Uma iniciativa do IAB (Internet Advertising Bureau), financiada pelos sete maiores portais brasileiros, irá medir o investimento publicitário na internet de forma independente. A mensuração será feita em parceria com a empresa comScore, que analisará os valores tanto de quem vende publicidade digital quanto de quem compra – no caso, agências e anunciantes. O objetivo é ter um número mais preciso do digital, que está subestimado nas projeções, ava-lia Marcelo Lobianco (foto), vice-presidente-executivo do IAB. Na estimativa da organização, a internet já representa 18% do bolo publicitário, mas o valor diverge dos dados de institutos como Nielsen e Ibope. Para o IAB, a distorção ocorre porque empresas como Google e Facebook, além de verticais como mobile e adnetworks, não são contabilizadas atualmente. pág. 7

Área digitaltenta reduzirdivergências

Mobilidade Montadora lançou a plataforma “Por uma rua melhor”, que teve início com a irreverente campanha “Vacilão”, mostrando a responsabilidade das pessoas no trânsito pág. 22

Alê Oliveira

Í N D I C E

Editorial .................................................................................2Dorinho ..................................................................................2Fiap 2014...............................................................................4Madia ......................................................................................4Romário é estrela de Havaianas .........................4Skol tem nova campanha ........................................6Lula Vieira ............................................................................6IAB irá medir internet ................................................. 7Beyond the Line ...............................................................8Mundo.com.........................................................................8Arena discute empreendedorismo ....................8 Oster tem primeira ação no Brasil ....................9Santa Clara cria para Eudora ................................9Começa ação contra exploração .....................10Neymar faz merchandising em jogo ............... 11"Carequinhas" ganha adesão ............................... 11Marcas & Produtos ...................................................... 12MultiGrip investe na mídia ................................... 15Cannes Lions 2014 ......................................18, 19 e 21Fiat lança "Por uma rua melhor" ....................22Entrevista ...........................................................................25Malwee investe no outono/inverno ...............28Mercado debate restrição em Brasília ........28Click conquista Under Armour .........................28Breaks e Afins.................................................................29Quem Fez ........................................................................... 31Supercenas ....................................................................... 32

R$ 9,00ANO 49 - Nº 2494 - São Paulo, 21 de abril de 2014

Vice combina modelosMarçal Neto

Cinco anos após chegar ao Brasil, a Vice Media tem contratos com marcas como Skol e Volvo e vem duplicando seu faturamento ano a ano. Em entrevista, Tony Cebrian (foto), CEO da companhia, fala da estratégia da empresa, que mistura conteúdo editorial e de marca. pág. 17

Veja anúncio na página 5

19/5/2014EDIÇÃO DE ANIVERSÁRIO

Divulgação

Carequinhas sÃo GlobaisCampanha criada pela Ogilvy Brasil para o Gra-acc, contra o câncer infantil, ganhou adesão de vários países. pág. 11

C

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Neymar fazpolêmicacom Lupo

Série trazjurados doCannes Lions

Craque do Barcelona mostra cue-ca da patrocinadora em partida da Liga dos Campeões. Empresa dis-se que foi surpreendida. pág. 11

O propmark abre uma série de entre-vistas com os jurados brasileiros no Cannes Lions. Nesta edição, Maurício Mota e Fabio Saboya. págs. 18 e 19

NEUROCIÊNCIAPara produção da pesquisa “Emo-tionology”, que mediu o impacto emocional de conteúdos de TV e co-merciais no telespectador, a Turner firmou parceria com o Instituto Ho-landês Neurensics, da Universidade de Amsterdã, com especialistas em estudos de neurociência aplicada e com a Unicamp. Conduzida a partir da avançada técnica MRI (ressonância magnética de imagem funcional), a investigação mapeou as emoções e respostas subcons-cientes a filmes e comerciais.

RESSONÂNCIA Cada exame para a pesquisa da Turner teve numa sessão de até 1h30, cujo voluntário era moni-torado enquanto assistia a filmes e comerciais dentro do aparelho de ressonância. Ao todo, 72 pesso-as no Brasil, México e Argentina participaram dos testes. Além das análises com MRI, o “Emotiono-logy” contou ainda com pesquisas quantitativas com 2,7 mil pessoas. O resultado do estudo será apre-sentado em maio, em São Paulo.

LINGUAGEM A Ipsos anunciou acordo global com a empresa londrina Realeyes para o fornecimento de medidas de “Codificação de Atividade Facial e

Um grupo de amigos, todos bem jovens ali na faixa dos seus 25 anos, decide fazer a melhor viagem de suas vidas. Estão em busca daquela sensação de conquistar o mundo com uma experiência inesquecível e aí percebem que, antes da saída, precisam fazer uma escolha: qual rota farão? Eles se deparam com três possibi-lidades.

Na primeira, conhecerão as capitais do mundo. Uma bela viagem, por lugares esplêndidos e o conforto dos aviões, ônibus, trens, carros de luxo. Na segunda, o esquema é 100% aventureiro com mochilão nas costas e o desafio de se virar em caminhos des-conhecidos. Já a terceira opção é fazer uma viagem onde quem determina o caminho é o destino. Nesta, os amigos deverão estar prontos para encarar as trilhas on-road e as off-road.

Na DM9, celebrando este nosso ano 25, optamos pela última: uma viagem em busca de ideias que encantem o mundo em uma trilha que será on e off. Precisávamos de um carro 4X4 e, imedia-tamente, começamos a equipá-lo.

A agência ganhou novo posicionamento: “DM9. A ideia vem pri-meiro”. O nosso destino estava estabelecido. A ideia passava a ser mandatária do caminho e seu piloto teria o apoio irrestrito de toda a equipe. Marco Versolato, VP de criação, reformulou sua estrutura. Contratou gente do mercado, promoveu profissionais, mudou processos, implementou uma nova maneira de pensar-mos os caminhos off-road. Trouxe para a agência uma nova ma-neira de trabalhar com o digital, integrando-o completamente ao processo.

Enquanto reformulava sua equipe direta, Versolato era também um dos integrantes de uma profunda mudança de gestão da agência. A estrutura piramidal do processo de decisão foi implo-dida. O comando não viria mais de uma pessoa só, viria de um grupo de 9 profissionais que deliberariam juntos sobre o nosso negócio. Todos profissionais de grande reconhecimento do mer-cado, com mind set digital e compromisso com trabalho coletivo:

Alcir Gomes Leite e eu, copresidentes, Marco Versolato, VP de

criação, Laura Chiavone, VP de planejamento, Marcelo Passos, VP de atendimento, Adrian Ferguson, VP de mídia, Rodrigo Leoni, CFO, Maria Eduarda Lomanto, diretora de RH e Lana Pinheiro, di-retora de comunicação.

Esta composição multidisciplinar do grupo gestor nos permite pensar, discutir e refletir sobre todo o processo da agência. Desde a hora em que recrutamos os melhores talentos que contribuirão para as melhores ideias, passando pelo caminho de como as pla-nejamos, criamos, vendemos, executamos e veiculamos até como as trabalhamos no mercado para a construção da reputação da nossa marca. Tudo isso sempre comprometido e orientado para a saúde financeira da nossa agência.

Com este grupo trabalhando para a DM9 e não ao contrário, co-meçamos a perceber que nossa estrutura de cargos estava defa-sada. Estávamos construindo um novo modelo mental de gestão muito mais ágil e enxuto que não combinava com uma estrutura tão verticalizada. Era preciso aproximar todos do processo decisó-rio. Reduzimos os níveis hierárquicos e demos mais autonomia às pessoas. Em paralelo, investimos em tecnologia para que nossos talentos se dedicassem mais ao pensamento, à inteligência do processo do que à execução.

Trouxemos novos softwares, novas máquinas, uma sala digital com uma nova maneira de tratar o big data e, em breve, novo programa de treinamento para funcionários e também para os ta-lentos que estão chegando ao mercado de trabalho.

Neste ano 25, a DM9 refaz seu pacto com a ideia e olha para o futuro. Essa, acreditamos, é a melhor maneira de agradecer e homenagear todos os grandes líderes da indústria que fizeram a DM9 ser a marca que é hoje. Uma agência que, criada por Nizan Guanaes e Guga Valente e que foi comandada pelos melhores pilotos do Brasil – a lista é imensa e citar nomes seria certamente incorrer em alguma injustiça –, não pode seguir outro caminho que não seja o de celebrar o hoje já pensando no amanhã.

*Copresidente da DM9

A AlmA do negócio

Governar um país do tamanho do Brasil e do tamanho dos seus problemas é mais sério do que parece

de que houve algo de podre no reino da Dinamarca. Tu-do porque a diferença entre US$ 42,5 milhões pagos pela Astra na obtenção da refinaria (ou mesmo US$ 360 mi-lhões com gastos adicionais feitos pela empresa belga) e o exorbitante valor de US$ 1,2 bilhão investido depois pela Petrobras para adquirir a mesma refinaria é exatamente isso: exorbitante.

A tranquilidade demonstrada por Graça Foster, mes-mo quando admitiu ter sido um mau negócio para a Pe-trobras, nas suas explicações aos parlamentares, e que foi repetida por Nestor Cerveró, poderia ter sido suficiente para acalmar os ânimos gerais. Foram no mínimo bons atores.

Mas a enorme diferença de valores – o “x” da questão – não teve defesa, a não ser na tentativa feita por ambos de separar bem as duas épocas de ambas as transações: a da compra pela Astra e, depois, a da compra pela Petrobras.

Se essa distância de datas fosse de décadas, seria até plausível a colossal discrepância de valores. Décadas, po-rém, não cabem entre 2006 e 2012. Ninguém quer des-truir a Petrobras. Daí o inconformismo.

3. As trapalhadas oficiais – para dizer o mínimo – não param por aí. De uns tempos para cá, bastar consultar o noticiário de todas as plataformas, diariamente, para observarmos sem dúvida, com um misto de revolta e até tristeza, que elas se multiplicam.

Quem tomou conhecimento da suspensão da divulga-ção da Pnad Contínua (pesquisa que mede o desemprego nacional, desenvolvida pelo IBGE) percebe que os erros replicam nos mais diferentes setores onde o governo atua (e atua quase em tudo).

Em ano eleitoral como este, o aumento da divulga-ção de equívocos (vamos chamar assim) é constante. A impressão que fica desta feita, porém, é a de que há um descontrole geral na gestão nacional, proporcionando frases vindas da chamada voz do povo, que têm con-tribuído para um pensamento nacional pouco favorá-vel à administração pública: “O país está quebrado” é uma delas. Outra: “Até quando vamos aguentar esses desmandos?”.

Há muito mais no repertório nacional, que deveria preocupar quem ocupa o poder e não provocar reações de desavenças juvenis.

Governar um país do tamanho do Brasil e do tama-nho dos seus problemas é mais sério do que parece.

4. Humberto Mendes, vice-presidente da Fenapro e colaborador bissexto do propmark, em e-mail: “Acabei de ler a matéria ‘Concorrências provocam críticas...’, no propmark de 14/4. Esse assunto sempre permeou as nossas discussões não só na Abap Nacional, como também aqui na Fenapro. Trata-se de um tema que ja-mais se desatualiza, infelizmente. Em 2009 a Fenapro e a Aba publicaram em conjunto o Guia da Melhor Prá-tica, para a seleção de agências de propaganda, onde procuramos colaborar para a melhoria das relações en-tre anunciantes e agências, visando minimizar a maior parte dos problemas citados na matéria do propmark. Por oportuno, acabamos de colocar no mercado nova edição revista e atualizada do Guia, pois acreditamos que é possível haver maior transparência, ética e profis-sionalismo na relação agência e anunciante. Exempla-res à disposição dos interessados, bastando solicitar pe-los fones (11) 3816-2238 ou 3816-0231, ou acessar www.fenapro.org.br”.

1. Em mais uma edição do Arena do Marketing, promo-vido pela Folha em parceria com a ESPM, o entrevistado--convidado, Marcos Quintela, presidente da Y&R (Grupo Newcomm), iniciou sua participação falando do começo da sua vida profissional no setor do entretenimento.

Quintela lembrou dos tempos de criança, fazendo ponta na programação da Globo. Mais tarde, já na ado-lescência, integrou o grupo Dominó, versão brasileira dos Menudos.

Seu despertar para os negócios, afirmou, começou aí, quando seus companheiros de grupo preocupavam-se no manejo dos instrumentos musicais e ele enxergava um pouco mais adiante, na receita dos shows que nem sem-pre cobriam as despesas.

A partir de 1991, virou agente da apresentadora Eliana, integrando-se de vez no show business. Trabalhou muito, ganhou dinheiro, revelou talentos, assistiu a muitos fra-cassos e teve a sorte, segundo faz questão de registrar, de conhecer em 2004 o empresário-publicitário Roberto Justus, já com 30 anos de atividades como empreendedor do meio.

Justus o convidou para montar inicialmente uma agên-cia de promoção e eventos, ponto de partida no Grupo Newcomm para chegar à presidência da Young & Rubi-cam em 2010, tornando-se sócio do grupo.

Este introito em um espaço editorial é de certa forma proposital, sinalizando para a evolução do entretenimento na comunicação do marketing e o seu casamento cada vez mais estreito com as disciplinas da mesma.

O profissional – hoje empresário – que começou cedo a colocar a sua vocação à disposição do mercado, identi-ficando rapidamente o seu verdadeiro lugar no comple-xo mundo da comunicação, preside a maior agência de propaganda do país pelo ranking de faturamento, posição por esta ocupada já há anos seguidos.

Diante dessa constatação, convém lembrar a observa-ção de José Francisco Queiroz, vice-presidente de marke-ting da ESPM e anfitrião de Quintela no evento, junta-mente com a jornalista Patricia Campos Melo, da Folha.

Segundo Queiroz, a atual geração de estudantes de marketing e propaganda tem como objetivo número um montar o seu próprio negócio, contrariando gerações ime-diatamente anteriores da escola, cuja meta era a obtenção de um emprego em uma grande agência de propaganda.

Na carona da observação de Queiroz, Quintela assi-nalou que a era pós-digital tem provocado uma série de impactos na vida das pessoas, abrindo maior número de espaços para novas empresas, novos produtos e serviços em todos os ramos da economia.

E completou recomendando o detalhe mais importante em todas as épocas: o preparo, a busca do conhecimento, a boa formação profissional.

Uma boa notícia para os criativos foi o presidente da agência nº 1 do nosso mercado reconhecer que a criação publicitária é e sempre será a alma do negócio.

2. Notícias desencontradas sobre a aquisição pela Pe-trobras da refinaria de Pasadena, assunto que se arrasta há semanas no noticiário nacional, desembocando no iní-cio da Semana Santa com a versão oficial em uma página paga pela Petrobras nos principais jornais e revistas do país – além do espaço publicitário nos meios eletrônicos – aproveitando depoimentos no Congresso Nacional da pre-sidente da empresa estatal Graça Foster e do seu ex-diretor Nestor Cerveró, tendem a esfriar daqui para frente.

Mas, fica a sensação para o contribuinte mais sensato

Quando a ideia vem primeiroPaulo Queiroz*

D O R I N H O

2. “Eu me sinto mais livre quan-do começo a ler.” (Adriana, 12 anos, aluna do fundamental em S. Paulo, ao Jornal Nacional, TV Globo, 12/4)3. “Um dos enigmas da lide-rança é que a autenticidade – muitas vezes esquisita, às

vezes enlouquecedora – de gente como sir Alex Ferguson ou Ste-ve Jobs, não pode ser ensinada. Você reconhece quando a vê e percebe quando ela vai embora.” (The New York Times Interna-tional Weekly, reproduzido pela Folha, 15/4)

Linguagem Corporal”. Segundo a Ipsos, a Realeyes oferece análise de emoções, aplicável em grande esca-la e com boa relação custo-benefí-cio, utilizando uma plataforma que mede como as pessoas se sentem ao assistirem o conteúdo de propagan-das e comunicações. Ainda confor-me informações da empresa, a aná-lise é feita através de câmeras web e câmeras de celular que capturam as reações de consumidores duran-te a pesquisa. As emoções são regis-tradas em tempo real para fornecer às marcas análises que identificam emoções universais usando aplica-tivos inteligentes bem como me-didas psicológicas para o nível de atenção e frequência cardíaca.

INTEGRAÇÃOA Ipsos diz que vem integrando cada vez mais a codificação facial a testes de propagandas e outras avaliações de mídia para captar o engajamento geral dos consumi-dores a cada momento da comu-nicação. A empresa afirma que a tecnologia já foi aplicada em estu-dos em 15 países e já foi usada por diversos clientes.

GRADEA NET vai finalizar no próximo dia 29 a implementação da nova organização de canais, nas cida-des onde atua. A reorganização, que teve início em setembro de 2013, termina com a mudança em algumas cidades das regiões Sul, Centro-Oeste, Nordeste e Su-deste. O agrupamento por temas, segundo a empresa, deu-se como resposta à demanda da própria base de assinantes, indicada em pesquisas com os clientes.

PARCERIAO Grupo Bandeirantes e o Rdio são parceiros agora e criaram a Rdio Band Música. O acordo vi-

sa expandir o alcance do Rdio no Brasil, além de ampliar a atuação da empresa de mídia brasileira no meio digital. A ex-pertise do Rdio será aproveitada em todos os veículos do Grupo Bandeirantes. Serão realizadas ações de cross media com as emissoras de rádio e veículos co-mo o jornal Metro, plataformas de mídia out of home, o portal Band.com.br e até programas de TV contarão com ações.

SOB NOVA DIREÇÃOA nova diretoria da ABA (Asso-ciação Brasileira de Anuncian-tes) para o biênio 2014/2016 será apresentada oficialmente na próxima quinta-feira (24), em São Paulo. João Campos vai substituir João Batista Ciaco na presidência da entidade.

COLUNISTAS BRASILA cerimônia de entrega dos prê-mios do Colunistas Brasil 2013 será realizada na noite de 13 de maio, no Terraço Itália (SP). As reservas poderão ser feitas com Nanny ou Marlene, pelo telefo-ne (11) 2065-0766.

VOCÊ SABIA?Que o Corinthians está em tra-tativas com autoridades esporti-vas da China com o objetivo de emprestar seu nome a um clube de futebol local?Maria Teresa Publio Dias, do setor de Marketing do Corin-thians, já viajou para lá para o acerto dos detalhes dessa inicia-tiva comandada pelo presidente Mario Gobbi.

FRASES1. “O que entorna um copo d’água é uma gota e não todo o seu conteúdo.” (Sabedoria popu-lar portuguesa)

editorialp+m

por Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

O Pro pa gan da & Mar ke ting é uma pu bli ca ção da Edi to ra Re fe rên cia Ltda. Rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766As ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria-men te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Jor na lis ta res pon sá velAr man do Fer ren ti niDiretoresAr man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti niDiretor de redaçãoMarcello QueirozeditoresNeu sa Spau luc ciKaran Novas (Site)Alê Oliveira (Fotografia)editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteresAndréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP)Claudia Penteado (RJ)Ana Pau la Jung (RS)João Coscelli (Site) especialista em Comunicação DigitalFelipe Collins Figueiredoeditor de arteAdu nias Bis po da Luzassistente de arteRé gis SchwertDiagramadorSér gio Os ni Pai varevisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomoassistente Vanessa Franco de Bastossite

www.propmark.mobiwww.propmark.com.brredação Rua Fran çois Coty, 228 CEP 01524-030 – São Pau lo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766e- mail: re da cao@prop mark. com.brDepartamento ComercialDiretor: Oswaldo Oliva Castillocastillo@editorareferencia.com.brTels.:(11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741Contato:Antonio Carlos Moreiramoreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio RicardoTel.:(11) 2065-0750sergio@editorareferencia.com.brDepartamento de MarketingGerente Máster: Tatiana Milani Ferrentinitatiana@editorareferencia.com.brConsultor JurídicoTiago A. Milani Ferrentini(OAB/SP nº186.504)tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logísticaDiretor: Henrique Rossihrossi@editorareferencia.com.brrepresentantes ComerciaisBrasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/9982-1088 – Fax: (61) 3225-9380Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda.Tel.: (27) 3229-1986 – dicape@uol.com.br

2 j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 21 de abril de 2014

Fique à ALTURA das suas IDEIASLEIA, ASSINE.11-2065.0739 0800.015.4555

OS MELHORES DE 201131ª edição do Prêmio Profissionais de Marketing presta uma homenagem aos executivos de maior destaque no mercado nacional e também no exterior

ENTREVISTAPresidente do Cade, Fernando de Magalhães Furlan analisa as fusões que têm ocorrido no Brasil e adianta como será a campanha de 50 anos do conselho

Venda avulsa nacional R$ 11,50

setembro 2011 . nº 464 . ano 45 . www.revistamarketing.com.br

R E V I S T A

PROFISSIONAIS DEM ARKETING

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PRÊMI O

Movidos pela inovação!No mês em que completa 45 anos, a Marketing apresenta uma reportagem especial

com grandes nomes do setor falando sobre marketing 3.0, crowdsourcing e cases como o Mio, carro-conceito da Fiat criado em parceria com os consumidores

www.revistamarketing.com.br

Quem lê pensa mais alto

3São Paulo, 21 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

cet. Outro palestrante de peso é o magnata da mídia Rupert Mur-doch, dono da News Corporation, holding que controla títulos como The Times, The Sun e The Sun on Sunday, além dos canais Fox e Sky.

O tema central dos seminários nesta edição é “Pensando sobre a influência dos próximos cinco anos”. E, nesse sentido, o Fiap também vai tocar em um assun-to sensível para a indústria, que é a necessidade de redução de custos. “Um dos seminários mais interessantes tem a ver com o que está acontecendo com a nossa in-dústria, que é a necessidade das agências de baixar custos. O tema será apresentado pelo argentino Martin Noé, que mostrará uma ferramenta nova para ajudar os anunciantes e as agências a redu-zirem custos. Esse é um tema que a indústria tem que prestar aten-ção”, reforça Marcet.

ANUNCIANTESOutro ponto que o diretor-geral do Fiap destaca é que a aliança fir-mada com a Associação de Agên-cias Hispânicas de Publicidade (AHAA), dos Estados Unidos, proporcionou que o festival ficas-se mais próximo dos anunciantes e dos veículos. “Propaganda é uma indústria muito dinâmica, que está evoluindo rapidamente, e um festival de propaganda tem que estar à frente, acompanhan-do essa evolução, e a aliança que a gente fez com agências hispâ-nicas foi interessante para o Fiap chegar a um público que antes não atingia, que são os grandes anunciantes e os meios”, ressalta.

Outra ideia de Marcet é apro-veitar mais a praia e o ambiente descontraído de Miami para fazer atividades ao ar livre. “O objetivo é ter um programa mais dinâmi-co para o ano que vem, com ati-vidades fora do hotel”, conta. Ele também diz que outro objetivo é realizar mais ações em outros

países para divulgar a criativida-de da região. Sobre a nova cate-goria Criatividade Independente em Redes Sociais, Marcet afirma que esperava que a adesão fosse maior, mas acredita que é uma disciplina que tem tudo para cres-cer nos próximos anos.

O Fiap será realizado entre os próximos dias 28 e 30, no Eden

Roc Renaissance Hotel, em Mia-mi Beach. Criado em 1969 na cidade argentina de Rosário, o festival teve sedes itinerantes pe-la região até 1990 e durante 20 anos foi realizado em Buenos Ai-res. Em parceria com a AHAA, o Fiap transferiu-se para Miami em 2012, onde conseguiu reunir pro-fissionais representando quase

todos os países latinos e da Penín-sula Ibérica que concorrem com suas peças.

Com a nova categoria Criati-vidade Independente em Redes Sociais, o Fiap julgará este ano peças em 13 áreas no total: Tele-visão/Cine; Gráfica, Via Pública, Rádio, Promo e Marketing Direto, Técnicas de Produção Audiovisu-

al, Interativo, Inovação em Meios, Design, Relações Públicas e Im-prensa, Campanhas Integradas e Criatividade Efetiva.

BRASILO Brasil terá 12 representantes nos júris de diversas áreas do Fiap. O país será representado por Cris Duclos, diretora de ima-gem e comunicação da Vivo, que vai liderar o júri de Criatividade Efetiva; Patrícia Carbonell, sócia da Perspectiva Comunicação, que participará do júri de Rela-ções Públicas e Imprensa; Ma-rio D’Andrea, presidente e CCO da Dentsu Brasil, que presidirá o júri de Televisão/Cine e parti-cipará das áreas de Campanhas Integradas e Copa Iberoamerica; enquanto Fred Gelli, fundador da Tátil Design, em Design; Fabio Seidl, vice-presidente de criação da Lapiz/Leo Burnett, de Chica-go, em Gráfica; Rodrigo Butori, diretor de criação da La Comuni-dad, de Miami, em Inovação em Meios; Edu Tibiriçá, sócio e pro-dutor-executivo da BossaNova-Films, em Técnicas de Produção Audiovisual; Flavio Casarotti, diretor-geral de criação da Y&R, em Gráfica; Alexandre Peralta, CEO da Peralta São Paulo, que participará do júri de Inovação em Meios; Marco Gianelli, o Per-nil, redator da AlmapBBDO, que será jurado em Rádio e Promo; Flávio Medeiros, diretor de cria-ção da Heads RJ, que será jurado em Internet; e Eco Moliterno, head of digital da Africa, e que julgará a nova categoria Criati-vidade Independente em Redes Sociais.

Dois alunos da Anhembi Mo-rumbi vão representar o país na Maratona de Jovens Criativos. Os estudantes do curso de Publicida-de e Propaganda selecionados pa-ra o festival são Thiago Ribeiro, estagiário da Peralta, e Marcelo Lima, assistente de arte da Gaia Creative.

fiap 2014

Argentina é o país com mais inscrições

p or Ke l l y D ores

A crise que atingiu os festivais internacionais ainda ronda o

Fiap (Festival Ibero-americano de Publicidade), que chega à sua 45ª edição um pouco menor que nos anos anteriores em quantidade de inscrições. De acordo com Daniel Marcet, diretor-geral do Fiap, o festival recebeu aproximadamen-te 2,9 mil inscrições, número si-miliar ao do ano passado. Ele diz que o “problema” é que os gran-des grupos de comunicação estão concentrando esforços no Cannes Lions, em detrimento de outros festivais.

“Ficamos 2% abaixo do ano passado, que já tinha sido um ano com 20% a menos. Mas ainda há agências que estão carregando o material, porque tiveram proble-mas e demos um tempo para elas. Vale lembrar que o Fiap é o único festival que dá possibilidade de somar pontos no Gunn Report”, diz Marcet.

Uma novidade este ano é que a Argentina foi o país que mais inscreveu no Fiap, ultrapassando o Brasil, que ficou em segundo lu-gar e vinha mantendo a liderança nos últimos anos – em 2013, a Al-mapBBDO foi a Agência do Ano pela sétima vez. Mas, de acordo com Marcet, os dois países estão muito próximos em número de peças. Ou seja, ao que tudo indi-ca, a briga entre brasileiros e ar-gentinos será grande.

O destaque fica por conta da programação que, segundo Mar-cet, está maior e mais forte este ano. “O programa está mais for-te com Rui Porto apresentando Havaianas, por exemplo, e um monte de CMOs de empresas que são gigantes e bons anunciantes nos Estados Unidos”, afirma Mar-

Alê Oliveira

Daniel Marcet: festival recebeu cerca de 2,9 mil inscrições, número similar ao do ano passado

madia

Comer bem

“A realidade é dura, mas ainda é o único lugar on-de se pode comer um bom bife...”

Woody Allen

De tempos em tempos as pessoas procedem a uma necessária, natu-ral e espontânea releitura sobre o que é comer bem. Há 60 anos era comer em casa, com a família, em torno da mesa. Há 40 comer em um bom restaurante ou num restaurante onde havia uma sequên- cia e rotina de pratos a cada dia da semana: segunda, virado à paulista; terça, bife rolê ou dobradinha à moda do Porto; quarta, feijoada; quinta, macarronada; sexta, bacalhoada; sábado voltava a feijoada e domingo, com a família, no macarrão da mama, lasanha, e outras preferências ou especialidades. Em casa.

Mais adiante, ou de 30 anos para cá, comer em fast-food, depois nas praças de alimentação dos shoppings, e tendo como derivativos rodízios e comidas por quilo, e muito mais... Chega! Independente-mente da grana, as pessoas, sempre que o tempo permite, querem comer gostoso, num lugar legal, e preço que caiba no bolso ainda que com algum sacrifício. E aí nasceu o chamado “Casual Dining” que toma conta do Brasil e salta direto para o primeiro lugar na preferência das famílias brasileiras.

Onde começa essa história? Na sensibilidade de empresários de grande visão e maior competência. Peter Rodenbeck e Salim Ma-roun, que juntos introduziram o conceito no Brasil, mais que aten-dendo um desejo latente no consumidor e não percebido pelos demais players, com a marca Outback. Hoje sob a presidência e comando de Salim. Em pouco tempo mudaram o campo do jogo e se tornaram, 15 anos depois, a operação Outback Brasil, referência mundial de uma rede de mais de 1200 lojas em 21 países. São mais de 50 unidades que vendem 130 mil “bloomin Onions” por mês, e 250 toneladas de costela de porco. Segundo Salim, “o consumidor está cansado de comer em praças de alimentação”.

Diante da fama e da fortuna que Outback vem fazendo por aqui, ou-tros gigantes do “Casual Dining” começam a desembarcar. Alguns já mais que instalados, como Applebee’s, outros aportando como Oliver Garden, Red Lobster, Cheesecake Factory e PF Chang´s. Assim como manifestações locais ganham consistência, como é o caso de Madero, que há oito anos abriu sua primeira unidade na cidade de Curitiba, atendendo em muitos dias mais de 1000 pessoas, que buscam um lugar agradável e digno para comer um de seus 45 pratos do cardápio a um preço que oscila entre R$ 20 e R$ 40. Neste momento abrem quatro restaurantes em São Paulo e até o final do ano, com investi-mentos de um fundo, totalizam 47 restaurantes em cinco Estados.

Ou seja, mudou de novo. Na absoluta falta de tempo ainda socorre--se do fast-food, a comida por quilo, o rodízio, o sistema buffet. Mas, com um pouquinho mais de tempo, e junto com a família, comida gostosa, servida com qualidade, atenção e carinho, num ambiente moderno e acolhedor. É o que queremos. Ao menos e por enquanto.

famadia@mmmkt.com.br

Campanhas Em filme da AlmapBBDO, Baixinho fica apenas com o pé direito da sandália

Havaianas convoca Romário

O ex-craque e atual deputado federal Romário é a celebri-

dade escolhida pela Alpargatas para estrelar o novo comercial de Havaianas. Com produção da Cine e direção de cena de Clovis Mello, a peça, que traz o humor característico dos filmes da mar-ca, deixa claro que, entre todas as equipes de futebol do mundo, o pé direito é dos brasileiros, re-forçando a torcida pela seleção.

No filme, o Baixinho chega a uma loja e escolhe um par de Havaianas amarelas. Quando a vendedora diz que vai pegar uma sacolinha, ele responde: “Pega duas. Uma pra cada pé”. Ela ainda indaga: “Tem certeza?” – e ele confirma.

A cena corta para a sala de uma casa, onde Romário e ami-gos se reúnem para assistir a um jogo da seleção. O ex-craque está sentado no sofá e com os pés na mesa, sendo um vestido com Havaianas – o direito – e o outro descalço. Isso provoca a curiosi-dade de um dos presentes, que indaga: “Romário, cadê o pé es-querdo das Havaianas?”.

O Baixinho apenas olha e o comercial mostra uma caixa de correspondência na porta de uma casa. Na etiqueta, uma entrega para Diego Maradona de Romário. Que responde: “Tá com quem merece”. No final, a locução, em off, lembra: “Havai-anas. O pé direito é nosso”.

A criação é de Sophie Schoen-burg e Marcos Kotlhar, com di-reção de criação de Luiz Sanches, Bruno Prosperi e Renato Simões. Trilha assinada pela Play It Again.

Só para constar – apesar da brincadeira do filme se referir ao pé direito e ao pé esquerdo como sorte e azar, respectiva-mente, Romário, quando jogava, era destro. Enquanto o ex-craque argentino, canhoto. No comercial, produzido pela Cine, Romário manda o pé esquerdo das Havaianas para Maradona

Fotos: Divulgação

4 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 21 de abril de 2014

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5São Paulo, 21 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Neste momento dramático ela vê no espelho uma fi-gura desgrenhada e com o rosto manchado de ma-quiagem. Vem-lhe à mente a dolorosa verdade e a torturante pergunta: o que fiz de minha vida?

Então, ouviu uma voz, sua própria voz, gritando do fundo de sua torturada alma: se esse merdinha me odeia... foda-se! Minutos depois mãe e filho rolavam felizes pelo tapete da sala, ele já esquecido do ódio, ela totalmente envolvida pelo clima extasiante de ternura que em alguns momentos acontece entre um garoto e sua mãe.

Vou propor um desdobramento do livro que se chama-rá “A terapia do foda-se”, que tem tudo para ajudar as pessoas a enfrentarem seus problemas e eu ganhar um bom dinheiro.

Outro livro que eu queria lançar seria um que narrasse os métodos gerenciais de alguns dos maiores líderes empresariais do país.

Através de histórias curtas eu mostraria como se cons-truíram impérios. Um exemplo? Assis Chateaubriand.

Certa vez ele chamou um funcionário e o mandou para uma cidade do Nordeste para assumir a direção--geral de uma emissora de rádio que ele tinha acaba-do de comprar.

O novo diretor refez o guarda-roupa, avisou a família inteira e se mandou para o novo cargo, imaginando a imensa alegria de dirigir uma rádio, o poder que teria na cidade, a fama, a glória, a grana.

Lá chegando, esperava-o uma imensa pilha de pro-missórias para ele assinar, como diretor estatutário. Era o valor da rádio inteira (Chateaubriand não colo-cou um único tostão na transação) dividido em cente-nas de “letras”.

Desesperado ele ligou para o patrão: “Doutor Assis, como é que eu vou pagar isso tudo?” O Velho Capitão respondeu na bucha: “Com o dinheiro da rádio, meu filho, com o faturamento dela, afinal, quem é o porra do diretor-geral dessa merda?”.

A rádio foi paga, o dinheiro apareceu através dos mé-todos da casa. Doutor Assis Chateaubriand era um gênio das finanças.

No meu trabalho como editor devo ter contribuído para a existência de pelo menos uns 50 livros de auto-ajuda no mercado brasileiro. Tenho a sensação de que por minhas mãos passaram todas as soluções para os males do mundo.

Seguindo os ensinamentos desses livros as pessoas não sofreriam, não seriam pobres, nem gordas, nem feias e nem tristes. Empresas não teriam dificuldades e seriam maravilhosos lugares para se trabalhar.

Lendo os livros que editei todos descobririam seus ta-lentos ocultos ou, pelo menos, viveriam em paz com sua absoluta mediocridade.

Há um universo maravilhoso à disposição de nós to-dos escondido nos sábios ensinamentos dos livros de autoajuda.

E, como em tudo, o mercado editorial tem seus mo-dismos. Estamos, ao que me parece, entrando na era da antiautoajuda, o que seria uma espécie de negação dessa literatura que promete a felicidade para quem conseguir vencer suas limitações.

Estão chegando ao mercado livros de pessoas que relatam seus fracassos, admitem fraquezas e – sobre-tudo – ensinam as pessoas a perceber o quanto há de humano em nossa pequenez, nosso egoísmo e nossos medos.

Desses eu tenho gostado muito. Está em confecção (outro dia entro em detalhes) um livro que se chamará “A pior mãe do mundo”, que relata o desespero de uma jovem que percebe que seu filho é imune a todos os ensinamentos das dezenas de livros sobre compor-tamento infantil que ela leu.

O diabinho do filho não reage como está nos alfarrá-bios e parece que veio ao mundo para desmoralizar os autores de livros sobre comportamento infantil. E as burras das mães que acreditaram neles.

Um dos momentos mais bacanas do livro é quando a mãe se esvai em lágrimas depois de seu pimpolho afirmar solenemente: “Mãe, eu te odeio”.

Em estado de choque ela vai para o quarto, senta-se na cama, vê seu universo destruído, sente-se a pior mãe do mundo, uma megera fracassada, uma inútil e também uma injustiçada, uma perseguida pelo azar.

lul a v ie ir a

A quem A AutoAjudA AjudAEstão chegando ao mercado livros de pessoas que relatam seus fracassos

Se a Nestlé tem o ator George Clooney na publicidade de

Nespresso, o gigante brasileiro 3Corações escolheu o chef pau-listano Alex Atala para ser o em-baixador da TRES, sua recém--lançada marca de máquinas multibebidas. O produto tem uma linha de três modelos, com preços entre R$ 449 e R$ 479, e 13 sabores de cápsulas de café espresso, filtrado, capuccino, chá e outras bebidas quentes.

A meta do grupo, que faturou R$ 2 bilhões em 2012, é vender 150 máquinas até dezembro des-te ano. Um dos atrativos podem ser as cápsulas, cujos preços são mais em conta do que as da Nes-presso: a mais barata custa R$ 1,10, contra R$ 1,90 da marca da Nestlé. De acordo com a marca, o objetivo é estimular que o con-sumo de suas bebidas entre na rotina do consumidor, em vez de ficar reservado a momentos especiais.

CampanhaAtala estreou a primeira cam-panha publicitária da marca em rede nacional no último domingo (20), ao lado da mãe, dona Otávia, para aproveitar a comemoração do Dias das Mães, em maio. Os filmes de 30 e 15 segundos estão rodando em TV aberta e fechada. Também estão previstos merchandising em programas televisivos e anún-cios em jornais e revistas.

No roteiro, Atala e dona Otávia estão juntos na hora do café, preparando e saboreando os produtos da TRES. Duran-te a conversa, ela apresenta as semelhanças entre a solução multibebidas e seu filho, afir-ma que “ambos agradam a vá-rios paladares, têm sofisticação internacional, tradição e sabor brasileiro”. Ao final, diversas fotos unem-se em um mosaico em formato de coração, marca registrada do grupo, e o comer-cial termina com a assinatura: “TRES. Escolha com o coração”.

Paulo Guerchfeld, diretor de marketing do Grupo 3Corações,

afirma que o objetivo da escolha de Atala foi buscar uma cone-xão com um amplo grupo de consumidores.

“Acreditamos que um brasi-leiro de sucesso, que colocou o Brasil no mapa da alta gastro-nomia mundial e que tem esse forte laço familiar, conseguirá passar nossas mensagens de modo a impactar nossos consu-midores com as mensagens de praticidade e inovação da mar-ca”, diz.

Para José Borghi, presidente da Borghi/Lowe, agência res-ponsável pela estratégia após conquistar a conta do anun-ciante em fevereiro, o trunfo da campanha é sua orientação emocional. “Esta é a nossa pri-meira campanha para o Grupo 3Corações. Utilizamos uma lin-guagem emocional, já tradicio-nal para ações que envolvem a família, porém, como diferen-cial, buscamos personalizar uma relação verdadeira entre mãe e filho”, explica.

A produção é da Conspiração Filmes.

Alex Atala é o embaixador da TRES, marca do 3Corações

Divulgação

No filme, o chef contracena com a mãe; estratégia é assinada pela Borghi/Lowe

mercado Grupo lança máquina de multibebidas e campanha

lulavieira@grupo5w.com.br

Skol traz jovens fugindo de lobosCampanhas Marca da Ambev tem novo filme criado pela F/Nazca S&S; desta vez, cenário é um campo e conta até com um avião caído

Fotos: Divulgação

A produção assinada pela Landia/Movie&Art é a quarta que traz a assinatura “A vida manda quadrado. Você devolve redondo”; no filme, lobos acabam fazendo com que jovens achem uma caixa perdida de Skol

Tudo começa com um grupo de jovens amigos, formado por dois casais, que estacionam suas

motos no meio de um grande campo e começam a fazer brincadeiras entre eles. Com um som de fundo vindo de um violão, em uma pegada bem blues, a noite chega, e eles acendem uma fogueira

para fazer um churrasco. É aí que ouvem, de lon-ge, um forte uivo. Um dos jovens faz uma tocha e vai conferir, e dá de frente com um lobo – com cara de pouquíssimo amigo.

Os jovens saem em disparada, com vários lo-bos atrás deles. E sobem em uma árvore para se proteger, quando notam que há um outro objeto no mesmo local. Um pequeno avião que caiu so-bre as árvores. E nele um isopor cheio de gelo e re-pleto de Skol. A assinatura da marca líder do mer-

cado de cervejas brasileiro aparece na tela: “Skol. A vida manda quadrado. Você devolve redondo”.

Ao final, uma das garotas aborda o rapaz que es-tava tentando mexer no rádio do avião. “Está pedin-do ajuda”, indaga. Ele dá um leve sorriso, coloca uma música e todos passam a dançar, regados a Skol.

Criado pela F/Nazca S&S, o novo trabalho pro-cura manter o clima de aventura para enaltecer a atitude positiva do jovem, que consegue sair de qualquer situação com irreverência e bom humor.

Este é o quarto comercial que leva a assinatura atual. Os anteriores, “Baleia”, “Montanha” e “Casa de praia”, seguiram a mesma linha.

A criação é de Rodrigo Castellari, Pedro Prado e Eduardo Lima, que também assina a direção de criação ao lado de Fabio Fernandes. “Lobos” tem produção assinada pela Landia/Movie&Art, e di-reção de cena assinada por Agustin Alberdi, com produção-executiva de Carol Dantas e Sebastian Hall. A trilha é da Tesis.

6 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 21 de abril de 2014

Mercado Portais se unem ao IAB para aferir o investimento publicitário feito na internet, considerado subestimado pela indústria

Alê Oliveira

Davini e Lobianco, do IAB: players avaliam que o meio não está sendo reportado corretamente

“É importante para as agências e os clientes saberem quanto es-se mercado realmente está mo-vimentando porque isso ajuda a criar orientações e a sustentar projetos de mídia”, complementa Castro.

A nova medição contabilizará tanto o lado de quem vende publi-cidade quanto de quem compra – no caso, anunciantes e agências de publicidade. “Iremos levantar o inventário dos portais e cruzar com as informações de compra de mídia, e a medição dará o valor do total investido”, explica Alex Banks, diretor da comScore para a América Latina.

“O que queremos é ter o real valor da internet no Brasil”, diz. O primeiro levantamento está previsto para sair entre agosto e setembro.

Internet teM r$ 5,7 bIA internet brasileira fechou 2013 com faturamento de R$ 5,7 bi-lhões, volume 26% maior do que o movimentado no ano anterior.

A parte de search, que inclui classificados e vídeos, continua responsável pela maior parte do montante e registrou R$ 3,7 bi-lhões do total. Já a parte de dis-play (de formatos visuais, como banners) movimentou R$ 2,01 bilhões do montante.

O IAB projeta que a internet cresça 25% em 2014 e alcance R$ 7,1 bilhões em faturamento. Even-tos como Copa do Mundo e elei-ções devem movimentar a rede, acredita Davini.

“A competição é um evento televisivo, mas ficou provado na Copa das Confederações que o digital cresceu com as conversas online. Já as eleições levam as pessoas a buscarem mais infor-mações e essa, especificamen-te, será a eleição dos dossiês. As pessoas passarão mais tempo na internet para se informar. Se um meio atrai mais audiência, o in-vestimento vem a reboque.”

p or Ke i la Gu im a rã es

Os sete maiores portais bra-sileiros uniram-se ao IAB

(Internet Advertising Bureau) para medir o investimento publi-citário na internet. A iniciativa está sendo financiada por UOL, Terra, Globo.com, iG, Yahoo!, Microsoft|MSN e R7. A medição é em parceria com a comScore. O projeto é uma mensuração inde-pendente do digital que, acredi-tam os players, está subestimado nos relatórios dos institutos de pesquisa, como Ibope e Nielsen.

Quando analisados, os núme-ros de diferentes fontes sobre o aporte em mídia divergem e não há consenso sobre qual a partici-pação da internet. O Ibope, por exemplo, reportou no início do ano um faturamento de R$ 7,3 bi-lhões para o digital em 2013 e o colocou na quarta posição dentro do ranking dos meios que mais recebem publicidade, atrás da TV (R$ 59,5 bilhões), do jornal, (R$ 18,4 bilhões) e da TV por assina-tura (R$ 8,6 bilhões). Os núme-ros são referentes a um bolo de R$ 112,6 bilhões em 2013. Outro número, desta vez do Nielsen, apontou que a internet recebeu somente 4,5% dos investimentos no ano passado.

Contudo, na estimativa do IAB, os dados são bem diferentes: a organização estima que o bolo seja, na verdade, de cerca de R$ 32 bilhões e que a internet rece-beu, desse montante, R$ 5,7 bi-lhões. Isso daria a ela um share de 18%, o que a colocaria como o segundo meio que mais rece-beu aportes em mídia no país em 2013, atrás somente da TV aberta.

“Sabemos que, no Brasil, o real tamanho do mercado digital não está claro para todos. Nos EUA, ele já passou a televisão e, no Reino Unido, já representa 50% do investimento”, afirma Marcos Swarowsky, diretor da divisão de publicidade e online da Microsoft

Brasil, dona do MSN, um dos por-tais envolvidos na iniciativa.

“Qualquer grande anunciante está investindo cerca de 20% da sua verba de mídia no digital. No caso das pequenas e médias empresas, o percentual é muito maior. Se falar com os clientes, o digital é o segundo meio”, aponta Swarowsky. Grandes anuncian-tes, como P&G e Mondelez, por exemplo, já reportaram que in-vestem entre 15% a 20% em digi-tal no Brasil.

DIvergêncIasA principal diferença entre o valor estimado pelo IAB e o do Ibope, por exemplo, é que este último calcula o bolo pelo preço de tabela cobrado pelos veículos, considerando um desconto pa-

drão médio, e não o valor de fato pago por cada anúncio. Com isso, a receita do setor de mídia consi-derada pelo Ibope é muito maior, o que inflaciona o valor total. No caso da internet, o instituto mede impressões, o que não está direta-mente relacionado ao valor pago pelo anunciante e ao faturado pelo veículo digital.

“É válida a pesquisa para comparações entre categorias de anunciantes, não para ver o share de cada meio. A internet superou a TV por assinatura. Tem algum viés dessa medição que não está fazendo sentido”, aponta Paulo Castro, CEO do Terra.

A falta de um dado preciso tem criado dificuldades para os anunciantes e para suas agências, principalmente os estrangeiros,

que ficam sem referência sobre qual é a real importância da inter-net no Brasil, afirma Enor Paiano, diretor de publicidade do Uol e vice-presidente do IAB. “A mul-tinacional recebe uma ordem da matriz para investir um percen-tual em digital, mas aqui não se sabe qual o valor adequado no comparado ao bolo”, diz.

gOOgle e FacebOOkCom o projeto, o IAB quer medir verticais que hoje não entram em conta alguma. Google, dono do Google.com e do YouTube, e Fa-cebook, por exemplo, não estão incluídos nos dados do IAB por-que não reportam seu faturamen-to local e as duas empresas são as maiores potências da internet.

Além disso, mobile, adnet-

works e as categorias de automó-veis e de imóveis em classificados também não são medidos. Com o projeto, todos os setores e verti-cais serão incluídos na conta. “Ire-mos sair de um qualitativo inter-no que fazemos hoje com nossos associados para realizar mensu-ração independente do mercado”, explica Marcelo Lobianco, vice--presidente-executivo do IAB.

O projeto deve dar uma res-posta a clientes e agências, que vinham pressionando o IAB para que tivesse uma referência de fato certeira sobre o digital. “Em con-versas isoladas, clientes e o Grupo de Mídia pediam um número que contemplasse toda a cadeia para avaliarem, de fato, quanto estava indo para o digital”, explica Ra-fael Davini, presidente do IAB.

Porte de armasem domicÍlios nos e.U.a. (%)

1987

48,0

1988

48,6

1989

43,4

a número 1 toca todo mUndo

the BillBoard hot 100 chart / Fonte: General social survey (Gss) billboard.com.br

I n t e r v a l O I n t e r v a l O I n t e r v a l O I n t e r v a l O I n t e r v a l O I n t ea campanha de lançamento do 2º Festival Interna-cional de Circo do Rio de Janeiro, criada pelo Estú-dio M’Baraká e desenvolvida em conjunto com o Circo Crescer Viver, começou a circular na última terça-feira (15). A comunicação mostra figuras tra-dicionais do circo, como malabaristas, mágicos e acrobatas, apresentando seus números em locais emblemáticos do Rio, como o Arpoador, o Pão de Açúcar e os Arcos da Lapa. Foram desenvol-vidos anúncios que serão veiculados em jornais,

busdoors, outdoors e outros canais de mídia out of home. Há também filme para TV. A meta da campanha é atrair um público de mais de 250 mil pessoas para as mais de 200 apresentações que acontecem entre os dias 8 e 18 de maio, em 50 espaços diferentes do Rio de Janeiro.

a cantora Claudia Leitte é a protagonista da nova campanha da FLC. A artista substitui o ator Lima Duarte, que foi garoto-propaganda da marca por

oito anos, e estrela a comunicação “O Brasil tem essa luz”, que conta com material para PDV, mer-chandising, mídias impressa e digital e filme para TV. A campanha foi desenvolvida pela house da FLC para apresentar lançamentos, a nova marca e comemorar a abertura da primeira fábrica de LED no Brasil.

a Puma, patrocinadora oficial da seleção italiana, fechou parceria com a Netshoes para a realização

de ação que levará torcedores para acompanhar os treinamentos da Squadra Azzura para a Copa do Mundo 2014. A ação de ativação, “Vivo Azzuro”, criada pela Aktuellmix, premiará 35 torcedores com viagens para a Casa Azzuri, em Mangaratiba (RJ), onde está instalado o resort que receberá os italianos. Lá, eles acompanharão os treinos da se-leção antes do mundial. Outros 50 torcedores ga-nharão camisas da seleção da Itália autografadas pelos craques.

7São Paulo, 21 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Digital terá medição independente

peão ainda é o GP Brasil da Fórmula 1, com mais de R$ 200 milhões. O segundo é a Parada GLBT, uma movi-mentação estimada em quase R$ 200 milhões. Mas é o número total de eventos de médio porte realizados anualmente em São Paulo que eleva a importância eco-nômica dessa atividade. São mais de 90.000 eventos corporativos em São Paulo. Só para se ter uma ideia, isso significa um evento a cada 6 minutos.

Tudo isso ganha importância quando analisamos o im-pacto econômico de toda a cadeia de turismo e even-tos. A abrangência econômica dessas atividades se estende a diversos setores, envolvendo desde o local para abrigar os eventos até as recepcionistas contra-tadas para assessorá-los. São agências especializadas, montadores de estandes, cenógrafos, empresas de audiovisual, som, luz, atrações musicais, palestrantes, sistemas de credenciamento, segurança, limpeza, ali-mentos e bebidas, foto e vídeo, gráficas, produtores de brindes, assessoria de imprensa, mídia, desenvolve-dores de apps e ferramentas web... E outros mais, que não me ocorrem neste momento.

Isso sem falar na movimentação turística em torno de eventos: companhias aéreas, hotéis e transporte terrestre são turbinados pelos eventos. Toda essa mo-vimentação econômica alcança 3% do PIB brasileiro, superando a casa dos R$ 70 bilhões. Por isso come-moramos a conquista de São Paulo. Mas sabemos que há muito por fazer para potencializar esse fato. Temos carências estruturais importantes.

Desde aeroportos mal-ajambrados até vias sempre con-gestionadas, devido à pífia rede de transporte público. E um dos maiores desafios é ganhar o status de destino de lazer, principalmente no fim de semana. Nos finais de semana as mazelas estruturais são menos sentidas e há um grande espaço para crescimento de negócios.

Na hotelaria, por exemplo, a ocupação cai pela metade nos finais de semana em São Paulo, o que não acontece em Nova York. Mas se o todo-soberano público elegeu Sampa como destino número 1, é sinal de que a nossa grande metrópole, apesar de tudo, tem condições de se consolidar como meca também do entretenimento.

O site Trip Advisor acaba de anunciar que a cidade de São Paulo conquistou a posição de melhor destino tu-rístico do Brasil e terceiro da América Latina. Trata-se do prêmio Travelers’ Choice 2014. A conquista é ainda mais relevante por se tratar de uma escolha direta de usuários do Trip Advisor do Brasil e do exterior, o que confere total independência e lisura.

Chega a ser surpreendente, já que estamos acostuma-dos em ver o Rio de Janeiro sempre se destacar como o destino mais conhecido e a imagem do Cristo Redentor como ícone do nosso país no exterior. De uma análise mais apurada, podemos tirar algumas conclusões des-sa conquista.

A primeira vem do entendimento das características do Trip Advisor. Sabidamente, o site é mais usado por viajantes a negócios, o que faz São Paulo estar natural-mente mais no radar de quem avaliou.

A segunda diz respeito ao esforço que São Paulo vem fa-zendo para se posicionar como a Nova York do sul. De fato, São Paulo tem os mesmos diferenciais de Nova York: espetáculos, museus, parques, eventos especiais e uma gastronomia que rivaliza – ou até supera – a Big Apple. Segundo a SP Turismo, são 110 museus, 260 salas de ci-nema, 160 teatros que exibem em média 600 espetáculos por ano, 88 bibliotecas e 40 centros culturais.

Além disso, são 12,5 mil restaurantes dos mais variados estilos e tipos de cozinha, 15 mil bares, inúmeras casas noturnas e casas de show que recebem grandes nomes da música nacional e internacional durante todo o ano. Sem falar nos inúmeros shoppings dos mais diferentes portes e posicionamentos. E tem ainda os megaeventos temáticos. Alguns desses eventos especiais realizados em São Paulo apresentam números impressionantes.

O campeão de público é a Virada Cultural, com 4 mi-lhões de participantes, seguida da Parada GLBT, com 3 milhões de seguidores. Outros destaques de peso são o Réveillon na Paulista (2,5 milhões), Bienal do Livro (750 mil), Salão do Automóvel (quase 750 mil) e Bienal de São Paulo (mais de 500 mil).

No tocante à estimativa de gastos de turistas, o cam-

beyond the line

SP é o deStino nº 1 do BraSil

O site Trip Advisor anunciou a conquista

*Diretor de marketing do WTC

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Marcos Quintela abordaempreendedorismo

Alê Oliveira

p or Da n ie l Mi la n i D o to l i

A Folha de S.Paulo e a ESPM realizaram na semana passa-

da mais uma edição do Arena do Marketing, programa gravado no estúdio de web-rádio da ins-tituição. O convidado foi Mar-cos Quintela, sócio de Roberto Justus no Grupo Newcomm e presidente da Y&R, a maior agência de publicidade do país. Ao lado de José Francisco Quei-roz, vice-presidente de comu-nicação e marketing da ESPM, ele debateu o tema “Propaganda como negócio: publicitários em-preendedores”.

Quintela, antes de falar de publicidade, lembrou que o seu lado empreendedor começou bem antes, em meados dos anos 80, quando fazia parte do gru-po Dominó – banda criada pe-lo apresentador Gugu Liberato, pegando carona no sucesso dos porto-riquenhos do Menudo. Na época, ele começou a se interes-sar por toda logística que havia por trás dos shows. “Como que a conta de um show em Manaus

Entre outros diversos as-suntos além do empreendedo-rismo, como Copa do Mundo e o valor das marcas, os dois executivos também comenta-ram sobre as concorrências da propaganda brasileira, assunto que repercutiu no mercado na semana passada após uma pes-quisa divulgada pela consul-toria SPGA e que foi realizada com executivos das 30 maiores agências do país. E ambos cri-ticaram a postura de alguns anunciantes que escolhem seu fornecedor de comunicação baseado no custo. “O valor da publicidade é questionado quando os anunciantes tratam a concorrência como se fosse uma mesa de compras”, afir-mou Queiroz. “As agências dis-pensam um custo muito gran-de em concorrências. Investi-mos caro em pesquisas, temos todo um trabalho de planeja-mento, criação e mídia por trás. E, no final, alguns anunciantes levam mais em conta o custo do que todo o resto”, ressaltou Quintela.

fechava, com uma equipe de 35 pessoas que ia para lá, sendo que na época uma passagem para a capital amazonense era mais cara do que para Nova York?”, disse. Depois, nos anos 90, o exe-cutivo virou sócio da apresenta-dora Eliana, e passou a adminis-trar a empresa de licenciamen-to de produtos da artista. Sua história no Grupo Newcomm se inicia em 2004, quando foi convidado por Justus para lan-çar uma empresa especializada em marketing promocional. E no ano seguinte assumiu a vice--presidência de atendimento e operações da Y&R.

Queiroz, com 50 anos de ex-periência no mercado publicitá-rio, onde comandou importan-tes áreas de grandes agências e veículos do país, atentou que este empreendedorismo, hoje, está até mais comum entre os jovens, mas nem sempre com os devidos cuidados. “As pesso-as montam startups e esperam que em dois anos farão sucesso no mercado. Isso acontece com bem poucos”, afirmou.

Queiroz e Quintela também fizeram críticas às concorrências do mercado publicitário

Mercado Presidente da Y&R participou do Arena do Marketing

Canal infantil Gloob inicia processo de licenciamento

Divulgação

p or A ndréa Va le r io

O Gloob, canal infantil da Globosat, anunciou que vai

iniciar processo de licenciamen-to de seus produtos. Neste pri-meiro momento, o foco serão os programas “Detetives do Prédio Azul”, “Tem Criança na Cozi-nha”, “Gaby Estrella” e “Osmar – A primeira fatia do pão de for-ma”. A ideia é estrear no varejo brasileiro ainda este ano.

O canal espera comercializar produtos que vão desde artigos de papelaria até brinquedos, de-coração para festas, mochilas e lancheiras. Com a nova estraté-gia, a marca pretende ampliar a lembrança do canal também fora das telas.

Segundo Paulo Marinho, diretor do Gloob, a meta é esco-

lher parceiros de qualidade para construir produtos com a cara das produções e que tenham diferencial no mercado. Ele con-tou que o Gloob recebe diaria-mente uma quantidade grande de pedidos dos telespectadores e a ideia é atender essa demanda.

A Kasmanas Licensing será responsável pelo licenciamento da marca. A empresa está há no-ve anos no mercado e trabalha com marcas como Patati Patatá, Jolie, entre outras. São 20 no portfólio, mais de 3 mil produ-tos lançados com mais de 250 empresas licenciadas.

Segundo Ana Kasmanas, sócia-diretora da Kasmanas, a empresa tem muita experiência no setor infantil com foco em marcas nacionais e excelentes parceiros comerciais. “Estamos em contato com nossos desen-volvedores e fornecedores para que as crianças possam levar para casa a experiência do mun-do Gloob”, afirmou.

O canal infantil foi lançado

em junho de 2012 e é o primeiro do gênero da Globosat. O princi-pal target são crianças, com ida-de entre cinco e oito anos.

MercAdOA ABL (Associação Brasileira de Licenciamento) mostra que o Brasil está entre os seis paí-ses com maior faturamento em licenciamento de marcas do mundo. Estados Unidos, Japão, Inglaterra, México e Canadá es-tão entre os mais expressivos no segmento. Em 2012, por exem-plo, o fatutramento do setor no Brasil foi de R$ 12 bilhões, um crescimento de 14%, com-parando com anos anteriores. Em 2013, houve um acréscimo de 4%, em relação a 2012, che-gando a um faturamento de R$ 12,480 bilhões. A previsão para este ano é um aumento também de 4%, atingindo quase R$ 13 bi-lhões. Outro dado da ABL é que, atualmente, 70% do mercado de licenciamento são propriedades ligadas ao entretenimento.

“Osmar – A primeira fatia do pão de forma” será um dos programas licenciados

Veículos A empresa Kasmanas será responsável pelo trabalho

prido as exigências (solicitado autorização em casos em que ela é necessária ou inserir os avisos legais específicos quando há dispensa de autorização) é indiferente se a promoção será veiculada no site da empresa ou em redes sociais.

Dessa maneira, entende-se que redes sociais podem ser utilizadas em promoções comerciais, desde que a autorização seja solicitada ou que não haja neces-sidade de autorização (ausência de competição), ou seja, a utilização das redes sociais é vedada somen-te em casos de Concursos Exclusivamente Culturais.

Aproveitando a menção feita no parágrafo anterior, cumpre esclarecer o conceito de “concurso exclu-sivamente cultural”, comumente denominado “con-curso cultural”. O termo “exclusivamente” não foi inserido na legislação de forma leviana; ele aponta de forma bastante precisa que somente estão dis-pensados de autorização aqueles concursos onde não exista o elemento propaganda nos seus obje-tivos.

Portanto, é simples identificar se um concurso tem cunho exclusivamente cultural ou não; basta fazer a seguinte pergunta pensando na estrutura do con-curso: o seu intuito é promover a marca ou um pro-duto? A experiência mostra que, na grande maioria das situações, estaremos diante de uma promoção comercial e não de um concurso exclusivamente cul-tural.

Também é relevante informar que ao nos depa-rarmos com um concurso exclusivamente cultural legítimo, é permitido que se evidencie, de forma discreta, o nome do apoiador do concurso. Apoiar é diferente de fazer propaganda.

Claro que em alguns casos existe uma linha bem tênue nessa divisão, mas em geral, quando utiliza-mos o bom senso, é possível concluir se estamos diante de uma situação de apoio ou de propagan-da comercial. Dessa maneira, urge que o mercado publicitário interiorize os conceitos acima, a fim de que seus clientes não sejam penalizados e passem a utilizar os recursos disponíveis a seu favor, de ma-neira legal.

O mercado publicitário mobilizou-se após a edição da Portaria 422/13, na qual se estabeleceu regras sobre os Concursos Exclusivamente Culturais no país. Era de comum entendimento que a norma es-tabelecida traria mudanças à legislação, quando na verdade trouxe contornos que delinearam o que já estava previsto por outras normas.

Independentemente dessa confusão conceitual, o recado enviado pelo Ministério da Fazenda foi compreendido: as empresas e as agências de pu-blicidade daquele momento em diante deveriam ajustar suas distribuições gratuitas de prêmios à lei, solicitando a competente autorização para realizar promoções comerciais quando a mecânica assim o exigisse.

Entretanto, meses após a Portaria 422/13 ter sido publicada, ainda pairam muitas dúvidas: quando uma mecânica de distribuição gratuita de prêmios exige autorização governamental? Quando estamos diante de um Concurso Exclusivamente Cultural?

A maior dúvida é entender quando estamos diante de uma situação promocional que exija autorização. Claro que existem detalhes a serem analisados pelo advogado incumbido do caso, mas, grosso modo, uma vez presentes os elementos “competição” e “propaganda” em uma mecânica, é necessário so-licitar autorização para realizar a promoção comer-cial.

Assim, em uma ação publicitária onde todos que participam recebem o prêmio, não se exige auto-rização; já em uma ação em que, por exemplo, so-mente os dez ou 100 primeiros que participam do concurso podem ser contemplados, a autorização se torna necessária, uma vez que o elemento “com-petição” está presente.

AUTOrIZAÇÃOOutra grande dúvida é a possibilidade ou não de se veicular promoções comerciais em redes sociais. Isto porque a Portaria 422/13 determinou que concur-sos exclusivamente culturais não poderiam ser vei-culados nesses meios. Tal exigência, é importante ressaltar, é somente aplicável aos concursos exclu-sivamente culturais, não se aplicando às promoções comerciais. Assim, desde que a empresa tenha cum-

*Advogada, especialista em direito digital aplicado ao marketing, da Penido Advogados Associados

mundo.com

dúvidaS PerSiStem

O mercado se mobilizou após a edição da Portaria 422/13

Flavia Penido*flaviapenido@gmail.com

8 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 21 de abril de 2014

Taxa de naTalidade nos e.U.a. (por 1.000 habiTanTes)

1975

14,81976

14,8

1977

15,4

a número 1 Toca Todo mUndo

billboard.com.brThe billboard pop singles charT / FonTe: department of health and human services, national center for health statistics

9São Paulo, 21 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Santa Clara cria trabalhode nova linha da Eudora

Oster lança sua primeiracampanha no Brasil

Criada pela Santa Clara, a Eudora, marca do Grupo

Boticário, coloca no ar nesta terça-feira (22) uma grande campanha para contextualizar o lançamento de uma categoria de produtos – a linha de cabelos Siàge, que está no mercado des-de semana passada e conta com 36 produtos, sendo o lançamen-to mais importante da empresa para este ano.

O trabalho adotou uma li-nha bem-humorada, fazendo

ferência no mundo virtual por suas maquiagens e penteados. Intitulada “A Domadora de Ca-belos”, conta com oito episódios semanais onde as mulheres po-derão votar e escolher o próxi-mo look feito por ela.

A nova linha de Eudora foi desenvolvida em parceria com o cabeleireiro Marcos Proença, que é consultor oficial da mar-ca. A campanha tem o objetivo de conectar os diversos públicos estratégicos da marca.

A criação é de Diego Limber-ti e Rodrigo Barbosa, com pro-dução assinada pela Zeppelin Filmes e Marcello Lima como diretor de cena.

um paralelo entre Fada Madri-nha e Cinderala. No primeiro filme, “Fada Madrinha”, a fada interpreta as representantes Eudora para despertar na mu-lher um poder que elas mesmas desconhecem. Já no segundo, “Cinderela”, a consumidora vai representar mulheres reais que passam por uma série de difi-culdades e são ajudadas pela Fada Madrinha Eudora, que, com simples conselhos, as torna mais confiantes, para ter uma vida menos complicada.

Outra ação criada pela agên-cia é uma campanha digital interativa com a participação da blogueira Camila Coelho, re-

Fotos: DivulgaçãoFotos: Divulgação

Além dos filmes, ação interativa terá a participação da blogueira Camila Coelho

Marca norte-americana de eletroportáteis referência

nos Estados Unidos e em alguns países da América Latina, a Os-ter lança sua primeira campa-nha nacional em TV no Brasil na próxima quinta-feira (24), e apresenta seu novo conceito: “Design com qualidade”.

Criada pela Mood, conta com peças em canais abertos e a ca-bo e mostrará ao país seu carro--chefe – sua linha de liquidifica-dores que, além de apostar em

desses players. No filme, uma jovem recebe os amigos ao mes-mo tempo em que apresenta ao público o liquidificador Clássico Oster, destacando justamente o design e desempenho do produ-to. A campanha, que antecede o Dia das Mães, data fundamental para a marca, conta ainda com merchandising e materiais de PDV. No total, mais de 40 pro-dutos são apresentados aos con-sumidores.

A criação é de Victor Aragão, Beatriz Santos e Tiago Abreu, com direção de criação de Val-dir Bianchi. Produção da Hey John Filmes e direção de cena de João Amodio.

um design sofisticado, possui o sistema All-Metal Drive. A tec-nologia no encaixe entre base e lâminas em aço inox, o que pro-porciona uma maior durabilida-de ao liquidificador, e também jarra de vidro, que, com alta resistência a temperaturas dife-rentes, pode receber produtos bem quentes e, logo em seguida, frios, sem rachar ou quebrar, fato comum nas jarras feitas de acrílico.

O trabalho também con-templa um programete de 45 segundos para a TV, que será veiculado nos canais GNT e no Discovery H&H, alinhado à grade de programas culinários

Trabalho conta também com programetes de 45 segundos alinhados a atrações culinárias na TV

Agências Fada Madrinha e Cinderela “protagonizam” os filmesAnunciantes Mood assina ações para marca de eletroportáteis

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17hHORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

MAKING OF

TRESBORGHI/LOWE

MÁQUINA MULTIBEBIDAS

DO GRUPO 3CORAÇÕES

AURELIOLOPES

ENTREVISTA

PRESIDENTE DA

FCB BRASIL E CHAIRMAN

AMÉRICA LATINA

MAKING OF

BRADESCOWMCCANN

TUDO DE BRA PRA VOCÊ

´

Campanha alerta turista sobre crime Mercado Sob o conceito “Não desvie o olhar”, ação nacional tem o objetivo de combater a exploração sexual de crianças e adolescentes

Fotos: Divulgação

Na primeira fase, batizada de “Sensibilização”, os protagonistas das peças publicitárias serão os jogadores Juninho Pernambucano e Kaká; ideia é despertar sentimento de proteção em relação às crianças

Luxemburgo, Suíça, Bulgária, Bél-gica, Ucrânia, Espanha, Romênia, República Tcheca, Reino Unido, Estônia, Itália e Áustria.

Jair Meneguelli, presidente do Conselho Nacional do Sesi, diz que a mensagem será replicada em todo o país, não somente pela legitimidade de seus parceiros e apoiadores, mas, sobretudo, pela forma como está sendo construí-da junto com a sociedade.

“Esta não é uma campanha de uma ou mais instituições. É uma iniciativa que pretende envolver todas as camadas e setores da so-ciedade. Por isso, não será uma ação exclusiva da Copa. Mas, sim, uma ação permanente de prote-ção e valorização da juventude brasileira”, aposta.

Setubal, do Sesi, diz que o Conselho prepara uma grande pesquisa para avaliar e mapear pelo menos 1500 municípios bra-sileiros e identificar o tamanho do problema da exploração sexu-al infantil no país – até hoje des-conhecido.

p or C lau dia Pen tea do

O Conselho Nacional do Sesi e a Frente Nacional de Prefei-

tos (FNP) lançam a campanha in-ternacional “Não desvie o olhar”, com o objetivo de combater a exploração sexual de crianças e adolescentes.

A coordenação no exterior é da rede ECPAT (sigla do inglês End Child Prostitution and Traf- ficking – Fim da Prostituição e do Tráfico Infantil), onde nasceu a campanha, mas com tintas um pouco mais sombrias, que as en-tidades brasileiras preferiram não utilizar por aqui.

“Quisemos dar um olhar me-nos ameaçador no Brasil. Eles gostaram tanto que vão adotar o conceito ‘Não desvie o olhar’ por lá também”, diz Marcio Caetano

Setubal, gerente de comunicação e marketing do Conselho Nacio-nal do Sesi.

A ação, que entra no ar este mês, terá três etapas até o perío-do de Copa do Mundo no Brasil, e leva a assinatura das agências Agnelo Pacheco em planejamento e mídia e Bertoni Comunicação e Design na parte criativa e de acompanhamento e produção. A Agnelo é a agência que atende o Conselho.

A intenção é alertar turistas nacionais e estrangeiros sobre o crime e as consequências penais para quem praticá-lo, e convocará a todos a denunciarem a explo-ração sexual de crianças e ado-lescentes, ligando para o Disque 100, número dedicado a quais-quer denúncias que violem os di-reitos humanos no país.

Segundo o prefeito de Porto Alegre e presidente da FNP, José Fortunati, a campanha pretende aumentar a intolerância diante desse crime e reforçar a impor-tância da denúncia.

“Combater a exploração sexual infantil e juvenil não deve e não pode ser apenas uma meta ou um trabalho de educação, assisten-cial, social ou saúde. Proteger nos-sas crianças é um dever de todos nós e precisamos estar atentos pa-ra denunciar sempre”, disse.

FASESNa primeira fase, os protagonistas de filmes e demais peças publici-tárias serão os jogadores Kaká e Juninho Pernambucano. Essa fa-se será dedicada, principalmente, à “Sensibilização”, para despertar nos torcedores e cidadãos o senti-mento de proteção em relação às crianças e aos adolescentes bra-sileiros, e de indignação frente à exploração sexual.

O segundo eixo, que começa a ser veiculado entre maio e junho, terá como protagonista a atriz Taís Araújo, e será de “Convoca-ção”, para incentivar o cidadão a denunciar o crime, por meio do Disque 100. Pouco antes e duran-te a Copa, Arnaldo César Coelho

encabeça a fase de “Repressão”, que deixará claro que a explora-ção sexual de crianças e adoles-centes é crime e que será punida. Esse eixo destaca a intolerância em relação ao crime e reforça a importância da denúncia. Na fase final da Copa, todos os protago-nistas atuarão juntos, e há planos de manter a campanha no ar com novidades até as Olimpíadas.

Tudo está sendo feito volun-tariamente, inclusive a mídia. A veiculação será principalmente nas cidades-sede da Copa, com o apoio das prefeituras locais, que poderão solicitar materiais por meio do site da campanha (www.naodesvieoolhar.fnp.com.br) com suas próprias lo-gomarcas.

A veiculação será em pontos estratégicos de trânsito dos tor-cedores nacionais e estrangeiros, tais como: táxis, hotéis, bares, restaurantes, aeroportos e aero-naves, estradas e demais meios de maior penetração e afinidade com o público. Várias parcerias

estão sendo estabelecidas, como com a rede de hotéis Accor, coo-perativas de taxistas, associações de restaurantes, a Infraero, veícu-los em todo o país.

Foram criados comerciais de 30, 15 e 10 segundos para televi-são e web e todo tipo de peças, de adesivos de banheiro a bolachas de chope para bares e restauran-tes, além de adesivos de elevado-res para hotéis e flyers e cartazes para distribuição em diversos lo-cais.

Já foram estabelecidas parce-rias com alguns canais e emis-soras como Band e RBS, e outras reuniões estão agendadas para os próximos dias. O orçamento é amplo mas não foi divulgado, porque está pulverizado entre os diversos parceiros e variará de acordo com as adesões.

UNIÃOEstá prevista a veiculação em 16 países da Europa, com aporte de recursos da União Europeia: Fran-ça, Holanda, Alemanha, Polônia,

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 21 de abril de 2014

A gaúcha 3yz, especializada em mídias digitais, agora também atua no mercado de São Paulo. Fundada em 2008 por Roberto Sirotsky e Nicolas Motta, atua na produção de sites, hotsites, aplicativos, games e executa planos de mídia online e plataformas de engajamento e interação para as marcas. O escritório paulistano será responsável pelo atendimento das marcas Lopes, Oi Wi-Fi, Diletto e Vivara. A 3yz tam-bém tem as contas digitais de Reebok, Lojas Renner e Tramontina.

A W3haus, do Grupo Nonconformity, ganhou duas importantes concorrências. Entraram no port- fólio da agência as divisões de homecare e healthcare da RB. Agência passou a responder também pela presença e estratégia digital de oito marcas da multinacional: Air Wick, Dettol, Finish, Strepsils, Nalde-con, Gaviscon, Luftal e Dermodex.

11São Paulo, 21 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

O jogador Neymar foi alvo de polêmica, semana passada,

ao exibir uma cueca da Lupo, um de seus patrocinadores, duran-te o jogo do Barcelona contra o Atlético de Madri, pela Liga dos Campeões. O gesto, que acon-teceu pelo menos cinco vezes durante a partida, foi mostrado, ao vivo, pela Rede Globo e pela Band, durante a transmissão do jogo que aconteceu no últiimo dia 9. Considerando a audiência das emissoras no horário, signi-fica que a ação foi vista por cerca de 3 milhões de pessoas só na Grande São Paulo.

Por meio de um comunicado, a Lupo declarou que não pro-moveu nem premeditou o apa-recimento do jogador usando as cuecas da marca durante o jogo do Barcelona, uma iniciativa proibida pela Fifa e pela Uefa. Ainda segundo a nota, a empresa negou que o fato tenha sido uma estratégia de marketing e infor-mou que foi surpreendida com o aparecimento das cuecas.

A marca informou também que, como garoto-propaganda, o atleta recebe periodicamente um lote de produtos Lupo, em espe-cial dos lançamentos, para seu uso pessoal.

Vale lembrar que, há cerca de um mês, a Lupo lançou a campa-nha “Cueca da sorte”, protagoni-zada por Neymar. O filme, cria-do pela Africa Zero, brinca com a tradição de muitos homens de assistir aos jogos de futebol sem-pre com a mesma cueca. Como solução, a marca lançou a linha de cuecas da sorte, com símbolos de trevos de quatro folhas e fer-raduras.

PuniçãOSegundo informações que cir-culam no mercado, a Uefa não pretende punir o jogador. Caso semelhante, porém, não aconte-

çar sua ligação com o craque. Na ocasião, a empresa distribuiu ao público máscaras com o rosto do jogador. O problema ocorreu quando ele marcou um gol e pe-gou a máscara, entregue esponta-neamente por um torcedor, para comemorar. O juiz da partida considerou o ato uma infração e mostrou o cartão amarelo ao jo-gador.

Como já havia recebido outro anteriormente, Neymar recebeu cartão vermelho, ficando fora do jogo seguinte da competição.

ceu com o atacante dinamarquês Nicklas Bendtner, durante a reali-zação da Eurocopa. O jogador foi punido com multa equivalente a R$ 260 mil e suspenso por ter co-memorado gol mostrando a cue-ca com a marca do site de apostas Paddy Power.

O próprio Neymar já foi ex-pulso de uma partida por conta da ação de outro patrocinador, a Nextel. Em 2011, a marca apro-veitou a participação do Santos, então time do jogador, na Liber-tadores da América, para refor-

Neymar na partida da Liga dos Campeões

Jogador neymar mostra cueca da Lupo em partida

Reuters/Stringer

Anunciantes Empresa nega que tenha sido estratégia de marketing

Campanha “Carequinhas” para Graacc vira movimento global

Fotos: Divulgação

Mercado Ação criada pela Ogilvy ganhou adesão de outros países

ParticiPantes na Parada gay de são francisco

1975

82.000

1976

120.000

1977

250.000

a número 1 toca todo mundo

the BillBoard hot 100 chart / fonte: san francisco lesbian gay Bissexual transgender Pride billboard.com.br

A campanha “Carequinhas” (Bald Cartoons), criada pela Ogilvy

Brasil para o Graacc (Grupo de Apoio à Criança e ao Adolescen-te com Câncer) contra o câncer infantil, no final do ano passado, ganhou novos desdobramentos. Com a repercussão positiva da ação, que abordava o preconceito que as crianças carequinhas en-frentam e mostrava os mais co-nhecidos personagens infantis de desenho animado sem cabelos, a campanha foi transformada em um movimento global. Para isso, cerca de 40 personagens de dese-nhos animados de vários países rasparam a cabeça em apoio à

Girls, The Phanton, Mister Patato Head, Rio 2, Garfield, entre outros.

O vídeo institucional do movi-mento mostra a história do projeto, os personagens que apoiam a ação e a reação das crianças assistindo aos desenhos dos personagens. Para ampliar ainda mais o alcan-ce do movimento, foi criado um site com todo o conteúdo exclusi-vo do projeto: www.baldcartoons.com. A ideia é também chamar a atenção para o fato de que hoje as chances de cura do câncer infantil são de cerca de 70%, segundo o Graacc, quando o problema é de-tectado precocemente e tratado de forma adequada.

causa. O objetivo do movimento Bald Cartoons é afastar o precon-ceito que ronda a doença e mostrar que criança com câncer pode e de-ve ser vista como qualquer outra criança.

“Queremos reduzir o preconcei-to que existe ao redor da doença. Não existe diferença entre uma criança com câncer e outra que não tenha a doença. As duas são crian-ças e têm o direito de ser feliz”, diz Roberto Fernandez, diretor-geral de criação da Ogilvy Brasil.

Em abril, mês internacional de combate ao câncer, somam-se à campanha Popeye e Olivia Pali-to, Snoopy, Hello Kitty, Equestria

Mais personagens de desenho

animado, como Olivia Palito, rasparam a

cabeça em apoio à causa

i n T E R V A L O i n T E R V A L O i n T E R

Ainda é Carnaval

Chega ao mercado brasileiro a edição limitada da vodca Absolut Taste of Karnival. A garrafa traz

desenhos assinados pelo cartunista brasileiro Rafael Grampá.

TemperoO sofisticado molho americano para saladas Briannas já está disponível nas principais delicatessens

do país. O tempero está sendo importado e distribuído, em diversos sabores, pela Aurora.

Neusa spauluccinspaulucci@propmark.com.brMarcas & produtos

12 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 21 de abril de 2014

CremosoO Requeijão Cremoso

Polenguinho foi lançado este mês, nas versões tradicional e light. A

embalagem é um dos destaques da novidade: um pote plástico de 150

gramas com tampa quadrada, que remete à identidade visual de Polenguinho.

Foto

s: D

ivul

gaçã

o

30 milhões de views, 97% de aprovação, centenas de memes e paródias. Não imagina que campanha é essa? Sabe de nada, inocente. A cada 1 minuto, a campanha do bomnegócio.com ganha

uma paródia, um meme, um like, muitos views. E ganha mais:

até 6.000 acessos simultâneos durante o minuto seguinte à

veiculação dos filmes na TV. Só este ano, o canal da marca no

YouTube teve um aumento de 59% no número de assinantes.

Mais do que um sucesso em números, é um sucesso nas ruas.

Já virou música, bordão, camiseta. E virou mais um case

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13São Paulo, 21 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Apresentação

BETH FURTADO

APOIO EDITORA REFERÊNCIA

Woody GebaraPresidente da Agência Wood Comunicação

DIA 26/04, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 19h

COLUNISTAS: l Lula Vieira l Vini Alvarez l Daniel Dotoli l Tatiana Ferrentini l Ruy Lindenberg l Carlos Ferreirinha

Alberto SerrentinoSócio da Varese Retail

rência do consumidor. Mas hoje sabemos que esse é o caminho”, diz Leo Spigariol, diretor de branding da De Cabrón e sócio da operação ao lado de Marcelo Santos e Marcelo Filho.

A De Cabrón é ainda respon-sável pela criação de um molho de pimenta de chipotle e mara-cujá desenvolvido para um prato criado pelo chef Henrique Foga-ça, dono do Sal Gastronomia, e que está no cardápio do restau-rante. A marca de molhos e pi-mentas gourmet também criou um blend que leva o nome do chef Carlos Bertolazzi.

Para Spigariol, o mercado brasileiro de pimentas ainda é pouco explorado e deve crescer muito. “Hoje, fabricamos 20 mil unidades por mês, mas acredita-mos que até o final do ano dobra-remos a produção.”

A comunicação da marca é feita basicamente em redes so-ciais e conta com um persona-gem inusitado chamado Chincho Cabrón, que é o mestre pimentei-ro que cria as receitas da De Ca-brón. A empresa está localizada em Santa Cruz do Rio Pardo, no interior de São Paulo. Spigariol pretende ainda transformar a se-de em hotel e promover eventos no local com chefs renomados.

Fechar parcerias com chefs renomados, se aproximando

do universo gastronômico, e as-sinar um molho de pimenta para um roqueiro famoso têm sido a estratégia utilizada pela De Ca-brón para se projetar no mundo das pimentas. A marca brasilei-ra, que começou a comercializar pimenta em 2012, lançará um molho de pimenta que levará o nome de Marky Ramone, bate-rista dos Ramones, que vem a São Paulo no dia 5 de maio para o lançamento.

A empresa cuida de toda ca-deia produtiva da pimenta, des-de o seu plantio até a entrega do produto no ponto de venda – hoje está em 1,2 mil PDVs no país, entre boutiques de carne, empórios e redes de supermer-cado que têm a ver com o con-sumo de produtos com maior valor agregado. Em São Paulo, por exemplo, está na rede St. Marché, Mambo, Santa Luzia e Santa Maria.

“Como era muito ousado fa-zer um molho de pimenta com caveira, com um vidro diferente e o valor acima – o nosso pro-duto está em torno de R$ 16, R$ 18, e nosso concorrente, que é a Tabasco, custa R$ 9, R$ 10 –, tínhamos dúvida se haveria ade-

De Cabrón assina molho para Ramone

Divulgação

Spigariol: mercado brasileiro de condimentos é pouco explorado

ís gigante por natureza”, des-taca Carolina Wagner, gerente de marketing da Continental Pneus para o Mercosul. “O futebol está no DNA da Conti-nental Pneus mundialmente e queremos reforçar a presença da marca a todos os brasilei-ros que, assim como nós, acre-ditam no futebol como uma forma de unir pessoas, cores e idiomas”, completa.

A empresa alemã tem o fu-tebol como plataforma central de comunicação desde 2006, com o objetivo de aumentar o conhecimento da marca em mercados considerados priori-tários para os próximos anos, como o Brasil.

Ainda estão marcadas ações nos próximos meses, como “Maior Amuleto do Mundo”, e ativações nas redes sociais, to-talizando distribuição de mais de 260 ingressos para todas as partidas do Mundial. Durante a competição, todos os ônibus das delegações estarão equipa-dos com o modelo ContiGol. “Com 15 anos de operação no Brasil podemos afirmar que estamos em casa. A Continen-tal Pneus quer ser a marca de pneus de todos os brasileiros”, completa Carolina.

A Continental Pneus é pa-trocinadora da Copa do

Mundo da Fifa pela terceira vez consecutiva. Para a Copa de 2014, a empresa está com uma série de ativações. Uma delas é a campanha institucio-nal que leva o mote “A Conti-nental Pneus tem o orgulho de rodar nesta pátria amada”, que estreou na semana passada. A campanha é assinada pela Rái e será veiculada até 1º de julho na TV a cabo e terá também anúncios em mídia impressa, rádio, táxis e aeroportos.

A campanha dá continuida-de à estratégia da marca para a Copa do Mundo. Ao longo deste ano, a Continental Pneus criou pneus alusivos ao Mun-dial: ContiGol e ContiPower-Contact. E lançou a promoção “Esse Lugar É Meu”, que pre-miará com ingressos de jogos do Brasil para a 1ª fase.

“O Brasil é um país conti-nental e nossa estratégia é a de firmar o compromisso de que a marca concentra cada vez mais investimentos no Brasil, e é a responsável por proporcionar performance e tecnologia com pneus para carros, caminho-netes, ônibus e caminhões, unindo as distâncias deste pa-

Continental Pneusativa ações da Copa

Divulgação

Filme criado pela Rái divulga patrocínio da marca ao Mundial

Anunciantes Empresa estreia campanhaMercado Pimenta será lançada em maio

CAMpAnhA polêMiCAA primeira campanha da dupla conseguiu fazer baru-lho e o que era somente um outdoor acabou viralizando. Com a foto do escritor, poeta e cronista Fabrício Carpinejar e a chamada “Homens inteli-gentes ficam mais bonitos”, a campanha lança o novo con-ceito da marca de moda mas-culina Aduana: “É inteligente vestir”.

EMiRADos ÁRAbEs iDepois do Festival de Cannes 2013, a dupla Guilherme Gros-si, redator, e Gabriel Gama, di-retor de arte, ambos ex-Young Lions do RS, recebeu propos-tas internacionais e resolveu aceitar o desafio nos Emira-dos Árabes. Primeiro, foram trabalhar na BBDO Dubai e hoje estão na TBWA Dubai. “Tem sido um aprendizado sem fim”, conta Grossi.

EMiRADos ÁRAbEs iiA dupla está aproveitando a chance de criar para clientes globais, como Pepsi, Merce-des-Benz, J&J e P&G. Segundo Grossi, Dubai tem uma carac-terística única: 80% da popu-lação são de estrangeiros. “Na

DuplA CRiAtivAO diretor de criação Telmo Ramos (ex-Matriz), na foto à esquerda, e o também diretor de criação Luis Giudice (ex-Globalcomm) vol-tam a trabalhar juntos à frente da 7.22 Comunicação, agência aber-ta recentemente por Giudice. Telmo e Luis já trabalharam juntos na Ogilvy e Competence, para clientes como Lojas Renner, Zaffari, Grupo RBS, Ministério do Turismo do Uruguai e Tintas Renner. “Estamos retomando uma parceria de muitos anos”, conta Giudice.

sul online

Divulgação

propsul@uol.com.br

Ana Paula Jung

propaganda, significa criar campanhas com pessoas de várias partes do mundo. Na BBDO, por exemplo, eram 36 nacionalidades”, conta.

RElógio vERMElhoRelógios para colorados. Em ação conjunta da marca suíça Tissot com a joalheria gaúcha Coliseu, o Sport Club Inter-nacional lançou uma linha de relógios em comemoração ao novo Beira-Rio. Será uma edição exclusiva, numerada, limitada a 500 unidades na versão masculina e a 100 na feminina. ivEtE sAngAlo O Pelourinho é o palco da nova campanha “Eu Abraço Sustentabilidade com Esti-lo”, da Malwee, assinada pela CMC, de Jaraguá do Sul, com Ivete Sangalo. As fotos são de Jacques Dequeker e o filme é da Fantástica Filmes, com a direção de Marlon Klug. Ins-pirado nos 12 compromissos da marca, o projeto Eu Abra-ço Sustentabilidade com Es-tilo transforma em atitude e moda a gestão sustentável da Malwee.

RODA VIVAA Fischer anunciou a contratação de Renata Antunes e Mo-reno Comini para o departamento de criação. A diretora de arte e o redator foram escolhidos por meio de um processo seletivo chamado “Cara a cara com o Fischer”. O recrutamento convidava os candidatos a apresentarem seus projetos dire-tamente para Eduardo Fischer. Foram pré-selecionados 350 portfólios para a análise do fundador da agência. Antunes e Comini trabalham juntos desde 2012 na agência do Grupo ABC Rocker Heads.

BossaNovaFilms chega ao Rio

olympikus lança linha de tênis tube

Divulgação Divulgação

p or C lau dia Pen tea do

há quase nove anos consolida-da em São Paulo, a produtora

BossaNovaFilms coloca em práti-ca um plano antigo de negócio: abrir no Rio de Janeiro e estrei-tar relacionamentos com agên-cias, marcas e parceiros cariocas, aproveitando a proximidade da Copa do Mundo e das Olimpía-das.

A operação tem como obje-tivo aprimorar o atendimento local e gerar novos negócios en-tre agências, marcas e parceiros, oferecendo o mesmo leque de atuação, casting e infraestrutu-ra oferecido na sua sede em São Paulo para produzir publicidade, entretenimento, branded content e realizar production services.

“Estamos felizes em dar esse novo grande passo na trajetória da produtora. Sempre atendemos agências e trabalhamos juntos de parceiros cariocas, mas de-cidimos estender fisicamente a nossa operação para o Rio para poder nos dedicar mais ao mer-

cado local e valorizar as relações que temos na cidade, além da enorme admiração que temos por ela”, diz Edu Tibiriçá, sócio e produtor-executivo da BossaNo-vaFilms.

Recentemente, a BossaNo-vaFilms produziu a campanha de Petrobras 60 anos, na qual realizou 14 filmes e 1 curta-me-tragem com criação da Heads Propaganda e direção-geral de Paula Trabulsi. O longa assinado por Paula, “Astro – Uma Fábula Urbana”, teve como cenário o Rio de Janeiro. Em breve será lança-do o longa-metragem “Rio Eu Te Amo”, projeto encabeçado pela BossaNova e realizado em copro-dução com a Conspiração e a Em-pyrean Pictures.

Os negócios no escritório no Rio, localizado na Praia do Fla-mengo, serão gerenciados pela carioca Bianca Malburg, con-tratada como diretora de aten-dimento. A profissional atua no mercado publicitário há mais de 20 anos com passagens pela Almap Rio, produtora TV Zero, Mixer, entre outras empresas do meio no Rio e em São Paulo.

A Olympikus estreou no último dia 16, no intervalo da nove-

la “Em Família”, da Rede Globo, campanha para o lançamento da nova linha Tube da marca. A criação é da DM9Sul.

O atleta de parkour Vance Pou-bel foi o escolhido para o filme de 30 segundos que reforça o conceito “Seu corpo não foi feito pra ficar parado”, estimulando a prática de exercícios e fazendo um convite ao movimento.

O conceito é o mesmo da linha running da Olympikus e faz par-te do reposicionamento da marca, resultado de um grande estudo que a Olympikus e a DM9Sul co-meçaram há cerca de um ano para conhecer mais sobre o consumidor brasileiro. Foi realizada uma série

de pesquisas com atletas amado-res, consumidores e lojistas do Bra-sil inteiro para entender como o público se relaciona e o que espera de uma marca esportiva.

As novidades da coleção Tube, com oito modelos de tênis, estarão em destaque na mídia do Nordeste, por ser uma das praças de maior sucesso do produto no país. São modelos com design especial e vol-tados ao público adepto do estilo esportivo, sem abrir mão de estar bonito o dia todo.

A criação é de André Blanco, Everton Benheck, Fabricio Pretto, Fernando Rihan, Rodrigo Pereira, Rogério Chaves e Thomas Paiva, com direção de criação de Everton Benheck e Rodrigo Pereira. A pro-dução do filme é da Zola.

Bianca Malburg, Edu Tibiriçá e Paula Trabulsi

Cena do filme com o atleta de parkour Vance Poubel

produtoras Meta é aprimorar atendimento Campanhas Comunicação é da DM9Sul

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 21 de abril de 2014

Multigrip retorna à mídiaCampanhas Ação, criada pela NBS, reforça atuação do medicamento contra sintomas físicos e emocionais

Fotos: Divulgação

Cena do novo comercial do Multigrip, que estreou no último domingo (20)

p or Andréa Va le r io

De olho na chegada do inverno, o MultiGrip, medicamento in-

dicado para aliviar sintomas de gripe e resfriado, estreou campa-nha que começou a ser veiculada no último domingo (20).

O comercial, que será trans-mitido nas TVs aberta e fechada, reforça o conceito dos multissin-tomas, que engloba os sintomas físicos da gripe, tais como cori-za, congestão nasal e febre, e os emocionais, como, por exemplo, o desânimo e a falta de vontade de sair de casa.

O filme, criado pela NBS, des-taca expressões como “feriadite”, “churrasquite” e “festite” para mostrar o que as pessoas podem perder quando estão gripadas e não têm vontade de fazer nada. Posteriormente, o MultiGrip é apresentado como solução para essa situação. A assinatura da campanha é “Para os multissinto-mas da gripe, MultiGrip”.

Criada por Melissa Pottker e Daniel Scheiner, a ação conta também com anúncios de mídia impressa, internet e mobiliário urbano. A direção de criação é de Carlos André Eyer, Cassio Fara-co e André Lima. A produtora é a Prodigo Films, com direção de cena de Sylvia Sendacz.

O gerente da marca MultiGrip, Luis Fallopa, acredita que essa campanha deverá ter um alto im-pacto junto aos consumidores de antigripais. Para ele, a iniciativa tem uma abordagem diferenciada e um toque de humor que a torna divertida e ao mesmo tempo ino-vadora. Ele acredita que os novos termos, “feriadite”, “churrasquite” e “festite”, devem ficar na boca das pessoas.

O executivo contou que duran-te o processo de pesquisa para a realização do filme, os termos ti-veram grande aceitação junto aos

entrevistados, fazendo com que eles se identificassem com as di-versas situações apresentadas na campanha. Fallopa destacou que a proposta da ação é ressaltar que a gripe e os resfriados não cau-sam apenas desconfortos físicos, mas afetam também a parte emo-cional do indivíduo.

Ele disse que este é exatamen-te o diferencial de tudo o que é feito pela concorrência. “Este seg-mento costuma trabalhar muito forte na comunicação o branding e o tratamento apenas dos sinto-mas físicos da gripe, e a questão da tomada de atitude em não se deixar abater por conta da doença é o que queremos ressaltar.”

É a segunda campanha da his-tória do produto. A primeira foi ao ar em 2013. O investimento na campanha não foi revelado.

RODAVIVA

A Peppery Comunic contratou César Arantes (foto) para atuar como diretor de atendimento da agência. O profissional se reportará diretamente ao pre-sidente da Peppery, Guilherme Pierri, e ao sócio-diretor-exe-cutivo de planejamento, Bruno Bernardo. “O César tem o DNA da Peppery. Além de líder, traz com ele uma grande bagagem e experiência, visando este no-vo momento do mercado, sem divisões entre online e offline, digital ou tradicional”, comen-ta Pierri. Com nove anos de experiência, Arantes acumula passagens por agências como Ogilvy, Lew’Lara\TBWA, Pu-blicis e Fischer. Entre os clien-tes que já atendeu, estão Fiat, Nova Schin, Pernambucanas, Governo de São Paulo, SBT, Hopi Hari e Samsung. Na Pep- pery, Arantes atenderá clien-tes como Danone, Puma, Vivo, Revlon, Hotéis Bourbon e Ru-baiyat. “Concretizar a minha vinda à Peppery é mais uma conquista em minha carreira. Venho com a responsabilida-de de organizar a estrutura da agência e buscar novos desafios e projetos dentro dos clientes da casa, além de no-vos negócios”, afirma Arantes.

Divulgação

p or Joã o Cosce l l i

A África do Sul será o destino dos vencedores

da ação que Amarula pre-parou para o Dia das Mães. A iniciativa, que tem a criação assinada pela Ban-co de Eventos, pede que os consumidores da mar-ca respondam à pergunta “Por que sua mãe merece embarcar em um safári, na África do Sul, com direito a hotel 5 estrelas?”. Sob o conceito “Minha mãe me-rece esse presente”, a ação foi lançada nesta segunda--feira (21) e recebe frases até 30 de maio. O resultado será divulgado em junho.

A divulgação será feita pelo hotsite, que funcio-nará como a principal pla-taforma, por material de PDV e ações no meio digi-tal e nas redes sociais.

A campanha tem como objetivo não apenas levar os consumidores para uma viagem, mas inseri-los no contexto da marca e mos-trar sua história. “O exo-tismo, a África, o safári, a savana, a própria fruta que é matéria-prima da bebida e natural da região. Tudo isso é uma história que é só nossa, que ninguém mais tem. Queremos levar isso para o con-sumidor, pois achamos que isso tem muito valor”, explica Lívia Fantini, gerente da marca da Dis-tell no Brasil.

Apesar de estar vinculada ao Dia das Mães, a ação segue a li-nha das demais realizadas pe-la marca nos últimos meses. A ideia de Amarula é justamente explorar o aspecto exótico para a construção da identidade da be-bida junto ao seu público-alvo e a novos consumidores. De acor-

Amarula leva consumidores à África do Sul com nova ação

nos últimos três ou qua-tro anos. Investimos, por exemplo, em versatilidade de drinks e conseguimos criar novas ocasiões de consumo para rejuvenescer a marca. Todas essas ações trazem ares novos e fazem com que Amarula atinja pessoas que não se comu-nicavam com ela até então.”

Outras plataformas ex-ploradas por Amarula são o cobranding e as parcerias com bares e restaurantes. Há casas que fazem drinks exclusivos com a bebida e recebem ações especiais. Somente neste ano, mais de dez locais em diversos Estados terão iniciativas em parceria com a marca. “Essas experiências que te-mos feito de algum tempo para cá têm confirmado nossas expectativas de que é possível criar novas oca-siões de consumo. Estamos buscando ampliar essas iniciativas porque estamos vendo que existe uma acei-tação muito boa nas plata-formas onde estamos pre-sentes”, avalia Lívia.

Os investimentos da marca em ações não são feitos por acaso – o cresci-mento registrado entre os dois últimos anos fiscais foi de 40%. A maior parte

do volume de consumo de Ama-rula está concentrada nos Esta-dos de São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais, mas a marca está de olho nas oportunidades de ou-tra região: o Nordeste. “A região vem respondendo muito bem. Para o mercado de bebidas em geral, o Nordeste cresceu nos úl-timos dois anos, diferentemente das outras regiões. É um caso atí-pico, mas estamos com os olhos atentos para quem sabe passar a investir mais por lá”, finaliza Guimarães.

do com Lívia, trata-se de uma estratégia global da marca que também foi adotada no Brasil, uma vez que existe uma boa acei-tação desses valores por parte do público.

Essas ações têm ocorrido há alguns anos com o intuito de ampliar a atuação da marca pa-ra além da categoria de licores, conforme esclarece Marcelo Gui-marães, coordenador da marca na Bacardi, responsável pela distribuição de Amarula no pa-ís. “A marca tem ganhado fôlego

Divulgação

Ação levará mãe e filho para a África do Sul

Anunciantes Marca quer explorar sua história no Dia das Mães

15São Paulo, 21 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 21 de abril de 2014 17São paulo, 21 de abril de 2014 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 21 de abril de 2014 17São paulo, 21 de abril de 2014 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

Por uma big idea multiplataformacannes lions 2014

Alê Oliveira

Fabio Saboya, diretor de criação da Loducca: “A dica que eu posso dar é ter bastante cuidado na apresentação dos cases, algo em que os brasileiros ainda são muito irregulares”

o mercado brasileiro e nem o cliente, e isso precisa ser bem apresentado.”

DIFERENCIAL“Além da pressão, o maior diferencial do Cannes Lions é o volume de trabalhos a serem julgados. O festival é a grande referência hoje. Eu vou ter que chegar uma semana antes, devi-do ao volume de trabalho a ser avaliado. Dizem que o jurado sai no final do dia ‘engatinhando’, de tão cansado. Acho que é um teste de resistência. O desafio é, no final, conseguir manter o critério ativo para não prejudi-car ninguém.”

IDIOMA“Acho que o idioma atrapalha menos em Promo do que em outras categorias. Em Rádio, por exemplo, a barreira linguística é mais grave.”

JURADOS“Eu conheço pessoalmente só um jurado. E não conheço a presidente do júri, Susan Credle, CCO da Leo Burnett dos Estados Unidos. Mas tenho amigos que me passaram referências muito boas sobre ela, dizendo que é uma pessoa muito divertida, alto astral, séria, exigente e que tem um jeito de trabalhar muito focado. Vamos ver.”

LAZER“Há pouca coisa nesta profissão que não seja puxado. Meu lazer, de certa forma, é cansativo. Eu saio da agência todo dia e corro ou faço escalada. É o jeito de aliviar a cabeça. Também adoro viajar. Antes de Cannes, vou tirar três semanas para ir ao Vietnã, Camboja e Laos. Gosto muito da Ásia. Acho um choque cultural muito grande. Tenho curiosidade de conhecer esses lugares e não é sempre que consigo tirar três semanas de férias.”

p or Ana Pau la Jung

BOLA DA VEZ“Tenho conversado com jura-dos de anos anteriores e o que eles me falam é que as atenções estarão muito voltadas para o Brasil este ano. O país deixou de ser visto com simpatia e virou o inimigo a ser batido.”

LEÕES“No total, o Brasil já conquistou 27 Leões em Promo & Activa-tion, contando o GP do ano pas-sado. Se analisarmos o histórico da premiação, tivemos uma gran-de mudança recentemente. Até 2010, o Brasil ganhava poucos Leões e ficava atrás dos Estados Unidos, Alemanha, Nova Zelân-dia, Austrália e outros. A partir de 2011 começou a apresentar uma performance melhor, até que, ano passado, veio este resul-tado excepcional de 11 Leões e o GP, algo meio fora da curva.”

Com 27 Leões desde que a área de Promo & Activation estreou no Cannes Lions em 2006 (11 deles no ano passado, inclusive o GP para "Fãs imortais", da Ogilvy para o Sport de Recife), o Brasil será representado no júri da categoria este ano pelo diretor de criação da Loducca, Fabio Saboya. Ele, que em 20 anos de carreira criou campanhas para Ipiranga, Semp Toshiba, Banco Real, Brastemp, Itaú, Parmalat, Bohemia e outras marcas, acredita que as atenções estarão voltadas para os trabalhos brasileiros. E por isso o desafio será grande este ano. “O GP do ano passado eleva as expectativas em relação ao país”, comenta, dizendo que vê como tendência a big idea que não fica somente em uma área, mas que se mostra multiplataforma. Confira a seguir os principais trechos da entrevista concedida pelo criativo ao propmark na semana passada.

TENDÊNCIA“Mudou o jeito do Brasil en-tender a categoria. Antes eram inscritas peças de promoção isoladas. Cases que pareciam menores e impressionavam me-nos. Eu acho que a maneira de pensar mais integrada acabou mudando o perfil das inscrições na categoria e o número de Leões aumentou. É uma ideia única que se reflete em vários pontos de contato. E que se desdobra e acaba sendo premia-da em áreas diferentes. Virou uma tendência em Cannes, e em Promo está se fazendo sentir de maneira forte.”

PERFORMANCE“Não tenho como falar em números. O ano de 2013 foi difícil como um todo por essa pressão maior pelos resultados. Vimos no ano passado muitos clientes tirando o pé do acelera-dor, ousando menos. Ainda não

vi o material que será inscrito e não sei até que ponto isso tudo vai influenciar na qualidade das inscrições e, por consequência, no resultado. Se tivesse que fazer uma primeira ‘adivinhação’, acho que, se o Brasil conseguir repetir a performance de 2013, já ficarei feliz.”

APRESENTAÇÃO“A dica que eu posso dar é ter bastante cuidado na produção dos cases, algo em que os brasi-leiros ainda são muito irregula-res. A gente vê coisas muito bem produzidas, mas a maioria acaba pecando por um certo descuido na execução. Algumas agências ficam tão preocupadas com a ideia que descuidam da apre-sentação para o jurado. Com o volume gigantesco de inscrições que há em Cannes isso é muito importante. O jurado tem muita coisa para avaliar e pouco tempo para entender as diferentes ideias.”

INDICAÇÃO“Imagino que o Estadão [jornal O Estado de S. Paulo, represen-tante oficial do Brasil no Cannes Lions] tenha chegado ao meu nome em função dos resultados que a Loducca tradicionalmente tem em Cannes. No ano passado a gente conquistou sete Leões. E temos tido um aproveitamento muito bom nos últimos anos. Foi uma honra ter meu nome indicado. Fiquei muito feliz de ser reconhecido não só por um trabalho, mas pela carreira inteira.”

TROCA DE EXPERIÊNCIAS“Ainda não houve uma troca de experiências com os jurados de Promo & Activation de outros países. Conversei sim com jura-dos brasileiros de outras catego-rias. Vamos ter um grupo para trocar informações no Brasil.”

PREPARAÇÃO“Já conversei com vários ex-

-jurados de diversas áreas. In-dependentemente da categoria, Cannes é um pouco parecido e encontramos dicas em comum. Tenho um aprendizado grande pela frente, tentar entender como funciona o festival, como proceder. Eu já vi todos os Leões de Promo de todos os países desde 2006. Já estudei as catego-rias. Estou estudando os jurados, tentando ver quem são. E a maneira de tentar me preparar da melhor forma.”

BIG IDEA“O que eu vejo cada vez com mais frequência é que os cases mais premiados partem de uma big idea. Muitas vezes nem nasceu no promo, mas é um desdobramento dela. O jeito de pensar a área promocional de forma integrada a outras ferramentas tem aparecido cada vez mais. Isso está se refletindo até nos jurados que estão sendo selecionados. No ano passado, por exemplo, a categoria teve dois jurados brasileiros que não são de agências tradicionais da área, como o Mario D’Andrea, que vem da publicidade tradicio-nal, e o Moacyr Netto, de origem digital.”

RESULTADOS“Acredito que a presença de dois jurados brasileiros tenha ajudado no resultado do Brasil em 2013. Foi a primeira vez que tivemos dois jurados em vez de um. E, como afirmei, não eram jura-dos de agências especializadas, tinham outra visão do negócio. Isso já havia ocorrido em 2012, quando o jurado foi o Anselmo Ramos, também vindo da publi-cidade tradicional. E agora eu, mais um da área de propaganda. Tudo isso também reflete o que acontece no mercado: ideias que integram mais plataformas em vez da ideia específica de promo-ção de vendas, como acontecia antes. No final, acaba sendo bom para todo mundo.”

GP“O Brasil não ganhou nenhum Leão em 2006, 2007 e 2009. Em 2008, ganhou três Leões de bronze. Em 2010, foram mais três Leões e, a partir de 2011, o país começou a ganhar mais prêmios. Isso é bom para o mercado de promo como um todo. Não existe uma disputa entre as agências especializadas e não especializadas. Quanto maior a quantidade de Leões, melhor para a área no país. Sem dúvida, o GP do ano passado, que também não veio de uma agência especializada, foi bom para todos.

EXPECTATIVAS“Minha expectativa em relação ao que vou encontrar lá é, em primeiro lugar, uma oportuni-dade de conhecer gente incrível. Depois, ver diversos trabalhos do mundo inteiro e participar de discussões muito estimulan-tes. Para mim, os trabalhos e as discussões são o que me deixam entusiasmado.”

CRITÉRIOS “A composição da nota final pede que em 30% do peso seja levada em conta a criativida-de, em 30% o resultado, em 20% a estratégia e em 20%, a execução. Essa é a orientação do festival e pretendo segui-la. Sou um cara que olha a criatividade a partir do filtro da estratégia. É muito importante para definir se é pertinente ou não, são pon-tos interligados. Não consigo ver criatividade fora da estraté-gia. E também é importante en-tender a estratégia por meio da apresentação dos cases. Por isso eu acho que se deve ter muito cuidado na forma como são contados, precisam ser claros. A criatividade e a execução estão na própria peça. Os resultados, no formato tradicional, nunca deixam de ser citados. Não dá para esquecer que há jurados de outros países que não conhecem

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 21 de abril de 2014

Conteúdo é mais do que tendênciacannes lions 2014

Divulgação

Maurício Mota, COO e cofundador da The Alchemists: “Todos nós temos que pensar mais na narrativa dentro do conceito da campanha”

Content, aprendi bastante sobre merchandising e sobre como as marcas estavam começando a lidar ao serem inseridas em conteúdos dos canais. E e em função do jogo que criei, fui chamado para ir ao MIT, nos Estados Unidos, para participar de um evento sobre o futuro do entretenimento. E minha vida mudou completamente: resolvi montar uma produtora focada em conteúdo multiplataforma com o outro fundador, Mark Warshaw, produtor de ‘Heroes’ e ‘Smallville’. Sou um melhor produtor, pois vi toda a cadeia por trás de uma campanha, mas também crio melhor para marcas, pois tenho um forte pé na boa narrativa.”

p or C laudia Penteado

GRANDE IDEIA“A categoria é uma grande ideia que nasceu lá atrás, quando a série de filmes ‘The Hire’, criada pela Fallon dos Estados Unidos para a BMW, inspirou a criação da competição de Titanium. Ali acredito que começou um movi-mento cultural forte de entender que as marcas deveriam voltar a investir em conteúdo mais in-tensamente. Digo voltar porque branded content não é novidade: já existia no rádio, nas tais das soap operas. Acredito que a ca-tegoria deva premiar os projetos que contam uma boa história, têm a ver com a visão da marca, causaram algum tipo de mudan-ça, seja cultural ou mercadológi-ca, e tiveram audiência razoável. Boa ideia vista por 15 pessoas não é boa ideia.”

O FESTIVAL“Cannes é um dos grandes termômetros da metamorfose ambulante do mercado e tem se reinventado bastante: categorias novas, melhores palestras, um lado forte de educação. Mudaram de um festival para uma platafor-ma de conteúdo.”

EXPERIÊNCIA“Eu vou há quase 10 anos para o festival. Virou aquele lugar má-gico em que, por uma semana, você cruza com pessoas criativas do mundo inteiro. Uma Torre de Babel bastante sofisticada em que me divirto com as semelhan-ças e com as diferenças. Fizemos uma grande apresentação de nossa produtora em Cannes, foi bem importante.”

SER JURADO“É um sonho realizado, mesmo. Porque não tem a ver com ego, tem a ver, para mim, com estar no radar da indústria e por ter feito algo relevante, concreto e tangível para apitar na tela deles e eles dizerem: ‘Pô, é uma boa trazer esse cara para ser jurado, ele pode contribuir’. A minha expectativa é aprender com pessoas bem melhores do que eu e entender como outros países contam e produzem suas histórias.”

CRITÉRIOS“Já participei de muitos labora-tórios de desenvolvimento de sé-ries – que têm modelo parecido com o dos júris – e fui o jurado brasileiro no Festival of Media, em Valência (Espanha). Meu pai foi político comunista no interior da Bahia, onde eu cresci. Por 14 anos. Sem ‘tomar um tiro’, só fazendo coisas boas e ouvindo muito. Então eu vou seguir os ensinamentos dele aprendidos com Ulysses Guimarães: uma boca e duas orelhas, para ouvir em dobro e falar pela metade. Pretendo respeitar as decisões coletivas e escolher minhas lutas nos projetos que achar que mere-cem algo.”

PAPEL DO PRESIDENTE“Imagino que seja intenso e tra-balhoso. E deve rolar uma coisa meio ‘House of Cards’ misturado com ‘Game of Thrones’. Mas o cara que é presidente do nosso

Aos 45 minutos do segundo tempo, Maurício Mota, COO e cofundador da The Alchemists, foi anunciado como jurado da categoria Branded Content & Entertainment, no Cannes Lions 2014. Mota faz parte da quarta geração de uma família de contadores de histórias. Neto de Nelson Rodrigues, se aprofundou no mundo das marcas na Thymus, de onde seguiu para o planejamento da F/Nazca S&S. Há seis anos, nova virada: montou em Los Angeles a The Alchemists, uma produtora focada em conteúdo multiplataforma, em parceria com Mark Warshaw, produtor de séries como "Heroes" e "Smallville". Antes de sua estreia no júri de Cannes, Mota conversou com o propmark, e disse que usará os ensinamentos de Ulysses Guimarães: uma boca e duas orelhas, para ouvir em dobro e falar pela metade. Leia abaixo os principais trechos da entrevista.

júri (Doug Scott, fundador e pre-sidente da Ogilvy Entertainment) é escolado, com larga experiência e faz parte de um grande grupo de agências, que é o Ogilvy. E ele já realizou muita coisa, criou case. Então isso ajuda.”

GP“Beauty Inside (criado pela Perei-ra & O’Dell, agência americana do brasileiro Grupo ABC para In-tel + Toshiba) colocou o sarrafo lá em cima e mostrou para todos nós o seguinte: pessoal, dá para fazer conteúdo original, incrível, com cara de história, cheiro de história e com bons personagens. E a marca aparecendo bem e contextualizada.”

AS AGÊNCIAS“As agências estão chegando, tanto no Brasil quanto nos EUA. Ninguém mais é bobo e as agências, guardiãs das marcas, estão se aliando às produtoras e realizadores certos para colocar as ideias em pé. E os clientes, consequentemente, estão ficando mais seguros de tomar esse caminho.”

PRODUÇÃO BRASILEIRA“A nossa produção já é de nível internacional. Vejo isso tra-balhando com canais de TV, agências e marcas. E acho que os shortlists provaram que estamos aprendendo a contar histórias para marcas de forma cada vez melhor. Desde que fui chamado para o júri tenho estudado dia-riamente o que tem acontecido, vendo cases. Mas depois de um ano como 2013, quando o Brasil conquistou seis Leões na área (sendo dois de ouro), a tendência é melhorar.”

SER CRIATIVO“É ser um bom contador de histórias, tanto para a narrativa quanto para a marca. Esse equilí-brio é dificílimo.”

O FUTURO“O futuro dessa área é que as marcas entenderão finalmente que são canais de distribuição e produção de conteúdo. E as agências serão as responsáveis – junto com as produtoras – por fazer a curadoria e produção desse conteúdo. O que vai para TV, o que vira livro, o que vira conteúdo de marketing, o que vira filme. As marcas precisam passar a pensar mais como es-túdios de produção de conteúdo e propriedades intelectuais. Por isso acho a discussão entre ABA e Apro tão importante para o futuro da área.”

OPORTUNIDADES E DESAFIOS“Somos um dos países mais vicia-dos do mundo em histórias. Da telenovela ao YouTube, às séries pirateadas. Isso quer dizer que existe demanda por mais conteú-do. E as pessoas não querem saber se é de um canal de TV, ou da Coca-Cola, ou do Itaú. Elas querem conteúdo bom e, principalmen-te, em vídeo. Acho que a nova lei da TV por assinatura é uma oportunidade única para marcas e agências. Falarei sobre isso na minha palestra no Brazilian Day, no próprio festival de Cannes. Acho que o problema principal

enfrentado é a falta de diálogo aberto: canais, marcas, produtoras, roteiristas precisam estar mais abertos para novos modelos e novos formatos. Eu não teria feito a nossa série ‘East Los High’ nos Estados Unidos, toda bancada por marcas, se não tivesse esse diálogo com todos. E até hoje ela está no top 10 americano. Uma série ban-cada por marcas. Podemos fazer o mesmo no Brasil.”

MAIS DO QUE TENDÊNCIA“Os papéis estão mudando muito e vejo o conteúdo sendo mais do que tendência. Acho que todos nós temos que pensar mais narrativa dentro do conceito da campanha, pois as duas se enri-quecem assim.”

PRÊMIOS“São importantes porque servem como um dos indicadores de excelência e inovação de uma indústria.”

A BOA NARRATIVA“Faço parte da quarta gera-ção de uma família de contar histórias. Bisavô jornalista, avô Nelson Rodrigues, mãe jornalis-ta, escritora e roteirista. Então fazer medicina ou engenharia era meio difícil de passar pela minha cabeça numa casa em que se comia, bebia e sonhava livros, peças e outras histórias. Aos 15 anos, comecei uma em-presa com a minha mãe, chama-da Autoria C, baseada num jogo de contar histórias que criei a

partir de sua tese de doutorado. Comecei vendendo o jogo de porta em porta em favelas e es-colas públicas em todo o Estado do Rio de Janeiro. Hoje o jogo está em quatro mil escolas e virou uma rede social para ado-lescentes aprenderem a escrever melhor. Comecei na área fazen-do a ponte entre produtores de cinema e marcas para integra-ção nos filmes e nas platafor-mas ao redor deles (marketing, promoções, eventos, digital). Depois fui para a Thymus, onde aprendi tudo sobre essência de marca; logo após fui ser planner na F/Nazca S&S, onde aprendi o tamanho que uma marca pode ter num modelo de escala; e na área de Novos Negócios da New

19São Paulo, 21 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 21 de abril de 2014

A Editora Referência e o jornal propmark convidam você para o

Apresentamos o painel “Criatividade em e-commerce”

participantes

Fernando Taralli VML

Marcello MagalhãesLeo Burnett

Marcelo Tripoli Sapient Nitro

Tiago Ritterw3haus

Marcello Queirozpropmark

moderador

A atriz Sarah Jessica Parker, a cantora e viúva de Kurt Cobain, Courtney Love, e a top model Gisele Bündchen, três das personalidades que participarão do Cannes Lions 2014

O astro do rock Lou Reed, em 2013, e o lutador de MMA Georges St. Pierre, em 2012, também foram protagonistas de seminários

cannes lions 2014

Fotos: Divulgação

Anos AnterioresNão é de hoje que o Cannes Lions recebe celebridades de diversas áreas para abordar a criatividade. Se a tendência se firmou durante os seminários musicais promovi-dos pela Grey, outras agências e anunciantes foram atrás de per-sonalidades. No ano passado, um já debilitado Lou Reed – que mor-reu quatro meses após o festival – arrancou aplausos dos delegados presentes em Cannes ao abordar criatividade e inspiração. “Todas as minhas letras são sobre o que acontece ao meu redor”, disse na ocasião.

Também foram protagonistas de seminários, entre outros, a estilista inglesa Vivienne West- wood, famosa por criar figurinos para as bandas de punk rock dos anos 70, especialmente para os Sex Pistols; o campeão mundial de Fórmula 1 Jenson Button; o ator Jack Black e o rapper Puff Daddy. Em 2012, pegando caro-na na onda do sucesso do UFC, o encontro contou com a presença do ex-campeão mundial da mo-dalidade, o canadense Georges St. Pierre, e com a cantora pop Sele-na Gomez.

p or Da n ie l Mi la n i D o to l i

Depois de nomes como o astro Tony Bennett, a cantora punk

Patti Smith, a líder do Blondie, Deb- bie Harry, a lenda Lou Reed e até Yoko Ono, mais famosa por ser a viúva de John Lennon do que pro-priamente por sua obra artística, desta vez Courtney Love – outra viúva famosa, no caso de Kurt Cobain, fundador do Nirvana e encontrado morto com um tiro na cabeça em sua casa – será a estrela do “Annual Grey Music Seminar”, seminário promovido pela rede de agências durante o Cannes Lions e que traz sempre um artis-ta famoso para falar basicamente de que forma a criatividade influi em seu trabalho.

Courtney também foi vocalis-ta da banda de rock Hole, que en-cerrou suas atividades em 2012. E vive cercada por polêmicas. Já foi suspeita de ter participado de um suposto assassinato de Kurt Cobain, cujo caso chegou ao seu final com a conclusão de que o vo-calista do Nirvana se suicidou. E drogas e álcool são assuntos cons-tantes envolvendo seu nome.

Porém, não é só o mundo do

rock e do pop que tem frequen-tado constantemente o festival da Riviera Francesa. Este ano, além de Courtney, personalidades co-mo os atores Ralph Fiennes e Sa-rah Jessica Parker, e a top model brasileira Gisele Bündchen, esta-rão no Palais des Festivals entre as dezenas de seminários que o evento promove.

Sarah, que se consagrou como protagonista da série “Sex and the City”, fará parte do painel

“Cosmopolitan: Creativity with a cause”, que ocorre ao meio-dia do dia 16 de junho, uma segunda--feira. Na quarta-feira (18) será a vez de Courtney, às 13 horas, e de Fiennes, às 15 horas. O ator e dire-tor britânico, indicado duas vezes ao Oscar por suas atuações em “A Lista de Schindler” e “O Paciente Inglês”, integra a palestra “The Guardian: Alan Rusbridger in Conversation with”. Já Gisele será a entrevistada em “McGarryBo-

wen: A Conversation with Gisele Bündchen”, às 17 horas da quinta--feira (19).

Além disso, o festival contará com o produtor Gareth Name, um dos principais responsáveis pelo sucesso da série de TV britâni-ca “Downton Abbey”, e também com David Benioff, criador da série “Game of Thrones”, talvez a mais comentada do mundo no momento.

O mercado brasileiro também

entra em discussão no festival. No dia 19 de junho ocorre, durante to-do o dia, uma série de painéis para debater os trabalhos mais inova-dores e criativos do país, no cha-mado “Brazil Day”. Nomes como o de Fred Gelli (Tatil Design), Ezra Geld (JWT), Marcelo Magalhães (Leo Burnett Tailor Made), Kevin Zung (Publicis) e até do americano Chuck Porter, cofundador da ba-dalada Crispin Porter + Bogusky, estão confirmados nos debates.

21São Paulo, 21 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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acontece o Brazil PromotionRoad Show Rio de Janeiro

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 21 de abril de 2014

Corra, Desfile”, abordando a im-portância da utilização das pas-sarelas de pedestres na travessia de ruas e avenidas. Para a ação, a Fiat convocou um time de estre-las e levou o glamour de uma pas-

sarela de moda para uma passare-la de pedestre, com a mensagem “Fuja dos flashes. Dos carros”. Na ocasião, Patrícia Bonaldi apresen-tou sua coleção Inverno 2014 da Pat Bo com modelos inéditos.

O desfile aconteceu na Passa-rela Miguel Reale, em São Paulo, e contou com a presença de 12 modelos da agência Way Models. Em números divulgados pela Po-lícia Rodoviária de São Paulo em

agosto do ano passado, 70% dos atropelamentos acontecem a me-nos de 300 metros de uma passa-rela. Só nos primeiros oito meses de 2013 foram registrados mais de 900 atropelamentos, com 268

mortes nas estradas paulistas. “Vacilão” e “Passarela” são cam-panhas assinadas pela Agência Fiat, formada por profissionais de Leo Burnett Tailor Made e da AgênciaClick Isobar.

Anunciantes Campanha “Vacilão” usa filmes de animação para apontar falhas; marca também lançou o movimento “Não Corra, Desfile”

Fiat aborda mobilidade urbana

A Fiat está empenhada em mos-trar o seu interesse em um

tema que atinge a maioria dos brasileiros: a mobilidade urbana, que, aliás, tem tudo a ver com car-ros. Para isso, a montadora lançou a plataforma “Por Uma Rua Me-lhor”, que teve início com uma campanha irreverente e bem-hu-morada, batizada de “Vacilão”, e que mostra a parcela de responsa-bilidade de todos na mobilidade urbana, sejam motoristas, moto-ciclistas, pedestres ou ciclistas.

Com a assinatura “Vacilão, na rua não!”, a campanha usa filmes de animação que mostram que todos estão sujeitos a cometerem falhas quando circulam pelas ru-as. O primeiro filme estreou na TV e YouTube no último dia 13 e mostra um primeiro vacilão: Armando, um sujeito engajado em ajudar as pessoas e o planeta, mas que quando está no volante se transforma no verdadeiro vaci-lão – dirige de forma imprudente, escreve ao celular, entre outros feitos.

Outras mídias reforçam a cam-panha, como o “jingle do vacilão” nas rádios e ações nos canais pro-prietários da Fiat na internet. Car-tilhas educativas também serão entregues em pedágios e serão encartadas em jornais gratuitos.

Paralelamente, a marca tam-bém lançou o movimento “Não

Fotos: Divulgação

Com o personagem Armando, comunicação mostra a responsabilidade de todos no trânsito

Marca promoveu

desfile para alertar sobre

importância da passarela

JWT volta a usar o nome J.Walter Thompson

Divulgação

Agências Empresa adota antiga nomenclatura e retorna às origensRODA VIVA

A publicitária Chrystina Mundt (foto) é a nova especialista em mídia de performance da agên-cia digital GhFly. A profissional vai trabalhar com planejamen-to e gestão de grandes contas de varejo. Chrystina atuou por cinco anos na agência Casa (do Grupo WPP) e dentre as contas que já atendeu estão B2W Via-gens (Submarino Viagens, Ame-ricanas Viagens e Shoptime Viagens), Bematech e Nextel.

Luis Cassio de Oliveira assume o comando do marketing da Elo. O executivo, com passagens por Visa, Editora Abril, Credicard, Pão de Açúcar e Citibank, chega com a missão de impulsionar a imagem da bandeira de cartões, que tem a meta de atingir 15% de market share até 2016.

A diretoria de planejamento da Salles Chemistri está em novas mãos. Alan Ordonhez (foto) é o novo gestor da área e assume a função para trabalhar jun-to aos clientes GM/Chevrolet, Centauro, Colombo, Discovery e Shopping Vila Olímpia. Com 14 anos de experiência no mer-cado, Ordonhez foi sócio da JF/Law e teve passagens por GP7, Famiglia Propaganda e Avalan-che Propaganda. Durante cinco anos, o executivo foi responsá-vel pelo atendimento e pela es-tratégia dos clientes da Publicis Red Lion, recentemente incor-porada à Publicis Brasil. Ele já atendeu clientes como CVC, Po-lenghi, Reckitt Benckiser, Cerat-ti, Yakult, Ri Happy e PB/Kids.

Fotos: Divulgação

A JWT agora responde mais uma vez por J.Walter Thomp-

son. Por uma questão de alinha-mento global, a agência voltou a suas origens, e comemora seu aniversário de 150 anos, recolo-cando também uma coruja e uma lâmpada ao lado de seu nome ini-cial.

A mudança oficial da marca será no dia 5 de dezembro, data do aniversário da agência.

“Planejando o nosso aniversá-rio, ficou muito claro que os nos-sos colaboradores, em especial os mais jovens, tinham um apreço maior pela marca autêntica”, afir-mou Bob Jeffrey, chairman global e CEO. “Historicamente, as mar-cas JWT e J.Walter Thompson coexistiam harmonicamente, em nossa comunicação e na indús-tria.”

Segundo a agência, a coruja e a lâmpada pertencem ao logo icônico da J.Walter Thompson desde 1864. A coruja é símbolo de sabedoria em muitas culturas, en-quanto a lâmpada representa luz e clareza de visão.

Ezra Geld, presidente da JWT Brasil, confirmou a informação e o sentimento da agência ao re-viver a antiga marca. “Nós vimos que havia muito carinho com o nome antigo, e achamos que re-colocar a marca antiga era uma ótima celebração não apenas à

agência, mas também à pessoa do fundador”, disse o executivo. “Não é toda agência que completa 150 anos”, afirmou. A comunica-ção e identidade visual da filial brasileira deve ser modificada, e mais ações especiais foram pre-paradas para o 2º semestre.

Marca antiga, coruja e lâmpada no logo especial de 150 anos

23São Paulo, 21 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

“Quem tem filho pequeno sabe que febre não é doen-ça, é algo temporário que geralmente não necessita de uma rápida intervenção. É a famosa defesa do corpo, reagindo a alguma infecção ou vírus. Às vezes, passa rapidamente. Às vezes demora um pouquinho mais. Mas passa. Lembro que boa parte da humanidade foi acometida de uma baita febre, em 2003, chamada ‘Second Life’, lembra? Conheço gente que realmente se desconectou do mundo real para viver essa vida de avatar. E até hoje me pergunto, afinal, o que foi tudo aquilo? Mas ainda bem que passou e hoje estamos todos muito bem vacinados. Mas aí veio 2004, que merecia um asterisco como des-taque na história da humanidade só pelo fato de ser o ano que deu início às redes sociais. Para quem não sabe, foi nesse ano que surgiram, ao mesmo tempo, o Orkut e o Facebook. O resto da história todo mundo já sabe: o Orkut virou algo endêmico, popularizou-se tanto que as pessoas começaram a migrar para o Facebook, em busca da cura, de um ambiente mais exclusivo e ‘saudável’. Por-que realmente, onde há mais gente, maiores são os riscos da exposição. Só que os vírus são mutantes e começaram a migrar do Orkut para o Facebook. Os especialistas alertaram: ‘Estão orkutizando o Facebook!’, mas já era tarde. O Facebook expandiu além de suas fronteiras, mais do que o Orkut. Mais de 600 aplicativos surgiram como se fossem mu-tações de um vírus, para tentar dar sobrevida à febre do Orkut. Entre eles, os mais viciantes: ‘BuddyPoke’ e ‘Colheita Feliz’. Mas não teve jeito, o Facebook já se alastrava como uma grande epidemia, jamais vista, e seu vetor ‘curtir’ contaminava boa parte do mundo. Mas, mesmo es-sa febre, que se tornou a maior pandemia recente, já começa a dar sinais de fraqueza, com os números do Facebook despencando aqui e ali. Neste meio tempo, se alastrando em completo silêncio, uma nova forma de contágio surgiu, chamada ‘mobile’. E ela começou a ganhar corpo justamente com a união de outras duas febres, o ‘touchscreen’ e os ‘aplicati-

vos’. E aí, amigo, como diria o cientista mais renoma-do: ‘Danou-se a humanidade!’. Porque as febres que até hoje só podiam ser adquiridas pelo computador agora haviam evoluído para as mãos de cada um de nós. Uma contaminação pelo toque de um dedo, em vez de um clique no mouse. Ou seja: em questão de horas, um aplicativo pode infectar milhões de pessoas com seus downloads. Uma catástrofe de dimensões mundiais, absolutamente sem fronteiras. Para se ter uma ideia de como os humanos ficaram sus-cetíveis, a gripe aviária atingiu os bebês com a “Galinha Pintadinha”, ao mesmo tempo que os Angry Birds e o Flappy Bird atingiram os pré-adolescentes e os mais ve-lhos. Uma pandemia fora de controle, um horror! Por sorte, o vírus Angry Bird perdeu sua força e o efêmero Flappy Bird acabou se autodestruindo. Menos mal. E a maior febre atual, o WhatsApp, ao ser adquirido em 19 de fevereiro pela maior rede social do mundo, também fez nascer um novo contágio: o Telegram, um aplicativo de mensagens que superou WhatsApp no ranking da App Store apenas cinco dias após a compra pelo Facebook. E o Telegram surgiu lá para os lados da Rússia, criado por Pavel Durov, cá para nós, um belo nome para o pai de um novo vírus. O Telegram promete ser destruidor, mais forte e mais seguro. E por isso a taxa de crescimento do aplicativo tem infectado, em média, um milhão de novos down- loads por dia em iOS, Android e Windows. Só no dia da compra do WhatsApp, ele adicionou 1,8 milhão de usuários. E isso não parece ser uma simples febre. Sur-ge como mais uma endemia daquelas que vão deixar marcas na história da humanidade, antes de, quem sa-be, também desaparecer um dia. A conclusão é que mesmo quando achamos que não há mais espaço para nenhuma outra novidade, somos surpreendidos por novas febres. E a verdade é que somos, todos, dependentes delas, das facilidades que nos proporcionam. E em vez de desen-volvermos defesas, anticorpos, ficamos entregues, cada vez mais. Porque talvez, no fundo, sejamos apenas tão mutantes quanto elas, esperando avidamente pelo pró-ximo contágio.”

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entre aspas

A efêmerA trAjetóriA dAs febresClovis La Pastina

clovis@refcomunicacao.com.br

Photoalto/Other Images

*Diretor de criação da .R.E.F. Comunicação

Fotos: Divulgação

I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R

A FCB Brasil é a nova agência de publicidade dos tabletes de choco-late Lacta, que envolvem mais de 10 produtos – entre eles, nomes consagrados como Diamante Negro e Laka. O primeiro trabalho da agência será para o Bubbly e deve ir ao ar ainda neste mês de abril. Antes da centenária marca de chocolates, a FCB já atendia outras três propriedades da Mondelez – os biscoitos Club Social, Trakinas e Oreo, este último recém-lançado no país.

A ACT (Aliança de Controle do Tabagismo) lançou o documentário “Dois pesos e duas medidas”. Dirigido pelo cineasta e professor de cinema Ro-drigo Gontijo, o filme conta a história de José Carlos Marques, que teve as duas pernas amputadas por causa de uma doença relacionada ao fu-mo e já estampou sua imagem nos maços de cigarros. O objetivo é cha-mar a atenção para o fato de que os fabricantes de cigarros não têm sido responsabilizados na Justiça pelos danos causados a seus consumidores. 21PM8430

Divulgação

A NBS do Rio de Janeiro tem novidades na área de planejamento. A equipe passou a contar com Fernanda Ramos (foto) como no-va diretora. A profissional tem 18 anos de experiência em plane-jamento estratégico acumulados em passagens por agências como Giovanni+Draftfcb (atual FCB Brasil), DNA e Grupo Z Propaganda.

A Unify (ex-Siemens) tem uma nova liderança para sua operação na América Latina. Norm Korey foi anunciado como gerente-geral da empresa na região, substituindo Humberto Cagno, que deixa o posto no próximo 30 de junho. O executivo já atuou por marcas de IBM, AT&T e Motorola. Korey, que inicia imediatamente sua atuação na Unify, trabalhará em estreita colaboração com Cagno no período de transição. O executivo é mais uma contratação da Unify desde a che-gada de Dean Douglas como CEO, no início do ano.

RODA VIVA

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 21 de abril de 2014

“O Brasil é um mercado careta”ENTREVISTA Tony Cebrian

A Vice nasceu como uma revista para punks em Montreal, em 1994. Vinte anos depois, ela se transformou em uma empresa global de mídia, tem uma agência de publicidade, uma gravadora e escritórios em 36 países. Em um momento em que a indústria jornalística revê seu modelo de negócio, a Vice está avaliada em US$ 1,4 bilhão, combina, sem pudores, publicidade e jornalismo, e recebeu aportes de companhias como Fox e WPP. A empresa chegou ao país em 2009 e, antes de assinar projetos para marcas como Puma, Ray-Ban e Intel, encontrou resistência no mercado, revela nesta entrevista Tony Cebrian, CEO da Vice Brasil. "Ninguém queria colocar dinheiro na Vice. Apesar de parecer o contrário, as pessoas aqui têm medo de arriscar."

tora de conteúdo] transita entre esses dois pilares e é o elo entre eles. Conteúdo editorial é o nosso coração. Se isso se perde, o resto será inútil.

Vocês oscilam entre um tom clássico do jornalismo e um de extrema camaradagem. Como são definidos os assuntos a cobrir e a linguagem para cada matéria?O jornalismo da Vice começou com o jornalismo imersivo, de o repórter entrar na situação e descrevê-la como ele a vê. Esse conceito está evoluindo com o Vice News e estamos produzindo mais matérias similares com o que se vê no noticiário clássico, mas ainda assim mantemos a peculiaridade do tom da Vice, de ser feito para o jovem. Há ainda a questão do especialista:

entre Vice e Viacom, que deu origem à estrutura de séries e de canais da empresa hoje]. Tom Freston, fundador da MTV, foi quem iniciou essa parceria conosco. Depois de uma diver-gência entre a Viacom e Frestom relativa à compra do MySpace, ele começou esse projeto com a Vice. WPP e Fox entraram com percentuais muito pequenos [em 2011 e 2013, respectivamente. Fox investiu US$ 70 milhões e WPP, US$ 50 milhões]. A Vice ainda é uma empresa de capital fechado, de propriedade dos fun-dadores Shane Smith e Suroosh Alvi. Mas isso mostra o interesse dessas corporações no que esta-mos fazendo. E há ainda a possibilidade do IPO? Sim, essa é uma possibilidade,

p or Ke i la Gu imarães

Vocês estão no Brasil desde 2009. Cinco anos depois, em que estágio a companhia está e como foi a trajetória até aqui?O primeiro ano foi muito difícil. O nosso conteúdo é irreverente e falamos do que é preciso abor-dar. Quando apresentávamos nosso produto para as agên-cias, todo mundo dizia que era incrível, mas falava que o Brasil não estava preparado para isso. Apesar de parecer o contrário, o Brasil é um mercado careta, as pessoas aqui têm medo de arriscar. Ninguém queria colocar dinheiro na Vice e foi um sufoco o primeiro ano. No final de 2010, a matriz fez uma parceria com a Intel para desenvolver o The Creators Project e, naquele momento, o Brasil era o segundo mercado mais importante para a Intel, o que beneficiou nossa operação. O projeto era uma pla-taforma completa, que envolvia redes sociais, site, conteúdo em vídeo, eventos e deu um resulta-do de 800 milhões de visualiza-ções, além de apresentar artistas como Emicida e mudar a marca Intel no Brasil. Isso mostrou ao mercado que a Vice era mais do que conteúdo underground, que havia mais sobre nós. Com isso, as marcas – não as agências – começaram a nos procurar. Aos poucos, as demandas foram crescendo. No terceiro ano, a Puma decidiu apostar em nós e começamos a receber pedidos de agências. No quarto e no quinto ano já foi um boom. Começamos com 20 funcionários em 2013 e temos 66. Duplicamos o fatu-ramento ano a ano e queremos duplicar o deste ano também. Ainda vigora a ideia de que branded content é um pedacinho de conteúdo, mas no final ainda é um anúncio. No entanto, hoje estamos envolvidos em grandes projetos que não sonharíamos fazer antes. Quem mais procura vocês, as agências tradicionais, que estão entrando no jogo do digital, ou as digitais, que já estão nesse ambiente?Hoje falamos com os principais executivos dentro das grandes agências, porque o conteúdo virou algo importante na publicidade. E isso não acontecia. Tínhamos dificuldade de falar com o cara de mídia. De cinco anos para cá, a nossa realidade mudou muito. As agências deixaram de nos ver como um guia para pegar mulher para nos enxergar como arquitetos de projetos. Com o The Creators Project, fomos os parceiros criati-vos do Coachella [festival de músi-ca norte-americano] em 2011. Fize-mos mais de 20 documentários, entre 2010 e 2012, com pessoas como Emicida, Multi Randolph, Super Uber e Alexandre Herch- covitch.

A Vice nasceu em 1994 como uma revista independente para a cena underground e hoje é uma empresa bilionária. Como se deu essa transformação?A Vice começou como uma bíblia hipster, cool, alternativa, que os hipsters, grupo perten-cente à Geração Y, curtiam. Essa

geração cresceu e é mainstre-am. Há 1,8 bilhão de jovens no mundo hoje. Essa população tem grande poder aquisitivo, tem acesso à tecnologia e a utiliza para disseminar informação. A Vice cresceu dentro dessa cultura digital. Já nascemos criando vídeos para a internet, não precisamos nos adaptar. É algo que está em nosso DNA e está no coração do nosso negócio. A mágica para isso é que as pes-soas que estão visitando nossos canais são jovens, assim como quem está filmando, editando e apresentando também é jovem. Não precisamos fazer um esforço para dialogar com esse público. Não temos baias, não há agenda política por trás do que fazemos e isso dá liberdade para as pes-soas contribuírem. Temos mais de 4,6 mil colaboradores [entre equipe in-house e freelancers], em 36 países. Vocês fazem eventos, revista, di-gital, mobile, entre outros. Qual o braço mais relevante financei-ramente?Há dois grandes braços. Eu não dividiria em formato, e sim em tipos de conteúdo. Há a parte editorial, distribuída por meio de nossos canais e na qual uma marca, eventualmente, pode as-sociar seu nome por meio de pa-trocínio. Outra forma é fazermos branded content, onde entram eventos e séries para marcas. Obviamente, o peso econômico deste último é muito maior, mas, sem o primeiro, não haveria o segundo. Vocês têm contratos anuais com marcas e agências ou trabalham por projeto?Trabalhamos com ambos. A Ray-Ban é um contrato anual e estamos fazendo trabalhos para Skol, Budweiser (produção de conteúdo), Volvo (social media), entre outros. Estamos com seis marcas atualmente e temos mui-tos miniprojetos com agências. Conforme as ações vão dando resultado, o profissional de mídia dentro da agência começa a ar-riscar mais e nos envolvemos em projetos mais audaciosos.

Lá fora a Vice tem agências in-house. No Brasil também há essa estrutura?Se a marca quer fazer um trabalho além do banner, ela precisa de uma criação. Temos aqui dentro um núcleo criativo e existe uma compra de mídia bem específica. A compra é em nossas plataformas, em nosso grupo de sites e blogs afiliados ou nas plataformas do cliente, em torno do conteúdo produzido, para ajudar a alavancá-lo. Temos 150 sites e blogs afiliados em nossa rede Advice. Globalmente, a companhia tem WPP e Fox entre seus investido-res. Isso explica o pé da empresa no mundo da publicidade e do entretenimento?Não, acredito que seja o contrá-rio. Essas empresas é que que-rem colocar o pezinho dentro da Vice pela nossa orientação. Tudo isso começou a partir da VBS.tv [canal de TV online lançado em 2007 a partir de uma parceria

A companhia acabou de lançar um canal no Brasil, o Thump, para música eletrônica, e tem uma dezena de outros canais lá fora. Quais outros vocês trarão para cá?Temos 12 canais ao todo. No Brasil, trabalhamos com o Noisey [sobre música], o The Creators Project [com a Intel], o Thump [em parceria com o Skol Beats Factory, plataforma da Skol desenvolvida pela Vice] e apresentaremos o Fightland [sobre o UFC] ainda neste ano. Também traremos em breve nossa vertical sobre culinária, a Munchies. Os próximos que estão por vir são Motherboard [ciência e tecnologia], Vice News [hardnews], a revista ID [moda e lifestyle], além do Vice Sports. O Sports ainda não tem data e, estrategicamente, talvez não seja bom lançar no meio da Copa do Mundo, porque haverá muito barulho e pode ser que fiquemos diluídos. A ID é uma revista icônica da indústria da moda que adquirimos recentemente e que estamos reformulando. O foco é apostar em vídeo e levá-la para o mundo digital. No Brasil ela será online, mas internacionalmente ela continuará com a versão impressa.

Qual a receita para crescer ao passo que a indústria de mídia enfrenta uma crise globalmente?Há duas coisas. A primeira é que, durante muitos anos, as pessoas focaram em criar estruturas de canais, mas nin-guém focou em preencher essas estruturas. O YouTube é um exemplo: uma grande platafor-ma, mas o vídeo mais assistido é o de um gatinho simpático. Esse conteúdo não tem valor algum, nem jornalístico, nem para marcas. Na Vice, focamos, desde sempre, em criar conteúdo. A segunda questão é que a lingua-gem, a textura e a forma como o material jornalístico é feito têm ficado cada vez mais impessoal. São x feridos, x mortos, você vê

a CNN no topo de um hotel fa-lando da bomba que está caindo lá longe. Nós procuramos histó-rias verdadeiras e pessoais. Um exemplo é um documentário que fizemos sobre uma banda de heavy metal com sede em Bagdá [produzido em 2007 pela Vice dos EUA], que fazia ensaios e shows em meio à Guerra do Iraque. Fomos lá procurar esse tipo de história. Não ficamos apenas na superfície e fazemos isso em primeira pessoa. O jornalismo envelheceu e vem falando com um público cada vez mais velho. A audiência está se desconectando de veículos tradicionais e a mídia conven-cional está buscando meios para se reinventar. A Vice, com esse tipo de conteúdo, quer falar ao jovem.

A Vice já navega muito bem pelo digital, algo ainda penoso para o setor de mídia. Mas toda empresa tem a sua encruzilhada. A empresa consegue antever qual será seu grande desafio?Na verdade, já passamos por essa encruzilhada. Chega um momento em que você ques-tiona se precisa prestar mais serviços para as marcas ou precisa crescer como grupo de mídia. Nós somos um grupo de mídia. Precisamos, muito, prestar serviços para a indústria publicitária, é isso que nos fez pagar as contas e evoluir, mas é cada vez mais o grupo de mídia que está fortalecido. Os canais trazem mais gente e é esse o caminho: criar conteúdo para a nossa audiência, para as marcas, mas sempre com um posicionamento de grupo de mídia independente. Com o tanto de canais que temos hoje, uma grande questão é como preenchê-los com informação relevante. Crescer, delegar e passar para as pessoas que tra-balham conosco a visão da Vice, além de encontrar os talentos que entendem quem somos, é muito importante.

“Vigora muitas vezes a ideia de que branded content é um pedacinho de conteúdo, mas no final ainda é um anúncio. Hoje falamos com grandes agências porque o conteúdo virou

algo importante na publicidade”

Marçal Neto

na Vice, quem fala de música entende de música, quem repor-ta sobre cinema, entende desse assunto. Vocês não têm papas na língua. Há algum filtro na linguagem?Aqui há uma grande liberdade editorial. O limite é o que é ético e legal no jornalismo. Não há um assunto tabu. Tudo o que está na rua é pauta para nós. O filtro é ético. Sobre a linguagem, às vezes trazemos um tom sério para assuntos banais e uma abor-dagem informal para temas que são espinhosos. Muita gente acha que não, mas somos sérios e po-líticos. A Vice é uma mistura de “60 minutes” [telejornal da CBS] com “Jackass” [série da MTV]. Nem tudo tem que ser sempre levado tão a sério. Descontração é bom.

mas ainda não sabemos. É bom fazer essa sondagem, dizer que está interessado num IPO e ver a reação do mercado [em março, o fundador da Vice disse, em entrevista para a Bloomberg TV, que a empresa considerava abrir o capital na Bolsa]. Isso gera um grande interesse. E, para uma empresa de capital privado com valor estimado em US$ 1,4 bilhão, é bom fazer essa sondagem. É um passo natural [o IPO], mas não posso dizer se irá acontecer.

A proximidade de conteúdo edi-torial e de marca é tabu no jorna-lismo. Como funciona a mistura entre jornalistas e publicitários na casa?Temos uma equipe de jornalistas e outra de conteúdo de marca. A Fernanda Negrini [sócia e dire-

25São Paulo, 21 de abril de 2014 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

O Brasil precisa ser discutido. Quem concorda associa sua marca a essa iniciativa.Existem discussões que não podem mais ser adiadas. Com o propósito de contribuir para a busca de soluções para os maiores desafios da sociedade brasileira, a Folha de S.Paulo lançou os Seminários Folha. Depois do sucesso do debate sobre mobilidade urbana, que deu início ao projeto no ano passado, foi escolhido o tema da saúde, debatido em março. Nos próximos meses, educação, urbanismo, energia, ecologia e outros assuntos relevantes para o país serão discutidos com profundidade por especialistas nas áreas em questão. Tudo isso com a credibilidade, o criticismo e o pluralismo que caracterizam o jornal.

SEMINÁRIOS FOLHA. Uma ótima oportunidade de mostrar que sua marca está engajada nas discussões de temas de grande relevância e que podem transformar o nosso país. Para saber mais, ligue (11) 3224 3129.

Marcas que já se associaram aos Seminários Folha:

• Vídeos e reportagens no site da Folha.

• Cadernos especiais.

folha.com.br/seminariosfolha

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 21 de abril de 2014

O USH (United State Hispa-nic) Idea Awards terá três brasileiros em seu júri de 2014. O festival, que premia os melhores trabalhos de agências americanas para o mercado hispânico e acon-tece entre os próximos dias 28 e 30, anunciou Ícaro Do-ria (foto) como presidente de uma das bancas avaliadoras, que ainda terão os brasilei-ros Laurence Klinger, VP executivo e CCO da Lapiz--Leo Burnett de Chicago, e Claudio Lima, VP e diretor de criação da Y&R/Bravo de Miami. Doria é diretor--executivo de criação da Wieden+Kennedy Brasil, en-quanto Klinger é presidente do Círculo Creativo Latino de Estados Unidos e VP executivo e CCO da Lápiz--Leo Burnett em Chicago, e Lima, diretor de criação da Y&R/Bravo de Miami. O festival também anunciou outras quatro categorias: PR, Integrated, Branded Content & Entertainment e Creative Use of Media, além das já existentes Film/TV, Radio, Graphic/Print and OOH, Digital, Innovation, Production Techniques, Di-rect Marketing, Promo and Activation, Design e Beyond Hispanic.

mobile e digital signage. Os nú-meros falam por si, o comércio eletrônico teve a alavancagem de 28%, o marketing digital cresceu 33% e alcançou R$ 6 bilhões. So-cial e mobile já são realidade há tempos, e cloud e digital signage são cada vez mais falados”, diz Agustín.

O evento terá formato inédito, com participação gratuita – o que segundo Agustín democratiza o acesso dos pequenos e médios empreendedores digitais. Dividi-do em cinco ambientes, além do

pavilhão de exposições que conta com mais de 120 estandes e tem apenas um auditório pago, no va-lor de R$ 200,00 para os dois dias. O “The Internet Leaders” terá de-bates de nichos como imóveis, viagens e moda online, além de conversão, omnichannel, multi-canalidade e grandes cases.

“Serão muito debatidas as for-mas de como gerar engajamento e propósito para fidelizar o cliente. Como o marketing digital pode influenciar nesse processo. Além disso, ainda haverá pontos para a

discussão de performance, e-mail marketing, entre outras ações pa-ra campanhas digitais, inclusive search, que terá uma área exclusi-va”, conta o organizador.

Em redes sociais, o tema prin-cipal a ser debatido é a conectivi-dade e os possíveis usos para in-teragir com o varejo. Outro tema que entra em pauta é o commu-nity manager – profissional que, além da habilidade técnica com as redes sociais, deve entender a dinâmica das redes para com-preender como as relações com o

público devem ser construídas, a fim de estimular interações entre os usuários e manter defensores próximos da marca.

Agustín acredita que algumas marcas brasileiras estão amadu-recendo, mas há muito espaço para se posicionarem cada vez melhor. Outro tema importante será “Digital Signage”. Agustín destaca que o segmento cresce a um ritmo de 25% a 30% por ano no Brasil.

“Mais de 70% dos cidadãos in-dicaram ter visto ao menos uma tela em algum espaço público no período de um mês. Vemos cada vez mais fabricantes de monito-res e softwares para atender a es-se setor. No e-Show, o Congresso Digital Signage World será um ponto de encontro de negócios e networking entre os fabricantes, provedores de soluções e instala-dores com os grandes anuncian-tes e todas aquelas empresas das diferentes áreas que queiram im-plementar soluções”, diz ele.

O segmento mobile também terá destaque, reunindo empresas desenvolvedoras de aplicativos, com abordagem mais criativa. Os setores que mais se utilizam de e-commerce hoje, segundo o organizador, são moda, perfuma-ria e cosméticos. Pela terceira vez também acontece a premiação e--Awards Braspag, que tem como objetivo reconhecer as principais empresas provedoras de soluções e serviços, além dos varejistas virtuais. Entre as categorias es-tão Melhor Geração de Conteúdo, Melhor Agência Digital, Melhor Empresa de E-mail Marketing, Melhor App, Melhor Site em De-sign e Usabilidade. As empresas, agências e varejistas podem se candidatar pelo link www.the-ea-wards.com.br até o dia 9 de maio. Para a edição de 2015, o organi-zador adianta que terá parceria com uma grande feira dos EUA, para compartilhar os melhores speakers e conteúdos.

Mercado Evento será realizado no país nos dias 20 e 21 de maio, depois de passar por Barcelona, Madri e Lisboa

E-Show volta a São Paulop or C lau dia Pen tea do

O e-Show, grande evento de-dicado a marketing online,

propaganda digital, mobile, social media, e-mail marketing, logísti-ca, métodos de pagamentos, web analítica, vídeo online, business intelligence, cloud & hosting, mar- keting de resultados, criação e design de lojas online e a muitos outros temas, realiza sua terceira edição em São Paulo, no Expo Transamérica, nos dias 20 e 21 de maio, depois de edições em Barce-lona, Madri e Lisboa. Espera-se 10 mil profissionais para esta que é a maior feira de negócios digitais ibero e latino-americana, com cer-ca de 200 palestras e fóruns. Esta edição tem o apoio do propmark, que coordenará um painel com o tema “Criatividade em e-commer-ce”, com a participação de Tiago Ritter (W3haus), Marcelo Tripoli (SapientNitro), Fernando Taralli (VML) e Marcello Magalhães (Leo Burnett Tailor Made).

O e-Show foi organizado pela primeira vez em Barcelona em 2008, pelo espanhol Agustín Tor-res, quando o comércio eletrônico crescia muito na Europa – repre-sentava cerca de 12% do fatura-mento das empresas da União Europeia, algo em torno de 12 bilhões de euros.

Agustín destaca que o Brasil é hoje o maior centro da América Latina para negócios digitais. Em 2013, só no Brasil, o comércio ele-trônico faturou R$ 28 bilhões, um crescimento de 28%. Para 2014, as compras online devem subir 26%, chegando a 111,54 milhões de pedidos, com expectativa de faturamento de R$ 34,6 bilhões. (dados do relatório Webshoppers, do e-bit).

“O Brasil segue crescendo ex-ponencialmente em e-commerce, marketing online, hosting & cloud computing, social media,

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Agustín Torres: o Brasil segue crescendo exponencialmente em e-commerce e em outras áreas digitais

27São Paulo, 21 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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I N T E R V A L O

p or C lau dia Pen tea do

Mais uma conversa reuniu, na semana passada, em Brasí-

lia, representantes de associações como Abap e Conar e militantes de entidades que buscam restrin-gir a veiculação de propaganda de produtos infantis. O encon-tro ocorreu ainda sob o calor do mais recente embate com o Co-nanda (Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adoles-cente), que publicou uma resolu-ção (163) que recomenda a proi-bição da propaganda direcionada a crianças e adolescentes, sem peso de lei. Decidido a não dei-xar que o tema tomasse um vulto indesejado, o deputado federal Milton Monti (PR-SP) apresentou no Congresso um Projeto de De-creto Legislativo para sustar os efeitos da resolução do Conanda, alegando que o Conselho não po-de legislar sobre propaganda.

Na audiência pública do últi-mo dia 15, o tema principal era o Projeto de Lei 702/11 do deputa-do Áureo Lídio, (SDD-RJ), que al-tera a Lei 8.069 – que dispõe so-bre a proteção integral à criança e ao adolescente – propondo que se restrinja a veiculação de pro-paganda de produtos infantis em canais pagos e abertos das 7h às 22h. Estiveram presentes à reu-nião o advogado da Abap, Paulo Gomes, e pelo Conar (Conselho Nacional de Autorregulamenta-ção Publicitária), seu vice-presi-dente-executivo Edney Narchi, além de representantes da Abert (Associação Brasileira de Emisso-ras de Rádio e TV), da ABA (As-sociação Brasileira de Anuncian-tes) e da Mauricio de Sousa Pro-duções. Narchi disse no encontro que “a mão pesada do Estado nos meios de comunicação cerceia a liberdade de expressão e rebaixa à condição de tutelados, inclusive os adultos”.

O diretor-geral da Abert, Luiz

A AgênciaClick Isobar será res-ponsável por toda a comuni-

cação da Under Armour (UA), marca de roupas, equipamen-tos e calçados esportivos, que anunciou este mês sua chegada ao Brasil. A campanha de lança-mento vai abranger todas as mí-dias, incluindo TVs, jornais, re-vistas, site, mídia digital e redes sociais, com destaque para o Un-der Armour Project, superprodu-ção realizada em parceria com as produtoras Stink e Satelite.

O filme mostra a evolução de um atleta impulsionado por aquela voz interior que empurra as pessoas pra frente. A produ-ção, que começa a ser veiculada este mês, mostra o homem que se sacrifica para superar limites e completar uma corrida em me-nos de 30 segundos.

Já os anúncios para revistas, além das ações nas mídias digi-tais, começaram a ser veiculados em março. Ao longo do ano, es-tão previstos desdobramentos dessa campanha, bem como o desenvolvimento de novos proje-

Roberto Antonik, considera a PL 702/11 radical. “Sem publicidade não há programação aberta. Nos-so modelo de TV se ressarce pela publicidade que veicula”, disse. O diretor de assuntos jurídicos do Conar, João Luiz Faria Netto, diz que houve apenas uma conversa, em que os dois “lados” apresen-taram seus argumentos, e que a principal argumentação do meio publicitário é a defesa da liberda-de de expressão e o temor de se ficar refém da cultura internacio-nal – porque, naturalmente, não se poderá vedar o merchandising de produtos infantis em todo o conteúdo internacional dirigido ao público.

Também irá prejudicar forte-mente indústrias inteiras, como a de brinquedos, canais dirigidos ao público infantil e assim por diante. Representantes de canais abertos e da TV alegaram, du-rante a audiência, que a propos-ta pode banir as crianças da TV, pois as emissoras apostam em atrações sustentadas por publi-cidade. Além disso, os canais de maior audiência na TV paga são os infantis. “Propomos manter a autorregulamentação, com bom senso”, disse Faria Netto.

Também foi apresentado es-tudo do Ibope realizado entre dezembro de 2012 e dezembro de 2013, a pedido da ABA, que apontou que o volume de comer-ciais de produtos infantis dirigi-dos às crianças é mínimo na TV. De um total de mais de 135 mil inserções de todos os tipos na TV aberta, quase 52 mil são co-merciais para o público adulto. Já na TV paga, dos mais de 700 mil comerciais, pouco mais de 221 são voltados ao público em geral e quase 135 mil estão nos canais infantis. Segundo Faria Netto, o Projeto de Lei continua tramitan-do por outras Comissões em Bra-sília. Décio Vomero, diretor da Abap, diz que a conversa foi mor-na e terminou no “zero a zero”.

tos. De acordo com Bruno Abilel, diretor de marketing da Under Armour Brasil, “a Click Isobar é uma parceira-chave para a nos-sa chegada ao Brasil, pois alia a expertise de comunicação a um rápido e profundo entendimento do nosso DNA”.

Já André Chueri, COO da AgênciaClick Isobar, afirmou que cuidar da comunicação de lançamento de uma marca ino-vadora como a Under Armour, que tem o mesmo espírito cria-tivo da Click, acrescenta qualida-de ao portfólio e contribui ainda mais para o fortalecimento da agência no mercado.

A empresa, que foi lançada em 1996, é famosa nos Estados Unidos pelos materiais esporti-vos que confecciona para espor-tes como, por exemplo, o futebol americano. No Brasil, inicial-mente, o foco será treinamento e corridas de rua e, posteriormen-te, o futebol.

A Under Armour estará pre-sente em mais de 70 pontos de venda no país, inclusive lojas especializadas em produtos pa-ra esporte, como a Centauro e a Netshoes. O plano da empresa é ser uma marca premium, para um público de maior poder aqui-sitivo.

Mercado continua debatendo restrição

AgênciaClick ganha Under Armour

Divulgação

Cena da campanha de lançamento da marca esportiva

Polêmica Entidades se reúnem em Brasília

Mercado Marca já tem primeira campanha

Malwee lança coleçãoCampanhas Criada pela CMC, ação traz casal de atores apaixonado em clima acolhedor

Divulgação

Murilo Rosa e Fernanda Tavares, em cena da campanha

“Com você, eu me sinto em casa” é o conceito da cam-

panha criada pela CMC, de Jara-guá do Sul (SC), para lançar a co-leção outono/inverno da Malwee Liberta. O filme tem um estilo de comédia romântica e mostra o ca-sal Murilo Rosa e Fernanda Tava-res em sintonia.

Filmado em uma casa de cam-po rústica em Petrópolis, no Rio de Janeiro, as cenas mostram o casal apaixonado em clima aco-lhedor de inverno.

A estética vintage das filma-gens lembra as captações caseiras de antigamente. A ideia, segun-do o diretor de criação da CMC, Stalimir Vieira, é ressaltar que os momentos em casa a dois podem ser especiais, e apresenta detalhes do cotidiano.

A campanha é composta por anúncios para revistas, conteúdo para as redes sociais e filme-con-ceito para a internet.

Na opinião de Taís Mendes, re-datora da CMC, com o casal como

protagonista da campanha, ela ficou muito espontânea. “Mostra-mos um clima intimista e gostoso de inverno para curtir momentos a dois. A espontaneidade foi um ponto importante da campanha, por isso escolhemos um casal real para transmitir verdade”, co-menta.

Carolina Viera, diretora de ar-te da agência, acrescenta que os anúncios têm uma estética dos recortes de fotos que vão para aplicativos como Instagram, mos-trando detalhes do cotidiano a dois.

Nas redes sociais, a promoção escolhe e realiza o pedido de casa-mento dos sonhos. Desenvolvida pelo Núcleo de Inteligência Digi-tal Integrado (NIDI) da CMC, o concurso cultural “Com você, eu me sinto em casa. Casa comigo?” vai premiar o pedido de casamen-to mais criativo.

Segundo Arjuna Sá, diretor de arte digital, e Elijane Jung, reda-tora digital, a ação teve mais de 800 frases aprovadas e mais de mil acessos. “A aceitação foi mui-to bacana. Teve um engajamento legal”, avalia Elijane.

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 21 de abril de 2014

Fotos: Divulgação

breaks e Afins kelly dores*kellydores@propmark.com.br

Após a polêmica participação de Roberto Carlos no comercial da Friboi, a marca de carnes volta à mídia apenas com a presença do ator Tony Ramos e com as músicas do rei

CARNEA polêmica em torno da participação de Roberto Carlos no comercial da marca de carnes Friboi, que foi criticado nas re-des sociais porque ele era vegetariano declarado há 30 anos, parece ter mudado a rota da estra-tégia do anunciante. Na nova fase da campanha que estreou na semana passada, o rei não apare-ce mais nos três filmes criados pela Lew’Lara\TBWA e produzidos pela Delica-tessen Filmes. Para o seu lugar, voltou o garoto-propaganda da marca, Tony Ramos, que no filme com Roberto Carlos fazia apenas a locução. Ao som de músicas do rei, o ator ressalta o novo bordão “Com certeza, Friboi!”.

MENtos suRpREENdEA Mentos, que está na segunda etapa da campanha “Surpreenda seu dia”, foi pega de surpresa na semana passada: o vídeo mais re-cente lançado por ela, no dia 7 de abril, já conta com 1,3 milhão de visualizações no YouTube. Na no-va peça, o ator e comediante Mar-co Luque vira atendente e entre-gador de uma pizzaria da capital paulista. O objetivo do videocase, que apresenta as reações das pes-soas ao receberem o humorista, é explorar o posicionamento “Men-

Mentos colocou o comediante Marco Luque como entregador de pizza para explorar o posicionamento “Mentos surpreendente”

Vigor entrou na briga pelo consumidor que aprovou o iogurte Grego e vem reforçando os atributos de sabor e cremosidade da marca

Coca-Cola lançou uma promoção pertinente,

que dá uma chance aos fãs do futebol para ver a taça da

Copa do Mundo

tos surpreendente” e proporcionar situa-ções irreverentes ao público. Quem assina a ação é a Banco de Eventos.

touR dA tAçANeste ano, ver a ta-ça da Copa do Mun-do está mais fácil, e não apenas porque o mundial será no Bra-sil. A Coca-Cola, pa-trocinadora da com-petição, lançou uma promoção no sistema “trocou-ganhou” para dar uma chance aos fãs de fute-bol para ver o troféu. A promoção pretende levar 1 milhão de brasi-leiros para ver a taça. A turnê co-meça nesta terça-feira (22), no Rio de Janeiro, e termina em 1º de ju-

nho, em São Paulo. Pela primeira vez, a taça da Fifa irá percorrer todas as capitais de um país-sede.

GREGoA briga pelo consumidor que

aderiu ao iogurte Grego tem provocado uma verdadeira ba-talha entre as empresas do seg-mento. A nova campanha da Vi-gor, assim como acontece com a concorrência, reforça os atri-

butos de sabor e cremosidade da marca. O filme, criado pela Fischer, mostra pessoas sabore-ando o produto em diferentes situações do dia a dia. Essa é a quarta etapa de comunicação do

Vigor Grego desde o seu lança-mento, em 2012.

* Co lab ora ra m Andréa Va le r io e Ke i la Gu im a rães

29são Paulo, 21 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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LIFE-CHANGING CREATIVITY 13-14 JUNE 2014 CANNES, FRANCE

A new festival. A new global industry conversation on the power and potential of creativity in healthcare communications starts on Friday 13 June in Cannes, France.

PARTICIPATING ORGANISATIONS FROM PHARMACEUTICALS, BIOTECH, FMCG, CONSUMER TECHNOLOGY AND MAJOR CHARITIES, REPRESENTING MORE THAN 20 COUNTRIES WORLDWIDE

Acorda | Arnold Worldwide | AstraZeneca | BBDO | Bristol-Myers Squibb | Cheil Worldwide | CHI & PartnersColumbia University College of Physicians and Surgeons | DDB | Dentsu | Deutsch Inc | Digitas Health | EdelmanFacebook | FCB Healthcare | FleishmanHillard Vanguard | Google | Grey Healthcare Group | H+K London Havas Worldwide | Hope Foundation for Cancer Care | InterbrandHealth | JWT | Ketchum | Klick Health | Leo Burnett M&C Saatchi | McCann Health | Mindshare | Novartis | Ogilvy Commonhealth | Publicis Healthcare Communications GroupR/GA | Red Fuse Communications [Y&R] | Saatchi & Saatchi Wellness | Serviceplan Group | Sudler & Hennessey | TBWATEDMED | UNICEF | Unilever | Walmart | Weber Shandwick | Wunderman World Health | Y&R

Part of Cannes Lions

NEW FOR 2014

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30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 21 de abril de 2014

“Fora da propaganda não muda nada” é o conceito do trabalho criado para a etapa gaúcha do Young Lions, que tem o patrocínio da ESPM Sul e da ARP. Filmes e anúncios mostram, de forma bem-humorada, que ser escolhido para representar o Brasil em Cannes não faz as pes-soas de fora do mercado o respeitarem mais.

Título: Fora da propaganda não muda nada; produto: Young Lions RS; criação: Rodrigo Rocha e Diego Vieira; direção de criação: Diego Wortmann; produtora: SQMA Film Delivery; diretor de cena: Guilherme Petry; trilha: Loop Reclame; aprovação: Ana Paula Jung e Emmanuel Publio Dias

JWT YOUNG LIONS RS

Irrelevante

Título: Ursinhos Elo; produto: institucional; criação: Otto Pajunk e Guilherme Cunha; direção de criação: Álvaro Rodrigues e Diogo Mello; atendimento e mídia: Renato Fachim; gerente de projeto: Monique Lima; produtora: Trator Filmes; diretor de cena: Will Mazzola; trilha: Sonido; aprovação: Antonio Luis Navarro

Uma referência da oncologia infantil no Brasil e na América Latina, o Hospital Amaral Carva-lho, localizado na cidade paulista de Jaú, está promovendo uma solução lúdica e criativa para diminuir a solidão de crianças internadas no hospital para o tratamento do câncer. Criada pela DM9Rio e com produção da Trator, a ação, em função dos 100 anos do hospital, tem cha-mado a atenção nas redes sociais, e consiste em um ursinho de pelúcia desenvolvido em parce-ria com a Fom, o Elo, que, ao ter sua mão aper-tada pelas crianças, emite mensagens de áudio enviadas por familiares e amigos via Whats- App. O trabalho tem gerado também uma grande mídia espontânea, caso de uma matéria no “Fantástico”, na TV Globo.

Mensagensdo Elo

DM9RIO/HOSPITAL AMARAL CARVALHO

Foto

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Título: Sim, você pode; produto: institucional; criação: Vicente Zanatta, Felipe Ferrari e Wirley Almeida; direção de criação: Carlos Domingos; direção de design: Patrícia Priester; ilustração: Naka; art buyers: Virgínia Machado e Camila Moura; aprovação: Denise Mello

AGE ISObAR ADD

Com o tema “Sim, você pode”, a Asso-ciação Desportiva de Deficientes, que participou da Rea- tech – maior feira de reabilitação, in-clusão e acessibili-dade da AL –, lan-çou uma campanha com ilustrações rea-listas para ambien-tar o espaço onde ocorreram oficinas e atividades no evento. Criadas pelo artista Naka, mos-tram a superação de paratletas.

Ilustrações

A TV Globo lançou a campanha da edição nacional da “Ação global”, uma parceria de inclusão social da emissora com o Sesi que já dura 19 anos. O primeiro filme, uma animação com o ator Alexandre Borges, mostra que qualidade de vida é ter sucesso, fé, amor, cuidado, carinho, cidadania e tudo que uma mulher deseja para sua família.

Título/produto: Ação global; criação: Leonardo Pomposelli, Natália Cataldo e Eduardo Castro; direção de criação: Sergio Valente, Mariana Sá e Waldemar França; atendimento: Carla Sá, Andrea Couto e Pablo Santana; produtora: Zola; diretor de cena: João Simi; trilha: Pendulum Music

CGCOM AÇÃO GLObAL

AnimaçãoEspecializada em luxo e estilo de vida, a revista lança cam-panha que estimula os leitores a apro-veitarem suas in-dicações. De forma divertida, anúncios trazem as caracte-rísticas faciais de Bill Gates, Donald Trump e Mark Zu-ckerberg em uma lhama, uma coruja e uma ovelha. E brin-cam que na próxi-ma vida as pessoas podem voltar como animais.

Título: Donald Trump/Bill Gates/Mark Zuckerberg; produto: Top Magazine; criação: Dudu Barcelos, Filipe Medici e André Sallowicz; direção de criação: Luiz Sanches, André Kassu, Marcos Medeiros e Bruno Prosperi; art buyers: Teresa Setti e Paula Feijó; produção gráfica: José Roberto Bezerra e Alberto Lago; aprovação: Claudio Mello e Tatiana Moreno

ALMAPbbDO TOP MAGAZINE

bichos

quem fez daniel milani dotolidaniel@propmark.com.br

31São Paulo, 21 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Jair Oliveira durante lançamento de documentário sobre sua trajetória musical, na semana passada, em São Paulo

Jair Rodrigues, que prestigiou lançamento de filme sobre o filho O diretor Felipe Mansur com Raul Doria, da Cine

MARCELLO QUEIROZmqueiroz@propmark.com.brSupercenas

PIZZA HUTEla é a marca com melhores índices de relacionamento nas mídias sociais com jovens do Reino Unido, segundo o ranking Social Brands

BANCO ONLINENa Ásia, o serviço será usado por 1,7 bilhão de pessoas até 2020, segundo a McKinsey

LUPOA marca de cuecas – e de meias também – ganhou mídia “espontânea” com o compor-tamento de Neymar durante partida no último dia 15

LUPOA marca está na mira da Fifa por praticar o que pode ser conside-rado “marketing de emboscada”

TWITTEREle perdeu para o Facebook o posto de plataforma de mídia so-cial mais “marketing amigável” na avaliação da DMA no Reino Unido

US AIRWAYSA companhia aérea postou, por engano, foto de mulher com vibrador, em mensagem a uma cliente. Virou piada nas redes sociais

STORYTELLINGA produtora The Alchemists Trans-media Storytelling Co., que tem o brasileiro Maurício Mota como um de seus fundadores, está com no-vo CEO nos Estados Unidos. É Luke Ryan, ex-VP de produção da Disrup-tion Entertainment. Entre os prin-cipais trabalhos de Ryan estão os filmes “Arca de Noé”, com Russell Crowe, e o novo “Godzilla”. A The Alchemists apresentará em breve um novo diretor-geral para o Brasil.

MARCAS VALIOSASA BrandAnalytics apresenta na pró-xima sexta-feira (25) o estudo “As marcas mais valiosas do Brasil”. Trabalho foi realizado pela Brand- Analytics, Millward Brown e WPP Group, de acordo com os padrões globais do BrandZ. A avaliação mos-trará valores de capital intelectual e de percepção das marcas.

SHOPPINGSO ator Jonatas Faro foi contratado como garoto-propaganda do grupo REP Shoppings, que tem operações no interior de São Paulo (Valinhos, Hortolândia, Mogi-Guaçu e Botuca-tu), e em Niterói, no Rio de Janeiro. Monica Vianna, gerente de marke-ting, diz que a estratégia é “criar uma unidade na comunicação”. Faro já estará em campanha para o Dia das Mães, criada pela Ultra Comuni-cação e Marketing.

CAFÉ NA HAVASA Havas Worldwide ganhou a con-ta publicitária da Abic (Associação Brasileira da Indústria do Café). A agência já trabalha com planeja-mento de campanha institucional para fortalecer o selo da associação no mercado B2B e B2C.

CINE MUSICALCom produção da Cine e direção de Felipe Mansur, foi lançado sema-na passada, em São Paulo, o filme “Jair Oliveira 30”, um documentá-rio sobre os 30 anos de carreira do músico e compositor Jair Oliveira. Mansur conta que o projeto come-çou há cerca de três anos quando ele foi convidado para dirigir um show do artista da gravadora Som Livre. O show evoluiu para um do-cumentário com a captação de en-trevistas e encontros de Jair Oliveira com Tom Zé, Simony, Jair Rodrigues, Wilson Simoninha, Luciana Mello, Pedro Mariano e Max de Castro. A produção do filme é de Raul Doria e Wal Tamagno, sócios da Cine. O documentário foi lançado em blu--ray e em breve estará disponível na Apple Store.

ROUPA COM HUMORO Grupo Reserva lançou o “Use Mussum”. É um serviço de comércio eletrônico de camisetas on demand com imagens e frases famosas do trapalhão, que faleceu há 20 anos.

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PAIXÃO POR CARROS (I)O simples prazer em dirigir é o principal moti-vo para movimentar as vendas de automóveis. Esta é a principal conclusão de um estudo do Nielsen, divulgado semana passada, feito on-line com 30 mil consumidores em 60 países. Segundo informações do site Warc, com dados sobre a pesquisa, a paixão pelo volante foi cita-da pela maioria dos entrevistados tanto de paí-ses da Ásia/Pacífico (86%) quanto da América do Norte (80%). Já outros fatores que pesam no momento da compra, como “necessidades práti-cas” ou “símbolo de status”, mostraram maiores variações entre as diversas regiões mundiais.

PAIXÃO POR CARROS (II)O status, por exemplo, segundo o Nielsen, é mais importante na decisão de compra de um carro para consumidores da região Ásia/Pacífi-co (75%) do que para os europeus (42%). Entre os norte-americanos, ele foi mencionado por 51% dos consumidores e por 49% dos entrevis-tados na América Latina.

PAIXÃO POR CARROS (III)O Nielsen também avaliou a publicidade de au-tomóveis. 46% dos entrevistados disseram que anúncios em websites são “muito úteis” quando eles consideram comprar um novo carro. 42% destacaram preferência pela televisão. Revistas foram citadas por 32%, seguidas por jornais (29%), mobile (21%) e rádio (20%).

PROGRAMAS DE TV (I)Pesquisa da Ipsos OTX, divulgada na semana passada, traz um panorama sobre as mudan-ças globais dos hábitos de telespectadores em relação às formas de assisitir ao conteúdo dos programas de televisão. O estudo foi feito em 20 países com uma amostra de 15.551 adultos. Em termos gerais, 86% da amostra afirmam que assistem a programas nos canais comuns de TV enquanto 27% disseram que usam o computa-dor e 16% transferem conteúdo da internet para as telas de televisão. A utilização de DVR ou de outros aparelhos de gravação de programas foi citada por 16% dos entrevistados, enquanto 11% revelaram que veem TV em seus tablets ou smartphones.

PROGRAMAS DE TV (II)Pelo estudo da Ipsos OTX, três países asiáticos aparecem à frente da opção de ver conteúdo de TV por sistemas de streaming. Eles foram cita-dos por 44% dos entrevistados na Turquia, 36% na Rússia e 33% na China. Entre os que mais utilizam esse recurso também estão Coreia do Sul (25%), Índia (23%), Suécia (19%), Reino Unido (17%), Canadá (17%), Estados Unidos (17%) e Brasil (15%). Entre os países onde os en-trevistados mais assistem a TV no computador ou no laptop estão China (52%), Rússia (43%) e Turquia (42%). China (25%) e Turquia (20%) também são os mercados onde há mais prefe-rência por ver TV em tablets ou smartphones.

32 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 21 de abril de 2014