segunda, 06 de abril de 2015

Apesar do clima de instabilidade política e econômica e da baixa expec-tativa de aumento de negócios com que o ano começou, os três primei-ros meses de 2015 trouxeram resultados surpreendentes para as empre-sas que conseguiram enxergar o momento de crise como uma oportu-nidade. Para Marcos Quintela (foto), presidente da Y&R, é dever das agências propor ideias que alavanquem os negócios de forma criativa. “As boas ideias ajudam a otimizar investimentos”, diz. O live marketing foi um dos segmentos que mais faturaram no período. pág. 9

Publicitários avaliam

o trimestre

marketing Oracle realizou na semana passada, em Las Vegas, evento que reuniu espe-cialistas para falar dos desafios do marketing moderno, como a integração dos dados pág. 23

Divulgação

R$ 9,50

Í N D I C E

Editorial ........................................................................ 2Dorinho ......................................................................... 2Madia .............................................................................4Diretor da Globo é homenageado ............4Olympikus tem nova campanha ...............4

Beyond the Line ......................................................6Ciclope Festival .......................................................6Mark Up comemora 20 anos ........................6Lula Vieira ...................................................................8Angelo Derenze assume D&D ......................8

Mercado avalia 1º trimestre ..........................9Cannes Lions 2015 .............................................. 12Ogilvy quer novos negócios ......................... 14Havas reestrutura criação ............................. 14Young Lions RS ...................................................... 14

Entrevista ................................................................... 16Fábio Barbosa pode ir para Itaú ..............18Supercenas ..............................................................20Mundo.com............................................................. 22Oracle discute marketing ............................. 23

Martin Sorrell defende mídia .................... 23Quem Fez .................................................................28Nielsen revela perfil de consumidor....29Prêmio Veículos ....................................... 32 e 33Breaks e Afins........................................................36

ANO 50 - Nº 2541 - São Paulo, 6 de abril de 2015

Alê Oliveira

eStaDÃO reÚne JUraDOSJoão Daniel Tikhomiroff (Mixer), presidente do júri de Craft, e Flavio Pestana (Estadão) participaram de encon-tro com jurados brasileiros do Cannes Lions. pág. 12

trueview faz 5 anospág. 21

Prêmio Veículos valoriza comunicação Alê Oliveira

A Abramark (Academia Brasileira de Marketing) e a Editora Referência realizaram no último dia 31, na ESPM, em São Paulo, uma homenagem aos vencedores da 28ª edição do Prêmio Veículos de Comuni-cação, destacando o tema “liberdade”. O troféu “O Comunicador” foi distribuído em 30 categorias, reconhecendo as empresas e os profissionais que mais se destacaram em 2014. págs. 32 e 33

CrEDIbIlIDaDE Martin Sorrell (foto), do WPP, defende a importância de veículos de mídia impressa. “Talvez eles sejam mais eficazes do que as pessoas estão supondo”, ele disse. págs. 23 e 2 (Editorial)

Alê Oliveira

homENagEm O diretor de negócios internacionais da Rede Globo, Ricardo Scalamandré (foto), rece-berá, durante o MIPTV 2015, uma medalha pela sua contribuição para o mundo da televisão. pág. 4

Alê Oliveira

NOVAS PRAÇASEste mês o Ibope Media lança a medição de audiência em Time Shifted Viewing (TSV) para as 15 praças regulares. A aferição, que desde setembro de 2014 con-solida os resultados de audiência da programação gravada e assis-tida posteriormente à audiência já mensurada na Grande Rio de Janeiro e na Grande São Paulo, passa a reportar também as pra-ças: Grande Belém, Grande Belo Horizonte, Grande Campinas, Grande Curitiba, Distrito Fede-ral, Grande Florianópolis, Grande Fortaleza, Grande Goiânia, Gran-de Porto Alegre, Grande Recife, Grande Salvador, Grande Vitória e Manaus.

CONSUMOO Provar (Programa de Adminis-tração de Varejo), da FIA (Funda-ção Instituto de Administração), e a Felisoni Consultores Associados vai revelar dados da “Pesquisa tri-mestral de intenção de compras no varejo - Abril a Junho de 2015”, na próxima quarta-feira (8), em São Paulo. O estudo analisou o comportamento do consumidor. No evento também serão divul-gadas as tendências de consumo no segundo trimestre de 2015 e dados sobre intenção de compras na internet, intenção de compra de imóveis, varejo de turismo e expectativas para a média de gas-to das famílias, entre outras infor-mações.

NOTÍCIASHBO e VICE anunciaram parceria para expansão da programação

Logo depois do Carnaval, foram divulgados dois fatos que reve-lam a mesma preocupação. Nos Estados Unidos, foi publicado um artigo do presidente Obama em que ele defende mais com-preensão e diálogo com os jovens, principalmente nos lugares onde imperam a injustiça e o desespero. Logo em seguida, aqui no Brasil, a Igreja Católica anunciou que o diálogo será o tema da Campanha da Fraternidade 2015.

Nada mais oportuno. Nunca como hoje o mundo viveu um perí-odo de tanta incompreensão e falta de diálogo entre as pessoas, de tal forma que o século 21 poderá passar à História como o século do medo e do ódio. Hoje, todos estão praticamente contra todos e se aprofundam cada vez mais os abismos entre ricos e pobres, esquerda e direita, negros e brancos, muçulmanos e cris-tãos, liberais e estatizantes etc. Parece que qualquer diferença na aparência ou nas opiniões transforma as pessoas em adversários ou inimigos que é preciso aniquilar. E quando não há inimigos nós, simplesmente, os criamos. Basta lembrar que magros e gor-dos, fumantes ou não fumantes já não se toleram e trocam acu-sações recíprocas.

No Brasil, convivemos com todas essas formas de discriminação e marginalização, além de mais uma que nos é própria: a luta entre o passado e o presente. Há os que defendem a aplicação de soluções e fórmulas que já foram testadas há décadas, sem atentar para o fato de que elas não funcionaram e foram supera-das pela evolução social, econômica e cultural do país.

O OUTRO lAdO dOS TRIlhOSNo meio-oeste americano, surge, de repente, a Saint Louis, que nos surpreende por sua vitalidade e beleza. É uma cidade mo-derna, sede de grandes corporações, orquestra sinfônica, e boas

universidades. Do outro lado dos trilhos da estrada de ferro está outra Saint Louis, suja e decadente, onde vivem os negros. Lá não há empregos, nem boas escolas. Faltam oportunidades para os jovens e a população vive praticamente à margem da socieda-de branca. Os jovens negros, com amargura no coração, olham para além dos trilhos e veem um mundo mágico que eles nunca conseguirão alcançar.

Se o leitor pensa que estas coisas só acontecem lá fora, dê uma olhada na periferia de nossas grandes cidades. Lá também está a sociedade dos excluídos, que não encontram oportunidades no mundo dos brancos e expressam a sua amargura nos bailes funk. É verdade que muitas pessoas e organizações procuram minimi-zar o problema, oferecendo ajuda voluntária nas comunidades pobres, mas poucas dessas iniciativas contribuem realmente pa-ra criar novas oportunidades de trabalho e de inserção social. Uma delas é o trabalho que o Hospital Albert Einstein realiza há anos em Paraisópolis, onde mantém uma escola modelar e treina centenas de jovens para empregos dignos no setor de saú-de. Outra boa iniciativa é o laboratório de Empreendedorismo recém-inaugurado pelo Facebook na comunidade de Heliópolis, colocando ao alcance dos jovens empreendedores as últimas conquistas da informática. Um desses jovens declarou: “Até ago-ra eu só vendia meus produtos aqui em Heliópolis, mas agora pretendo vender também lá fora”.

É assim, com um pequeno empurrão, que se combatem os pre-conceitos e se acaba com a exclusão social. Oxalá que outras empresas tomem iniciativas semelhantes à do Hospital Albert Einstein e à do Facebook.

*Conselheiro Emérito da ESPM

AnunciAr pode ser A solução

A publicidade tem o condão de esquentar o mercado, fazendo girar com maior velocidade a roda do consumo

A jornalista d’O Globo, Glauce Cavalcanti, aprovei-tou a opinião de Sorrell e ouviu alguns líderes publici-tários brasileiros a respeito.

Nizan Guanaes, por exemplo, foi enfático: “Anuncio em jornal porque jornal funciona”.

Orlando Marques, presidente da Abap Nacional, não fez por menos: “Todo mundo está preocupado com o negócio digital. É importante e veio para ficar, mas ainda não temos comprovação dos seus resulta-dos. A mídia tradicional é comprovadamente eficaz. Traz muita confiança e credibilidade ao conteúdo vei-culado”.

O executivo Ricardo Pedreira, da ANJ (Associação Nacional de Jornais) fez questão de lembrar que “nun-ca se leu tanto jornal como hoje, o universo de leitores cresceu, incluindo as pessoas que leem o noticiário dos jornais em plataformas móveis”.

3. Esse debate favorece, a nosso ver, o crescimento da procura da publicidade pelos anunciantes, que voltam a se dar conta de que o que nela se investe retorna com juros, correção e outros ganhos, um dos quais – inde-pendentemente da venda em si, seja de produtos ou de serviços – é o do grande benefício que as campanhas e anúncios proporcionam às marcas.

Quanto deixariam de valer o que valem hoje marcas que anunciam com frequência como Bradesco, Itaú, Sa-dia, Casas Bahia, Friboi, Fiat, Volks, Omo, TAM, Skol e tantas outras de valor que pode-se afirmar inestimável, graças, principalmente, à ação da propaganda?

Se o leitor faz parte de uma empresa anunciante e se tem influência nas ações de marketing da mesma, reflita sobre essas verdades irrefutáveis, sobre as quais alguns interessados em vender o seu peixe tentam denegrir.

Ainda a você, leitor anunciante, há outro fator im-portante que deve ser levado em consideração, embora possa não fazer parte imediata das suas necessidades de atuação. Referimo-nos à importância da publicidade para a democracia, através do suporte que possibilita à independência da mídia.

O alicerce dessa independência chama-se receita pu-blicitária.

(N. do R.: Leia mais nesta edição sobre a fala de Mar-tin Sorrell e a repercussão junto ao mercado publicitá-rio brasileiro).

4. Ficará registrada nos anais da história já de 28 anos do Prêmio Veículos de Comunicação instituído pela Editora Referência, a cerimônia de entrega dos tro-féus aos vencedores na noite da última terça (31), no campus Francisco Gracioso da ESPM, em São Paulo (ve-ja cobertura nesta edição).

Durante o seu transcorrer e através das palavras dos responsáveis pelos agraciados, pode-se medir o grau de insatisfação que ainda domina as pessoas em relação ao atual rumo da governabilidade em nosso país.

Mesmo que, como acima se disse, já estejam procu-rando superar cada qual seus obstáculos postos diante de si por uma crise estúpida, é ainda grande o desen-canto com a forma com que o país foi e de certa manei-ra ainda é tratado por quem o governa.

Nessa noite, tomando-se por base o seleto e eclético público presente no auditório Philip Kotler da ESPM, repetiu-se de forma clara e uníssona o valor maior da liberdade de expressão.

Torna-se até inacreditável que grupelhos irresponsá-veis tentem arranhar esse bem maior da nossa gente, seja lá a pretexto do que for que inventem.

1. Após editar – na qualidade de ministro da Fazenda da época – um dos muitos planos econômicos de salva-ção do Brasil, que se repetem de quando em quando em eloquente demonstração da sua brevidade, o professor Delfim Netto foi à TV em cadeia nacional e recomendou à população brasileira comprar.

Parecia esquisito o homem das finanças do país acon-selhar o povo a adquirir bens e serviços, iniciando-se um novo plano econômico para contenção de gastos e compensação de excessos oficiais anteriores.

O professor Delfim o fez, porém, com tanta ênfase, que de fato convenceu boa parte da população brasileira – a que ainda possuía recursos para seguir seu conselho – “a comprar hoje o que poderia ser deixado para amanhã”.

Resultado: a crise daquele momento não demorou muito para ser estancada, surgindo daí uma das primei-ras versões da famosa “reversão de expectativas”.

Não sabemos se o ministro Joaquim Levy faria o mes-mo hoje, diante do tamanho do déficit provocado pelo desajuste, mas não resta dúvida que a iniciativa privada pode dar o primeiro passo nesse sentido.

Adentrado o segundo trimestre do ano, muito prova-velmente o pior já tenha passado (pelo menos em tese o desânimo das pessoas parece ter arrefecido), chegando a hora agora de todos os players sacudirem a poeira e dar a volta por cima.

Uma das ferramentas indispensáveis para esse mis-ter é a propaganda.

Ela foi drasticamente reduzida no trimestre anterior, mas é este o momento de ser revisitada e utilizada como arma de ataque à crise.

Além do seu efeito imediato sobre as vendas, a ativi-dade publicitária tem o condão de esquentar e animar o mercado, fazendo girar com maior velocidade a roda do consumo.

Mais que nunca, ela pode ser a alma e a arma do ne-gócio. O professor Delfim Netto sabia o que estava di-zendo décadas atrás e o remédio pode se encaixar como uma luva nesta quadra da vida nacional, em que até a presidente Dilma Rousseff tem demonstrado mudanças na sua postura diante da nação.

Nem acreditamos ser isso obra do marqueteiro político. Com a sua inseparável sensibilidade feminina, como aqui já foi dito, ela percebeu a gravidade da situação e, mesmo que sem reconhecer ainda seus erros no mandato anterior, adotou um estilo mais diplomata, deixando de lado pelo menos parte de uma agressividade que era sua marca.

É bem verdade que nas últimas pesquisas sua aprova-ção popular desabou, o que talvez tenha apressado sua transição comportamental.

2. Veio bem a calhar neste momento da vida brasilei-ra, em que o bom senso nos obriga a lutar pela recupe-ração nacional, a transcrição pela imprensa de palavras de Martin Sorrell, presidente do Grupo WPP, em encon-tro com jornalistas ligados à inglesa Broadcasting Press Guild, afirmando que a eficácia de jornais e revistas em seus modelos tradicionais talvez seja maior do que nas chamadas novas mídias.

Segundo Sorrell, “pesquisas recentes mostram que a mídia tradicional pode ser mais engajadora e que leito-res tendem a registrar melhor a informação veiculada em revistas e jornais impressos do que a partir de conte-údo online e móvel” (O Globo, 31/3).

Estenda a mão sobre os trilhosFrancisco Gracioso*

D O R I N H O

FRASES1. “Que vida eu vou sonhar, que sonho eu vou viver?” (Do personagem Aberlardo “Cha-crinha” Barbosa, em “Chacri-nha – O Musical”, Teatro Alfa, SP)

2. “Sempre desconfie de quem alardeia suas virtudes.” (Provér-bio latino)3. “Quando você acha que sabe todas as respostas, vem o mun-do e muda todas as perguntas.” (Luis Fernando Veríssimo)

de notícias da VICE, ganhadora do Emmy, aos assinantes da HBO nos próximos quatro anos. Com o acordo, a HBO aumentará a cober-tura de eventos da rede.

COlUNISTASNo próximo dia 23, em Florianó-polis, os 42 vencedores do Colu-nistas SC 2014 serão homenagea-dos. A festa é uma realização da Latin Partners e Abracomp, com o apoio do Sinapro-SC, da Abap/SC, da Ric Record e do SBT-SC.

dESIGN IO Rio de Janeiro ganhou seu ca-pítulo regional da Abedesign (As-sociação Brasileira de Empresas de Design), na última terça-feira (31), dirigido por Ricardo Leite, sócio-diretor da Crama Design. Ele terá apoio de Ana Cotta, da Crama, como diretora-adjunta de relações com o mercado; de Paulo da Costa, da Cuca Design, como diretor-adjunto de capaci-tação profissional; e de Leo Eyer, CEO e diretor de design da Bold, como diretor adjunto de projetos e eventos.

dESIGN IIO Rio de Janeiro concentra mais de 35 empresas de design e tem forte relevância no cená-rio nacional. Leite afirma que entre as suas missões está, por exemplo, integrar a Abedesign aos eventos que já são realiza-dos no Rio, como Rio+Design e Semana Design Rio, além de representar a entidade em outros como o Rio Design In-dústria, da Firjan. Com o Rio de Janeiro, já são nove Estados com Capítulos Regionais da associação, que ficam nos es-tados: Bahia, Ceará, Goiás, Mi-nas Gerais, Paraná, Pernambu-co, Rio Grande do Sul e Santa Catarina.

PROFESSORWashington Olivetto será no-meado Professor Emérito da ESPM, em uma cerimônia que será realizada no próximo dia 8. Ele será o segundo a receber a condecoração pela institui-ção. O primeiro foi o publici-tário Marcio Moreira, que se consagrou em Nova York, onde trabalhou por mais de 30 anos. Olivetto já recebeu, em 2003, o título de Doutor Honoris Causa pela Belas Artes.

VOCÊ SABIA?Que a revista Caras passou a ter 100% dos anúncios embarcados em realidade aumentada, além da própria capa da revista? Bas-ta baixar no celular o aplicativo ARbook, apontar a câmera para a capa e os anúncios e o conteú-do surgem em 3D.

editorialp+m

por Armando Ferrentini

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O Pro pa gan da & Mar ke ting é uma pu bli ca ção da Edi to ra Re fe rên cia Ltda. Rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766As ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria-men te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Jor na lis ta res pon sá velAr man do Fer ren ti niDiretoresAr man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti niDiretor de redaçãoMarcello QueirozeditoresNeu sa Spau luc ciKelly Dores (Site)Alê Oliveira (Fotografia)editores-assistentes Cristiane MarsolaDaniel Milani Dotoli repórteresAndréa Valerio (SP)Bárbara Barbosa (SP)Vinícius Novaes (SP)Mariana Zirondi (SP–Site)Rafael Vazquez (SP–Site)Ana Paula Jung (RS)Claudia Penteado (RJ)editor de arteAdu nias Bis po da Luzassistente de arteRé gis Schwertrevisores José Carlos BoanergesTúlio D'El-Reyassistente Vanessa Franco de Bastossitewww.propmark.mobiwww.propmark.com.brredação Rua Fran çois Coty, 228 CEP 01524-030 – São Pau lo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766e- mail: re da cao@prop mark. com.brDepartamento ComercialDiretorRenato [email protected].: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208GerentesMonserrat Miró[email protected].: (11) 2065-0744Sergio [email protected].: (11) 2065-0750Departamento de MarketingGerente Máster: Tatiana Milani [email protected] JurídicoTiago A. Milani Ferrentini(OAB/SP nº186.504)[email protected] relacionamento e logísticaDiretor: Henrique [email protected] ComerciaisBrasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/9982-1088 – Fax: (61) 3225-9380Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda.Tel.: (27) [email protected]

2 j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k E t i n g - São paulo, 6 de abril de 2015

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3São Paulo, 6 de abril de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

madia

Todos acordados!

“O sofrimento é o melhor remédio para acordar o espírito.”

Émile Zola

Em 25 de junho de 2010, comentei, em meu blog, sobre Amyr Klink, a pro-pósito de um documentário que acabara de ver: “Num dos documentários mais emocionantes de todos os tempos, Amyr Klink estampa, solitário em seu solitário barco e em meio a icebergs e mar, uma única marca: Bra-desco. Um achado. E assim deveria ter continuado. Uma tacada de mestre do Bradesco. Por alguma razão, essa propriedade e parceria se perderam no caminho. E agora vejo na Veja um anúncio com Amyr Klink, singrando outros mares, tendo sua imagem associada à Caixa. Impressionante como empresas descobrem e abandonam minas de ouro...”. Até hoje continuo perplexo com a mega e emblemática oportunidade que o Bradesco deixou escorrer entre os dedos, mãos, marca.

Agora “tropeço” em Amyr novamente. Revista IstoÉ Dinheiro, entrevistado por Gisele Vitória. Depois de tudo o que fez, dos desafios que enfrentou e das aventuras vitoriosas em que se meteu, Amyr traz uma das regras de ouro de seu aprendizado: “Na crise, em alto-mar, ninguém dorme até resolver o problema”.

Esse é o Brasil de hoje. Nossa omissão, preguiça e covardia possibilitaram que políticos de quinta tomassem conta do país. E produzissem um espetáculo dantesco de incompetência, mediocridade e corrupção. Combustíveis mais que suficientes para colocar na lona um país de dimensões continentais como o nosso e, segundo Jorge Ben Jor, “abençoado por Deus e bonito por natureza”.

Estamos em crise e em alto-mar. Nenhum de nós tem o direito de dormir e, muito menos, omitir-se. Negar-se a contribuir, participar e arregaçar as man-gas e o coração no processo urgente e inadiável de reconstrução do Brasil. Com um novo, consistente e moderno sistema de representação dentro de uma democracia de verdade e já se aproveitando de todas as conquistas tec-nológicas desde o advento do microchip, em 1971.

Na entrevista, Amyr conta como é – e como deveríamos nos comportar: ”Deu um problema? Enquanto não resolver, ninguém dorme. Ninguém come. Fiz minha segunda volta ao mundo com uma equipe de cinco pessoas. Tinha três caras que não entendiam nada de navegação. Em poucos dias, eles incorpora-ram essa consciência. De repente, o cabo que segura a vela de tempestade es-tá puindo. Temos de fazer algo: ou soltar a vela ou puxar o cabo ou passar um outro cabo. Tem de achar uma solução. Se soltar, vai explodir a vela. Se forçar mais, vai estourar o cabo. O que a gente faz? Quem é que sabe lá? Quem pas-sa o cabo? Mas o mar foi uma coisa fácil na minha vida perto dos problemas que eu já tive. Navegar em volta do mundo é brincadeira de criança”.

É isso, amigos, “deu um problema”. E que problema! E a conta sobrou para nós. Assim como a solução, mesmo não sendo parte do problema, mas con-tribuído decididamente pela nossa omissão para que acontecesse. Nada de dormir, nada de comer, descansar nem pensar. Precisamos salvar nosso país. Como nos ensinou Amyr Klink, mesmo porque estava lá e venceu, “na crise, em alto-mar, ninguém dorme até resolver o problema”. Acordados?

[email protected]

Mercado Ricardo Scalamandré, da Globo Internacional, receberá medalha no MIPTV

p or V in íc iu s Novaes

Ricardo Scalamandré, diretor de negócios internacionais

da Rede Globo, será homena-geado durante o MIPTV 2015, que acontece neste mês em Can-nes, com a Médaille d’Honneur Award. A medalha será entregue em cerimônia no próximo dia 15.

O prêmio é concedido aos altos executivos que, através do seu talento, liderança e paixão, fi-zeram uma contribuição signifi-cativa para o mundo da televisão e para o desenvolvimento da co-munidade internacional de TV.

A nomeação foi anunciada em março pela Reed Midem, que organiza os eventos MIPTV e MIPCOM, os maiores e mais importantes do mercado de co-municação, nos quais a Globo apresenta seu catálogo para o mercado europeu. “Fico muito feliz em receber essa medalha, é

Ricardo Scalamandré, que vai receber medalha no próximo dia 15, em Cannes: um reconhecimento internacional muito importante

Alê Oliveira

um reconhecimento internacio-nal muito importante”, diz Sca-lamandré, acrescentando: “Esse prêmio, para mim, é uma forma de mostrar que o meu trabalho tem sido bem feito”.

Scalamandré trabalha na emissora desde 1971, quando abandonou a faculdade de Di-reito para ingressar no depar-tamento comercial da Globo, a convite de Celso de Castro.

Na década de 1980, ele já era um dos quatro diretores nacio-nais da área comercial, cuidando do setor de planejamento e con-trole. Anos depois, o executivo foi convidado por Silvio Santos para ser superintendente comer-cial do SBT.

Com passagens pela AlmapBB-DO, ele retornou à TV Globo em 1997. À época, recebeu de Marluce Dias, então diretora-geral da emis-sora, o convite para lançar o canal internacional da emissora. Scala-mandré participou da criação da

Globo Internacional, até assumir, em 2000, o cargo de diretor-geral de Negócios Internacionais da Re-de Globo.

“AVENIDA BRASIL”Dona de um sucesso inquestio-nável no Brasil, a novela “Aveni-da Brasil”, escrita por João Ema-nuel Carneiro, segue o mesmo caminho lá fora. Até hoje, o fo-lhetim lidera a lista de produtos da emissora que mais foram li-cenciados no exterior – a novela já foi exibida em 130 países.

Para Scalamandré, um dos segredos do sucesso da teledra-maturgia da emissora está em contar uma história de maneira diferente. “A qualidade da Rede Globo é reconhecida internacio-nalmente justamente por ser so-fisticada”, afirma o executivo.

Esse fenômeno da teledrama-turgia confirmou o poder univer-sal de cativar audiências em sua estreia na Azteca 13, do México.

A novela foi ao ar segunda-feira, em 17 de fevereiro de 2014, às 21h, no prime time do canal, e elevou em 62% a audiência. Su-cesso que se consolidou durante a primeira semana de exibição. E, em março deste ano, “Aveni-da Brasil” estreou novamente na TV Azteca, no horário das 23h.

Na Argentina, a novela lide-rou a audiência mesmo indo ao ar na parte da tarde. Por conta de seu sucesso, a trama foi trans-ferida para o prime time, onde arrebatou o público.

O último capítulo foi exibido em uma festa para seis mil pes-soas em Buenos Aires e contou com a presença dos atores Cauã Reymond, Débora Falabella, Alexandre Borges, Vera Holtz e Marcos Caruso. Já em Portugal, a trama foi um dos programas mais assistidos durante sua exi-bição na SIC, obtendo mais de 1,5 milhão de viewers, de acordo com o GfK, no último capítulo.

Diretor é homenageado

Olympikus diversifica testesAnunciantes Em campanha da DM9Sul, marca vai a campo para mostrar sua qualidade

Fotos: Fabiano Rodrigues/Divulgação

A Olympikus, maior marca esportiva genuinamente na-

cional, investiu cerca de R$ 15 milhões para mostrar que a qua-lidade e a tecnologia da sua no-va coleção de running estão no mesmo nível de competitividade das principais marcas mundiais do mercado.

O projeto “The Final Test” faz parte da campanha nacional criada pela DM9Sul e traz uma série com três testes – Teste Cego Definitivo, Teste dos Especialis-tas e Teste dos Fanáticos – que pretendem mostrar qual a per-cepção de especialistas, atletas profissionais e amadores sobre os produtos da marca. Todos os filmes podem ser vistos no hotsi-te www.thefinaltest.com.br.

“Teste Cego Definitivo”, por exemplo, escolheu dois meda-lhistas paralímpicos, referências em suas categorias, para testar os produtos da Olympikus e de qua-tro outras marcas. Os produtos fo-ram selecionados de acordo com suas características e faixa de pre-ço. Os atletas Cristian Valenzuela (Chile) e Terezinha Guilhermina (Brasil), dona de seis medalhas paralímpicas, sendo três de ouro, foram os escolhidos e testaram os modelos Rio 2 e Skin Change da Olympikus, respectivamente. Os produtos receberam nota 3 do chileno e 5 da brasileira, em uma escala de 0 a 5.

Já o “Teste dos Especialistas” levou os produtos da Olympikus para serem testados na Jamaica, país dos grandes velocistas do atletismo mundial da atualida-de. No país caribenho, terra dos grandes campeões de atletismo, o corredor profissional Shavon Barnes, do Racers Track Club – a “fábrica de talentos” local, que já revelou ninguém menos que Usain Bolt –, testou o Skin Change nas ruas e nas pistas. No Japão foram usados os serviços do Boken Quality Evaluation Institute, laboratório que realiza testes de alta tecnologia para de-

terminar a qualidade e o nível de performance de vários produtos.

Por fim, o “Teste dos Fanáti-cos” foi feito no Brasil, com atle-tas amadores, fãs declarados de outras marcas. Os filmes têm produção da Santa Transmedia, com direção de cena de Filipe Zapelini e Douglas Bernardt.

“Desde o início, o objetivo dos testes e do projeto como um todo foi mostrarmos que a nova co-leção de running da Olympikus possui tecnologia e atributos tão bons quanto as principais mar-cas do segmento. Porém, de uma forma autêntica, transparente e impactante. Não é a marca falan-

do que possui alta qualidade. São especialistas, corredores e atletas sem nenhum vínculo conosco, comentando suas percepções após testarem os produtos. São eles confirmando que estamos no caminho certo”, destaca Pe-dro Bartelle, diretor de marke-ting do grupo Vulcabras|Azaleia.

A brasileira Terezinha Guilhermina, atleta com três medalhas de ouro paralímpicas, foi convocada

O corredor Shavon Barnes, da famosa escola jamaicana Racers Track Club, participou da ação

Fotos: Divulgação

I N T E R V A L O I N T E R V

O Festival of Media Global 2015, que ocorre de 10 a 12 de maio, em Roma, na Itália, aponta quatro trabalhos brasileiros entre os finalistas: “O Enterro do Bentley”, da Leo Burnett Tailor Made, para ABTO (Associação Brasileira de Transplante de Órgãos), na categoria Melhor Comunicação Estratégica; “Fiat Live Store”, da Isobar Brasil para a Fiat, como Melhor Evento (foto); “Real Time Marketing na Copa do Mundo da Fifa 2014”, da J.Walter Thompson, para a Coca-Cola, na área Melhor Criação de Con-teúdo; e “#somostodosmacacos”, da Loducca, para Neymar Jr., como Melhor Campanha em Social Media. O shortlist divulga-do na semana passada contempla mais de 200 trabalhos em 24 categorias.

A Unidas, locadora de veículos, volta à TV para mostrar que alu-gar um carro é fácil. Criada pela Loducca, a campanha tem cinco filmes que mantêm o humor da comunicação anterior da marca. Em 15 segundos, eles mostram bem o passo-a-passo do processo de alugar um carro, como acessar, escolher, reservar... até que entra em cena algo bizarro, como no filme “Sereio” (foto), que faz com que o locutor diga – “se isso não acontecer, vai ser fácil”. Os filmes foram produzidos pela BossaNovaFilms, com direção de cena de Ale Lucas, e ficam no ar durante todo o ano. A trilha é da A9 Audio.

A nova campanha da Centauro, “Motivos”, é uma série de nove filmes para TV e internet. O objetivo é explorar as razões indi-viduais que levam cada pessoa a praticar esportes. Com criação da Salles Chemistri, tem a assinatura “Esse é o meu motivo, qual é o seu?”.

4 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 6 de abril de 2015

profissionaisdoano.redeglobo.com.br

37º PROFISSIONAIS DO ANO.INSCRIÇÕES ONLINE.DE 1 A 17DE ABRIL.

VOCÊ SABE QUE ESTÁ INDO BEM QUANDO CHEGA NA AGÊNCIA E GANHA PARABÉNS DA CRIAÇÃO.

MAS SABE QUE CHEGOU LÁ QUANDO OS PARABÉNS VÊM DA TIA DO CAFÉ.


Ufa! São oito eventos, a maioria de abrangência re-gional Latam, realizados num período de aproximada-mente quatro meses. Todos eles tratando de eventos e turismo. E a Ampro (Associação de Marketing Promo-cional) já confirmou seu Segundo Congresso de Live Marketing para julho deste ano.

Lá no fim de 2014, quando todos já estávamos impac-tados pelas perspectivas pouco otimistas (para dizer o mínimo) quanto à economia do nosso país, alguns organizadores desses eventos podem ter tido a dúvi-da se valia a pena manter suas atividades. Eu mesmo estive envolvido, direta ou indiretamente, na decisão de alguns deles, já que sou presidente da MPI e VP da Ampro, além de participante ativo de outros dos eventos citados (organização do Lamec, coordenação de painel no Lacte, parceria de conteúdo e coordena-ção de painéis no EBS e na WTM). Portanto, falo como um insider.

A surpresa boa é que todos os eventos citados foram realizados com muito sucesso. Alguns deles até cres-ceram de tamanho na sua edição de 2015, quando comparados com anos anteriores. Se nos deixássemos levar pelo baixo-astral reinante no mercado no fim do ano passado e no início deste ano, tais eventos tal-vez nem sequer acontecessem. De fato, naqueles em que participei diretamente da organização, tal possi-bilidade foi aventada. Mas todos mantiveram as suas atividades, trabalharam duro e colocaram de pé seus eventos com êxito.

Abordo este fato para enfatizar algo óbvio: a vida continua! O mercado prevê queda do PIB de 1%? Pois bem, temos os outros 99% para agitar! E não é pouco. O Brasil, apesar de tudo, ainda é, e será, um mercadão a ser trabalhado. Na alegria e na tristeza, a vida continua! As empresas lançarão produtos, as lojas continuarão abertas, oferecendo seus itens aos consumidores, as pessoas viajarão, os eventos acon-tecerão... Enfim, apesar das manchetes catastróficas com que convivemos todos os dias ao abrir os jor-nais, a roda continua girando. Certamente, os desa-fios serão maiores, mas serão vencidos por aqueles que se negam a entrar na onda de negativismo e estão dispostos a colocar a faca entre os dentes e lutar bravamente. Longa vida a esses que se negam a estagnar.

Escrevo este artigo depois de uma maratona de en-contros ligados ao trade de eventos corporativos e de turismo. Os setores envolvidos somados são de extre-ma relevância para a economia do país.

O setor de eventos foi objeto de um dimensionamen-to recente, realizado pela Abeoc, em parceria com o Sebrae e a Foreventos (organização que reúne asso-ciações relacionadas ao setor), e chegou ao impres-sionante valor de R$ 209,2 bilhões movimentados ao ano (relativo a 2013), o que representa uma partici-pação de 4,32% no PIB brasileiro. O setor de turismo corporativo também apresentou seus números relati-vos à movimentação em 2014.

O IEVC (Indicadores Econômicos de Viagens Corpora-tivas) 2014, feito pela Alagev, em parceria com o CNC e o Senac, com o apoio da Abracorp, abrange a movi-mentação financeira dos setores de transporte aéreo de passageiros, serviços de hospedagem, locação de veículos no destino da viagem, serviços de agencia-mento, serviço de alimentos e bebidas prestados no destino da viagem, e tecnologia. E, a exemplo do di-mensionamento econômico de eventos, os números são bastante expressivos. Segundo o levantamento, a receita de viagens corporativas em 2014 atingiu o valor de R$ 40,17 bilhões, um crescimento de 9,2% sobre 2013.

Perante números tão expressivos, eu, que tenho forte envolvimento com os setores, estava bastante curio-so – e, admito, apreensivo – quanto às primeiras mo-vimentações do ano relacionadas a esses segmentos. E não foram poucas. Somente no primeiro trimestre do ano, tivemos os seguintes eventos: Lacte (Latin American Corporate Travel Experience), em janeiro; Esfe (Encontro do Setor de Feiras e Eventos), em feve-reiro; Cocal (Congresso da Federação das Entidades Organizadoras de Congressos e Afins da América La-tina), no início de março; Fórum Panrotas, EBS (Event Business Show) e Fórum Eventos, os três no fim de março.

Se voltarmos um pouco no tempo, tivemos ainda o Lamec (Latin America Meetings & Events Conference), evento anual da MPI (Meeting Professionals Interna-tional), em meados de dezembro do ano passado. Se avançarmos um pouco, teremos ainda o WTM (World Travel Market Latin America), neste mês de abril.

beyond the line

A vidA continuA

O Brasil, apesar de tudo, ainda é, e será, um mercadão a ser trabalhado

*Diretor de marketing do WTC

Alexis Thuller Pagliarini* [email protected]

p or Bá rba ra Ba rb osa

Considerado um dos princi-pais eventos internacionais

de film craft, o Ciclope Festival vai viajar o mundo. Nascida em Buenos Aires, a premiação teve suas duas últimas edições realizadas em Berlim e agora entra em turnê para divulgar os trabalhos vencedores nos mercados mais importantes, como Los Angeles, Nova York, Sydney, Xangai, Tóquio e São Paulo. Na quarta-feira (8), a par-tir das 18h, a Cinemateca Bra-sileira recebe a programação paulistana do festival, que in-clui palestras com Joanna Mon-teiro, VP de criação da FCB Bra-sil; Rita Moraes, produtora-exe-cutiva da Los Bragas; e Rodrigo Abdalla, gerente de marketing de conteúdo do YouTube, além da participação do diretor do Ciclope, Francisco Condorelli. A iniciativa tem apoio da Apro (Associação Brasileira da Pro-dução de Obras Visuais) e traz como tema principal a evolução do storytelling em diferentes plataformas.

O diretor do evento adianta que o storytelling será aborda-do do ponto de vista dos aspec-tos tecnológicos que permeiam a criação de uma história. “Não é novidade para ninguém que a tecnologia está mudando o mundo e as empresas precisam acompanhar essas mudanças. Em São Paulo, basicamente va-mos mostrar como as marcas podem usar diferentes platafor-mas e o craft para envolver o seu público. Joanna, por exem-plo, tem muitas histórias inte-ressantes para compartilhar so-bre o tema. Ela fez parte do júri do Ciclope em 2014 e represen-ta a convergência entre a criati-vidade tradicional e as platafor-mas digitais”, revela Condorelli, justificando também a escolha

Ciclope Festival aborda a tecnologia no storytelling

da melhores na área, envolven-do diferentes plataformas. As-sim como no evento principal, a ideia é reunir conteúdo interes-sante para inspirar e incentivar pessoas”, destaca Condorelli.

De acordo com o diretor, São Paulo foi uma das cidades es-colhidas para receber o festival devido à qualidade de suas cria-ções. “Temos visto trabalhos muito interessantes sendo feitos no Brasil. E não falo somente de criatividade, já que a brasileira sempre foi valorizada, mas tam-bém da produção, especialmen-te em digital” comenta.

da Los Bragas e YouTube para integrar a programação, com a apresentação do case “Neymar Jr.: A Vida Fora dos Campos”.

Além das palestras com os profissionais brasileiros, o festi-val apresenta em São Paulo os projetos vencedores da edição de 2014, que teve mais de 800 trabalhos inscritos. “O Ciclope Festival é uma plataforma in-ternacional que reúne criativos, produtores e clientes de todo o mundo para compartilhar ex-periências e celebrar os traba-lhos que se destacam em craft. O objetivo é gerar trabalhos ain-

Divulgação

Francisco Condorelli: a tecnologia está mudando o mundo

Mercado Evento com sede em Berlim chega a SP nesta semana

Referência quando o assunto é brand experience, a Mark

Up completa 20 anos de merca-do neste ano. Para comemorar, a agência realizou na última terça--feira (31), em São Paulo, o evento “Exxperience – 20 momentos, 20 minutos, 20 insights”, que reuniu alguns dos principais profissio-nais do ramo em painéis que dis-cutiram a trajetória e o futuro do live marketing, além de apresen-tação de cases.

A presidente da Mark Up, Silvana Torres, integrou o pai-nel Brand Experience ao lado de Geraldo Rocha Azevedo, diretor--comercial e de marketing da T4F, e Bob Heussner, diretor global da divisão de Olimpíadas da Jack Morton Worldwide. “O futuro co-meça agora e esse evento é uma resposta ao que está acontecendo no setor de live marketing, provo-cando uma discussão com pesso-as de diferentes visões, gerando

Mark Up comemora 20 anos com evento em São Paulo

Rodrigo Jacob/Divulgação

Silvana Torres, Geraldo Rocha Azevedo e Bob Heussner em painel sobre brand experience

Promoção Agência promove debate entre líderes do segmento

conteúdo e construindo, assim, o futuro e as tendências. ”, destacou Silvana.

Entre os assuntos discutidos durante o evento, a evolução do marketing promocional ao live marketing, que coloca o consumi-dor cada vez mais em evidência, foi um dos destaques. “Este era um mercado muito fragmentado. Era tudo mais simples, não tinha essa fluidez que tem hoje, em que tudo é comunicação. Com o surgimento da Ampro (Associa-ção de Marketing Promocional), em 1993, a atividade passou a ter uma importância estratégica muito maior, foi quando surgi-ram empresas mais estruturadas, como a Mark Up”, ressaltou Aze-vedo, ao abordar o tema “Da pro-mo ao experience”.

Já Heussner aproveitou o even-to para destacar outro episódio importante para os 20 anos da Mark Up, ao reafirmar a chegada da Jack Morton ao Brasil por meio

da parceria com a agência, firma-da no ano passado. “As ideias são a essência do nosso negócio. Somos estrategistas, estamos em contínuo aprendizado e essa par-ceria com a Mark Up veio para reforçar isso”, disse o diretor da Jack Morton, agência multina-cional há 75 anos no mercado e uma das principais de brand ex-perience do mundo, responsável por ativações de marcas em mais de dez Jogos Olímpicos, que em 2016 ocorrem no Rio de Janeiro.

A celebração de 20 anos da Mark Up, agência nascida em 1994 com investimento inicial da AlmapBBDO – sociedade desfeita em 1997 –, teve ainda a participa-ção de Hugo Rodrigues, CEO da Publicis Brasil e da Salles Che-mistri; de Lírio Cipriani, diretor--executivo do Instituto Avon; e de Cláudia Campos, gerente de marketing e comunicação cami-nhões da Mercedes-Benz do Bra-sil, entre outros profissionais.


Não. Estou sendo contido. Fez-se música no local à sua entrada. Clarins soaram ao longe. Garçons pararam de servir. Um negócio escuso foi interrompido.

Junto com ela entrou no restaurante um publicitário mais ou menos conhecido (não vou dizer o nome nem sob a tortura mais infame).

Cinquenta anos, barriguinha proeminente, calvície mais ou menos pronunciada, mas meio com tudo em cima: tez morena, roupinha Richards, reloginho Rolex.

Um certo ar de prosperidade, um jeito mundano e inter-nacional de ser, uma certa intimidade com os camarotes da Brahma, as salas VIP da vida.

Ele vinha trotando atrás da moça, tentando fazer cara de estou comendo, embevecido com ela, com o corpo dela, com o jeito dela e com o sucesso dela.

Tremendo de emoção por estar ali, respirando o ar dela.

Sabem como é, fascinado, amarrado, perdido, cão sem dono – ou melhor – cão com dono, muito dono. Ela.

Silêncio respeitoso no restaurante lotado. Ele tenta dis-farçar, fingindo que para ele está tudo normal. Tenta mostrar para ela e agora para o restaurante inteiro que faz aquilo o dia inteiro. Ser o foco da atenção lhe é indi-ferente como respirar.

O maître se aproxima solícito e pergunta:

– Algum drinque para começar?

E nosso amigo, numa quarta-feira útil, calor de arrastar, como a cara de que estava tudo normal, ordena, com um muxoxo:

– Enquanto escolho, me traz um Veuve Clicquot!

E bebericou o champanhe, como se Coca-Cola fosse, olhar perdido no mar e nos profundos mistérios dos olhos dela.

O amor é lindo.

O tempo passa e vou ficando cada vez mais baba-ca. Acho que a idade destrói primeiro o lado mais racional do cérebro, pois dia a dia meu índice de pieguice, romantismo e credulidade vai ficando maior.

Em resumo, estou ficando insuportavelmente sonhador. Enterneço-me com qualquer manifestação de amor.

Descubro horrorizado que ando chorando em velhos musicais da Metro. Se assistisse de novo àquele filme em que a heroína morreu de leucemia (que tinha aquela frase “amar é nunca pedir perdão”, lembram-se?) seria capaz de me dissolver em lágrimas.

Qualquer dia desses me emocionarei vendo velhos ca-pítulos de “Lassie” na televisão. Sou, como se vê, um caso perdido.

Mas o propósito desses pensamentos é uma historinha que acaba de me acontecer no restaurante que costumo frequentar, o Alcaparra.

Estávamos à mesa, contando mentiras, lembrando-nos de velhos amores, quando entra no recinto uma deusa carioca, daquelas lendárias que inspiram os poetas, pin-tores e compositores desta terra.

Mais que uma mulher, um aperfeiçoamento. Al-ta, morena, olhos verdes. Vestido grudado na pele morena, de coxas quilométricas. E os peitinhos? Os peitinhos, meu Deus! Peitões. Os dois. Um melhor que o outro.

O decote mostrava, sei lá, algo como cinco ou seis cen-tímetros de colo e parte daquele abismo de promessas. Não falarei da bunda, pois não há como falar daquela bunda.

Séculos de evolução da espécie estão resumidos ali.

Cruzamentos incríveis entre o melhor de muitas raças, uma síntese de onde poderia chegar a espécie humana se o seu talento fosse usado unicamente para o bem e para a beleza.

Estou exagerando?

lul a v ie ir a

O de sempreSou, como se vê, um caso perdido

Shopping D&D apresenta seu novo diretor-geral

Fotos: Marçal Neto

Angelo Derenze, que vai conduzir o processo de reestruturação da marca

Anunciantes Angelo Derenze assumiu cargo na semana passada

[email protected]

p or V in íc iu s Nova es

Abril é o mês dos botecos. O “Comida di Buteco”, conside-

rado o maior concurso de cozi-nha de raiz do país, começa na próxima sexta-feira (10) e segue até o dia 10 de maio. Em sua 16ª edição, a competição, que vai escolher os melhores botecos e petiscos do país, tem uma expec-tativa de crescimento de 25%. “Além disso, nós estamos espe-rando também um aumento no número de público e um avanço entre 10% e 15% por cidade”, conta Flávia Rocha, sócia e coor-denadora do “Comida di Buteco”.

Um dos motivos para este crescimento, segundo Flávia, es-tá na evolução do próprio evento. “Existe uma renovação em ca-da edição, com novas receitas e novos bares, o que faz com que aconteça esse crescimento”, diz.

O evento, que será realizado simultaneamente em 20 cidades de 11 Estados mais o Distrito Fe-deral, tem marcas como Lays e Trident como patrocinadores. No entanto, não houve mudanças no número de patrocinadores. “Saí-ram alguns e outros entraram”, conta Flávia Rocha.

A novidade foi a entrada do Chandon como apoiador nacio-nal, ao lado de Doritos, Phila-delphia e 99Taxis. “O Chandon enxergou no ‘Comida di Buteco’ uma possibilidade de mostrar que o champanhe é uma bebida que combina com tudo, indepen-dentemente da ocasião”, afirma.

A Anfíbia será, pela primeira vez, a agência responsável pelas mídias sociais do “Comida di Buteco”. Conectada com todas as interfaces digitais e com comuni-cação online integrada, a Anfíbia vai atuar desde a identidade vi-sual, programação, desenvolvi-mento, gerenciamento e monito-ramento dos canais online.

Uma das sacadas é espalhar as receitas ganhadoras de petiscos de competições passadas nas mí-dias sociais. Com esse conteúdo e atualização semanal do blog, o site ganhou um movimento de

“Comida di Buteco” espera crescer 25% neste ano

Divulgação

Azevedo: site do evento ganhou mais de 45 mil visitantes únicos

Mercado Chandon é um dos apoiadores nacionais do evento

46.536 visitantes únicos neste ano, um salto de 2,538% em re-lação ao mesmo período do ano passado, e 186.587 pageviews, com um avanço de 3,348%.

Geraldo Machado, sócio--fundador da Anfíbia, conta que, além do desafio inerente de tra-balhar com números tão gran-des, como a inserção de todos os botecos, a agência precisa ter cuidado para não beneficiar um boteco em detrimento do outro. “Por isso, temos um cronograma bem definido das pautas que tra-taremos nas redes sociais, com o intuito de agradarmos e divul-garmos todos”, diz.

Do lado da campanha online,

a principal mudança foi a ma-nutenção da comunicação nas redes sociais mesmo nos meses em que o evento não está aconte-cendo, o que ajudou a melhorar bastante o engajamento com os usuários.

“Além disso, nós também es-treitamos os laços com alguns patrocinadores, com ações e cro-nograma em comum em mídias sociais. Um bom exemplo é a Chandon, que vai ser nossa pa-trocinadora pelo primeiro ano, e o fato de que teremos posts nas redes sociais de ambas as mar-cas, fazendo os cross-marketing entre as bases de seguidores”, afirma Machado.

Um dos principais shoppin-gs da América Latina para

os segmentos de arquitetura e decoração, o D&D apresentou na semana passada o seu novo diretor-geral, o executivo Angelo Derenze. O profissional foi arre-gimentado pelos acionistas para conduzir um processo de rees-truturação da marca, cujo prin-cipal propósito é transformá-la em referência de conteúdo e ins-piração para os iniciados, princi-palmente para os consumidores finais.

O espaço, que integra o com-plexo WTC, em São Paulo, está completando 20 anos de ativida-des e quer ampliar o tráfego de pessoas nas suas dependências, crescer o volume de negócios e reposicionar o mix de lojas. De-renze vem de uma experiência

de sete anos como presidente do evento Casa Cor, que ganhou uma nova dinâmica na sua ges-tão com crescimento superior a 60%; mas, anteriormente, foi pu-blisher da Editora Abril para as áreas de decoração, construção, design e arquitetura em revistas como Casa Claudia e Arquitetura & Construção.

A agenda de Derenze contem-pla a criação de lojas-conceito, montar um concierge receptivo, espaço especial de trabalho para arquitetos atenderem clientes, oferta de serviços especializados para a execução de pintura, ele-tricidade, hidráulica, carpinta-ria, alvenaria e acabamentos. “A palavra-chave é valor agregado”, resume Derenze, que teve mais de mil convidados na recepção oferecida para formalizar o novo ciclo da sua carreira. “Não podia imaginar que um dia trabalharia em um shopping. Quando deixei a Casa Cor me dediquei a um pe-

ríodo sabático. Como gosto mui-to desse segmento, aceitei o de-safio”, detalha o executivo, que já começa a planejar a 7ª edição do programa de relacionamento i/D, realizado no primeiro tri-mestre do ano.

O D&D passou por uma gran-de reforma que interferiu não só na ambientação interna, mas principalmente no “store plan-ning” para garantir um fluxo mais coerente e organizado dos visitantes. Entre os lojistas que fazem parte dos 20 anos do D&D estão o restaurante Barbacoa, By Kami, Tok & Stok, Ornare, Arte-facto e Brentwood, por exemplo. Todos os lojistas-fundadores re-ceberam um prêmio na posse de Derenze. Arquitetos como João Armentano, Sig Bergamin, Ruy Ohtake, Brunette Fracarolli e Da-vid Bastos, entre outros, que par-ticiparam da 1ª Mostra D&D há 20 anos, foram homenageados com banners no evento.

João Nagy (WTC), Paschoal Fabra Neto (F&Q), Sergio Prandini e Walter Longo (Grey), na posse de Derenze

Acácio Luiz Costa, da Rádio Estadão, e Antonio Toledano, da Pátria, também prestigiaram o evento



Apesar de crise, trimestre surpreende Mercado Agências e entidades avaliam resultados dos três meses de 2015 e dizem que a situação começou a melhorar a partir de março

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Quintela, presidente da Y&R: trimestre, apesar de cauteloso, trouxe oportunidades Orlando Marques disse que as agências alcançaram as suas expectativas no período

p or Cr i s t ia ne Ma rso la e V in ic iu s Q u e i roz

O mercado encerrou o primei-ro trimestre de 2015 um pou-

co mais otimista do que iniciou o ano. Agências e associações ouvidas pelo propmark parecem começar a enxergar uma luz no fim do túnel após um período de baixas. Alguns esperavam resul-tados bem piores e outros conse-guiram até encontrar oportuni-dades e aproveitar o momento em que anunciantes precisam es-tar mais perto dos consumidores para ganhar (veja nesta página).

A Y&R foi uma das agências que aproveitaram o período pa-ra arregaçar as mangas. “Nesse primeiro trimestre colocamos no ar campanhas importantes para os nossos clientes Vivo, Itaipa-va, Peugeot, Honda e Danone. Portanto, apesar de um primei-ro trimestre cauteloso, tivemos boas oportunidades. Esse deve ser o papel das agências neste ano: identificar oportunidades para os anunciantes e propor ideias que alavanquem os seus negócios de forma criativa. As boas ideias ajudam a otimizar os investimentos”, explica Marcos Quintela, presidente da agência.

Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) e board member da Publicis, afir-mou que os três primeiros meses deste ano não foram bons, no en-tanto, disse que não foram piores do que havia sido planejado. “As agências alcançaram as expec-tativas, mas isso não quer dizer que foi bom, houve uma baixa em relação ao ano passado da or-dem de 12%”, diz. “Isso fez com que a maioria das agências se re-organizasse”, completa.

O discurso de Marques para os próximos meses, porém, tem um tom otimista. “Não achamos que vai melhorar num curto pra-zo, mas tenho certeza de que va-mos reverter esse quadro ainda neste segundo trimestre e fare-mos um bom ano”, ressalta. Uma das soluções apontadas pelo exe-cutivo é propor novos caminhos e iniciativas para os clientes. “O consumidor está aí, ele precisa consumir e as marcas não po-dem deixá-lo desamparado. É preciso ter crença no que nós temos de mais importante neste momento, que é o consumidor.”

Para Efraim Kapulski, pre-sidente da Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto), o marketing orientado por da-dos, por ser de mais fácil men-suração, tem vantagens. “Para todas as mídias, não é um privi-légio da nossa associação. Todo o mercado vai se beneficiar”, fala. O executivo lembra que o primei-ro trimestre do ano nunca é um período de grandes expectativas. “Em relação a esta sazonalidade, não foi diferente dos outros anos. Só está diferente no aspecto emo-cional. O que aconteceu no come-ço do ano foi algo inercial, uma extensão da preocupação do fim do ano passado”, conta.

Kapulski disse que os associa-dos com quem vem conversando têm projetado um crescimento de dois dígitos para o ano. “Ape-sar das dificuldades, os clientes estão tentando racionalizar seus investimentos”, afirma. Para o segundo semestre, segundo o executivo, a expectativa é que os negócios voltem ao normal. “Acho que a gente tomou o rumo. Quando a coisa está trágica, não adianta se mexer, mas já vemos uma luz no fim do túnel e não é um trem na contramão”, diz.

Já Luís Roberto Antonik, diretor-geral da Abert (Associa-ção Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão), contou que o setor é extremamente sensível à economia. Antonik afirma que o primeiro trimestre deverá fe-char com 10% a menos que no mesmo período do ano passado. “Para os próximos três meses, a expectativa é que a situação permaneça igual. As coisas no quarto trimestre devem começar a melhorar, essa é a nossa expec-tativa”, diz.

Na ANJ (Associação Nacional dos Jornais), o trimestre também não foi positivo. “Quase todas as empresas tiveram um início de ano bem desaquecido. O clima

político e macroeconômico ge-rou insegurança, mas a partir de março o cenário melhorou um pouco”, afirma Flavio Steiner, di-retor do Comitê Mercado Anun-ciante da entidade.

Mesmo com a recuperação no último mês, o período deve fechar abaixo das metas, segun-do o executivo. “2014 teve dois eventos que afetaram bastante o mercado, a Copa e as eleições, e ninguém havia lidado com isso antes. Mesmo assim, o ano ficou dentro das expectativas. Já se sa-bia que 2015 seria um ano sem ganhos significativos, mas ele co-meçou muito abaixo. Fica muito difícil fazer uma leitura do que virá”, fala.

De acordo com Sonia Piassa, diretora-executiva da Apro (As-sociação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais), o mer-cado publicitário sempre está na contramão das crises, “pois quanto mais se fala em crise mais os anunciantes se apegam a sua força de venda, que é a pu-blicidade”.

No entanto, Sonia disse que as empresas de produção audio-visual vêm sofrendo com perdas de valores. “Então, há muito tra-balho com pouca qualidade na grande maioria dos casos e a lu-cratividade das produtoras quase sempre é menor que a carga tri-butária”, afirma.

A indústria gráfica, que já vem de um período de perdas, também sentiu o período ruim. “O ambiente ficou pior, mas nós, da indústria gráfica, já passamos por situações atípicas e sobrevi-vemos. Temos de acreditar. Sou otimista”, fala Levi Ceregato, presidente da Abigraf-Nacional (Associação Brasileira da In-dústria Gráfica). O executivo defende que é hora de reverter o quadro. “Não considero 2015 um ano perdido. Temos de criar um ambiente mais favorável. As pessoas estão contagiadas pela tristeza. Ainda teremos previsão de redução, mas sairemos mais fortes”, diz.

Para Kito Mansano, presiden-te da Ampro (Associação de Ma-rketing Promocional) e da Rock Comunicação, a sensação de ins-tabilidade é um dos problemas. “O país está politicamente ins-tável”, diz. Fernando Figueiredo, CEO e senior partner do Grupo Talkability, tem um posiciona-mento parecido. “Os anunciantes puxaram o freio de mão por uma questão de insegurança, pela si-tuação política e econômica. No entanto, o ritmo foi retomado em março”, fala. Segundo Figuei-redo, é bem possível que o pior já tenha passado. “A tendência é continuar melhorando. Todo mundo está percebendo que tem de se movimentar”, conclui.

Para o próximo período, a expectativa é de que, apesar da situação, as empresas comecem a se mexer para fazer acontecer. “O Brasil não vai mudar de cená-rio tão cedo. Pior do que está, eu acredito que não mudará muitas coisas. Portanto, acho que as em-presas e o setor privado, princi-palmente, precisam sair da crise emocional, manter-se atentos, sim, na conjuntura econômica, mas acelerar para voltarmos a crescer. Sendo assim, acredi-to que o país vai melhorar um pouco”, fala Augusto Cruz Neto, sócio e presidente da agência Mood.

Luis Roberto Antonik, diretor-geral da Abert: rádio e televisão são veículos extremamente sensíveis à oscilação da economia

Divulgação

Transformar a crise em opor-tunidade é uma das máxi-

mas mais repetidas no mer-cado. Muitos anunciantes já perceberam que em momentos difíceis o melhor caminho não é abandonar a comunicação. Al-gumas áreas, como o marketing promocional, aproveitam o mo-mento para trabalhar mais. “As empresas entenderam que pre-cisam fomentar as vendas para não sofrer no segundo semes-tre e muitas estão preparando ações de live marketing”, expli-ca Kito Mansano, presidente da Rock Comunicação e da Ampro (Associação de Marketing Pro-mocional).

Segundo Mansano, no ano passado, foram realizadas 3 mil promoções. A expectativa é que, neste ano, haja um incremento de ao menos 10% neste núme-ro. “Fazendo um comparativo na nossa agência, desde 2008 não começávamos um ano tão ativo”, conta.

Segundo o executivo, as empresas perceberam que pre-cisam investir mesmo nos mo-mentos complicados. “Muitos preferiram garantir o resultado já”, fala. Mansano afirma que a associação não faz um levanta-mento trimestral. “É capaz de ser um resultado significativo. Se o ritmo se mantiver, pode ser um ano histórico”, espera.

O presidente da Ampro con-tou que algumas agências não estavam preparadas para a de-manda que receberam no perío-do. “Algumas empresas se ante-ciparam negativamente e agora não estão conseguindo atender à demanda. O pessimismo foi exagerado. Se você não toma cuidado, se contamina. Para o nosso negócio o mercado está bastante aquecido”, diz.

Marcio Esher, diretor-geral do Banco de Eventos, também está otimista. Para ele, os três primeiros meses deste ano su-peraram as expectativas tra-çadas em 2014. “Tivemos um início de ano com a realização de vários projetos e aumento na

demanda de novas campanhas”, diz. Segundo Esher, o trabalho está sendo constante e intenso. “Existem muitas oportunidades e todas elas deverão ser muito bem trabalhadas para se con-verterem em resultados”, com-pleta.

O diretor de operações da Cheil, Evandro Gomes, classi-ficou os três primeiros meses como “acima das expectativas”. “Fizemos um grande evento pa-ra a Samsung, em Mônaco, e o Latin Forum, que reuniu mais de 500 pessoas e apresentou as novidades da empresa para o mercado latino-americano”, exemplificou.

Na NewStyle, o trimestre foi dentro do esperado, segundo Claudio Xavier, copresidente da agência. “Foi dentro das nossas expectativas, apesar de estar-mos vendo um discurso muito pessimista, mas vejo que as coi-sas estão andando”, diz.

Xavier disse que anos de crise não necessariamente são ruins para o mercado publi-citário. “Temos visto uma de-manda crescente e, por mais que o discurso seja pessimista, os clientes precisam acelerar as vendas”, completa.

Na F.biz, o resultado tam-

bém surpreendeu. “Foi muito bom, frente à expectativa que tínhamos em decorrência da si-tuação econômica do país. Espe-rávamos um crescimento tími-do, mas fomos surpreendidos. Conseguimos crescer mais do que esperávamos. Inclusive, tí-nhamos alguns projetos do ano passado que conseguimos im-plementar nesse trimestre”, con-ta Roberto Grosman, co-CEO da agência. Para o executivo uma das vantagens da empresa é a expertise em digital. “Enxerga-mos boas oportunidades e per-cebemos as empresas buscando eficiência”, completa.

Em momentos de orçamen-tos mais apertados, a eficiência é essencial. “O cliente busca ações mais eficientes, com mí-dia mais segmentada e com menos dispersões. Os clientes querem ações que gerem resul-tados em curto prazo. Agora, o foco é no momento da venda e na segmentação da mensagem para um público mais seleciona-do”, afirma Grosman.

Na DM9DDB, o clima tam-bém é de “sinal trocado”, como afirma Paulo Queiroz, copresi-dente da agência. “O trimestre foi tão bom que vamos fazer um anúncio dos nossos cem primei-

ros dias do ano”, conta. O cres-cimento foi de 15% no primeiro bimestre, segundo o executivo. “Temos uma crise de credibili-dade, sobretudo. A moeda for-te do momento é a confiança”, declara.

O presidente da BFerraz e sócio do Grupo ABC, Bazinho Ferraz, percebeu um aumento em algumas áreas específicas. “Houve aumento na procura de ações de trade marketing e in-centivo, além de promoções no ponto de venda”, diz.

Na Mood, o momento foi de cautela. “Nosso primeiro trimestre foi disputado, mas acertamos em cheio nosso pla-nejamento, que para este ano é conservador. Nossas expectati-vas foram atingidas em cheio, mas a verdade é que estamos acostumados a superar sempre as expectativas”, fala Augusto Cruz Neto, sócio e presidente da agência.

Para o copresidente da Leo Burnett Tailor Made, Marcio Toscani, o período está alinha-do com outros primeiros tri-mestres. “Período de férias é sempre mais fraco. A expecta-tiva é melhorar. Em março, já sentimos uma certa recupera-ção”, conta. CM e V N

Presidente da Ampro e Rock, Kito Mansano afirmou que o pessimismo das empresas foi exagerado

Promo aproveita chance

O maior encontro de líderes empresariais e políticos do País debatendo medidas para combater a crise institucional e política no Brasil.

De 18 a 21 de abril, Ilha de Comandatuba - Bahia.

Quem é líder, participa.

www.forumcomandatuba.com.br

PRESENÇAS CONFIRMADAS:

FERNANDO HENRIQUE CARDOSO - Ex-Presidente da República

EDUARDO CUNHA - Presidente da Câmara

RENAN CALHEIROS - Presidente do Senado

ARMANDO MONTEIRO - Ministro do Des., Ind. e Com. Exterior

EDUARDO BRAGA - Ministro de Minas e Energia

ALDO REBELO - Ministro da Ciência e Tecnologia

JORGE HILTON - Ministro do Esporte

GERALDO ALCKMIN - Governador do Estado de São Paulo

PAULO CÂMARA - Governador do Estado de Pernambuco

MARCONI PERILLO - Governador do Estado de Goiás

BETO RICHA - Governador do Estado do Paraná

PEDRO TAQUES - Governador do Estado do Mato Grosso

RUI COSTA - Governador do Estado da Bahia

E outras autoridades.

Participação de 250 líderes empresariais.

Realização:Iniciativa:Patrocínio: Apoio:

Participação Especial:

Participação:

Colaboração:

Mídia Partners:

Fornecedores Oficiais:

11São Paulo, 6 de abril de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 10 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 6 de abril de 2015

Estadão promove encontro de juradoscannes lions 2015

Fotos: Alê Oliveira

Fernando Nobre, VP de criação da Borghi/Lowe, na área de Film

Alexandre Ugadin, VP de mídia da FCB Brasil, no Media

Alexandre Ravagnani, diretor de criação digital da Havas (Direct)

Álvaro Rodrigues, Guilherme Jahara e Sergio Gordilho, que também são jurados do Cannes LionsJoanna Monteiro, VP de criação da FCB Brasil, que vai presidir o júri de Mobile Lions

Ricardo John, no Lions Health, e Philippe Degen, em Radio

Julio Anguita, sócio-diretor da Babel, no Promo & Activation

André Pasquali, VP de criação da Rapp Brasil, no Lions Innovation

Tikhomiroff: jurado deve ter personalidade e postura simpática

p or Da n ie l D o to l i *

O jornal O Estado de S.Paulo, representante oficial do

Lions Festivals no país, reuniu na semana passada, em São Pau-lo, os jurados que vão representar o Brasil nas três competições do encontro, em junho, na Riviera Francesa. O tradicional Cannes Lions, principal evento da comu-nicação mundial, ocorre entre os dias 21 e 27 de junho. Já o Lions Health, que está em sua segunda edição, vai avaliar as peças da área de saúde e bem-estar nos dias 19 e 20. E o estreante Lions Innovation, área criada em 2013 dentro da programação do Can-nes Lions e este ano estreia como um festival à parte, será realiza-do nos dias 25 e 26 de junho.

O evento ocorreu sob o co-mando de Flavio Pestana, diretor de mercado anunciante do veícu-lo, que se mostrou otimista em relação à presença dos brasileiros em Cannes mesmo com o atual momento econômico. “Talvez a gente não chegue ao número de 2013, mas devemos superar 2014”, disse.

Este ano, além dos jurados, o Cannes Lions conta, pela pri-meira vez, com dois presidentes de júris brasileiros – João Daniel Tikhomiroff, sócio-fundador da Mixer, que vai comandar as avaliações do trabalho de Film Craft, e Joanna Monteiro, VP de criação da FCB Brasil, presidente do Mobile Lions. Também figu-ram no júri da principal competi-ção do Lions Festivals: Fernando Nobre, VP de criação da Borghi/Lowe (na área de Film); Sergio Gordilho, copresidente e diretor--geral de criação da Africa (Cy-ber); Guilherme Jahara, CCO da F.biz (Press); Álvaro Rodrigues, VP de criação da Africa Rio (Outdoor); Philippe Degen, dire-tor de criação da Talent (Radio); Alexandre Ugadin, VP de mí-dia da FCB Brasil (Media); Julio Anguita, sócio-diretor da Babel (Promo&Activation); Alexandre Ravagnani, diretor de criação digital da Havas (Direct); Gio-vanni Rivetti, sócio-diretor da New Content (Branded Content & Entertainment); Glen Valente, diretor-comercial e de marketing do SBT (Creative Effectiveness); Ana Couto, CEO da Ana Cou-to Branding (Design); Leonar-do Massarelli, sócio-diretor da Questto|Nó (Product Design); e Kiki Moretti, fundadora e CEO da In Press Porter Novelli (PR).

O encontro ainda contou com uma palestra de João Daniel

Tikhomiroff. O experiente bra-sileiro, um dos profissionais que mais conquistaram Leões na história do Festival de Cannes, é pela sexta vez jurado no even-to. “No Brasil, ninguém conhece melhor aquelas salas de jurados do que o João Daniel”, brincou Flavio Pestana, do Estadão, an-tes de passar a palavra ao presi-

dente de júri da categoria Film Craft.

Segundo o sócio-fundador da Mixer, para representar bem o país, os jurados brasileiros devem assumir uma postura simpática, porém com perso-nalidade. “Impor naturalmente os pontos de vista e critérios de avaliação, além de buscar fazer comentários que vão cair bem entre os demais integrantes do júri. Isso faz você ser olhado com mais respeito e ajuda a in-fluenciar na hora de definir os ganhadores”, diz.

Perguntado sobre as mudan-

ças que presenciou no Festival desde a sua primeira participa-ção como jurado, Tikhomiroff destacou o auxílio da tecnologia na avaliação das peças. De acor-do com o criativo, hoje tablets oferecem informações adicio-nais sobre as peças como a re-levância atingida por meio do número de vendas ou de views na internet, por exemplo.

A última dica é que os jura-dos avaliem os trabalhos apre-sentados a partir de grandes ideias e isso seja o ponto funda-mental das análises. “A primei-ra coisa a se julgar é a ideia e de-

pois a excelência da execução”, afirma Tikhomiroff.

Antes de finalizar, ele ainda revelou que está sugerindo uma conversa em Cannes com todos os presidentes de júri para afi-nar o que estará acontecendo nas áreas. O objetivo é interagir com as categorias mais próxi-mas umas das outras (por exem-plo, Film e Film Craft, Direct e Promo, e por aí vai) para não haver interposições desnecessá-rias ou, quando houver a neces-sidade, que uma ajude a outra na decisão que valorize de fato a melhor peça. DD

Alê Oliveira

Já nas outras duas competi-ções, os jurados brasileiros são Ricardo John, CCO da J.Walter Thompson, e Emerson Braga, CCO da Revolution Brasil, am-bos no Lions Health; e André Pasquali, VP de criação da Rapp Brasil, no Lions Innovation.

IDEIA“A ideia é majestade”, disse Ti-khomiroff em uma minipalestra aos presentes realizada no encon-tro, em que deu dicas de como se comportar no júri de Cannes (leia matéria nesta página).

Independentemente da dis-ciplina – e agora do festival –, a ideia sempre prevalece para se chegar aos trabalhos vencedores. “Estou há 28 anos nesse negócio e sempre foi assim. Se antes um comercial era algo de 30 segun-dos, hoje ele pode ser um viral, um filme online, os próprios 30 segundos, um branded content”, opina Fernando Nobre.

Sergio Gordilho, da Africa, um dos mais reconhecidos diretores de arte do país, que estará julgan-do a área de Cyber – iniciada nos anos 90 como sendo “a categoria do digital” –, aponta a diversidade da área, mas que, desde seu iní-cio, é a ideia que sempre preva-leceu. “Lógico, hoje temos dados, mais tecnologia e outros elemen-tos a serem avaliados. Mas o fim é sempre o mesmo.”

A ideia também é o ponto forte, inclusive para os outros festivais. Ricardo John, que já foi jurado de Press no Cannes Lions, em 2013, vai levar sua experiên-cia em 2015 para o Lions Health. “Vai ser algo interessante. Não é fácil chegar a um critério sobre o que premiar em um encontro que conta com trabalhos de saúde e bem-estar. Como avaliar? Por is-so que eu terei como critério jus-tamente a ideia – que é algo uni-versal, justo e seletivo”, afirma.

“A ideia é importante, desde que não seja vista de uma for-ma vaga, forçada. Lógico que é o ponto principal em um festival de criatividade. E isso pode pare-cer o óbvio, mas também, além de ser criativo, temos de dar rele-vância à ideia que se mostre per-tinente, que comprovadamente se encaixe na proposta do traba-lho”, completa Joanna Monteiro, que faz sua estreia em um júri de Cannes como presidente – que, geralmente, é quem norteia o trabalho de todos os outros inte-grantes do júri.* Co lab orou Rafae l Vazqu ez

Presidente de Film Craft faz palestra



CEO avalia negóciosAgências Miles Young, da Ogilvy & Mather, falou que prioridade é o crescimento orgânico

Marçal Neto

p or Cr i s t ia ne Ma rso la

O foco da Ogilvy & Mather no Brasil, neste ano, deve ser no-

vos negócios, segundo o chairman e CEO Miles Young. O executivo esteve no Brasil, na semana pas-sada, para uma visita de rotina às operações de São Paulo e do Rio de Janeiro. “Não vamos focar nos negócios caros já existentes, mas em algo que mostre que quando a economia não está bem você tem de lutar mais forte do que você faria normalmente. Uma agência como esta precisa usar uma estra-tégia de guerra e todo mundo deve estar comprometido, como uma parte desta campanha. Não é um negócio usual”, explicou Young.

Embora a prioridade seja o crescimento orgânico, o executivo contou que a empresa está em con-versação com cinco empresas no Brasil para verificar a compatibili-dade e a possível fusão. “Primeiro pretendemos crescer organica-mente. No entanto, algumas ve-zes vemos talentos e capacidades interessantes, então verificamos a possibilidade de aquisição.”

Duas principais áreas estão no foco do crescimento da empresa. “Em relações públicas, estamos indo bem, mas podemos crescer. E temos um interesse em todas as áreas digitais, incluindo conteúdo digital e marketing de performan-ce”, disse.

A visita do executivo também teve como objetivo conhecer as obras para os Jogos Olímpicos. “Queria não apenas verificar a si-tuação, já que o país mudou muito no último ano, mas também visi-tar os novos clientes no Rio de Ja-neiro”, comentou o executivo.

Young disse estar animado com o que viu no Rio de Janeiro. “Foi uma experiência muito inte-ressante e animadora. De alguma forma, a Ogilvy está envolvida com os Jogos Olímpicos desde os jogos de Barcelona, em 1992. Nes-

ta semana, visitamos uma seção do Parque Olímpico e ficou muito claro para mim que os Jogos Olím-picos serão muito bons para o Bra-sil neste momento. Eles estão sen-do concebidos de uma forma mui-to responsável, não extravagante.”

Young lembrou que o estádio de Tóquio, que está sendo constru-ído para as Olimpíadas de 2020, criado pela arquiteta Zaha Hadid, já está causando polêmica pelo alto custo. “Não existe nada assim aqui. São construções modestas com capacidade de reúso. O maior legado que ficará para o Rio de Ja-neiro será o transporte público. Es-se é o tom certo de contribuir com o país”, falou.

Além dos planos para o Brasil,

o executivo também falou sobre as expectativas para a Ogilvy & Mather globalmente. “O foco se-rá continuar crescendo na área digital: redes sociais, mobile e e--commerce. Também temos de fo-car em novas localizações. O Brasil não é o único grande mercado em desenvolvimento que está desa-celerando. Rússia e, até mesmo, a China também estão. Nossa sorte é que já investimos nesses países e agora eles estão se tornando im-portantes para nós”, contou.

Entre as novas localizações em que a empresa vem focando estão Indonésia, Paquistão, Colômbia e África subsaariana. “Como Ogilvy, nós procuramos ser os primeiros nestes países e isso nos dá uma po-

sição de liderança. Daqui a 20 ou 30 anos, o mundo vai ser bem di-ferente. Os mercados tradicionais, como Estados Unidos e Europa, serão relativamente menos impor-tantes”, afirmou.

CrisEYoung fez uma apresentação para o time da agência em São Paulo na manhã da quarta-feira passada e, durante seu discurso, usou um ditado chinês que diz, em tradu-ção livre, que quando a situação é dura, os mais duros permane-cerão. “O Brasil tem a vantagem de ser um país enorme, mas uma desvantagem que isso traz é pen-sar que você é o centro do mundo. Mas não é. Não é fácil, mas é posi-tivo focar no que é necessário para competir com o resto do mundo. O Brasil é mesmo competitivo? Como ser mais competitivo? A China tem as mesmas questões, a Coreia também. É assim em todos os países. Eu passei por várias re-cessões e recessão não tem apenas o lado ruim. Mas, em várias in-dústrias, eles incentivam o ques-tionamento sobre como fazer as coisas melhores. Na nossa indús-tria também é assim. As marcas e as empresas que são mais fortes e mais ambiciosas têm mais sucesso em sair da recessão, ficando mais fortes. Enquanto as fracas, saem ainda mais fracas. A qualidade, no geral, é fortalecida”, afirmou.

Para o executivo, a crise tam-bém ajudará o Brasil a acelerar o processo de se inserir no mundo globalizado. “Todas as reclamações das pessoas no momento são sobre coisas que requerem uma atenção maior para os padrões mundiais: transparência, corrupção, respon-sabilização... Isso não é anormal, nem exclusividade do Brasil, isso é parte do desenvolvimento econô-mico. Outros países passaram por isso. Quando começa a haver uma classe média com poder econômi-co, ela começa a ser cada vez mais exigente”, completou.

Miles Young: Jogos Olímpicos serão muito bons para o Brasil

Fotos: Divulgação

i N T E r V A L O i N T E r V

Na próxima quarta-feira (8) é o Dia Mundial de Combate ao Cân-cer. Para sensibilizar as pessoas da importância de adotar procedi-mentos que visem a prevenção, como a prática de exercícios, idas constantes ao médico para check-ups e uma alimentação saudável, a Brancozulu criou uma campanha (foto) que tem o apoio da rede Central Clinic, especializada em medicina oncológica. A campa-nha tem o conceito “Cuide da vida dos outros sem descuidar da sua” e é composta de ações on e offline. Uma das peças é um post com uma fofoca falsa na rede social que mostra um suposto casal com o título: “Conheça o casal gay que saiu da novela para a vida real”. Ao clicar no post, o internauta é redirecionado para o hotsite da campanha que diz: “Sabe o que é mais importante que a vida dos famosos? A sua vida”. O hotsite (www.flagramos.com.br) con-tém uma série de informações de prevenção e estatísticas sobre o câncer, além de mostrar a possibilidade de o internauta compar-tilhar as fofocas falsas com seus amigos e, desta forma, divulgar ainda mais essa campanha em favor da saúde e da vida.

Thomás Lugrís Paiva e Felipe Pereira Líbano, redatores da

DM9Sul, venceram a etapa Rio Grande do Sul do Young Lions. A dupla vai integrar a delegação brasileira de Young Lions que vai participar do Cannes Lions Festival em 2015, na França. Entre os 24 candidatos que es-tavam inscritos, também foram finalistas Andre Blanco, Felipe Souza Martins, Michel Morem e Rogério Chaves.

Este ano, o Rio Grande do Sul dispõe de duas vagas no progra-ma. A etapa regional do concur-so tem o patrocínio da ESPM e de um pool de agências: Ama, Dez, DM9Sul, e21, Escala, JWT, Matriz, Morya, Paim e 3YZ.

O júri, realizado na ESPM, em Porto Alegre, na última quarta-feira (1º), foi composto por Diego Wortmann, ex-Young e diretor de criação da JWT; Fa-brício Pretto, ex-Young; Jacques Fernandes, ex-Young e diretor de criação da Escala; Marcio Blank, diretor de criação da Paim; Maurício Oliveira, dire-tor de criação da Matriz, e pelos jurados online, ex-Youngs que atualmente trabalham em São Paulo: Marcelo Fedrizzi e Patri-ck Matzenbacher.

“Fiquei feliz em ver o alto ní-vel dos portfólios inscritos no Rio Grande do Sul. Foi uma bela novidade ter uma segunda vaga para o Estado, o que certamente deixa o resultado ainda mais jus-to”, comenta Matzenbacher.

Pretto, que foi o Young do RS em 2014 e participou do júri, afirma que o concurso mudou a sua vida profissional. “Cannes é uma experiência incrível. Saí de lá com vontade de voltar para subir no Palais para buscar um Leão de Ouro. Ganhar o Young é um estímulo muito grande para a carreira”, comenta.

O resultado foi anunciado na quarta-feira (1º), à noite, no Vila-ró Parrilla Lounge, em um even-

redatores da DM9sul vencem etapa regional do concurso

visa melhorar o nível da criati-vidade e alavancar carreiras dos futuros líderes.

Organizado no Brasil pela Editora Referência e por Em-manuel Publio Dias, conta com o apoio da ARP e do Jornal do Comércio. O Young Lions Brazil tem como realizador nacional o Grupo Estadão, representante oficial do Festival Internacional de Criatividade – Cannes Lions.

Os portfólios eletrônicos dos vencedores estão disponíveis nos endereços felipe-libano.squarespace.com e tholugris.tumblr.com. Os portfólios dos finalistas também estão dispo-níveis nos seguintes endere-ços: andreblanco.tumblr.com; felimartins.tumblr.com; www. michelmorem.com e rogeriocha-ves.tumblr.com.

to que reuniu cerca de 60 pesso-as entre candidatos, convidados e patrocinadores. A professora Anny Baggiotto, da ESPM, disse que a escola vem sendo parcei-ra do projeto nos últimos anos porque está no DNA da ESPM estimular o crescimento profis-sional dos jovens em início da carreira. “Este ano, dobrou o número de inscritos no Estado e vamos continuar, nos próximos anos, apoiando o Young Lions, porque é importante para o mercado.”

Zeca Honorato, sócio-diretor da agência Ama, que patrocina a segunda vaga para o Rio Gran-de do Sul, por meio do pool de agências, disse que, mesmo num ano difícil como este, o mercado gaúcho mostrou união e força para investir num projeto que

Divulgação

Líbano e Paiva, que vão integrar delegação brasileira em Cannes

young lions rio grande do sul

p or Andréa Va le r io

Com o objetivo de gerar mais integração e reconhecer os

talentos internos, a Havas rees-truturou sua equipe de criativos, com a promoção de alguns no-mes. Akira Tateyama, Alexandre Ravagnani, Alexandre Arakawa, Camila Dammann, Celio Salles, Elton Reale, Mariana Cassandra, Marcelo Fernandez e Paula Jun-queira são os novos diretores de criação da agência.

As mudanças estão sendo feitas um mês após Rodrigo Corbari assumir o cargo de vice--presidente de criação. Segundo ele, essas promoções reforçam o momento atual da agência, que tem buscado maior interação en-tre as equipes, principalmente com os profissionais da Havas Digital. “Acredito que chegou o momento de darmos um passo significativo em direção ao que acreditamos ser uma agência mais preparada para o futuro.”

Havas promove e reestrutura departamento de criação

tudo o que foi construído e refor-çaremos os times que trabalham para clientes exclusivamente di-gitais.”

De acordo com ele, o objetivo não é perder o foco no digital e sim colocar definitivamente o digital como centro das estra-tégias em todas as frentes de negócio da Havas no país.

Corbari disse que, mesmo em um ano de crise, o trabalho con-tinua bastante intenso. “É prin-cipalmente nestes momentos que as empresas têm de buscar alternativas junto com o consu-midor, por isso, as ações conti-nuam cada vez mais intensas, como é o caso do Pão de Açúcar, por exemplo.”

Para este ano, a meta é manter o crescimento, conquis-tanto novos clientes e aumen-tando a atuação dentro das empresas que já estão na agên-cia. “É preciso ter um trabalho sólido para conseguir passar esse turbulência”.

Segundo ele, a Havas Digital atingiu uma dimensão e uma importância no grupo que “pode promover a união com a estrutu-ra de publicidade tradicional”. E ressaltou que todos os trabalhos já passam a ser feitos de manei-ra integrada entre as equipes. “Hoje, não existe mais nenhuma solução que seja apresentada pa-ra o cliente sem pensar em todas as frentes de atuação.”

Segundo Corbari, é um tra-balho cuidadoso de união de expertises, sempre buscando preservar as especialidades e, ao mesmo tempo, responder à de-manda de nossos clientes.

O executivo contou que está no grupo há sete anos e acom-panhou o início da Havas Digi-tal em 2009 e seu crescimento vertiginoso ao longo dos anos foi surpreendente. “A fusão com a Media Contacts, em 2013, consolidou a empresa como um dos principais players do país. Tenho um enorme respeito por

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Equipe de criativos da Havas: mudança representa passo significativo em direção ao futuro

Agências Ação pretende promover integração entre profissionais

A revista Caras, a partir deste mês, passa a ser inte-rativa. Os anúncios, repor-tagens e a capa da publica-ção poderão ser acessados por meio do aplicativo AR-book, a primeira platafor-ma de comunicação inte-rativa 3D (foto) do mundo ativada por meio de reali-dade aumentada. Entre ou-tras facilidades, o aplicati-vo possibilita que imagens estáticas ganhem vida na tela de um celular e tablet. O ARbook está há mais de um ano sendo projetado e agora passa a ser utilizado primeiramente na revista Caras e depois em todos os títulos da editora Abril.

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Cufa cobra maior participação de empresasENTREVISTA Celso AthAyde

Celso Athayde recebeu a reportagem do propmark para esta entrevista na sede da Cufa (Central Única das Favelas), embaixo do viaduto de Madureira – mesmo local onde ele, seu irmão e sua mãe moraram cinco anos, na infância. Athayde nasceu em Nilópolis, na Baixada Fluminense, e cresceu na favela do Sapo, em Senador Câmara. Viveu parte da infância nas ruas, não foi à escola e seu maior plano era sobreviver até o dia seguinte. Foi camelô, promoveu “bailes charme” e chegou ao mundo do hip hop nas favelas, que acabou levando-o à posição de empreendedor social. Ele construiu a primeira holding social de empresas: a Favela Holding, com 21 empresas focadas no fortalecimento, na geração de riqueza, formação e qualificação de pessoas de favelas. Recentemente, deixou a presidência da Cufa para dedicar-se mais à holding.p or C laudia Penteado

Qual é o tamanho das favelas no Brasil?Os números são maiores do que o IBGE afere e denomina aglo-merados subnormais: um total de 14 milhões de pessoas. Mas o IBGE não entende que Cidade de Deus e Rocinha estejam dentro desses números – e é óbvio que estão. No Brasil, essas pessoas geram R$ 65 bilhões por ano – é a economia da Bolívia e do Paraguai somadas. Só no Rio de Janeiro são 1.226 favelas, das quais 40 pacificadas. Para mim, os moradores de favelas hoje são 100 milhões de pessoas no Brasil. Favelas, para mim, são espaços físicos onde as pessoas vivem em extrema desvantagem social. E elas só fazem crescer.

Como nasceu a Central Única das Favelas?A Cufa nasceu há 17 anos. Mui-tas organizações sociais surgem a partir de um plano, o sonho de alguém, de um grupo, de uma fundação. Eu nunca imaginei nada para a Cufa, nunca parei para fazer planejamento, nunca soube fazer isso. Ela nasceu em Madureira, do caos. Surgiu de um monte de pretinhos da favela, inicialmente unidos pelo movimento hip hop – no qual eu estava envolvido –, que queriam fazer uma revolução e transformar o mundo, embora nunca tivessem lido livros sobre o assunto. Começou com um gru-po de cerca de 200 pessoas, que se reunia aos sábados, das 9h às 17h, sem nenhuma meta em especial. O que nascia ali era a consolidação da ideia de que que-ríamos algum tipo de identidade. Certa vez um cara da Light foi lá falar sobre energia nuclear, eu não estava entendendo nada, até que alguém perguntou algo inte-ressante, ele respondeu, uma me-nina perguntou outra coisa com base na resposta. Percebi naquele momento que as favelas tinham conteúdo, mas não tinham como dar vazão a ele. Não havia espaço para quem tivesse uma quantida-de maior de informação. Percebi que precisávamos ampliar as nossas relações.

E quando a Cufa se organizou, de fato? Queríamos fazer nossa revolução e começamos com reuniões se-manais, com pessoas do asfalto. A revolução social só ocorre na medida em que o impacto da diferença se torna protagonista. Do contrário, haverá os bem--sucedidos ajudando enquanto podem ou querem. E quando não puderem ou não quiserem mais, continua o processo de descons-trução e desgraça de sempre. Um dia o Cacá Diegues foi falar para nosso grupo sobre Cinema Novo. Ali se revelou que o cinema tem montagem, criação de trilha sonora, captação de leis de incen-tivo, uma série de atividades que ninguém conhecia. Ali iniciamos as atividades na área audiovisu-al e nasceu, inclusive, o filme “Falcão - Meninos do Tráfico”. Criamos um curso coordenado pelo Cacá na Cidade de Deus, em parceria com a ECO, da UFRJ, que existe até hoje. No primeiro

ano formamos 300 mil pessoas em todo o país. No ano retrasado ganhamos um prêmio de educa-ção, o Darcy Ribeiro, oferecido pela Câmara dos Deputados de Brasília.

Assim nasceu a missão para a Cufa?Nunca pensei que pudessemos fazer isso ou aquilo, sequer me preocupei com isso. Fomos fazendo do nosso jeito. Um dia conseguimos um recurso com o Ronaldinho Fenômeno e o Zidane, numa partida de futebol na Suíça em que uma parte da renda ia para a Argélia e a outra vinha para o Brasil. Quando os recursos nos foram concedidos, criamos uma sede na Cidade de Deus e decidi ir para São Paulo falar com Paulo Skaf (então pre-sidente da Fiesp) para conseguir computadores. Conseguimos, de-pois providenciamos programas, mandamos buscar os computa-dores. Ali descobri que o homem do asfalto não nos odiava como eu imaginava. O que não existia era uma interface entre a favela e o asfalto. Como interagir quando se acha que os homens do asfalto – os playboys, os poderosos, os empresários – são do mal e nós somos as vítimas da sociedade?

E como conciliar as diferenças?Existem diferenças de pensa-mento, de ideologia, de posi-ção social, racial – na medida em que 87,4% das pessoas da favela são pretas –, mas elas não podiam impedir o avanço de quem quer que seja. O homem branco representa o poder; o homem preto, a miséria. Isso está posto. Concordem ou não. Quando o homem foi à Lua, foi à Lua. Se um negro foi à Lua, foi o “primeiro negro” a ir à Lua, porque o homem já tinha ido. Se isso é um assunto, é porque é assim. A Cufa nasceu a partir disso, sem saber exatamente o que queria e para onde ia, mas disposta a fazer reflexões como estas que estamos fazendo aqui, agora. O que me irritava naquela época é que a imprensa achava que os artistas de rap, como MV Bill, eram gênios apenas porque conseguiam proferir uma frase. Ainda que o que dissessem não fosse genial. A expectativa era tão baixa em relação ao que a gente pode formular, que qual-quer coisa pode ser um gesto que surpreende. Precisávamos impac-tar mais, de múltiplas formas. Começamos a construir cursos e pontes de relacionamento com o asfalto – sem nunca planejar. O que tivemos foi a capacidade de imaginar a possibilidade de cres-cer, de mudar a vida das pessoas e equilibrar a sociedade a partir de oportunidades. Sempre se fala muito em meritocracia, mas não se pode avaliar ou considerar a meritocracia se as pessoas não têm as mesmas oportunidades. A Cufa passou a ser isso. Aí ganha-mos parcerias, conhecemos mais pessoas, geramos mais impacto. E hoje estamos em 412 cidades, nos 27 Estados e em 19 países.

Como se dá a presença internacional da Cufa?Exatamente como no Brasil. Em favelas, em comunidades pobres.

“Não sei quais são as empresas sociais verdadeiramente envolvidas nos nossos

projetos, mas posso apontar as que querem ganhar dinheiro na favela com

algum grau de responsabilidade”

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são revertidos para a Cufa, o que é muito importante. Saí da Cufa, mas me mantenho presidente do Conselho. Passamos a construir, com empresas parceiras, possi-bilidades de negócios com eles, seja criando uma raspadinha, um produto da Plasvale ou montan-do uma agência de publicidade. A condição é que os moradores façam a gestão desses negócios.

Quais áreas vocês decidiram cobrir?Criamos uma empresa de pesquisa com o Renato Meire-les, do Data Popular, chamada Data Favela. Uma empresa de live marketing (InFavela, com o Grupo PPG) para lidar com os números, ativar nesse território. Nenhuma empresa de marke-ting vai ativar no Chapadão (Morro do Chapadão, Zona Norte do Rio), no complexo da Pedreira, no complexo do Cama-rá. Só que estamos falando de 100 mil pessoas nesses lugares. Que consomem de batom a motocicletas da Honda. Como ativar? É preciso uma empre-sa que una o know-how em

Há favelas em outros lugares, com configurações diferentes das do Brasil, onde a favela é, em geral, um território domi-nado. No Harlem, nos Estado Unidos, onde fica uma Cufa, os moradores recebem comida da prefeitura. A configuração pode ser diferente, mas as pessoas vivem em extrema desvantagem social. O que estamos lançando agora são dois escritórios globais políticos da Cufa – um em Londres e outro em Nova York – que funcionarão a partir de 17 de setembro. A Cufa passa a ser integrante da ONU a partir dessa data, interagindo com todos os países-membros da organização a partir da missão brasileira. Os temas tratados serão juventude, afrodescendência e habitação. Em favelas, naturalmente.

E como nasceu a holding?A holding foi uma maneira de manter a revolução social, por vias econômicas. Não queríamos só ficar formando gente para o mercado de trabalho. Quería-mos falar de dinheiro. Vivemos num país capitalista em que o

a italiana Doimo) e a Favela Esporte (voltada para assessoria e desenvolvimento de atletas).

Como anda o projeto Taça das Favelas? É um dos nossos muitos proje-tos (criado em 2012), no qual trabalhamos com cerca de 500 mil jovens de sete Estados numa competição de futebol de equi-pes compostas por moradores de favelas (apoiada por empresas como Gillette, Guaraná Antarc-tica, TIM, Nike, O Globo, Extra, SporTV, rádio Globo, Estácio, Light e Sebrae). Só do Rio são 96 mil jovens de favelas e 160 equi-pes. No ano que vem, faremos um convênio com as federações de indústrias dos Estados onde estamos para encaminhar esses jovens para o primeiro emprego ou cursos.

Como as marcas vêm transitando nas favelas?As empresas, de um modo geral, têm departamentos de área social que são importantes, mas parecem existir muito mais para justificar um discurso que o mundo está usando do que ne-cessariamente um compromisso que podemos admirar. Podemos até admirar o profissional con-tratado pela empresa. O discurso do profissional é uma coisa, mas a empresa ter o compromisso definido para o desenvolvimento de favelas, por exemplo, não vem acontecendo com a maioria de-las. Nem lembro de alguma que faça dessa maneira. Quando faço um shopping numa favela, não estou pensando no social. Estou pensando no comercial. Porque o social está na essência da nossa instituição. Somos uma institui-ção de 90% de pretos e 100% de favelados. Tudo o que fizermos está impregnado de comporta-mento social – que é a mudança de paradigma, de oportunidade, de sentimento e de autoestima. Está implícito nas nossas ações. Numa empresa, o debate do que é ou não social é discutível. Não sei quais são as empresas verda-deiramente sociais envolvidas nos nossos projetos, mas posso apontar as que querem ganhar dinheiro na favela com algum grau de responsabilidade, na me-dida em que a Cufa ou a holding colocam a oportunidades para

elas. Não queremos dinheiro ou caridade. Se você vende bebidas, e as pessoas têm livre arbítrio e podem beber, proponho que se crie uma cadeia em que parte desses recursos permaneça na favela. Não precisa fazer creche – nós fazemos. As empresas que entram nesses projetos não estão querendo resolver os problemas da favela, mas aproveitando a oportunidade de ganhar dinhei-ro. Antes, a favela só consumia. Hoje, ela faz parte do negócio. Nós geramos riqueza aqui dentro.

Agora vocês estão criando um índice para medir o comprometimento social das empresas?A partir de 17 de setembro estou construindo um projeto com um grupo em que faremos ações com empresas – de go-verno ou privadas – que geram pontuações. Um índice afro da contribuição das empresas. As empresas vão se incorporar aos projetos e terão uma pontuação – que será pública. Ainda não tem nome. Se eu faço uma loteria esportiva, por exemplo, cada em-presa destinará 1% de negócio a ela, com o objetivo claro de for-mar mais negros. É uma forma de aferir, a partir de números escuros, não claros, padrões de responsabilidade. Os recursos dirigidos aos projetos contribui-rão para formar mais negros. Hoje, 82% da população de rua é formada de pretos. Não podemos dizer que somos todos iguais. Isso precisa ser combatido, mas todos têm medo de assumir isso. Nós não somos todos iguais. O branco tem vantagem em relação ao negro. Se fôssemos todos iguais não existiria cota para negros nas universidades, não existiria movimento negro. Os brancos ajudam os movimentos negros. O jovem negro é o que mais mata, o que mais morre. É preciso assumir isso. Há núme-ros que comprovam isso. Isso não fará das empresas que entra-rem como socialmente corretas, mas parceiras de um projeto que tem relevância. É preciso haver clareza. Do contrário, fica o diretor de marketing querendo matar o diretor de responsabi-lidade social, porque ele vive “pedindo coisas”.

marketing ao know-how desses territórios. Também criamos uma empresa de shopping centers, a Favela Shopping. Trabalham na empresa 100% de moradores das favelas e trabalharão nas franquias dos shoppings 80% de moradores de favelas. Haverá motoboys e faxineiros da favela – como nos shoppings do asfalto –, mas os donos e gerentes das lojas serão moradores das favelas. Essa é a diferença. Outras empresas são a Avante (soluções financeiras), a Confusão Filmes (com a Cons-piração), a Favela Distribuições (com a P&G, para alavancar distribuição de produtos), a Favela Objetiva (produção edito-rial), a GiPlanet (capacitação profissional em entretenimen-to), a Cadeia Produtiva (fábricas de móveis, em parceria com

pobre e o preto têm um pouco de resistência em falar disso, como se fosse crime, porque fomos educados dessa maneira. Mon-tamos um grupo de pessoas no Rio, a liga dos empreendedores comunitários, de 300 favelas. São pessoas que têm lideranças nes-ses lugares, não são necessaria-mente empreendedores clássicos, mas conseguem interagir com os mais variados segmentos das favelas, transitam livremente, não têm “lados”. Qualificamos essas pessoas com a Fundação Don Cabral e o Sebrae e eles passaram a fazer parte da Cufa – para poder falar de negócios. A holding social tem como objetivo gerar riqueza na favela, formar empreendedores de fato e aumentar as possibilidades de empregabilidade naqueles ter-ritórios. Todos os seus recursos

16 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - São paulo, 6 de abril de 2015

Conselho do Itaú pode terex-executivo da Abril Mídia

Alê Oliveira

O Grupo Itaú deve anunciar Fá-bio Colletti Barbosa, ex-Editora

Abril, para seu Conselho, de acordo com fontes do propmark. Barbosa pediu desligamento da editora com o objetivo de ter tem-po livre para projetos dos quais já faz parte. Após Barbosa deixar o comando da Abril Mídia, Gian-carlo Civita reassumiu a presidên-cia executiva da empresa.

Ele iniciou sua carreira na Nes-tlé, onde atuou por 12 anos na

Com a venda do ABN Amro Bank, Barbosa se tornou presidente do Grupo Santander Brasil. De 2011 a 2015, assumiu a presidência execu-tiva da Abril S/A.

O Grupo Itaú, por meio de sua assessoria de imprensa, informou semana passada que o Conselho da instituição vai realizar assem-bleia no próximo dia 29, quando, entre os assuntos, será discutida a inclusão de Barbosa como novo in-tegrante do Conselho.

Suíça e nos Estados Unidos, nas áreas de finanças e controladoria. Também trabalhou durante sete anos no Citibank. Por dois anos, foi presidente da LTCB Latin America, subsidiária brasileira do The Long Term Credit Bank do Japão.

Atou ainda como presidente do ABN Amro e do Banco Real no Brasil. Barbosa foi o primeiro presi-dente de uma instituição financeira estrangeira a presidir a Febraban (Federação Brasileira dos Bancos).

Fábio Barbosa, que deve ser anunciado como um dos conselheiros do Grupo Itaú

Mercado Inclusão de Fábio Barbosa será discutida ainda este mês

HÁ ANOSO M E R C A D O

Festival vira forma de protestoO Festival Nacional de Música Popular Brasileira, promovido pela extinta TV Excelsior de São Pau-

lo, teve sua primeira edição há exatos 50 anos. Foi realizado entre os dias 27 de março e 6 de abril de 1965, no Guarujá, litoral de São Paulo. Participaram da semifinal 36 canções. No total, foram inscritas 1.290. “Arrastão”, de Edu Lobo e Vinicius de Moraes, interpretada por Elis Regina, venceu a disputa. Depois da estreia na Excelsior, o festival foi promovido pela TV Record de São Paulo. Foram quatro edições. Em 1966, “A Banda” (Chico Buarque) empatou com “Disparada” (Téo de Barros e Ge-raldo Vandré), a primeira foi interpretada por Nara Leão e a segunda por Jair Rodrigues.

Algumas curiosidades acerca do primeiro Festival da Música Popular Brasileira foram publicadas na imprensa nacional. A Folha de S.Paulo, no dia 8 de abril, por exemplo, trouxe o seguinte texto: “Elis Regina levou a sério o bilhete que Vinicius de Morais lhe mandou e fez com que ‘Arrastão’, de autoria do poeta e Edu Lobo, tirasse o primeiríssimo lugar no I Festival Nacional da Musica Popular Brasileira, ganhando para seus autores a quantia de 10 milhões de cruzeiros e um ‘berimbau de ouro’, que Vinicius e Edu vão dispensar para presenteá-lo a Elis. Para surpresa e desagrado de muitos, a se-gunda colocada foi ‘Valsa do Amor Que Não Vem’, de Baden Powell e também com letra de Vinicius que, assim, conseguiu abiscoitar mais 5 milhões e meio de cruzeiros para dividir com seu parceiro, além de um ‘berimbau de prata dourada’, que também vão deixar com Elizete Cardoso, a intérprete da canção... Desde que foi cantada em São Paulo, já havia uma nítida convicção de que ‘Arrastão’ iria ser a vencedora. Elis Regina interpretou-a com uma força impressionante, acompanhando cada frase com o seu característico movimentar-se de ombros e braços, dir-se-ia ela própria puxando um arras-tão do mar, ajudada por Santa Bárbara, Iemanjá e quantas divindades ela evoca na letra de Vinicius”.

Nas décadas de 1960 e 1970, o Brasil vivia sob o regime militar, que mantinha o controle em vários aspectos da vida social brasileira. Apesar da vigilância e da repressão, surgiram várias formas de pro-testos contra a ditadura. Na música, por exemplo, nasceram canções de cunho social e de protestos, que chegaram a grande parcela da população por meio das emissoras de TV.

EDIÇÃO ESPECIAL DE 50 ANOS CIRCULA EM 18 DE MAIO DE 2015

EDItORIAl“Armando, quanta inspiração você colocou nas linhas do Edito-rial de 30 de março.Sem dúvida, a pior coisa a fazer é ficarmos parados como observa-dores dos acontecimentos. Inclu-sive por ser este comportamento paradoxal.

Ver a banda passar é para ama-dor e desocupado.Não dá pra ficar parado.Não somos postes! Abraço.”Caio BarsottiCenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão)São Paulo - SP

“Os últimos editorais assinados por Armando Ferrentini têm sido primorosos e representam aquilo que a maioria do mercado publicitário pensa sobre a econo-mia e a situação em que o país se encontra.” Roberto GouveiaSão Paulo - SP

conexões@

Objetivo da Umbro é ser a maior referência do futebol

Divulgação

p or V in íc iu s Novaes

A Umbro tem pretensões glo-bais ousadas: ser a maior

marca de futebol do mundo. Pelo menos no Brasil, a empresa já deu passos importantes para atingir essa meta. Hoje, ela é, ao lado da Adidas, a fornecedora de material esportivo mais presente entre os clubes da primeira divisão do Campeonato Brasileiro. A Umbro patrocina, atualmente, Grêmio, Vasco da Gama, Joinville, Chape-coense e Atlético Paranaense.

Ao redor do mundo, a Umbro está nas camisas de Everton, Hull City, Lens, Nantes, Gamba Osaka, FC Tokyo, Universitario do Peru, Deportivo Cali, Santa Fé e Once Caldas. “Estivemos presentes em quatro dos cinco títulos mundiais do Brasil em Copas do Mundo e a marca sempre teve uma aceitação muito boa pelo consumidor brasi-leiro. Isso ajuda no nosso retorno cada vez mais forte no mercado,

mais recente foi o lançamento do FST Trick, um tênis feito especial-mente para a prática do futebol Freestyle. O material foi desen-volvido em parceria com Pedro Oliveira, atual campeão mundial da categoria. “A Umbro é a mar-ca mais autêntica de futebol no mundo, pois há mais de 90 anos se especializa em apenas um úni-co esporte, justamente o futebol. Além da nossa credibilidade no cenário esportivo, somos 100% dedicados ao esporte em todos os âmbitos e categorias”, destaca.

Para este ano, o plano da mar-ca é manter o crescimento. De acordo com Grassi, ainda existem novidades para este ano. “Segui-mos o plano estratégico global da marca, que foca seus investimen-tos no crescimento na América Latina e Europa como principais mercados. Conseguimos oferecer produtos de qualidade superior com preços bastante competi-tivos, o que ajuda a sustentar o crescimento no Brasil”, conclui.

desenvolvendo novas tecnologias e entregando produtos que aten-dem às demandas dos consumi-dores”, conta Dante Grassi, geren-te de marketing da Umbro Brasil.

Com um market share de 12% no segmento futebol, a Umbro aposta na expertise de mercado como o grande diferencial para “brigar” com as concorrentes. “Te-mos o DNA de alfaiataria inglesa, que foi onde a marca começou, e isso se transmite no design de cada uniforme que produzimos”, diz Grassi.

O gerente de marketing conta ainda que existe uma demanda diária das torcidas para que a Umbro seja a fornecedora de ma-terial esportivo dos clubes. “Essa aceitação na Europa, Ásia, Amé-rica do Sul e restante do mundo é nítida, onde os torcedores dos clubes se tornam torcedores da Umbro imediatamente.”

Além de ter fincado raízes no futebol, a marca tem expandido a sua área de atuação. A novidade

Dante Grassi: existe demanda das torcidas para que Umbro seja a fornecedora de material dos clubes

Anunciantes Marca patrocina cinco times do campeonato brasileiro


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Série de fotos do ensaio “Tropa de Elite”: primeiro lugar no prêmio da Fundação Conrado Wessel

Divulgação

Claudio Reston com painel feito na Ogilvy

Carol Delgado, em filmagens na California: Cia de Cinema

O velejador Ryan Houston durante a Volvo Ocean Race

MARCELLO [email protected]

SMART HOMEO termo já pode definir uma nova era de consumo, segundo pesquisa do Bluetooth a partir de estudos nos EUA, Reino Unido e Alemanha

MÍDIA IMPRESSAEla tem potencial para gerar mais “engajamento” com consumidores do que a mídia digital, na opinião de Martin Sorrell, o chefão do WPP, em depoimento durante seminário em Londres no último dia 27

PUBLICIDADE MOBILE Em termos globais, ela vai movimentar US$ 100 bilhões neste ano, com previsões de chegar a US$ 200 bilhões em 2019. As estimativas foram di-vulgadas pelo eMarketer

CMOIniciais de Chief Marketing Officer, o cargo acaba de ser eliminado na nova estrutura global da Heineken. As fun-ções se unem às do principal executivo de vendas, que se concentram na nova posição de Chief Commercial Officer

CERVEJAA produção da bebida no Bra-sil caiu 7,2% em março, em relação ao mesmo mês em 2014, e 4,4% no trimestre, segundo dados de controle da Receita Federal

REFRIGERANTESEles também registraram queda de produção de 7,7% em março e de 5,1% no total referente aos três primeiros meses de 2015

LENOVO NA TALENTA conta da Lenovo, que tem sua parte institucional atendida pela F/Nazca S&S desde 2011, poderá ter nova agência em breve. Há informa-ções no mercado apontando que o anunciante, total ou parcialmente, estaria migrando para a Talent. A parte digital da marca, hoje na VML, também deverá ficar com a Talent. Procuradas, a F/Nazca e VML afir-maram não ter informações sobre a possível mudança. A Talent também não confirmou a conquista.

LISTERINE A conta do enxaguante bucal Lis-terine, da Johnson & Johnson, pode deixar em breve a carteira de marcas atendidas pela J.Walter Thompson. Segundo fontes ligadas ao anunciante, o produto deverá ser transferido para a DM9DDB. J.Walter Thompson e DM9 afirma-ram desconhecer a informação.

MARCAS NO MARItajaí, em Santa Catarina, foi o cen-tro das atenções da quinta etapa da Volvo Ocean Race, neste último fim de semana. O velejador neoze-landês Ryan Houston, da equipe Alvimedica, foi fotografado semana passada durante a prova diante de um pôr do sol a caminho da cidade catarinense.

CAROL NA CIA DE CINEMA A diretora de cena Carol Delgado entrou para o time da Cia de Cine-ma, na semana passada. Nos últi-mos anos, ela dirigiu vários comer-ciais para Riachuelo com locações na Jordânia, Los Cabos, Califórnia, Riviera Francesa e Aruba. A equipe de diretores da Cia de Cinema tam-bém conta com Rodolfo Vanni, Mar-tin Toro, Paula Goldman e a Dupla Iê (Clara Izabella e Zé Inlê).

FCW PREMIAUm interessante ensaio de cidadãos da comunidade Pinheirinho, de São José dos Campos (SP), conquistou o primeiro lugar da 13ª edição do Prê-mio FCW de Fotografia, organizado pela Fundação Conrado Wessel. O resultado foi divulgado no último dia 31. O trabalho vencedor, que receberá R$ 114,3 mil, intitulado “Tropa de Eli-te”, mostra moradores que enfrenta-ram uma operação de reintegração de posse. O ensaio é assinado pelo co-letivo de fotógrafos Trëma, represen-tado no prêmio por Gabriel Monteiro Pinoti Affonso. O segundo e o terceiro lugares são de André de Libero Hauck Ferreira, com o trabalho “Sombras”, e de João Teixeira Castilho, com “Zoo”. Os dois são de Belo Horizonte e vão dividir, igualmente, um prêmio de R$ 85,6 mil. A cerimônia de premiação será em 15 de junho, na Sala São Paulo, juntamente com a entrega do Prêmio FCW de Ciência, Cultura e Medicina.

NOVA OGILVY A nova sede da Ogilvy, no Rio de Janeiro, conta com um painel assi-nado pelo artista tipográfico Claudio Reston. Ele foi convidado para desen-volver o trabalho a partir de famosas frases de David Ogilvy, o fundador da rede e um dos principais nomes da história da publicidade mundial. A definição do painel foi feita com a curadoria de um time de criativos da agência. “Eles me deram total liber-dade, permitindo que eu desenvolves-se a obra a partir do meu traço e da minha linguagem visual”, diz Claudio Reston, que é designer e sócio-diretor da Visorama Diversões Eletrônicas. A primeira fase foi feita toda com lápis e papel, na sede da Visorama, no Rio de Janeiro. Depois da aprovação do layout, Reston fez a ampliação, ma-nualmente, utilizando transparências.

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Completa cinco anos de vida o TrueView, formato comercial

do YouTube que deu às pessoas a opção de assistir a apenas cinco segundos de um filme publicitá-rio e aos publicitários o (novo?) desafio de tentar evitar que as pessoas interrompam essa exibi-ção nos primeiros instantes. Mais do que inaugurar uma receita importante para o YouTube, o TrueView abriu as portas da pro-paganda em vídeo para empresas que não dispunham de budget para anunciar na TV.

Peter Fernandez, diretor de soluções de branding do Google para a América Latina, não tem números de quantos novos anun-ciantes vieram a partir da novi-dade, mas garante que o volume é significativo. “Não temos esse número, mas o TrueView abriu o leque de possibilidades para es-sas empresas, que agora usam o formato para contar as suas histó-rias”, diz o executivo.

Segundo ele, em média 15% das pessoas expostas a um anún-cio TrueView no YouTube deci-dem assisti-lo – são as que não clicam na opção “pular anúncio”. As análises da empresa mostram que humor, celebridades e anima-ções são componentes-chave dos comerciais que as pessoas esco-lhem assistir. Já para o fracasso, não há receitas predefinidas.

O Google divulga, mensalmen-te, o ranking Ads Leaderboard, que elenca os vídeos publicitários mais assistidos no Brasil. As po-sições são determinadas por um algoritmo que considera as visu-alizações orgânicas e as promovi-das pelo anunciante. O ranking anual, divulgado em dezembro do ano passado, teve como gran-de vencedor o curta “Metamorfo-se ambulante”, criado pela Africa para a Vivo. Entre os dez primei-ros colocados, cinco filmes da Africa e trabalhos das agências

TrueView abre leque de possibilidadesInternet Formato comercial do YouTube completa cinco anos, conquistando anunciante e internauta, que tem a opção de “pular anúncio”

Divulgação

Peter Fernandez, executivo do Google, afirma que em média 15% das pessoas expostas a anúncio TrueView no YouTube decidem assisti-lo

que foi efetivamente visto pelas pessoas, o que favorece os conte-údos interessantes, que entretêm e informam de fato. “Do ponto de vista criativo e execucional, isso é muito bem-vindo e estimulante.”

Já Rodrigo Leão, sócio e dire-tor de criação da Casa Darwin, acha que o formato piorou a expe-riência de uso do YouTube e não foi tão criativa como outras inicia-tivas do Google. Para ele, a che-gada “fria” na busca pelo vídeo, sendo interrompida de cara, não é positiva para o consumidor. Di-ferentemente do break comercial tradicional, em que a interrupção é antecipada por um “ponto de inflexão dramático” ou há uma expectativa para o bloco seguinte.

“A mentalidade da interrupção vem das mídias em que o teles-pectador está mais passivo. Pes-soalmente, não acho que cinco segundos sejam suficientes para criar interesse nos comerciais, nem se estes fossem editados com este objetivo. Acho que seria mais útil ‘vinhetar’ com mensa-gens simples de patrocínio, apro-veitando o alcance gigantesco e a enorme dispersão”, diz.

Eduardo Barbato, vice-presi-dente de estratégia da Agência3, afirma que o formato é desafia-dor criativamente e, se for mal pensado, pode virar um desastre. “O formato tem forte impacto em resultados do ponto de vista de visibilidade. Se está no plano, que seja feito de forma correta. Não deve estar para constar. Hones-tamente falando, gosto muito e conheço os resultados”, comenta.

Para Guilherme Jahara, CCO da F.Biz, o TrueView é, por en-quanto, necessário. “Consumir propaganda, em uma perspecti-va, ninguém quer. Mas quando a comunicação é bacana, como-vente, engraçada ou inteligen-te, todos gostam. Nosso papel é discutir formatos, mas também explorá-los da melhor forma pos-sível”, conclui.

Leo Burnett Tailor Made, Ogilvy, Wieden+Kennedy e AlmapBBDO, que emplacou dois. Fernandez conta que entre os mais vistos e compartilhados há algumas ten-dências: trilhas sonoras fortes, inspiração em comportamentos humanos e branded content.

ESCOLHAPara o executivo, o maior méri-to do TrueView é dar a opção de escolha. “Todos ganharam. Os telespectadores agora só assistem aos anúncios que lhes interessam e marcas agora criam conteúdos interessantes para que as pessoas queiram assistir aos seus anún-cios. Cinco anos atrás, quando in-troduzimos o TrueView, acharam

que éramos loucos. Nossas equi-pes de vendas se perguntavam: ‘Quem vai optar por assistir a um anúncio?’”, conta.

Mas deu certo. Fernandez afir-ma que, em geral, a publicidade em vídeo caminha para a escolha do usuário, já que o público esco-lhe o que assistir, o que saltar ou se vai fechar a tela. No entanto, com a escolha vem a oportuni-dade, e o resultado é um número cada vez maior de anúncios cria-tivos, envolventes e divertidos. E as marcas, segundo Fernandez, nunca usaram tanto o TrueView como agora. Nos últimos três anos, o número de anunciantes que rodam suas campanhas em TrueView triplicou.

Um dado interessante é que, nos Estados Unidos, a publicida-de virou conteúdo: quatro dos dez vídeos mais assistidos no ano pas-sado eram comerciais de marcas.

AMOR E ÓDIOO formato é celebrado e também polêmico no meio publicitário. Afinal, ter de seduzir uma pessoa em parcos cinco segundos não é fácil. E, para o usuário, dar de cara com um filme publicitário, no exato momento em que seu de-sejo é assistir a um determinado conteúdo, pode ser incômodo. Mi-chel Lent, diretor-geral da Pereira & O’Dell no Brasil, fala que a lógi-ca do TrueView se assemelha à do controle remoto: pode-se “mudar

de canal” no meio de um comer-cial, se a atenção não foi captura-da na largada. No meio digital, no entanto, a dinâmica potencializa o processo.

Daniel da Hora, CCO da DH,LO, compara os “cinco segun-dos do YouTube” aos 15 minutos de Andy Warhol. “O serviço mu-dou a forma de pensar propagan-da audiovisual para a internet e impõe criar micronarrativas que sejam capazes de despertar o in-teresse rapidamente. Acho que foi um serviço essencial, do ponto de vista do negócio”, opina.

Fernando Nobre, vice-presi-dente de criação da Borghi/Lowe, afirma que o formato permite que a marca pague apenas pelo filme

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p or Rafae l Vazqu ez

Num momento em que se fa-la tanto de tecnologias que

tornam o mundo um lugar cada vez mais digital, pouco se fala do mercado de satélites, setor res-ponsável por oferecer a possibili-dade de aumentar a velocidade da internet ou assistir televisão em altas qualidades de definição. Um mercado fundamental para criar as condições necessárias para boa parte dos avanços tecnológicos que chegam aos consumidores e movimenta, aproximadamente, US$ 195 bilhões por ano.

“Nosso produto é mais do que um satélite. É conectividade”, afir-ma Markus Payer, vice-presidente de comunicações da SES, empre-sa sediada em Luxemburgo que é a líder global do mercado. A com-panhia possui mais de 50 satélites em órbita no espaço e tem capaci-dade de enviar sinal para mais de 99% da população mundial. No Brasil, por exemplo, os telespec-tadores dos canais ESPN e Oi TV assistem à programação por meio de sinais que partem dos equipa-mentos da empresa. Também fi-guram na lista de clientes da SES a BBC, do Reino Unido, e a British Telecom Latam.

Segundo Payer, apesar de estar em um mercado complexo e dis-tante do dia a dia das pessoas, sa-télites são agentes importantes na evolução da tecnologia e atuantes na transformação da sociedade. “É um produto intangível, mas funciona como um catalisador para o crescimento de outras áre-as”, explica. “Grandes marcas, co-mo celulares e outros equipamen-tos tecnológicos, além de redes de televisão, precisam da nossa infraestrutura”, completa.

O executivo ainda chama a atenção para a ferramenta do momento no mundo corporativo de diversos segmentos, inclusive de propaganda e marketing, que também provém de satélites: o

tão comentado Big Data. “Se vo-cê possui dados, terá um imenso mercado para explorar.”

Payer afirma que o Brasil repre-senta um mercado importante pa-ra as estratégias da empresa. Ao la-do do México, o país é o principal target da SES na América Latina. Com receita de 1,9 bilhão de euros e lucro de 600,8 milhões de euros no último ano, a empresa, que opera com capital aberto na NYSE Euronext Paris e na Bolsa de Va-lores de Luxemburgo, já adquiriu mais seis satélites, que devem ser lançados em breve, e prevê cresci-mento principalmente no segmen-

to de vídeos e broadcast para os próximos anos. “Estamos em ex-pansão”, resume o executivo.

Uma das apostas é a tecnolo-gia SAT>IP, solução que permite que os sinais via satélite sejam transferidos para diversos apare-lhos eletrônicos ao redor da casa. A principal vantagem é possibi-litar que as pessoas assistam TV ou vídeos com alta definição em laptops, tablets ou smartphones. Payer afirma, no entanto, que isto é apenas uma das facilidades que satélites oferecem à vida de con-sumidores digitais. “As possibili-dades são infinitas”, conclui.

Satélites da SES incentivam evolução da tecnologia

Divulgação

Payer, VP da SES: “nosso produto é a conectividade”

Mercado Empresa sediada em Luxemburgo tem atuação global

a novos sistemas de identificação como o IDFA da Apple e os IDs do Android. Como o ambiente móvel é predo-minantemente baseado em aplicativos, o inventário que passa por um ID de aplicação é mais valioso do que aquele por trás de uma URL. Estes IDs permitem que os compradores de mídia determinem a categoria de apli-cativos, proporcionando uma melhor experiência para o consumidor. 3. Transparência: no passado, as impressões móveis não continham URLs reais – no caso de inventário web móvel ou App Store URLs – se fossem de inventário de aplica-tivo móvel. Isto significava que os compradores nunca tinham certeza de quais publishers estavam comprando, o que aumentava a chance de pagar mais por uma im-pressão de menor valor, como pagar menos para uma mais valiosa. O aumento da transparência oferece maior controle para os anunciantes e valoriza o inventário do publisher. 4. Geolocalização habilitada: o mobile permite que os publishers habilitem sistemas de geolocalização para uti-lizar a segmentação hiperlocalizada. Muito mais preciso do que os endereços IP, o sistema baseia-se nas coor-denadas de latitude e longitude para identificar tanto a localização quanto as características, o ambiente e o contexto do usuário. Essa métrica fundamental torna o conteúdo publicitário mais valioso para a editora, o anunciante e o consumidor. Normalmente, os comprado-res de mídia pagam CPMs muito mais elevados para este tipo de inventário. 5. Rich media ativado: de acordo com os padrões do IAB, o inventário premium mobile é rich media ativado, já que permite a escala por meio de um publisher ou uma SSP. Ao contrário de inventário padrão, ele é envolvente e proporciona maior interação do usuário. Nesta nova era, em que a competitividade da mídia está cada vez mais alta, os publishers que abraçarem o para-digma de inventário premium mobile vão abrir uma larga distância em relação a seus concorrentes. Quem não cor-rer contra o tempo para colocar este tipo de estratégia na rua estará em clara desvantagem em um futuro próximo.

Basta andar nas ruas das principais capitais do país para se deparar com pessoas vidradas na tela do seu celular. Em 2014, no Brasil, o número de usuários que acessam a rede por meio de seus smartphones chegou a 40,8%, de acordo com estudo da ETC.

São cerca de 90 milhões de consumidores digitais pro-ficientes, que navegam em sites, acessam emails e in-teragem nas redes sociais. Tudo feito por meio de seus celulares, muitas vezes por aplicativos. Segundo um estudo recente, desenvolvido pela Pub-Matic, com base no mercado americano, os aplicativos conduzem a grande maioria do consumo de mídia em dispositivos móveis, representando 88% de todo o uso da internet móvel. Lá, os consumidores maiores de 18 anos que utilizam dispositivos móveis gastam 88% do seu tempo em aplicativos e apenas 12% no browser mó-vel. Essas mudanças de comportamento estão trazendo uma nova demanda para o anunciante que, por sua vez, tem um impacto imediato sobre os publishers. A boa notícia é que há um caminho muito sólido para seguir, baseando-se no conceito de inventário premium. Ou seja, quanto mais um publisher sabe sobre a sua au-diência e os parâmetros de dados que podem qualificar um inventário, maior será o CPM angariado para tal in-ventário. Muitas editoras têm se esforçado para entregar um in-ventário móvel desejável para os anunciantes, mas aca-bam se deparando com alguns desafios. Para os que se encontram neste cenário, identifiquei cinco caracterís-ticas capazes de criar uma experiência de publicidade premium no ambiente mobile, independentemente se o inventário é móvel ou multitela. 1. Inventário de aplicativos móveis: o potencial do inven-tário de aplicativos móveis para produzir mais anúncios direcionados, eficazes e envolventes é incomparável e se reflete no custo do inventário, que normalmente é ren-tabilizado em 30% a 50% a mais do que na web móvel. 2. IDs Mobile: por não funcionar em celulares, os cookies de terceiros, que são muito utilizados no desktop para segmentação e atribuição de dados, estão dando lugar *Diretor de cliente services da AUnica

mundo.com

Publisher, não se esqueça do mobile

A boa notícia é que há um caminho muito sólido para seguir

Manuel Materon*[email protected]

QUINTA - 17hHORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

LUIZ SANCHESENTREVISTA

SÓCIO E DIRETOR GERAL DE CRIAÇÃO DA

ALMAPBBDO

TIMCOMERCIAL TRANSMITIDO PELA REDE 4G

DEVRY BRASIL

MAKING OF

APRESENTAÇÃOMARIANA CARTIER

LANÇA CAMPANHA PARA CONSOLIDAR E FORTALECER POSICIONAMENTOVML

NEOGAMA/BBH

MAKING OF

O “pega bem”, de Vivo, volta revitalizado na campanha

que marca o novo posicionamen-to da operadora: “Fazer aconte-cer #pegabem”. A ação, criada pela DPZ, traz histórias reais de pessoas que usaram o potencial transformador da tecnologia e a multiplicidade de recursos dis-poníveis para mudar suas vidas.

Com produção da Paranoid e trilha da Satelite Audio, o filme, embalado pelo hit “Thrift Shop”, do rapper americano Macklemo-re, traz uma linguagem dinâmi-ca e mescla cenas de pessoas co-muns que também fazem acon-tecer no seu dia a dia com cenas dos personagens que servem de inspiração para a ação, fazendo um convite para as pessoas exer-cerem todo o seu potencial.

Para inspirar os consumi-dores, foram usados exemplos como o food truck Buzina, que está fazendo um enorme suces-so nas ruas de São Paulo e usa a internet para dar dicas, com-partilhar fotos e divulgar seu iti-nerário; a do coletivo Curativos Urbanos, cujo projeto usa cor e bom humor para apontar os

campanha o insight muito atu-al de que, com a conexão, qual-quer um pode mudar a sua vida, aproveitar as oportunidades e progredir”, afirma Cris Duclos, diretora de marketing da Vivo. “Desta vez o foco está nas gran-des ideias que se realizam por meio da tecnologia. Estamos em plena revolução digital e a Vivo tem as ferramentas que vêm aju-dando as pessoas a transformar a vida delas e de todos em volta para melhor”, completa Rafael Urenha, CCO da DPZ.

problemas nas grandes cidades e, graças à internet, já chegou a lugares como Roma e Paris; do rapper Rico Dalasam, que usa o poder da conexão para divulgar seus trabalhos; a do 6emeia, que pinta bueiros, posts e tampas de esgoto e divulga tudo em seu fotolog para mostrar que a arte pode surgir em qualquer lugar; e a do chef Bruno Veloso, que viu seu Bolo de Churros ganhar fa-ma depois de compartilhar uma foto no Instagram.

“A gente capturou com esta

Fotos: Divulgação

Ação traz histórias reais de quem usou a tecnologia

Campanhas DPZ assina novo posicionamento da operadora

Vivo explora potencial transformador das pessoas


Sorrel: jornais e revistas são mais eficazes do que se supõe


modern marketing experience

Fotos: Divulgação

Akeroyd: Big Data vai solucionar tudoHurd: mensagem personalizada tem maior engajamento

p or Ke l l y D ores – de La s Vega s

Os olhos do mundo estão vol-tados para o marketing como

nunca. Pode parecer repetitivo, mas o fato é que nunca foi tão desa-fiador fazer comunicação como nos dias de hoje, que muitos chamam de a “Era do consumidor”. O resul-tado é que gigantes de tecnologia, como a multinacional americana Oracle, também reforçaram sua artilharia na área e estão aumen-tando dia a dia as suas soluções em cloud para marketing digital.

Na semana passada, a Oracle realizou em Las Vegas o Marketing Modern Experience, evento que reuniu mais de três mil pessoas com especialistas da própria com-panhia e do mercado para falar so-bre temas que estão na ordem do dia: Big Data, e-commerce, social marketing, automação e conteúdo. O evento foi uma clara demons-tração de como a empresa quer se aproximar cada vez mais do merca-do de comunicação.

A abertura foi feita por Mark Hurd, CEO da Oracle, que falou sobre a preocupação de todas as empresas com performance e pres-são pelo aumento das receitas. Ele destacou como os consumidores mudaram e como eles ainda não estão satisfeitos com suas experi-ências de consumo. Hurd citou, por exemplo, dados de mercado que mostram que 86% dos consu-midores pagariam mais por uma melhor experiência de consumo e 89% trocaram de marca após uma experiência ruim. “O poder mudou de mãos. O consumidor hoje tem muito mais poder. O social mudou tudo. Eu posso, por exemplo, co-locar um vídeo no YouTube para mostrar a minha insatisfação sobre algo”, ressaltou.

O CEO da Oracle também fa-lou sobre como a audiência está fragmentada nos vários canais. Segundo uma pesquisa da Accen-ture, 78% dos consumidores não têm experiências consistentes. Já a Blue Research mostra que 94% dos consumidores descontinuaram a comunicação com uma compa-nhia porque receberam promoções e mensagens irrelevantes. “Quanto mais personalizada for sua mensa-gem, maior será o benefício e o en-gajamento do consumidor com sua marca. E é a análise de dados que vai te mostrar o caminho. A chave é usar os dados massivos para tor-nar as decisões das empresas mais rápidas”, afirmou Hurd.

sOluçãOJá Kevin Akeroyd, vice-presidente sênior da Oracle Marketing Cloud, destacou a importância do Big Data e como os departamentos de marketing estão se reestruturan-do diante dessa nova realidade de mercado. “O Big Data vai solucio-nar tudo, mas é preciso combinar os dados corretos com o histórico do cliente, casado com os compor-tamentos certos, no contexto cor-reto e em tempo real, para oferecer a melhor experiência ao consumi-dor”, afirmou.

O executivo disse que a questão principal não é ter mais tecnologia, mas sim usar tecnologias integra-das para se conectar com os consu-midores em vários canais. Segundo ele, também é um mito dizer que o conteúdo é o rei. “O conteúdo preci-sa ser utilizando dentro do contex-to certo.”

Segundo Akeroyd, o mundo di-gital e o acesso sem precedentes a informações e dados exigem que as marcas construam relacionamen-tos mais duradouros com seu públi-co. “Há uma transformação dentro dos departamentos de marketing, com os CMOs (Chief Marketing Officer) tomando posição de lide-rança dentro das organizações. O maior desafio é como utilizar os dados para conduzir ideias, provar valor, mostrar ROI e aplicar novas tecnologias parar criar relaciona-mentos pessoais e relevantes com os clientes.”

Por isso, destacou Akeroyd, as marcas estão cada vez mais foca-das em estratégias de conteúdo cross-channel que envolvam os consumidores com histórias inte-ressantes por meio de dispositivos e pontos de contato. “A jornada do consumidor tem de ser acompa-nhada 24 horas por dia e 7 dias por semana, em tempo real e em todos os canais.”

ser útil nO marketingUma das palestras que mais chama-ram a atenção do público durante o Modern Marketing Experience foi a do consultor de marketing digital Jay Baer. Ele fez várias provocações durante a sua apresentação e disse, por exemplo, que vai ser cada vez mais difícil fazer marketing daqui para frente.

“A audiência está fragmentada, independentemente do público, e nunca foi tão difícil conseguir cap-turar a atenção das pessoas porque elas dispensam seu tempo em múl-tiplos canais”, destacou Baer.

O consultor citou dados do mer-cado americano mostrando que os consumidores gastam por dia 147 minutos no telefone; 113 minutos na TV; 108 minutos no computa-dor e 50 minutos no tablet. Baer foi categórico: “A segunda tela é agora a primeira tela e isso é muito desafiador porque no online nós te-mos uma competição massiva por atenção de várias fontes, não só dos concorrentes, mas de tudo o que as pessoas postam no digital”.

Na opinião de Baer, no marke-ting é preciso deixar de ser sur-preendente para ser útil. “Parem de tentar ser surpreendentes e comecem a ser úteis. Vocês têm a tecnologia para fazer o melhor, mas lembrem-se que no fim do dia vocês serão cobrados pelo resultado. A responsabilidade é toda sua.”

Contextualizando a ideia de que nunca antes os consumidores tiveram acesso a tanta informação e que ela está ao alcance de todos para escolher o melhor, o consul-tor reforçou que confiança é o que mais importa nos dias de hoje. “A verdade sempre vem à tona, nós sa-bemos tudo na internet.”

a Oracle adotou uma política agressiva de aquisições de em-

presas especializadas em marke-ting digital para aumentar suas soluções de negócios. Não à toa, a companhia afirma que cresce mais rápido do que seus concor-rentes. No terceiro trimestre do ano fiscal de 2015 (dezembro, ja-neiro e fevereiro – o ano fiscal da Oracle acaba em maio), a empresa declara que lançou quase 800 no-vos SaaS (Software as a Service), sendo que 407 são voltados para a experiência do consumidor.

Nos últimos dois anos, a Oracle comprou nada menos do que sete empresas especializadas em ma-rketing digital, como as americanas Eloqua e Responsys, e, segundo fontes do propmark, a companhia deve seguir adquirindo novas em-presas. Essa, aliás, foi a primei-ra edição do Modern Marketing

Experience nesse formato com a chancela da Oracle, já que a multi-nacional juntou dois encontros que a Eloqua e a Responsys realizavam separadamente para ir além. Como o próprio nome do evento sugere, dentro da empresa o termo da vez é o marketing moderno.

“O marketing moderno é ba-seado em dados, não mais só em criatividade. O que estão se desta-cando são modelos matemáticos. O lado criativo vai sempre existir, mas a entrega será baseada em dados. É a coleta de dados mas-siva no mundo digital e físico que vai identificar as audiências e fazer publicidade direcionada, ajudando as empresas a otimizar a compra de mídia e alavancar seus anseios de marketing”, dis-se o diretor sênior de Customer Experience/Marketing da Oracle para a América Latina.

A Oracle anunciou que o total de receitas no terceiro trimestre do ano fiscal de 2015 manteve--se inalterado, na marca de US$ 9,3 bilhões. O fortalecimento do dólar americano, em compara-ção com as moedas estrangeiras, teve impacto significativo nos re-sultados do trimestre. Segundo a empresa, sem o fortalecimento do dólar americano, o total de recei-tas teria subido 6%.

“No terceiro trimestre, vende-mos quase US$ 200 milhões em novos negócios de SaaS e PaaS (Plataform as a Service), em cloud, como mostram os indicadores de receita anual recorrente”, afirmou Mark Hurd, CEO da Oracle. “No quarto trimestre, esperamos que as vendas ultrapassem a casa de US$ 300 milhões em receita anu-al recorrente de SaaS e PaaS. Isso significa que temos uma chance

real de vender mais em novos negócios de SaaS e PaaS no pró-ximo trimestre do que qualquer outro fornecedor de serviços em nuvem.”

“Estamos bem próximos de ven-der mais de US$ 1 bilhão em novos negócios de SaaS e PaaS no ano-ca-lendário de 2015”, disse Larry Elli-son, presidente do Conselho e CTO da Oracle. “A Salesforce.com anun-ciou que também espera acrescen-tar cerca de US$ 1 bilhão de novos negócios em SaaS e PaaS neste ano. Então será uma disputa acirrada para ver quem vende mais produ-tos de computação em nuvem em 2015, nós ou eles”. No ano fiscal 2014 (junho/2013 a maio/2014), a Oracle teve faturamento de US$ 38,3 bilhões. Entre os clientes da companhia estão grandes marcas como LinkedIn, Nintendo, eHar-mony e Harley-Davidson. K D

é simples: com base no comporta-mento de consumo das pessoas, o ViajaNet criou um alerta com ofer-tas de destinos favoritos e de acor-do com o que o consumidor quer pagar. “Nós tentamos trabalhar com previsões. Consideramos que se o cliente compra mais passagens saindo de São Paulo é porque ele mora na cidade. A gente leva tudo em conta, desde os destinos prefe-ridos do consumidor até suas inte-rações, reservas e carrinhos aban-donados para fazer a oferta certa para ele”, contou Gustavo Mariotto, gerente de marketing da ViajaNet.

Com cinco anos de mercado, a ViajaNet desacelerou o investimen-to em mídia no último ano para investir mais em serviços e colocar o cliente no centro de tudo. Segun-do o executivo, o resultado é que

trouxeram resultados e geraram en-gajamento dos consumidores. “Nes-sa premiação, só ganha quem real-mente gerou resultados”, destacou Augusto Rocha, sócio da Pmweb, empresa parceira da Oracle no Bra-sil. Tanto a Lojas Colombo como a ViajaNet são clientes da Pmweb e utilizam soluções de marketing cross-channel para criar, executar, otimizar e gerir campanhas de marketing online em canais como e-mail marketing, mobile, social media e display.

Um case interessante é o da ViajaNet, que disputa o Top 3 en-tre os players de vendas de passa-gens aéreas, hospedagem e seguro de viagem na internet. A empresa concorreu ao Markie Awards com a campanha “Alerta de Tarifas”, que está há 17 meses no ar. A mecânica

Como não poderia deixar de ser, os brasileiros também marca-

ram presença no Modern Marke-ting Experience, em Las Vegas, na semana passada. Pelo menos 20 empresas nacionais participaram do evento, como a Azul, a Viva Re-al, a Lojas Colombo e a ViajaNet. Duas marcas concorreram ao 2015 Markie Awards, sendo que a Lojas Colombo ganhou o prêmio na cate-goria Customer Centricity, enquan-to a ViajaNet foi finalista na catego-ria Best Data Activation.

Com 20 categorias, o Markie Awards reconhece as marcas que apresentaram as melhores práti-cas do marketing moderno com soluções inovadoras e criativas em campanhas que comprovadamente

o percentual de consumidores que voltaram a comprar com a ViajaNet aumentou em 80%.

A ideia é enviar somente ofertas realmente relevantes para os clien-tes. Prova disso é que a empresa reduziu em 30% o envio de emails. “Ser finalista no Markie Awards prova que estamos no caminho certo”, disse Mariotto.

Com o objetivo de fazer bran-ding, a ViajaNet voltou à mídia offline neste ano com campanha criada pela Gotcha e estrelada pe-lo cantor Luan Santana. Um dado curioso é que, com a ação, a busca pela marca nos dispositivos móveis aumentou três vezes. “Com isso, eu consigo ter mais informações sobre os consumidores para man-dar emails, por exemplo”, pontuou Mariotto. K D

mercado Declaração do CEO do WPP Group, no encontro da britânica Broadcasting Press Guild, foi bem recebida pela Aner, ANJ e IAB

Martin Sorrell defende mídia impressaDivulgação

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a ideia de que a mídia impressa estaria perdendo seu valor pu-

blicitário ganhou força com a po-pularização da internet nos anos 2000 e ainda mais recentemente, com os consumidores cada vez mais conectados. Nos últimos dias o assunto voltou a ser debatido, mas sob uma perspectiva diferen-te e positiva, após Martin Sorrell, CEO do WPP Group, ter dito que os modelos tradicionais de revistas e jornais têm mais força do que as pessoas imaginam.

A declaração de Sorrell foi feita durante encontro com a associação britânica de jornalistas Broadcas-ting Press Guild, no último dia 27. Na oportunidade, ele ressaltou que o engajamento em relação a jornais e revistas é maior e as pessoas tendem a fixar melhor as informações veiculadas em papel do que em plataformas online. “Há

uma discussão acontecendo agora sobre a eficácia de jornais e revis-tas, mesmo em seus modelos tra-dicionais, e talvez eles sejam mais eficazes dos que as pessoas estão supondo.”

A postura do líder da WPP teve grande repercussão internacional e foi recebida pelos representantes do meio como um incentivo, num momento em que as plataformas digitais vêm sendo a aposta de muitas marcas devido ao grande número de consumidores online – pesquisa recente da Ipsos Me-diaCT revela que 78% dos consu-midores não imaginam a vida sem internet.

Para Fred Kachar, presidente da Aner (Associação Nacional de Editores de Revistas), Sorrell resu-miu bem a importância da mídia impressa. “Pesquisas mostram que quando se fala em credibilidade, ín-dice de atenção exclusiva e o quan-to as pessoas se lembram de um de-

terminado anúncio, as revistas são líderes. Percebemos que, mesmo com sua eficácia comprovada, as mídias impressas não estão tendo o seu valor reconhecido. Nosso papel, enquanto associação, é continuar intensificando a comunicação e di-vulgando aquilo que nos diferencia das outras mídias”, aponta.

Da mesma opinião, Ricardo Pe-dreira, diretor-executivo da ANJ (Associação Nacional de Jornais), reforça o papel das agências na divulgação de marcas em mídia impressa. “Estamos no meio de uma revolução no mercado, com as mídias digitais em crescimento, o que faz com que pessoas do pró-prio mercado às vezes percam a exata perspectiva de eficácia de ca-da meio. Não quero desconsiderar a importância das mídias digitais, mas a declaração de Sorrell, neste momento, chega para colocar as coisas no devido lugar, já que pes-quisas no mundo todo mostram

jornais e revistas com uma carga de credibilidade única.”

Recentemente, o IAB Brasil (Interactive Adverstising Bureau) realizou, em São Paulo, o Mobile Day, evento que debateu novas for-mas de fazer publicidade on-line. A diretora-executiva da entidade, Cristiane Camargo, acredita que o mercado publicitário oferece es-paço para todas as mídias. “Como profissional de comunicação, o pensamento é sempre o de encon-trar o meio que seja mais pertinen-te ao seu objetivo. A declaração de Sorrell faz sentido. As marcas pre-cisam entender que cada meio tem seu papel diante de um target. O meio digital faz parte de um mix de comunicação. Não há uma re-gra clara, mas serviços, bancos e e-commerce, por exemplo, se be-neficiam muito dos meios digitais. Na verdade, é preciso estar atento ao objetivo na hora de escolher a melhor mídia”, pontua.

Consumidor desafia comunicação

Brasileiro marca presença

Oracle está mais agressiva

50 anos

A história da propaganda e do marketing é a nossa história.


“Os consumidores já estão cansa-dos da forma tradicional como o marketing é apresentado e, com a gigantesca gama de opções de entretenimento online, não se de-dicam mais exclusivamente à tele-visão – podem trocá-la pelo Netflix ou serviços semelhantes. Isso redu-ziu drasticamente o impacto cau-sado pela publicidade veiculada na mídia tradicional. O consumidor da era digital se acostumou à busca de conteúdo online de tal forma que os banners que tumultuam os grandes portais de notícias agora passam quase despercebidos.

Neste cenário, é evidente que o marketing tradicional se torne me-nos eficaz e o marketing de conte-údo surge como solução. A técni-ca tem como objetivo alcançar as metas de vendas de empresas que atuam no e-commerce, desenvol-vendo informações relevantes e criativas sobre os serviços e pro-dutos para torná-las referência no mercado em que atuam. Para isso, antes de lançar um produto, a em-presa entregará ao consumidor in-formações a respeito da mercado-ria, tornando-o mais ativo e capaz de tomar decisões no momento da compra. E por que isso daria certo? Pelo simples fato de os consumido-res captarem as especialidades da marca.

Esse conceito começou a ser discutido na época em que a importância dos blogs para as marcas começava a ser explorada e a ‘Cauda Longa’, tema explorado em 2004 pelo jornalista Chris Anderson, estava fervendo entre os departamentos de marketing. Assim, produtos que não conseguiam ser promovidos de forma eficiente por meio da mídia tradicional deveriam ser anunciados pelo marketing de performance online, onde a criação desenvolve conte-údos segmentados e otimizados para uma busca mais efi-ciente e ‘compartilhável’ do que os anúncios para mídia de massa. A ideia demorou dez anos para ser compreendida pelos grandes empresários do comércio eletrônico e vem evoluindo para se adaptar às necessidades de uma área

que muda diariamente. Isso sem falar do perfil do público: hoje, o e-consumidor exige o máximo de detalhes, seja por meio de blogs, portais, vídeos, e-books, infográficos ou re-des sociais, além de procurar abertura nestes meios para esclarecer dúvidas e opinar sobre qualidade e funcionalida-de do que adquiriu. Acredite, qualquer ambiente capaz de munir o seu cliente com informações úteis será bem visto.

Parece muito óbvio, mas não é. O marketing de conteúdo já é bem visto por algumas das maiores organizações ao redor do mundo, incluindo a P&G e a Microsoft, além de empresas de pequeno porte e profissionais autônomos. Hoje, quando o consumidor fica sabendo sobre a existên-cia de algum produto, a primeira reação é pesquisar a res-peito na internet. A pesquisa, realizada pelo Roper Public Affairs, mostra que 80% dos consumidores preferem rece-ber informações de uma marca a partir de diversos artigos

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RODA VIVA

A Trator Filmes anuncia novidades em seu núcleo de atendi-mento. Aghata Mendes (ex-Sonido) assume a direção da área, enquanto Larissa Miranda (ex-Fulano) será assistente de aten-dimento e fará prospecção internacional. As duas profissionais vão trabalhar em parceria com Gabriela Lemos, sócia e pro-dutora-executiva da empresa. “A Trator cresceu muito no ano passado. E a continuidade desse crescimento depende muito do engajamento dos profissionais. Essa é a matéria-prima do nos-so negócio”, diz Armando Ruivo, sócio e produtor-executivo. Na foto, da esquerda para a direita, Larissa, Gabriela e Aghata.

A equipe de atendimento da agência Rock Comunicação aca-ba de ganhar uma nova integrante no núcleo gerenciado por Mariana Castro: Ana Elisa. A profissional, que tem passagens pelas agências The Marketing Store e Tátil Designer, já aten-deu, durante sua trajetória, grandes clientes como Mondelez, Natura, Renault, Procter & Gamble e Samsung.

Cláudio Tolentino, ex-Dinamo Filmes, é o novo reforço da área de atendimento da Popcorn Filmes. O profissional vai concentrar suas atividades na prospecção de novos negócios e na relação com o mercado publicitário. Ele também tem passagens pela Zohar Ci-nema e pela produtora de som Audio Boutique.

Focada na consultoria global de serviços de design e especiali-zada na entrega de experiências que engajem os usuários em di-ferentes plataformas digitais, a Fjord desembarca no Brasil para inaugurar o primeiro escritó-rio no país. Criada em 2001 por Mark Curtis (foto), Mike Beeston e Olof Schybergson, em Londres, foi comprada pela Accenture Interactive em maio de 2013. A agência tem sido pioneira em de-sign e inovação, procurando ofe-recer serviços digitais e criativos para os negócios. A presença da empresa no Brasil, que transferiu colaboradores de Londres para atuar no país e também contra-tou profissionais locais, é uma estratégia da Accenture para im-pactar o relacionamento dos seus

máster da SP-Arte , encontro que se inicia na próxima sexta-feira e ocorre até o dia 12 de abril no Pavilhão da Bienal, dentro do Parque do Ibirapuera, em São Paulo. Considerado um dos prin-cipais eventos do Hemisfério Sul, a Feira Internacional da Arte de São Paulo também conta com patrocínios do Itaú-Unibanco e do Iguatemi São Paulo – que te-rá um lounge em parceria com a Oi, onde a operadora promete a realização de diversas ações. En-tre elas, será oferecido um locker com carregadores para todos os tipos de aparelhos móveis, além do seu serviço de internet móvel Oi Wi-Fi. A feira também tem apoio do Oi Futuro, que levará para o pavilhão da Bienal uma programação de videoarte.

clientes. Curtis, CCO, destaca que as experiências têm mudado ao longo do tempo e o consumidor está cada vez mais exigente. “O conceito omnichannel exige que

as tecnologias estejam ligadas aos serviços que se transformam com seus consumidores.”

A Oi é novamente patrocinadora

do que por uma propaganda específica; 70% afirmam que o marketing de conteúdo frequente os aproxima das em-presas; e 60% apontam que este segmento colabora nas decisões positivas de compra. E esses números incríveis não devem mais nos surpreender.

E se, mesmo depois de ler este artigo, você ainda está pen-sando que o seu ramo de negócio não necessita desse tipo de abordagem, precisará entender que hoje o seu cliente pode encontrar o que quiser na internet. Por exemplo: você é dono de uma empresa que fabrica peças de automação industrial, o tipo de produto específico que só atrai o in-teresse de quem realmente precisa dele. Agora imagine a seguinte situação: um empresário, dono de uma grande corporação, precisa substituir um de seus maquinários e você possui a solução para o problema dele, mas ele ainda não sabe disso. Nesta situação, se você não aparecer nos

resultados das buscas, fornecendo to-das as informações, na hora que ele decidir pesquisar, outras empresas aparecerão – os seus concorrentes.

Por isso, uma estratégia bem elabora-da pode fazer a diferença na hora de convencer os seus potenciais consumi-dores de que o seu e-commerce é a melhor opção, já que os seus concor-rentes provavelmente também esta-rão batalhando para conquistá-los. A empresa precisa estar disposta a ‘suar a camisa’, já que o marketing de con-teúdo não possui atalhos e explora lin-guagens cada vez mais diretas. Serão necessários artigos frequentes em seu blog institucional ou ações de email marketing aliadas ao envio de e-books para clientes que ainda não sabem que precisam da mercadoria em ques-tão, além de alguns dados exclusivos para conquistar novos consumidores.

E lembre-se, a internet está sobrecar-regada e o interesse dos usuários on-line é inversamente proporcional ao número de páginas disponíveis. Os in-ternautas são ágeis, dinâmicos e vão clicar em seu conteúdo se realmente despertar interesse. Liste os objetivos e métodos criativos para resultar em

uma abordagem inédita. Informações de qualidade têm o poder de criar e manter o relacionamento com o cliente, transformando-o em fã, amigo e seguidor de sua marca, disposto a retornar sempre em busca do que a empresa tem a dizer, defendendo e recomendando aos amigos, fa-miliares e conhecidos.

Hoje, o marketing de conteúdo se tornou item de sobre-vivência para as grandes e pequenas marcas, sendo uma das grandes promessas do marketing digital para este ano. Prepare-se, pois a partir dos próximos anos a internet será conteúdo puro, o que, afinal de contas, sempre foi a ideia. Quando integradas às marcas e aos seus propósitos de venda, essas informações ganham força e expansão.

Você e a sua empresa estão preparados?”


Título/produto: Jeans C&A; criação: Bruno Silva, Ricardo Tronquini, Rafaela Santurian e Pamela Silva; direção de criação: Marco Versolato, Fabio Brandão e Keka Morelle; produtora: Delicatessen; diretores de cena: Fábio Delai e Renné Castrucci; trilha: Loud; aprovação: Thais Lima, Patricia Elias, Marcos Limberte, Mariana Moraes, Mariana Toledo, Erica Moscatelli e Bruna Fortino

A estátua do poeta baiano Castro Alves, localizada na praça que leva o seu nome em Salvador, com o braço estendido em gesto de declama-ção, foi o mote criativo para a campanha do shopping comemorativa dos 466 anos da cidade. O interessante fica pela analogia entre o ato de fazer selfie e o gesto do poeta, fortalecida pelo ângulo da foto.

Título: Selfie; produto: aniversário de Salvador; criação: Diego Leonardo, David Franco e Jan Hlavnicka; direção de criação: Wilton Oliveira; mídia: Ana Maria Almeida e Marcus Gomes; produção gráfica: Taís Luna; aprovação: Shoppig da Bahia

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Título: Gangue; produto: Amarok; criação: Alexandre Scaff e Fabiano de Queiroz Tatu; direção de criação: Luiz Sanches, Bruno Prosperi, Marcelo Nogueira e Benjamin Yung Jr.; produtora: Fat Bastards; diretor de cena: Pedro Becker; produtor-executivo: André Pinho; trilha: Satelite Audio; locução: Eduardo Semerjian; aprovação: Ricardo Casagrande e Carlos Leite

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Música, pessoas e movimento são os elementos adotados pela marca para o lançamento de um novo formato de sua campanha. O traba-lho divulga a Coleção Jeans, inspirada nos festivais de música, e apro-veita para fazer um mashup inusitado na trilha, unindo “Rockafeller Skank”, de Fatboy Slim, com “Mexe a Cadeira”, do brasileiro Vinny.

Com uma bela fotografia e clima de perseguição, o filme “Gangue”, cria-do pela AlmapBBDO para a Amarok, da Volkswagen, traz um casal des-bravando um lugar desconhecido em sua picape. Eles se deparam com uma gangue e começa uma perseguição em que, mesmo com os percalços do caminho, a Amarok consegue se livrar dos bandidos e salvar o casal. O locu-tor, em off, alerta: “Se você não sabe onde está pisando, é bom ter um carro que sabe”. Um novo filme será lançado em breve, no trabalho que conta ain-da com anúncios impressos e peças de internet, todos destacando caracterís-ticas como “inteligência e força” e al-guns features do veículo – ABS off-ro-ad, tração 4Motion 4x4, entre outros.

perseguição no meio do desconhecido

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mashup

Selfie

Maior laboratório farmacêutico do país, a empresa amplia investimen-tos em mídia e aporta R$ 35 milhões na campanha publicitária do Bálsamo Bengué, produto da empresa voltado para o tratamento de contusões, torcicolos, dores musculares e reumáticas. Dois filmes refor-çam o slogan da marca: “Rápido e completo contra a dor”.

Títulos: Fisio/Vó; produto: Balsamo Bengué; criação: Alexandre Henrique e Leonardo Bazello; direção de criação: Guy Costa; produtora: Black Maria Filmes; diretor de cena: Afonso Poyart; trilha: Logico Music; aprovação: Leonardo Sanchez, Marcus Sanchez, Everton Schemes e Luana Montagnini

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Uma das mais tradicionais redes do Rio de Janeiro, a empresa lançou uma campanha institucional enaltecendo o estilo de vida saudável da cidade. Com o conceito “No Rio, é ainda mais fácil cuidar de você”, as peças trazem cariocas em situações de bem-estar junto a paisagens. A comunicação inclui mídias impressa e exterior, rádio e PDV.

Título: No Rio, é ainda mais fácil cuidar de você; produto: institucional; criação: Daniel Thomer, Thiago Alves, Lucas Carvalho e Marcus Saulnier; direção de criação: Marcus Saulnier; fotografia: ArtluzStudio; ilustração: André Faria; aprovação: Giselle Thomazo e Walace Siffert

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Depois de nove anos traba-lhando em empresas do

Grupo ABC, Polika Teixeira deixa a direção geral da Africa Rio, para onde ela e toda a equi-pe da DM9Rio foram remaneja-dos há cerca de um mês. Polika liderava, até então, a operação da DM9Rio, juntamente com Álvaro Rodrigues, vice-presi-dente de criação.

Além da saída de Polika, o grupo ABC anunciou também que, a partir de 1º de maio, Ál-varo Rodrigues assume como presidente da Africa Rio, man-tendo a vice-presidência de

criação ao lado de Eco Moliter-no e Rafael Pitanguy, sob a lide-rança geral de Sergio Gordilho.

Ao mesmo tempo, Ricardo Zanella assume a posição de COO da operação carioca. “O Alvinho assume esse novo de-safio após conquistar como cria-tivo respeito e reconhecimento internacional, sem nunca ter precisado sair do Rio”, afirma Sergio Gordilho, copresidente da Africa.

Polika diz que o desligamen-to foi uma decisão pessoal, e que não foi fácil. “O ABC foi e será sempre sinônimo de re-alização, desafio, aprendizado e conquista no abecedário da minha vida profissional. Agora é tempo de renovar os sonhos”, disse.

Polika Teixeira deixa Africa

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Agências Ela liderava operação da DM9Rio; Álvaro Rodrigues vai presidir a agência

Com criação da Havas, o SPB, tradicional marca de inse-

ticidas Reckitt Benckiser, lan-ça a campanha “Nossa cidade sem dengue”, com o objetivo de ajudar a sociedade a reverter o atual quadro de suscetibilida-de da doença. O trabalho conta com filme para TV, com veicu-lação em São Paulo e Rio de Ja-neiro, além de uma plataforma digital.

Reunindo conteúdo e uma série de dicas práticas de pre-venção e combate ao mosquito transmissor da doença, o site nossacidadesemdengue.com.br, alerta sobre como proceder no caso de contágio do vírus, buscando empoderar a popula-ção com informações, e assim encorajá-la a adotar uma postu-ra de proteção colaborativa.

A página relaciona diversos pontos de atenção para uma efetiva proteção contra a den-gue. O conteúdo foi elaborado

sbp alerta contra dengueDivulgação

Cena da campanha sob o conceito “Nossa cidade sem dengue”

Campanhas Criada pela Havas, ação pretende ajudar a sociedade a reverter o quadro p or C lau dia Pen tea do

Depois de cerca de 15 anos como porta-voz e vice-presidente de

comunicação e sustentabilidade da Coca-Cola, Marco Simões deixa a empresa para administrar alguns negócios próprios e trabalha num projeto acadêmico sobre reputação e imagem. Foram 18 anos envolvi-do com a marca de bebidas, com uma interrupção de três anos em que continuou ligado à empresa prestando serviços. Mais recente-mente, depois de receber uma pro-posta de outra empresa, Simões chegou à conclusão de que, se qui-sesse permanecer no Brasil, teria de partir para vôo solo.

“Sempre achei que minha vida como executivo teria um prazo de validade e de três anos para cá isso ficou muito mais claro para mim. Por isso mantive alguns ne-gócios próprios e preparei cuida-dosamente minha saída da Coca--Cola”, diz.

Em seu lugar, na Coca-Cola, assumiu Claudia Lorenzo, que coordenará as áreas de governo, comunicação e sustentabilidade

assessorada por diretorias dedi-cadas.

Os negócios aos quais Simões passa a se dedicar mais fortemen-te são uma empresa de investi-mentos em pequenos negócios, a MSD Participações e a Ccaps Localization, focada na localiza-ção (tradução, adaptação e teste) de softwares para novos idiomas/culturas. Ambos são negócios que ele manteve paralelamente nos últimos 15 anos.

Ao mesmo tempo, Simões se mantém no Conselho do Desen-volvimento Sustentável das Na-ções Unidas (SDSN), no Conselho da Cidade da Prefeitura do Rio de Janeiro, no grupo Pacto do Rio do Instituto Pereira Passos e aca-ba de ingressar no conselho em-presarial do Grupo Attitude S.A. (cujo presidente do Conselho e acionista é Rodolfo Zabisky). Si-mões deixa o Conselho da Asso-ciação Brasileira de Anunciantes (ABA) e o Conselho Deliberativo da Aberje, em que permanece no Conselho Consultivo. Considera convites para integrar outros con-selhos empresariais.

simões se desliga da coca-cola

Divulgação

Marco Simões: vida de executivo com prazo de validade

Anunciantes Claudia Lorenzo assume posto

com a consultoria do biólogo, entomologista e mestre em saú-de pública João Paulo Correia Gomes. Há informações sobre

as diferentes fases do mosquito transmissor Aedes Aegypti, sua biologia e seu comportamento, além de alertas para potenciais criadouros em casa e na cida-de, e como evitá-los. As dicas foram formatadas para o fácil compartilhamento nas redes sociais, favorecendo assim o en-gajamento.

Já o filme convida a popula-ção a cuidar não só de sua ca-sa, mas também do seu bairro e da sua cidade. Com a assina-tura “Junte-se à luta contra a dengue”, a peça traz o mesmo conceito da plataforma digital. O curioso, ao final, é a locução, em off, dizendo “SPB. Terrível contra a dengue. Contra a den-gue”, pegando carona na famo-sa assinatura da marca – “Con-tra os insetos”. O comercial tem produção da Spray Filmes, com trilha da Comando S.

Polika: “ABC foi e

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Mercado Estudo, realizado pela Nielsen, aponta que novo comprador está mais cauteloso e preocupado em pagar dívidas já contraídas

Crise muda perfil dos consumidoresve a abertura de 47 lojas no Brasil, com 1,4 milhão de novas residên-cias que passaram a fazer compras nesse canal em 2014. Segundo Mayane Soares, analista de merca-do da Nielsen, o canal é bastante favorecido pela vantagem financei-ra e acaba fidelizando os consumi-dores que buscam esse benefício. A pesquisa apontou que 96% do aumento de gasto no modelo veio de compradores repetidores.

Outros dois canais que se des-tacaram em 2014 foram os mini-mercados e supermercados, que se beneficiaram com o crescimento do número de ítens comprados. No interior, principalmente, são esses modelos que mais atendem a população, sendo que 70% das lojas são cadeias regionais.

Segundo Mayana, para este ano, o cenário deve ser mantido, tanto nas capitais como no inte-rior. “Com o potencial agravamen-to da crise hídrica e o aumento dos preços da energia e do combus-

tível, previstos para 2015, não devemos esperar grandes

mudanças. A indústria e o varejo terão de ser bem precisos em suas ações, diver-sificando canais e regiões e oferecendo

excelência em execu-ção. É necessário atuar

estrategicamente, pois não há margens para erros. São essas ações que terão o papel de manter a demanda aquecida.”

De acordo com Gloria Tittoto, também analista de mercado da Nielsen, aumentar a disponibili-dade do produto, fazer ativações nas lojas e realizar promoções foram os principais responsá-veis pelo crescimento verificado em valor no ano passado. “En-quanto as alterações e incertezas do cenário econômico puxam o resultado para baixo, a inflação e as ações da indústria e do va-rejo acabaram impulsionando as vendas.”

Mayana: cenário de 2014 vai ser mantido neste ano Glória: ações de execução devem ser prioridade

Fotos: Marçal Neto

p or Andréa Va le r io

Assim como o aumento de ren-da e a disponibilização de um

maior volume de crédito fortalece-ram a classe média, tempos atrás, e geraram novo perfil de consumi-dor, responsável por impulsionar a economia do país, agora, com a renda corroída pelo aumento de preço e o poder de compra cada vez menor, surge um novo com-prador, com atitudes mais planeja-das e adequadas a essa nova reali-dade, que tem como ponto forte a desaceleração do crescimento.

De acordo com o estudo “Mu-danças do mercado brasileiro”, realizado pela Nielsen, as pesso-as estão precisando se adaptar, já que conquistaram um padrão de consumo que não querem per-der. Dos brasileiros, por exemplo, 64% afirmaram que diminuíram o lazer fora do lar para poupar e 13% estão economizando para pagar dívidas atrasadas. A pesquisa também des-tacou que 32% afirma-ram que saúde e quali-dade de vida são suas maiores preocupações.

Outro dado que demons-tra a situação de atenção do con-sumo é a ida ao ponto de venda, que diminuiu. Houve uma queda de 4,7% no número de visitas em 2014, em relação ao ano anterior. Por outro lado, houve um aumen-to de 5,6% no tíquete médio, o que significa que as pessoas estão planejando mais suas compras e comprando mais ítens por visita. De acordo com o estudo, diferen-temente do que vinha acontecen-do em anos anteriores, desta vez, as classes A e B é que estão pu-xando o consumo.

Mais um dado da análise foi o cres-cimento dos Cash & Carry, canais de atacado que também vendem para o varejo. Hou-

64% dos entrevistados afirmam

que diminuem lazer fora de casa para economizar

5,6% foi o aumento do tíquete médio do brasileiro

em cada visita ao ponto de venda

4,7% foi a queda registrada

no número de visitas aos pontos de venda em 2014

3,3% foi ocrescimento nos gastos

Régis Schwert

13% dos brasileirosestão economizando

para pagar dívida

32%dos brasileiros

afirmam que saúde e qualidade de vida

são suas maiores preocupações


Marcas & produtos30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 6 de abril de 2015

neuSa [email protected]

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Novo clickA Olympus ampliou seu portfólio de câmeras e lentes. São quatro novos produtos, entre eles, a avançada câmera OMD-E-M5 Mark II e a compacta Stylus Tough TG-860.

Jeitão caseiroPullman e Plus Vita, do Grupo Bimbo, colocaram no mercado a linha Sabor

Padaria. Segundo a empresa, são pães com receitas tipo caseiras, com toque

artesanal. São cinco sabores, entre eles, o de milho e o tipo italiano.

GeladoA La Buena, paleteria criada em 2014,

com mais de nove lojas, lançou a paleta da personagem Hello Kitty. O tradicional sorvete mexicano com a assinatura da Hello Kitty é apresentado no sabor morango com chocolate branco.

Martin Sorrell, da WPP,afirma que mídia impressa funciona.

A GfK* comprova com as revistas Abril.

Visibilidade 76%

Comprou 43%95%

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Os leitores reconhecem, interagem, compram e recomendam

as marcas presentes em nossas revistas.

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uma marca anunciada de visibilidade média

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28º prêmio veículos de comunicação

Fotos: Alê Oliveira e Marçal Neto

Luiz Gini (Neogama/BBH): Profissional de Mídia do Ano

Lilica (Robb Report), Madia (Abramark) e Oliveira (VB Comunicação)Diego Oliveira com troféu do canal por assinatura Multishow

Tiago Ferrentini (Referência) e Marianne Wenzel (Arquitetura & Construção)Renata Famelli, do Valor Econômico

Pedro Yves (Revistas Marketing e Propaganda) com Adriana Maia (OLX)

João Estevão Cocco (Abramark) e Mônica Kato, da Revista Claudia Maria Lúcia Cucci e Sheila Magalhães (BandNews)

Madia e Selma Ferraz Souto, que representa a Veja Comer & BeberCarlos Scappini, do Metro, que conquistou como Jornal Gratuito

Ferrentini (Referência) entrega troféu a Eduardo Becker (Globo.com)

Selma Ferraz Souto com o troféu Revista de Assuntos Gerais para a VejaIrany Castro agradece prêmio de TV Regional para Rede Vanguarda

Gilmar Pinto Caldeira (Abramark) e Celso Rodrigues (Todateen) Mira (Abramark) entregou troféu para Sergio Almeida, do Extra

Boni, da TV Vanguarda, e Eduardo Zebini, do Fox Sports

José Estevão Cocco (Abramark) e Selma Ferraz Souto com Revista Exame Tayana Dantas, da Rádio Cidade ES, premiada como Rádio Regional

Convidados aplaudem Daniel Barbará, falecido no fim de março Gracioso (ESPM) e Moyses, da Otima, que recebeu o Destaque do Ano

Maria Lúcia Cucci (Tudo) premia Maria Maligo, do Canal Lifetime

Renato Resston (propmark) e Flavio Polay, representando a OuternetRicardo Esturaro representa a Rede Globo, que venceu em TV Aberta

A TAM nas Nuvens foi representada por Roberto Feres (New Content) José Francisco Queiroz (ESPM) e Flávio Pestana (Estadão)

Paulo Schiavon recebe prêmio em Web Site para a Folha de S.Paulo

GQ Brasil levou o troféu Revista Masculina pelas mãos de Ricardo CruzThays Freitas mostra troféu da Rádio Bandeirantes

Fernando Leomil fala sobre o prêmio recebido pela revista Caras Milton Mira (Abramark) e Amilton Almeida (A Tribuna ES)

publicitário. “A Editora Referência e o jornal propmark foram absolu-tamente incansáveis em possibili-tar que a mídia neste país alcan-çasse a importante dimensão que tem. Embora a maior parte da sua cobertura fosse em relação ao as-pecto da publicidade, é importante ressaltar que, de alguma maneira, é a publicidade quem tem garanti-do e alimentado a liberdade de im-prensa no Brasil”, analisa Madia.

José Roberto Whitaker Pentea-do, presidente da ESPM, destacou o aniversário da instituição. “A ESPM completa 65 anos e sempre fomos indústria de comunicação. No ano passado, formamos nossa primeira turma de jornalistas. É um prazer receber este evento”, completa Penteado. Maria Lúcia Cucci, diretora de mídia da Tudo, do grupo ABC, também partici-pou do evento e foi aplaudida de pé, em homenagem ao seu marido, Daniel Barbará, que faleceu na úl-tima semana.

O Profissional de Veículo do Ano de 2014 foi Eduardo Becker, diretor da Central Globo de Co-mercialização de Mídias Digitais, da Globo.com. Já o vencedor da categoria Profissional de Mídia 2014 foi Luiz Gini, diretor-geral de mídia da Neogama/BBH. Como Destaque do Ano, a Otima, de mí-dia exterior, levou a melhor. Todos os vencedores receberam o troféu “O Comunicador”, esculpido pe-lo artista plástico mineiro Cássio Lázaro.

p or Ma r ia na Zi ron di

Na noite da última terça-feira (31), a Abramark (Academia

Brasileira de Marketing) e a Re-vista Propaganda, por meio da Editora Referência, promoveram a 28ª edição do Prêmio Veículos de Comunicação. O objetivo foi homenagear os veículos que mais se destacaram durante o ano pas-sado, em um evento realizado no Auditório Philip Kotler, na ESPM, em São Paulo.

Os finalistas foram escolhidos por meio de uma consulta com mais de mil profissionais de mí-dia das principais agências de publicidade brasileiras. Os veícu-los foram indicados espontanea-mente em cada categoria e, dessa lista, saíram os vencedores (veja lista ao lado), escolhidos por um júri formado pelos integrantes da Abramark. Foram levadas em consideração ações comerciais, de marketing, circulação e audiência.

Para abrir o evento, o presiden-te da Editora Referência, Armando Ferrentini, destacou a importância da liberdade, tema escolhido para o prêmio deste ano. Ele iniciou seu discurso com a receita de um bolo de fubá, relembrando os tempos de ditadura militar, em que mui-tos veículos publicavam fórmulas no lugar de ideias. O golpe militar, que completa 51 anos, tirou a li-berdade, recuperada anos depois pelos brasileiros, que clamaram pela democracia nas Diretas Já.

“É estranho que hoje, passados tantos anos, alguns políticos e autoridades continuem, neste mo-mento da vida nacional, a falar de regulamentação e controle da mí-dia como se fôssemos incapazes”, ressaltou Ferrentini. Ele ainda des-

tacou que essa ameaça é possível de se concretizar, como em países vizinhos em que a mídia é regula-mentada e, assim, censurada.

“Por que censurar a mídia? Te-mos muitas respostas para essa pergunta, mas uma delas é que

a mídia mostra malfeitos cuja re-velação interessa a determinados grupos do poder. Fiquem atentos: censura, como já se disse no passa-do, nunca mais”, finalizou.

Francisco Alberto Madia de Sousa, presidente da Abramark,

subiu ao palco para homenagear o serviço prestado pelos veículos à democracia brasileira. Madia, em especial, parabenizou o jornal propmark e a Editora Referência por comemorarem, em 2015, 50 anos de contribuição ao mercado

TV AberTA

TV por AssinATurA

TV regionAl

rádio AM

rádio FM

rádio regionAl

JornAl de AssunTos gerAis

JornAl de econoMiA

JornAl populAr

JornAl regionAl

JornAl grATuiTo

reVisTA de AssunTos gerAis

reVisTA MAsculinA

reVisTA FeMininA

reVisTA de negócios

reVisTA cusToMizAdA

reVisTA decorAção

reVisTA JoVeM

reVisTA celebridAdes

reVisTA segMenTAdA

reVisTA MercAdo de luxo

Veículo de esporTes

MídiA ouT oF HoMe

Web porTAl

Web siTe Veículo de coMunicAção

Web serViços

desTAque do Ano

lAnçAMenTo do Ano

proFissionAl de Veículo do Ano

proFissionAl de MídiA do Ano

Os destaques


Profissionais da mídia são homenageados em edição sob o tema ‘liberdade’

28º prêmio veículos de comunicação

Fotos: Alê Oliveira e Marçal Neto

Luiz Gini (Neogama/BBH): Profissional de Mídia do Ano

Lilica (Robb Report), Madia (Abramark) e Oliveira (VB Comunicação)Diego Oliveira com troféu do canal por assinatura Multishow

Tiago Ferrentini (Referência) e Marianne Wenzel (Arquitetura & Construção)Renata Famelli, do Valor Econômico

Pedro Yves (Revistas Marketing e Propaganda) com Adriana Maia (OLX)

João Estevão Cocco (Abramark) e Mônica Kato, da Revista Claudia Maria Lúcia Cucci e Sheila Magalhães (BandNews)

Madia e Selma Ferraz Souto, que representa a Veja Comer & BeberCarlos Scappini, do Metro, que conquistou como Jornal Gratuito

Ferrentini (Referência) entrega troféu a Eduardo Becker (Globo.com)

Selma Ferraz Souto com o troféu Revista de Assuntos Gerais para a VejaIrany Castro agradece prêmio de TV Regional para Rede Vanguarda

Gilmar Pinto Caldeira (Abramark) e Celso Rodrigues (Todateen) Mira (Abramark) entregou troféu para Sergio Almeida, do Extra

Boni, da TV Vanguarda, e Eduardo Zebini, do Fox Sports

José Estevão Cocco (Abramark) e Selma Ferraz Souto com Revista Exame Tayana Dantas, da Rádio Cidade ES, premiada como Rádio Regional

Convidados aplaudem Daniel Barbará, falecido no fim de março Gracioso (ESPM) e Moyses, da Otima, que recebeu o Destaque do Ano

Maria Lúcia Cucci (Tudo) premia Maria Maligo, do Canal Lifetime

Renato Resston (propmark) e Flavio Polay, representando a OuternetRicardo Esturaro representa a Rede Globo, que venceu em TV Aberta

A TAM nas Nuvens foi representada por Roberto Feres (New Content) José Francisco Queiroz (ESPM) e Flávio Pestana (Estadão)

Paulo Schiavon recebe prêmio em Web Site para a Folha de S.Paulo

GQ Brasil levou o troféu Revista Masculina pelas mãos de Ricardo CruzThays Freitas mostra troféu da Rádio Bandeirantes

Fernando Leomil fala sobre o prêmio recebido pela revista Caras Milton Mira (Abramark) e Amilton Almeida (A Tribuna ES)

publicitário. “A Editora Referência e o jornal propmark foram absolu-tamente incansáveis em possibili-tar que a mídia neste país alcan-çasse a importante dimensão que tem. Embora a maior parte da sua cobertura fosse em relação ao as-pecto da publicidade, é importante ressaltar que, de alguma maneira, é a publicidade quem tem garanti-do e alimentado a liberdade de im-prensa no Brasil”, analisa Madia.

José Roberto Whitaker Pentea-do, presidente da ESPM, destacou o aniversário da instituição. “A ESPM completa 65 anos e sempre fomos indústria de comunicação. No ano passado, formamos nossa primeira turma de jornalistas. É um prazer receber este evento”, completa Penteado. Maria Lúcia Cucci, diretora de mídia da Tudo, do grupo ABC, também partici-pou do evento e foi aplaudida de pé, em homenagem ao seu marido, Daniel Barbará, que faleceu na úl-tima semana.

O Profissional de Veículo do Ano de 2014 foi Eduardo Becker, diretor da Central Globo de Co-mercialização de Mídias Digitais, da Globo.com. Já o vencedor da categoria Profissional de Mídia 2014 foi Luiz Gini, diretor-geral de mídia da Neogama/BBH. Como Destaque do Ano, a Otima, de mí-dia exterior, levou a melhor. Todos os vencedores receberam o troféu “O Comunicador”, esculpido pe-lo artista plástico mineiro Cássio Lázaro.

p or Ma r ia na Zi rondi

Na noite da última terça-feira (31), a Abramark (Academia

Brasileira de Marketing) e a Re-vista Propaganda, por meio da Editora Referência, promoveram a 28ª edição do Prêmio Veículos de Comunicação. O objetivo foi homenagear os veículos que mais se destacaram durante o ano pas-sado, em um evento realizado no Auditório Philip Kotler, na ESPM, em São Paulo.

Os finalistas foram escolhidos por meio de uma consulta com mais de mil profissionais de mí-dia das principais agências de publicidade brasileiras. Os veícu-los foram indicados espontanea-mente em cada categoria e, dessa lista, saíram os vencedores (veja lista ao lado), escolhidos por um júri formado pelos integrantes da Abramark. Foram levadas em consideração ações comerciais, de marketing, circulação e audiência.

Para abrir o evento, o presiden-te da Editora Referência, Armando Ferrentini, destacou a importância da liberdade, tema escolhido para o prêmio deste ano. Ele iniciou seu discurso com a receita de um bolo de fubá, relembrando os tempos de ditadura militar, em que mui-tos veículos publicavam fórmulas no lugar de ideias. O golpe militar, que completa 51 anos, tirou a li-berdade, recuperada anos depois pelos brasileiros, que clamaram pela democracia nas Diretas Já.

“É estranho que hoje, passados tantos anos, alguns políticos e autoridades continuem, neste mo-mento da vida nacional, a falar de regulamentação e controle da mí-dia como se fôssemos incapazes”, ressaltou Ferrentini. Ele ainda des-

tacou que essa ameaça é possível de se concretizar, como em países vizinhos em que a mídia é regula-mentada e, assim, censurada.

“Por que censurar a mídia? Te-mos muitas respostas para essa pergunta, mas uma delas é que

a mídia mostra malfeitos cuja re-velação interessa a determinados grupos do poder. Fiquem atentos: censura, como já se disse no passa-do, nunca mais”, finalizou.

Francisco Alberto Madia de Sousa, presidente da Abramark,

subiu ao palco para homenagear o serviço prestado pelos veículos à democracia brasileira. Madia, em especial, parabenizou o jornal propmark e a Editora Referência por comemorarem, em 2015, 50 anos de contribuição ao mercado

TV AberTA

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proFissionAl de MídiA do Ano

Os destaques


Profissionais da mídia são homenageados em edição sob o tema ‘liberdade’

Apresentação

BETH FURTADO

DIA 11/04, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 14h

RECLAME NO RÁDIOONDE A PROPAGANDA ACONTECE

APOIO

NO RÁDIO

Sócio e Diretor Geral da Gael

Gaetano Lops Márcio FrancoDiretor de Promoção da

Agência Tudo

COLUNISTAS

Daniel Dotoli

Vini Alvarez

Lula Vieira

Ruy Lindenberg

Carlos Ferreirinha

Tatiana Ferrentini

PaulaRizzo

Adriano Silva

Marcio Oliveira

Betti, em comunicado. “Nossa parceria com a argentinacine já tem três anos de projetos bem-sucedidos. Então o mo-vimento de representar mais diretores de lá se dá de forma natural e amplia as opções que oferecemos ao mercado. A Harry Rules também é uma parceira interessada no merca-do brasileiro e com diretores muito consistentes, com vonta-de de conhecer e de trabalhar no nosso mercado”, completa.

Além dos sete novos nomes representados pela Paranoid, também estão no time de dire-ção da produtora os brasileiros Banzai Estudio, Daniel Sema-nas, Denis Cisma, Dulcidio Caldeira, Fabiana Serpa, Hard-cuore, Kid Burro, Luis Carone, Paulo Vainer, Pedro Coutinho, Rafa & João, Vera Egito, Will Etchebehere, Augusto Zapiola, François Vogel, Martin Roma-nella, Miguel Coimbra e Heitor Dhalia – também sócio da pro-dutora, ao lado de Betti.

A Paranoid vai representar mais sete diretores interna-

cionais no mercado brasileiro. A produtora acaba de fechar uma parceria e passa a contar com três nomes da produtora espanhola Harry Rules (Dio-nisio Naranjo, Miguel Bueno e a dupla Zac & Mac) e mais quatro novos diretores da ar-gentinacine (Daniel Rosenfeld, Hernan Corera, Santiago Mitre e Lara Arellano). Com isso, a produtora agora conta com mais de 20 nomes em seu cas-ting de direção, que inclui pro-fissionais de diversos países, além do seu time brasileiro.

“Desde a nossa fundação, temos a premissa de ser uma produtora sem fronteiras e de trabalhar com diretores inter-nacionais, inclusive como pro-duction service, além de abrir oportunidades para que os nossos profissionais possam trabalhar lá fora também”, comenta o sócio e produtor--executivo da Paranoid, Egisto

Paranoid tem mais sete profissionais

Divulgação

Egisto Betti, sócio da empresa: produtora sem fronteiras

loum (Y&R), Eduardo Lorenzi (Neogama/BBH), Ulisses Zam-boni (Santa Clara), além do ex--presidente Marcio Beauclair. Já ao lado de Fujioka, na dire-toria executiva, estão o publici-tário Jurandir Craveiro, como vice-presidente, e a diretora administrativo-financeira Ana Kuroki Borges, da Y&R.

Fujioka é atualmente um dos mais atuantes profissio-nais de planejamento da pu-blicidade brasileira. É sócio da Loducca há quatro anos, vindo da JWT, onde atuou por seis anos como head de planeja-mento e estratégia digital.

O GP nasceu a partir de um grupo informal de plane-jadores interessados em trocar ideias e buscar a valorização do planejamento como disci-plina. A entidade se formali-zou inspirada nas iniciativas dos Account Planning Groups, formados no Reino Unido (APG-UK) e nos Estados Uni-dos (APG-US).

Em chapa única, Ken Fujioka foi eleito presidente do GP

(Grupo de Planejamento) para o biênio que se inicia em abril de 2015. Ele, que também é só-cio e VP de planejamento da Loducca, é um dos fundadores do grupo, que durante sua tra-jetória, desde 2002, já contou com outros seis presidentes – incluindo o próprio Fujioka, em 2007 e 2008.

Na última gestão, em 2013/2014, estavam à frente do GP Marcio Beauclair, da Afri-ca, como presidente; Rapha Barreto, da FCB Brasil, como vice-presidente; e Ira Finkels-tein, da Dentsu, como diretora administrativo-financeira.

Entidade sem fins lucrati-vos que reúne profissionais de planejamento e estratégia de marca e comunicação, o GP terá em sua nova gestão Pedro Cruz, COO da FCB Brasil, co-mo presidente do Conselho, formado ainda por Ana Cortat (Pereira & O’Dell), David La-

GP elege diretoria para 2015/2017

Divulgação

Fujioka é o atual sócio e VP de planejamento da Loducca

Mercado Ken Fujioka é o novo presidenteProdutoras Operação fecha parceria

rAnkinGA Toyota, gigante do mercado automobilístico, além de ser uma das maiores montadoras do mundo, é a marca de carro mais valiosa da indústria, se-gundo ranking 2015 da Brand Finance. Em 2014, a empresa vendeu mais de 10 milhões de automóveis em todo o mundo.

CArtEirA nACionAlA Paim é uma das agências gaú-chas que mais tem contas na-cionais na carteira. Entre elas, estão Lojas Renner, Camicado, três bandeiras do Walmart e Ambev, com a cerveja regional Polar. “Fomos escolhidos pelo nosso know-how em varejo. Atendemos 14 operações de va-rejo”, comenta Pinto. AviCulturAA Nat, que representa o novo momento da Agrogen, empresa da avicultura, é o novo cliente da Matriz. Outras contas novas são a indústria de calçados Usa-flex, de Igrejinha (RS); a Ener-fín do Brasil e o Grupo Opus. Para Alberto Freitas, sócio-dire-tor, a agência vai incrementar em mais de 20% o faturamento neste ano. “Estamos na contra-mão do mercado”, comenta.

ACordo dA PAiMA Paim, por meio de acordo operacional com a Dentsu Brasil, assume a operação de varejo da Toyota no RS. A Dentsu é respon-sável pela comunica-ção offline de produto e varejo da Toyota no Brasil. “Já começamos a montar uma estru-tura de atendimento para o cliente. É uma conta bem importan-te. É mais uma mar-ca de porte nacional que vem se somar ao nosso portfólio”, co-menta Rodrigo Pinto (foto), vice-presidente e diretor de criação da Paim.

sul online

Divulgação

[email protected]

Ana Paula Jung

SXSW A Escala ousou ao tentar trazer um pouco do que se viu no úl-timo SXSW para uma plateia antenada na última terça-feira (31), em Porto Alegre. Alfredo Fedrizzi, Jacques Fernandes, Flavia Moraes e Marcos Pian-gers trouxeram insights sobre o evento e foram unânimes em afirmar que é missão impossí-vel tentar atender a toda pro-gramação. Contudo, para quem achava que o must seriam as tendências de varejo, os robôs, wearables, IoFs e iBeacons, não foi. Tudo isso já está aí e afetará a todos em maior ou menor me-dida, cedo ou tarde.

livE MArkEtinG A relações públicas Rosa-ne Bernardes e as publicitá-rias Julia Pianezzola e Laura Cunha abriram, em Porto Ale-gre, a Efetive Marketing. O fo-co é criar, planejar e produzir eventos e ações promocionais para lançamento de produtos, serviços e branding. A agência já fez ações institucionais para o Casabem no litoral gaúcho e assinou contrato com a re-de gaúcha de supermercados Unisuper.

Filipe Costa/Divulgação

Divulgação

A SrCoM, agência que atua há 28 anos no segmento de comunicação, marketing promocional e eventos, anuncia a chegada de duas novas profissionais, uma no Rio de Janeiro e uma em São Paulo, para atender novas contas e acompanhar o aquecimento do mercado de eventos. A sede do Rio se reforça com a chegada da diretora de projetos es-peciais Fernanda Estrella (foto). A profissional, que iniciou sua carreira na pró-pria agência, ficou quatro anos na Ambev, onde foi responsável por gerenciar todo o planejamento do projeto Copa do Mundo da companhia. Já a SRCOM São Paulo, trouxe a diretora de atendimento Natalie Ko-chmann, ex-Unilever.

Mariana Miloski assume o cargo de diretora de novos negócios na NewStyle, agência do Grupo ABC. Ao lado de Alice Couti-nho, copresidente da agência, a executiva será responsável pela prospecção de novas contas e do relacionamento com os clientes, tendo como missão ampliar o portfólio da agência por meio da oferta de todos os serviços de comunicação.

André Esteves (foto) assume a direção de novos negócios da New//it. O executivo conta com 16 anos de mercado e passou pelas agên-cias Havas Worldwide, Sunset e Futura, atendendo clientes como Ambev, Bayer, C&A, Coca-Cola, Fiat, Heineken, Nestlé, Nextel, Phi-lips e Vivo. Na New//it, uma agência full service com forte atuação em online, Esteves tem como meta ampliar a carteira de clientes e identificar oportunidades de negócios nos clientes já atendidos.

renata Famelli é a nova gestora de marketing do jornal Valor Eco-nômico. Profissional com mais de 20 anos de carreira construída em empresas como Fundação Telefônica Vivo, ESPM e Banco Itaú, Renata acumula experiência de gestão na área de comunicação e marketing em segmentos como investimento social privado, ensi-no, financeiro, consultoria, têxtil e acessórios.

RODA VIVA

o que é mais importante no episódio que levou o pri-

meiro homem à Lua no fim da década de 60? Para os astrôno-mos, um feito que mudaria para a sempre a relação com o uni-verso, mas para a Quatro Rodas, principal publicação do merca-do automobilístico brasileiro, o que importa é o carro que con-duziu o homem ao solo lunar – uma Lunar Roving Vehicle.

Este é o conceito da no-va campanha que a Crispin Porter+Bogusky Brasil desen-volveu para a revista da Edito-ra Abril. As peças demonstram como a publicação pôde contar diferentes histórias dos últimos 50 anos no Brasil e no mundo, baseadas nos carros de cada

época. Entre os personagens da campanha, também estão John F. Kennedy, com seu Lincoln Continental, e até o papa Fran-cisco com o atual Papamóvel, um Mercedes-Benz G500 Ca-briolet.

Além dos anúncios impres-sos, a campanha conta com filmes para cinemas e spots, ambos com finais que explicam por que só um especialista em carros pode identificar um auto-móvel, mesmo que apenas pelo barulho de seu motor.

Assinam a criação da campa-nha Danny Alvarez, Jason Wol-ske, Marcos Medeiros e André Kassu – os dois últimos, tam-bém diretores de criação. Foto-grafia da Corbis Imagem.

Trabalho traz paixão da Quatro Rodas

Divulgação

O que é mais importante na descida do homem na Lua? O carro, claro

Campanhas CP+B evidencia os automóveisi n t E r v A l o i n t E r vA revista nova, a partir deste mês, passa a se chamar Cosmopo-litan, revista líder mundial no segmento que contabiliza mais de 100 milhões de leitores em 61 países. A revista se posiciona como divertida, ousada e orgulhosa de ser feminina. O novo momento da marca pode ser conferido no ensaio de Sophia Abrahão, em que a revista ressalta temas como beleza e carreira.

A nextel é o novo cliente da beGiant Advertainment. A agência pro-moverá ativações para aproximar o público feminino formador de opinião da marca.


Você de olho no mercado. e o mercado de olho em Você.

J. Roberto Whitaker PenteadoDiretor-presidente da ESPM

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767ISSN 0033-1244

ano 58 - fevereiro de 2015 - R$ 14,50 revistapropaganda.com.br

MARKETINGjaneiro / fevereiro 2015 . nº 492 . ano 47 . revistamarketing.com.br

Venda avulsa nacional R$ 14,50

MERCADOPáscoa movimenta

estratégias de marketing das empresas para ampliar as vendas

ENTREVISTAJoão Francisco Campos, da ABA, enfatiza gestão de marca e foco no consumidor

PersonalidadeGLOBAL

Aos 50 anos, Rede Globo consolida reputação com prêmio para Roberto Irineu Marinho

Fotos: Divulgação

Onde quer ser atendido pelo seu banco? Para o Itaú Personnalité Digital, pode ser onde seu cliente quiser, reforçando a assinatura “Digital, só para ser mais personal”

DO SEU JEITOBem ao estilo Itaú, a DPZ criou uma campanha sobre um dos serviços de maior sucesso da ins-tituição, o Personnalité Digital, apoiado pelo pioneirismo que a marca costuma impor na inter-net. O novo modelo de agência do Itaú Unibanco oferece atendimen-to das 7h às 24h por meio de chat, email, telefone, SMS e videocon-ferência. Os filmes, produzidos pela O2 e com trilha da Voicez, buscam uma estética cinemato-gráfica e linguagem intimista pa-ra ressaltar o conceito “Digital, só para ser mais pessoal”. Nas cenas, os personagens interagem com o banco pelas mais diferentes pla-taformas sem que isso interfira em seu estilo de vida, seja no dia a dia com a família ou na rotina de trabalho. Tudo evidencia que o cliente Itaú Personnalité tem o poder de escolher quando quer ser atendido e em qual canal. “Do seu jeito, no seu tempo. Não é per-feito para você?” é a pergunta que fecha os comerciais.

POTÊNCIA“Nem toda paixão é em câmera lenta”, diz o lettering do novo fil-me de Honda Motos, após mos-trar um casal em cenas de paixão e, pelo visto, sem pressa com o que ocorre ao seu redor. A cena corta diretamente para uma pes-soa pilotando, sem economizar no acelerador, um potente mode-lo da montadora. O comercial, as-sinado pela Y&R, com produção da Paranoid e trilha da Satelite, divulga o Honda Dream – ponto de venda voltado para os modelos de alta cilindrada e produtos es-peciais, como quadriciclos, scoo-ters e motocicletas importadas. A produção entrou em veiculação na TV por assinatura em paralelo com o início da temporada da Mo-toGP 2015, no dia 29/3. A monta-dora, aliás, é a atual bicampeã da principal categoria da modalida-de, com títulos conquistados pelo espanhol Marc Márquez.

EMOTICONS“E aí, você passou? Aplausos, cha-péu de festa com confete.” “Ué, lógico. Carinha amarela rindo à

Uma Honda potente em uma pista; a expressão câmera lenta fica apenas para o nome do comercial

O ator Rodrigo Lombardi abusa dos emoticons para TIM – mas não digitando e sim falando

O casal bacana, Malu Mader e Tony

Bellotto, protagoniza

filme de Minuano

toa.” Parece papo de louco, mas é apenas o ator Rodrigo Lombar-di com seu sobrinho ao celular usando a linguagem das mídias sociais – porém, sem digitar emo-ticons e outros sinais, mas sim descrevendo-os de uma maneira

divertida. A ação marca o novo comercial da TIM para os clientes dos planos Liberty Express, que agora podem usar o WhatsApp à vontade, sem desconto do tráfe-go de dados do aplicativo. Criado pela Neogama/BBH, o filme tem

produção de vídeo da Shinjitsu Filmes e de áudio da Big Foote.

CASAL FELIZUm casal feliz, uma mulher dedi-cada com as roupas lavadas e uma bela produção... A ideia do novo

comercial do amaciante Minuano, da Flora, tem como destaque justa-mente o tal casal feliz, formado pelo músico Tony Bellotto, dos Titãs, e a atriz Malu Mader. No filme, Malu apresenta o novo amaciante Minua-no, formulado com cápsulas de per-

breaks e Afins daniel milani [email protected]

fume de longa duração. O músico entra em cena elogiando o perfume de Malu e pergunta a ela se mu-dou de fragrância. Ela, brincando, diz: “Mudou, Tony”. A criação é da WMcCann, com produção da Cap-sula Filme e trilha da Banda Sonora.


segunda, 06 de abril de 2015

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