houve um aumento de 40% no faturamento das vendas
online em comparação com o primeiro semestre de 2009, perfazendo um
faturamento total de R$ 6,7 bilhões no semestre. Os grupos de compras na internet,
ou seja, os usuários que participam de redes que utilizam sites de compras
coletivas, também têm tido um crescimento vertiginoso. Para Lee e Mendelson
(2007) a demanda por tecnologia da informação é frequentemente explicada por
influência da rede, ou seja, por influência do grupo em que este indivíduo se
relaciona.
36
Apesar de todas essas vantagens do comércio eletrônico, infelizmente alguns
transtornos ocorrem, e estão sendo tratados para reduzir seus efeitos ou extingui-
los. Um desses problemas é a confiança, tanto o vendedor como o comprador não
tem uma base física de referência para dar apoio à transação em caso de dúvida ou
discordância, com isso muita gente se sente insegura ao realizar uma compra. Nas
transações tradicionais, realizadas em lojas ou pontos de vendas do fornecedor, o
comprador tem um ponto de referência para onde se dirigir, em caso de dúvida ou
necessidade.
Essa questão da confiança tem mudado. De acordo com Albertin (2008), na
recente pesquisa da FGV-EAESP de Comércio Eletrônico no Mercado Brasileiro,
realizada com 419 empresas do ramo de indústria, comércio e serviços, foram
verificadas as relações entre o comércio eletrônico e as empresas, infra-estrutura e
os processos de negócio. Com relação à confiança pôde ser observado que os
gastos e investimentos das empresas pesquisadas em TI e comércio eletrônico
apresentaram um alto índice principalmente no setor de serviços, representado pela
participação dos bancos.
Existem também os problemas de fraude que ocorrem com os cartões de
crédito, o que pode ser resolvido com sistemas criptográficos. Há ainda a questão
dos impostos, pois a Internet não restringe as operações entre países, estados ou
províncias. A questão da propriedade intelectual também faz com que as
informações se tornem disponíveis, possibilitando a cópia ilegal de marcas, produtos
e serviços.
O comércio eletrônico no Brasil ainda precisa superar certas barreiras
psicológicas para efetivamente deslanchar, ainda existe certa desconfiança em
relação às empresas que comercializam produtos pela Internet, telemarketing e
correios. Essas barreiras não são devidas somente à clonagem e falsificações de
cartões no País, mas também pela falta de honestidade e confiança das empresas e
no sistema de distribuição que não cumprem com alguns prazos estipulados ao
consumidor. De acordo com Albertin (1999. p.132) “a resistência a mudanças das
pessoas certamente é o fator-chave na adoção de novas tecnologias”.
37
Diversos problemas costumam ocorrer nos bastidores logísticos das
empresas de comércio eletrônico como a deficiência nas informações de entrada e
saídas dos estoques, na confirmação dos pedidos e reserva de produtos.
Com relação à logística pode-se observar nesta pesquisa que a integração
automática entre os processos internos e externos cresceu um pouco, mas ainda
não é suficiente para que se tenha a perfeita adequação organizacional e
tecnológica. Albertin (2008) ainda mostra que as empresas no setor de indústria são
as que apresentaram utilização de 77% das aplicações de comércio eletrônico nos
processos referente à cadeia de suprimentos, já o setor de comércio e serviço
atingiram a previsão de utilização de comércio eletrônico nesses processos.
Desta forma acredita-se que uma melhor observação no funcionamento dos
depósitos e uma melhor interligação eficiente entre sistema computacional,
fornecedores, transportadoras e empresa de comércio eletrônico fará com que os
índices de erro diminua e o cliente se sinta satisfeito com o serviço prestado fazendo
com isso a credibilidade deste segmento cresça consideravelmente.
Apesar de algumas desvantagens percebidas no uso do comércio eletrônico a
situação atual das empresas apresenta fortes indícios de que a fase inicial da
utilização das aplicações de comércio eletrônico já está consolidada e a prova disso
é que os produtos e serviços mais comercializados são os serviços bancários,
produtos de informática e livros. Mas, mesmo com tantas mudanças as expectativas
dos clientes do comércio eletrônico tendem a ser maior do que nas transações
tradicionais e são estes os desafios que os executivos das empresas pontocom
estão buscando superar.
Slywotzky e Morrison (2000) citam alguns benefícios do e-business :
– Alcançar novos conjuntos de consumidores – alcança aqueles
que estão distantes geograficamente ou são diferentes em
tamanho e tipo daqueles previamente servidos, conectando a
empresa com os clientes em locais remotos da cadeia de valor.
– Novas proposições para os clientes – e-business possibilita a
criação de novos e mais eficientes “marketplaces” para oferecer
38
linhas expandidas de produtos e serviços, melhorando a
acuracidade e tempo com o qual a firma pode resolver os
problemas dos clientes.
– Novos modelos de lucros - e-business possibilita novas fontes
de receita e lucratividade, permitindo maximizar o valor da
informação nos sistemas da empresa enquanto reduz o capital e
custos de operação.
– Novas formas de controle estratégico – e-business facilita a
criação de redes consumidor/fornecedor, alarga e aprofunda os
relacionamentos e gera novas economias de escala, escopo que
ajudam a atrair e reter clientes.
Lientz e Rea (2001) consideram diferentes perspectivas de benefícios:
– Direção geral da empresa – melhoria das mensurações dos
negócios, redução de custos, melhor conhecimento dos
consumidores e fornecedores.
– Tecnologia da Informação - quando TI implementa um sistema,
não há geralmente benefícios para TI, apenas adicional
manutenção e suporte. E-business pode prover benefícios
(como uma moderna infra-estrutura) que reduza ou estabilize o
suporte.
– Departamentos de negócios - eles e a organização recebem
benefícios com o e-business em termos de redução do trabalho
burocrático e melhoria da produtividade.
– Clientes - podem receber uma larga gama de benefícios em
termos de seleção, escolha, facilidade de pedido, retorno,
cancelamento e outras transações.
– Fornecedores - benefícios em termos de custos e mesmo
melhorias das vendas bem como produtividade e eficiência
– Direção da empresa no longo termo - e-business deve apoiar os
objetivos e direcionamento da empresa. Também deve tornar os
objetivos mais fáceis de serem alcançados.
39
– Processos de negócios - os processos de negócios e transações
geram as receitas e custos para os negócios. Aqui está onde os
benefícios chave da implantação de e-business deve estar.
O’Connel (2000) cita como benefícios do e-business:
– Aumento das vendas - a Internet é uma mídia global, oferecendo
para a empresa a oportunidade de gerar lideranças, penetrar
rapidamente em mercados (locais e globais) usando os recursos
existentes mas sem custos da mídia tradicional.
– Maior rapidez para chegar ao mercado - aumenta resposta da
empresa às mudanças do mercado. Usando e-business a firma
pode mudar ou atualizar as informações instantaneamente.
– Diminuição de custos – reduz o custo das redes tradicionais de
vendas.
– Aumento da fatia de mercado - dando aos consumidores e aos
consumidores dos concorrentes razões para comprar da sua
firma. Será que o concorrente pode prover os mesmos produtos
que a sua firma com menos tempo e por menor custo? Será que
o negócio do concorrente está aberto 24 horas por dia, 7 dias da
semana?
– Melhor gestão da cadeia de suprimentos - a gestão da cadeia de
suprimentos determina a distribuição de informação em tempo
real, dados e bens através de todo spectrum de negócios. O e-
business foca sobre seus consumidores, fornecedores e
parceiros de negócios para maximizar a eficiência e
produtividade em cada área da rede de negócios.
– Serviços ao cliente - usando as tecnologias de e-business e os
conceitos nos processos de serviço dos clientes cria o conceito
de self-service para o cliente. Serviço ao cliente foca em atrair,
auxiliar e manter clientes lucrativos. Para alcançar um modelo
bem sucedido de cliente self-service, softwares front-end de e-
business devem estar integrados com os sistemas de back-
40
office, dando aos consumidores um acesso controlado e seguro
aos dados requeridos.
22..11 FFaattoorreess ccrrííttiiccooss ddee ssuucceessssoo nnaa aaddooççããoo ddee ee--bbuussiinneessss
Passado o primeiro momento do nascimento do e-business na Internet, onde
muitas empresas não alcançaram os resultados esperados, as empresas agora
querem promover iniciativas que tenham um resultado efetivo. Entende-se por
fatores críticos de sucesso aqueles fatores que devem estar presentes e não podem
ser negligenciados numa implantação de e-business para garantir que a mesma seja
bem sucedida e consiga atingir os objetivos propostos. Um fator crítico de sucesso
tem caráter classificatório, meritório, enquanto uma barreira tem caráter restritivo.
A literatura descreve uma série de prescrições como sendo fatores críticos de
sucesso ao empreendimento de e-business. Alguns fatores descritos por Kanter
(2001) ilustram os dez maiores erros que uma empresa pode cometer ao implantar o
e-busines:
– 1. Espalhar pequenas iniciativas de e-business da empresa ao
longo da estrutura organizacional: desperdício com alternativas
menores que podem não trazer nenhum lucro ou vantagem
adicional para a empresa.
– 2. Formar comitês de criação das novas áreas de Internet, com
pessoas de áreas não relacionadas que já estejam responsáveis
por mais cinco trabalhos cada, sem as libertar de seus trabalhos
regulares. Essa é uma maneira de não priorizar a iniciativa de e-
business .
– 3. Encontrar soluções mais simples e menos trabalhosas de e-
business , sem uma análise de custo benefício. Por exemplo
Criar um website e achar que seu trabalho acabou por aí. Eles
não interligam com o sistema de pagamentos, não pensam se
41
vão operar 24 horas, não pensam nada sobre a marca da
empresa.
– 4. Contratar fornecedores que não compartilham da mesma
cultura da empresa. Outro erro comum é criar uma competição
entre dois fornecedores desenvolvendo simultaneamente o
mesmo trabalho, por falta de confiança no trabalho dos
fornecedores.
– 5. Um erro comum é duplicar simplesmente o negócio tradicional
da empresa, criando uma alternativa semelhante on-line e
encarando a Internet como uma ferramenta isolada.
– 6. Insistir em aplicar todos os padrões do negócio tradicional ao
negócio virtual: controles de custo, rendimentos, fontes de
recrutamento, políticas de remuneração, procedimentos de
compras.
– 7. Sob a bandeira da descentralização e autonomia das
unidades de negócio, recompensar cada unidade por sua
performance individual, e não oferecer nenhum incentivo extra
para cooperar com a unidade virtual da sua empresa.
– 8. Comparar a performance da empresa somente com
competidores tradicionais no mundo físico, tratando os
competidores on-line como efêmeros, e sem considerar a
possibilidade de outras empresas de indústrias não relacionadas
poderem roubar os clientes da empresa usando a Internet. As
empresas da internet são empresas mais livres em
determinarem sua própria direção, fazendo com que possam
atuar em outros mercados.
– 9. Disponibilizar aos seus funcionários ferramentas que eles são
incapazes de usar, requerendo mudanças que os confundem.
– 10. E por último, esquecer-se de que é o cliente quem dirige o
negócio. Encarar a Internet como uma oportunidade para que a
empresa se comunique com os clientes é um erro na medida em
que ignora a contribuição que os clientes teriam para dar à
empresa, sob a forma de informação.
42
Os erros descritos acima levaram a autora a tecer algumas considerações
sobre os fatores de sucesso para a implantação de e-business :
– 1. Na dúvida sobre fazer grandes investimentos em e-business
ou não, crie pequenos experimentos que tragam rápidos
resultados e possam convencer os mais resistentes a
mudanças.
– 2. Novos negócios necessitam times dedicados com espaço e
autonomia; esses times precisam ser responsáveis quanto à
realidade dos negócios além de ter algum responsável na
hierarquia mais alta da empresa para arcar com as maiores
responsabilidades.
– 3. Reconhecer que o e-business exige mudanças sistêmicas em
muitas maneiras de trabalhar. São necessários bons
negociadores para negociar através da empresa, ou não se
conseguirá superar os obstáculos.
– 4. É mais fundamental ter a cultura certa do que a estratégia
certa. As chaves para o sucesso não estão fora na Internet, mas
dentro, nas atitudes e cultura da organização frente às
mudanças.
Nesse sentido, Weil e Vitale (2001) destacam que é necessário identificar
quais as competências essenciais da empresa para que se escolha um modelo de e-
business adequado a essas competências.
É importante que após uma análise estratégica das competências essenciais
da firma, e das oportunidades e ameaças analisadas, estabeleça-se um portfolio de
iniciativas de e-business, que serão escolhidas a partir dos benefícios gerados por
cada uma. Para se obter melhores resultados para se montar uma estratégia de e-
business, os autores sugerem que se forme um time de pessoas com os seguintes
atributos:
– pessoas que tenham contato com o cliente e com entendimento
da estratégia da firma
– tecnólogos que trabalhem para firma há algum tempo
43
– pessoas com experiência prática, voltadas para o mercado
– gerentes seniores que tenham a ganhar com a iniciativa
– pessoas orientadas a resultados e finanças assim como o
executivo de finanças.
Uma empresa não é transformada porque cria um site na Internet: o sucesso
exige repensar o modo como todo trabalho na organização é realizado. Turban
(2000) indica como fatores críticos de sucesso:
– Conduzir educação e treinamento necessários;
– Rever os modelos atuais de distribuição e de cadeia de
suprimentos;
– Entender o que os clientes e parceiros esperam da Web;
– Reavaliar a natureza dos produtos e serviços (torná-los digitais
se possível);
– Dar um novo papel para o departamento de recursos humanos;
– Estender os sistemas atuais para fora da empresa, linkando os
produtos da empresa com outros diretórios, comunidades bem
como integrando as atividades de back-end com as intranets de
parceiros e fornecedores;
– Encontrar novas fatias de mercado;
– Desenvolver uma estratégia de Marketing “web-centrada”;
– Participar na criação e desenvolvimento de um marketplace
virtual;
– Instalar um estilo de gestão baseado em e-business.
Segundo Slywotzky e Morrison (2000) para que uma iniciativa de e-business
seja bem sucedida é necessário que:
– Os executivos responsáveis pela iniciativa devem focar no
consumidor e em elementos de um bom “design” de negócios
em primeiro lugar e depois na tecnologia. Devem entender que a
digitalização é valorosa somente se aumenta a proposição de
valor para o consumidor.
44
– Os executivos devem partilhar uma clara visão e focar nos
problemas chave da empresa e como o desenho de negócio
precisa mudar para resolver esses problemas
– Os executivos precisam comunicar numa linguagem comum
quando discutirem os problemas, necessidades, planos e visões
para as pessoas de desenvolvimento internas e externas à firma.
– A mudança provocada pelo e-business deve acontecer nas
mentes das pessoas da própria firma, senão elas nunca estarão
comprometidas com o negócio.
– Investir tempo e dinheiro para comunicar a estratégia de e-
business e o desenho do negócio de forma clara e contínua de
modo a cada membro da organização estar “conectado” ao alto
executivo.
Plant (2000) descreve como fatores críticos de sucesso para a implantação de
e-business os seguintes aspectos:
– Quanto à estratégia: foco em alinhamento entre estratégia
corporativa e estratégia de e-business e planejamento para
implantação
– Quanto à estrutura: foco em tornar-se uma e-organização. A
empresa deve alavancar seu extenso autoconhecimento e
conhecimento do mercado para reduzir seus custos e recriar
seus processos de uma maneira mais flexível
– Quanto a sistemas, a empresa deve focar em integração de
tecnologias.
– Quanto a pessoas, o papel do CIO (Chief Information Officer):
reter pessoal de perfil técnico e gerencial; identificar parceiros e
consultores externos. Construir confiança interna, comunicação
e criar oportunidade de crescimento para os empregados.
– Quanto aos perfis, o papel do CIO (Chief Information Officer):
gerir os relacionamentos, desenvolver flexibilidade interna,
45
desenvolver uma atmosfera de intraempreendedores,
desenvolvendo perfis técnicos.
– Quanto a estilo e valores compartilhados: liderança deve vir do
topo; a tecnologia permite à organização adicionar valor ao
consumidor através de provisão de informação.
Assim, os fatores críticos de sucesso podem ser divididos nas seguintes
categorias: aspectos relativos a pessoas (formação de equipes, atribuição de
autoridade e responsabilidades, envolvimento da alta administração,
comprometimento dos funcionários, treinamento, capacitação das pessoas),
aspectos relativos a tecnologia (integração de tecnologias, sistemas compatíveis
com transações nas redes), aspectos relativos à estrutura da organização, aspectos
relativos a processos de negócio, aspectos relativos a cultura da organização,
aspectos relacionados a relacionamento com clientes, fornecedores e parceiros.
Segundo Weil e Vitale (2001) os dez princípios que a liderança de uma
empresa deve observar para garantir o sucesso de uma iniciativa de e-business são:
– 1. Migrar em direção ao e-business combinando as forças do
“place” e do “space” – A migração do negócio real para o virtual
e a certa combinação entre os dois modos de operar vai
depender de respostas a certas questões: Quais são realmente
as competências da firma?; Como podemos nutrir essas
competências? Qual nossa posição na cadeia de valor da
indústria?
– 2. Identificar os valores de e-business e suas “liabilities” e a
dimensão dos desafios e oportunidades.
– 3. Investir num portfólio de iniciativas de e-business.
– 4. Identificar e investir em blocos de e-business baseados nas
“core competencies”.
– 5. Criar uma cultura de experimentação estratégica.
– 6. Analisar o modelo de negócios, os canais, os segmentos e a
capacidade de infra-estrutura de ATI quando avaliar cada
iniciativa de e-business.
46
– 7. Proteger e utilizar o que a firma possui: os relacionamentos,
os dados e transações.
– 8. Liderar a determinação das capacidades requeridas de
infraestrutura de TI.
– 9. Entender as características do modelo de negócios e-
business.
– 10. Preparar-se para a aquisição de empresas “.com” que tem
um perfil que encaixa na firma e que esteja tendo problemas de
fluxo de caixa.
O’Connel (2000) cita alguns fatores que tornam o processo de implantação de
e-business mais fácil:
– Questionar tudo – perguntar sobre que produtos desenvolver,
grupos de consumidores a serem atingidos, processos
necessários para atingir as demandas dos clientes; evidenciar
possíveis conflitos.
– Estabelecer objetivos – listar itens mensuráveis a serem
atingidos com o funcionamento do e-business. Trabalhar em
times, com experiência de planejadores para definir
pressupostos, eventos do negócio, regras e fatores críticos de
sucesso.
– Designar um responsável pelo e-business para legitimar a
iniciativa.
– Manter canais de comunicação abertos para ouvir e responder
– Trabalhar em equipe.
– Elaborar uma avaliação do negócio e cronograma para
atividades de longo prazo.
47
33 AACCEEIITTAAÇÇÃÃOO DDOOSS SSIITTEESS CCOOLLEETTIIVVOOSS
Por conta da existência de diversos modelos para analisar a aceitação de
tecnologia da informação, e da dificuldade em adotar o modelo mais adequado para
a realização de pesquisas, bem como pela falta de validação empírica dos modelos
até então existentes, Venkatesh et al. (2003) elaboraram a teoria unificada de
aceitação e uso de tecnologia, denominado de UTAUT - Unified Theory of
Acceptance and Use of Technology, conforme Figura 2. Os autores revisaram a
literatura de todos os modelos existentes que versam sobre a aceitação de
tecnologia da informação, categorizando-os acerca de seus respectivos construtos
principais, semelhanças e diferenças a fim de formular e validar o modelo UTAUT,
que portanto foi o resultado obtido a partir desse processo de comparação empírica
de oito modelos proeminentes em um estudo longitudinal com indivíduos de quatro
organizações que haviam sido introduzidos a uma nova tecnologia no ambiente de
trabalho.
Ampliando a análise da adoção de tecnologia, também se nota que a adoção
de tecnologias de informação e comunicação (TICS) em organizações
governamentais foi contemplada. O que demonstra que a aplicação desse modelo
tem sido aplicada de forma abrangente. Assim, Gupta, Dasgupta e Gupta (2008),
investigaram o comportamento de aprovação por meio do modelo UTAUT e
descobriram que os construtos “expectativa de desempenho”, “expectativa de
esforço” e “influencia social” influenciam positivamente no uso das TICS –
Tecnologias de Informação e Comunicação.
O modelo UTAUT é, portanto, a unificação de oito modelos anteriores em
apenas um, melhor e mais elaborado. Os autores mantiveram, modelo a modelo,
seus construtos, considerando suas afirmativas acerca da variável latente. Quando
determinada variável apresentada por um modelo já havia sido devidamente
contemplada por outro, aproveita-se apenas aquela que ampliaria a proposição
desse novo modelo.
Assim, o modelo unificado proposto por Venkatesh et al.(2003) contém quatro
construtos considerados importantes e determinantes diretos da aceitação e do
48
“Comportamento de Uso” da tecnologia, são eles “Expectativa de Desempenho” ou
Performance, “Expectativa de Esforço”, “Influência Social” e “Condições
Facilitadoras”. Em complemento, Venkatesh et al. (2003) apresentaram quatro
variáveis moderadores da intenção de uso e uso propriamente dito, são eles
“gênero”, “idade”, “experiência” e “voluntariedade”, como demonstrado na Figura 3.
A análise dos dados obtidos por Venkatesh et al. (2003) demonstra uma
maior capacidade explicativa da intenção de uso por apenas essas duas variáveis, a
saber, “expectativa de desempenho” e “expectativa de esforço”. Também se nota
que a “influência social” em ambientes de uso obrigatório é maior tendo em vista que
esta influência se dá em condições de trabalho. Percebeu-se nesse ponto uma
oportunidade de investigação para saber se em ambientes de uso voluntário – como
é o caso de usuários de sites de compras coletivas – a influência social é um
determinante direto da intenção de uso. Essa análise parece ser relevante na
medida em que os usuários podem apresentar “Comportamento de Uso” na medida
em que são impulsionados pela rede de relacionamentos. Isto pode significar que,
entre outros aspectos, a intenção de uso é condicionada à análise do grupo e não do
indivíduo isoladamente, como estudos anteriores buscavam entender.
“Atitude em Relação ao Uso da Tecnologia”, “Auto-eficácia”, “Ansiedade” e
“Intenção de Comportamento em Usar o Sistema” são consideradas pelos autores
como determinantes indiretos da intenção de uso. Importantes, porém, analisadas
distintamente.
49
Figura 3 Teoria Unificada de Aceitação e Uso de Tecnologia - UTAUT Fonte:
adaptado de Venkatesh et. al. (2003)
Visentini et al. (2008) elaboraram um panorama teórico em relação a
aplicação do modelo UTAUT na aceitação do uso da Tecnologia. Estes autores
fizeram uma revisão de literatura por meio de pesquisas em bases de dados
internacionais nos periódicos mais relevantes da área de Sistemas de Informação no
período compreendido entre 2003, ano em que o modelo foi publicado por
Venkatesh et al. (2003), até março de 2008. Eles efetuaram uma análise dos 26
artigos selecionados e concluíram que dentre o total de artigos pesquisados, 16
apenas fizeram menção ao modelo UTAUT ao longo de seu estudo, enquanto os
demais artigos utilizaram o modelo como objeto central da pesquisa. Esse fato
demonstra a importância do modelo em analisar a intenção de uso de tecnologia,
portanto, a escolha desse modelo aqui estudado em detrimento dos demais.
O estudo de Yang et. al. (2010) aplicou o modelo UTAUT, os autores
analisaram os fatores determinantes para a intenção do usuário em utilizar o site
Youtube para o compartilhamento de vídeos, e os resultados revelaram que a
influência social, por meio da rede de relacionamentos, pressão entre colegas e
divulgação positiva na mídia de massa, é um fator que afeta e a intenção dos
usuários na utilização sistema, bem como para a atração dos mesmos para o
50
compartilhamento de vídeos no Youtube. Outro estudo importante e que também
aplica o modelo UTAUT Venkatesh et al. (2003) é O de Wang et. al. (2009), eles
investigaram os fatores determinantes e as diferenças de idade e gênero na
aceitação da tecnologia de aprendizagem móvel. Os resultados da pesquisa de
Wang et. al. (2009) também confirmaram o impacto da influência social sobre a
intenção comportamental para o uso da tecnologia de aprendizagem móvel (m-
learning).
Um questionário foi criado a partir do modelo UTAUT, Venkatesh et al. (2003),
onde foi feita a tradução e a adaptação das questões constantes no modelo original
do UTAUT, conforme abaixo nas figuras 4, 5 e 6, sempre considerando a realidade e
perspectiva dos sites de compras coletivas.
Figura 4 Itens Originais do Instrumento – MODELO UTAUT Fonte:
VENKATESH et. al. (2003)
51
Figura 5 Questionário do pré-teste, que foi respondido em sua totalidade
por249 respondentes. Os indicadores dos construtos foram questionados via escala
Likert de 7(sete) pontos, sendo 7 para concordo totalmente e 1 para discordo
totalmente. Fonte: VENKATESH et. al. (2003)
52
Figura 6 Questionário utilizado na pesquisa final. Os indicadores dos
construtos foram questionados por escala Likert de 7 (sete) pontos, sendo 7 para
concordo totalmente e 1 para discordo totalmente. Fonte: VENKATESH et. al. (2003)
53
CCOONNSSIIDDEERRAAÇÇÕÕEESS FFIINNAAIISS
Embora a forma de comprar através do comércio tradicional seja ainda a
primeira opção, ou a preferência dos consumidores, é importante destacar que
houve progressos em relação a alguns aspectos que envolvem a compra no
comércio eletrônico, como por exemplo, a questão da segurança, há alguns anos
esse era o principal ponto a ser trabalhado pelas empresas.
Pode-se destacar também que houve melhorias no desempenho logístico das
empresas, o que no passado quase levou a ruína esse modelo de comercialização,
hoje em dia os problemas em torno das entregas dos produtos está mais atenuado.
O presente estudo apresentou o comportamento de uso dos sites de compras
coletivas no contexto de adoção voluntária a partir do Modelo Unificado de Aceitação
de Tecnologia (UTAUT) (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) de
VENKATESH et. al. (2003). Como finalidades específicas a identificação das
variáveis antecedentes que melhor explicam a intenção de uso de sites de compras
coletivas; a identificação dos fatores precedentes que melhor esclarecem o
comportamento de uso de sites de compras coletivas e dentre as variáveis– gênero,
idade e xperiência – identificar aquelas que moderam a relação entre os demais
construtos e “Intenção” e “Comportamento de Uso” de sites de compras coletivas.
Ao final desse trabalho, pôde-se concluir que as vantagens percebidas pelos
consumidores do comércio eletrônico em relação ao comércio tradicional são a
comodidade, rapidez, preço e segurança. Em toda literatura pesquisada sobre este
assunto, foi notório que a comodidade e a rapidez no processo oferecida pelo
comércio eletrônico oferecem uma grande vantagem. Não é difícil entender isso
quando existe uma rotina tão dinâmica, principalmente no que diz respeito aos
estudantes, fazendo dessa forma de compra mais cômoda e rápida ao sentar em
frente ao computador, ter acesso a várias lojas, diversos preços e fechar o negócio.
Por outro lado, as desvantagens do comércio eletrônico em relação ao
comércio tradicional, que a pesquisa pôde mostrar, é o fato de o produto ser levado
na hora, fazendo essa modalidade de compra gerar interação social e manter a
54
tradição de ir às compras com a família. Já no comércio eletrônico o cliente não leva
o produto na hora, que é um fato permanente e de plena consciência do consumidor,
além de não haver interação social no processo de compra.
A globalização e a modernidade trouxeram as novas tecnologias que
beneficiam pessoas no mundo todo. Nunca foi tão prático fazer compras sem sair de
casa através das lojas virtuais, ter fácil acesso a informações em blogs, grandes
portais ou páginas de agências de noticias, ainda baixar músicas, jogos, conhecer
pessoas de todo mundo e construir uma grande rede de relacionamentos.
O consumidor se tornou bastante informado, pois detém todo o tipo de
informações a sua volta, por isso ele dita as regras do mercado e caso não esteja
satisfeito com algum aspecto relacionado ao produto/serviço ele procura um
concorrente que ofereça um serviço que esteja adequado a seu perfil.
Nesse novo contexto as estratégias para vendas no ponto-de-venda
precisaram ser repensadas e reavaliadas. Hoje as empresas investem em
comunicações eficientes para que as ofertas sejam atrativas e ganhem destaque
nas prateleiras a fim de resultar na efetivação da venda e numa grande demanda de
negócios. Em contra partida é destinada uma boa parte da verba das empresas para
a construção de sites de venda de produtos que teoricamente aumenta a
concorrência entre as lojas dos pontos-de-venda tradicionais e as lojas virtuais.
As lojas convencionais se beneficiam do fato de que o consumidor na grande
maioria das vezes compra por impulso, por isso utilizam estratégias que satisfaçam
os desejos de seus clientes no ponto-de-venda, como o bom atendimento para criar
relações duradouras. Já as lojas virtuais se beneficiam da comodidade e praticidade,
pois o cliente pode efetuar a compra rapidamente e utilizar o tempo que seria
despedido em compras para outros afazeres. O que ainda é um grande problema é
que muitas empresas se preocupam com todas as etapas do plano de negócios para
o desenvolvimento de um Web site e se esquecem de criar soluções com sistemas
de negócios que agilizem o processo de vendas on-line. Muitos sites ainda possuem
sistemas lentos na busca de informações sobre produtos/serviços e interrompem o
processo de venda. Essa demora resulta na impaciência e perda de clientes. É
preciso que as empresas invistam em softwares rápidos e que garantam a
55
segurança dos dados dos clientes, sendo eficiente em todas as etapas do processo
de venda.
Diante disso, as lojas virtuais e as lojas convencionais possuem o mesmo
potencial de vendas, porém cada uma com suas especificidades e suas dicotomias,
o importante é analisar que as duas modalidades se adaptaram e se
complementaram, nenhuma delas perdeu espaço, ambas trazem lucratividade para
as empresas.
Do ponto de vista gerencial, fica claro que as mídias sociais carregam novas
possibilidades de efetuar negócios e, como tal, requerem a adequada compreensão
de seus determinantes, no nível do indivíduo e do grupo a que pertence. A própria
compreensão dos fatores antecedentes da aceitação dos indivíduos a sites de
compras coletivas pode auxiliar os gestores e executivos deste ramos de negócios a
planejar melhor suas táticas e estratégias de atuação junto a consumidores (clientes
finais) e clientes atuantes no comércio off-line que aderem a tal modelo de comércio
eletrônico visando atrair mais clientes e lucratividade para seu negócio.
Os resultados indicam também que o construto “Influência Social”, que
compreende a influência de amigos, colegas e pessoas que o indivíduo considera
importantes, também é um forte fator antecedente da intenção comportamental de
uso de sites de compras coletivas, Nos os resultados do estudo original de
Venkatesh et al. (2003). Claramente, o fator de socialização do indivíduo está muito
presente na adoção desse tipo de tecnologia.
Várias implicações podem se desdobrar destes achados. Em um ambiente de
mídias sociais, a adoção individual passa a ter novos influenciadores não previstos
pela tradicional e bem estudada literatura até aqui.
Certamente novas oportunidades de pesquisa se abrem, especialmente na
direção de encontrar os novos fatores a determinar a adoção, mas também a
permitir que os modelos de análise sejam complementados com novas variáveis
moderadoras, o que extrapola o contexto deste trabalho. É possível também que
sejam aprofundados os indicadores dos construtos experiência e comportamento de
uso visando melhorar a compreensão visto que o modelo de negócios tem pouco
56
mais de um ano no Brasil. Dada a perspectiva dos sites de compras coletivas ser
uma realidade nova e em expansão, existe a possibilidade de replicação deste
estudo em outros países que já tem esta prática consolidada há mais tempo.
57
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61
INDICE
RESUMO.................................................................................................................... 5
METODOLOGIA.......................................................................................................... 6
SUMÁRIO.................................................................................................................... 7
INTRODUÇÃO........................................................................................................... 8
1 O DESLOCAMENTO DO COMÉRCIO PARA O AMBIENTE VIRTUAL................. 10
1.1 O que é comércio eletrônico ................................................................................ 14
1.2 O novo consumidor ............................................................................................. 16
1.3 Modelo de negócios na internet: as lojas virtuais ................................................ 19
1.4 A conquista do comércio virtual ........................................................................... 27
2 OS SITES DE COMPRAS COLETIVAS.............................................................. 32
2.1 Fatores críticos de sucesso na adoção de e-business ........................................ 40
3 ACEITAÇÃO DOS SITES COLETIVOS................................................................. 47
CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................................... 53
REFERÊNCIAS........................................................................................................ 57
INDICE...................................................................................................................... 61
FOLHA DE AVALIAÇÃO............................................................................................ 62
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FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: Universidade Candido Mendes “Instituto A Vez do Mestre”
Título da Monografia: COMPRAS COLETIVAS NO BRASIL
Autor:
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