Após três anos em debate no Congresso Nacional, o Marco Civil da Internet, legislação que estabelece os direitos e deveres de usuários, provedores e do governo na rede, foi aprovado. O texto dá as diretrizes para a regulação da atividade na rede, instituindo princípios como a neutralidade, a proteção de dados pessoais e outros diversos aspectos que terão impacto direto na forma como empresas e pessoas se relacionam na web. pág. 7

Web ganha legislacão

CARNES Marca lança campanha publicitária, criada pela JWT, na qual assume a “evo-lução” do churrasco, com uma linha de produtos composta por 280 itens pág. 12

AGE/Other Images

valor das marcasdo brasil cai 13,7%

pág. 19

R$ 9,00ANO 49 - Nº 2495 - São Paulo, 28 de abril de 2014

ABA renova diretoria e reforça conceitos

Na última semana, João Ciaco (à direita na foto) passou a presidência da ABA para João Campos (à esquerda). Entidade tem novo slogan. pág. 11

Alê Oliveira

Ogilvy e David mudamDivulgação

Depois de se tornar uma das maiores potências criativas globais, a Ogilvy Brasil muda seu VP de criação: sai Anselmo Ramos (na foto à direita), rumo à David Miami, e entra Aricio Fortes (ao centro). De acordo com o CEO Fernando Musa, mudanças marcam novo ciclo da agência. pág. 13

Mídia põe foco na realidadeAlê Oliveira

Daniel Chalfon (foto), sócio e VP de mídia da Loducca, assumiu a presidência do Grupo de Mídia São Paulo com a ideia de atrair as novas gerações e dirigir esforços para a realidade contemporânea da mídia. Ele diz que quer dar continuidade ao trabalho de renovação na entidade. pág. 31

Í N D I C E

Governo aprova Marco Civil ...................... 7Lula Vieira ................................................................8ABA empossa diretoria .................................. 11Ogilvy reorganiza comando ..................... 13Marcas & Produtos .......................................... 14Cannes Lions 2014 .........................16, 17 e 18 Entrevista ..........................................20Investimento de governo sobe .............. 23Breaks e Afins......................................................27Nike investe em nova campanha ........30Grupo de Mídia tem projetos .................. 31Supercenas ........................................................... 32

Editorial .....................................................................2Dorinho ......................................................................2Fiap 2014 ..................................................................4Zap se reestrutura após venda .................4Madia ..........................................................................6

Divulgação

AlmAp lidERA No fiApAgência brasileira com mais inscrições no Fiap 2014, nesta semana, em Miami, ela disputa prêmios com peças para Volkswagen (foto), entre outras. pág. 4

MUDANÇASSerá realizado na próxima quarta-feira (30), em São Paulo, o “Think Agency with Google”, evento dirigido para os 100 maiores nomes da publicidade do país. A ideia é discutir com as agências como enfrentar as cons-tantes mudanças nas relações de consumo e seu impacto no mer-cado publicitário.

APRENDIZADOO Estadão, que representa Can-nes no Brasil, informa que, com a inclusão de novas academias de aprendizagem (CEO Academy, Young Lions Storytelling Acade-my e Young Planners Academy), o festival contará com um total de dez programas, oferecendo aos participantes oportunidades de conhecimento em todos os níveis de carreira – CEOs, exe-cutivos CMOs, criativos, jovens criativos, planejadores, executi-vos de mídia e alunos.

60 ANOSCarlos Alberto de Nóbrega fará em maio 60 anos de carreira e 27 de SBT. É por isso que a emisso-ra irá promover encontro com o apresentador nesta segunda-feira (28), na sede da empresa, na Vila Jaraguá (SP). No auditório, onde ele comanda “A Praça é Nossa”, serão exibidos os melhores mo-mentos da carreira dele.

TECNOLOGIAA LG Eletronics apresentará nes-ta terça-feira (29), em São Paulo, a sua nova linha de smartpho-nes, batizada como LG Série LIII. A empresa também prome-te mostrar a estratégia de marke-ting e a campanha que irá lançar o produto no mercado brasileiro.

ENCONTROA MasterCard também lançará esta semana, na próxima quarta--feira (30), em São Paulo, estraté-

Uma velha lenda portuguesa conta que um rei saiu em viagem, mas teve de parar no caminho em uma sapataria para conser-tar as botas. Enquanto o sapateiro trabalhava, o rei sentou-se com os seus acompanhantes e começou a falar sobre os as-suntos que deveria resolver naquele dia. Num dado momento o sapateiro que ouvia tudo entrou na conversa para discordar de uma opinião do rei. Este ficou surpreso e disse ao sapateiro: “Ó, sapateiro não vá além das chinelas!”.

Por muitos séculos, portugueses e brasileiros engoliram essa história como prova da sabedoria do rei. Na verdade, entre os valores culturais que herdamos de nossos antepassados portu-gueses, está a crença de que os mais pobres são menos inteli-gentes do que os ricos e não devem meter-se em seus assun-tos. Mas nas empresas modernas o que se espera é justamente o contrário, isto é, que as ideias surjam de dentro para fora e debaixo para cima. Sabemos hoje que o espírito de observação e a capacidade criativa das pessoas não têm nada a ver com a sua fortuna. O potencial criativo de nossos funcionários, desde os mais importantes até os mais humildes é distribuído por igual e seria um absurdo desperdiçar este potencial, ouvindo apenas alguns deles.

A NECESSIDADE é A MãE DA INvENÇãONa verdade, a história da humanidade mostra que a maioria das invenções foi obra de pessoas humildes que conheciam

muito bem os seus problemas e procuravam maneiras de resol-vê-los. Deve ter sido assim com a roda, inventada por alguém que estava cansado de carregar sacos nas costas. O botão, essa outra maravilha que nos passa desapercebida, certamen-te foi obra de algum alfaiate aflito que não sabia como fechar os casacos. E a feijoada que tanto apreciamos foi criada por alguma cozinheira experiente que não sabia como aproveitar as sobras.

Nas empresas, principalmente as voltadas para atividades cria-tivas, não podemos nos dar ao luxo de ouvir apenas alguns privilegiados, desprezando a contribuição potencial da maio-ria. Para aproveitarmos esse potencial são necessários três requisitos:

1) Uma Cultura Organizacional que respeite o ser humano e valorize as diferenças;

2) Objetivos compartilhados;

3) Um estilo de gerência que crie confiança mútua e estimule a comunicação.

Mas isso já é assunto para outro artigo.

*Conselheiro emérito da ESPM

Ponderações

O Brasil não pode mais ficar à mercê dos falsos idealistas, que sofismam para disfarçar verdadeiras ambições

para essa avaliação serão captados somente a partir de agora no mercado pelo Ibope Inteligência.

3. O Sebrae/SP está levantando dados sobre o mercado publicitário paulista, com maior atenção para as pequenas e médias agências e veículos, com o objetivo de propor--lhes parcerias de conhecimento de gestão.

É uma iniciativa que merece o apoio e participação inclusive das entidades representativas do mercado, le-vando-se em conta não só a importância do acréscimo de dados de gestão para cada empresário do setor, como tam-bém – e mais ainda – das dificuldades atuais atravessadas pelo negócio da comunicação do marketing em nosso país.

O propmark voltará ao assunto com mais detalhes em nossas próximas edições.

4. A edição de março/14 da Cenp em Revista aborda em profundidade o conceito de compliance e a sua aplicação na publicidade, remetendo inclusive o leitor para o recém--lançado livro da entidade sobre o assunto, que se não se esgota, fica nele mais completo.

No editorial dessa edição da Cenp em Revista, Caio Bar-sotti defende que o mercado publicitário não pode desco-nhecer o compliance.

“Estar compliance deve ser a meta para todas as rela-ções autorreguladas entre agências, anunciantes e veícu-los, para realçar virtudes e qualidades”, diz o autor, com-pletando que “transparência e sustentabilidade, palavras que correm o risco do desgaste pelo uso abusivo e inde-vido, estão integralmente dentro dos propósitos de com-pliance que, exercido, pode restabelecer o valor daquelas duas expressões indispensáveis ao presente e futuro das pessoas, empresas e instituições.”

5. Merecem aplausos a Câmara Municipal e a Prefeitura

de São Paulo, pela aprovação do novo Plano Diretor da ci-dade, onde se destaca a proibição de novos edifícios em de-terminadas regiões da metrópole, acima de oito andares.

Se o transtorno causado pelo aumento dos corredores de ônibus foi aqui criticado – e prosseguimos acreditando merecer o tema um maior estudo técnico sobre a sua viabi-lidade em determinados trechos da cidade –, a questão do gabarito de oito andares merece elogios e a compreensão dos munícipes.

É uma forma inteligente de diminuir os engarrafamen-tos no trânsito de veículos e pessoas, com a vantagem adi-cional de reduzir o aquecimento urbano e contribuir para que o horizonte esteja mais à vista da população.

6. A Giacometti, através dos seus diretores Marcelo Ma-galhães e Luciana Giffoni, reuniu-se com o propmark para anunciar uma nova fase nos seus investimentos, visando o aumento da carteira de clientes da iniciativa privada.

Hoje, a agência tem 60% de contas públicas e 40% de contas de pessoas jurídicas particulares.

7. O Marco Civil da Internet, ora transformado em lei no Brasil, merece elogios pelas garantias à privacidade dos dados dos usuários – o que chegou a ser temido por uma parcela destes quando se iniciou o debate sobre o assunto – e à neutralidade da rede, obrigando qualidade idêntica de tráfego de dados para pacotes de diferentes preços e condições.

O senão – como aqui neste espaço do propmark já foi dito – fica por conta da tentativa do Poder Executivo de obrigar as grandes empresas de internet, como Google e Facebook, de instalarem seus data centers no Brasil. A ideia, que não passou no Congresso Nacional, permitiria controle do Estado sobre o conteúdo que circula na web, o que seria lamentável.

1. A morte de Henry Maksoud, fundador da Hidroser-vice e do Hotel Maksoud, remeteu o propmark ao início da Semana da Criação, que a partir de 1988 teve 25 versões anuais seguidas, com cerca de metade delas se realizando no hotel.

Grande incentivador do evento, Henry Maksoud fez questão de se dirigir aos estudantes na primeira sessão da tarde da versão inaugural do mesmo (1988).

Suas palavras foram de defesa da democracia e da livre iniciativa, sem o que não via saída para o Brasil e o mundo.

Também empreendedor do segmento editorial, após adquirir o Grupo Visão de Said Farhat, Maksoud então opinava que o fim da ditadura militar no Brasil, embora de forma pacífica na sua transição final, deslocaria a vida política brasileira para alguns graus à esquerda, de onde passados alguns anos se dirigiria ao centro.

O que anteviu há mais de duas décadas, pode estar pró-ximo de ocorrer, ou com a reeleição de Dilma Rousseff ou com outro candidato sagrando-se vencedor.

O país não tem vocação socialista – nos moldes dese-nhados para o sistema nos meados do século passado – e também já firmou consciência de que o capitalismo, então dito selvagem no mesmo período histórico, está superado por força da evolução do conhecimento junto às massas populares.

Se a verdade está no meio, como apregoavam os latinos, aí reside o ponto ideal para o nosso destino.

O Brasil não pode mais ficar à mercê dos falsos idealis-tas, tanto de um lado como do outro, que sofismam para disfarçar suas verdadeiras ambições.

2. A Corpora, empresa recentemente formada pela so-ciedade de três empreendedores da comunicação do mar- keting (Dalton Pastore, Luiz Lara e José Victor Oliva), pro-moveu na última semana um encontro de líderes empre-sariais, a fim de assistirem a uma apresentação de Marcia Cavallari, CEO do Ibope Inteligência, sobre as tendências para as eleições deste ano.

Cavallari iniciou com uma leitura da atual conjuntura brasileira, sempre exibindo resultados de variadas pesqui-sas desenvolvidas pelo Ibope.

Para aproximá-los do ponto desejado pela seleta plateia de convidados, a apresentadora fez comparações em dois quadros na tela: Desempenho Econômico e Crescimento não é Desenvolvimento.

A partir daí, apontou os números significativos de cada quadro, para cima ou para baixo, dos últimos períodos de governos no Brasil.

O cruzamento dos dados, incansavelmente explicados por Marcia Cavallari, com o acréscimo de muitas observa-ções dos presentes, levou todos à conclusão de que a possi-bilidade de haver 2º turno nas eleições presidenciais deste ano é superior a 80%, passando dos 90% para alguns, com a ressalva de que toda a análise foi feita com Dilma Rous-seff concorrendo.

A substituição da sua candidatura pela de Lula da Silva, que vem sendo cogitado por alguns setores do principal partido governista, não pôde ser aventada, pois os dados

O sapateiro pode e deve ir além das chinelasFrancisco Gracioso*

D O R I N H O

com o texto “Luciano do Valle para sempre Brasil. (logo) Com carinho, Band.”

vOCÊ SABIA?Que o jornal Zero Hora, de Porto Alegre (Grupo RBS), está completando 50 anos de circu-lação ininterrupta?

FRASES1. “O essencial é invisível para os olhos.” (Saint-Exupéry em

“O Pequeno Príncipe”, citado por José Nêumanne, Estadão, 23/4)2. “Sempre acho que vou conse-guir acertar muito mais do que aquela última vez que acertei e que acho que não foi tão bom as-sim.” (Fábio Fernandes, presiden-te da F/Nazca Saatchi & Saatchi, na Revista Propaganda de abril)3. “Vendedor deve ser como lu-tador de boxe: jamais pensar em perder.” (Sabedoria popular fran-cesa)

gia de marketing “relacionada ao futebol, ao cotidiano, ao futuro e ao passado”. A empresa está convocando para um “reencon-tro com grandes campeões dos anos de 1958, 1962, 1970, 1994 e 2002”.

CONQUISTASA JeffreyGroup conquistou a conta da Firjan (Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro). A agência vai auxiliar a entidade na promoção de su-as atividades durante a OTC (Offshore Technology Confe-rence), um dos maiores eventos sobre tecnologias para o merca-do de energia, que vai acontecer em Houston, nos EUA. A agência também atenderá a conta da ho-landesa SBM Offshore, líder no fornecimento de plataformas pa-ra a indústria de petróleo, sendo responsável pelo desenvolvimen-to das estratégias de comunica-ção da empresa no Brasil.

BATALHAO consultor em marketing polí-tico Chico Santa Rita lança “Ba-talha final: o marketing político levado às últimas consequên-cias” (Pontes Editores), nesta segunda-feira (28), na Livraria da Vila, em São Paulo. Este é o último livro da trilogia sobre a experiência dele em campanhas eleitorais.

SISTEMASA ESPM lança nesta segunda--feira (28) o curso de graduação em Sistemas de Informação em Comunicação e Gestão, na sede da escola, em São Paulo.

EDUCAÇãOA ESPM também realiza nesta terça-feira (29) o seu 4º Fórum de Educação, em São Paulo, sob o tema “Os jovens, a política e o desenvolvimento do país”. Má-rio Sergio Cortella é o convida-do especial. Ele é filósofo, dou-tor em educação e foi membro--conselheiro do Conselho Téc-nico Científico Educação Básica da CAPES/MEC (2008/2010), Secretário Municipal de Edu-cação de São Paulo (1991/1992). Também é autor de livros co-mo “A escola e o conhecimen-to”, “Nos labirintos da moral” e “Não nascemos prontos!”.

COLUNISTAS BRASILA entrega dos prêmios do Co-lunistas Brasil 2013 aos vence-dores nas diversas categorias será efetuada no próximo dia 13 de maio, a partir das 19h, no Terraço Itália (SP). As adesões poderão ser feitas com Marle-ne ou Nanny, pelos telefones 11 2065-0766 e 11 2065-0757, ou pelos endereços eletrônicos marlene.sambugaro@gmail.com e nanny@editorareferen-cia.com.br.

HOMENAGENSAlém de toda a cobertura jor-nalística das suas diversas pla-taformas de mídia, o Grupo Bandeirantes prestou duas co-moventes homenagens ao ines-quecível Luciano do Valle: o laço preto de luto na tela da TV ao lado do logo da Band nas 24 horas seguintes ao falecimento e o anúncio nos jornais do dia 23, ilustrado por uma imagem de felicidade do comentarista

Fique à ALTURA das suas IDEIASLEIA, ASSINE.11-2065.0739 0800.015.4555

OS MELHORES DE 201131ª edição do Prêmio Profissionais de Marketing presta uma homenagem aos executivos de maior destaque no mercado nacional e também no exterior

ENTREVISTAPresidente do Cade, Fernando de Magalhães Furlan analisa as fusões que têm ocorrido no Brasil e adianta como será a campanha de 50 anos do conselho

Venda avulsa nacional R$ 11,50

setembro 2011 . nº 464 . ano 45 . www.revistamarketing.com.br

R E V I S T A

PROFISSIONAIS DEM ARKETING

10

30

PRÊMI O

Movidos pela inovação!No mês em que completa 45 anos, a Marketing apresenta uma reportagem especial

com grandes nomes do setor falando sobre marketing 3.0, crowdsourcing e cases como o Mio, carro-conceito da Fiat criado em parceria com os consumidores

www.revistamarketing.com.br

Quem lê pensa mais alto

editorialp+m

por Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

O Pro pa gan da & Mar ke ting é uma pu bli ca ção da Edi to ra Re fe rên cia Ltda. Rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766As ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria-men te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Jor na lis ta res pon sá velAr man do Fer ren ti niDiretoresAr man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti niDiretor de redaçãoMarcello QueirozeditoresNeu sa Spau luc ciKaran Novas (Site)Alê Oliveira (Fotografia)editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteresAndréa Valerio, Keila Guimarães e Vinícius Novaes (SP)Claudia Penteado (RJ)Ana Pau la Jung (RS)João Coscelli (Site) especialista em Comunicação DigitalFelipe Collins Figueiredoeditor de arteAdu nias Bis po da Luzassistente de arteRé gis SchwertDiagramadorSér gio Os ni Pai varevisor Alexandre Oliveiraassistente Vanessa Franco de Bastossite

www.propmark.mobiwww.propmark.com.brredação Rua Fran çois Coty, 228 CEP 01524-030 – São Pau lo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766e- mail: re da cao@prop mark. com.brDepartamento ComercialDiretor: Oswaldo Oliva Castillocastillo@editorareferencia.com.brTels.:(11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741Contato:Antonio Carlos Moreiramoreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio RicardoTel.:(11) 2065-0750sergio@editorareferencia.com.brDepartamento de MarketingGerente Máster: Tatiana Milani Ferrentinitatiana@editorareferencia.com.brConsultor JurídicoTiago A. Milani Ferrentini(OAB/SP nº186.504)tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logísticaDiretor: Henrique Rossihrossi@editorareferencia.com.brrepresentantes ComerciaisBrasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/9982-1088 – Fax: (61) 3225-9380Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda.Tel.: (27) 3229-1986 – dicape@uol.com.br

2 j O r n A l p r O p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 28 de abril de 2014

3São Paulo, 28 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

e Marketing Direto, Técnicas de Produção Audiovisual, Interativo, Inovação em Meios, Design, Re-lações Públicas e Imprensa, Cam-panhas Integradas, Criatividade Efetiva e a novata Criatividade In-dependente em Redes Sociais.

Mercado Após ser comprada pelas Organizações Globo, empresa investe R$ 100 milhões para reformular produto

Marçal Neto

Schaeffer, diretor-geral do Zap: mudança poupará deslocamentos físicos do consumidor

p or Ke i la Gu im a rães

Após ser incorporado pelas Or-ganizações Globo em 2013, o

portal de imóveis Zap iniciou um projeto de R$ 100 milhões para redefinir o produto da compa-nhia. O primeiro resultado desse aporte, que está sendo investido em partes até 2015, é o novo si-te do Zap, que será lançado em maio.

Além de um novo portal, a companhia, que faturou R$ 60 milhões no ano passado, irá en-trar no negócio de home facili-ties e se prepara para capacitar corretores brasileiros – uma ten-tativa de melhorar o ecossistema imobiliário na internet e fazer esse setor crescer.

Os lançamentos estão embuti-dos no novo site. O projeto é re-sultado de uma pesquisa de oito meses com consumidores brasi-leiros e após testes de usabilida-de com os usuários, envolvendo técnicas como eye-tracking, para criar uma nova interface para o portal.

As mudanças são para ajudar o usuário a encurtar o caminho até o imóvel perfeito. Para isso, a companhia teve o auxílio da Blink, empresa norte-americana especializada em design e em ex-periência do usuário, com proje-tos assinados para clientes como Amazon e PayPal.

As melhorias incluem filtros de pesquisa comportamentais para incluir dados além do nú-mero de quartos e área construí- da. Os usuários poderão procu-rar imóveis próximos a parques e considerar dados como dispo-nibilidade de transporte público.

“Todo o back-end, a parte invi-sível, foi reformulado”, explica Eduardo Schaeffer, diretor-geral do Zap Imóveis. “Queremos eli-minar a necessidade de o con-sumidor deslocar-se fisicamente para checar todos os imóveis”, diz.

O novo portal também incor-porou conceitos de compartilha-mento e de wishlist para ajudar o usuário a gerir as ofertas. “Um fluxo comum era as pessoas co-piarem a URL do imóvel em que elas estavam interessadas e enviar isso por email. Criamos uma ferramenta para ajudar a organizar isso, para que os usuá- rios possam compartilhar esses imóveis de forma mais organiza-da”, explica o executivo.

MobileO mobile também ganhou aten-ção. “Ele nos forçou a refazer toda a estrutura do site”, aponta.

O motivo é o crescimento expo-nencial das visitas originadas de dispositivos móveis.

Em maio de 2013, 5% da audiência do site vinham de smartphones e tablets, número que saltou para 25% em março deste ano. Mesmo que repre-sente um quarto dos visitantes, hoje em 3,8 milhões de usuá-rios únicos por mês, o número é considerado expressivo pela companhia. “A questão é que essa audiência é muito mais qualificada. Ela não representa apenas um quarto da audiên-cia”, ressalta.

A projeção do acesso mobile fez a companhia repensar a or-ganização da equipe. “Abraça-mos isso de tal maneira que, em agosto, metade do nosso time de desenvolvedores estará atuando em mobile”, antecipa. Hoje há 50 pessoas cuidando de desenvolvi-mento de produto.

lAnçAMentosA divisão de home facilities cha-ma-se Zap Serviços. Com a plata-forma, que também entra no ar em maio, a empresa irá oferecer uma espécie de “páginas ama-relas” para serviços domésticos. Ela irá disponibilizar os contatos de encanadores, pintores, zela-dores, carpinteiros, serralheiros, entre outros, coletados a partir de recomendações de usuários do portal nos últimos meses.

Os visitantes do site não pa-gam nada para usar o serviço. A cobrança é dos profissionais que anunciam na plataforma. O Zap afirma que checa os CPFs de to-das as pessoas físicas e o CNPJ de todas as empresas que anun-ciam no site.

Para tentar conter o amadoris-mo no setor, a empresa oferecerá, a partir de junho, cursos de ca-pacitação a corretores e a pessoas físicas que anunciam no Zap. Os

temas vão desde como publicar uma oferta na internet a ges-tão de clientes, com dicas sobre CRM. Para o Zap, o treinamento tem sentido estratégico: ofertas melhor publicadas impactam di-retamente a receita.

A companhia, que cresceu 40% em receita ano sobre ano desde 2012, fatura principal-mente com anúncios pagos por imobiliárias e corretores (hoje responsáveis por 95% de seu faturamento), mas há também anúncios publicados por consu-midores interessados em alugar imóveis, esses sem qualquer for-mação técnica sobre negócios imobiliários.

“Se aumentamos a velocidade da venda, isso atrai corretores melhores e novas ofertas”, diz Schaeffer. “Há muito amadoris-mo no setor imobiliário. Estamos tentando equacionar esse proble-ma”, explica.

RODAVIVA

A santa Clara contratou Fe-lipe Cury (foto) para o cargo de diretor de arte sênior. For-mado em direção de arte pela Miami Ad School de Hambur-go, ele fez carreira no merca-do alemão, passando pelas agências Jung Von Matt, de Hamburgo; Serviceplan, de Munique; DDB Berlim; e Leo Burnett Berlim. Cury possui mais de dez anos de experi-ência. Durante sua trajetória profissional, atendeu clientes como Mercedes, Anistia Inter-nacional, Lego, Nikon, BMW, Volkswagen, Bosch, Ikea, eBay, Fiat e Goodyear.

A Pepper promoveu mudan-ças nos departamentos de criação, planejamento e aten-dimento, com contratações e promoções. Entre elas está a de Fábio Trevisan, que agora responde como vice-presiden-te de estratégia e negócios. Antes ele era diretor de ope-rações. Na criação, Leandro Caro, ex-Figer 360, é o novo diretor do departamento. Ca-ro tem experiência no merca-do below the line. Gabriel Cal assumiu o cargo de head de planejamento, também vindo da Figer 360. No atendimento, Sieg Júnior (ex-Rio 360) é o novo diretor.

Divulgação

p or Ke l l y D ores

A AlmapBBDO e a F/Nazca S&S foram, respectivamente, as

duas agências brasileiras que mais inscreveram no Fiap 2014 (Festi-val Ibero-americano de Publicida-de), que acontece entre esta segun-da-feira (28) e quarta-feira (30), no Eden Roc Renaissance Hotel, em Miami Beach. Entre os trabalhos inscritos pela Almap estão cam-panhas para Audi, Getty Images, Volkswagen e Pedigree. Vale lem-brar que a Almap foi, em 2013, a Agência do Ano do Fiap pela sé-tima vez. Já a F/Nazca inscreveu peças como “Cadeira”, trabalho para Skol, em Design, e “Livro”, da Honda, em Design e em Promo, Ativação e Marketing Direto.

Depois de alguns anos na lide-rança do Fiap em número de ins-crições, o Brasil foi ultrapassado este ano pela Argentina. Entre as agências argentinas com mais ins-crições no festival estão a Ponce Buenos Aires, a Y&R, Leo Burnett e Grey Argentina. Mas, de acordo com Daniel Marcet, diretor-geral do Fiap, os dois países estão mui-to próximos em número de peças. Em 2014, o Fiap recebeu 2,9 mil peças, número similar ao do ano passado.

O Fiap, que chega a sua 45ª edição, terá uma programação de destaque. Entre os palestrantes estão Rui Porto, apresentando Ha-vaianas, CMOs de grandes empre-sas nos Estados Unidos, além do magnata da mídia Rupert Mur-doch, dono da News Corporation, holding que controla títulos como “The Times”, “The Sun” e “The Sun on Sunday”. O tema central dos se-minários é “Pensando sobre a in-fluência dos próximos cinco anos”. O Fiap também vai tocar em um assunto sensível para a indústria,

que é a necessidade de redução de custos, com apresentação do ar-gentino Martin Noé, que mostrará uma ferramenta nova para ajudar os anunciantes e as agências.

O Brasil terá 12 representantes nos júris de diversas áreas do Fiap,

sendo dois presidentes de júri: Cris Duclos, diretora de imagem e comunicação da Vivo, que vai liderar o júri de Criatividade Efe-tiva, e Mario D’Andrea, presidente e CCO da Dentsu Brasil, que presi-dirá o júri de Televisão/Cine e par-

ticipará das áreas de Campanhas Integradas e Copa Iberoamerica.

Criado em 1969 na cidade ar-gentina de Rosário, o festival teve sedes itinerantes pela região até 1990 e durante 20 anos foi realiza-do em Buenos Aires. Em parceria

com a Associação de Agências His-pânicas de Publicidade (AHAA), o Fiap transferiu-se para Miami em 2012.

O Fiap julgará este ano 13 áre-as: Televisão/Cine, Gráfica, Via Pública, Rádio, Promo, Ativação

fiap 2014

Almap e F/nazca lideram inscriçõesFotos: Divulgação

A F/Nazca inscreveu “Livro”, da Honda, em Design e em Promo, Ativação e Marketing Direto, e “Cadeira”, para Skol, em Design

A AlmapBBDO tem entre os trabalhos inscritos no Fiap campanhas já premiadas em outros festivais internacionais, como as de Audi e Pedigree

Zap renova site e lança serviços

4 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 28 de abril de 2014

5São Paulo, 28 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

madia

O PTV dO EinsTEin

“Os grandes navegadores devem sua reputação aos temporais e tempestades.”

Epicuro

Um dos melhores hospitais do Brasil – talvez, do mundo –, o Einstein, na cidade de São Paulo, escancarou sua porta e práticas para a revista Época Negócios/Carlos Rydlewski (editor-executivo).

Por que se abrir e revelar tanto? Pelo dever social e institucional de compartilhar conhecimento – muito especialmente em se tratando de saúde –, pelo orgulho da equipe de milhares de médicos e colaboradores que trabalham no hospital e também porque hoje oferece os serviços de Consultoria de Gestão para outros hospitais (neste momento, dez clientes, entre São Paulo, Porto Alegre, Cuiabá, Salvador, Rio, Vitória e Natal).

Num determinado momento da matéria, Henrique Neves, CEO, sublinha a bus-ca obstinada pela qualidade – em tudo – no Einstein: “Nós temos de ser perce-bidos como um prestador diferenciado de serviços. Sem isso a sustentabilidade do nosso negócio estaria ameaçada”. E essa qualidade decorre de um triângulo com o vértice de partida mais que definido: “A excelência começa em padrões” – o lugar em que se coloca a régua do desempenho e que se pretende levar a qualidade dos serviços prestados. A busca incansável para se alcançar os pa-drões depende dos outros dois vértices do triângulo. Pela ordem e sequência, treinamento; e depois, e sempre, vigilância; “atingimos a excelência quando esses pontos formam um círculo virtuoso”.

Assim como um dia fez e continua fazendo a mais emblemática das empresas aéreas da atualidade, a Southwest Airlines, absolutamente obcecada por resul-tados – em todos os sentidos – e que a garante o recorde de ser a única em-presa aérea de todo o mundo e da história da aviação comercial a permanecer no azul por 40 anos consecutivos, o Einstein também sabe que menos é mais.

Quanto menor o tempo de permanência do paciente em um hospital, melhor para ele: em termos de saúde, em termos econômicos, em conforto pessoal e felicidade. E melhor para o hospital, que otimiza a utilização dos leitos, dos equipamentos, da equipe médica. Em cinco anos o Einstein conseguiu reduzir o tempo médio de permanência de seus pacientes de 4,5 para 4,08 dias. Embora pequeno na aparência, outra forma de traduzir esse resultado seria o mesmo que dizer que o hospital ganhou mais 62 leitos a cada ano. A alta é planejada no momento da internação: em vez da 1h15 entre a alta médica e o deixar o quarto dos pacientes, esse tempo caiu para 41 minutos. E o tempo de higieni-zação dos leitos de 1h22 para 1h05.

Comandado em caráter voluntário há 12 anos pelo médico oftalmologista Clau-dio Lottenberg, o Einstein vem crescendo em suas receitas a uma média de 15% ao ano nos últimos cinco anos, devendo bater nos R$ 2 bilhões neste ano de 2014. Claudio acredita que uma marca se constrói com uma visão de longo prazo, e assim tem pautado sua liderança e comando: “Muitas vezes é preciso abdicar dos resultados imediatos para criar reputação e credibilidade”. E conclui: “Nós sabemos fazer isso. Assim, podemos investir em coisas que os outros não investem e, no final das contas, acreditar em coisas que os outros não acreditam”.

famadia@mmmkt.com.br

Mercado Produtoras brasileira e mexicana lançam o multimídia “Filhos da Pista”

Projeto resgata viagem

p or A na Pau la Jung

Está em fase de produ-ção e de captação de

patrocinadores o docu-mentário “Filhos da Pis-ta”, que conta a história de dois jovens que viaja-ram de São Paulo a Gua-dalajara, em um Fusca, para assistir aos jogos da Copa do México de 1970.

A produtora brasileira Latina Estúdio, em par-ceria com a mexicana Taller de Luz, está lan-çando no Brasil o proje-to multimídia. Além do documentário, o projeto é composto de uma série de três episódios para televisão, em 40 episódios para internet, num livro e, futura-mente, num longa-metragem de ficção baseado na aventura dos jovens que em 1970 decidiram, sem mapas, viajar por 21 dias.

A produtora convidou os protagonistas Rafael Sawaya e Ivan Charoux a repetirem o feito em 2014. A viagem será refeita num percurso de 15 mil quilômetros e registrada no do-cumentário para cinema.

De acordo com Cao Quintas, produtor-executivo da Latina Estúdio, a produtora estava atrás de um projeto brasilei-ro com vocação a coprodução internacional. “Por meio dessa história particular podemos abordar temas universais como a amizade e o futebol, princi-palmente neste ano de Copa do Mundo”, explica.

O documentário contará

História verídica vira documentário que envolve Copa de 70

Fotos: Divulgação

com a participação especial do jornalista Juca Kfouri, do pu-blicitário Washington Olivetto e de alguns dos jogadores que participaram da Copa de 70, co-mo Rivellino e o ex-goleiro Fé-lix, falecido em 2012, em seu úl-timo registro público em vida.

Além da nova filmagem, 90 minutos de registro da viagem original, gravados em 8MM, feitos pelos próprios viajantes em 1970, serão restaurados com apoio da Cinemateca Mexicana.

Em produção desde 2010 e dirigido por León Serment, o projeto conta com apoio da An-cine no Brasil e da Incime no México.

O projeto também é ganha-dor do prêmio Ibermedia, pro-grama de estímulo à produção e à distribuição de filmes ibero--americanos que integra a polí-tica audiovisual da Caci (Confe-

rência de Autoridades Cinema-tográficas Ibero-americanas).

O desafio para viabilizar o projeto, segundo Quintas, é a captação de patrocinadores no Brasil. No México, onde ele já foi lançado, há investimentos financeiros da TV7 Jalisco, TV UNAM e Michelin.

“No México, arrecadamos recursos rapidamente. A gen-te enxerga oportunidades em vários segmentos que podem explorar o projeto multimídia”,

comenta, acrescentando: “O fu-tebol era apenas uma desculpa para fazer uma viagem entre dois amigos, por isso a gente quer pegar o lado humano da história dessa grande aventura na Copa de 70, aquela Copa do Pelé que todo mundo lembra. Depois de 44 anos estamos vol-tando a fazer a mesma viagem que eles fizeram na época. Va-mos mostrar tudo o que mudou na América Latina nesses anos todos”, argumenta.

6 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 28 de abril de 2014

Erradicar a malÁria.

Criar um banco de sementesno Ártico.

Reformar osistema deeducaçãodos EUA.

Desenharvasos sanitários mais inteligentes.

Um bilhão de razões para ler

7São Paulo, 28 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Internet ganha “carta de direitos”

“Prioridade do texto é defender web”

Digital Após três anos em debate, Marco Civil é aprovado e estabelece obrigações e direitos para usuários, provedores e governo

NIC.br – Luís Vinhão/Fernando Torres

Dilma Rousseff sanciona o Marco Civil durante a NETMundial, que discutiu governança na rede

área de telecomunicações, devido à diminuição da entrada de novas companhias no país.

DIreItos e DeveresChamado de “Constituição da In-ternet”, o Marco Civil estabelece uma série de obrigações tanto para usuários quanto para provedores e operadores de serviços de internet, bem como do governo. Embora já existissem leis que regulassem al-gumas das atividades na rede, o documento, diz Leandro Bissoli, advogado especializado em direito digital, dá uma base para avaliar ju-ridicamente tudo o que diz respeito à web. “O Marco acaba trazendo princípios norteadores que tínha-mos em outras leis em um único documento. Ele estabiliza e direcio-na, por exemplo, em que momento o provedor passa a ter responsabili-dade sobre o conteúdo. Já quanto ao prazo de armazenamento de dados, não havia nenhuma lei sobre isso”, diz. “A lei é realmente muito im-portante para resolver esses pontos polêmicos, para balizar as decisões judiciais, trazer prazos e regras mí-nimas para garantir a proteção na rede”, completa.

O principal artigo, destaca o ad-vogado, é o 7º, que aponta o aces-so à internet como essencial ao exercício da cidadania e os direitos assegurados ao usuário. “As infor-mações têm que ser claras quanto ao armazenamento, à coleta e à proteção de dados. As empresas te-rão que mostrar porque coletam as informações, se as compartilham com terceiros e para quê. Os servi-ços que mais utilizam esses dados, que são os serviços grátis, já estão trabalhando nessa situação”, expli-ca Bissoli, dando como exemplo o Google, que já alterou seus termos de uso de acordo com as regras do Marco Civil.*co lab orou Da n ie l M . D o to l i

p o r Joã o Cosce l l i *

Depois de mais de três anos em discussão, o Marco Civil da

Internet finalmente foi aprovado pelos poderes Legislativo e Execu-tivo e se tornou lei. O texto, con-siderado a “Constituição da Web”, regula toda a atividade na rede no país, estabelecendo direitos e obri-gações para empresas e usuários. O projeto de lei havia sido apro-vado pela Câmara dos Deputados no final de março e passou pelo crivo do Senado e foi sancionado pela presidente Dilma Rousseff na semana passada, durante o NET-Mundial, convenção de governan-ça da internet organizada por vá-rios setores da sociedade.

Na ocasião, a presidente afir-mou diversas vezes que “os direi-tos que as pessoas têm offline tam-bém devem ser protegidos online”. “O espaço cibernético deve ser um território de confiança, de cidada-nia, de colaboração e de respeito aos direitos humanos. Para isso, precisamos compactuar princípios básicos que norteiem a internet. No que diz respeito à privacida-de, a resolução da ONU aponta na direção correta, mas podemos progredir ainda mais”, completou a mandatária, referindo-se a uma resolução das Nações Unidas sobre privacidade, aprovada em janeiro.

Um dos principais pontos esta-belecidos pelo Marco Civil diz res-peito aos dados pessoais dos usuá- rios da internet. A lei estabelece que a guarda e a disponibilidade de informações pessoais e do con-teúdo de comunicações privadas devem atender à preservação da intimidade, vida privada, honra e imagem das partes direta ou indi-

o engenheiro Demi Getschko é uma das maiores autoridades

brasileiras quando o assunto é in-ternet. Ele foi um dos responsáveis pela implantação da rede no país e, atualmente, ocupa a vaga de re-presentante de notório saber em internet do CGI.br (Comitê Gestor de Internet do Brasil), organismo

multissetorial responsável por in-tegrar as iniciativas de uso e de-senvolvimento da rede no Brasil e que participou de todo o processo de elaboração e aprovação do Mar-co Civil.

Ao propmark, Getschko afir-mou que o Marco Civil não favore-ce nenhum grupo, e sim tem como prioridade a defesa da internet. “O que a lei faz, em prioridade, é garantir que a internet não será

contra uma regulação pesada e ex-cessiva. “Uma das características da internet é a inovação aberta. Você não precisa pedir licença para ninguém para criar uma no-va ideia, uma nova rede social, um novo fórum. Isso é uma ca-racterística fundamental que não existe fora do mundo digital. Nós não queríamos que esse aspecto do mundo tradicional acabasse de alguma forma maculando a inter-

reformada. O Marco tenta estabe-lecer um compromisso em que de-fende a internet. Não há como de-fender um tipo ou outro, tem que defender todos. Imaginamos que a virtude está no meio”, avalia.

De acordo com Getschko, o ter-mo regulação, que tem sido usado em associação ao Marco, é uma “palavra complicada”. O engenhei-ro defende que o Marco Civil é uma legislação que protege a rede

net, que não tem essa característi-ca”, completa.

Durante a semana passada, Getschko e outras figuras estive-ram ocupados com a NETMundial, que reuniu representantes de todo o mundo para debater a internet. O documento aprovado ao final do encontro concluiu que a web tem de continuar como um espaço autorre-gulado, onde governos, empresas e usuários tenham todos a mesma

voz. “A reunião foi a primeira que deu o exemplo de como podemos discutir esse tipo de assunto com total transparência”, afirma o en-genheiro, que elogiou os trabalhos realizados durante os dias 23 e 24.

Os participantes da NETMun-dial voltam a se encontrar este ano em conferências mundiais como o Fórum Global de Governança em Internet e a União Internacional de Telecomunicações. JC

retamente envolvidas. Tais dados só poderão se tornar disponíveis pelos provedores perante ordem judicial.

O texto também aponta o aces-so à internet como algo essencial à cidadania, isenta os provedores da responsabilidade sobre o conteúdo publicado por terceiros (salvo se es-sas empresas não tomarem provi-dências para torná-lo indisponível após ordem judicial) e estabelece a neutralidade da rede, que impede a cobraça de maiores valores ou a redução da velocidade da conexão de acordo com o conteúdo. Os pro-vedores devem se submeter a essas regras mesmo quando os dados es-tiverem armazenados no exterior.

Esses fatores terão influência direta sobre a oferta de publicida-de e sobre o consumo de mídia na internet. Atividades como o mar-

keting direcionado, que utiliza in-formações de navegação, buscas e até do perfil do usuário, permane-cerão legalizadas, com a diferença de que as empresas não poderão trocar dados de seus usuários, sal-vo autorização expressa do inter-nauta. De acordo com a nova lei, se determinada empresa obtiver in-formações pessoais do usuário, de-ve usá-las exclusivamente para os fins para os quais foram coletados, ficando vetado qualquer outro uso.

Órgãos ligados à publicidade se mostraram favoráveis à aprovação do Marco Civil. O IAB Brasil (In-teractive Advertising Bureau), em comunicado divulgado quando da aprovação da lei pela Câmara dos Deputados, se disse “satisfeito” com a carta de direitos da inter-net. “O Marco Civil representa um grande avanço para o país, prin-

cipalmente pelo fato de ter sido criado a partir da colaboração de milhares de internautas que luta-ram pela democracia nos meios de comunicação e mostraram a força da sociedade civil”, aponta a nota.

Jonatas Abbott, presidente da Abradi (Associação Brasileira das Agências Digitais), também come-morou a sanção, especialmente no que diz respeito à neutralidade da rede. “O maior risco que a internet brasileira corria era se tornar refém do traffic shape, que ocorre quan-do os provedores elencam quais conteúdos são carregados mais rápidos ou não. Isso restringe o acesso à população de baixa renda. Há conteúdos de mídia que são o futuro da cultura e do ensino. As classes desfavorecidas seriam as mais prejudicadas por esse contro-le”, aponta.

Para Abbott, o Marco Civil não fará a diferença apenas ao proteger o acesso à informação, o que ele considera a essência da internet. As agências digitais também serão beneficiadas com alguns dos prin-cípios da lei. “A vantagem da inter-net é que ela permite às pequenas e médias empresas esticar seus bra-ços utilizando mídia barata. Nesse aspecto, para as agências digitais da Abradi, que atendem médias e pequenas empresas e têm que ofe-recer a elas mídia online, faz toda a diferença ter uma internet demo-crática em que o pequeno portal e o pequeno anunciante tenham as mesmas condições de impacto que os grandes players”, conclui.

AlertAsA nova lei tem vários pontos posi-tivos, mas pode criar um problema de infraestrutura e, consequente-mente, de inovação, de acordo com Gil Giardelli, professor nos cursos de pós-graduação e MBA e do CIC (Centro de Inovação e Criatividade) da ESPM. “O Marco Civil diz que os dados não podem ser compartilhados e devem ser guardados por seis meses (no ca-so dos “provedores de aplicações”, segundo a denominação da lei). Vai faltar estrutura para guardar todos esses dados aqui e o custo vai aumentar. Para a inovação de startups, complica totalmente”, afirma, justificando que algumas empresas já estão repensando sua vinda ao mercado brasileiro devi-do às novas regras.

Giardelli alerta ainda que esse fenômeno deve causar uma “pa-ralisação” nos investimentos no setor de internet no Brasil para que o mercado “entenda o que está acontecendo”. Para o professor da ESPM, existe o risco de retorno a uma fase de monopólio de empre-sas de tecnologia, como ocorreu na

FM100.9 AM620FM100.9

SEMPRE AO SEU LADO.

130 EMISSORAS, 30 MILHÕES DE OUVINTES. JOVEM PAN, UMA RÁDIO CONECTADA COM VOCÊ EM TODO LUGAR.

FM 100.9 • AM 620 JPFM.COM.BR JP.COM.BR IPHONE, BLACKBERRY E ANDROID RADIOJOVEMPAN PORTALJOVEMPAN RADIOJOVEMPAN PORTALJOVEMPAN FM 406 SKY TV 161 CLARO TV AM 405 SKY TV 197 CLARO TV JP NEWS

TUDO O QUE VOCÊ TEM VONTADE DE DIZER.

PRODUÇÃO E PARTICIPAÇÃO: PATRICK SANTOS

DE SEGUNDA A SEXTA, DAS 18H ÀS 19H

PINGOSNOS

Reinaldo AzevedoMona Dorf

Comentários pertinentes, opiniões consistentes acerca da política no Brasil e no mundo por quem realmente entende do assunto. É o jornalismo com credibilidade que você só encontra na Jovem Pan.

AGORA EM

AM E FM

veio a mala-direta, e os veículos especiais que distri-buem cupons. Na rabeira, o rádio e a mídia externa. Televisão? Nem se falou nisso.

E agora uma novidade: Mr. Robert F. Boomer, da Mis-são Econômica Americana, diz que as empresas de seu país só não investem mais no Brasil porque a situação econômica é incerta. Mudemos de colunista. Domin-gos de Grossi, outro colunista, informa que o Governo do Estado (São Paulo, acredito) vai proibir o uso de carteirinhas de fósforo como publicidade.

A razão é perfeita: estavam sendo utilizadas como tro-co, desvirtuando sua finalidade promocional. Pena que não conste o nome do parlamentar que teve a ideia da lei, para o devido registro.

Voltemos ao Francisco. O cara é muito bom! Informa que o lançamento da TV em cores nos Estados Unidos provo-cou crise no varejo americano. Depois de muita negocia-ção os fabricantes estão aceitando a devolução dos esto-ques de aparelhos monocromáticos. É de março a notícia que a Suécia proibiu a propaganda de bebida alcoólica em cartazes, tabuletas, out-doors, rádio e televisão.

E os governadores dos Estados de Nebrasca e Iowa reuniram os pecuaristas de seus territórios para dar publicidade ao consumo de carne bovina, que está de-caindo nos EUA. Isso em 1956, porque se fosse hoje bastava chamar o Tony Ramos.

Ainda na revista de maio de 1956 uma grande repor-tagem sobre a história do Dia das Mães, cuja origem é americana, de 1907, e chegou ao Brasil em 1948.

A matéria serve como um desabafo para os irmãos Fer-nando e Rogério Severino que, trabalhando na Stan-dard Propaganda, criadora de uma campanha para popularizar o Dia das Mães no Brasil, foram acusados de estarem fazendo uma grossa picaretagem.

Já que falei em carne, destaco um anúncio da Revista Grande Hotel, dirigido aos frigoríficos do Brasil, afir-mando que é o melhor veículo para vender produtos enlatados (carnes, salsinhas, presuntadas, feijoadas). Simplesmente porque é o veículo que fala às “verda-deiras donas de casa”.

Antes de mais nada, me permita explicar que o título deste artigo é de um programa da década de 50 na Rá-dio Nacional do Rio de Janeiro, escrito por Almirante (a mais alta patente do rádio) e que registrava as coisas ina-creditáveis que o chamado mundo moderno propiciava.

Coisas, no linguajar da época, “do arco da velha”, cujo significado eu conheço, mas não tenho a menor ideia da origem, assim como “do cabo de esquadra”, que significa a mesma coisa: sinistro. Que hoje não signifi-ca mais sinistro, mas quer dizer... poooorra! É que para preparar um material para a ESPM fui consultar velhos números da revista Propaganda (lançada em 1956). E encontrei maravilhas.

Como uma coluna assinada por Francisco da Silva Jú-nior que registrava, em página dupla, as novidades do mundo, principalmente do mundo econômico e da pro-paganda em geral. Do primeiro volume da coleção, isto é, dos primeiros números da revista e, portanto, da pri-meira dúzia de artigos do colega Francisco Silva Júnior, colhi algumas novidades realmente extraordinárias.

No número de maio, a coluna registra a existência de um novo profissional nas agências dos Estados Uni-dos, que já possuíam um corpo de advogados para prevenir contra demandas de clientes a respeito de promessas da propaganda.

São os “peritos em questões raciais” que, cobrando algo em torno de 100 dólares por dia, oferecem co-nhecimentos e conselhos para que nos anúncios não surjam cenas de preconceitos explícitos, capazes de provocar a ira de determinados segmentos.

Em junho, há a reprodução de um artigo da “British Export Gazette” informando que a Minhoca Escocesa é considerada a melhor isca para peixes no mercado ame-ricano. Mercado gigantesco, pois consome 25 milhões de minhocas por ano. O primeiro lote importado dessas su-perminhocas escocesas foi de 10 milhões de exemplares.

Elas medem de 20 a 25 centímetros e chegam vivas nos EUA em recipientes especiais e com temperatu-ra controlada. E veja como as coisas mudam: em um levantamento do mercado americano de propaganda, estimado em 10 bilhões de dólares, em 1955 a maior parcela ficou com anúncios em jornais. Em seguida,

lul a v ie ir a

Incrível! FantástIco! extraordInárIo!

O título deste artigo é de um programa da década de 50 na Rádio Nacional do RJ

p or Da n ie l Mi la n i D o to l i

No início da semana passada, 35 ônibus foram queima-

dos na cidade de Osasco, região metropolitana de São Paulo. Destes, 34 deles estavam na garagem da empresa Auto Via-ção Urubupungá. A condenável “prática de protesto”, que de um tempo para cá tem se tornado “comum” em diversos locais do país, acaba prejudicando a pró-pria população. Afinal, muitos dos envolvidos nos atos de van-dalismo dependem do transpor-te público no dia seguinte.

Para conscientizar as pessoas desse problema, a Rae,MP, agên-cia liderada pelo publicitário Marcelo Ponzoni, assina a cam-panha “Ônibus queimado não leva a lugar nenhum”, para a SP

Urbanuss (Sindicato das Empre-sas de Transporte Coletivo Ur-bano de Passageiros de São Pau-lo) – novo cliente da agência –, a CMT (Consórcio Metropolitano de Transportes) e o Fecootransp (Federação das Cooperativas de Transportes do Estado de São Paulo).

O filme, com 30 segundos de duração, mostra uma série de pessoas que vão entrando e lotando um ônibus. Porém, ele está parado em frente a um pon-to, inclusive com o motorista em seu banco, inteiramente des-truído. A locução, em off, diz: “Ônibus queimado não leva a lugar nenhum. Pense, combata, preserve, denuncie”. E fornece o número para eventuais denún-cias – 181, onde não é necessá-rio se identificar. A veiculação conta com inserções no horário nobre da TV aberta, incluindo o intervalo do “Jornal Nacional”, na TV Globo.

Completam a campanha, que

fica na mídia até o dia 30 de maio, spots de 30 segundos pa-ra o rádio, anúncios em jornais gratuitos de rua e especializa-dos, relógios de rua e inserção na Bus Mídia TV. A criação é de Marcos Andrade, com dire-ção de criação de Mauro Kelm. Produção da Story Films, com direção de cena de Celso Rosa.

“Conscientizar a população é o primeiro passo. Quando as pessoas entendem que os de-mais estão prejudicando o bom funcionamento da cidade e ti-rando delas próprias o acesso aos meios de transporte, a co-brança passa a ser maior”, diz Ponzoni. “As ações de vandalis-mo contra os ônibus criam uma situação complicada. Em vez de renovar a frota, as empresas aca-bam tendo de investir na aquisi-ção de carros para repor aqueles veículos que foram perdidos com as ações nos protestos”, completa Francisco Christovam, presidente do SP Urbanuss.

Rae,MP e SP Urbanussalertam para vandalismo

Divulgação

Um dos anúncios que contempla a campanha, que conta ainda com ações para TV e rádio

Campanhas Trabalho condena protestos com ônibus queimados

lulavieira@grupo5w.com.br

que fortalecessem o link da marca com o evento e proporcionassem oportunidades de aproximação com o público desejado.

Refiro-me também a todo o manancial de oportuni-dades disponíveis para as empresas que não estão diretamente ligadas ao evento via contratos de pa-trocínio, mas que poderiam, observando as restrições legais, gerar boas atividades satélites.

O aproveitamento poderia se dar em termos de visi-bilidade de marca, de ações promocionais de vendas, de relacionamento, de motivação e incentivo, além de um grande número de atividades cabíveis em pa-ralelo a eventos desse porte.

Os espaços para eventos, de uma maneira geral, ve-em frustradas as expectativas de substituir os even-tos que normalmente aconteceriam no período, se não houvesse a Copa, por outros diretamente rela-cionados ao megaevento.

O que se percebe é que junho e julho foram excluídos do calendário de 2014 no que diz respeito à realiza-ção de eventos corporativos, o que causará transtor-nos para acomodar todo o potencial de eventos em apenas dez meses. No tocante à hotelaria, o quadro é um pouco melhor, mas já se fala numa demanda bem menor do que a estimada inicialmente, princi-palmente em São Paulo.

O que fica disso tudo é o gosto amargo de uma opor-tunidade perdida. Não acho que teremos problemas com a realização do evento em si. Tenho certeza de que os estádios estarão prontos, os aeroportos – com seus puxadinhos – dando conta do recado, os hotéis com quartos suficientes para atender toda a demanda (havia alguns que previam a impossibilida-de de atender a todos). Nem acho que haverá caos no trânsito.

A grande maioria irá aos estádios por transporte pú-blico ou ônibus e vans previamente contratados para transfers. Como deverá ser decretado feriado em dias de jogos do Brasil, acho que não teremos grandes problemas de mobilidade. O problema mesmo é essa sensação de que teremos uma Copa pela metade, sem todo o efeito colateral positivo que poderia se obter sediando um evento desses.

Agora já não temos mais dúvida. Nossa Copa do Mundo acontecerá mesmo mais dentro dos está-dios do que fora deles. E olhe lá! Porque ainda há muito para ser feito no campo meramente estrutu-ral para que o evento aconteça de forma minima-mente aceitável. Alguns estádios – e seus entornos – ainda estão nos seus últimos retoques e serão entregues em cima da hora para a realização dos jogos. Uma pena!

Um evento dessa grandiosidade deveria estar desa-guando pelos mais diferentes meios de comunicação e ativação. Muito além dos estádios. Às vésperas do evento, no entanto, o que vemos são algumas belas campanhas de patrocinadores, algumas ações isola-das de ativação e um mar de críticas. Será que tere-mos aquele clima típico de Copa dos outros anos? Será que teremos ruas decoradas, bandeiras nas janelas, pessoas de camiseta verde-amarela pelas ruas?

É incrível, mas o clima reinante é mais de preocupa-ção do que de exaltação. Para muitos, se não passar-mos muita vergonha já será uma vitória. Não falo em termos de futebol porque acho que a nossa seleção tem time para lutar pelo título. Refiro-me a todo o resto. Sem querer colocar mais um tijolo no muro das lamentações que se transformou esse megaevento no Brasil, que oportunidade estamos perdendo...

Um evento como esse é um cometa que não tem pre-visão de data para passar outra vez sobre nosso país. E o que vemos é um mercado medroso, preocupado com manifestações e outros problemas decorrentes de descontentes autênticos e orquestrados.

Há notícias de que o governo colocará no ar uma campanha para salientar os benefícios da Copa, em contraponto à enxurrada de más notícias que estão todos os dias nos jornais e nos demais meios de co-municação. Será que conseguirá reverter esse clima negativo? Dificilmente!

No campo do marketing, há um igualmente clima de desilusão por parte das agências. Esperava-se uma atitude menos tímida de patrocinadores e outras empresas no sentido de colocar em prática ações de ativação e de aproveitamento do evento no mercado. Refiro-me aos meeting points de convidados, ações de “esquenta” para os jogos e atividades paralelas

beyond the line

Uma copa pela metade?É incrível, mas o clima reinante é mais de preocupação do que de exaltação

*Diretor de marketing do WTC

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

8 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 28 de abril de 2014

FAÇA O QUE VOCÊ FALOU PARA TODOS OS SEUS CLIENTES FAZEREM ESTE ANO: UM ANÚNCIO SOBRE FUTEBOL.

Anuncie na edição de 49 anos do propmark.

Data de capa: 19/5/2014 • Fechamento comercial - Reserva: 13/5/2014 • Arquivo: 15/5/2014 • Mais informações:Oswaldo Castillo: 2065-0745 - castillo@editorareferencia.com.br / Antonio Moreira: 2065-0743 - moreira@editorareferencia.com.br / Sergio Ricardo: 2065-0750 - sergio@editorareferencia.com.br

anos

9São Paulo, 28 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Pesquisas Instituto mostra que as pessoas com mais de 60 anos – cerca de 15 milhões no Brasil – sabem escolher melhor os seus caminhos

Divu

lgaç

ão

Oliveira, da Ipsos: marcas devem estar

atentas a esta população

Por fim, as Caseiras são o úl-timo grupo, com apenas 3,5% de representatividade e que quase toda a totalidade está inserida na classe C (97%). Os hábitos de lazer mais expressivos se concentram em torno do lar, como cozinhar co-tidianamente (91%) e em ocasiões especiais (70,3%). A jardinagem e o cuidar das plantas também são atividades prazerosas para esse grupo, já que 61% delas se dedi-cam a isso. Também gostam de ouvir músicas (79,1%). Apesar de não estarem categorizadas entre os mais abastados da população na idade sábia, a maioria possui con-ta bancária (69,4%) e uma parcela significativa (41%) possui cartão de crédito, plano de saúde (36%) e caderneta de poupança (29%).

A pesquisa foi realizada nas principais regiões metropolitanas do Brasil e cidades do interior de São Paulo.

p or V in íc iu s Novaes

Uma das conclusões da pesquisa “A idade da sabedoria”, realiza-

da pelo Ipsos Media CT com base do EGM Estudos Marplan, é que as pessoas com mais de 60 anos sa-bem escolher melhor os seus cami-nhos. Caminhos e marcas, diga-se de passagem. Segundo o estudo, trata-se de um público mais atento e centrado, e menos influenciável e impressionável.

De acordo com dados do IBGE, cerca de 15 milhões de pessoas – 8,6% da população brasileira – têm 60 anos ou mais. E a previsão é de que, nos próximos 20 anos, a po-pulação “na idade da sabedoria” ultrapasse os 30 milhões de indi-víduos.

Diretor de contas da Ipsos Me-dia CT, Diego Oliveira afirma que

as marcas precisam ficar atentas para dialogar com essa parcela da população. Segundo ele, o cami-nho é manter sempre a transpa-rência. “Por se tratar de um públi-co com vasta experiência de vida, ele sempre vai optar pelos produ-tos que passam confiança, transpa-rência e respeito”, diz.

Mas isso não significa que essas pessoas optem apenas pelas mar-cas mais tradicionais. O executivo explica que essa parcela da popu-lação também compra os novos produtos. “As marcas que surgem no mercado precisam, antes de mais nada, compreender quem são essas pessoas e estudar o compor-tamento delas para manter um di-álogo efetivo”, afirma.

QUEM SÃO ELES?A pesquisa dividiu a “idade da sabedoria” em cinco grupos. As pessoas chamadas Atentas, que

representam 39,91%, formam um grupo composto exclusivamente por mulheres acima de 70 anos, cuja escolaridade é restrita ao 1º grau completo/incompleto ou ao 2º grau incompleto. Segundo a pesquisa, elas se agrupam com força total na classe C e ainda têm experimentado todo o crescimento do potencial de consumo inerente a essa classe no Brasil, apesar de se definirem como muito cuida-dosas com o dinheiro. Esse grupo consome produtos relacionados ao prazer do paladar, como sorvetes e chocolates.

Com 25,3% de representativida-de entre as pessoas com mais de 60 anos, o grupo dos Divertidos é composto por homens. Entre os componentes desse grupo, 63% es-tão na classe “C” e 73% têm apenas a instrução do primeiro grau. Ape-

sar da baixa instrução e inserção na classe C, têm acesso aos servi-ços bancários (64% possuem conta corrente e 33,1% têm caderneta de poupança) e 40% deles pretendem viajar pelo Brasil nos próximos 12 meses. No que diz respeito ao consumo e exposição aos meios, a TV aberta ocupa um lugar de destaque entre eles (96,1%), justa-mente por sua ampla programação de entretenimento, seguida pelas emissoras de rádio FM (43,1%) e AM (40%).

Na sequência, com 15,8%, as Cuidadosas são formadas por mu-lheres, sendo que 62% delas pos-suem mais de 65 anos. 78% desse grupo estão inseridas na classe “B”, evidenciando um poder de consu-mo um pouco acima da média bra-sileira, e concentram suas forma-ções entre segundo grau concluído e o curso superior (80%). Passeios e a alimentação em shoppings se

constituem como atividades pra-zerosas e realizadas pela maioria das integrantes desse grupo (72%). Também 72% delas possuem as-sistência médica e 55% pretendem fazer exames laboratoriais preven-tivos nos próximos 12 meses. São muito ligadas ao consumo de TV aberta (98%) e revistas (70,3%).

Já os Instruídos são todos ho-mens. De acordo com a pesquisa, 88% estão agrupados nas classes A e B. Como principais hábitos de lazer gostam de ouvir música (85,2%) e caminhar (75%), apesar de 69% do grupo possuir automó-vel. A frequência de ida a restau-rantes também é alta (73,4%), com 61,8% tendo como um dos seus hábitos de lazer “jantar fora”. Em termos de consumo individual os produtos que se destacam são os sorvetes, os chocolates, a cerveja, o macarrão instantâneo e o vinho importado.

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 28 de abril de 2014

p or Da n ie l Mi la n i D o to l i

Contratado em fevereiro passa-do, o diretor de criação André

Hernandez acaba de promover uma reestruturação na área den-tro da Fábrica, agência coman-dada pelos sócios Luiz Buono e Marisa Furtado. A partir de ago-ra, quatro supervisores de criação passam a se reportar a Hernan-dez na gestão dos trabalhos da agência.

Mario Jorge de Oliveira, ex-Sa-atchi & Saatchi de Paris, e Eduar-do Pozzi, ex-Possible, chegam co-mo novos contratados. Enquanto a diretora de arte Paula Carvalho e o redator Rubens Cintra foram promovidos.

Segundo Hernandez, a mu-dança deverá trazer mais senio-ridade tanto na gestão dos traba-lhos como em oferecer uma visão única ao cliente em um cenário de atuação via múltiplas platafor-mas. “Cada vez mais o trabalho criativo contempla a integração de ações de performance e ati-vação com a customização do CRM. Daí também a necessidade de uma maior especialização no digital. E é esse ganho, mais a se-nioridade do olhar, que a nova es-

trutura da criação da Fábrica vai proporcionar”, explica.

“Hoje, cada vez mais os clien-tes estão querendo conversar não exatamente sobre comunicação, mas sim sobre negócios. E ba-seado em dados e informações. Como trabalhamos com isso há muito tempo, estamos ajudando a trazer negócios para os anun-ciantes”, afirma Buono. “E isso gera um efeito imediato no time de criação. Hoje, a agência funcio-na ‘ao vivo’. Não tem mais edição. Eu tenho que colocar uma cam-panha no ar, monitorar resultado no mesmo dia e já fazer correção de rota. E para isso é preciso ter gente sênior da criação sentado com o cliente”, completa.

As mudanças ocorrem em um momento em que a agência contratou 18 profissionais so-mente em 2014, e apresentou um crescimento de 22% em relação ao primeiro trimestre de 2013, principalmente pelas chegadas de Serasa Experian e Catho e o crescimento dentro dos clientes HSBC e Leroy Merlin. “É um ano de muitas incertezas. Se eu con-tinuar nesse patamar de 22% de crescimento, está ótimo”, conclui Buono.

Fábrica contrata e promove na criação

Divulgação

Hernandez, Cintra, Oliveira, Pozzi e Paula: senioridade na criação

Mercado Agência tem quatro supervisores

Agência lança Lov ForcefieldDigital Programa visa estreitar relação entre clientes e influenciadores das mídias sociais

Fotos: Divulgação

Flavia: “Tem que ser pessoas credenciadas, para falar de coração”

Rede foi usada com sucesso no lançamento do biscoito Oreo

p or Ana Pau la Ju ng

A agência digital Lov acaba de criar o programa Lov Force-

field, que já conta com mais de mil influenciadores cadastrados em todo o Brasil. A ideia é estrei-tar a relação entre seus clientes e influenciadores sociais para aju-dar as marcas a criar engajamen-to, gerar buzz, testar conceitos e produtos e criar branded content. “Há algum tempo estamos traba-lhando com influenciadores e vi-mos que havia uma oportunida-de. Nos aproximamos mais deles, começamos a formatar cursos e criar uma rede de relacionamento com aqueles que têm afinidades com cada marca”, afirma Flavia Spinelli, diretora de planejamen-to da agência.

O programa inclui duas mi-crorredes: a 100 Millenials e a 100 Moms. Com um alcance de 5,5 milhões de usuários, o pri-meiro grupo, formado por jovens blogueiros e fãs das marcas aten-didas pela agência, ajuda na gera-ção de buzz online, na realização de testes de marca e construção de capital social. Já o segundo, o 100 Moms, é um grupo formado com 100 mães ativas no Twitter. Diariamente a Lov segue os dois grupos para entender as mudan-ças de comportamento, o que fa-zem, com quem se manifestam nas redes sociais e, por meio dis-so, mapear o perfil dessas mulhe-res-mães.

“Em troca, a gente oferece cur-sos de aperfeiçoamento das redes sociais, mídia kit e novidades em primeira mão para esses grupos. Isso nos ajuda na geração de in-sights, a entender como explorar melhor o potencial de cada negó-cio e na amplificação das men-sagens”, explica Flavia. “Usamos

quando tem pertinência, quando faz sentido”, complementa.

Um dos exemplos de sucesso em que se utilizou a rede de in-fluenciadores foi o lançamento no Brasil do biscoito Oreo, da Mon-delez. Para os super fãs da mar-ca, a Lov criou a ação “Oreo Love Amplifiers”. Sessenta influencia-dores foram especialmente sele-cionados pela curadoria do Lov Forcefield e ficaram sabendo da chegada do biscoito por meio de um kit totalmente personalizado. A maioria postou fotos e comen-tários em suas redes, criando ex-pectativa entre outros fãs e geran-do mídia espontânea. “Com 60 kits a gente conseguiu gerar mais de três milhões de impactos”, re-vela Flavia.

Outro exemplo de ação que usou o programa foi a campanha “Eu Assumi”, criada para a ABTO (Associação Brasileira de Trans-plantes de Órgãos), com o apoio da Novartis. O trabalho usou a força das mídias digitais para es-timular futuros doadores a com-partilhar, entre os integrantes da família, a decisão de doar órgãos, deixando registrada essa posição no perfil do Facebook. A cam-panha contou com a atriz Luana Piovani como protagonista, além da participação pela curadoria do LOV Forcefield de diversos blo-gueiros como Marcelo Cidral, do influente Tumblr “Como eu me sinto quando...”; Mirian Bottan, apresentadora do programa “A Liga”, da band; Mariana Belém, do blog “Mamãe de Primeira Via-gem”, entre outros.

O fundamental, segundo Fla-via, é mapear os influenciadores que tenham afinidade com as marcas. “Tem que ser pessoas credenciadas, para falar de co-ração.” A Lov tem um banco de dados que cataloga os perfis por afinidades. “Quanto mais a gente conhece os influenciadores, mais a gente consegue entregar a in-formação adequada para ele e ter pertinência na mensagem.”

Instruídos

Régi

s Sc

hwer

t

39,91%

Atentas

Caseiras

25,3%

Divertidos

Cuidadosas

Ipsos analisa a “idade da sabedoria”

Claudio Tonello, VP de marke-ting e inteligência de negócios do Walmart; Hayton da Rocha, dire-tor de marketing e comunicação do Banco do Brasil; Luís Fernan-do Nery, gerente de publicidade e promoções da Petrobras; Marco Simões, VP de comunicação e sustentabilidade da Coca-Cola; e Sérgio Pompílio, VP jurídico e de assuntos corporativos da Johnson & Johnson.

Também foram eleitos repre-sentantes de anunciantes como Sabesp, MasterCard, P&G, Cor-reios, Brasil Kirin, Camargo Cor-rêa, Sky, L Oreal, Avon, PepsiCo, Natura, Fiat, Votorantim, Sam-sung, Ambev, Alpargatas, JBS Foods, TAM, Nestlé, Unilever, Danone, entre outros. Os cargos definidos têm vigência durante o biênio 2014-2016.

Anunciantes Entidade apresenta nova diretoria, comandada por João Campos, e novo slogan: “Marketing e comunicação para transformar”

ABA reforça crença, missão e valoresp or Ka ra n Nova s

A ABA recebeu na última se-mana seu novo presidente.

Quem assumiu a cadeira foi João Campos, vice-presidente da cate-goria de sorvetes e alimentos da Unilever. O profissional substi-tuiu João Batista Ciaco, diretor de publicidade e marketing de rela-cionamento da Fiat, que ocupou o posto nos últimos quatro anos – dois mandatos – e que agora atu-ará como copresidente do conse-lho da entidade, juntamente com Luiz Carlos Dutra, vice-presidente corporativo da Votorantim.

“Agradeço aos dirigentes das entidades e setores econômicos das nossas associadas e da in-dústria da comunicação, com os quais tivemos uma pauta de cola-boração permanente, bem acima das divergências pontuais”, enfa-tizou Ciaco, em sua despedida. “Não foram tempos fáceis para a comunicação do marketing. Ame-aças constantes vindas de vários lados e o aumento das dificulda-des naturais colocaram a ativida-de por diversas vezes em xeque, nos obrigando a buscar soluções capazes de manter a estabilidade do nosso negócio nas melhores condições possíveis”, completou.

O ex-presidente da ABA desta-cou que sua tarefa foi semelhan-te à que terá Campos a partir de agora: “manter e ampliar o que já vinha sendo feito, de forma a passar agora esse comando para que aqueles que nos sucederem possam elevar ainda mais a ação e a relevância da entidade para as empresas anunciantes e a indús-tria da comunicação”.

Ciaco lembrou ainda alguns dos principais projetos em seus mandatos, como a atualização das missões da entidade e a ampliação dos objetivos permanentes; a cria-ção do ABA Summit, que reúne anualmente o que de mais impor-

Fotos: Alê Oliveira

tante aconteceu em eventos nacio-nais e internacionais do merca-do); a campanha “Propaganda faz diferença”, realizada em 2010 em parceria com a Abap (Associação Brasileira de Agências de Publici-dade); e a publicação de guias de melhores práticas, entre outras ações. “Também trabalhamos de forma incessante para assegurar a liberdade e as melhores práticas para a publicidade de alimentos, de bebidas não alcoólicas, de be-bidas alcoólicas e para o público infantil”, reforçou.

MAis MArketingAgora como principal líder da ABA, João Campos destacou que o objetivo central de seu primei-ro mandato será o de trazer uma evolução contínua do papel da ABA e do que ela pode repre-

sentar no mercado brasileiro. “O grande desafio que temos hoje é combinar duas variáveis estraté-gicas, que nem sempre se conse-gue administrar em uma gestão integrada: a pressão do dia a dia, que o gestor cada vez mais tem que entregar o resultado de curto prazo; e a ambição de construir marcas fortes, perenes e relevan-tes, que entreguem valor para o negócio. A busca de um desses objetivos não pode ser desculpa para derrubar os resultados da outra”, exemplifica.

Com o exemplo, Campos des-taca que a intenção da entidade será de não apenas trabalhar com a comunicação, mas também dar apoio nas decisões e realizações de marketing de seus associados. “A ABA vai ampliar a direção em relação não só à comunicação,

mas também ao marketing, já que são esses dois elementos os pilares fundamentais para qual-quer negócio. Mais do que nunca, o marketing tem que estar no cen-tro de qualquer negócio, e nunca fora dele.”

novA MissãoAntes da cerimônia de posse da nova diretoria, aconteceu a pri-meira reunião da ABA já liderada por Campos. Durante o encontro de executivos, foi apresentado o novo slogan da entidade, “Marke-ting e comunicação para transfor-mar”, junto com o reforço à mis-são, crença e principais valores defendidos pela atual diretoria. “Aprovamos e concordamos uma nova missão: ser agente trans-formador e de geração de valor para as empresas associadas e

para a sociedade, promovendo a excelência e as melhores práticas do marketing e da comunicação. Nossa crença é de que o marke-ting é fundamental para a evo-lução da sociedade, e que a ética e a liberdade são essenciais para sua realização”, enfatizou. Foram escolhidos cinco elementos para definir os valores da ABA: Exce-lência, Ética, Colaboração, Respei-to e Inconformismo.

novA diretoriAAlém de João Campos como pre-sidente, Ciaco e Dutra como co-presidentes do conselho, a nova diretoria traz Andréa Rolim, ge-rente-geral da Yum! Brands, como 1ª vice-presidente, e outros seis profissionais como VPs: Andréa Napolitano, diretora de marcas e inovação global da BR Foods;

João Campos: atuação ligada à comunicação e ao marketing

Armando Strozenberg, chairman Brasil da Havas Worldwide, com Violeta Noya, presidente da Otima

Luiz Lara (Lew’Lara\TBWA), Marco Simões (Coca-Cola) e Marcus Hadade (Arizona) também marcaram presença

Edney Marchi e Gilberto Leifert representando o Conar (Conselho de Autorregulamentação Publicitária)

Orlando Marques, presidente da Abap, acompanhado de Antonio Fadiga (Artplan)

João Ciaco: luta pela liberdade foi um dos pontos altos de seus dois mandatos

11São Paulo, 28 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Tipografias revelam SPInternet O criativo J.R. D’Elboux, da Y&R, reúne suas imagens no site “Tipos Paulistanos”

Fotos: J.R. D’Elboux/Divulgação

O Estádio do Pacaembu, o Cine

Marrocos e o famoso Edifício Cinderela,

em Higienópolis, projeto do arquiteto João Artacho Jurado,

são alguns dos locais retratados

As letras Art Déco na entrada do Estádio do Pacaembu; o pi-

so de mosaico estilo Art Nouveau com o monograma da família Ál-vares Penteado, na Vila Penteado; o monograma e as iniciais no por-tão do casarão onde funcionava a antiga fábrica Textil Labor, no tra-dicional bairro da Mooca. Essas e outras referências tipográficas espalhadas por prédios, cemité-rios, cinemas e calçadas estão no projeto “Tipos Paulistanos”, retra-tados pelo diretor de criação da Y&R, J.R. D’Elboux – que é arqui-teto por formação.

O criativo começou a fazer o registro de tipografias em 2008. No início eram apenas números, mas depois também passou a co-lecionar letras. O acervo está hoje disponível no site Tipos Paulis-tanos e no Instagram, que leva o mesmo nome. “A ideia é que ele seja um repositório de imagens de elementos gráficos e arquite-tônicos interessantes e relevantes do ponto de vista da identidade da metrópole”, explica. “As ima-gens também fazem com que as pessoas reparem mais nos de-talhes e nas riquezas que temos por aqui. Muitos se surpreendem ao saber que tudo isso é em São Paulo.”

Segundo D´Elboux, o uso da tipografia na arquitetura exis-te desde a antiguidade, mas se intensificou principalmente du-rante o período moderno, e de maneira mais particular com o Art Déco. “Esse estilo dominou a arquitetura paulista a partir da década de 1930. Por isso o Tipos Paulistanos guarda bastante ma-terial dessa fase”, explica o pu-blicitário, que fez mestrado na FAU-USP sobre o assunto. “Aca-bei me entusiasmando com isso, que de certa maneira uniu minha formação de arquiteto com meu trabalho como diretor de arte”, completa.

Geld, Tramontina e Lilian: trabalho também celebra um ano de parceria entre a marca e a agência

Tramontina celebra o churrascoAnunciantes Marca lança campanha, criada pela JWT, para enaltecer um dos prazeres do brasileiro; previsão da linha é crescer 50%

Alessandra Horn/Pyra Filmes/Divulgação

“Evolução” e “Futebol”, produzidos pela AD Studio, são os dois filmes que contemplam a campanha que também conta com mídia impressa, rádio e digital; também foi lançada a “Bíblia definitiva do churrasco”

p or Ana Pau la Ju ng

Focados na linha de churrasco, “Evolução” e “Futebol” são os

dois novos filmes criados pela JWT para a Tramontina. Com bom humor, o primeiro comer-cial fala do progresso do mundo em geral e como o churrasco faz parte desse desenvolvimento. O segundo busca evidências sobre a verdadeira origem do futebol, que é um excelente motivo para reunir amigos em um churrasco. A assinatura é “O Churrasco evo-luiu o mundo. E a Tramontina evoluiu o Churrasco”.

Composta por dois filmes, ví-deos para internet, spots de rádio e materiais impressos, a campa-nha é focada na linha de uten-sílios para churrasco, que atual-

mente conta com 280 itens, sendo 160 lançados em 2014. De acordo com Clovis Tramontina, presiden-te da companhia, a marca está vendo grande oportunidade no mercado, tanto nacional quanto exterior, de crescer no setor de churrasco.

A meta de crescimento da li-nha é passar de um faturamento de R$ 40 milhões em 2013 para R$ 60 milhões este ano. E se ex-pandir para 50 países da América e Europa. “O churrasco faz parte da cultura brasileira e significa um momento de festa e união entre as pessoas. Queremos levar essa cultura para fora do Brasil”, afirma Tramontina, que revela que em setembro será lançada uma linha de churrasqueiras.

CEO da JWT, Ezra Geld diz que o lançamento desta campa-nha vai além de divulgar a linha de churrasco da marca. “Também celebra um ano de parceria entre a JWT e a Tramontina”, diz. “É um orgulho para a agência apresentar um trabalho que fará com que a empresa domine ainda mais o território do churrasco, um lugar

que ela já ocupa”, completa Lilian Chwartzmann, diretora-geral da JWT Porto Alegre.

O trabalho também contempla o lançamento da “Bíblia definiti-

va do churrasco”, onde as páginas são utilizáveis para fazer o pró-prio churrasco, desde a tábua pa-ra a carne até uma página infla-mável para fazer o fogo. “O livro

expressa o DNA da Tramontina, que é o jeito artesanal de fazer, mesmo se tratando de uma gran-de indústria”, ressalta Ricardo Jo-hn, CCO da agência. “A ideia da

campanha é para colocar o chur-rasco no seu devido lugar – em um pedestal”, completa o criativo.

O desenvolvimento da campa-nha foi feita em conjunto entre os escritórios paulistano e gaúcho da JWT. A criação é de Fernando Duarte, Erick Mendonça, Fernan-da Fajardo, Diego Vieira, Rodrigo Rocha, André Mosquito, Fabio Si-mões, com direção de criação de Ricardo John, Erick Rosa e Diego Wortmann. A produção é da AD Studio, com direção de Jarbas Ag-nelli e trilha assinada pela Tesis.

A parte digital é da 3yz, que inclui um hotsite com dicas para fazer um bom churrasco, ativação nas redes sociais e parceria com blogs especializados em gastrono-mia. Em junho, estreia uma série de conteúdo para YouTube ex-plorando o mesmo tema, sempre com bom humor.

Presente em 120 países, o fatu-ramento total da Tramontina, se-gundo Clovis Tramontina, foi de R$ 3,5 bilhões em 2013. “A meta para 2014 é atingir a marca de R$ 4 bilhões”, revela o presidente da companhia.

Fotos: Divulgação

I N T E R V A L O I N T E R V

A Lenovo, líder mundial na fabricação de PCs, estreia na VML – agência do Grupo Newcomm – apresentando o Beta Garage. A ação transforma a fanpage da companhia em uma garagem – uma central de conteúdo na sua versão beta, em constante atualização. Mês a mês, um novo nome é convi-dado a se apropriar do espaço. Ele recebe um Lenovo Yoga, faz o unboxing do aparelho e começa a compartilhar suas experiências e a propor desafios tecnológicos para que os fãs soltem a sua inventividade, como se fosse uma revista digital. Os primeiros a participarem da ação são Luciano Ramalho (foto), sócio-fundador do Garoa Hacker Clube, e Eduardo Lo-pes, um dos proprietários do Garagem Fab Lab.

Com direção de criação do brasileiro Fabio Seidl, a Lapiz/Leo Burnett USA criou uma campanha para a 30ª edição do Chicago Latino Film Festival, criticando os blockbusters de Hollywood que se preocupam mais com os efeitos especiais do que com histórias interessantes. Ingredientes do cinema latino, como o realismo fantástico e o romance, fazem parte dos roteiros dos filmes “Amor Suíno” (foto) e “Cabelos Solitá-rios”. No primeiro, um fazendeiro precisa matar um porco, mas se vê num grande dilema emocional. Já “Cabelos Solitá-rios” traz uma mulher que não corta o cabelo há 30 anos, mas encontra um inspirado cabeleireiro – que tem um cachorro que acha que é um gato. Spots de rádio completam o traba-lho. A criação é de Omar Sottomayor, Gaston Soto, Roberto Luque, Alexis Budejen e Ricardo Vallejo. Produção da Landia e direção de cena de Karina Minujin.

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 28 de abril de 2014

Ogilvy reorganiza lideranças criativasAgências Após sete anos como VP e um título em Cannes, Anselmo Ramos deixa operação para se dedicar à David; Aricio Fortes assume

Divulgação

Fernando Musa, Paco Conde, Aricio Fortes, Anselmo Ramos, Gastón Bigio, Roberto Fernandez e Sérgio Amado, sob os olhos do lendário David Ogilvy, no painel ao fundo

mos fazendo: primeiro trabalhar e colocar as coisas na rua, para depois falar o que merece ser fa-lado. Não sabemos quantas pesso-as teremos lá, se serão 10 ou 100. O que sabemos é que serão tantas quantas forem necessárias”, ga-rante.

A sinergia entre David e Ogil-vy nos Estados Unidos não de-ve ser tão grande quanto era no Brasil, já que a nova agência era quase parte integrante da opera-ção local da rede. Porém, Musa garante que todos os cuidados para que uma relação extrema-mente saudável exista foram to-mados. “A Ogilvy tem uma atua-ção completamente diferente nos Estados Unidos e chegar lá nos tomou muito tempo de conversa, de tentar equilibrar todos os pra-tos e discutir a relação com clien-tes comuns. Mas tudo isso é coisa que vivemos aqui também, e que conseguimos, com bom senso, re-solver da melhor forma possível. Tenho a certeza de que tudo cor-rerá muito bem”, conclui Musa.

p or Ka ra n Nova s

A chegada de Anselmo Ramos à Ogilvy Brasil em 2007, como

vice-presidente nacional de cria-ção, foi o início do processo que transformou a agência em uma das principais potências criativas globais do segmento, posição co-roada com o Grand Prix de Tita-nium e o título de Agência do Ano do Cannes Lions 2013, chegando à incrível marca de 72 Leões con-quistados nos quatro anos. Agora, a operação inicia um novo ciclo, com um novo líder criativo.

Ramos parte para uma nova fase de sua carreira, deixando a operação brasileira para liderar o primeiro escritório americano da David, agência que criou no fim de 2011 junto com Fernando Musa, CEO da Ogilvy & Mather Brasil, e o argentino Gastón Bigio, como operação vinculada ao Gru-po Ogilvy Brasil – presidido por Sérgio Amado –, mas de operação independente da rede de agências de mesmo nome. A David, pre-sente desde sua fundação em São Paulo e Buenos Aires, abre agora sua sede em Miami.

De acordo com Musa, a saída de Ramos era planejada desde o nascimento do novo negócio. “O plano dele já era voltar a viver fora do país (Ramos já atuou por agências em Lisboa, Madri, Nova York e mesmo em Miami, onde a David ganha nova sede) e, com os resultados que tivemos no ano passado, pudemos fazer esse mo-vimento com mais calma”, expli-ca o CEO da Ogilvy.

A busca, “longa e tranquila”, culminou na decisão pelo nome de Aricio Fortes. Até então atu-ando como diretor de criação da Africa, o profissional ganhou destaque pela Pereira & O’Dell de São Francisco, tendo antes inte-grado o time da DM9DDB, onde começou sua carreira. “Falamos com bastante gente desde o ano

passado. Seria muito fácil trazer um gringo para sentar nesta ca-deira, até pela nossa visibilidade atual, mas o momento que vive-mos é o do talento brasileiro e latino – tanto que, ultimamente, exportamos muito mais profissio-nais do que importamos. O Aricio não era um nome óbvio, assim co-mo o do Anselmo não foi quando ele chegou, e que deu tão certo”, salienta Musa.

O CEO revelou que Fortes já havia sido sondado anteriormente para integrar a criação da Ogilvy, mas as tratativas não avançaram. Agora, com a nova oportunidade, ele chega para colocar em prática os planos de mesclar a visão de quem já conhece de longa data todos os valores da Ogilvy com o ar de renovação de quem vem de fora. “Gostei da ‘fome’ e da vonta-de que o Aricio mostrou ter. Neste novo momento, é preciso unir a experiência de quem está aqui há muito tempo com o sangue novo e a ambição para querer ir mais longe. Além disso, ele tem uma

boa experiência internacional e está em um momento de carrei-ra muito interessante, com muita coisa na rua”, elogia.

Ramos e Fortes terão cerca de três meses para alinhar o traba-lho. O “antigo” VP deve partir para Miami apenas em agosto, com o novo contratado chegan-do oficialmente em 12 de maio. Musa, porém, ressalta que Ramos continuará ligado à Ogilvy Brasil. “O Anselmo não está saindo. Ele continua no grupo e como parte da história da Ogilvy Brasil. Ele só está no barco que está indo pa-ra Miami.”

MAis MudAnçAsOutro profissional que prepara--se para migrar da Ogilvy para a David é Roberto Fernandez. Con-tratado há um ano e meio como diretor-geral de criação, sendo uma das peças principais do time que levou a agência ao título em Cannes, ele agora será um dos principais nomes do escritório brasileiro da David. Apesar da

formação criativa, na nova casa Fernandez terá uma atuação mais ampla, sendo responsável pelo comando do negócio e dividindo a responsabilidade com Karina Ribeiro, atualmente diretora de operações. “O Beto foi fundamen-tal para o trabalho feito no ano passado aqui na Ogilvy. Para essa posição na David, conversamos com muita gente, mas tinha que ser um nome que agradasse a mim, ao Anselmo e ao Gastón – o que não é nada fácil. Mas o Beto agrada, se interessou pelo novo desafio e merecia essa chance”, ressalta Musa.

A partir de maio, a Ogilvy terá então Fortes como VP de criação, Paco Conde como diretor-geral – principal nome do escritório da agência no Rio de Janeiro – e os diretores de criação Charles Cruz, Guilherme Giacomo, Miguel Ge-novese, Moacyr Netto, Rafael Donato, Michel Neuhaus e Pablo Moura. Qualquer mudança, a par-tir de agora, dependerá da visão e das necessidades do novo líder

do departamento. “Ficará sob res-ponsabilidade do Aricio decidir o que ele precisa e de quem ele pre-cisa”, reforça Musa.

nOs EuANão há, ainda, muitas definições sobre como funcionará a estrutu-ra da David em Miami. Além de Ramos como líder, a agência já tem também confirmada a che-gada de Paulo Fogaça, que atuava em posição e direção na Ogilvy Nova York e migra para o novo escritório, com ênfase no aten-dimento. Outra opção é a ida de Nazia Du Bois, atual diretora glo-bal de planejamento da Ogilvy & Mather e head do departamento David. Nesse caso, ela continuaria com as mesmas funções atuais, mas sediada na cidade america-na. Entre os clientes, o primeiro deles é o Burger King, o qual a agência já atendia mesmo sem uma estrutura física nos EUA.

Segundo Musa, mais novida-des serão comunicadas no fim de maio. “Vamos fazer como já esta-

Pedro Cappeletti está de saí-da da Grey Brasil. O profis-

sional respondia como CCO da operação há oito meses, desde a fusão entre Grey 141 e New Energy, vindo do mesmo cargo ocupado na primeira. De acor-do com comunicado da agên-cia, o profissional “parte para um novo desafio profissional nas áreas de design e bran-ding”.

De imediato, a Grey não de-ve anunciar um novo CCO. O comando criativo da agência ficará nas mãos dos diretores Mariangela Silvani, Daniel Pé-rez Pallares e Sergio Fonseca. A agência é comandada pelo pre-sidente Walter Longo.

Cappeletti atuou durante 11 anos na DM9DDB, época em que sob seu comando cria-tivo a agência foi duas vezes Agency of The Year no Festival de Cannes. Após esse período, assumiu durante alguns anos a vice-presidência de criação da Fischer. Ele chegou à Grey 141

em 2011. “Depois de mais de 20 anos em agências dos mais dife-rentes perfis e tendo cumprido minha missão na Grey, chegou a hora de lançar minha pró-pria empresa”, destacou Cap- peletti, em comunicado.

O criativo já participou do júri de festivais como o Fiap, pelo menos duas vezes, em 2009, como jurado em Internet, e em 2013, como presidente do júri em Promo e Marketing Di-reto.

Diretor de arte, Cappeletti também é artista plástico e já exibiu seus trabalhos – entre fotografias e peças feitas em gesso – em exposições como a mostra “Condição de Contor-no”.

Em “Condição de Contorno” ele apresentou peças moldadas em balões, empilhadas durante a secagem do gesso, ou aper-tadas entre blocos de concreto e outros limitadores – técnica utilizada para alcançar um for-mato que se acomoda a uma ‘condição de contorno’ imposta pelo artista. Além dos objetos, Cappeletti expôs uma série de fotografias usando como supor-te os contornos do corpo.

Pedro Cappeletti deixa Grey Brasil

Alê Oliveira

Cappeletti: chegou a hora de lançar minha própria empresa

Mercado Profissional era CCO da operação

Campaign destaca PeraltaRanking Empresa é eleita uma das melhores agências do mundo pela revista britânica

Divulgação

Alexandre, CEO e fundador da

companhia: sem capital

estrangeiro, ela cresceu 69%

em 2013

p or Ke i la Gu im a rã es

A Peralta, uma das poucas agên-cias sem capital estrangeiro no

Brasil, entrou para o seleto grupo das 17 empresas consideradas as melhores agências independentes no mundo pela revista britânica Campaign em 2014. Entre as sele-cionadas, estão a londrina MBA, a finlandesa Hasan&Partners e a ja-ponesa Mori Inc.

A companhia, que tem na cartei-ra clientes como Mondelez (BelVi-ta), Pirelli, Bacardi, Natura e Vigor, obteve destaque com a sua filosofia de “publicidade emergente”. Alexan-dre Peralta, fundador e CEO da em-presa, explica que a agência nasceu em um momento “em que ninguém precisava de mais uma agência no Brasil”, mas respondia à demanda do mercado por uma visão de cam-panha integrada. “Começamos em 2007. Era um momento de satura-ção na indústria publicitária, com muitas empresas competindo, mas havia a necessidade de produção

com viés diferente”, acredita.O discurso ecoou com os clien-

tes. Em 2013, a Peralta registrou o melhor resultado operacional desde a sua fundação, com receita 69% maior que a de 2012. Os resultados financeiros positivos permitiram à empresa dedicar-se, por três anos, à construção de um dispositivo para o solado do tênis que acumula ener-gia do movimento e que pode ser usado para carregar o celular.

O protótipo, que começou a ser construído em 2010 com a ajuda de uma equipe de engenheiros, rendeu à Peralta sua primeira patente. O produto está sendo negociado com uma empresa brasileira de calçados esportivos. A agência não revela o cliente interessado, mas grandes marcas nacionais, como Fila e Rai-nha (da Alpargatas), poderiam ser compradores do artefato.

“Temos o protótipo, mas ainda estamos em negociação. Iremos licenciar esse produto e seremos remunerados pelo pagamento de royalty”, explica Peralta. “Inventa-mos um produto e isso também é

publicidade. Não é clássica, mas é. As empresas precisarão de produtos que se viralizem”, projeta.

O flerte da agência por soluções emergentes levou a empresa a fazer parceria, no início do ano, com o Porto Digital, polo de desenvolvi-mento de software, no Recife (PE), considerado o principal parque de inovação do país. “Queremos criar projetos para nossos clientes em conjunto com o Porto. Isso significa ter pesquisadores conosco”, explica o executivo. Ele afirma que a inicia-tiva ainda é embrionária, mas reve-la que já há trabalhos para mais de um cliente da casa.

CAMPAnhAAcostumada a pensar no cliente, a agência vai inverter o jogo a partir desta semana. Ela irá começar uma campanha publicitária internacio-nal para divulgar o seu posicio-namento, “emerging advertising”, com anúncios em veículos como Advertising Age. A estratégia deve evidenciar a operação para clientes internacionais, mas o objetivo não

é somente prospecção, garante Pe-ralta.

“Teremos exposição com anun-ciantes globais, mas já temos em-presas assim em nossa carteira. O esforço não é só para prospectar contas, mas para deixar claro nos-so trabalho”, diz. A exemplo de redes como TBWA, com a identifi-cação ‘disruption’ para sintetizá-la, e a BBH, com o slogan ‘quando o mundo faz zig, faça zag’, a Peralta quer também uma expressão-chave forte. “Buscávamos uma síntese. A ideia de publicidade emergente sempre esteve em nosso DNA, mas faltava um nome de batismo.”

O conceito também embasará a apresentação do executivo no Cannes Lions deste ano, durante o Brazil Day, evento sobre a criati-vidade nacional. Peralta irá falar sobre como manter uma agência in-dependente local trabalhando para marcas globais. “Esses clientes que-rem criatividade esperta e ágil. Ser independente dá a nós a vantagem de sermos livres, e isso nos traz agi-lidade.”

13São Paulo, 28 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

AromaA Melitta reformulou todas as embalagens de sua linha de filtros de papel. A marca também adotou o nome “Original” para o produto. A mudança do layout foi baseada em pesquisa, que apontou as necessidades do consumidor. A maior novidade,

além da modernização, é a identificação dos diferentes tamanhos na embalagem.

Foto

s: D

ivul

gaçã

o

GeladoO sorvete Skimoni colocou no mercado o picolé customizado

Hello Kitty. No formato da carinha da personagem com lacinho em cor diferente, é encontrado nos sabores

framboesa com baunilha, algodão-doce, morango com leite condensado, chocolate

ao leite com chocolate branco. O preço sugerido é de R$ 2.

GomaA goma de mascar Mentos, da Perfetti Van Melle, também ganhou novo formato e virou Mentos 3. Nos sabores fresh mint e morango/maçã/framboesa, a goma é intercalada em camadas. O produto,

apresentado na embalagem envelope, é o principal lançamento da empresa este ano. A estratégia é conquistar o público jovem.

Marcas & produtos Neusa spauluccinspaulucci@propmark.com.br

14 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 28 de abril de 2014

Combater o aquecimento global.

Conquistar as profundezas dos oceanos.

Criar um santuário para os lêmures.

Levar turistas para o espaço.

mais com dinheiro.

Um bilhão de razões para ler

15São Paulo, 28 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Record apresenta pacote para CopaTelevisão Sem os direitos de transmissão dos jogos do Mundial, emissora tem projeto especial com cota de patrocínio de R$ 47 milhões

Fotos: Edu Moraes/Divulgação

Uma das principais contratações da emissora, Sabrina Sato estreia o programa que receberá convidados

Os atores Bruno Ferrari e Thaís Belchior durante gravação da novela “Vitória”, em Curaçao, no Caribe

Douglas Tavolaro: cobertura jornalística completa da Copa

“Repórter Record Investigação”, apresentado por Domingos Meirelles

estreou no sábado (26) com convi-dados no palco e quadros impor-tados. No domingo (27), entra no ar o “Hora do Faro”, de Rodrigo Faro, que substituiu “O Melhor do Brasil”.

Nesta segunda-feira (28), a es-treia fica por conta do “Repórter Record Investigação”, que será comandado por Domingos Mei-relles. O programa tem como objetivo desvendar os temas de interesse público.

p or V in íc iu s Nova es

Luiz Felipe Scolari pode ter lá as suas dúvidas em relação a

algum jogador ou ao esquema tá-tico que irá adotar na seleção bra-sileira durante a Copa do Mundo. Mas as dúvidas param por aqui. No jogo pela audiência durante as partidas do Mundial, as estra-tégias já estão muito bem defini-das. É o caso da Rede Record, que não terá o direito de transmissão dos jogos, e que já elaborou uma tática para ganhar os anunciantes durante o mês da Copa. A emis-sora vai apresentar o “Record no País do Futebol”. O projeto prevê a inserção das marcas nos tele-jornais da emissora, nas atrações que irão abordar as notícias do Mundial e nos programas.

De acordo com a Record, o va-lor de tabela de cada cota de pa-trocínio – que incluem também a Record News e o Portal R7.com – é de R$ 47 milhões. “Será uma oportunidade para o anunciante associar sua marca ou produto a um dos eventos esportivos de maior relevância mundial”, conta Douglas Tavolaro, vice-presidente de jornalismo da Record. A estra-tégia da emissora passa por uma cobertura jornalística completa, que levará aos telespectadores as informações dos jogos da Copa do Mundo. Segundo Tavolaro, se-rão boletins, matérias, resultados das partidas e curiosidades sobre as 12 cidades-sede.

“Profissionais altamente qua-lificados formarão a equipe es-portiva e jornalística responsável em mostrar toda a organização e planejamento que foram feitos, curiosidades das seleções e histó-rias de edições anteriores, o dia a dia da seleção, entrevistas exclusi-vas, a chegada das seleções e dos torcedores nos estádios, comen-tários e repercussão dos resulta-dos”, afirma o executivo.

O vice-presidente de jornalis-mo, no entanto, não acredita que apenas os veículos que terão o di-reito de transmissão das partidas serão beneficiados pelo mercado. “Acredito que todos os veículos serão impactados positivamente. Sem dúvida o mercado publici-tário será muito beneficiado pelo Mundial: primeiramente pela in-jeção de verba que normalmente ocorre em eventos dessa natu-

reza. Num segundo momento, pelo fato do Mundial ocorrer no Brasil.”

A audiência também é outro fator que não preocupa a emis-sora durante o Mundial da Fifa. Douglas Tavolaro aposta, além da ampla cobertura jornalística, na estreia da novela “Vitória”, escrita por Cristianne Fridmann. “A Re-cord já tem um público cativo de audiência e temos certeza de que estes telespectadores continuarão

em nossa programação”, garante o executivo.

CRESCIMENTODouglas Tavolaro acredita que, neste ano, a economia voltará ao seu ritmo normal e que as emis-soras terão uma injeção de verba publicitária em função da Copa do Mundo. “Acredito que o meio TV fechará 2014 com um cresci-mento entre 6% e 8% se compa-rado ao ano anterior”, diz.

Durante o anúncio da nova programação da emissora, em março, Walter Zagari, vice-presi-dente comercial da Rede Record, afirmou que a ideia é buscar a au-diência e ir atrás do concorrente o quanto antes. Ele lembrou que o ano passado não foi muito bom no que se refere ao mercado de uma forma geral, mas a emisso-ra conseguiu crescer 10% e, para 2014, os planos são ainda mais otimistas.

“O mercado publicitário está bastante receptivo e acreditamos em um crescimento significati-vo”, contou à época. O executivo ressaltou que, atualmente, o share da Record é “40% da líder (Globo) e 22% superior ao terceiro coloca-do (SBT)”.

NOVOS PROGRAMASEntre as principais novidades da programação de 2014 da Record está o “Programa da Sabrina”, que

“Resultado é o bolso do cliente”cannes lions 2014

Divulgação

Miriam Chaves, diretora de marketing e vendas da T4F: “Esta área guia os profissionais de criação e de marketing para buscar o briefing bem-feito”

Miriam Chaves, diretora de marketing e vendas da Time For Fun, uma das maiores empresas de entretenimento do mundo, já participou do Cannes Lions inclusive como organizadora do evento no país, na época em que atuava no O Estado de S. Paulo, representante do festival no Brasil. Agora em 2014 volta na função de jurada na categoria de Creative Effectiveness – uma das menores do festival em termos de participação, mas que tem espaço de sobra para crescer. Primeiro porque avalia resultados, algo que os anunciantes cobram cada vez mais de seus fornecedores de comunicação. E também pela própria presença crescente dos profissionais de marketing dos clientes no Palais des Festivals. Nesta entrevista, ela fala sobre a importância da área e de um briefing bem-feito, que traga resultados claros. “Creative Effectiveness é o bolso do cliente!”, diz.

p or Danie l Mi lan i D oto l i

CONVITE“Eu já estive envolvida com Can-nes Lions, quando trabalhava no Estadão. E sei que o jornal indica três nomes, mas que a palavra final é sempre da organização do festival. E acabei sendo aprova-da. Recebi muito bem esta nome-ação para o júri, principalmente pela área na qual irei participar.”

EXPERIÊNCIA“Em 2010, por coincidência um ano em que o festival dividia suas atenções com a Copa do Mundo, eu me envolvi com a or-ganização, junto com o Armando Ruivo (hoje sócio da produtora Trator Filmes) e a Clélia Salgado, atuando pelo Estadão. E lem-bro que tivemos um resultado excelente, após uma queda nos anos anteriores. Conquistamos diversos Leões (foram 58, um re-corde do país na época), tivemos a AlmapBBDO como Agência do Ano. E entre os fatores que aju-daram nesse desempenho estão as várias reuniões que tivemos com as agências aqui, aumentan-do bastante a adesão ao festival.”

JÚRIS“Cannes é minha estreia em júris. Eu só participei na ESPM de julgamentos de projetos no mestrado, como estratégias novas para um tipo de produto. Mas tudo dentro do ambiente acadêmico.”

APRENDIZADO“Eu julgo o Creative Effective-ness uma categoria de extrema importância. Não só no contexto do festival mas também como um aprendizado para as novas gerações – e daí falo até como professora, já que dou aula na ESPM. Vejo que há profissionais que estão iniciando e se preo-cupam com o lado bonito do comercial, deixando de lado fun-damentos básicos, como o que se busca em uma campanha. E esta área guia os profissionais de cria-ção e de marketing para buscar o briefing bem-feito. Pois tudo começa no briefing. Eu sempre digo: é tudo lindo desde que este-ja de acordo com o objetivo que você traçou para seu produto. Se você quer awareness, é um tipo de campanha. Se quer um call to action para todo mundo aparecer agora na loja e comprar, é outro tipo de ação. Então é preciso defi-nir esse parâmetro antes e depois medir a efetividade do trabalho realizado para o cliente.”

PREPARAÇÃO“Vou chegar em Cannes alguns dias antes do início do julga-mento. Devemos ter reuniões entre os jurados e também estou marcando conversas com pes-soas do meu interesse. Também pretendo falar com os ex-jurados brasileiros da área (Hugo Jane-ba, da Mixer, e João Ciaco, da Fiat). Mas não vejo como uma grande dificuldade. Estou há 30 anos na área de marketing e co-mercial, já passei por empresas como Colgate-Palmolive, Pepsi-Co, Citibank, MTV e o próprio Estadão. Essa minha formação vai me ajudar muito. E ainda mais o fato de eu estar hoje em

um setor de venda de tickets para eventos. Sim, é evento, mas eu faço parte do varejo dessa área. Nós temos que vender tickets para lotar estádios, casa de shows, teatros. E patrocínios, para a conta fechar. Então na T4F temos que elaborar uma campanha específica para o anunciante e outra para o consu-midor final. E não é nada fácil, salvo atrações como Metallica, que esteve recentemente no país e lotou o Estádio do Morumbi só pelo nome da banda, embalar um produto e fazer com que a pessoa se anime a ir a um gran-de estádio, a Interlagos, ao Cam-po de Marte, para ver um show. Temos que fazer o consumidor pensar que a experiência será boa mesmo sendo longe, mesmo sendo difícil de estacionar. Pois o Brasil não tem muita como-didade para quem busca ir a shows. Temos que criar esta ex-periência. Caso do Lollapalooza, que este ano mudou do Jockey Club para o Campo de Marte e recebeu muitas críticas por isso. Porém, os mesmos que critica-ram elogiaram depois. Porque o espaço era muito bom, porque coordenamos com a CPTM (Companhia Paulista de Trens Metropolitanos) um esquema de serviço de trem, porque o show hoje termina mais cedo do que antes. O que fez as pessoas pensarem: ‘eu vou a esse show de qualquer jeito’.”

ÁREA DOS CLIENTES“Como eu disse, tenho aqui comi-go dois chapéus – o do comercial e do marketing. Se você entrar na Tickets for Fun, empresa de vendas de ingressos da T4F, verá que é igual a entrar na Amazon para comprar um livro. É varejo. Tenho também a experiência de lidar com a estratégia de mar- keting dos clientes. Pego mais recentemente a série de ativações que a Skol e a GM fizeram no Lollapalooza, lançando uma cer-veja e um carro para o próprio festival, com filmes publicitários para os dois produtos. E eu tenho reuniões com os clientes todos os dias. Estou envolvida com os anunciantes e preciso ajudá-los a atingir seus objetivos. Por isso acho que será legal participar desta área que cresce à medi-da que aumenta a cada ano a presença dos anunciantes em Cannes.”

INVASÃO DOS ANUNCIANTES“Não é difícil entender porque os profissionais dos clientes frequentam cada vez mais o Cannes Lions. Quando não tínhamos na nossa vida a força que a internet tem hoje, quando não existiam redes sociais, tudo era diferente. A democratização do digital é muito responsável por essa mudança. Pois tudo era mais simples. Você criava um filme para a TV, um anúncio impresso, um banner em um site e pronto. Então o festival só atraía os criativos. A partir do momento em que a comple-xidade da comunicação com o consumidor chegou a um nível extremamente alto, você começa a ter um horizonte de possibili-dades mercadológicas que é bem diferente do que há 10 anos.

e anunciantes brasileiros sejam incapazes de desenvolver es-tratégias capazes de conquistar prêmios no festival, com traba-lhos tendo briefings bem-feitos e resultados comprovadamente atingidos. Todo mundo aqui é capaz, a gente faz isso todos os dias. Eu mesmo avalio minhas campanhas na Ticket for Fun diariamente. Agora, porque o Brasil nunca ganhou em Creative Effectiveness eu não posso dizer. Mas vale lembrar que a categoria também tem pouco tempo (foi criada em 2011).”

COPA X CANNES“Com certeza a Copa, sendo rea-lizada no Brasil, pode atrapalhar a ida de delegados a Cannes, principalmente anunciantes. Em 2010 não existia essa preocupa-ção, pois foi na África do Sul. Agora é um complicador. E dá para entender a ausência de possíveis líderes dos clientes, do pessoal de mídia. Não irão querer deixar de ir ao festival – é que, definitivamente, não pode-rão. E pode existir mesmo uma ‘juniorização’ dos brasileiros presentes no festival.”

OFF“Tem três coisas que eu adoro na minha vida quando estou fora do dia a dia do trabalho. Assistir a filmes e séries, viajar e andar. Mas andar no estilo ‘power walk’, bem rápido. Tanto que eu brinco que tenho que andar duas vezes, uma com minha cachorra e outra sozinha.”

Então os profissionais de mar- keting devem estar antenados a tudo o que ocorre e aprender com quem está fazendo direito. Cannes e outros eventos reúnem isso. As grandes empresas que lidam hoje com comunicação digital e nas redes sociais, por exemplo, não estão no Brasil. As grandes ideias vêm de fora. Eu tenho dois filhos e vejo que um monte de gente está fazendo coisas totalmente errada para fa-lar com eles. Trabalhei na MTV e sei bem o que é lidar com jovens. O que ele gosta em um dia, já pode não gostar no outro. Eu participo de um fórum anual nos Estados Unidos cujo objeti-vo é fazer avaliação numérica de retorno de patrocínios. E só vai anunciantes. Ele quer aprender a usar melhor sua verba.”

EFICÁCIA“O cliente tem que primeiro falar o objetivo: ‘eu quero aumentar o awareness da minha mar-ca’. Você faz a campanha com esse objetivo e depois mede se conseguiu atingi-lo. Se ele diz: ‘eu quero mudar a imagem de meu produto’. Não quer dizer que você vai criar um trabalho para que o cliente, em princí-pio, venda mais. Mas, sim, que a percepção da imagem que o consumidor tinha de sua marca mudou. E se quiser vender mais existem diversas estratégias para isso. É algo muito claro e com que os profissionais de marke-ting devem ter cada vez mais cuidado para ir em busca.”

SELO DE QUALIDADE“Não sei se o fato da campanha já ter sido bem avaliada no ano anterior (concorrem em Creati-ve Effectiveness trabalhos que foram no mínimo shortlist na edição anterior do festival) pode influenciar em algo neste ano. Eu vou completamente sem precon-ceitos para o júri, para avaliar o que mais interessa na área – qual foi o briefing e qual foi o resulta-do (o resultado, junto da eficácia, responde por 50% do peso na avaliação dos jurados, contra 25% da ideia e outros 25% da estraté-gia). Não me importa se ela já foi premiada anteriormente. O brie-fing foi bem-feito e o resultado foi atingido? Então a campanha se encaixa no que estamos julgando, ela é corretíssima. Aliás, acho que até campanha que não é premia-da, mas atinge seu objetivo com eficiência, é o máximo.”

DA T4F PARA O JÚRI“Eu acho que a principal coisa que posso levar daqui da empre-sa para o júri é a estratégia que nós mesmos desenvolvemos para nossos produtos, além do que eu já citei. Nós temos parceria com a Disney, com a Live Nation e ou-tras onde trocamos muitas expe-riências mercadológicas. Sabe o que é vender todos os ingressos para ‘Rei Leão’ em 2013 e 2014, de quinta a domingo, sendo dois espetáculos aos sábados e domin-gos? É isso que temos que fazer, elaborando uma estratégia que além de não fugir dentro do que o ‘Rei Leão’ já possui, faça com

que as pessoas tenham o mesmo desejo de assistir ao espetáculo aqui que teriam se estivessem em Nova York, na Broadway. É claro que falar em Disney sem-pre é mais fácil, mas é um exem-plo que deve ser estendido para tudo que fazemos. Não fazemos campanhas para nós mesmos, mas sim para o que oferecemos aos consumidores.”

IDEIA X RESULTADO“Cannes precisava de uma área em que a ideia nem sempre fosse o principal item a ser julgado, mas sim o resultado. É o bolso do cliente! A campanha de Dove (‘Retratos da real beleza’, 14 Le-ões no Cannes Lions 2013, entre eles o cobiçado GP de Titanium), por exemplo, além de muito boa, atingiu totalmente o objetivo do briefing. Falava das mulheres como ela realmente é, com todos seus defeitos, e que não precisam ser ‘photoshopadas’para ter uma outra imagem. Porque antiga-mente, quando se fazia uma pro-paganda de batom, colocava-se a Cindy Crawford como modelo, para que todas mulheres achas-sem que usando aquele produto ficaria igual à ela. Tudo bem, era um objetivo na época. E tudo depende do objetivo. Nunca tra-balhei em agência e nunca serei criativa. Meu negócio é o ROI. E o do anunciante, também.”

LEÃO BRASILEIRO?“O fato de ainda não ter conquis-tado um Leão na área não quer dizer que as agências, criativos

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 28 de abril de 2014

Direct é a área da experimentaçãocannes lions 2014

Alê Oliveira

FUTURO DA PROPAGANDA“Não tenho a menor ideia do futuro da propaganda. Mas o con-ceito de marca, a meu ver, perma-nece inalterado, independente da tecnologia que vier pela frente. Por uma razão muito simples: temos mais produtos do que pre-cisamos comprar. Ou seja, pensar em venda direta sem trabalhar com a ideia de valor percebido é praticamente impossível de se conceber. A pergunta fica ainda mais difícil de responder à medi-da que, em propaganda, a pers-pectiva histórica também é uma confusão danada. Por exemplo, a lógica por trás do Nike FuelBand, case de inovação, é a de se criar um novo produto. Mesma lógica que levou a Michelin a criar o Guia Michelin. No lugar de vender apenas pneus, criou algo que desenvolveu mais o turismo. Viajando mais, as pessoas vão comprar mais pneus. Só que isso em 1900, ao contrário da recente pulseira da Nike. Enfim, é uma pergunta difícil pra caramba e que leva a mais perguntas.”

OUTROS PROJETOS“Gosto muito de propaganda. Me imagino neste mercado duran-te muito tempo. Mas também acredito que a manutenção de atividades correlatas é muito importante. Porque, no fundo, uma coisa alimenta a outra. Tam-bém gosto da área de educação. Hoje tenho um projeto dentro do AfroReggae, cliente da agência, ao qual me dedico semanalmen-te. Faço um trabalho junto a alguns executivos da ONG, todos ex-presidiários ou presidiários em regime semi-aberto. O foco é no aumento da capacidade retóri-ca, de argumentação e também no desenvolvimento de raciocí-nio lógico. Também pratico com eles coaching na área cultural.”

FORA DA AGÊNCIA“Quando não estou trabalhando, gosto de ficar com minha esposa e minha filha. Atualmente, encenar o filme ‘Frozen’ (infantil da Disney) dezenas de vezes tem sido a atividade mais corriqueira dos fins de semana. Quando so-bra um tempinho, toco um pou-co de bateria. E estou aprenden-do a tocar trompete também.”

Roberto Vilhena, diretor de criação da Artplan: “Cannes continua sendo, em dimensão e representatividade, nossa grande referência”

Roberto Vilhena, diretor de criação da Artplan, faz parte do grupo de jurados da categoria Direct no Cannes Lions 2014, área que será presidida por James McGrath (chairman criativo da Clemenger BBDO Austrália). Experiente em júris, afirma que será “ focado” e que se sente tranquilo por pertencer a uma agência independente e não sofrer com as pressões das grandes redes. Cria de Roberto Medina, Vilhena começou sua carreira na própria agência fundada pelo “pai do Rock in Rio”. E acredita que o Brasil tem boas chances em Direct, pois está bem alinhado com o que tem acontecido de melhor no mundo. Vale lembrar que no ano passado o país trouxe nove Leões na área que teve como Grand Prix o premiado “Dumb ways to die”, vencedor de 28 troféus – entre eles, cinco GPs. Um recorde na história do festival. A seguir, a entrevista concedida pelo jurado ao propmark.p or C laudia Penteado

EXPERIMENTAÇÃO“As categorias não tradicionais, como Direct, Promo e outras, têm um alcance bastante amplo. É possível ver ideias incríveis executadas em um simples pedaço de papel, como é o caso da subcategoria “Flat mailing” (que, aliás, rendeu o Grand Prix de 2006), até ações diferenciadas, como foi, no ano passado, a peça brasileira “Meu sangue rubro--negro” (Leo Burnett Tailor Made para o time do Vitória da Bahia e o Hemoba), que levou Leões de ouro e prata na área. Além disso, Direct tem um percentual de julgamento ligado aos resulta-dos. Isto é, a avaliação não passa apenas pelo caráter contempla-tivo da peça. Mas, na essência, Cannes sempre foi sobre ideias. Espero encontrar coisas realmen-te inovadoras. Principalmente numa categoria cuja natureza está muito ligada, hoje, à experi-mentação.”

DUMB WAYS TO DIE“Gosto bastante, não apenas

no aspecto craft da ideia, mas também do conceito que além de extremamente simples é, do ponto de vista da integração, muito bem resolvido. Do filme aos cartazes de metrô, passando por games, tudo funcionou. É uma ideia que se deu muito bem, especialmente neste momento de convergência de categorias.”

REFERÊNCIA“Cannes continua sendo, em dimensão e representatividade, nossa grande referência. Percebo um festival bastante atento às profundas modificações pe-las quais nossa indústria tem passado. E que vão continuar acontecendo. Se lembrarmos da história recente do Festival, foi a dificuldade de categorizar-mos naquela época os curtas da BMW, da Fallon, que acabou levando à criação do conceito de Titanium. Olha como evoluí-mos de lá pra cá. Hoje, temos Product Design, Innovation. Esse movimento de tentar entender a evolução do nosso negócio cria-tivo tem feito com que Cannes continue sendo uma referência

importante da nossa indústria criativa. Além, é claro, de ser ex-tremamente difícil de se ganhar.”

SINALIZADOR QUALITATIVO“Sempre gostei de estudar propa-ganda. E sempre acreditei que o critério está muito mais ligado à busca de bons parâmetros qua-litativos do que a gosto pessoal. Cannes é um dos sinalizadores qualitativos que mais me inspi-raram. Não o único, mas um dos mais importantes.”

MELHOR MOMENTO“Sem dúvida, quando ganhei meu primeiro Leão, em 2007. Além de ser para uma categoria de cliente aparentemente dura em termos criativos, a troca de fachadas do Banco do Brasil também fez um enorme sucesso junto ao público. E, justamente, na minha primeira ida a Can-nes, com a pressão do Rodolfo Medina (presidente da agência) comigo lá. Mas, no final, deu tudo certo.”

O PIOR DO FESTIVAL“Sempre que a gente inscreve al-guma coisa em que acreditamos que vai emplacar pelo menos um shortlist e não dá em nada.”

EVOLUÇÃO“Enxergo como um movimen-to natural o Festival ter tantas categorias. As disciplinas que en-volvem mídia, marketing direto, promoção e ativação, design, en-tre outras, já existiam antes das categorias aparecem em Cannes, obviamente. E por trás de cada uma delas sempre existiu uma indústria. O fato do festival in-corporar essas novas áreas ao seu modelo de premiação é apenas demonstração de que está atento às evoluções do mercado. E, por outro lado, essas indústrias tam-bém desejam praticar a cultura de alta performance presente em Cannes. Mas ainda continua sendo um festival dificílimo. No ano passado, das mais de 35 mil inscrições, cerca de 3% foram premiadas. Continua sendo bem rigoroso.”

INSCRIÇÕES MÚLTIPLAS“Categorias são tentativas de se estabelecer limites para a natu-

reza das ideias. O que é muito importante para cada área se desenvolver à sua maneira. Por outro lado, a convergência de categorias significa que algumas dessas ideias conseguem ser tão únicas, tão abrangentes, que fazem sentido na perspectiva de várias disciplinas. Por exemplo, ‘Retratos da real beleza’ (Ogilvy Brasil para Dove). Foi Leão em Direct, porque para aquelas mulheres que fizeram parte do experimento o impacto foi extremamente significativo. E também para quem tomou contato com o filme. Leão em Press porque a lógica de dois tempos, “como me vejo” e “como os outros me veem”, também funcionou muito bem. E é ao mesmo tempo Titanium, não apenas pela iniciativa de um experimento tão diferente como também pela repercussão que a ideia provocou. Além dos limites da propaganda. Em síntese, hoje dá sim pra ganhar vários Leões com uma mesma ideia, em vá-rias categorias. Mas isso não faz com que seja mais fácil.”

SER JURADO“Recebi a notícia em meio a um workshop da agência. É um mo-mento importante na carreira de qualquer profissional de criação, sem dúvida. Espero encontrar um júri de alto nível técnico e disposto a premiar as melhores ideias. Estou tranquilo. Serei um jurado totalmente focado. Por pertencer a um grupo de comunicação independente, como é o caso do Artplan, vou sem pressões de rede. O que já me dá uma tranquilidade a mais. É claro, o resultado também está diretamente ligado à capacida-de de eu me relacionar com os outros membros do júri.”

EXPERIÊNCIA“Já fui jurado de festivais como Prêmio Abril, CCRJ, ABP e El Ojo de Iberoamerica. Acho uma ex-celente oportunidade de alinhar critério; além, é claro, de buscar premiar o que há de melhor.”

FUNÇÃO DO PRESIDENTE“Acho que o presidente de um júri deve estabelecer direciona-mentos claros. Não basta contar

apenas com aquilo que está escri-to na definição da categoria. É ele quem deve sinalizar qual pegada criativa que devemos valorizar.”

CHANCES BRASILEIRAS“Embora as categorias tradicio-nais tomem grande parte da nos-sa rotina, percebo nós brasileiros cada vez mais empolgados com as possibilidades que as áreas mais voltadas para a inovação oferecem. É um processo de aprendizagem, mas estamos bem alinhados com o que tem acontecido de melhor no mundo. Não em escala, e sim em qualida-de. Mesmo a despeito do nosso modelo de negócio priorizar as mídias clássicas.”

IDEIAS E NEGÓCIOS“Especificamente em comunica-ção, ser criativo é ser apaixona-do pelo poder das ideias como forma de gerar negócio. É saber apreciar o valor de um título brilhante como maneira de en-gajar o consumidor. E ao mesmo tempo se sentir estimulado em saber que podemos influenciar a criação de leis, como é o caso do “Small Business Day” (da Crispin Porter + Bogusky para a Amex), GP de Direct em 2012. Ou gerar ideias que têm a dimensão de uma política pública, como o “Sweetie” (da Lemz de Amster-dã para Terre des Homes), case contra exploração sexual infantil, que a meu ver é grande candi-dato ao Grand Prix For Good (prêmio concedido a campanhas de caridade ou para serviços públicos) deste ano.”

POR QUE GANHAR?“A cultura da alta performance é uma das melhores formas de se desenvolver qualquer área do conhecimento. Porque é por meio dela que se produz princi-palmente a ideia de legado, da sistematização. Seja nas ciências, numa competição de xadrez ou até mesmo na publicidade. No nosso caso, trabalhamos com lin-guagem. Nossa matéria-prima é o exercício da sensibilidade como forma de engajar as pessoas. Nes-se contexto, prêmios são pilares fundamentais na nossa indústria. Não a razão de ser. Mas parte essencial.”

17São Paulo, 28 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Depois de cinco dias, o usuário então se depara com um banner de retargeting do mesmo produ-to que ele havia quase comprado antes, mas dessa vez com 20% de desconto (+1 ponto Retargeting), então clica no mesmo e se identifica com o website.

Enquanto isso, essa pessoa vê sua marca nova-mente no Facebook e no Twitter (+2 pontos Redes Sociais). Todavia, o usuário vai esperar até o fim do mês, após o dia de pagamento do salário, para efetuar a compra, quando então entra direto no seu website e finalmente compra o produto. Você acha mesmo que o “last-click” (direto) foi o único res-ponsável pela compra? Certamente não.

Atualmente, os principais modelos de atribuição são:

1. Último clique: o último ponto de contato recebe-ria 100% do crédito;

2. Último clique não direto: todas as visitas diretas são ignoradas e 100% do crédito da venda vão para o último canal por meio do qual o cliente chegou ao site antes de concluir a conversão;

3. Primeiro clique: o primeiro ponto de contato rece-beria 100% do crédito;

4. Linear: cada ponto de contato no caminho de conversão dividiu a mesma porcentagem de crédito;

5. Redução de tempo: os pontos de contato mais próximos em termos de tempo da venda ou conver-são recebem a maior parte do crédito;

6. Com base na posição: 40% do crédito são atri-buídos a cada primeira e última interação, e os 20% de crédito restantes são distribuídos uniformemente para as interações intermediárias.

Com todas essas informações e técnicas devida-mente aplicadas, as mídias sociais têm uma chance única de abocanharem parcelas ainda maiores do budget de marketing.

Cabe a você provar seu valor e importância.

Até hoje, grande parte dos anunciantes carrega uma obsessão incongruente por creditar o sucesso de campanhas publicitárias online somente ao canal que recebeu o último clique anterior à conversão. Esse cenário representa o conhecido modelo de atribuição “last-click”, que é tão superficial e ine-ficiente quanto dar todo o crédito de um gol ao jo-gador que o marcou, desconsiderando assistências/passes, os quais muitas vezes são críticos para a conclusão do lance.

No final, faz-se necessário entender quais jogadores aumentam a chance de gol sempre que tocam na bola, ou seja, determinar os pontos de contato real-mente vantajosos. “Eu sei que metade do dinheiro que invisto em publicidade está sendo desperdiça-do, o problema é que não sei qual das metades” – John Wanamaker.

Medir é imprescindível. Conversão é um proces-so complexo, que começa necessariamente com a identificação dos objetivos de negócio macro (brand equity, awareness, geração de leads etc.) e como esforços no ambiente digital podem ajudá-los a serem alcançados. Social media, por exemplo, é excelente para alavancar vendas, além de possibi-litar resultados mensuráveis. Antes de mais nada, porém, é importante ter em mente que elementos como engajamento e de fãs/seguidores são apenas meios para fins, por isso nunca devem ser confun-didos com metas.

Tendo isso claro, podemos seguir. Uma única cam-panha é capaz de abrigar diferentes – embora complementares – pontos de contato, como search (links patrocinados), display, e-mail marketing, en-tre outros. Cada qual com seu papel e contexto de impacto.

As perguntas que ficam são: quais canais de fato influenciaram a conversão e como? Para isso, pre-cisa-se entender também a trajetória do funil. Um usuário geralmente inicia sua busca por um produto no Google (+1 ponto AdWords). No entanto, ele re-solve utilizar em seguida um comparador de preços, como o Buscapé (+1 ponto Comparador). Mesmo assim, ele acredita que ainda não é hora de com-prar. *Head de parcerias na RIOT

mundo.com

Medir é iMprescindível

Conversão é um processo complexo

Walter Motta Junior*junior@riot.com.br

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17hHORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

VEM AI

FABIOENTREVISTA

PRESIDENTE DA FNAZCA SAATCHI & SAATCHI

DEU NA TELHAOPEN

PROJETO DA KIBON E DO MINISTÉRIO DA CULTURANO MORRO DO ALEMÃO

FERNANDES

REDE GLOBO APRESENTA AS ATRAÇÕES DE 2014PARA O MERCADO

´

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 28 de abril de 2014

p or C lau dia Pen tea do

Dois anos e quatro meses de-pois de sua saída da presi-

dência da Giovanni+Draftfcb (hoje FCB Brasil), Adilson Xavier oficializa sua nova opção pro-fissional pelo entretenimento, tornando-se sócio da produtora Zola, onde atuará como roteirista e produtor-executivo.

Além de enveredar pela car-reira literária lançando três li-vros, Xavier vinha estudando a fundo storytelling e roteiros. Participou de vários cursos – inclusive no exterior – e no re-cente programa de roteiristas da Globosat, no Rio de Janeiro, com Robert McKee, encontrou José Henrique Fonseca, um dos fundadores da Zola, e começou a trocar ideias. O papo evoluiu ra-pidamente e atualmente Xavier já está trabalhando em dois lon-gas e quatro séries na produto-ra, além do desenvolvimento de uma ideia original sua, de adap-tação de um romance (que não é

um dos seus, como fez questão de enfatizar).

“A propaganda cada vez mais se aproxima do entretenimento. O fato é que não está fácil para a propaganda ser sedutora e não é fácil para o entretenimento se viabilizar. As duas áreas são conteúdo e precisam se falar. Há muito futuro nesse mercado, es-tamos apenas começando”, diz Xavier.

A Zola é uma jovem produto-ra, com cerca de um ano de vida, com bases em São Paulo (dedi-cada à publicidade) e no Rio (de-dicada ao entretenimento). Seus sócios-fundadores são Carlos Manga Junior, José Henrique Fonseca, Claudia Abreu, Eduar-do Pop, Ivy Abujamra, Jimmy Palma e Selmo Nissenbaum. Mais recentemente, também tornou-se sócio o produtor-exe-cutivo Luiz Noronha, jornalista que trabalhou com Fonseca na Conspiração Filmes.

A produtora tem vários pro-jetos para TV como “Vai que cola” e “Por isso sou vingativa”, no Multishow, e produz o longa “O refúgio”, com direção de Fon-seca.

Adilson Xavier é o novo sócio da Zola

Divulgação

Xavier, que também vai assumir a função de produtor-executivo

Produtoras Publicitário será roteirista

Young define vencedorescannes lions 2014

Fotos: Divulgação

O redator Fernando Christo, da JWT/Casa, é o ganhador no Paraná Fabrício Pretto, diretor de arte da DM9Sul, venceu no RS

No Rio de Janeiro, o

vencedor é o redator Henrique

Louzada, da Artplan

p or Ana Pau la Ju ng

O diretor de arte da DM9Sul Fabrício Pretto é o vencedor

da etapa Rio Grande do Sul do Young Lions 2014 que vai re-presentar o Estado na delegação brasileira do concurso, que irá participar do Cannes Lions. O julgamento, entre os 12 portfólios inscritos, foi realizado no último dia 22, na ESPM Sul, em Porto Alegre.

Em 2013, Pretto já havia ficado entre os finalistas do concurso. Apesar de jovem, ele já tem um Leão em Cannes e também ga-nhou o título de Diretor de Arte do Ano no Prêmio Colunistas.

O júri do Rio Grande do Sul foi composto por Gregório Leal, da Morya; Marco Bezerra, da DM9- Sul; Rodrigo Rocha, da JWT; Sa-mir Arrage, da Bonaparte; e Tia-go Russell, da GlobalComm. O patrocínio é da ESPM Sul.

“Com certeza ser um Young sempre foi algo que mirei na minha carreira. Acho que a pro-paganda tem esse poder de estar sempre nos testando e fico muito feliz ao ver que meu trabalho é reconhecido. Particularmente, ve-jo essa conquista também como

uma vitória de toda a equipe da DM9Sul porque, sinceramente, são eles que me inspiram e me desafiam a crescer todos os dias. E isso com certeza é algo que não posso tomar apenas como uma conquista pessoal. Trabalho bom exige equipe. Que venha Cannes. Vai ser demais”, diz Pretto.

No Rio de Janeiro o vencedor é o redator Henrique Louzada, da Artplan. Com patrocínio também da ESPM, o júri do Rio de Janeiro foi formado pelos ex-youngs Ber-nardo Cople, Lincoln Lopes, Gui-

lherme Figueira e Otto Pajunk. O julgamento aconteceu na sede da ESPM, no último dia 17. Foram analisados 10 portfólios inscritos na etapa Rio de Janeiro.

Em Curitiba, o vencedor é o re-dator Fernando Christo, da JWT/Casa. Ele foi escolhido entre 28 portfólios inscritos. Os jurados do Paraná, todos ex- youngs, foram: Roberto Fernandez, da Ogilvy; Artur Lipori, Eduardo Tavares, da Master Roma Waiteman; Marcos Zanatti, da Fotiideias; Caro Re-bello; Rafael Olvieira, da Modern;

Fernando Pellizzaro, da David the Agency; e Leandro Pinheiro, da Lew’Lara.

Os patrocinadores do Paraná são Artelux Produções, Lua Nova Áudio, Sindicato dos Publicitá-rios do Paraná e Agência Casa.

“Ficamos muito felizes com a aceitação que nosso programa teve no Rio, Curitiba e Porto Ale-gre. Podemos dizer que o Young Lions já está consolidado nestas três praças. O apoio dos patro-cinadores foi fundamental para viabilizar o programa”, diz Em-manuel Publio Dias, coordenador nacional do Young Lions Brazil.

Os portfólios dos três elei-tos nas regionais vão concorrer na etapa nacional para escolha das duplas que vão competir no Young Lions em Cannes. Este ano, serão oito categorias nacio-nais: ADCW, Cyber, Film, Me-dia, Planning, Marketer, Design e Atendimento. “Ainda estamos conversando intensamente com possíveis patrocinadores para aumentar o número de vagas e completar os times que irão com-petir em Cannes”, conta Publio Dias. “Pelo que vimos no número de inscritos e na qualidade dos trabalhos enviados, este será um grande ano”, finaliza ele.

Levar internet para áreas remotas com balões.

Cultivar carne em laboratório.

Minerar asteroides.

~

Passear num carro sem motorista.

Um bilhão de razões para ler

19São Paulo, 28 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Valor das marcas brasileiras cai 13,7%Ranking Levantamentos da BrandAnalytics mostram as variações entre as 50 empresas mais valiosas do Brasil e as mais fortes em 2014

Marçal Neto

Eduardo Tomiya, diretor-geral da BrandAnalytics, durante apresentação dos resultados

a partir de 2.800 entrevistas com consumidores do país.

Neste ranking, a análise é so-bre a força que a marca tem junto aos consumidores, consideran-do questões como saliência (ou conhecimento sobre ela), signi-ficância e diferenciação. De acor-do com Valkiria Garré, CEO da Millward Brown Brasil, “o valor das marcas reflete a percepção dos consumidores, que colocam na liderança aquelas marcas que oferecem algo significativo e dife-rente para as suas vidas”.

p or Ke i la Gu imarães

As maiores marcas brasileiras tiveram queda de 13,7% em

relação a 2013. De acordo com o ranking BrandZ sobre as 50 mar-cas mais valiosas do Brasil, ela-borado pela BrandAnalytics, do Grupo WPP, o valor dessas mar-cas alcançou US$ 45,86 bilhões em 2014. No ano passado, elas somaram US$ 53,1 bilhões em

valor. Os resultados foram divul-gados na semana passada.

Os grandes impactos vieram da deterioração de marcas for-tes, principalmente na categoria financeira, com queda do valor de Itaú (-16%), Bradesco (-24%) e Banco do Brasil (-70%). Este últi-mo caiu do 8º lugar para o 25º no ranking em 2014.

Da mesma forma, as operado-ras de telefonia Vivo (-13%), Net (59%) e Oi (-30%) tiveram gran-des quedas em seus valores de marca, bem como as companhias

aéreas Gol (-43%) e TAM (-20%). Outras baixas foram Petrobras, que retraiu 44% em 2014 ante 2013, e Natura, que desvalorizou 40%.

O grande destaque positivo do levantamento é a Skol que, pe-lo segundo ano consecutivo, é a maior marca brasileira, com valor estimado em US$ 7,05 bilhões. De acordo com o ranking BrandZ, ela aumentou seu valor de marca em 8% em 2014 sobre 2013, devi-do à sua performance financeira e sólido posicionamento de mar-

ca. Além de Skol, a Ambev teve outras três marcas ranqueadas entre as dez maiores: Brahma, Antarctica e Bohemia.

O BrandZTM Top 50 Marcas Brasileiras englobou 32 catego-rias, 12.800 entrevistas e 480 marcas, e contou com informa-ções financeiras da Bloomberg. De acordo com Eduardo Tomiya, diretor-geral da BrandAnalytics, o ranking considera somente as empresas de capital aberto por-que analisa o valor de mercado das marcas. “Fazemos uma ava-

liação financeira e analisamos a contribuição da marca para o ne-gócio. Na prática, consideramos o que aconteceria à empresa se sua marca deixasse de existir”, expli-ca o executivo.

Já o Google foi eleito a marca mais forte do Brasil, desbancan-do a Coca-Cola, que caiu para a segunda posição. O Facebook entrou neste ano para o ranking e ocupa o terceiro lugar. O levan-tamento, também realizado pela BrandAnalytics, identificou as 20 marcas mais fortes do Brasil

AS MAIS VAlIOSAS

Posição Marca Valor de Marca 2013

(Us$ Milhões)

Valor de Marca 2014

(Us$ Milhões)

Variação 2014/2013

Variação na Posição

1 Skol 6.520 7.055 8 0

2 Bradesco 5.492 4.177 -24 1

3 Brahma 3.803 3.585 -6 2

4 itaú 4.006 3.376 -16 0

5 Petrobras 5.762 3.252 -44 -3

6 Sadia 1.993 2.466 24 1

7 natura 3.707 2.236 -40 -1

8 antarctica 1.284 1.145 -11 1

9 ipiranga 972 1.103 13 5

10 Bohemia 1.010 1.094 8 2

MAiOrES qUEDAS

Posição atUal

Posição anterior

Marca Valor eM 2013 (Us$ Milhões)

Valor eM 2014 (Us$ Milhões)

Variação 2014/2013 (%)

25 8 Banco do Brasil 1.427 422 -70%

2 3 Bradesco 5.492 4.177 -24%

4 4 itaú 4.006 3.376 -16%

20 20 Vivo 641 555 -13%

45 27 net 455 184 -59%

46 39 oi 260 182 -30%

42 30 gol 396 227 -43%

44 40 tam 250 199 -20%

5 2 Petrobras 5.762 3.252 -44%

AS MAIS FOrTES

Posição Marca Força da Marca

rankingde 2013

1 google 100 Coca-Cola

2 Coca-Cola 97 trident

3 Facebook 96 Bohemia

4 omo 94 johnnie Walker

5 johnnie Walker 94 nescafé

6 trident 92 Skol

7 Colgate 90 Pilão

8 oral-B 87 natura

9 mcdonald’s 86 omo

10 natura 78 Colgate

VOCÊ TEM SEMPRE OSMAIORES MOTIVOSPARA ANUNCIAR NA FOLHA.

O maior jornal do Brasil em circulação.

O maior em edições digitais.

O maior em número de visitantes únicos.

O maior em pageviews.

O maior em fãs no Facebook.

PARA ANUNCIAR, ACESSEWWW.PUBLICIDADE.FOLHA.COM.BR

OU LIGUE (11) 3224 3129 / 7734. folhasigaFo n t e d e c i r c u l a ç ã o e d e e d i ç õ e s d i g i t a i s : I V C M a r ç o 2 0 1 4 - m é d i a d e t o d o s o s d i a s - c i r c u l a ç ã o p a g a - 3 4 4 . 3 8 3 ( t o t a l ) e 1 2 6 . 0 7 9 ( d i g i t a l ) .Fo n t e d e v i s i t a n t e s ú n i c o s e d e p a g e v i e w s : A d o b e A n a l y t i c s – J a n e i r o 2 0 1 4 – 2 4 , 7 m i l h õ e s d e v i s i t a n t e s ú n i c o s e 2 6 1 m i l h õ e s d e p a g e v i e w s .

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 28 de abril de 2014

Na vanguarda dos vídeos onlineENTREVISTA Gustavo Caetano

Divulgação

O mineiro Gustavo Caetano tinha 21 anos quando, em 2004, cursava o último semestre de marketing no Rio de Janeiro e ganhou um celular sofisticado. Tentando baixar um joguinho enquanto esperava um voo, não conseguiu, e viu que o mercado demandava serviços melhores nessa área. Foi aí que, com o amigo Rodrigo Paolucci, em um pequeno escritório, abriu a Samba, e começou a distribuir jogos por celular. Hoje, menos de 10 anos depois, a Samba se tornou uma holding com três players – Samba Tech, Samba Ads e Adstream Samba –, apoiada também pela captação de investimentos de outras empresas, é líder na distribuição de vídeos online e conteúdo publicitário para esses vídeos na América Latina. Nesta entrevista concedida ao propmark, Caetano, CEO da holding, fala sobre os projetos do Grupo Samba e como as mídias sociais estão mudando a forma de atuar com vídeos online.

Não temos uma sinergia formali-zada entre as três empresas. Mas, sim, de duas a duas. A Samba Ads leva a Adstream para as agências. A Samba Tech, quando vai abordar um cliente de mídia, sempre leva também a proposta da Samba Ads, para mostrar que estamos entregando dinheiro aos nossos clientes, e não apenas custo.

Vocês possuem uma ferramenta chamada Logística Digital. O que seria isso?Na verdade essa ferramenta cha-ma-se Samba Vídeos, e é onde o cliente pode fazer toda a gestão do seu vídeo – inserir todos os recursos de segurança para quem vai receber, disponibilizá-los em multicanais, inclusive nas redes sociais e no site da companhia, além de diversas plataformas, como os smartphones, Smart TV. No caso do mercado educacional usamos a tecnologia Edools e

Ads trabalha com outras emisso-ras, jornais, todas as revistas do Grupo Abril, veículos regionais. E trabalhamos também com os concorrentes da Samba Tech. Por isso que tivemos o spin-off e cria-mos o Grupo Samba, que reúne três empresas que trabalham juntas, mas são independentes. Inclusive com três sócios e CEOs – eu na Samba Tech, o Rodrigo Paolucci na Samba Ads e o Celso Vergeiro na Adstream Samba.

Como surgiu a Adstream?Nasceu de um projeto que a Samba fez para a TV Globo para conectar as agências de publici-dade com a TV tradicional, e não a Web TV. Criamos um sistema que fazia a interligação do veícu-lo com as agências que enviavam seus comerciais para a empresa, acabando com a necessidade do envio de fitas beta. E estendemos isso a outras 25 emissoras. As-sim, em 2012 fizemos uma joint

p or Danie l Mi lan i D oto l i

Qual a diferença de atuação das três empresas do grupo?A Samba Tech é uma platafor-ma de vídeo parecida com o YouTube, que vendemos para quem não quer usá-lo. Empresas e marcas que precisam transmi-tir vídeos para diversos devices mas não podem fazer isso via YouTube porque este não tem controle do conteúdo, é aberto. E esses players nos procuram para monetizar o conteúdo deles. Nós oferecemos uma plataforma muito robusta, onde a pessoa terá controle total – se quiser cobrar algum vídeo de quem o assiste, poderá fazer. Co-meçamos oferecendo conteúdo para os grupos de mídias, mas vimos que existe uma demanda maior nos meios corporativo e educacional. A informação de uma grande empresa tem que ter muita segurança para circu-lar por vídeo ou treinamento,

que também oferecemos, mos-trando as regras para acessar os conteúdos. A TIM, por exemplo, usa muito nossos serviços para isso, treinando 10 mil profissio-nais. O Grupo Boticário, Sam-sung e Saraiva também. Outro público nosso são as grandes universidades, com vídeos para ensino a distância. Nosso maior cliente é a Anhanguera, e temos hoje quatro dos cinco maiores centros educacionais do país.

E com isso a Samba Ads comple-ta a oferta de vocês?Certamente. Ela é uma adnet- work que já nasceu líder de mer-cado, após um spin-off da Samba Tech. E veio suprir a demanda dos clientes de monetização de conteúdo. Por exemplo, o capítu-lo anterior de “Chiquititas”, exibi-do no site do SBT, nosso cliente. Nós fazemos o link entre agên-cia, anunciantes e o publisher para viabilizar anúncios. Tam-bém vendemos perfil. Você quer entregar sua publicidade para quem? Além do SBT, a Samba

mercado. Para as agência procu-ramos entender seus objetivos e entregamos o que ela precisa. Se precisar atingir os jovens, vamos na nossa rede de publisher e achamos esse público.

Como é essa rede?Temos hoje 22 categorias de publisher, que cobrem viagens, esportes, gastronomia, assun-tos em geral. E fazemos uma curadoria para cada um deles. Só oferecemos anúncios com qualidade, sem que ela tenha pe-rigo de receber conteúdo gerado pelo usuário – o que ocorre no YouTube.

Vocês trabalham mais diretamen-te com as agências ou com os anunciantes?Com as agências, principalmente a Samba Ads. O relacionamen-to com os anunciantes é mais para comunicação interna. A Adstream já conversa com as duas pontas, e também com as produtoras. E falamos mais com as agências para poder adequar as nossas estratégias às que elas utilizaram nas campanhas para seus clientes.

De que forma você vê o mercado de vídeos online?Tem mudado muito. O YouTube ajudou a fazer essa transforma-ção, trazendo uma plataforma que não existia no Brasil. E trouxe um lado negativo, que é o conteúdo sujo, que não é inte-ressante ao anunciante. Quero atingir um grupo de pessoas e as vezes o comercial da marca está sendo veiculada em um vídeo que não interessa ao anunciante. Nós oferecemos apenas conteúdo com curadoria, como já disse.

No ano passado vocês lançaram um formato que permite um en-gajamento maior entre usuários e marcas nas redes sociais. Como você vê a força das mídias sociais dentro da plataforma de vídeos online?Extremamente relevante. A Sam-ba Tech fechou uma parceria com o Twitter para que o vídeo rode dentro da timeline da rede social. Fomos o primeiro player da América Latina a conseguir algo assim. O SBT faz uma cha-

mada do “Carrossel”, por exem-plo, o vídeo vai rodar dentro da página da emissora no Twitter. Também oferecemos várias estratégias para fazer com que os nossos clientes tenham controle do conteúdo e entreguem para onde quiser – Twitter, Facebook, YouTube. Imagine um Publisher que sobe mil vídeos por semana? Imagine se ele fosse fazer isso em cada canal? Nós fazemos de forma automática para ele. E ainda oferecemos a monetiza-ção – com exceção de vídeos no YouTube, onde não é possível fazer isso.

Quais os principais clientes den-tro das redes sociais?Microsoft, Intel, Red Bull, Uni-lever, P&G, as grandes monta-doras.

Vocês já receberam diversos prêmios importantes – alguns deles na área de inovação, uma palavra tão repetida no mundo da comunicação atual. O que seria inovar, na sua visão?É buscar respostas simples para problemas complexos do dia a dia. Se pegar todos os negócios que entramos foi para resol-ver problemas de clientes que tinham demanda e ninguém es-tava resolvendo. E às vezes eram coisas simples. Outras, mais complexas, como distribuir edu-cação online de maneira segura e mostrar aos nossos clientes que sabemos o que os alunos estão fazendo. Onde param de assistir aos vídeos. A Samba Ads, ao oferecer soluções que irão gerar retorno financeiro aos publishers de forma eficiente, também está inovando. Trocar a fita beta pelo digital foi uma inovação. Isso até já ocorreu no passado, mas em uma época em que não existia estrutura de banda para que isso ocorresse com eficiência. Nós acertamos o timing de nossas inovações.

E os próximos passos?Estamos em processo da aqui-sição de duas empresas com tecnologia para a área de educa-ção – onde a intenção também é trabalhar integrados, mas como empresas independentes. Deve acontecer nos próximos meses.

“Oferecemos várias estratégias para fazer com que os nossos clientes tenham controle do conteúdo e entreguem para onde quiser –

Twitter, Facebook, YouTube”

DB4, que fazem toda a gestão dos alunos, monitorando quem faz cada curso, se pagou e podem acessar. E novamente a Samba Ads, além de gerar receitas para os publishers e para os anun-ciantes, demonstra qual vídeo foi entregue e para quem, qual a taxa de cliques, a taxa de engaja-mento nas mídias sociais.

Essa mensuração seria o grande diferencial para os anunciantes?Sim. Mostrar que estamos entre-gando seu anúncio para o target certo. E achar a pessoa certa. É algo bem difícil, mas temos tecnologia para fazer isso. Ele fala para nós o que ele quer. Há uns que desejam engajamento, criar uma campanha que, por exemplo, depois de mostrar o apartamento no vídeo, apareça um formulário oferecendo o contato. As construtoras já fazem isso com nós e estão tendo um retorno maior do que o resto do

venture com a Adstream, então líder na Europa em serviços de publicidade online.

Que completou a holding...Sim, fizemos a holding para que as empresas se consolidem cada vez mais, a partir do momento em que atuam independentes, mas possuem pontos de sinergia, inclusive entre seus clientes. E as áreas financeira, de marketing e RH atendem as três empresas.

Qual a participação de cada uma na holding?A Samba Tech ainda tem possi-velmente entre 60% e 70% de representatividade. Mas a Samba Ads é a empresa que cresce mais rápido. Deve dividir a liderança dentro do grupo em no máximo dois anos.

E como é a sinergia entre as três empresas, além da venda de anúncios pela Samba Ads?

21São Paulo, 28 de abril de 2014 - j O r n a l P r O P a g a n d a & m a r k e T i n g

p or Fe l ipe Co l l in s F igu e i redo

Com as inovações no marke-ting digital e a proliferação

de plataformas e pontos de con-tato com os clientes, as marcas e agências passaram a viver uma escassez de mão de obra qua-lificada, especialmente no que tange às redes sociais, canal que conta com uma grande velocida-de de mudanças de rumo.

Para qualificar os profissionais e mitigar essa distância entre a demanda do mercado e o que ele oferece, o IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) promoveu na última semana o Curso Avan-çado de Redes Sociais. O treina-mento teve duração de 16 horas, divididas em oito módulos – es-tes, por sua vez, separados em estratégia e operação.

“Queremos mostrar a possibilidade nesse universo. As portas estão se abrindo, espe-cialmente com a migração de foco para o digital e so-cial, que se conso-lidaram e permitem uma carreira gran-

A Coca-Cola anunciou a cria-ção de uma versão zero para a Powerade (foto), sua marca de isotônicos. Patrocinadora da Co-pa do Mundo, a companhia quer aproveitar o momento em solo brasileiro para posicionar uma versão em um nicho ainda não explorado deste segmento. A be-bida repositora de sais minerais e vitaminas não terá calorias e chega nas versões Tangerina e Mountain Blast. “Observamos que as pessoas que fazem ativi-dades físicas podem se benefi-ciar com a hidratação ideal para o corpo sem reposição de calo-rias perdidas no exercício. Dessa forma, desenvolvemos Powera-de Zero, para atender a todos que fazem exercícios de olho no controle de peso”, afirmou Aliu-cha Ramos, diretora de marke-ting de hidratação da Coca-Cola Brasil. O produto foi desenvol-vido no centro de pesquisas da marca, no Rio de Janeiro.

A nova campanha desenvolvi-da pela Nova/sb para o BNDES recupera histórias reais de em-presas auxiliadas pelo finan-ciamento público para mostrar que o banco está ao lado de em-presas de qualquer porte e de qualquer setor. A comunicação leva o conceito “Você e o Brasil podem contar com o BNDES” e é composta por filmes para TV, banners de internet e anúncios em mídia impressa. As peças recuperam casos contados no

Apresentação

BETH FURTADO

APOIO EDITORA REFERÊNCIA

DIA 03/05, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 19h

COLUNISTAS: l Lula Vieira l Vini Alvarez l Daniel Dotoli l Tatiana Ferrentini l Ruy Lindenberg l Carlos Ferreirinha

Cristiano DiasEstrategista criativo do

Facebook

Julio ZaguiniDiretor de relacionamentos com agências da Google

DESCUBRA QUE O MERCADOÉ MAIOR DO QUE VOCÊ IMAGINA.propmark. Informação é Oportunidade.

ASSINE 0800 015 4555 e 0800 704 4149www.propmark.com.br

Fórum debate inovação e varejo

Divulgação

WGSN, Aline Zarouk, diretora de marketing da Iguatemi Em-presa de Shoppings Centers, além de Jillian Elder, diretora de Inteligência da Walgreens.

O evento abordará temas como “Tecnologia a serviço da experiência do consumidor” e “Até que ponto o brasileiro é um consumidor Omni-chan-nel?”.

Também será debatido o papel da mídia digital e de que forma esse meio vem ganhando maior importância como canal de comunicação e relacionamento entre marcas e seus consumidores. Outro assunto abordado será “As no-vas tecnologias e a ascensão das mídias digitais”, que estão transformando o mercado de moda, por exemplo. O encon-tro discutirá como os blogs e redes sociais, hoje, influen-ciam o consumidor que, no passado, contava basicamente com as revistas de moda e os desfiles para se atualizar.

Será realizado na próxima terça-feira (29), em São Pau-

lo, o Omniretail – Fórum de Inovação e Comunicação no varejo. Realizado pela GS&MD – Gouvêa de Souza, o evento tem como objetivo apresentar as grandes tendências do mer-cado brasileiro e mundial e analisar seus impactos sobre o varejo, a distribuição e o con-sumo do país. A ideia, segundo os organizadores, é conhecer os novos rumos do mercado, consolidar informações e ante-cipar tendências.

O encontro contará com a presença de importantes pro-fissionais do mercado. Entre os convidados estão Marcos Gouvêa de Souza, diretor-geral da GS&MD, Bryan Lee, CEO da Strada Worldwide, Claudia Sciama, head de Varejo Google Brasil, Cyro Diehl, presidente da Oracle do Brasil, Paulo Bor-ges, CEO da Luminosidade, Andrea Bisker, CCO Latam da

Marcos Gouvêa de Souza: foco em tendências do mercado vo de Produtos e Negócios do Banco Cooperativo Sicredi, em 2014, a instituição financeira co-operativa iniciou recentemente a operação no Rio de Janeiro e já está presente em 10 Estados: Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paraná, São Paulo, Mato Grosso do Sul, Mato Grosso, Tocantins, Pará, Rondônia e Goiás.

Com 1.258 pontos de atendi-mento, o Sicredi está presente em 990 cidades. “Sicredi é, cada vez mais, uma marca de porte nacional”, diz Nassar. A insti-tuição tem 2,5 milhões de brasi-leiros associados. “A gente quer fortalecer nossa marca para ser um dos players do mercado fi-nanceiro de varejo”, diz Ferretti.

O filme mostra as cores do Brasil e o espírito cooperativo. A direção de criação é de Fábio Bernardi e Gregório Leal, a cria-ção é de Gregório Leal, Leandro Andrade, Brenner Cruvinel, Fá-bio Bernardi, Marlon Santos e Rodrigo Pompeo; a produção do filme é da Capsula Cinematográ-fica, com direção de Fred Luz e áudio da Loop Reclame. A PJ

O futebol é tema da nova campanha institucional do

Sicredi, criada pela Morya, de Porto Alegre. A ideia é destacar o espírito cooperativo do brasi-leiro comparando o futebol com a vida, reforçando que ninguém vence sozinho. A campanha é composta por filme, jingle, anúncios e peças para mídia externa. O investimento é de R$ 4,5 milhões, segundo Daniel Ferretti, superintendente de co-municação e marketing.

De acordo com Ferretti, essa campanha faz parte de um mo-vimento maior que é o Sicredi em Campo. “Nossa meta é refor-çar o marketing esportivo por meio do futebol porque muitas cooperativas apoiam localmen-te escolas de futebol”, conta. “O projeto como um todo tem a ver com nossa marca. A gente ten-tou fugir do tema Copa, para fa-lar mais de brasilidade, futebol, torcida e garra”, diz.

O Sicredi está em um perío- do de expansão, entrando em novos mercados. De acordo com Edson Nassar, diretor-executi-

Futebol é tema de ação do Sicredi

Divulgação

Peça da campanha

criada para o banco pela

Morya, de Porto Alegre

Anunciantes Investimento é de R$ 4,5 miMercado Evento acontece em São Paulo

InterCâMbIO IIHoje, dos 20 países latinos, a entidade marca presença em 17 deles. As agências parceiras da Alap aderiram ao projeto des-de o início, abrindo vagas para estudantes de comunicação e áreas afins, inclusive design. O processo é de mão dupla, pois tanto as agências necessi-tam desta troca de experiência quanto os candidatos que bus-cam aprimoramento.

SeM MeMórIAA Associação Nacional Me-mória da Propaganda não está mais em Porto Alegre. O acervo já foi transferido para São Paulo. Mais de 1.200 cai-xas com filmes, livros, fitas, cartazes e anúncios foram transportados ao que deve ser o maior acervo da histó-ria da propaganda brasileira. Segundo Áurea Helena Sil-veira, diretora da Memória da Propaganda, faltou apoio dos órgãos públicos para manu-tenção do acervo na capital gaúcha.

CrIArpA ARP abriu as inscrições pa-ra a segunda edição do Prêmio Criatividade ARP (CRIARP), que foi lançado para substi-tuir o Salão da Propaganda. O

InterCâMbIO IAlap lançou pro-jeto inédito para a América Latina. É o Publitrip, que vai oferecer inter-câmbio a profissio-nais e estudantes de publicidade que buscam ex-periência nos paí- ses em que a enti-dade atua, por meio de suas agências associadas e espa-lhadas pela Amé-rica Latina. “De todos os intercâmbios que conheci, nenhum apresentava trabalho segmentado. A partir daí visualizamos a oportunidade de oferecer algo diferenciado, com foco na Améri-ca Latina”, diz Andressa Martins (foto), diretora do Intercâmbio e diretora de Relações Internacionais da Alap.

sul online

Divulgação

propsul@uol.com.br

Ana Paula Jung

regulamento foi simplificado. Na primeira edição, em 2013, o CRIARP teve um aumento de 40% de empresas inscritas. A festa de premiação será reali-zada novamente no Teatro São Pedro, em Porto Alegre, dia 4 de junho.

OrtOpéA SPR, de Novo Hamburgo (RS), que já atendeu a Ortopé entre 2008 e 2009, reconquis-ta a marca de calçados infantis que faz parte do Grupo Paque-tá. As unidades Brand e Agency vão atender a conta.

AgrOnegóCIOA campanha para a empresa sul-coreana LS Tractor, criada pela Escala, está na terceira fase de divulgação da marca no pa-ís. Depoimentos reais serão uti-lizados em anúncios de revista, spot de rádio e comercial para televisão para mostrar como os usuários dos tratores estão satisfeitos.

MArketIng DIgItAlA GhFly, agência digital es-pecializada em performance, conquistou novos clientes co-mo pH Científica, da Condec e Condec Premium; e da Áudio Maringá.

RODA VIVAQuatro novos profissionais passam a fazer parte da equipe de criação da NBS Rio: os diretores de arte Glazione Rocha e Luiz Cesar Faria e os redatores João Resende e Daniel Cor-rea. Rocha está no mercado há nove anos e tem no currículo passagem por agências europeias como McCann Bucharest, BBDO Bucharest e Grey Barcelona. Já Faria atua na criação há quatro anos e já passou por Artplan e F/Nazca S&S. O reda-tor Resende já atuou por Artplan, F/Nazca e DPZ, enquanto Correa passou os últimos quatro anos na Ogilvy de Buenos Aires.

de. O mercado precisa de pessoas com essa formação”, diz André Artacho, presidente do comitê de social media do IAB Brasil. “Para nós, este curso é extremamen-te importante dado o momento do mercado, que sofre hoje um apagão de mão de obra no di-gital e em social media”, conta Artacho. Além de profissionais de comunicação, a esfera digital abre espaço também para outras carreiras, como administradores, engenheiros, estatísticos, mate-máticos e físicos.

DuAS vertenteSO curso é separado em oito mó-dulos, mas duas vertentes. A primeira tem como objetivo es-timular o pensamento de toda a estratégia de mídias sociais, independentemente da platafor-ma. Definição de prioridades, planejamento, métricas e outros pontos são abordados, para “pri-

meiro entrar com a cabeça, e depois se preparar com a prática”, de acordo com André Artacho. A segun-da parte é bem “mão na massa”, segundo o execu-

tivo, com desenvolvimento de campanhas, mensuração

e conteúdo para Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+ e

YouTube.

André Artacho: migração

de foco para o digital e

social

Curso tenta mitigar apagão de talentos

Divu

lgaç

ão

Digital Iniciativa partiu do IAB Brasil I n t e r v A l O I n t e r v

hotsite da campanha “Histórias possíveis”, veiculada em 2013. A ideia da Nova/sb é usar histórias reais, como a da pequena indús-tria de água mineral do interior do Ceará e da cooperativa co-mandada por ex-funcionários de uma siderúrgica, para ilustrar os benefícios gerados com o apoio do banco.

Divu

lgaç

ão

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 28 de abril de 2014

23São Paulo, 28 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Publicidade do governo aumenta

Ayrton Senna vira marca imbatível

Anunciantes Dados recentemente divulgados no site da Secom referentes a 2013 apontam que Planalto é recordista nos gastos no setor

Mercado “Aniversário do legado” do piloto tem ação criada pela JWT; seu nome aparece em pesquisa como campeão entre esportistas

Divulgação

federais já ultrapassaram signi-ficativamente o limite permi-tido. “A publicidade que vem ocorrendo, apesar de intitu-lada institucional, para mim

invade o campo da proibição, por promoção pessoal. Há uma tentativa evidente de camuflar. Até o mais simplório dos destina-tários das mensagens publicitá-rias constata que o endeusamen-to está presente”, disse a fonte.

WEBO texto que divulga os inves-timentos no site da Secom dá destaque para o aumento do in-vestimento em internet, que teve como principal objetivo “ampliar a visibilidade das ações publici-tárias da Secom e gerar tráfego de usuários para o Portal Brasil, contribuindo para divulgar seus conteúdos e elevar sua audiên-cia”. Ao todo foram programados

226 veículos classificados nas categorias “grandes por-

tais”, “sites verticais”, “sites regionais”, “redes de con-teúdo” e “redes sociais”.

“A atuação no meio inter-net proporcionou a obtenção

de mais de 3,9 bilhões de visua-lizações e cerca de cinco milhões de cliques, sendo que mais de 2,7 milhões resultaram em acessos para conteúdos de campanhas, com incremento de mais de 2,6 milhões de pageviews ao Portal Brasil. A ação contribuiu para ele-var de 9.042 para 143.472 a quan-tidade de fãs do Portal Brasil na rede social Facebook”, destacou o texto de divulgação.

Sem incluir publicidade legal, produção e patrocínios, os valo-res apresentados de investimen-tos do governo federal (Poder Executivo) em mídia, desde 2000, comprovam a hegemonia da tele-visão, com R$ 1,5 bilhão de inves-timento, valor que vem crescendo ano a ano.

* Co lab orou Ana Pau la Jung

O publicitário Edson Athayde concorda: a marca representa um Brasil distante, que acreditava no valor do trabalho, do empenho, da vitória baseada em fortes prin-cípios. E lembra que a força da marca é fruto de construção e pela maneira extremamente cuidadosa e criteriosa com que a família de Senna geriu seu nome e imagem até agora.

“O Senna é um dos maiores ícones humanos do século XX. De um valor imenso do ponto de vista emocional e institucional. Trata-se de um exemplo, de al-guém que todos nós que vivemos a trajetória e choramos a sua mor-te temos muito próximo do nosso coração”, opina. A marca Ayrton Senna é associada à superação, ao talento e principalmente à brasili-dade. E, curiosamente, conquista até mesmo novas gerações, que nunca o conheceram.

“Ele fez a alegria de milhões de brasileiros todos os domingos. Esses milhões de brasileiros são fãs da marca Senna até hoje. E mesmo a nova geração que nunca o viu na pista, já tem a lembran-ça dele como o melhor de todos os tempos”, diz o diretor de cria-ção da Staff, Paulo Castro. O su-pervisor de criação da Artplan, Toninho Lima, diz que a marca Ayrton Senna é de fato imbatível porque Ayrton marcou uma épo-ca em que o Brasil sonhava com a vitória em todos os setores e ele “encarnou” essa possibilidade. “Por isso mesmo acredito que ain-da traga hoje um valor agregado maior do que todos os esportistas que o sucederam, incluindo aí até o Neymar.”

A planner Márcia Ballariny acredita que a força da marca se mantém pelos atributos verdadei-ros e importantes para o brasi-leiro: o herói, vencedor, honesto, simples, simpático, do bem – mas corajoso sempre. “O instituto e a Viviane (Senna) contribuíram pa-ra que essa marca nunca ficasse no passado”, conclui. CP

p or C lau dia Pen tea do*

O governo Dilma Rousseff já é recordista em investimen-

to publicitário de acordo com os dados divulgados recentemen-te no site da Secom referentes a 2013 – como recomenda a Lei da Transparência, que determina que sejam disponibilizados em tempo real informações “porme-norizadas sobre a execução orça-mentária e financeira da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios”.

Ao todo o governo federal in-vestiu R$ 2,313 bilhões em 22 campanhas publicitárias no ano passado e foram programados 4.775 veículos em todo o territó-rio nacional. O investimento ul-trapassa o valor que até hoje era recorde, o de 2009, que chegou a R$ 2,160 bilhões. No ano passado, o valor investido foi de R$ 2,154 bilhões. Pelos números, houve um aumento de cerca de 23% nos últimos dois a três anos na publi-cidade do Palácio do Planalto e que, se aplicados os índices infla-cionários, não houve expressiva alteração.

Um dos motivos que jus-tifica o aumento dos inves-timentos é que, a partir de 2013, houve renovação dos contratos com as agências de publicidade e, desde então, passou a ser permitido a contra-tação de quatro agências no lugar de duas, conforme destaca Kiko Vicente, vice-presidente de aten-dimento da Master, agência que atende Correios e Banco do Brasil.

“O governo de fato investiu mais e isso afetou muito todo o mercado. Melhorou muito. En-contrar desempregados em Bra-sília no meio publicitário é raro.

Jamais haverá outro Senna. A frase encerra o filme de 20 anos

de “aniversário do legado” de Ayr-ton Senna comemorados este ano, criação da JWT para a plataforma digital. É raro poder afirmar que algo é, de fato, único e insubstituí-vel, mas no caso do piloto a histó-ria tem provado que sim. Sua mar-ca tem uma força que se mantém imbatível ao longo do tempo. “Ayr-ton Senna é uma marca brasileira e mundial. Moderna e eterna”, de-fine Washington Olivetto.

Gustavo Soares, diretor de criação da JWT, que desenvolveu a campanha comemorativa dos 20 anos, diz que os brasileiros se identificam com a marca Senna e a tem como referência em su-as vidas. “A marca Ayrton Senna traz com ela os próprios valores do Ayrton: determinação, foco e um amor enorme pelo Brasil. São coisas imutáveis, são constantes na história dele e no legado dele. Isso faz com que os brasileiros se iden-tifiquem com a marca e a tenham como referência para suas vidas. Ao mesmo tempo, valores como os do Ayrton são universais. É o que move as pessoas desde sempre, e isto é reconhecido no Brasil ou em qualquer país do mundo, princi-palmente aqueles onde ele esteve mais presente, seja competindo ou morando”, diz Soares.

Uma pesquisa realizada em julho de 2013 pelas agências Bru-noro Sport Business (BSB) e PD Gestão de Imagem e Carreira, em parceria com a revista Época Negó-cios, Ayrton Senna aparece como a marca campeã entre os esportistas para o brasileiro. O nome do pilo-to foi o mais citado e o número 1 nos atributos postura vencedora e ética, tendo também se destacado no item superação, sendo citado como exemplo de credibilidade, vi-sibilidade, garra e carisma. Numa escala de 0 a 100 pontos, Senna

Está é faltando mão de obra qua-lificada em Brasília”, comenta Vi-cente.

Segundo ele, boa parte do aumento do faturamento que a Master teve no último ano se de-veu à conquista da conta dos Cor-reios. “A verba do Correio de fato cresceu. Houve uma necessidade maior de divulgação dos Correios que há muito tempo não fazia

somou 33,8, mais do que o dobro do segundo colocado, Ronaldo Fe-nômeno, que obteve 16,6. Roger Federer ficou em terceiro, com 14,5, e Usain Bolt em quarto, com 14,3. Senna é o piloto de F-1 mais comentado no Brasil e o terceiro no mundo, segundo o Ibope/Repu-com. O Celebrity DBI, que afere a percepção da população sobre ce-lebridades em vários países, apon-ta que Ayrton Senna é a primeira personalidade em aceitação e ca-risma entre os brasileiros.

PRODUTOSAo longo do tempo, os negócios em torno da imagem do piloto se mantiveram em alta. Hoje são mais de 600 produtos que levam sua marca ao redor do mundo, ho-je estão iates, motocicletas, capace-tes, game de Playstation, óculos, roupas de piloto, alimentos, brin-quedos, canetas, relógios, entre muitos outros. Destes, 200 itens levam as marcas Senninha e Sen-ninha Baby. Parte da receita obtida com os produtos são destinados ao Instituto Ayrton Senna, que tem como missão investir em educação em larga escala. Foi fundado pelo próprio piloto em 1994 e anual-mente capacita 75 mil educadores e beneficia diretamente cerca de 2 milhões de alunos em mais de 1.300 municípios nas diversas re-giões no país. O licenciamento de produtos representa 15% do fatu-ramento total do instituto.

Há ainda no mercado o cartão de crédito lançado pelo instituto em parceria com as bandeiras Cre-dicard e Visa e o Título de Capita-lização Pé Quente Bradesco/Insti-tuto Ayrton Senna. Em dezembro de 2013, a Sony lançou o jogo de corrida GranTurismo (GT6) inspi-rada na vida e na carreira de Sen-na. Logo após o lançamento, GT6 tornou-se o jogo de corrida mais vendido de 2013.

A campanha publicitária assi-nada pela JWT tem como conceito “Ayrton Senna Sempre”, que será o guarda-chuva para todas as ações

grandes campanhas”, conta. Além da campanha dos 350

anos dos Correios, houve ações para incentivar o uso da mala direta e campanhas conceitu-ais ligadas ao esporte. “Parte do crescimento certamente se deve ao aumento dos custos de mídia, mas de fato acredito que o gover-no tenha feito mais e novas cam-panhas”, opina.

de 2014. Toda a comunicação re-flete a filosofia do Instituto Ayrton Senna (IAS) e se resume na assi-natura “Jamais vai existir outro Senna, mas todo mundo pode ser a cada dia, sempre, um pouco mais Ayrton”. O comercial de dois mi-nutos criado para as redes sociais mostra um pouco da história do ídolo além das pistas.

“Todos conhecem o Ayrton Sen-na esportista, tricampeão mun-dial, o profissional obstinado pelo que fazia dentro das pistas. Mas a imagem do homem Ayrton é ain-da maior do que a do campeão. O amor dele pelo Brasil, a sua preo-cupação com o desenvolvimento do país, principalmente com a educação, com a melhoria das con-dições para a população, também compõem essa marca, e é isto que deixamos claro nas campanhas”, afirma Gustavo Soares, diretor de criação da JWT.

Além da campanha publicitá-ria, o instituto lançou um site do tricampeão mundial de Fórmula 1, com fotos inéditas e uma linha do tempo detalhada. Desde a mor-

LEGÍTIMOO advogado João Luiz Faria Net-to, consultor jurídico do Cenp (Conselho Executivo das Normas--Padrão) acredita que o valor dos investimentos reflete o custo real dos preços de veiculação, além do aumento dos investimentos dos governos estaduais – inclusive os de oposição. “É legítimo que o governo invista em publicidade

te do piloto, em 1994, a escuderia Williams passou a usar o logo du-plo S de Senna em seus carros de corrida como um sinal de respeito ao maior piloto de todos os tem-pos. A partir deste ano, o Williams FW36 Mercedes ganha um novo logo elaborado pela JWT especial-mente para a data na temporada 2014. Há uma série de eventos pro-gramados para este ano e Senna será tema de enredo – “Acelera, Ti-juca” – da escola de samba Unidos da Tijuca.

ÍcOnEA designer Flávia da Matta lem-bra que ele foi o primeiro piloto a investir em imagem e a ter uma marca, de fato, antes mesmo da existência do seu instituto. “Os ou-tros pilotos morriam de ciúmes do trabalho de marketing que existia em torno do Ayrton, que era muito bem-feito. A marca só se fortale-ceu, e acredito que o instituto aju-dou bastante”, comenta Flávia.

Guilherme Jahara, diretor de criação da F.biz, trabalhou com a marca e o Instituto Ayrton Senna

informando à população e espe-cialmente o que não faz parte das pautas dos meios de comunicação que têm liberdade de noticiar e opinar. Mas o que deve ser anali-sado é a qualidade da publicidade e sua eficácia, inclusive sob o as-pecto da impessoalidade”, disse.

Há controvérsias. Fonte do propmark, que prefere não se identificar, disse que as verbas

nos tempos de AlmapBBDO, e diz que não tem dúvida de que, 20 anos depois de sua morte naquele fatídico 1º de maio de 1994, o que fica para sempre é a imagem de vencedor, de quem, mesmo sendo tecnicamente melhor, demonstra-va o esforço para alcançar seus ob-jetivos. Como um grande vencedor, a marca traduz esse espírito. “Mes-mo com o talento, ele não esmore-cia sobre a própria competência, fa-zendo sempre por onde conquistar tantos recordes. A marca Senna é sinônimo do que o Brasil pode ter de melhor: garra, talento e força de vontade para vencer. Esse é o maior exemplo que um ícone como ele poderia ter deixado. O Senna foi um dos últimos grandes heróis brasileiros”, diz Jahara.

O publicitário Adilson Xavier diz que a marca é poderosíssima e representa algo que foi real e ago-ra parece utópico. “Como está no panteão de heróis nacionais, Ayr-ton Senna tem força diferenciada. Ele representa o Brasil vencedor e bom caráter que está cada vez mais distante e nos enche de saudades.”

Mais de 600 produtos

carregam a marca

Ayrton Senna

22 campanhas publicitárias

mídia

23%

4.775veículos

Rég

is Sc

hwer

t

“’Chato’, ‘careta’, ‘metódico’. Es-tas são respostas comuns que se ouve ao perguntar para estudan-tes e recém-formados o que eles acham sobre o trabalho de pes-quisa no Brasil.

Eu, como pesquisador, acho isso bem ruim e sinto as consequên-cias na pele: está cada vez mais difícil encontrar gente talentosa disposta a trabalhar nessa área. Por outro lado, entendo essa imagem que a nova geração tem sobre a pesquisa. Entendo e dou razão para eles.

Tudo começa durante a faculda-de. As aulas de pesquisa geral-mente são uma das menos desa-fiadoras da grade curricular, com professores que se preocupam mais em ensinar mil metodologias (geralmente as mais tradicionais) do que desenvolver o espírito in-vestigativo e a capacidade analíti-ca nos alunos, fatores fundamen-tais para quem for trabalhar com a disciplina.

Os alunos gastam mais tempo de-corando metodologias e se apro-fundando em ferramentas que, na minha opinião, são habilidades e conhecimentos do passado.

O futuro da pesquisa exige outras coisas: saber levantar hipóteses, fazer curadoria da infinidade de fontes de informações disponíveis hoje em dia, ter a capacidade de conectar aprendizados que vêm de diferentes lados, cocriar ideias e oportunidades com consumido-res, gerar insights que fazem a diferença nos negócios das em-presas.

As aulas são uma das pontas do

problema. A outra está no pró-prio mercado de pesquisa, que não é nem de longe estimulante para quem está iniciando a car-reira.

A maioria das empresas e dos profissionais de pesquisa quali-tativa, por mais capacitada que seja, ainda está presa a velhos paradigmas.

Muitos são engessados a tradi-cionais metodologias, com certo medo de inovar, oferecendo o bom e velho ‘focus group’ como solução para qualquer tipo de briefing.

Infelizmente, ainda são poucas as empresas que encaram o trabalho de forma mais criativa e que con-seguiram se renovar, assim como a sua fonte (o consumidor) tam-bém se atualizou.

Enfim, dá para perceber que não é um campo muito inspirador pa-ra alguém de vinte e poucos anos, certo?

Precisamos ficar bastante atentos a essa escassez de profissionais interessados em trabalhar com pesquisa.

É necessário reverter essa ima-gem negativa e deixar a disciplina mais atraente e empolgante para os alunos.

Só assim vamos conseguir desen-volver os pesquisadores do futuro. Profissionais que sejam capazes de entender e navegar nesse novo cenário da pesquisa de mercado que se construiu e que ganha ca-da vez mais força.”

entre aspas

Procura-se PesquisadorCaio Casseb*

caio@scooper.com.br

Fanatic Studio/Other Images

*Sócio da Scoop&Co Inspiring Research

Queiroz Filho recebe de Daniel Deamorim prêmio de Publicitário

Letícia Lindenberg entrega GP de Destaque da RC a Resende Netto

Premiação homenageia vencedorescolunistas centro-leste

Fotos: Divulgação

Equipe da Ampla, que recebeu título de Agência do Ano Executivos da A Gazeta recebem de Ehrlich (à direita) GP de Veículo

A Abracomp (Associação Brasilei-ra dos Colunistas de Marketing

e Propaganda) realizou na última terça-feira (22) a entrega do Prêmio Colunistas Centro-Leste 2013. A ce-rimônia foi prestigiada por cerca de 150 publicitários capixabas, minei-ros e goianos, em Vitória. Entre os principais premiados estão a Am-pla, do Espírito Santo, que conquis-tou o Grande Prêmio de Agência do Ano, e seu diretor-presidente, Severino Queiroz Filho, com o GP de Publicitário do Ano.

O Profissional de Propaganda do Ano, Guilherme Araujo, dire-tor de criação da RC, de Minas

Gerais, foi representado pelo vice--presidente da agência, Adolpho Resende Netto, que também rece-beu o Destaque do Ano que o júri concedeu aos 40 anos da empresa fundada por seu pai, o publici-tário mineiro Álvaro Resende. Ainda na área de Propaganda, os jurados escolheram o jornal A Gazeta como Veículo Impresso do Ano e o Detran-ES, o Anunciante do Ano. A edição regional do prê-mio também julgou as áreas de Promo e de Design. Foi concedido apenas um GP, o de Profissional, conquistado por Mario Guerra, diretor de criação da Set.

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 28 de abril de 2014

25São Paulo, 28 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Luiz Carlos Dutra: iniciativa deve agregar valor à marca e ser um diferencial competitivo

de mercado

Peças da campanha, que começou a ser veiculada semana passada; além de anúncios, ação conta com mídia online

Votorantim tem ação institucionalAnunciantes Campanha, assinada pela Borghi/Lowe, apresenta novo posicionamento da empresa, desenvolvido pela Touch Branding

Fotos: Divulgação

p or Andréa Va le r io

Com 96 anos de atuação no mercado brasileiro, a Votoran-

tim lança sua primeira campanha institucional, com o objetivo de divulgar seu novo posicionamen-to. Segundo Luiz Carlos Dutra, diretor corporativo de relações institucionais e sustentabilidade da empresa, a partir de agora, a companhia pretende adotar três pilares para a sua comunicação. “O primeiro é o protagonismo da Votorantim no meio empresarial. Depois, o orgulho de atuar no se-tor industrial e, por fim, a contri-buição real da companhia para o desenvolvimento do Brasil.”

A campanha, criada pela Bor-ghi/Lowe, traz o conceito “Produ-zir é uma arte” e foi baseado neste novo posicionamento, desenvol-vido pela Touch Branding.

Para José Borghi, presidente da Borghi/Lowe, a ideia é mostrar que, para a Votorantim, produ-zir é realmente uma arte, já que é feita pelo talento e paixão das pessoas, com respeito ao presente e um olhar para o futuro. Já para o sócio-diretor da Touch, Ricardo Sapiro, o novo conceito reflete a verdade da companhia e sua im-portância para a história do país.

Dutra contou que a comunica-ção tem como foco três aspectos importantes para a empresa: pes-soas, sustentabilidade e inovação. Com base nesses fatores, foram mapeados exemplos no processo industrial que retratam, entre ou-tros pontos, a atuação da compa-nhia na busca por novas alterna-tivas de produção, mais simples e sustentáveis, o desenvolvimento de produtos que podem fazer a diferença, além do aprimoramen-

to genético e a transformação de resíduos em novos produtos.

O compromisso social e am-biental da Votorantim também são apresentados na campanha. Um dos destaques é o Legado das Águas – Reserva Votorantim, uma área de Mata Atlântica de 31 mil hectares, preservada pelo grupo há mais de 50 anos. Tam-bém são retratados os projetos do Instituto Votorantim de mobili-zação para a melhoria do ensino público e fomento do desenvolvi-mento local.

Outro aspecto abordado na co-municação é o investimento no desenvolvimento de pessoas e na atração de talentos, seja por meio da capacitação, com o programa de trainees e o projeto que dá apoio à transição da vida acadê-mica para a profissional.

Segundo Dutra, a campanha tem como principal objetivo refle-tir o DNA comum da companhia, presente em todas as empresas do portfólio de negócios – que assi-nam os anúncios juntamente com a marca corporativa Votorantim.

A iniciativa, que começou a ser veiculada semana passada, conta com anúncios em jornais e revis-tas, além de ação na mídia online, que ficarão no ar por três meses. Dutra não revelou o investimen-to, mas afirmou que é o maior já feito pela empresa.

Ele acredita que a ação deve-rá atingir, além do formador de opinição, um target mais jovem. O executivo disse também que, apesar de não ser prioridade, não descarta a possibilidade de inves-tir em outras mídias, como televi-são, por exemplo.

Dutra afirmou ainda que a comunicação vai agregar muito valor à marca e isso tem sido ca-da vez mais importante nos dias atuais. “Acreditamos que esse in-vestimento também pode ser um diferencial de mercado, já que o setor industrial não tem muito es-se perfil.”

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 28 de abril de 2014

Fotos: Divulgação

breaks e Afins kelly dores*kellydores@propmark.com.br

A Castrol juntou ninguém menos do que o craque brasileiro Neymar Jr. e o ídolo mundial do rali Ken Block em sua nova campanha, para viverem um desafio pra lá de diferente

Neymar x KeN BlocKO craque brasileiro Neymar Jr. e Ken Block, ídolo mundial do rali, entram juntos em campo na nova campanha da Castrol, chamada “Footkhana” [mistura entre as palavras ‘futebol’ e ‘gymkhana’, prática de automobilismo]. Na estratégia da marca de lubrifi-cantes, patrocinadora da Copa do Mundo, Neymar lidera um time de campeões mundiais em futebol freestyle contra Block e seu carro de rali, alimentado pelo óleo Castrol Edge reforçado com Titanium FST. Durante o desafio, os dois atletas forçam os seus li-mites e experimentam novas ha-bilidades. Quem assina a campa-nha é a M&C Saatchi.

INterNacIoNalCom imagens marcantes de ha-bitantes de locais mais distantes, a Propeg cria campanha que des-taca os serviços internacionais dos Correios. Com a assinatura “Entregas para qualquer lugar do mundo”, as peças enfatizam, de maneira eficiente, que a em-presa chega a qualquer lugar do mundo. Nas fotos, a presença dos Correios é percebida por meio do reaproveitamento do papelão da caixa da encomenda, prática co-mum dos povos que vivem em locais que ficam longe dos gran-des centros. A campanha terá vei-culação nacional, nas principais revistas de negócios.

Só produtor ruralNão adianta insistir, nem fingir: só produtores rurais têm descon-to na Fiat. A informação está no filme “Basquete”, lançado pela montadora no início do mês. Na história, um jogador de basquete, carregando um caixote cheio de cabeças de alface e uma melan-cia, tenta convencer o vendedor da concessionária de que merece o desconto, algo só concedido a quem possui propriedades rurais. O truque não cola, mas a infor-mação é dada. Apesar de ser uma peça de varejo, o filme é bem-hu-morado e mostra que dá para ser criativo mesmo em campanhas varejistas. A veiculação é em TV aberta, nas cidades do interior

Para destacar os serviços internacionais dos Correios, a nova campanha da empresa traz imagens marcantes de moradores de locais remotos

A Fiat colocou um jogador de basquete carregando um caixote de alface e uma melancia para levar hu-mor à divulgação do desconto a produtores rurais

O clipe que lançou a música oficial da Globo para a Copa, “Somos um só”, está repleto de ícones nacionais

paulista. Quem assina a ação é a Agência Fiat. A produção é da Crash Of Rhinos.

SomoS um SóA Globo lançou na semana pas-sada a música oficial da emisso-ra para a Copa do Mundo da Fi-fa 2014, apresentando um clipe criado pela Comunicação Globo que exalta o futebol brasileiro. As cenas mostram o povo jogan-do futebol em diversos locais e cantando a canção “Somos um só”. A música é uma nova versão

de “Coração Verde e Amarelo” – de Tavito e Aldir Blanc –, que há anos acompanha o futebol da Globo. O clipe, como era de se esperar, é marcado por ícones que fazem alusão ao sentimento de brasilidade, como a bandei-ra nacional. O filme produzido pela Paranoid passa mesmo a sensação de que a Copa está che-gando.

* Co lab ora ra m A ndréa Va le r io e Ke i la Gu im a rães

27são Paulo, 28 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 28 de abril de 2014

Título: Óbvio; produto: 1500; criação: Carolina Markowicz e Rafael Segri; direção de criação: Washington Olivetto e Carlos Murad (Ia); atendimento: Raf Mansur Fayad e Ana Carolina Madeira; aprovação: Gerson Filho, Marcos Domingues, Abílio Neto e Carlos Rodrigues

É em tom de trailer de cinema que a rede de fast-food apresenta sua nova campanha publicitária. Focada em suas opções mais tradicionais, a estratégia é intitulada “Clássicos da Pizza Hut”, e apresenta como protagonistas os sabores Brasileira, Supreme, Corn Bacon e Pepperoni. A peça tem veiculação em canais de TV por assinatura.

Título: Clássicos; produto: institucional; criação: Mauricio Cavalcanti, Guilherme Fleury, Lucas Adam e Marcos Dyonisio; direção de criação: Mauricio Cavalcanti, Camila Maschieto, Fabio Burg e Guilherme Fleury; produtora: Produtora Associados; diretores de cena: Andrea Marquesi e Rodrigo Moreira; aprovação: marketing da Pizza Hut

rái publicidade pizza huT

Título/produto: Bubbly; criação: Equipe FCB Brasil; planejamento: Rapha Barreto, Lia Bertoni e Natalia Domingues; atendimento: Mauro Silveira, Alec Cocchiaro, Sandra Lessa, Giordana Scarpellini e Rafael Canto; mídia: Alexandre Ugadin, Tiago Santos, Sergio Brotto, Camila Gazzano e Gabriel Ribeiro; produtora: Dinamo Filmes; diretor de cena: André Ferezini; trilha: AudioBoutique; aprovação: Barbara Miranda, Juliana Macedo e Adriana Nogueira

wmccann casa di conTi

A Editora Referência e o jornal propmark convidam você para o

Apresentamos o painel “Criatividade em e-commerce”

participantes

Fernando Taralli VML

Marcello MagalhãesLeo Burnett

Marcelo Tripoli Sapient Nitro

Tiago Ritterw3haus

Marcello Queirozpropmark

evento de responsabilidade de: eShow Marketing e Eventos Ltda

moderador

Bubbly, a marca de chocolate aerado da Lacta, estreou uma campanha composta por filme para TVs aberta e fechada, mer-chandising nos programas “Legendários” e “Pânico”, ação especial de sampling no jornal Metro e ações no ambiente digital. Criada pela FCB Brasil, a comunicação le-va a assinatura “Lacta Bubbly. O aerado redondinho da Lacta”, e marca a primeira campanha da agência para o cliente, con-quistado agora no mês de abril. No filme, produzido pela Dinamo Filmes, a barra de chocolate tradicional da Lacta é infla-da por uma bomba de ar, transformando o doce em Bubbly. Na sequência, uma mulher morde o chocolate para mostrar seu interior, cheio de bolhas de ar que conferem a textura do produto.

bolhas de ar

fcb brasil/mondelez

Foto

s: D

ivul

gaçã

o

álcool e direção

Trailer

Os atores Rodrigo Hilbert e Fernanda Lima são os novos protagonistas de Lux. Com o tema “Acenda a faísca”, o trabalho tem por objetivo instigar as consumidoras a se sentirem muito atraentes, fazendo do banho o início de qualquer ritual de beleza. O comercial, gravado em Palma de Mallorca, na Espanha, divulga a nova geração do sabonete.

Título: Acenda a faísca; produto: institucional; criação: Rodolfo Amaral, Paris Davies, Runrun Teng e Andréa Pissarro; direção de criação: Ricardo John, Fabio Simões, Rodolfo Amaral e Runrun Teng; produtora: Fresh Film Productions; diretor de cena: Ivo Wejgaard; trilha: Michael Kadelbach e Liquo

jwT lux

faísca

A cerveja, produzida em Viamão (RS), chega ao mercado com o projeto “Futebol Religião”, cujo objetivo é ganhar a atenção dos torcedores bra-sileiros. Nele, a marca brinca com um dos artigos da Lei de Liberdade Religiosa, só que passando para o futebol – onde os fãs do esporte poderiam justificar eventuais faltas no trabalho em dias de jogos.

Título: Futebol Religião; produto: institucional; criação: Daniel Pérez Pallares, Federico Russi e Lucas Heck; direção de criação: Daniel Pérez Pallares; produção: Landia; diretor de cena: Jorge Ponci; trilha: Punch; aprovação: Fernando Neves Mainardi

grey cerveja foca

Justificativa

quem fez daniel milani dotolidaniel@propmark.com.br

Para alertar os moto-ristas sobre o perigo do consumo do álco-ol antes de dirigir, a 1500, cerveja espe-cial da Casa Di Conti, lança uma série de anúncios com dizeres inusitados, casos de “Não acenda um for-no e entre nele”, “Não fique descalço e chu-te um cacto”. Todos, em seguida, trazem a mensagem: “Óbvio. Como ‘não beba e di-rija’ deveria ser”.

29São Paulo, 28 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

No filme, criado pela Wieden+Kennedy, jovens desconhecidos acabam encarnando os principais jogadores da atualidade, como Rooney e Ibrahimovic (acima), Neymar e Cristiano Ronaldo (abaixo)

Nike apresenta “Quem ganha fica”Anunciantes Marca explora enorme gama de craques patrocinados em seu principal comercial para o ano da Copa do Mundo no Brasil

Fotos: Divulgação

ninos sem caracterização acaba em pênalti cometido por David Luiz. Cristano Ronaldo parte pa-ra a bola, mas outro jovem des-conhecido toma a frente e decide bater o pênalti, mesmo com a pressão do resultado. Ao marcar o gol, o conceito “Arrisque tudo” é novamente exaltado. A criação é da Wieden+Kennedy Portland.

p or Ka ra n Nova s

Depois do teaser lançado no início de abril, a Nike final-

mente apresenta seu grande co-mercial para o ano de Copa do

Mundo, sob o conceito “Risk everything (“Arrisque tudo”, em tradução para o português). A peça, como tradicionalmente acontece a cada dois anos – e es-pecialmente antes dos mundiais –, traz grande parte de seus prin-cipais atletas patrocinados.

Desta vez, Cristiano Ronaldo e Neymar são as principais es-

trelas. Porém, logo em seguida ganham destaque nomes como Ibrahimovic, Rooney, Hazard, David Luiz, Thiago Silva, Piqué, Gotze, Iniesta e até profissionais de outras modalidades, como os lutadores Anderson Silva e Jon Jones, e o craque do basquete Kobe Bryant.

Intitulado “Quem ganha fi-

ca”, o filme mostra um grupo de amigos divididos em vários ti-mes, num campo de várzea, dis-putando quem ganha os jogos para permanecer jogando. Antes do pontapé inicial, então, um de-les diz: “Eu sou o Cristiano Ro-naldo”, e se transforma imedia-tamente no craque português. O outro, na sequência, diz ser o

Neymar, e o mesmo acontece.Na sequência da peça, os

demais participantes vão assu-mindo a identidade de seus ído-los, até que o campo de várzea torna-se um estádio lotado. 1x0, 1x1, 2x1, 2x2, até que o placar anuncia: “Quem fizer o próximo gol será o vencedor!”. Um contra--ataque puxado por um dos me-

O WPP apresentou semana passada seu balanço referen-

te ao primeiro trimestre de 2014. O grupo, ainda considerado o maior do mercado de comunica-ção – ao menos até o fim do pro-cesso de união entre Omnicom e Publicis, segundo e terceiro maiores conglomerados, respec-tivamente –, teve um aumento de 1,5% em sua receita se compa-rada ao mesmo período do ano anterior, chegando ao montante de 2,57 bilhões de euros – o equi-valente a US$ 4,257 bi.

Apesar de se manter como a empresa de maior receita, o WPP foi, entre os quatro maiores grupos do mercado, o de menor crescimento. O Omnicom anun-ciou receita de US$ 3,398 bilhões, 3% maior do que a do primeiro trimestre de 2013. Já o Publicis avançou 2,2%, chegando a US$ 1,597 bi. Com isso, o Interpublic, holding que mais cresceu no período, passa o conglomerado francês considerando-se os três primeiros meses deste ano, che-gando ao montante de US$ 1,64 bi – um avanço de 6,6%. Havas e Dentsu Aegis ainda não divulga-ram seus balanços financeiros.

A região de maior crescimen-to do WPP no período foi o Rei-no Unido, origem da empresa. Sua receita no mercado britânico subiu 12%, representando 13,9%

do total. A América do Norte ain-da é a maior fonte de faturamen-to do grupo, correspondendo a 35,6% do bolo, e cresceu 3,4% no primeiro trimestre. O merca-do do Oeste Europeu – além do Reino Unido – manteve-se rigo-rosamente estável, enquanto o resto do mundo – Ásia-Pacífico, América Latina, África, Oriente Médio e Leste Europeu, soma-dos, tiveram redução de 4,1% na receita – que corresponde a 27,5% do volume total.

O principal negócio do WPP continua sendo o de publicidade e compra de mídia: 42,4% do total, tendo crescido 5,5% neste primeiro trimestre. Em sequên-cia aparece o de branding, heal-thcare e comunicação especiali-zada, com 27,4% de participação e crescimento de 1,8% no perí-odo em receita. As outras duas divisões da holding apresenta-ram queda em receita: a de in-vestimento e gerenciamento de dados, que corresponde a 22% do total, apresentou redução de 3,8% em valores. Já a de relações públicas, referente a 8,2% da re-ceita do WPP, teve baixa de 4,1% nos vencimentos.

Vale lembrar que o WPP vem batendo recordes anuais de re-ceita. Entre as empresas sob seu guarda-chuva estão redes globais como Y&R, Ogilvy e JWT. K N

WPP cresce menos que a concorrência

Mercado Receita avançou 1,5% até abril

Ambev tem código de ética Campanhas AlmapBBDO assina o primeiro de quatro filmes para a cerveja Antarctica

Fotos: Divulgação

Jonathan Haagensen,

Arlindo Cruz, Thiago

Martins e Marcelo D2

estrelam filme produzido pela Cine

p or V in íc iu s Nova es

Criada pela AlmapBBDO, a Antarctica lançou uma nova

campanha na semana passada para divulgar o “código de ética da Diretoria”.

O trabalho, que terá quatro filmes, conta inicialmente com a produção “Lembranças”, que traz um elenco de peso: os músi-cos Marcelo D2 e Arlindo Cruz, e os atores Thiago Martins e Jo-nathan Haagensen, todos juntos em um bar se preparando para assistirem a um jogo do Brasil. E relembram onde estavam nas úl-timas edições da Copa do Mundo, revelando que a amizade vem de longa data.

Martins lembra do Mundial de 2010; Haagensen diz que prefere esquecer o dia em que o Brasil perdeu para a França na Copa de 2006; Marcelo D2 cita a vitória no Mundial de 2002, quando a seleção se tornou pentacampeã; e Cruz, o tetracampeonato nos Es-tados Unidos, em 94.

Até mesmo o garçom entra em cena, pois ele também já faz parte da turma. Em meio a brincadei-ras, enquanto serve uma cerveja gelada, ele aproveita para comen-tar que também se lembra muito bem onde eles estavam nos ou-tros jogos. Todos param e olham para ele, surpresos. O garçom, então, revela aos amigos: “Vocês estavam sempre aqui”, diz, em tom de brincadeira.

Produzido pela Cine e com di-reção de cena de Clovis Mello, o comercial mostra como o tempo de convivência entre amigos é capaz de criar um regulamento próprio – o “código de ética da Diretoria” –, já que toda turma costuma ter suas “regras”.

A criação é de Daniel Oksen-berg e Gustavo de Lacerda, com direção de criação de Luiz San-ches, Renato Simões, Bruno Pros-peri, André Kassu e Marcos Me-deiros. A trilha é da Ritmika.

I N T E R V A L O I N T E R VArines Garbin, Lea Naftal e Daniel Tibor Fuchs lançam no mercado a Tech4Y, empresa que nasce com a missão de “ser o melhor provedor de soluções tecnológicas para o mercado de marketing”. “Não somos mais uma empresa de marketing digital. Iremos usar a tecnologia para misturar os mundos real e virtual de modo a traduzir isso em resultados para as empresas”, diz Lea. “A Tech4Y vai transformar a visão do mercado publicitário em execução, sempre com as mais ino-vadoras tecnologias”, completa Arines. A empresa nasce como uma multinacional brasileira. Além de São Paulo e Campinas, conta com presença em Miami e Tel Aviv.

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 28 de abril de 2014

A Samsung lançou este mês, no Brasil, o que considera a

maior campanha global da mar-ca. Intitulada Galaxy 11, a ação, lançada mundialmente em no-vembro de 2013, conta a história de 11 grandes jogadores de fute-bol, selecionados pela lenda do esporte mundial, Franz Becken-bauer, que se unem para salvar a Terra da dominação alienígena. Entre os atletas: Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, Oscar, Iker Casillas, Wayne Rooney, Mario Götze, Victor Moses, Radamel Falcao, Stephan El Shaarawy, Wu Lei e Lee Chung-Yong.

Vale lembrar que a revelação dos 11 craques foi feita gradual-mente, em capítulos nas redes sociais da marca. Os vídeos ini-ciais da campanha mostravam o processo de seleção, o momento em que a equipe se reuniu pe-la primeira vez para treinar e a preparação para a partida con-tra um esquadrão intergaláctico de alienígenas.

Como parte da comunicação, a Samsung também está lançan-

A apresentadora Mariana Wei-ckert, que está à frente do

“Vamos Combinar”, da GNT, é a estrela da nova campanha do Shopping Cidade Jardim, com estreia programada para domin-go (27). A ação é voltada para o Dia das Mães e é a primeira es-tratégia assinada pela BETC São Paulo para o shopping.

A campanha destaca a com-binação de lojas do espaço, que abriga grifes como Hèrmes, Jim-mi Choo e Rolex, e dá o pontapé para os esforços de comunica-ção para 2014. “Com seu mix de lojas, ele só reforça ainda mais sua diferenciação por reunir, em um só lugar, as principais gri-fes nacionais e internacionais”, afirma Gal Barradas, sócia-pre-sidente da BETC.

Erh Ray, sócio-presidente da agência, explica que a ideia foi ir além das “tradicionais fo-tos com pegada editorial” para

Campanha global da Samsung chega ao Brasil

Mariana Weickert estrela ação para o Cidade Jardim

O executivo lembrou que o envolvimento da empresa com o futebol já é antigo, mas neste ano, sua importância cresceu ainda mais. Ele lembrou que a marca é a única no segmento de tecnologia a patrocinar a seleção brasileira. Além disso, também patrocina dois atletas da sele-ção: Thiago Silva e Paulinho.

Flecha de Lima não revelou o investimento na ação, mas afir-mou que a campanha Galaxy 11 representa um grande compro-misso da marca com seu consu-midor.

O executivo ressaltou que é preciso estar sempre em movi-mento, já que o mercado está bastante aquecido. Segundo da-dos da GFK, em 2013, a propor-ção de vendas entre telefones comuns e smartphones se inver-teu. Em janeiro de 2013, smart- phones representavam 34,4% do mercado e, em dezembro do mesmo ano, o produto chegou a 73% do mercado brasileiro. Já em termos de receita, os núme-ros ainda são mais marcantes, com um aumento de 65% para 91%, no mesmo período.

As ações em torno do Dia das Mães também serão ativadas nos canais digitais. Ray assina a direção de criação. João Ja-ckel, Manuela Sanches e Margit Junginger assinam a criação. A tipografia ficou a cargo da Cria-tipos.

do a promoção “compre, ganhe e concorra”, que permitirá que os consumidores que compra-rem um dos 45 produtos partici-pantes ganhem uma bola oficial colecionável da partida entre humanos e aliens.

Além disso, a marca vai sor-tear 100 viagens internacionais para assistir a uma partida de três dos 11 jogadores deste time, em seus respectivos clubes, na Europa. Para participar, é preci-so comprar um dos produtos e se cadastrar no site.

De acordo com João Pedro Flecha de Lima, head de mobile da Samsung Brasil, a ideia des-sa campanha é unir a paixão universal dos torcedores pelo esporte e os dispositivos e pla-taformas Galaxy. “O objetivo é estimular a imaginação, inspi-rar o envolvimento das pessoas e proporcionar momentos de diversão.”

Para finalizar a ação, haverá um filme, que ainda está sendo rodado, que mostrará o final dessa batalha. No Brasil, a Cheil e a Leo Burnett Tailor Made são responsáveis pela campanha.

“mergulhar na tipografia para transformar palavras e marcas em imagens até chegar a um re-sultado graficamente elegante e proprietário”.

A campanha será veiculada nos principais jornais e revis-tas femininas do país e na TV.

DivulgaçãoFotos: Divulgação

O craque Lionel Messi é um dos jogadores participantes da campanha

Anúncios são voltados para o Dia das Mães e destacam a combinação de lojas do espaço

Apresentadora estrela o filme, que entrou no ar no domingo

Anunciantes Iniciativa conta com filmes e ações promocionaisCampanhas BETC SP assina primeira estratégia para o shopping

31São Paulo, 28 de abril de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

O time de diretores de cria-ção da Africa, liderado por Sergio Gordilho, ganhou mais um integrante. Marcelo Prista (foto) é a novidade do time, retornando à casa após um período de sete anos fora. Durante esse tempo, Prista, que acumula quase três déca-das de profissão, comandou a criação da PA Publicidade, house agency do Grupo Pão de Açúcar – desfeita após ne-gociação com a Havas World- wide. Antes disso atuou na própria Africa, também co-mo diretor de criação, por três anos. O criativo também passou por JWT e pela Grey. “Estou muito feliz com a mi-nha volta à Africa. Depois de sete anos fora, volto para continuar o trabalho em uma agência que sempre admirei e que continua com o mesmo DNA, porém, em um outro momento e com outros desa-fios, assim como eu”, comen-ta Prista. “Ter Marcelo de vol-ta é uma grande alegria. Seu know-how e talento são in-questionáveis. Ele chega em um ótimo momento, tenho certeza de que essa parceria será de muito sucesso”, finali-za Gordilho.

tidade de conhecimento, como matemática financeira e também gestão de equipe. “Queremos in-tensificar o suporte a esses temas que a gente já dava, mas tem si-do muito forte o crescimento da demanda de cursos em áreas que

não são apenas técnicas de mídia, mas que afetam e orbitam a vida do profissional de mídia.”

Para o executivo, é fundamen-tal que o gestor de mídia se rein-vente, busque pela informação qualificada e esteja antenado ao

que está acontecendo no Brasil e no mundo. “Outra coisa que o profissional de mídia precisa fa-zer é diversificar o conhecimento, tem que ser bom em cuidar de ti-me, ser um negociador melhor do que sempre foi. Tem que avançar

ainda mais em uma série de tare-fas e acho que ao mesmo tempo estar aberto para se reinventar constantemente. A gente vive uma era em que as coisas não es-tão mais escritas na pedra”, refor-ça Chalfon.

O novo presidente da entidade reforça que a tecnologia mudou completamente a mídia hoje e que nem sabemos o que vai acon-tecer daqui a três anos, por exem-plo, daí a importância de manter a cabeça aberta. “Hoje realmente as coisas estão muito dinâmicas e é muito difícil escrever regras”, pontua ele.

O Grupo de Mídia, como lembra o executivo, promove o conheci-mento, a cultura e a técnica de mí-dia para os profissionais. E, nesse sentido, Chalfon diz que o objetivo é direcionar todos os esforços para aquilo que for a realidade contem-porânea da mídia. “Por exemplo, nesses últimos dois anos o mobiliá-rio urbano voltou para São Paulo e o Grupo precisa apoiar melhor essa iniciativa, junto aos players. Não é uma questão desse meio especi-ficamente, é ser contemporâneo e mover os desafios nesse sentido”, exemplifica Chalfon.

CONTINUIDADEOutro aspecto importante para Chalfon é dar continuidade ao trabalho de renovação e alto nível da gestão que ficaram como lega-do de Luiz Fernando Vieira, só-cio e VP de mídia da Africa, que estava no comando do Grupo de Mídia desde 2010.

“O principal desafio é manter o nível alto, porque estou rece-bendo a gestão em um nível mui-to bom. O Luiz começou um tra-balho de renovação das pessoas que compõem o dia a dia do gru-po, nas diretorias, comissões, e isso não pode acabar. O segundo grande desafio dentro desse pro-cesso de renovação é trazer uma visibilidade maior para as novas gerações”, diz ele.

Mercado Novo presidente do Grupo de Mídia diz que profissional da área precisa se reinventar constantemente

“É muito difícil escrever regras”p or Ke l l y D ores

Daniel Chalfon, sócio e vice--presidente de mídia da Lo-

ducca, assumiu neste mês a pre-sidência do Grupo de Mídia de São Paulo para o biênio de 2014 a 2016 e está cheio de planos para lidar com os desafios da entidade e do mercado, que ainda enfren-ta as mudanças que a internet trouxe para a publicidade, como a cultura de dados, que exige um perfil de profissional ainda mais dinâmico. Uma das ideias é atrair a nova geração para mais perto do Grupo de Mídia.

“Uma campanha no meio digi-tal permite uma interação cons-tante com o público e não acaba, o que traz uma dinâmica muito diferente para o negócio de mí-dia, para o profissional e para o ti-po de recurso que é preciso. Essa mudança, como não é tão recente, mas tem se consolidado nos últi-mos anos, tem provocado novas atitudes também para os meios tradicionais. A internet é uma mí-dia que provê muitos dados e tem criado uma cultura de dados no mercado com inteligência”, avalia Chalfon.

Segundo o executivo, a enti-dade abrange a maioria dos pro-fissionais de mídia das grandes agências de São Paulo, mas o de-safio é aumentar a atuação deles. “A questão é que dentro das dire-torias e comissões, obviamente há um número limitado de parti-cipantes, mas é importante criar condições para que essa nova ge-ração fique mais perto do Grupo em posições que sejam atuantes e não apenas participantes. Hoje a gente atende eles muito bem na parte de cursos, mas quero trans-formar uma legião de profissio-nais bem mais atuante. É um de-safio até logístico”, conta Chalfon.

Sobre o perfil do novo profis-sional, o executivo lembra que é exigido dele uma grande quan-

Alê Oliveira

Daniel Chalfon: importante criar condições para que a nova geração fique mais perto do Grupo de Mídia

Divulgação

RODAVIVA

Foto

s: R

obér

io B

raga

Imagem da exposição “Luz Negra”, no MIS, em São Paulo, com fotos de Robério Braga, da Maria Bonita Filmes

Trabalho retrata três tribos do Quênia Mostra tem curadoria de Diógenes Moura

MARCELLO QUEIROZmqueiroz@propmark.com.brSupercenas

TV PAGACom um total de 18,4 milhões de assinantes, ela teve cresci-mento de 9,5% entre março de 2014 e março de 2013, segundo a Anatel

FOXA marca tem a maior “notorie-dade mundial” entre os canais de TV paga, segundo estudo da Phoenix Marketing

BEYONCÉA cantora norte-americana lide-ra ranking de 2014, com as 100 pessoas mais influentes do mun-do, elaborado pela revista Time

INFLUÊNCIA BRASILEIRAEla não foi observada no ranking de 2014 da revista Ti-me, que traz nomes como o da chilena Michelle Bachelet e do venezuelano Nicolás Maduro

CLAROA operadora de telefonia re-gistrou prejuízo de R$ 936,3 milhões em 2013. No ano anterior, ele foi de R$ 886,8 milhões

GRENDENEA fabricante de calçados re-gistrou queda de vendas de 17,5% no primeiro trimestre, segundo informações do Valor Econômico

GIACOMETTI NA CALIFÓRNIAA Giacometti está finalizando nego-ciações para desenvolver ações de comunicação nos Estados Unidos. Ela é sócia da Spicy, nome de uma nova agência com escritório nos arredores de São Francisco, que de-verá ser inaugurado no início de ju-lho. A Spicy está sendo formada em sociedade com dois profissionais de Brasília especializados no segmen-to BTL. A estratégia da Giacometti tem planos de explorar as novidades tecnológicas da região do Vale do Silício e implementá-las no trabalho feito para novos e atuais clientes.

CASA NOVAIcônico na paisagem da publicidade paulistana e brasileira, o atual pré-dio onde funciona a DPZ não vai mais abrigar as atividades da agên-cia. Ele pertence aos sócios brasilei-ros da operação, agora integrante do Publicis. O grupo francês decidiu locar um novo espaço em São Pau-lo para onde também deverão ser transferidas outras agências da rede Publicis. A mudança deve acontecer ainda neste semestre.

CAFÉ A concorrência da Abic (Associa-ção Brasileira da Indústria do Café), vencida pela Havas Worldwide Z+, foi disputada com outras quatro agências: Caviar, Grupo Rái, Rino e Smart. Verba não está definida.

R/GA REFORÇASob o comando do VP Paulo Mel-chiori, a R/GA reforça sua equipe de criação com a contratação de Carlos Fonseca para o cargo de diretor-exe-cutivo. Ex-Africa, Fonseca vem de uma temporada nos Estados Unidos onde fez projetos de storytelling. Na agência desde 2010, cuidando de Google e YouTube, Saulo Rodrigues foi promovido a diretor de criação.

HOMENAGEMA Jovem Pan fechou o Teatro Al-fa, semana passada, para uma apresentação especial de “Elis, A Musical”, para 1.100 convidados. Durante o espetáculo, quando são mencionados os festivais e progra-mas de MPB, Tuta e Nilton Travesso foram devidamente homenageados pela importância que tiveram para revelar talentos como Elis Regina.

LUZ NEGRASerá aberta nesta quinta-feira (1º), no MIS, em São Paulo, a exposição “Luz Negra”, com 20 imagens do fotógrafo Robério Braga, diretor de fotografia e cinema em publicidade e fundador da Maria Bonita Filmes. Com curadoria de Diógenes Moura, a mostra de estreia de Robério retra-ta aspectos cotidianos e culturais de tribos do Quênia. Fica em cartaz até 22 de junho. Em setembro, segue para o Centro Cultural de Cascais, em Portugal.

NO NOSSO NEGÓCIO, O IMPORTANTE

NÃO É CORRER ATRÁS. É CORRER NA FRENTE.

www.whitepropaganda.com.br

CAFÉ DA MANHÃ CHINÊSGrandes marcas do mercado norte-americano, como Pizza Hut, KFC, Starbucks e McDonald’s, estão ampliando estratégias na China para atrair consumidores com cardápio de café da manhã, principalmente com bolos e bebidas quentes. A informação é do jornal China Daily, com afir-mação de que o grupo Yum Brands, que contro-la Pizza Hut e KFC, por exemplo, tem plano de abrir 700 restaurantes no país neste ano para ampliar uma rede que já conta com 123 unida-des inauguradas no primeiro trimestre de 2014.

TV E TELEFONEEstudo do eMarketer a partir de uma pesquisa da comScore MobiLens, feita no último mês de março, mostra que 46,3% dos italianos que usam seus smartphones enquanto assistem TV, também acessam as redes sociais ao mesmo tempo.

APRENDIZAGEM X COMPRASEstudo da MTV na Índia, feito com 11 mil pes-soas com idade entre 13 e 25 anos, mostra que a internet representa “aprendizagem” para 32% dos entrevistados. 27% disseram que a rede “abre novas oportunidades”, enquanto 23% afirmaram que ela “expõe as pessoas ao mun-do”. Somente 8% associaram a internet a com-pras. A maior parte dos entrevistados (33%) se considera pessoas de “mente aberta”. 25% dis-seram que são “pessoas felizes”.

SITES OTIMIZADOSPesquisa do IAB (Internet Advertising Bureau) UK, feita com os 100 maiores anunciantes eu-ropeus em cinco países – Alemanha, Espanha, França, Itália e Reino Unido –, mostra que 54% deles fizeram otimização de seus sites para as plataformas mobile, tablets e smartphones. Em média, o setor automobilístico foi o que mais in-vestiu nesse tipo de otimização, com um índice de 85%, segundo a pesquisa. Por outro lado, a categoria de produtos de rápido consumo foi a que menos investiu, com índices que chegaram a 27% na Itália e a 22% na Inglaterra. A impor-tância de desenvolvimento de sites específicos para plataformas mobile é defendida pelos es-pecialistas em internet diante da tendência de os consumidores, cada vez mais, fazerem com-pras ou pesquisas de produtos em seus tablets ou smartphones.

SITES RESPONSIVOSA pesquisa do IAB UK também avaliou o design responsivo dos sites, com critérios sobre facilida-de de visualização e navegação. O Reino Unido apareceu com o maior índice (24%) de marcas com sites considerados “responsivos”, um sig-nificativo aumento em relação a uma pesquisa semelhante feita em agosto de 2013, que apon-tou tal característica a apenas 11% dos sites pes-quisados. Nesse quesito de design responsivo, a Espanha aparece com 15%, seguida pela França (13%), Itália (13%) e Alemanha (7%).

32 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 28 de abril de 2014