sousa jorge pedro elementos teoria pequisa comunicacao media

Jorge Pedro Sousa

Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicao e dos Media2a edio revista e ampliada

Porto 2006

ndice1 Comunicao, sociedade, cultura e Cincias da Comunicao 21 1.1 Os conceitos de comunicao e de informao . . 24 1.2 A comunicao como processo . . . . . . . . . . 26 1.3 Factores que inuenciam a comunicao . . . . . 28 1.3.1 Comunicao e percepo . . . . . . . . 28 1.3.2 Comunicao como expectativa . . . . . 30 1.3.3 Comunicao como envolvimento . . . . 31 1.4 Objectivos e recompensas de quem se envolve na comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 1.5 Formas de comunicao humana . . . . . . . . . 34 1.5.1 Comunicao intrapessoal . . . . . . . . 38 1.5.2 Comunicao interpessoal . . . . . . . . 38 1.5.3 Comunicao grupal . . . . . . . . . . . 40 1.5.4 Comunicao organizacional . . . . . . . 47 1.5.5 Comunicao social . . . . . . . . . . . 54 1.6 Comunicao, comunidades, sociedade e cultura . 59 1.6.1 Comunicao, sociedade contempornea e poltica . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 1.6.2 Comunicao e cultura . . . . . . . . . . 70 1.6.3 Comunicao, sociedade e ps-modernidade 74 1.7 Alguns modelos do processo de comunicao . . 76 1.7.1 O modelo retrico de Aristteles (sculo IV a.C) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 1.7.2 O modelo (ou paradigma) de Lasswell (1948) 78 3

4 1.7.3 1.7.4 1.7.5 1.7.6 1.7.7 1.7.8 1.7.9

NDICE O modelo de Shanon e Weaver (1949) . . O modelo de Newcomb (1953) . . . . . . O modelo de Schramm (1954) . . . . . . O modelo de Gerbner (1956) . . . . . . . O modelo de Roman Jakobson (1960) . . Outros modelos . . . . . . . . . . . . . . Balano entre modelos lineares e modelos circulares da comunicao . . . . . . Comunicao e Cincias da Comunicao . . . . 82 83 86 87 89 90 93 94

1.8 2

O estudo da signicao: semitica, semiologia e psi103 canlise 2.1 Metfora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 2.2 Metonmia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 2.3 Figuras de estilo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 2.4 Esteretipos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 2.5 Mitos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 2.6 Contribuies da psicanlise para o estudo dos smbolos e do seu signicado . . . . . . . . . . . 120 Conceito e histria breve da comunicao em sociedade (comunicao social 127 3.1 A "inveno"da comunicao social e a formao do espao pblico . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 3.2 Elementos bsicos sobre a histria do jornalismo 144 3.2.1 Histria breve do jornalismo impresso . . 146 3.2.2 As agncias de notcias . . . . . . . . . . 164 3.2.3 Um apontamento sobre a evoluo histrica do jornalismo radiofnico e televisivo 166 3.3 Elementos bsicos sobre a histria das relaes pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 3.3.1 Modelos histricos de relaes pblicas . 185 3.4 Elementos bsicos sobre histria da publicidade . 188

3

NDICE 4

5

Estratgias e actividades de comunicao em sociedade: 193 o jornalismo 4.1 Modelos de Jornalismo . . . . . . . . . . . . . . 196 4.1.1 Modelo Autoritrio de Jornalismo . . . . 197 4.1.2 Modelo Ocidental de Jornalismo . . . . . 197 4.1.3 Modelo Revolucionrio de Jornalismo . . 200 4.1.4 Modelo Comunista de Jornalismo . . . . 201 4.1.5 Modelo de Jornalismo Desenvolvimentista 202 4.2 Elementos bsicos de teoria do jornalismo . . . . 203 4.2.1 O processo jornalstico . . . . . . . . . . 204 4.2.2 Os acontecimentos como referentes do discurso jornalstico . . . . . . . . . . . . . 208 4.2.3 A unidade discursiva: a notcia . . . . . . 211 4.2.4 A gnese dos estudos acadmicos sobre jornalismo . . . . . . . . . . . . . . . . 213 4.2.5 O paradigma do gatekeeping . . . . . . . 216 4.2.6 Sociologia interpretativa aplicada ao campo jornalstico . . . . . . . . . . . . . . . . 221 4.2.7 Os estudos sobre distoro . . . . . . . . 227 4.2.8 Estudos construtivistas . . . . . . . . . . 229 4.2.9 Comunidade, identidade e cultura jornalsticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232 4.2.10 A edicao de uma Teoria da Notcia e do Jornalismo . . . . . . . . . . . . . . . 236 Outras estratgias e actividades de comunicao em sociedade 305 5.1 Relaes Pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . 306 5.1.1 Elementos bsicos de teoria das relaes pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310 5.2 Um breve apontamento sobre marketing . . . . . 328 5.2.1 Uma chamada de ateno para o conceito de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . 337 5.3 Publicidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339 5.3.1 Caracterizao da publicidade . . . . . . 340

5

6 5.3.2

NDICE O processo publicitrio e a mensagem publicitria . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.3 Criatividade e publicidade . . . . . . . . 5.3.4 Os meios publicitrios . . . . . . . . . . 5.3.5 Campanhas publicitrias . . . . . . . . . 5.3.6 Filosoa publicitria . . . . . . . . . . . Um breve apontamento sobre propaganda . . . . Indstrias do entretenimento . . . . . . . . . . . Comunicao popular e folkcomunicao . . . .

5.4 5.5 5.6 6

344 358 361 363 368 369 376 382

Escolas e autores do pensamento comunicacional 387 6.1 Alguns pais fundadores europeus do pensamento comunicacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389 6.1.1 Karl Marx . . . . . . . . . . . . . . . . . 390 6.1.2 mile Durkheim . . . . . . . . . . . . . 390 6.1.3 Max Weber . . . . . . . . . . . . . . . . 391 6.1.4 Alexis Tocqueville . . . . . . . . . . . . 393 6.1.5 Gabriel Tarde . . . . . . . . . . . . . . . 394 6.1.6 Ferdinand Tnnies . . . . . . . . . . . . 396 6.2 A Escola de Chicago e o Interaccionismo Simblico396 6.2.1 Erving Goffman . . . . . . . . . . . . . 402 6.2.2 Anthony Giddens . . . . . . . . . . . . . 403 6.3 A xao de grandes paradigmas para o estudo da comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406 6.3.1 Funcionalismo . . . . . . . . . . . . . . 406 6.3.2 Sociologia Interpretativa (Construcionismo ou Construtivismo) . . . . . . . . . . . . 407 6.3.3 Teoria Crtica e suas derivaes na Escola Latino-Americana . . . . . . . . . . . . 409 6.3.4 O modelo do determinismo tecnolgico . 410 6.4 Pensamento crtico . . . . . . . . . . . . . . . . 410 6.4.1 A Escola de Frankfurt e os novos frankfurtianos . . . . . . . . . . . . . . . . . 411 6.4.2 Gramsci e a Teoria da Hegemonia . . . . 419

NDICE A economia poltica da comunicao e a crtica marxista scio-econmica . . . . . 6.4.4 Os estudos culturais e a Escola de Birmingham . . . . . . . . . . . . . . . 6.4.5 Schiller e o pensamento crtico nos Estados Unidos . . . . . . . . . . . . . . . . A Escola Canadiana (Escola de Toronto) . . . . . A pesquisa latino-americana em comunicao (a Escola Latino - Americana) . . . . . . . . . . . . 6.6.1 Pensamento comunicacional brasileiro . . A pesquisa europeia em comunicao . . . . . . 6.7.1 Portugal . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.7.2 Espanha . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.7.3 Frana e espao francfono . . . . . . . 6.7.4 Alemanha . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.7.5 Itlia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Escola Evolucionista-Progressista e Tecno-Optimismo . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4.3

7

421 430 434 435 439 443 451 451 456 464 481 482 486 491 492 494 497 501 506 507 510 514 518 521 523 525

6.5 6.6

6.7

6.8

7

Teorias dos efeitos da comunicao social 7.1 A Teoria das Balas Mgicas ou da Agulha Hipodrmica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.2 As teorias do Two-Step e do Multi-Step Flow of Communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.3 Estudos sobre a persuaso . . . . . . . . . . . . 7.4 A Teoria do Agenda-Setting . . . . . . . . . . . 7.5 A Teoria da Tematizao . . . . . . . . . . . . . 7.6 A Teoria da Espiral do Silncio . . . . . . . . . . 7.7 A Teoria dos Usos e Graticaes . . . . . . . . 7.8 A Teoria das Diferenas de Conhecimento (Knowledge Gap) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.9 A Teoria da Dependncia . . . . . . . . . . . . . 7.10 Teoria do Cultivo ou da Incubao . . . . . . . . 7.11 Teorias da socializao pelos media . . . . . . . 7.12 As teorias da construo social da realidade . . .

8

NDICE 7.13 Outros efeitos da comunicao social . . . . . . . 7.13.1 Efeitos siolgicos . . . . . . . . . . . . 7.13.2 Efeito recproco . . . . . . . . . . . . . . 7.13.3 Efeito de boomerang . . . . . . . . . . . 7.13.4 Efeito de transvaze . . . . . . . . . . . . 7.13.5 Efeito em terceiras pessoas (third person effect) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.13.6 Efeito de atrelado ou vago . . . . . . . . 7.14 Sistematizando os efeitos da comunicao social 529 529 529 530 530 530 530 531 537 541 543 545 549 552 558 563 571 573 575 579 586 597 598 605 610 615 627 639 643 660

8

Os meios de comunicao social 8.1 Imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.1.1 Jornais . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.1.2 Revistas (magazines) . . . . . . . . . . . 8.1.3 Livros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.1.4 Banda desenhada . . . . . . . . . . . . . 8.2 Fotograa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.2.1 A linguagem da fotograa (e das imagens em geral) . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.3 Rdio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.3.1 A linguagem da rdio . . . . . . . . . . . 8.4 Cinema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.5 Televiso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.5.1 A linguagem audiovisual . . . . . . . . . 8.6 Discos, cassetes e outros suportes de gravao . . 8.7 Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pesquisa comunicacional 9.1 Tipos de conhecimento . . . . . . . 9.2 O processo cientco . . . . . . . . 9.3 O relatrio de pesquisa . . . . . . . 9.4 O mtodo experimental . . . . . . . 9.5 Inquritos e inquritos por sondagem 9.6 Anlise do discurso . . . . . . . . .

9

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

9.7 9.8 9.9 9.10 9.11 9.12 9.13 9.14

9.15

Anlise quantitativa do discurso ou anlise de contedo . . . . . . . . . . . . . . 9.6.2 Anlise documental simples . . . . . . . 9.6.3 Anlise qualitativa do discurso . . . . . . 9.6.4 Outras anlises do discurso: o caso das narrativas audiovisuais . . . . . . . . . . Observao directa, participante ou etnogrca . Entrevista em profundidade ou entrevista intensiva Grupos de discusso, grupos de foco (focus group) ou entrevistas de grupo . . . . . . . . . . . . . . Papis sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Histrias de vida . . . . . . . . . . . . . . . . . Sociograa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Anlise conversacional . . . . . . . . . . . . . . Mtodos estatsticos elementares de maior interesse para as Cincias da Comunicao . . . . . . 9.14.1 Tabelas . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.14.2 Grcos . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.14.3 Frequncias . . . . . . . . . . . . . . . . 9.14.4 Mdia aritmtica . . . . . . . . . . . . . 9.14.5 Desvio-padro . . . . . . . . . . . . . . 9.14.6 Coeciente de variao . . . . . . . . . . 9.14.7 Provas estatsticas . . . . . . . . . . . . Um apontamento sobre ndices de audincia . . .

9.6.1

662 677 679 716 718 722 727 729 734 735 738 739 739 740 743 746 749 754 755 758 763

10 Bibliograa

Ao Francisco e Francisca

Elementos de Teoria e Pesquisa

11

Prlogo segunda edioFoi com alguma surpresa que recebi a informao de que a primeira edio deste livro tinha esgotado. No estou habituado a que um livro da minha autoria venda mil exemplares num ano e meio no restrito mercado portugus. Mas foi um bom incentivo. Por um lado, percebi que talvez este livro, dado o seu carcter sinttico, seja, efectivamente, um livro til para estudantes de Comunicao (em particular para os meus alunos). Esse seria, alis, o maior elogio que me poderiam dar. Por outro lado, talvez tenha conseguido, neste livro, alcanar mais qualidade do que noutros trabalhos da minha autoria, o que justicaria o nmero de exemplares vendidos. A minha editora props-me a reimpresso da primeira edio do livro. Mas devem ser raros os autores que cam inteiramente satisfeitos com as suas obras. Por isso, em vez de uma simples reimpresso, pedi para se fazer uma segunda edio, revista e ampliada em alguns pontos. Alm de ter revisto a estrutura dos captulos, integrei no livro outras matrias que a primeira edio no contemplou. O livro que agora chega s mos do leitor , assim, uma verso reformulada da primeira edio, esperando eu que esta nova verso tenha mais interesse e seja melhor articulada e mais esclarecedora, consistente e variada do que a primeira edio. Naturalmente, esta segunda edio do Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicao e dos Media tambm est longe da perfeio, mas fruto de um esforo pessoal para corrigir erros e melhorar a estrutura e a forma de apresentao dos contedos. Sendo eu "do jornalismo", provavelmente o leitor encontrar alguma desproporo entre o destaque que dou a essa rea da comunicao social e aquele que dedico a outras. No entanto, tambm h que convir que os estudos jornalsticos se conguraram como o campo mais frtil das Cincias da Comunicao. Em boa verdade, pode mesmo considerar-se que as prprias Cincias da Comunicao emergiram com os estudos sobre jornalismo, j quewww.bocc.ubi.pt

12

Jorge Pedro Sousa

as primeiras reexes modernas sobre comunicao foram sobre jornalismo, tendo a primeira tese doutoral sobre notcias sido defendida, em 1690, na Universidade de Leipzig, por Tobias Peucer. Tendo em conta os resultados da primeira edio, espero que esta segunda edio do Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicao e dos Media tambm corresponda aos desejos ou necessidades dos estudantes, em particular dos meus alunos. A principal tarefa do professor universitrio produzir e difundir conhecimento. A principal tarefa de um estudante universitrio que estude e se aplique, para que construa o seu prprio conhecimento e melhore as suas competncias. No por prazer que se estuda, embora se possa tirar prazer do estudo. Alis, falando por mim, tambm no por prazer que ensino, investigo e produzo livros e artigos, embora tire algum prazer desses actos. Estudar, investigar e ensinar, no ensino superior, so tarefas prossionais, que devem ser desempenhadas com prossionalismo por professores, pesquisadores e alunos. esse o papel social que se espera de ns e que melhor dene a nossa identidade no contexto social. De facto, deve haver respeito mtuo e compreenso, mas tambm exigncia prossional, na relao entre professor e aluno. Se a relao entre professor e aluno evoluir para a amizade, tanto melhor, mas o importante que essa relao seja pautada, primeiro que tudo, por prossionalismo de ambos os lados. Faz parte dos deveres sociais da Universidade educar para a vida, e educar para a vida passa por educar para o brio e a excelncia prossionais, para a tica e para a assuno individual das responsabilidades, e no apenas para a aquisio de conhecimentos e competncias. No se pode esperar, por exemplo, que um docente universitrio seja o salvador dos alunos que, irresponsavelmente, no estudam e no se aplicam. Tende-se, injustamente, a pr-se o nus da culpa do insucesso dos alunos sobre os ombros dos professores. Ora, s o aluno que quer (e pode), que tome nas suas mos a responsabilidade pelo seu progresso pessoal, que poder, verdadeiramente, triunfar na vida universitria e, por consequncia, na vida prossional. Se um "chumbo"for necessrio para que um aluno sewww.bocc.ubi.pt


13

consciencialize de que no sabe o suciente, ou de que no manifesta suciente competncia em algum domnio, melhor reprovar esse aluno do que ceder sempre eterna chantagem emocional (em que eu prprio caio, estou, humanamente, consciente disso) do "seja generoso a corrigir os testes". Tm-se alimentado as ideias perversas de que a escola e a Universidade devem "dar prazer"e de que s devemos fazer e escolher "o que gostamos". Se a escola e a Universidade puderem dar prazer, tanto melhor, mas a escola e a Universidade so, antes de mais, um lugar de trabalho, e o trabalho, normalmente, envolve sacrifcio, esforo, dedicao, no prazer, ou no apenas prazer. No podemos ser irrealistas ao ponto de pensar que vamos poder fazer, pela vida fora, unicamente o que queremos e nos d prazer. Pelo contrrio, a vida, muitas vezes, obriga-nos a fazermos coisas de que no gostamos nem nos do prazer. Na Universidade, como sucede na vida prossional, um estudante ter, normalmente, de estudar coisas de que gosta e lhe do prazer e coisas de que no gosta nem lhe do prazer. bom, por isso, que um aluno se habitue a ver em cada nova disciplina do curso mais um desao que tem de superar, independentemente de gostar ou no dos contedos, at porque tambm no pode pedir a um professor que faa o milagre de pr o discente a gostar daquilo que no gosta. O professor deve, porm, contribuir para que a matria seja compreensvel, apresentando-a de forma sistematizada, simples e clara. Foi isso que procurei fazer neste trabalho, que elaborei pensando no tipo de livro de apoio que gostaria de ter tido no meu percurso de graduao. Ao escrever estas palavras, veio-me mente a imagem de um aluno que, numa das ltimas aulas do semestre, me criticou, em sala de aula, por "impingir livros", "vender bilhetes para congressos"e "s ensinar teoria"(a aula era de Teoria da Notcia), pelo que no lhe dava "prazer"assistir s minhas aulas. Disse tambm que, quanto mais contactava com jornalistas prossionais, mais "desprezo"votava "aos tericos e s teorias". A conversa decorreu do facto de eu ter comeado a aula por anotar as presenas,www.bocc.ubi.pt

14

Jorge Pedro Sousa

em conformidade com o regulamento pedaggico da minha Universidade, pelo que o aluno se achou no direito de me perguntar, quando foi chamado, se algum conseguia fazer a disciplina sem frequentar as aulas. Bem, descontando o facto de ser a primeira aula a que o aluno assistia, apesar de estarmos no nal do semestre, o que causa alguma estranheza, j que o discente parecia falar com muito conhecimento de causa das minhas "chatas"aulas, a postura do referido aluno um dos sintomas de um entendimento perverso da educao, que confunde trabalho e estudo com "prazer"e acha que a escola deve dar "prazer". O ponto de vista do estudante em causa corresponde, tambm, a uma distorcida viso da teoria da comunicao, j que conhecer a teoria da comunicao essencial para se compreenderem e dominarem performativamente as tcnicas prossionais e para se entender o que est em causa no desempenho das prosses "da comunicao"(alis, as prosses da comunicao so, do meu ponto de vista, prosses tcnicas, como qualquer engenharia - um engenheiro civil precisa de conhecer, em teoria, como se faz uma ponte, tal e qual como o jornalista, o publicitrio ou o relaes pblicas necessitam de entender a teoria do jornalismo, da publicidade ou das relaes pblicas, para poderem desempenhar performativamente a sua prosso). bom que se relembre, neste contexto, a velha mxima de que "o saber no ocupa espao e sai barato, a ignorncia que sai cara". Finalmente, a percepo do estudante em causa distorce as qualidades que um discente deveria reconhecer num seu professor e revela incompreenso completa pelo que deve ser a vivncia universitria e a relao professor-aluno. Por um lado, o acto de publicar livros uma exigncia da carreira prossional de um docente universitrio, pois deste espera-se, como se disse, que produza e divulgue conhecimento. Por outro lado, incentivar os alunos a participar em congressos cientcos levlos a perceber a importncia de se enriquecerem curricular, pessoal, cientca e tecnicamente, aproveitando ao mximo a riqueza da vida universitria. Num mundo competitivo, em que os alunos de Cincias da Comunicao, no nal do seu curso, tero de enwww.bocc.ubi.pt


15

frentar centenas de candidatos com idnticas habilitaes quando concorrerem a um emprego, o que contar aquilo que distingue curricularmente cada estudante e as competncias que individualmente demonstre, no o que cada estudante fez de igual a todos os outros. A Universidade, por denio, um espao em que se cultiva o saber e cultivar o saber d trabalho e exige esforo. Quem procura prazer em vez de trabalho e estudo, no deve ingressar numa Universidade. O melhor que tem a fazer arranjar uma namorada, ou um namorado, ou viajar, ou fazer seja l o que for que lhe d "prazer". A frequncia da Universidade deve ser uma escola de vida, de prossionalismo e de exigncia, de competio, de mrito, de cumprimento de regras, no de facilitismo, sobretudo, no de facilitismo em nome do "prazer". Na vida prossional, em particular no sector privado, os alunos no sero to protegidos quanto o so durante o seu percurso universitrio. bom, por isso, que os estudantes se habituem s competitivas exigncias do mundo laboral. Ofereo, assim, este livro ao julgamento pblico e, em particular, ao julgamento dos meus "bons"alunos, que, independentemente das notas obtidas, so todos os que, tendo uma relao cordial, tica e civicamente irrepreensvel com o seu professor, se empenham responsvel e laboriosamente na construo do seu prprio conhecimento sobre o mundo da comunicao e na aquisio de competncias que lhes permitam ter sucesso na sua vida prossional e os diferenciem dos demais estudantes. Ofereo tambm este livro ao julgamento dos meus colegas e pares, a quem agradeo feedback, para poder, no futuro, corrigir aspectos menos bem conseguidos e eventuais erros ou omisses. Finalmente, reforo a advertncia que j z no prlogo primeira edio: no pretendo suscitar unanimidades com este livro. H vrias perspectivas admissveis em muitas reas das Cincias da Comunicao e a minha uma delas. Espero, somente, que tenha conseguido fundamentar bem as minhas posies. Jorge Pedro Sousa, Agosto de 2005www.bocc.ubi.pt

16

Jorge Pedro Sousa

Prlogo primeira edioEste livro nasceu da necessidade de providenciar apoio pedaggico aos alunos da disciplina de Teoria da Comunicao e dos Media, do curso de Cincias da Comunicao da Universidade Fernando Pessoa (Porto, Portugal). No entanto, ambio deste livro ser til aos estudantes de graduao em Cincias da Comunicao em geral. Trata-se de um trabalho que pretende proporcionar ao estudante uma introduo bsica e compreensiva a alguns dos tpicos mais relevantes das teorias da comunicao e dos media, numa linguagem o mais simples possvel. O mundo da comunicao demasiado vasto para se poder falar de toda a construo terica que tem sido elaborada para ajudar a compreender melhor os processos comunicacionais. Esse mundo estende-se da comunicao animal, estudada pela etologia1 , comunicao humana, nas suas mais diversicadas formas, passando pelos vrios fenmenos ambientais e naturais que se podem considerar como sendo, de algum modo, comunicacionais. Por isso, qualquer livro que aborde o universo da comunicao necessita de denir uma orientao e um enquadramento. Este manual direcciona-se, assim, para o estudo das formas de comunicao humana em sociedade, mais concretamente para o estudo da comunicao humana mediada atravs dos meios de comunicao social e para o estudo de algumas das grandes actividades de comunicao em sociedade: jornalismo, publicidade e relaes pblicas. Obviamente, no um manual que fala de tudo, o que seria impossvel, tendo em conta o volume de conhecimento produzido actualmente. Neste sentido, um manual selectivo, parcial. , como tudo o que o homem produz, incompleto e imperfeito. Nesta obra, no me limito a referenciar algumas das mais relevantes teorias da comunicao, no contexto actual das Cincias da Comunicao. Tambm procuro falar dos diferentes meios deA etologia a cincia que estuda o comportamento dos animais no seu ambiente natural.1

www.bocc.ubi.pt


17

comunicao e dar pistas sobre a pesquisa cientca na rea. Pretendi tornar este livro um manual capaz de orientar minimamente os alunos de graduao que necessitam de fazer pequenas pesquisas de cariz cientco dentro do universo da comunicao. Apesar de este ser um manual com intuitos essencialmente expositivos, no me abstive de acentuar o meu ponto de vista em algumas daquelas que me parecem ser questes chave para o desenvolvimento das cincias da comunicao enquanto cincias. Manifesto-me, assim, contra as modas relativistas do psmodernismo, que pretendem equiparar o conhecimento cientco sobre a realidade aos restantes tipos de conhecimento. Penso, de facto, que o conhecimento cientco aquele em que mais pronunciadamente o objecto "realidade"se sobrepe ao sujeito que conhece. O conhecimento cientco o conhecimento mais objectivo que a humanidade possui, aquele que mais perfeitamente traduz a realidade. No a realidade ontolgica, certo, mas a realidade fenomenolgica. Por isso, penso que as cincias da comunicao, caso se pretendam efectivamente assumir como um campo cientco, se devem afastar decididamente da losoa da comunicao e rejeitar quaisquer abordagens da realidade regidas por princpios de causalidade ontolgica, estranhos cincia, ou por princpios ideolgicos de natureza poltica, quaisquer que eles sejam2 . No estou a dizer que a losoa da comunicao intil. Apenas pretendo salientar que cincia e losoa so diferentes e no redutveis uma outra. Por outro lado, entendo que as cincias da comunicao no podem, de forma alguma, ser confundidas com ideologias ou losoas da aco. As cincias da comunicao no so "comunicologismo", tal como, por exemplo, a ecologia no deve confundirse com ecologismo. muito comum fazerem-se anlises da realidade e, seguidamente, propor-se a adopo de vrias medidas bvio que esta posio , em si mesma, ideolgica, pois traduz um enquadramento luz do qual deve ser entendida a cincia. Mas a nica ideologia que, do meu ponto de vista, a cincia deve acatar se quer ser verdadeiramente cincia. Este pode considerar-se um posicionamento neo-positivista.2

www.bocc.ubi.pt

18

Jorge Pedro Sousa

de carcter poltico. O socilogo francs Dominique Wolton, por exemplo, um defensor de uma determinada concepo de servio pblico de televiso. Raymond Williams, um dos progenitores dos Estudos Culturais, defendeu a reforma do sistema de ensino e da imprensa, entre outras instituies, tendo proposto a adopo de subsdios aos rgos de comunicao social de maneira a torn-los independentes dos oligoplios. Estas posies, obviamente, no se podem confundir com cincia. Tratam-se apenas de meras opinies, embora sejam frteis no campo acadmico das cincias da comunicao. Apesar do enquadramento neo-positivista exposto nos pargrafos anteriores, nesta obra procurei no negligenciar as explicaes mais "loscas"e ideolgicas sobre a realidade comunicacional. Por um lado, este um livro expositivo, pelo que seria inaceitvel ignorar essas abordagens, que ajudam a compreender a comunicao e que esto enraizadas na tradio acadmica de ensino da comunicao; por outro lado, essas explicaes nem sempre so "inteiramente loscas", situando-se, muitas vezes, na fronteira, nem sempre traada com nitidez, entre as cincias sociais e humanas e a losoa. Assim, algumas dessas explicaes tm muito de sociolgico, psicossociolgico, antropolgico, etc., o que as aproxima das cincias sem as afastar inteiramente da losoa. Este manual foi pensado para ser explorado, preferencialmente, com o auxlio de um professor. um livro de apoio, um livro que tem por objectivo abrir pistas e suscitar a curiosidade intelectual. No um livro que pretenda encerrar-se sobre si mesmo. ainda um manual de rudimentos e no de aprofundamento. Contudo, um manual que poder servir a todos os que se interessam pelas cincias da comunicao e a todos os que simplesmente querem compreender melhor o mundo que os rodeia. Este tambm no um livro sem memria. Ou seja, um livro que aproveita alguns textos anteriores da minha autoria. No entanto, os elementos textuais que extra desses trabalhos obedecem, no presente manual, a um enquadramento novo.www.bocc.ubi.pt


19

Um dia, numa aula de Teorias da Comunicao, no espao de debate e esclarecimento de dvidas, uma aluna fez-me a j clssica pergunta: "Mas o que que estas teorias tm a ver com a realidade? Para que que eu tenho de saber isto, eu, que quero saber de comunicao empresarial?". E depois, ainda no satisfeita, chamou "louco"a McLuhan (estvamos a falar dele), tendo tido o cuidado de salientar que "s um louco que no tem mais nada para fazer que pode pr-se a reectir sobre o papel dos meios de comunicao na evoluo das civilizaes". No satisfeita, a aluna ainda formulou a mais clssica de todas as questes de um estudante portugus: "Em que que saber isto contribui para a minha felicidade?". O meu primeiro impulso foi responder com a clssica pergunta de um professor: "Para que que se inscreveu num curso de cincias da comunicao?"E acrescentei: "Estudar cincias da comunicao pressupe, necessariamente, estudar as teorias da comunicao". Mas procurei, a seguir, fazer com que a aluna compreendesse tudo aquilo que estava em causa com as suas interrogaes. Enquanto mente me vinham as imagens das mulheres afegs que arriscam a vida para poderem estudar coisas bsicas em escolas clandestinas, saindo do obscurantismo, eu perguntei aluna se queria viver na ignorncia, se o conhecimento ocupava espao, se tambm queria que lhe desse uma moeda, j que para ela o nico conhecimento que interessava parecia ser aquele que lhe poderia garantir a progresso na sua carreira e o enriquecimento material. Depois perguntei-lhe se no gostava simplesmente de compreender melhor o mundo que a rodeava. Seguidamente, confrontei-a com a genialidade do esprito humano. "J pensou-disse eu- "na genialidade dos antigos gregos, que comearam a contrapor a razo ao mito, a explicar-nos que anal um eclipse no ocorre por obra dos deuses mas sim devido mecnica celeste? J pensou na genialidade de pessoas como Pitgoras que comearam a mostrar-nos que algumas facetas da realidade poderiam ser matematizadas? Seria melhor viver nawww.bocc.ubi.pt

20

Jorge Pedro Sousa

idade das trevas?". Prossegui passando ao mundo das cincias da comunicao: "J pensou na genialidade de Aristteles que explicou na sua Retrica que para se estudar a comunicao era preciso reparar, em linguagem actual, no emissor, na mensagem e no receptor? Nunca ningum tinha pensado nisto antes dele, ou pelo menos ningum registou isto antes dele. J pensou na genialidade de pessoas como Innis e McLuhan, que inturam o papel que os meios de comunicao tm como motores da histria e dispositivos intervenientes na moldagem das civilizaes? Nunca ningum tinha abordado a questo como eles o zeram. No ajuda a compreender melhor o mundo em que vivemos conhecer estas explicaes racionais para os fenmenos da comunicao, da histria, das civilizaes, da sociedade e da cultura? No duvido que sim."E terminei: "Oxal descubra isso por si prpria!" este fascnio pelo gnio humano, pelas explicaes que a razo foi encontrando para tornar o universo compreensvel, que eu gostaria de partilhar com os meus alunos, com os estudantes de cincias da comunicao em geral e com qualquer leitor deste livro em particular. Se conseguir abrir algumas mentes ao conhecimento pelo conhecimento, o meu esforo ser recompensado. Sem esquecer que as teorias aqui realadas podem ter bastantes aplicaes no dia a dia, especialmente para um comuniclogo. Maravilhemo-nos, pois, com o engenho humano aplicado explicao do mundo comunicacional! Jorge Pedro Sousa, Outubro de 2003

www.bocc.ubi.pt

Captulo 1 Comunicao, sociedade, cultura e Cincias da ComunicaoO conceito de comunicao difcil de delimitar e, por consequncia, de denir. De um determinado ponto de vista, todos os comportamentos e atitudes humanas e mesmo no humanas, intencionais ou no intencionais, podem ser entendidos como comunicao. Uma pessoa est a dormir? Para um receptor, ela est a comunicar que dorme. Penteia-se e veste-se de determinada forma? Est a comunicar. Um insecto macho esfrega as asas nas patas para atrair uma parceira? Ele est, certamente, a comunicar. Um co abana o rabo? Ele comunica alegria e afeio. Uma or apresenta um maravilhoso colorido e emite determinadas substncias bem cheirosas para atrair as abelhas que espalham o plen, essencial para a fertilizao de outras plantas? Tambm est a comunicar. Uma pessoa reecte consigo mesma sobre a sua vida? Est a comunicar, ou melhor, a comunicar-se, a consciencializarse de si comunicando. A comunicao pode ou no ser pretendida, mas no s ao Homem impossvel no comunicar como tambm, para o Homem, o mundo cheio de signicados e s

21

22

Jorge Pedro Sousa

inteligvel e compreensvel porque lhe atribumos signicados e o interpretamos. A denio de comunicao pode complexicar-se. Se vrias pessoas estiverem reunidas noite, volta de uma fogueira, caladas, de olhos fechados, escutando apenas a lenha a crepitar e s cheirando o fumo, elas estaro a comunicar? Num certo sentido, pode armar-se que sim, porque esto a partilhar uma experincia. A convergncia de um vasto tipo de fenmenos para debaixo do guarda-chuva da comunicao tem origem na elasticidade e exibilidade do conceito. A raiz etimolgica da palavra comunicao a palavra latina communicatione, que, por sua vez, deriva da palavra commune, ou seja, comum. Communicatione signica, em latim, participar, pr em comum ou aco comum. Portanto, comunicar , etimologicamente, relacionar seres viventes e, normalmente, conscientes (seres humanos), tornar alguma coisa comum entre esses seres, seja essa coisa uma informao, uma experincia, uma sensao, uma emoo, etc. Assim, pode-se pensar na comunicao em duas grandes asseres: 1) A comunicao como o processo em que comunicadores trocam propositadamente mensagens codicadas (gestos, palavras, imagens...), atravs de um canal, num determinado contexto, o que gera determinados efeitos; e 2) A comunicao como uma actividade social, onde as pessoas, imersas numa determinada cultura, criam e trocam signicados, respondendo, desta forma, realidade que quotidianamente experimentam (Gill e Adams, 1998: 41). Estas duas proposies no so, porm, estanques, mas sim complementares. Por exemplo, as mensagens trocadas s tm efeitos cognitivos porque lhes so atribudos signicados e estes signicados dependem da cultura e do contexto em geral que rodeiam quem est a comunicar. Por isso se diz tambm que a comunicao um processo social. No entanto, as duas posies tambm revelam alguma diferena entre elas: a primeira sugere a ideia de que a mensagem tem de ser codicada; a segunda explicita, de algum modo, que uma mensagem pode no ser codicadawww.bocc.ubi.pt


23

nem sequer ter um emissor e mesmo assim adquirir signicado para o receptor, pois, de certa forma, o mundo a mensagem, no sentido de que o mundo , inevitavelmente, interpretado por cada pessoa, adquirindo signicados, pois s assim se torna compreensvel. A comunicao indispensvel para a sobrevivncia dos seres humanos e para a formao e coeso de comunidades, sociedades e culturas. Temos de comunicar, entre outras razes: Para trocarmos informaes; Para nos entendermos e sermos entendidos; Para entretermos e sermos entretidos; Para nos integrarmos nos grupos e comunidades, nas organizaes e na sociedade; Para satisfazermos as necessidades econmicas que nos permitem pagar a alimentao, o vesturio e os bens que, de uma forma geral, consumimos; Para interagirmos com os outros, conseguindo amigos e parceiros, tendo sucesso pessoal, sexual e prossional, algo fundamental para a nossa auto-estima e equilbrio. Comunicamos, em sntese, para satisfazer necessidades, que, de acordo com a pirmide de necessidades de Maslow (1954), podem ser bsicas (gua, comida, vesturio...), de segurana, sociais (ter amigos e ser aceite por outros), de auto-estima (ter competncia, auto-conana e conquistar o respeito dos outros) e de actualizao pessoal (desenvolver todo o nosso potencial). Quando algum tem a iniciativa de comunicar, tem alguma inteno. S despendemos esforo quando isso nos leva a algum lado e, por isso, s comunicamos intencionalmente quando queremos atingir alguma coisa, quanto mais no seja a manuteno da prpria comunicao.www.bocc.ubi.pt

24

Jorge Pedro Sousa

Em concluso, "A comunicao liga-nos rede de seres humanos, comeando na nossa famlia imediata e continuando pelos nossos amigos (com a ajuda dos media), pela sociedade e pelo mundo inteiro. A forma como nos desenvolvemos como indivduos depende muito do grau de sucesso com que construmos essas redes. A comunicao no apenas uma troca de informaes "duras", mas tambm a partilha de pensamentos, sentimentos, opinies e experincias"(Gill e Adams, 1998: 42).

1.1

Os conceitos de comunicao e de informao

preciso notar que nem toda a comunicao, entendida como troca de mensagens, comporta informao. Um poema, uma msica, uma cano podem comunicar e exaltar sensaes, estados de alma, emoes, mas, geralmente, no informam, a menos que sejam emitidas com um propsito informativo, diferente do seu propsito original. Por exemplo, uma cano serviu como senha para desencadear as operaes militares na Revoluo Democrtica Portuguesa de 25 de Abril de 1974. Ou seja, a cano informou os revoltosos de que as operaes deviam iniciar-se. Suponha-se, porm, que um professor diz a um aluno que o exame da sua classe se realiza num determinado dia, a uma determinada hora. Esta mensagem informativa, porque transporta uma carga til de informao. A situao narrada mostra tambm que a partilha de informao necessita de um suporte comunicacional para se efectivar. Isto , a informao depende da comunicao. No h informao sem comunicao. Mas, como vimos, num sentido lato pode existir comunicao sem haver troca de informao (por exemplo, quando vrias pessoas partilham experincias). Vista do ponto de vista da Teoria Ciberntica (ou Teoria da Informao), a informao uma medida da incerteza ou da

www.bocc.ubi.pt


25

entropia num sistema (Littlejohn, 1988: 153). A informao quanticvel e lgica. Vejamos um exemplo. Imagine-se que um jornalista no sabe quando chega o Presidente da Repblica ao aeroporto, vindo de uma visita de estado a outro pas. Dentro deste sistema comunicacional, o nvel de entropia ou incerteza mximo, o que numericamente pode ser traduzido por um (1). H muitas alternativas a considerar pelo jornalista. Mas o jornalista telefona para o Palcio Presidencial, onde lhe dizem que o Presidente chega s 16 horas em ponto, com toda a certeza. O nvel de entropia ou incerteza dentro do sistema reduz-se para zero (0). Observa-se, assim, que a informao quanticvel. Se um outro jornalista disser ao primeiro jornalista que o Presidente da Repblica chega s 16 horas ao aeroporto, essa mensagem, embora transporte uma carga til de informao, no contribuir para reduzir o nvel de incerteza dentro do sistema, porque este nvel j atingiu zero. A informao pode ser redundante, embora, em certos casos, a redundncia possa ser til para a melhor apreenso e compreenso da mensagem. Noutro exemplo, uma fotograa de confrontos anti-globalizao pode trazer ao lado o ttulo "CONFRONTOS ANTI-GLOBALIZAO". A fotograa seria redundante em relao ao texto, mas ajudaria a fazer passar a mensagem. Repare-se noutra caracterstica da informao. Escrevendo-se "falar-se frente mais semitica vai livro neste de", ningum vai entender o que se diz. Mas escrevendo-se que "neste livro vai falar-se de semitica mais frente", est a dar-se uma informao capaz de reduzir o nvel de incerteza no sistema comunicacional. A informao sempre codicada. O cdigo precisa de ser conhecido e compreendido pelo receptor para que possa ser usado por um emissor com propsitos comunicacionais. A utilizao de um cdigo requer, assim, acordo prvio entre emissor e receptor. Uma outra caracterstica curiosa da informao a de que a sobre-informao obscurece a informao. Basta imaginar algum a consultar um documento de mil pginas para extrair dessewww.bocc.ubi.pt

26

Jorge Pedro Sousa

documento unicamente uma pequena informao para nos apercebermos de quanto essa proposio verdadeira. Ao contrrio da informao, a comunicao mais ecaz quantos mais signicados proporcionar, ou seja, quanto mais polissmica for e quanto mais sensaes e emoes despertar. Os Lusadas so muito comunicantes mas pouco ou nada informativos. Quando se pretende usar a comunicao para fazer passar informao, a mensagem ser tanto mais ecaz quanto menos signicados possibilitar. A informao, como se viu, reduz a incerteza num sistema, mas tambm altera o sistema. As mensagens tm impacto sobre o receptor. A comunicao resulta em mudana, pois nada permanece igual. A persuaso o processo de induzir mudanas atravs da comunicao (Littlejohn, 1978: 162-201). Quando comunicamos intencionalmente para inuenciar, entramos no domnio da comunicao persuasiva, a que se recorre, por exemplo, na publicidade e propaganda, mas tambm na comunicao interpessoal. Quando informar o objectivo principal, circunscrevemo-nos ao domnio da comunicao informativa, normalmente patente no jornalismo, por exemplo, mas tambm quando pedimos informao a algum, no mbito da comunicao interpessoal. Quando entreter o objectivo principal da mensagem, falamos de comunicao de entretenimento, observvel, por exemplo, na co audiovisual, ou quando algum conta uma anedota num grupo de amigos. Quando comunicamos as tradies da nossa cultura, por exemplo, atravs da msica, do folclore ou do artesanato, de comunicao popular que se trata. H, efectivamente, muitas formas de categorizar a comunicao e estas nem sequer no so as nicas...

1.2

A comunicao como processo

Imagine-se uma aula. O professor comea a leccionar. Os alunos escutam. Pode ou no existir partilha de informaes, mas

www.bocc.ubi.pt


27

est-se, certamente, perante um acto comunicacional. Quando comeou (est)a comunicao? Quando o professor proferiu a primeira palavra? Quando atravessou a sala desde a porta at mesa? Quando olhou os alunos pela primeira vez? Quando preparou a aula? Quando elaborou o programa do curso? Quando lhe distriburam essa classe para docncia? Quando...? E na perspectiva do receptor, quando comeou a comunicao? Quando ouviu a primeira palavra? Quando xou o olhar no professor? Quando se decidiu inscrever na disciplina? Quando...? Imagine-se, agora, que a aula acaba. O professor pra de falar. Acabar aqui a comunicao? Ou s quando o professor pega nas coisas e sai da sala? Ou ainda quando os alunos esquecerem denitivamente a matria? Ou quando recordarem pela ltima vez aos netos como eram as aulas no seu tempo? Ou quando...? Mais elementos para ponderao. O professor, em sala de aula, encena um papel social, cultiva uma determinada atitude, tenta projectar uma determinada imagem, assume determinados comportamentos, acompanha a fala por determinados gestos e olhares, recorre a formas retricas para convencer os alunos e despertar-lhes a ateno. Num momento o aluno pode estar quase entorpecido, devido ao arrastar aborrecido da aula, e noutro momento pode estar desperto porque alguma coisa nas palavras do professor lhe chamou a ateno. E que mensagem o aluno captou? O discente lembra-se mais dos tiques de linguagem do professor ou da matria leccionada? Que sensaes despertaram no estudante os gestos, os olhares e o tom de voz do professor? Quantas vezes as intervenes e comportamentos dos colegas ou do prprio professor ocasionaram rudo na comunicao? Responder s questes atrs colocadas evidencia que a comunicao no tem princpio nem m bem denidos e que o receptor percepciona conguraes globais do acto comunicativo. Alm disso, como se observou, professor e aluno apresentaram contnuas mudanas no tempo. No nal da aula, o aluno, num certo sentido, no o mesmo, como tambm o professor no o mesmo. por estas razes que, geralmente, se associa ao conwww.bocc.ubi.pt

28

Jorge Pedro Sousa

ceito de comunicao a noo de processo. A comunicao um processo (Berlo, 1985: 33-37). Nas palavras de Berlo (1985: 33), a palavra processo designa um fenmeno contnuo que apresenta contnuas mudanas no tempo. Herclito de feso, um pensador pr-socrtico, considerava que havia um dinamismo inerente s coisas. Para ele, tudo estaria em constante mudana, num devir permanente. Ele ter dito que o universo se poderia comparar a um rio. No nos podemos banhar duas vezes nas mesmas guas correntes de um rio (Berlo, 1985: 33). O conceito de processo est relacionado com esta movimentao das coisas, com a sua evoluo em interaco. A comunicao um processo precisamente porque se desenvolve num contnuo espao-temporal em que coexistem e interagem permanentemente mltiplas variveis. Os elementos do processo de comunicao podem entender-se como variveis precisamente porque variam, porque apresentam contnuas mudanas no tempo, enquanto interagem uns com os outros. Alm disso, a comunicao no tem princpio e m bem denidos porque a cadeia de causas e a cadeia de consequncias de um acto comunicativo so parcialmente indeterminveis e, de algum modo, innitas.

1.3

Factores que inuenciam a comunicao

Vrios factores podem inuenciar o processo de comunicao. Bordenave (1984) explica que a recepo envolve a percepo, a interpretao e a signicao. A percepo, em grande medida, depende da expectativa e do envolvimento.

1.3.1

Comunicao e percepo

As pessoas portadoras de decincia auditiva no tm medo de lmes de terror. Porqu? Porque no ouvem a msica e outros sons capazes de sobressaltar os ouvintes. A sua percepo maiswww.bocc.ubi.pt


29

limitada do que a de um ser humano no portador de surdez. A percepo limita a comunicao. Mas no apenas isto que est em causa. No tendo tido experincia anterior do som, possvel que um surdo que de repente comeasse a ouvir continuasse, inicialmente, a no ter medo dos lmes de terror, porque a percepo baseada na experincia anterior do sujeito, que no percebe o que est para alm dela (Berlo, 1985; Littlejohn, 1978). Alm disso, a percepo, tal como a memria, selectiva, baseando-se em associaes emotivas (Berlo, 1985; Littlejohn, 1978). Grosso modo, percebemos bem o que queremos perceber e percebemos as coisas como as queremos perceber, conduzidos pela emoo mais do que pela razo1 . devido s experincias anteriores que muitas vezes a mesma mensagem signica coisas diferentes para os diferentes receptores. Imagine-se que uma rvore cai no meio da oresta. O rudo que a queda provoca s ser um som se houver percepo do mesmo. De outra forma, apenas uma onda sonora. Suponhase, agora, que um lenhador habituado a ouvir rvores a cair ouve esse som, muito prximo. Provavelmente, procurar abrigar-se de imediato, porque descodicou correctamente o som. Mas um citadino que penetre pela primeira vez na oresta poder muito bem ser incapaz de descodicar o som que lhe chega e ser atingido pela rvore, por no ter experincia anterior do som de uma rvore a cair. A frase "foi um prazer"pode ser dita de vrias maneiras e traduzir diversas intenes. A percepo, associada experincia anterior, permite a um receptor interpretar o que efectivamente um emissor quer dizer. O problema que, muitas vezes, a percepo incongruente (Berlo, 1985; Littlejohn, 1978). Por consequncia, a interpretao pode ser dissonante do signicado que o emissor pretendeu dar frase. As discordncias e os conitos entre as pessoas podem, assim, resultar no de um sentimento hostil, mas simRecorde-se, a propsito, que Antnio Damsio (1994) sustenta que a emoo que nos leva deciso, no a razo.1

www.bocc.ubi.pt

30

Jorge Pedro Sousa

das incongruncias da percepo, descodicao e interpretao de uma mensagem. A experincia anterior permite ao receptor complementar as mensagens. Quantas vezes, ao ouvirmos rdio, no pensamos no rosto que se esconde por trs da voz? Imaginamos, ento, esse rosto, em funo das nossas experincias anteriores. Do mesmo modo, se olharmos para uma fotograa s com o rosto de uma pessoa, somos capazes de reintegrar na imagem o seu corpo, em funo da nossa experincia anterior. A esta capacidade chamase funo de reintegrao e deve-se ao facto de o ser humano perceber sempre conguraes globais, como ensina a Teoria da Gestalt, e no especicidades isoladas. A exemplo do que sucede na comunicao interpessoal verbal, que est sempre associada componente no verbal, a separao articial de componentes do processo de comunicao (como a separao entre a voz e o rosto, operada pela rdio) leva o receptor, habituado a percepcionar globalmente esses componentes, a reintegrar mentalmente os elementos em falta no processo.

1.3.2

Comunicao como expectativa

A comunicao mais poderosa aquela que vai ao encontro das expectativas do receptor. A mente humana procura ajustar impresses e estmulos a um sistema de expectativas resistente mudana. por esta razo que as campanhas eleitorais se destinam mais a reforar as convices de quem j est convencido e a fazer decidir os indecisos do que a mudar o sentido de voto de quem j decidiu. Quem j est convencido dicilmente muda de opinio. Pelo contrrio, tende a rejeitar ou adulterar as mensagens que vo contra as suas expectativas e a aceitar as mensagens de acordo com as suas expectativas. O ser humano tende a perceber bem unicamente aquilo que deseja perceber bem. Por vezes, pode at acontecer que as mensagens que atingem o sistema de expectativas de um receptor sejam adulteradas por este ltimo, de maneira a acomodarem-se s suas expectativas. Por exemplo, owww.bocc.ubi.pt


31

inqualicvel ataque terrorista de 11 de Setembro de 2001 contra os Estados Unidos foi entendido por certas seitas religiosas como o anncio do apocalipse.

1.3.3

Comunicao como envolvimento

Um acto comunicacional s ecazmente desenvolvido quando o emissor obtm o envolvimento do receptor. Este envolvimento depende de vrios factores, nomeadamente da motivao do receptor. A motivao do receptor pode ser despertada de vrias maneiras: corresponder s expectativas do receptor; e ir ao encontro dos valores, propsitos e aspiraes do receptor (Littlejohn, 1978: 162-252) Quando a motivao para a comunicao no existe ou de fraca intensidade, o receptor pode no se envolver decisivamente no acto comunicativo. A comunicao pode frustrar-se. Ir ao encontro, pelo menos parcialmente, das expectativas do receptor , como se viu, uma forma de assegurar o envolvimento do receptor no processo de comunicao. Por exemplo, ir ao encontro das expectativas de uma senhora que trata da roupa de casa ser outra senhora a dizer-lhe num anncio que o detergente X lava mais branco. Provavelmente, se fosse um homem a fazer o anncio, a mensagem talvez fosse menos credvel para a senhora, j que no corresponderia s suas expectativas. Do mesmo modo, um homem, provavelmente, espera que seja outro homem a falarlhe do carro que deve comprar. Quer num quer noutro caso, o envolvimento do receptor no processo de comunicao depende da forma como a mensagem se coaduna com as suas expectativas. Nos casos aqui apresentados, as expectativas dos receptores esto associadas aos tradicionais papis sociais masculinos e femininos na nossa sociedade. Ir ao encontro, pelo menos em parte, dos valores, propsitos e aspiraes do receptor outra das formas de motivar o receptor a envolver-se no acto comunicativo. A publicidade, a propaganda e o marketing direccionado exploram muito estas facetaswww.bocc.ubi.pt

32

Jorge Pedro Sousa

do processo de comunicao. Por exemplo, quando as aces se desvalorizam, os bancos e correctores das bolsas de valores no fazem publicidade destes resultados negativos. Podem torn-los pblicos por fora das suas obrigaes legais, mas no fazem publicidade deles. Preferem, por exemplo, insistir no facto de o investimento em aces poder contribuir para dedues nos impostos, porque isto vai ao encontro dos propsitos do receptor. Da mesma maneira, a publicidade para a separao domstica de lixos, dentro de um sistema integrado de reciclagem de resduos, vai reforar as convices de quem sensvel s questes ambientais e ecolgicas. Ou seja, essa mensagem particularmente bem recebida junto de receptores que cultivam valores ecologistas.

1.4

Objectivos e recompensas de quem se envolve na comunicao

Para Schramm (1949), a recompensa do emissor no processo de comunicao pode ser imediata ou retardada. Mas a do receptor tambm. Por exemplo, uma pessoa imediatamente recompensada quando vai ao cinema ver um lme de que gosta. No entanto, se for ao cinema para analisar o lme e, posteriormente, usar essa anlise numa pesquisa cientca, a recompensa retardada. Do mesmo modo, se um emissor pretende alterar o comportamento de um emissor e o conseguir na hora, a recompensa imediata. o que acontece, por exemplo, quando algum convida outrem para ir ao cinema e o convite aceite na hora. No entanto, a recompensa pode ser retardada. Um emissor pode tentar levar um receptor a alterar o sentido de voto durante vrios dias mas ser recompensado unicamente no dia das eleies. Esta noo de Schramm similar noo de objectivo instrumental e objectivo consumatrio da comunicao, apresentada por Festinger (1950). Para explicitar se uma comunicao tem um objectivo instrumental ou consumatrio, necessrio saber se inteno do emissor que a mensagem resulte no momento dowww.bocc.ubi.pt


33

seu consumo ou se sua inteno que a mensagem sirva como um instrumento para a produo de outro comportamento. Por exemplo, um msico compe uma nova pea com a pretenso de se satisfazer a si mesmo e de satisfazer os ouvintes com o resultado da composio. Neste caso, o objectivo da comunicao consumatrio, pois o objectivo da comunicao concretiza-se quando a mensagem consumida. Mas o msico pode pretender que as pessoas apreciem a sua msica unicamente para comprarem os seus discos e lhe proporcionarem rendimento. Neste caso, o objectivo da comunicao instrumental. Obviamente, uma mensagem poder ter ao mesmo tempo objectivos consumatrios e instrumentais. O mesmo msico poder querer ao mesmo tempo que as pessoas se sintam satisfeitas ao ouvir a sua msica e que comprem os seus discos, para ganhar dinheiro com eles. O receptor da mensagem tambm pode ter objectivos consumatrios ou instrumentais ao receber uma mensagem. Tal como no exemplo da recompensa retardada, o objectivo do receptor ao ir ao cinema poder ser satisfazer-se de imediato com o lme (objectivo consumatrio). Mas tambm poder ser conhecer o lme para depois o poder contar aos colegas (objectivo instrumental). O receptor ainda poder, na verdade, ter os dois tipos de objectivos, consumatrio e instrumental, ao consumir uma mensagem. A incompreenso, os conitos e os atritos entre emissor e receptor podem resultar da diferena de objectivos. Um professor pode querer que os estudantes beneciem no imediato da sua sabedoria. O seu objectivo consumatrio. Mas os estudantes podem ser perfeitamente imunes sabedoria do professor e querer aprender unicamente o indispensvel para tirarem uma nota positiva no exame. Neste caso, o seu objectivo na comunicao instrumental. possvel que emissor e receptor tenham objectivos distintos e cada um obter o que deseja da comunicao. Um receptor pode ler um livro ideolgico, escrito para mudar pensamentos e comportamentos, unicamente para cultivar o saber (objectivo consumatrio), mas, posteriormente, poder modicar o seu penwww.bocc.ubi.pt

34

Jorge Pedro Sousa

samento e comportamento, correspondendo aos objectivos instrumentais do emissor.

1.5

Formas de comunicao humana

H seis grandes formas de comunicao humana: 1. Intrapessoal - Comunicao de algum consigo mesmo, usando, por exemplo, frases introspectivas e formas de pensamento automtico; 2. Interpessoal - Comunicao entre dois indivduos, comunicao dentro de um pequeno grupo no formal de indivduos ou entre pequenos grupos informais de indivduos, servindo, por exemplo, para criar e sustentar relaes pessoais; 3. Grupal - Comunicao no seio de grupos "formais"de mdia ou grande dimenso; 4. Organizacional - Comunicao desenvolvida no seio de organizaes, como as empresas, e destas para o exterior; 5. Social - Comunicao desenvolvida para grupos heterogneos e grandes de pessoas, tambm denominada de difuso, comunicao colectiva ou comunicao de massas (mass communication). A denominao "comunicao de massas", porm, no d conta da autonomia perceptiva e interpretativa de cada receptor, pelo que talvez no seja a mais adequada (na realidade, como um ttulo de um livro do acadmico brasileiro Srgio Caparelli, o que existe uma espcie de "comunicao de massa sem massa"); 6. Extrapessoal - Comunicao desenvolvida com animais, com mquinas e, crem algumas pessoas, com espritos, extraterrestres e outras entidades das quais no existe provawww.bocc.ubi.pt


35

fsica (nem evidncia de comunicao). A comunicao teleptica, da qual tambm no existe qualquer evidncia, aglutinar-se-ia a esta categoria de comunicao. A comunicao extrapessoal, nomeadamente aquela de que no h prova tangvel nem evidncia, no ser objecto deste livro. A comunicao pode ainda ser: 1. Mediada (comunicao feita recorrendo a dispositivos tcnicos de comunicao, os media, como acontece quando se escreve um livro para outros lerem, ou quando se faz e emite um telejornal); 2. Directa ou no mediada (comunicao feita sem a intermediao de dispositivos tcnicos, como acontece numa conversa face-a-face). Geralmente, a comunicao intrapessoal e a comunicao interpessoal so directas. A comunicao grupal e a comunicao organizacional podem ou no ser mediadas. A comunicao social sempre mediada. Se o conceito de comunicao abarca a comunicao intrapessoal, ento engloba a ideia da consciencializao pessoal atravs de um processo auto-comunicativo (em que emissor e receptor coincidem). "Penso, logo existo", disse Descartes. No entanto, geralmente a denio operatria de comunicao consiste na transmisso de mensagens entre um ou mais emissores e um ou mais receptores. Por isso, do ponto de vista das Cincias da Comunicao, fala-se da comunicao como um processo social e, deste modo, tende a secundarizar-se, mas no a excluir-se, a comunicao intrapessoal. A comunicao interpessoal directa, por denio, sempre interactiva e pressupe a existncia de feedback (resposta) constante. Interactividade e feedback so conceitos irmos. Interactividade diz respeito interaco entre comunicadores, o que s se consegue plenamente quando a comunicao directa e, comowww.bocc.ubi.pt

36

Jorge Pedro Sousa

se disse, existe feedback constante. Todavia, o conceito tambm se pode aplicar relao de um indivduo com um determinado meio de comunicao, por exemplo situao concreta de um indivduo a interagir com o computador quando joga, ou navega na Internet, etc. J o feedback tem a ver com a ideia de resposta do receptor ao emissor, o que pressupe interactividade. Na comunicao mediada, o feedback, quando existe, pode no ser imediato, mas sim retardado. A comunicao mediada pode ou no admitir interactividade e feedback. Quando a comunicao mediada admite interactividade e feedback entre emissor(es) e receptor(es), pode designar-se por comunicao mediada interactiva ou bidireccional. A interactividade e o feedback podem ocorrer nos vrios tipos de comunicao mediada: (1) interpessoal (ocorre, por exemplo, quando duas pessoas trocam e-mails ou mensagens sms); (2) grupal (ocorre, por exemplo, quando vrias pessoas formam um grupo virtual e dialogam num chat room); (3) organizacional (ocorre, por exemplo, quando a direco de uma organizao responde por escrito a um pedido igualmente escrito de um funcionrio de base); ou mesmo (4) social (ocorre, por exemplo, nos programas radiofnicos que permitem que os ouvintes participem em directo por via telefnica). H ainda a considerar que a interactividade, num contexto de comunicao social, pode no ser total, mas parcial. o que acontece, por exemplo, quando se pode assistir a um programa de televiso e escolher um ou vrios ngulos de cmara entre os disponveis. Neste caso, no o espectador a movimentar livremente a cmara. O emissor que fornece vrios pontos de vista de cmara, podendo o telespectador escolher entre eles. Quando a comunicao mediada no admite ou limita severamente o feedback e a interactividade, pode designar-se por difuso. Neste caso, a comunicao ocorre somente, ou essencialmente, do(s) emissor(es) para o(s) receptor(es). Assim, pode considerar-se que a comunicao mediada de difuso massiva ("comunicao de massa"ou "comunicao de massas") quandowww.bocc.ubi.pt


37

a mesma mensagem difundida, simultaneamente, para um grande, annimo e heterogneo grupo de pessoas atravs de um ou vrios media, como acontece com o telejornal ou os jornais generalistas. Por outro lado, pode considerar-se que a comunicao mediada de difuso segmentada quando a mesma mensagem, normalmente de cariz especializado, difundida para um segmento especco de pessoas, atravs de um ou vrios media, como acontece com a imprensa especializada, um jornal interno de uma organizao, etc. A comunicao, de todos os tipos, pode estar sujeita a rudos que parasitam a mensagem. Alm disso, por vezes h barreiras que impedem a comunicao ou afectam a uidez das trocas comunicacionais. Essas barreiras podem ser: Fsicas, como um obstculo entre dois interlocutores que os impede de dialogar; Culturais, como o desconhecimento do cdigo de comunicao dentro de uma cultura (saber uma lngua, por exemplo, nem sempre garantia suciente para bem se interpretar uma mensagem); Pessoais, como a maneira de estar, de ser e de agir de cada sujeito envolvido na relao de comunicao, as capacidades ou decincias fsicas pessoais que facultam ou dicultam a comunicao, etc.; Psico-sociais, como o estatuto e o papel social que os sujeitos envolvidos na relao comunicacional atribuem uns aos outros, que vincam uma dada distncia social, ou a saturao dos sujeitos envolvidos na comunicao em relao ao tema que motiva o acto comunicacional.

www.bocc.ubi.pt

38

Jorge Pedro Sousa

1.5.1

Comunicao intrapessoal

A comunicao intrapessoal a comunicao estabelecida por um indivduo consigo mesmo atravs de mecanismos conscientes (pensamentos, planos...) ou inconscientes (sonhos). A comunicao intrapessoal , sobretudo, um processo mental, mas pode contemplar outras formas. Por exemplo, por vezes, quando algum reecte consigo mesmo, faz gestos que o ajudam a compreender a intensidade das suas emoes e o signicado dos pensamentos. Noutro exemplo, quando algum faz uma lista de compras para seu prprio uso, recorre a caneta e papel e escreve palavras. O mesmo sucede quando algum verte os seus pensamentos pessoais e intransmissveis para um dirio. Quando algum toca piano para seu prprio deleite, msica que recorre como instrumento de comunicao. H, efectivamente, muitas formas de algum comunicar com si prprio. Por que que as pessoas comunicam consigo mesmas? Para reectir sobre os outros, o mundo e elas mesmas, normalmente em ordem a aperfeioar o seu agir social, ou seja, o seu papel social nas interaces que estabelecem com os outros, nos relacionamentos, nas comunidades e na sociedade de que fazem parte, mas tambm para desenvolverem ideias sobre elas prprias e para avaliarem e darem sentido s suas experincias, pontos de vista e vivncias. Em suma, para darem sentido sua existncia. Os efeitos da comunicao intrapessoal podem ser fortes, pois h pessoas que so os mais severos juzes delas mesmas. Depresses, agorafobias e outras doenas podem ter razes na comunicao intrapessoal.

1.5.2

Comunicao interpessoal

A comunicao interpessoal aquela que se estabelece entre indivduos, tipicamente entre dois indivduos ou pequenos grupos, normalmente informais (amigos que se encontram, por exemplo), ocorrendo no decurso normal do quotidiano.

www.bocc.ubi.pt


39

Habitualmente, como se disse, a comunicao interpessoal directa, mas pode ser mediada. o que ocorre, por exemplo, quando se telefona, se envia uma carta ou um e-mail. Para alguns autores, a comunicao interpessoal mediada descrita como medio-comunicao, pois, comummente, implica o recurso a redes de comunicao pblica, como as redes telefnicas ou a Internet, e afasta sicamente os interlocutores, reduzindo a intensidade do feedback ou mesmo eliminando-o. A comunicao interpessoal directa , de alguma forma, a mais rica, j que aquela que integra directamente mais elementos no contexto da comunicao. Na comunicao interpessoal directa, a componente no-verbal (gestos, posio dos braos e das mos, espao fsico entre os interlocutores, posio do corpo, expresses faciais, contacto ocular, vesturio, silncios, modulao da voz, cheiros emanados pelos interlocutores, idade aparente dos interlocutores, etc.) to relevante quanto a verbal (as palavras em si). Os gestos, a entoao da voz, as percepes que os interlocutores fazem de si mesmo e dos outros (estatuto, distncia social, papel social...), o feedback imediato, o prprio contexto da situao, entre outros factores, interferem directa, imediata e processualmente no acto comunicativo interpessoal directo. Repare-se, por exemplo, que adaptamos a linguagem, a postura, os gestos, a distncia fsica que nos separa, etc. aos diferentes interlocutores (percepcionados diferentemente, no que respeita ao seu estatuto, papel e distncia social em relao a ns) e s diferentes situaes comunicacionais interpessoais que encontramos quotidianamente. Quando o professor diz "por favor, cale-se"a um aluno que est a perturbar a aula, diz mais do que isso, diz mais do que essa mensagem exacta. O professor invoca o seu estatuto, a sua autoridade e o seu papel social de educador, frisa a distncia social que o separa do aluno, mas tambm impregna a mensagem da cordialidade e da civilidade prprias das relaes entre indivduos com auto-estima (ao dizer "por favor"). Em suma, com a comunicao o self apresenta-se. Um professor, por exemplo, dicilmente diria ao reitor da sua universidade "por favor, cale-se",www.bocc.ubi.pt

40

Jorge Pedro Sousa

pois neste caso daria lugar a um erro de convivncia social, j que o reitor tem um estatuto superior que o distancia socialmente do simples professor.

1.5.3

Comunicao grupal

A denominao "comunicao grupal"no deixa dvidas - diz respeito comunicao que ocorre no interior dos grupos. No dos grupos grandes, como organizaes, mas sim de grupos pequenos, como o grupo de amigos, a famlia, a pequena associao ou o pequeno comit ad-hoc. Os grupos podem formar-se de diferentes maneiras. A famlia, por exemplo, forma-se com base em relaes de consanguinidade, parentesco ou similares. O grupo de amigos forma-se por anidades. Os grupos so mais ou menos coesos consoante a relevncia que os seus membros do aos objectivos que sustm o grupo. A famlia une-se em torno da sobrevivncia, enriquecimento, progresso e felicidade dos seus membros. O grupo de amigos forma-se por motivos de entreajuda, para entretenimento em comum, etc. Normalmente, dentro dos grupos os indivduos tendem a manter relaes interpessoais directas de comunicao, mas o nmero, as personalidades e os estatutos e papis dos membros do grupo inuenciam o comportamento dos seus membros. Por exemplo, nos grupos sociais primrios, como as famlias, o controlo dos comportamentos e atitudes intenso, exercendo-se atravs da comunicao (manifestaes de agrado, desagrado, recompensa, punio, marginalizao...) e tornando difcil a mudana de atitudes, excepto em questes conjunturais. Segundo Tuckman e Jensen (1977), a instituio de grupos formais, como uma pequena associao, atravessa vrias fases: 1. Formao - As pessoas agregam-se em torno de objectivos comuns;

www.bocc.ubi.pt


41

2. Tempestade - Perodo durante o qual se argumenta em torno da estrutura do grupo e funes dos seus membros. a fase em que as pessoas revelam a sua personalidade e, nomeadamente, revelam se a sua personalidade consentnea com a dos restantes membros do grupo; 3. Normativizao - Perodo em que se determinam as normas de funcionamento e o tipo de comportamento que os membros do grupo devem esperar uns dos outros. Aps a xao dessas normas, os membros do grupo pressionam para que elas sejam respeitadas; 4. Aco. Bales (1950) chegou s seguintes concluses sobre a participao dos indivduos nos grupos: O grau de participao de cada elemento no grupo desigual, havendo sempre alguns que participam muito mais do que os outros; Os participantes activos do informao e oferecem opinies, enquanto os passivos tendem apenas a concordar ou discordar e a pedir informao; Os membros tendem a distinguir entre quem gostam mais e quem consideram mais inuente e mais capaz para liderar o grupo; Os membros do grupo exibem, normalmente, comportamentos gregrios, mas outros podem ter comportamentos desagregadores, que, no limite, podem levar ao m do grupo ou sua diviso em vrios subgrupos. Os grupos tendem, de facto, a encontrar lderes, normalmente as pessoas que se relacionam bem com as outras, resolvem problemas, tm esprito de iniciativa, so empenhadas, encorajam,www.bocc.ubi.pt

42

Jorge Pedro Sousa

lidam bem com as situaes e recorrem ao humor (Bales, 1950). A liderana, normalmente, importante para os grupos cumprirem os seus objectivos. No entanto, podem encontrar-se vrios tipos de lderes e lideranas: Autocrtico - Um nico membro, normalmente o lder formal, impe a sua liderana aos restantes, que a podem aceitar ou no consoante o grau de empenho e de capacidade que o lder demonstra na resoluo de problemas. Os efeitos so a sobrecarga de trabalho sobre o lder e a tendncia para outros membros do grupo se afastarem; Laissez-faire - O grupo no tem um lder efectivo e ecaz, o que, normalmente, contribui para a sua ineccia colectiva e mesmo para a sua desagregao. um fenmeno mais comum em grupos de amigos, cujo nico propsito entreterem-se em conjunto e, eventualmente, entreajudaremse, do que, por exemplo, em grupos que buscam concretizar objectivos de mudana social. No entanto, encontram-se grupos formais e at algumas organizaes (por exemplo, certas cooperativas) em que a "liderana" laissez-faire. Democrtico - O lder encoraja todos a darem o seu contributo. Por outro lado, nos grupos democrticos formais (por exemplo, pequenas associaes) todos podem aspirar a serem eleitos lderes. O efeito que resulta de um estilo democrtico a maior participao dos membros do grupo nas actividades do mesmo. Porm, o processo de tomada de decises pode arrastar-se no tempo. No limite, discutese eternamente sem se tomarem decises. Liderana colectiva - Os membros do grupo, ou pelo menos alguns entre eles, lideram o grupo como uma equipa. um estilo de liderana raro, pois alguns membros do grupo tendem sempre a sobressair e a liderar pela sua capacidade de iniciativa e resoluo de problemas e pelo seu empenho na vida do grupo.www.bocc.ubi.pt


43

Apesar de se poderem encontrar vrios tipos de lderes e estilos de liderana nos grupos, normalmente nenhum deles "puro". Por exemplo, nas pequenas associaes comum haver lideranas que cruzam os estilos autoritrio, democrtico, colectivo e at mesmo laisez-faire. A sociograa muito til para se perceberem as trocas de informao, o estilo de liderana e a organizao interna dos grupos: Liderana centralista

No exemplo acima, tudo no grupo passa por A, lder. As decises so rpidas e a informao circula rapidamente dos membros para o lder, que a aproveita melhor do que todos os restantes membros do grupo. Lder centralista e eminncia parda

O exemplo acima uma variante do primeiro modelo, mas um dos membros do grupo interage fortemente com o lder, sendo uma espcie de "eminncia parda"da liderana.www.bocc.ubi.pt

44

Jorge Pedro Sousa Isolamento de um dos membros

No exemplo acima, um dos elementos do grupo, o sujeito F, est completamente isolado dos restantes. Estes formam subgrupos que dependem da centralidade de A: A+B+D; A+B+E; A+E+C; e A+C+D. Rejeio

O sujeito F, no exemplo acima, rejeitado por todos os restantes elementos do grupo e no aceita ningum, pelo que provvel o seu afastamento formal do grupo. Internamente, o grupo organiza-se em subgrupos que dependem da centralidade de A, como no exemplo anterior.

www.bocc.ubi.pt

Elementos de Teoria e Pesquisa Membro abandonado

45

No caso acima, o sujeito F foi abandonado pelos restantes membros do grupo, embora estes no o rejeitem e F aceite A, que ocupa a posio central no grupo. Como nos dois exemplos anteriores, o grupo estrutura-se em subgrupos em que o sujeito A ocupa a posio central, sendo o principal elemento agregador do grupo. Grupinho

No exemplo do "grupinho", todos os elementos interagem entre si, trocam informao entre si e ningum ocupa uma posio central ou privilegiada. um modelo de funcionamento comum nos pequenos grupos informais. Por vezes, os grupos maiores estruturam-se em funo deste tipo de subgrupos. comum e natural, por exemplo, que numa turma os estudantes se agrupem em "grupinhos", consoante as suas anidades com os colegas "parecidos"(principalmente nos hbitos). Os grupinhos vo mantendowww.bocc.ubi.pt

46

Jorge Pedro Sousa

laos entre si e formando a "turma"atravs de elementos que fazem a ponte entre eles. Fraccionamento

O modelo acima traduz um fraccionamento total do grupo em dois subgrupos. A prazo, a situao de "dissidncia"gracamente representada, provavelmente, conduzir desagregao e desaparecimento do grupo e ao aparecimento de dois novos grupos. Um acto comunicativo no se apresenta isolado. Nos grupos, nas organizaes e na sociedade, outros actos comunicativos solhe associados. Maria Dolores Cceres (2003: 71-74), por exemplo, fala, entre outras, da comunicao circular, em X, em cadeia, em Y e total:

www.bocc.ubi.pt


47

Os casos anteriores representam tambm, gracamente, formas de circulao da informao dentro de um grupo. Nos grupos em que a troca de informao linear (em X, mas, principalmente, em Y e em cadeia), essas trocas so mais rpidas e permitem tomadas de deciso igualmente rpidas. Porm, o menor grau de feedback entre os diferentes membros do grupo pode provocar maiores distores na compreenso da mensagem. As formas circulares e totais de circulao de informao geram grupos mais participados mas atrasam o processo de tomada de decises (Cceres, 2003: 71-74).

1.5.4

Comunicao organizacional

A exemplo do que acontece com a designao "comunicao grupal", tambm fcil discernir que o conceito de "comunicao organizacional"diz respeito comunicao que se estabelece no seio das organizaes. Uma organizao, na denio de Gill e Adams (1998: 122), um grupo de grande dimenso, que possui um propsito denido e requer elementos com competncias diferentes. Por exemplo, uma Universidade , sem dvida, uma organizao. O seu propsito produzir e difundir conhecimento, formando pessoas. Nela coexistem professores e investigadores, estudantes, quadros administrativos, bibliotecrios, tcnicos de informtica, contnuos, funcionrios de limpeza, funcionrios de bar e restaurante, seguranas, etc. Todos so necessrios para levar a misso da Universidade a bom porto. As organizaes e os grupos mantm-se enquanto os seus membros cooperam e se coordenam, comunicando, para atingir os objectivos dessas organizaes ou grupos. Grupos e organizaes, contudo, esto em constante evoluo, acompanhando a contnua reorganizao e reorientao dos seus membros. Este processo, contudo, tende a desenvolver-se ao nvel supercial, no afec-

www.bocc.ubi.pt

48

Jorge Pedro Sousa

tando os alicerces da estrutura (quando os afecta, a organizao desmorona-se)2 . Uma organizao , essencialmente, um grupo grande. Assim sendo, a maior parte dos conceitos comunicacionais referidos para a comunicao grupal tm aplicao directa comunicao organizacional. o caso, por exemplo, dos tipos de liderana, dos dados trazidos pelos sociogramas e pelas representaes grcas dos uxos de comunicao. Gill e Adams (1998: 122) esclarecem que h, essencialmente, trs tipos de organizaes: 1. Organizaes de benefcio mtuo (sindicatos, partidos polticos, organizaes ambientalistas e outras associaes da sociedade civil, clubes desportivos, etc.); 2. Organizaes de utilidade e servio pblico (universidades, escolas, hospitais, museus, instituies da administrao pblica e do Estado, etc.); 3. Organizaes lucrativas (empresas, casas comerciais, etc.). de salientar que as categorias propostas por Gill e Adams, se bem que teis, no devem ser entendidas como estanques. De facto, uma organizao pode, por exemplo, prestar um servio pblico e ainda assim ter uma nalidade lucrativa. Uma escola particular pode ser fundada com o objectivo de dar lucro aos investidores mas ainda assim prestar um servio de interesse pblico e utilidade social. Uma organizao no um sistema isolado. Tem de comunicar com o exterior para sobreviver. Mas a sobrevivncia da organizao tambm depende da capacidade que ela demonstre de pr as pessoas a comunicar ecientemente dentro dela prpria. Assim sendo, podem distinguir-se duas formas de comunicao principais nas organizaes:Ver, neste captulo, o ponto dedicado comunicao na sociedade, em especial as partes referentes aos mecanismos da reproduo cultural e social.2

www.bocc.ubi.pt


49

1. Comunicao interna (comunicao que ocorre dentro das organizaes); 2. Comunicao externa (comunicao das organizaes para o exterior e do exterior para a organizao). Para coordenarem as suas actividades, para obterem informaes necessrias ao seu desempenho, para percepcionarem qual o clima interno, para se manterem a par do que muda, para alcanarem os seus objectivos pessoais, para prosperarem dentro de uma organizao, os seus membros precisam de comunicar e precisam tambm de estar convencidos de que devem comunicar, o que, paradoxalmente, tambm s se consegue comunicando. A comunicao interna diz, essencialmente, respeito a estas realidades, devendo ser, tanto quanto possvel, planicada, para se evitarem distores e boatos s mensagens, que podem estragar o clima interno e criar uma cultura organizacional desmotivadora. De facto, nem toda a comunicao estabelecida dentro de uma organizao formal. H tambm que contar com a comunicao informal. Ou seja, as pessoas de uma organizao no falam s "ocialmente"de assuntos respeitantes a essa organizao. Elas tambm falam "no ocialmente"de assuntos respeitantes organizao ou de outros assuntos. Neste ltimo caso, estamos perante mecanismos de comunicao informal. No primeiro caso, estamos perante mecanismos de comunicao formal. Por exemplo, numa Universidade os professores no falam do estado dos cursos a que leccionam, dos alunos e da instituio apenas em reunies e documentos formais. Tambm falam informalmente entre si, trocando impresses sobre esses e outros assuntos da instituio ou alheios instituio. Normalmente, a comunicao informal mais livre e interactiva, ocorrendo, essencialmente, em contextos de comunicao interpessoal directa. A comunicao formal mais burocrtica e contida, pois as pessoas, por medo do isolamento3 , de represlias e ainda de serem vistas como disVer o ponto dedicado Teoria da Espiral do Silncio, no captulo dedicado aos efeitos da comunicao social.3

www.bocc.ubi.pt

50

Jorge Pedro Sousa

sidentes, evitam, formalmente, fazer crticas exacerbadas, acusar pessoas, denunciar situaes, etc. Da que numa auditoria comunicao, para se avaliar o clima interno de uma organizao, se tenha de ter em ateno a comunicao informal que se produz, at porque esta, por vezes, alimenta rumores e boatos que podem ter consequncias funestas para a organizao. Uma organizao no se dissocia do seu ecossistema. Ela envia mensagens para o meio externo e acolhe mensagens do meio externo. Este , como se viu, o universo da comunicao externa. A imagem, ou seja, a percepo pblica da organizao (dos seus colaboradores, produtos, servios, marcas, etc.), depende, necessariamente, da comunicao que a organizao estabelece com o exterior. Assim, melhor que a informao seja planeada e sistemtica do que ocasional e no planeada. Da que a comunicao integrada externa (marketing, publicidade, relaes pblicas) seja uma mais valia para as organizaes, em especial para as empresas, para as instituies do estado, para as organizaes cvicas (por exemplo, as organizaes ambientalistas), para os grupos de lbingue e para as organizaes polticas. Cada organizao tem as suas especicidades estruturais, o que implica, necessariamente, a ocorrncia de especicidades comunicacionais. No entanto, normalmente as organizaes tm uma das seguintes estruturas: 1. H organizaes tendem a estruturar-se verticalmente sob uma forma piramidal, em especial as grandes empresas produtivas, e horizontalmente em vrios departamentos (por exemplo, numa empresa, departamento comercial, departamento de marketing, departamento produtivo, etc.; num hospital, servios clnicos, servios administrativos, etc.). Os departamentos ainda podem ser divididos em seces. Um pequeno grupo de pessoas ocupa o topo da pirmide, assumindo a direco e administrao global da organizao. A meio da pirmide encontram-se, em maior nmero, os lderes intermdios, como, nas grandes empresas produtivas, os directores de departamento e, na dependncia deswww.bocc.ubi.pt


51

tes, os chefes de seco. Na base, em maior nmero ainda, encontram-se os colaboradores em geral. Quanto menos nveis hierrquicos uma organizao tiver, mais rapidamente a informao circula, menos deturpaes ocorrem nas mensagens (devido a rudos e outros enviusamentos relacionados com o entendimento e transmisso das mensagens) e menos barreiras estas tm de vencer. Os uxos de informao numa organizao piramidal, devido estrutura desta, tendem a estruturar-se: a) Do topo para a base (Comunicao vertical descendente, como acontece com as ordens de servio. essencial para a eccia da organizao.); b) Da base para o topo (Comunicao vertical ascendente, como acontece quando um colaborador faz um pedido direco. essencial para os directores terem feedback para as mensagens que emitem para a base e para avaliarem o clima interno); c) Horizontalmente (comunicao horizontal, como ocorre quando um departamento faz um pedido a outro). 2. As organizaes podem estruturar-se de outras maneiras. Por exemplo, um nico lder pode coordenar vrios departamentos (funciona, essencialmente, como um coordenador) ou vrias pessoas sem compartimentaes em departamentos. H cooperativas em que no existem lderes, tendo todos os membros igual responsabilidade na denio do destino da organizao. Algumas empresas (nomeadamente as de alta tecnologia) at tm ambientes de trabalho completamente abertos, em que no h barreiras fsicas entre oswww.bocc.ubi.pt

52

Jorge Pedro Sousa colaboradores. Nestes casos, a comunicao tende a ser horizontal e at global, no sentido de que todos comunicam "interactivamente"com todos, no existindo grandes barreiras e formalidades a vencer.

Quando se diagnostica a comunicao numa organizao, h ainda outras variveis a ter em conta. O estilo de liderana uma delas. O lder que se fecha no gabinete diferente do lder que gere a organizao por walking around. Este ltimo, certamente, comunicar muito mais interactivamente com os diversos colaboradores, situados nos vrios patamares hierrquicos da organizao, e conseguir obter mais informaes, quotidianamente, sobre o clima interno da organizao que lidera. O organigrama das organizaes normalmente d pistas para compreender os uxos de informao formais que ocorrem, ou deveriam ocorrer, dentro das organizaes. Porm, normalmente, as pessoas, dentro das organizaes, encontram sempre canais alternativos de comunicao, estabelecendo estruturas para os uxos de informao no coincidentes com o organigrama. Por isso, numa auditoria comunicao organizacional deve comparar-se o organigrama com a estrutura formal e informal de trocas de informao dentro da organizao e desta para o exterior, avaliando-se o impacto (no necessariamente negativo) das estruturas paralelas de comunicao. Por exemplo, o organigrama formal de uma empresa, e mapa formal dos uxos de informao, poder ser:

Mas ter-se estabelecido, por exemplo, a seguinte estrutura comunicacional (as linhas inteiras representam os uxos formais,www.bocc.ubi.pt


53

correspondentes ao organigrama, e as linhas a tracejado representam os uxos informais, distores do organigrama):

No caso representado gracamente acima, os colaboradores afectos ao Departamento 1 estariam a ter um grande protagonismo comunicacional, sendo necessrio descobrir porqu e avaliar como isso afecta a organizao (negativa ou positivamente) numa auditoria comunicao organizacional. de referir que, na actualidade, vrias organizaes tm implementado sistemas comunicacionais para o incremento da participao de todos os colaboradores na vida organizacional, traduzindo a crescente importncia e valorizao das relaes pblicas para a melhoria do clima interno, para a edicao da identidade organizacional e para a consolidao de uma cultura de performatividade que leve a organizao a rapidamente atingir os seus objectivos. A forma como se comunica numa organizao , assim, uma varivel fundamental para a emergncia e mutao da cultura organizacional e do clima interno da organizao. , em consequncia, um vector estruturante da identidade de qualquer organizao, ou seja, daquilo que ela , algo independente daquilo que os membros da organizao percebem que ela (auto-imagem). Quando uma organizao se projecta para o exterior, formando uma imagem externa (percepes que o pblico-externo tem da organizao, dos seus produtos e servios, das suas mar-

www.bocc.ubi.pt

54

Jorge Pedro Sousa

cas, etc.), parte, precisamente, da sua identidade, adicionando-lhe trabalho comunicativo (Villafae, 1993; Marn et al., 1999: 120).

1.5.5

Comunicao social

A comunicao social ou comunicao de massas (mass communication) a comunicao efectuada a grande escala, de forma impessoal, para uso e benefcio de um grande, annimo e heterogneo nmero de receptores em simultneo, que sicamente podem estar bastante separados, sendo, habitualmente, diminutas as possibilidades de interaco e feedback do receptor com o emissor. Cada receptor, de alguma forma, percebe que as outras pessoas (outros receptores) tambm so expostas comunicao social. Mas a audincia no personalizada. tida, ao invs, como um agregado de indivduos pontualmente unidos pela recepo comum de uma mensagem, consumida, por norma, devido ao facto de corresponder aos interesses, necessidades, crenas, valores e expectativas desses indivduos. A comunicao social requer pessoal tcnico e capacidade econmica. Assim, normalmente, a comunicao social providenciada por emissores institucionalizados, habitualmente organizaes comerciais (como a SIC) que fabricam produtos informativos, persuasivos e de entretenimento, disponibilizados generalidade da populao. Empresas pblicas (como a RTP), instituies religiosas (Igreja Catlica - Rdio Renascena) e outras instituies pblicas e privadas sem ns lucrativos tambm podem "fazer"comunicao social. A comunicao social, no sentido de comunicao orientada para um pblico massivo, mas heterogneo, est, normalmente, relacionada com o jornalismo, a indstria de entretenimento (audiovisual, livros, discos...), a publicidade e a propaganda, mas outras actividades de comunicao em sociedade, como as relaes pblicas e a comunicao de marketing, tambm podem promover aces que devem integrar-se na categoria "comunicao social", embora isto nem sempre acontea. Consequentemente, a categowww.bocc.ubi.pt


55

ria "comunicao social"no deve aplicar-se, indistintamente, a toda a actividade, ou estratgia, de comunicao em sociedade, mas apenas aos fenmenos que implicam que uma mensagem enviada, simultaneamente, para um grande e heterogneo nmero de receptores, o que implica o recurso a um meio de difuso dessa mensagem. O meio difusor pode, ou no, permitir a interaco do receptor com a mensagem. A televiso tradicional, a rdio tradicional, os jornais e as revistas, limitam bastante a interaco e o feedback. A Internet e a televiso interactiva potenciam-nos, em maior ou menor grau. Alis, o processo de comunicao social bastante complexo: " preciso abandonar o esquema simplista de considerar a todas as pessoas da audincia numa suposta relao pessoal, mais ou menos prxima, com o emissor, com a consequente inuncia directa. Nesse modelo, o emissor aparece como elemento dominante da comunicao. Dirige-se a uma audincia sobre a qual tem domnio. O seu estmulo, a sua emisso de informao, teria uma resposta imediata. Pelo contrrio, sabemos que na realidade existe uma trama de relaes sociais, tanto na audincia como no emissor, que convertem a relao emissor-receptor em algo bastante mais complexo"(Marn et al., 1999: 122). Em certas anlises, por vezes sugere-se que a comunicao de massas est em crise, devido s novas tecnologias da comunicao, mas o certo que, conforme a evidncia comprova, os meios tradicionais tm-se aguentado bastante bem e mantido as suas caractersticas gerais, apesar das diculdades que quem "faz"comunicao social tem de vencer, como sejam: Necessidade de conhecer a audincia, para que as mensagens, normalmente em competio entre elas, possam suscitar a ateno dos pblicos a que se destinam;

www.bocc.ubi.pt

56

Jorge Pedro Sousa Necessidade de superar os obstculos fsicos que podem dicultar ou impedir a captao das mensagens (por exemplo, o sinal de rdio pode ser afectado por tempestades);

sousa jorge pedro elementos teoria pequisa comunicacao media

Documents