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ABORDAGEM SOCIOLÓGICA

“(…) defende que a eficácia da comunicação de massa está

largamente associada e depende de processos de comunicação não

provenientes dos mass media e que existem no interior da estrutura social

em que o indivíduo vive

(WOLF, 1997, p. 56).

INTRODUÇÃO

- Origem do debate: capacidade dos meios de comunicação de massa de influenciar o público

- limitações do modelo Estímulo-Resposta

- Abordagem sociológica

PALAVRAS-CHAVE

- Abordagem hipodérmica = manipulação

- Abordagem psicológica-experimental = persuasão

- Abordagem empírica de campo = influência

TEORIA DA INFLUÊNCIA

“O ‘coração’ da teoria sobre os mass media ligada à pesquisa sociológica de campo consiste, de facto, em associar os

processos de comunicação de massa às características do contexto social em que esses processos se realizam”

(WOLF, 1997, p. 47)

Processos de comunicação contexto social

PERGUNTA-CHAVE

“O que essa mensagem significa para o receptor?”

- Análise de conteúdo: a partir da investigação do conteúdo, pode-se inferir as possíveis conclusões do receptor

- Características dos ouvintes: a partir da investigação das características de grupos de ouvintes, é possível identificar padrões de relação entre determinados grupos e perfis de mensagens

- Estudos sobre as satisfações: de maneira complementar, pode-se perguntar ao receptor o que a mensagem significa para ele

- Em foco: estudo do tipo de consumo que diferentes públicos fazem dos meios de comunicação de massa

- Preferências por um determinado meio ou gênero estão associadas a estratificações sociais (hábitos de consumo)

- Idade, sexo, profissão, classe social, nível de escolaridade, etc. são variáveis relevantes

“(…) para se compreender as comunicações de massa, é necessário centrar a atenção no

âmbito social mais vasto em que essas comunicacões operam e de que fazem parte”

(WOLF, 1997, p. 50).

Ou seja…

“Mais ainda do que o conteúdo que difundem, a sua influência (mass media) depende das

características do sistema social que os rodeia”

(WOLF, 1997, p. 51).

PROCESSO DE INFLUÊNCIA

- Processo de influência ocorre de forma indireta, via contexto social

- A importância dos “líderes de opinião”:

. Indivíduos dotados de mais informação do que os demais

. Indivíduos mais envolvidos com a intenção da mensagem

. Indivíduos dotados de potencial para influenciar os demais do grupo alvo

LÍDERES DE OPINIÃO

Líderes de opinião e a formação de preferências que se refletem em atitude:

. Indivíduos capazes de transformar tendências latentes em ação (efeito de ativação)

. Indivíduos capazes de consolidar decisões tomadas (efeito de reforço)

. Indivíduos capazes de converter decisões tomadas (efeito de conversão)

LÍDERES DE OPINIÃO

Da teoria hipodérmica

Ao

Fluxo de comunicação em dois níveis: rede de interações

“Se é certo que aqueles que se revelam mais indecisos nas suas atitudes de voto são também os que se expõe menos à campanha dos mass media, os contatos pessoais são mais eficazes do que os mass media, precisamente porque podem atingir mesmo aqueles que, potencialmente, estão mais

predispostos a mudar de atitude. Se a comunicação de massa depara, inevitavelmente, com o obstáculo da exposição e percepção seletivas, a comunicação interpessoal, pelo contrário, ostenta um maior grau

de flexibilidade perante as resistências do destinatário” (WOLF, 1997, p. 54-55).