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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ FABIANE SILVEIRA DA SILVA

Trabalho de Estágio PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA O

RESTAURANTE E LANCHONETE BERGAMO

ITAJAÍ 2012

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FABIANE SILVEIRA DA SILVA

Trabalho de Estágio PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA O

RESTAURANTE E LANCHONETE BERGAMO

Trabalho de Estágio desenvolvido para o Estágio Supervisionado do Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas - Gestão da Universidade do Vale do Itajaí.

Orientadora: Bárbara Silvana Sabino

ITAJAÍ 2012

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É uma alegria chegar ao final de mais uma etapa de minha vida, muitas pessoas contribuiram para esta conquista, por isso, sinto-me feliz em agradecer-lhes: Agradeço primeiro à Deus, por enviar todos os dias sua luz para me amparar, trazendo paz, força, saúde e prosperidade. À minha mãe Enecy, pelo apoio imprecendível, sempre me incentivando. À minha orientadora Barbará Sabino pela atenção, compomentimento e aprendizado adquirido. A Marilene Claudete Bergamo, amiga e supervisora de campo, pela confiança e oportunidade que me porporcionou, oferecendo um espaço na empresa Restaurente e Lanchonete Bergamo para os desenvolvimento desse trabalho. E para todos os demais amigos e professores que compartiharam direto e indiretamente dessa caminhada. MUITO OBRIGADA!

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“ Quanto maior a dificuldade, maior o mérito em superá-la.”. (H.W. BEECKER)

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EQUIPE TÉCNICA

a) Nome da estagiária Fabiane Silveira da Silva b) Área de estágio Administração de Mercadológica c) Orientador de conteúdo Prof.ª. Bárbara Silvana Sabino, M. Sc. d) Supervisor de campo Marilene Claudete Bergamo e) Responsável pelo estágio Prof. Eduardo Krieger da Silva, M. Sc.

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DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA

a) Razão social da empresa Marilene Claudete Bergamo - ME b) Endereço Rua João Bauer, 291. Centro – Itajaí SC c) Setor de desenvolvimento do estágio Marketing d) Duração do estágio 240 horas e) Nome e cargo do orientador de campo Marilene Claudete Bergamo Proprietária f) Carimbo e visto da empresa

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RESUMO

O marketing cria oportunidades de troca harmonizadas dos indivíduos com as organizações, no mercado competitivo de hoje as empresas devem cerificar-se de que as mensagens que chegam aos consumidores sobre seus produtos e serviços sejam claras, concisas e integradas. Seguindo essa linha, o objetivo deste estudo consistiu na elaboração de um plano de comunicação para o Restaurante e Lanchonete Bergamo na perspectiva da Comunicação Integrada de Marketing – CIM visando conquistar novos clientes e a fidelização dos atuais. Em suma, esse trabalho descreve uma pesquisa que foi elaborada e executada dentro de uma metodologia de caráter predominante qualitativo que em síntese é uma proposição de plano que gerou um plano de comunicação para a empresa, cujos dados foram coletados com pesquisa bibliográfica, e levantamentos com aplicação de entrevista e questionários. A análise dos dados teve como critérios características das variáveis de segmentação de mercado demográficas, geográficas, comportamental cujos resultados revelaram o perfil e comportamento dos atuais clientes e as principais mídias de comunicação que mais acessam. Os resultados levam a inferir que empresa não explora de maneira eficiente as ferramentas de comunicação em relação aos seus clientes ativos e chama atenção que seu principal meio de comunicação com os clientes é a divulgação boca a boca (publicidade). A elaboração do plano de comunicação teve como estratégia utilizar ferramentas da CIM para estreitar a relação da organização com os clientes por meio da comunicação e alcançar melhores resultado financeiros. Palavras-chaves: Marketing. Comunicação Integrada de Marketing. Plano de comunicação.

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LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Questão 1 APÊNDICE B.................................................................... 94





Tabela 6 - Questão 6 APÊNDICEB...................................................................... 98




Tabela 10 - Questão 11 APÊNDICE B................................................................ 102





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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................. 13 1.1 Objetivo Geral ................................................................................................ 14 1.2 Objetivo específico .......................................................................................... 13 1.3 Justificativa da realização do estudo .............................................................. 13 1.4 Aspectos Metodológicos ................................................................................. 14 1.5 Técnicas de coleta e análise dos dados ......................................................... 16 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ......................................................................... 22 2.1 Marketing: um enfoque geral .......................................................................... 22 2.2 Mix de Marketing e seus sistemas consagrados 24 2.2.1 Os 4P’s: o mix de Marketing na visão de McCarthy .................................. 25 2.2.2 Os 4C’s: o mix de Marketing na visão de Lauternborn .............................. 40 2.3 Mercados consumidores organizacionais e finais ........................................... 46 2.3.1 Estratégias de segmentação de mercados organizacional ....................... 48 2.3.2 Estratégias de segmentação de mercados consumidores finais ............... 51 2.4 Comunicação Integrada de Marketing ............................................................. 55 2.4.1 Comunicação ............................................................................................ 66 2.4.2 O Mix da Comunicação integrada de Marketing ........................................ 59 2.5 Planejamento da Comunicação ....................................................................... 72 2.5.1 Planejamento: um enfoque geral ............................................................... 73 2.5.2 Planejamento da comunicação integrada de Marketing (CIM) .................. 74 2.6 Modelos de planos de comunicação .............................................................. 76 2.6.1 Modelo de Costa; Talarico (1996) ............................................................ 76 2.6.2 Modelo de Ogden; (2002) .......................................................................... 77 2.6.3 Modelo de Dias; (2003) ............................................................................. 79 3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA EM ESTUDO ........................................... 81 3.1 Histórico ......................................................................................................... 81 3.2 Missão, visão e valores .................................................................................. 82 3.3 Estrutura organizacional ................................................................................. 83 3.4 Produtos e serviços ....................................................................................... 85 3.5 Mercado de atuação ....................................................................................... 87 3.6 Fornecedores ................................................................................................. 88 3.7 Concorrentes .................................................................................................. 89 3.8 Ferramentas da CIM implementadas pela empresa em estudo para divulgar seus produtos e serviços ........................................................................................... 91 4 RESULTADO DA PESQUISA ........................................................................... 93 4.1 Identificar o perfil do público alvo e definir a segmentação de mercado a ser implementada pela empresa cerne deste estudo ...................................................... 93 4.1.1 Segmentação demográfica ......................................................................... 93 4.1.2 Segmentação geográfica ............................................................................ 99 4.1.3 Segmentação comportamental ................................................................. 100 4.2. Identificar as principais mídias acessadas pelos clientes ............................. 102 5 SUGESTÕES: o plano de comunicação com ferramentas da CIM ................. 113 5.1 Declaração de missão e visão de CIM .......................................................... 113 5.2 Análise situacional ........................................................................................ 114 5.3 Objetivo geral da CIM ................................................................................... 115 5.4 Orçamento .................................................................................................... 116

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5.5 Desenvolvimento de estratégia da CIM 118 ................................................. 118 5.6 Táticas da CIM ............................................................................................. 119 5.7 O plano da CIM ............................................................................................ 119 5.8 Métodos de avaliação da campanha da CIM ............................................... 120 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................ 121 6.1 Considerações da parte teórica levantada ................................................... 121 6.2 Considerações sobre o resultado da pesquisa ............................................. 122 6.3 Limitações, contribuições, sugestões de futuros trabalhos ......................... 124 REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 125 APÊNDICES ............................................................................................................ 129 APÊNDICES A - Entrevista com a empresária ........................................................ 130 APÊNDICES B - Pesquisa de campo ...................................................................... 131 ANEXOS .............................................................................................................. 129 ANEXOS A – Foto do Ambiente Interno do Restaurante ........................................ 133 ANEXOS B – Foto do Ambiente Interno do Restaurante ........................................ 133 ANEXOS C – Foto do Ambiente Interno do Restaurante ........................................ 133 ANEXOS D – Ferramentas da CIM aplicadas pela empresa .................................. 133 ANEXOS E – Ferramentas da CIM aplicadas pela empresa................................... 134 ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS ................................................................... 135

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1 INTRODUÇÃO

Diariamente, 60 milhões de brasileiros realizam suas refeições fora de casa,

ou seja, em torno de 32% da população do país, conforme a ABRASEL - Associação

Brasileira de Bares e Restaurante. O setor de serviços de alimentação no Brasil

cresceu num ritmo acelerado nos últimos anos, o setor movimentou R$ 215 bilhões

em 2011, alta de 17,8% em relação ao ano anterior, segundo a ECD - Consultoria

em Food Service.

A expansão é resultado da mudança de comportamento da população, do

aumento da empregabilidade, das distâncias entre trabalho e casa e, por fim, da

ausência feminina no lar, ou seja, as mulheres estarem mais presentes no mercado

de trabalho. Seguindo esta tendência os restaurantes comerciais são o que se pode

chamar de terceirização dos serviços familiares, associando refeições ao prazer de

uma alimentação superior, ambiente agradável, com a opção de escolher o que quer

consumir, com atendimento rápido e custo financeiro condizente.

O atual cenário competitivo no mundo dos negócios torna a tarefa de

conquistar novos clientes e a manutenção da atual carta de clientes o foco principal

das organizações. Neste contexto é uma prática crescente as empresas utilizarem o

planejamento de Marketing, ou seja, de Comunicação Integrada de Marketing para

relacionar-se com seus clientes, acompanhar as mudanças de suas necessidades e

desejos, antecipar tendências de consumo e, determinar caminhos rumo à sua

continua satisfação; consolidando a marca da organização e atingindo seus

objetivos empresariais, aumentando ainda mais a concorrência entre as

organizações.

Para interagir com os clientes, o mix de Comunicação Integrada de Marketing

– CIM é composto por distintas ferramentas, Ogden (2002) ressalta que estas

devem estar completamente integradas, de modo que comuniquem uma mensagem

concisa e uniforme para todo o público alvo, ou seja, para os consumidores finais.

Dentre as ferramentas desse mix, há consenso entre os autores estudados ao

apontar: (1) as Relações Públicas: visa cuidar da imagem da empresa; (2) a

Propaganda: divulgação que permitirá atingir mais pessoas nos mais diversos

lugares; (3) a Promoção de vendas: induz a ação de compra oferecendo incentivos

extras; (4) a Venda Pessoal: é a interação direta do vendedor com o cliente; (5) o

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Marketing Direto de Relacionamento: é a comunicação personalizado com o cliente;

(6) o Merchandising: visa chamar a atenção do cliente no momento da compra; (7) o

Marketing Digital: utiliza a Internet para divulgar e comunicar-se com o cliente.

O presente trabalho foi realizado no Restaurante e Lanchonete Bergamo que

atua no mercado de Itajaí desde 2005, é um restaurante do tipo comercial,

localizado na região central da cidade que atualmente conta com um expressivo

número de concorrentes.

A ciência da administração permite as organizações atuar com eficiência, por

meio de um gerenciamento de atividades mercadológicas, dos recursos humanos,

materiais e financeiros, e a partir de procedimentos visualizarem e fornecer

informações que auxiliarão na tomada de decisão da forma mais eficiente de

gerenciar custos, investimentos, para alcance de seus objetivos traçados.

Sendo assim, a elaboração de um plano de comunicação para a empresa

cerne deste estudo é essencial, auxiliando a se comunicar de forma eficiente com

seu mercado alvo e criando assim estratégias, que poderá fazer crescer a procura

pelos seus serviços, prospectando novos clientes e fidelizando os atuais. Seguindo

esta linha, este estudo tem como problema de pesquisa: Quais as ferramentas da

comunicação integrada de marketing podem trazer resultados

significativamente positivos mediante a implementação de um Plano de

Comunicação para o Restaurante e Lanchonete Bergamo para manutenção da

atual carteira de clientes e a prospecção de novos?

1.1 Objetivo geral

De acordo com Roesch (2006, p. 94): “[...] ao formular objetivos, o autor [...]

está fixando padrões de sucesso pelos quais seu trabalho será avaliado, pois, os

objetivos orientam a revisão da literatura e a metodologia do projeto.”. Seguindo esta

linha, Roesch (2006, p.94) define objetivo geral como: “[...] alvo ou desígnio que se

pretende atingir.”. Corroborando, Richardson (2007) complementa afirmando que o

objetivo geral define o que se deseja alcançar com o estudo de modo geral.

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Assim, o objetivo geral desse estudo foi propor um plano de comunicação

integrado de marketing para o Restaurante e Lanchonete Bergamo para prospectar

novos clientes e a manutenção da atual carteira de clientes.

1.2 Objetivos específicos

Essa seção apresenta os objetivos específicos traçados para o presente

estudo, uma vez que Roesch (2006, p. 96) adverte que: “[...] não é suficiente definir

apenas os objetivos gerais, visto que estes são amplos e dificilmente podem ser

avaliados.”. Segundo a autora, os objetivos específicos fornecem o perfeito

encaminhamento para se atingir o objetivo geral. Talvez seja por isso que para

Richardson (2007, p. 63), estes: “Definem etapas que devem ser cumpridas para se

alcançar o objetivo geral.”.

Seguindo essa lógica, o objetivo geral deste estudo foi subdividido em quatro

objetivos específicos, os quais propiciaram alcançar os resultados de maneira eficaz,

os quais são:

• levantar o perfil dos clientes da empresa;

• aplicar pesquisa de mídias com os clientes;

• verificar as ferramentas da CIM acessadas por eles, e aplicadas pela empresa em

estudo;

• definir as estratégias e as táticas da CIM, seus respectivos orçamentos e

métodos de avaliação.

1.3 Justificativa da realização do estudo

Essa seção apresenta as razões para a existência do estudo, ou seja,

justifica. Na percepção de Roesch (2006, p. 91) justificar “[...] é importante porque,

por um lado obriga o autor a refletir sobre sua proposta de maneira abrangente, por

outro, o faz situar-se na problemática.”. Neste aspecto, é possível demonstrar como

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relevante sua realização dentro da proposta citada, enquanto importância de estudo,

originalidade, e também, oportunidade e viabilidade para uma empresa.

Este trabalho foi importante para a acadêmica, pois proporcionou que

conhecimentos teóricos agregados junto à universidade sejam vinculados com a

prática ainda estando na faculdade, melhorando seu desempenho profissional para

o mercado cada vez mais competitivo e exigente. Já para a empresa em estudo uma

oportunidade para conhecer o seu ambiente interno e externo, permitindo definir

estratégias de comunicação e marketing para que a empresa seja bem sucedida,

conquistando e retendo os seus clientes.

Quanto à originalidade, este estudo foi o primeiro a ser realizado no

Restaurante e Lanchonete Bergamo, se tratando de marketing e comunicação.

Além de agregar novos trabalhos acadêmicos a Universidade contribuindo

para outros estudos e pesquisas que venham a ser elaborados sobre esta temática

e; permitindo reunir, acumular, conhecimento e informação sobre a realidade das

empresas de nossa região.

Cabe registrar ainda, o que tornou viável a realização da pesquisa foi sua

execução no tempo previsto do estágio, o apoio da empresária que forneceu todas

as informações e condições para que fosse realizada, com acesso livre aos clientes

premissa essencial para a concretização do estudo, uma vez que tem interesse

significativo nos resultados.

Em suma, infere-se que este estudo vem ao encontro de anseios acadêmicos,

uma vez que foi uma forma de estar associando os conhecimentos teóricos com a

prática, e empresariais, pois foi uma oportunidade de conhecer o seu ambiente

interno e externo identificando os fatore chaves que lhe ajudarão a determinar a

estratégia para que seja bem sucedida.

1.4 Aspectos Metodológicos

Essa seção apresenta a metodologia que foi utilizada para o desenvolvimento

desse trabalho, descrevendo a caracterização do trabalho de estágio. Segundo

Roesch (2006) pode-se definir método como o caminho para se chegar a

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determinado fim e, método científico, como conjunto de procedimento intelectual e

técnico adotado para se atingir o conhecimento desejado.

Seguindo esta lógica, apresenta-se o tipo de pesquisa e as metodologias que

foram apropriadas para este trabalho. Para Richardson (2007) a pesquisa é o

conjunto de procedimentos sistemáticos, baseados no raciocínio lógico, que tem por

objetivo encontrar soluções para problemas propostos, mediante a utilização de

métodos científicos.

Neste sentido a tipologia de pesquisa empregada neste estudo foi à

proposição de planos, que visa à apresentação de um plano de comunicação para o

Restaurante e Lanchonete Bergamo. Sendo assim, a proposição de planos tem o

objetivo de apresentar propostas ou sistemas que vão ao encontro do problema já

diagnosticado pela organização. (ROESCH, 2006).

Para a condução da pesquisa utilizou-se metodologias de abordagem

predominantemente quantitativa, para obter conhecimento da realidade da empresa.

Na visão de Roesch (2006) a pesquisa quantitativa implica em medir relações

entre variáveis, em avaliar o resultado de algum sistema ou projeto. Este método

quantitativo tem por objetivo tratar de quantidades, proporções ou frequências que,

segundo Richardson (1999) tem como característica o emprego da quantificação nas

modalidades de coleta de informações, quanto no tratamento dos dados.

E no que diz respeito à pesquisa qualitativa, para Roesch (2006) as pesquisas

que se utilizam desta abordagem possuem a facilidade de poder descrever a

complexidade de uma determinada hipótese ou problema. Já que o pesquisador

capta a situação organizacional em sua verdadeira dimensão, para o entendimento

do problema, com isso Richardson (2007, p.96) alerta que: “o pesquisador deve

evitar influenciar os entrevistados de maneira que possa distorcer seus

comportamentos e declarações.”.

Como o Estudo de Caso é um estudo que pesquisa um fenômeno dentro de

seu contexto atual e de realidade, ou seja, fenômenos contemporâneos. (YIN,

2001). Hartley (1994 apud ROESCH, 1999, p.197) enfatiza que “o ponto forte dos

estudos de casos reside em sua capacidade de explorar processos sociais à medida

que eles se desenrolam nas organizações.”. O estudo pode ocorrer apenas em

uma organização caracterizando um Estudo de Caso único ou com um conjunto

formado por duas, três ou mais empresas que compreende um Estudo de Caso

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múltiplo. (YIN, 2001). O presente estudo se deu na forma de Estudo de Caso único,

uma vez que foca apenas o Restaurante e Lanchonete Bergamo.

Yin (2001) enfatiza que este estudo, apesar de ser essencialmente de caráter

qualitativo, pode beneficiar-se de dados quantitativos. O autor ainda adverte que, o

tratamento estatístico dessas situações não envolve métodos e técnicas sofisticados

de extrema complexidade e; que além de entrevistas (espontânea, focais e de

levantamentos estruturados), pode-se usar como fontes de dados: documentos,

registros em arquivos e observações (direta ou participante).

Em suma, esse estudo descreve uma pesquisa, predominantemente,

qualitativa que em síntese é uma proposição de plano que originou um plano de

comunicação para o Restaurante e Lanchonete Bergamo.

1.5 Técnicas de coleta e análise de dados

Para realizar o estudo se fez necessário à coleta de dados, que analisados

forneceram informações para atingir os objetivos propostos. Lakatos e Marconi

(1991, p.158) argumentam que “antes de iniciar pesquisa de campo, o primeiro

passo é análise minuciosa de todas as fontes documentais, que serviram de suporte

à investigação projetada.”.

Para Richardson (2007), os instrumentos de coleta de informações, podem se

dar por intermédio de questionários, entrevistas, fichas, por exemplo. Cabe registrar

que o presente estudo beneficiou-se de diversos instrumentos de coleta de dados,

cujos detalhes podem ser bem mais visualizados no Quadro 1.

Categoria da Informação Informação Coleta Autores

Identificar o perfil dos clientes

Segmentação de mercado: - demográfica: • sexo; • estado civil; • idade;

Questionário aplicado aos clientes (APÊNDICE B): - demográfica: questões 1, 2, 4;

McCarthy; Perreault (1997) Kotler (1998) Churchill; Peter (2000) Dias (2004)

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Identificar o perfil dos clientes

- geográfica: • bairro - sócio econômico: • escolaridade, • profissão; • renda familiar - comportamental: • frequência; • se vem acompanhado;

- geográfica: questão 7; -sócio econômico: questão 3, 5, 6; - comportamental: questões 8 e 9

Kotler; Keller (2006) Cobra (2009) Las Casas (2010)

Analisar comunicação da empresa

• propaganda; • publicidade e RP: comunicação boca a boca; • venda pessoal: vendedores; • marketing direto; • marketing digital; • promoção de vendas;

Entrevista com a proprietária (APÊNDICE A); Questionário aplicado aos clientes (APÊNDICE B), questão 10;

Ogden (2002)

As ferramentas que os clientes acessam

propaganda: • jornal; • rádio; marketing digital: • e-mail; • redes sociais; • site de busca; • site compra coletiva.

Questionário aplicado aos clientes (APÊNDICE B): - propaganda: questões 12 a 16; - marketing digital: questões 17 a 21;

Costa; Talarico (1996) Chleba (2000) Ogden (2002) Churchill; Peter (2000) Dias (2004) Zenone (2003) Corrêa (2006) Urdan; Urdan (2006) Lupetti (2007)

Análise dos resultados

• perfil do público; • comunicação empresa; • ferramentas de comunicação que clientes acessam;

Questionário aplicado aos clientes (APÊNDICE B), questões de 1 a 9; Entrevista aplicada à proprietária (APÊNDICE A) e, Questionário aplicado aos clientes (APÊNDICE B) questão 10; Questionário aplicado aos clientes (APÊNDICE B), questões de 12 a 21;

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Elaborar o plano de comunicação

Etapas definida pelo autor: (1) missão e visão da CIM; (2) análise situacional; (3) objetivos gerais da CIM; (4) orçamento; (5) desenvolver estratégia da CIM; (6) tática da CIM; (7) o plano de CIM; (8) métodos de avaliação.

Entrevista aplicada à proprietária (APÊNDICE A); Questionário aplicado aos clientes (APÊNDICE B);

Ogden 2002

Quadro 1- Indicadores para tratamento e análise dos dados Fonte: Elaborado pela acadêmica (2012).

Primeiramente é preciso elucidar que nessa pesquisa se utilizou ferramentas

para a coleta de dados primários, que segundo Roesch (1996), são os dados a

serem coletados pela primeira vez junto à população do estudo. Foi realizada

também, a coleta de dados secundários, ou seja, a pesquisa bibliográfica que se

caracteriza por ser toda a informação já tornada pública em relação ao tema do

estudo, desde publicações avulsas, revistas, livros, pesquisas monografias, teses

etc. (LAKATOS; MARCONI, 1991).

Ao realizar a fase qualitativa da pesquisa, a pesquisa bibliográfica foi o

instrumento de coleta de dados, fornecendo assim os dados secundários, que na

visão de Gil (1996) permite ao investigador a cobertura de uma gama de fenômenos

muito mais ampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente. Dentre as

formas disponíveis, a pesquisa bibliográfica se fez necessária para formar o aporte

teórico que embasou o estudo, esclarecendo e proporcionando maior familiaridade,

extrair a significação do conteúdo, que permitiram uma estruturação dos elementos

que vão de encontro à problemática do presente estudo. Assim como, a identificação

das ferramentas da CIM e seus indicadores e, do plano de comunicação para o

estudo.

Como instrumento de coleta dos dados dois levantamentos foram realizados,

que contaram com: (1) entrevista com a empresária para gerar um diagnóstico

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interno da organização (APÊNDICE A); (2) questionário para traçar o perfil da

clientela por meio da aplicação de questionário (APÊNDICE B).

Dentre as formas disponíveis de interrogação para Gil (1999), a entrevista é a

que apresenta maior flexibilidade, obtendo informações mais aprofundadas, já que

permite uma interação maior entre o entrevistador e o entrevistado. Ainda que a

entrevista vise obter do entrevistado, os aspectos mais importantes de determinado

problema, as suas descrições da situação em estudo. Para se obter uma entrevista

eficaz é necessário primeiramente estabelecer um contato prévio com o

entrevistado, criar um roteiro para a entrevista verificando um meio de registrar as

respostas e um tempo limite para sua realização. (RICHARDSON, 2007).

Desta forma a entrevista com a empresária (APÊNDICE A) foi realizada em

três etapas para a coleta dos dados, seguindo as diretrizes de Lakatos e Marconi

(1991): (1) contato inicial: entrevista para a descrição do problema a ser estudado;

(2) formulação de perguntas estruturadas para esse estudo: perguntas definido de

acordo com o aporte teórico da pesquisa bibliográfica sobre o tema do estudo; (3)

registro de respostas: as respostas do entrevistado devem ser anotadas no

momento da entrevista, para maior fidelidade e veracidade das informações.

Com relação à estrutura do questionário (APÊNDICE B), foi subdividido em

três partes. Na primeira desejou-se traçar o perfil da clientela do restaurante, na

segunda a frequência que os clientes vêm ao restaurante. E por fim, os meios de

comunicação que acessam.

Segundo Barbetta (2007, p.41), “a população é o conjunto de elementos para

os quais desejamos que as conclusões da pesquisa sejam válidas, para tal, foi

definido uma amostra que representa parte dos elementos de uma população que

serão pesquisados”. No entanto, neste estudo a amostra da população foi do tipo

aleatório simples, que consiste em selecionar a amostra por meio de um sorteio sem

restrições, em que qualquer subconjunto da população, tem a mesma probabilidade

de fazer parte da seleção. (BARBETTA, 2007).

Sendo assim, possibilita identificar os parâmetros, o perfil dos clientes e os

meios de comunicação mais acessados, com uma coleta mais significativa dos

dados. Para decisão da amostra da população, foi usada à fórmula de Barbetta

(2007) que específica um erro amostral tolerável, ou seja, o quanto se admite errar

na avaliação dos parâmetros de interesses, garantindo que cada elemento da

população tenha a mesma probabilidade de pertencer à amostra pesquisada. O erro

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amostral utilizado na pesquisa foi de 5% para uma população diária formada por 105

clientes, tamanho da população foi mensurado pela média de clientes que

frequentaram o restaurante no período de uma semana, do dia 27/02/2007 a

03/03/2012, pois muitos dos clientes frequentam diariamente. A fórmula para

cálculo do tamanho da amostra, Barbetta (2007) apresenta, sendo que: (1) quando a

população é desconhecida; (2) no momento em que a população é conhecida.

Sejam:

E = erro amostral tolerável;

n = uma primeira aproximação para o tamanho da amostra;

N = tamanho (número de elementos) da população;

n = tamanho (número de elementos) da amostra;

Quando a população é desconhecida se aplica a fórmula:

n = 1 / E² E= 5% = 0,05

n = 1 / 0,05² n = 1 / 0,0025 n = 400

No momento em que a população é conhecida é aplicada a fórmula:

n = N . n / N + n

n = 105 . 400 / 105 + 400

n = 84

De acordo com a fórmula de Barbetta (2007), constata-se que a amostra é de

84 clientes para a aplicação do questionário. Seguindo as diretrizes de Lakatos e

Marconi, (1991) para a estruturação de questionário, foi elaborado questionário com

21 perguntas, desta uma do tipo de pergunta fechada (APÊNDICE B, questão 1) e

vinte do tipo de múltipla escolhas (APÊNDICE B, questão 2 a 21).

Entretanto, foi realizado um pré-teste com 21clientes, no qual se constatou

que estes não tiveram dificuldades de entender o questionário, respondendo

positivamente a três elementos de validação do questionário: (1) fidedignidade:

qualquer pessoa que o aplique terá os mesmos resultados; (2) validade: os dados

recolhidos são necessários à pesquisa; (3) vocabulário acessível e significado claro.

(LAKATOS; MARCONI, 1991). Deste modo, foram aplicados os questionários aos

demais entrevistados no período de 05/03/2012 a 10/03/2012.

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A partir da coleta dos dados primários foi realizada a análise, Gil (1999)

argumenta que o processo de análise de dados envolve diversos procedimentos:

codificação das respostas, tabulação dos dados e cálculos estatísticos. Já, para

Roesch (2006), a análise é guiada pelas questões de pesquisa, desta forma os

resultados da análise deverão ser explicitamente relacionados à questão ou ao

problema levando em conta as teorias e os modelos revisados na literatura. Por isso,

foi necessário estabelecer o critério das informações que baseados no aporte

bibliográfico que nortearam a análise e apresentação dos resultados.

Neste sentido, os indicadores para o tratamento e análise dos dados

coletados podem ser mais bem visualizados no Quadro 1.

E por fim, cabe registrar que a análise e apresentação dos resultados

seguiram a ordem dos objetivos pré-estabelecidos para o estudo, os quais são: (1)

levantar o perfil dos clientes da empresa; (2) aplicar pesquisa de mídias com os

clientes; (3) verificar as ferramentas da CIM aplicadas por eles e avaliar as mídias

existentes; (4) definir as estratégias e as táticas da CIM, seus respectivos

orçamentos e métodos de avaliação.

Acredita-se que a disposição das informações dessa maneira facilitou o

entrosamento dos dados e a geração de constatações pertinentes à análise. Tudo

para garantir o alcance do objetivo geral desse estudo que foi elaborar um plano de

comunicação para o Restaurante e Lanchonete Bergamo.

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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Esse capítulo apresenta o aporte teórico que embasa o estudo. Para tal

abarca assuntos pertinentes às temáticas: (1) marketing; (2) mix de marketing; (3)

mercados consumidores organizacionais e finais; (4) comunicação integrada de

marketing; (5) planejamento da comunicação integrada de marketing; (6) modelos de

planos de comunicação.

2.1 Marketing: um enfoque geral

A expressão anglo-saxônica marketing é derivada do latim “mercare”, que

definia o ato de comercializar produtos na antiga Grécia e Roma. Chamava-se de

mercadores os indivíduos que transportavam e vendiam os produtos, realizava-se

esta atividade de maneira intuitiva e empírica, neste período o marketing ainda não

existia.

Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, específica que mercados alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente. (KOTLER; SERRA, 2003, p. 7).

Cobra (2006, p.31) conceitua como: “Marketing é um processo que envolve

tanto planejamento quanto a execução do programa de colocar produtos ou serviços

à disposição de possíveis compradores.”. Fundamentando-se nestes conceitos

compreende-se marketing como um processo continuo que busca entender o que os

clientes precisam ou desejam deforma a gerar uma vantagem competitiva para a

empresa.

O marketing foi se modificando ao longo do tempo, acompanhando as

mudanças na economia e na sociedade mundial. Sua base, está no processo de

gerar estímulos que resultará em trocas, atrair, manter os clientes, atendendo suas

necessidades e satisfazendo os desejos, com produtos e serviços. É conveniente

23

compreender a evolução do Marketing, passando por cinco momentos que

acompanharam as variações da economia para entendimento de suas

caracteristicas próprias e distintas, como uma ferramente, para vencer a

concorrência global nos dias atuais, os quais são: (1) era da produção; (2) era das

vendas; (3) era do marketing; (4) era do relacionamento; (5) era digital.

Era da Produção até meados de 1925, orientada para a produção, Las Casas

(2006) destaca que à demanda era maior do que a oferta, a organização não se

preocupava com a venda. Não havia práticas de marketing, tudo o que se produzia

era consumido, a atenção era apenas em manter a qualidade, um produto bom se

vendia sozinho. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

Era das Vendas entre 1925 e o início de 1950, orientação para as vendas,

havia excesso de oferta de produtos. As empresas começaram a dar ênfase a

algumas práticas de marketing. (LAS CASAS, 2006). Segundo Zenone e Buairide

(2002), as empresas começaram a usar às forças de vendas, a propaganda, para

venda de bens e serviços que os clientes não julgavam essenciais.

Já para a Era do Marketing, após a crise de 1929, Zenone e Buairide (2002)

ressalta que a produção é orientada a satisfazer as necessidades e desejos dos

consumidores, antes de produzir os bens. De acordo com Kotler e Armstrong (2007)

devido à grande depressão que afetou os Estados Unidos e o Brasil, a dificuldade de

obter dinheiro torna o mercado consumidor sem poder de compra. O marketing se

intensificou após a segunda guerra mundial, com uma nova geração de

consumidores formada por bebes, denominada de geração baby boomer que

marcou o início das atividades de marketing na América.

Mas foi na Era do Relacionamento, na década de 90, que as organizações

reforçam e ampliam o foco no cliente. (ZENONE; BUAIRIDE, 2002). Na percepção

de Kotler (2007) as empresas perceberam que obtinham mais receitas dos recursos

investidos nas vendas para clientes atuais, do que conseguiriam com o dinheiro

gasto em atrair novos clientes. Para fidelizar seus atuais clientes não bastava

apenas oferecer com seu produto ou serviço a satisfação das necessidades e

desejos, precisavam encantá-los com programas de relacionamento e fidelização.

E por fim Era Digital, a partir do ano 2000, na visão de Kotler (2009) é

marcada pelo advento da Internet, das empresas virtuais, influenciando as práticas

de comunicação, e consumo com a comercialização eletrônica. Alterou

fundamentalmente nossos conceitos de espaço tempo e volume, pode-se ser virtual

24

e estar em qualquer lugar ao mesmo tempo. Os processos de compra e venda

torna-se mais automatizado e conveniente, o tempo e a distância, que

representaram grades custos e barreiras no passado, encolhessem imensamente.

Complementa Kotler (2000) que o marketing foi considerado a arte de vender

produto e, na atualidade é a ciência e a arte da conquista de clientes, sendo seu

objetivo aprofundar o relacionamento com eles com a finalidade de aumentar a

lucratividade da empresa.

Sendo assim, o marketing está em constante reformulação. Deste modo

incorpora novas responsabilidades com as necessidades e desejos dos

consumidores.

2.2 Mix de Marketing e seus sistemas consagrados

As organizações interagem com seus clientes por meio das ferramentas do

mix de marketing. As quais vão permitir alcançar seus objetivos de participação no

mercado, em consonância com as necessidades e desejos de seus clientes. Para

Urdan e Urdan (2006, p.28), “O composto de marketing deriva das decisões

estratégicas. [...] correspondendo ao alinhamento entre os elementos estratégicos

(mercado alvo, posicionamento e estratégias competitivas) e os táticos (os quatros

P’s).”. Já Kotler e Armstrong (2007, p.42) sugerem, a visão de mix de marketing

como “[...] o conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a

empresa combina para produzir a resposta que deseja no mercado alvo.”.

Com isso, percebesse que o mix de marketing disponibiliza para a

organização várias possibilidades de satisfazer as necessidades dos clientes;

utilizando-se de ferramentas, que organizadas permitirão a empresa atingir seu

objetivo de participação no mercado.

Esta seção aborda o mix de Marketing, sendo que na primeira parte encontra-

se a caracterização dos Quatros P’s (4 P’s) de Marketing na visão de McCarthy, em

seguida são apresentados os Quatro C’s (4C’s) de Marketing na visão de

Lauternborn.

25

2.2.1 Os 4P’s: o mix de Marketing na visão de McCarthy

McCarthy e Perreault (1997) classificam essas ferramentas em quatro grupos

amplos, chamando-as de 4P’s do marketing, os quais são: produto, preço, praça

(distribuição) e promoção (comunicação). Churchill e Peter (2000) alertam que, os

profissionais de marketing devem conhecer o potencial de cada variável para afetar

o processo de compra dos clientes. E Kotler (2009) relata que, decisões de mix de

marketing devem ser tomadas, para que exerça influência sobre os canais

comerciais, bem como sobre os consumidores finais.

Descobrindo quais são as necessidades e desejos dos clientes, utiliza-se este

conjunto de ferramentas de marketing para atendê-las. Atingindo deste modo o

objetivo da empresa em relação a seus públicos e, mercado alvo. Churchill; Peter

(2000, p.164) destacam “como o objetivo de marketing é criar intercâmbios lucrativos

[...]. Cada elemento do mix de marketing tem potencial para afetar o processo de

compra em vários estágios.”.

Las Casas (2006) afirma que, os 4P’s são variáveis controláveis pela

organização; uma propaganda bem feita pode mudar a preferência de alguns

clientes; alterações de preço estimulam a compra; produtos com características

diferentes despertam a atenção, planejar sistemas de distribuição que facilitem a

venda. Churchill e Peter (2000) sugerem que, os profissionais de marketing devem

conhecer o potencial de cada variável para afetar o processo de compra dos

clientes. As características potenciais do mix de marketing são descritas por

Churchill e Peter (2000) as quais são:

• produto: a novidade do produto, sua complexidade e qualidade percebida são

aspectos de sua estratégia que afetam o comportamento de compra;

• preço: influência o comportamento de compra quando o consumidor esta

avaliando alternativas de valores e chegando a uma decisão;

• praça: um produto amplamente disponível ou fácil de comprar entrará no conjunto

considerado de mais consumidores, afetando o comportamento de decisão rotineira

ou limitada;

• promoção: as estratégias de promoção podem influenciar os consumidores em

todos os estágios do processo de compra.

26

Cada ferramenta do mix de marketing abrange diversas atividades. As

atividades de marketing sob cada P são mostradas na Figura 1, na visão de Kotler

(2009) na qual os 4P’s representam a visão que a empresa vendedora tem das

ferramentas de marketing disponíveis para influenciar clientes.

Figura 1- A estrutura dos 4P’s

Fonte: (KOTLER, 2009, p.126).

Analisando na Figura 1, as atividades do mix de marketing, compreende-se,

que é exigido da organização decisões sobre o produto e suas características;

definições sobre o preço; decidir como distribuir seu produto e escolher os métodos

para promovê-lo. Nas próximas seções apresenta-se cada uma das ferramentas do

mix de marketing na visão de McCarthy e Perreault (1997). Para tanto são

abordados, suas definições, características, atributos, vantagens e delimitações, as

quais os profissionais de marketing precisam analisar para que as decisões estejam

em consonância com os objetivos da organização. Em fim o mix de marketing

compreende as principais ferramentas que a organização deve focar suas

estratégias. E com elas direcionar seus esforços para que produtos ou serviços

atendam as necessidades ou expectativas dos clientes, e os objetivos da empresa.

27

2.2.1.1 Produto

Os profissionais de marketing, idealizam, desenvolvem, fazem correções nos

bens, com relevância a atributos, benefícios e custos para quem compra. Deste

modo, os objetivos de participação de mercado e lucro da organização, somente

serão atingidos se seus produtos ou serviços satisfaçam as necessidades, desejos

dos clientes. Cobra (1997, p.28) cita que: “[...] um produto certo deve ter: qualidade e

padronização, modelos e tamanhos que atendam as expectativas e necessidades;

configuração na sua apresentação física, embalagem, marca e serviço.”.

Corroborando Kotler e Armstrong (2007, p.200) complementam produto como:

“[...] algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou

consumo e que pode satisfazer um desejo ou necessidade.”.

Pode-se então entender, que a ferramenta produto do mix de marketing é à

base de qualquer negócio, cujo objetivo é fabricar, prestar o serviço, de modo que o

mercado alvo o favoreça e até pague um preço superior. A concorrência entre as

organizações esta cada vez mais acirrada, devido à crescente opção de produtos e

marcas ofertadas aos consumidores finais e organizações, que as adquirem com

critérios de escolhas diferentes. Os produtos possuem uma cadeia de atributos

(concreto e abstrato), consequências (funcionais e psicossociais) e valores

(instrumentais e terminais) que vão formar o vínculo com o consumidor, propiciando

benefícios e custos. (URDAN; URDAN, 2006). Já as características técnicas definem

como o produto é e como funciona, sendo composta por composição física,

processos de produção funções e especificações técnicas. Outro aspecto

importante do produto são as tipologias, esquemas de classificação de diferentes

tipos de bens, selecionando-se certas características. (COBRA, 1997).

Apresentam-se no Quadro 2, as tipologias de produtos de consumidores

finais, que são comprados por pessoas ou famílias, organizações. Baseadas na

classificação de período de uso e na orientação do consumidor.

28

Base Tipo de produto Descrição

A -

Per

íod

o d

e u

so

* Durável Tem preço mais alto e dura mais (pelo menos um ano). Ex.: televisão e software.

* Consumível Comprado frequentemente e se exaure ao ser usado. Ex.: achocolatado e sabonete.

* Descartável Usado por curto período e depois jogado fora. Ex.: barbeador plástico e cartucho de impressora.

* De coleção Item que se torna parte de um conjunto valorizado, independentemente de uso. Ex.: cartões telefônicos e selos.

B -

Ori

enta

ção

do

Co

nsu

mid

or * De Conveniência

Comprado com frequência. Pode ser commodity ou item barato, vendido na base de preço e disponibilidade. Ex.: caixa de fósforos e bala.

* De Preferência Detém alta preferência de marca. Não exige grande esforço de compra. Ex.: refrigerante e roupa.

*De Compra Comparada Só comprado depois de bastante comparação de alternativas e critérios. EX.: casa e carro.

* De Especialidade Conta com alta preferência de marca inclui certo risco e pode exigir bastante esforço de compra. Ex.: joias e roupas sofisticadas.

Quadro 2- Tipologia de produtos de consumo Fonte: (URDAN; URDAN, 2006, p.44).

Percebe-se no Quadro 2 que, os produtos que têm como base o período de

uso, se dividem quanto ao fator tipo de utilização, ou seja, no uso individual

contempla produtos do tipo consumível e de coleção; e de uso domiciliar servindo a

todos da família os do tipo durável e descartável. Em contrapartida, na base de

produtos de orientação percebe-se que a divisão atende as variáveis do perfil

pessoal do cliente, como sua renda, ou seja, poder de compra; e benefícios

buscados no produto a ser adquirido. Quando as empresas comercializam mais de

um produto, estes formam alinha de produtos. A quantidade de produtos desta linha

29

cria alternativas estratégicas para a empresa, sendo proporcional ao tamanho desta

oferta de bens, e a diversidade de necessidades e desejos dos clientes. Proporciona

a redução de incertezas, quando os produtos com bom desempenho compensam os

itens problemáticos da linha. (URDAN; URDAN, 2006).

O Quadro 3 mostra as principais modalidades de produtos industriais, os

quais são comprados por empresas de manufatura, de prestação de serviço,

governo etc.

Tipo produto Descrição Demanda Exemplo

Matérias-primas

Materiais brutos ou ligeiramente processados, que se tornam parte do produto final

A demanda é muito sensível a preço e a troca de fornecedor é mais comum

Aço, algodão, plástico

Componentes e materiais parcialmente acabados

Tornam-se parte do produto final, mas possuem valor agregado pelos fornecedores

A demanda é sensível a preço e a troca de fornecedor é mais comum

Chip de computador e leite em pó

Bens de capital

Instalações e equipamentos principais usados para produzir o produto final ou abrigar meios de produção

A demanda não é sensível a preço, mas a escolha do fornecedor é influenciada por diferenças de preço

Usina de alumínio e armazém

Equipamentos auxiliares

Bens acabados que facilitam a produção dos produtos finais

A demanda não é sensível a preço, mas a troca do fornecedor é influenciada por diferenças de preço

Ferramentas de mão, equipamentos de escritório

Suprimentos

Bens consumíveis usados para apoiar a produção e as operações de revenda

A demanda não é sensível a preço e a troca de fornecedor é comum

Material de escritório e de limpeza

Serviços

Atividades especializadas de apoio ou vinculadas às operações centrais

A demanda é sensível à efetividade e ao suporte prestado

Limpeza, informática, restaurante

Quadro 03- Tipologia de produtos organizacionais Fonte: (URDAN; URDAN, 2006, p.43).

Dentre os tipos de produtos industriais, fica evidente no Quadro 3, a sua

divisão em três grupos quanto a sua forma de utilização; matérias-primas,

componente e materiais parcialmente acabados, os quais são adquiridos para serem

incorporados nos produtos que a empresa fabrica; já os bens de capital e

30

equipamentos auxiliares, entram como parte do processo produtivo; em

contrapartida os suprimentos e serviços servem para apoiar as operações do

comprador, não fazem parte do processo produtivo.

Os compradores organizacionais esperam que seus fornecedores tenham

conhecimentos especializados sobre os produtos que vendem, incluindo

conhecimentos tecnológicos. (URDAN; URDAN, 2006). Desta forma, os vendedores

da organização têm de conhecer as características, especificações de seus bens,

estarem atentas as oportunidades do mercado e principalmente agregar valor ao

produto, como instalação, treinamento, suporte continuo de pós venda. É relatado

por Kotler (2009) que, os profissionais de marketing de produto, compreendem que o

desafio é criar uma diferenciação de produto relevante e distintiva. A diferenciação

do produto para Kotler (2009) pode basear-se em cinco fatores, os quais são:

• aspectos físicos: características, desempenho, adaptação, durabilidade,

confiabilidade, design, estilo, embalagem;

• disponibilidade: disponível em lojas ou por encomenda por telefone, correio, fax,

Internet;

• serviços: entrega, instalação, treinamento, consultoria, manutenção, reparo;

• preço: muito alto, alto, médio, baixo, muito baixo;

• imagem: símbolos, atmosfera, evento, mídia.

Tendo em vista as informações evidenciadas, um produto só terá chances no

mercado, se a ele forem acrescentados benefícios e algumas características,

diferenciando-o do concorrente, que o identifique, dando-lhe personalidade, e que

satisfaça mais do que apenas necessidades para os clientes.

2.2.1.2 Preço

Entende-se como preço, a quantia em dinheiro que deve ser paga para se

adquirir a propriedade, uso de produto ou serviços. É relevante a influência dos

preços praticados pelos concorrentes no mercado, na tomada de decisão da

organização nesta ferramenta do mix de marketing. De acordo com McCarthy e

Perreault (1997, p.274): “[...] Preço é o que é cobrado por algo. Esse algo pode ser

31

um produto físico em vários estágios de fabricação, com ou sem serviços de apoio,

com ou sem garantia.”. Na visão de Urdan e Urdan (2006, p.184): “Para o marketing,

o preço é tudo o que o consumidor percebe ter dado ou sacrificado, incluindo

componentes monetários e não monetários, para obter um produto.”. Enfim, preço é

o valor pago pelo consumidor em dinheiro, pelo bem ou serviço ou a soma de

valores que os clientes trocam pelas vantagens de utilizá-lo. Outro aspecto

importante a ressaltar, que o preço é o único elemento do mix de marketing que

produz receita, em quanto os outros elementos cria valor para o cliente e implicam

desembolsos para a empresa. (KOTLER; ARMSTONG, 2007).

O novo perfil do consumidor está cada vez mais exigente, mesmo assim, para

ele o preço é apenas uma parte do custo total que se paga na aquisição, que inclui

também o tempo de esforço mental e comportamental despendido nesta troca. Com

isso, as decisões de preço são especialmente importantes porque afeta o volume de

vendas de uma empresa e quanto dinheiro ela ganha. (MCCARTHY; PERREAULT,

1997). Portanto, a organização deve desenvolver um conjunto de políticas de preço,

que estejam de acordo com seu objetivo e em consonância com as necessidades

dos clientes. Também, dentre os pontos de alcance de objetivo de uma organização.

Cobra (1997) destaca que, a empresa pode ter como objetivo para a

ferramenta preço: (1) maximização do lucro; (2) participação de mercado; (3)

trabalhar a nata do mercado; (4) relação preço qualidade.

Neste contexto para o autor os objetivos apresentam como características, as

quais são:

• maximização do lucro: a organização estima uma demanda de mercado, no qual

define uma receita total e um nível de preço possível a ser praticado;

• participação de mercado: a organização adota a política de reduzir preços, para

conquistar mercado;

• trabalhar a nata do mercado: praticado por organizações que possuem produtos

novos ou exclusivos, seus clientes estão dispostos a pagar um preço alto pela sua

aquisição;

• relação preço qualidade: utilizado por organizações cujos seus produtos atingem

bons níveis de qualidade, com o uso de inovações tecnológicas, e seus clientes se

dispõem há pagar um pouco mais por um produto de boa qualidade.

O profissional de marketing deve também, fazer o estudo do comportamento

do consumidor para definir as estratégias de preço. Esta pesquisa permite o

32

entendimento dos fatores que afetam a sensibilidade do cliente ao preço do produto

e do processamento das informações de preço por ele. Depois de identificado os

fatores de sensibilidade do consumidor ao preço do produto Urdan e Urdan (2006)

os explicam, os quais são: (1) disponibilidade percebida de substitutos; (2)

percepção de diferenciação; (3) dificuldade de comparação de produtos; (4) relação

preço qualidade; (5) preço relativo do produto no gasto; (6) custo de mudança; (7)

custo de tempo e transação; (8) justiça de preço. Os quais apresentam as seguintes

características:

• disponibilidade percebida de substitutos: diante do preço do produto, o cliente

pode compará-lo com os preços de produtos ou marcas percebidas como

alternativas para satisfazer a mesma necessidade;

• percepção de diferenciação: quando o consumidor encontra o que deseja só em

um produto, a sensibilidade ao preço diminui;

• dificuldade de comparação de produtos: o consumidor tem dificuldade para

comparar alternativas de produtos, então opta pelo produto conhecido, que transmite

confiança e até paga um pouco mais caro;

• relação preço qualidade: quando consumidor relaciona preço e qualidade,

concluindo que preço mais elevado indica qualidade superior, e fica propenso a

procurar alternativa mais barata;

• preço relativo do produto no gasto: a proporção do gasto com um produto no

orçamento do comprador afeta diretamente a sua sensibilidade a preço;

• custo de mudança: são os custos monetários e não monetários que o consumidor

tem ao substituir o produto que já utilizava por outro;

• custo de tempo e transação: a operação de compra demanda algum tempo do

consumidor , que excede o ganho ligado à possibilidade de encontrar um produto

mais barato;

• justiça de preço: o consumidor mantém uma ideia ou referencia geral sobre o que

é um preço justo, para os bens com qual tem certa familiaridade ou consome

regularmente.

Como preço é um fator de decisão na hora da compra para o consumidor, as

inovações tecnológicas atuais, permitem as empresas atingir um bom nível de

qualidade nos seus produtos e serviços. Talvez seja, por isso que, no mercado

competitivo atual é crescente a gama de oferta de bens substitutos, sendo a

33

qualidade que justifica um preço diferenciado. Percebe-se no Quadro 4, proposto por

Cobra (1997), a relação entre qualidade e preço, com as diversas estratégias de

preço.

Produto e qualidade

Preços

Alto Médio Baixo

Alta 1. Estratégia Premium 2. Estratégia de penetração

3. Estratégia de super barganha

Média 4. Estratégia de preço alto

5. Estratégia de qualidade média 6. Estratégia de barganha

Baixa 7. Estratégia de "bater e corre" (entrar e sair)

8. Estratégia de artigos de qualidade inferior

9. Estratégia de preços baratos

Quadro 4- Estratégias de Marketing Mix Fonte: (COBRA, 1997, p. 236).

Analisando o Quadro 4, compreende-se que um produto ou serviço de

alta qualidade que apresente diferenciação e alto esforço promocional, justifica ter

preço elevado, assim atingindo os consumidores de alto poder aquisitivo. Em quanto

os produtos de baixa qualidade que geralmente tem pouca promoção, deve ter preço

baixo, justificando um preço elevado somente nos casos em que a demanda é maior

que a oferta. No entendimento de Cobra (1997), a estratégia de preço que as

organizações vão adotar será proporcional à qualidade de seu produto ofertado e,

seus significados são:

• estratégia premium: com um produto de elevada qualidade, a organização pode

praticar um preço superior ao do mercado, visando atingir a faixa alta do mercado, a

chamada faixa premium;

• estratégia de penetração: com um produto de elevada qualidade, a organização

visa obter uma rápida penetração no mercado, praticando-se um preço médio ou

um pouco a abaixo do normal;

• estratégia de superbaganha: com um produto de elevada qualidade, e preço

baixo, a organização pretende rápida introdução ao mercado;

• estratégia de preço alto: a organização com um produto de qualidade média, com

preço alto, para uma tentativa de valorização do produto e rápida lucratividade;

• estratégia de qualidade média ou comum: com a prática de um preço condizente,

com a qualidade, a organização objetiva uma parcela justa do mercado;

• estratégia de barganha: a organização oferece um produto de qualidade média a

um preço baixo significa uma barganha com distribuidores e consumidores;

34

• estratégia de bater e correr: com um produto de qualidade baixa e um preço

elevado, a organização pretende tirar uma vantagem inicial e sair rapidamente do

mercado, pois é uma ação predatória;

• estratégia de artigos de qualidade inferior: com um preço médio para um produto

de baixa qualidade, é uma política para a organização tirar vantagem da imagem

da marca;

• estratégia de preços baixos: produtos de baixa qualidade e preços baixos, para

vender quantidade.

As organizações juntamente com as estratégias de preço, utilizam também, a

tática de mark-up, uma das práticas mais comuns no mundo dos negócios sendo

muito utilizado pelo varejo em geral. Segundo Cobra (1997). No mark-up, o preço de

venda é determinado pela adição de uma porcentagem fixa ao custo unitário de

venda. Utiliza-se esta tática quando a organização pretende definir o preço, sobre as

seguintes informações, às quais são:

• cálculo do preço de venda quando o custo é conhecido;

• cálculo do custo quando o preço de venda é conhecido;

• cálculo tanto do preço de venda quando do custo quando o mark-up em valor

monetário e em percentagem é conhecido.

Kotler (2000, p.485) argumenta que os mark-up sobre custos são geralmente

maiores em itens sazonais (para cobrir o risco de não venderem), itens especiais,

com vendas mais lentas, com alto custo de armazenagem e manuseio. E

infelizmente, também os medicamentos de demanda inelástica (vendidos apenas

mediante receita); quando os que têm menos condições de pagar, são os mais

afetados pelos mark-up extraordinariamente altos sobre o custo. Ainda ressalta

McCarthy e Perreault (1997), que o uso do mark-up pelas organizações é comum,

porque se espera que o valor acrescido ao custo unitário de um produto, possa

cobrir as despesas administrativas e de vendas, e ainda fornecer algum lucro.

Conforme apresentado, o preço cobrado pelo produto ofertado por uma

organização deve ser competitivo e rentável, a definição da estratégia de

apreçamento deve ser determinada por fatores internos e externos da empresa, que

são os consumidores, concorrentes, custos. Com isso a organização deve estar à

tenta a estes fatores, porque mudanças ocorridas exigirão a reavaliação da

estratégia de apreçamento.

35

2.2.1.3 Praça ou Canal de Distribuição

Pode-se entender praça como uma atividade de levar o produto ou serviço da

forma mais acessível e rápida ao consumidor. Portanto, é a atividade de distribuir o

produto nos pontos de venda.

Na visão de Churchill e Peter (2000, p.368) praça é como: “[...] uma rede

(sistema) organizada de órgãos e instituições, que, em combinação, executam todas

as funções necessárias para ligar os produtos aos usuários finais a fim de realizar a

tarefa de marketing.”. Urdan e Urdan (2006, p.127), acreditam que “[...] praça é um

sistema de organizações, pessoas, outros recursos (como estoque, prédios e

equipamentos) e processos que tornam o produto e serviços disponíveis aos

consumidores.”. Fundamentando-se nestes conceitos, praça é a atividade de levar o

produto ou serviço da forma mais acessível e rápida ao consumidor, pois a troca

com o cliente só acontece se o produto estiver no lugar certo e na forma que deseja.

Para tornar seus bens disponíveis para seus consumidores às organizações

tem duas opções, vender os bens diretamente ou vendê-los por meio de

intermediários. (KOTLER, 2000). Churchill e Peter (2000) frisam que, a venda só

acontece se o produto estiver no lugar certo e na forma que o cliente espera.

Cobra (1997, p.29), argumenta que “[...] a escolha do ponto para o produto ou

serviço relaciona-se com a escolha do canal de distribuição”. E destaca como canais

de distribuição: a) distribuidor ou atacado, varejo; b) ao transporte; c) e

armazenagem. Neste processo do canal de distribuição há o distribuidor e o varejista

que são os intermediários, são pessoas e organizações entre os produtores e

consumidores.

É relevante destacar que se encontra também, neste estágio os agentes e

corretores que se diferenciam do intermediário porque não compram o bem para

revender, recebem comissão pelo fato de encontrarem clientes para o produtor. Na

Figura 02 a seguir, apresentam-se alguns modelos genéricos de canais de

distribuição.

36

Figura 2 - Exemplos genéricos de canais de distribuição

Fonte: (URDAN; URDAN, 2006, p.127).

Observa-se, que no alto da Figura 2, não há intermediários, chama-se de

canal direto, pois a organização vende seu bem, diretamente para o consumidor. Na

sequência os três modelos de canais chama-se de canais indiretos, porque incluem

um ou mais intermediários. Em geral, o segundo canal indireto é o modo mais

comum de obter a distribuição ampla para atingir os grandes mercados dos bens de

consumo, sendo o ultimo canal o mais indireto, pois o produtor negocia com um

agente independente para negociar seus produtos para os atacadistas, os quais,

então, vendem para os varejistas, que vende para os consumidores.

Os compradores sempre examinam as praças disponíveis para suprimento

com a intenção de evitar imprevistos, quanto à aquisição de produtos ou serviços e,

algumas organizações adotam mais de um modelo de canal de distribuição, porque

seus mercadores consumidores apresentam características peculiares do

comportamento de seus clientes que são relevantes. A estocagem é um processo de

marketing que cuida dos bens, fornece utilidade de tempo, e a quantidade de bens

estocados com o inventário e, este processo se faz necessário quando a produção

de bens é maior que a demanda de consumo do mercado, e permite também a

organização ter economia de escala de produção. (MCCARTHY; PERREAULT,

1997). O custo da estocagem é muito importante, porque aumenta o valor do bem,

e despesas desnecessárias neste processo fazem a diferença para uma estratégia

ser rentável.

37

O transporte é um processo do canal de distribuição responsável pela

movimentação de bens, o seu custo pode limitar o tamanho do mercado que a

empresa pretende atuar. A melhor escolha de transporte não deve ser a do mais

baixo custo possível, mas também fornecer o nível de serviço exigido, como rapidez

e confiabilidade. (MCCARTHY; PERREAULT, 1997). Neste contexto os autores

McCarthy e Perreault apresentam os modais de transporte cujos detalhes podem ser

mais bem visualizados no Quadro 5.

Modo

Características de transporte

Custo Rapidez de entrega

Número de locais

atendidos de bens

Habilidade de lidar com

uma variedade

Frequência dos

embarques programados

Confiabilidade no

atendimento das

programações

Ferroviário Médio Média Extensivo Alta Baixa Média

Lacustre Muito baixo Muito lenta Limitado Muito alta Muito baixa Média

Rodoviário Alto Rápido Muito extensivo Alta Alta Alta

Aéreo Muito alto Muito rápido Extensivo Limitada Alta Alta

Duto (pipeline) Baixo Lento Muito limitado Muito

limitada Média Alta

Quadro 5 - Benefícios e limitações de diferentes modos de transporte Fonte: (McCARTHY; PERREAULT, 1997, p.194).

Dentre as forças e fraquezas de cada modo de transporte, destaca-se que as

ferrovias transportam mais carga por quilometro rodado do que qualquer outro

modo, e que devido à carga ser transportada com maior lentidão não se ajusta a

itens perecíveis ou àqueles de demanda urgente. Já no transporte rodoviário a

flexibilidade dos caminhões permite melhor movimentação de pequenas quantidades

de bens para distancias mais curtas, chegam aonde os trens não podem chegar. O

transporte fluvial e marítimo é o modo de transporte mais lento, e geralmente mais

indicado para cargas pesadas, sendo meio mais viável para o transporte

internacional. Em contrapartida o aéreo é o modo de transporte de cargas mais caro,

mas sua rapidez pode compensar o custo extra. O transporte por dutos são usados,

principalmente, para transporte de petróleo e gás natural, assim são importantes nos

países produtores e consumidores de petróleo. (McCARTHY; PERREAULT, 1997).

A escolha correta do modelo de transporte dos produtos da organização

proporcionará uma eficiente distribuição que tornará possível aumentar os lucros,

38

com redução de custo de estocagem, movimentação, e garante satisfação dos

clientes tendo os produtos disponíveis nos seus pontos de venda. A escolha da

praça vai além da simples escolha do modelo de distribuição física. As decisões

para esta ferramenta envolvem a análise dos mercados, dos públicos, existência e

disponibilidade de intermediários, poder de barganha que a empresa possui;

estrutura da empresa e esquema de armazenagem e estoque do produto,

transporte, capacidade financeira e de administrar conflitos, com esta análise e de

acordo com objetivo estratégico de marketing da organização, realiza-se a escolha

dos tipos, formas e canais de distribuição a serem utilizado. (COSTA; TALARICO,

1996). Deste modo a praça diz respeito, a fazer o produto chegar de maneira rápida

aos pontos de venda, ou seja, aos clientes, de forma segura e com custos

reduzidos.

2.2.1.4 Promoção

A promoção é a ferramenta do mix de marketing que permite a organização,

promover seu produto ou serviço. A comunicação com seu público oferece

incentivos à compra. Segundo McCarthy e Perreault (1997, p.230): “Promoção é a

comunicação da informação entre vendedor e comprador potencial ou outros do

canal para influenciar atitudes e comportamentos.”. Contribuindo Zenone (2003),

p.103) complementa: “Promoção [...] é qualquer atividade concernente a promover

vendas, que não seja do tipo face a face, mas que frequentemente inclua também a

propaganda.”. A promoção é a ferramenta do mix de marketing, que se refere às

atividades de promover o produto ou serviço da organização, levando o produto até

o consumidor. Definem de formar sucinta, McCarthy e Perreault (1997) três objetivos

básicos de promoção, os quais são: (1) informar; (2) persuadir; (3) lembrar os

consumidores sobre a empresa e seu composto de marketing. Estes objetivos

afetam o comportamento do consumidor fornecendo mais informação. Ainda citam

Zenone e Buairide (2002) de forma ampla os objetivos da promoção, na visão de

estimular o consumidor a uma ação, os quais são:

• provocar estímulos capaz de fomentar a demanda de um dado produto: com a

aplicação de um incentivo adicional aquele oferecido pelo produto;

39

• construir a oferta, explorar a fidelidade à marca: a fidelidade à marca pode ser

estimulada pela promoção em função do uso constante do produto ou serviço;

• facilita escoamento sem conflitar com propaganda, acelerar vendas e reativar

produtos em declínio: a promoção pode ser utilizada pelas empresas visando

bloquear a penetração da concorrência. O consumidor atraído pelo estimulo

adicional rejeita a tentação de trocar de fornecedor;

• aumentar eficiência e eficácia da força de vendas com estímulo motivacional:

voltada para o público interno à promoção serve como instrumento para que a

empresa alcance um objetivo. Esse estímulo serve também na rede intermediária de

distribuição como distribuidores, atacadista e varejista.

Sendo o objetivo da promoção, estimular o consumidor a uma ação, por sua

vez, tem como características para o autor:

• grande volume de vendas: provoca o escoamento rápido dos estoques;

• curto prazo: são ações rápidas, de curta duração;

• focus on product: seu foco principal é no produto e não na imagem institucional,

que acaba indo a reboque desde que o produto corresponda à expectativa do

consumidor;

• transmitir informações contidas na propaganda;

• limitação de tempo: estimula compra rápida e decisão de compra imediata;

• sentimento de esperteza: dá ao consumidor a sensação de ter levado alguma

vantagem, que pode até ser uma compensação pelo tempo perdido nas compras em

detrimento de interesse próprio;

• incentivar a compra: provoca o interesse pelo produto e muitas vezes levam o

consumidor a efetuar uma compra por impulso, apenas para obter a sensação de

vantagem.

Estas características são importantes na hora de decidir sobre o composto de

comunicação adequado para as estratégias de marketing, uma utilização da forma

e/ou tempo inadequado poderá causar prejuízos financeiros e da imagem da

organização. Há três tipos básicos de promoção de vendas, as quais Zenone (2003),

ressalta que, as fronteiras entre eles, não são claramente demarcadas:

• promoção de produto/ serviço: é a ação promocional em que o ponto focal é o

produto ou serviço de uma determinada marca e com objetivo final de venda;

• promoção de marca: é a ação promocional que visa colocar em evidência a

40

marca ou bem, sem preocupação imediata;

• promoção institucional: é a ação promocional que visa valorizar a imagem da

empresa, sem manter uma relação direta com o bem que ela produz.

Percebe-se que enquanto a promoção de bens não deixa dúvidas de que é

uma atividade comercial, as promoções relacionadas à marca e a instituição podem

se confundir. (ZENONE, 2003). Ainda destaca o autor que, as ações de promoção

de venda vêm crescendo mediante algumas alterações no cenário de negócios

como: crescimento do varejo (autos serviços); segmentação de mercado, rápida

obsolescência do produto, concorrência acirrada, alto custo das comunicações em

massa. Em síntese, o objetivo principal da promoção de vendas é incrementar as

vendas do tipo não pessoal, mas que frequentemente incluem a propaganda, uma

vez que sua divulgação é feita através desse meio. Nas atividades de promover à

venda as organizações devem não apenas oferecer um bom produto a preço

razoável, mas também informar aos consumidores qualidades, características

potenciais sobre o produto e onde podem comprá-lo.

2.2.2 Os 4C’s: o mix de Marketing na visão de Lauternborn

Para a organização desenvolver um conjunto de atividades que mantenha o

seu cliente satisfeito é difícil. Já que, os clientes diante de tantas ofertas de produtos

e serviços nunca estarão totalmente satisfeito. Kotler (2000, p.38), enfatiza:

“Empresas vencedoras serão as que conseguirem atender às necessidades dos

clientes de maneira econômica, conveniente, com comunicação efetiva.”.

Os 4C’s de marketing na visão de Lauternborn classificam as quatro

ferramentas do mix de marketing em: (1) cliente; (2) custo; (3) conveniência; (4)

comunicação. As ferramentas tem seu foco orientado para o cliente, ou seja, a

organização deve decidir realizar as estratégias colocando-se na posição do cliente

que vai receber o produto ou serviço. Seguindo essa lógica, o objetivo é ofertar ao

cliente produtos e serviços que ele precise da forma mais prática possível. Cobra

(2009) destaca e parece contribuir com Robert Lauternborn ao afirmar que 4C’s

podem ser representados por intermédio do composto dos 4P’s. Na Figura 3

41

A promoção deve ser interativa

com cliente, a empresa quer

receber o seu feedback sobre o

produto

apresenta-se a relação afirmada pelo autor, a visão do cliente com relação aos

produtos e serviços da empresa.

Figura 3 - Relação dos 4 C’s com 4 P’s

Fonte: Elaborado pela acadêmica (2011).

Na Figura 3 de acordo com a Lauterborn (apud COBRA, 2009, p. 16)

visualiza-se que nos 4 C’s as estratégias do mix de marketing devem abarcar ações

que evidência para o cliente que o produto é uma solução, que agrega facilidade,

benefício, e até mesmo diferenciação que são valores não monetários que justifica

o custo total da aquisição, que esteja disponível e com fácil acesso no mercado. E

quando a organização promover sua venda esta deve ser um meio de comunicação

bidirecional, ou seja, a opinião do cliente é a variável mais importante com o

feedback. Mais importante do que ter um produto ou serviço para ofertar, é ter um

cliente, para retê-lo é preciso proporcionar diversas conveniências com o objetivo de

tornar esse cliente leal, uma vez que cliente satisfeito é cliente leal conforme.

(COBRA, 2006).

A seguir nas próximas seções apresentam-se as ferramentas do mix de

marketing na visão de Lauternborn. Abarcando suas definições e características.

Cliente

• O produto deve ser

uma solução para as

necessidades e

desejos do cliente

Custo

•O preço para o cliente

deve ser igual a todos

os cutos envolvidos

para o adquirir e utilizar o

produto

Conveniência

•A praça é toda a facilidade

proporcionada ao

cliente para compra do

produto

Comunicação

4 C’s

42

2.2.2.1 Cliente

A organização ao realizar o processo de desenvolvimento de seu produto ou

serviço, deve ter como objetivo que ele seja a solução de problemas para seus

clientes. Para Cobra (1997, p.16): “Manter os clientes satisfeitos não basta, ou seja,

não se mantêm clientes apenas satisfeitos. É preciso encantá-los, ou melhor, é

preciso surpreendê-los.”. Deste modo uma empresa para ser bem sucedida, precisa

ser administrada com foco no cliente para o mesmo autor.

Com isso, para que alcance este objetivo, deverá realizar pesquisas para

conhecer suas necessidades e desejos, oferecer soluções diferenciadas e, na

medida do possível, personalizadas para o cliente. Corroborando com ele, Churchill

e Peter (2000) destacam que o marketing voltado para o valor, tem o cliente como

foco principal do negócio. Os profissionais de marketing devem reconhecer que as

trocas com os clientes são a vida das organizações. Por isso devem compreender

os seus clientes, saber o que eles pensam o que sentem e como e usam produtos e

serviços.

Complementado, Las Casas (2006) destaca que, o cliente ao longo do

período em que permanece fiel ao produto ou serviço da empresa, ele indica outras

pessoas, dissemina a sua satisfação com o atendimento que recebe, além de outras

ações favoráveis. E ainda, ressalta Las Casas (2006, p. 24) “Um cliente satisfeito

fiel [...] é um excelente ativo intangível para qualquer organização, pois cada cliente

satisfeito fala em média para outros cinco de sua satisfação, e isso é um excelente

efeito multiplicador”. No que diz respeito à ferramenta cliente ela exige que a

organização acompanhe e esteja atenta ao comportamento de seu público alvo,

para desenvolver, aperfeiçoar seu produto para o cliente. Muita empresas já estão

realizando a co-criação de seus produtos, ou seja, o cliente faz parte do processo

produtivo e criativo de seu produto que vem a ser uma resultante da comunicação

bidirecional.

43

2.2.2.2 Custo

A organização deve visualizar preço como um resultado final de todos os

custos totais de obtenção e utilização do produto ou serviço que trará ao cliente. A

premissa para Kotler (2000) é de que os clientes comprarão da empresa que,

segundo a percepção deles, oferecer o maior valor na aquisição, ou seja, valor

entregue ao cliente. Já na visão de Cobra (2006, p.39) “[...] o custo não pode estar

acima das possibilidades e expectativas do comprador.”.

Como os clientes de hoje se deparam com um vasto universo de produtos,

marcas, preços, e fornecedores pelos quais optar, custo de um produto ou serviço

leva em consideração os custos monetários; os custos temporais; os custos

psicológicos, que agregará valor ao bem. (Las Casas 2006).

Neste contexto a ferramenta custo compreende-se por valores monetários e

não monetários (tempo, desgaste emocional, distância, etc.) que o cliente precisa

dispor ou passar para adquirir o produto.

Também dentre os pontos Cobra (2006) distingue que valor entregue ao

cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total:

• valor total para o cliente: é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de

um determinado produto ou serviço;

• custo total para o cliente: é o conjunto de custo sem que os consumidores

esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço.

Sendo assim, os clientes procuram sempre maximizar o valor, dentro dos

limites impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de

conhecimento, mobilidade e receita. (KOTLER, 2000). Tendo em vista tais

argumentos, fica claro que as variáveis que implicam sobre os valores não

monetários são os fatores de decisão que justificam o custo da aquisição do produto.

2.2.2.3 Conveniência

A ferramenta conveniência tem como objetivo fidelizar o cliente,

proporcionado diversas facilidades e vantagens para adquirir o produto da empresa.

44

Define Cobra (1997, p.16) que conveniência é: “[...] proporcionar ao cliente ou

consumidor toda a facilidade para a compra, ou seja, a conveniência que agiliza a

compra, como entrega prazos e condições de pagamento, facilidade de

estacionamento, orientação para uso etc.”. Ressalta Kotler (2000) que,

tradicionalmente nas empresas, a ênfase tem sido na realização de vendas com pré-

vendas e vendas, em vez de na construção de relacionamentos; assistência pós-

venda, saber a opinião, satisfação do cliente sobre o produto ou serviço que

comprou.

Pode-se compreender que para o cliente a conveniência do produto esta em

encontrá-lo facilmente, com um atendimento diferenciado e rápido, e principalmente

recebê-lo no momento que lhe convém, sendo assim, na data e horário que deseja.

Atualmente neste mercado globalizado que as organizações competem, cada

vez mais empresas estão reconhecendo a importância de satisfazer e reter clientes

existentes. (LAS CASAS, 2010).

Alguns fatos interessantes que dizem a respeito à retenção de clientes, são

citados por Kotler (2002) os quais são:

• a aquisição de novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que os custos

envolvidos em satisfazer e reter clientes existentes;

• as empresas perdem em média 10 por cento de seus clientes a cada ano;

• uma redução de 5% no índice de abandono de clientes pode incrementar o lucro

a um crescimento de 25% a 85%, dependendo do setor;

• a taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de vida do cliente

retido.

O autor ainda coloca que, para fortalecer a retenção de clientes, é essencial

construir elevadas barreiras às mudanças, com as quais o cliente fica menos

propenso a mudar de fornecedores se isso envolver altos custos de capital,

relacionado à pesquisa de novos fornecedores ou a perda de descontos para

clientes fiéis. O melhor método é entregar um alto grau de satisfação ao cliente;

tornando mais difícil aos concorrentes ultrapassar as barreiras às mudanças

simplesmente por oferecerem preços mais baixos ou incentivos.

Analisando tais argumentos, a ferramenta conveniência tem por objetivo

fidelizar, reter o cliente por meio das vantagens agregadas ao produto que justificam

o custo e principalmente continuar fiel aquele produto ou a empresa.

45

2.2.2.4 Comunicação

A comunicação no mix dos 4C’s está relacionada com a interatividade entre

empresa e cliente, para tornar visíveis as facilidades, vantagens que a empresa esta

oferecendo ao mercado. Segundo Kotler (2000) o foco da comunicação esta em

receber feedback do cliente, além dele ouvir e ler a mensagem divulgada deverá ter

a opção de responder, questionar ou criticar. Cobra (2005, p.39) ressalta que “A

comunicação é o momento da sedução que visa empolgar o cliente a comprar o

produto ou serviço.”. Urdan e Urdan (2006, p.472) conceituam como "[...] é informar

os clientes potenciais sobre os produtos e persuadi-los ou lembrá-los para que os

comprem.”.

De um modo geral e significativo a ferramenta comunicação instiga o cliente a

se relacionar com a empresa seja para receber vantagens ou da usa opinião; com

feedbacks positivos ou negativos.

Comunicação dos mix dos 4C’s usa os mesmos meios de divulgação do mix

dos 4 P’s, pelos quais a organização apresenta benefícios e agrega valor aos seus

produtos e serviço para induzir o consumidor a comprar. Abrange ferramentas que

recaem em sete categorias amplas: (1) relações públicas; (2) propaganda; (3)

promoção de vendas; (4) venda pessoal; (5) marketing direto de relacionamento; (6)

merchandising; (7) marketing digital.

Corroborando, Las Casas (2006) argumenta que nesta nova economia, as

empresas precisam fazer os consumidores participar da criação de valor. O

processo de comunicação deve ser bilateral para que se obtenham resultados

favoráveis em todos os pontos de vista. O autor ainda destaca que, nas

organizações que buscam inovar os indivíduos passam, portanto, a ser, além de

consumidores, co-criadores do valor oferecido ao mercado.

Dentre as formas disponíveis de comunicação, todas devem ser objetivas,

falar com clareza dos principais pontos da oferta e das vantagens para que o cliente

fantasie a oferta, sentindo-se envolvido e comprometido a ela.

46

2.3 Mercados consumidores organizacionais e finais

As organizações têm a possibilidade de atuar em dois mercados competitivos

distintos. Estes mercados são compostos por consumidores organizacionais e finais,

no entanto, realizam a aquisição de um produto ou serviço, com critérios e fatores de

sensibilidade, necessidades e desejos diferentes. Costa e Talarico (1996, p.21),

explicam mercado como:

[...] local onde se concentram públicos detentores de necessidade e desejos, poder de compra e disposição para comprar; que oferece condições para atuação de uma empresa, portanto atraente, e que se torna área de interesse para a oferta de produtos e serviços, consequentemente, onde pode ser efetivadas trocas.

Na percepção de Urdan e Urdan (2006, p.7), “[...] é o conjunto de indivíduos,

famílias ou organizações com interesse e condições de realizar uma troca na

posição de comprador.”. Em termos conceituais, mercado é o conjunto de todos os

consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo

específico, que estão dispostos a adquirir um produto ou serviços para sua

satisfação. Entende-se por mercado alvo, aquele tipo, ou fração de público para

quem a empresa, em determinado momento necessita dirigir esforços de marketing,

visando atender a necessidades específicas ou solucionar problemas. (COSTA;

TALARICO, 1996).

O modo como os compradores organizacionais fazem compras pode variar de

uma organização para outra, para Churchill e Peter (2000) é conforme suas

necessidades, métodos e operação; assim como os clientes finais que tomam as

decisões de compra influenciadas por diferentes fatores. Os autores Urdan e Urdan

(2006) identificaram as diferença nas necessidades de compra dos consumidores

organizacionais e consumidor final, as quais são:

• nas organizações: suas maiores necessidades são seus objetivos a serem

alcançados por meio de recursos (pessoas, conhecimento, matéria-prima). Sendo

estes utilizados mediante trabalho coletivo, satisfazendo uma necessidade da

empresa;

• as necessidades do consumidor final ou humana; é uma carência que gera

sentimento de desconforto ou tensão, a natureza a intensidade da sensação que ele

47

experimenta determina suas ações de compra.

Churchill e Peter (2000) destacam que, os mercados organizacionais são

compostos por menos compradores do que os mercados de consumo, pelo fato que,

na população de qualquer área, há mais indivíduos do que organizações. A seguir

no Quadro 6, as diferenças nas características entre o dois mercados, que vão

afetar as decisões de segmentação e estratégias de marketing como um todo.

Características Compradores organizacionais Consumidores

Número de compradores no mercado Poucos Muitos

Tamanho da compra (quantidade e valor unitário) Grande Pequenos

Critérios de decisão Primeiramente racionais Racionais e emocionais

Interdependência entre comprador e vendedor Forte Fraca

Número de pessoas envolvidas nas decisões de compra Muitas Poucas

Quadro 6 - Uma comparação entre compradores organizacionais e consumidores Fonte: (CHURCHILL; PETER, 2000, p.174).

Analisando o Quadro 6 nota-se que, as decisões de compra organizacionais

envolvem mais pessoas que as dos consumidores finais, que toma a decisão

sozinho ou pede opinião, e sua dependência do vendedor é mínima, já que, não

necessita de especificação detalhada sobre o produto.

Kotler (1998) adverte que, nenhuma empresa pode operar em todos os

mercados e satisfazer a todas as necessidades dos clientes, portando não há como

realizar um bom trabalho de marketing dentro de um mercado amplo. Por isso as

organizações devem segmentar seu mercado, selecionando seu mercado alvo o

qual terá condições de servir de maneira eficaz concentrando seus esforços, sendo

assim, atendendo as expectativas dos clientes. Corroborando, Churchill e Peter

(2006, p.205) explanam segmentação de marcado como: “Processo de dividir um

mercado em grupos de compradores potenciais, com necessidades, desejos,

percepção de valores, ou comportamento de compra semelhante.”.

Para Cobra (2006) o processo de segmentar, é a divisão de um mercado

consumidor em grupos menores de compradores com necessidades, características

48

ou comportamentos semelhantes que podem requerer produtos ou mix de marketing

distintos.

As variáveis utilizadas para agrupar e, formar os seguimentos pode ser de

diversas categorias, principalmente dos tipos: (1) geográficas; (2) demográficas; (3)

comportamentais; (4) psicográficas. Estas variáveis podem ser combinadas, e

quanto mais combinações houver, menor será o segmento. (LAS CASAS, 2006).

Para realizar a segmentação de mercado com eficiência é importante

compreender, pesquisar o comportamento de compra do consumidor. Esta

identificação e, classificação do segmento de mercado, permite alcançar da maneira

mais eficiente e eficaz o público alvo, ouse seja, o mercado alvo estabelecido,

ofertando produtos e serviços que correspondam às necessidades específicas,

exigências de compra destes consumidores. (COBRA, 2006).

A empresa deve conhecer todos os públicos que, de algum modo, interferem

em seu posicionamento no mercado. Com isso, as estratégias de marketing vão

depender da adequada segmentação de mercado, proporcionando a organização à

concentração de esforços; economizar recursos de natureza financeira, física e

humana, propiciando também uma visualização, simplificada dos processos

distributivos do bem. (URDAN; URDAN, 2006).

Nas próximas seções, apresenta-se porque e quando as organizações usam

segmentação de mercado, descrevendo os critérios usados para selecionar os

mercados-alvo a serem servidos.

2.3.1 Estratégias de segmentação mercado organizacional

A compra do cliente organizacional é um processo racional. Devido às

necessidades de compra estar atreladas a, busca de qualidade e custo dentro de

determinadas especificações. McCarthy e Perreault (1997, p. 133) definem mercado

organizacional como: “[...] quais quer compradores que adquirem para revenda ou

para produzir outros bens e serviços.”.

É composto por todos os indivíduos e organizações que compram produtos e serviços para uma das seguintes finalidades: para fabricar outros produtos e serviços [...], para revender a outros usuários empresariais ou

49

consumidores [...], para conduzir as operações da organização [...]. (LAS CASAS, 2010, p. 211).

De acordo com as características dos compradores do mercado

organizacional, fica evidente, o quanto é relevante entender seu comportamento,

necessidade de compra, já que, os produtos e serviços, são utilizados como matéria-

prima, suprimentos. No consumo de bens industriais, a demanda deriva de outros

bens. Para Churchill e Peter (2000) a compreensão do comportamento do

consumidor organizacional, precisa-se entender desde o fluxo da demanda

organizacional até o consumidor final, dos produtos fabricados. Segundo estes

autores, os compradores organizacionais classificam-se em quatro categorias, as

quais são: (1) produtores; (2) intermediários; (3) governo; (4) outras instituições;

sendo que:

• produtores: constituem o maior segmento de compradores organizacionais,

empresas que compram bem e serviços para produzir outros bens e serviços

para venda;

• intermediários: chamados também de revendedores, organizações que compram

bens para revendê-los com lucro;

• governo: as organizações governamentais que operam a níveis federal, estadual

e municipal, as vendas são relativamente complexas, devido a uma variedade de

políticas e regulamentações que ditam as atividades do fornecedor no intercambio e

em operações cotidianas;

• outras instituições: compreende instituições como, museus, organizações,

religiosas, hospitais e as instituições não lucrativas.

Em geral, as decisões de compra organizacionais seguem o processo mostrado na

Figura 4.

Figura 4 - O processo de compra organizacional Fonte: (CHURCHILL; PETER, 2000, p.186).

50

Nota-se que, este processo inicia com a empresa reconhecendo uma

necessidade ou problema a solucionar; em seguida pessoas recebem a

responsabilidade de tomar a decisão de compra; inicia procedimentos de busca para

identificar alternativas de compra; depois se estabelece critérios de seleção do

produto ou serviço; e por fim realiza a compra e avalia o desempenho do produto e

de seu fornecedor. Cada seguimento de mercado tem seu perfil determinado, em

função de atitudes, comportamentos, características demográficas, psicográficas e,

meios de comunicação distintos. A empresa deve determinar bases e critérios de

segmentação, que sustentarão as decisões e o mix de marketing. (KOTLER, 2000).

Neste contexto apresenta-se no Quando 7 bases de segmentação e seus

critérios para o mercado organizacional:

Bases para segmentação

Critério Exemplos

Geográfica Região Sul; sudeste; centro-oeste; norte e nordeste

Cidade ou Bairro Abaixo de 5.000 habitantes a 19.999; 20.000 a 49.999; 50.000 a 99.000; 100.000 a 2499.999; 250.000 a 499.999; 500.000 a 999.999; acima de um milhão

Taxa de crescimento da área

Crescimento explosivo; rápido; moderado; lento; em declínio

Clima Quente; frio

Tipo de cliente Tipo de organização Produtor; intermediário; órgão do governo; outra instituição

Tamanho da organização Menos de 50 funcionários; 50 a 99funcionários; 100 a 499funcionários; mais de 500 funcionários

Classificação do setor Código SIC

Lealdade fonte Compra de um; dois; três; quatro ou mais fornecedores

Comportamento do comprador organizacional

Compra média Menos de R$500; de R$ 500 a R$999; R$ 1000 a R$ 1.999; R$ 2.000 ou mais

Frequência de uso Frequente; médio; esporádico

Aplicação do produto Produção; marketing; finanças; administrativa; outra

Preço Preço; qualidade; pontualidade; confiabilidade do fornecimento; outro

Quadro 7- Algumas bases para segmentação de mercados organizacionais Fonte: (CHURCHILL; PETER, 2000, p.219).

Com a análise do Quadro 7, é relevante destacar, que a base geográfica

limita o campo de atuação, pois as empresas não conseguem atender todos os

51

mercados; a base tipo de cliente permite limitar tipos de produtos e serviços a

disponibilizar; a base do comportamento do comprador organizacional caracteriza os

clientes e é facilmente quantificável. As bases de segmentação e critérios usados

para selecionar os mercados-alvo organizacionais a serem servidos, permite a

organização oferecer seus produtos em mais de uma região ou país utilizando um

único composto de marketing ou adaptá-lo as necessidades e desejos de cada

segmento. (CHURCHILL; PETER, 2000).

Em virtude das características do comportamento de compra do cliente

organizacional apresentadas, ao segmentar este mercado as empresas devem ficar

atentas na proporção de custo e benefício que podem e deve de alguma forma

oferecer ao cliente na aquisição do produto ou serviço, para que se mantenham

competitivas.

2.3.2 Estratégias de segmentação de mercados consumidores finais

O comportamento de compra dos consumidores finais, esta sobre as

influências de um considerável número de variáveis. Estas vão ser diferentes para

vários produtos e marcados alvos. Churchill e Peter (2000, p.4) conceituam como:

“Pessoas que compram bens e serviço para seu próprio uso ou para presentear

outras pessoas.”. Já para Kotler (2009, p.111), “Consumidores finais são pessoas e

organizações que compram produtos para utilizar [...], não adquirem com o propósito

de revenda.”. Tendo em vista, tais argumentos, compreende-se consumidor final

como pessoas e empresas quem compram algo para consumo ou uso próprio.

Precisa-se entender o comportamento do consumidor: os pensamentos,

sentimentos, ações e as influências sobre eles que determinam mudanças, para

determinar os requisitos da segmentação de mercado.

O ser humano tem necessidade e desejos de um lado e recursos disponíveis de outro – desejos e necessidades são amplos, e recursos, via de regra não são. Ele busca o consumo com maior a menor moderação em função de suas preocupações de vida social, e por gostar de viver em tribos busca possuir bens que o tornem aceito e respeitado socialmente, e consome tudo aquilo que pode de acordo com sua condição financeira e econômica. (COBRA, 2006).

52

Ainda destacam Churchill e Peter (2000) a teoria de Maslow do psicólogo

Abraham Maslow que classificou as necessidades humanas em uma hierarquia de

cinco níveis. A qual tem intuito de explicar porque as pessoas são motivadas por

necessidades específicas em determinados momentos. Em sua ordem de

importância, elas são: (1) necessidades fisiológicas; (2) necessidades de segurança;

(3) necessidades sociais; (4) necessidades de estima; (5) necessidades de auto

realização; mostradas na Figura 5 fazendo a relação entre necessidade e produto.

Figura 5 - Hierarquia de necessidades de Maslow

Fonte: (CHURCHILL; PETER, 2000, p.147).

A teoria de Maslow reproduzida na Figura 5 deixa evidente, que o indivíduo,

tenta satisfazer as necessidades mais importantes para sua existência primeiro; logo

após as de segurança para sua existência; depois tentam satisfazer as

necessidades que afetam sua autoestima.

O processo de decisão de compra do consumidor é composto de cinco etapas

que para Churchill e Peter (2000) são: (1) reconhecimento da necessidade; (2)

busca de informações; (3) avaliação das alternativas; (4) decisão de compra; (5)

avaliação pós compra.

• reconhecimento das necessidades: que pode vir de uma sensação interna como

fome, cansaço ou desejo de impressionar, estímulos externos;

• busca de informações: após identificação da necessidade, o consumidor pode

53

procurar informações de como satisfazê-la;

• avaliação das alternativas: com base nas informações coletadas, o consumidor

identifica e avalia maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos, decidindo

quais recursos e características são importantes e da identificação de qual desses

recursos ou características cada alternativa oferecem;

• decisão de compra: depois de considerar as opções possíveis, os consumidores

podem fazer uma compra, esta etapa de decisão inclui decidir fazer ou não a

comprar e, no primeiro caso, o que, onde, quando comprar e como pagar;

• avaliação pós compra: depois da aquisição do produto ou serviço os

consumidores formal ou informalmente avaliam o resultado da compra. Em

particular, eles consideram se ficaram satisfeito com a experiência da compra, sendo

esta faze decisiva para a organização, pois se um consumidor tem repetidamente

experiências favoráveis com determinada marca, pode desenvolver lealdade a ela e

influenciar amigos e conhecidos sobre sua experiência de compra e uso.

Cobra (1997) descreve cinco requisitos para a segmentação do mercado

consumidor final, os quais são:

• um segmento precisa ser especificamente identificado e medido: dados como

demográficos, sociais, culturais que permitam determinar o potencial do segmento e

a estratégia de marketing;

• um segmento precisa evidenciar um potencial adequado: verificar se a demanda

para produtos e serviços representa uma oportunidade de mercado;

• um segmento precisa ser economicamente acessível: realizar uma pesquisa para

determinar se há suficiente similaridade entre os compradores para que o segmento

seja economicamente viável;

• um segmento precisa reagir aos esforços de marketing: critério importante é

saber se o segmento reagirá ou não aos esforços de marketing, se para cada

segmento específico for necessário um esforço de marketing diferente, os custos

poderão tornar o processo inviável;

• um segmento precisa ser estável: procurar segmentos cujos processos de

mutação sejam facilmente identificáveis com uma boa antecedência.

Para dividir, ou seja, segmentar os clientes do mercado consumidor final em

grupos é utilizado como variáveis de informações: (1) geográficas; (2) demográficas;

(3) psicográficas; (4) comportamentais; com os critérios citados no Quadro 8.

54

Bases para segmentação

Critério Exemplos

Demográfica

Demográfica

Sexo Homem; mulher

Idade Menos de 6; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50 -59; 60 ou mais

Raça ou etnia Brancos; negros; orientais; outros

Renda familiar Abaixo de R$ 500; de R$ 500,00 a R$ 1000,00; de R$ 1000,00 a R$ 3000,00 de R$ 3000,00 a R$ 5000,00; acima de 5000,00.

Ocupação

Funcionários públicos; operários; agricultores; aposentados; profissionais de nível superior e técnicos; executivos e empresários; estudantes; donas de casa; desempregados

Tamanho da família Uma ou duas pessoas; três ou quatro pessoas; mais de cinco pessoas

Ciclo de vida da família Solteiro; casado sem filhos; casado cujo filho mais novo tem menos de seis anos; casado cujo filho mais novo tem mais de 6 anos;

Geográfica

Região Sul, Sudeste, Centro-Oeste, Norte e Nordeste

Densidade populacional Urbana; suburbana; rural

Clima Quente, frio

Psicográficas Estilo de vida Tradicional; sofisticado; segundo a moda

Personalidade Cordial; agressivo; distante

Pensamentos e sentimento do

comprador

Atitudes Positivo; neutro; negativo

Benefícios procurados Conveniência; economia; prestígio

Estágio de prontidão Alheio; ciente; informado; interessado; desejoso; com a intenção de comprar

Caráter de inovação Inovador; adotante inicial; maioria inicial; maioria tardia; retardatário

Risco percebido Alto; moderado; baixo

Envolvimento Baixo; alto

Comportamento de compra

Frequência de uso Rara; média; intensa

Lealdade de fonte Compra de um; dois; três; quatro ou mais fornecedores

Status do usuário Não usuário; ex usuário; usuário potencial; usuário atual

Quadro 8 - Algumas bases para segmentação de mercado consumidor Fonte: (CHURCHILL; PETER, 2000, p.210).

A segmentação demográfica é a maneira mais comum de segmentar

mercado, dividindo-o com base nas características da população; a geográfica divide

de acordo com a localização, clima ou com os outros critérios citados. Já a

55

segmentação psicográfica, aborda as necessidades e desejos que levam as

pessoas a fazer compras; encontra partida a segmentação baseada em

pensamentos e sentimentos, ocorre de acordo com que os clientes pensam e

sentem sobre um produto, marca e seu valor. E por fim, a segmentação baseada

em comportamento de compra, centra-se geralmente em combinações de

frequência de uso, lealde com a compra do produto e situação dos clientes em

relação ao uso do bem. (CHURCHILL; PETER, 2000).

Para Urdan e Urdan (2006) mudanças sociais, nos hábitos de compra, no

estilo de vida e no comportamento em geral, sejam por razões econômicas, de

clima, de ciclo de vida de produtos entre outros, exige prever o comportamento do

cliente.

Resumindo a atividade de segmentação de mercado consumidor final requer

que as organizações estejam atentas, acompanhado mudanças de comportamento,

se antecipando as suas necessidades e desejos ofertando bens que atendam as

suas necessidades.

2.4 Comunicação integrada de Marketing (CIM)

A comunicação integrada de marketing é o processo de desenvolver e

integrar as ferramentas de todas as formas de comunicações para transmitir uma

mensagem ao cliente. Com a sinergia de todos os departamentos da organização,

fornecendo a mesma mensagem sobre seus produtos e serviços de forma clara,

concisa e integrada aos públicos alvo. (OGDEN, 2002). Segundo Churchill e Peter

(2000, p.455): “CIM é a coordenação dos elementos do composto de comunição em

um todo coerente, de modo a fornecer maior clareza e impacto na comercialização.”.

Corraborando, Las Casas (2010, p.386) conceitua: “ [...] é um sistema de

gerenciamento e integração dos elementos de comunicação de marketing [...] a

orientação é que todos os elementos comuniquem as mesma mensagem.”.

Pode-se entender que a CIM, tem como objetivo tonar eficaz a comunicação

da empresa com seu público, usando em conjunto as midias de divulgação das

ferramentas de comunicação.

56

Entre tanto precisa influenciar ou diretamente afetar o comportamento que os

clientes potenciais tem com o produto ou serviço da empresa. Para que ocorra a

comunicação integrada de marketing, se faz necessário trabalhos de análise,

planejamento e aplicação de técnicas de avaliação, que possibilitará a ação de

todos os setores da organização, decorrente da combinação de orientação,

informação, fluxo de processos, colaboração que viabilizara o aumento da

competitividade organizacional. (OGDEN, 2002). Com isso, na CIM o objetivo é:

“[...]chegar o mais perto possível do comportamento atual do consumidor [...] é como

o resultado da exposição à comunicação que acarreta mudanças nas atitudes, na

marca ou categoria do produto.”. (CORRÊA, 2006, p.54).

E para alcançar este objetivo, a CIM é reponsável pela identificação de todos

os pontos de contato, nos quais o cliente pode encontrar a empresa, seus produtos

e suas marcas, veinculando uma mensagem: boa, ruim ou indiferente. (LUPETTI,

2007). Na visão de Ogden (2002), a CIM é composta por seis ferramentas, que são:

(1) relações públicas; (2) propaganda; (3) promoção de vendas (4) venda pessoal;

(5) marketing direto; (6) marketing digital. Os quais são também, apontados por

outros autores, como: Costa; Talarico (1996); Churchill; Peter (2002); Zenone;

Buairide (2002); Dias (2003); Urdan; Urdan (2006); Kotler; Armstrong (2007); Lupetti

(2007). Dentre eles, Costa; Talarico (1996); Zenone; Buairide (2002) e Dias (2003)

são os que, também, citam o Merchandising como uma das ferramentas da CIM.

Este item fez a introdução à Comunicação Integrada de Marketing; na

próxima seção descreve-se o processo de comunicação. Em seguida, apresenta-se

o mix da comunicação integrada de Marketing, finalizando com a abordagem de

cada ferramenta do mix de comunicação.

2.4.1 Comunicação

A comunicação nas organizações é de extrema importância, para o sucesso

de suas estratégias. Tanto para manter a, relacionar-se com seus colaboradores, e

assim obter o máximo de seu potencial, conseguindo atender o objetivo de divulgar

aos clientes a existência de seu produto ou serviço. Para Churchill e Peter (2000,

p.449) a comunicação:

57

É a transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor, de modo que ambos a entendam da mesma maneira. Dessa forma um anúncio impresso, um cupom [...] ou qualquer outra comunicação de marketing deve transmitir claramente o significado pretendido.

Já na percepção de Urdan e Urdan (2006, p.244) comunicação: “É a atividade

humana que liga duas ou mais pessoas com a finalidade de compartilhar

informações e significados.”. Tendo em vista este contexto, é fundamental

apresentar os elementos da comunicação que devem transmitir claramente o

significado pretendido. A comunicação é o conjunto dos elementos: (1) emissor; (2)

codificação; (3) meio; (4) decodificação; (5) receptor; (6) resposta; (7) feedback.

Estes elementos juntos viabilizam articular, transmitir, receber, interpretar e

reagir ás informações, da forma e existência à comunicação. Na Figura 6 a seguir,

mostre-se o modelo básico do processo de comunicação, os elementos que lhe dão

forma e existência.

Figura 6 - O modelo básico do processo de comunicação

Fonte: (URDAN; URDAN, 2006, p.245).

Como se pode perceber na Figura 6, o emissor é quem emite a mensagem

(empresa); a codificação converter a mensagem em grupo de símbolos; canal são

58

os sistemas que transportam a mensagem (mídia); decodificação são os processos

de converter grupos de símbolos em uma mensagem; receptor para quem é

destinada a mensagem (cliente); resposta são as reações à mensagem recebida,

feedback é o retorno do receptor a uma mensagem (pesquisas, etc.).

A transmissão ou a manifestação da comunicação, para Urdan e Urdan

(2006) realiza-se por meio de mídias ou veículos de comunicação, e as peças de

comunicação, juntos tem a finalidade levar a mensagem ao público alvo, que deve

interpretar essa mensagem, ou decodificar sua linguagem, entender e dar sua

opinião em termos de compra recompra e efetivação de consumo para determinada

marca, produto ou serviço. Estes autores explicam que o meio (ou canal) de

comunicação é, o meio que viabiliza a entrega de mensagens aos clientes. Mídia é o

plural do meio (canal) que abrange diversos meios relacionados. Os autores citam

que há quatro tipos de mídias, as quais são: (1) mídia não interativa de massa; (2)

mídia não interativa dirigida; (3) mídia interativa eletrônica; (4) mídia interativa

pessoal. Estas apresentam as seguintes características:

• mídia não interativa de massa: capaz de atingir, sem contato pessoal, grande

número de clientes ao mesmo tempo;

• mídia não interativa dirigida: alcança clientes específicos, porém sem condições

para a comunicação bilateral imediata;

• mídia interativa eletrônica: permite a empresa atingir uma grande audiência, com

mensagem individualizada e espaço para comunicações;

• mídia interativa pessoal: é o canal pelo qual pessoas a serviços da empresa

fazem contato com clientes.

Em geral, os profissionais de marketing utilizam a comunicação para tentar

aumentar vendas e lucros ou alcançar outras metas. Ao fazer isso, eles informam,

persuadem e lembram os consumidores para que comprem seus produtos e

serviços. (CHURCHILL; PETER, 2000). A comunicação é empregada também,

pelos profissionais de marketing para atingir metas e estratégicas especificas que

segundo os mesmos autores são:

• criar consciência: informar os mercados sobre, produtos, marcas, lojas ou

organizações;

• construir imagens positivas: desenvolver avaliações positivas nas mentes das

pessoas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações;

59

• identificar clientes potenciais: descobrir nomes, endereços e possíveis

necessidades de potenciais compradores;

• construir relação de canal: aumentar a cooperação entre membros do canal;

• reter clientes: criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades

e conquistar lealdade.

Para aumentar as vendas, as organizações comunicam as vantagens

superiores de seus produtos, seus custos mais baixos ou certa combinação entre

benéficos e custos desejados pelos consumidores. O processo de comunicação com

o mercado visa criar imagem e apoiar as vendas do produto. Proporcionando

informação sobre sua existência, levando conhecimento sobre seu benéfico e sobre

seus atributos, bem como sobre a maneira como poderá resolver as necessidades

dos consumidores, para a melhoria da qualidade de vida dos indivíduos na

sociedade. (URDAN; URDAN, 2006).

Em suma a comunicação da organização com seu público alvo será eficaz

quando a mensagem for desenvolvida de forma a ser compreensível e sedutora.

Sendo necessário descobrir como seu público alvo interpretam sons, e

imagens para criar mensagens com as ferramentas de comunicação mais

adequadas aos seus clientes.

2.4.2 O Mix da Comunicação Integrada de Marketing

O mix da comunicação integrada de marketing é o conjunto de ferramentas de

comunicação utilizadas para desenvolver e implementar várias formas de

programas persuasivos de comunicação, para os clientes potenciais. Utilizando-se

de uma variedade de mídias de comunicação para proporcionar o máximo impacto

na comunicação. Seguindo esta linha, Churchill e Peter (2000, p.455) explicam

como: “[...] coordenação dos elementos do composto de comunicação em um todo

coerente, de modo a fornecer maior clareza e impacto na comercialização.”.

Importante lembrar, segundo Zenone (2003) que, assim como acontece com

o mix de marketing, deve haver também, uma interação entre os elementos de

comunicação, formando uma estratégia única da empresa ao mercado que pertence

e aos objetivos proposto no planejamento. Compreende-se que, o mix de CIM, é o

60

conjunto de ferramentas de comunicação, com o qual a organizações tomará

decisões, escolhendo uma ou mais que atendam os objetivos de comunicação com

seus públicos-alvo. Desta forma as ferramentas de comunicação utilizadas neste mix

recaem em sete categorias amplas formadas por: (1) relações públicas; (2)

propaganda; (3) promoção de vendas; (4) venda pessoal; (5) marketing direto de

relacionamento; (6) merchandising; (7) marketing digital.

Nestes moldes, as próximas seções tratam de cada uma das sete

ferramentas do mix de CIM, explorando seus objetivos, características, vantagens e

limitações, mídias e as atividades envolvidas na comunicação, que os profissionais

de marketing devem levar em consideração ao decidir quais das ferramentas

atenderão aos seus objetivos.

2.4.2.1 Relações públicas

Esta ferramenta de comunicação é responsável por cuidar da imagem da

empresa. Mediante o estabelecimento de um bom relacionamento com os vários

públicos da empresa. Segundo Costa e Talarico (1996, p.57) relações públicas “[...]

explora o caráter informativo da comunicação, desenvolvendo um trabalho de

formação e fortalecimento da imagem corporativa da empresa, tais como a

informação do lançamento, modificação de características específicas de produtos.”.

Corroborando, Urdan e Urdan (2006, p.255) explicam que, a relações públicas

“[...] consiste em monitorar as perspectivas dos públicos da empresa, identificar

possíveis questões de interesse e preocupação e desenvolver programas para criar

e manter relações positivas com este público.”. As relações públicas se referem a

uma variedade de programas de comunicação, destinados a promover ou proteger a

imagem da empresa ou de seus produtos, fortalecendo sua credibilidade na

comunidade onde atua.

Difere das demais ferramentas de comunicação, quanto ao seu objetivo, cuja

pretensão não é propriamente vender e sim conquistar o apoio da opinião pública e

criar clima de compreensão e confiança com a empresa. O público de comunicação

é mais diversificado, indo além de clientes para abranger fornecedores, funcionários,

governos, acionistas, comunidades e outras entidades. (URDAN; URDAN, 2006).

61

Algumas das vantagens das relações públicas apresentadas por Urdan e

Urdan (2006) são:

• compreende e se comunica com diversos públicos relevante;

• monitora a imagem dos produtos e da empresa, prevenindo problemas;

• estimula boa vontade por parte dos públicos.

Já algumas desvantagens verificadas pelos autores são:

• os efeitos das ações não costumam ser rápidos;

• as vendas são desencadeadas indiretamente;

• a efetividade é mais difícil de ser medida.

Os autores assinalam, ainda que, a prática deste meio de comunicação reúne

as funções: (1) publicidade; (2) propaganda institucional; (3) patrocínio; (4) relações

com o cliente; (5) relações internas; (6) relações com a comunidade; (7) relações

governamentais; (8) gestão de crise; para estabelecer uma imagem organizacional

favorável. Em que:

• publicidade: contempla informações sobre a empresa, seus produtos ou marcas,

veiculadas pela imprensa na forma de notícias;

• propaganda institucional: é o uso de propaganda como objetivo de difundir

mensagens de relações públicas;

• patrocínio: é o apoio, em geral financeiro a evento, entidade ou organizações, que

devem trazer vantagens, diretas ou indiretas ao patrocinador;

• relações com o cliente: programas de relações com clientes; guiados pela

preocupação com consumidores, alicerçado em canais de comunicação para ouvi-

los e sistemas para ajudá-los;

• relações internas: desenvolver comunicação efetiva entre empresa e funcionários,

executivos e prestadores de serviços;

• relações com a comunidade: desenvolver comunicação efetiva no entorno da

empresa, no bairro, cidade ou Estado;

• relações governamentais: incluem os esforços de ligação e entendimento com

agentes e órgãos públicos;

• gestão de crise: não há empresa imune a erros, próprio ou de terceiros, por vezes

eles causam impactos severos na opinião pública e nos negócios.

A imagem da empresa, influência o modo como as ações e ofertas da

empresa são avaliadas pelos públicos. (URDAN; URDAN, 2006). Sendo que, para

62

LAS CASAS (2006) todas as empresas devem se preocupar com suas relações com

os públicos, uma vez que se trata de uma situação quase incontrolável devido a

conflitos e mal entendidos e, por isso, essa atividade esta cada vez mais valorizada.

Enfim as relações públicas é uma eficiente ferramenta promocional que

promove, e concretiza perante a opinião pública tudo aquilo que seja legítimo e

autentico a serviço de um país, de uma instituição, de uma empresa, de uma

pessoa, ou de uma ideia.

2.4.2.2 Propaganda

Quando os profissionais de marketing desejam informar benefícios,

características, atributos de um bem, frequentemente utilizam alguma forma de

propaganda. A divulgação da mensagem é paga, e abrange um grande público.

É uma forma de comunicação impessoal, unilateral, paga e assumida pelo anunciante que assina suas mensagens, podendo atingir grande volume de pessoas no público visado, em grandes extensões geográficas, permitindo que um produto possa, rapidamente, tornar-se conhecido e aceito. Sua função é criar uma imagem favorável da empresa, produto a médio e longo prazo, influenciando na decisão de compra pela lembrança de marca, no momento em que esta ocorre. (COSTAS; TALARICO, 1996, p.57).

Já para Ogden (2002, p.13, grifo do autor): “A propaganda é o

desenvolvimento e a execução de qualquer mensagem de lembrança, informativa ou

persuasiva, comunicada a um mercado ou público alvo através de um meio não

pessoal.”. Portanto, é qualquer forma de comunicação não pessoal e, promoção de

ideias, bens ou serviços, no qual a empresa foca na sua identificação, oferecendo

uma razão para a compra. A divulgação da mensagem é paga, seu benefício esta na

capacidade de comunicar uma mensagem para um grande número de pessoas ao

mesmo tempo.

Alguns dos benefícios competitivos da propaganda apresentadas por Urdan e

Urdan (2006) são:

• consegue atingir um grande número de clientes ao mesmo tempo, diminuindo o

custo de comunicação por pessoa exposta;

• permite repetir a mensagem diversas vezes, elevando a probabilidade de

63

assimilação pela audiência;

• pode comunicar-se com os clientes em diferentes momentos de sua vida (em

(casa, no trabalho, no lazer, viajando), num dos quais talvez esteja mais receptivo.

No entanto as principais limitações apresentadas por Urdan e Urdan (2006),

para a propaganda são:

• a empresa não tem como avaliar areação do cliente à mensagem, inviabilizando

esclarecimentos adicionais ou adaptações da comunicação às peculiaridades dos

clientes;

• a maioria dos anúncios não provoca efeito nos clientes, devido ao excesso de

• estímulos de propaganda competindo entre si.

A eficácia da propaganda varia conforme a situação, na medida em que o

momento e o ambiente em que ela foi veiculada podem gerar diferentes impactos;

deste modo, a propaganda precisa ser dinâmica e flexível. (OGDEN, 2002).

Churchill e Peter (2000) ainda afirmam que, usada convenientemente, ela

pode criar ou aumentar as percepções de qualidade ou confiabilidade de um

produto, incentivando, com isso, a lealdade dos clientes e a repetição das compras,

o problema de tudo isto é que propaganda custa bastante dinheiro, embora custe

menos por pessoa atingida do que a venda pessoal, seu custo ainda é considerável

orçamento.

Fundamentando-se nos conceitos apresentados a propaganda é uma

ferramenta de comunicação em massa paga e com a apresentação não pessoal de

produtos e serviços. Contudo a organização que realização a comunicação com o

público se identifica ou sua marca na mensagem.

2.4.2.3 Promoção de vendas

O objetivo da promoção de vendas é promover um produto e estimular a ação

de compra nos clientes. Suas ações sempre oferece algo ao consumidor, um

desconto, um brinde, entre outras formas, por um período pré-determinado.

Promoção de vendas é a pressão de marketing exercida na mídia e fora dela por um período predeterminado e limitado visando ao consumidor, varejista ou atacadista, para estimular experiência com um produto,

64

aumentar a demanda dos consumidores ou melhorar a disponibilidade do produto. (CHURCHILL; PETER, 2000, p, 453).

Para Ogden (2002, p.15) na promoção de vendas “o objetivo [...] é criar ou

induzir compras, as ações são indiretas e não pessoais e oferecem estímulo de

curto prazo.”. Consiste em um conjunto de peças de mídia, para incentivo,

principalmente de curto prazo, destinadas a estimular compras mais rápidas, nos

clientes. O modo como qual a promoção de vendas atua sobre o comportamento do

consumidor, segundo Kotler (2009) é quando, ele fica sabendo de uma liquidação,

da oferta de duas peças pelo preço de uma ou da chance de ganhar alguma coisa,

neste instante o cliente age. Possuindo a característica de gerar vendas

rapidamente, por determinado período. Utiliza-se a promoção de vendas como uma

estratégia para reduzir estoques ou desequilibrar ações da concorrência. (URDAN;

URDAN, 2006).

Na visão de Costa e Talarico (1996), a promoção de vendas age em dois

campos da comunicação mercadológica, as quais são:

• estimulando diretamente a ação de compra do produto: denominada de promoção

de persuasão ou promoção de vendas propriamente dita;

• auxiliando na divulgação e na formação ou sustentação da imagem da empresa e

do produto: também chamada de promoção de vendas com fins institucionais (ou

simplesmente promoção institucional).

Urdan e Urdan (2006) assinalam, ainda que, a promoção de vendas, em geral

não foca os benefícios e valor percebido do produto, a mensagem ao cliente é para

ele comprar logo, aproveitando condições especiais. Algumas das vantagens da

promoção de vendas apresentadas por eles são:

• estimula reposta imediata com incentivos extras e a melhora do valor percebido;

• cria excitação na audiência, podendo levar a compras repetidas, e despertas

apoio de intermediários;

As principais limitações apresentadas por estes autores para a promoções de

vendas são:

• cria expectativa de preços mais baixos e novas promoções de vendas;

• pode prejudicar a força da marca e reduzir a lealdade do cliente;

• aumenta a profusão de estímulos.

65

Os autores ainda citam como modalidade de promoção de vendas ao

consumidor: (1) amostra grátis; (2) brindes; (3) concurso; (4) cupom; (5) incentivo no

preço; as quais são descritas a seguir:

• amostra grátis: consiste em dar ao consumidor alguma quantidade do produto

sem cobrar por isto;

• brindes: procura induzir a venda de um produto, oferecendo outro produto;

• concurso e sorteio: ambos oferecem a possibilidade de os participantes

ganharem algum prêmio como objetivo de incentivar as vendas;

• cupom: é um vale que serve para oferecer um benefício temporário aos

compradores;

• incentivo no preço: é a redução do preço do produto por um prazo curto.

Ainda destaca Kotler (2000) que também, promovem maior conscientização

de preços por parte do consumidor, que sentem certa satisfação por serem bons

compradores quando aproveitam preços especiais.

As promoções de vendas são tradicionalmente usadas para gerar um

aumento de vendas em curto prazo. (OGDEN, 2002). Além disso, se as promoções

forem adequadamente planejadas, também podem ter impacto sobre as vendas de

longo prazo.

Pode-se então entender, que a ferramenta promoção de vendas oferece ao

consumidor um incentivo a compra. Utilizando-se da oferta de benefícios adicionais

que vão representar uma vantagem ao público-alvo.

2.4.2.4 Venda pessoal

A venda pessoal difere-se das demais ferramentas de comunicação por usar

como mídia, ou seja, meio para sua mensagem a interação direta com o cliente.

Tem o propósito de convencê-lo a realizar a compra, tendo como elemento

principal de ligação da empresa com o cliente, o vendedor. Para Ogden (2002, p.14)

a venda pessoal: “[...] é utilizada para gerar benefícios da comunicação

individualizada e envolve diálogo entre a empresa e o consumidor, ou seja, ela é

uma comunicação individual (por telefone ou pessoal) entre um comprador e um

66

vendedor.”. Já para, Urdan e Urdan (2006, p.255) a venda pessoal: “É a atuação na

qual o vendedor, renumerado pela empresa, interage face a face com o consumidor,

para fornecer informações e persuadir a compra.”. Desta forma, a venda pessoal

proporciona contato direto com o cliente, e permite ao vendedor responder

diretamente as preocupações e perguntas dos consumidores, assim como um

feedback imediato a um potencial consumidor.

Seguindo esta linha, compreende-se como uma ação de caráter comercial,

em que o vendedor se confronta diretamente com o comprador, procurando

convencê-lo a efetuar a compra. Deve ser condizente com o alinhamento de

comunicação da empresa, eficiente na criação de preferências e estimulante na

aceitação do produto, porém restrita á parte integrante da ação de vender. (COSTA;

TALARICO, 2006).

Alguns dos benefícios competitivos da venda pessoal apresentadas por Urdan

e Urdan (2006) são:

• permite ajustamento individualizado e contínuo entre vendedor e cliente;

• cliente pode dar seu feedback prontamente;

• as mensagens da comunicação são mais persuasivas e informativas.

Já algumas desvantagens verificadas pelos autores são:

• é a ferramenta mais cara;

• pode ser irritante se o cliente não a deseja ou o vendedor é deficiente.

Esta ferramenta do composto promocional se distingue pela interação

humana e comunicação individualizada. Seu principal elemento é o vendedor, que

opera numa rede de demandas e restrições, originadas na organização e nos

clientes. (URDAN; URDAN, 2006).

Tendo em vista as informações evidenciadas, a venda pessoal é qualquer

atividade referente a promover vendas do tipo face a face, interação direta. Deste

modo o vendedor se confronta diretamente com o comprador, procurando o

persuadir a realizar a compra.

67

2.4.2.5 Marketing direto de relacionamento

Esta ferramenta do mix da CIM tem como foco estabelecer um

relacionamento individual com os clientes. Com as informações coletadas neste

contato, a empresa começa a tratar o cliente de forma diferenciada. Para Ogden

(2002, p.16), “O marketing direto permite a comunicação personalizada. Além disso,

pode ser usado com muitos meios diferentes ou com apenas um.”. E conforme

Zenone; Buairide (2002, p.152) “É uma especialização do marketing que envolve a

utilização de técnicas de propaganda e venda que permitem atingir o mercado alvo

de forma muito dirigida e obter respostas diretas e mensuráveis.”. Sendo assim, é

uma ferramenta de comunicação interativa, com a qual a empresa busca

conhecimento individualizado dos clientes, de modo poder proporcionar benefícios a

ele.

Atendendo a uma característica dos mercados atuais, que se dividem em

grupos menores, em consequência disto, surgem meios mais especializados de

comunicação. (KOTLER, 2009). As informações precisam ser compiladas, para que

as decisões referentes ao cliente atual ou potencial permitam que seja agregado

valor no processo de venda e atendimento deste consumidor. As informações da

consolidação deste relacionamento oferece suporte às outras ferramentas de

comunicação. (ZENONE, 2003).

Algumas das vantagens do marketing direto de relacionamento apresentadas

por Urdan e Urdan (2006) são:

• capacidade de abordar cada consumidor com propostas individuais bem

ajustadas;

• permite medir as respostas e os resultados obtidos na campanha.

As desvantagens verificadas pelos autores são quando a mensagem não

interessa ao cliente, não adianta insistir, é jogar dinheiro fora e arrumar má vontade

com o público.

As principais modalidades de marketing direto de relacionamento, citadas por

Urdan e Urdan (2006) cada qual com sua particularidade e potencialidade são: (1)

mala-direta; (2) telemarketing; (3) catálogo; (4) propaganda de ação direta; (5)

comércio eletrônico, descritas a seguir:

• mala direta: consiste em correspondência impressa, com diferentes níveis de

personalização, contendo mensagem de comunicação de marketing, entregue no

68

endereço físico do cliente;

• telemarketing: é o uso de telefone para implementar ações de marketing direto,

este pode ser telemarketing ativo quando a empresa liga para o cliente; e

telemarketing passivo quando o cliente liga para empresa motivada por algum

estímulo (como propaganda e mala direta);

• catálogo: remete-se um livreto estampando-se o produto ou linhas de produtos da

empresa a clientes potenciais identificados, na expectativa de eles colocarem

pedidos de compra;

• propaganda de ação direta: veicula-se propaganda em algum meio de massa

para induzir uma resposta de compra direta;

• comércio eletrônico: é a aplicação da Internet para buscar vendas e negócios

com clientes identificados.

Entre as várias formas de marketing direto citadas, pode-se utilizar,

programas de oferta e descontos ligados à frequência de uso, com o objetivo de

construir um relacionamento mais duradouro com os clientes. (OGDEN, 2002). O

marketing direto de relacionamento permite as empresas utilizar informações sobre

seus clientes para prever dinamicamente o comportamento deles e desenvolver

ações de acordo com suas necessidades e desejos. (ZENONE; BUAIRIDE, 2002).

Analisando os conceitos apresentados, fica evidente que o marketing direto é

a ferramenta de comunicação que interage de modo individual com cada cliente da

empresa. Esta ferramenta tem por objetivo criar um banco de dados de informações

sobre seus clientes de modo a personalizar seu atendimento e fidelizá-lo.

2.4.2.6 Merchandising

O merchandising entende-se como ações de comunicação que visam

construir um cenário favorável à compra de produto no ponto de venda. Utiliza-se

ações de persuasão, entre elas, à experimentação do produto, apresentar

inovações, incentivar os canais de distribuição.

Para Costa e Talarico (2006, p.185): “É toda a ação de valorização e

enriquecimento do produto, no ponto de venda, destacando-o da concorrência,

levando o consumidor a decisão final de compra.”. Corroborando, Dias (2003, p.31)

69

destaca como: “[...] é o conjunto dos instrumentos de comunicação, promoção,

demonstração e exposição do produto no ponto de venda, visando estimular a

compra imediata pelo consumidor.”. Neste sentido, compreende-se merchandising

como conjunto de ações efetuadas no ponto de venda, que tem por finalidade

divulgar o produto ou serviço da organização.

Algumas das vantagens do merchandising apresentadas por Costa e Talarico

(1996) são:

• seu efeito é maior nos produtos de consumo de massa, de compra por

conveniência;

• pode ser utilizada em todos os períodos de venda do produto.

A desvantagem verificada pelos autores é que, possui resultados menores. Já

que as técnicas de comunicação do merchandising são usadas para atingir variados

tipos de públicos, como consumidores finais, canais de distribuição e vendas,

equipes internas e equipes de trade. Ainda, Dias (2003) destaca que há duas

principais técnicas de merchandising, cada qual com sua particularidade e

potencialidade, as quais são:

• premiações por meio de concursos, sorteios, vale-brindes;

• premiações por meio de ações de marketing de incentivo; utiliza as mídias de

comunicação: demonstrações, degustação, experimentação, amostras, ofertas,

descontos, liquidações, vendas condicionadas, cuponagens, coleções, milhagens,

bônus, brindes, gifts packs (embalagens com algum tipo de brinde acoplado).

Nesta ferramenta de comunicação deve-se combinar criativamente cada uma

dessas modalidades promocionais paralelamente as inúmeras outras que se podem

acrescentar. Deste modo, a organização conseguirá eficácia na exposição do

produto, destacando-o da concorrência, chamando a atenção do consumidor e

impulsionando as compras. (CORRÊA, 2006).

Sendo assim, a comunicação do merchandising com o público se dá com

atividades inseridas no ponto de venda. Para isso precisa chamar a atenção do

consumidor no momento da compra.

70

2.4.2.7 Marketing digital

O marketing digital é um novo e eficiente instrumento promocional diante a

nova realidade tecnológica, uma série de empresas começou a desenvolver

estratégias de marketing que fazem uso de tecnologias digitais. Assim expondo um

conjunto infinito de ações criativas que são implementadas a cada novidade

tecnológica que aparece no mercado. Para Ogden (2002, p.16) marketing digital

“[...]: é usar o poder das redes on-line, da comunicação por computador e dos meios

interativos digitais para atingir os públicos-alvo ou para reforçar o marketing ou a

CIM.”. Já Chleba (2000) explica como:

[...] é usar o poder da rede mundial de computadores interconectados, para realizar um novo tipo de comunicação e de relacionamento com os consumidores, no qual o relacionamento é bidirecional, ou seja, o consumidor é um participante ativo ao longo do processo.

Perante aos conceitos, o marketing digital é a ferramenta de comunicação

que consegue estabelecer comunicação bilateral com o cliente, e acontece num

ambiente que não existem barreiras de tempo e espaço, a troca de informação pode

ser instantânea e de forma rápida. Juntas, estas características são conhecidas

como marketing digital. Chleba (2000) sugere que, o marketing digital tem sete

forças, que influenciam as vendas, o relacionamento com o cliente, as quais são: (1)

interatividade; (2) personalização; (3) globalização; (4) integração; (5) aproximação;

(6) convergência; (7) democratização da informação. Em termos de significado tem

se que:

• interatividade: deve ser percebida como a possibilidade do cliente encontrar a

informação ou a facilidade desejada;

• personalização: os clientes precisam ser atendidos individualmente, por serviços

on-line ligados ao autoatendimento, o que torna esse atendimento rápido e eficiente;

• globalização: permite que o cliente em qualquer lugar do mundo, tenha

informação atualizada sobre seus produtos faça cotações, pedidos on-line;

• integração: cada vez mais o relacionamento entre empresas será integrado pela

transferência de dados via rede privadas e via Internet;

• aproximação: a tecnologia multimídia permite a divulgação de produtos e serviços

com grande volume informativo, imagem, vídeo e áudio, com possibilidade de venda

71

on-line;

• convergência: a unificação entre duas ou mais redes de comunicação distintas

numa única, criando um novo meio de comunicação com um potencial de

desenvolvimento de serviços de informaçãoe entretenimento com novos formatos e

modelos de negócios;

• democratização da informação: na Internet, tanto os sites gratuitos como pagos

oferecem um grande volume de conteúdo informativo e, a baixo custo.

Além disso, alguns dos benefícios competitivos do marketing digital

apresentadas por Ogden (2002) são:

• uma alternativa barata em relação aos meios tradicionais;

• pode ser mais rápida no que diz respeito a atualizações, revisões;

• o grau de personalização de atendimento é bem maior;

• a organização através de diversas tecnologias existentes consegue facilmente

informações e formar seu banco de dados;

• o uso da internet esta crescendo muito rápido, aumentando o público.

E as principais limitações apresentadas por ele para o marketing digital são:

• formas de avaliar, ainda não estão completamente desenvolvidas;

• audiência ainda pequena;

• dificuldades em medir o tamanho do mercado e o perfil psicográfico dos usuários

da Internet.

As principais modalidades de marketing digital, cada qual com sua

particularidade e potencialidade são citadas por Ogden (2002), como: (1) site

web; (2) shopping centers virtuais; (3); sendo que:

• site web: é o site da empresa, deve oferecer informação, entretenimento, serviços

ou demonstração de produtos; visando criar relacionamento com os clientes;

• shopping centers virtuais: sites que reúnem diversos vendedores, varejistas, e

empresas de venda on-line;

• marketing por e-mail: envio de mensagens por e-mail;

• microssite: pequenos sites de marcas; que ficam como links em sites conhecidos

de conteúdo;

• banner: é um tipo de propaganda feita mediante a colocação de um cartazete,

usualmente em forma de retângulo em algum lugar de uma página Web;

• sponsoring advertising: é a associação entre uma marca e um site através de

72

patrocínio, com o objetivo de associar o conteúdo oferecido na página ao

patrocinador da mesma;

• intersticial: é o tipo de anúncio que surge e preenche o espaço de uma página

Web, bloqueando a visão e a navegação do usuário.

Afirma Chleba (2000) que, o marketing digital tem conquistado clientes fiéis

com custo reduzido. As novas tecnologias possibilitam o desenvolvimento de novos

modelos de negócios, criando riscos e oportunidades, exigindo conhecimento básico

destes recursos tecnológicos e o entendimento de como usá-los para desenvolver

estratégias eficientes de marketing. Estas novas tecnologias, tanto para Chleba

(2000), quanto para Ogden (2002), podem auxiliar significativamente as empresas e

aumentar a sua participação no mercado.

No que diz respeito ao marketing digital é a ferramenta que torna o processo

de compra e venda mais automatizado e conveniente. Suas mídias são aplicadas no

ambiente virtual do comércio eletrônico, o que permite produtos e serviços da

empresa estar disponíveis 24 horas por dia e em qualquer lugar do mundo.

2.5 Planejamento da Comunicação

Essa seção apresenta a compreensão de planejamento da comunicação,

sendo que na primeira seção aborda-se planejamento em um enfoque geral, em

seguida o planejamento da comunicação integrada de marketing. Cabe registrar,

que esse trabalho se dedica ao planejamento de estratégias mercadológicas

promocionais sob a ótica da CIM, que é abordado nas próximas seções.

2.5.1 Planejamento: um enfoque geral

O planejamento é uma prática vital para o sucesso e permanência da

organização no mercado competitivo. Permitindo que recursos financeiros e tempo

sejam utilizados sem desperdício, garantindo maior eficiência. Para Oliveira (2007,

p. 4): “O planejamento pode ser conceituado como um processo [...] desenvolvido

73

para o alcance de uma situação futura desejada de um modo mais eficiente, eficaz,

efetivo, com a melhor concentração de esforços e recursos pela empresa.”.

Planejamento é a formalização documental de um plano para que este possa ser posto em prática, facilitando a todos que participarão do processo seu conhecimento e o acesso a ele evitando a adoção de atitudes desencontradas e explicações verbais que acabam levando ao insucesso. (COSTA; TALARICO, 1996, p.206).

Pode-se então entender, planejamento como ações, metas organizadas,

definidas para alcance dos objetivos da organização. É relevante ressaltar, que ao

exercer a função de planejamento, partindo dos objetivos da empresa, deve-se

quantificar o mercado de atuação, determinar seu potencial, o nível de renda, fazer

previsão e orçamento. (LAS CASAS, 2010).

Oliveira (2007) cita que há três níveis hierárquicos de planejamento, que são:

(1) planejamento estratégico; (2) planejamento tático; (3) planejamento operacional.

Para Churchill e Peter (2000), planejamento estratégico compreende

processos gerenciais e concentra-se em estratégias de longo prazo, com o objetivo

de mapear e moldar os negócios e os produtos da empresa com a finalidade de

direcionar o crescimento em vendas e de lucro. Em outras palavras, para Oliveira

(2007) é o processo administrativo que proporciona sustentação metodológica para

se estabelecer a melhor direção a ser seguida pela empresa, visando aperfeiçoar o

grau de interação com os fatores externos não controláveis e, atuando de forma

inovadora e diferenciada. Neste sentido, Cobra (2006) afirma que, o planejamento

estratégico é a base para os planejamentos tático e operacional.

Já o planejamento tático, para Oliveira (2007) tem por objetivo aperfeiçoar

determinada área de resultado e não a empresa como um todo, portanto trabalha

com as decomposições dos objetivos, estratégias e políticas estabelecidos no

planejamento estratégico. Corroborando, Churchill e Peter (2000, p.86) explicam

que, consiste na “Criação de objetivos e estratégias destinadas a alcançar metas de

departamentos específicos [...].”.

E por fim, o planejamento operacional, que para Churchill e Peter (2000)

destinam-se as atividades definidas para alcance de objetivos e estratégias em um

curto espaço de tempo; em geral um ano ou menos, definindo metas anuais para si

mesmo ou para suas equipes.

74

Neste contexto, planejamento para Oliveira (2007), pode ser considerado

como a formalização, principalmente por meio de documentos escritos, das

metodologias de desenvolvimento e implantação estabelecidas, desta forma, tense,

basicamente, os planos de ação ou planos operacionais.

Tendo em vista tais argumentos, compreende-se que o planejamento eficaz

pode garantir à organização estar no caminho certo ao alcance de seus objetivos,

em certo período em que estas estratégias foram traçadas, de acordo com o a

situação do mercado que esta inserida a organização. Vale ressaltar, também que,

permitem a organização agir rapidamente em mudanças que podem trazer

problemas ou se tornar oportunidades se estiverem preparados.

2.5.2. Planejamento da Comunicação Integrada de Marketing (CIM)

O Planejamento da CIM é um processo com prazos, ações e metas

estabelecidas para a organização criar e ter resultados positivos por meio da

comunicação com seus clientes. Utilizando estratégicamente as ferramentas de

comunicação adequadas, para que o público alvo tome conhecimento do produto ou

serviço ofertado. Ogden (2002, p. 17) define como: “O plano da CIM é o resultado

do conjunto de todos os planos das variáveis do mix CIM. Portanto é parte integrante

do plano estratégico de marketing.”.

O Planejamento da CIM deve ser coerente com o objetivo do mercado e as outras estratégias do composto de marketing, ou seja, uma combinação harmoniosa com os elementos de comunicação e as estratégias de produto, preço e praça, para estar sempre à frente da concorrência, buscando uma nova posição no mercado. (DIAS, 2004, p.278).

Em fim, a função do plano de comunição de marketing é definir a combinação

mais eficaz e eficiente de atividades, mensagens e midias para atingir os objetivos

de comunicação para com o mercado alvo. Sendo o planejamento da CIM, um

planejamento tático, com suas estratégias de comunicação também chamadas de

ferramentas. Para cada uma delas será feito um plano com seus objetivos definidos

e as formas de atingi-los, por sua vez amarrado ao plano tático e ao plano

estratégico. (COSTA; TALARICO, 1996).

75

Cada uma das variávies da CIM afeta o programa de marketing como um

todo, de modo que, para garantir a eficácia, todas devem ser gerenciadas.(OGDEN,

2002). Para Churchill e Peter (2000, p.456), o planejamento de uma estratégia de

comunicação, “[...] inclui três tarefas interligadas, de estabelecer os objetivos,

selecionar um composto e definir os orçamentos de comunicação.”. Ogden (2002)

concordando com os autores supracitados, e descreve as tarefas do planejamento

de um plano de CIM, as quais são:

• definindo os objetivos da comunicação: como as metas da própria empresa, estes

devem ser claros, específicos, desafiadores, mas alcaçaveis. Apoiar os objetivos

globais de marketing, definir as mensagens e imagens básicas a serem utilizadas;

• escolhendo o composto de comunicação: o profissional de marketing precisa

selecionar a combinação certa entre os elementos do composto de comunicação,

avaliando suas contribuições para alcançar os objetivos de comunicação, bem

como os objetivos globais de marketing, e pesquisar se a estratégia é valida;

• definindo o composto de comunicação: todos os orçamentos dos elementos do

composto de comunicação, devem ser considerados em conjunto ao se definir o

orçamento. Há diversas abordagens para a definição dos orçamentos, com metodos

que se utilizarão de váriaveis, critérios distindos para sua definição.

O plano poderá adotar um ou mais estratégias em decorrencia dos objetivos

da organização. O conjunto destas estratégias formará o plano comunicação, em

que cada estratégia desempenhará seu papel, existindo, no entanto, perfeita

integração e interdependência entre as ações e as atividades a serem executadas.

(COSTA; TALARICO, 1996).

Por tanto, para que as organizações tenham sucesso ao se comunicar com

seu público alvo, planejar é crucial. Já que planejar inclui também o que deve ser

feito para transformar essas aspirações em realidade de acordo os os recursos

disponíveis na empresa e perante as alterações do comportamento do

macroambiente referente aos segmentos econômicos, políticos, tecnológicos,

sociais, ecológicos e, principalmente competitivos.

76

2.6 Modelos de planos de comunicação

Em quanto a seção anterior, voltou-se para a oferecer uma visão geral de

planejameno e detalhes do planejamento de CIM; esta seção focaliza três modelos

de planos de comunicação de CIM por meio de: Costa; Talarico (1996); Ogden

(2002); Dias (2003); com suas características e peculiaridades quanto aos métodos

de alcance aos objetivos do plano de comunicação da organização.

Para estar competitiva no mercado, a organização precisa elaborar um

planejamento compatível com seus recursos e adapta-los as constante alterações

do ambiente. A função do plano de comunição de marketing é definir a combinaçãos

eficaz e eficiente de atividades, mensagens e mídias para atingir os objetivos de

comunicação para com o mercado alvo. (LUPETTI, 2007).

2.6.1 Modelo de Costa; Talarico (1996)

O Plano da CIM, para os autores Costa; Talarico (1996), deve ser colocado

em prática sempre que tiver necessidade de alcançar um ou vários objetivos ao

mesmo tempo, para solução de algum eventual problema ou quando surgir uma

nova stituação na empresa. Devendo obedecer uma seqência, contendo uma lógica

formau que se definirá: (1) onde se quer chegar; (2) quando se poderá; (3) e por

meio de que instrumentos se alcançar os resusltados.

Para Costa e Talarico (1996), em termos metodológiscos são seis etapas

para elaboração e implementação do plano da CIM. A seguir as seis etapas, as

quais são:

1ạ etapa: análise da situação-resumo do diagnóstico encontrado no plano de

marketing, incluindo os pontos positivos, negativos, os problemas, as ameaças e as

oportunidades levantados;

2ạ etapa: levantamento dos públicos a quem a comunicação deve-se dirigir

determinando-se quem prioritária e secundariamente deve receber os impactos de

cada uma das estratégias;

77

3ạ etapa: levantamento dos objetivos de comunicação já definidos no plano de

marketing para cada mercado e para cada público;

4ạ etapa: definir estratégias que serão utilizadas, adequadas ao alcance dos

objetivos traçados;

5ạ etapa: elaboração dos planos de ação referentes a cada uma das estratégias

escolhidas;

6ạ etapa: elaboração de planos complementares envolvendo outras ferramentes de

comunicação a serem utilizadas (telermaketing, rede de computação etc.). Cada

plano de ação terá sua própia estrutura e formato seguindo as características da

cada estratégia.

Seguindo esta lógica o plano de comunicação de Costa e Talarico (1996),

poderá adotar uma ou mais estratégias, em que cada uma desempenhará seu

papel, existindo, no entanto, perfeita integração e interdependência entre as ações

e as atividades a serem executas.

2.6.2 Modelo de Ogden (2002)

Para Ogden (2002), o plano de comunicação de marketing deve ser eficaz e

criativo para que supere a concorrência. A comunicação integrada de marketing é

uma extensão do elemento de promoção do mix de marketing.

Na percepção do autor, para obter uma integração eficaz na área de

comunicação, é necessário conhecer as ferramentas de comunicação e suas

aplicabilidades. A Figura 07 esquematiza o processo da comunicação integrada de

marketing proposto pelo autor, que acredita que seja importante montar um criativo e

eficaz plano de CIM.

78

Figura 7 - Fluxograma de Comunicação Integrada de Marketing do Dr. Ogden

Fonte: (OGDEN, 2002, p.12).

Ogden (2002) define as atividades a seguir para seu modelo de plano de

comunicação:

• identificação da missão e da visão da CIM: ao desenvolver uma declaraçao de

• missão e visão, o gerente da CIM deve ter em mente o plano de marketing,

fornecem inspiração e um destino que todos os membros da equipe podem

compartilhar;

• análise situacional da CIM: além de fornecer uma visão geral da organização,

fornece um panorama de suas funções em particular e uma avaliação do ambiente

no qual os gerentes da CIM devem trabalhar;

• objetivos gerais da CIM: são simplesmente coisas que precisam ser realizadas e

marcos que precisam ser alcançados, podem ser copiados do plano de marketing;

• orçamento: é decidir quanto de dinheiro será necessário para melhor atingir os

objetivos da CIM, gastos demasiados terminan em dinheiro desperdiçado e

insuficientes se traduzem em perdas de vendas e de participação no mercado;

• desenvolvimento das estratégias da CIM: somente após uma ampla análise

79

situacional ter sido feita, tanto a nível de marketing quanto no de CIM, as decisões

sobre estratégias podem começar;

• definição das táticas de CIM: são os aspectos executáveis da campanha baseado

na estratégia geral de CIM;

• definição do Plano de CIM: é simplesmente o resultado de todos os planos das

variávies do mix de CIM;

• métodos de avaliação da campanha de CIM: como os objetivos da CIM são

mensuráveis e quantificávies, esse proceidmento de avaliação deve-se referir aos

objetivos e indicar como eles serão atingindos.

Apesar disto Ogden (2002) ressalta que não existe um único plano correto de

CIM, pois cada ambiente determina um método diferente para alcançar os mesmo

resultados. Seu plano foi criado para dar ao planejador uma orientação flexível mas

ao mesmo tempo simples e clara, para ser usado como modelo ou guia.

2.6.3 Modelo de Dias (2003)

Na visão de Dias (2003), o plano de comunicação precisa ser coerente com

os objetivos do mercado e as estratégias do composto de marketing. Precisa resultar

em uma maneira eficaz e efetiva de combinar os elementos de comunicação.

Para o autor a elaboração e implementação do plano da CIM é constituído de

nove etapas, as quais são:

1ạ etapa: analise do problema ou da oportunidade; como resultado da análise de

mercado, o profissional de marketing deve avaliar os problemas e as oportunidades

relevantes para a formulação da estratégia de comunicação;

2ạ etapa: definição dos objetivos da comunicação; pode ser formulado com base no

modelo de hierarquia de resposta, visando identificar que resposta do consumidor se

quer alcançar;

3ạ etapa: seleção do público-alvo da comunicação; poderá ter simultaneamente

públicos-alvo em vários seguimentos;

4ạ etapa: seleção dos elementos do composto de comunicação; devem ser

selecionadas as ferramentas ou atividades de comunicação mais adequadas para

gerar as respostas desejadas em cada segmento de público;

80

5ạ etapa: definição da estratégia da mensagem; é a definição do conteúdo a ser

comunicado para cada segmento de público, visando atingir os objetivos de

comunicação;

6ạ etapa: definição dos meios de comunicação; devem ser escolhidos de acordo

com as características do público-alvo e dos objetivos da comunicação;

7ạ etapa: definição do orçamento de comunicação; é a alocação de recursos

financeiros para cada atividade de comunicação, de acordo com os objetivos gerais

e de cada atividade específica;

8ạ etapa: implementação do plano; o profissional de marketing aprova o plano de

comunicação perante a direção da empresa, coordena a implementação,

acompanha as atividades da várias equipes envolvidas, internas e externas;

9ạ etapa: avaliação dos resultados; o plano de comunicação deve incluir a definição

dos meios de avaliação, usando indicadores de resultados que são medidos por

meio de pesquisas feitas por empresas especializadas, bem como por outros meios,

como relatório de vendedores.

Compreende-se que os modelos de planos de CIM dos autores supracitados,

apesar de suas visões diversificadas, eles tem em comum o alcance de objetos, que

visam divulgar seu serviço e produto, principalmente, no que diz respeito a: (1)

análise ambiental; (2) identificação do público alvo da promoção; (3) definição dos

objetivos; (4) definição das estratégias; (5) orçamento; (6) avaliação dos resultados

do plano. Sendo assim, os modelos de planos de CIM combinam ferramentas de

comunicação, para o alcance das metas, e da resposta esperada do seu mercado-

alvo, se assemelham em diversos aspectos.

81

3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA EM ESTUDO

Esse capítulo tem por finalidade apresentar a empresa e ressaltar seus

aspectos relacionados ao que se refere a: (1) histórico da empresa; (2) missão,

visão e valores; (3) estrutura organizacional; (4) produtos e serviços; (5) mercado de

atuação; (6) fornecedores; (7) concorrentes; (8) ferramentas de CIM implementadas

pela empresa.

3.1 Histórico

A empreendedora Marilene Claudete Bergamo é a quarta geração de sua

família nos negócios de restaurante. Deixou a cidade de Capinzal no Meio Oeste

catarinense e está no ramo de restaurantes há 15 anos na cidade de Itajaí.

Destes, 10 anos foram prestando serviço de alimentação como terceirizado

no restaurante do SESC- Serviço Social do Comércio na sede da unidade Itajaí.

Tempo suficiente para criar uma excelente rede de relacionamentos, imprescindível

para a concretização do sonho de ter seu próprio restaurante.

O sonho tornou-se realidade no dia 24 de julho de 2005, data em que foi

constituída a empresa Marilene Claudete Bergamo ME, de nome fantasia

Restaurante e Lanchonete Bergamo.

A empresa se encontra situada na Rua João Bauer, № 291, no Centro da

cidade de Itajaí / SC. Caracteriza-se por possuir instalação simples, aconchegantes,

porém com um diferencial, com a transformação de um imóvel residencial em

comercial, proporcionou oito ambientes para acomodações (ANEXO A, ANEXO B,

ANEXO C). Com isso, teve aprovação dos clientes, pois proporciona privacidade;

cinco dos ambientes possuem aparelhos de TV e, há dois ambientes externos, e

também, uma área de lazer com, jogos de dominó, balanço para as crianças. A

empresária tem formação em técnico contábil, possibilitando um gerenciamento

eficaz de recursos financeiros e graduação em artes, usando seus conhecimentos

que tornam o ambiente aconchegante.

82

3.2 Missão, visão e valores

As empresas precisam de determinados parâmetros para impedir que os fins

justifiquem os meios. Neste sentido, atuando dentro de um mesmo ramo de negócio,

o que as diferencia é a sua missão, seu papel dentro do negócio.

Para Oliveira (2007, p.50), “Missão é a determinação do motivo central da

existência da empresa, ou seja, a determinação de quem a empresa atende.”. E na

visão de Hitt, Ireland e Hoskisson (2008, p. 18), “A missão especifica o(s) negócio(s)

no(s) qual (is) a empresa pretende competir e os clientes aos quais pretende

atender.”.

Seguindo esta linha, a acadêmica montou com a proprietária da empresa a

missão da empresa que ficou definida como: servir alimentos, combinando pratos do

dia a dia com qualidade nutritiva a fim de satisfazer as necessidades dos nossos

clientes, a um preço justo e honesto. Depois de definida a missão da empresa, deve-

se fazer também, a visão. Na visão de Oliveira (2007, p.43), “Visão é considerada

como os limites que os principais responsáveis pela empresa conseguem enxergar

dentro de um período de tempo mais longo e uma abordagem mais ampla.”. Já para

Hitt, Ireland e Hoskisson (2008, p. 17), “A visão é um retrato do que a empresa

pretender ser e, em termos amplos, do que pretende realizar.”.

De acordo com os conceitos, a visão é prospecção do plano da empresa para

o futuro, no qual é necessário levar em consideração as expectativas dos seus

clientes, parceiros. Seguindo esta lógica, foi definida como visão da empresa:

garantir que nossos clientes sempre voltem em busca de refeição com qualidade,

serviço atencioso e clima agradável. Também dentre os elementos do propósito de

uma organização, esta seus valores. Para Costa (2007, p.38), “[...] valores são

características, virtudes, qualidades da organização que pode ser objetivo de

avaliação, como se estivessem em uma escala, com gradação entre avaliações

extremas.”. Contribuindo, para Oliveira (2007, p.43), “[...] valores representam o

conjunto dos princípios, crenças e questões éticas fundamentais de uma empresa,

bem como fornecem sustentação a todas as suas principais decisões.”.

Compreendem-se valores de uma empresa como, interação das questões

éticas e morais que vão orientar sua relação com seus diversos públicos. Tendo em

83

vista este contexto, foram formulados pela proprietária, os valores da empresa, os

quais são:

• trabalho em equipe;

• transparência;

• comprometimento com a qualidade;

• ética profissional.

O propósito de uma organização compreende um conjunto de elementos

básicos que caracterizam a razão de existir, seu desejo de ser e de agir e como

gostaria de ser no futuro. A sua missão, visão e valores sintetizam sua vontade

própria, sua autoimagem projetada para o futuro e suas crenças básicas,

transcendendo às circunstâncias, não se limitando nem pelo ambiente externo e

nem por sua capacitação atual. (COSTA, 2007).

Em fim, conceitos fundamentais e distintos, mas complementares e

intimamente ligados entre si, uma reflexão sobre a razão de sua existência e o quer

ser no futuro.

3.3 Estrutura organizacional

Em um mercado de competitividade acirrada entre as organizações, no qual,

os clientes estão mais exigentes, as tomadas de decisões devem ser rápidas. Com

isso, a empresa precisa ter sua estrutura organizacional definida de forma clara,

para que as decisões sejam feitas pelas pessoas corretas e também chegue aos

funcionários e setores corretos.

Estrutura organizacional é, portanto a sistematização dos componentes de uma organização, dispondo-os de forma racional e lógica, de maneira eficiente e eficaz, evitando-se o desperdício de recursos materiais, humanos, financeiros e de tempo, visando à consecução de seus objetivos e de sua missão sócio econômica. (D` ASCENÇÃO, p.48, 2001).

Corroborando, Cury (2005, p.216) define estrutura organizacional como: “É o

arranjo dos elementos constitutivos de uma organização, ou seja, é a forma

84

mediante a qual estão integrados e se apresentam os elementos componentes de

uma empresa.”.

Analisando os conceitos, a estrutura organizacional tem o objetivo de

estabelecer a forma como as interações devem ocorrer para operacionalizar o

processo produtivo e administrativo, conforme a hierarquia definida. Segundo Lerner

(1992) pode-se identificar nas empresas alguns tipos característicos de estruturas,

tais como: (1) estrutura linear; (2) estrutura funcional; (3) linear-funcional; (4) os

conselhos de administração. A seguir, na Figura 8 a estrutura organizacional do

Restaurente e Lanchonete Bergamo, mostra o organograma dos cargos que

formam o quadro funcional da empresa: (1) a prorietária na função de gerente

administrativa; (2) uma cozinheira; (3) duas auxiliares de cozinheira; (1) auxiliar

geral; (4) um caixa, a proprietária.

Figura 8 - Estrutura organizacional do Restaurante Bergamo


A empresa em estudo apresenta uma estrutura linear. Caracteriza-se por

chefes e subordinados estar ligada a hierarquia por linhas claras de subordinação,

sem deixar dúvidas quanto a quem tem poder decisório. (LERNER, 1992). A equipe

de funcionárias caracteriza-se por uma cozinheira qualificada, que esta está no

mercado há 30 anos, já trabalhou com a proprietária no seu primeiro

empreendimento, e suas auxiliares de cozinha que fazem parte da equipe há três

anos. É essencial, um cuidadoso planejamento das atividades e, que cada

colaborador esteja ciente de suas responsabilidades, atribuições, a fim da

organização atingir os objetivos estabelecidos. (D` ASCENÇÃO, 2001).

85

A empresa preocupa-se com os seus funcionários e com a qualidade dos

serviços prestados. Com isso, oferece benefícios e, pagamento de hora extra, com

vista a um retorno positivo das ações de sua equipe.

3.4 Produtos e serviços

O planejamento do cardápio é essencial para o funcionamento de um

restaurante. Os clientes sempre chegam com a expectativa de saborear uma

refeição saborosa.

O conceito ou a imagem do restaurante esta baseada no que o público alvo espera do cardápio que deverá satisfazer ou até exceder essas expectativas. Segundo a revista Restaurant and Institutions a qualidade da comida, é o fator que os frequentadores de restaurantes consideram como o mais importante, estando acima do serviço, e até da própria limpeza (embora esta seja o segundo fator). (WALKER, 2003).

Para manter seu conceito com o público alvo todas as empresas têm de

monitorar seu portfólio, sua linha de produtos e serviços; pois os conhecendo

permite à empresa tomar decisões estratégicas no sentido de manter um portfólio

equilibrado e competitivo. (YANAZE, 2006). Walker (2003, p.165) ressalta que para

o cardápio “Praticamente todos os ingredientes estão sempre disponíveis no

mercado –, mas a que preço. Os altos e baixos nos preços podem ser parcialmente

superados por meio de cardápio sazonais, ou até cardápios diários.”.

No Restaurante e Lanchonete Bergamo os serviços ofertados compreendem

refeições na modalidade de buffet livre com sobremesa e suco de acompanhamento,

comida por quilo, marmitas, encomenda de bolos, salgados e, realização de eventos

no restaurante ou fora. A empresária faz uma composição semanal para o cardápio,

para poder tirar proveito da oferta de matéria-prima (legumes e hortaliças),

sazonalidade de alimentos, quando este serão de boa qualidade e custarão menos.

O cardápio tem como base pratos quentes, saladas, sobremesas, porém,

todas às sextas-feiras, já se tornou prato fixo do cardápio à feijoada, uma solicitação

dos clientes e, também, nos sábados a batata frita e lasanha não podem faltar.

Para os eventos, reserva-se o restaurante para, jantares, café colonial,

campeonato de jogos de canastra da terceira idade, festas de aniversário, batizado

86

e, também, os eventos fora com, coffee break, festas de natal, dia das crianças,

participando de processos de licitação para instituições públicas. Deste modo,

apresenta-se na Figura 9 a linha de serviços e, os produtos que os agrega.

Figura 9 - Linha de produtos e serviços do Restaurante Bergamo


A Figura 9 mostra que, a empresa possui uma quantidade considerável de

serviços de alimentação, com isso, essa linha diversificada permite à empresária

criar alternativas estratégicas para seu plano de comunicação integrado de

marketing. De acordo com, Urdan e Urdan (2006) o tamanho da linha de produtos ou

serviços; proporciona a redução de incertezas, quando os produtos ou serviços com

bom desempenho compensam os itens problemáticos da linha. A empresa busca

comercializar seu serviço de alimentação com base na sua qualidade e preço; com

objetivo de manter e conquistar novos clientes, visando satisfazer suas

necessidades e aumentar sua participação no mercado. O preço é um fator de alta

relevância em um restaurante, assim como a percepção do cliente ao comparar os

preços com os da concorrência. Para Walker (2003) é importante que exista um

equilíbrio entre preço com custos altos, que dão prejuízo ao restaurante; e um preço

com custos baixos, que acaba mandando os clientes embora. O empreendedor

precisa conhecer e utilizar de maneira estratégica suas matérias-primas; as que

oferecem uma margem de lucro bem maior do que outros.

87

3.5 Mercados de atuação

O ramo de restaurantes é democrático; seus proprietários procedem de

várias origens sociais, educacionais e étnicas. E ainda, destaca Walker (2003) que

não há consenso a respeito das categorias de restaurantes existentes, pois de

tempos em tempos a literatura registra novos tipos, que vão atender as demandas e

tendências do mercado consumidor.

Para se definir de qual ramo faz parte, deve-se antes analisá-lo em macro-

escala e, então dividi-lo em outros setores menores, a fim de que se decida a

orientação da empresa em relação ao seu consumidor. O ramo de atividade de uma

empresa corresponde à área do mercado em que ela atua. (YANAZE, 2006).

De acordo com o ultimo censo do IBGE (2010), Itajaí tem 182.484 habitantes,

figurando-se respectivamente como 7º maior cidade do Estado de Santa Catarina.

O estudo divulgado pelo SEBRAE-SC (2010) que avaliou a

representatividade, os avanços e o perfil de cada município do estado, revelou a

caracterização do porte empresarial da cidade de Itajaí com 11.593 empresas

formais. No que se refere à seção de atividade econômica segundo a classificação

CNAE-SEÇÃO I (alojamento e alimentação) na cidade há 699 empresas deste ramo

das quais 651 são micro empresas (ME), 45 são pequenas empresas (PE) e três

são médias empresas (MDE). Contudo o ramo de alojamento e alimentação, não é

uma atividade econômica prioritária na cidade dentre as três a categorias:

tradicionais: atividades econômicas predominantes; (2) emergentes: atividades que

demonstram evolução expressiva; (3) tendências de expansão: setores de pouca

representatividade na economia do município.

Os restaurantes do tipo comerciais são uma tendência dentro do que se pode

chamar de terceirização dos serviços familiares. Tem como foco de cliente o

trabalhador que não tem tempo de se deslocar à sua moradia para almoçar durante

a semana, ofertando a ele a possibilidade de associar refeições ao prazer de uma

alimentação saudável, em ambiente agradável, com a opção de escolher o que quer

consumir, com atendimento rápido e custo financeiro condizente. O fato colaborador

para o crescimento deste tipo de restaurante é as mulheres estarem mais presentes

no mercado de trabalho e consequentemente, ausentes do lar. (ABRASEL, 2010).

88

A empresa está no ramo de serviços de alimentos há cinco anos, conquistou

e fortaleceu seu espaço, ofertando serviços de alimentação com foco no trabalhador

durante a semana.

3.6 Fornecedores

Compreendem-se fornecedores como, as empresas que vendem as

mercadorias e os serviços que uma organização processará para produzir suas

próprias mercadorias ou serviços. (PALMER, 2004). A escolha do fornecedor deve-

se a, importância de diferentes atributos que variam de acordo com o tipo de

situação de compra. A confiabilidade da entrega, o preço, qualidade e, as

reputações do fornecedor são extremamente importantes para produtos

habitualmente pedidos. (KOTLER, 2000).

É importante que se faça uma programação das necessidades de compra de

matéria prima. Este procedimento permite negociar com os fornecedores preços

mais baixo, bem como produtos mais frescos fundamentais para a qualidade do

alimento final. (SEBRAE, 1999). Neste sentido, o Restaurante Bergamo sabe que

seus fornecedores têm um papel relevante, para que seus serviços atinjam os

objetivos para com seus clientes. Como principais fornecedores do Restaurante

Bergamo, destacam-se os apresentados no Quadro 9.

Nome do fornecedor Cidade Produto (s)

Segalas Distribuidora de Alimentos Ltda. Blumenau Laticínios, embutidos

Distribuidora de Carnes Distriboi Ltda. Camboriú Carnes, frios

Pamplona - Frigorífica Riosulense S/A Itajaí Carnes

Distribuidora Muller Itajaí Guloseimas, salgados

Fort Atacadista Itajaí Vários

Sorvetes Stringari Ltda. Itajaí Sorvete

Quadro 9 - Principais fornecedores do Restaurante Bergamo Fonte: Entrevista ( APÊNDICE A).

89

Analisando-se o contexto, e de acordo com o Quadro 8 verifica-se que a

empresa tem poucos fornecedores, que para a empresária são confiáveis, atendem

suas necessidades quanto à qualidade dos produtos, prazo de entrega e, e

principalmente quanto ao preço e condições de pagamento. Já que a composição do

cardápio é semanal e, tem como exceção, um único fornecedor de sorvetes exigindo

maior controle de seu estoque no seu período de sazonalidade.

3.7 Concorrentes

Segundo Las Casas (2006) o processo de concorrência pode ser vital para

uma empresa. Se ela não souber enfrentar as estratégias e ações de outras

empresas, poderá perder receita, faturamento, lucro, participação de mercado e até

falir; sendo a grande vilã deste processo a acomodação, deve-se estar sempre

atento a atender as exigências dos clientes. E ainda, ressalta Yanaze (2006) para

que uma empresa crie e sustente uma vantagem competitiva, é fundamental

identificar e conhecer seus concorrentes. Essa competição manifesta-se na forma de

corte de preços, batalhas publicitárias, introdução de novos produtos ou

reformulação dos já existentes e melhorias no atendimento aos clientes e nas

garantias. (WRIGHT; KROLL; PARNELL, 2007).

Em termos de concorrência, o Quadro 10 traz a relação dos principais

concorrentes diretos, ou seja, restaurante que disputam os potenciais clientes da

região central de Itajaí com o Restaurante e Lanchonete Bergamo, utilizando como

critério de seleção a localização. Sendo que na Figura 10, mostra a visualização

geográfica e a quantidade de empresas de serviço de alimentação na região central

da cidade de Itajaí.

Nome da empresa

concorrente Atividades Endereços

Cannil Lanches Restaurante / Fast-food e

Lancheria

Av. Coronel Marcos Konder, 789 -

sala 01.

Catedral Lanches e

Refeições

Restaurante / Bufê /Fast-food/

Lancheria

Praça Gov. Irineu Bornhausen, 32

- Em frente à Igreja Matriz.

90

Nome da empresa

concorrente Atividades Endereços

Cheiro Verde Restaurante / Bufê Travessa Henrique Labes.

Marcelo Lanches

Restaurante / Fast-

food/Lancheria Av. Sete de Setembro, 200.

Parati Restaurante Restaurante / Bufê Av. Sete de Setembro, 252.

Restaurante e Lancheria

Casa Velha

Restaurante / Fast-food

/Lancheria / Eventos / Locação

de espaços para festas.

Rua Doutor José Bonifácio

Malburg, 133.

Restaurante e Lanchonete

Sobradinho Restaurante / Bufê / Lancheria Avenida 7 de Setembro 513.

Quadro10 - Principais concorrentes Fonte: Elaborado pela acadêmica (2011).

Consta-se no Quadro 10 e na visualização da Figura 10 que, a concorrência

no ramo de restaurante comerciais na região central da cidade de Itajaí, é acirrada,

isso sem contar com os pequenos comércios de alimentos. As sete empresas já

estão no mercado a mais de cinco anos, o que os diferencia é sua decoração,

escolha do cardápio, nos elementos culturais, nos serviços agregados e,

principalmente o perfil dos clientes que frequentam o estabelecimento.

Restaurante e Lanchonete Bergamo

Restaurantes na região central de Itajaí

Empresas de serviços de alimentação na região central de Itajaí

Figura 10 - Região centra de Itajaí, concorrentes diretos e indiretos

Fonte: Google mapas (2011).

91

Consta-se no Quadro 10 e na Figura 10 que, a concorrência no ramo de

restaurante comerciais na região central da cidade de Itajaí, é acirrada, isso sem

contar com os pequenos comércios de alimentos. As sete empresas já estão no

mercado a mais de cinco anos, o que os diferencia é sua decoração, escolha do

cardápio, nos elementos culturais, nos serviços agregados e, principalmente o perfil

dos clientes que frequentam o estabelecimento. Para as organizações é importante

identificar e analisar seus concorrentes, pois permitem identificar quais são seus

pontos fortes e fracos internamente. E conhecendo as ações de seus concorrentes,

possibilita a empresa conhecer as ameaças e oportunidades do mercado, com isso,

promover de maneira eficaz seus produtos ou serviços.

3.9 Identificar as ferramentas da CIM implementadas pela empresa em

estudo para divulgar seus produtos e serviços.

Nesta seção verificam-se as ferramentas de comunicação integradas de

marketing utilizadas pela empresa para divulgação do restaurante, sendo elas:

propaganda; promoção de vendas; venda pessoal; marketing digital; as quais são

apresentadas no Quadro 11.

Ferramenta Instrumentos

Propaganda

- cartão de visita (ANEXO D);

- placa de identificação (ANEXO E);

-banner par divulgação dos serviços e seus preços;

- faixa para divulgação da feijoada todas as sextas-feiras;

Promoção de vendas -preços diferenciados para compra de refeições para o período mensal;

Venda Pessoal - a proprietária recepciona os clientes;

Marketing Digital

- divulgação no site do Rádio Táxi Itajaí: http://www.radiotaxiitajai.com.br/restaurantes.htm; - divulgação no site APONTADOR, de anúncio de locais, estabelecimentos e serviços: http://www.apontador.com.br/local/sc/itajai/restaurantes/001577825000136/rest_e_lanch_bergamo.html;

92


- divulgação no site MAPLINK, onde é possível encontrar endereços, traçar de todo o país. http://maplink.com.br/como-chegar-staurante_e_lanchonete_bergamo_ C4025647301F4S1F48; - divulgação no site do clube de futebol Internacional, na rede de descontos para associados: http://www.internacional.com.br/conteudo_rede_mostra_iframe.php?fim=0&pesquisando=ok&inicio=1140&pesquisa_rede=&pesquisa_rede _cidade=&modulo=0&setor=0&secao=0

Quadro 11- Ferramentas da CIM aplicadas pela empresa Fonte: Entrevista ( APÊNDICE A).

A entrevista permitiu verificar que a empresa utilizou nos últimos cinco anos,

a propaganda, a promoção de vendas, a venda pessoal e, marketing digital como

meio de comunicar e divulgar seus serviços e produtos , de maneira efetiva a poder

ter um retorno positivo de seus clientes. Porém as ações de cada mídia ocorrem de

maneira isolada, já que não transmitem uma mensagem em comum. Dentre as

formas de comunicações que faz a utilização, mostra interesse em marketing digital,

porém falta orientação e conhecimento para aplicação, de acordo com os recursos

financeiros disponíveis e para que tragam resultados positivos.

93

4 RESULTADO DA PESQUISA

Essa seção aborda os resultados da pesquisa de campo realizada para: (1)

identificar o perfil dos clientes; (2) analisar a comunicação da empresa; (3) identificar

as ferramentas de comunicação que os clientes acessam e por fim; (4) analisar as

ferramentas existentes, que vão de encontro aos objetivos específicos do estudo.

4.1 Identificar o perfil do público-alvo e definir a segmentação de mercado a

ser implementada pela empresa cerne deste estudo

Com o intuito de levantar o perfil e comportamentos específicos dos clientes

que frequentam o Restaurante e Lanchonete Bergamo, uma pesquisa de campo foi

realizada (APÊNDICE B). O estudo teve a colaboração de 84 clientes, cujos

resultados são apresentados a seguir. Para a análise do perfil dos clientes que

possibilite uma eficiente segmentação de mercado, os dados são estudados sob

aspectos demográficos, geográficos e comportamentais, conforme os preceitos de

Churchill e Peter (2000). Cabe lembrar que estes aspectos não são excludentes,

mas complementares.

Assim apresentam-se os resultados alcançados com a pesquisa de campo

em termos de segmentação de mercado: (1) demográfica: gênero; estado civil;

idade; escolaridade; profissão; renda mensal; (2) geográfica: bairro ou outras

cidades; (3) comportamental: frequência de compra; vem acompanhado de quem;

há quanto tempo conhece o restaurante.

4.1.1 Segmentação demográfica

A pesquisa de identificação das características dos clientes revela dados

relevantes para determinar os requisitos de seleção do público alvo. Pois a

94

segmentação demográfica segundo aos autores Churchill e Peter (2000)

compreende a divisão do mercado com base nas características da população.

Seguindo esta linha para Cobra (1997) a segmentação por gênero é

apropriada para se considerar as diferenças de características físicas e as diferentes

subculturas dos sexos que em parte são por características genéticas, e parte pelo

tipo de socialização. Quando um produto ou serviço pode agradar mais um sexo do

que outro ao outro, ou quando os membros de cada sexo podem responder de modo

diferente aos aspectos de um composto de marketing. Além do gênero, o estudo da

segmentação demográfica utilizou como critérios de analise: (1) gênero; (2) idade;

(3) estado civil; (4) escolaridade; (5) profissão; (6) renda mensal.

E os dados do primeiro item abordado podem ser mais bem visualizados na

Tabela 1.

Tabela 1 - Questão 1 Apêndice B

Gênero Qtd % Total

Não preencheu 0 0,00

Feminino 30 35,71

Masculino 54 64,29

Anulou 0 0,00

Total 84 100,00 Fonte: pesquisa de campo (2012).

O resultado visualizado na Tabela 1 o qual permite evidenciar que o público-

alvo do Restaurante e Lanchonete Bergamo é formado principalmente por homens

com representatividade de 64,29% da população pesquisada de 84 pessoas. Além

deste, outro dado importante para a pesquisa diz respeito à idade dos participantes

que segundo Cobra (2009), em cada faixa etária, o grupo de consumidores tem um

estilo de vida e isto predispõe um tipo de consumo.

Pode-se entender que as necessidades e gosto das pessoas mudam

conforme sua faixa etária. Então é preciso atentar-se aos resultados dispostos na

Tabela 2.


Idade % Total %Homens %Mulheres

Não preencheu 0,00 0,00 0,00

14 a 25 36,90 39,60 36,67

26 a 45 45,24 43,40 46,67

46 a 65 14,29 17,00 13,33

95

Idade % Total %Homens %Mulheres

Acima de 65 3,57 0,00 3,33

Anulou 0,00 0,00 0,00

Total 100,00 Fonte: pesquisa de campo (2012).

A análise deste critério foi realizada com base na classificação proposta por

Cobra (2009), que subdivide a população em seis faixas etárias. Neste estudo as

duas faixas etárias para crianças não fazem parte, então foram utilizadas às

classificações de: (1)14 a 25 anos: jovem; (2) 26 a 45 anos: adulto; (3) 46 a 65 anos:

adulto; (4) acima de 65 anos: seniores ou idosos.

Em termos de resultados a maioria dos clientes é adulta 59,53% (26 a 45

anos (36,90%); 46 a 65 anos (14,29%)). Mesmo assim chama atenção os jovens

com uma representação de 36,90% que leva a reflexão que a maioria está com

idade superior a 16 anos e trabalham.

Em suma os resultados postados na Tabela 2 indicam a idade dos

frequentadores do restaurante e a forma como o instrumento de pesquisa

(APÊNDICE B) foi estruturado é possível levantar também o estado civil deste grupo,

que está na Tabela 3.


Estado Civil % Total % Homens % Mulheres


Casado 36,90 41,51 30,00

Divorciado 11,90 11,32 16,67

Solteiro 42,86 39,62 36,67

União estável 7,14 7,55 13,33

Viúvo 1,19 0,00 3,33

Anulou 0,00 0,00 0,00


Atualmente para Kotler e Keller (2006) os padrões familiares não seguem

o padrão de lar tradicional que consiste em marido, mulher e filhos com seus papéis

definidos na sociedade. Cada vez mais as residências são compostas por famílias

diferentes ou não tradicionais, ou seja, formadas por solteiros, casais sem filhos,

casais homossexuais, um número expressivo de pessoas está se separando, ou

prefere não se casar mais, ou ainda casa-se mais tarde.

96

Este novo perfil familiar tem suas necessidades e hábitos de compra

específicos, tornando o estado civil um critério relevante. Isso porque o número de

famílias não tradicionais está subindo rapidamente no contexto atual da sociedade.

(KOTLER; KELLER, 2006).

A constatação citada pelos autores parece ser respaldada quando analisado o

estado civil dos atuais clientes na Tabela 3. Apesar de casados e união estável

somando-se ser representativo (44,04%) a maioria em termos de relacionamento

vive só (55,95%), sendo o grupo formado por divorciados, solteiros, viúvos.

Assim como o padrão de estado civil mudou, o nível de escolaridade na

sociedade forma um quadro diferente em decorrência do mercado de trabalho.

Os questionamentos do instrumento de pesquisa permitem analisar também

as características de educação, profissão e renda, as quais segundo Cobra (1997)

as inter-relações destas vão causar um e efeito em cada indivíduo. Deste modo, as

pessoas em função da educação têm um tipo de profissão e por consequência

pertencem a uma classe sócia econômica em função da renda.

Em termos de escolaridade Kotler e Keller (2006) citam que a população de

qualquer sociedade divide-se em cinco graus de instrução: analfabetos, ensino

fundamental; ensino médio; graduação e pós-graduados. Para efeito de análise e

precisão, na pesquisa foram usadas as variáveis com a mensuração de níveis

incompletos com analogias aos termos usuais desta classificação no país: (1) 1º

Grau incompleto; (2) 1º Grau completo (Ensino Fundamental); (3) 2º Grau

incompleto (Ensino Médio); (4) 2º Grau completo; (5) Superior incompleto; (6)

Superior completo; (7) Pós-graduação e (8) outros para especializações.

Neste contexto, inicia-se com a exibição dos números alcançados sobre a

escolaridade que está disposta na Tabela 4.


Escolaridade % Total % Homens % Mulheres


1º Grau incompleto 5,95 5,66 0,00

1º Grau completo 5,95 5,66 6,67

2º Grau incompleto 15,48 15,09 16,67

2º Grau completo 36,90 33,96 40,00

Superior incompleto 13,10 15,09 13,33

Superior completo 11,90 11,32 20,00

Pós-graduação 7,14 9,43 3,33

97

Escolaridade % Total % Homens % Mulheres

Outra. Qual? 2,38 3,77 0,00

Anulou 1,19 0,00 0,00


Uma análise geral da Tabela 4 mostra que em termos de grau de instrução

77,38% têm até o 2º Grau. Mesmo assim o predomínio está no 2º Grau completo,

pois se somando 2º Grau completo (36,90%) ao superior incompleto (13,10%)

chega-se a 50% de representatividade. Seguindo este raciocínio apresentado por

Cobra (1997) de nível de escolaridade interferir na profissão do indivíduo, na Tabela

5 apresentam-se os dados do critério ocupação profissional.


Profissão % Total %Homens %Mulheres


Aposentado 7,14 3,77 6,67

Bancário 2,38 1,89 3,33

Comerciário 32,14 30,19 30

Estudante 7,14 11,32 6,67

Funcionário público 29,76 33,96 33,33

Professor 2,38 1,89 3,33

Profissional saúde 4,76 3,77 3,33

Profissional liberal 5,95 1,89 6,67

Outra. Qual? 5,95 9,43 3,33

Anulou 2,38 1,89 3,33


Para o questionamento de profissão foi realizada a escolha das variáveis de

pesquisa com base nas informações empíricas da proprietária sobre os clientes

atuais (APÊNDICE A) e também, levando em consideração as empresas e

instituições públicas e privadas que há na região central da cidade de Itajaí.

Em suma as informações empíricas repassadas pela proprietária da empresa

vão ao encontro dos dados coletados; pois no geral 61,90% dos clientes são

funcionários do comércio (32,14%) ou funcionários públicos (29,76%); profissões as

quais exigem 2º grau completo. Visto isso se confirma a veracidade dos dados

coletados de escolaridade (Tabela 4), seguindo-se uma lógica nas informações

geradas. Para concluir o raciocínio de Cobra (1997) da relação dos critérios

educação, profissão e renda na Tabela 6 confirma-se a argumentação do autor,

98

exposta anteriormente. Cabe registrar que em termos de renda sondou-se utilizando

como escala de medição proposta por Cobra (2009), cujos critérios são: (1) classe

AB acima: acima de 10 salários mínimos; (2) classe C média: de 10 a 4 salários

mínimos; (3) Classe de D e E baixa: até 4 salários mínimos. Sendo que o valor atual

do salário mínimo de referencia no país é de R$ 622,00.


Renda Mensal % Total %Homens %Mulheres


Sem renda 3,57 5,66 3,33

Até R$ 622,00 9,52 9,43 3,33

De R$ 623,00 a R$ 2.488,00 64,29 54,72 70,00

De R$ 2.489,00 a R$ 6.620,00 17,86 22,64 20,00

Acima de R$ 6.621,00 4,76 7,55 3,33

Anulou 0,00 0,0 0,00


Os resultados podem ser visualizados na Tabela 6, o estudo dos dados

dispostos evidência que seguindo os preceitos de Cobra (2009) o público do

Restaurante de Lanchonete Bergamo está à maioria na classe D e E (64,29%), com

uma parcela representativa de 22,62% nas classes C (17,86%) e classe AB (4,76%).

Visto isso, infere-se que os critérios de profissão (Tabela 5) e renda mensal

estão diretamente ligados percebendo-se coerência nas informações que válida a

argumentação de Cobra (1997), observa-se que parte significativa apontou serem

comerciário (32,14%) e funcionário público (29,76%), ocupações que provavelmente

não exigem níveis elevados de escolaridade estando condizente com a faixa salarial

evidenciada.

Resumindo em termos demográficos, a clientela do Restaurante e

Lanchonete Bergamo é formada na maioria por homens (Tabela 1); adultos (Tabela

2) e a maioria em termos de relacionamento vive só, ou seja, sem companheiras

(Tabela 3); têm o 2º Grau completo (Ensino Médio, Tabela 4); com profissão definida

principalmente no comércio e instituições públicas (Tabela 5) e estão na classe D e

E com renda de até 4 salários mínimos mensais (Tabela 6). Estas verificações

induzem a concluir e justificam o fato do público-alvo almoçar no restaurante, pois

além de trabalharem próximo, são também, solteiros, divorciados ou viúvos.

99

E mesmo sendo a maioria dos clientes do gênero masculino, isto não quer

dizer que as mulheres deixam de ser um perfil de cliente importante para a

estratégia de comunicação da organização. Curiosamente elas apresentam a

mesma característica no critério idade, porém são representativas com 30%

(TABELA 3) no critério de estado civil quanto a divórcios (16,67%) e uniões estáveis

(13,33%). Isso talvez ocorra como reflexo do movimento da emancipação da mulher;

dedicando-se as atividades profissionais em diversas áreas em substituição aos

afazeres domésticos.

Novamente percebe-se que as mulheres são representativas com relação ao

nível de escolaridade superior concluído (Tabela 4); mas nota-se que apenas 3,33%

conseguem realizar pós-graduação em quanto os homens 13,30% realizam pós-

graduação ou especialização.

4.1.2 Segmentação geográfica

Dentre as formas disponíveis de segmentação de mercado consumidor a

geográfica é o processo de dividir o mercado com base na localização e outros

critérios geográficos como o clima, cultura. (CHURCHILL; PETER, 2000). Como as

empresas normalmente não conseguem atender a todos os mercados, a tendência é

delimitar o campo de atuação.

Então para análise geográfica do estudo foram escolhidas as variáveis: (1)

bairros de Itajaí e (2) mora em outra cidade; como forma de delimitação do mercado

consumidor do Restaurante e Lanchonete Bergamo. Para tal verificação os dados

estão disponíveis na Tabela 7.


Bairro Qtd % Total

Não preencheu 0,00 0,00

Centro 15,00 17,86

Cordeiros 10,00 11,90

Costa Cavalcante 3,00 3,57

Dom Bosco 2,00 2,38

Fazenda 3,00 3,57

Itaipava 3,00 3,57

100

Bairro Qtd % Total

Mora outra cidade. Qual? 22,00 26,19

Salseiros 1,00 1,19

São João 4,00 4,76

São Vicente 7,00 8,33

Vila operária 3,00 3,57

Promorar 3,00 3,57

Outro. Qual? 8,00 9,52

Anulou 0,00 0,00


A leitura da Tabela 7 evidencia um dado interessante entre as variáveis

listadas, pois 26,19% dos clientes pesquisados, ou seja, 22 moram em outra cidade.

E ainda que a maioria resida no município sede da empresa em estudo, de acordo

com o resultado exposto, morar em outra cidade talvez seja um fator relevante para

almoçarem no Restaurante e Lanchonete Bergamo.

Já em termos dos bairros de Itajaí destacam-se as categorias dos clientes

que residem no Centro (17,86%) e no bairro Cordeiros (11,90%). E quanto à

proximidade ao restaurante, curiosamente 67,86% dos clientes moram em bairros

distantes; sendo esta evidência uma justificativa eminente que a distância da

moradia do local de trabalho impossibilita os clientes de irem até suas residências no

horário de almoço, fazendo-os buscar uma alternativa próxima ao trabalho e assim

optam por frequentar o restaurante.

4.1.3 Segmentação comportamental

Segmentar mercado, usando como parâmetro os diversos comportamentos

dos indivíduos enquanto consumidores em relação aos benefícios oferecidos por

produtos ou serviços, chama-se segmentação comportamental, explica Cobra

(1997). Corroborando Churchill e Peter (2000) citam que a constatação deste

critério geralmente centra-se nas combinações de frequência de uso, situação de

usuários e situação de lealdade. Para análise do comportamento de compra dos

clientes foram utilizadas como variáveis: (1) a frequência que os clientes vêm ao

101

restaurante (TABELA 8); (2) vêm acompanhados de quem (TABELA 9); (3) há

quanto tempo conhece o restaurante (TABELA 10).


Frequência que vem ao restaurante Qtd % Total


1 a 2 vezes por semana 20 23,81

3 a 5 vezes por semana 15 17,86

Outra. Qual? 10 11,90

Somente aos sábados 7 8,33

Todos os dias 32 38,10

Anulou 0 0,00


Neste contexto, a Tabela 8 resgata que 55,93% vêm pelo menos de 2 a 3

vezes na semana. Visto isto, infere-se que a maioria 77,80% vem acompanhada e

destes, a maioria também, na companhia de colegas de trabalho (53,57%) conforme

demonstrado na Tabela 9 informação esta que vai de encontro ao perfil de público

formado por comerciários e funcionários públicos (Tabela 5).


Vem acompanhado Qtd % Total


Não vem acompanhado 19 22,62

Amigo (a) 7 8,33

Colegas de trabalho 45 53,57

Outro. Quem? 2 2,38

Esposa 5 5,95

Família 5 5,95

Anulou 1 1,19


Churchill e Peter (2000) argumentam que pode ser mais lucrativo ter foco

para servir aos clientes existentes do que a clientes potenciais. Porém, a não ser

que fique constatado que os clientes não venham comprar mais do que já compram

a organização precisará adotar uma estratégia de crescimento. Seguindo este

contexto, na Tabela 10 estão dispostos os dados do tempo que faz que os atuais

clientes frequentem o Restaurante e Lanchonete Bergamo.

102


Há quanto tempo frequenta Qtd % Total


Menos de 01 mês 9 10,71

De 01 a 06 meses 16 19,05

Mais de 01 ano 27 32,14

Outro. Quanto 3 3,57

Mais de 02 anos 11 13,10



Anulou 0 0,00


A atual clientela do restaurante é formada principalmente por clientes mais

antigos (66,67%); com relevância para os frequentadores para mais de um ano

32,14% como pode ser verificado na Tabela 10.

Em suma, com relação à segmentação comportamental infere-se que 55,93%

dos clientes frequentam o restaurante de 2 a 3 vezes na semana (TABELA 8); a

maioria 77,80% vem acompanhada e destes 57,57% são de colegas de trabalho

(TABELA 9). É relevante a constatação de que 66,67% dos clientes frequentam o

restaurante a mais de um ano, destes 34,53% já frequentam a mais de 3 anos

(TABELA 10). Essas verificações induzem a concluir que a empresa já conseguiu

fidelizar clientes.

4.2 Identificar as principais mídias acessadas pelos clientes

Esta seção apresenta as mídias acessadas pelos clientes, que são os meios,

ou seja, as ferramentas que as empresas usam para se comunicar de maneira

eficaz com o consumidor. E vale ainda registrar que a mídia leva ao consumidor uma

mensagem de marketing que segundo Urdan e Urdan (2006) ligam uma empresa a

vários grupos, como clientes atuais e potenciais, fornecedores e a comunidade.

Neste contexto, para esta análise os clientes foram questionados (APÊNCIDE

B) sobre: (1) jornais lidos; (2) onde lê; (3) rádio preferida; (4) horários de audiência

rádios; (5) onde escuta rádio; (6) se possui e-mail; (7) onde acessa Internet; (8)

103

redes sociais que participa; (9) sites de busca que acessa; (10) site de compra

coletiva que acessa; (11) e ainda como ficou sabendo do Restaurante e Lanchonete

Bergamo. Os resultados dos instrumentos de coleta de dados permitem identificar as

mídias para o desenvolvimento do plano de comunicação para a divulgação dos

serviços do restaurante.

Dando-se início dos resultados, no Gráfico 1 verificam-se os jornais lidos

pelos clientes do estudo.

Gráfico 1 - Jornais lidos pelos clientes Fonte: pesquisa de campo (2012).

A análise do Gráfico 1 demonstra que a maioria (59%) dos clientes

pesquisados lê jornal, destes 34% são da região ou local (Diário do Litoral (19%),

Jornal de Santa Catarina (10%), Bolsão (4%), Tribuna (1%)). .

Apesar disto chama atenção um jornal de circulação estadual, o Diário

Catarinense (19%) e o Diário do Litoral de circulação local com significativa

audiência (19%). Mesmo assim, em termos de jornais os regionais e locais recebem

34% de audiência. Quanto ao critério local de leitura, o Gráfico 2 apresenta

informações relevantes para análise.

39%

0%

4%

19%

6%

19%

10%

1% 2% Não leio

A Noticia

Bolsão

Diário Catarinense

Outro. Qual?

Diário do Litoral

Jornal de Santa Catarina

Tribuna

anulou

104

45%

2%

6%

47% Em casa

Na escola

Na faculdade

No trabalho

Gráfico 2- Local onde os clientes leem jornal Fonte: pesquisa de campo (2012).

A leitura do Gráfico 2 revela que, 55% dos respondentes que leem jornal,

fazem fora de casa (no trabalho (47%), na faculdade (6%), escola (2%)). Isto leva a

presumir que os jornais são adquiridos via assinatura; mesmo assim chama atenção

os que leem em casa (45%). O critério rádios ouvidas pelos pesquisados, o Gráfico

3 apresenta também, informações interessantes para a serem analisadas.

Gráfico 3- As rádios ouvidas pelos clientes Fonte: pesquisa de campo (2012).

Percebe-se a preferência por rádios da cidade, que curiosamente apresenta-

se um empate técnico com 17% de audiência para as rádios Band FM e Jovem Pan.

18%

11%

2%17%6%

2%

17%

5%

7%

2%6%

7%

Não ouço rádio

Atlântida

Antena 1

BAND FM

Outra rádio. Qual

Difusor

Jovem Pan

Rádio Univali

Menina FM

Metropolitana FM

105

Para continuidade da análise deste critério, foram questionados também

sobre o horário que ouvem rádio e local, levando em consideração os 63

respondentes (75%) que ouvem rádio (Gráfico 3).

Gráfico 4 - Horário que ouvem rádio. Fonte: pesquisa de campo (2012).

Neste contexto, constata-se no Gráfico 4 que curiosamente 33% da audiência

é a noite que somada ao horário da madrugada (6%), chega-se a 39% de audiência

no período da noite. Estes resultados vão ao encontro das atividades profissionais,

uma vez que 61,90% dos clientes são comerciários e funcionários públicos

trabalhando durante o dia. Já quanto ao local que ouvem rádio o Gráfico 5 mostra os

resultados alcançados.

2%

23%

12%

5%3%

16%

6%

33%

não preencheu

Dia todo

De manhã

Na hora do almoço

À tarde

No fim da tarde

De madrugada

À noite

45%

22%

31%

2%

Casa

No trabalho

No transito

Outro. Qual?

106

Gráfico 5 - Onde ouvem rádio Fonte: pesquisa de campo (2012).

Analisando os dos dados do Gráfico 5 pode ser evidenciado que 45% dos

respondentes apontaram que ouvem rádio em casa. Com isso, percebe-se

coerência nas informações geradas, pois vão de encontro às informações obtidas no

questionamento de horário que ouvem rádio (Gráfico 4). Mesmo assim, o número de

pessoas que responderam que ouvem no trânsito é elevado (30%).

A aplicação do questionário (APENDICE B) com a clientela atual do

Restaurante e Lanchonete Bergamo, propiciou também, outras informações

importantes para os futuros planejamentos com relação ao marketing digital.

O marketing digital está se tornando cada dia mais importante para as

empresas; não por uma questão de tecnologia, mas uma mudança no

comportamento do consumidor, que está utilizando cada vez mais a Internet como

meio de comunicação, informação, relacionamento e entretenimento. (TORRES,

2010). Neste contexto, as mídias sociais é o conjunto de ações de marketing digital

que visam criar relacionamento entre a empresa e o consumidor, para atrair a sua

atenção e conquistar o consumidor online. (CHLEBA, 2000).

Inicialmente realiza-se uma análise sobre o critério e-mail na TABELA 12, que

são as mensagens eletrônicas de diversos tipos, outra forma de atingir o

consumidor. Quando produzido de maneira eficaz, alimentam de informações

aqueles consumidores mais tradicionais, não usam com frequência redes sociais as

redes sociais, e, portanto são informados prioritariamente por e-mail. (TORRES,

2010).

Porém a cada dia, por causa dos spammers, golpes e vírus, as pessoas estão

seletivas na leitura de seus e-mails.


Tem E-mail Qtd %


Não 29 34,52

Sim. Qual? 54 64,29

Anulou 1 1,19

Totais 84 100,00 Fonte: pesquisa de campo (2012).

107

Na Tabela 12 constata-se, que a maioria 64,29% dos pesquisados tem e-mail

e, segundo IBOPE Nielsen Online (2012) o total de brasileiros com acesso a Internet

em qualquer ambiente (domicílios, trabalho, escolas, lan houses ou outros locais) foi

de 78,5 milhões de pessoas no terceiro trimestre de 2011. Para tal análise, foi

questionado onde acessa Internet com mais frequência no Gráfico 6, dando uma

visão geral da participação da população pesquisada neste novo cenário.

Gráfico 6 - Onde acessa Internet com mais frequência Fonte: pesquisa de campo (2012).

Na leitura do Gráfico 6, evidenciam-se dados interessantes entre as variáveis

listadas, pois 44% dos pesquisados utilizam meios particulares para acesso a

Internet (em casa, 36% e no celular 8%). Os dados levantados, também revelam que

62% dos pesquisados acessam de casa ou do trabalho, estando de acordo com a

pesquisa IBOPE Nielsen Online (2012) de janeiro de 2011, que constatou 80,89 %

dos brasileiros acessam internet de casa ou local de trabalho.

Dando sequência na análise foi também, questionado sobre sua participação

nas redes de relacionamentos; como buscam informações e; se acessa sites de

compra coletiva. Como aponta Ogden (2002) a Internet passa a ser uma ferramenta

importante para a comunicação integrada de marketing (CIM), principalmente para

atingir os segmentos de consumidores que valorizam a Internet e a utilizam como

veículo de informação, comunicação, expressão e construção de relacionamentos.

Outra característica da população brasileira destacada pelo IBOPE Nielsen

Online (2012), é que o brasileiro é o que dedica mais tempo á Internet, superando

22%

36%

26%

2% 8% 6% Não acessa

Em casa

No trabalho

Na escola/ faculdade

No celular

Anulou

108

países como Estados Unidos, Itália, França e Inglaterra. Para análise de quais redes

sociais os clientes participam, na TABELA 13 visualizam-se os resultados.


Redes sociais Qtd %

Não participo 27 32,14

Acessa 57 67,86

Totais 84 100 Fonte: pesquisa de campo (2012).

Os resultados da Tabela 13 mostram que dos 84 participantes do estudo a

maioria 67,86% participam de redes sociais. Nas redes sociais, um consumidor

nunca está isolado. Uma reclamação ou um elogio, afeta não só ele e seus amigos,

mas também todos os amigos de seus amigos, amplificando o poder da mensagem.

(TORRES, 2010). Portanto, o Gráfico 7 retrata as redes sociais que os clientes

participam, sendo que se visualizam os resultados dos 67,86% dos pesquisados que

acessam as redes (TABELA 13).

Gráfico 7 - Redes sociais que participam Fonte: pesquisa de campo (2012).

Dentre as redes sociais, a maioria 77% acessa o Facebook (31%), Messenger

(26%) e Orkut (20%). Nesse sentido, a utilização das redes sociais pode ser uma

estratégia inovadora para viabilizar troca de informação e diálogo com o cliente, uma

31%

9%

20%

26%

6%8%

Facebook

Google +

Orkut

Messenger

Skype

Twitter

109

vez que as redes, também servem para repercutir as experiências de consumo das

pessoas.

As empresas de varejo utilizavam o ponto de venda, ou seja, sua localização

como uma estratégia para atrair novos clientes. Mas para Torres (2010) tudo isso

mudou, e mudou rapidamente, pois os consumidores têm agora sites de busca na

Internet. Já quanto aos sites de busca, a TABELA 14 apresenta os clientes que

fazem uso desta ferramenta na Internet.


Sites de busca Qtd %

Não faço uso 21 25

Usa sites de busca 62 73,81

Anulo 1 1,19

Total 84 100 Fonte: pesquisa de campo (2012).

A Tabela 14 destaca que da população pesquisada a maioria 73,81% usa

sites de busca para procura de informações. Segundo Torres (2010), esta mídia é

poderosa, são sites que permitem localizar estabelecimentos comerciais próximos

ao local onde estão os clientes naquele momento. Os sites de buscas mais

acessados podem ser visualizado no Gráfico 8.

Gráfico 8 - Sites de busca que costumam acessar Fonte: pesquisa de campo (2012).

1% 4%

10%

82%

3%

Apontador

Outro

Cadê

Google

Hagah

110

11% 6%

28%

28%

10%

17% Clickon

Outro

GROUPON

Peixe urbano

Privali

Qpechincha

Curiosamente fica evidente a preferência de 82% dos pesquisados pelo o site

da Google, embora haja divulgação dos demais sites de busca nas redes de TV.

Cabe registar que, o comércio eletrônico se popularizou, ao ponto que

qualquer empresa recém-criada, pode competir, na venda por produtos e serviços,

tanto com as grandes redes quanto com os estabelecimentos comerciais que

investiram tanto em lojas bem localizadas. (TORRES, 2010). A compra Coletiva é

uma modalidade de comércio eletrônico que tem como objetivo vender produtos e

serviços para um número mínimo pré-estabelecido de consumidores por oferta,

sendo que há um tempo limite para adquirir a oferta, e quando não é atingido o

número mínimo de pedidos dentro deste intervalo a oferta é cancelada.

Já com relação a sites de compra coletiva para análise deste critério

ponderam-se os 61 pesquisados (78% do Gráfico 6) que faz uso de Internet. Na

Tabela 15 visualizam-se os clientes que se utilizam deste meio de divulgação, para

pesquisas de preços e compras.


Sites de compra coletiva acessam Qtd %

Não acessa 54 64,29

Faz uso 30 35,71

Anulou 0,00 0,00

Total 84,00 100,00 Fonte: Elaborado pela acadêmica (2012).

A maioria 64,29% (Tabela 15) não acessa sites de compra coletiva; mas o

grupo de 35,71% (30 participantes) que faz o acesso, teve analisado de forma

individual cada site que acessam no Gráfico 9.

Gráfico 9- Sites de compra coletiva que acessam Fonte: pesquisa de campo (2012).

111

No Gráfico 9 encontra-se a representativa de acesso para cada site disponível

na mídia atualmente e com maior repercussão nas redes sociais, com um empate

técnico de 28% para o sites do Groupon e Peixe Urbano. Sites do gênero já têm 3,6

milhões de visitas por mês, segundo dados do IBOPE Nielsen Online (2012); mas

destaca que o setor de compras online cresce muito rápido, mas tem que enfrentar a

barreira do medo que brasileiro tem de usar o cartão de crédito na web e que

Twitter, Facebook, Orkut e outros sites semelhantes funcionam como um veículo

bastante eficaz para a propagação das ofertas, pois o conteúdo se replica muito

rapidamente. A evolução dos compradores que buscam preços e a diversificação do

comércio eletrônico brasileiro são outros motivos que potencializam o crescimento

dos sites.

Outra informação importante, diz respeito a como os clientes ficaram sabendo

da existência do Restaurante e Lanchonete Bergamo, com os dados arranjados no

Gráfico 10.

Gráfico 10- Como ficou sabendo do Restaurante e Lanchonete Bergamo

Fonte: pesquisa de campo (2012).

Uma análise do Gráfico 10 destaca com relevância que a 78% da

comunicação da empresa ocorre pela comunicação boca a boca, ou seja, composta

pela indicação na empresa do cliente (39%), indicação de amigos (31%),

comentários sobre preço (5%) e indicação de parentes (3%). E uma verificação mais

aprimorada leva a constatação que é representativa o critério a localização, em que

o cliente passou na frente e entrou (17%).

5%

31%

3%

17%

4%

39%

1%

Comentários sobre preço

Indicação de amigo

Indicação de parente

Localização, passou nafrente

Outro. Qual?

Na sua empresa

112

Em suma, com relação às mídias, 59% (GRÁFICO 1) dos clientes leem

jornais, sendo que 34% da audiência ocorrem para jornal local e regionais e destes

55% (GRÁFICO 2) fazem a leitura fora de casa; em termos de rádio a audiência é

maior com 82% (GRÁFICO 3); destes 34% prestigiam com maior audiência duas

rádios locais; 33% (GRÁFICO 4) da audiência são principalmente à noite, assim

como 45% (GRÁFICO 5) ouvem rádio em casa.

No cenário da Internet, fica claro que hoje é uma mídia consolidada e que

esta em constante evolução, dos clientes atuais do Restaurante e Lanchonete

Bergamo 64,29% (TEBALA 12) acessa este ambiente virtual para uso de e-mail

sendo relevante, pois seu público conforme já analisado é composto na maioria por

adultos, 44% (GRÁFICO 6) se utilizam e meios particulares para o acesso a Internet.

Já em termos de redes sociais 67,86% (TABELA 13) participam das redes de

relacionamento com destaque de 31% (GRÁFICO 7) participam do Facebook; e com

relação a sites de busca 73,81% (TABELA 14) utilizam estes sites a procura de

informações com 81% (GRÁFICO 8) de preferência para site do Google; entretanto

nos sites de compra coletiva apenas 35% (TABELA 15) acessam com um empate

28% (GRÁFICO 9) na preferência pelos sites do Groupon e Peixe Urbano.

Portando observar o comportamento do usuário na Internet e redes sociais é

uma necessidade para o mercado de comunicação. Porém a empresa em termos de

comunicação com seu público atual tem 78% (GRÁFICO 10) da sua divulgação

realizada pela ferramenta publicidade por meio do boca a boca que tem como

mídias neste estudo de caso, indicação na empresa do cliente (39%), indicação de

amigos (31%), comentários sobre preço (5%) e indicação de parentes (3%). Uma

constatação relevante é que 17% (GRÁFICO 10) dos clientes passaram na frente e

entrou, confirmando que o ponto de venda, ou seja, a localização é uma estratégia

eficiente na ferramenta praça do mix dos 4P’s do marketing. Ainda que, com maior

eficácia quando se utiliza uma placa de propaganda, identificando o ponto de venda.

113

5 Sugestões: o plano de comunicação com ferramentas da CIM

Esta seção sugere o plano de comunicação para o Restaurante e Lanchonete

Bergamo, com base no modelo de plano de CIM proposto por Ogden (2002)

estudado na seção 2.6 da fundamentação deste trabalho. Sendo assim, apresenta-

se o plano de comunicação com as etapas propostas pelo autor, são: (1) missão e

visão da CIM; (2) análise situacional da CIM: usuários atuais; dados geográficos,

análise competitiva; (3) objetivos gerais da CIM; (4) orçamento; (5) desenvolvimento

da estratégia da CIM; (6) definição da tática da CIM; (7) definição do plano da CIM;

(8) métodos de avaliação da campanha da CIM. Cabe registrar que tem como base

os resultados das pesquisas de campo aplicadas com a proprietária (APÊNDICE A)

e com os clientes (APÊNDICE B). E ainda que o período de implementação do

plano seja de 01/07/2012 a 01/07/2013.

5.1 Declaração de missão e visão de CIM

Ogden (2002) ressalta que uma declaração de missão e visão de uma

empresa diz por que está no negócio e como se vê no futuro. Desta forma o objetivo

de se manter no mercado se traduz na razão de se ter uma CIM, para comunicar-se

com seu público. Com isso, missão e visão são uma orientação e estímulo para o

trabalho em equipe para todos os membros da organização.

Neste sentido ficou definida a missão como: com trabalho em equipe

promover os produtos e serviços, fortalecendo o nome do Restaurante e Lanchonete

Bergamo no mercado de Itajaí. Seguindo esta linha em termos de visão para a

empresa ficou formulado: prospectar novos clientes e fidelizar os atuais, com

alimentação de qualidade, nutritiva a um preço justo e honesto.

114

5.2 Análise situacional

A análise situacional da empresa apresenta uma visão geral da mesma; com

um panorama de suas particularidades informações estas que ajudam a identificar

seus pontos fortes e fracos. E também, aspectos externos à organização com

relação aos clientes atuais, dados geográficos e concorrentes. (OGDEN 2002).

Desta forma é possível evidenciar pontos fracos e ameaças que precisam ser

eliminadas ou pelo menos, minimizadas. E ainda pontos fortes e oportunidades que

devem ser potencializadas e aproveitadas.

Neste contexto, montou-se o quadro 12 para análise situacional que fornece

informações importantes para a implementação do plano de comunicação. Assim

apresentam-se as informações sob a ótica de pontos forte e fracos (internos), e

também as ameaças e oportunidade (externo) para montar um plano eficaz e que

supere a concorrência.

Análise situacional da CIM

Pontos Fortes Pontos Fracos

Proprietária: • experiência na área de restaurantes e na

prestação de serviço para consumidores finais;

• dinâmica, com espírito empreendedor;

Funcionários: • todas as funcionárias tem carteira

assinada; as horas extras são pagas com reembolso financeiro;

• a cozinheira tem 30 anos de experiências na função;

• a equipe é comprometida; Negócio: • promoção com preço diferenciado para

compra mensal do serviço de alimentação;

Localização: • localização central junto à área

empresarial; Comunicação com o público alvo: • funcionárias utilizam uniforme com a

identificação do restaurante; • ferramentas de propaganda usadas:

cartão de visita, a sinalização das instalações do restaurante; banner com os

Capital: • no início teve expressivo investimento com

aquisição de móveis e utensílios; • todos os investimentos no restaurante são

subsidiados pelos seus lucros; Edificações e instalações: • no início teve expressivo investimento com

reformas e adaptações; • o imóvel é alugado; Negócio: • os preços dos serviços de alimentação são

calculados para margem de lucro baseada na quantidade;

Comunicação com o público alvo: • não tem cardápio para divulgar seus serviços e

produtos; • não realizar, comunicação de manutenção de

clientes ou para a prospecção de novos clientes.

• não faz visitas às empresas locais com á intenção de firmar convênios, ou seja, não tem a área de vendas estruturada.

115

Análise situacional da CIM preços. Além dessas, o boca a boca;

• colocação de faixas na sexta-feira anunciando feijoada.

Oportunidades Ameaças

Localização:

• quantidade considerável de empresas na região próxima ao restaurante;

Concorrentes:

• preço dos serviços de alimentação oferecidos próximo da média dos concorrentes;

Concorrentes:

• quantidade expressiva de concorrentes que estão situados no raio de atendimento do Restaurante e Lanchonete Bergamo, ou seja, no centro;

• preço dos serviços de alimentação oferecidos próximo da média dos concorrentes;

Comunicação com o público alvo: • cinco concorrentes realizam comunicação de

manutenção e prospecção de novos clientes;

Quadro 12 - Análise situacional da empresa Fonte: Elaborado pela acadêmica (2012).

Neste Quadro 12 visualizam-se informações formuladas a partir da pesquisa

de campo realizada e da observação participante. Dessa forma os pontos fortes e

fracos foram traçados a partir da análise: da proprietária, funcionários, capital do

negócio, edificações e instalações, identificação do negócio, e comunicação com o

público alvo. Com relação com as ameaças e oportunidades foram levantados

aspectos relativos à: localização, concorrentes, e comunicação com o público alvo.

5.3 Objetivos gerais da CIM

No que diz respeito ao objetivo, segundo Ogden (2002), são simplesmente

coisas que precisam ser realizadas e marcos que precisam ser alcançados. Serão

usados como ferramentas e avaliação, pois em conjunto os objetivos fornecem a

uma direção para o plano. Neste contexto o plano de comunicação integrado de

marketing tem como objetivo que precisam ser alcançados define-se:

Previsão de vendas:

• crescer 40% o número de clientes atendidos;

116

Financeiro:

• Aumentar em 40% o faturamento.

A margem de crescimento para os objetivos gerais da CIM, foram

mensurados levando-se em consideração o crescimento da empresa nos seus 6

anos de existências. Desta forma os objetivos serão usados como uma ferramenta

de avaliação, ao final da implantação do plano da CIM.

5.4 Orçamento

Ainda seja uma questão muito importante para realização de investimentos, a

elaboração de um orçamento é frequentemente a parte mais negligenciada. Ogden

(2002) argumenta que gastos demasiados terminam em dinheiro desperdiçado e, do

mesmo modo, gastos insuficientes se traduzem em perdas de vendas e participação

de marcado. Esta seção vem ao encontro das estratégias a serem usadas na seção

de definição tática da CIM, que levou em consideração os resultados das pesquisas

realizadas. Deste modo abarca orçamentos para: (1) propaganda; (2) promoção de

vendas; (3) marketing digital.

Neste contexto, orçamento das estratégias de propaganda é relativo a

anúncios em jornal (GRÁFICO 1); spots em rádios (GRÁFICO 3), cujos detalhes

estão dispostos no Quadro 13.

JORNAL

Jornal Anúncio Ver. Unitário

Diário do Litoral selo colorido em página indeterminada R$ 387, 34

Diário do Litoral selo PB em página indeterminada R$ 297, 34

Totais R$ 684,68

RÁDIO

Rádio Anúncio Vlr. Unitário Vlr. Total

Band FM Redação do texto e locução 15" R$ 100,00 R$ 100,00

Band FM 1 inserção/dia - 15" R$ 20,75 R$ 20,75

Band FM 2 inserção/dia - 15" - segunda a sexta - entre 11h30min e 12h - 10 inserções por semana - 40 inserções por mês R$ 20,75 R$ 830,00

Totais 40 inserções por mês R$ 930,00

117

BANNER

Banner Informações

dimensão 2 m x 1 m

quantidade 1 banner

BANNER

Banner Informações

criação do layout R$ 50,00

produção impressão R$ 100,00

Totais R$ 150,00 Quadro 13 – Orçamento propagandas para divulgação do restaurante


Para a promoção de vendas envolve a produção de cardápios para divulgar

produtos e serviços. (Quadro 14).

Cardápio Informações

dimensão uma lâmina A4 dobrado na vertical

quantidade 100 cardápios

papel papel couchê brilho 230g

cor todo colorido

criação R$ 200,00

impressão R$ 600,00

Totais R$ 800,00 Quadro 14 – Orçamento promoção de vendas para divulgação do restaurante


E o marketing digital para criação de uma página para anúncio do restaurante

e seus serviços. (Quadro 15).

Marketing Digital Informações

desenvolver / registro home page R$ 1.500,00

Totais R$ 1.500,00 Quadro 15 – Orçamento marketing digital para divulgação do restaurante


Considerando-se esta fase do plano (orçamento) de suma importância, o

Quadro 16 mostra o resumo geral de todos os investimentos apresentados.

118

RESUMO GERAL ORÇAMENTO

Estratégia da CIM Valores

Propaganda - jornais R$ 684,68

Propaganda - rádios R$ 930,00

Propaganda - banner R$ 150,00

Promoção de vendas - cardápio R$ 800,00

Marketing digital R$ 1.500,00

Total R$ 3.308,34 Quadro 16 – Resumo orçamento para divulgação do restaurante


Todos os valores repassados são valores de tabela sem descontos, cuja

negociação ocorre no momento do fechamento, dependendo da quantidade de

inserções previstas e da quantidade de meses do contrato.

Ainda destaca Ogden (2002) que há diversas técnicas para se estabelecer um

orçamento, para empresa do estudo à sugestão é de utilizar o método do objetivo e

tarefa, em que se especifica o resultado esperado, determinando as tarefas que

devem ser executadas para alcançar tais objetivos e avaliando os custos da

execução das tarefas. Neste método para Ogden (2002) tem cinco premissas para a

decisão do orçamento: (1) o objetivo de marketing a ser atingido (empresa busca

lucro, vendas, participação de mercado etc.); (2) especificar as ferramentas de mix

da CIM para atingir este objetivo particular; (3) especificar o papel de cada uma das

ferramentas da CIM no alcance do resultado esperado; (4) especificar os níveis de

resposta mensuráveis no alcance do objetivo; (5) realizar a decisão do orçamento

com valores com base no tempo real, necessário para atingir os objetivos desejados.

Kotler e Keller (2006) ressaltam que o método o método do objetivo e tarefa

possui a vantagem de exigir um objetivo que explicite suas premissas sobre a

relação entre a quantia gasta, o nível de divulgação, e indicadores de resultado

mensuráveis.

5.5 Desenvolvimento da estratégia de CIM

Para o desenvolvimento da estratégia da CIM as estratégias são focadas na

solução dos problemas identificados pela proprietária (APENDICE A):

119

1º manutenção dos atuais clientes;

2º divulgação do restaurante para prospectar novos clientes.

5.6 Táticas de CIM

A definição da tática da CIM tem como base de informações a entrevista

com a proprietária do restaurante (APENDICE A) e por meio da pesquisa realizada

com os clientes (APENDICE B). Assim foi possível identificar quais ferramenta de

comunicação da CIM permitirão alcançar os objetivos do plano de comunicação para

o Restaurante e Lanchonete Bergamo. Os detalhes estão dispostos no Quadro 17.


Propaganda • Anúncios em jornal, um selo por semana na segunda-feira no jornal Diário do Litoral;

• Spots em rádio, na rádio Band FM;

• Banner.

Promoção de vendas • Cardápio;

• Expositor para bebidas e produtos;

• Sorteios em datas comemorativas para os clientes que fazem a compra mensal de refeições;

• Descontos, incentivo no preço.

Marketing digital • Criar site,

• Criar e-mail para a empresa.

Venda pessoal • Visitar empresas sediadas na região central da cidade, a fim de firmar parcerias.

Quadro 17 - Ferramentas da CIM para o plano do Restaurante e Lanchonete Bergamo Fonte: Elaborado pela acadêmica (2012).

As estratégias escolhidas são as formas e instrumentos que serão utilizados

para o alcance do objetivo deste estudo, tendo como base de seleção os resultados

da pesquisa de campo que identificou o perfil dos clientes do restaurante.

120

5.7 O plano de CIM

Para Ogden (2002), o plano da CIM é simplesmente o resultado de todos os

planos das ferramentas do mix da CIM, ou seja, os aspectos executáveis as táticas

da CIM escolhidas.

Cabe registrar que ao especificar o papel de cada uma das ferramentas da

CIM no alcance do resultado esperado, podem-se alternar os uso das ferramentas

promocionais ou incrementar ferramentas em função dos resultados obtidos, após a

realização da avaliação da campanha CIM. Porém e necessário alertar que,

nenhuma ferramenta promocional cumpre todos os objetivos promocionais

isoladamente.

5.8 Métodos de avaliação da campanha da CIM

Na visão de Ogden (2002), devem-se avaliar os planos de uma empresa,

tendo em vista que levam a uma tomada de decisão mais rica em informações que,

por usa vez, leva a um aumento da produtividade e dos lucros. Em fim, a avaliação

gera resultados e melhorias que tornam processos, planos produtivos e eficazes.

Para tal, a avaliação de resultados será feita por meio de verificação

bimestral no período de 01/07/2012 a 01/07/2013;

• volume de venda;

• faturamento em comparação ao mês anterior da implantação do plano de

comunicação integrado de marketing;

• número de clientes que procuram o restaurante para a aquisição de outros

serviços de alimentação.

121

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Esse capítulo apresenta os resultados obtidos com o estudo. Para tal

compreendem os resultados pertinentes as diferentes etapas do trabalho: (1)

apontar a relação entre os fatos verificados e a teoria; (2) evidenciar as conquistas

alcançadas com o estudo; (3) indicar a limitações e as reconsiderações.

6.1 Considerações da parte teórica levantada

Para este estudo utilizou-se uma série de obras como referência bibliográfica,

cujo aporte teórico permitiu definir o contexto do estudo. Sendo que por meio deste

foi possível determinar objetivo geral e específicos e; fundamentar com argumentos

teóricos e práticos a importância do estudo justificando a sua realização.

Por meio de pesquisa bibliográfica e pesquisa documental, foram abordados

temas cujo foco estava na administração, planejamento, estratégias e gestão do

marketing; e também para o ramo de restaurantes permitindo conhecer conceitos,

tendências, ou seja, uma nova realidade organizacional.

Sendo assim, foi possível decidir que o modelo de plano de comunicação

elaborado por Ogden (2002) atenderia as necessidades e seria viável para alcançar

todos os objetivos propostos para a empresa cerne deste estudo. Na visão de

Ogden (2002), no mercado competitivo de hoje, empresas devem certificar-se de

que as mensagens que chegam aos consumidores sobre produtos e serviços sejam

claras, concisas e integradas. A estratégia mais efetiva é a empresa abordar

consumidores e outros públicos empregando múltiplas ferramentas promocionais. Já

que isoladamente, nenhuma ferramenta promocional cumpre todos os objetivos

promocionais. (URDAN; URDAN, 2006).

122

6.2 Considerações sobre os resultados da pesquisa

Este estudo teve como objetivo geral elaborar um plano de comunicação

integrado de marketing para o Restaurante e Lanchonete Bergamo para prospectar

novos clientes e a manutenção da atual carteira de clientes, que foi alcançado por

meio de quatro objetivos específicos, os quais são: (1) levantar o perfil de clientes da

empresa; (2) aplicar pesquisa de mídias com os cientes; (3) verificar as ferramentas

da CIM acessadas por eles, e aplicadas pela empresa em estudo; (4) definir as

estratégias e as táticas da CIM, seus respectivos orçamentos.

Nesta linha, com a pesquisa (ANEXO B) chega-se a conclusão que em

termos de perfil a clientela é formada na maioria por homens adultos. Em termos de

relacionamento a maioria dos atuais clientes vive só, ou seja, sem companheiras,

possuem o 2º Grau completo e; tem profissão definida principalmente no comércio e

instituições públicas, desta forma pertencem à classe D e E. E mesmo sendo a

maioria dos clientes do gênero masculino, isto não quer dizer que as mulheres

deixam de ser um perfil de cliente importante para a estratégia de comunicação da

organização. Chama atenção que apresentam a mesma característica no critério

idade, porém são representativas no critério de estado civil quanto a divórcios e

uniões estáveis e, é importante destacar que apresentam um nível de escolaridade

superior os homens, porém percebe-se que é reduzido o número de mulheres que

conseguem realizar pós-graduação. Isso talvez ocorra como reflexo do movimento

da emancipação da mulher; dedicando-se as atividades profissionais em diversas

áreas em substituição aos afazeres domésticos.

Dentre os critérios de análise com relação à proximidade ao restaurante, a

maioria dos clientes reside em bairros distantes do município sede da empresa,

sendo representativos também, os clientes que moram em cidades próximas a Itajaí.

Mas pensando em traçar o perfil dos clientes em relação às principais mídias

que acessam, a pesquisa de campo revelou que a maioria dos clientes leem jornais

e que o jornal local o Diário do Litoral tem audiência representativa, e também,

prestigiam com maior audiência duas rádios locais principalmente à noite.

No cenário da Internet, fica claro que hoje é uma mídia consolidada e que dos

clientes atuais do Restaurante e Lanchonete Bergamo a maioria acessa este

ambiente virtual para uso de e-mail, sendo um parâmetro relevante, pois seu público

123

conforme já analisado é composto na maioria por adultos; se utiliza de meios

particulares para o acesso a Internet. Também dentre as mídias, nas redes sociais a

maioria participa das redes de relacionamento, tendo maior preferência pelo

Facebook. Já com relação a sites de busca a utilizam com destaque para site do

Google, entretanto nos sites de compra coletiva a participação é reduzida e a um

empate na preferência pelos sites Groupon e Peixe Urbano.

As verificações induzem a concluir e justificam o fato do público-alvo almoçar

no restaurante, pois além de trabalharem próximo, são também, solteiros,

divorciados ou viúvos. A distância da moradia do local de trabalho, impossibilita os

clientes de irem até suas residências no horário de almoço, fazendo-os buscar uma

alternativa próxima ao trabalho e assim optam por frequentar o restaurante.

Porém, a empresa em termos de comunicação com seu público atual tem

como ferramenta principal para sua divulgação o instrumento boca a boca que tem

como mídias identificadas neste estudo de caso, indicação na empresa do cliente,

indicação de amigo, comentários sobre preço e indicação de parentes. Ainda uma

constatação relevante, é que um número considerável dos clientes passou na frente

ao restaurante e entrou, sendo assim o ponto de venda, uma eficaz estratégia

adotada pela empresária, destacada com uma placa de identificação do restaurante.

O plano de comunicação sugerido ao Restaurante e Lanchonete Bergamo, foi

com base no modelo de plano de CIM proposto por Ogden (2002) teve sua

elaboração seguindo as etapas propostas pelo autor, são: (1) missão e visão da

CIM; (2) análise situacional da CIM: usuários atuais; dados geográficos, análise

competitiva; (3) objetivos gerais da CIM; (4) orçamento; (5) desenvolvimento da

estratégia da CIM; (6) definição da tática da CIM; (7) definição do plano da CIM; (8)

métodos de avaliação da campanha da CIM. O plano resultou em um orçamento de

no total de um investimento de R$ 3.308,34 (QADRO 17), distribuído entre

propaganda (jornal, rádio, banner), promoção de vendas (cardápio), marketing digital

(home page) e ações de venda pessoal . Cabe registrar que todas as etapas foram

realizadas como base nos resultados das pesquisas de campo aplicadas com a

proprietária (APÊNDICE A) e com os clientes (APÊNDICE B) com o amparo do

aporte teórico. E ainda que o período de implementação do plano seja de

01/07/2012 a 01/07/2013.

Com isso foi alcançado o objetivo geral e também ter respondido de modo

eficaz a questão problema levantada inicialmente na Introdução deste trabalho, que

124

indagou: Quais as ferramentas da comunicação integrada de Marketing podem

trazer resultados significativamente positivos mediante a implementação de um

Plano de Comunicação para o Restaurante e Lanchonete Bergamo para

manutenção da atual carteira de clientes e a prospecção de novos?

6.3 Limitações, contribuições e sugestões de trabalhos futuros

Em fim considera-se que este trabalho vem aos encontros dos anseios

acadêmicos e empresariais, pois serviu para o aprimoramento de conhecimento na

comunicação integrada de marketing e evidência que a comunicação com o público

é uma estratégia essencial para a empresa estudada, para se sobressair perante a

concorrência e destacando assim seu nome no mercado.

Cabe registrar que não houve limitações neste estudo e, sim destacar que foi

imprescindível a participação e apoio dos responsáveis pela empresa na pesquisa

de campo com os clientes, sendo uma premissa para o alcance dos objetivos

desejados.

Para o Restaurante e Lanchonete Bergamo, cabe ressaltar que a avaliação

do plano de comunicação integrado de marketing é importante durante sua

implantação, para que se visualize os resultados, mobilize recursos e

principalmente planejar o futuro mediante a novas oportunidades que podem vir a

surgir.

125

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129

APÊNDICES

130

APÊNDICE A – Entrevista com a empresaria

131

APÊNDICE B – Pesquisa de campo

132

ANEXOS

133

ANEXO A – Foto do Ambiente Interno do Restaurante

Fonte: Arquivo da empresa (2010).

ANEXO B – Foto do Ambiente Interno do Restaurante


ANEXO C – Foto do Ambiente Interno do Restaurante


134

ANEXO D – Ferramentas da CIM utilizadas pela empresa

Fonte: Fonte: Arquivo da empresa (2011).

ANEXO E – Ferramentas da CIM utilizadas pela empresa

Fonte: Fonte: Arquivo da empresa (2011).

trabalho de estágio plano de comunicaÇÃo para o …siaibib01.univali.br/pdf/fabiane silveria da...

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