social media toolkit 2012

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socialmediatoolkit2012

Social Media Toolkit


Socializar nas plataformas digitais:

> Dados estatísticos.

> ROI e métricas.

> Otimização e SEO.

> Crise de reputação.

Ativação da marca:

> Definir objetivos.

> Delinear a estratégia.

> Operacionalização.

> Gestão das plataformas.

Sumário

media digitalespalhe a palavra

Social Media Blogs Newsletters Mobile Análise Report Media 2.0Direct Mail


Os Media digitais devem ser tratados e considerados como parte fundamental de qualquer estratégia de comunicação.

As marcas nas plataformas digitais


Definir uma política de gestão de redes sociais: objetivos, metas e formas de medir o sucesso e a responsabilidade.

Por outro lado, este processo de empowerment dos stakeholders conduz a uma perda de controlo sobre a marca, que é inevitável, e que coloca a reputação das empresas numa situação de dependência daquilo que sobre ela se diz. A melhor forma de prevenção é, por isso, a monitorização.

A política de gestão das redes sociais deve, assim, ser um espelho da posição e das necessidades individuais da empresa , sendo capaz de refletir a cultura da marca bem como a sua tolerância ao risco.

A comunicação corporativa na era dos media digitais é um processo de adaptação e reinvenção constante que encontra no crescente empowerment dos stakeholders o principal desafio.

Não existem fórmulas mágicas para gerir a presença das marcas nas plataformas digitais.

O que importa destacar é que os decisores terão que manter-se atentos a estas novas realidades, sendo capazes de perceber que a estratégia de comunicação online deve andar de mãos dadas com a estratégia global da marca em todas as suas vertentes.

O que dizem os números


A democratização na pesquisa, criação e divulgação de conteúdos tem obrigado as marcas e os seus gestores a inovar e melhorar a comunicação com os seus stakeholders.

Segundo um estudo da eMarketer, os vendedores online do segmento B2B concentram-se na capacidade de gerar leads (38%) , na retenção de clientes (34%) e no awareness (28%).

O LinkedIn é, de momento, a plataforma mais popular para o segmento B2B , devido ao seu cariz profissional;

As redes sociais ajudam as empresas B2B a estabelecer relacionamento com potenciais clientes , algo que pode ser muito eficaz, face aos longos ciclos de vendas dos produtos B2B;

E não se esqueça: a partilha de experiências positivas é uma boa forma de “desbloquear a conversação”.

As redes sociais registam 1,5 mil milhões de visitas por dia (1);

Destes, 50% associam-se às páginas das marcas (2);

Mais de um terço acede às redes sociais através de smartphone (2);

98% dos europeus reconhece a importância das redes sociais(2);

A maioria dos internautas europeus define a Internet como o meio mais credível na busca de informação;

36% dos utilizadores de redes sociais colocam comentários sobre produtos e marcas (2);

(1) Fonte: Universal McCann. (2) Fonte: InSites Consulting.

0,7%

7%

17%

77%

O ROI nas redes sociais: Medição e impacto


As redes sociais podem trazer bons resultados mas apresentam também limitações. Estas plataformas não vão, de um dia para o outro, aumentar as vendas, a lealdade da marca ou gerar ‘buzz’ em torno da marca. Tirar partido dos social media requer expectativas saudáveis e realistas.

Desenhar um cronograma e assinalar o ponto de partida na utilização das redes sociais.

Marcar as várias atividades de social media que vão sendo desenvolvidas, bem como os resultados (por exemplo, criação de oportunidades, novos clientes, receita de vendas, etc.) que a empresa tem registado nestes parâmetros desde a implementação da estratégia de redes sociais.

Observar o desempenho global da presença da empresa nas redes sociais e perceber se ajudou a aumentar os objetivos durante o percurso, observando o impacto positivo sobre o ROI global do negócio.

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Métricas


A medição do ROI nas redes sociais representa um desafio permanente à capacidade de avaliação e monitorização do trabalho feito no âmbito da comunicação digital. No entanto, há sempre uma forma de o medir, desde que, à partida, se defina uma métrica adequada.

As redes sociais não permitem uma medição real , ao contrário do que é possível fazer com as ferramentas de marketing, como o SEO ou o e-mail.

Isto acontece porque as interações nas redes sociais se desenvolvem maioritariamente em torno de conversas online , que não são tão fáceis de medir quantitativamente, como o click-through e os CPMs (custo por mil visualizações).

O facto das redes sociais terem um cariz muito mais qualitativo do que quantitativo dá origem a um grande debate sobre a utilidade das métricas. No entanto, o facto da medição representar um desafio, não a torna impossível.

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Otimização de Motores de Busca (SEO) e Otimização de Redes Sociais


A pesquisa online está a tornar-se a principal ferramenta de investigação e recolha de informação sobre as marcas, ampliando a sua exposição, permitindo-lhes ampliar o entrosamento com os stakeholders, melhorar a marca e gerir a sua reputação. Estes são argumentos que, por si só, justificam a otimização dos conteúdos online por parte das empresas.

Isto é possível através da utilização das redes sociais, blogs, sites da empresa e subdomínios, entre outros métodos.

Por outro lado, para gerar mais visibilidade, é essencial proceder à otimização do website da empresa e das redes sociais, de forma a que facilmente dê origem a links externos, o conteúdo seja partilhado e a sua marca/produto apareça mais facilmente em pesquisas nas redes sociais, por exemplo, no Technorati ou no Facebook.

A Otimização de Motores de Busca, ou Search Engine Optimization (SEO) é um processo utilizado na gestão da reputação e que permite neutralizar menções negativas do nome da empresa nos motores de busca.

O objetivo é fazer com que a marca ocupe os primeiros lugares dos motores de busca com as palavras-chave associadas ao seu nome, minimizando o ranking de sites com conteúdo menos positivo associado ao nome/empresa, e fazendo-os desaparecer da primeira página de resultados.



DicasDisponibilizar

conteúdo relevante para

criação de links para o site da

empresa

Tornar as tarefas de “bookmarking” e “tagging” fáceis

de utilizar

Provocar a “viagem” dos

conteúdos

Recompensar os “brand advocates”

Muitos sites são estáticos, “escapando” à pesquisa do Google. É importante colocar conteúdos recentes para chamar visitantes e aumentar as possibilidades de serem criados links externos. Manter um blog interno no site é uma excelente forma de o conseguir.

Coloque, em local visível no site, botões para as redes sociais de partilha, (“Partilhe” ou “Junte-se a nós no ...”)”. Isto permite que os seus visitantes partilhem facilmente os conteúdos do seu site com outras pessoas, ou se juntem aos seus grupos nas redes sociais.

Faça-o através de PDFs, vídeos, clips de áudio, etc. Crie conteúdo em diversos formatos e que também esteja acessível através de dispositivos móveis (smartphones e tablets). Assim, incentiva a partilha.

Se identificar “brand advocates” (utilizadores que sistematicamente partilham o seu conteúdo, criam backlinks e ampliam a imagem positiva da marca), recompense-os, de forma a incentivá-los. Isto pode ser feito, por exemplo, por meio de um desconto ou oferta.

Otimização



FerramentasPaid Search

(ou anúncios pagos)

RSS Feeds Imagens e vídeo Marketing viral

O Facebook e o LinkedIn, assim como outras redes sociais, disponibilizam anúncios personalizados pagos, que podem ter links diretos para páginas do seu site. Isto não só aumenta os visitantes do site, como ajuda a aumentar os rankings do mesmo.

Se colocar um RSS Feed do seu blog (interno do site) e nas redes sociais, conseguirá levar as pessoas a visitarem o seu site, de forma a lerem os artigos publicados.

As imagens que coloca em sites como Flickr, ou os vídeos que aloja no Youtube, podem ser otimizados, de forma a incluirem links para o seu site. Isto não só cria backlinks que o vão ajudar a aumentar os rankings nos motores de busca, como leva os utilizadores a visitarem o seu site.

Traduz-se por “word of mouth” ou “passa-palavra”. Para se conseguir ter conteúdo viral, ou seja, para que os utilizadores partilhem com outros utilizadores, é necessário que o conteúdo (texto, vídeo ou áudio) seja relevante, interessante, original e traga valor.

Otimização

social mediagestão de crise nas redes sociais


Crise: qualquer situação – prevista ou imprevista, previsível ou imprevisível – que ameaça a desagregação de um sistema.

Crise: qualquer situação que requer ação imediata para impedir um potencial impacto negativo sobre a organização.

Crise: o que dizem os números


A maioria das crises de reputação tem origem em factos internos, e previsíveis, das próprias empresas a que se referem.

Latente. A crise começa como um pequeno acontecimento, que deve ser reconhecido como um potencial problema e resolvido por alguém dentro da organização antes que se torne um assunto público. O ICM estima que 65% das crises empresariais são resolvidas internamente.

Evitável. Cerca de 60% dos conflitos que se geram em torno das redes sociais são desencadeados por falhas de informação interna (1).(1) Vanessa DiMauro, CEO da Leader Networks, especialista em gestão de comunidades online.

De acordo com o Institute for Crisis Management (ICM), apenas 19% das crises empresariais não têm origem nos colaboradores ou no próprio departamento de gestão. Os dados indicam que estes são responsáveis por 29% e 53% das situações de crise, respetivamente.

Súbita. De acordo com o ICM, entre 1997 e 2007, apenas um terço de todas as crises empresariais e organizacionais surgiram de forma repentina, ou seja, fruto de uma ocorrência inesperada e imprevisível, como é o caso dos desastres naturais ou da violência no local de trabalho.

Crise: o impacto das redes sociais


A manutenção da presença digital de uma marca deve ser encarada com abertura, seriedade e coerência.

A fugacidade, caraterística própria da Internet, transforma-a no principal inimigo perante a propagação de uma crise.

Marcar presença nas redes sociais não torna as empresas imunes a situações de crise. No entanto, a prevenção, auscultação e monitorização do buzz que se gera nas plataformas digitais em torno da marca pode evitar ou minimizar eventuais situações de crise .

Os erros são uma realidade no âmbito das empresas e dos negócios, principalmente quando o mundo em que vivemos não pára de encolher perante as potencialidades das plataformas digitais .

Comunicar com rapidez, transparência e honestidade são os fatores-chave perante a iminência de uma crise.

Fazê-lo através da Internet, e utilizando as plataformas digitais que são propriedade da marca , é uma das formas mais eficazes para interagir com os stakeholders perante uma situação de crise.

Ignorar questões negativas não é uma boa opção no mundo digital.

O site corporativo, as campanhas virais, os serviços de apoio ao cliente, os blogs e as redes sociais corporativas estão entre os meios mais eficazes para comunicar em situações de crise.

A honestidade, a autenticidade e a transparência são fatores essenciais para o sucesso na gestão de crise.

Crise digital: passos essenciais para a recuperação


Passo-a-passoReconhecer o problema

Agir e lamentarPreparar uma resposta mais

detalhada

Aprender com os erros e fazer

planos para o futuro

Conceder-lhe a devida atenção e importância.

Reconhecer publicamente que há um problema que carece de resolução e fazê-lo de forma rápida. Uma resposta imediata, na qual revela que está a par do problema, é melhor do que uma comunicação detalhada que chega com uma semana de atraso.

Depois do primeiro reconhecimento, prepare uma resposta mais detalhada, na qual:- Esclareça que percebe o problema e que está a par dos acontecimentos;- Reconheça que aprendeu com a situação;- Dê a conhecer os passos que estão a ser dados para impedir que o caso se repita.

Muitas das crises com origem nas redes sociais resultam da inexistência de procedimentos preestabelecidos. Definir e organizar processos é essencial para uma presença sólida nas redes sociais.

Gestãode crise


ativaçãoda marca

Definir objetivos


Ampliar o reconhecimento da marca nas Redes Sociais B2B em Portugal, medindo as impressões e as expressões dos seus seguidores, e potenciando a criação de leads direcionados às suas plataformas online.

Aumentar a diversidade de contactos junto dos clientes e melhorar a comunicação com estes.

Dispor de mais um instrumento para manter os parceiros junto da marca (sentimento de pertença à comunidade).

Gerar awareness.

Surpreender os clientes e parceiros com uma plataforma inovadora e interativa.

Objetivos

Específicos

Mensuráveis

Realistas

Alcançáveis

Exequíveis

Delinear a estratégia

DifusãoCriar valor

Comunicar de forma rápida e eficiente com os Media.

Ampliar a rede de contactos.

Potenciar a geração de Leads.

Partilhar conhecimento e conteúdos relevantes ;

Divulgar a estratégia, objetivos, produtos e serviços da marca.

Promover campanhas junto da rede de contactos.

Seguir e interagir com os principais líderes de opinião nas Redes Sociais.

Acompanhar proativamente as principais tendências, novidades e eventos do setor.

Desenvolver a presença da marca nas plataformas 2.0 (focada na temática definida e no público-alvo específico selecionado) e dinamizar essa mesma presença.


Estratégia

Manter a conversação Captação Fidelização

Participar de forma ativa nas redes e plataformas.

Comunicar, partilhar, responder, sugerir, recomendar.

Promover o relacionamento para atrair interesse, visitas e troca de experiências.

A conversação é também uma excelente forma de investigar, conhecer necessidades, oportunidades e tendências de mercado.

A difusão de informação e a conversação geram interatividade capaz de criar vínculos emocionais que resultam em afinidade e confiança para com a marca, dando origem a uma comunidade coesa, mesmo que geograficamente dispersa.

É importante criar um vínculo forte, fluído, bidirecional e de longo prazo. Isso implica compromisso, compreender os conteúdos, as relações e a comunidade que envolve a marca.


Operacionalização

Passos para uma boa performance

Fazer uma listagem de todos os sites da marca.

Listar todas as plataformas digitais em que a marca está presente, bem como procurar outras presenças da marca online.

Listar todos os colaboradores envolvidos na gestão das plataformas digitais da marca.

Analisar os utilizadores que adicionam conteúdo sobre a empresa e fazer uma lista com comentários.

Definir e criar alertas que permitam monitorização;

Registar todas as plataformas criadas;

Adicionar links: em cada plataforma digital é essencial descrever a empresa/marca/responsável e linkar para o site/página de vendas. É importante também fazer o cross link para beneficiar o SEO.

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Operacionalização

Identificar os valores da marca, que são essenciais para:

Monitorizar, Medir e Avaliar

Tags;

Meta tags;

SEO;

O copy, as fotos e a preparação de breves;

Disponibilizar os conteúdos para as redes sociais.

Não apenas no decorrer de uma campanha mas em todos os momentos;

Monitorizar para perceber se os valores estão a ser transmitidos de forma correta e em que ocasiões:

> Desenvolver a história da marca;

> Definir meios-alvo;

> Identificar embaixadores.

Monitorizar para identificar oportunidades:

> Monitorizar a cobertura da marca e dos concorrentes;

> Monitorizar os meios mais valiosos para os círculos de interesse da marca;

> Entrar no debate;

> Criar/desenvolver novos círculos de interesse.

> Partilhar os contributos, o conhecimento e o entusiasmo dos públicos da marca.

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Operacionalização

Articular estratégias

Definir objetivos táticos

Monitorizar e avaliar estratégias (não “como”, mas “o quê”).

Segurança.

Informações internas e engagement.

Cadeia de valor / informação para os públicos / engagement.

Valores e mensagens para o presente, futuro e possível caminho de migração para novas plataformas.

Saber quem conversa com quem, quando e onde.

Saber qual a tática que permitirá cumprir cada objetivo.

Diversificar e conjugar: estar presente nas redes sociais não consiste em adotar uma plataforma única mas em conjugar várias.

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Gestão das plataformas

O que é que os consumidores e clientes procuram na informação digital que consultam sobre as empresas?

Nesse sentido, o planeamento da presença digital da marca deve resultar de um cuidadoso processo e investigação sobre as necessidades dos seus públicos-alvo, de forma a adotar uma estratégia capaz de ir ao encontro dos seus interesses específicos.

O Facebook, o Twitter, o LinkedIn e o YouTube encontram-se no topo das preferências dos utilizadores, sendo considerados peças-chave nas estratégias de comunicação digital das grandes empresas.

Os consumidores e os clientes procuram, essencialmente, preços, orçamentos, ou avaliações, que não conseguem encontrar de outro modo. Disponibilizar orçamentos/avaliações pode ser o primeiro passo para se ligar ao público-alvo.

Gerar oportunidades de angariar receitas é uma prioridade para os comerciais. Dar resposta a este desejo de informação relacionada com a obtenção de orçamentos pode ser o primeiro passo para estabelecer empatia e iniciar o processo de construção de relacionamentos.



TwitterMais de

100 milhões de utilizadores

ativos

O potencial de propagação do Twitter não pode ser ignorado. Os decisores estão no Twitter e esta é uma plataforma que pode funcionar como parte integrante do LinkedIn, sendo que o seu potencial viral o transforma numa ferramenta essencial para a comunicação B2B (especialmente em Portugal).

Recomenda-se o envio regular de informações sucintas sobre produtos e/ou serviços direcionados para o universo dos jornalistas e líderes de opinião utilizadores do Twitter.

É importante o envio regular de informações específicas que vão ao encontro das necessidades do público-alvo definido.

Trata-se de uma solução opt-in, uma vez que os seguidores podem escolher as mensagens que veem.



LinkedInMais de


registados

Plataforma mais direcionada para o segmento B2B, com 581 mil utilizadores registados em Portugal, dos quais 65 mil são gestores; 30 mil são diretores de empresas ou departamentos; cerca de 10 mil são CEOs e mais de 7 mil ocupam cargos de vice-presidência.

Para as marcas B2B, é essencial criar e manter uma página no LinkedIn.

Atualizar regularmente a página com os mais recentes dados sobre a atividade da marca.

Angariação proactiva de novos contactos relevantes dentro do setor.



FacebookMais de


ativos

Em média, cada utilizador tem 130 amigos e acompanha as páginas de 80 empresas/marcas.

A página de Facebook pode ajudar a empresa a gerar awareness, partilhar entusiasmo, desenvolver lealdade para com a marca e fortalecer o marketing interno.

As atualizações de estado no Facebook podem ser utilizadas para disponibilizar pequenos blocos de informação que se revelam valiosos para o desenvolvimento da liderança nos meios digitais. Essa informação deve ser atual, interessante e esclarecedora.

O Facebook permite também a criação de grupos, que podem ser dinamizados de acordo com os interesses específicos, transformando-se em fóruns de discussão e partilha sobre a marca.

É possível também, através do Facebook, convidar os membros da página para eventos da marca.



Google+Mais de 62 milhões de utilizadores registados

A maior parte da atividade das empresas nas redes sociais desenvolve-se em torno da promoção de leads.

No Google+, os comerciais podem distribuir os fãs da marca por diferentes círculos de acordo com as suas necessidades específicas ou com a categoria que representam – diretores, administradores, responsáveis de compras, etc. A partir daqui é possível disponibilizar informação direcionada, que vá ao encontro dos interesses específicos de cada círculo.



YouTubeA maior

plataforma digital

de partilha de vídeos

A criação de um canal de vídeo no YouTube permite a exibição e partilha dos conteúdos locais (vídeos de anúncios e campanhas), com informação direcionada para um público específico.

Possibilidade de publicação de conteúdos que estimulem os comentários e as participações dos visitantes.


Dados a reterO que os consumidores e clientes procuram sobre as marcas nas redes digitais?

ampliar a visibilidade e reputação, as redes sociais podem amplificar as Crises de Comunicação. Saiba que 60% das Crises de Comunicação nas redes sociais devem-se a falhas de comunicação da empresa.

Defina objetivos de acordo com a estratégia pré-definida para as redes sociais, capte a atenção, partilhe e fidelize. E depois, monitorize e avalie o retorno.

Faça uma gestão diferenciada, mas integrada das plataformas online: Facebook, LinkedIn, Twitter, Google+, ou YouTube têm pressupostos e requisitos diferentes, mas devem concorrer para o mesmo objetivo.

As redes sociais recebem 1,5 mil milhões de visitas todos os dias ;

36% dos utilizadores de redes sociais coloca comentários sobre produtos e marcas;

Uma boa gestão e monitorização das redes sociais , combinada com a otimização de motores de busca (SEO), poderá gerar resultados de ROI bastante interessantes.

Nas redes sociais, o ROI deve ser considerado e aferido numa perspetiva qualitativa, o que nos leva a repensar as métricas usualmente utilizadas na medição do retorno para as marcas.

Da mesma forma que podem


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