unisalesiano centro universitário católico salesiano ... · unisalesiano centro universitário...

150
UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias Julio Cesar Sgarbi Luiza dos Santos Oliveira Tatiane Giacomini dos Santos PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS ADOTADO PELA NATURA COSMÉTICOS S/A Cajamar-SP LINS SP 2012

Upload: hoangtuyen

Post on 19-Nov-2018

247 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

UNISALESIANO

Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium

Curso de Administração

Flávio Augusto da Silva Dias

Julio Cesar Sgarbi

Luiza dos Santos Oliveira

Tatiane Giacomini dos Santos

PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS ADOTADO

PELA NATURA COSMÉTICOS S/A

Cajamar-SP

LINS – SP

2012

Page 2: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

FLÁVIO AUGUSTO DA SILVA DIAS

JULIO CESAR SGARBE

LUIZA DOS SANTOS OLIVEIRA

TATIANE GIACOMINI DOS SANTOS

PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS ADOTADO

PELA NATURA COSMÉTICOS S/A

Trabalho de Conclusão de Curso Apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium curso de Administração, sob a orientação dos professores Ma. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame e orientação técnica Profª Ma. Heloísa Helena Rovery da Silva.

LINS – SP

2012

Page 3: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

Dias, Flávio Augusto da Silva; Sgarbi, Julio Cesar; Oliveira, Luiza dos Santos; Santos, Tatiane Giacomini. Planejamento e Desenvolvimento de Embalagens adotados pela Natura Cosmético S/A: Natura Cosméticos S/A / Flávio Augusto da Silva Dias; Julio Cesar Sgarbi, Luiza do Santos Oliveira, Tatiane Giacomini dos Santos. – – Lins, 2012. 151p. il. 31cm.

Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, 2012. Orientadores: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame; Heloisa Helena Rovery da Silva 1. Planejamento e desenvolvimento. 2. Embalagens cosméticas. 3. Design estratégico. 4. Descarte sustentável.

CDU 658

P49g

Page 4: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

FLÁVIO AUGUSTO DA SILVA DIAS

JULIO CESAR SGARBI

LUIZA DOS SANTOS OLIVEIRA

TATIANE GIACOMINI DOS SANTOS

PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS ADOTADO

PELA NATURA COSMÉTICOS S/A

Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,

para obtenção do título de Bacharel em Administração.

Aprovada em: ___/___/____

Banca Examinadora:

Prof.ª Orientadora: Marís de Cássia de Ribeiro Vendrame

Titulação: Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba

Assinatura: _____________________________________

1º Prof(a): _______________________________________________________

Titulação: _______________________________________________________

_______________________________________________________________

Assinatura:_____________________________________

2º Prof(a): _______________________________________________________

Titulação: _______________________________________________________

_______________________________________________________________

Assinatura:_____________________________________

Page 5: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

AGRADECIMENTOS

Hoje, vivo uma realidade que antes era apenas um sonho, mas foi

preciso muito esforço, determinação, paciência, perseverança, ousadia e

maleabilidade para chegar até aqui, e nada disso eu não conseguiria sozinho.

Minha terna gratidão a todos aqueles que colaboraram para que este sonho

pudesse ser concretizado.

Grato a Deus pelo dom da vida, pelo seu amor infinito, sem Ele nada

sou. Agradeço a minha mãe por acreditar e investir em meu sonho. Obrigado

por cada incentivo e orientação, pelas orações em meu favor, pela

preocupação para que estivesse sempre andando pelo caminho correto.

A professora Máris de Cassia R. Vendrame que, com muita paciência e

atenção, dedicou parte de seu tempo para nos orientar em cada passo deste

trabalho. Aos professores e funcionários do Unisalesiano pela contribuição na

minha vida acadêmica e por tanta influência na minha futura vida profissional.

Aos meus colegas de classe, em especial Tatiane Giacomini dos Santos,

Luiza dos Santos Oliveira e Julio Cesar Sgarbi, a quem aprendi a amar e

construir laços eternos. Obrigado por todos os momentos em que fomos

estudiosos, brincalhões, artistas, e cúmplices. Porque em vocês encontrei

verdadeiros irmãos. Obrigado pela paciência, pelo sorriso, pelo abraço, pela

mão que sempre se estendia quando eu precisava. Esta caminhada não seria a

mesma sem vocês.

A Natura Cosméticos S/A que nos cedeu a oportunidade de realizar um

estudo em suas instalações e aos funcionários, consultores e gerentes de

relacionamento o qual tivemos contato direto. O nosso muito obrigado.

Obrigado a todos que, mesmo não estando citados aqui, tanto

contribuíram para a conclusão desta etapa.

“Que todo o meu ser louve ao Senhor, e que eu não esqueça nenhuma das

suas bênçãos!” Salmos 103:2.

Flávio Augusto da Silva Dias

Page 6: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

AGRADECIMENTOS

Primeiramente, agradeço a Deus por ter me dado a oportunidade de

iniciar este curso, por dar força para enfrentar os obstáculos e em fim chegar

ao seu final.

Agradeço aos meus familiares, que, nos momentos mais difíceis me

apoiaram, contribuindo para que eu chegasse ao final deste curso.

Aos meus amigos, que, compartilharam comigo momentos de alegrias e

momentos de tristezas, dando-me a mão nos momentos mais difíceis.

Aos alunos e Professores do Curso de Administração do Unisalesiano,

pela troca de conhecimento, experiências e situações vividas que

proporcionou-me crescimento intelectual, além, é claro do vínculo de amizade

que se cria dentro da sala de aula que posteriormente serão apenas

lembranças...

Ao Grupo de Monografia, Flavio, Luiza e Taty. Todos pensam que

monografia é algo difícil, porém quando se tem um grupo como esse tudo se

torna muito fácil, embora hajam obstáculos, um grupo sempre focado nos

objetivos proporcionou a realização de um excelente trabalho onde foi possível

alcançar os objetivos esperados.

A Profª Maris, uma excelente professora, a qual tivemos o privilégio de

tê-la como orientadora, transferindo-nos suas experiências acadêmicas e

norteando-nos quanto o caminho a seguir.

A todos os que fizeram e fazem parte da minha vida.

MUITO OBRIGADO

JULIO CESAR SGARBI

Page 7: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

AGRADECIMENTOS

A Deus, meu criador e companhia infalível nestes anos. Seu fôlego de vida em mim

me foi sustento e me deu coragem para questionar realidades e propor sempre um

novo mundo de possibilidades.

A minha família, por sua capacidade de acreditar e investir em mim. Em

especial o cuidado e dedicação de minha mãe que amenizou o sofrimento deste

caminho percorrido. A vocês também devo minhas conquistas.

Aos meus amigos, pelas alegrias, tristezas e dores compartilhas. Com vocês,

as pausas entre um parágrafo e outro de produção melhora tudo o que tenho

produzido na vida.

Aos amigos e professores do Curso de Administração- UNISALESIANO,

pessoas com quem convivi ao longo desses anos, à Taty, Flávio,e Julio, que deram

total abertura às novas idéias e flexibilidade para o meu trabalho nesta equipe.Lhes

agradeço por suas perseveranças e por me ajudarem nesta conquista. A experiência

de uma produção compartilhada na comunhão de amigos foi a melhor experiência da

minha formação acadêmica.

À Máris, nossa orientadora, pela dedicação, por compartilhar conosco

conhecimentos e experiências profissionais, nos deixando ensinamentos que são mais

do que teorias educacionais, mas sim um legado que jamais será tirado.

À empresa Natura cosméticos que nos abriu suas portas, possibilitando nos a

elaboração deste trabalho.

A todos aqueles que de alguma forma estiveram e estão próximos de mim,

fazendo esta vida valer cada vez mais a pena.

“O êxito não é resultado do acaso, mas da insistência em seus objetivos”

Luiza dos Santos Oliveira

Page 8: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a Deus, pelo dom da vida, por ser meu

companheiro fiel e amigo, por me amar incondicionalmente, por me dar forças

para vencer mais esta etapa de minha vida e por me conceder o mais lindo

milagre da vida, o meu bebê Arthur.

A minha linda família, meus pais que me incentivaram e sempre

estiveram preocupados com a minha educação. Sou muito grata por ter uma

família tão especial e abençoada. AMO VOCÊS.

Ao meu marido, por estar presente em todos os momentos e por me

ajudar quando precisei.

Aos meus amigos Flavio, Luiza e Julio, que aprendi a amar como

irmãos, que mesmo com todos os obstáculos e dificuldades conseguimos

vencer esta etapa.

A professora Máris, pelo ensinamento e dedicação dispensados no

auxilio á concretização dessa monografia.

Por fim, gostaria de agradecer a todos que contribuíram direta ou

indiretamente para que esse trabalho fosse realizado, meu eterno

AGRADECIMENTO.

Senhor, obrigada pelo fim de mais essa etapa.

Tatiane Giacomini

Page 9: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Estrutura Societária ........................................................................... 26

Figura 2: Natura Chronos ................................................................................. 33

Figura 3: Natura Fotoequilíbrio ......................................................................... 33

Figura 4: Natura Plant ....................................................................................... 34

Figura 5: Natura Ekos ....................................................................................... 34

Figura 6: Natura Naturé .................................................................................... 35

Figura 7: Natura Séve ....................................................................................... 35

Figura 8: Natura Faces ..................................................................................... 36

Figura 9: Natura Tododia .................................................................................. 36

Figura 10: Natura Amó ...................................................................................... 37

Figura 11: Perfumaria Natura............................................................................ 37

Figura 12: Natura Erva Doce ............................................................................ 38

Figura 13: Natura Mamãe Bebê ........................................................................ 38

Figura 14: Natura Homem ................................................................................ 39

Figura 15: Natura Kaiak .................................................................................... 39

Figura 16: Natura SR N .................................................................................... 40

Figura 17: Natura Higéia ................................................................................... 40

Figura 18: Natura Una ...................................................................................... 41

Figura 19: Natura Aquarela ............................................................................... 41

Figura 20: Rótulo em papel cola ....................................................................... 67

Figura 21: Rótulo e etiquestas autoadesivas .................................................... 68

Figura 22: Rótulo manga ou luva ...................................................................... 68

Figura 23: Rótulos termoencolhíveis ................................................................. 69

Figura 24: A importância da embalagem no meio ambiente ............................. 74

Figura 25: Participação de cada segmento na indústria de embalagem ........... 92

Figura 26: Natura Naturé ................................................................................ 107

Figura 27: Natura Aquarela ............................................................................. 107

Figura 28: Natura Erva Doce .......................................................................... 108

Figura 29: Natura Chronos ............................................................................. 108

Figura 30: Natura Ekos ................................................................................... 109

Figura 31: Natura Mamãe Bebê ...................................................................... 109

Figura 32: Natura Faces ................................................................................. 110

Page 10: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

Figura 33: Natura Sevé ................................................................................... 110

Figura 34: Natura Tododia .............................................................................. 111

Figura 35: Natura Humor ................................................................................ 112

Figura 36: Natura Fotoequilibrio ...................................................................... 112

Figura 37: Natura Kaiak .................................................................................. 113

Figura 38: Natura Homem .............................................................................. 113

Figura 39: Natura Una .................................................................................... 114

Figura 40: Perfume do Brasil .......................................................................... 114

Figura 41: Natura Águas ................................................................................. 115

Figura 42: Natura Amó .................................................................................... 115

Figura 43: Perfumaria Natura.......................................................................... 116

Figura 44: Natura Higéia ................................................................................. 117

Figura 45: Natura Ekos ................................................................................... 117

Figura 46: Ekos Óleo Trifásico de Maracujá ................................................... 124

Figura 47: Rótulo adesivo ............................................................................... 125

Figura 48: Tampa Twist .................................................................................. 126

Page 11: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Amplitude das embalagens .............................................................. 75

Quadro 2: Posição dos Países no Mercado de Cosméticos ............................. 79

Quadro 3: Oportunidades de trabalho geradas pelo setor ................................ 82

Quadro 4: Faturamento da Indústria de embalagem (em bilhões de R$) ......... 91

Quadro 5: Concorrentes nacionais e internacionais ....................................... 102

Quadro 6: Matriz SWOT - Natura .................................................................... 104

Quadro 7: Tabela ambiental formato horizontal .............................................. 119

Page 12: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ABDI - Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial.

ABIHPEC - Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria

e Cosméticos

ABNT – Associação Brasileira de Normas e Técnicas

ABRE – Associação Brasileira de Embalagens.

ABRINQ – Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos.

ANCAT – Associação Nacional de Carroceiros e Catadores de Materiais

Recicláveis.

ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária.

BOVESPA - Bolsa de Valores de São Paulo.

CAN - Serviços da Central de Atendimento Natura.

CDC - Código de Defesa do Consumidor

CEDAC - Comunidade Educativa.

CNO: Consultora Natura Orientadora.

COFINS - Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social

DNA: Ácido Desoxirribonucléico.

EPP - Empresas de Pequeno Porte

ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing.

Ethos – Empresas e Responsabilidade Social.

FDA – Foods and Drugs Administration.

FGV – Fundação Getulio Vargas.

IBRE – Instituto Brasileiro de Economia.

INMETRO – Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia no

Mercado Nacional.

IEA - Associação Internacional de Ergonomia

ISO - Organização Internacional para Padronização

ISO/TR International Organization for Standardization/Technical Report

MERCOSUL- Mercado Comum do Sul

MNCR - Movimento Nacional dos Catadores de Materiais Recicláveis.

NBR ISO – Norma Brasileira Organização Internacional para Padronização

ONG - Organização Não Governamental.

PASEP - Programa de Formação do Patrimônio do Servidor Público

Page 13: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

PIS - Programa de Integração Social

P&G - Procter & Gamble.

pH – Potencial Hidrogeniônico

PROCON – Proteção e Defesa do Consumidor.

QR Codes - Quick Response Código Resposta Rápida.

RDC - Resolução da Diretoria Colegiada

SEBRAE - Serviço Brasileiro de às Micros e Pequenas Empresas.

ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing

SIPATESP - Sindicato da Indústria de Perfumaria e Artigos de Toucador do

Estado de São Paulo

SWOT - Strenghts (Forças), Weakness (Fraquezas), Opportunities

(Oportunidades) e Threats (Ameaças)

Page 14: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

RESUMO

Desenvolvidas com o intuito de cumprir as funções primárias de proteção e armazenagem de produtos, com o advento dos supermercados, as embalagens deixaram de ser elemento secundário, ganharam relevância, tornando-se ferramenta estratégica na divulgação de produtos e marcas. Representam atualmente um dos principais instrumentos estratégicos do marketing de produtos, sendo responsável por viabilizar a inserção destes em canais de comercialização diversos, bem como, por ressaltar seus atributos de qualidade ou fazer com que auto se vendam. As embalagens são restringidas por critérios de aceitação determinados pelas legislações e órgãos normativos aplicáveis aos meios de venda e distribuição. Estas têm se despontado com alta eficiência quando se quer conquistar mais clientes, ampliar as vendas e negócios empresariais; visto que, desempenha papel fundamental na maneira em que o cliente percebe o produto, causa impacto direto no desempenho destes no mercado. O design, por sua vez, quando aplicado ao desenvolvimento de embalagens,contribui para sua diferenciação através de cores, formato ou tamanho, o que torna fundamental considerá-lo na construção do planejamento e das ações integradas ao processo produtivo dos invólucros. Nesse sentido, desenvolveu-se um estudo de caso para analisar as etapas de planejamento e condução do processo de desenvolvimento de embalagens, avaliando as alternativas, apontando as ações, métodos e ferramentas congruentes ao objetivo. As embalagens cosméticas atuam como foco de apoio ao desenvolvimento deste trabalho. A pesquisa demonstra a importância de se integrar ao planejamento de embalagens às operações logísticas e como é fundamental a temática do desenvolvimento de projetos de embalagens para o desenvolvimento econômico, tecnológico e ambiental de uma sociedade, para que os produtos sejam adequados com eficiência às necessidades e expectativas do consumidor, bem como, para a definição do posicionamento estratégico de uma empresa ou produto no segmento em que atua, consolidando-os no mercado. No decorrer do trabalho é apresentada a Natura Cosméticos S.A., unidade estabelecida em Cajamar - SP e expostos suas crenças, linhas de produtos, perfil empresarial e atuação no mercado, focalizando os critérios, técnicas, estratégias de design incorporadas ao projeto de seus envoltórios e a escolha de tecnologias de materiais que através de seus produtos ou invólucros, convergem para a manutenção da sustentabilidade e da harmonia do homem com o meio em que habita. Com o resultado da pesquisa, pôde se afirmar que as embalagens são ferramentas estratégicas que devem ser amparadas por um consistente plano de desenvolvimento, de modo que as mesmas contribuam para a maximização das vendas dos produtos oferecidos no mercado e tenham um descarte sustentável. Palavras-chave : Planejamento e desenvolvimento.Embalagens cosméticas. Design estratégico. Descarte sustentável.

Page 15: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

ABSTRACT Developed in order to fulfill the primary functions of protection and storage products, with the advent of supermarkets, the packaging is no longer a secondary element, has gained prominence, becoming a strategic tool in the promotion of products and brands. Currently represents one of the main instruments of strategic product marketing, responsible for enabling the insertion of these in various marketing channels, as well as for its quality attributes to stress or have to sell self. The packages are restricted by the acceptance criteria determined by the laws and regulatory bodies applicable to sales channels and distribution. These have emerged with high efficiency when it wants to win more customers, to expand sales and business affairs, since, plays a key role in like the customer perceives the product, direct impact on the performance of the market. The design, in turn, when applied to the development of packaging, contributes to their differentiation through color, shape or size, which makes it essential to consider in the planning and construction of integrated actions to the production process of the envelopes. Accordingly ,it was developed a case study to analyze the planning and conduct of the process of packaging development, evaluating alternatives, pointing out the actions, methods and tools matching the goal. The cosmetic packaging act as a focus of support for this work. The research demonstrates the importance of integrating the planning of logistics and packaging operations as a key theme is the development of packaging projects for economic development, environmental and technological society, so that products are appropriate to the needs and effectively consumer expectations, as well as for defining the strategic positioning of a company or product in the segment in which it operates, consolidating them in the market. Throughout the paper the Natura Cosmetics SA, a unit established in Cajamar - SP and exposed their beliefs, lines products, business profile and market performance, focusing on the criteria, techniques, design strategies incorporated in the design of its choice and wraps technology of materials through their products or wrappers, converge to maintain sustainability and harmony between man and the environment in which it dwells. With the search result, it might be said that the packages are strategic tools that should be supported by a consistent development plan, so that they contribute towards maximizing the sales of products offered on the market and have a sustainable disposal. Keywords: Planning and development. Packaging cosmetic. Strategic Design. Discard sustainable.

Page 16: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .................................................................................................. 19

CAPÍTULO I...................................................................................................... 21

1 A EMPRESA ........................................................................................... 21

1.1 Expansão da marca ................................................................................ 22

1.2 Projetos de expansão Natura .................................................................. 23

1.3 Estrutura organizacional Natura .............................................................. 24

1.3.1 Distribuição de cargos ............................................................................ 24

1.3.2 Organograma ......................................................................................... 25

1.4 Sistema de Gestão Natura ...................................................................... 26

1.5 Canais de comunicação Natura .............................................................. 27

1.6 Promoções .............................................................................................. 28

1.7 Propaganda ........................................................................................... 29

1.8 Missão, visão, crenças, valores da Natura. ............................................ 30

1.8.1 Missão .................................................................................................... 30

1.8.2 Visão ..................................................................................................... 31

1.8.3 Crenças ................................................................................................. 31

1.8.4 Valores ................................................................................................... 32

1.9 Estratégias de negócios: linhas de produtos e consultoria da Natura ..... 32

1.9.1 Linhas de Produtos ................................................................................ 32

1.9.2 Consultoria Natura ................................................................................. 42

1.10 Sustentabilidade Natura ......................................................................... 42

1.11 Programas Sociais da Natura ................................................................. 44

1.11.1 Movimento Natura .................................................................................. 44

1.11.2 Projeto Água de Viver ............................................................................ 44

1.11.3 Projeto Canta Brasil ............................................................................... 44

1.11.4 Projeto Crer Ver ..................................................................................... 45

1.11.5 Projeto Gol de Letra ............................................................................... 45

1.11.6 Projeto Mulheres da Paz ........................................................................ 45

1.11.7 Projeto Papo de Responsa ..................................................................... 46

1.11.8 Projeto Pracatum .................................................................................... 46

Page 17: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

1.11.9 Projeto ANCAT ....................................................................................... 46

1.11.10 Projeto Respeito São Paulo ................................................................. 46

1.11.11 Projeto A Mata Atlântica ....................................................................... 46

1.11.12 Programa Carbono Neutro ................................................................... 47

1.11.13 Programa Natura Campus ................................................................... 47

CAPÍTULO II ..................................................................................................... 49

2 EMBALAGEM......................................................................................... 49

2.1 A evolução histórica da embalagem ....................................................... 49

2.2 Tipos de embalagens .............................................................................. 52

2.3 Classificação das embalagens ................................................................ 53

2.4 Planejamento e desenvolvimento de embalagens .................................. 55

2.4.1 Design de embalagens ........................................................................... 57

2.4.1.1 A importância do briefing e conhecimento do mercado para elaboração

do design...........................................................................................................58

2.4.2 Implantação do projeto de embalagens ................................................. 59

2.4.3 Processo produtivo da embalagem ........................................................ 61

2.5 Embalagem estratégica: utilização como inteligência competitiva .......... 63

2.5.1 Posicionamento estratégico das embalagens ........................................ 65

2.5.2 Desenvolvimento da estratégia das embalagens ................................... 65

2.6 Rotulagem das embalagens ................................................................... 66

2.6.1 Rótulos ................................................................................................... 66

2.7 Tampas e dispositivos de fechamento .................................................... 70

2.8 Ergonomia das embalagens ................................................................... 72

2.9 Funções social, econômica e ambiental da embalagem ........................ 73

2.10 Embalagens para cosméticos ................................................................ 76

2.11 Tipos de cosméticos ............................................................................... 78

2.12 Mercado de cosméticos ......................................................................... 78

2.12.1 Introdução de novas tecnologias ............................................................ 79

2.12.2 Expectativa de vida ................................................................................ 80

2.12.3 A inserção de novas matérias-primas e produtos .................................. 80

2.12.4 Geração y (Young Generation) .............................................................. 80

2.12.5 A mulher no mercado de trabalho .......................................................... 80

2.12.6 Os homens e o consumo de produtos de beleza ................................... 80

Page 18: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

2.13 Desempenho do setor de cosméticos ................................................... 81

2.14 O mercado brasileiro de cosméticos a base de produtos naturais ......... 82

2.15 Potencialidades, fragilidades, oportunidades e ameaças do mercado de

cosméticos a base de produtos naturais ........................................................... 83

2.16 Diferenciações dos produtos .................................................................. 86

2.17 Principais canais de distribuição ............................................................ 86

2.18 Tendências do setor ............................................................................... 87

CAPÍTULO III .................................................................................................... 89

3 INTRODUÇÃO ........................................................................................ 89

3.1 Discussão sobre Planejamento e Desenvolvimento de Embalagens na

Natura ............................................................................................................... 91

3.1.1 Mercado de embalagens: desempenho e tendências ............................ 91

3.1.2 Análise do macro e micro ambiente Natura ............................................ 95

3.1.3 Mercado organizacional da Natura ........................................................ 98

3.1.4 Análise SWOT das embalagens Natura .............................................. 103

3.1.5 Planejando e desenvolvendo as embalagens Natura .......................... 105

3.1.5.1 Processo produtivo das embalagens Natura.......................................105

3.1.5.2 O design das embalagens Natura.......................................................107

3.1.5.3 A escolha dos materiais dos produtos e embalagens Natura ............118

3.1.5.4 Tipos de embalagens adotados pela Natura.......................................119

3.1.5.5 Embalagens cosméticas na Natura.....................................................121

3.1.5.6 Embalagenscomo estratégia de competividade na Natura.................122

3.1.5.7 O relato do caso: a embalagem do óleo trifásico de maracujá

Natura..............................................................................................................123

3.1.5.8 Estudo do produto................................................................................124

3.1.5.9 Análise da embalgem..........................................................................124

3.2 Parecer final ......................................................................................... 128

PROPOSTA DE INTERVENÇÃO ................................................................... 130

CONCLUSÃO ................................................................................................. 132

REFERÊNCIAS .............................................................................................. 135

APÊNDICES ................................................................................................... 140

Page 19: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

19

INTRODUÇÃO

A evolução do mercado de embalagens se reflete em toda à sociedade,

principalmente, porque tal evolução é decorrente de aspectos culturais e

sociais que se modificaram com o passar dos anos. Com o avanço e

desenvolvimento do setor tecnológico motivado pela Revolução Industrial o

progresso se acentuou refletindo em maior produtividade, maior demanda e a

existência de consumidores mais exigentes, esta soma influenciou a forma de

produção das mesmas e a integração de todos os setores envolvidos tornou-se

primordial, pois esta favorece a utilização de informações tecnológicas e

mercadológicas atualizadas e modernas. As embalagens deixaram, desde

então, de apenas desempenhar o papel funcional de conter, preservar e

transportar. Passaram a serem norteadas por pesquisas de mercado, com

intuito de suprir as necessidades e expectativas dos consumidores em relação

ao produto ofertado e os objetivos empresariais com uma produção lucrativa e

de comunicação eficiente.

A sociedade produtiva, desde a Revolução Industrial, acelerou o ritmo de

trabalho, fazendo surgir metodologias diversas para o desenvolvimento e

planejamento das embalagens e aparecimento também das instituições

normativas como a ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária e

INMETRO – Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia no

mercado nacional e o FDA – Foods and Drugs Administration americano que

impõem condições restritivas aos projetos, a fim de que os mesmos sejam

adequados ao mercado globalizado.

Este trabalho tem como finalidade demonstrar a importância da

embalagem na era moderna, e como seu planejamento e desenvolvimento

estratégico podem maximizar o poder de competitividade empresarial no

mercado propagando melhor posicionamento dos produtos ofertados.

Neste quesito, os desafios da Natura é sempre desenvolver embalagens

inovadoras e altamente sustentáveis, a partir de matérias-primas orgânicas da

biodiversidade brasileira a fim de promover o autoconhecimento do

consumidor, promovendo seu bem estar e ampliando as relações entre os

consumidores e a empresa.

Page 20: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

20

Visto a relevância do tema, os objetivos específicos deste trabalho

foram: descrever a evolução histórica da Natura Cosméticos S/A; fundamentar

as teorias referentes planejamento e desenvolvimento de embalagem,

estratégia e sustentabilidade; descrever o processo de Planejamento e

desenvolvimento de embalagem da Natura Cosméticos S/A. de um produto X.

A pergunta problema que norteou este trabalho foi:

As estratégias de planejamento e desenvolvimento de embalagens

adotadas pela Natura contribuem para alavancagem das vendas e possibilita

um descarte sustentável?

Visando solucionar a incógnita, formulou-se a seguinte hipótese:

As embalagens são ferramentas estratégicas que devem ser amparadas

por um consistente plano de desenvolvimento, de modo que as mesmas

contribuam para a maximização das vendas dos produtos oferecidos no

mercado e tenham um descarte sustentável.

A veracidade da hipótese foi demonstrada na prática através de:

pesquisas de campo no período de fevereiro até novembro de 2012.

A metodologia e técnicas utilizadas estão descritas no capítulo III deste

trabalho.

Este trabalho é estruturado nos seguintes capítulos:

Capitulo I: Natura Cosmético S/A

Capitulo II: Planejamento e desenvolvimento de embalagens no mercado

de cosmético

Capitulo III: A pesquisa

Finalizado com a proposta de intervenção e a conclusão.

Page 21: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

21

CAPÍTULO I

NATURA COSMÉTICOS S/A.

1 A EMPRESA

Fundada em 1969 por Antonio Luiz da Cunha Seabra, a Natura

Cosméticos S/A na época representava apenas um laboratório e uma pequena

loja na Rua Oscar Freire em São Paulo. No entanto, a visão antecipada de seu

fundador, amparada pela paixão por cosméticos e relações humanas, motivava

as ações da empresa e fortalecia no seu fundador a convicção do importante

papel que a cosmética desempenharia no futuro, podendo influenciar

positivamente a vida dos consumidores propiciando seu autoconhecimento e

bem estar. (NATURA, 2012b)

Em 1974, a empresa definiu como canal de distribuição dos produtos as

vendas diretas, nascendo assim a consultoria Natura, o que possibilitou

rapidamente a expansão de mercado desta companhia e fortaleceu a crença

das relações humanas cliente-empresa e sua importância para o melhor

conhecimento mútuo. (NATURA, 2012b)

Anos mais tarde, respectivamente em 1979 e 1983, Guilherme Peirão

Leal e Pedro Luiz Barreiros Passos ingressaram na empresa como diretores ao

lado de seu fundador, suas participações favoreceram a consolidação dos

processos de gestão e produção da companhia. Ainda neste último ano, a

Natura tornou-se um dos primeiros fabricantes brasileiros de bens de consumo

a introduzir produtos com refil como parte de seu portfólio. (NATURA, 2012b)

Entre 1990 e 1992 a empresa enfatiza sua missão, visão e

posicionamentos incorporando novas linhas de produtos que melhor os

expressassem. Dois anos mais tarde, expande-se pela América Latina e

começa a participar ativamente do movimento de ampliação da

responsabilidade social corporativa no Brasil. Mais tarde em 1995, firmando

seu posicionamento socialmente responsável, em parceria com a Fundação

ABRINQ –Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos lança o

Programa Crer para Ver, cuja finalidade é apoiar a melhoria da qualidade de

Page 22: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

22

ensino nas escolas públicas do Brasil. E em 1998 funda o Instituto Ethos –

Empresas e Responsabilidade Social. (NATURA, 2012b).

O ano de 1999 representou um marco na história desta Companhia, pois

mais uma vez inova ao adotar uma postura de respeito ao meio ambiente a

partir do uso sustentável da biodiversidade brasileira como plataforma

tecnológica de pesquisa e desenvolvimento. Tal postura consolidou como

característica própria da empresa até os dias de hoje a criação de produtos

desenvolvidos com ativos obtidos de plantas e frutos brasileiros. (NATURA,

2012b).

Em 2001 a empresa amplia suas dependências físicas inaugurando em

Cajamar-SP um moderno complexo industrial de pesquisa, desenvolvimento e

de treinamento e logística. Tal expansão favoreceu, no mesmo ano, a

reorganização e simplificação da estrutura societária da empresa: transferência

do controle da subsidiária Indústria e Comércio de Cosméticos Natura Ltda.,

ou Natura Indústria, antes controlada pela Natura Empreendimentos, para o

controle da Natura Cosméticos. (NATURA, 2012b).

Estabeleceu-se também a Natura Logística e Serviços Ltda., com o

intuito de prestar serviços de logística e administração para todas as empresas

do grupo Natura e por último constituiu-se a Natura Inovação, prestadora de

serviços de pesquisa e desenvolvimento de produtos para a Companhia. Mais

tarde, em 2004 nova reorganização societária ocorreu e a Natura Cosméticos

incorporou a Natura Empreendimentos e a Natura Participações. (NATURA,

2012b).

Em 22 de abril de 2005 é inaugurada em Paris a “Casa Natura Brasil”

promovendo mais uma vez a empresa no mercado internacional e difundindo a

cultura e costumes do Brasil, através da oferta de produtos desenvolvidos com

matéria-prima da biodiversidade brasileira. No mesmo ano, a empresa passa a

operar também no México. (NATURA, 2012b).

1.1 Expansão da marca

O êxito alcançado e a forte aceitação de seus produtos no mercado

viabilizaram a expansão da empresa por outras regiões que além do Brasil

passou também a operar na França, Argentina, Chile, Colômbia, Peru,

Page 23: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

23

Venezuela e Bolívia desempenhando o papel de distribuidora local, no entanto,

a entrada em novos mercados foi dificultosa, pois se tratava de inserir nestes

uma marca desconhecida. (NATURA, 2012b).

No ano de 2004, tornou-se uma companhia de capital aberto com ações

disponibilizadas pela Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa), pretendendo

com isso, compartilhar seus resultados e harmonizar desempenhos

econômicos, sociais e ambientais. (NATURA, 2012b).

Em 2006 é inaugurado mais um espaço da empresa com o intuito de

proporcionar maior propagação da marca, nascia então em Campinas, interior

de São Paulo, a primeira Casa Natura no Brasil, um centro de convivência e

loja, destinada ao seu público consumidor para que o elo entre a marca e o

mercado fosse preservado e a proximidade do consumidor com as consultoras

e com seus produtos fossem viabilizados. A casa Natura além de reforçar a

imagem da marca, tornou-se também um centro de benfeitorias à comunidade,

as quais eram oferecidas em forma de cursos, oficinas e palestras gratuitos.

Em 2009 ao completar 40 anos, a empresa já era uma das empresas de

cosméticos mais reconhecidas mundialmente, principalmente por manter uma

postura de respeito e valorização dos recursos naturais por meio do manejo

sustentável.

Atualmente, a marca destaca se no seu mercado de atuação, pois

conseguiu se posicionar de forma sólida e inteligente, sendo uma das marcas

mais fortes, respeitadas e valiosas do país. Tornou - se referência no conceito

de sustentabilidade e alcançou posição de indústria líder no mercado de

cosméticos, fragrâncias, higiene pessoal e também no setor da venda direta.

(NATURA, 2012b)

1.2 Projetos de expansão Natura

Nossa estratégia nos impõe buscar resultados em três perspectivas: econômico-financeira, social e ambiental. Buscamos gerar valor para todos os nossos públicos e transformar desafios socioambientais em oportunidades de negócio. (NATURA, 2012c, p. 1).

A Natura almeja construir permanentemente a sua marca com foco em

sua visão empresarial. Para tanto, a empresa estabelece estratégias as quais

efetivarão seus objetivos, tais como:

Page 24: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

24

a) preservar e ampliar sua posição de liderança no mercado brasileiro;

b) expandir-se e tornar-se reconhecida em todos os países da América

Latina como empresa líder e com participação expressiva nos

segmentos atuantes;

c) investir continuamente nos programas de capacitação e

relacionamento, de modo a propiciar o crescimento e a inovação do

seu modelo através de novas ferramentas da tecnologia da

informação;

d) inovar seus produtos e serviços a fim de preservar sua força

competitiva;

e) investir em eficiência operacional através da prevenção de perdas e

redução do custo médio unitário através do redesenho do catálogo

de vendas, bem como ser uma organização que estimula a

aprendizagem contínua por intermédio da multiculturalidade e

participação ativa dos consumidores, consultoras, colaboradores e

alta gerência de modo que consolide sua gestão e cultura

organizacional.

1.3 Estrutura organizacional Natura

1.3.1 Distribuição de cargos

Nesta empresa os cargos estão alocados em dois órgãos principais e

diferenciados de acordo com suas competências e unidades. Nela, o seu

fundador – Antonio Luiz da Cunha Seabra – participa como membro do

conselho e co-presidente da empresa, sua paixão por cosméticos surgiu

quando foi gerente dos Laboratórios Bionat. Sua trajetória profissional foi

alicerçada pela graduação em economia e experiências vividas em empresas

como a Remington Rand do Brasil , onde foi superintendente.

No Conselho de administração estão:

a) Pedro Luiz Barreiros Passos-membro do conselho e co-presidente em

exercício da presidência;

b) Edson Vaz Musa - presidente do conselho de pessoas e organização

e membro do comitê de administração;

Page 25: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

25

c) José Guimarães Monforte – membro do conselho e presidente do

comitê de auditoria, gestão de riscos e finanças;

d) Julio Moura Neto – membro do conselho e presidente do comitê

estratégico;

e) Luiz Ernesto Gemignani-membro do conselho de administração.

No Comitê Executivo ou Diretoria estatutária estão:

a) Alessandro Giuseppe Carlucci - Diretor-Presidente;

b) João Paulo Ferreira - Vice-Presidente de Operações e Logística;

c) José Vicente Marino-Vice-Presidente de Negócios;

d) Marcelo Cardoso - Vice-Presidente de Desenvolvimento

Organizacional e Sustentabilidade;

e) Roberto Pedote - Vice-Presidente de Finanças, Jurídico e Tecnologia

da Informação e diretor de relações com os investidores;

f) Telma Sinicio - Vice-Presidente de Inovação;

g) Lucilene Silva Prado – Diretora Jurídica.

1.3.2 Organograma

De acordo com Alvarez (2000), os organogramas são instrumentos ou

representações gráficas utilizadas para estabelecer a estrutura formal ou

funcional de uma organização representando de forma estática a configuração

da empresa em toda a sua composição ou de apenas uma de suas partes.

Devendo os mesmos ser atualizados e avaliados periodicamente, uma vez que

o ambiente organizacional está sujeito a mudanças constantes.

Para Alvarez (2000), os objetivos principais que uma organização busca

ao utilizar organogramas são:

a) definir e estabelecer a divisão do trabalho;

b) demonstrar, definir e estabelecer as relações de autoridades;

c) esclarecer, definir e estabelecer os níveis hierárquicos ;

d) instituir processos de tomadas de decisões;

e) designar e definir as relações em cada função para o desempenho

das diversas atividades.

Desta maneira, o organograma a seguir representado objetiva

demonstrar a forma estrutural em que as unidades Natura estão dispostas e

Page 26: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

26

também os níveis hierárquicos e de relacionamento em que as mesmas estão

submetidas nos mais variados territórios de atuação.

Figura 1: Estrutura Societária

NATURA

COSMÉTICOS

(Brasil)

Natura

Indústria

(Brasil)

Nova Flora

(Brasil)

Natura

Inovação

(Brasil)

Natura Brasil

Cosmética

Lda. (1)

(Portugal)

Natura

Cosméticos

S.A. (2)

(México)

Natura

Cosméticos

de México

S.A. (1)

(México)

Natura

Logística

(Brasil)

Flora

Medicinal

(Brasil)

Natura

Cosméticos y

Servicios S.A.

(2)

(México)

Natura

Cosméticos y

Servicios de

México S.A.

(1)

(México)

Natura

Cosméticos

S.A.

(Argentina)

Natura

Cosméticos

S.A.

(Peru)

Natura

Cosméticos

S.A.

(Chile)

Natura

Cosméticos

S.R.L. (1)

(Venezuela)

Natura de

Colômbia

Ltda. (1)

(Colômbia)

Commodities

Trading S.A.

(1)

(Uruguai)

Fonte: Natura (2012b)

1.4 Sistema de Gestão Natura

Fenômenos econômicos em caráter mundial ou a globalização da

economia tem motivado as organizações a reestruturarem o seu modo de

gerenciar, seja por meio de novas técnicas, métodos de trabalho, ou por

descentralização do comando.

Gerir um negócio requer aptidão para perceber e reagir positivamente

diante das complexidades e multiculturalidade que permeiam o ambiente de

negócios, seja interno ou externo. Deste modo, fazer com que o capital

Page 27: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

27

humano interno esteja envolvido com o processo de decisão é imprescindível

para a integração e motivação pelo sucesso da empresa. (NATURA, 2010j).

Neste aspecto, a Natura busca alinhar as decisões aos princípios

empresariais por meio de um sistema de gestão próprio o “Sistema de gestão

Natura”, cujo objetivo da empresa é que os processos desenvolvidos sejam

utilizados, reproduzidos e compreendidos igualmente por todas as unidades

Natura nacionais ou internacionais.

Neste modelo, a empresa adota a gestão descentralizada e integrada a

fim de proporcionar maior autonomia para o gestor e maior proximidade com

consultoras e consumidores.

O sistema é composto por doze elementos relacionados entre si os

quais são caracterizados como imprescindíveis para o Sistema de Gestão

Natura: liderança, planejamento estratégico, relações, sustentabilidade,

aprendizagem, indivíduos, processos, marca, cultura, clientes, inovação e

resultados tripple bottom line. (NATURA, 2010j).

A implementação adequada do sistema por todas as unidades é

monitorada e garantida através de avaliações e certificações baseadas nos

princípios do Modelo de Excelência da Gestão da Fundação Nacional da

Qualidade e de indicadores que a empresa estabelece para todos os processos

que compõem o Sistema.

1.5 Canais de comunicação Natura

Segundo Tomasi e Medeiros (2009), a comunicação estratégica da

organização com o mercado é uma das ferramentas mais eficazes para a

divulgação dos produtos, marcas e da identidade corporativa. Comunicar

através dos canais adequados reflete o posicionamento claro e consistente da

organização no mercado atuante e valida todos os esforços do marketing

organizacional. Contudo, o sucesso desta ferramenta só é consolidado quando

sua utilização é definida por um estudo mercadológico fundamentado; quando

ocorre a correta identificação com o público-alvo, quando são mensurados os

custos de sua implementação e quando são identificados os objetivos que a

empresa deseja obter ao se comunicar.

Page 28: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

28

Deste modo, para dar suporte as suas atividades de vendas, a Natura

opta por diversos e estruturados canais de comunicação, onde a diversidade

favorece o alcance de maior fatia de mercado. Neste sentido, ampliou o volume

de pedidos feitos pela internet, otimizando suas operações internacionais e

tornando mais eficiente à captação de pedidos além de possibilitar a integração

entre os consultores. (NATURA, 2010j).

Os pedidos através da rede são efetuados por países como: Chile,

França, Argentina, Peru, Colômbia e México. O acesso é facilitado por

computadores com acesso à internet em todas as Casas Natura disponibilizada

para uso das Consultoras Natura.

A empresa possui também o blog www.blogconsultoria.natura.net

formulado para viabilizar em tempo hábil maior número de consultorias, cujo

intuito tem sido alcançado, pois em 2010 fez dobrar o número de acessos,

passando da média de 40 mil para 80 mil visitas por mês. (NATURA, 2010j).

Para a divulgação dos produtos, seus benefícios e características, a

empresa disponibiliza a Revista Natura Digital (www.natura.net). A comodidade

e facilidade é também garantida aos clientes através da versão inovadora da

Revista Natura Digital para iPad (leitor digital em formato tablet). (NATURA,

2010j).

Para obter melhores resultados sobre as ações de comunicação a

empresa entende que é necessário atentar também em como os consumidores

e profissionais de venda percebem a marca, para isso, dispõe aos seus

consultores os Serviços da Central de Atendimento Natura (CAN), que consiste

em uma linha telefônica gratuita para a efetuação de pedidos, para sanar

dúvidas, efetuar elogios, críticas e sugestões. As questões críticas são

encaminhadas para a Ouvidoria Natura.

1.6 Promoções

Segundo Parente (2000), promoção de vendas é uma das quatro feições

do promocional mix. Reporta-se ao conjunto de ferramentas utilizados para

desenvolver e aumentar as vendas de um produto ou serviço. Tem como

objetivo estimular a venda a curto prazo de um produto ou serviço, através de

um conjunto diversificado de incentivos, tais como:

Page 29: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

29

a) amostras;

b) cupons;

c) brindes;

d) recompensas por preferência;

e) promoções no ponto de venda;

f) concursos e sorteios;

g) descontos.

Neste sentido, a fim de promover maior volume de vendas, a Natura

desenvolve promoções que englobam consumidores e consultoras.

Para as consultoras, são desenvolvidas campanhas que garantem as

mesmas vantagens diferenciadas. Como exemplo, cita-se a campanha Verão

Pra Valer, cujo lançamento objetiva-se principalmente alavancar as vendas no

inicio do ano. Através desta, são oferecidos brindes, sorteios de prêmios, e

viagens as consultoras ativas durante os três primeiros ciclos do ano.

A Revista Consultoria Natura é outro meio de promoção que além de

conter material de apoio e informação importante para atividade de consultoria

garante as consultoras produtos com descontos e brindes.

Outra forma de promoção é o Empório Natura, o endereço eletrônico

que poder ser acessado através da página da Natura, onde é possivel comprar

produtos de ponta de estoque com descontos incríveis o que garante maior

lucratividade às consultoras.

São desenvolvidas ainda, campanhas relâmpagos que também auxiliam

no aumento das vendas, onde as consultoras enviam pedidos com volume x

de pontos que são revertidos em brindes.

Em relação aos consumidores, são oferecidos brindes e descontos que

podem ser encontrados nas revistas Natura, cujas promoções são

reformuladas a cada vinte um dias. O descontos podem chegar de 15% até

30% do valor total do produto. Já os brindes, geralmente, são oferecidos em

promoções do tipo: compre um produto x e ganhe um produto y.

1.7 Propaganda

A Natura busca transmitir em suas propagandas conceitos de

valorização da mulher, da natureza e das questões sociais.

Page 30: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

30

Percebendo que sua publicidade clássica atingia um único segmento no

mercado, a mulher perfeita, a empresa decidiu atacar um novo nicho de

vendas: mães, pais, adolescentes, idosos e crianças. Atualmente, a Natura

utiliza em todos os meios de publicidade o modelo internacional storytelling.

De acordo com Gomes, Salvador e Domingos (2010), o processo de

storytelling pode ser resumido em sete etapas: ouvir, aprender, descobrir,

explorar, criar, comunicar e encantar. Este conceito do marketing busca

encantar o consumidor pela história da marca ou produto.

Gomes, Salvador e Domingos (2012) reforçam que para promover a

venda dos produtos, o storytelling tem como principal objetivo a criação das

ideias coletivas, onde as pessoas encontram-se nas histórias, e estão nelas

identificadas, através dos sentimentos mais inerentes ao ser humano: o amor,

o prazer, a necessidade de identidade cultural, a proteção do meio ambiente e

o cuidado com ser humano.

Através deste, a Natura busca formatar pensamentos e vender seus

produtos, inserindo o contexto do consumidor tornando-os parte da família

Natura. Em suas propagandas a empresa busca reforçar a ideia de que através

da escolha por seus produtos, os consumidores Natura podem colaborar com o

meio ambiente, pois escolhem produtos ambientalmente corretos, sendo

criadores de um mundo melhor.

As propagandas da Natura circulam na mídia impressa, televisiva e

internet. Também em revistas nacionais de grande circulação como: Época,

Veja, Isto é, Corpo a Corpo, Boa Forma, Caras, Ana Maria entre outras.

Em suas propagandas a Natura não utiliza mensagens apelativas e não

utiliza modelos famosas, a propagação dos benefícios de seus produtos se dá

por meio de depoimentos de colaboradores, consultoras e através de histórias

que envolvem o consumidor.

1.8 Missão, visão, crenças, valores da Natura.

1.8.1 Missão

Page 31: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

31

A missão da Natura é proporcionar através de sua atuação soluções

capazes de transformar os valores sociais e aprimorá-los permanentemente,

promovendo o desenvolvimento da sociedade como um todo (NATURA, 2010j).

Através da criação e comercialização de seus produtos e serviços

estimula o auto conhecimento, a fim de estabelecer uma melhor relação do

homem com o meio em que está inserido, consigo mesmo e com os outros.

O compromisso da Natura com a melhoria é reafirmado através das

participações da empresa em projetos socioambientais que potencializa a troca

de informações entre os indivíduos e dissemina os valores e crenças em

estimular o desenvolvimento sustentável.

1.8.2 Visão

A Natura acredita que o seu comportamento empresarial e a qualidade

semeada em seus produtos e serviços a conduzirão a uma posição de

expressividade mundial onde a sua marca será associada ao comprometimento

com a sociedade, com o meio ambiente e que por seu intermédio ocorra

melhor relação do homem consigo, com os outros e com o meio ambiente.

(NATURA, 2010j).

1.8.3 Crenças

A Natura se apóia na convicção de que a vida é um encadeamento de

relações interdependentes e que a valorização das relações cria oportunidades

não exploradas e torna possível a grande revolução humana na busca da paz,

da harmonia e da beleza do ser humano. (NATURA, 2010j).

A empresa acredita que cada indivíduo, organização ou país têm

potencial para melhorar suas ações. E que o aperfeiçoamento contínuo (o qual

a empresa também almeja) é o fator gerador de maiores conquistas,

enriquecimento e sabedoria. (NATURA,2010j).

Deste modo, tem como objetivo atender as necessidades da sociedade,

através de produtos, serviços e ações que contribuam para seu

desenvolvimento econômico e ambientalmente sustentável.

Page 32: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

32

1.8.4 Valores

A empresa valoriza a qualidade, transparência das relações e

compreende que o homem faz parte da natureza, da qual é dependente, por

isso deve valorizá-la e interagir com a mesma de forma harmônica. Assim,

busca através de seu comportamento empresarial contribuir para o

aperfeiçoamento da sociedade através de suas ações, seja através da

produção ambientalmente responsável ou de seus programas sociais.

(NATURA, 2012j).

1.9 Estratégias de negócios: linhas de produtos e consultoria da Natura

1.9.1 Linhas de Produtos

A produção sustentável é característica intrínseca do portfólio Natura,

cujos produtos são desenvolvidos com base na política de inovação da

empresa e em plataforma tecnológica revolucionária propiciando sua

participação em vários segmentos no mercado.

Os produtos Natura são elaborados com a proposta de gerar maior

número de soluções para diversas necessidades dos consumidores. Sendo

assim, são destinados a homens e mulheres de todas as idades, inclusive

bebês e crianças. São organizados em linhas de produtos, tais como: de

tratamento da pele, cuidados e tratamento dos cabelos, maquilagem,

perfumaria, produtos para o banho, proteção solar, higiene oral e linhas

infantis. (NATURA, 2012d)

As principais linhas de produtos ofertados no mercado são:

a) Natura Chronos – conjunto de produtos destinados ao tratamento da

pele do rosto, tais como: limpeza, tonificação e hidratação, sendo

fortemente lembrados pelos produtos anti-sinais direcionados a

consumidores de 30 a 45, 45 a 60 e 60 anos ou mais. Os produtos

contam com a melhor combinação de ativos e tecnologia onde cada

consumidor possa eleger o tratamento mais adequado a sua

necessidade e idade. A diversidade de produtos dessa linha leva em

Page 33: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

33

consideração as características anatômicas e únicas de cada

pessoa;

Figura 2: Natura Chronos

Fonte: Natura, 2012d

b) Natura Fotoequilíbrio – são produtos formulados para a proteção da

pele durante o tempo de exposição ao sol, de forma que o

consumidor usufrua ao máximo os benefícios do sol. Sua formulação

é resistente a água, leveis e fácil de espalhar. Nesta, são

disponibilizados produtos para o publico infantil e adulto, sendo

composta de protetores faciais, labiais e corporais, que proporciona

benefícios para cada tipo de pele: normal/seca e mista e oleosa.

Figura 3: Natura Fotoequilíbrio

Fonte: Natura, 2012d

c) Natura Plant – produtos para o cuidado dos cabelos de acordo com

cada necessidade. A Natura reconhece que autoestima da mulher

esta ligada a relação que ela tem com seu cabelo. Através dessa

linha reconhece essa relação e a valoriza, oferecendo produtos de

Page 34: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

34

tratamento fio a fio, sendo diferencial no mercado quando se trata de

cuidados para cabelo;

Figura 4: Natura Plant

Fonte : Natura, 2012d

d) Natura Ekos – linha de produtos de maior força de vendas e que

engloba maior parte dos segmentos de mercado da Natura. São

sabonetes, xampus, condicionadores, hidratantes, perfumes e

demais produtos de higiene pessoal. Representa a linha de maior

relevância para a empresa, pois através dela a empresa alcança

maior propagação de seus valores e maximização da consciência da

riqueza do patrimônio ambiental brasileiro;

Figura 5: Natura Ekos

Fonte: Natura, 2012d

Page 35: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

35

e) Natura Naturé - linha infantil destinadas às crianças entre 3 e 7 anos,

que visa estimular pelo seu uso a descoberta do mundo de forma

lúdica e divertida;

Figura 6: Natura Naturé

Fonte: Natura, 2012d

f) Natura Seve – são óleos corporais para banho formulados

essencialmente por óleos vegetais, que ajudam cuidar e hidratar a

pele;

Figura 7: Natura Séve

Fonte: Natura, 2012d

Page 36: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

36

g) Natura Faces - são produtos destinados para tratamento de pele,

fragrâncias e cosméticos para inspirar a mulher jovem em todas as

diversidades de estilo e formas de expressão;

Figura 8: Natura Faces

Fonte: Natura, 2012d

h) Natura Tododia - são produtos desenvolvidos com ingredientes

naturais, como o mel, açúcar e leite para uso diário em diversos

segmentos;

Figura 9: Natura Tododia

Fonte : Natura, 2012d

Page 37: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

37

i) Natura Amó – linha composta por fragrâncias, óleo de massagem,

sabonete e desodorante, inspirada no amor e na sedução, suas

fragrâncias são criadas a partir de óleos da biodiversidade brasileira

que garantem um aroma exclusivo da marca;

Figura 10: Natura Amó

Fonte : Natura, 2012d

j) Perfumaria Natura – fragrâncias combinadas com óleos essenciais e

álcool vegetal orgânico cultivado de forma sustentável;

Figura 11: Perfumaria Natura

Fonte: Natura, 2012d

Page 38: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

38

k) Natura Erva Doce - linha constituída por sabonetes, desodorantes e

gel anti-séptico que possuem fragrância marcante e única que faz

parte da memória dos consumidores. Sua formulação é suave, que

limpam e hidratam e protege a pele, a fim de manter o pH natural e

sensação de suavidade;

Figura 12: Natura Erva Doce

Fonte: Natura, 2012d

l) Natura Mamãe e Bebê - produtos de higiene pessoal desenvolvidos

com cores, formas e funções especiais, destinados para cuidados da

mãe e do bebê desde o período de gravidez, através desta linha

busca-se o fortalecimento dos vínculos e da ternura entre ambos;

Figura 13: Natura Mamãe Bebê

Fonte: Natura, 2012d

Page 39: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

39

n) Natura Homem – linha desenvolvida especificamente para o público

masculino, com produtos para barba, rosto, corpo e cabelos, que

aliam praticidade, tecnologia e inovação;

Figura 14: Natura Homem

Fonte: Natura, 2012d

o) Natura Kaiak – linha de perfumaria masculina com fragrância envolvente

e versátil, enriquecidas com óleos essenciais da biodiversidade

brasileira;

Figura 15: Natura Kaiak

Fonte: Natura, 2012d

Page 40: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

40

p) Natura Sr N – produtos elaborados especialmente para cuidados da

pele do rosto e corpo masculino;

Figura 16: Natura SR N

Fonte: Natura, 2012d

q) Natura Higeia - sabonetes líquidos e lenços umedecidos,

desenvolvidos para a higiene íntima e cuidado integral da mulher. A

Natura acredita que a saúde começa com hábitos simples de

autocuidado e por isso a linha convida a mulher a se conhecer

melhor, entender as necessidades do corpo e se cuidar mais, dando o

primeiro passo para uma vida mais saudável;

Figura 17: Natura Higéia

Fonte: Natura, 2012d

Page 41: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

41

r) Natura Una - linha completa de maquiagem, pré – maquiagem e

pincéis exclusivos produzidos com ingredientes naturais;

Figura 18: Natura Una

Fonte: Natura, 2012d

s) Natura Aquarela – produtos de maquiagem especialmente

desenvolvidos para atender a diversidade de raças e estilos da

mulher brasileira com embalagens feitas de casca de madeira

ecológica.

Figura 19: Natura Aquarela

Fonte: Natura, 2012d

Page 42: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

42

1.9.2 Consultoria Natura

A consultoria é uma estratégia comercial utilizada pela Natura para

promover a concretização das vendas dos produtos ofertados e que permite

também maior contato com os seus consumidores. A empresa acredita que

esta atuação direta viabilizada pelos seus consultores e consultoras constitui

um elo primordial para a disseminação da essência e proposta de valor da

companhia. (NATURA, 2010j).

A capacitação dos consultores Natura é efetivada por meio de

treinamentos, tal como o Programa Encontro Natura criado em 1995. Neste, a

Natura oferece treinamentos a cada 21 dias a seus profissionais de consultoria

onde as gerentes de relacionamento, antes conhecidas como promotoras de

vendas, desempenham o papel de orientadoras e treinadoras auxiliando no

desenvolvimento dos consultores.

Em 2010 a Natura registrou crescimento de 18% de seu canal venda o

que representa mais de um milhão de consultoras somente no Brasil e em

torno de 200 mil em operações internacionais. Tal crescimento foi influenciado

pela implantação do programa Consultora Natura Orientadora (CNO), que

desempenhou papel fundamental nas estratégias comerciais e de

relacionamento com os consultores, e que gerou resultados satisfatórios, sendo

fator relevante no crescimento saudável do canal e fortalecimento das ações de

relacionamento, principalmente com os consultores menos experientes.

(NATURA, 2010j)

A motivação e incentivos a estes profissionais são garantidos através de

promoções especiais, prêmios de destaques, de volume de vendas gerais e

prêmios para aqueles que obtiverem maior volume de vendas de refil e também

maior volume de vendas de produtos do programa Crer Para Ver. A empresa

possui ainda, um programa de relacionamento que visa a fidelização destes

profissionais por tempo de serviços prestados, ofertando prêmios distintos em

cada cinco anos completados como consultores Natura. (NATURA, 2010j).

1.10 Sustentabilidade Natura

Page 43: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

43

Conhecida pela eficiência com que lida com as questões ambientais, a

Natura gerencia suas atividades, buscando minimizar os impactos negativos

sobre o meio ambiente e amplificar os positivos. Desta forma, cria planos

estratégicos para a manutenção e melhoria das condições ambientais,

disseminando a prática e conhecimentos que são adquiridos através de sua

experiência. (NATURA, 2010j).

A Natura desenvolve várias atitudes sustentáveis, cumprindo os

requisitos exigidos pela legislação, além de promover a melhoria em todos os

processos da cadeia produtiva, reduzindo os impactos ambientais de

embalagens, controlando e monitorando todas as fases de sua produção.

Deste modo, desenvolve novos negócios levando em conta os princípios

oferecidos pela sustentabilidade, apoiando projetos e programas voltados para

a sociedade, além de difundir a responsabilidade ambiental entre

colaboradores, consumidores e fornecedores.

Pensando no meio ambiente a Natura busca organizar sua estrutura

interna, de maneira que cada produto ou serviço desenvolvido seja planejado

visando reduzir custos e aprimorando novos processos voltados para a

sustentabilidade ambiental, realiza o tratamento de efluentes, promove o uso

de matérias-primas renováveis, reciclagem, adota praticas de manejo florestal

e processos de destinação adequada de resíduos. (NATURA, 2010j).

A linha de produtos da empresa que foi destaque em utilizar o modo

sustentável de fazer negócios foi a Natura Ekos que utiliza 14 ativos da

biodiversidade brasileira para a produção de sua linha, tendo um cuidado

especial com o meio ambiente, fortalecendo assim a economia e o

desenvolvimento social. (NATURA, 2010j).

Com a criação da linha Natura Ekos, surgiu à oportunidade de novas

parcerias as quais foram firmadas com 19 comunidades e todas valorizam a

preservação dos ativos da biodiversidade, mantem a floresta e se relacionam

de forma ética e justa, além de priorizarem sistemas de manejo agro florestal e

de baixo impacto ambiental. (NATURA, 2010j).

Portanto, é este o compromisso da Natura, associar o conhecimento

científico e a sabedoria das comunidades para o desenvolvimento de produtos

de forma sustentável, para que assim todos possam se beneficiar, a natureza,

os fornecedores e os consumidores.

Page 44: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

44

1.11 Programas Sociais da Natura

As diversas ações sociais desenvolvidas pela Natura objetiva

proporcionar às pessoas melhores condições de sobrevivência, bem estar

social e inclusão na sociedade em que vivem. Para isso, a empresa em

parceria com instituições privadas e governamentais, desenvolve e apóia

programas, tais como: o Movimento Natura, Carbono Neutro, Programa Natura

Campus, além de ações realizadas nas comunidades com as quais a empresa

mantém parceira, pois são os principais fornecedores de matéria prima para

seus produtos. (NATURA, 2012i).

1.11.1 Movimento Natura

O Movimento Natura consiste em transformar o país em um local melhor

para se viver. A efetivação do programa ocorre por intermédio dos vários

consultores espalhados pelo país e também das parcerias criadas, que tornam

este programa o cenário chave para o desenvolvimento de projetos sociais

como AfroReggae, que consiste em uma ONG apoiada pela Natura e que atua

em comunidades populares do Rio de Janeiro ,desenvolvendo atividades de

arte, cultura, música, esporte e teatro como ferramenta de inclusão social.

(NATURA, 2012e).

1.11.2 Projeto Água de Viver

O projeto Água de Viver, por sua vez, é realizado por grupos de

Consultores Natura que monitoram a qualidade da água de rios e riachos das

comunidades onde vivem. Atuam levantando questões relativas a causas e

consequências das condições dos rios, em busca do engajamento da

população local. (NATURA, 2012i).

1.11.3 Projeto Canta Brasil

O projeto Canta Brasil é um trabalho realizado com crianças e jovens

através de aulas de dança e musicalização, acompanhamento escolar e ensino

Page 45: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

45

da língua inglesa. O grupo sociocultural é apoiado pela empresa e

desenvolvido na cidade de Bento Gonçalves, no Rio Grande do Sul. (NATURA,

2012i)

1.11.4 Projeto Crer Ver

O projeto Crer pra Ver da Natura é desenvolvido através de uma linha

especial de produtos, onde o lucro líquido da venda dos mesmos é revertido

em ações sociais direcionadas a contribuir com a melhoria da qualidade da

educação pública no país. Este projeto é realizado em parceria com o CEDAC

(Comunidade Educativa) e Instituto chapada de Educação e Pesquisa.

(NATURA, 2012i).

1.11.5 Projeto Gol de Letra

O projeto Gol de Letra é uma ONG (organização não governamental)

ONG instituída em 1998, pelos ex-jogadores de futebol Raí e Leonardo,

apoiada pela Natura, atuante em comunidades populares com intuito de

proporcionar outra perspectiva de vida a crianças e jovens de comunidades

socialmente vulneráveis. São realizadas atividades de arte, cultura,

comunicação, esporte, lazer, cidadania e educação para o trabalho. A Missão

desta ONG consiste em contribuir para a formação cultural e educacional de

crianças e jovens para que possam atuar com autonomia na transformação de

suas realidades. (NATURA, 2012i)

1.11.6 Projeto Mulheres da Paz

O projeto Mulheres da Paz consiste em promover a capacitação de

líderes comunitárias em regiões desfavorecidas do Rio de Janeiro com o

objetivo de promoverem a inclusão social de jovens e adolescentes em

situação de risco. O projeto conta com parceria da Secretaria do Estado de

Assistência Social e Direitos Humanos do Estado do Rio de Janeiro. (NATURA,

2012i).

Page 46: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

46

1.11.7 Projeto Papo de Responsa

O Papo de Responsa é uma iniciativa da Polícia Civil do Rio de Janeiro

em parceria com o Grupo Cultural AfroReggae e apoio da Natura que trabalha

com crianças e jovens do Estado do Rio de Janeiro levantando diálogos sobre

direitos humanos com vistas a propagar a cultura da paz. (NATURA, 2012i)

1.11.8 Projeto Pracatum

O projeto Pracatum, através de projetos desenvolvidos pela ONG na

comunidade do Candeal, em Salvador, a Natura contribui para o

desenvolvimento comunitário, capacitando a população local para atuar nas

áreas de música, moda, áudio, fotografia e vídeo. (NATURA, 2012i).

1.11.9 Projeto ANCAT

A empresa possui também, através de parcerias como Associação

Nacional dos Carroceiros e Catadores de Material Reciclado (ANCAT), Avina,

Dias Entregadora, Movimento Nacional dos Catadores de Material Recicláveis

(MNCR), Patrus, Rapidão Cometa, Rodofly e Utilíssimo, um programa de

Reciclagem que é executado por consultoras e consultores Natura que

recolhem voluntariamente embalagens de produtos Natura pós-consumo que,

por sua vez, são direcionados e doados para cooperativas de catadores,

gerando menor impacto ambiental e inclusão social. (NATURA, 2012i)

1.11.10 Projeto Respeito São Paulo

O projeto Respeito São Paulo consiste em um conjunto de ações sociais

com objetivo de transformar cidadãos paulistanos em agentes de

transformação nos locais onde vivem e atuam e que conta como parceiro o

Movimento Nossa São Paulo. (NATURA 2012i).

1.11.11 Projeto A Mata Atlântica

Page 47: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

47

O projeto denominado A Mata Atlântica é aqui: Ação Itinerante do

Cidadão Atuante. Com o apoio da Natura, a SOS Mata Atlântica promove

ações educativas relacionadas à preservação da Mata Atlântica. Além de

conscientizar e educar, a ação itinerante visa mobilizar pessoas e engajá-las na

luta pela preservação do que resta da Mata Atlântica. (NATURA, 2012i)

1.11.12 Programa Carbono Neutro

O Programa Carbono Neutro tem o propósito de reduzir

significativamente a emissão de gases do efeito estufa além de amenizar os

impactos que por eles são causados. O programa tem como desafio atuar em

toda a cadeia de produção da Natura, ou seja, desde a extração da matéria-

prima, consumo e pós-consumo. (NATURA, 2012f)

1.11.13 Programa Natura Campus

O Programa Natura Campus consiste num espaço de construção das

Redes de Inovação da Natura com a comunidade científica, vem se

confirmando como um espaço para o aprendizado de como se pode construir

uma relação efetiva e duradoura entre a empresa e instituições de ciência e

tecnologia onde ambas têm em comum a prática cientifica.

O caráter sistemático da Natura Campus propicia as condições para que

essa relação seja plenamente entendida e possa evoluir permanentemente.

O propósito da Natura é possibilitar que autores dessa relação

percebam oportunidades mutuas: que as instituições de ciência possam

enxergar oportunidades de geração e aplicação do conhecimento na Natura, e

a Natura possa incorporar a ciência como um elemento cada vez mais

importante para a execução de sua estratégia. (NATURA, 2012g)

As ações que a Natura desenvolve nas comunidades onde são extraídas

as essências para fabricação de seus produtos objetivam contribuir de forma

inovadora e exemplar para o aperfeiçoamento da sociedade, tendo o

compromisso unir esforços respeitando os costumes e tradições da

comunidade colocando suas competências a serviço de um mundo melhor para

todos.

Page 48: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

48

Um exemplo disso é a Comunidade do Médio Juruá no Amazonas,

fornecedora do óleo de Andiroba de Murumuru, utilizado na linha Natura Ekos.

A empresa apóia a comunidade com investimentos em educação na

região, oficinas de capacitação, maquinários e assessoria em gestão

administrativa que resulta em melhorias da gestão das cooperativas envolvidas

e na qualidade do produto, facilitando a relação comercial. (NATURA, 2012g)

Page 49: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

49

CAPÍTULO II

PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS NO

MERCADO DE COSMÉTICOS

2 EMBALAGEM

De acordo com o Código Nacional da Saúde decreto-lei 986/1969,

embalagem é qualquer forma utilizada para acondicionar, guardar, empacotar

ou envasar os produtos.

De forma generalizada e utilizando uma linguagem comercial a

embalagem funciona como um recipiente ou envoltura que armazena produtos

temporariamente e serve principalmente para agrupar unidades de um produto,

com vista à sua manipulação, transporte ou armazenamento.

Uma embalagem é um recipiente ou envoltura que armazena produtos temporariamente e serve principalmente para agrupar unidades de um produto, com vista à sua manipulação, transporte ou armazenamento. (EMBALAGEM,2012)

Segundo Negrão e Camargo (2008), além de proteger e transportar, a

embalagem informa, identifica e promove produtos e marcas.

2.1 A evolução histórica da embalagem

A embalagem sempre esteve presente na vida humana e foi evoluindo

tecnicamente e conceitualmente conforme as necessidades e complexidade da

sociedade que mudava. (MESTRINER, 2007).

Segundo Negrão e Camargo (2008), a embalagem surgiu por volta de

2200 anos a.C. Inicialmente, era utilizada funcionalmente para embalar,

envolver e proteger o produto, tanto para transporte, quanto para conservação

e preservação das características intrínsecas do mesmo.

A distância de produção e o consumo provocado pela separação entre

o campo e a cidade contribuiu para as primeiras fases de desenvolvimento e

posterior avanço qualitativo em virtude das funções desempenhadas pelas

Page 50: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

50

caravanas e navegações, cuja distância exigia embalagens mais resistentes e

que mantivessem a integridade dos produtos. (MESTRINER, 2007)

De acordo com Moura e Banzato (1990), citados por Romano (1996),

Lautenschläger (2001) e Miranda (2008) o desenvolvimento das embalagens

no contexto histórico ocorreu em três fases:

a) primeira fase: desde o surgimento do homem até aproximadamente

4.000 a.C., quando não existia ainda a confecção das mesmas. As

embalagens provinham da utilização de objetos naturais encontrados

na própria natureza como: chifres, peles ou crânios de animais, bem

como a confecção de cestos rudimentares e artefatos de barro ou

argila;

b) segunda fase:compreendida entre 4.000 a.C. até aproximadamente

1760 d.C. marcada pelo surgimento das embalagens confeccionadas

através de processos artesanais e que inicialmente foram usadas no

intercâmbio de mercadorias entre o Egito e a Mesopotâmia, cita-se

nesta fase os recipientes de argila e alabastro, e as embalagens dos

romanos, usadas para o acondicionamento de cosméticos, bebidas e

remédios;

c) terceira fase: compreende os anos de 1760 d.C. aproximadamente, e

os tempos atuais, nela ocorrem a adequação das tecnologias atuais e

a integração das diversas funções que a mesma desempenha, tais

como: proteção, comunicação, ilustração e conseqüente evolução de

acordo com as condições dos produtos industrialmente processados.

Por volta de 2000 a.C. o vidro foi descoberto pelos fenícios e devido ao

seu alto poder de conservar as propriedades químicas de determinadas

substâncias, motivou a produção de embalagens a partir deste material, sendo

o mesmo utilizado até hoje nas indústrias de embalagens para alimentos,

perfumes, cosméticos e medicamentos.

Durante vários séculos, a embalagem foi produzida artesanalmente,

porém, com a Revolução Industrial ocorrida no século XVIII, a produção passou

a ser em grande escala exigindo mais e melhores embalagens, motivando o

surgimento de novos materiais como a folha-de-flandres e o papel cartão.

(MESTRINER, 2007)

Page 51: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

51

Já no Brasil, seu desenvolvimento começou um pouco mais tarde, mais

precisamente em 1808 com a vinda da família real e da corte portuguesa ao

Brasil.

A permissão de Dom João VI para o funcionamento de fábricas e

manufaturas no Brasil e a abertura dos portos para negociações amistosas

com o objetivo de promover a importação e exportação de produtos levou ao

surgimento das primeiras fábricas de embalagens no país. O crescimento

acelerado do setor foi acentuado em 1907 quando se contabilizou mais de

3.000 estabelecimentos fabris no país.

Apesar da produção em massa, neste período a tecnologia e os

benefícios dos materiais diversos ainda não eram usufruídos como potencial

mercadológico das embalagens, pois predominavam, basicamente, quatro tipos

de acondicionamentos: sacos de estopa ou papel, os potes ou garrafas de

vidro, as latas e os barris de madeira. (MESTRINER, 2007)

Os sacos de estopa ou papel eram utilizados para café torrado e moído,

açúcar refinado, algodão. Já os potes ou garrafas de vidro eram utilizados no

acondicionamento de extrato de tomate, sardinha, embutidos, doces, vinagre e

bebidas. As latas por sua vez, eram utilizadas para armazenar manteiga e óleo

e os barris de madeira também contribuíam para que os produtos fossem

transportados.

Conforme Gobe et al (2011) , a Primeira Guerra Mundial contribuiu para

acelerar as embalagens individuais dos produtos , pois eram mais práticas

para servir rações às tropas.

A guerra lançou o mundo em uma nova era e a embalagem refletiu esse fato. Muitos rótulos de marcas do século XIX foram atualizados, e mais importantes, novas técnicas de embalagem melhoraram o acesso a produtos e modernizaram processos de lacre. (GOBE et al., 2011, p. 105)

A produção em larga escala, o surgimento de novos materiais, aliados à

tecnologia de impressão em cores e os novos equipamentos de produção e

envase, deram início a competição no mercado de fabricantes. A combinação

destes fatores fez surgir à primeira função mercadológica da embalagem, onde

a mesma passou a ser embelezada e atrativa para vender mais. (MESTRINER,

2007)

Page 52: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

52

Com o surgimento das lojas de auto serviço após a II Guerra Mundial e

no Brasil em 24 de agosto de 1953 com a primeira loja Sirva-se localizada na

Avenida da Consolação em São Paulo, a embalagem ganha outra função além

de acondicionar e de proteger o produto, a de se auto vender, pois até então a

grande maioria das embalagens de produto nem se quer trazia o próprio nome.

As primeiras embalagens identificavam produtos basicamente por meio de sua forma, isto é, não continham nomes, indicações de origem, imagens ou de outros recursos visuais. Os rótulos de pano surgiram no século XV e os de papel na virada do século XVIII para o XIX. (GOBE et al., 2011, p. 105)

Mestriner (2007) afirma, que o advento dos supermercados, fez

acontecer à maior revolução das embalagens: gerou a embalagem moderna

que consolidou o início dos conceitos adotados hoje, introduzindo

transformações e alterando o antigo comércio varejista.

Gobe et al. (2011) ressaltam que até meados dos anos 1900 as

relações comerciais de compra e venda entre consumidores e comerciantes

baseavam-se na confiança, porém, o surgimento de produtos pré-embalados

representados por alguma marca, fez com que, os consumidores apoiassem

na aparência dos produtos e não mais na confiança do comerciante.

De acordo com Mestriner (2007), a substituição da compra mediada pelo

balconista para a de auto – serviço obriga a embalagem a se encarregar das

funções de se apresentar, explicar e vender o produto desencadeando

verdadeira revolução no design e comunicação aplicados à embalagem.

2.2 Tipos de embalagens

De acordo com Moura e Banzato (1990), as três tipologias determinadas

pelo seu panorama histórico, proporcionou o surgimento das embalagens

naturais, artesanais e industrias.

a) embalagens naturais: o homem buscava incessantemente por

alimentos e um problema sério enfrentado por ele era como

transportá-lo. A maneira encontrada foi utilizar as mãos em forma de

concha para se alimentar e beber, porém a água não ia longe e nem

podia ser estocada. O homem voltou-se então para os crânios de

animais, chifres ocos e conchas grandes. Com o tempo, ele aprendeu

Page 53: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

53

a aproveitar os materiais encontrados na natureza e os primeiros

recipientes foram feitos de escamas, folhas, peças ocas de madeira e

peles de animais;

b) embalagens artesanais: nesta fase o homem aprendeu a montar

cestos, fabricados por fibras vegetais e calafetá-los com resinas e

argila. Os recipientes eram feitos de argila ou fibras naturais tecidas e

eram utilizados para o transporte de mercadorias. Na mesma época

os egípcios começaram a fazer através de areias moldadas, garrafas

rústicas de vidro e jarras. Muitas delas eram usadas para conter

óleos, cosméticos e perfumes. Com o tempo a embalagem passou a

ser mais importante do que apenas um auxílio no transporte. Era

desejado que ela evitasse a contaminação e o derramamento dos

produtos;

c) embalagens industriais: a indústria farmacêutica foi talvez a primeira a

utilizar a embalagem na venda de produtos de consumo. Outros

artigos começaram a ser embalados em quantidade de consumo,

contudo, a embalagem ainda era utilizada para proteger e conter o

produto. Portanto, a terceira fase das embalagens, pode ser

subdividida em três fases: protetiva, ilustrativa e de venda.

2.3 Classificação das embalagens

De acordo com Negrão e Camargo (2008), as embalagens podem ser

classificadas de diversas maneiras, segundo suas finalidades, materiais,

consumo, forma de transporte, entre outras.

A classificação por níveis é a que classifica de acordo com as funções,

em primária, secundária, terciária, quartenária e de quinto nível. Conforme

descritas abaixo pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) - RDC

nº 259 e por Negrão e Camargo (2008):

a) nível primário: a resolução – RDC nº 259 da ANVISA, refere - se a

esse tipo de embalagem por envoltório primário, considerando essa

embalagem como a que está em contato direto com o produto. Tem

como função proteger e conservar o produto contra a contaminação.

Page 54: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

54

Exemplo: frasco de xampu, hidratantes, caixa de ovos, bandeja de

lasanha, caixa de leite;

b) nível secundário: é aquele que protege a embalagem primária,

permitindo a comunicação do produto com o consumidor. Sua função

é reforçar a proteção do produto durante o transporte e auxiliar em

sua promoção. Exemplo: caixa de lasanha, caixa de cereal, caixa de

pasta de dente, o fundo de papelão como unidades de caixa de leite

envolvidas;

c) nível terciário: as embalagens de nível terciário contêm as

embalagens de nível secundário e primário e tem como função

unificar as embalagens e facilitar sua distribuição, protegendo o

produto durante o transporte e armazenagem. Exemplo: caixa de

papelão, de madeira e plástico;

d) nível quaternário: são embalagens que facilitam a movimentação e a

armazenagem, qualquer tipo de contenedor. Exemplo: palete tipo

gaiola;

e) embalagem de quinto nível: é a embalagem conteinerizada, ou

embalagens especiais para envio a longa distância.

Para Moura e Banzato (1990), as mesmas ainda podem ser

classificadas:

a) quanto à finalidade:

- embalagem de consumo: são embalagens que tem contado direto

com o consumidor;

- embalagem expositora: são embalagens que valorizam a

apresentação dos produtos nas gôndolas ou prateleiras;

- embalagem de distribuição física: são embalagens que viabilizam a

proteção dos produtos durante o transporte;

- embalagem de transporte e exportação: são aquelas que exercem a

função de proteger o produto nos diversos modais em que será

transportada, seja no processo industrial ou de estocagem.

b) quanto à movimentação:

- embalagem transportada manualmente;

- embalagem movimentada de forma mecânica;

c) quanto à utilidade:

Page 55: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

55

- embalagem retornável;

- embalagem não retornável.

Dentre as várias metodologias existentes para desenvolvimento de

embalagens, opta-se por descrever o método elaborado por Mestriner (2005b)

destacando cada uma de suas etapas.

2.4 Planejamento e desenvolvimento de embalagens

Além de suas funções primárias, as embalagens tem sido uma

estratégia crescentemente utilizada por grande parte das empresas que

buscam a inovação, melhoria de sua imagem no mercado, aumento da

transparência, melhor desempenho ou posicionamento, pois estas se tornaram

conscientes de que a embalagem é fundamental para a elaboração de

produtos de sucesso e ainda de promover a diferenciação e agregação de valor

aos produtos e serviços. (IRIGARAY et al., 2004).

O desenvolvimento ou adequação de uma embalagem acontece por

necessidades comerciais, técnicas ou econômicas, tais necessidades são

motivadas pela inexistência de vendas suficientes para suprir os custos totais,

por que os lucros estão em redução; por perda de market share, (participação

de mercado); pela necessidade de estabelecer uma mudança competitiva; por

atualização devido mudanças dos gostos e hábitos dos consumidores; para se

estabelecer novas atividades de merchandising. A produção de uma

embalagem deve ser realizada visando proporcionar benefícios ao produto que

será embalado e também a sociedade que será inserida, para que isto

aconteça é necessário que sua produção seja feita com recursos e processos

de baixo impacto ambiental. (MIRANDA, 2008).

Para Mestriner (2005b), o desenvolvimento de uma embalagem ou de

seu design constitui tarefas complexas que não podem ser desempenhadas

sem um planejamento adequado. Torna-se essencial que o designer da

embalagem esteja a serviço do planejamento de marketing da empresa, para

que através da embalagem possa comunicar de forma eficiente aquilo que se

pretende transmitir para a fidelização ou adesão de consumidores.

Assim, a elaboração do planejamento da embalagem ou do projeto de

embalagem é uma etapa fundamental que proporciona o levantamento de

Page 56: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

56

possibilidades, a antevisão do projeto final através do conhecimento prévio das

ferramentas e instrumentos adequados à sua elaboração, porém o mesmo

requer como decisão inicial a identificação do tipo de desenvolvimento ou

estabelecimento do conceito da embalagem, se protetiva, transporte,

armazenagem , a fim de obter determinados resultados através da sua

geração. (NEGRÃO, 2011).

Tal prerrogativa é confirmada por Mestriner (2005b), pois para o autor, o

planejamento do design de embalagens deve ser estabelecido, mediante

conhecimentos prévios sobre o produto (composição, ingredientes, processo

de fabricação, envase), uma vez que tal conhecimento favorecerá melhor

decisão sobre o produto que será ofertado, o tipo de embalagem que o produto

requererá, o processo de fabricação e as forças de marketing desejáveis para

projetá-las.

O planejamento nesta fase é imprescindível, pois o desenvolvimento de

embalagens envolve diferentes áreas de uma empresa, custos de produção, de

materiais, equipamentos, energia, mão-de-obra e seu planejamento deve

ocorrer desde a fase zero do projeto até a concepção do

produto.(MESTRINER, 2005b)

Negrão (2011), afirmam que num projeto de embalagens devem ser

refreados os comportamentos inconsequentes ou precipitados, deve-se

estabelecer um objetivo, adotar uma metodologia, fundamentar as decisões. O

profissional deve conhecer os conceitos da forma, materiais, processos e

ambientes de venda para que o projeto alcance a excelência. Esta fase

compreende a identificação do tipo de desenvolvimento que a embalagem

busca criar ou inovar.

Portanto, o planejamento no design de uma embalagem favorece o

esclarecimento das melhores decisões inerentes ao tipo de embalagem, o

design necessário para o produto estipulado, o posicionamento estratégico da

embalagem, mensuração das implicações que as decisões tomadas acarretará,

os custos, a logística, os impactos ecológicos, as forças de marketing, projetos

do setor de marketing, público que deseja alcançar e mercado concorrente.

(MESTRINER, 2005b).

Page 57: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

57

2.4.1 Design de embalagens

O design de embalagens assumiu diversos conceitos e contornos no

decorrer de sua evolução, desde sua função básica até as mais complexas

ligadas a cultura do homem.

De acordo com Teixeira (2011), na relação homem-objeto, o design

assumiu diferentes feições para se adaptar aos movimentos sociais,

desenvolvimento industrial e as consequentes demandas da sociedade.

Alinhou-se em diferentes momentos à arte, à produção eficiente, ao marketing,

às metodologia, gestão e administração, novas tecnologias, até integrar todas

as áreas em um conceito sistemático e aberto às constantes inovações e

tendências do mundo globalizado.

Em seu desenvolvimento, o design de embalagem que antes era

responsável pelo desenvolvimento de produtos, passa se tornar agente

estratégico de competitividade, integrando-se à estrutura organizacional e

medidas econômicas de grandes nações.

Com a constante evolução, técnica e tecnológica, permitiu que homem

tivesse domínio sobre forças naturais, o que também proporcionou novas

formas de percepção e desenvolvimento de produtos. Dentro desse processo,

entre ideia e o produto final, abrange aspectos funcionais, comunicacionais e

produtivos intrinsecamente relacionados.

Segundo Teixeira (2011), o design é um processo multidisciplinar que

envolve diferentes métodos e linguagens em diversas áreas do conhecimento.

Sua prática está implícita nas atividades de configuração de um produto, o que

supõe articular dimensões de território complexo, repleto de variáveis externas

ao projeto.

O design de embalagem não tem como principal objetivo atrair atenção

do consumidor, mas manter uma relação permanente entre o cliente e o

produto. O projeto deve criar estratégias que vençam o teste do tempo,

associado a valores cognitivos e efetivos que promovam reações positivas,

associadas aos desejos e necessidades de indivíduos e grupos.

Neste contexto, a embalagem assume além de sua função básica de

proteger e conservar o produto, elemento estratégico entre produto e seu

público- alvo, assumindo relações comunicacionais cada vez mais envolvendo

Page 58: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

58

os sentidos de forma integral. A embalagem também é um portador da imagem

do produto e da empresa desde o primeiro contato visual à interpretação,

compreensão e experiências de uso.

Para Mestriner (2005b) a composição e proporção em que cada

elemento é utilizado na embalagem alteram completamente a percepção visual

do conjunto, assim, os elementos visuais devem ser compostos estabelecendo

um nível hierárquico de relevância entre eles, para isso o designer deve

basear-se no objetivo que a empresa busca alcançar e atentar para aspectos

como:

a) formato e tamanho: no design das embalagens um dos primeiros

passos a serem tomados é a definição do formato e tamanho. Estes

fatores estão intimamente ligados ao aspecto funcional das

embalagens e à aceitação das mesmas no mercado, além de

influenciar nos custos de produção e matéria-prima.

b) cor: a impressão psicológica criada por uma imagem depende,

fundamentalmente, da cor. As cores têm efeito significativo em nossas

emoções, as combinações delas podem atrair o público-alvo ou

destacar as embalagens na exposição em gôndolas. Portanto, para

um projeto de embalagem, é fundamental sua adequação às

necessidades psicológicas de venda e de uso de um produto para

que o efeito esperado não seja inverso.Assim, o designer deve

conhecer e utilizar as cores que melhor provocarão o estímulo que

deseja causar nos receptores de seus produtos, pois as mesmas

podem motivar a associação de reações, lembranças, ideias,

sensações, podendo também transmitir refrescância, sofisticação,

popularidade, dinamismo, antiguidade e outros.

2.4.1.1 A importância do briefing e o conhecimento do mercado para a

elaboração do design

O briefing é um termo de origem inglesa, que significa sumário ou

levantamento de informações resumidas. Para Negrão e Camargo (2008), esta

coleta de dados corresponde a requisitos preliminares que garantem o sucesso

da elaboração de um projeto.

Page 59: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

59

Segundo Mestriner (2005b), o profissional responsável pelo Briefing

busca formar neste processo um documento com informações-chave sobre a

embalagem a ser projetada para que estas não se dispersem no decorrer do

projeto. As informações obtidas no Briefing devem possuir clareza de números,

dados, objetivos, quantidade, tamanho, medidas e designações legais sobre o

produto para auxiliar no posterior design da embalagem.

Para Negrão e Camargo (2008), é imprescindível que o briefing seja

elaborado por um profissional de responsabilidade da empresa para evitar o

vazamento das informações estratégicas que, conseqüentemente, possam

comprometer a estratégia da empresa.

Mestriner (2005b), salienta que nesta fase é importante conhecer o

mercado concorrente, porém, é também necessário conhecer os hábitos e

atitudes dos consumidores em relação às diversas categorias de produtos e

quais as aspirações sobre os produtos que consomem.

De acordo com Mestriner (2005b), o design que, posteriormente, será

elaborado, alcança consistente fundamentação quando no processo de briefing

o profissional efetua visitas preliminares ao local onde o produto será exposto

aos consumidores, devendo também estudar com antecedência os produtos do

mercado concorrente e apresentá-lo à empresa contratante. É também

necessária a realização de pesquisas nos vários meios midiáticos disponíveis

sobre a categoria em que o produto vai competir, isto tornará suas ações bem

sucedidas.

Logo, esta fase é fundamental para a elaboração do design, pois:

tornam conhecidos os aspectos mercadológicos do cenário atual; o histórico da

empresa; o produto; as imagens de embalagens anteriores; as variações da

linha de produtos; o posicionamento; a evolução dos últimos anos; as

estratégias de marketing; a análise do perfil de consumidor; o estudo das

embalagens do concorrente; a influência da embalagem nas vendas; a análise

do mercado onde o produto atua e outros segmentos potenciais. (NEGRÃO;

CAMARGO, 2008).

2.4.2 Implantação do projeto de embalagens

Page 60: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

60

A elaboração de um projeto consiste em uma série de atividades e

processos, cujo objetivo é obter determinados resultados para a solução de um

problema, dentro de um orçamento e prazo pretendidos, pressupondo a

antecipação do resultado desejado. Para isso, é necessário que se faça uso

das ferramentas e dos instrumentos adequados para sua execução. (NEGRÃO;

CAMARGO, 2008).

Nesta fase busca-se transformar o design já aprovado em embalagem

finalizada.

Mestriner (2005b), afirma que é imprescindível que todos os envolvidos

(fotógrafos, ilustradores, fabricantes, profissionais de arte final e o próprio

designer) se integrem. Para ele, tal integração promove o aperfeiçoamento do

processo de finalização da embalagem e a troca de informações e idéias

proporcionam possíveis melhorias ao projeto final.

Contudo, para que o projeto seja implementado com segurança e

eficácia é essencial que a empresa convertedora do projeto em embalagem

conheça todas as etapas que o gerou.

Segundo Negrão (2011), um projeto geralmente pressupõe as seguintes

etapas:

a) natureza do projeto: pode ser a criação ou a melhoria no sistema de

embalagem;

b) objetivos do projeto: podem estar relacionados à redução de custo ou

redução das perdas em embalagens; adequação ao público alvo,

mudança de material; adequação a legislação, e outros;

c) recursos disponíveis: é o estudo preliminar sobre as características

físicas e químicas, resistência, manuseio, requisitos de vida útil e

processos sobre os materiais que comporão o produto final;

d) verificação e implantação do projeto: realização de testes de mercado

e simulação dos impactos (queda e repuxo);

e) o cronograma de execução: estimativa do tempo gasto para a

finalização do produto final;

f) controle: avaliação dos resultados obtidos e propostas de melhorias

quando necessário, ou seja, o projeto é reavaliado.

Mestriner (2005b), ressalta que nesta fase, é fundamental que o material

e o formato (favorável ao empilhamento ou estocagem) escolhidos para a

Page 61: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

61

produção das embalagens sejam bem estudados, uma vez que a produção

satisfatória dependem destes e da escolha da tecnologia adequada para a

embalagem, pois posteriormente contribuirá para a conservação ou

perecividade do produto a ser embalado.

No projeto de embalagem também deve se considerar os benefícios que

o material trará ao produto e a sociedade. O designer e o fabricante devem

obter instruções preliminares sobre as limitações que o material escolhido trará,

bem como conhecer com antecedência os detalhes sobre o tipo de tampa e

dispositivos de fechamento que o material requer, pois estes devem preservar

a harmonia e a expressão da embalagem. (MESTRINER, 2005b).

De acordo com Teixeira (2011), o projeto da embalagem começa e

termina no consumidor, devendo sempre considerar suas preferências, hábitos

e atitudes que o levam a decisão de compra. Aspectos culturais, sociais e

econômicos também devem ser levados em conta em um projeto.

Projetar consiste em um conjunto de atividades e processos cujo objetivo é o desenvolvimento de uma embalagem, pressupondo uma demanda clara, efetivada em um contexto limitado de recursos e prazos, os quais atenderão a determinados requisitos que serão controlados e avaliados. (NEGRÃO; CAMARGO, 2008 p. 115)

2.4.3 Processo produtivo da embalagem

O processo produtivo das embalagens deve ser contemplado em toda a

sua amplitude, logo é necessário que se entenda as principais atividades que

constituem sua cadeia produtiva. Inicialmente, esta é composta por três

principais fornecedores: de matéria-prima (indústria de base), de maquinários

para envase e rotulagem e dos fabricantes de equipamentos.

A fabricação específica das embalagens nem sempre é realizada pela

empresa usuária, em muitos casos é terceirizada, o que torna essencial o claro

estabelecimento prévio das características técnicas de fabricação e integração

de todos os envolvidos na cadeia produtiva, inclusive das informações obtidas

pelo departamento de marketing responsável por traduzir os desejos e

necessidades dos consumidores em embalagens funcionais e com ótima

usabilidade. (MESTRINER, 2005b)

A cadeia logística também deve ser considerada, pois através da forma

de distribuição e comercialização estabelecidas, poderá ser visualizada a

Page 62: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

62

necessidade de embalagens secundárias, terciárias ou não. O gerenciamento

do processo de desenvolvimento das embalagens para formar um elo entre

todos os profissionais do projeto, cabe ao designer, que deverá munir a equipe

de informações indispensáveis ao sucesso da embalagem final.

Logo, o mesmo também deve atentar para que o projeto da embalagem

atenda às normas técnicas nacionais e internacionais exigidas por entidades

como a Agência Nacional de Vigilância Sanitária - ANVISA, o Instituto Nacional

de Metrologia Qualidade e Tecnologia - INMETRO e o Foods and Drugs

Administration - FDA - americano, não negligenciá-los sinaliza competência

para atuar em mercados internacionais.

Negrão (2011), estabelecem três fases principais que compõem o

processo produtivo:

a) pré-impressão: fase essencial, onde ainda é possível efetuar

correções ou aperfeiçoamento do projeto de embalagens, a qual

corresponde ao período entre a concepção da identidade da

embalagens e sua reprodução completa. Nesta, prepara-se as

matrizes que comporão a reprodução seriada das embalagens. Os

principais elementos que compreende esta fase são: a arte final, as

provas de impressão, onde é feito um protótipo preferencialmente em

tamanho natural para a verificação das dobras, encaixe, cortes, cores

e outros; a seleção do processo de impressão necessário e a

obtenção da matriz;

b) impressão: momento em que se transfere a matriz para o substrato e

ocorre a reprodução gráfica da embalagem. Nesta fase, é essencial

que a escolha da técnica de impressão leve em conta as

características do projeto: tiragem, qualidade e acabamento. No

segmento de embalagens predominam a rotogravura, que devido ao

alto custo da matriz e à durabilidade é indicada para elevado número

de tiragens, dependendo do equipamento reprodutor pode ser um

sistema impreciso para letras reduzidas; a flexografia que é indicada

para médias, altas e altíssimas tiragens, é caracterizada pelo efeito

squash ou sombreamento lateral no grafismo. Também o offset que

apresenta ótima legibilidade e adaptabilidade a papeis, polímeros e

metalgrafia;

Page 63: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

63

c) pós-impressão: momento final da produção gráfica das embalagens

que recebem o acabamento (corte, refile, gotragem, revestimento,

estampagem ou dobra), posteriormente, passam pela conversão

(colagem, encadernação, laminação, corte e vinco , picotagem,

puncionamento ou perfuração) e, por último, são direcionadas para a

distribuição (etiquetagem, empacotamento, expedição ou

armazenagem). Nesta fase, inclui a inserção do braile, caracterizada

por combinação de símbolos em relevo na embalagem final.

Negrão (2011), salienta que a escolha do sistema de reprodução, bem

como a do fornecedor das embalagens , devem ser minuciosas, pois refletirá

no custo, prazo e qualidade final, visto que a mesma será reproduzida diversas

vezes. O autor ainda ressalta que é imprescindível se atentar para os

acabamentos, pois os mesmos são ícones perceptíveis de qualidade das

embalagens.

Após ser aprovado o primeiro lote de embalagens, o trabalho do

produtor gráfico é finalizado, as embalagens deixam a indústria convertedora e

são direcionadas à logística de distribuição. (NEGRÃO, 2011).

2.5 Embalagem estratégica: utilização como inteligência competitiva

Muito além de simples invólucro, as embalagens são essenciais para o

estímulo das vendas e prospecção de uma marca no segmento atuante.

Tal prerrogativa é reforçada por Mestriner (2005b) ao relatar que a

embalagem moderna desempenha papel fundamental na maneira em que o

cliente percebe o produto, causando impacto direto no sucesso ou insucesso

do mesmo.

Para Mestriner (2007), a elaboração estratégica da embalagem

preconiza a utilização integral do sistema de embalagem da empresa, através

da sistematização de uma série de procedimentos e atividades em que todas

as ações convergem para um objetivo central.

A embalagem se transformou em um agente de branding dando

sustentação ao trabalho de construção da imagem da marca e do

relacionamento com os consumidores. (MESTRINER, 2007).

Page 64: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

64

Mestriner (2007), ressalta que a embalagem atua como um diferencial

para as organizações, e que possibilita incorporar inovação aos componentes

do design de projetos, a fim de que o produto seja levado até o consumidor,

conquiste e fidelize sua preferência.

Não obstante, além de ser fator decisivo na competição de mercado, as

embalagens exercem impacto direto na performance do produto, por isso,

alcança importância estratégica nos negócios empresariais. Devendo ser

cuidadosamente planejada, visto que influencia o custo final do produto, seu

desempenho na linha de produção e a logística de distribuição. Por sua

contribuição e impacto nos negócios, a embalagem deixa de ser um simples

insumo produtivo e torna-se um componente estratégico e de comunicação

publicitária direta aos consumidores. (MESTRINER, 2007)

No entanto, tais benefícios só são desfrutados, quando ocorre o

rompimento da tradicional linguagem de categoria (captando as vantagens

estratégicas das novas formas que conferem um dos principais atributos de

personalidade ao produto) ou inserindo elementos de linguagem visual que

garantam o posicionamento estratégico do produto nas gôndolas.

(MESTRINER, 2007).

É pertinente ressaltar, que o sucesso de ações estratégicas

incorporadas à embalagem, somente ocorrem, quando as embalagens

atendem também as funções primárias de conservar, conter e transportar.

Mestriner (2007), afirma que a utilização da embalagem como estratégia

de mercado requer:

a) o distanciamento da commoditização;

b) a existência de um sistema de embalagem empresarial que

desenvolva ações integradas utilizando a embalagem como suporte

para a conquista de objetivos empresariais;

c) o monitoramento estratégico da matéria-prima e sua repercussão na

embalagem ofertada pela empresa;

d) a observação da escassez ou não de certa matéria-prima,

possibilidade de produtos substitutos, oportunidade de utilizar vários

materiais na mesma embalagem, condições de fornecimento e

possibilidade de parcerias estratégicas.

Page 65: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

65

2.5.1 Posicionamento estratégico das embalagens

De acordo com Mestriner (2005b), as embalagens também são capazes

de formar um cenário competitivo pela maneira em que são dispostas no

mercado, neste aspecto, podem ser posicionadas da seguinte forma:

a) competindo na posição de líder: ocupam a posição de liderança, mas

evoluem com o mercado, o design das mesmas respeita os traços

visuais que caracterizam o patrimônio da marca;

b) posicionadas como rival do produto líder: é o produto que compete

diretamente com o líder da categoria e para que obtenha vantagens

com tal posicionamento precisa fazer uso de novas tecnologias,

rótulos, recursos de impressão, devendo sempre oferecer algum valor

que o produto líder ainda não oferece;

c) posicionamento intermediário: neste a embalagem deve ser dotada

de algum diferencial atrativo para chamar a atenção dos

consumidores, podendo sofrer alterações radicais em suas

características, o que favorece o máximo da criatividade e

contribuição que o design pode oferecer;

d) em competição com os produtos participantes: neste tipo de

posicionamento a embalagem insere o produto na competição; nele o

designer estuda a linguagem visual dominante das categorias e

também adota os mesmos componentes visuais , com isso, amplia as

chances do produto ser escolhido.

2.5.2 Desenvolvimento da estratégia das embalagens

O desenvolvimento da estratégia de uma embalagem deve ser

elaborado levando em consideração os objetivos que a organização almeja

obter através da embalagem, seja para estabelecer-se no mercado, lançar

novos produtos ou difundir seus valores e crenças.

Para Mestriner (2005b), a montagem da estratégia das embalagens

deve ser composta dos quatro passos abaixo abordados, além de conter

conceitos inéditos para categoria em que o produto faz parte, detalhes e

informações que subsidiarão a estratégia:

Page 66: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

66

a) definir o problema - é ter em mente os objetivos a serem alcançados

com a ação, e o motivo de sua utilização, neste aspecto, os principais

motivos que levam uma organização a elaborar estratégias são:

tentativa de vencer resistências no mercado através de novas

embalagens; modernizar o produto sem perder suas características

históricas e criação de um novo e original conceito de embalagens;

b) analisar as conclusões - explanar as conclusões obtidas em estudo

de mercado posterior, tais conclusões tornarão mais claras e

fundamentadas às estratégias. Neste passo, pode-se verificar se a

categoria do produto está muito uniformizada visualmente, ou se as

embalagens da categoria estão defasadas bem como se o produto

que a empresa oferta está fora da linguagem da categoria;

c) estabelecer as premissas básicas que deve compor o design da

embalagem - quais as informações e elementos visuais que precisam

constar nas embalagens;

d) formatar a estratégia de design - neste ponto, o talento do designer

entra em cena, e o mesmo é incumbido de propor a melhor solução

para o problema mediante os objetivos do projeto, de forma a

exceder as exigências, promover a surpresa dos consumidores,

superação dos concorrentes promovendo abertura do produto no

mercado.

2.6 Rotulagem das embalagens

2.6.1 Rótulos

De acordo com Gobe et al. (2011), rótulo é tudo aquilo que envolve uma

embalagem proporcionando a identificação do produto e que carregam em si

um nome de marca, logotipo e informações importantes sobre o produto e que

assumem importante papel cooperando com as embalagens na comunicação

dos produtos. Através do mesmo ser explicados termos, condições, perigos e

advertência quanto ao uso dos produtos.

Mestriner (2005b), relata que o rótulo surgiu com a finalidade de

identificar os produtos, no entanto, hoje constitui um importante fator de

Page 67: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

67

comunicação e diferenciação; eles permitem vários suportes e diferentes

técnicas de impressões, sua vantagem é a disponibilidade de aplicações de

todos recursos de design gráfico e comunicação visual conhecidos, no entanto,

o grande desafio é a ampliação do seu espaço que comumente é reduzido.

Para Camilo (2011a) a importância dos mesmos vai além de simples

identificação ou descrição de produtos, os rótulos são capazes de torná-los

mais competitivos, visto que, melhoram o gerenciamento nos estoques e são

mais adequados para seguir a categoria. De acordo com Camilo (2011a), os

principais são:

a) rótulos em papel cola: empregados com o intuito de se obter um

projeto econômico, quando o produto a ser embalado possui baixo

valor agregado e não requerem características atrativas. São

comumente utilizados em embalagens secundárias e de transportes,

bebidas, vinhos, águas, cervejas, refrigerantes e outros;

Figura 20: rótulo em papel cola

Fonte: Brahma (2012).

b) rótulos e etiquetas autoadesivas: são feitos de filme ou papel,

recebem uma camada de adesivo no revestimento protetor, são

aderidos em superfícies sob aplicação de pressão. Estes rótulos são

formados por quatro camadas, a frontal: lâmina autoadesiva de

qualquer material auto aderente; camada adesiva: substância capaz

Page 68: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

68

de unir todas as superfícies, cobertura de silicone para destacar o

rótulo e a camada de liner que protege o adesivo antes da aplicação;

Figura 21: rótulo e etiquestas autoadesivas

Fonte: Natura (2012k)

c) rótulo manga ou luva : aderido à embalagem por uma faixa de cola no

início e final envolvendo a embalagem 360°, utilizados para produtos

de baixo valor agregado, tais como: bebidas carbonadas, produtos de

limpeza e refrigerantes em garrafas PET;

Figura 22: rótulo manga ou luva

Fonte: Coca Cola (2012)

d) heat transfer ou termoencolhíveis: aplicados por pressão,

transferência termoencolhimento e outros, este tipo de rótulo é mais

Page 69: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

69

atraente, pois permite a impressão nos dois lados e permite a

visualização através do produto.

Figura 23: rótulos termoencolhíveis

Fonte: Assolan (2012)

2.6.1.1 Classificação dos rótulos

Para Gobe et al. (2011), os rótulos podem ser classificados em:

a) informativos: caracterizados por frases que chamam a atenção do

consumidor quanto ao manuseio, preparo, armazenagem e

componentes da formulação, exemplo: não expor ao sol, manter fora

do alcance de crianças, e outros;

b) classificatórios: expressam a qualidade ou atributos dos produtos.

Exemplos: leite tipo A, leite desnatado, arroz integral, e outros;

c) descritivos: são confeccionados com diversidade de letras, visando

atrair a atenção para determinado ponto da embalagem, separar

informações para diferenciar características, benefícios relevantes no

produto.

Mestriner (2005b) diz que é essencial que o desenho do rótulo seja

elaborado de forma integrada com a embalagem em que será aplicada.

2.6.1.2 Rotulagem ambiental

Page 70: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

70

Estes utilizam-se de simbologias que favorecem a identificação correta

dos materiais e que auxiliam impreterivelmente no destaque de ações

ambientais.

Camilo (2011a), afirma que a simbologia nos rótulos promovem a

melhoria da qualidade ambiental de produtos mediante a mobilização e

conscientização de produtores e consumidores. A utilização destes devem

atender às normas brasileiras, tal como a ABNT ISO/TR 14062:2004 Gestão

Ambiental, estas são alinhadas às normas internacionais.

Camilo (2011a), ressalta a existência de três normas de rotulagem:

a) rotulagem Tipo I – NBR ISO 14024 - Programas de selo verde: esta

norma estabelece os princípios e procedimentos para que sejam

desenvolvidos rótulos ambientais, além de selecionar as categorias de

produtos que possuem características funcionais que estão em

conformidade ao requerido;

b) rotulagem tipo II- NBR ISSO 14021- Auto declarações ambientais:

esta norma descreve metodologias de avaliação e especifica

requisitos incluindo textos, símbolos e gráficos referente aos produtos

que os utilizam;

c) rotulagem tipo III – ISO 14025: norma ainda em elaboração não

estando consolidada tecnicamente devido sua complexidade, pois

nela estará incluída a avaliação do ciclo de vida do produto.

2.7 Tampas e dispositivos de fechamento

Para Mestriner (2005b), as tampas e os dispositivos de abertura e

fechamento merecem igual atenção, porém, com estudo mais desenvolvido.

Representam um diferencial competitivo e estético capaz de colocar um

produto de certa categoria à frente da concorrência. A praticidade e

conveniência são os benefícios básicos valorizados pelo consumidor, no

entanto, seus atributos vão além de sua funcionalidade.

Os primeiros conceitos de fechamento para embalagem foi o lacre e a

rolha. O lacre, por não permitir a reutilização devido ao rompimento ao abrir

cedeu espaço para a rolha, a qual permitia a abertura do recipiente ao invés de

rompê-lo.

Page 71: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

71

As embalagens de vidro foram às pioneiras na utilização de rolhas e

outros dispositivos de fechamento e abertura.

As indústrias de perfumes também preocupadas em atender às

exigências específicas de seus produtos por serem bastante voláteis

contribuíram desde o século XIX para o desenvolvimento de tampas

diferenciadas.

Nos cosméticos, visualiza-se a tendência da não mais utilização do

design integrado, ou seja, tende a desaparecer a integração do frasco com a

tampa. Visto que, na embalagem cosmética, atribui-se às tampas não só as

funções básicas, mas também a tarefa de desempenhar um diferencial

estético, tornando-se fundamental na diferenciação da personalidade dos

produtos de consumo. (MESTRINER, 2005b)

Os vários tipos de tampas requerem também diversos tipos de

dispositivos de abertura e fechamentos, as quais Mestriner (2005b) podem ser:

a) rolha - saca-rolhas;

b) tampa lacrada - abridor de latas ;

c) tampa crown - abridor de garrafas;

d) tampa vincada - chavinha abridora de latas;

e) tampa de rosca - vidro( twist off) ;

f) tampa proof - garrafas;

g) tampa easy open - latas;

h) flip top - tampas plásticas e cartuchos;

i) anel pull off - latas de cerveja;

j) fitilho abre fácil - biscoitos;

k) fecho resselável - embalagens plásticas;

l) tampas child proof - segura para medicamentos;

m) tampas seal foi l- potinhos de iogurte e água mineral;

n) fechamentos zip lock - saquinhos plásticos; abertura picotada –

cartuchos de papel cartão; selos variados - todo tipo de embalagem.

Os lacres e tampas precisam ser cuidadosamente planejados, pois

necessitam de atenção especial, uma vez, que se uma tampa não proporcionar

a vedação total a embalagem, esta pode acarretar a depreciação do produto, e

mesmo se só houver vazamento, mas se o produto não estiver estragado,

mesmo assim isto impedirá a compra ocasionando despesas extras à empresa.

Page 72: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

72

2.8 Ergonomia das embalagens

O desenvolvimento das embalagens é uma atividade complexa que

requer objetividade e levantamento de pontos relevantes durante a elaboração

de seu design. (MESTRINER, 2005b).

Mestriner (2005b), afirma que nesta fase, o designer deve estabelecer

os melhores elementos que comporão visualmente a embalagem, como: cor,

formato, tamanho, logotipo e tipo de fonte (letra) utilizada em sua identificação.

O formato destaca-se como o mais poderoso recurso de diferenciação, e

se este for desconfortável ao consumidor, pode impulsionar seu interesse por

produtos concorrentes. Assim, é fundamental a elaboração cuidadosa de todos

estes elementos sem negligenciar o conhecimento prévio do público-alvo a que

as mesmas se destinam. (MESTRINER, 2005b).

Neste sentido, torna-se fundamental a observância dos aspectos

ergonômicos relacionados ao formato de embalagens que as auxiliam a

exercer com precisão suas atividades primárias de conter e prover acesso ao

usuário.

Gomes (1995, p. 2) “destaca que além dos inúmeros focos de estudo da

ergonomia, esta se relaciona inclusive com a ação do manejo, como: o ato de

pegar, movimentar, manter, empunhar ou acionar produtos”.

Segundo a IEA - Associação Internacional de Ergonomia (2000), a

ergonomia é uma disciplina científica relacionada ao entendimento das

interações entre os seres humanos e outros elementos e à aplicação de

teorias, princípios, dados, métodos e projetos a fim de otimizar o bem estar

humano e o desempenho global do sistema. Logo, percebe-se que é uma

ciência que tem o foco no homem e que busca adequar todos os elementos

que o circundam ao homem e nunca o inverso. Assim, considera-se também a

adequação dos produtos e embalagens ao homem, e às suas formas

estruturais.

Para Gomes (2003), alguns problemas ergonômicos relacionados ao

manuseio de lacres e dispositivos de fechamento de embalagens ou demais

objetos podem ser resolvidos pelo próprio design através da atribuição de

Page 73: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

73

texturas tanto nas tampas ou no corpo das embalagens que proporcionam

maior aderência ao agarrar e melhor manuseio.

Rio e Pires (2001), concordam que o desenhista deve privilegiar os

critérios que garantam a usabilidade dos produtos e embalagens, devendo

observar fatores como: incapacidade (físicas) do usuário, posicionamento das

articulações das mãos, aspectos que possibilitam a redução do risco de

acidentes, as texturas que proporcionem maior aderência às mãos, cantos

vivos (evitar), usuários destros e canhotos, diferenças sexuais, dimensões

(antropometria), idade, estereótipo e hábitos da população consumidora do

produto final .

Neste aspecto, também se enquadram a tipologia adequada aos textos e

logotipos empregados nos rótulos e embalagens, que devem proporcionar a

legibilidade, principalmente em textos legais e obrigatórios.

Mestriner (2005b), ressalta que a tipologia adequada às embalagens, da

mesma forma que as cores, agrega valor ao produto, influencia na maneira

como uma embalagem é percebida, representa ícones de qualidade e

contribue para despertar o desejo de compra.

Logo, ao desenvolver ou planejar embalagens, torna-se essencial a

consideração dos aspectos ergonômicos a elas relacionados, pois estes

contribuem para melhor desempenho das mesmas no mercado, além de

evidenciar o cuidado e respeito ao homem através da adoção de tais

parâmetros que permitem aos mesmos melhor usabilidade dos produtos.

2.9 Funções social, econômica e ambiental da embalagem

Desde o princípio e em suas primeiras formas de utilização, as

mudanças ocorridas no mundo tem contribuído para a evolução das

embalagens, de modo que o seu desenvolvimento remete também o

desenvolvimento do homem e sua interação em sociedade.

Para Lautenschäger (2001, apud MIRANDA, 2008), a importância da

embalagem na era moderna é inquestionável, pois além de contribuir para

preservação, distribuição e comercialização dos produtos, é capaz também de

promover, divulgar e comunicar o posicionamento de um produto no mercado,

refletindo diretamente na economia e no comportamento da sociedade.

Page 74: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

74

Para tanto, é imperativo partir de um projeto correto, pois hoje já se fala em ecodesign, atividade que tem a preocupação de minimizar os impactos ambientais que os produtos podem causar, desde a correta escolha de materiais até o processo de fabricação, decoração, envase e descarte. (CAMILO, 2011, p.364)

Assim, a embalagem constitui uma ferramenta imprescindível para a

redução de desperdícios quando aliada a questão da sustentabilidade devendo

ser projetada de forma a minimizar impactos desde a sua concepção até o

descarte sustentável, favorecendo a reutilização de insumos retirados da

natureza. (CAMILO, 2011b)

Mestriner (2007), reforça que sua importância devem ser conhecidas

pela sociedade, uma vez que, sua cadeia produtiva movimenta parte da

economia dos países, empregando milhões de pessoas e a propagação de tais

benefícios faz com que os produtos sejam aprimorados proporcionando

aumento da qualidade de vida da população.

Figura 24: A importância da embalagem no meio ambiente

Fonte: Adaptado de Mestriner (2005a)

Além de sua capacidade de expressar o estágio de desenvolvimento

empresarial e social de um país, a embalagem exerce papel indispensável na

sociedade, visto que, sem ela muitas atividades mercantis e comerciais não

poderiam ser realizadas.

“A vida nas grandes metrópoles não seria possível sem a utilização

intensiva de embalagens para prover o abastecimento e o consumo de seus

milhões de habitantes”. (MESTRINER, 2005a, p.9).

Page 75: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

75

Assim, Mestriner (2007), enumera uma série de contribuições sociais da

embalagem:

a) a manutenção da saúde pública através de embalagens para

medicamentos;

b) exportações de mercadorias ou produtos que contribuem para o

equilíbrio da balança comercial, mas só se tornam possíveis com a

existência das embalagens para conservar e transportar produtos em

boas condições ao seu destino;

c) manutenção do setor supermercadista que é um dos maiores

geradores de emprego e que funciona por meio de produtos

embalados.

Mestriner (2005a), reforça que a embalagem exerce influência em

diversos âmbitos que dela usufruem, seu nível de abrangência é demonstrado

no quadro nº 1 a seguir.

Quadro 1: Amplitude das embalagens

Funções Primarias Conter/proteger

Transportar

Econômicas Componente do valor e do custo de produção

Matérias – Primas

Tecnológicas

Sistemas de acondicionamento

Novos materiais

Conservação de produtos

Mercadológicas

Chamar a atenção

Transmitir informações

Despertar desejo de compra

Vencer a barreira do preço

Conceituais

Construir a marca do produto

Formar conceito sobre o fabricante

Agregar valor significativo ao produto

Comunicação e Marketing Principal oportunidade de comunicação do produto

Suporte de ações promocionais

Sociocultural Expressão da cultura e do estágio de desenvolvimento

de empresas e países

Meio Ambiente Importante componente do lixo urbano

Reciclagem – Tendência Mundial

Fonte: adaptado de Mestriner 2005a

Page 76: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

76

A reciclagem de embalagem, essencial para a proteção do meio

ambiente, tem ganhado força e apesar de ainda necessitar de maior

reeducação e conscientização da população também oferece sua contribuição,

representando importante atividade econômica e fonte de trabalho e renda

familiar de milhões de brasileiros. (MESTRINER, 2007)

As embalagens representam componente fundamental para a economia,

saúde e emprego e bem-estar social, contudo, é conveniente salientar que tais

benefícios podem ser maximizados pela estratégia de logística reversa

desenvolvidas pelas empresas fabricantes.

2.10 Embalagens para cosméticos

Segundo a Revista Embalagem e Tecnologias (2011), o mercado de

embalagens deve acompanhar e inovar a demanda de cosméticos, higiene

pessoal e perfumaria, conhecendo os anseios dos consumidores e utilizando

todos os recursos possíveis para encantar e convencer o consumidor a

comprar.

Desta forma, a percepção que os consumidores têm do produto é obtido,

na maioria das vezes pela embalagem, e se esta falhar em transmitir tais

valores, todos os esforços da produção são comprometidos.

A ANVISA (2004), reforça que as principais características avaliadas nas

embalagens cosméticas são: capacidade de vedação, riscos, quebras e danos

nos componentes da embalagem, alterações que comprometam sua

integridade e aparência do produto.

A utilização de materiais adequados ao produto que será embalado é

essencial para a preservação de tais características. Neste aspecto alguns

fatores devem ser observados e avaliados nas embalagens.

De acordo com a ANVISA (2004), segue a avaliação de cada material:

a) embalagem celulósica: nesta, são avaliadas as alterações que podem

surgir na estrutura do papel e na formulação, pois pode ocorrer a

migração destas substâncias para o produto e ocasionar a sua

contaminação. Também deve-se atentar para a estabilidade físico-

química da embalagem para que não ocorram alterações na

Page 77: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

77

formulação em relação à cor, odor, entre outros. Exemplos: cartuchos,

bandejas, displays e embalagens cartonadas;

b) embalagem metálica: é considerado para critério de avaliação a

delaminação, corrosão, alterações na formulação, cor, odor, aspecto e

funcionalidade, reação com a fórmula, entre outros;

c) embalagem plástica: considera-se para critério de avaliação: aspecto,

cor, odor, interação e migração de componentes entre embalagens e

produtos, porosidade ao vapor d’água, transmissão da luz, termo-

selagem (quando aplicável), deformações (colapsar ou abaular);

d) embalagem de vidro: avaliam-se alterações na formulação, aspecto,

cor, odor, funcionalidade, resistência mecânica, entre outros;

e) embalagem pressurizada: as avaliações devem estar de acordo com

as características dos materiais, o desempenho do produto conforme

sua funcionalidade, corrosão e eletrólise, controle do verniz interno e

externo (porosidade), homogeneidade do revestimento quanto à

formação de bolhas, fissuras e corrosão, performance da válvula e

seus componentes, odor e precipitação da formulação.

De acordo com o SEBRAE / ESPM (2008), algumas legislações sobre

embalagens para cosméticos, especificam que:

a) todos os produtos precisam ter um lacre;

b) as embalagens precisam apresentar rotulação adequada, como nome

e características do produto bem como a certificação da Anvisa;

c) devem constar as seguintes informações: “manter longe do alcance

de crianças”, “manter ao abrigo da luz e do calor”, “prazo de validade,

data de fabricação e número do lote”;

d) as informações de uso e características (listagem dos ingredientes

utilizados na formulação por ordem decrescente de percentual de

ingredientes ativos utilizados) dos produtos podem ser impressas em

uma bula, no interior do produto, porém este processo encarece o

cosmético em alguns segmentos;

e) os produtos precisam ser transportados com acondicionamento

especial em embalagens individuais para cada segmento de produtos,

com a preferência do uso de plástico-bolha (podem ser reutilizados

várias vezes enquanto íntegros) para evitar atritos e impactos

Page 78: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

78

maiores, sem sobrecarga de empilhamento para não causar qualquer

dano.

2.11 Tipos de cosméticos

De acordo com a definição dada pela ANVISA por meio da Resolução

RDC Nº. 211, de 14 de julho de 2005, cosméticos são preparações constituídas

por substâncias naturais, que podem ser utilizadas na pele, unhas, lábios,

órgãos genitais externos, dentes e sistema capilar com o objetivo de perfumar,

limpar, alterar a aparência, proteger e até mesmo corrigir odores corporais.

De acordo com esta mesma resolução, os cosméticos são classificados

em dois tipos:

a) produtos grau 1: são produtos de higiene pessoal, cosméticos e

perfumes, que não requerem informações detalhadas quanto ao seu

método de utilização e não apresentam restrições de uso, devido

às características intrínsecas do produto. Exemplos: água de

colônia, batom labial, demaquilante, condicionador, cremes

hidratantes, cremes, loção, gel e óleo para as mãos e outros;

b) produtos grau 2: são produtos de higiene pessoal, cosméticos e

perfumes, cuja formulação são destinadas para fins específicos e que

a sua formulação possuem características que requer comprovação

de que o produto é seguro ou eficaz para a utilização. Para estes, é

imprescindível a existência de informações pertinentes aos cuidados,

modo e restrições de uso. Exemplos: repelente de insetos, removedor

de mancha de nicotina, produtos para pele acnéica, tintura capilar,

progressiva, produtos para a área dos olhos, entre outros.

2.12 Mercado de cosméticos

Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal,

Perfumaria e Cosméticos - (ABIHPEC) (2011), o Brasil é apontado como o

terceiro mercado de cosméticos mundial, conforme figura a seguir:

Page 79: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

79

Quadro 2: Posição dos Países no Mercado de Cosméticos

Higiene

Pessoal.

Perfumaria e

Cosméticos

2010

US$ Bilhões

(preço ao

consumidor)

2011

US$ Bilhões

(preço ao

consumidor)

Crescimento

%

Participação

%

Mundo 387.727,1 425.866,5 9,8

1 Estados Unidos 60.744,0 63.086,4 3,9 14,8

2 Japão 43.381,7 47.267,7 9,0 11,1

3 Brasil 36.186,9 43.028,5 18,9 10,1

4 China 23.879,4 27.704,3 16,0 6,5

5 Alemanha 17.730,3 19.419,9 9,5 4,6

6 França 16.079,1 17.294,7 7,6 4,1

7 Reino Unido 15.592,8 17.019,8 9,2 4,0

8 Russia 12.373,0 14.187,0 14,7 3,3

9 Itália 12.158,1 12.964,7 6,6 3,0

10 Espanha 10.473,3 11.007,4 5,1 2,6

Top tem 248.598,6 272.980,4 9,8 64,1

Fonte: ABIHPEC, extraído do Euromonitor International 2011

A ABIHPEC (2011), afirma que esta alavancagem ocorreu devido a uma

série de fatores, entre os quais destacam-se:

a) a introdução de novas tecnologias;

b) a busca desenfreada pela preservação da juventude e o aumento da

expectativa de vida;

c) a inserção de novas matérias-primas e produtos;

d) a existência da geração Y (Young Generation);

e) a entrada da mulher no mercado de trabalho;

f) o alto consumo dos produtos de beleza e de higiene pessoal pelo

público masculino.

2.12.1 Introdução de novas tecnologias

O aumento de novas técnicas de produção favoreceu maior

produtividade a um menor custo, tornando-os mais acessíveis as várias classes

sociais e possibilitou maior diversificação de produtos;

Page 80: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

80

2.12.2 Expectativa de vida

A necessidade de se manter mais jovem e o aumento da população da

terceira idade no país são fatores que contribuíram positivamente para o

crescimento deste setor.

2.12.3 A inserção de novas matérias-primas e produtos

Estes fatores constituíram os principais pilares para inovação e oferta de

novos produtos, sob o qual atuam as indústrias de cosméticos atuais.

2.12.4 Geração y (Young Generation)

A geração Y é caracterizada por grandes avanços tecnológicos,

prosperidade econômica e constante desejo de consumo; estes buscam

experimentar novos produtos, conhecer suas características, vantagens e

desvantagens.

2.12.5 A mulher no mercado de trabalho

A entrada da mulher no mercado de trabalho foi um dos principais

fatores que suscitou o crescimento do setor, pois a preocupação em manter a

boa aparência no ambiente de trabalho as tornou mais envolvidas com os

produtos desta categoria.

2.12.6 Os homens e o consumo de produtos de beleza

Os homens descobriram que o consumo destes produtos possibilita

melhor aparência pessoal e consequentemente maximiza o sucesso

profissional, emocional e pessoal. Assim empresas de cosmético se voltaram

para publico masculino onde ganharam cada vez mais importância nos

negócios de segmento.

Page 81: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

81

2.13 Desempenho do setor de cosméticos

O desempenho do setor de cosméticos, fragrâncias e produtos de

higiene pessoal no Brasil, é acompanhado por duas instituições principais,

contudo, a metodologia de análise de ambas é distinta. As estatísticas ou

levantamento são realizados pelo Associação Brasileira da Indústria de Higiene

Pessoal, Perfumaria e Cosméticos e Sindicato da Indústria de Perfumaria e

artigos de Toucador do Estado de São Paulo (ABIHPEC/SIPATESP), que

utilizam a receita líquida das empresas fabricantes do setor e também pela

Euromonitor Internacional que estima o panorama geral do mercado deste

segmento, utilizando diversas fontes de levantamento de dados com base no

preço praticado junto ao consumidor.

Os produtos ofertados neste setor, bem como também as suas diversas

atividades correlatas são restringidos ou deferidos pela Agência Nacional de

Vigilância Sanitária - (ANVISA) que é o órgão regulamentador deste segmento

mediante Legislação específica para esta área de atuação. As legislações são

harmonizadas pelo Mercado Comum do Sul - (MERCOSUL) em concordâncias

com os principais regulamentos internacionais.

De acordo com a ABIHPEC até o ano de 2011, existiam 1659 empresas

atuando neste setor aqui no Brasil, sendo vinte empresas de grande porte, e

que apresentava 73% do faturamento total. Estando dispostas 25 unidades no

Norte do país, 126 no Centro-Oeste, 139 no Nordeste, 1047 empresas no

Sudeste e 322 no Sul do país.

Os dados do setor apontados pela ABIHPEC/SIPATESP em relação ao

período de janeiro a outubro de 2011 demonstram crescimento de 7,7%, sendo

que neste ínterim de tempo a Natura manteve-se na liderança com participação

de 23,2%, embora a empresa tenha tido queda de 0,4 pontos percentuais em

relação ao mesmo período anterior.

Apesar destes números não atingirem as perspectivas de crescimento

esperadas para o período, os mesmos constatam que o desempenho do setor

ainda é de ascensão.

É pertinente ressaltar, a importância deste mercado na geração de

novos empregos. A ABIHPEC (2011), salienta que os resultados do setor em

comparação com o crescimento do emprego em todas as outras atividades do

Page 82: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

82

país foram importantes, pois foi o setor que mais contribuiu para tal

crescimento. Os empregos gerados vão desde a fabricação destes produtos

até a sua comercialização e distribuição nos diversos pontos de venda,

conforme pode ser observado no quadro nº 3 abaixo.

Quadro 3: Oportunidades de trabalho geradas pelo setor

OPORTUNIDADES DE TRABALHO

1994

2011

% CRESC. 17

ANOS

% CRESC

MEDIO

2011/1994

INDÚSTRIA 30,1 72,8 141,9 6,1

FRANQUIA 11,0 139,1 1164,5 18,4

CONSULTORA VENDA DIRETA 510,0 2.900,0 468,6 12,3

SALÕES DE BELEZA 579,0 1.554,0 168,4 6,8

TOTAL 1.130,1 4.665,9 312,9 9,9

Fonte : ABIHPEC - panorama do setor (2011 – 2012)

Contudo, Machado (2006), salienta que estes postos de trabalho ainda

são ocupados por profissionais desprovidos de qualificações da área de

vendas, geralmente, são mulheres que almejam complementar a renda familiar

com a venda destes produtos, por isso, desempenham tal função, no entanto,

sem nenhuma formalidade ou proteção social.

2.14 O mercado brasileiro de cosméticos a base de produtos naturais

A produção brasileira de cosméticos naturais revela um panorama

positivo e dinâmico. Tal quadro é decorrente da progressiva procura por

produtos ambientalmente responsáveis, também porque o país detém grande

parte da matéria-prima essencial para estes, o que o torna cativante e propício

a novos investimentos.

Esta prerrogativa é reafirmada pela Agência Brasileira de

Desenvolvimento Industrial – (ABDI) (2009), que considera o Brasil como o

mercado de maior potencial para o crescimento, pois é rico em biodiversidade

natural que constitui rica fonte de insumos e princípios ativos naturais. Visto

que, a produção de cosméticos a base de compostos naturais é uma realidade

Page 83: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

83

crescente que foi despertada pela preocupação dos consumidores deste

segmento em adquirir produtos mais saudáveis, ou seja, produtos naturais ou

de origem orgânica.

2.15 Potencialidades, fragilidades, oportunidades e ameaças do mercado de

cosméticos a base de produtos naturais

O levantamento dos fatores descritos abaixo revela as vantagens e

desvantagens existentes no referido segmento em relação ao mercado

brasileiro, bem como as oportunidades não exploradas. Assim, as

potencialidades e fraquezas compõem as características internas da indústria

de cosméticos naturais e são determinadas pelo contexto atual. As

oportunidades e ameaças mostram respectivamente propostas favoráveis a

serem desenvolvidas e a influência dos fatores externos.

Os itens abaixo descritos pelo SEBRAE/ ESPM (2008), levaram em

consideração os públicos de interesse: governo, setor e produtor (conhecidos

como stakeholders).

Segundo SEBRAE/ESPM (2008) as potencialidades são:

a) os produtos naturais são apreciados pelo consumidor internacional,

pois eles são vistos como proporcionadores de benefícios à saúde;

b) as características especiais de flora e clima brasileiros potencializa

sua biodiversidade;

c) o Brasil tem forte potencial para aumentar sua produção de mel e

óleos essenciais naturais, favorecendo os fabricantes de cosméticos

naturais;

d) o setor e a crescente aceitação oferecem a possibilidade de gerar e

aumentar a oferta de empregos;

e) o setor de cosméticos é um dos que mais avançou na

regulamentação técnica no âmbito do MERCOSUL;

f) os cosméticos naturais e à base de mel e derivados podem propiciar

maiores margens aos seus fabricantes pelo seu valor agregado.

Por outro lado, as principais fragilidades apontadas pelo SEBRAE/ESPM

(2008) são:

Page 84: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

84

a) ainda existe alta informalidade na produção e comercialização de mel

e óleos essenciais;

b) os conhecimentos sobre a legislação de cosméticos são

desatualizados, por isso, os produtores não conseguem atender a

todos os requisitos técnicos exigidos para o lançamento e

comercialização dos produtos em nível nacional;

c) muitas micro e pequenas empresas não seguem adequadamente os

princípios básicos para a fabricação e o controle de produtos

cosméticos;

d) as tecnologia de ponta ainda são insuficientes para a inovação e

diferenciação de produtos;

e) há pouco investimentos em pesquisa e desenvolvimento no setor;

f) apenas as grandes empresas brasileiras de cosméticos têm domínio

sobre a biotecnologia e a nanotecnologia;

g) há dificuldades de adequação dos processos produtivos as normas

vigentes são entraves para as ME (micro empresas) e EPP

(empresas de pequeno porte) do setor de cosméticos;

h) faltam recursos financeiros para investimento em comunicação e

construção de marca;

i) o custo das embalagens afetam a competitividade e adequação dos

produtos à legislação, então, somente 2% das empresas brasileiras

conseguem diferenciar-se perante o consumidor;

j) os preços dos cosméticos naturais são mais altos do que os dos

cosméticos industrializados.

De acordo ainda com SEBRAE/ESPM (2008), as ameaças mais

relevantes são:

a) a fiscalização precária na exploração de insumos naturais oferecidos

no mercado brasileiro que compromete, indiretamente, a qualidade do

cosmético que tem esse produto como um dos componentes

principais em sua fórmula;

b) a biodiversidade possui aspectos positivos e negativos, neste caso, é

negativo, pois também oferece oportunidade para lançamento de

Page 85: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

85

produtos que competem com os cosméticos à base de produtos

naturais;

c) existem forte atuação de grandes players na divulgação e

comercialização de produtos naturais que utilizam outras matérias-

primas;

d) ainda existem, segundo a ABIHPEC, muitos entraves burocráticos

para a instalação de uma empresa formal no setor de cosméticos.

e) a aprovação do lançamento de novos produtos por parte da ANVISA

ainda é dificultosa e demorada;

f) os produtores informais no setor, que ficam fora de qualquer tipo de

fiscalização sanitária ou fiscal.

Já as oportunidades para o segmento de cosméticos a base de produtos

naturais segundo SEBRAE/ESPM (2008), são:

a) os frutos e sementes oleaginosas brasileiros são apreciados e

valorizados pelos consumidores internacionais;

b) os recursos da biodiversidade brasileira ainda são pouco explorados;

c) a busca pela preservação da aparência jovem é realidade e

proporciona maior tendência pelo culto ao corpo;

d) parte do público masculino tornou-se consumidor de cosméticos;

e) a legislação que classifica os cosméticos em graus de risco 1 e 2

permite acelerar o lançamento do produto após registro;

f) a Lei do Bem prevê a redução do Programa de Integração Social e

Programa de Formação do Patrimônio do Servidor Público -

(PIS/PASEP), e da Contribuição para o Financiamento da Seguridade

Social - (COFINS) para a aquisição de maquinários por empresas

que exportam 80% de sua produção, e duplicação do teto de

faturamento mínimo para que as Micro Empresas – (ME) se

enquadrem no Simples;

g) o aumento da renda na Classe C, oferece maior oportunidade para a

produção e consumo dos produtos naturais;

h) o consumidor da classe A prefere produtos feitos com matéria-prima

inofensiva, orgânica e natural;

i) o retorno sobre investimento na industrialização de produtos naturais

é mais rápido, por isso, oferece risco menor ao produtor;

Page 86: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

86

j) as altas taxas de desemprego estimulam a migração para a atividade

de vendas, como venda direta de cosméticos.

Os fatores acima listados reforçam a necessidade de conhecer e efetuar

o planejamento de mercado antes de instalar-se ou fazer a opção pelos

produtos que serão ofertados. É essencial sempre agregar em sua atuação

atributos de diferenciação, inovações, além de sempre primar por promover

uma produção socialmente responsável.

2.16 Diferenciações dos produtos

De acordo com o Estudo de Mercado realizado pelo SEBRAE/ESPM

(2008), o mercado de cosméticos a base de insumos naturais sofrem acirrada

concorrência entre si e para se diferenciarem dos demais produtos da mesma

categoria, agrega valor ou expande as funções de seus produtos.

Este fato de acordo com Kotler, 2000, p. 305 “chama-se diferenciação

que é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para

distinguir-se da oferta da concorrência”.

De acordo com SEBRAE/ESPM (2008), as empresas usufruem de

diversos atributos tecnológicos abrindo novas tendências, como:

a) cosméticos orgânicos ou fito cosméticos - são cosméticos que são

produzidos a partir de insumos provenientes de plantas, tais como,

gordura e extratos vegetais;

b) nanotecnologia - liberam ativos e resultados mais rápidos a partir da

produção de sub-partículas milimétricas que se fixam no interior das

nanopartículas com maior facilidade e ainda penetram em camadas

mais profundas da pele;

c) cosméticos multifuncionais - são aqueles que oferecem benefícios

simultâneos, tais como: hidratação, proteção durante a exposição ao

sol, resistência à água, e outros;

d) cosmecêutica - são cosméticos que também oferecem tratamento

cutâneo, neste segmento, destacam-se os cosméticos antiidade.

2.17 Principais canais de distribuição

Page 87: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

87

De acordo com a ABIHPEC - Associação Brasileira da Indústria de

Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (2011), os produtos do setor são

distribuídos através de três canais principais:

a) distribuição tradicional: são aquelas efetuadas em lojas físicas de

atacado ou varejo, farmácias, drogarias e supermercados;

b) venda direta: evolução das vendas domiciliares;

c) franquia: distribuição através de loja personalizadas e especializadas

neste segmento.

No entanto, percebe-se que o avanço da tecnologia permite por meio da

internet a viabilização do canal de vendas virtual.

Para o SEBRAE/ESPM (2008), a possibilidade de distribuir produtos

através de vários canais possibilita a este setor mais vantagens do que os

demais setores de outras atividades. Ressalta ainda, que o principal meio de

comercialização é através da distribuição tradicional.

2.18 Tendências do setor

As tendências são essenciais para evidenciar as evoluções recentes ou

para apontar e redirecionar os diversos nichos de mercado a posicionamentos

e produções inovadoras.

As perspectivas de futuro são identificadas por meio de uma visão geral das tendências, as quais são definidas como direcionamentos ou vetores que possuem certa força e durabilidade. Dessa forma, um conjunto de tendências indica como o setor poderá se comportar no futuro. (ABDI, 2009,p.191)

Já a ABDI (2009), aponta as seguintes tendências:

a) desenvolvimento de produtos cosméticos capazes de propiciar a

sensação de melhor qualidade de vida;

b) maior consumo e aceitação de produtos sócio-ambiental e eticamente

corretos;

c) produtos oriundos de ativos naturais e que não tenham participação

de animais em suas pesquisas;

d) preferência por embalagens que exigem menor consumo de energia

na sua produção;

Page 88: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

88

e) utilização de produtos que evitem o envelhecimento cutâneo e que

substituem à toxina botulínica (botox like);

f) aumento da população idosa que representará novo nicho de mercado

favorecendo a inovação dos produtos;

g) a ampliação do uso de produtos nutricosméticos

(cosméticos/alimentos);

h) emprego de substâncias, que reparariam danos celulares, naturais ou

decorrentes da idade e exposição ao sol, substâncias estas como os

fatores de crescimento e células tronco.

De acordo com o SEBRAE/ESPM (2008), o setor possui tendência de

rápido desenvolvimento. Tal fator aliado ao consumo de produtos globalizados

propiciará ainda mais a diversificação dos produtos e intensificação do

comércio internacional, haverá maiores buscas por marcas éticas e

ambientalmente corretas além de segmentação nas embalagens, fórmulas ou

no próprio mercado, priorização por matérias primas que garantam maior

funcionalidade aos produtos, maior diversificação por especificidade e o

aumento da comercialização através das vendas diretas em mercados ainda

em expansão ou emergentes.

Page 89: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

89

CAPÍTULO III

A PESQUISA

3 INTRODUÇÃO

Além de sua função básica de proteger, conter e viabilizar o transporte

de mercadorias, as embalagens têm o poder de impelir o consumidor à

aquisição de um produto. Desde modo, o projeto da embalagem de consumo

deve ser voltado para a conveniência do consumidor, ter apelo de mercado e

boa acomodação nas prateleiras, a fim de comunicar de forma eficiente aquilo

que se pretende transmitir, conquistar simpatia e adesão de novos

consumidores.

A embalagem além de ser um veículo publicitário direto e atuante,

sugere o nível de qualidade de seu conteúdo e é discriminada por sua forma,

cor e texto fazendo com que a identificação do produto não seja feita somente

por marcas. A mesma tem poder indiscutível de persuasão e sugestão

contribuindo altamente com o aumento nos resultados das vendas.

Assim, o planejamento de invólucros deve considerar os anseios da

sociedade e do consumidor, o que torna essencial o conhecimento de mercado

através do briefing e a evidente necessidade de que atendam também aos

requisitos de sustentabilidade: ecológico, econômico e social, viabilizando a

manutenção dos produtos no mercado.

Logo, nota-se que o potencial de uma embalagem é maximizado quando

as empresas as incluem em seu planejamento e executam estudos constantes

do seu desempenho no mercado e na forma como são vistas pelos

consumidores.

Com o propósito de confirmar a importância da embalagem, bem como

de seu planejamento e desenvolvimento, foi realizada uma pesquisa de campo

na Natura Cosméticos unidade de Cajamar - SP, localizada na Rod.

Anhanguera, KM 30,5, no período de fevereiro a outubro de 2012.

A Natura Cosméticos, atualmente uma das empresas cosméticas mais

reconhecidas mundialmente, diferencia-se no mercado em que atua por

carregar em seu DNA a racionalidade técnica e científica que estabelece entre

Page 90: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

90

a natureza e a ciência uma convivência harmônica, muito bem representada

em produtos modernos e que privilegiam o meio ambiente.

O processo científico da Natura é orientado pelo conhecimento, hábitos

tradicionais do povo brasileiro e por sua opção em manter uma postura de

respeito e valorização dos recursos naturais por meio do manejo sustentável.

Almejando equilibrar a relação homem – natureza – ciência que

fortemente transparece e que se associa a sua marca, a empresa busca

incorporar a produção limpa em seus processos através de matérias - primas

de consumo verde e a mercadorização de produtos e embalagens que

promovem o consumo e descarte responsável.

Para a realização da pesquisa utilizou-se dos seguintes métodos:

Método de Estudo de Caso: foi realizado um estudo de caso na Natura

unidade de Cajamar-SP, analisando aspectos voltados para o planejamento e

desenvolvimento de embalagens bem como materiais utilizados.

Método de Observação Sistemática: foram observados, analisados e

acompanhados os procedimentos aplicados à escolha dos materiais, técnicas

de rotulagem, envase das embalagens e etapas de produção das mesmas.

Tais ações foram executadas a fim de oferecer suporte para o desenvolvimento

do estudo de caso.

Método Histórico: efetuou-se o levantamento de dados e informações

relevantes sobre o contexto histórico da empresa: surgimento, mercado de

atuação, produtos ofertados, missão e visão empresarial que motiva a

companhia a servir a sociedade em que está inserida, bem como, sua posição

no mercado atual. Tais informações foram obtidas com a finalidade de propiciar

melhor conhecimento do ambiente empresarial estudado.

As técnicas utilizadas para a pesquisa foram:

Roteiro de Estudo de Caso (APÊNDICE A).

Roteiro de Observação Sistemática (APÊNDICE B).

Roteiro de Histórico da Empresa (APÊNDICE C).

Roteiro de entrevista para o Proprietário da Empresa (APÊNDICE D).

Roteiro de entrevista para o Profissional da Área (APÊNDICE E).

Segue o relato e a discussão da pesquisa.

Page 91: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

91

3.1 Discussão sobre Planejamento e Desenvolvimento de Embalagens na

Natura

3.1.1 Mercado de embalagens: desempenho e tendências

De acordo Associação Brasileira de Embalagens - ABRE (2012), os

estudos macroeconômico da indústria brasileira de embalagem realizados pelo

Instituto Brasileiro de Economia - IBRE Fundação Getulio Vargas - FGV

revelaram resultados positivos do setor no primeiro trimestre de 2011, contudo

houve uma queda da produção em relação ao ano antecedente. Todavia já era

esperado o arrefecimento da produção, visto que o ano de comparação (2010)

foi um período de crescimento atípico, por se tratar de um ano de recuperação

dos efeitos da crise ocorrida em meados de 2008/2009.

Através do quadro abaixo pode-se observar o desempenho da produção

de embalagens nacional.

Quadro 4: Faturamento da Indústria de embalagem (em bilhões de R$)

Ano Receita Líquida de Vendas Valor Bruto da Produção

2005 29,5 29,1

2006 31,3 30,9

2007 33,2 32,9

2008 35,2 34,4

2009 35,1 33,8

2010* 40,6 39,2

2011* 43,7 42,1

*Dados estimados Empresa com 30 empregados ou mais Fonte: Adaptado de IBGE/ Pesquisa Industrial Anual (PIA) – Empresa (2009) apud ABRE (2012)

A produção nacional de embalagens vem crescendo em relação aos

períodos anteriores. Em 2011 a receita líquida de vendas registraram R$ 43,7

bilhões, superando os R$ 40,6 bilhões gerados 2010 (ABRE, 2012).

Page 92: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

92

Segundo ABRE (2012), a receita líquida de 2012 deverá atingir 46

bilhões e a produção crescer 1,6% neste ano, obtendo crescimento semelhante

ao de 2011.

A indústria de embalagens é dividida em seis segmentos, sendo eles:

madeira; papel/papelão/cartão; plástico; vidro; e metal. Através do gráfico

abaixo pode-se observar a participação de cada segmento.

Figura 25: Participação de cada segmento na indústria de

embalagem

Fonte: ABRE, 2012

Dentro desse setor a indústria de plástico é que mais emprega, em 2011

correspondia 52,49% do setor. Em seguida, vem papel ondulado que

representa 15,77%, papel representa 9,26%, metálica 8,26%, madeira 6,72%,

cartolina e papel cartão 4,18% e o vidro 3,32% do setor (ABRE, 2012).

No ano de 2011 as exportações diretas do setor de embalagem obteve

um crescimento de 13,23% em relação ao ano de 2010, com consistente

desempenho da indústria de plástico, correspondente a 40% do total

exportado, seguida das embalagens metálicas (28,14%), papel, cartão e

papelão (21,46%), embalagens de vidro (6,11%) e madeira (4,28%).

(ABRE,2012)

Em relação ao crescimento das exportações por segmento, o setor de

embalagens metálicas lidera com acréscimo de 45,06%, seguido das

embalagens de papel/cartão/papelão (26,45%) e madeira (5,46%). Os setores

VIDRO 8,8% MADEIRA

1,8% METAL 26,9%

PLÁSTICO

30,0%

PAPEL, PAPELÃO

E CARTÃO

32,5%

Page 93: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

93

de embalagens de vidro e de plástico tiveram decréscimo de -15,55% e -

1,58%, respectivamente. (ABRE, 2012)

As importações obtiveram um crescimento de 3% comparada com ano

2010, onde movimentou 819,7 milhões. O setor de plástico é que mais contribui

correspondendo 54,61% do total importado, seguido pelas embalagens de

papel/papelão/cartão 16,18% e metálicas 15,35%. Quando relacionado ao

crescimento de importações por segmento, o setor de embalagens de

papel/papelão/cartão vem liderando, seguido por plásticos e vidro. Já as

metálicas tiveram um decréscimo no período (ABRE, 2012).

Quanto às tendências deste mercado, um levantamento de dados do

Euromonitor Internacional (2010), apontam que fatores como as mudanças

demográficas, essencialmente o envelhecimento populacional tem acarretado

significantes transformações nas embalagens inclusive em invólucros

cosméticos com inovações incluindo tampas amigáveis e rótulos com letras

maiores.

O Euromonitor Internacional (2010), ressalta que as empresas grandes

tendem a investir mais em produtos para o consumo de massa devido às crises

financeiras e para ampliarem participação de mercado em volume.

No caso das embalagens Natura, as tendências são avaliadas sob os

aspectos do design, das novas tecnologias e materiais, onde estes são

alinhados com o conceito de sustentabilidade que a empresa deseja propagar

através de sua marca. Tal conceito também tende a ser desenvolvido pelas

demais empresas de mesmo mercado ou segmento, devendo inclusive

transmitir à sociedade a origem e o destino dos materiais. O refil, em especial

do tipo stand-pouch, é uma estratégia empresarial para menor utilização de

insumos materiais, no entanto, não é um formato encontrado entre produtos

Premium. Esta fragilidade pode ser suprida, utilizando-se frascos perolados

com pinturas em ouro e pumps.

De acordo com Faria e Souza (2008), as principais tendências são:

a) tamanho: redução devida maior diversidade e oferta de produtos de

mesma linha que geram consequentemente a diminuição dos

espaços nas prateleiras dos comércios e decréscimo do tamanho das

famílias, motivando com isso a diferenciação pela funcionalidade e

conveniência;

Page 94: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

94

b) embalagens auto-destrutível: que tenham um ciclo de vida curto de

degradação na natureza, programação temporária através de seus

polímeros (polímero = composto, cuja molécula é constituída pela

associação de diversas moléculas de outro composto mais simples);

c) embalagem global: estas devem conter símbolos e figuras universais

que além de propagar a marca globalmente viabilizem o fácil

entendimento sobre a utilização em qualquer parte do mundo;

d) embalagem ecológica: recicláveis, de refis e de embalagens que ao

serem descartadas podem ser reutilizadas;

e) holografia: o uso de holografia poderá ser intensificado em produtos

de alto valor agregado como bebidas finas, artigos domésticos e

cosméticos também no Brasil, a fim de que a utilização de

embalagens com impressão holográfica dificulte falsificações;

f) de códigos de barras em 2D ou QR Codes: código de barras

bidimensional que permite acesso por escaneamento em celulares

com câmera, possibilitam interatividade do consumidor com a

empresa em um endereço eletrônico interconectado;

g) embalagens sensoriais: que fazem uso de artifícios que instiguem os

sentidos humanos para maior percepção da peça promocional, seja

através de cores, formato ou cheiro, tal como: nas embalagens de

café que permitem a passagem do cheiro instigando consumidor à

compra;

h) embalagens seguras: utiliza-se de métodos seguros para comprovar

autenticidade ou ainda a não utilização da mesma antes de chegar ao

consumidor final, por exemplo as embalagens com raspadinha para

garantir a autenticidade e ainda as tampas com lacre para garantir a

não violação;

i) códigos ou senhas promocionais: embalagens com códigos

promocionais e senhas de acesso a jogos ou enquetes

disponibilizados nos invólucros que são conectáveis em um site

disponível, diferente dos QR Codes, o intuito destes é oferecer maior

dinanismo entre a empresa e o consumidor por meio de brincadeiras

ou divertimento;

Page 95: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

95

j) braile: embalagens com informações escritas em braile para viabilizar

melhor usabilidade pelos deficientes visuais.

3.1.2 Análise do macro e micro ambiente Natura

Mestriner (2005b), aponta que é fundamental no desenvolvimento de

embalagens o conhecimento prévio do mercado em que a mesma será

inserida, logo, é altamente relevante que empresa conheça seu mercado e

ambientes que podem influenciar seu desempenho no mercado atuante. Tal

análise fortalecerá seu posicionamento em relação ao futuro e possibilitará a

tomada de decisões de maneira mais eficiente em relação a aspectos

mercadológicos de suas embalagens.

Segundo Churchill e Petter (2005, p.26) a análise ambiental é “a prática

de rastrear as mudanças no ambiente que possam afetar uma organização e

seus mercados”. De forma sucinta, o estudo de mercado envolve a análise do

macro ambiente que diz respeito a todos os acontecimentos externos à

empresa afetando-a diretamente e que oferecem as oportunidades, como

também do micro ambiente englobando desde as fontes humanas a

documentais que uma empresa possui.

Esta análise é fundamental, para o levantamento das informações a

serem coletadas no briefing de embalagens que influencia o seu desempenho

nas vendas, além disso favorece o conhecimento profundo do mercado em que

o produto atua.

Para questão de estudo de mercado da Natura não se levou em

consideração a delimitação geográfica, pois além de atuar em todo o território

nacional, a empresa também opera em outros países.

3.1.2.1 Ambiente político

Conforme Kotler e Armstrong (2007), o ambiente político é constituído por

leis, órgãos governamentais e grupos de pressão e as mudanças surgidas

neste ambiente podem influenciar ou limitar várias organizações criando ou não

oportunidades de negócios e até determinar a permanência das mesmas no

mercado.

Page 96: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

96

Desta forma, verifica-se que as leis que afetam os negócios da Natura,

são as leis pertinentes ao mercado cosmético regidas pela ANVISA, órgão

regulamentador deste mercado, tais como: exigências regulatórias sobre

estabilidade de produtos cosméticos que estão fundamentadas nas

Resoluções 79/2000; 335/1999; Resolução 481/1999; RDC 161/2001; RDC

162/2001 e Portaria 348/1997 no item 12.15., bem como, as resoluções que

regulamentam os rótulos e embalagens.

O Código de Defesa do Consumidor - (CDC), específicamente no que se

refere a obrigatoriedade da indicação visível do prazo de validade na

embalagem dos produtos cosméticos, está estabelecida em legislação

específica, Resolução 79/00 e suas atualizações e Lei 8.078/90 - Código de

Proteção e Defesa do Consumidor.

Ressalta-se ainda, os grupos de pressão nacionais que ocasionaram

mudanças neste ambiente, os quais fazeram oposição às embalagens

plásticas, essencialmente às de transporte. Também às leis de cunho

ambiental.

As leis mais recentes que dizem respeito ao mercado em que a Natura

está inserida são de esfera nacional.

3.1.2.2 Ambiente econômico

Kotler e Armstrong (2004, p.72), explicam que “o ambiente econômico é

constituído por fatores que afetam o poder de compra e o padrão de consumo

das pessoas. Envolve tanto as pessoas quanto suas disposições para gastos”.

Indicadores como variação no comportamento dos consumidores, custo

de vida, renda, poupança, empréstimos, inflação e taxa de juros são variáveis

que causam grande impacto no mercado.

Destaca-se como acontecimento relevante a alta de taxas inflacionárias

sobre os insumos de produção o que implica na escolha da Natura por

parceiros internacionais. Na ausência de soluções, o impacto negativo sobre os

produtos se farão sentir, uma vez que o encarecimento deste será repassado

ao consumidor que por sua vez optará por produtos menos onerosos, logo,

ocasionaria a Natura a redução de seus lucros, o que a faz planejar sua

produção internacionalmente para evitá-los.

Page 97: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

97

3.1.2.3 Ambiente sociocultural

Segundo a ABDI (2009), este ambiente envolve todos os fatores da

cultura (influência das artes, música, religião), característica social (raças –

tipos de pele e de cabelo, estratificação das classes, relacionamento entre as

pessoas, cuidado pessoal) ou particulares do Brasil e do mundo que impactam

na aceitação dos cosméticos.

O Brasil em seu extenso território apresenta diferenças climáticas,

econômicas, sociais e culturais. Tal diversidade é representada pela

vestimenta, culinária, manifestações religiosas, tradições, entre outros

aspectos. Para a Natura, este é um ponto favorável, que constitui como

instrumento de inovações em seus produtos.

Em relação a sua produção internacional, este fator não afeta seus

processos, em virtude da existência do sistema de gestão próprio da Natura,

que objetiva que os processos desenvolvidos sejam utilizados, reproduzidos e

compreendidos igualmente por todas as unidades Natura nacionais ou

internacionais, visando a produção uniforme e prospecção dos aspectos

culturais do Brasil empreendidos em seus produtos e marca.

Ressalta-se ainda que a Natura reage positivamente diante das

complexidades e multiculturalidade que permeiam seu ambiente de negócios,

gerando diversas linhas de produtos que visam salientar características

cutânea da mulher brasileira, tal como a linha de produtos de maquiagem

Aquarela.

3.1.2.4 Ambiente tecnológico

O ambiente tecnológico é constituído pelos novos ou aperfeiçoados bens

e serviços resultantes de conhecimento científico, pesquisa, invenções e

inovações. (CHURCHILL; PETTER, 2000).

O aspecto tecnológico é um dos fatores que mais impactam qualquer

modelo de negócio, em se tratando especificamente no ramo de embalagens

os reflexos são positivos, pois proporcionam melhores técnicas de produção,

materiais mais atraentes e que reduzem impactos ambientais e mais eficazes

Page 98: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

98

no condicionamento dos produtos, maior agilidade dos processos produtivos e

de envase promovendo a redução do tempo de entrega ao consumidor final e a

possibilidade de maiores opções de invólucros. Por outro lado, a tecnologia

provoca a rápida obsolescência, onde o ciclo de vida das embalagens são

encurtadas devido a maiores exigências do próprio mercado e consumidores

que requer inovações constantes.

A Natura investe em infra-estrutura laboratorial, em projetos de pesquisa

desenvolvidos parcialmente por alunos de mestrado e doutorado através do

Programa Natura Campus de Inovação Tecnológica que a mantêm atenta ao

desenvolvimento de novas tecnologias e ciências, como: nanotecnologia,

biotecnologia, e fisiologia.

3.1.2.5 Ambiente natural

Churchill e Petter (2000), conceituam o ambiente natural como aquele que

envolve os recursos naturais disponíveis para a organização, ou ofertados por

ela. A oferta de bens e serviços de uma organização pode ser influenciada por

vários fatores, como por exemplo: clima do local onde a organização está

inserida, localização de um determinado comércio. As ações da Natura

também afetam o ambiente natural, consumindo ou repondo recursos, ou ainda

aumentando ou reduzindo a poluição.

Neste sentido, a ABDI (2009), cita como fatores do ambiente natural

influência nas formulações cosméticas, onde para a população da região norte,

as fragrâncias são mais encorpadas e para as da sul do país são mais leves.

Ressalta ainda a tendência de intensificação de uso de insumos naturais

para as embalagens e produtos, preferencialmente os de cultura renovável

ocasiona a padronização das condições de cultivo. A interação maior entre os

Institutos de Ciência e Tecnologia ou a disponibilidade limitada e custo elevado

de matérias-primas naturais a serem utilizados nos cosméticos ou em suas

embalagens; tal como as adotadas pela empresa para produção de

embalagens a partir do plástico verde.

3.1.3 Mercado organizacional da Natura

Page 99: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

99

Segundo Kotler e Keller (2006), mercado é o ambiente formado por um

grupo de pessoas e organizações com interesses e condições de efetuar

transações comerciais ou trocas de bens ou serviços, este sofre

transformações constantes.

A análise de mercado é imprescindível ao bom desempenho do negócio,

pois quanto mais informações a empresa obter do mercado que atua, mais

preparada estará para conhecer e acompanhar o cliente, conhecer a

concorrência, fornecedores e as ameaças que circundam à empresa.

(KOTLER; KELLER, 2006).

3.1.3.1 Mercado Fornecedor

De acordo com a Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor

(PROCON), o fornecedor é toda pessoa ou empresa que vende ou oferece

produtos e serviços pagos para os consumidores. “Os bons fornecedores são

fontes de ideias que agregam valor, em vez de apenas vendedores de

suprimentos”. (KOTLER, 2003, p. 81)

A escolha de um fornecedor deve ser cuidadosamente planejada por uma

organização, pois os insumos de produção adquiridos, bem como suas

qualificações refletirão no produto final. Desta forma, devem ser considerados

fatores como: procedência da matéria-prima, localidade do fornecedor, conduta

da empresa fornecedora, qualidade requerida e outros. (NATURA, 2012a).

Sendo assim, ao escolher os seus fornecedores, a Natura seleciona

aqueles que apresentam as melhores metodologias de gestão, que atendem ao

princípio de sustentabilidade e que estão em constante inovação. Busca

aqueles que possuem os melhores padrões de excelência e que se destacam

em qualidade, custo, relacionamento, logística, atendimento, os quais sejam

parceiros nas práticas empresariais sustentáveis e procuram construir relações

no qual criam um ambiente de aprendizado e que leva ao desenvolvimento de

soluções que aumentem a competitividade e maximizem resultados ambientais,

sociais e econômicos. (NATURA, 2012a).

Os fornecedores Natura são pessoas ou instituições com diversas

características e crenças, no entanto, devem objetivar a preservação e

racionalização da matéria-prima natural. Eles possuem confiança na marca e

Page 100: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

100

acreditam na sua capacidade de crescer e inovar. O relacionamento Natura

com fornecedores é transparente pelo qual cultiva relações éticas e estreita os

vínculos, para que juntos construam uma marca na qual se pode confiar, que

seja verdadeira e requisitada por todos. (NATURA, 2012h).

Para a produção e distribuição de produtos, a Natura compra insumos,

serviços e materiais indiretos de uma variada gama de fornecedores. Os

insumos para a fabricação dos produtos são ativos provenientes da

biodiversidade brasileira.

Já para a produção das embalagens, a empresa requer sempre

insumos obtidos de materiais recicláveis ou reciclados, como o pet e vidros

reaproveitados/reaproveitáveis após uso. Para produzí-las, a empresa

seleciona fornecedores que melhor lhe propiciem retorno, econômico, social e

sustentável, ou seja, resultados ancorados no tripple bottom line (conceito

criado nos anos 1990 por John Elkington, cofundador da organização não

governamental internacional SustainAbility; cujo termo representa modelo de

negócios inovador que considera a performance ambiental, social e financeira

da organização. Assim, a empresa valoriza aqueles que além de possuir

critérios técnicos tradicionais, apresentem também diferenciais nos indicadores

socioambientais, tais como: redução de emissões de gases do efeito estufa e

investimento em educação. ( NATURA, 2012 j)

O uso sustentável de insumos é a principal plataforma tecnológica da

Natura, metodologia pela qual empresa mantém uma rede de relacionamentos,

com o propósito de incentivar a conservação ambiental. (NATURA, 2012a).

Hoje são 23 comunidades parceiras da Natura, que possuem uma vasta

diversidade e que estão localizadas em diferentes ecossistemas. A cadeia de

abastecimento também inclui empresas beneficiadoras, que transformam os

insumos em matérias-primas para a fabricação dos produtos. A Natura apóia

estes grupos financeiramente e ajuda no seu desenvolvimento e em suas

cadeias produtivas. (NATURA, 2012a)

O objetivo da Natura é estabelecer cada vez mais parcerias de longo

prazo, compartilhar mais informações entre os envolvidos em sua cadeia de

produção e consumo, preservar o bom planejamento, organização e maior

diálogo. Ao adotar estas estratégicas, a Natura promove em toda sua linha

Page 101: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

101

maior ganho com eficiência, qualidade e possibilita a melhoria constante em

toda a organização.

3.1.3.2 Mercado consumidor

Os consumidores Natura são todas as pessoas que valorizam os seus

produtos, suas crenças, possuem bom gosto, desejo de autoestima e que

estão em sintonia com o mundo da beleza.

A empresa espera que os consultores e consultoras sejam seus

primeiros consumidores, para que assim possam compartilhar suas

experiências e demonstrar a eficiência de seus produtos de forma clara e

transparente. (NATURA, 2010j).

Deste modo, o objetivo da Natura é atender às necessidades dos

clientes agradando-os com produtos de alta qualidade e proporcionando o bem

estar dos mesmos.

3.1.3.3 Mercado concorrente e vantagens competitivas da Natura

De acordo com o relatório do Serviço Brasileiro de apoio às Micros e

Pequenas Empresas – (SEBRAE) e Escola Superior de Propaganda e

Marketing – (ESPM) (2008), o positivo desempenho do mercado de cosméticos

e seu faturamento em crescimento têm gerado maior competitividade no setor

e para que as empresas deste segmento alcancem maior competitividade é

necessária à identificação de nichos de mercado que as proporcione

perceptível atuação diferenciada, o desenvolvimento de produtos que

respeitem e atendam as necessidades intrínsecas de cada produto ofertado e

que sejam produzidos levando em consideração as variáveis culturais,

climáticas, de raça e grupos etários.

A forte concorrência presente no mercado de cosméticos, fragrâncias e

produtos de higiene pessoal têm motivado o desenvolvimento, criação e oferta

de produtos inovadores. Para a sobrevivência neste setor é indispensável o

posicionamento claro das marcas, cuidados com a imagem transmitida,

renovação de produtos através de lançamentos periódicos e utilização correta

dos canais de publicidade.

Page 102: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

102

A Natura em seu mercado de atuação, destaca-se por ostentar produtos

de alta qualidade, estratégias promocionais e de marketing bem elaboradas e

consistentes, inovação demonstrada através de lançamentos constantes de

novas linhas de produtos. Sua marca a colocou no patamar de liderança entre

os fabricantes de cosméticos nacionais. No entanto, sua posição é almejada e

a empresa enfrenta competição significativa de duas categorias: o setor de

venda direta e a indústria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos.

As principais empresas competidoras da Natura na categoria de

perfumaria e cosméticos são: O Boticário, que recentemente também fez opção

pelas vendas diretas viabilizadas por catálogos e a Avon, empresa de renome

que possui no Brasil maior parcela de seu mercado e constitui a maior

competidora da Natura possuindo milhões de revendedores independentes em

diversos países. (NATURA, 2012c).

De acordo com a Natura (2012c) o mercado de higiene pessoal é

disputado por empresas que vendem seus produtos através do varejo,

possuindo maior vantagem por produzirem em maior escala e, por isso,

possuem preços mais acessíveis alcançando grande parte do mercado. Neste

quesito, os maiores concorrentes são: Unilever, P&G, Colgate, L’Oréal, Mary

Key ( perfumaria importados) entre outras. A seguir, destacam-se alguns

concorrentes nacionais e internacionais da Natura para os diversos segmentos:

Quadro 5: Concorrentes nacionais e internacionais

Fonte: Natura, 2012c

Page 103: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

103

3.1.4 Análise SWOT das embalagens Natura

A metodologia SWOT insere-se no campo de análise de ambientes

(interno e externo) e é utilizada em processos de planejamento estratégico,

para a avaliação do posicionamento da organização e de sua capacidade de

competição (ABDI, 2009).

Esta, possibilita a elaboração de estratégias empresariais associadas às

tendências de seu mercado e ao desenvolvimento organizacional, de modo que

mantenha seus pontos fortes, possibilita a identificação de pontos fracos e

medidas para reduzí-los, explorar mais as oportunidades e resguardar -se de

ameaças.

Para Kotler (2000), a identificação das principais ameaças e

oportunidades, possibilita ao gerente a determinação e conhecimento da

atratividade global do negócio, onde se obtém os seguintes resultados:

a) negócio ideal: apresenta muitas oportunidades e poucas ameaças;

b) negócio especulativo: grandes oportunidades e ameaças importantes;

c) negócio maduro: apresenta poucas oportunidades e poucas

ameaças:

d) negócio com problemas: apresenta poucas oportunidades e muitas

ameaças.

Em relação a predominância de alguma dessas variáveis , as

estratégias devem ser :

a) predominância de pontos fracos e ameaças, deve-se buscar a

sobrevivência;

b) predominância de pontos fortes e ameaças, estabelecer estratégias

de manutenção;

c) predominância de pontos fracos e oportunidades, estratégias que

proporcionem crescimento;

d) predominância de pontos fortes e oportunidades, estratégias que

viabilizem desenvolvimento.

Pode-se observar a seguir na matriz SWOT aplicada a Natura que existe

uma predominância de pontos fortes e oportunidades, o que demonstra que a

estratégia da Natura pode estar alinhadas ao desenvolvimento organizacional

frente ao cenário em que se encontra.

Page 104: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

104

Quadro 6: Matriz SWOT - Natura

Ambiente interno

Pontos Fracos Pontos Fortes

Am

bie

nte

Ex

tern

o

Am

ea

ças

- aumento de emissão de gases;

- aumento do consumo de água;

- disponibilidade limitada e custo

elevado de matérias-primas

naturais;

- aumento de tratamentos estéticos

que acabem com as necessidades

de produtos que a empresa atua;

- inovação constante gera

necessidade e disputa tecnológica

acirrada com novos investimentos

dos fabricantes;

- embalagens são terceirizadas,

então são mais suscetíveis à

concorrência por novas empresas

entrantes.

- uso de insumos vegetais;

- parcerias com comunidades fornecedoras de

insumos da biodiversidade brasileira;

- inovação constante em embalagens;

- atribuição de aspectos culturais nas

embalagens, que contribui para o

fortalecimento da marca;

- utilização de refis em diversos produtos

reduzindo o preço ao consumidor e

incentivando a fidelidade à marca;

- atuações e elaborações de embalagens

através de tabela ambiental e programa

carbono neutro;

- design atrativo que transmite e fortalece a

imagem da marca.

Op

ort

un

ida

de

s

- aumento do reconhecimento da

marca no exterior;

- programa estabelecido de logística

reversa das embalagens;

- reaproveitamento de materiais das

embalagens produzidas;

- uso de materiais reciclados e

recicláveis;

- embalagens pós-consumo a ser

recicladas ou reutilizadas.

- utilização de embalagens

retornáveis;

- aderir grafismo em braile nas

embalagens de nível primaria.

- programas sociais aliados a sustentabilidade

da embalagem;

- uso de refis;

- embalagens com ciclo de vida mais curto;

- eliminação de testes de animais;

- reflorestamento;

- certificação ISO 14001;

- embalagens a partir de materiais

biodegradáveis (plástico verde).

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012

Page 105: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

105

3.1.5 Planejando e desenvolvendo as embalagens Natura

O departamento de embalagem na Natura é dividido em duas equipes: a

de pesquisa e a responsável pelo desenvolvimento.

A equipe de pesquisa trabalha com planejamento de médio e longo

prazos, seu objetivo é a pesquisa de novos materiais, processos de

transformação, sistemas de abertura e fechamento, etc., que poderão ser

utilizados no desenvolvimento de embalagens dos novos produtos em curto

prazo.

Já a equipe de desenvolvimento responsabiliza-se pelo processo criativo

e conceitualização das embalagens, acompanhamento e integração de todas

empresas envolvidas na cadeia produtiva, que são: de design, fornecedora de

matéria-prima, empresa convertedora, até chegar a ela , a usuária final.

3.1.5.1 Processo produtivo das embalagens Natura

A estrutura do desenvolvimento das embalagens é a mesma utilizada

para o lançamento dos produtos Natura. Esta se principia com a fase de

conceituação, que compreende a análise de mercado a fim de estabelecer

estratégias de inovação, o tipo de produto e / ou invólucros a ser fabricados,

avaliação financeira do projeto e tendências do mercado. A conceituação ou

ideia estratégica das embalagens é elaborada de forma integrada a uma

empresa selecionada para a elaboração do projeto gráfico e técnico de

embalagens, bem como, para a formalização do design final.

Em sequência elabora-se o briefing, onde se obtêm o detalhamento

técnico e também da mensuração do índice de emissão de gases e outros

componentes químicos que tal projeto pode acarretar.

A terceira fase é a do protótipo, na qual a Natura seleciona a empresa

fornecedora de matérias-primas, fabricantes da embalagem ou de produtos

acabados terceirizados, esta firma um compromisso técnico baseado em

critérios pré-estabelecidos em um sistema de seleção Natura, como:

experiência, eficiência, qualidade e outros.

Page 106: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

106

A etapa posterior é a da qualificação, quando são desenvolvidas as

embalagens em moldes, porém em escala reduzida, nesta fase, efetuam-se

testes da embalagem no processo industrial da empresa selecionada.

A última fase é a de disponibilização, fase de produção final e em larga

escala, ou seja, a industrialização completa das embalagens.

3.1.5.2 O design das embalagens Natura

A Natura busca através das linhas e contornos do design gráfico de suas

embalagens traduzir a sabedoria tradicional brasileira em formas e materiais

que favorecem ao consumidor uma experiência sensorial, viabilizada por meio

de aspectos da cultura e biodiversidade do país, onde cada embalagem

remete lembranças e fortalece suas tradições, saberes populares, crenças,

valores, e riquezas culturais. Logo, nota-se que além de estratégicas, as

embalagens Natura são sensoriais, visam aguçar os sentidos dos

consumidores por experiências já vivenciadas, a fim de criar valor e fortalecer a

marca.

O acondicionamento (embalagem) dos produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos tem um papel semelhante, tão importante quanto é o custo de seu conteúdo. Neste setor, a tecnologia e o design da embalagem são estratégicos para o produto e fatores de diferenciação, como também são decisivos no marketing de produtos de alto valor agregado (ABDI, 2009, p. 134)

A exemplo disso, tem se as embalagens da linha Naturé onde seu nome

já expressa o que é essa linha: ré, em tupi significa amigo. Naturé, portanto,

amigo da natureza. A linha estimula a amizade por meios de suas embalagens

que se transformam em brincadeira e contam histórias sobre a água.

Os frascos possuem forma arredondada e delicada, são inquebráveis, e

de fácil manuseio, o que incentiva a auto dependência da criança no banho. As

embalagens carregam nomes dos produtos inspirados nas palavras que

nascem dos sons das coisas, das pessoas e animais, traduzindo língua do

universo infantil. Além disso, trazem elementos lúdicos como as tampas em

formato de torneira para lembrar o cuidado com água, e adesivos que permite

que a criança personalize seus produtos e amplie as brincadeiras para fora do

banho.

Page 107: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

107

Assim a linha Naturé tem como compromisso do produto ser um

incentivo para descoberta do mundo, por meio de suas embalagens, formas,

cartuchos, histórias e brincadeiras que enfatiza a importância da preservação

da água.

Figura 26: Natura Naturé

Fonte: Natura, 2012d

A linha Natura Aquarela que é inspirada na cultura das rendas. As cores

das maquiagens trazem a tendência das estações, sendo uma linha de

maquiagem da mulher que vive sua brasilidade com arte, mulher que valoriza

tradições e reinventa suas histórias com ar moderno e contemporâneo.

Figura 27: Natura Aquarela

Fonte: Natura, 2012d

Page 108: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

108

A linha Natura Erva Doce traz produtos desenvolvidos com fórmula mais

vegetalizada, sensorial mais agradável, proporcionando sensação de bem-

estar e conforto no dia-a-dia. O design de suas embalagens são inspirados em

uma planta medicinal conhecida como erva doce, trazendo nos invólucros as

cores verde e branco, e imagens da erva doce, o ponto atrativo desta

embalagem está nos tons claros, que sinaliza a refrescância que o uso do

produto proporciona.

Figura 28: Natura Erva Doce

Fonte: Natura, 2012d

Na linha Natura Chronos o design é inspirado em uma ampulheta,

reforçado pelo rótulo que possui os mesmos traços numéricos que uma régua

onde lembra a relação com tempo, idade e intensidade dos sinais. Esta

embalagem expressa tecnologia e agrega valor ao produto.

Figura 29: Natura Chronos

Fonte: Natura, 2012d

Page 109: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

109

O design da linha Natura Ekos é inspirado nos mercados populares

brasileiro, que remete aos costumes mais antigos de transportar leite e outras

bebidas em garrafas; esta ideia é reforçada através das formas, design e

materiais. A linha busca transmitir a diversidade e a brasilidade que

caracterizam embalagens da marca.

Figura 30: Natura Ekos

Fonte: Tátil, 2012

Natura Mamãe e Bebê: nesta linha os contornos e formas das

embalagens são inspirados em gestantes, sendo os produtos embalados em

frascos que lembram a barriga de uma gestante.

Figura 31: Natura Mamãe Bebê

Fonte: Natura 2012d

A linha Natura Faces é uma linha voltada para o público jovem. Suas

embalagens possuem design clássico presente nos produtos de mesmo

Page 110: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

110

segmento, porém, o elemento diferenciador das mesmas, são os signos que a

Natura através destas buscou transmitir. Seu design possui três referências: o

branco, as listras e as mandalas. O branco é a combinação de todas as cores e

simboliza o ponto de partida para o mundo de possibilidades, as listras

coloridas inspiram a modernidade e inovações, as mandalas por sua vez

trazem feminilidade e delicadeza para as embalagens.

Figura 32: Natura Faces

Fonte: Natura, 2012d

Natura Séve é uma linha de óleos corporais 100% vegetais que ajudam

cuidar e a hidratar o corpo. O design das embalagens da linha procura explorar

as semelhanças entre as curvas das embalagens e as do corpo da mulher.

Figura 33: Natura Sevé

Fonte: Natura, 2012d

Page 111: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

111

Os invólucros da linha Natura Tododia possui design inspirado no mundo

da culinária, onde cada categoria de produtos tem identidade própria: os

hidratantes para corpo são inspirados nas antigas garrafas de leite; os

hidratantes para rosto remetem os potes de iorgutes; os sabonetes líquidos

lembram as garrafinhas de sucos; os hidratantes para mãos e pés foram

inspirados nas bisnagas de confeiteiro com bico e formato de estrelinha e os

sabonetes em barra, nas formas de pudim. A transparência destas embalagens

propositalmente permitem que tais significados sejam reforçados e usufruídos

através das cores cuidadosamente escolhidas para os produtos.

Figura 34: Natura Tododia

Fonte: Natura, 2012d

O design das embalagens da linha de perfumes Natura Humor foi

inspirado na necessidade do paulistano buscar um momento de humor no seu

cotidiano cheio de compromissos, por isso, necessidade do humor no seu dia-

a-dia, com um perfume que satisfaz suas necessidades. Os rótulos das

embalagens de cartucho desta linha contém charges que tratam de situações

do cotidiano, em que há falta de leveza, de alegria, de risos, portanto, de

humor. Os frascos de perfumes da linha são antropomorfizados, simbolizando

sexos opostos, que dialogam entre si. Seus frascos quando colocados um

diante do outro, formam um casal em situação de relacionamento cotidiano.

Page 112: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

112

Figura 35: Natura Humor

Fonte: Natura, 2012d

Natura Fotoequilibrio é uma linha de protetores solares, que possui

textura leve e fácil de espalhar, não possuem corantes e fragrância. O design

das embalagens é moderno, traz rótulos com grafismos em tons de laranja e

amarelo, inspirados no clima do verão, as embalagens são higiênicas e

práticas, com tampas exclusivas antiareia. Os invólucros desta linha se

diferenciam dos disponíveis no mercado e de mesmo segmento pela cor, que

também é utilizada para melhor se comunicar com o consumidor.

Figura 36: Natura Fotoequilíbrio

Fonte: Natura 2012d

Page 113: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

113

A linha Natura Kaiak traz no design de sua embalagem uma proposta de

versatilidade e movimento para codiano, suas curvas busca acentuar o

movimento; seus rótulos desempenham o papel de transmitir os conceitos aqui

agregados, através de palavras de efeito, como: aventura e pulso. A Natura

acredita, que o homem foi feito para se mover por isso não pode ficar parado, e

o Natura Kaiak aparece com visual moderno, ideal para homens urbanos.

Figura 37: Natura Kaiak

Fonte: Natura, 2012d

Natura Homem é uma linha cujas embalagens aliam a praticidade,

tecnologia e inovação. São práticas, com uma linguagem visual mais masculina

reforçadas pelas cores: prata, branco e preto que promove a rápida

identificação da funcionalidade de cada produto e do público a que se

destinam.

Figura 38: Natura Homem

Fonte: Natura, 2012d

Page 114: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

114

Natura Una é uma linha de maquiagem que desperta o prazer e os

sentidos, unindo performance, tecnologia e ingredientes naturais, de um jeito

único. As texturas das maquiagem são diferenciadas e sensoriais prazerosos,

com cores e personalidade em uma paleta exclusiva e fórmulas que, além de

retratarem a beleza, ajudam a cuidar da pele. Dentro da linha foi implantado

opções de refis com uma combinação ideal da sofisticação da embalagem com

redução da quantidade de plástico usado no sistema de refilagem.

Figura 39: Natura Una

Fonte: Natura, 2012d

As embalagens do Perfume do Brasil lançado pela Natura em 2003, são

elaboradas em frascos de vidro com formas orgânicas que lembram as

sementes e as pedras de um rio. O frasco é protegido por uma cerâmica

artesanal exclusiva e fibra natural de coco para acolher o perfume.

Figura 40: Perfume do Brasil

Fonte: Natura, 2012d

Page 115: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

115

Água de banho Breu Branco, é uma das linha de águas de banho Natura

que celebram a tradição dos banhos de cheiro e costumes de se banhar das

Regiões Norte e Nordeste do país, cujo design remete através de embalagens

curvilíneas e retorcidas, às formas das cabaças e das moringas, que em

diversas regiões do Brasil são utilizadas para transportar ou guardar água.

Figura 41: Natura Águas

Fonte: França; Pinheiro (2010)

As embalagens da linha Natura Amó remetem ao jeito brasileiro de se

relacionar. Nestas, os rótulos também são estratégicos, utilizados para reforçar

através dos nomes dos produtos, os gestos de amor brasileiros: chamego e

amasso; as cores quentes são intencionalmente utilizadas para reforçar tal

idéia, quanto ao design das embalagens, estes remetem às garrafas usadas

em receitas, poções e simpatias amorosas.

Figura 42: Natura Amó

Fonte: Natura, 2012d

Page 116: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

116

A Perfumaria Natura é inspirada nos ativos da natureza, enriquecidas

com ingredientes exclusivos que combinados carregam a identidade da Natura

e traduzem múltiplas emoções em cheiros. As qualidades relacionadas à

perfumaria não derivam do luxo, e sim da criatividade, dos tesouros guardados

na natureza e da graça espontânea do olhar. Dessa maneira, o design das

embalagens desta linha é inspirado na biodiversidade, cultura brasileira,

cotidiano do ser humano, e saberes populares.

Figura 43: Perfumaria Natura

Fonte: Natura, 2012d

A linha Natura Higéia é composta por dois produtos, sabonete líquido

íntimo e o lenço umedecido, da qual tem como proposta ser uma via de

aprendizado íntimo do corpo, que fala sobre higiene de forma simples,

descomplicada e sem tabus. Natura Higéia resgata a concepção de higiene

que vai muito além da limpeza física, onde higiene é traduzida na prática de

hábitos saudáveis – no banho e fora dele. Natura Higéia convida à rotina de

autocuidados com produtos específicos para saúde íntima da mulher. Seu

nome inspirou-se na mitologia grega. As embalagens foram desenvolvidas

pensando no dia a dia da mulher, nas suas necessidades e ainda evitar o

desperdício. As formas delicadas destas embalagens, os tons claros e pastéis

Page 117: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

117

de seu rótulo, proporciona rápida identificação do público - alvo e fortalece a

intenção de cuidado e refrescância.

Figura 44: Natura Higéia

Fonte: Natura, 2012d

pera Amazo nica Canto Azul, as curvas de seus invólucros faz

referência à festa popular do Boi-Bumbá de Parintins, por meio da riqueza de

e pressões gráficas e do encantamento sensorial do folclore amazonense. A

disposic ão dos elementos permite que, ao rodar o frasco da pera Amazo nica

Canto Azul, surja uma estrela brilhando no céu; ao fazer o mesmo no frasco da

pera Amazo nica Canto Vermelho, surja um corac ão.

Figura 45: Natura Ekos

Fonte: Natura, 2012d

Page 118: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

118

3.1.5.3 A escolha dos materiais dos produtos e embalagens Natura

O trabalho da equipe de desenvolvimento de embalagens da Natura é

apoiado em uma tabela ambiental composta por critérios a serem seguidos da

concepção da ideia até a evolução completa das embalagens e produtos

Natura. Esta permite o conhecimento da formulação dos produtos e da

embalagem, além do acompanhamento rigoroso da evolução de cada um dos

índices ao longo do tempo e dos ganhos tecnológicos da empresa em prol do

meio ambiente.

Ela é composta por indicadores que apontam no desenvolvimento dos

novos produtos e implementação de novos projetos e processos os fatores que

beneficiem o meio-ambiente. Assim, orienta a viabilidade técnica da produção

de embalagens ou de produtos da empresa através de informações levantadas

no briefing e percentuais calculados em relação às características dos

materiais, cuja seleção é da seguinte forma:

a) origem vegetal renovável: toda parte da formulação que teve sua

origem de fonte vegetal tanto de substâncias naturais, como a parte

vegetal das substâncias sintéticas, renováveis por serem extraídos

de forma sustentável;

b) vegetal natural: toda parte da formulação que teve sua origem de

fonte vegetal e que não sofreu modificações em processos químicos;

c) com certificação de origem: a certificação ocorre mediante avaliação

de um órgão externo que vai até as áreas onde os parceiros da

Natura extraem os frutos ou cultivam as plantas avaliando se a

extração ou cultivo são sustentáveis;

d) material reciclado: toda parte da embalagem que utiliza material

reciclado pós-consumo;

e) material reciclável: correspondente a parte da embalagem que é

possível reciclar depois de utilizada;

f) número recomendado de refilagens: consiste no número de vezes

que a embalagem original pode ser refilada. Essa recomendação é

feita com base na durabilidade das principais informações de

rotulagem, assim como na resistência da embalagem para que sejam

Page 119: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

119

adequadas, boas e seguras para armazenamento e a manipulação do

produto.

Caso estes não sejam adequados aos quesitos exigidos não devem ser

utilizados. Deste modo, a empresa colabora com o meio ambiente e monitora a

qualidade dos produtos ofertados através de insumos e materiais selecionados,

como demonstra a tabela a seguir.

Quadro 7: Tabela ambiental formato horizontal

Fonte: Maranzato (2012).

Além disso, a Natura faz opção por novas tecnologias em materiais, tal

como a utilização do plástico verde nas embalagens dos condicionadores e dos

refis da linha Natura Ekos; tal iniciativa é parte da campanha Carbono Neutro

da Natura, que visa reduzir as emissões de carbono tanto dos produtos quanto

da cadeia de produção, através da utilização de materiais sustentáveis,

renováveis e do aumento da reciclabilidade dos recipientes.

O plástico verde é produzido a partir do etanol da cana de açúcar,

dispensando o uso do petróleo para sua fabricação, não comprometendo as

reservas minerais esgotáveis do planeta, além de possuir menor emissão de

gases quando comparados com o mesmo tipo de plástico de origem

petroquímica.

A escolha por insumos naturais e critérios de produção que promovem

melhor decomposição e ciclo de vida curta as suas embalagens, faz da Natura

uma empresa socialmente responsável, a coloca a frente da concorrência

estabelecendo melhor apelo de mercado.

3.1.5.4 Tipos de embalagens adotadas pela Natura

Page 120: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

120

O potencial das embalagens Natura é maximizado através da

diversidade de materiais em sua produção, e apesar de fazer uso de insumos

naturais como cerâmicas, madeiras, fibras naturais de coco, cascas de

sementes ou sisal, estas não são classificadas como invólucros naturais ou

artesanais. São essencialmente industrializadas. A empresa emprega

embalagens de vários níveis:

a) nível primário: os frascos de perfume, o saco plástico que envolve os

sabonetes, os frascos de xampus, hidratantes, envoltórios de batons

e maquiagens,entre outros;

b) nível secundário: caixas e latas de perfumes, maquiagens e

sabonetes para os proteger e facilitar seu transporte ou promoção;

c) nível terciário: os envoltórios plásticos que unificam os produtos em

embalagens promocionais e as caixas para presente;

d) nível quaternário: no armazém vertical parte da matéria prima é

armazenada em pallets;

e) embalagem de quinto nível: contêiner para realizar exportações.

Quanto á finalidade são utilizadas:

a) embalagem de consumo: neste tipo, citam-se todos os invólucros de

suas linhas de produtos;

b) embalagem expositora: pelo fato da comercialização ser através da

venda direta, a mesma não possui esse tipo de embalagem;

c) embalagem de distribuição física: sacolas de papel distribuídas aos

consumidores;

d) embalagem de transporte e exportação: a Natura utiliza o contêiner, e

os pallets para a armazenagem e as caixas de papelão devidamente

lacradas para transportar produtos do centro de distribuição até as

consultoras.

Quanto à movimentação:

a) embalagem transportada manualmente: sacolas feitas de papel

100% reciclado pós consumo para o transporte dos produtos

adquiridos pelo consumidor;

b) embalagem movimentada de forma mecânica: o pallet mecânico

utilizado pela empresa.

Quanto à utilidade:

Page 121: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

121

a) embalagem retornável: esse tipo de embalagem não é utilizada,

apesar de disponibilizado refis aos consumidores, estes não retornam

à empresa.

b) embalagem não retornável: a Natura utiliza este tipo, porém nota-se

que em decorrência do uso do refil, há um descarte maior dos

recipientes de refil do que da própria embalagem do produto em si.

3.1.5.5 Embalagens cosméticas na Natura

A Natura acredita que é fundamental a existência de um processo de

qualidade que forneça uma estrutura de segurança e qualidade dos insumos e

produtos manufaturados ofertados a seus consumidores. Para isso, a empresa

adota uma série de requisitos instituídos em um sistema particular de escolha

de seus fornecedores, onde estes precisam atender aos procedimentos

estipulados, cujos principais são :

a) possuir Política de Qualidade e buscar a melhoria continua;

b) controlar os riscos em todas as etapas do processo;

c) comunicar a Natura qualquer mudança efetuada nos processos;

d) possuir um manual de qualidade e adotar um plano de controle de

todos os parâmetros dos produtos;

e) adotar um processo gerenciado que irá assegurar a qualidade, a

segurança e a legalidade dos materiais de embalagens;

f) assinar um acordo com a Natura para a aquisição de matérias-primas

proveniente da biodiversidade brasileira.

Todas as especificações de produtos acabados devem ser concordadas

pela Natura e os seus produtos são fabricados a partir de uma rigorosa

seleção, respeitando o meio ambiente e reafirmando práticas de gestão

baseadas em transparência e ética, para que assim conquiste a confiança de

seus consumidores e colaboradores.

Além dos requisitos próprios, os procedimentos industriais das

embalagens cosméticas da Natura visam atender as mesmas orientações

dadas pelos órgãos de controle sanitários como os da ANVISA.

Page 122: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

122

Em relação aos componentes das embalagens, a Natura prima pelos

mesmo estipulados pela ABDI (2009), os quais devem atender as funções

específicas:

a) técnicas: preservação das características físico-químicas do produto

embalado dentro durante o prazo de validade;

b) estéticas: design de formato atraente que evidenciem as

características principais do produto;

c) operacionais: apresentem funcionamento prático e ergonomicamente

confortável, que dispensem continuamente o produto na dosagem

adequada até o consumo total do conteúdo e dimensionamento

coerente com o local de uso ou de armazenamento;

d) econômicas: confeccionada com material de ampla disponibilidade no

mercado, tecnologia dominada por diversos fornecedores e tenham

características de peso, gramatura ou espessura das paredes que

otimizem o processo de produção;

e) ecológicas: fabricada com materiais recicláveis, biodegradáveis ou

com alto teor de materiais recicláveis, dentre outros;

f) legais: identificar o produto contido, informando ao consumidor sua

finalidade, conteúdo ou peso líquido, dados legais do fabricante,

rotulagem de acordo com a legislação, dentre outros.

Logo, seus envoltórios são projetados em um sistema de embalagens

próprio, designados para atender as necessidades técnicas, comerciais,

mercadológicas ou operacionais exigida pelo produto cosmético que será

embalado e almejadas pela empresa, tal fato, torna o projeto de suas

embalagens capital intelectual da empresa permitindo que as mesmas sejam

patenteadas.

3.1.5.6 Embalagem como estratégia competitiva da Natura

Para Mestriner (2007), as embalagens estratégicas carregam em si

elementos de linguagem visual que garantem o posicionamento estratégico do

produto nas gôndolas; que possuem efeito comunicativo durável; fideliza

clientes e promovem fácil lembrança da marca; comumente são elaboradas por

empresas que possuem um sistema próprio de embalagens, como a Natura,

Page 123: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

123

onde ocorre a sistematização de uma série de procedimentos e atividades em

que todas as ações se convergem para um objetivo pré-planejado, que busca

ser alcançado por meio das embalagens.

Assim, percebe-se que a Natura busca diferenciar-se de seus

concorrentes fazendo uso de um design estratégico rico em aspectos

ergonômicos positivos que apenas com o tato o consumidor conhece que a

embalagem é da Natura.

Nota-se também que a empresa desponta-se no mercado e diferencia-

se de seus concorrentes por disponibilizar refis para os diversos produtos de

suas linhas de cosméticos, além do foco ambiental, tal ação estratégica pode

objetivar a redução dos custos de produção e matéria-prima, garantindo maior

lucratividade à empresa. Esta ação pode também gerar a oportunidade de

abrangência nos públicos da classe C por ocasião de barateamento dos

produtos em refis.

Outra estratégia que é facilmente percebida nas embalagens Natura é a

inserção de dados da cultura brasileira em seus invólucros, que propicia maior

aceitação de seus cosméticos conferindo um dos principais atributos de

personalidade dos produtos e linguagem própria da marca Natura.

A empresa alia todos os pontos acima observados, aos materiais

inovadores e que possuem fácil decomposição no ambiente, assim, tanto seus

produtos quanto as embalagens destes, privilegiam os materiais de origem

orgânica, que facilmente transparece a opção da organização pela inovação

tecnológica avançada.

3.1.5.7 O relato do caso: a embalagem do óleo trifásico de maracujá Natura

O desenvolvimento de uma embalagem deve reunir atributos úteis e de

fácil compreensão do projeto. Quando estes são agrupados de forma

equilibrada ao design pode ocasionar o rejuvenescimento de um produto,

aguçar a atenção do consumidor e consolidar uma marca ou produto no

mercado por seus traços personalizados. Deste modo, a análise descrita a

seguir levou em consideração as premissas do layout do design e as funções

básicas dos envoltórios, com enfoque teórico para sustentar a análise de

qualquer embalagem cosmética.

Page 124: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

124

3.1.5.8 Estudo do produto

A embalagem em análise, óleo trifásico de maracujá, faz parte da linha

Ekos da Natura, na qual a empresa busca conscientizar o povo brasileiro da

riqueza e patrimônio ambiental do país. Alinhados ao conceito de

sustentabilidade, os produtos desta linha são biodegradáveis e suas

embalagens são projetadas para a redução de impactos ambientais, para isso

contêm: materiais reciclados, recicláveis e plásticos provenientes de insumos

orgânicos, como a cana-de-açúcar. Com isso, maximiza-se o poder de

competitividade da empresa, oferece maior economia e reaproveitamento de

embalagens pós-consumo.

Figura 46: Ekos Óleo Trifásico de Maracujá

Fonte: Natura (2012k)

3.1.5.9 Análise da embalagem

A análise considerou as principais funções descritas por Mestriner

(2005b):

a) atrativa: chama atenção do consumidor no momento da exposição;

b) comunicativa: transmite a informação básica de forma rápida e de fácil

compreensão;

c) ressalta atributos inerentes do produto;

d) agrega valor ao produto.

Page 125: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

125

Partiu-se então para a análise dos pontos fortes e fracos desta

embalagem.

Pontos fortes:

a) cor: quando se trata de uma indústria da beleza, a dispersão de

cores da embalagem é um fator importante. Na referida embalagem,

nota-se a tendência da atribuição da cor pelo produto, viabilizadas por

embalagens transparentes, conforme Mestriner (2005b). Nesta, como

em muitas outras utilizadas pela Natura, a visibilidade do produto pela

embalagem quer reforçar o conceito de transparência das relações

empresa-consumidor-fornecedor que a Natura privilegia. Além disso,

os produtos trazem as cores e tons dos ativos da biodiversidade

brasileira o que possibilita melhor identificação da marca, contudo,

esta embalagem não inibe a possibilidade de utilização de cores

especiais;

b) aspectos ergonômicos: as linhas delicadas, as curvas finas do

gargalo da embalagem, bem como, o tamanho da mesma facilmente

se encaixa ao formato, posição das articulações e empunhadura das

mãos no ato de pegar. No entanto, percebe-se que aderência às

mãos é apenas conquistada através do rótulo adesivo;

Figura 47: Rótulo adesivo

Fonte: Natura (2012k)

Page 126: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

126

c) dispositivo de fechamento e abertura: comumente utilizada quando o

consumidor está com mãos molhadas, a usabilidade destas

embalagens eram dificultadas no ato de rosquear e desrosquear as

tampas, o que ocasionava maior gasto energético e força na

empunhadura das mesmas, todavia, este problema foi sanado, pela

inserção da tampa twist, que vai e volta . Estas também proporcionam

melhor vedação à embalagem evitando vazamento, as texturas

inseridas nestas tampas também proporcionam maior aderência a

pega e melhor manuseio;

Figura 48: Tampa Twist

Fonte: Natura (2012k)

d) material: a escolha do plástico para esta embalagem é positiva, pois,

é inerte, higiênico, não interfere no aroma, na composição do

perfume, e garante a qualidade original do seu conteúdo. Além disso,

está alinhado ao conceito de sustentabilidade da marca e a tendência

mundial, pois, é proveniente de 50% de plástico reciclado e 100%

reciclável;

e) formato: este fator está intimamente ligado ao aspecto funcional das

embalagens e à aceitação das mesmas no mercado, influencia nos

custos de produção e matéria-prima. O formato desta embalagem

oferece, apresentação agradável, qualidade identificável, ressalta-se

que o mesmo proporciona padronização a esta linha de produtos e

oferece opções de elementos decorativos e de rotulagem dando

suporte às estratégias de marketing da Natura;

Page 127: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

127

f) impressão: a escolha da técnica de impressão leva em conta as

características do produto, a qualidade e o acabamento. A técnica em

rótulos e etiquetas autoadesivas permitiu maior precisão na impressão

dos grafismos e adaptabilidade ao material da embalagem. A

monocromia dos grafismos e tonalidade do rótulo dos produtos dessa

linha facilita a redução dos custos da produção, deixa a embalagem

alinhada ao conceito sustentável da marca e permite maior

legibilidade evitando a fadiga visual;

g) diagramação: Para Mestriner (2005b) diagramação é a arte de dispor

os elementos visuais com intuito de compor informações significantes.

Dessa forma, percebe-se que o uso da tabela de informação

ambiental facilita a identificação e leitura dos componentes da

embalagem e também a disposição dos textos informativos no rótulo

frontal permite facilmente a identificação da marca, da linha do

produto, tipo de produto e seus componentes;

h) design: a embalagem é composta por design atrativo que maximiza a

personalidade do produto criando um conceito forte e moderno,

ressaltando a proposta intencional da empresa através de linhas finas

e delicadas com contour que garante a identidade da marca e que

possibilitam o reconhecimento imediato da mesma que fica registrada

na mente do consumidor;

i) tipologia do rótulo frontal: de acordo com Mestriner (2005b) a tipologia

também agrega valor ao produto. No rótulo frontal desta embalagem,

verifica-se que as várias fontes utilizadas, bem como seus tamanhos,

permite fácil visibilidade dos elementos chaves: marca, linha de

produto, tipo de produto e modo usar.

Pontos fracos:

a) cor da tipologia de rótulo traseiro: ponto negativo é o uso de tons

claros na tipologia para produtos que também apresentam cores

claras, ocasionando fadiga visual e maior esforço no ato da leitura.

Nota-se ainda a falta de exploração de indicadores de manuseio,

advertência ou composição em diferentes tamanhos de letras, que

poderiam ser melhorados utilizando vários tons para cada assunto e

tópicos de textos, para facilitar a localização de assuntos e agilizar a

Page 128: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

128

busca de informações e atender às necessidades dos consumidores

mais envelhecidos;

b) ausência de texturas: a ausência de texturas no corpo desta

embalagem ou no inferior da mesma prejudica consideravelmente o

seu manuseio e melhor usabilidade pelos consumidores mais idosos,

tal fato pode ser melhorado através da inserção de caracteres em

braile no inferior das mesmas, que possibilitaria melhor identificação

na hora do banho pelos deficientes visuais, além de permitir a

existência de garras de aderência às mãos.

Após análise, constatou-se que esta embalagem cumpre aos requisitos

de atratividade, comunicação, ressaltar e agregar atributos e valores dos

produtos Natura.

3.2 Parecer final

A Natura trata a questão ambiental como tema transversal em sua

estrutura organizacional e a inclui no planejamento estratégico de seus

produtos e envoltórios, visto que os mesmos mantém contato direto com o

público consumidor.

O modelo empresarial adotado pela Natura pode ser resumido por seus

três pilares: econômico, social e ambiental. A preocupação com a

biodiversidade nada mais é do que a preocupação com o meio ambiente, o 3°

pilar da sustentabilidade, que se estende à embalagem onde, sempre que

tecnicamente possível, incorpora-se ao seu desenvolvimento os 4Rs do design

ecológico: que objetiva a redução da utilização de material; utilização de

material reciclado e reciclável, refilagem e reutilização.

Menciona-se ainda, que a função ambiental das embalagens Natura está

alinhada à utilização de matérias-primas biodegradáveis e de biopolímeros

provenientes de fontes renováveis, como os produzidos a partir de milho e da

cana de açúcar.

Salienta-se ainda:

a) a inclusão da análise de ciclo de vida na produção das embalagens

Natura, utilizado para a mensuração do impacto causado pelo

desenvolvimento dos produtos e embalagens;

Page 129: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

129

b) a implantação da calculadora de carbono, que avalia a emissão dos

gases do efeito estufa;

c) a adoção de refis para muitos produtos e a substituição das

embalagens por outras mais simplificadas, que utilizam material

reciclado, de modo a viabilizar a função das mesmas ambientalmente

de maneira menos impactantes.

Quanto ao aspecto social, a Natura procura desenvolver embalagens

que utilizam tecnologia limpa, matéria-prima sustentável e gestão de resíduos,

a fim de que haja harmonia entre economia e meio ambiente. Adota práticas

que visam à sustentabilidade, a fim de promover e realizar o desenvolvimento

econômico e social respeitando às regras ambientais, de modo que se possa

utilizar e conservar os recursos naturais, preocupando-se com gerações

presentes e futuras.

Neste sentido, a empresa acompanha os seus riscos ambientais,

minimiza as atividades agressivas ao meio ambiente e dissemina os seus

conhecimentos adquiridos na experiência da gestão ambiental para as outras

empresas ou através do desenvolvimento de programas próprios de gestão de

resíduos, que contempla também parceiros, terceiros e consumidores e que

pretende transformá-los em uma alavanca para a geração de novos negócios,

envolvendo um processo contínuo de inovação, construção coletiva, adaptação

e inclusão social.

O conceito do tripple bottom line também é extensivo às embalagens

Natura, a qual busca considerar os três pilares, inclusive o econômico, sendo

este balisado entre os demais no processo de desenvolvimento dos invólucros

e relaciona-se à intenção de lucro e ao partilhamento das melhorias com a

sociedade.

Para mensuração deste pilar, a empresa possui um indicador que

mostra quanto do faturamento da empresa é proveniente da venda de refis,

onde busca-se aumentar esse índice porque a empresa acredita que,

promovendo o consumo de refil, está claramente contribuindo com a redução

do volume de material descartado , bem como, com a lucratividade da

empresa. Adicionalmente, há uma melhoria nos índices econômicos do país.

Page 130: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

130

PROPOSTA DE INTERVENÇÃO

Verificou-se por meio da pesquisa realizada, as etapas de planejamento

e condução do processo de desenvolvimento das embalagens Natura, as quais

possibilitaram a avaliação das alternativas, ações, métodos e ferramentas

promovidas pela empresa na elaboração de seus envoltórios.

Através destes, observou-se que os valores, hábitos e costumes

culturais e regionais do Brasil são cenários fundamentais e estratégicos para a

elaboração dos mesmos.

No quesito ambiental, nota-se os esforços da Natura em preservar os

insumos materiais, por meio da viabilização de refis para seus diversos

produtos e da utilização de materiais com ciclo de vida curto ,de forma que tais

ações se convergem seus para o alcance da sustentabilidade social,

econômica e ambiental através de produtos e invólucros .

Em função dos resultados da pesquisa, tornou-se perceptível algumas

oportunidades inexploradas, que poderiam contribuir para a continuidade do

sucesso e maior aceitação no mercado, as quais propõe-se :

a) embalagem retornável: na Natura esse tipo de embalagem não é

utilizado, embora seja disponibilizado o refil, este não retorna à empresa,

nota-se que em decorrência de tal uso, há um descarte maior dos

recipientes de refil do que da própria embalagem do produto em si;

b) utilização de grafismos em braile nas embalagens de nível primário:

pelo qual a empresa passaria explorar um novo nicho de mercado e

ampliar os movimentos dos quais a empresa preza na prática da

responsabilidade social empresarial, além disso, promoveria maior

independência aos deficientes visuais, garantindo a estes melhor

usabilidade desta embalagens;

c) na linha Naturé, propõe-se, explorar o uso dos QR Codes, ou códigos

promocionais que promovam a conectividade de crianças com a marca

através de brincadeiras, como cruzadinhas disponibilizadas em um

endereço eletrônico que reforçam a imagem da marca e conquistem

consumidores mais cedo;

d) na linha de óleo trifásico, por motivo do envelhecimento populacional

brasileiro, indica-se a adoção de embalagens secundárias que no

Page 131: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

131

interior das mesmas contenham instruções em letras maiores em seus

rótulos ou mesmo em bulas;

e) embalagem de alumínio: sugere-se um projeto de logística reversa onde

em certa quantidade acumulada pelo consumidor (estipulada pela

empresa), devem ser devolvidas aos consultores. O consumidor

acumulará pontos que se reverterá em descontos ou brindes na próxima

compra. A devolução deve ser intermediada pelas consultoras. Esta

proposta viabilizará economia de produção, por meio da reutilização de

insumos materiais, menos extração de minérios do meio ambiente e

maior credibilidade à marca;

f) embalagens de alumínio: propõe se a produção de bisnagas plásticas ao

invés das de alumínio.

Page 132: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

132

CONCLUSÃO

As embalagens cosméticas devem contemplar o atendimento de

requisitos técnicos específicos para este segmento, bem como, aos parâmetros

normativos oriundos de órgãos técnicos nacionais e/ou internacionais ou

institutos e associações ligadas ao desenvolvimento de embalagens nas suas

diversas categorias.

Os envoltórios cosméticos comumente são desenvolvidos em torno de

universos temáticos que podem estar impressos, em grafismos e figuras nos

rótulos, no próprio nome do produto, materializadas através de formas, cores e

texturas e em configurações subjetivas e abstratas. Os temas geralmente

referem-se à natureza; ao corpo humano; aos artefatos e sistemas do

cotidiano; às produções culturais; aos elementos místicos ou formas

geométricas. Na Natura, fazem referência aos hábitos e cultura regionais

brasileiras.

Nesse mercado as empresas competem por diferenciação e

especificamente no caso da empresa Natura, as principais estratégias de

diferenciação adotadas são por novas tecnologias de material e produção,

utilização de insumos proveniente da biodiversidade brasileira e design

estratégico que insere aspectos da cultura do país, impelindo seus

consumidores a pensar também a partir de atributos emocionais e filosóficos,

de forma que suas embalagens garantam a identidade da marca com formas

que maximizam a possibilidade e o reconhecimento imediato da marca bem

como, garantam com eficácia seus atributos funcionais de conter, preservar e

transportar.

No processo de planejamento e desenvolvimento de embalagens

cosméticas deve-se levar em consideração aspectos materiais que não

interferem no aroma, na composição e que garantam a qualidade original de

seu conteúdo. E fundamental selecionar os materiais e processos de

fabricação considerando a disponibilidade de recursos financeiros e o

posicionamento desejado do produto no mercado pretendido. Esta definição é

estabelecida no momento da execução do projeto, cujo planejamento prévio,

permite a elaboração de processos e atividades de design orientados à

sustentabilidade, pois contempla com antecedência as características gerais

Page 133: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

133

das embalagens, podendo optar por recursos naturais e energéticos que

propiciam a eficiência da fabricação e que o custo seja compatível com os

benefícios agregados.

Nesta fase, é importante ponderar a possibilidade de utilizar cores

especiais nos envoltórios, pois estas aumentam a percepção da embalagem e

do produto e dão suporte às estratégias de marketing. Na Natura, estas são

estrategicamente utilizadas nos produtos que possuem as cores dos insumos

da biodiversidade brasileira, no entanto, em algumas delas, permite-se a

transparência para reforçar este conceito nas relações que a empresa

privilegia. A Natura acredita que a dispersão de cores da embalagem é um

fator importante, assim como a eliminação de qualquer tipo de marca de

processo visível, por isso, em algumas linhas de produtos são utilizadas para

representar alguns signos e remeter a significados os quais a empresa deseja

transmitir.

Além disso, é essencial que o design seja projetado para atender às

exigências variadas nos processos de envasamento, fechamento, selagem e

decoração, a fim de oferecer a possibilidade de colocação do produto no

mercado e permita inovações que garantam todas as conveniências para o

consumidor, com formatos que asseguram uma diferenciação visual do produto

nos pontos de venda e que principalmente ofereçam ao consumidor benefícios

de conveniência como manuseio simples, facilidade na remoção dos produtos,

apresentação agradável, produtos com qualidade identificável, sistemas

protetores de fechamento e disponibilidade de tamanhos variados, para

consumo individual ou familiar.

Ressalta-se ainda que crescente preocupação com questões ambientais

também tem favorecido o desenvolvimento e diferenciação das embalagens,

onde o desenvolvimento sustentável representa a chave para o futuro da

indústria de embalagens. A reciclagem e o reaproveitamento de embalagens

são questões atuais e fundamentais na contemporânea “sociedade verde”.

Esta tendência leva a indústria produtora a repensar no impacto ambiental da

embalagem durante todo o seu ciclo de vida desde o início de sua produção

até o seu descarte.

Diante do exposto, concluí-se que a pergunta problema foi respondida e

a hipótese de que as embalagens são ferramentas estratégicas que devem ser

Page 134: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

134

amparadas por um consistente plano de desenvolvimento, de modo que as

mesmas contribuam para a maximização das vendas dos produtos oferecidos

no mercado e tenham um descarte sustentável foi comprovada.

O assunto não está esgotado podendo outros acadêmicos aprofundá-

lo,redirecioná-lo ou atualizá-lo.

Page 135: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

135

REFERÊNCIAS

ABERGO, O que é ergonomia, Disponível em: <www.abergo.org.br/internas.php?pg=o_que_e_ergonomia> Acesso em: 27 mai. 2012. ABDI, Estudo prospectivo: higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Brasília, 2009. Vol.13. Disponível em: < http://www.abdi.com.br/Estudo/XIII.pdf > Acesso em 12 fev. 2012. ABIHPEC, Panorama do setor. Disponível em: <http://www.abihpec.org.br/wp-content/uploads/2012/04/Panorama-do-setor-2011-2012-05-Jun-2012.pdf> Acesso em: 02 jun. 2012. ABRE, Dados do mercado 2011. São Paulo. Disponível em: <http://www.abre.org.br/centro_dados.php> Acesso em: 06 jul. 2012. ALVAREZ, M. E. B. Manual de organizações de sistemas e métodos: Abordagem teórica de prática de engenharia da informação. São Paulo: Atlas, 2000. ANVISA, Decreto-lei nº 986 – de 21 de outubro de 1969, São Paulo. Disponível em: < http://www.anvisa.gov.br/legis/consolidada/decreto-lei_986_69.pdf> Acesso: em 15 mai. 2012. ______, Resolução - RDC nº 259, de 20 de setembro de 2002, São Paulo. Disponível em: <http://www.anvisa.gov.br/legis/resol/2002/259_02rdc.htm> Acesso: em 15 abr. 2012 ______, Guia de Estabilidade de Produtos Cosméticos. Brasília, 2004. Disponível em: <http://www.anvisa.gov.br/divulga/public/series/cosmeticos.pdf > Acesso: em 20 mai. 2012 ASSOLAN, Assolan. São Paulo, 2012. Disponível em: <http://www.assolan.com.br/> Acesso em: 10 ago. 2012. BRAHMA, Brahma Oficial. São Paulo, 2012. Disponível em: <www.brahma.com.br> Acesso em: 10 ago. 2012 COCA COLA; Coca Cola Brasil. São Paulo, 2012. Disponível em: <www.cocacola.com.br> Acesso em: 10 ago. 2012 CAMILO, A. N. Rotulagem ambiental. In: Instituto de Embalagem – Ensino e Pesquisa (Opg). Embalagem: Design, Materiais, Processos, Maquinas, e Sustentabilidade. São Paulo: Instituto de Embalagem. 2011a. p. 337-340. ______, A. N. Embalagens amigas do meio ambiente. In: Instituto de Embalagem – Ensino e Pesquisa (Opg). Embalagem: Desing, Materiais, Processos, Maquinas, e Sustentabilidade. São Paulo: Instituto de Embalagem. 2011b. p. 364-369.

Page 136: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

136

CHURCHILL, G.A.; PETER, J.P.. Análise Ambiental.In: Marketing: criando valor para os clientes. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2005, Cap.2, p. 26-50. CHURCHILL, G. A. ; PETER,J. P. Marketing: Criando Valor para os Clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. EMBALAGEM: Wikipédia, São Paulo. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Embalagem> Acesso em 07 mai.2012. EMBALAGENS DE COSMÉTICO. Revista embalagens e tecnologias. São Paulo: 08 jul. 2011. Disponível em: <www.institutodeembalagens.com.br/clippings/58.pdf> Acesso em: 10 abr. 2012. EUROMONITOR INTERNACIONAL, Mudanças demográficas alteram embalagens de produtos. Florianópolis. Disponível em: <http://www.naovivosemcosmeticos.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=1300:mudancas-demograficas-alteram-embalagens-de-produtos-&catid=36:tendencias&Itemid=109> Acesso em: 25 jun. 2012. FARIA, M. A.; SOUSA. C. V. A influência da embalagem no composto de marketing. VI Congresso de excelência em gestão. Rio de Janeiro, 2008. Disponível em: http://www.excelenciaemgestao.org/Portals/2/documents/cneg4/anais/T7_0100_0310.pdf Acesso em: 06 jun 2012. FRANÇA, M. S.; PINHEIRO, M. L. Transparências e fragrâncias: materialidades simbólicas nas embalagens de perfume. Universidade de Anhembi Morumbi, São Paulo, 2010. Disponível em: <http://sitios.anhembi.br/damt6/arquivos/37.pdf >. Acesso em: 02 ago. 2012. GOBE, A. C. et al. Gerência de Produtos . 5 ed. São Paulo: Saraiva, 2011. GOMES, M. V. A.; SALVADOR, R. U. P.; DOMINGOS, A. A.. Natura: Storytelling persuasivo na propaganda de cosméticos, Bauru. Disponível em: <http://http://publicacoes.fatea.br/index.php/eccom/article/viewFile/405/261> Acesso em: 20 mai 2012. GOMES FILHO, J. Ergonomia aplicada ao design industrial dos produtos de uso: reflexão conceitual. 1995. 108 f. Tese (Doutorado em Desenho Industrial) – Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, Universidade de São Paulo, São Paulo, 1995. ______, Ergonomia do objeto: Sistema técnico de leitura ergonômica. São Paulo: Escrituras Editora, 2003. IRIGARAY, H. A. et al. Gestão e desenvolvimento de produtos e marcas. Rio de Janeiro: FGV, 2004.

Page 137: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

137

KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson, 2000. ______. Marketing de A a Z. São Paulo: Elsevier, 2003. ______. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2004. KOTLER, P.; KELLER, K. L; Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LAUTENSCHLÄGER, B. I. Avaliação de embalagem de consumo com base nos requisitos ergonômicos informacionais. 2001. Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção). Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis.Disponível em: < Universidade Federal de Santa Catarina>. Acesso em: 20 dez. 2011. MACHADO, Michele Pires do Prado. Uma análise sobre a estratégia de diferenciação no setor de cosméticos: o caso Natura. 2006. Monografia (Graduação em Ciências Econômicas). Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis. Disponível em: < http://www.cse.ufsc.br/gecon/coord. 2/Michele%20Pires%20Prado. pdf >. Acesso em: 22 mar.2012. MARANZATO F. P. Tabela ambiental: da concepção a evolução. Natura.net, São Paulo, [s.d]. Disponível em: <http://inter.natura.net/Campus/arquivos/Tabela%20Ambiental_Felipe.pdf>. Acesso em: 20 jul. 2012. MESTRINER, F. Design de embalagem: curso básico . 2. ed. São Paulo: Pearson, 2005a. 138p. ______. Design de embalagem: curso avançado. 2. ed. São Paulo: Pearson, 2005b. 178 p. ______. A embalagem e as necessidades da sociedade humana, 2007. Disponível em: <www.maua.br.artigo> Acesso em: 20 jan.2012 ______. Gestão Estratégica de Embalagem: uma ferramenta de competitividade para sua empresa. São Paulo: Prentice Hall, 2009. MIRANDA, Carlos Alberto Silva de. Métodos aplicados no design de embalagens para produtos típicos de base artesanal. 2008. Monografia (Curso de Graduação em Engenharia da Produção).Universidade Federal de Minas Gerais, Belo Horizonte. Disponível em: < Universidade Federal de Minas Gerais>. Acesso em: 20 dez. 2011 MOURA, R. A.; BANZATO,J. M. Embalagem, Unitização & Conteinerização. São Paulo: IMAM,1990.

Page 138: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

138

NATURA, Portal do fornecedor, São Paulo. Disponível em: <http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructure=5&MenuItem=13> Acesso: em 15 fev. 2012a. ______, Nossa história e desenvolvimento, São Paulo. Disponível em: <www.natura.infoinvest.com.br/modulos/doc.asp> Acesso em 02 fev. 2012b. ______, Nosso posicionamento, São Paulo. Disponível em: <natura.infoinvest.com.br/modulos/doc.asp?arquivo=01955080...ptb> Acesso em 14 fev. 2012c. ______, Produtos, São Paulo. Disponível em: <http://scf.natura.net/Produtos/Default.aspx> Acesso em 12 mar. 2012d. ______, Movimento Natura, São Paulo. Disponível em: <http://www.movimentonatura.com.br/movimento-natura/> Acesso em 19 fev 2012e. ______, Carbono Neutro, São Paulo. Disponível em: <http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructure=4&MenuItem=29>Acesso em 16 fev 2012f. ______, Natura Campus, São Paulo. Disponível em: <http://www.naturacampus.com.br/programa/programa-campus> Acesso em 19 fev. 2012g. ______, Relações Genuínas, São Paulo. Disponível em: <http://www.natura.podbr.com/p/biodiversidade/_PDF/relacoes_genuinas.pdf> Acesso em 16 fev. 2012h. ______, Projetos Sociais, São Paulo. Disponível em: <http:// www.blogconsultoria.natura.net/tag/projetos-sociais/> Acesso em 16 fev. 2012i. ______, Relatório Natura 2010, São Paulo. Disponível em: <http://www2.natura.net/web/br/hResouces/rh-crenças-valores> Acesso em 10 jan. 2012j. ______, Óleos Natura Ekos, São Paulo. Disponível em: <http://www.naturaekos.com.br/canais/produtos/maracuja/linhas-maracuja/oleos-maracuja/> Acesso em: 11 jul. 2012k. NEGRÃO, C.; CAMARGO, E. Design de embalagem: do marketing à produção. São Paulo: Novatec Editora, 2008. NEGRÃO, C. Método e desenvolvimento de projeto de embalagens. In: Instituto de Embalagem – Ensino e Pesquisa (Opg). Embalagem: Desing, Materiais, Processos, Maquinas, e Sustentabilidade. São Paulo: Instituto de Embalagem. 2011. p. 44-52.

Page 139: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

139

PARENTE, J. Varejo do Brasil: Gestão e Estratégia. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2000. RIO, R. P.; PIRES, L. Ergonomia: fundamentos da prática ergonômica. 3. ed. São Paulo: LTR, 2001. ROMANO, L. N. Metodologia de Projeto para Embalagem. 1996. Dissertação (Mestrado em Engenharia Mecânica) , Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis.Disponível em :< Universidade Federal de Santa Catarina>. Acesso em 20 dez. 2011. SEBRAE/ESPM (Brasil). Cosméticos a base de produtos naturais: Estudo de mercado. São Paulo, 2008. Disponível em: <sebrae.com.br>. Acesso em: 10 dez. 2011. TÁTIL, Nova linha de embalagens Natura Ekos. São Paulo. Disponível em: <http://www.abstratil.com.br/2011/novas-embalagens-natura-ekos/> Acesso em: 08 jul. 2012. TEIXEIRA, C. Design de embalagem. In: Instituto de Embalagem – Ensino e Pesquisa (Opg). Embalagem: Design, Materiais, Processos, Maquinas, e Sustentabilidade. São Paulo: Instituto de Embalagem. 2011. p. 35-38. TOMASI, C; MEDEIROS, J. B. Comunicação empresarial. São Paulo: Atlas, 2009.

Page 140: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

140

APÊNDICES

Page 141: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

141

APÊNDICE A – ROTEIRO DE ESTUDO DE CASO

1 INTRODUÇÃO

Será realizado um levantamento de dados da evolução, planejamento e

desenvolvimento da embalagem desenvolvida pela Natura Cosmético S/A.

Serão descritos os objetivos do estudo de caso, assim como os métodos e

técnicas de pesquisa utilizados no levantamento dos dados.

1.1 Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado

Serão apresentados os procedimentos no planejamento e desenvolvimento de

embalagens da Natura, sobre o produto X.

Serão coletadas informações por meio de entrevista para o proprietário da

Natura Cosmética S/A, e os profissionais das áreas envolvidas.

Visitas de observação nos setores da empresa.

1.2 Discussão

Através da pesquisa será realizado confronto entre a teoria apresentada

nos primeiros capítulos e a prática apresentada no capítulo da pesquisa de

campo.

1.3 Parecer Final

Parecer final sobre o caso e sugestões sobre melhoria da embalagem.

Page 142: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

142

APÊNDICE B – ROTEIRO DE OBSERVAÇÃO SISTEMÁTICA

I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO

Empresa:

Localização:

Cidade: Estado:

Atividade:

II ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS

1 O processo de planejamento da embalagem.

2 O processo de desenvolvimento da embalagem.

3 O processo de descarte sustentável.

4 Atratividade da Embalagem.

5 Instruções atrativas da Embalagem.

6 Embalagem como atratividade de compra.

7 Embalagem projetada para períodos de sazonalidade ( Dia das Mães,

Dia dos Pais, Dia dos Namorados, Natal, Ano Novo, Páscoa).

8 Parecer sobre os resultados pesquisados da embalagem.

Page 143: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

143

APÊNDICE C – ROTEIRO DO HISTÓRICO DA EMPRESA

I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO

Empresa:

Localização:

Cidade: Estado:

Atividade:

Data da Fundação:

II ASPECTOS HISTÓRICOS DA EMPRESA NATURA COSMÉTICOS

S/A.

1 Surgimento

2 Missão, Visão, Valores, Crenças

3 Evolução

4 Processos produtivos

5 Produtos

6 Concorrentes

7 Clientes

8 Fornecedores

9 Projeto de Expansão

10 Organograma

11 Responsabilidade Social e Ambiental

12 Propagandas e Promoções

Page 144: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

144

APÊNDICE D – ROTEIRO DE ENTREVISTA PARA O PROPRIETÁRIO DA

EMPRESA

I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO

Cargo:

Escolaridade:

Experiências Profissionais:

Outras Experiências:

Residência / Local:

II PERGUNTAS ESPECÍFICAS

1 A embalagem é um fator importante para o sucesso dos cosméticos,

diante do mercado competitivo?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

1.1 Se sim, por que?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

2 De que maneira o planejamento da embalagem auxilia para que ela se

torne atrativa para o consumidor?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

3 Quem são os responsáveis por desenvolver a embalagem?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

1.1 Elas estão de acordo com as normas e técnicas exigidas?

Page 145: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

145

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

2 O que você acha da qualidade da embalagem, é de fácil manuseio?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

4.1 Tem as informações necessárias que o consumidor necessita?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

3 Você acredita que a embalagem é uma ferramenta de marketing e uma

forma de comunicação e venda que o produto oferece?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

3.1 Justifique.

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

6 Durante a fase de desenvolvimento da embalagem, foram enfatizados

fatores ecológicos, visando a minimização dos impactos ambientais?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

6.1 Se sim, quais?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

7 Na sua opinião, o design da embalagem define o conceito da marca do

seu produto?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

7.1 Se sim, por que?

Page 146: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

146

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

Page 147: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

147

APÊNDICE D – ROTEIRO DE ENTREVISTA PARA O PROFISSIONAL DA

ÁREA

I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO

Cargo:

Escolaridade:

Experiências Profissionais:

Outras Experiências:

Residência / Local:

II – PERGUNTAS ESPECÍFICAS

1. No processo de planejamento e desenvolvimento de embalagens leva-

se em consideração os requisitos de Qualidade da ISO 14001?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

1.1 Se sim, por que?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

2 Quanto tempo em média demora-se para planejar e desenvolver uma

embalagem para um determinado produto x?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

3. Na sua opinião, quais os aspectos mais importantes para o design de uma

embalagem?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

Page 148: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

148

4 A pessoa da criação leva em consideração as tendências da moda no

tocante a cor e design?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

5 Como vocês selecionam as informações pertencentes a uma embalagem?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

5.1 Existe uma lei que determina quais as instruções obrigatórias que as

mesmas devem possuir?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

5.2 Que tipo de informações chamam mais atenção do consumidor?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

5.3 Que tipo de informações tornam o produto mais atrativo no tocante a

credibilidade ambiental?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

5.4 Vocês testam as embalagens para verificar a aceitação das mesmas

pelos clientes?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

5.5 Os consultores Natura tem participação no processo de planejamento e

desenvolvimento de embalagens?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

Page 149: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

149

5.6 Existe algum comitê de clientes que dão o feedback dos design?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

6 As Técnicas de Merchandising auxiliam na alavancagem das vendas

dos produtos?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

7 Qual é o custo (em percentual) de uma embalagem em relação ao

produto desenvolvido?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

Page 150: UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano ... · UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Flávio Augusto da Silva Dias

150

APÊNDICE E – VISITA Á NATURA COSMÉTICO S/A EM 11 DE ABRIL DE

2012.