Abordagem empírica de campo ou “dos efeitos limitados”

Teoria da Comunicação I

Valéria Machado

2009/1

Abordagem empírica de campo ou “dos efeitos limitados”

Também conhecida como o modelo teórico de Paul Lazarsfeld.

Década de 40. Pesquisas relacionadas a eleições Premissas de base:

Todo ser humano é capaz de fazer escolhas. O público tido como “massivo” não reage

somente.

Abordagem empírica de campo ou “dos efeitos limitados”

Portanto... Os meios de comunicação não possuem

um “poder hipnótico e alienador” sobre os receptores.

Os “efeitos limitados” são tanto quantitaviva quanto qualitativamente diferentes.

Abordagem empírica de campo ou “dos efeitos limitados”

Busca associar os processos de CM às características do contexto social em que esses processos se realizam.

Ou seja... A eficácia dos mass media só pode ser

analisada no contexto social em que funcionam. Mais do que do conteúdo que difundem, a sua influência depende das características do sistema social.

Abordagem empírica de campo ou “dos efeitos limitados”

Segundo Lazarsfeld (1940): Os efeitos provocados pelos MC “dependem

das forças sociais que predominam num determinado período”.

Esta teoria deixa de enfatizar a relação causal direta entre propaganda e manipulação da audiência para enfocar num processo indireto de influência em que dinâmicas sociais se intersectam com os processos comunicativos.

E por que processo indireto de influência?

Porque nesta teoria aparece a figura do “líder de opinião” ou “formador de opinião”.

Não basta analisar os MC, é preciso considerar os líderes de opinião (opinion leaders) encontrados em diferentes camadas sociais e aptos a influenciar de maneira informal atitudes individuais e padrões coletivos de comportamento.

E por que processo indireto de influência?

A essa dinâmica Lazarsfeld deu o nome de:

two-step flow of communication ou fluxo de comunicação a dois níveis.

Como funciona?1. As mensagens dos MC nem sempre atingem

os potenciais receptores de forma direta.

2. Esses receptores serão informados pelos líderes de opinião.

Quem são esses líderes de opinião?

Os líderes de opinião são “pessoas bem informadas”, socialmente influentes, de elevado grau de instrução e que inspiram confiança. “Seus juízos, suas opiniões, suas atitudes e o gosto que revelam contagiam o corpo social” (POLISTCHUK; TRINTA, 2003, p. 92).

Quem são esses líderes de opinião?

Segundo Lazarsfeld, Berelson e Gaudet (1944), os líderes de opinião são indivíduos “muito envolvidos e interessados no tema [política] e dotados de maiores conhecimentos sobre ele”.

São um setor mais ativo na participação política e mais decidido no processo de formação das atitudes de voto.

Quem são esses líderes de opinião?

Merton (1949) vai definir dois tipos de líderes de opinião: Líder de opinião local

Conhece um grande número de pessoas; Sua influência baseia-se mais no

conhecimento de senso comum do que em habilidades específicas;

Exerce influência em diferentes áreas temáticas, isto é, é polimorfo.

Quem são esses líderes de opinião?

Líder de opinião cosmopolita Possui competências específicas. Influência em áreas temáticas específicas, ou

seja, é um líder monomórfico.

Oposição entre teoria hipodérmica e o modelo do two-step flow of communication

Mass media

Indivíduos isolados que constituem o público

Mass media

Líderes de opinião

Outros componentes dos grupos sociais de que faz parte o líder de opinião

Citado por Katz-Lazarsfeld, 1955)

Então...

Enunciado da teoria: as idéias se espalham ou se irradiam dos MC para os “líderes de opinião”, seguindo destes para os setores menos ativos do público.

Assim, cada membro da sociedade, ao integrar vários grupos, formal ou informalmente constituídos, e interagir com eles [líderes de opinião], torna-se permeável a sua influência.

A cristalização (ou emersão) das opiniões

Mas os líderes de opinião e o fluxo comunicativo a dois níveis são apenas um dos processos de formação das atitudes do indivíduo.

O outro processo é o da cristalização (ou emersão) das opiniões.

Isto é, mesmo que não haja um líder de opinião no grupo, as interações recíprocas dos componentes do grupo reforçam as atitudes não definidas de cada um. Baseada nessas interações, a repartição de opiniões e atitudes organizadas se cristalizam.

A influência pessoal

Dessa forma, podemos dizer que os efeitos dos mass media são parte de um processo mais complexo que é o da influência pessoal.

E os efeitos dos meios de comunicação de massa?

Os MCM e tudo mais que envolvia uma campanha política (os discursos, os acontecimentos, os documentos escritos, as discussões, todo o material de propaganda) causam um efeito global em 3 dimensões:

E os efeitos dos meios de comunicação de massa?

Efeito de ativação – que transforma tendências latentes em comportamento de voto efetivo.

Efeito de reforço – que preserva as decisões tomadas, evitando mudanças de atitude.

Efeito de conversão – limitado pelo fato de as pessoas mais expostas e atentas à campanha eleitoral serem as que já têm atitudes de voto bem estruturadas e consolidadas, ao passo que os mais indecisos são também aqueles que menos consomem a campanha eleitoral.

E os efeitos dos meios de comunicação de massa?

O efeito de conversão gerado pelos mass media é posto em prática “mediante uma redefinição dos problemas [...]. Problemas sobre os quais as pessoas tinham refletido muito pouco ou aos quais tinham prestado uma atenção limitada, assumem uma nova importância quando são postos em destaque pela propaganda. Assim a comunicação política pode, ocasionalmente, infringir tradicionais fidelidades de partido” (Lazarsfeld; Berelson; Gaudet, 1944).

O que dizem as pesquisas feitas?

Pesquisas feitas por Lazarsfeld mostraram que pessoas que trabalham ou vivem juntas, partilhando lugares ou gostos, costumam fazer a mesma escolha por um candidato.

Essa teoria enfatiza a importância da comunicação interpessoal, pois esta influencia mais o voto do que declarações dos candidatos.

O que dizem as pesquisas feitas?

Assim, o público, conforme suas predisposições, realizava uma “exposição seletiva” (selective exposure) à ação da mídia. Para tal, liam jornais e ouviam programas de rádio que fossem ao encontro de seus pontos de vista.

Dessa forma, são capazes de tomar atitudes conscientes, selecionar e interpretar mensagens (cognição) e integrar grupos socialmente bem definidos, não se comportando como indivíduos isolados.

Concluindo...

Conclui-se, então, que os efeitos proporcionados pela mídia podem ser situados na categoria do “reforço” e não na da “mudança”.

Os efeitos da mídia teriam, então, um alcance limitado, uma vez que o público não se comportava de maneira passiva ou inteiramente desprovida de intenção crítica. As pessoas interagem com seu entorno social imediato.

Concluindo...

Uma contribuição fundamental desta teoria é: O enraizamento completo e total dos

processos comunicativos de massa em quadros sociais muito complexos, nos quais existem variáveis econômicas, sociológicas e psicológicas que exercem uma ação constante.

Mas...

Do ponto de vista da presença e da difusão do mass media, o contexto social a que essa teoria se refere era profundamente diferente do contexto atual. Como assim?

A TV modificou drasticamente o uso do tempo livre das pessoas.

Mas...

Os líderes de opinião perderam quase completamente sua função de filtro em decorrência da difusão dos temas, informações e opiniões.

A maior parte das mensagens dos MCM são recebidas diretamente.

A comunicação interpessoal passa a ter um caráter de conversa acerca do conteúdo veiculado (opinion sharing), mais do que como instrumento de passagem de informação (opinion giving).

Mas...

Desta forma, mantendo-se inalterável a conclusão geral da teoria – a eficácia das comunicações de massa estuda-se em relação ao contexto de relações sociais em que os mass media agem –, a hipótese dos dois níveis de comunicação teria de ser revista levando-se em conta a alteração da situação na distribuição, penetração e concorrência e, conseqüentemente, também na eficácia dos próprios MC.

Mas...

Em resumo, pode-se dizer que o modelo da influência interpessoal destaca, por um lado, o caráter não linear do processo pelo qual se determinam os efeitos sociais dos mass media e, por outro, a seletividade inerente à dinâmica comunicativa.

Neste caso, contudo, a seletividade está menos associada aos mecanismos psicológicos do indivíduo (teoria da persuasão) do que à rede de relações sociais que constituem o ambiente em que esse indivíduo vive e que dão forma aos grupos de que faz parte.

Retomando...

Abordagem psicológica-experimental

ou “da persuasão”

Teoria hipodérmica

Abordagemempírica de campo

ou dos “efeitos limitados

Manipulação ou

propagandaPersuasão Influência

Mass media Das relações comunitárias

Referências

POLISTCHUK, Ilana; TRINTA, Aluizio Ramos. Teorias da comunicação: o pensamento e a prática da Comunicação Social. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.

WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. Portugal: Editorial Presença, 2006.