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UniSALESIANO
Centro Universitário Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Ana Carolina Gimenes Figueiredo
Camila Souza de Oliveira
Leonardo Cesar Andreoti
ESTRATÉGIAS DE VENDAS: Um estudo de caso na cooperativa
de trabalho médico UNIMED de Lins/SP
Cooperativa de Trabalho Médico UNIMED de Lins – LINS – SP
LINS – SP
2016
ANA CAROLINA GIMENES FIGUEIREDO
CAMILA SOUZA DE OLIVEIRA
LEONARDO CESAR ANDREOTI
ESTRATÉGIAS DE VENDAS: Um estudo de caso na cooperativa de trabalho
médico UNIMED de Lins/SP
Cooperativa de Trabalho Médico UNIMED de Lins – LINS - SP
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Unisalesiano Auxilium, curso de Administração, sob a orientação da Profª. Ma. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame e orientação técnica da Profª. Esp. Érica Cristiane dos Santos Campaner.
LINS – SP
2016
Figueiredo, Ana Carolina Gimenes; Oliveira, Camila Souza de; Andreoti, Leonardo Cesar.
ESTRATÉGIAS DE VENDAS: Um estudo de caso na cooperativa de trabalho médico UNIMED de Lins/ SP: Cooperativa de Trabalho Médico UNIMED de Lins. Ana Carolina Gimenes Figueiredo; Camila Souza de Oliveira; Leonardo Cesar Andreoti – Lins – SP.
91p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium – UniSALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, 2016.
Orientadores: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame; Érica Cristiane dos Santos Campaner
1.Estratégias de Vendas. 2.Vendas. 3.Clientes. I. Título
CDU 658
F488e
ANA CAROLINA GIMENES FIGUEIREDO
CAMILA SOUZA DE OLIVEIRA
LEONARDO CESAR ANDREOTI
ESTRATÉGIAS DE VENDAS: Um estudo de caso na cooperativa de trabalho
médico UNIMED de Lins/SP
Cooperativa de Trabalho Médico UNIMED de Lins – LINS - SP
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,
para obtenção do título do Bacharel em Administração.
Aprovada em: ___/___/___
Banca Examinadora:
Prof.ª Orientadora: Ma. Maris de Cássia Ribeiro Vendrame
Titulação: Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba
– UNIMEP – SP
Assinatura:_________________________
1º Prof: _________________________________________________________
Titulação: _______________________________________________________
Assinatura:_________________________
2º Prof:_________________________________________________________
Titulação:_______________________________________________________
Assinatura:_________________________
AGRADECIMENTOS
Agradecemos primeiramente a Deus por todas as realizações em nossas
vidas e por nos ter dado forças para seguir nesta longa jornada, pois
sabemos que ele sempre esteve presente, nos auxiliando e dando coragem
para lutar e vencer, independentemente das dificuldades. Sem ele, tudo seria
mais difícil e talvez nada conseguiríamos.
Obrigado (a) Senhor!
Ana Carolina, Camila e Leonardo
Aos meus pais,
Por suas capacidades de acreditarem em mim, pelos cuidados, dedicação,
paciência e esperança para seguir sempre em frente e nunca desistir.
Ao Jean,
Que além de noivo e amigo, é a pessoa com quem аmо partilhar а vida, que
sempre me apoia, e é com você que me sinto mais viva de verdade.
Aos meus amigos,
Agradeço aos amigos que além de parceiros de monografia, são meus
alicerces, que estão sempre me apoiando e me fazendo feliz, graças a vocês
estamos colhendo juntos os frutos de nosso desempenho!
Obrigada!
Ana Carolina
Aos meus pais,
Por sempre estarem me dando todo o suporte necessário, me dando apoio,
por nunca desistirem de mim e assim me incentivarem a cada dia ser melhor,
acreditar na minha capacidade, obrigada pelo cuidado e dedicação que
tiveram comigo todos esses anos, amo muito vocês!
À minha família,
Por sempre estarem do meu lado e me dando todo o apoio que eu preciso,
sempre acreditando em mim e na minha capacidade, obrigada a todos amo
vocês.
Ao Wagner,
Meu noivo a quem amo demais e está sempre ao meu lado me dando apoio e
suporte, por acreditar e me mostrar que sou capaz de alcançar meus
objetivos, por ser meu companheiro e amigo. Obrigada por fazer parte da
minha história.
Aos meus amigos,
Por sempre estarem comigo e serem bem mais que meus amigos, durante todo
esse tempo só me trouxeram alegria, me deram suporte e por podermos ser o
alicerce uns aos outros. E assim juntos podemos colher o fruto do nosso
desempenho!
Obrigada!
Camila Souza
Aos meus pais,
Por me apoiarem sempre e serem meu alicerce nos momentos em que mais
precisei e sempre estiveram ao meu lado dispostos a fazer o possível e o
impossível para que eu fosse feliz e chegasse onde cheguei. Tudo o que
conquistei até aqui e que com certeza ainda conquistarei, devo a vocês.
Graças a vocês hoje estou aqui, vencendo mais um obstáculo e virando mais
uma página em minha vida.
Amo vocês!
Ao meu irmão,
Que um dia na dedicatória de sua monografia escreveu: “tenho certeza que
logo chegará a sua vez de estar em meu lugar”, e chegou. Graças a todo o
apoio, confiança e sabedoria que me proporcionou, hoje estou aqui para
provar que o que você esperava aconteceu. Se cheguei onde cheguei é porque
tenho em quem me espelhar e esse alguém é você, e me orgulho muito disso.
Aos amigos,
Que sempre me apoiaram e acreditaram que eu seria capaz, me deram força
para que eu pudesse estar aqui hoje. Sou muito grato por poder compartilhar
com vocês mais este de muitos momentos de felicidade que tivemos e ainda
teremos.
Valeu Galera!
À minha namorada,
Por ser mais que uma namorada, uma amiga, parceira que sempre acreditou
em mim, me apoiou e deu forças para que eu chegasse até aqui. Nos
momentos que desanimei, foi você que esteve ao meu lado me fazendo sorrir
e ver que ainda tenho muito o que conquistar e que não será qualquer
obstáculo no meu caminho que apagará o brilho de sonhador dos meus olhos.
Sou muito feliz com você ao meu lado e desejo poder comemorar esta e
outras conquistas juntos.
Te Amo!
Às minhas parceiras de monografia,
O caminho foi longo, mas graças a Deus conseguimos vencer mais essa luta.
Vocês sabem mais do que ninguém o quanto batalhamos para chegar até
aqui. É, enfim conseguimos e tenho certeza de que seremos grandes
administradores (as), e se hoje estou aqui, devo muito a vocês.
Obrigado por fazerem parte da minha história!
Leonardo Cesar
Agradecemos ainda...
A UNIMED Lins e toda sua equipe,
Pela dedicação e colaboração para realização desse trabalho, o que não só
fez com que concluíssemos essa fase, como também, ajudou em nosso
crescimento como profissionais.
A nossa Orientadora Máris,
A sua compreensão e paciência, nos auxiliando nas atividades sobre o
andamento deste trabalho de conclusão de curso.
Professora, obrigado pela força, incentivo e confiança!
Ana Carolina, Camila e Leonardo.
RESUMO
Atualmente, devido à alta competitividade do mercado, possuir estratégias de vendas eficazes na captação e manutenção dos clientes é muito importante para que as organizações se destaquem e obtenham bons resultados. O uso de linguagem clara e objetiva é essencial para cativar o cliente ao apresentar ou oferecer um produto, e é atributo indispensável para profissionais de venda. Cada cliente, de uma maneira geral, possui desejos e necessidades diferentes, de modo que é necessária a elaboração de estratégias específicas para cada tipo de cliente, buscando a satisfação dos mesmos. Para identificar se as estratégias de vendas de uma organização são eficazes ou não, é necessário realizar uma pesquisa para ver se ela pode satisfazer a todos ou pelo menos um grande número de clientes que possui ou que está procurando seus produtos e / ou serviços. Deste modo, o objetivo deste trabalho é verificar se as estratégias de vendas adotadas pela UNIMED Lins são eficazes na captação de clientes potenciais. Fundada em 1992, a UNIMED Lins iniciou suas atividades como grupo seccional, sendo um marco na cidade como opção à medicina de grupo. Atualmente, nota-se grande evolução da cooperativa, contando com farmácia, hospital entre outros recursos próprios para melhor atender seus clientes e beneficiários, destacando-se no tocante a Responsabilidade Socioambiental. Considerando estas informações, percebe-se através da pesquisa realizada que a cooperativa de trabalho médico UNIMED Lins possui estratégias eficazes na captação de clientes potenciais. Porém há a necessidade de elaboração de nova estratégia para a conscientização da importância de se ter um plano de saúde e, também, para a captação de clientes mais jovens (adolescentes – jovens), pois nota-se que a maioria de seus clientes e beneficiários são de faixa etária mais avançada (adulto – idoso). Embora exista essa necessidade, pode-se observar que a UNIMED Lins visa e alcança a satisfação de seus associados, o que explica a grande evolução da cooperativa em todos estes anos e deixa evidente que, continuará evoluindo. Palavras-chave: Estratégias de Vendas. Vendas. Clientes.
ABSTRACT
Nowadays, due to the high market competition, having effective sales strategies around customer acquisition and maintenance is extremely important for organizations to excel and achieve good results. The use of clear and objective speaking is essential to catch the costumer attention while offering or presenting a product, and is a must for selling professionals. Each client, in general, has different desires and needs, so it is necessary to elaborate specific strategies for each type of customer, seeking their satisfaction. To identify whether an organization's sales strategies are effective or not, it is necessary to conduct a research to see if it can satisfy everyone or at least a large number of customers it owns or are looking for their products and / or services. So, this work's objective is to verify if the sales strategies adopted by UNIMED Lins are effective to attract potential clients. Founded in 1992, UNIMED Lins began its activities as a sectional group, being a landmark in the city as a group medicine option. Actually, today, a major development can be seen, as the cooperative now has a pharmacy, a hospital and other own resources to better serve its clients and beneficiaries, and having especial care in regard to Social Enviromental Responsibility. With this information, it is clear that, based on the research, the medical cooperative UNIMED Lins has effective strategies in attracting potential customers. However there is a need to make up a new strategy to raise awareness of the importance of having a health plan and, also, to attract younger customers (teenagers - young people), as it can be noticed that the majority of its clients and beneficiaries are an older age group (adult - old). Although there is this need, it can be observed that UNIMED Lins seeks and achieves the satisfaction of its associates, which explains the great evolution of the cooperative in all these years and goes without saying that it will continue to evolve. Keywords: Sales strategies. Sales. Customer.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Sede Administrativa UNIMED Lins .................................................... 20
Figura 2: UNIMED vida ..................................................................................... 20
Figura 3: Plataforma externa de vendas ........................................................... 21
Figura 4: Farmácia UNIMED Lins ..................................................................... 22
Figura 5: Farmácia UNIMED Lins - Área Interna .............................................. 23
Figura 6: Hospital UNIMED A. Gelis ................................................................. 24
Figura 7: Entrada da recepção central .............................................................. 24
Figura 8: Recepção central ............................................................................... 24
Figura 9: Recepção pronto atendimento ........................................................... 25
Figura 10: Quimioterapia .................................................................................. 25
Figura 11: Farmacotécnica ............................................................................... 26
Figura 12: UTI ................................................................................................... 26
Figura 13: Unidade materno infantil .................................................................. 27
Figura 14: Fechadura eletrônica (segurança) da unidade materno infantil ....... 27
Figura 15: Centro cirúrgico ............................................................................... 28
Figura 16: Central de materiais ......................................................................... 28
Figura 17: Central de materiais ......................................................................... 28
Figura 18: Ambulâncias UNIMED Lins.............................................................. 29
Figura 19: Medicina preventiva ......................................................................... 30
Figura 20: Selo de sustentabilidade UNIMED Lins ........................................... 32
Figura 21: Sede administrativa e plataforma interna e própria de vendas ........ 52
Figura 22: Plataforma externa e terceirizada de vendas ................................... 52
Figura 23: Profissionais de vendas da UNIMED Lins ....................................... 55
Figura 24: Outdoor UNIMED Lins ..................................................................... 56
Figura 25: Ambulâncias adesivadas ................................................................. 57
Figura 26: Logo UNIMED Lins .......................................................................... 57
Figura 27: Hospital UNIMED Lins ..................................................................... 57
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .................................................................................................. 16
CAPÍTULO I – A EMPRESA ............................................................................ 19
1 A UNIMED LINS .................................................................................... 19
2 SEDE ADMINISTRATIVA ...................................................................... 19
2.1 Departamento de responsabilidade socioambiental ............................... 21
2.1.1 Projetos e ações ..................................................................................... 21
2.2 Associação da mulher UNIMED de Lins ................................................ 22
3 FARMÁCIA UNIMED ............................................................................. 22
4 HOSPITAL UNIMED .............................................................................. 23
4.1 Recepção central ................................................................................... 24
4.2 Recepção de pronto atendimento .......................................................... 24
4.3 Quimioterapia ......................................................................................... 25
4.4 Farmacotécnica ...................................................................................... 26
4.5 UTI ......................................................................................................... 26
4.6 Unidade materno infantil......................................................................... 27
4.7 Centro cirúrgico ...................................................................................... 27
4.8 Central de materiais ............................................................................... 28
4.9 Ambulâncias ........................................................................................... 29
5 MEDICINA PREVENTIVA ...................................................................... 29
5.1 Projetos e ações ..................................................................................... 30
6 PROJETOS INTERNOS ........................................................................ 30
6.1 Projeto investir ........................................................................................ 31
6.2 Projeto integra GP .................................................................................. 31
7 SUSTENTABILIDADE ........................................................................... 31
8 MISSÃO, VISÃO E VALORES .............................................................. 32
8.1 Missão .................................................................................................... 32
8.2 Visão ...................................................................................................... 32
8.3 Valores ................................................................................................... 32
CAPÍTULO II – ESTRATÉGIAS DE VENDAS ................................................. 34
1 VENDAS ................................................................................................ 34
1.1 A importância das vendas ...................................................................... 35
1.2 Fatores críticos de sucesso nas vendas ................................................ 35
1.2.1 Preço ...................................................................................................... 36
1.2.2 Serviço ................................................................................................... 36
1.2.3 Qualidade ............................................................................................... 36
1.2.4 Mix de produtos ...................................................................................... 36
1.2.5 Imagem do produto e da empresa ......................................................... 36
1.2.6 Reação rápida às necessidades de mercado ......................................... 36
1.3 Ambiente de vendas e de marketing ...................................................... 37
1.4 Vendas e composto de marketing .......................................................... 37
1.5 O processo de vendas ........................................................................... 38
1.5.1 A importância da comunicação no processo de vendas ........................ 40
1.6 Estratégias de vendas ............................................................................ 41
2 COMPORTAMENTO DO CLIENTE ....................................................... 45
2.1 Relacionamento com o cliente ............................................................... 46
3 CONHECIMENTO DOS PRODUTOS E DA EMPRESA ........................ 48
CAPÍTULO III – A PESQUISA .......................................................................... 49
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................... 49
2 O PROCESSO DE VENDAS ADOTADO PELA UNIMED LINS ............ 51
3 AS ESTRATÉGIAS DE VENDAS ADOTADAS PELA UNIMED LINS .. 53
4 A POSTURA DO PROFISSIONAL DE VENDAS DA UNIMED LINS .... 54
5 AS ESTRATÉGIAS DE VENDAS CONTRIBUINDO PARA A
CAPTAÇÃO DE CLIENTES ............................................................................. 56
6 PARECER FINAL DO CASO ................................................................ 58
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO ..................................................................... 60
CONCLUSÃO ................................................................................................... 61
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 63
APÊNDICES ..................................................................................................... 66
ANEXOS ........................................................................................................... 73
16
INTRODUÇÃO
Atualmente a estratégia de vendas tornou-se um assunto com grande
relevância dentre as empresas, pois, com a globalização, pode definir o futuro
da empresa assim como também determinar a quantidade de clientes a serem
alcançados. Por isso as empresas precisam estabelecer quais serão as
melhores estratégias a serem aplicadas, cada qual em seus determinados ramos
de atuação.
A forma como os consumidores tomam decisões de fazer compras está em constante mudança, e por isso é importante você reavaliar continuamente a sua estratégia de vendas no seu negócio e definir o que funciona e os próximos passos. (IDEIAS.ME, 2016)
Diante da alta competitividade no mercado as empresas buscam uma
forma de se aproximar dos clientes, sendo então a área mais próxima a de
vendas, dessa forma, deve-se entender a grande importância das estratégias
que cada seguimento usa para sair na frente de seus concorrentes tornando
assim uma forma de aumentar o lucro.
Silva (2000), citado por Buiati (2007) chama a atenção para o aspecto
comercial, dentre a outros, destacando que estratégia de vendas acaba sendo a
interatividade da empresa com os clientes, e que os empresários a desenvolvem
como uma forma de chegar a consumidores ainda não fidelizados.
Com a chegada da globalização, as empresas brasileiras deparam-se a
todo o momento com a concorrência nacional e internacional. Diante deste fator,
a função da administração de vendas torna-se fundamental, pois os vendedores
estão em constante contato com o mercado atualizando sempre as informações
necessárias para a venda (LAS CASAS, 2005).
Com o objetivo de verificar a importância das estratégias de vendas na
captação de clientes, foi realizada uma pesquisa de campo descritiva com
abordagem qualitativa na empresa UNIMED Lins, localizada na cidade de Lins –
SP à Rua Dom Bosco, n° 13, Centro.
A UNIMED Lins é uma cooperativa de trabalho médico voltada ao ramo
de operadora de planos de saúde, fundada em 1992 como grupo seccional,
contendo 38 médicos, foi um marco na cidade no tocante a medicina de grupo.
Como cooperativa, a UNIMED Lins foi inaugurada em 17 de maio de 1993,
17
atendendo a cerca de 880 beneficiários, tornando-se em 1994 uma singular da
Federação das Unimeds do Estado de São Paulo. Em 1996, inaugurou a
Farmácia UNIMED, sendo uma das pioneiras na instalação da mesma, a qual
oferece aos beneficiários UNIMED, medicamentos de qualidade a preço de
custo, sendo ampliada em 2006, e, em 2015, reinaugurada em novo endereço,
sendo este em um local três vezes maior que o anterior, oferecendo como um
dos principais atrativos no ato da escolha do plano de saúde, o Centro de
Vacinas.
Diante do exposto surgiu o seguinte questionamento:
As estratégias de vendas adotadas pela Unimed Lins são eficazes na
captação de clientes potenciais?
Como resposta a tal questionamento surgiu a seguinte hipótese:
A empresa que elabora e utiliza corretamente boas estratégias de vendas
consegue maior competitividade e melhor colocação no mercado, porém nem
sempre se consegue alcançar todos os clientes potenciais, sendo necessária a
elaboração de novas estratégias específicas.
Para a realização da pesquisa utilizou-se dos seguintes métodos:
- Método de Estudo de Caso: foi realizado um estudo de caso na UNIMED
Lins, verificando as estratégias de vendas adotadas bem como se as mesmas
são assertivas na captação de clientes potenciais.
- Métodos de Observação Sistemática: foram observados, analisados e
acompanhados os procedimentos aplicados às estratégias de vendas adotadas
pela empresa na captação de clientes potenciais.
- Método histórico: foi observada a evolução histórica da empresa
UNIMED Lins.
Foram utilizados também as seguintes técnicas:
- Roteiro de Estudo de Caso (APÊNDICE A).
- Roteiro de Observação Sistemática (APÊNDICE B).
- Roteiro do Histórico da UNIMED Lins (APÊNDICE C).
- Roteiro de entrevista para o gerente de vendas da cooperativa
(APÊNDICE D).
- Outros registros: dados ilustrativos.
O trabalho está assim estruturado:
O capítulo I, aborda sobre a evolução histórica da empresa UNIMED Lins.
18
O capítulo II, disserta os conceitos teóricos relacionados as estratégias de
vendas.
O capítulo III, descreve a pesquisa realizada na empresa UNIMED Lins.
Por fim, vem a Proposta de Intervenção e a Conclusão.
19
CAPÍTULO I
A EMPRESA
1 A UNIMED LINS
Em dezembro de 1967, na cidade de Santos, fundava-se a primeira
UNIMED, dando origem ao cooperativismo médico no Brasil e no mundo.
Com pouco mais de 22 anos, a UNIMED Lins possui uma história de muita
luta e orgulho em sua trajetória.
A UNIMED Lins iniciou como grupo seccional em 1992 com 38 médicos,
sendo um marco na cidade como opção à medicina de grupo. Em 1993,
inaugurava-se a cooperativa com cerca de 880 usuários e, em 1994, tornava-se
uma cooperativa singular da Federação das UNIMEDS do Estado de São Paulo.
No intuito de atender o beneficiário UNIMED com medicamentos de
qualidade e a preço de custo, a UNIMED Lins foi uma das pioneiras na instalação
da Farmácia UNIMED.
No tocante a área hospitalar, a UNIMED Lins iniciou com a reforma e
aparelhamento de um dos andares da Sta. Casa de Lins, local o qual atenderam
seus beneficiários durante algum tempo, migrando em sequência para o Hospital
Antônio Gelis, onde construíram um Pronto Socorro, visando melhor
atendimento ao beneficiário, incrementando sua assistência ao mesmo.
2 SEDE ADMINISTRATIVA
Situada à Rua Dom Bosco, nº 13, na cidade de Lins, a sede administrativa
conta com toda a estrutura necessária para a gerência de suas atividades, bem
como para o atendimento aos beneficiários e à sociedade em geral.
Conta com departamentos comercial, cadastro, negociação,
relacionamento com o cliente, saúde ocupacional, intercâmbio, responsabilidade
socioambiental (RSA), associação da mulher UNIMED de Lins (AMUL),
credenciamento (de médicos e prestadores de serviços), auditoria médica e de
enfermagem, contas médicas/ faturamento, tecnologia da informação,
20
controladoria (financeiro, contabilidade e custos), secretaria executiva, gerência
e diretoria.
Ainda como uma extensão da sede administrativa, a UNIMED Lins conta
com a UNIMED Vida, situada à Rua Floriano Peixoto, nº 930, oferecendo
serviços de psicologia e nutricionista a seus beneficiários. Também conta com
uma plataforma externa de vendas, situada à Rua Floriano Peixoto, nº 787, com
profissionais de vendas preparados e qualificados para atender ao público
interessado nos serviços prestados pela UNIMED Lins. Dentre os departamentos
citados, destacam-se os departamentos de responsabilidade socioambiental e
associação da mulher UNIMED de Lins, ambos trabalhando em prol da
sociedade em geral e do meio ambiente.
Figura 1: Sede Administrativa UNIMED Lins
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016.
Figura 2: UNIMED vida
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016.
21
Figura 3: Plataforma externa de vendas
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016.
2.1 Departamento de responsabilidade socioambiental
Dentre os sete princípios cooperativistas, o último deles refere-se ao
‘Interesse pela Comunidade’, sendo este manifestado por meio de projetos
sociais no intuito de promover o desenvolvimento sustentado das comunidades,
sendo este um dos principais focos da UNIMED Lins. Visando atender às
necessidades da sociedade, estruturou-se fisicamente em 2008 o departamento
de responsabilidade socioambiental, alocando todos os programas, projetos e
ações sociais sob essa gestão.
Para a UNIMED Lins, Responsabilidade Social é a forma de gerir um
negócio com transparência e ética, dirigindo-se a todos os envolvidos,
desenvolvendo ações para transformar positivamente o meio no qual está
inserida e promovendo a sustentabilidade local através do equilíbrio social,
ambiental e econômico.
2.1.1 Projetos e ações
O departamento de responsabilidade socioambiental é responsável pelo
desenvolvimento de projetos e ações como:
a) concurso de desenho;
b) mosaico na estrada;
c) programa qualidade de vida;
d) projeto de neutralização;
e) projeto guia turístico Barbosinha;
22
f) projeto reciclar para viver;
g) projeto recicla lâmpada;
h) patrocínios esportivos;
i) programa cooperjovem.
2.2 Associação da mulher UNIMED de Lins
Com início em 17 de setembro de 2002, a associação da mulher UNIMED
de Lins é integrada por mulheres ligadas ao sistema UNIMED e quaisquer
voluntárias interessadas no engajamento de sua proposta de trabalho, sendo
esta uma entidade sem fins econômicos, atuando como agente de
transformação social através de trabalho voluntário em diversos projetos de
responsabilidade social, tais como: programa vida iluminada e curso braile para
multiplicadores.
3 FARMÁCIA UNIMED
Inaugurada em 1996, a Farmácia UNIMED visa oferecer única e
exclusivamente a seus beneficiários, produtos e medicamentos de qualidade a
preço de custo.
Em 2006, esta foi ampliada e, em 2015, reinaugurada em novo endereço
com ótima localização na Rua 13 de Maio, nº 183, em um espaço três vezes
mais amplo, oferecendo aos beneficiários o centro de vacinas, sendo este um
atrativo a mais para o cliente na escolha do plano de saúde.
Figura 4: Farmácia UNIMED Lins
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016.
23
Figura 5: Farmácia UNIMED Lins - Área Interna
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016.
4 HOSPITAL UNIMED
Em novembro de 2004, houve o arrendamento do hospital Antônio Gelis
por parte da UNIMED, localizado na Rua Luiz Gama, nº 1677, onde já atendiam
anteriormente, sendo realizado no período de maio de 2005 a novembro de 2007
grande reforma e ampliação na área de UTI, centro cirúrgico, farmacotécnica,
nova central de materiais, quimioterapia e recepção, facilitando o acesso e
proporcionando atendimento de maior qualidade aos beneficiários.
Atualmente, o hospital UNIMED A. Gelis visa oferecer o que há de melhor
em serviços médico hospitalares com infraestrutura moderna, equipamentos de
última geração e corpo clínico altamente qualificado.
Visando cumprir as normas da Vigilância Sanitária, a UNIMED Lins foi a
primeira da região em conformidade com as determinações do Ministério da
Saúde editadas em abril de 2013. Em dezembro de 2013, inaugurava-se as
novas instalações do SND (Serviço de Nutrição Dietética), contando este com
amplo espaço e equipamentos de última geração, com composição de logística,
fluxo adequado para prevenção de contaminação cruzada, áreas de pré-preparo
definidas, área de cocção com equipamentos modernos, áreas de higienização
separadas e câmaras frigoríficas com controle de temperatura.
Juntamente com estas melhorias, ocorreu a construção de um amplo e
tecnológico auditório visando atender a demanda de cursos, palestras e
treinamentos de médicos e colaboradores da unidade, no intuito de aprimorar a
qualidade dos serviços prestados.
24
Figura 6: Hospital UNIMED A. Gelis
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016.
4.1 Recepção central
Conta com modernas instalações para internações, visitantes e acesso a
unidade de tratamento quimioterápico.
Figura 7: Entrada da recepção central
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016.
Figura 8: Recepção central
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016.
4.2 Recepção de pronto atendimento
25
O Pronto Atendimento funciona 24 horas por dia, com sala de espera,
oferecendo todo o conforto necessário aos beneficiários que aguardam
atendimento. Possui acesso a uma nova sala de espera para exames de imagem
e acompanhantes de pacientes em atendimento de hospital dia, assim como as
novas salas para realização de endoscopia digestiva e eco cardiograma.
Figura 9: Recepção pronto atendimento
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016.
4.3 Quimioterapia
Preocupados com o atendimento humanizado, foi construída a área de
quimioterapia dispondo de poltronas eletrônicas para aplicação permitindo ao
próprio cliente adotar o posicionamento que mais lhe agrade e também quarto
privativo aos beneficiários que necessitam de atendimento de maior duração.
Figura 10: Quimioterapia
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016.
26
4.4 Farmacotécnica
Foi construída ampla e nova instalação da farmacotécnica com capelas
de fluxo laminar para fracionamento de injetáveis com segurança, contando
assim, com anos de experiência em dose unitária.
Figura 11: Farmacotécnica
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016.
4.5 UTI
A UTI do hospital UNIMED A. Gelis foi equipada com moderno sistema de
monitorização em rede e respiradores micro processados com avançada
tecnologia alemã, camas eletrônicas que possuem variações de movimentos
facilitando o posicionamento dos beneficiários.
Figura 12: UTI
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016.
27
4.6 Unidade materno infantil
A unidade materno infantil do hospital UNIMED A. Gelis conta atualmente
com ambiente amplo e climatizado, sistema de segurança de acesso ao berçário
composto por fechadura eletrônica e câmera de vídeo, trazendo assim, maior
conforto e tranquilidade para a mãe, o bebê e toda a família.
Figura 13: Unidade materno infantil
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016.
Figura 14: Fechadura eletrônica (segurança) da unidade
materno infantil
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016.
4.7 Centro cirúrgico
O centro cirúrgico foi equipado com o que há de mais novo e moderno
para proporcionar aos beneficiários um atendimento de alta qualidade.
28
Figura 15: Centro cirúrgico
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016.
4.8 Central de materiais
O Hospital UNIMED A. Gelis conta com nova e ampla central de materiais
com todos os ambientes necessários, sendo realizados testes rotineiros
bacteriológicos e biofísicos para oferecer sempre o melhor para seus
beneficiários.
Figura 16: Central de materiais
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016
Figura 17: Central de materiais
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016.
29
4.9 Ambulâncias
Para transporte de seus beneficiários para a realização de exames fora
do hospital UNIMED A. Gelis, transferências hospitalares e cobertura em
eventos, a UNIMED Lins conta com duas ambulâncias UTI próprias e também
com a disponibilidade de uma ambulância cedida por uma empresa terceirizada,
totalmente equipadas com equipamentos de última geração, a fim de
proporcionar aos beneficiários que necessitem do serviço, maior conforto e
comodidade.
Figura 18: Ambulâncias UNIMED Lins
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016.
5 MEDICINA PREVENTIVA
Situado à Rua Duque de Caxias, nº 764, na cidade de Lins, o
departamento de medicina preventiva atua em um amplo espaço oferecido
gratuitamente visando o desenvolvimento de ações com o objetivo de promover
a saúde e prevenir complicações, através de mudanças no comportamento,
reeducação de hábitos, estímulo ao auto cuidado, resgate da autoestima, a fim
de proporcionar melhor qualidade de vida a seus beneficiários, contando com
uma equipe multidisciplinar formada por médicos, nutricionistas, assistente
social, psicólogas, fisioterapeuta, enfermagem e educador físico.
30
Figura 19: Medicina preventiva
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016.
5.1 Projetos e ações
O departamento de medicina preventiva conta com alguns projetos e
ações voltadas a proporcionar melhor qualidade de vida a seus beneficiários, tais
como:
a) palestras educativas;
b) programa infância saudável;
c) programa de reabilitação pulmonar;
d) programa melhor idade;
e) programa viva melhor;
f) programa materno infantil;
g) programa de controle de diabete mellitus;
h) atendimento nutricional;
i) atendimento psicológico;
j) eventos;
k) estação saúde.
6 PROJETOS INTERNOS
A UNIMED Lins no intuito de proporcionar motivação a seus
colaboradores a fim de que com esta motivação, obtenha um feedback positivo,
ou seja, maior produtividade por parte de seus colabores, desenvolve alguns
projetos, tais como o projeto ‘Investir’ e o ‘Integra GP’.
31
6.1 Projeto investir
Direcionado aos colaboradores aprovados ou inscritos em curso técnico,
de pós-graduação: Lato Sensu, Stricto Sensu (mestrado), adotou-se esta prática
de gestão profissionalizada, capaz de promover a melhoria dos processos de
trabalho, aumentando as competências individuais, incentivando a
profissionalização através de concessão de bolsa de estudo. Esta prática foi
adotada após ser evidenciada a necessidade de desenvolvimento e
aperfeiçoamento por parte dos colaboradores UNIMED Lins.
6.2 Projeto integra GP
Com os objetivos de promover a integração e assimilação da cultura da
empresa, reduzir a ansiedade dos novos colaboradores, reduzir a rotatividade e,
economizar tempo com reuniões, o projeto trata-se de um programa de
integração para os novos colaboradores que ingressam no sistema UNIMED de
Lins, e, ainda, não conhecem a empresa, seus setores, profissionais e suas
responsabilidades, proporcionando assim, a oportunidade para que estes
aprendam e incorpore normas, padrões e processos de que a UNIMED Lins
considera imprescindíveis e relevantes.
7 SUSTENTABILIDADE
Há 10 anos, a UNIMED Lins é certificada pela UNIMED do Brasil com o
selo UNIMED de sustentabilidade, sendo que este selo passou por alteração de
nomenclatura em 2014 e a UNIMED Lins foi certificada na categoria ouro.
O selo reconhece as cooperativas do sistema UNIMED que incorporam
os temas essenciais da sustentabilidade em sua gestão nos âmbitos social,
econômico e ambiental. Seu objetivo é mobilizar as cooperativas do sistema
UNIMED para a implantação de uma política de sustentabilidade em busca do
desenvolvimento sustentável a partir da adoção de práticas socioambiental
responsáveis. É considerada uma ferramenta de autodiagnóstico importante de
auxílio na estratégia da gestão responsável.
32
Figura 20: Selo de sustentabilidade UNIMED Lins
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016.
8 MISSÃO, VISÃO E VALORES
A UNIMED Lins tem como meta seguir sempre em frente, lutando para
promover avanços na medicina local, e dar a seu cliente o atendimento que ele
merece.
8.1 Missão
A UNIMED Lins trabalha com a missão de identificar e satisfazer às
necessidades de seus clientes (internos e externos), proporcionando seu bem-
estar através do cooperativismo de trabalho. Também visa desenvolver
oportunidades de negócios oferecendo aos beneficiários serviços de alta
qualidade e de valor agregado a preços competitivos.
8.2 Visão
No tocante a visão da UNIMED Lins, esta busca assegurar o progresso
social e profissional dos colaboradores e contribuir para o desenvolvimento da
sociedade. Visa também manter a liderança qualitativa e a imagem de
excelência.
8.3 Valores
Referente aos valores, a UNIMED Lins visa a qualidade e melhoria
contínua dos serviços para a satisfação dos clientes, compromisso, valorização
e envolvimento de todos os colaboradores, respeito às leis, à cultura e ao meio
33
ambiente, compromisso com a verdade, comportamento ético e,
aperfeiçoamento das relações com os clientes e fornecedores.
34
CAPÍTULO II
ESTRATÉGIAS DE VENDAS
1 VENDAS
Com a alta competitividade no mercado, as empresas buscam meios de
aumentar seu empenho, dessa forma, observam as áreas de maior importância
nesse meio a serem melhoradas, e, levando em consideração o cliente como o
principal objetivo a ser reconhecido, a área que fica mais próxima ao cliente é a
área de vendas.
No mundo dos negócios, venda pessoal refere-se à comunicação pessoal de informações para persuadir um prospect (cliente potencial) a comprar algo – um bem, um serviço, uma ideia ou outra coisa – que atenda suas necessidades individuais. (FUTRELL, 2003, p. 4)
“O vendedor tem que aprender a ser menos vendedor e mais consultor. O
vendedor que somente tira pedido está fadado ao fracasso”. (OZÓRIO, 2011, p.
1)
A definição envolve também a comunicação entre vendedor e comprador. Profissional de vendas e comprador discutem as necessidades e conversam sobre como o produto irá atender tais necessidades. Se o produto for o que a pessoa necessita, o profissional de vendas tenta persuadí-la a comprá-lo. (FUTRELL, 2003, p. 4)
O processo de vendas tem começo, meio, porém não deve nunca ter fim,
pois esse processo fica em aberto para que seja um desafio às organizações
para que se situe e se sintam aptas a mudar e melhorar cada vez mais em suas
vendas.
Segundo La Casas (1991), a venda não é uma atividade isolada, pois
depende de muitos fatores para ser realizada.
O profissional de vendas costuma trabalhar com propects ou clientes no sentido de examinar suas necessidades, fornecer informações, sugerir um produto que atenda aquelas necessidades e prestar
35
atendimento pós-venda, a fim de garantir a satisfação a longo prazo. (FUTRELL, 2003, p. 4)
Futrell (2003), afirma que vender não é só para vendedores e sim para
todos, pois qualquer deslize e falta de habilidade, causam desvantagem.
Portanto, além de fechar vendas, o vendedor deve também manter um
relacionamento com o comprador.
1.1 A importância das vendas
Segundo Castro e Neves (2006), o gestor deve refletir qual o papel das
vendas na organização, qual a relação da estratégia da empresa com essa área
sendo que ela é a responsável pelo diferencial e posicionamento tanto da
empresa quanto do produto, e também, pelas implantações de decisões em
termos de segmentação.
“Quando a empresa está focada em clientes-chave e se dispõe de poucos
recursos para promoções, os vendedores fazem explicações adicionais sobre os
atributos do produto e suas sucessíveis prestações de serviço, assim, realçando
a importância do papel de vendas”. (CASTRO; NEVES, 2006)
“Também, quanto mais informações são necessárias ao processo de
compra, mais necessários são os vendedores, já que estão na melhor posição
para fornecer informações ajustadas ao perfil de cada cliente”. (CASTRO;
NEVES, 2006, p.49)
Relacionar a estratégia de administração de vendas à estratégia competitiva é fundamental para o desempenho da empresa. A força de vendas implementa a estratégia de negócios desenvolvida para a corporação, comunicando importantes componentes de estratégia empresarial e também provendo a administração de informações sobre o sucesso da estratégia. (CASTRO; NEVES, 2006, p.51)
1.2 Fatores críticos de sucesso nas vendas
Segundo Gobe et al. (2007), o preço, o serviço, a qualidade, o mix de
produto, a imagem do produto e da empresa, e a reação rápida às necessidades
de mercado são fatores críticos que devem ser considerados nos objetivos da
36
empresa, pois são eles que vão determinar a preferência do cliente em
determinados produtos.
1.2.1 Preço
Embora o preço seja decisório na hora da compra, muitas vezes a
qualidade é que se torna indispensável.
1.2.2 Serviço
Para alguns, este item é de maior importância e sua comodidade funciona
não apenas como diferencial, mas como o motivo da escolha do produto.
1.2.3 Qualidade
A qualidade embora seja fundamental, se for igual a outro produto, o que
ganha é em relação ao menor preço.
1.2.4 Mix de produtos
O mix de produtos permite ao consumidor mais oportunidades na hora da
compra. Porém, no caso de compradores intermediários, a escolha do
fornecedor torna-se decisiva, fazendo muitas vezes com que haja obrigação por
parte do fornecedor de fazer com o consumidor compre todos os produtos de
sua fabricação.
1.2.5 Imagem do produto e da empresa
A imagem do produto atrai o consumidor a adquirí-lo, assim como, a
imagem da empresa é fundamental para a venda desse produto e a atração do
cliente.
1.2.6 Reação rápida às necessidades de mercado
37
Segundo Gobe (2007), as empresas prezam a rapidez de fornecedores,
pois ter o produto antes de outras empresas é importante para ter uma vantagem
competitiva.
1.3 Ambiente de vendas e de marketing
Os profissionais de vendas precisam conhecer o ambiente em que está
inserido, tendo assim de um lado os profissionais de vendas, e do outro, os
compradores. O vendedor tem a missão de receber o parecer do cliente, este
que tem o poder da compra, e que só pagará o valor estipulado pelo vendedor
se achar compatível com seu beneficio oferecido. (GOBE, 2007)
Quando as empresas buscam ser mais competitivas com base apenas no preço baixo de seus produtos, precisam reduzir o custo de qualquer maneira, negociando ferozmente com fornecedores de um lado e achatando os salários dos funcionários de outro. (GOBE, 2007, p. 5)
O ambiente de vendas moderno é composto de vários itens: o primeiro é
composto pelos fornecedores de matéria prima, seguido pelos concorrentes,
logo após vem os distribuidores que mandam os produtos para os consumidores
finais compondo o ambiente de marketing. (GOBE, 2007)
1.4 Vendas e composto de marketing
Segundo Churchild (apud GOBE, 2007), o composto de marketing é o
conjunto de estratégias usadas para criar valor e propiciar ao cliente a atingir os
objetivos de marketing à organização.
Gobe (2007, p. 38) afirma que: “é fundamental que antes de se estruturar
um plano de marketing se tenha idéia de quanto vai ser investido para que os
objetivos propostos sejam alcançados”.
O objetivo de se elaborar um composto de marketing é simples. O pessoal de marketing da empresa procura criar um composto de marketing que contenha o produto certo, pelo preço certo, na hora certa, com o esforço promocional certo. (FUTRELL, 2003, p. 40)
Gobe (2007), cita que são quatro elementos que compõe o composto de
marketing:
38
a) Produto: são o que os profissionais oferecem aos clientes, levando
em conta que as estratégias de vendas têm que ser revisadas
constantemente, pois uns produtos têm maior durabilidade que
outros. Os produtos satisfazem a necessidade do cliente, trazendo a
satisfação e comodidade;
b) Preço: é a representação do valor do produto; para o vendedor é gerar
receitas; já para o cliente é a sua forma de satisfação;
c) Praça: é definir qual a melhor forma do cliente receber seu produto e
também qual o transporte mais indicado e mais eficiente para a
entrega do mesmo;
d) Promoção: é o que influencia as pessoas na hora da compra e que
varia de acordo com o tipo de mercado.
1.5 O processo de vendas
O processo de vendas nada mais é que a sequência de passos ou etapas
na qual os vendedores realizam a venda. Segundo Castro e Neves (2006), a
sequência criada por Dubisnky em 1980 é composta por sete passos e pode ser
usada em vários setores e cenários, tais como:
1° Passo: Prospecção: vendedores utilizam diferente s técnicas para
identificar clientes em potencial. Um cliente em potencial significa alguém
que possui desejo, necessidade, habilidade, autoridade e é elegível para
comprar;
2° Passo: Pré-abordagem: informações são coletadas a respeito do
cliente a ser abordado para que o vendedor se prepare para a visita. A
informação é usada para qualificar o cliente em potencial e também para
desenvolver a abordagem e a apresentação ao cliente. Esse estágio
geralmente termina com a marcação de uma visita ao cliente;
3° Passo: Abordagem: este passo está relacionado ao s primeiros minutos
de uma visita de venda. O objetivo do vendedor é garantir uma boa
impressão inicial, além de despertar a atenção e o interesse do cliente;
4° Passo: Apresentação de vendas: esta é a principa l parte do processo
de vendas, na qual os vendedores apresentam suas ofertas e seus
39
benefícios. O objetivo é aumentar o desejo do cliente em relação ao
produto;
5° Passo: Lidar com objeções e superar resistências : o vendedor procura
lidar com as objeções e superar as resistências para comprar o produto
oferecido, através das respostas à objeções e ênfase nos benefícios em
particular para promover a decisão de compra;
6° Passo: Fechamento: os vendedores iniciam as deci sões dos
compradores através de métodos desenhados para solicitar pedidos. Da
forma mais apropriada e eficaz, os clientes são solicitados a comprar a
oferta; e
7° Passo: Atendimento pós-venda: os vendedores cont inuam a enfatizar
a satisfação do consumidor no período após a venda ter sido realizada.
As atividades durante esse tempo incluem reduzir as preocupações do
cliente após a compra, assegurar a entrega dentro do prazo, instalação
ou treinamento, prover acompanhamento ou manutenção, além de lidar
com reclamações e questões. O objetivo é construir boa vontade de
aumentar as chances de vendas futuras.
“Dentro de cada uma dessas etapas existe uma grande quantidade de
técnicas e ferramentas para tornar o processo de vendas mais eficiente e eficaz”.
(CASTRO; NEVES, 2006, p.28)
Castro e Neves (2006), reforçam algumas abordagens no momento da
venda cara a cara:
a) estímulo-resposta: os vendedores foram treinados para responder
conforme a reação dos clientes, sendo bom por um lado pela questão
da padronização, mas pelo outro, impede a criatividade e flexibilidade
no processo de vendas;
b) abordagem mental: utilizando o modelo Aida (atenção, interesse,
desejo e ação), leva em consideração essas etapas pela qual o
consumidor passa então o vendedor também precisa seguí-las.
Primeiramente, despertar a atenção do cliente, depois despertar o seu
interesse, seguido do desejo e por fim a ação de compra;
c) atendimento de necessidade: fazer uma busca das necessidades não
atendidas de seus clientes para conseguir satisfazê-las com os
produtos da empresa;
40
d) resolução de problemas: a finalidade é dar soluções mais complexas
mesmo que essas sugiram para o cliente não comprar da empresa,
tendo como objetivo gerar um relacionamento em longo prazo
possivelmente mais lucrativo do que a abordagem imediata.
“Para cada cliente atendido diversas informações podem ser passadas à
empresa. O vendedor gera informações através desses contatos com clientes
que são muito valiosos para a tomada de decisão”. (CASTRO; NEVES, 2006,
p.29)
1.5.1 A importância da comunicação no processo de vendas
“Comunicação, no contexto de vendas, é o ato de transmitir informações
e entendimentos verbais e não-verbais entre vendedor e comprador”.
(FUTRELL, 2003, p. 115).
Segundo McKenna (1992), a comunicação é um diálogo onde tanto se
fala como também se ouve e quanto mais as empresas se preocuparem com a
infra-estrutura nítida, mais direto ficará o processo de comunicação.
“A comunicação é um processo, não um evento. A comunicação constrói
relações. A comunicação é tanto escutar quanto falar”. (MCKENNA, 1992, p.130)
“Embora muitos outros fatores sejam fundamentais para o sucesso em
vendas, a capacidade de se comunicar de forma eficaz é de crucial importância”.
(FUTRELL, 2003, p. 115)
As administrações têm que começar a pensar em como criar experiências de relações positivas com seus clientes, vendedores, fornecedores e distribuidores, demonstradores, telefonistas, pessoal de serviços e suporte, consultores externos – e todos os outros que têm contato com os clientes – são meios de comunicação. (MCKENNA, 1992, p. 123)
“Os profissionais de vendas que desenvolvem um relacionamento mútuo
de confiança com seus clientes só podem ser bem-sucedidos”. (FUTRELL, 2003,
p. 127).
Segundo McKenna (1992), a comunicação é muito ampla, sendo mais
simples direcioná-la à imprensa ou a uma entrevista que ao cliente, porém sua
importância para com o cliente é tão alta quanto o produto.
41
Se as empresas gastassem tanto tempo e dinheiro em reuniões e conversas com clientes importantes, gerentes de vendas, revendedores de peso e organizações de suporte externas quanto gastam com publicidade e promoções, seria muito mais fácil sustentar seu posicionamento. (MCKENNA, 1992, p. 126)
Segundo Futrell (2003, p. 116): “[...] vendedores desinformados de fato
ignoram grande parte do processo total de comunicação que ocorre durante a
interação comprador-vendedor”.
Segundo McKenna (1992), a comunicação deve compreender a empresa
em geral, fazendo mais anúncios a seus funcionários atingindo em conseqüência
o cliente. Assim, o funcionário terá um conhecimento melhor do produto
oferecido, melhorando ainda mais o seu trabalho.
McKenna (1992, p.127), afirma: “as gerências têm que começar a levar a
comunicação mais a sério. Têm que participar do desenvolvimento da
credibilidade e da comunicação direta com a infraestrutura”.
Tem que saber lidar com clientes em uma forma mais direta e construtiva.
Futrell (2003), afirma que o processo de comunicação entre vendedor e
comprador exige feedback, dessa forma, segue abaixo oito elementos de muita
importância para a comunicação:
a) fonte: é a fonte comunicadora;
b) processo codificador: idéias e materiais usados pelo vendedor;
c) mensagem: são as informações que são passadas durante a venda;
d) meio de comunicação: são as formas de comunicação usadas nesse
processo;
e) processo decodificador: é o entendimento do receptor;
f) receptor: o cliente; o comprador;
g) feedback: reação referente a comunicação que foi transmitida; e
h) ruído: são distorções que ocorrem durante a comunicação.
McKenna (1992, p. 130), afirma que: “cultivar a comunicação é um
trabalho e nenhuma agência de relações públicas pode fazer pela empresa”.
1.6 Estratégias de vendas
42
“Estratégia é algo essencial para o sucesso em nossa profissão, seja para
um vendedor de uma empresa local ou mesmo um profissional focado em
vendas complexas”. (PEDREIRA, 2012, p. 1)
“A estratégia de vendas é um plano desenvolvido por empresas de
qualquer porte com o principal objetivo o aumento dos lucros sobre a venda de
produtos e serviços”. (NASCIMENTO, 2016, p. 1)
Para atentar ao que o mercado exige, deve-se entender e identificar
possíveis fatores que possam mudar a demanda do setor em que a empresa
está inserida; deve também conhecer bem o produto e/ou serviço que a empresa
vende e estudar os concorrentes para enfrentar possíveis objeções dos clientes,
oferecendo-lhe a melhor opção para a melhor solução possível. (PEDREIRA,
2012)
Segundo Romão (2004), as vendas há algum tempo, não necessitava de
muitas estratégias, pois vender era considerado apenas o ato de emitir pedidos,
ou mostrar aos seus clientes o que tinha disponível para a venda. Já atualmente,
para a organização conseguir efetuar suas vendas e agradar ao consumidor,
esta deve inovar sempre suas estratégias para que as vendas aumentem cada
vez mais e supere a dos concorrentes.
Pedreira (2012), afirma também que, antigamente a profissão de vendas
era considerada como última opção, e ainda, os vendedores eram vistos como
enganadores de clientes. Já atualmente, o profissional de vendas é mais
valorizado, tornando assim a profissão de vendedor essencial no mercado de
trabalho.
Romão (2004), cita algumas estratégias que podem elevar as vendas no
mercado de trabalho:
a) Orientação por resultados: buscar a satisfação do cliente, oferecendo
o que ele precisa comprar, sempre mantendo a interação para a total
satisfação do mesmo;
b) capacidade de trabalhar em equipe: trabalhar em equipe deve ser um
modelo a seguir, pois você nunca está sozinho no mercado de
trabalho, e, é com apoio da equipe, que esta se torna cada vez mais
produtiva;
43
c) liderança: a liderança é muito importante, pois é o exemplo e dando
exemplo que a equipe vai para frente, a palavra de ordem convence,
mas o exemplo arrasta;
d) relacionamento interpessoal: o relacionamento interpessoal é uma via
de mão dupla, onde deve vir dos dois lados tanto a boa comunicação,
quanto o conhecimento das pessoas que estão ao seu redor e
também o bom relacionamento com todos, seja eles clientes ou não;
e) visão do todo: pensar de maneira clara em relação à como a pessoa
vê a empresa e também como a empresa é vista pelos outros, pois a
visão da empresa para o cliente está na imagem que ela transmite a
ele. Comentários ruins sobre a empresa podem denegrir tanto a
imagem profissional como também a imagem da empresa;
f) comunicabilidade: comunicar significa, antes de tudo, transmitir uma
ideia que seja compreensiva para os dois lados e de maneira clara e
objetiva, tendo como retorno o feedback da outra parte e gerar o
resultado esperado;
g) negociação: negociar, hoje em dia, depende mais de concessões, de
ambas as partes, claro, visando um objetivo maior que é o acordo,
pois os melhores acordos são aqueles em que as duas partes obtêm
vantagens;
h) capacidade de atrair e reter clientes: buscar novos clientes para a
empresa é hoje um dos maiores desafios para os profissionais, sejam
eles de vendas ou não, e manter clientes é ainda mais difícil, Romão
(2004), auxilia o uso de perguntas a si mesmo para ver se a empresa
atualiza suas estratégias: Pergunte-se: "Que argumentações uso na
hora de conquistar um novo cliente?"; "Quais ações tenho para manter
um cliente tradicional?"; "Utilizo-me do telefone, e-mail ou contato
pessoal, para manter meu cliente informado das ações de
vendas/promoções da minha empresa?"; "Busco apresentar soluções
e ajudar quando meu cliente realmente necessita?"; "Meu cliente tem
fácil acesso a mim quando necessita ou deixa recados que eu não
retorno?". Dependendo das respostas saber-se-á se a capacidade
está boa ou não;
44
i) capacidade de inovar: as competências em novas áreas tem de ser
desenvolvidas, sempre buscar novas opções de rotinas, reinventar
idéias, usar de sua capacidade para aumentar a criatividade;
j) percepção de tendências: as tendências do mercado têm mudado a
cada dia, o que é novo hoje já não é mais amanhã, por isso, deve-se
sempre manter atualizado das tendências e do que o consumidor
espera encontrar no produto oferecido;
k) multifuncionalidade: é sempre bom estar preparado para várias
tarefas que podem acontecer de terem de serem feitas ao mesmo
tempo, pois um profissional preparado é mais capacitado para fazer a
empresa a se desenvolver-se melhor;
l) visão de processos: um profissional preparado, analisa todos os
processos da empresa, estando preparado para os imprevistos que
podem surgir;
m) habilidade de lidar com paradoxos: deve-se sempre repensar a
maneira de agir profissionalmente, porque hoje os profissionais, de
vendas ou não, devem estar atentos às várias opções de como
realizar uma tarefa ou venda do produto, simples ou complexa, da
maneira mais rápida e produtiva para a empresa, sabendo aceitar que
errou e consertar da melhor forma possível.
Seguindo este mesmo conceito, Pedreira (2012), cita algumas ideias de
como desenvolver estratégias de vendas:
a) gestão de pessoas e equipes: é importante que o Gerente de Vendas
conheça cada indivíduo de sua equipe, visando suas características,
seus desejos internos, fraquezas e competências, cabendo ao gestor
desenvolvê-los para otimizar sua equipe comercial;
b) estudo das percepções do consumidor: entender os fatores que
influenciam seu público-alvo a comprar é uma estratégia eficaz,
podendo descobrir como envolver o cliente e potencializar a decisão
de compra dos produtos;
c) sistemas de informações e análise mercadológica: a tecnologia pode
ser essencial para o processo de vendas como, por exemplo, matriz
BCG, análise SWOT, PORTER e ainda usar sistemas de CRM;
45
d) técnicas avançadas de negociação: como profissionais de vendas,
deve-se saber se comunicar de forma verbal e não-verbal, pessoal e
visual;
e) análise transacional: é através dessa análise que pode-se estudar e
analisar as trocas de estímulos e respostas do público alvo e,
definindo assim, ações que possam influenciar no processo de
compra.
2 COMPORTAMENTO DO CLIENTE
O comportamento do cliente é na maioria das vezes um desafio ao
empreendedor, pois há milhares de fatores que influenciam no comportamento
desses clientes. (PORTAL EDUCAÇÃO, 2013)
Atualmente, as mudanças sociais estão acontecendo muito rápido,
influenciando muito no comportamento do consumidor o que ontem era atraente
para eles, hoje pode não ser mais. Os modismos, a cultura, o ambiente e a
sociedade são fatores importantíssimos no comportamento de compra do
cliente.
Na atualidade é de extrema relevância conhecer, estudar e monitorar constantemente o comportamento dos consumidores, pois, com essa preocupação, os profissionais de marketing e gestores empresariais podem detectar oportunidades e ameaças aos seus negócios com a possível insatisfação ou recusas de seus clientes. (MENEZES, 2010, p. 1)
Para Menezes (2010), a análise detalhada do comportamento do
consumidor pode estabelecer a melhor forma de divulgação e a melhor
estratégia a ser desenvolvida para o lançamento do produto, e com isso, deve-
se haver uma troca de informação entre ambas as partes buscando a satisfação
das necessidades tanto do cliente quanto da empresa. Há também alguns
fatores que influenciam no comportamento do cliente, que trabalhando sobre
estes fatores e suas variáveis, pode-se viabilizar algumas oportunidade de
motivação e fidelização do cliente à empresa e o produto:
a) fator cultural: visto como uma personalidade adquirida pelo convívio
em sociedade tendo como referência os valores e preferências das
tradições exercidas pelo grupo ou classe social que ali está inserido,
46
assim, assimilados com os aprendizados que ali adquiriu. Por isso, os
profissionais de marketing devem agregar os valores culturais de
diversos grupos para conseguir aceitação de mercado. "A
acumulação de significados, rituais, normas e tradições
compartilhadas entre os membros de uma organização [...] é a lente
através das quais as pessoas enxergam os produtos". (SOLOMON,
2002, p.371 apud MENEZES, 2010)
b) fator social: determinado pelo grau de influência gerada pela
sociedade sobre as pessoas, tendo como marco as atitudes e
comportamentos do individuo em suas compras. Os grupos de
referência dividem-se em primário (família, amigos, vizinhos e colegas
de trabalho); secundário (grupos religiosos e profissionais de classe);
aspiração (grupos onde a pessoa espera pertencer); e dissociação
(grupos com valores ou comportamentos que a pessoa rejeita).
Dentre esses, o que mais influencia no comportamento do consumidor
é o familiar devido à interação entre os membros;
c) fator pessoal: mesmo diante das influências, o consumidor tende a ter
suas próprias necessidades e sua capacidade de satisfazê-las muda
de acordo com cada indivíduo. Por isso, indivíduos de uma mesma
subcultura ou classe social podem ter diferentes estilos, assim sendo,
diferentes tipos de consumidor; e
d) fator psicológico: o comportamento humano se faz através do
entendimento de suas necessidades. Esse fator baseia-se nas
necessidades que surgem diante do estado de tensão psicológica e o
nível de sua intensidade. O que é muito importante, pois é o que
determina como a pessoa vai agir diante de cada situação.
2.1 Relacionamento com o cliente
Segundo Pitthan (2013), o ato de adquirir novos contratos é importante,
porém tão importante quanto, é manter uma relação bem próxima com os
consumidores atuais, pois são esses cliente que mantém o seu negócio
prosperando.
47
“Um follow-up efetivo começa imediatamente depois da venda, quando
entra em contato com o cliente para dizer obrigado e descobrir se ele ou ela ficou
satisfeito com o produto ou serviço”. (PITTHAN, 2013, p. 1)
Para que esse follow-up ocorra, são necessárias pelo menos seis
maneiras de fazer com que o negocio esteja sempre na mente do cliente:
a) deixe os seus consumidores bem informados sobre aquilo que se está
fazendo para eles. Pode ser feito de um jeito formal ou até mesmo
informal, como uma ligação telefônica, o importante é eles notarem;
b) para os clientes de longa data, deve-se escrever algo pessoalmente
a ele;
c) mantenha o tom mais pessoal na comunicação;
d) lembrar-se de ocasiões especial, como natal ou aniversário;
e) compartilhar informações que sejam de interesse de ambos; e
f) considere ligações de follow-up como uma ação de desenvolvimento
do negócio, deixando que as idéias de alguns clientes possam servir
de utilidade a empresa.
Atualmente, as empresas estão dando mais atenção para a gestão de
relacionamento com os clientes, pois através deste processo pode obter um
relacionamento lucrativo agregando valor superior e satisfação para o cliente.
“A chave para criar relacionamentos duradouros com o cliente é criar valor
superior e satisfação para ele. Clientes satisfeitos têm maior probabilidade de
serem clientes fiéis e conceder às empresas uma participação maior de seus
negócios”. (KOTLER ; ARMSTRONG, 2007, p.10)
É uma tarefa difícil atrair e reter clientes, pois atualmente há uma grande
variedade de produtos e serviços a disposição para escolher. Por isso, a
avaliação é feita de forma que escolha o que mais lhe oferece benefícios e custo
de oferta, sendo assim, o mais alto valor percebido diante aos concorrentes e
não o valor e custo do produto. (KOTLER ; ARMSTRONG, 2007)
Segundo Kotler e Armstrong (2007), a satisfação do cliente depende da
percepção do desempenho do produto em relação as suas expectativas. Se o
desempenho não alcançar às expectativas, o comprador ficará insatisfeito, se
corresponder às expectativas, ficará satisfeito, e se exceder, ficará altamente
satisfeito e encantado. As empresas inteligentes se desempenham a satisfazer
48
seus clientes, pois estudos afirmam que a satisfação é o que mais leva à
lealdade.
3 CONHECIMENTO DOS PRODUTOS E DA EMPRESA
“O produto é um conjunto de atributos tangíveis, incluindo embalagem, cor
e marca além dos serviços e até mesmo a reputação da empresa vendedora”.
(FUTRELL, 2003, p. 38)
Em vez de guerra de preços com a concorrência, a diferenciação do produto ou do serviço – como atendimento de primeira linha e qualidade superior dos produtos – torna os clientes tão satisfeitos que não se importam em pagar um preço um pouco mais alto por esse valor agregado. (GOBE, 2007, p. 5)
“Hoje, as empresas gastam muito tempo e dinheiro na criação de seus
produtos. Antes de desenvolver um produto, elas pesquisam cuidadosamente o
que os clientes querem.” (FUTRELL, 2003, p. 38)
Futrell (2003), ainda afirma que empresa é uma organização que produz
bens e serviços, podendo ter ou não fins lucrativos.
Qualquer empresa que tiver a intenção de garantir ou ampliar sua participação de mercado deverá analisar a evolução do setor e fazer um confronto com seu desempenho para saber se mantém vantagem competitiva ou se está perdendo posições. (GOBE, 2007, p. 10)
49
CAPÍTULO III
A PESQUISA
1 INTRODUÇÃO
Para se falar de estratégia de vendas primeiramente deve-se saber o que
é vendas, sendo assim, pode-se dizer que venda é o ato de entregar algo a
alguém com a intenção de receber algo em troca que traga benefícios e lucros.
Para Silva (1990, p.24), estratégia de vendas é "o método de distribuição
a ser adotado nos pontos de venda visados e as atividades pretendidas em
relação ao comércio”.
Não adianta apenas montar estratégias para vender se não souber captar
clientes, por isso, tem-se a venda de relacionamento onde os gerentes e
colaboradores manuseiam seu comportamento e relacionamento de acordo com
às necessidades e sociabilidade de cada cliente.
A venda de relacionamento consiste no desenvolvimento de uma série de atividades pelo vendedor ou gerente de conta com seu cliente, para alcançar objetivos comuns, mutuamente benefícios e de longo prazo. Em função do planejamento das contas-chave, cada cliente terá uma abordagem customizada (DIAS, 2006, p.315 apud ALVES; CRESPO, 2011, p.42)
Com o aumento da competitividade, as empresas estão buscando se
destacar em diversos fatores, e como as vendas tem sido um dos fatores mais
valorizados no mercado, é importante saber preparar seus vendedores, saber
melhorar seus produtos e ter o foco em diferenciais na hora das vendas.
[...] o sucesso em vendas é o somatório da forma mais o conteúdo, ou seja, de nada adiantará dominar todas as técnicas de vendas do mundo se você não for capaz de colocá-las em prática de maneira admirável e produtiva. (COSTA, 2011, p. 5)
Dessa forma, é importante saber a maneira correta de divulgar os
produtos e saber ressaltar sua importância no mercado, para chamar a atenção
do público e ter sucesso nas vendas, manter um contato pós-venda e considerar
a importância do feedback.
50
Para isso, os vendedores precisam ser bem treinados, conhecer o produto
que está oferecendo às pessoas, saber as estratégias que mais se adequam ao
público alvo e procurar melhorar sempre seu empenho para que seu sucesso
venha de forma mais admirável e muito mais produtiva.
Costa (2011, p. 5) descreve: “se você for capaz de dominar e aplicar o
conteúdo de cada uma das etapas de vendas, com certeza irá fazer muito mais
que três vendas extras por dia”.
Costa (2011, p. 11) afirma ainda que: “no mundo das vendas todos são
movidos por duas moedas: dinheiro e satisfação. Agarre primeiro a satisfação,
que o dinheiro virá naturalmente”.
Dessa forma, precisa ser levada em consideração a motivação por trás
das vendas, se o cliente se sentir bem, e sentir que o produto lhe trará satisfação,
a venda ocorrerá.
O projeto visa também estudar de forma ampla a empresa para a
identificação de seus pontos fracos e fortes da equipe de vendas em relação ao
público alvo e sua maneira de oferecer seu produto ao mercado.
Com o objetivo de verificar a importância das estratégias de vendas na
captação de clientes potenciais foi realizada uma pesquisa de campo descritiva
com abordagem qualitativa na empresa UNIMED Lins, uma empresa localizada
na cidade de Lins – SP à Rua Dom Bosco, nº 13, Centro.
A UNIMED Lins é uma cooperativa de trabalho médico voltada ao ramo
de operadora de planos de saúde, fundada em 1992 como grupo seccional,
contendo 38 médicos, foi um marco na cidade no tocante a medicina de grupo.
Como cooperativa, a UNIMED Lins foi inaugurada em 17 de maio de 1993,
atendendo a cerca de 880 beneficiários, tornando-se em 1994 uma singular da
Federação das UNIMEDs do Estado de São Paulo. Em 1996, inaugurou a
Farmácia Unimed, sendo uma das pioneiras na instalação da mesma, a qual
oferece aos beneficiários UNIMED, medicamentos de qualidade a preço de
custo, sendo ampliada em 2006, e, em 2015, reinaugurada em novo endereço,
sendo este em um local três vezes maior que o anterior, oferecendo como um
dos principais atrativos no ato da escolha do plano de saúde, o Centro de
Vacinas.
Os objetivos específicos que nortearam a pesquisa foram:
- Descrever a evolução histórica da empresa.
51
- Fundamentar as teorias referentes a: vendas e técnicas de vendas.
- Apresentar o processo de venda adotado pela empresa.
- Verificar a postura do profissional de vendas e avaliar se o mesmo
desempenha a sua função com sucesso.
- Identificar e discriminar as estratégias de vendas adotadas pela
cooperativa de trabalho médico, e
- Averiguar se tais estratégias são assertivas na captação de clientes
potenciais.
Para a realização da pesquisa utilizou-se dos seguintes métodos:
- Método de Estudo de Caso: foi realizado um estudo de caso na UNIMED
Lins, verificando as estratégias de vendas adotadas bem como se as mesmas
são assertivas na captação de clientes potenciais.
- Métodos de Observação Sistemática: foram observados, analisados e
acompanhados os procedimentos aplicados às estratégias de vendas adotadas
pela empresa na captação de clientes potenciais.
- Método Histórico: foi observada a evolução histórica da empresa
UNIMED Lins.
Técnicas:
- Roteiro de Estudo de Caso (APÊNDICE A)
- Roteiro de Observação Sistemática (APÊNDICE B)
- Roteiro do Histórico da UNIMED Lins (APÊNDICE C)
- Roteiro de entrevista para o gerente de vendas da cooperativa
(APÊNDICE D)
- Outros registros: dados ilustrativos.
Segue relato e discussão da pesquisa.
2 O PROCESSO DE VENDAS ADOTADO PELA UNIMED LINS
O processo de vendas da Unimed Lins inicia-se pela procura do cliente ao
profissional de vendas, onde este apresenta os planos disponíveis.
O plano individual familiar e o coletivo empresarial são comercializados
pela área comercial interna e terceirizada.
No caso do plano particular, o cliente é atendido pelos profissionais de
vendas próprios que se encontram instalados nas dependências da sede
52
administrativa da operadora, ou terceirizado, instalados em áreas externas às
dependências da sede administrativa e a qualquer outro prédio da operadora,
sendo estes encontrados em locais estratégicos. Para plano coletivo, o agente
de vendas, da equipe própria ou terceirizada, deve prospectar novos clientes.
Figura 21: Sede administrativa e plataforma interna e própria de
vendas
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016.
Figura 22: Plataforma externa e terceirizada de vendas
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016.
Caso o cliente informe que deseja exercer a portabilidade, o agente de
vendas, obrigatoriamente, deve observar os critérios estabelecidos na NP ANS
001 – Portabilidade.
Após o primeiro contato entre cliente e profissional de vendas, este
apresenta detalhadamente ao cliente prospectado os produtos disponíveis, de
acordo com a expectativa deste e segmentação preferida, inclusive fazendo os
cálculos devidos.
53
Neste momento, também é apresentado o Manual de Orientação para
contratação de plano de saúde.
Para prospecção de pessoa física o manual de orientação para
contratação de plano de saúde é entregue impresso ao cliente.
Para a prospecção de pessoa jurídica, iniciada a negociação, o agente de
vendas deverá entregar uma quantidade adequada de manuais impressos, para
que o responsável na empresa possa distribuir aos funcionários antes da
assinatura da proposta de adesão.
A UNIMED Lins preza sempre pela ética ao ser realizada uma venda de
plano de saúde, além de informações claras e objetivas na apresentação da
proposta, esclarece todas as dúvidas e conquista a credibilidade do cliente
através do cumprimento dos deveres e direitos oferecidos ao cliente
prospectado.
3 AS ESTRATÉGIAS DE VENDAS ADOTADAS PELA UNIMED LI NS
Para garantir um mercado cada vez mais amplo, as empresas devem
organizar suas forças de vendas, onde estas devem suprir às necessidades e
características dos mercados-alvos em que atuam. (FERNANDA, 2004)
Até algum tempo atrás, vender significava transferir produtos da sua fábrica para o cliente. Hoje, só isso não basta. Você tem que transferir emoções! Hoje em dia o verbo vender é compatibilizar às necessidades do cliente com às sensações que seu produto pode dar a ele. (ROMÃO, 2004, p. 1)
Vender é um processo pessoal, porém tanto pessoas físicas quanto
jurídicas estão mudando sua forma de fazer negócios, dessa forma, é sempre
bom pensar em novas estratégias, e que estas sejam inusitadas e atualizadas,
para atrair cada vez mais clientes e garantir uma vantagem competitiva.
A UNIMED Lins utiliza muitas estratégias para atrair e manter seus
clientes, tais como:
a) clareza e agilidade ao atender seus clientes;
b) investimento na rede médica, para melhor atender os beneficiários,
sempre observando as exigências destes;
54
c) investimento em tecnologias de equipamentos, treinamento de
médicos, secretárias e colaboradores voltados ao relacionamento com
o cliente, e o principal, alto investimento em um hospital próprio;
d) ótimas instalações e salas adequadas para qualquer assistência aos
clientes e beneficiários;
e) preza imensamente pela qualidade nos serviços, realizando isto com
muita prudência, uma vez que o investimento na rede hospitalar é
diferenciada, o que torna o custo mais alto; e
f) visa aprimorar suas coberturas em outras cidades, para oferecer maior
comodidade aos beneficiários residentes ou não em Lins no momento
em que precisarem, facilitando o atendimento de urgência e
emergência.
Todo este investimento e qualidade cria uma repercussão que não tem
dimensão e que acaba sendo uma de suas principais estratégias.
4 A POSTURA DO PROFISSIONAL DE VENDAS DA UNIMED L INS
Os profissionais de vendas são figuras de extrema importância, sendo
estes altamente treinados, capacitados e preparados para atender as
necessidades de todos os tipos de clientes.
Márcio José Rodrigues Almeida, gestor do departamento comercial da
UNIMED Lins, define vendas da seguinte maneira:
As vendas de uma empresa são determinadas pelo resultado da gestão das variáveis de marketing (produto, preço, distribuição, comunicação e força de vendas) e também pela sua capacidade de reação às oscilações das variáveis incontroláveis do ambiente e às reações da concorrência. No ramo de plano de saúde, isto tem que ser realizado com muita prudência. Quantidade não significa qualidade, mas sem dúvida, é a sobrevivência da empresa. (ALMEIDA, 2016)
No tocante ao cliente, Márcio possui o seguinte conhecimento:
Há muitos anos eu li a seguinte frase: “Clientes podem demitir todos de uma empresa, do alto executivo para baixo, simplesmente gastando seu dinheiro em algum outro lugar”. Desde então, nunca mais consegui tirar isto da memória. Com a concorrência acirrada e as pessoas cada vez mais atualizadas não temos como ter brechas para erros e falhas. As organizações precisam dos clientes para sobreviver e as pessoas precisam das organizações para se realizar profissionalmente e
55
pessoalmente, portanto, todos os colaboradores precisam saber se relacionar bem com os clientes da organização. O que entendo por cliente? São nossos patrões. (ALMEIDA, 2016)
Sua bagagem profissional, o conhecimento na área em termos de
legislação e conhecimento técnico, o tempo de casa e um grande conhecimento
do negócio principalmente na área administrativa são fatores decisivos na hora
de persuadir o cliente interessado.
Outros fatores que são quase que obrigatórios neste tipo de profissional
são:
a) pontualidade;
b) transparência total nas prospecções;
c) sempre cumprir aquilo que prometer; e
d) nunca deixar-se levar a fechar um negócio pensando apenas no
financeiro.
Figura 23: Profissionais de vendas da UNIMED Lins
Fonte: Elaborado pelos autores, 2016.
Com base no que foi observado no tocante aos profissionais de vendas
da UNIMED Lins, estes utilizam-se de boas estratégias para fidelizar o cliente,
mas o que o profissional de vendas da UNIMED Lins entende por estratégias de
vendas? Márcio define da seguinte forma:
Eu acompanho a área de vendas há vários anos, e vi muito... muito o processo como apenas o ato de ‘tirar o pedido’ ou mostrar ao cliente a opção de portfólio e pronto. Venda realizada. Hoje, a situação mudou radicalmente! Está cada vez mais com tendências para o relacionamento com o cliente e os profissionais de vendas necessitam desenvolver as características necessárias para não se tornarem obsoletos no mercado. Para o profissional de vendas, e de outras áreas também, que pretendam continuar no mercado, é necessário buscar a
56
satisfação do cliente, quase a qualquer custo, não apenas lembrá-lo do que você tem a oferecer, pois isso ele pode ver no seu catálogo de produtos, mas oferecer o que ele quer ou precisa comprar. Para tal, além de sua meta de vendas, tenha como meta principal a orientação por resultados, porém obtidos através da total interação e satisfação com o cliente. Qualquer organização terá de desenvolver seus métodos de atuação para poder expandir seus negócios. Como profissional na área de vendas deverá fazer o mesmo, expandindo seus conhecimentos e revendo seus posicionamentos. Não dá para realizar isto sem estratégias bem elaboradas e com finalidade total de atingir metas. Entendo que estratégia em vendas é fundamental para expansão do negócio e em principal quando isto precisa ser com qualidade. (ALMEIDA, 2016)
5 AS ESTRATÉGIAS DE VENDAS CONTRIBUINDO PARA A
CAPTAÇÃO DE CLIENTES
A UNIMED Lins procura sempre manter um foco principal em seus
clientes, buscando atendê-los de forma diferenciada, rápida e bem objetiva.
Pensando dessa forma, usa-se de métodos de divulgação estratégicos
que se tornam decisivos para a escolha do plano de saúde, tais como:
a) mídia local: que tem um grande impacto nas formas de propaganda de
rádio, outdoor e jornal;
Figura 24: Outdoor UNIMED Lins
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016
b) projeto sociais: Estação Saúde, AMUL, Gestão Sócio Ambiental;
c) carros, motos, ambulâncias adesivados em padrão específico;
57
Figura 25: Ambulâncias adesivadas
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016.
d) marca UNIMED: que é um dos fatores de maior impacto;
Figura 26: Logo UNIMED Lins
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016
e) grande investimento tecnológico e médico;
f) hospital próprio;
Figura 27: Hospital UNIMED Lins
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016
58
g) rede médica própria, sendo este um ponto crucial;
h) alto investimento em colaboradores: cursos e treinamentos,
apresentando assim atendimento fora do padrão do que ocorre nessa
região, obtendo ótima repercussão.
6 PARECER FINAL DO CASO
As vendas são atividades de grande importância para uma organização,
pois através delas pode-se obter grandes resultados ou até mesmo resultados
negativos, dependendo da satisfação ou a falta desta por parte do cliente.
“Vender é ao mesmo tempo arte e ciência. É uma arte porque muitas das
qualificações não podem ser aprendidas a partir de um livro didático. Vender
requer prática, da mesma forma que jogar golfe ou tênis”. (FUTRELL, 2003, p.
23)
Vendas bem-sucedidas e clientes bem atendidos podem causar grande
satisfação, e assim, a fidelização destes, o que certamente resultará em novas
vendas futuramente.
Já um cliente insatisfeito, pode não voltar a comprar da empresa, e ainda,
induzir outros possíveis clientes a não realizarem a compra, devido a experiência
passada.
“Os clientes precisam acreditar que você se preocupa com eles e seu
bem-estar”. (FUTRELL, 2003, p.19)
Alguns processos que antecipam as vendas são fatores essenciais para
o sucesso desta, bem como estratégias de marketing bem elaboradas,
merchandising, obtenção de informações sobre às necessidades dos clientes a
fim de oferecer o produto correto no momento correto a estes, facilidade de
pagamento e a negociação dos valores são diferenciais.
A criatividade também é um fator importante no ato do atendimento ao
cliente, pois atender um cliente de maneira por ele inesperada evidencia o
quanto é importante para o profissional de vendas e para a organização.
Segundo Freemantle (2001, p.80), “quando você trata seus clientes de
modo rotineiro, eles começam a encarar isso como um dever que você deve
cumprir e como um direito deles de se beneficiar”.
59
Dessa forma, conclui-se então que a pergunta problema, sendo esta a
causa do interesse na realização deste trabalho, foi respondida positivamente,
assim como também foi comprovada a hipótese de que: a empresa que elabora
e utiliza corretamente boas estratégias de vendas possibilita maior
competitividade e melhor colocação no mercado, porém nem sempre se
consegue alcançar todos os clientes potenciais, sendo necessária a elaboração
de novas estratégias específicas.
60
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
Durante a pesquisa realizada na cooperativa de trabalho médico UNIMED
de Lins, realizou-se uma análise das estratégias de vendas adotadas por esta,
podendo chegar a percepção de que no caso desta cooperativa, o cliente é quem
a procura, conforme a necessidade de obter um plano de saúde, considerando
a atual situação da saúde pública no Brasil, ou seja, o cliente depende da
operadora e a operadora do cliente para se manter no mercado.
Evidencia-se também que o maior público desta cooperativa são pessoas
de idade mais elevada, podendo concluir que suas estratégias de vendas são
em parte adequadas para a captação de clientes, porém, há a necessidade de
adoção de novas estratégias para alcançar um público mais jovem, que até então
não se preocupa tanto com a saúde quanto os demais de maior idade.
Considerando os fatos analisados, surgiram as seguintes propostas de
intervenção:
- Criação de uma página no Facebook da UNIMED Lins, onde realizarão
a divulgação do produto principal ofertado pela operadora, ou seja, o plano de
saúde, serviços prestados e suas extensões, tais como: a farmácia UNIMED de
Lins, seus serviços e produtos em destaque. Estima-se que a maioria dos jovens
atualmente passa a maior parte do tempo conectado à internet e às redes
sociais.
- Convênios com cinemas, sorveterias, lanchonetes, instituições de ensino
privado e demais estabelecimentos frequentados pelos jovens, onde estes
sendo beneficiários da operadora, possam obter descontos exclusivos,
proporcionando também o incentivo à cultura, ao lazer e à educação.
- Aplicar questionários aos clientes que estão aderindo ao plano, bem
como aos que optarem pelo cancelamento deste, visando identificar os principais
motivos de satisfação e insatisfação.
61
CONCLUSÃO
Atualmente, o mercado está cada vez mais competitivo, e para as
empresas manterem-se em alta, deve-se inovar continuamente.
Diante disso, as estratégias de vendas são as principais ações para que
as empresas destaquem-se entre as outras. As estratégias de vendas são
preciosas ferramentas que permitem observar os pontos fortes e fracos,
aproveitando assim, as oportunidades oferecidas pelo mercado, além de ser um
diferencial na captação de clientes, com a intenção de manter os clientes já
existentes e também atrair novos.
As estratégias de vendas auxiliam no alcance mais eficaz das metas e
objetivos de uma empresa, deixando-a mais preparada para possíveis
obstáculos e ameaças repentinas.
Portanto, as estratégias de vendas são ações realizadas pelas empresas,
visando a interação com o ambiente, fazendo com que esta se diferencie das
demais empresas do ramo.
Estar atento às exigências do mercado em que atua de acordo com a
economia do país é muito importante na elaboração dessas estratégias.
No tocante à UNIMED Lins e em resposta a pergunta problema, a
empresa utiliza suas estratégias de vendas, visando sempre a satisfação,
segurança, bem-estar e a conquista da confiança de seus clientes, oferecendo
todo o suporte necessário no pós-venda e total qualidade nos serviços
prestados.
A UNIMED Lins, desde sua fundação, sempre buscou a satisfação de
seus clientes através de suas estratégias de vendas, mantendo-as atualizadas
e aperfeiçoando outras, o que fez e faz com que esta seja sempre uma empresa
de destaque no mercado.
Dessa forma, os objetivos do trabalho foram atingidos, assim como a
pergunta problema foi respondida, confirmando assim, que as estratégias de
vendas adotadas pela Unimed Lins são eficazes na capacitação de clientes
potenciais.
O grupo cresceu intelectualmente e profissionalmente com a realização
desse trabalho
62
O assunto não está esgotado podendo outros acadêmicos aprofundá-lo e redirecioná-lo.
63
REFERÊNCIAS
10 estratégias de vendas vencedoras para aplicar em qualquer tipo de empresa. Ideias.ME , [S.L.], 7 maio. 2016. Disponível em: <http://ideias.me/estrategia-de-vendas/>. Acesso em: 23 set. 2016. ALVES, L. N.; CRESPO,S. A. P. Custo benefício do plano de saúde corporativo: Unimed lins cooperativa de trabalho médico. Lins, 2011. 77 p. BUIATI, M. O uso das estratégias de vendas como vantagem compe titiva. [S.L.], 2007. 41 p. CASTRO, L. T; NEVES, M. F. Administração de vendas : planejamento, estratégia e gestão. São Paulo: Atlas, 2006. COSTA, E. Como garantir 3 vendas extras por dia: lições poderosas para transformar o seu esforço em sucesso. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011. ESTRATÉGIAS de vendas e plano de vendas. Portal Educação, Campo Grande, 1 mar. 2013 Disponível em: <http://www.portaleducacao.com.br/administracao/artigos/36524/estrategias-de-vendas-e-plano-de-vendas>. Acesso em: 23 set. de 2016. FATORES que influenciam o comportamento do cliente. Portal Educação , Campo Grande, 4 mar. 2013. Disponível em:< http://www.portaleducacao.com.br/marketing/artigos/36842/fatores-que-influenciam-o-comportamento-do-cliente> Acesso em: 17 maio. 2016. FERNANDA, A. Conceitos e objetivos da estratégia de vendas. Administradores – o portal da administração, [S.L.], 19 dez. 2004. Disponível em: < http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/conceitos-e-obetivos-da-estrategia-de-vendas/10347/> Acesso em : 24 ago 2016. FREEMANTLE, D. O que você faz que agrada aos seus clientes?: agregando valor emocional positivo. À imagem de seus serviços e produtos, gerando fidelização e vantagem competitiva. São Paulo: Makron Books do Brasil, 2001. FUTRELL, C. M. Vendas: fundamentos e novas práticas de gestão. São Paulo: Saraiva, 2003. GOBE, A. C. et. al. Administração de vendas. Coordenação: Júlio César Tavares Moreira – 2. ed. – São Paulo: Saraiva, 2007.
64
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing . 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice, 2007. KOTLER, P; NEVES, G. Princípios de marketing . 12. ed. São Paulo: Pearson Prenticer Hal, 2007. LAS CASAS, A. L. Administração de vendas. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1991. LAS CASAS, A. L. Administração de Vendas. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2005. McKENNA, R. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era do cliente. Rio de janeiro: Campos, 1992. MENEZES, V. Comportamento do consumidor: fatores que influenciam o comportamento de compra e suas variáveis. Administradores – o portal da administração, [S.L.], 7 set. 2010. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/comportamento-do-consumidor-fatores-que-influenciam-o-comportamento-de-compra-e-suas-variaveis/47932/> Acesso em : 16 maio 2016. NASCIMENTO, F. O cliente é a razão de qualquer estratégia de vendas! Plugcitários, [S.L.], 29 jan. 2016. Disponível em:<http://plugcitarios.com/2016/01/29/o-cliente-e-a-razao-de-qualquer-estrategia-de-vendas/> Acesso em: 17 maio 2016. OZÓRIO, S. O que todo profissional de vendas deve saber. Pequenas empresas e grandes negócios , São Paulo, 17 maio. 2011. Disponível em:< http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI233984-17203,00-O+QUE+TODO+PROFISSIONAL+DE+VENDAS+DEVE+SABER.html> Acesso em: 29 abr. 2016. PEDREIRA, K. Estratégia de vendas como diferencial competitivo no mercado globalizado. Super vendedores, [S.L.], 28 fev. 2012. Disponível em:< http://supervendedores.com.br/vendas/estrategia-vendas-como-diferencial-competitivo-mercado-globalizado/> Acesso em: 17 maio. 2016. PITHANN, J. Seis maneiras de ganhar a fidelidade dos seus clientes. Pequenas empresas e grandes negócios, São Paulo, 18 mar. 2013. Disponível em:< http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI333690-17180,00-SEIS+MANEIRAS+DE+GANHAR+A+FIDELIDADE+DOS+SEUS+CLIENTES.html>. Acesso em: 29 abr. 2016.
65
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66
APÊNDICES
67
APÊNDICE A – Roteiro de Estudo de Caso
1 INTRODUÇÃO
Será realizado um levantamento de dados da evolução histórica da
UNIMED Lins para verificar a importância das estratégias de vendas na captação
de clientes potenciais.
1.1 Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado
As informações serão coletadas através de entrevista para o gerente de
vendas em visita ao local da empresa.
1.2 Discussão
Através da pesquisa será realizado confronto entre teoria e prática,
através de referencial teórico estudado.
1.3 Parecer Final
Parecer final sobre o caso e sugestões sobre melhorias.
68
APÊNDICE B – Roteiro de Observação Sistemática
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade: Estado:
Atividade:
II ASPECTO A SEREM OBSERVADOS
1 Estratégias de vendas adotadas.
2 Perfil do profissional de vendas.
3 O processo de vendas.
4 Pós-venda.
69
APÊNDICE C – Roteiro Histórico da Empresa
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade: Estado:
Atividade:
Data da Fundação:
II ASPECTOS HISTÓRICO DA EMPRESA UNIMED LINS
1 Surgimento
2 Missão, Visão, Valores, Crenças
3 Evolução
4 Produtos
5 Serviços
6 Concorrentes
7 Clientes
8 Fornecedores
9 Projeto de Expansão
10 Organograma
11 Responsabilidade Social e Ambiental
12 Propagandas e Promoções
70
APÊNDICE D – Roteiro de Entrevista para o Gerente d e Vendas
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Nome:
Cargo:
Escolaridade:
Experiências Profissionais:
Outras Experiências:
Residência / Local:
II PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1 Quais as principais estratégias de vendas utilizadas pela Unimed na
venda de planos de saúde?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
2 Ao contatarem o vendedor, quais as principais características e/ou
benefícios que o cliente procura em um plano de saúde?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
2.1 Quais podem ser atendidas pela Unimed atualmente?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
3 Atualmente, quais tipos de clientes a Unimed atende em significativa
proporção?
71
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
3.1 Pessoas Físicas ou Empresas?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
3.2 Poderia quantificar?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
4 Em sua opinião, qual a importância das estratégias de vendas em uma
operadora de planos de saúde?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
5 Quais características um vendedor deve possuir para que obtenha
sucesso no atendimento e consequentemente nas vendas?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
6 O que um vendedor precisa fazer para conseguir a fidelização de seus
clientes bem como a obtenção de novos?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
7 Qual fator você considera de alta importância para conseguir um melhor
desempenho na hora de oferecer seu produto?
72
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
8 Cite algumas dicas de motivação para o profissional de vendas vender
na profissão.
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
9 Quais benefícios podem ser oferecidos ao cliente quando ele se torna
fiel à empresa?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
10 Quais lições se têm um bom vendedor para que este seja bem
sucedido?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
73
ANEXOS
74
ANEXO A – Ficha de simulação de contrato
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016
75
ANEXO B – Tipos de contratação
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016
76
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016
77
ANEXO C – Manual de orientação para contratação de planos de saúde
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016
78
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016
79
ANEXO D – Guia de leitura contratual
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016
80
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016
81
ANEXO E – Panfletos de pós-venda
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016
82
ANEXO F – Débito automático
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016
83
ANEXO G – Farmácia UNIMED Lins
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016
84
ANEXO H – Medicina preventiva
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016
85
ANEXO I – Programa infância saudável
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016
86
ANEXO J – Concurso de desenho
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016
87
ANEXO K – Doação de brinquedos do natal
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016
88
ANEXO L – Vestimentas fora e dentro do hospital
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016
89
ANEXO M – Cartões para presentes e brindes
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016
90
ANEXO N – Imã de geladeira
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins
91
ANEXO O – Novo telefone da farmácia UNIMED
Fonte: Arquivo pessoal UNIMED Lins, 2016