Explorando Novos Mercados

Case: KFC no Brasil

Desde 1930Presente em mais de 80 paísesMais de 24 mil funcionáriosFaturamento acima de US$ 500 milhões

Lançada no Brasil em 1992, a franquia observou suasaspirações não se confirmarem e a marca, grande símbolo do capitalismo norte-americano se viu obrigada a recuar e abandonar o país logo em seus primeiros anos em solo brasileiro, fato que só se contornaria anos depois.

Este case busca analisar as razões para este fracasso e entender a dificuldade de uma marca em penetrar e se manter em novos mercados.

Capitaneada por um executivo porto-riquenho, a rede fincaria sua bandeira em 300 pontos de venda espalhados por todo o país. O investimento superaria os 150 milhões de dólares. A KFC estouraria no Brasil.

As intenções

A realidade

Em quase quatro anos, apenas 23 lojas foram abertas, todas em São Paulo. Estima-se que, na época, seu faturamento tenha ficado em torno de 20 milhões de reais. É pouco, quase nada, como comparação, em 1995, o McDonald’s faturou no país cerca de 600 milhões de reais. Até o ano 2000, mais de 240 novas lojas da rede foram abertas no Brasil.

A marca quis crescer rápido demais.Investimentos focaram-se mais em divulgação do queem outros pontos críticos como treinamento.Apostou-se em grandes unidades em área.A alimentação saudável se firmava entre os brasileiros.

Hipóteses

Confirmações

Faltou produto nas lojas.A rede chegou sem sequer pesquisar se o produto seria bem aceito: O mercado brasileiro não era, como ainda não é, acostumado a comer frituras. E não é hábito nacional utilizaras mãos no contato com a comida.As lojas físicas não seguiam o mesmo padrão de identidadevisual.

Recentemente a marca retornou ao país, demonstrandoter aprendido com os erros:

A antiga marca que fazia menção à frituras (Kentucky Fried Chicken) foi trocada por suas iniciais.A filial brasileira adaptou seus pratos ao gosto local, agora é possível comer até arroz, feijão e farofa.As porções vem em pratos e talheres de metal.A tática de entrega em domicílio foi implementada.

Lições

As vendas aumentaram 15% A franquia voltou não apenas a São Paulo como jáexpandiu para o Rio de Janeiro.Há previsão de inauguraçã0 de 10 novas lojas até 2012.

Resultados

Trainee 2011

Marcus Bastianello Barroso

Fontes: Exame, Destaque SP e Brasil Econômico