PUC – COGEAE Curso de Especialização em Estratégia Empresarial

Posicionamento Estratégico

Empresa: Google

Profº Marcelo Graglia

Integrantes do grupo:

- Michele Mendes Lessa Silvia - Maria de Fatima Garuti

- Erick Martins Alves - Fabio Fumio Wada

- Rodrigo de souza

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Sumário Introdução ....................................................................................................................... 2

CAPITULO 1. Referencial teórico .............................................................................. 3

1.1. Conceito estratégia de posicionamento ...................................................... 3

1.2. Diferentes possibilidades de estratégias de posicionamento. ................. 4

Quadro 1. Passos do processo desenvolvimento da estratégia competitiva. . 5

Quadro 2. Demonstração das diferentes possibilidades de estratégias de posicionamento. ......................................................................................................... 6

1.3. As leis vencedoras do marketing. ................................................................. 7

Capítulo 2. Contexto histórico da Empresa Google ................................................. 9

2.1. Anos dourados: anos 2000............................................................................. 10

2.2 .Estratégias ........................................................................................................ 12

2.3. Posicionamento estratégico interno .............................................................. 12

2.4. Posicionamento estratégico externo ............................................................. 13

2.5. Cultura ............................................................................................................... 13

2.6. Resultados obtidos no mercado .................................................................... 14

Capítulo 3. Desempenho ............................................................................................ 15

3.1 Produtos e serviços oferecidos pela google ................................................. 15

Buscadores mais usados em PC: ................................................................................ 17

Buscadores mais usados em Tablets e Celulares: ............................................ 18

Considerações Finais .............................................................................................. 19

Bibliografia ................................................................................................................ 21

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Introdução

O objetivo deste trabalho é fazer uma demonstração do posicionamento

estratégico da Google verificando se há praticas das leis vencedoras do

Marketing de (Al Ries). Também, abordaremos as diferentes correntes de

pensamento em relação a posicionamento estratégico com a questão de como

se manter no mercado diante dos concorrentes.

Por meio dessa pesquisa pretendemos mostrar que a execução de uma

estratégia de posicionamento de mercado assertiva é essencial para evitar

erros, que, conforme comprovado pelo estudo, destroem valor, pois não

atendem às expectativas dos clientes ou podem confundi-los.

Portanto esse estudo busca demonstrar como o Google, conseguiu mudar

em curto espaço de tempo o porte do negócio, de micro para empresa de porte

muito maior, no competitivo setor da Web, utilizando se do princípio de

posicionamento competitivo ao qual tem sido a efetividade de sua utilização, no

que concerne à obtenção de resultados.

O primeiro capítulo abordará fundamentação teórica de posicionamento

estratégico e segmentação de mercados.

O segundo capitula apresentaremos o histórico da empresa (Google) e

seus posicionamentos estratégicos de como ela auferi o mercado.

O terceiro capítulo apontará a desempenho que a Google acarretou para

o mundo. Também mostraremos os canais estratégicos que a Google usa para

se fortalecer cada vez mais diante de seus concorrentes. E, por fim, serão

apresentadas as principais conclusões extraídas ao longo do trabalho.

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CAPITULO 1. Referencial teórico

Neste capitulo abordaremos os seguintes conceitos

Estratégia de posicionamento;

Diferentes possibilidades de estratégias de posicionamento;

As leis vencedoras do marketing;

1.1. Conceito estratégia de posicionamento

Uma estratégia de posicionamento de mercado assertiva é essencial para

evitar erros, que, segundo autores, destroem valor, pois não atendem às

expectativas dos clientes ou podem confundi-los.

O conceito de posicionamento vem evoluindo desde a sua concepção. O

termo posicionamento apareceu pela primeira vez num artigo de Jack Trout em

1969, no qual o autor argumentou que não adianta gastar fortunas com

propagandas se ela não se adequar ao “jogo” do posicionamento. Atualmente,

o conceito de posicionamento implica diferenciação, seja objetiva, subjetiva,

real ou percebida, como meio de ofertar valor ao público-alvo a partir a partir de

uma combinação dos elementos do composto de Marketing. Posicionamento

procura estimular uma percepção do público-alvo da oferta, por meio da

adequação das suas variáveis aos aspectos por ele valorizados, de forma que

a torne distintiva em relação à concorrência.

As empresas sempre tentam diferenciar sua oferta ao mercado de seus

concorrentes. Quando uma empresa obtém sucesso, os concorrentes copiam

sua oferta ao mercado. Assim, as empresas precisam repensar

constantemente novas características e benefícios a fim de atrair a atenção e o

interesse de consumidores exigentes que buscam um menor preço. Pois a

estratégia de

Posicionamento adotado deve ser condizente com os conceitos e procedimento

que a organização tem desenvolvido, ou seja, deve ser consistente com seu

direcionamento estratégico.

4

A busca por um posicionamento adequado é, atualmente, um dos maiores

desafios para as organizações. “Posicionamento é aquilo que você provoca na

mente do cliente potencial” (RIES; TROUT, 2002, p.2), ou “a maneira como o

produto é definido pelos consumidores em relação a seus atributos

importantes, o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos

produtos concorrentes” (KOTLER; ARMSTRONG, 2006, p.190).

Portanto segundo esses autores, Posicionamento seria “o primeiro

conjunto de idéias que enfrenta, de fato, o difícil problema de se fazer ouvir em

uma sociedade com excesso de comunicação”. É, portanto, uma nova

abordagem da comunicação, “um conceito que tem mudado a natureza da

propaganda”, tão simples, segundo eles, que as pessoas têm dificuldade de

compreender o quanto é poderoso, sendo “incorreto denominar o conceito

‘posicionamento do produto' como se estivesse fazendo algo ao produto”.

(RIES e TROUT, 2005, P.3).

1.2. Diferentes possibilidades de estratégias de posicionamento.

Os passos dos processos de segmentação de mercado, diferenciação e

desenvolvimento da estratégia de posicionamento competitivo veja a seguir em

quadro 1 abaixo:

5

Quadro 1. Passos do processo desenvolvimento da estratégia competitiva.

6

Quadro 2. Demonstração das diferentes possibilidades de estratégias de posicionamento.

7

1.3. As leis vencedoras do marketing.

Segundo o autor “Al Ries” para se atingir o mercado de forma exponencial

as empresas teriam de ter em seu posicionamento as leis do marketing.

1. Liderança: é melhor ser o primeiro do que ser o melhor. Nós sempre nos

lembramos do primeiro que fez alguma coisa.

2. Categoria: quando não se é o primeiro, cria-se uma categoria (assim

você se torna o primeiro).

3. Na mente das pessoas: é melhor ser o 1º na mente que o primeiro no

mercado.

4. Percepção: A percepção é fundamental dentro do universo do

marketing. É preciso saber encaixar seu produto naquilo que já está na

mente das pessoas para que você obtenha sucesso.

5. Enfoque (Foco): Em marketing o conceito mais poderoso é ser dono de

uma expressão, de uma palavra simples na mente do possível cliente.

6. Dualidade: Nem todo mundo pode ser líder, mas eis a boa notícia, a lei

da dualidade.

7. Em longo prazo todos os mercados maduros se transformarão num

páreo para dois cavalos; em cada categoria há espaço para duas

marcas.

8. Opostos: Se sua meta é ser a marca nº 2, sua estratégia será

determinada pela marca líder. Você deverá fazer o oposto do que faz a

líder. Há até um princípio filosófico que diz que na força existe fraqueza.

8

9. Extensão de linha: Há uma pressão irresistível para expandir o

patrimônio da marca. Todos querem por seu nome em tudo. Quando se

coloca o nome em tudo, o nome perde poder. A maior parte das

empresas faz exatamente isso.

10. Sinceridade: Quando se admite um aspecto negativo, é mais fácil

comunicar os aspectos positivos para os clientes. “A honestidade é a

melhor política”

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Capítulo 2. Contexto histórico da Empresa Google

O Google foi fundado oficialmente em 4 de Setembro de 1998, por Larry

Page e Sergey Brin, ambos estudantes de Ciências da Computação de

Stanford. Anos antes, em 1996, Larry com 22 anos e Sergey, iniciam uma

parceria para o desenvolvimento de um mecanismo de pesquisa chamado

BackRub.

O BackRub tinha a função de checar a importância de um site de acordo

com as suas ligações e acessos. Ele usava links para determinar a importância

de páginas individuais.

Este mecanismo operou nos servidores de Stanford há mais de um ano,

acabou por usar uma largura de banda excessiva para os padrões da

universidade.

Em 1997, eles decidem que este mecanismo precisa de um novo nome.

Após avaliarem algumas sugestões, decide pelo nome “Google”, um trocadilho

com a palavra “googol”, termo matemático para o número representado pelo

dígito 1 seguido de cem dígitos 0. O uso do termo reflete a missão da dupla em

organizar uma quantidade aparentemente infinita de informações na web.

Em 1998, o cofundador da Sun, Andy Bechtolsheim, financiou a criação

do site, com um aporte de US$ 100.000,00, para uma entidade até então não

existente oficialmente chamada Google. O Google passa a operar na garagem

de Susan Wojcicki, no endereço 232 Santa Margarida Menlo Park. Em 4 de

Setembro de 1998 é formalizada a criação da empresa.

Em Dezembro de 1998, a revista PC Magazine, publica um material no

qual menciona que o Google “têm uma capacidade incomum de retornar

resultados extremamente relevantes” e classifica a empresa como o principal

mecanismo de pesquisa na lista “Top 100 Web Sites” de 1998.

Em Fevereiro de 1999, o Google já com 8 funcionários, abandona o

escritório na garagem de Susan, e transferem-se para Palo Alto, na 165

University Avenue. Ainda em 1999, no mês de Junho, o Google anuncia a

imprensa um aporte de US$ 25 milhões da Sequoia Capital e de Kleiner

Perrkins.

10

No mês de Agosto, o escritório é novamente transferido para Mountain

View, no endereço 2400 E. Bayshore. Mountain View está localizada a alguns

quilômetros ao sul da Universidade Stanford, e ao norte de cidades como

Silicon Valley, Sunnyvale, Santa Clara e San Jose.

2.1. Anos dourados: anos 2000

O ano de 2000, foi de grandes conquistas e ganhos para o Google. Em 01

de Abril do ano 2000, o Dia da Mentira, anunciam o MentalPlex: a capacidade

do Google em ler a mente das pessoas enquanto eles visualizam os resultados

de pesquisas desejados.

Em Maio, são lançadas as 10 primeiras versões do Google.com em outros

idiomas: francês, alemão, italiano, sueco, finlandês, espanhol, português,

holandês, norueguês e dinamarquês.

O Google ganha o primeiro Weeby Awards: Technical Achievement

(avanços técnicos – votado por juízes) e People’s Voice (escolha do público –

votado por usuários).

Em Junho, estabelecem uma parceria com o Yahoo!, no qual se tornam

seu provedor padrão de pesquisa. Ainda no mês de Junho, é anunciado o

primeiro “índice de um bilhão de URLs”, fazendo o Google o maior mecanismo

de pesquisa do mundo.

De Outubro a Dezembro, ocorreu o lançamento do Google AdWords

(programa de geração própria de anúncios com ativação on-line via cartão de

crédito), a Barra de Ferramentas (plugin para navegadores que torna possível

pesquisas sem visitar a página inicial do Google)

Entre 2001 e 2010, ocorreram diversas aquisições e lançamentos dos

seguintes produtos:

Aquisição do service de grupos de discussão Usenet da

Deja.com, um arquivo de 500 milhões de discussões da Usenet, iniciado

em 1995. Adicionamos recursos de pesquisa e navegação e lançamos

os Grupos do Google, no ano de 2001.

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Lançamento de pesquisa de imagens, oferecendo acesso a 250

milhões de imagens.

Parceria com o UOL (Universo On Line), tornando o Google

o maior provedor de serviço de pesquisa para milhões de pessoas

na América Latina.

Lançamento do Google Search Appliance, o primeiro hardware do

Google, onde as empresas podem conectar em suas redes de

computadores para habilitar recursos de pesquisa para seus próprios

documentos.

Parceria com a AOL, para oferecer pesquisa e links patrocinados

a 34 milhões de usuários que utilizam CompuServe, Netscape e

Aol.com.

Lançamento do Google Labs, um local para experimentação com

tecnologias beta criadas pela equipe de P&D.

Lançamento do Google Notícias com 4000 novas fontes.

Aquisição do Blogger da empresa Pyra Labs.

Lançamento do Google Print, que indexa pequenos trechos de

livros para exibição de resultados. Mais tarde se tornaria a pesquisa de

Livros do Google.

Em 2004, o Orkut é lançado com a intenção de inserir o Google

no âmbito das redes sociais.

Criação do Google Local, que oferece listagens, mapas e

orientação para empresas locais. Mais tarde, o Google Local seria

combinado com o Google Maps.

Lançamento do Gmail, em 01 de Abril de 2004.

Compra da Keyhole, uma empresa de mapeamento digital cuja

tecnologia se tornaria mais tarde o Google Earth.

Aquisição do Youtube.

Apresentação do Android. A primeira plataforma aberta para

aparelhos celulares, e uma cooperação com outras empresas, a Open

Handset Alliance. Logo a seguir.

apresentamos o Android Developer Challenge no valor de US$ 10

milhões.

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Lançamento do Google Chrome. Um navegador de código aberto

para concorrer diretamente com os navegadores Internet Explorer da

Microsoft e Firefox.

Apresentação do Nexus One, um exemplo do que é possível em

dispositivos móveis com Android, bem como uma loja on-line hospedada

pelo Google e voltada para oferecer uma maneira mais fácil de comprar

telefones celulares.

Cabe ressaltar que em 18 de Agosto de 2004, acontece o IPO de

19.605,052 ações comuns de classe A em Wall Street. Preço inicial: US$ 85

por ação. Este IPO ocorreu na NASDAQ.

2.2 .Estratégias

Posicionamento emocional Posicionamento Racional Posicionamento por categoria de usuários Destruição criativa1

2.3. Posicionamento estratégico interno

Concentre-se no usuário e todos os outros usuários se seguirão.

É melhor fazer algo realmente bem.

Rápido é melhor que devagar.

A democracia funciona na web.

Você não precisa estar em sua escrivaninha para precisar de uma resposta.

É possível fazer dinheiro sem fazer o mal.

Sempre haverá mais informações.

A busca por informações cruza todas as fronteiras.

É possível ser sério sem usar terno.

Excelente ainda não é o bastante.

1Processo de Destruição Criativa do Capitalismo, que renova incessantemente a criação de novos

bens de consumo, novos métodos de produção ou transporte, novos mercados como o de comércio eletrônico, novas formas de organização industrial, etc.

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2.4. Posicionamento estratégico externo

Tendências sociais

Concorrências estabelecidas

Necessidade de inovação - Paridade tecnológico

2.5. Cultura

O Google é também conhecido por ter uma cultura corporativa informal.

Na lista da revista Fortune das melhores empresas para se trabalhar, o Google

ficou em primeiro lugar em 2007 e 2008 e em quarto em 2009 e 2010. A

empresa também foi indicada em 2010 como o empregador mais atraente do

mundo mais para formar alunos no índice de atração de talentos Universum

Communications. A filosofia corporativa do Google incorpora princípios tão

casuais como "você pode ganhar dinheiro sem fazer o mal", "você pode ser

sério sem um terno" e “o trabalho deve ser desafiador e os desafios devem ser

divertidos”.

Nos escritórios do Google no Brasil (em São Paulo e em Belo Horizonte),

mesas de pingue-pongue, videogames, pufes e redes de descanso dividem

espaço com mesas, cadeiras e computadores. Além disso, as baias de trabalho

de cada um dos funcionários, inclusive a do presidente da empresa, são

decoradas individualmente, graças a uma verba de 100 dólares que os

empregados recebem quando entram na companhia.

Segue como filosofia que só com um ambiente de trabalho descontraído e

regras flexíveis seus funcionários ou Googlers, como são chamados

internamente terão condições de atingir o principal objetivo da empresa:

criatividade para desenvolver soluções e produtos inovadores no mercado.

Você não precisa estar em sua escrivaninha para precisar de uma

resposta.

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2.6. Resultados obtidos no mercado

Atualmente o Google é líder de mercado em diversas categorias. Em uma

pesquisa recentemente divulgada pelo ranking BrandZ 2014, desenvolvido pela

Millward Brown Optimor, do grupo WPP, a gigante de tecnologia teve a sua

marca avalia em US$ 158,8 bilhões, uma alta de 40% na comparação com

2013. Desbancou a Apple, que ocupou a liderança do ranking nos últimos três

anos, bem como IBM, Microsoft, McDonalds, Coca-Cola, entre outros conforme

informa a tabela abaixo.

Dados oficiais pelo ranking BrandZ 2014

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Capítulo 3. Desempenho

Marca de maior valor atualmente

Melhor empresa para se trabalha

Crescimento linear e estável

Superação das concorrentes

3.1 Produtos e serviços oferecidos pela google

Produtos

Publico – Alvo

Descrição - Serviços

Benefícios

Geral Um navegador desenvolvido para ser rápido, simples e seguro

É rápido simples

e seguro

Geral

Pesquise bilhões de páginas da web

Permite ao

usuário localizar um endereço em todo o mundo, bem como em

combinação com celulares,

funciona como um GPS.

Usuários de celulares

Oferecer eficiência

Eficácia na utilização

Geral

Pesquise textos completos de livros

Eficiência

Geral

Pesquise milhares de notícias

Informações

mundiais atualizadas.

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Em pesquisa realizada por analistas no final de 2013, o Google obteve

um desempenho brutal em relação aos seus concorrentes. Através desta

pesquisa o Google foi à ferramenta de busca mais usada no mês de Dezembro

do mesmo ano, registrando 93,74% de participação nas buscas, conforme

a Hitwise, ferramenta Serasa Experian.

Seguindo essa linha de raciocínio, esse buscador também foi o maior

responsável pelo direcionamento dos internautas aos sites de compras e

classificados, incluindo os sites de e-commerce. De acordo com a pesquisa

Geral

Visualize mapas e rotas

Permite ao usuário localizar um endereço em todo o mundo, bem como em

combinação com celulares,

funciona como um GPS.

Geral

E-mails rápidos e

Pesquisáveis com menos

spam

Geral

Traduza textos, páginas da web e arquivos instantaneamente em mais de 50 idiomas

Eficácia na pesquisa

Empresas

Atrair mais clientes e pague apenas pelos resultados

Exibição de

anúncios na rede de publicidades

do Google. Pagamento

somente quando os

usuários/clientes clicarem em

seus anúncios

Geral

Exibição/Armazenamento e Compartilhamento de Vídeos

Permite ao usuário assistir

a vídeos (semelhante a

uma TV),

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feita, 33,06% do tráfego que a categoria recebeu a partir de outros sites no mês

do Natal aconteceu através do Google.

No mesmo período, atrás do grande vencedor, o Google.com.br, está o

Google.com, com 2,42%, seguido de Ask Brasil, com 1,57%, e Bing Brasil, com

1,28%. Somando-se todos os domínios do Google entre os 10 buscadores

mais utilizados no Brasil, ele atinge 96,17% de participação no mesmo período

de 4 semanas terminadas em 28 de dezembro. Já o Bing.com e Bing Brasil

têm, somando a porcentagem dos dois, 1,33% da participação de buscas no

período.

Considerando todo o ano de 2013, de acordo com a pesquisa publicada

pela empresa NETMARKETSHARE, temos a seguinte classificação abaixo:

Buscadores mais usados em PC:

Buscadores Web Cota de Mercado

Google 80.38%

Yahoo 7.66

Bing 5.33%

Baidu 4.93%

Ask 0.40

AOL 0.37%

Lycos 0.01%

Excite 0.01%

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Buscadores mais usados em Tablets e Celulares:

Buscadores Web Cota de Mercado

Google 90.07%

Yahoo 6.10%

Bing 2.83%

Ask 0.34

Baidu 0.14%

Aol 0.03

Outros 0.48

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Considerações Finais

A Google é uma empresa com o foco principal no ramo de buscas na

internet, quando ela surgiu em 1998, sua principal concorrente era a Yahoo!, na

época líder do setor de buscas, em poucos anos ela conseguiu tornar-se líder

de mercado e desde então não perdeu o posto, hoje possui 90,07 do mercado

de buscas pela internet contra 6,10% do segundo lugar, Yahoo.

A Google chegou com a estratégia de ter uma busca eficiente, mas com

visual simples, ao contrário do que era encontrado antes no seu concorrente.

Entretanto o Yahoo lançado primeiro do que a google não se inovou tão rápido

quanto o Google.

O buscador da Google, tem seu grande diferencial de visual simples,

mesmo que seu principal produto seja o Google Search, também responsável

por cerca de 40% dos faturamento anual da Google, ainda segundo dados da

com Score, há outros produtos onde há uma concorrência difícil de ser

superada, o YouTube, por exemplo, é líder no ramo de compartilhamento de

vídeos, e o Daily Motion, Metacafe e Putfile seriam os principais concorrentes

do YouTube,.

E, embora não seja possível encontrar dados deste mercado, não são

populares quanto ao número dos principais sites acessados no mundo, pois

nenhum deles entra na lista dos 100 mais visitados, e a Google tem um

concorrente para o próprio YouTube, o Vídeo Google, que faz buscas de

vídeos em toda a rede, inclusive no YouTube, incluindo vídeos direcionados ao

público adulto, enquanto o YouTube localiza apenas os vídeos armazenados

no próprios site.

Outros concorrentes que tem roubado atenção da Google é o face book e a

Apple porém conforme abordamos em pesquisa o google vem liderando o

mercado. Porque ele idealiza fortemente as leis do marketing que o autor “Al

Ries” expõe e também trazemos no fim desta discussão um autor bastante

renomado no ramo de empreendedorismo e pensamento econômico chamado

“Joseph Schumpeter”, que desde o século anterior vinha anunciando que

as empresas, no ambiente competitivo em que atuam, não devem basear

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suas estratégias empresariais de crescimento e maximização dos lucros

apenas e tão-somente na variável preço, e sim devem se tornar competitivas.

“através de novas mercadorias, novas tecnologias, novas fontes de oferta, novos tipos de organização (a grande unidade de controle em larga escala) – concorrência que comanda uma vantagem decisiva de custo ou qualidade e que atinge não a fímbria dos lucros e das produções das firmas existentes, mas suas fundações e suas próprias vidas. A eficiência desse tipo de concorrência, perto do outro, é assim como um bombardeio comparado a se forçar uma porta - e é tão mais importante que passa a ser relativamente indiferente saber se a concorrência no sentido comum funciona mais ou menos prontamente; em qualquer dos casos, a poderosa alavanca que, no longo prazo, expande a produção e reduz os preços é feita de outro material” (SCHUMPETER, J. A.Capitalismo,Socialismo e Democracia. Rio de Janeiro: ZAHAR Editores, 1.978, 114).

Portanto para nossa conclusão o google para se mantiver na liderança

ele sempre partirá do complexo para idealizar o fácil.

Porém não esta preocupado somente em ser o primeiro na mentes das

pessoas, mas sim se renovar incessantemente a criação de novos bens de

consumo, novos métodos de produção, novos e novas formas de os usuários

acessarem

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Bibliografia

SCHUMPETER, J. A.Capitalismo, Socialismo e Democracia. Rio de

Janeiro: ZAHAR Editores, 1.978

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. , 9. ed., Pearson:

São Paulo, 2006.

RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento – A Batalha por sua Mente. Makron

Books: São Paulo, 2002, edição de 20º aniversário.

MATTAR, F. N. (org.) et al. Gestão de produtos, serviços, marcas e

mercados: estratégias e ações para alcançar e manter-se “Top of

Market”.São Paulo: Atlas, 2009.

http://computerworld.com.br/carreira/2010/07/23/google-os-segredos-da-

melhor-empresa-para-trabalhar-em-2010/

http://www.google.com/intl/pt-br/about/company/

http://www.google.com/intl/pt-br/about/company/history/

http://www.netmarketshare.com/

http://buscadores-web.com/