tema 2 - Ética nos negócios

Ética Empresarial

Ética nos Negócios

Prof. Me. Laerci Jansen Rodrigues

Ética Empresarial | Ética nos Negócios 2

Olá! Seja bem-vindo!

Antes de iniciar, assista ao vídeo a seguir para conhecer os temas que

serão abordados nesta aula.

Introdução

Iniciaremos esta aula refletindo sobre a justificativa das empresas

adotarem uma prática ética em seus negócios. Veremos por que e de que

maneira as decisões éticas podem ajudar na sobrevivência e no fortalecimento

das empresas em um mundo cada vez mais competitivo.

Além disso, analisaremos os pressupostos fundamentais e essenciais

que caracterizam o ethos das organizações, bem como refletiremos sobre a

origem das preocupações éticas nas decisões empresariais e como a ética

pode se tornar sinônimo de eficácia administrativa.

Desejo uma excelente aula!

Ética nos Negócios

Nas últimas décadas, muito tem se falado sobre a necessidade de se

estabelecer relações éticas no mundo dos negócios. Tal debate tem base na

constatação de que as decisões empresariais acabam por impactar, de uma

maneira ou de outra, várias e expressivas parcelas da sociedade:

trabalhadores, clientes, fornecedores, prestadores de serviços, governos,

concorrentes, sindicatos, movimentos sociais, igrejas, entre muitas outras

instituições.


A ética é, sem dúvida, uma dimensão vital no mundo dos negócios, mas,

apesar de seu caráter emergencial, um breve olhar sobre a realidade pode nos

dar a impressão de que ainda é pequeno o número de empresas que levam a

sério essa prática, limitando-se, muitas vezes, apenas a expressar o seu

compromisso ético em pomposas descrições da missão da organização ou dos

seus valores em suas páginas corporativas na internet.

Em seu livro “Ética, o melhor negócio”, John Maxwell levanta a questão

da ética como uma prática complicada de se adotar. Ele aponta basicamente

três causas:

Entretanto, existe uma pressão cada vez maior da sociedade como um

todo em relação à ética empresarial, e muitas empresas já começaram a

perceber a importância de se estabelecer uma prática moral junto ao seu

público estratégico: os stakeholders.

Mas em que efetivamente consiste a ética nos negócios?

Ponchirolli (2011, p. 41) a define da seguinte maneira: “é o estudo da

forma pela qual normas morais pessoais se aplicam às atividades e aos

objetivos da empresa comercial.” Em outras palavras, as normas morais que os


indivíduos − enquanto pessoa física − aplicam em sua vida cotidiana particular

devem ser inseridas nos desafios que a empresa − enquanto pessoa jurídica −

enfrenta dentro da convivência social. É, portanto a tentativa de dar uma

“consciência moral” na prática da pessoa jurídica.

Em síntese, a ética empresarial é definida como o estudo dos princípios,

normas e valores que regulam a atividade econômica. É um campo de

pesquisa interdisciplinar, que analisa e justifica um conjunto de instituições,

organizações, práticas e decisões individuais que têm a ver com a produção, a

transação e a distribuição de bens e serviços essenciais para a subsistência

dos indivíduos e da sociedade.

Mergulhada na comunidade política e econômica, a ética empresarial

promove modelos de gestão das relações comerciais com os negócios internos

e externos, a adoção de regras e regulamentos para ajudar a dar ao mundo

empresarial e econômico uma dimensão que possa atender às expectativas da

opinião pública, cada vez mais crítica contra as falhas de mercado e mais

atenta às questões de reputação do negócio, além da proteção dos direitos dos

consumidores e dos trabalhadores.

Fica evidente que essa responsabilidade recai sobre aqueles que têm a tarefa de

tomar as decisões. Dessa forma, a ética nos negócios acaba por refletir as

escolhas que os dirigentes de uma empresa fazem, as quais atingem diretamente

a organização e toda a cadeia de interesses envolvida nela.


E para uma melhor compreensão e reflexão sobre as justificativas da

ética empresarial, assista ao próximo vídeo.

O Ethos das Empresas e das Organizações

Em nossa aula anterior, vimos que o vocábulo grego ethos designa o

modo de ser, o caráter ou a morada do ser. Portanto, o ethos é a própria

essência de algo, seu fim último, o fundamento da existência do ser. É a partir

do esclarecimento desse princípio que podemos elaborar juízos de valor sobre

o ser.

Qual seria, então, o fundamento da existência das empresas e das

organizações?

Uma organização pode ser definida como “agentes coletivos, à

semelhança das classes sociais, das categorias sociais e dos públicos (...), que

são planejadas de forma deliberada para realizar um determinado objetivo”

(SROUR, 1998, p. 108). Esse objetivo é a chave que revela a essência e a

finalidade da organização. Existem muitos tipos de organizações − públicas e

privadas, com ou sem fins lucrativos, filantrópicas, governamentais e não

governamentais −, todas com caráter específico que as diferenciam umas das

Para aprofundar alguns conceitos trabalhados em nossa aula, acesse o site do

Instituto Ethos Reflexão para ler o material sobre a ética nas organizações.

<http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/arquivo/0-A-222reflexao%2004.pdf>


outras. Para o nosso curso, é interessante estudar as organizações

empresariais.

Organizações empresariais

Para entender o que é uma empresa, precisamos começar pela

elucidação da sua finalidade.

Se perguntarmos a um típico homem de negócios o que é uma empresa,

provavelmente ouviremos dele a seguinte resposta: É uma organização para

obter lucro. A princípio, essa parece ser uma resposta verdadeira e bastante

coerente; porém, em sua essência, ela é falsa e irrelevante.

“Se existe ou não uma motivação de lucro, ela é irrelevante para o

entendimento do comportamento empresarial, do lucro e da lucratividade.”

(DRUCKER, 2009, p. 35). Essa citação pode ser explicada da seguinte forma:

quando um empresário está em um ramo para obter lucro, isso não informa

absolutamente nada sobre o que ele faz e como funciona seu negócio. É como

se alguém exercesse uma profissão e perguntássemos a ele sobre sua

atividade e esse indivíduo se limitasse a responder que, simplesmente, quer

ganhar a vida ou fazer muito dinheiro. Certamente, não terá dito nada sobre a

sua atividade e a sua função no interior da sociedade.

A finalidade de uma empresa deve se situar fora dela, na própria

sociedade, e mais especificamente com foco no consumidor. “É o consumidor

quem determina o que é uma empresa. É somente a vontade de pagar por um

bem ou serviço que converte os recursos econômicos em riquezas em objetos

e bens.” (DRUCKER, 2009, p. 36)

Da mesma forma, o foco no lucro, mantido por um administrador, é

completamente irrelevante à função de uma empresa, à sua finalidade e à

própria tarefa de administrar uma empresa.


Uma empresa cumpre o seu ethos quando está voltada para a

função social que justifica a sua existência em relação à

sociedade.

Sabendo das necessidades da sociedade, dos serviços e dos produtos

voltados para a Educação, para a saúde, para as cidades, para os

relacionamentos interpessoais e para o meio ambiente, cabe ao administrador

entender essas demandas e transformá-las em oportunidades que possam se

desdobrar em negócios lucrativos.

Dentro desse espírito, destaca-se a declaração de Henry Ford, retirada

de uma carta escrita por ele a um acionista:

Negócios e indústria são, antes de tudo, um serviço público. Estamos organizados para fazer o melhor que pudermos em todos os lugares e para todos os interessados. Não acredito que devamos ter um lucro exorbitante sobre nossos carros. Um lucro razoável está certo, mas não demais. Portanto, minha política tem sido a de forçar os preços dos carros para baixo assim que a produção permite, e beneficiar os usuários e trabalhadores, o que tem resultado em lucros surpreendentemente grandes para nós. (FORD apud SROUR, 2000, p. 194).

A questão de entender qual é o nosso negócio, que se coloca a partir

dessa perspectiva, torna-se crucial. Uma resposta vaga pode retirar

completamente do foco uma organização; por isso, essa é uma questão

delicada, afinal aponta aonde uma empresa quer chegar e qual caminho deve

traçar para cumprir bem o seu papel. Segundo Drucker (2009), grande parte

dos fracassos empresarias é motivada pela pouca atenção dada à finalidade e

à missão da empresa; não basta tê-la no papel, é preciso persegui-la de

O consumidor não compra um produto em si, mas uma utilidade ao qual o produto

ou o serviço oferecido se presta. Isso exige que a empresa esteja ciente das

necessidades, realidades e valores do consumidor.


maneira incondicional. E é o consumidor − com suas demandas, necessidades,

anseios e objetivos − que define o negócio de uma empresa.

Para o melhor entendimento sobre a dimensão do ethos empresarial,

vamos assistir ao vídeo a seguir.

Caráter histórico da ética empresarial

O problema da ética nas empresas começou a ser debatido com um viés

acadêmico a cerca de 40 anos nos Estados Unidos. A princípio, o enfoque

dado a essa temática se concentrava na conduta ética pessoal e profissional,

abordando temas como propaganda enganosa, proteção ao meio ambiente,

cartel e suborno. Nas décadas de 1980 e 1990, o debate sobre a necessidade

de uma ética nas empresas se ampliou e se fortaleceu, ultrapassando o viés da

legalidade e ganhando o campo da cultura, onde se faz presente o aspecto

moral.

Em 2001, a professora Laura Nash, da Universidade de Harvard, esteve

no Brasil a convite da Fundação de Desenvolvimento Empresarial e Social

(FIDES). Sua palestra se concentrava na forma como a ética nos negócios se

desenvolveu nas últimas décadas.

Acesse o site a seguir e acompanhe o caso da American Express e o desafio de

construir uma empresa com foco no cliente.

<http://casesdesucesso.files.wordpress.com/2008/03/american-express.pdf>


Segundo a professora, houve três grandes momentos da evolução da

ética nos negócios:

Esses três estágios não foram superados um pelo outro, mas convivem

entre si ainda nos dias de hoje.

Ética do cumprimento

A ética do cumprimento tem seu início no começo da década de 1970 e

se caracteriza por uma imposição do governo americano sobre as empresas e

de um rigor e um comportamento ético em suas relações de comércio no

exterior. “Em 1977, é promulgada, pelo congresso norte-americano, a Lei

Contra Atos Corruptos no Exterior. Após concluir inquérito sobre o

comportamento das suas empresas no exterior, o Senado dos EUA revela

haver uma onda de suborno das empresas do País junto a organizações

estrangeiras” (CHAVES, 2006, p. 38).

Ética da responsabilidade social

Com a ética do cumprimento ainda atual, surgiu no cenário mundial a

ética da responsabilidade social. Esse viés ético, que teve início na Europa,

nos anos 1980, foi motivado pela reflexão causada pela segregação racial da

África do Sul − o Apartheid − e pelo colapso generalizado do mundo socialista.

Ética do cumprimento Ética da responsabilidade social

Ética da informação e da tecnologia

A fim de coibir essas práticas, o Estado impôs punições extremamente

severas sobre as empresas acusadas de corrupção. No âmbito interno, as

empresas também foram investigadas e muitas delas, para se recuperarem

do prejuízo causado à sua imagem, implantaram códigos de ética

corporativos.


O Tratado de Kyoto, em 1997, conseguiu a adesão de 165 países. Essa

nova consciência mundial arrastou as empresas para uma postura frente à

ética, que foi para além do simples cumprimento da lei e alcançou um

comportamento mais orgânico, ultrapassando os limites da própria empresa,

adotando indicadores na avaliação de suas ações, os quais possibilitavam

mensurar sua relação com os diversos segmentos da sociedade.

Ética da informação e da tecnologia

A partir desse momento, o papel da informação como fator primordial

para o progresso social e econômico tornou-se inegável. O surgimento de um

mundo conectado através de uma intangível rede virtual deu à informação,

mais do que nunca, um caráter poderoso de mudança política, social e cultural.

Dessa premissa, surgiu a ética da informação e da tecnologia. “Este novo

mundo exige organismos multilaterais, instâncias de medição e arbitragem em

nível internacional, a fim de que os empresários continuem a contribuir para a

qualidade de vida da sociedade como um todo” (CHAVES, 2006, p. 40).

Portanto, o desafio primordial nesse cenário é o do desenvolvimento de novas

regras pautadas na transparência, na honestidade das informações e na

preocupação sincera com o bem-estar das atuais e das futuras gerações.

Sendo assim, a ética se colocou como condição inadiável no mundo dos

negócios e, na medida em que o tecido social se tornou mais denso e

complexo, o papel desempenhado pelas empresas precisou seguir a mesma

dinâmica, de forma proporcional, dando respostas criativas e responsáveis no

interior de uma sociedade cada vez mais exigente.

A nova conjuntura internacional, de um mundo não mais bipolar e de

capitalismo dominante e hegemônico, exigia uma nova postura das

empresas, pressionadas pela ação de movimentos populares e de ONGs.


Assista ao vídeo a seguir para saber mais sobre como a ética

empresarial se desenvolveu ao longo da história.

Ética e eficiência administrativa

Desde os estudos empreendidos por Adam Smith, o problema da

eficiência tem sido estudado com bastante empenho por inúmeros

pesquisadores dentro das organizações. Na verdade, a eficiência, o

crescimento e o desenvolvimento dos negócios no jogo do mercado se

configuram nas principais preocupações dos administradores de empresas.

A questão é que esses elementos possuem uma estreita

relação com variáveis normativas e princípios morais.

Quando analisamos os fatores do sucesso empresarial de muitas

corporações na configuração do jogo dos negócios no mundo atual, seria

extremamente negligente não considerar a variável moral que se coloca diante

Todo e qualquer jogo possui regras próprias e sua configuração deve ser

respeitada por todos os jogadores. Se um determinado número de pessoas se

senta em volta de uma mesa para jogar cartas, conhecem as regras e a

configuração do jogo. Sozinho, nenhum deles conseguiria jogar; entretanto,

jogando em grupo, cada um pensa em uma estratégia e de que maneira pode

alcançar uma vantagem competitiva, utilizando-se das regras do jogo para, então,

vencer os adversários.


delas. No início dos anos 2000, uma pesquisa de caráter internacional

desenvolvida pela Fundação Príncipe de Gales, do Reino Unido, coletou a

percepção de 25 mil pessoas de todas as camadas sociais em 23 países

diferentes a respeito do que efetivamente compete a uma empresa:

1. Somente o lucro;

2. Além do lucro, uma responsabilidade em relação à comunidade;

3. Uma alternativa intermediária.

Em dois terços dos 23 países, as respostas foram altamente favoráveis

a uma finalidade social além do lucro.

Milton Friedman (1985) − um dos mais destacados e proeminentes

teóricos do liberalismo econômico do século XX −, quando questionado sobre

essa questão pelo The New York Times Magazine, em 13 de setembro de

1970, sentenciou: “Há uma, e apenas uma, responsabilidade social das

empresas: usar seus recursos e sua energia em atividades destinadas a

aumentar seus lucros.” (FRIEDMAN apud STONER e FREEMAN, 1985, p. 73)

Notadamente, deve existir uma nova consciência e um novo

compromisso social no que diz respeito ao jogo do mercado. Está claro que o

interesse social evoluiu da simples busca e maximização dos lucros para uma

atuação efetiva da empresa em direção a um maior compromisso com o bem-

-estar da coletividade.

Para saber mais sobre como a ética pode ser fator de eficiência

administrativa, assista ao vídeo a seguir e fique por dentro!


Não existe uma empresa que esteja interessada no próprio

desenvolvimento e crescimento que não tome a ética como sua aliada. Esse

novo movimento estratégico acontece pela crescente concorrência entre as

empresas, ao mesmo tempo em que os clientes ficaram mais exigentes e

alertas contra as práticas abusivas.

A bem da verdade, em ambiente competitivo, as empresas tem uma imagem a resguardar, uma reputação e uma marca. Os clientes, ao migrar para os concorrentes, dispõem de uma indiscutível capacidade de dissuasão a ponto de levar os dirigentes a agir de forma responsável, em detrimento até de suas convicções íntimas. (SROUR, 2000, p. 43).

Acompanhe a reportagem a seguir, da Folha de São Paulo, que trata

desse tema:

Empresas fazem recall de leite adulterado, diz Ministério da Justiça.

Três empresas de laticínios protocolaram campanhas de recolhimento de lotes dos leites Italac, MuMu e Líder, segundo informações do Ministério da Justiça divulgadas nesta sexta-feira.

A Goiasminas Indústria de Laticínios LTDA, a Vonpar Alimentos S/A e a Líder Alimentos do Brasil S/A foram notificados pelo governo no dia 8 de maio para prestar esclarecimento sobre fraude na produção da bebida.

Análises apontaram que mercadorias da Italac, Mumu, Líder e Latvida foram adulteradas com uma substância semelhante à ureia. Os lotes também possuem formol em sua composição, segundo o Ministério da Justiça.

A identificação da adulteração resultou na operação "Leite Compen$ado", feita no dia 8 de maio. Cinco empresas que realizavam transporte de leite no Rio Grande do Sul são suspeitas de adicionar uma substância antes de realizar a entrega à indústria. Oito pessoas foram presas. (FOLHA DE SÃO PAULO, disponível em: < http://www1.folha.uol.com.br/cotidiano/2013/05/1288049-empresas-fazem-recall-de-leite-adulterado-diz-ministerio-da-justica.shtml>).

Escândalos como esses, retratados na reportagem exposta,

representam um enorme prejuízo aos ativos de qualquer empresa, ativos que

demandam tempo e dinheiro para serem construídos. “Quando os escândalos

eclodem, eles geram altos custos: multas pesadas, quebra de rotinas, baixa

moral dos empregados, aumento da rotatividade, perda de confiança pública na

reputação das empresas.” (SROUR, 2000, p. 48)

Agir de maneira antiética, com foco nos resultados a qualquer custo,

sem medir consequências e sem pensar no bem-estar real dos clientes pode,


facilmente, fazer uma marca perder seu capital intangível junto a todo conjunto

da sociedade. Disso, podemos tirar uma conclusão fundamental: a ética nas

empresas se converteu na própria chave de sobrevivência no mundo dos

negócios.

Síntese

Assista ao vídeo a seguir, com um esclarecimento a respeito das

atividades e com um apanhado geral de tudo o que estudamos nesta aula.


1. Ao negligenciar seus compromissos éticos, uma empresa se viu diante dos

seguintes problemas: proibição de participar em licitações públicas,

processos judiciais, perda de credibilidade da marca junto aos stakeholders,

entre outras situações. Contrariamente, uma empresa que mantém um

comportamento ético, além de não ter que enfrentar esses problemas, pode

desfrutar das seguintes vantagens:

a. Isenção de impostos e reconhecimento da concorrência.

b. Satisfação dos trabalhadores e, consequentemente, um aumento na

sua produtividade.

c. Aumento acima da média nos preços de seus produtos e serviços com

a conivência total de seus consumidores.

d. Incentivos fiscais e maior flexibilidade do Estado sobre seus balanços

anuais.

2. As atividades de uma empresa atingem diversos grupos de interesse, sendo

que um deles grupos é o de consumidores. Qual deve ser o foco de uma

empresa ética em relação a esse grupo?

a. Deve ter foco total no lucro, pois assim estará ajudando o país a

crescer.

b. Deve ter foco na concorrência, pois assim sempre poderá oferecer um

produto diferenciado.


c. Deve ter foco no atendimento, na transparência e na qualidade de seus

produtos e serviços.

d. Deve ter foco na legislação, não indo além do estritamente legal.


Bibliografia

CHAVES, P. S. V. Clima ético e economia de comunhão: estudo de caso.

133 p. Dissertação (Mestrado em Administração de Empresas) – Fundação

Edson Queiroz, Universidade de Fortaleza (UNIFOR). Fortaleza, 2006.

Disponível em: <http://www.anpecom.com.br/imgs/teses/060731PV.pdf>.

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Juruá, 2011.

STONER, J. A. F.; FREEMAN, R. E. Administração. 5. ed. Rio de Janeiro:

Prentice-Hall do Brasil, 1985.

SROUR, R. H. Poder, cultura e ética nas organizações. São Paulo: Campus,

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_____. Casos de ética empresarial: chaves para entender e decidir. São

Paulo: Campus, 2011.

tema 2 - Ética nos negócios

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