tecnicas de pesquisa de mercado - aula 3 - briefing, tipos e fontes de pesquisa de marketing

Técnicas de

Aula 3 –Briefing e Tipos de Pesquisa

Prof. Ueliton Leonidio

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Briefing

Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio

O briefing de pesquisa é um documento formal

gerado pelo solicitante da pesquisa para estabelecer

os parâmetros que ajudarão um fornecedor interno

(departamento da empresa) ou fornecedor externo

(empresa de pesquisa) a formatar uma proposta de

trabalho adequada às necessidades de investigação

mercadológica.

“Resumo, em inglês. Documento contendo a descrição da situação da

marca ou empresa, seus problemas, oportunidades, objetivos e recursos

para atingi-los. Base do processo de planejamento” (SAMPAIO, 1999)

“ Apesar dos aspectos de resumo empresa, o briefing deve conter informações

relevantes e adequadas à atividade a que está sendo destinado”. (BERTOMEU, 2002)

Saiba mais

http://pt.slideshare.net/necaboullosa/modelos-de-briefing

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Itens de um Briefing


1. Histórico do Problema

2. O Problema de Marketing

3. Objetivo(s) da Pesquisa – Principal e Específicos

4. Questões Específicas (ou áreas de investigação)

5. Público-Alvo

6. Metodologia

7. Materiais e Anexos

8. Limitações de Prazo e Custo

9. Outras Solicitações

Exemplos e Modelos • Objetivo: mapear com precisão algumas questões que serão cruciais na elaboração de propostas

ajustadas especificamente para a necessidade de informação.

• Pequena descrição da empresa: ramo da atividade, principais produtos e serviços, anos de mercado,

número de clientes atendidos, faturamento anual, regiões geográficas atendidas comercialmente,

concorrentes diretos e indiretos, resultados de pesquisas anteriores realizadas sobre o mesmo tema.

• Qual é o problema de marketing a ser resolvido? No que a pesquisa pode contribuir para resolver

esse problema? A pesquisa servirá de subsídio para qual tipo de decisão envolvendo investimentos

financeiros por parte da empresa? Qual o valor do investimento?

• Quais são os objetivos da pesquisa? Que informações se deseja obter com a pesquisa?

• Há dados secundários, com informações relevantes e úteis, que possam contribuir com os objetivos da

pesquisa? (Fontes: entidades de classe, bibliografias específicas, dados internos da empresa,

publicações e periódicos, estudos anteriores).

• Qual é o público-alvo da pesquisa? Qual o seu tamanho, em termos numéricos, e como ele está

distribuído geograficamente em sua região de atuação comercial? Essa região será foco de atuação

da pesquisa?

• Há uma listagem (banco de dados) disponível deste público? A listagem está atualizada com os

seguintes dados: telefone, endereço, nome do contato e nome da empresa (quando for o caso)? Caso

não esteja atualizada, há quanto tempo possui esta listagem? Esta listagem representa bem o perfil do

público a ser pesquisado existente no mercado?

• Qual o grau de acessibilidade em relação ao púbico-alvo da pesquisa?

• Há alguma verba dedicada à execução desta pesquisa ou alguma restrição orçamentária? Quanto se

imagina estar investindo neste projeto de pesquisa? • Fonte: PINHEIRO, R. M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 3.ed. Rio de Janeiro: Ed FGV, 2006.

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Exemplos e Modelos • Tema

– Empresa “X” atua tradicionalmente no mercado de alimentos achocolatados com uma participação

média de 10% e ocupa o 4º lugar entre os participantes. Pretende entrar com nova linha de

produtos o segmento de complementos alimentares vitaminados, produzindo biscoitos doces e

salgados sem gordura.

• Objetivos

1. Determinar o público-alvo potencial para a nova linha.

2. Definir uma marca para a linha, verificando se deve ou não estar relacionada com as tradicionais

empresas.

• Questões derivadas

1. Os achocolatados são vistos como complementos alimentares avitaminados?

2. O público-alvo é composto de crianças, adolescentes, adultos? Em que proporção?

3. Quem determina os hábitos alimentares do público-alvo?

4. Como a nova linha terá preço elevado comparativamente aos produtos atuais, o público-alvo será de

classes A/B? Que valor esses consumidores dão a alimentos vitaminados?

5. A marca deve ser uma extensão das marcas atuais da empresa?

6. A marca deve representar o próprio nome da empresa?

7. A marca deve ser completamente nova, mas vinculada às características da linha?

• Questões paralelas

1. Qual a imagem comparada da empresa nas classes A e B?

2. Para esses públicos, quais os sabores mais apreciados em biscoitos?

• Anexos

– Sugestões de nomes para a marca.

– Características do produto.

– Dados de mercado sobre alimentos achocolatados e vitaminados.

– Informações de pesquisas anteriores. • Fonte: RUTTER, M.; ABREU, S. A. Pesquisa de mercado. 3. ed. São Paulo: Ática, 2006.

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Objetivos da Pesquisa de Marketing

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Etapa 2 – Planejamento da pesquisa

Objetivos

Objetivo(s) principal(ais)

Objetivos secundários

Que stão (ões) e / ou Hipótese(s)

Dados, variáveis e indicadores a pesquisar

Fontes de dados

Metodologia:

Tipo(s) de pesquisa(s)

Métodos e técnicas de coleta de dados

População, amostra e amostragem

Planejamento da c oleta de dados

Planejamento do processamento e da análise

Tipos de Pesquisa

• Existem diversos tipos de pesquisa a serem

aplicados na solução de problemas

mercadológicos.

• O tipo da pesquisa a ser aplicado dependerá

do objetivo da pesquisa.

• De forma ampla pode-se classificar as

pesquisas como exploratórias e conclusivas

conforme o quadro a seguir:

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Tipos de Pesquisa

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Pesquisas

Exploratórias

Conclusivas

Descritivas

Explicativas ou Causais

Tipos de Pesquisa

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Exploratórias

• Visa prover o pesquisador de um maior

conhecimento sobre o tema ou problema de

pesquisa em perspectiva.

• Indicada nos primeiros estágios da

investigação da pesquisa quando o

pesquisador não tem conhecimento

suficiente para formular questões ou

hipóteses específicas, ou seja, sempre tem o

intuito de buscar informações e gerar hipóteses

e não por fazer conclusões e verificações.

Tipos de Pesquisa

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Exploratórias

• Fato verificado: Vendas do produto A estão

caindo.

• Possíveis explicações:

• Preço elevado

• Força de Vendas ineficiente

• Propaganda ineficiente

• Promoção de Vendas

• Ausência do produto no ponto de vendas

• Problemas com o produto

Tipos de Pesquisa

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Exploratórias

• Métodos da Pesquisa:

• Levantamentos de Fontes Secundárias:

bibliográficas, documentais, estatísticas, outras

pesquisas;

• Levantamentos de Experiências: Pessoas

envolvidas com o tema; Pesquisa com experts

• Estudos de casos: empresas, situações ou

indivíduos;

• Observação Informal: observar objetos,

comportamentos, fatos de interesse

• Utilize ainda:

• Pesquisa qualitativa, com discussões em grupo

e entrevistas em profundidade

Tipos de Pesquisa 12


• É caracterizada por possuir objetivos bem

definidos, procedimentos formais, ser bem

estruturada e dirigida para a solução de

problemas ou avaliação de alternativas de curso de

ação.

• É um tipo de pesquisa conclusiva ou tem como

principal objetivo a descrição de algo (grupos,

comportamentos) – normalmente características

ou funções de mercado, estimar proporção de

elementos numa população, relações entre

variáveis

Conclusivas Descritivas




• Fato verificado: Diretoria deseja elevar o

movimento das lojas de varejo em 30%. Para

isto, deseja informações sobre os consumidores-

alvo.

• Possíveis caracterizações:

• Público: sexo, idade, escolaridade, renda,

ocupação, moradia, estilo de vida

• Preferências: frequencia, itens comprados,

fidelidade

• Unidades: residências, famílias, indivíduos




• Podem ser realizados:

• Estudos de Vendas

• Estudos de Percepção e Comportamento de

consumidores

• Estudos de características de mercado




• Tipos:

• Levantamento de Campo – Grande Amplitude

e Pequena Profundidade. (Ex.: sumários

estatísticos)

• Estudo de Campo – Média Amplitude e Média

Profundidade (Ex.: Relação entre variáveis)

• Estudo de Caso – Pequena Amplitude e

Grande Profundidade

• Amplitude: Amostras Maiores

• Profundidade: Estudar mais o fenômeno




1. Estudos de casos

2. Estudos de campo

Profundidade

Amplitude 0

3. Levantamentos de campo




• Tanto os levantamentos de campo quanto os

estudos de campo podem ser:

• Pesquisas Ocasionais - É caracterizado pelo uso de

uma amostra de elementos da população de interesse,

em que os elementos são medidos uma única vez no

tempo e visa atender a um objetivo específico.

• Pesquisas Evolutivas - Baseia-se na coleta e análise

periódica das mesmas variáveis de forma a permitir

seus acompanhamentos evolutivos no tempo. Podem

ou não ser a mesma população e amostra.

• Painel: Nielsen, IBOPE



Conclusivas Explicativas ou

Causais

• Procura determinar ou testar uma relação de

causa e efeito. Testa hipóteses sobre as

relações de causa e efeito.

• Ela não investiga simplesmente se duas variáveis

têm uma relação entre si, como ocorre na

pesquisa descritiva, e sim se determinado efeito

em uma variável causa alterações na outra.




Causais

• Fato Verificado:

• Realizar campanha promocional e aumentar vendas

– Hipótese: Uma campanha promocional levará a um aumento de

vendas

• Participação de mercado e qualidade das concessionárias

– Hipótese: A participação de mercado depende da qualidade das

concessionárias

• Fonte: (Mattar, 2008)




Causais

• O principal método da pesquisa causal é a

experiência ou experimentação.

• Exemplo: O que uma Promoção de vendas causa

nas vendas da marca x? – Variável independente que será manipulada: promoção (variável de

decisão – causa)

– Variável dependente: as vendas da marca (variável de resultado - efeito)

– Como fazer : Várias ofertas promocionais, manipuladas pelo pesquisador,

serão mostradas, com cada grupo de entrevistados vendo apenas uma

oferta.

– As compras dos entrevistados nessa experiência simulada de compras

seriam medidas e comparadas entre os grupos.

– Quem faz a experiência cria e controla o ambiente.

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Tipos de Pesquisa

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